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UNIVERSIDADE CÂNDIDO DO MENDES
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A COMUNICAÇÃO, MÍDIA E A PUBLICIDADE
Por:
Cristina Beatriz Lourenço Lajas
RIO DE JANEIRO
2005
UNIVERSIDADE CÂNDIDO DO MENDES
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Cristina Beatriz Lourenço Lajas
Trabalho apresentado à Universidade
Cândido do Mendes como requisito
parcial para obtenção do grau de Pós-
graduado em Comunicação Empresarial.
Orientador:: Celso Sanches
RIO DE JANEIRO
2005
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu pai, minha mãe, meu
irmão e amigos pelo apoio nesta minha
mais nova conquista.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................................... 01
1. O Que é
Comunicação........................................................................................... 01
1.1.O Meio Ambiente Social da Comunicação........................................................... 01
1.2. Comunicação e Socialização................................................................................ 02
1.3. Os Meios Em Nossas Vidas................................................................................. 02
1.4. Do Grunhido ao Satélite........................................................................................ 02
1.5. O Poder da Comunicação...................................................................................... 03
1.6 O Poder da Mídia e da Bebida................................................................................. 05
2. Estratégia de Comunicação...................................................................................... 07
3. Plano de Comunicação – BRIEFING........................................................................ 20
4. Estudo de Caso - Clínica São Vicente......................................................................... 25
5. Conclusão.................................................................................................................... 30
6. Bibliografia.................................................................................................................. 32
INTRODUÇÃO
O presente trabalho mostra como a Comunicação, Mídia e Publicidade sempre foi
importante para a sociedade no passado e no presente. Comunicação numa visão mais
ampla significa muito mais do que simplesmente a relação emissor, mensagem e receptor
A propaganda é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse
patrocinador claramente é identificado. A propaganda é de extrema importância para a
atividade mercadológica, pois através dela as empresas podem manter cooperação de seus
intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem
de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca,
enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos.
A publicidade é uma forma especial de relações públicas que envolve as novidades
de uma organização ou de seus produtos. Ela não é paga, a organização que é objeto da
publicidade tem pouco ou nenhum controle sobre ela e é vista como novidade e, portanto,
tem maior credibilidade que a propaganda
São estímulos não pessoais para criar demanda de um produto ou unidade de
negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos,
teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador
As relações com a mídia são uma parte importante do plano de propaganda. Elas
envolvem o custo da formação de lobbies e da manutenção de ligações, que são
considerados baixos se comparados aos custos da compra do espaço publicitário. Quando
se usa a mídia para chamar a atenção para a empresa, seus produtos e serviços, é importante
lembrar que os meios de comunicação não estão para a empresa, mas sim, trabalhando para
seus telespectadores, ouvintes, assinantes ou leitores
CAPÍTULO 1 - O QUE É COMUNICAÇÃO
É oportuno perguntar o que é comunicação?
Na década de 70 foi descoberto o homem social. Foi só a partir da década de 70
que se começou a conceder uma importância concreta ao fato de o homem ser ao mesmo
tempo o produto e o criador de sua sociedade e de sua cultura.
A primeira reação da descoberta do homem social foi aplicar os modelos
pragmáticos emergentes das ciências físicas e naturais.
Conseqüentemente, métodos e procedimentos de planejamento, organização,
administração, capacitação, etc, aplicados com a melhor boa vontade, têm produzido
formas manipulatórias e desumanas de trabalhar com as pessoas.
O caso da educação é ilustrativo. As escolas não respeitam as características e
necessidades da vida individual e social.
E a comunicação? Será que o modo de nossa sociedade usar sua comunicação
social responde às necessidades das pessoas reais? Os meios de comunicação ajudam na
tomada de decisões importantes? Oferecem oportunidades de expressão a todos os setores
da população? Essas e outras questões importantes são abordadas nesta monografia.
1.1. O Meio Ambiente Social da Comunicação
O que é comunicação? Comunicação numa visão mais ampla significa muito mais
do que simplesmente a relação emissor, mensagem e receptor. Hoje podemos compreender
a comunicação como um processo muito além do que um simples fluxo de informações, e a
luz da cibernética abrem-se outras possibilidades e outras dimensões da comunicação que
devem ser analisadas, principalmente quando relacionamos a sua importância na eficácia
das organizações.
Podemos ver comunicação em tudo que fazemos, desde quando acordamos para ir
à faculdade e se inicia os "Bom Dia".
Tudo é comunicação!
1.2. Comunicação e Socialização
A comunicação foi o canal pelo qual os padrões de vida de minha cultura fora-me
transmitidos, pelo qual aprendi a ser membro da minha sociedade, aprendi os hábitos, meus
valores, minha educação, etc.
A comunicação é uma necessidade básica da pessoa humana, do homem social.
1.3. Os Meios em Nossas Vidas
Pesquisas mostram a frustrações das pessoas que lêem o jornal diariamente, com a
greve de jornais, assim como também mostram, que a televisão e as novelas exercem
grande influência nos telespectadores, algumas positivas, outras negativas.
A partir de pesquisas como estas podemos perceber, as funções que a linguagem
tem em nosso dia-a-dia.
Não devemos esquecer, porém, que além da comunicação impessoal dos meios
eletrônicos, existe a comunicação interpessoal que deve ser valorizada e não foi
abandonada
1.4. Do Grunhido ao Satélite
A comunicação evolui a partir de um signo e um objeto, para formar linguagens e
inventar meios que vencessem o tempo e a distância. Não sabemos como o homem
primitivo começaram a se comunicar, durante muito tempo discutiu-se a origem da fala
humana. Alguns afirmam que para se comunicar, os homens começaram imitando os sons
da natureza.
1.5 O Poder da Comunicação
Em todos os tempos, da pré-história até os dias atuais, o ser humano tem usado sua
habilidade de se comunicar para satisfazer suas necessidades mais vitais. Contudo, esta
habilidade passou a ser utilizada para diversos fins e de variadas formas conferindo, quando
bem praticada, os poderes de: influenciar, transformar, sensibilizar, comover, convencer,
esclarecer, firmar sua presença no mundo. Sendo assim, iremos abordar o poder dessa
poderosa ferramenta humana através dos principais meios de comunicação utilizados pelo
homem no decorrer da sua existência.
A fala ou discurso oral é o mais antigo e, talvez, o meio de maior poder no
processo de comunicação pois, através dele o expositor tem o contato físico e visual com
seu público o que lhe permitirá a utilização de gestos, do espaço físico, da sua simpatia, e
de outros recursos que podem aumentar seu poder com relação ao público. Este poder ao
qual nos referimos, está diretamente relacionado à capacidade do expositor de persuadir,
adaptando seu discurso, a fim de extrair do público alvo os resultados esperados através do
esclarecimento, da sensibilização e do convencimento utilizando-se de dados, fatos e
situações, sejam elas reais ou fictícias.
A escrita foi uma das principais formas de comunicação utilizada pelo homem que
transformou-se numa importante ferramenta no mundo atual. Seu grande poder de alcance
possibilita o conhecimento e a transmissão de fatos e situações através do autor. Este por
sua vez, busca convencer o leitor, de acordo com seus valores, posicionamento e visão
pessoal a partir do assunto abordado. Um bom exemplo do poder da comunicação escrita é:
quando lemos um texto e modificamos o nosso ponto de vista, em relação a determinado
tema. Para tanto, o autor também pode se utilizar de meios como a distorção e omissão de
fatos para aumentar as possibilidades de aceitação ou discordância com o assunto tratado.
A comunicação visual ou através de imagem pode ser considerada a mais
complexa de todas, devido às diversas formas de interpretação que seu público poderá ter
diante do exposto. Seu grande poder de convencimento perante a visão humana, está
diretamente ligada à cultura e ao condicionamento do público alvo. Contudo, através dos
avanços tecnológicos, desenvolveram-se várias técnicas de montagem que podem,
facilmente, criar ou manipular imagens com qualidade da verdadeira realidade. Com isso,
essa forma de comunicação perde um pouco da sua credibilidade com o público pois este,
deixa de acreditar inicialmente na imagem vista até que haja a verdadeira constatação do
ato ou fato apresentado.
A princípio, a comunicação através da música tinha como objetivo principal
expressar sentimentos de alegria, mágoa, dor, conformismo. Porém, com o tempo, esta
passou também a ser bastante utilizada com outros fins, devido ao seu enorme poder de
alcance com o público que busca, dentre outros muitos aspectos, sensibilizar o ouvinte
através da letra e da melodia, na qual seu compositor aplica todo seu talento para ludibriar,
convencer, excitar, criticar ou apoiar algo que esteja sendo analisado sob seu ponto de vista.
De uma forma geral, a comunicação teve um grande impulso com o aparecimento
dos meios de comunicação de massa pois, o poder de alcance e de influência destes perante
a sociedade, proporcionaram várias mudanças relativas ao comportamento humano. Estes
meios de comunicação, aproveitando-se de maneiras sutis e invadiram os lares, escolas,
bares, restaurantes, ruas, transformaram-se numa grande industria comercial que tem como
função coadjuvante a indústria cultural, onde exercem o papal principal de legitimar e
propagar os desejos e interesses políticos, sociais e econômicos das classes dominantes
interferindo de forma maléfica ou benéfica em nossos hábitos, na formação do nosso
caráter e personalidade. Sendo assim, podemos evidenciar o poder da comunicação a partir
de alguns dos principais meios de transmissão da informação como a televisão, o rádio, os
jornais, o telefone, a internet, os quais revolucionaram e continuam agindo como agentes
influenciadores da natureza humana.
A televisão através dos programas exibidos quotidianamente, agem de diversas
formas com relação aos seus telespectadores. As telenovelas, por exemplo, retratam
experiências e aventuras da vida real, onde o telespectador vive o personagem, e, através
deste, tem a oportunidade de vivenciar o que na vida real não poderia. Já os telejornais,
trabalham direcionados à exposição de fatos e assuntos que estão relacionados às questões
políticas, sociais e econômicas. São fatos que conseguem prender a atenção do seu público
sem a preocupação com os resultados ou influência que estes podem ter sobre seus
telespectadores. Em geral, a televisão se tornou um forte instrumento da comunicação e,
porém, sua programação obedece a interesses de classes que visam o lucro através do
sensacionalismo, transmitindo mensagens e informações que violam os princípios
implantados pela formação cultural e pessoal da sociedade.
O rádio age de forma bastante semelhante ao da televisão sendo que este não conta
com o recurso visual, o que reduz consideravelmente seu poder com relação à sua
influência com seus telespectadores. Contudo, este também obedece a determinados
interesses.
O telefone juntamente com a internet estão revolucionando a chamada "era da
comunicação" na qual a comunicação virtual vem conseguindo mudar completamente o
comportamento, os hábitos e até mesmo a personalidade dos seres humanos.
Portanto, diante das diversidades das formas de comunicação é necessário que
desenvolvamos nossos potenciais de assimilação, interpretação e compreensão de tudo que
vemos e ouvimos, buscando valorizar os nossos princípios culturais sem perder de vista o
respeito com os nossos semelhantes. Assim, estaremos dando o verdadeiro direcionamento
e aplicação para essa capacidade que se tornou a arma de maior poder da história da
humanidade.
Podemos concluir atentando para o poder que esta ferramenta adquiriu durante os
tempos, exemplificando com os grandes conflitos que acompanham a nossa história
resultando, muitas vezes, em milhares de mortes na qual a discreta e aparentemente
inofensiva comunicação foi, e continua sendo, a principal responsável.
1.6. O Poder da Mídia e da Bebida
É impressionante a quantidade de pessoas que a cada dia se familiarizam com a
bebida. A taxa de desemprego, problemas pessoais ou exclussão social podem ser alguns
motivos que fazem aproximar a pessoa do álcool. Frustrações e decepções pessoais e
profissionais, costumam ser na sua maioria, o elo de ligação da pessoa com a bebida. Essa
amizade pode acarretar numa dependência fiel e companheira, e que de certa forma, passa a
trocar a casa pela mesa de um bar e o carinho da família pelo conteúdo de um copo.
Diante de um televisor a propaganda chamativa de uma cervejaria anuncia:
"refresca até pensamento”. O cidadão que estava na calçada em frente a uma loja de
eletrodoméstico, pára e passa a se imaginar no slogan. Cheio de problemas a resolver e sem
soluções à vista, faz apenas um giro no pescoço e passa a encontrar um fiel e inseparável
amigo. Do outro lado da rua avista um bar e dali se aproxima e se acomoda. Ao pedir o
produto que viu na propaganda , passa a apreciá-lo e a confiá-lo. Indaga-se. Refresca
mesmo o pensamento!!! É ai que surge a mais nova amizade. O pré-dependente passa a
elogiar o amigo. Diz que será seu ouvidor-mor, por não se contrapor as desilusões e
opiniões do seu mestre. A garrafa ali parada e a mesa fixa ao chão ficam a seu dispôr.
Trocam alguns olhares, se cumprimentam e vai embora. Já afastado, olha para trás e quase
cambaleando, sussurra: amanhã estarei aqui amigo.
A cena se repete a cada dia. E a cada dia ela se prolonga mais. Para trás, sem estar
percebendo o que está acontecendo, os verdadeiros amigos e familiares vão ficando
distantes. Já não sabe onde estão e nem liga para o que falam, mesmo porque não consegue
decifrar os códigos. Está completamente embriagado. Passa a esquecer os problemas que
antes tinha e passa a entrar no mundo fantástico que o efeito da bebida trás. Faz planos
mirabolantes com seus amigos. Copo e Mesa estão ali, fiéis aos ensinamentos do mestre. Só
que o mestre parece não ser tão mestre assim, seus discípulos são mais espertos. Sem saber
que é traído pelo seus assim vistos, seguidores, o mestre começa a expôr suas fraquezas. O
antes pré-dependente já é dependente. Sabe toda a vida de seus seguidores: a sua origem,
idade, nome, onde costumam ir e o que costumam fazer. O mestre está prestes a fazer o
mestrado no bar. Isso!!! Se formou em degustador. O álcool parece não fazer mais o efeito
que antes fazia. Seus amigos começam a se irritar pela falsidade do mestre e apresentam o
um novo companheiro. A cocaína vêm compôr o portfólio que faltava. Ali mesmo, junto
com seus ainda amigos, Copo e Mesa, e a Coca como apelidou seu novo amigo, passa a
construir seu ciclo de vida. De uma hora para outra, querendo fazer uma revolução, muda
de cargo seus amigos. A Mesa que antes servira para colocar o Copo, virá seu ouvidor. Ela
passa escutar todos seus problemas, seja ele amoroso, financeiro ou social. Passa também a
ser maltratada, o mestre começa a agredi-la depois de entrar em acordo com a Coca. O
Copo que antes guardava a cerveja que vira naquele televisor, passa a ser preenchido pela
cachaça. O mestre está acabado.
Sem dinheiro, maltratado e debilitado não consegue mais se quer levantar do chão.
Está jogado no meio da rua.
Sem saber o que fazer, pois a visita a seus fiéis amigos fora barrada por não ter
dinheiro, começa a roubar para ter a amizade de volta. Entra no mundo do crime. Ganha
dinheiro e consegue rever seus amigos, só que agora em mais quantidade e variedade. Cada
amigo de uma origem diferente e um ensinamento a mais. O mestre esta no auge. É chefe
de tráfego. Ganhou uma profissão. Afinal o mestrado serviu para alguma coisa. Mas, de
uma hora para outra coloca a cabeça no lugar e resolve agora sim, com dinheiro no bolso,
curtir a sua vida. Quem dera que fosse uma vida digna de realizações e coisas boas. Volta a
rotina de antes, porém a cada dia ganhando novos amigos e aumentando seu ciclo de
amizade. O mestre começa a dar sintomas de fracasso. Está mais ainda debilitado. Não
anda, não fala, quase não abre os olhos. Está caído no chão pedindo ajuda a seus fiéis e
companheiros amigos. Sem poder fazer nada, pois imóveis ali no lugar de origem, assistem
ao último pulsar do seu seguidor, pois era dessa forma que pensavam. Antes de dizer o
último adeus o mestre sentiu a força daquela imagem do televisor. Seu corpo começara a se
refrescar até gelar de vez, onde iria começar sua eterna viagem, porém, apenas na essência,
pois seus corpo virará pó.
CAPÍTULO 2 - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Propaganda
• Propaganda é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual esse
patrocinador claramente é identificado.
• A propaganda constitui o elemento mais visível de uma política
mercadológica; atua como ‘ponta de lança', pois aparecendo com maior destaque, é muitas
vezes considerada como sendo seu aspecto mais importante (Doris Rushmann).
• Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias,
produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado (Associação
Americana de Marketing).
A propaganda é de extrema importância para a atividade mercadológica, pois através
dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus
clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos
produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos
produtos, entre outros propósitos.
A propaganda pode ser promocional ou institucional: a promocional visa estimular a
venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de
produtos, com intenção de venda indireta.
A propaganda para informar, normalmente se relaciona com a promoção de novos
produtos e serviços, e a que se destina a persuasão e reforço é o que a maioria das pessoas
entende como propaganda. Há também o lado das relações públicas – as relações públicas
promocionais, que inclui as relações com a mídia e exposições.
As relações com a mídia são uma parte importante do plano de propaganda. Elas
envolvem o custo da formação de lobbies e da manutenção de ligações, que são
considerados baixos se comparados aos custos da compra do espaço publicitário.
Quando se usa a mídia para chamar a atenção para a empresa, seus produtos e
serviços, é importante lembrar que os meios de comunicação não estão para a empresa, mas
sim, trabalhando para seus telespectadores, ouvintes, assinantes ou leitores.
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar
a atenção do público a que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os
consumidores atingidos pelo comercial à ação. Estes aspectos devem ser observados para
qualquer comunicação com o objetivo de venda.
O uso de exposições é outro meio de tornar a empresa e seus produtos conhecidos por
seus clientes potenciais. O custo das exposições pode ser elevado e tende a ser ainda mais
elevado para grandes empresas que precisem montar grandes estandes a fim de promover
corretamente a sua imagem. As empresas menores podem montar estandes pequenos sem
parecer que estão reduzindo custos ou sendo sovinas. A maioria das empresas limita o
número de exposições de que participam e, com as novas exposições que surgem a cada
ano, muitas vezes é difícil de se determinar qual exposição possa ser um excelente lugar
para se lançar um novo produto, ela torna a concorrência imediatamente consciente de seus
planos. Por esse motivo, muitos lançamentos de produtos agora acontecem ou em hotéis ou
na própria empresa, com uma seleta platéia de grandes clientes potenciais convidados.
A propaganda é cara e deve ser usada como uma parte integrante de todo o esforço
de marketing. Ela precisa ser encaminhada efetivamente. Não existe fundamento em se
fazer a propaganda em rede nacional de televisão de um lava-rápido de automóveis local.
Isso é óbvio, mas há muitas armadilhas que não são tão óbvias.
Uma vez que a propaganda na televisão e na mídia impressa veiculada
nacionalmente seja muito dispendiosa, a maior parte da propaganda de televisão e da mídia
impressa de cobertura nacional diz respeito aos bens de consumo com grandes vendas
anuais, ou serviços como a atividade bancária e de seguros de grandes empresas.
A propaganda de bens de capital ou produtos industriais lança mão de canais
muito mais diretos e mais específicos do que a propaganda de bens de consumo imediato
ou de bens de consumo duráveis.
Os objetivos de sua propaganda precisam ser estabelecidos, e estes objetivos
precisam ser realísticos. É preciso que seja definido o público que se deseja atingir, como e
por que precisa atingi-lo.
Algumas empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja,
para a divulgação de um gênero de produto. Exemplo: os produtores de leite podem fazer
anúncios enfatizando os benefícios do produto, visando ao aumento de seu consumo e
conseqüentemente favorecendo todas as indústrias do setor. Os custos de anúncios destes
tipos muitas vezes são rateados entre os próprios membros de uma associação. Este tipo de
propaganda com a participação dos anunciantes nas despesas chama-se propaganda
cooperativada. Ela pode ocorrer a nível não só de fabricante como também de varejo
quando varejistas dividem entre eles ou ainda com o próprio fabricante todos os custos da
campanha.
Quando a propaganda visa reforçar uma marca, ou nome da própria empresa, ela é
usada com o objetivo de criar demanda seletiva.
Para perseguir os objetivos determinados pelo programa de marketing, muitos
fatores são considerados: a disponibilidade de mídias e dos fundos reservados para a
promoção, a natureza do mercado e do produto, os investimentos da concorrência, como
também leis existentes e que regulam a atividade. Percebe-se portanto diversidade de
aspectos a serem considerados. Por esta razão é que muitas vezes um planejamento inicial
poderá ser modificado como conseqüência de algumas destas considerações.
Ao decidirem-se quanto às verbas a serem aplicadas, os empresários dispõem de
diferentes métodos. Em alguns casos, pode ser usada uma percentagem fixa sobre as vendas
passadas ou previstas. Apesar da simplicidade deste método, a crítica principal é que ele
considera propaganda como conseqüência de vendas, o que deve ser o contrário. Muitas
empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda: alocam verbas para
propaganda de acordo com as disponibilidades de caixa. Já outras empresas consideram os
gastos da concorrência para estipular as suas verbas, ajustando-as de acordo com as
informações que recebem do mercado (este método é conhecido como paridade
competitiva).
Além destes existe o método de pesquisa em que vários esquemas publicitários são
testados até concluir qual é o principal e qual trará melhores resultados. Também existe o
da abordagem-tarefa, em que as verbas são alocadas considerando os objetivos de
marketing. Este último é o mais recomendado.
É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados até aqui são
dependentes de uma mídia disponível e que estejam dentro das características desejadas. A
mídia é o veículo, o meio para transmissão da mensagem. São vários os tipos de mídia
disponíveis:
Vantagens Desvantagens
Jornais • Flexível • Cobertura intensa de mercados locais • Larga aceitação e uso • Boa credibilidade • Razoavelmente barato
• Vida curta • Qualidade de impressão geralmente inferior • Leitura geralmente muito rápida • Muitos anunciantes
Rádio
Rádio
• Mais fácil para produzir/custo menor • Uso massificado (muitos aparelhos de rádios no mercado) • Possibilidade de selecionar audiência (regional)
• Recebe menor atenção do ouvinte • Apresentação somente via áudio, sendo a única mídia não visual • Vida curta • Grande concorrência da TV (eventos
• Atinge melhor a população brasileira devido ao alto índice de analfabetismo • Pode atingir ouvintes enquanto estão fazendo outras coisas
esportivos, show etc)
Outdoor
• Flexível • Relativamente barato • Possibilidade de uso de cores chamativas • Exige pouco em termos de esforço e tempo das audiências
• Pode distrair motoristas e causar acidentes • Invade a natureza (outdoors em estradas) • Não tem possibilidades de selecionar audiência
Televisão
• Combinação de som, vídeo e movimentos • Apela aos sentidos • Cobertura em massa • Pode causar maior impacto
• Audiência não seletiva • Vida curta • Mídia curta • Rápida passagem no vídeo
Revistas
• Grande seletividade demográfica e geográfica • Possibilidade de usar boa qualidade de reprodução • Audiência indireta • Vida maior (revistas quinzenais, mensais etc) • Fidelidade à revista facilita receptividade dos anúncios
• Período maior para veiculação do anúncio (preparo layout, impressão revistas etc) • Comunicação com clientes somente eventualmente (revistas mensais, bimensais etc)
Mala Direta
• Seletividade • Flexibilidade • É personalizada
• Custo elevado por unidade de circulação • Sofre de baixo índice de interesse do leitor
Cinema
• Custo menor • Bom índice de atenção • Possibilidades de causar bom impacto audiovisual
• Audiência limitada • Audiência crítica (olham comerciais com negativismo) • Maiores dificuldades em encontrar técnicos realmente habilitados para boas produções.
Como são cobradas estas mídias?
• O jornal vende o centímetro por coluna;
• a revista vende as páginas inteiras, meias páginas, um terço de página, um
quarto de página e assim sucessivamente;
• o rádio vende tempo: 15 segundos, 30 segundos, um minuto;
• a televisão usa o mesmo processo do rádio;
• o cinema vende um minuto de projeção de um filme no início de cada sessão;
• a empresa de outdoor vende tabuletas para cartazes de 8 folhas, 16 folhas, 24,
32, painéis de estradas de diferentes tamanhos por metro quadrado, painéis iluminados ou
luminosos, pintados etc;
• a mala direta consiste praticamente no custo do selo, material impresso e
custos do Mailing, relação dos clientes cadastrados.
Além destas há ainda as mídias já existentes e que surgem com o decorrer do
tempo. Há forte tendência para utilização de mídia segmentadas que atingem nichos de
mercados mais específicos. Entre estas novas alternativas a Internet é a nova sensação,
sendo também outras alternativas consideradas atuais como o CD-Rom, TV por assinaturas
e a cabo. As principais características destas mídias são especificidade de público e custos
reduzidos.
Há também outras opções que podem ser de interesse da empresa. Hoje é possível
anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de supermercados, toalhas
de mesa em bares e ainda no metrô.
Para uma campanha de propaganda, é necessário que se responda às seguintes
perguntas:
• Qual é a sua audiência?
• Qual é a sua mensagem?
• Que resposta você quer obter de sua audiência?
• Como pode obter melhor resposta?
• Qual é o meio de comunicação que tem o melhor custo/retorno para a sua
propaganda?
• Quando você deve anunciar?
• Quanto tempo deve demorar a campanha de propaganda?
• Como vai medir os resultados?
• Quanto dinheiro vai gastar?
Não se pode medir o sucesso de uma campanha publicitária diretamente pelas
vendas, mas há muitas técnicas para se medir a efetividade de uma campanha de
propaganda, pois se um produto não vende sem propaganda, não vende também com
propaganda. O produto precisa satisfazer a um desejo ou a uma necessidade, e se for
suficientemente bom para atender as exigências de um segmento, a empresa poderá ter suas
vendas aceleradas através da utilização desta importante ferramenta mercadológica.
Publicidade
• A publicidade é uma forma especial de relações públicas que envolve
as novidades de uma organização ou de seus produtos. Ela não é paga, a
organização que é objeto da publicidade tem pouco ou nenhum controle sobre ela e
é vista como novidade e, portanto, tem maior credibilidade que a propaganda.
• São estímulos não pessoais para criar demanda de um produto ou
unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros
veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador (Marcos Cobra).
Uma empresa e seus produtos podem captar a atenção do público, pelo simples
fato de ser valiosa em termos de notícias. Aqui, o vendedor nada paga pela publicidade que
recebe. Os resultados de publicidade gratuita podem às vezes ser espetaculares.
O objetivo das relações públicas é obter publicidade favorável e lidar com as crises
e rumores da empresa para evitar a publicidade negativa. Suas ferramentas principais são as
relações com a imprensa, a publicidade do produto e as comunicações da corporação. A
publicidade deve ser verdadeiramente noticiável e crível, e incluir os eventos criados, tais
como as celebrações de aniversários, as amostras, os concursos e os patrocínios.
Por causa do potencial de vendas de uma boa publicidade, muitos vendedores
passaram a fazer uso deliberado da publicidade ou da ‘propaganda gratuita’. Isto significa a
preparação de relatos e reportagens de notícias da empresa ou do produto e tentar interessar
a imprensa a usá-la. As empresas chegaram à conclusão de que há necessidade de
habilidades especiais para se escrever uma boa publicidade e ‘atingir’ a imprensa e
entregaram esse trabalho a profissionais de relações públicas. Em virtude de seus salários e
do custo, a publicidade, no entanto, deixa de ser gratuita.
A publicidade apresenta três qualidades distintas:
• Alto grau de veracidade. Os artigos de jornais e as reportagens parecem aos
leitores relatos autênticos, originados das pesquisas da própria mídia. Portanto, os leitores
provavelmente considerarão os artigos de jornais sobre produtos e empresas como tendo
um grau mais alto de veracidade do que se aparecessem patrocinados por um vendedor.
• Estar desprevenido. A publicidade pode atingir muitos compradores em
potencial que, de outra forma, evitam vendedores e as propagandas. Isto acontece porque a
mensagem está embalada de tal maneira que o atinge como uma notícia, em vez de uma
comunicação direta de vendas.
• Dramatização. A publicidade tem, como a propaganda, potencial para a
dramatização de uma empresa ou de um produto.
O apelo das relações públicas e da publicidade está baseado em três qualidades
distintas:
• Alta credibilidade. Histórias e características novas são mais autênticas e
críveis para os leitores do que anúncios.
• Facilidade em ‘abrir a guarda’ dos compradores. As relações públicas podem
atingir muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem
chega aos consumidores como notícias e não como comunicação destinada à venda.
• Dramatização. Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial para
dramatizar uma empresa ou um produto.
As empresas tendem a subestimar as relações públicas ou a usa-las apenas como
complemento. Todavia, um programa de relações públicas bem coordenado com outros
elementos do composto promocional pode ser extremamente eficaz.
Promoção de Vendas
• Promoção de vendas é a atividade de estimular a demanda projetada para
complementar propaganda e facilitar a venda pessoal.
• A promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas
pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de
amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina
diária. (Associação Americana de Marketing).
• A promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover
vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar,
diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (João de Simoni).
O conceito mais antigo visa a promoção de vendas como uma porção passageira
de instrumentos de vendas para serem utilizados quando necessários e como um estímulo
direto de vendas a curto prazo. Com sua especialização nos anos recentes, a promoção de
vendas está cada vez mais sendo vista como um instrumento importante por seus próprios
méritos. Exerce um papel crítico nos estágios introdutórios e de maturidade do ciclo de vida
do produto e parece ser especialmente eficaz durante o período de inflação acelerada.
É um recurso muito importante, do qual as empresas se utilizam para comunicar-se
com seus mercados, o que torna sua tarefa bastante diversificada. As empresas devem
contar com esta ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de
propaganda, sendo portanto, uma atividade de apoio e devendo estar relacionada com as
demais estratégias do composto de marketing. A promoção de vendas deve atrair a atenção
e favorecer a ação dos consumidores à compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta
principalmente de caráter complementar, muitas empresas investem seus recursos
disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas.
Apresentam duas qualidades distintas como uma classe:
• Presença insistente. Muitos instrumentos de promoção de vendas têm uma
qualidade de chamar a atenção, às vezes urgente, que pode penetrar nos hábitos de inércia
dos compradores com relação a um produto específico. Dizem ao comprador que ele tem
uma oportunidade que não terá de novo, para comprar algo especial. Isto atrai um grupo
enorme de compradores, principalmente aqueles preocupados em fazer economia, porém,
com a desvantagem de que esse tipo de comprador tende a ser o menos leal em relação a
qualquer marca em particular a longo prazo.
• Aviltamento do produto. Alguns desses instrumentos sugerem que o vendedor
está ansioso pela venda. Se forem usados muito freqüentemente ou sem cuidado, poderá
levar os compradores a querer saber se a classe do produto ou a marca é conveniente ou se
está com preço razoável.
A participação de promoções vem aumentando gradativamente em relação
percentual a verba destinada à comunicação com o mercado, principalmente naquelas
empresas que comercializam produtos de consumo.
Várias atividades englobadas pela área são prontamente identificadas devido à sua
maior aplicação:
• Exposição e feiras – é uma forma bastante comum de promoção que permite o
estabelecimento de novos contatos e divulgação através de material promocional, como
folhetos ou outras literaturas da empresa. É bastante usada no Brasil e pode-se contar com
várias feiras anuais especializadas em setores, como moda, móveis, eletrodomésticos etc.
• Amostras – a distribuição de amostras favorece muito o início ou aumento do
consumo de algum produto, principalmente quando sentidos humanos estão envolvidos,
como visão, olfato e tato. Um novo creme dental pode ter suas vendas aceleradas se for
testado e aprovado por eventuais consumidores.
• Prêmios e vales-brindes – são usados para estimular o consumo tornando os
produtos ou serviços mais atrativos pelos brindes ou prêmios oferecidos. Os prêmios
poderão ser distribuídos por sorteio entre aqueles que compraram o produto e ganharam o
direito de concorrer, ou mesmo com o vale-brinde que consiste na promoção do tipo
"achou...ganhou". A indústria de refrigerantes faz freqüentemente campanhas em os brindes
são trocados por determinado número de tampas dos mesmos.
• Cupons – os cupons dão direito a descontos na compra de certos produtos que
a empresa tenha interesse em promover. São distribuídos através de produtos e podem ser
também oferecidos através de anúncios etc.
• Concursos e jogos – no Brasil são regulados pelo Ministério de fazenda e são
muitas vezes usados pelas empresas por determinados períodos. A assessoria de algumas
firmas especializadas no assunto é sempre benéfica para evitar qualquer problema com
aspectos legais.
Outros tipos
• Desfiles de modas;
• Shows;
• Semanas especiais: semana italiana, por exemplo, quando a loja e funcionários
estão com trajes típicos e as mercadorias relacionadas estão em promoção;
• Exposições: pode ser feito patrocínio de exposições de pintura ou outra
qualquer;
• Aniversários: a loja pode ser enfeitada com bandeirolas, cartazes, ao mesmo
tempo em que uma promoção especial seja feita, como por exemplo, descontos especiais ao
cliente mais antigo, ao que entrar primeiro no dia de aniversário etc;
• Promoções dirigidas ao público jovem: sorteios de ingressos para jogos, shows
musicais etc. com compra nos estabelecimentos.
Algumas dessas promoções podem ser dirigidas aos vendedores da própria
empresa e aos intermediários que vendem os produtos do fabricante. Por exemplo: um
concurso de vendas internas pode ser realizado oferecendo-se prêmios e brindes para os
vencedores. Por sua vez, as amostras podem ser distribuídas entre os varejistas que
usualmente revendem os produtos fabricados para que possam comprovar a qualidade de
algum produto novo oferecido a venda.
Vendas
• Venda é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores
normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam
abordados por um esforço substancial de venda e promoção (Kotler).
• Vender é conduzir um processo interativo, no qual uma das partes – o
vendedor -, utilizando a comunicação persuasiva, ajuda a outra parte – o comprador – a
tomar a decisão de adquirir um bem ou serviço que satisfaça suas necessidades ou de
terceiros (César Augusto Verde).
Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inércia ou
resistência de compra e devem ser persuadidos a comprar. Também assume que a empresa
tem disponível um arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e promoção para
estimular a compra.
Esse conceito é praticado mais agressivamente com bens não procurados, aqueles
que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar, com seguro, enciclopédias
e serviços funerários. Esses setores têm preferido várias técnicas de vendas para localizar
consumidores potenciais e vender agressivamente os benefícios de seus produtos.
Entender que a venda é um processo mental, no qual uma ou mais pessoas tomam
uma decisão, nos conduz ao reconhecimento de que vender...não é uma tarefa homogênea.
Cada situação de vendas é uma nova experiência e, considerando a maior ou
menor complexidade e as táticas adequadas aos casos típicos, classificam-se as vendas
pessoais em três categorias: vendas de rotina, vendas diretas ou objetivas e vendas criativas
ou de soluções. Cada categoria exige um trabalho diferente.
Nas vendas de rotina, predominam a simplicidade e a habilidade. O processo é
repetitivo, exigindo apenas habilidade e agilidade nos contatos que são rápidos e rotineiros.
Na categoria das vendas diretas, exige-se o emprego de técnicas mais apuradas,
como a comunicação persuasiva, sondagens para identificar necessidades, argumentação
para vender o valor e táticas para obter o compromisso.
Entretanto, normalmente obedecem a um roteiro conhecido e trata-se de vender
um produto ou serviço padrão, através de um diálogo direto entre vendedor e comprador.
Nestas duas categorias, a melhoria da qualidade repousa no bom emprego das
táticas de vendas, no conhecimento dos produtos e serviços e algum planejamento.
Nas vendas criativas, também conhecidas como técnicas ou vendas de solução, tal
é a variedade das situações, que se pode afirmar: cada venda é uma nova experiência.
São muitos os fatores que influenciam as decisões, que são tomadas geralmente
por um comprador inatingível ou por comitês, exigindo muito esforço prévio de coleta de
informações e planejamento.
Existem praticamente três tipos de tarefas na área de vendas:
• Os conquistadores de pedidos estão envolvidos na venda criativa – criativa
porque, ao saírem em busca de pedidos, eles estão criando clientes e precisam ser criativos
para consegui-los. Os ‘persuasores amigáveis’, que foram ensinados que a venda não
começa até que o cliente potencial diga "NÃO", são os geradores de lucro.
• Os tiradores de pedidos são os que respondem. A mercadoria é comprada
deles, em vez de vendida por eles. Exemplos de tiradores de pedidos são os balconistas do
varejo, as pessoas que fazem entrega em rotas específicas e o pessoal de vendas
internas/serviços ao cliente, que recebem os pedidos por telefone.
• Vendedores auxiliares são os especialistas que trabalham com os que
conseguem os pedidos, e fornecem assistência técnica, deixando livres os que conseguem
os pedidos para que possam ir atrás de mais clientes e fazer mais vendas. Engenheiros de
embalagem, especialistas em aplicações, instaladores e treinadores são alguns dos
subtítulos nessa categoria.
CAPÍTULO 3 - PLANO DE COMUNICAÇÃO
BRIEFING
Cliente: Multiar Climatização Ltda
Classificação Propaganda de Serviço
Produto: Serviços de Reparos, manutenção e Instalação de Condicionadores de ar.
Campanha: Mercadológica
Verba máxima: R$ 235.000,00
Prazo Previsto: 02 anos
Fato principal: A Campanha tem como objetivo promover a Multiar junto a novos clientes e
reconquistar clientes antigos "Perdidos".
Problema: Fazer com que o Público alvo fique sabendo da campanha. E implementar o
Planejamento de Marketing da PR1.
Objetivo: O Objetivo da campanha como dito anteriormente é a implementação do
Planejamento de Marketing, visando triplicar o faturamento da empresa.
Público Alvo: Pessoas Físicas e Jurídicas, que querem necessitam de serviços em aparelho
condicionador de ar encontrados em sua grande maioria nas Classes A, B e C.
Concorrentes: INDIRETOS: Os concorrentes indiretos da Multiar são Autônomos que
prestam serviços por conta própria "Biscateiros".
DIRETOS: Os diretos da Multiar são empresas especializadas que atuam no Ramo há mais
tempo e já consolidadas neste mercado. ( Ambient'air, Polar, Huna )
Promessa e razão: Os serviços da Multiar terão como base os seguintes atributos que podem
ser traduzidas como benefícios ao consumidor.
ATENDIMENTO: Como meta para este quesito a Multiar ira implementar um atendimento
Rápido, qualificado e eficiente;
FUNCIONÁRIOS Os funcionários estarão sempre dispostos à solucionar os problemas /
dificuldades encontradas dentro do menor prazo possível , bem como sempre se
apresentarão ao cliente com uniformes limpos e arrumados..
PREÇO : Com relação a preços a multiar trabalhará com uma política bem agressiva
visando vender ao preço que o consumidor deseja pagar, bem como cativar os clientes já
existentes oferecendo descontos progressivos em função de suas compras.
VENDEDORES : Todos os vendedores da empresa já estão contando com uma recolocação
dentro dos novos moldes da empresa e participando de cursos intensivos para que os
mesmos possam estar cientes de todas as novidades no mercado.
ENTREGAS: O setor de distribuição já conta com uma Kombi novo e o logo da empresa já
esta gravado na mesma, com a ajuda deste carro a priori não haverá mais atrasos em
entregas.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
01 Identificação do Publico Alvo
Ë difícil medir e qualificar com exatidão o público alvo da multiar pois hoje com a
facilidade de compra ( juros baixos) e temperaturas Climáticas indefinidas não há meio de
quantificar com exatidão, porém podemos dividi-las em dois grupos, assim dispostos:
Pessoa Física:Pessoas, homens e mulheres pertencentes a classe A, B , C e parte da
D, normalmente pais de família.
Pessoa Jurídica:Empresa de pequeno e médio Porte ( empresas de grande porte
estão excluídas em primeiro momento) pois teme-se que a empresa não tenha Pessoal bem
como condições de assumir um serviço de valor muito alto sob pena de não faze-lo e ficar
negativada no mercado.
Imagem: Com relação à contratos de manutenção o publico faz uma imagem
distorcida da realidade pois todo mundo compara um Contrato de manutenção mensal a
uma simples "limpeza de Filtros".
02 Objetivos e Estratégias de Comunicação
a. O Objetivo de comunicação é conscientizar o target da necessidade de executar
serviços com uma empresa especializada no assunto, que saiba com exatidão resolver todos
os problemas relacionados à refrigeração;
b. Explicar a diferença entre o Target definir a compra do serviço em empresa
especializada e outros "aventureiros";
c. Frisar que um contrato de manutenção mensal não se trata apenas de "Limpeza
de Filtros" mas que fora isto sempre é feito medições diversas bem como lubrificações que
sempre se tornam necessárias a fim de prolongar a vida útil da maquina gastando menos
energia;
d. Sempre deixar claro que o foco principal da empresa é a satisfação do cliente;
e. Estes objetivos devem ser implantados neste momento e ser mantido e revisado
ao longo da campanha.
03 Planejamento de Mídia
Jornal: Veicular 01 anúncio semanal ( toda quarta feira) no formato de 2 colunas X 4 cm,
nos seguintes Jornais: O globo e Jornal do Brasil
Caderno: Noticiário
• Custo Jornal do Brasil: R$ 200,00 ( cada inserção)
• O Globo R$ 800,00 ( cada inserção)
Revista : Veicular 12 anuncios na revista Sindratar ( revista do sindicato de Refrigeração)
Formato: 2 módulos ( 10 Cm X 10 Cm)
Veiculação bimestral
Tiragem :30.000 exemplares
Custo:R$ 1.800,00 ( cada inserção)
Mala Direta: Elaboração de Mala direta para Distribuição diretamente à Arquitetos e
Construtores. Total da Listagem: 2.500 Nomes
Custo do Mailing List ( Ebid) R$ 250,00
( ativar o mailing a cada 02 meses)
Listas Telefônicas
Fazer veicular 02 anúncios no formato de 4 módulos ( 15 X 10 ) nos seguintes veículos:
EBID - Páginas Amarelas (um anuncio para 2001 e outro para 2002)
Veiculação Anual
Tiragem: 280.000 exemplares
Custo: R$ 7.000,00 ( cada inserção)
Guia Oesp (um anuncio para 2001 e outro para 2002)
Veiculação Anual
Tiragem: 500.000 exemplares
Custo: R$ 11.000,00 ( cada inserção)
Rio Listas ( um anuncio para 2001 e outro para 2002)
Veiculação Anual
Tiragem: 1.100.000 exemplares
Custo: R$ 19.000,00 (cada inserção)
Revista Multiar
Elaborar uma revista cultural da multiar onde conste depoimentos de clientes bem como
informar aos "Novos Clientes"sobre as políticas da multiar.
Veiculação Bimestral
Tiragem: 5.000 exemplares
Custo: R$ 6.500,00 (cada tiragem )
04 Estratégias e Táticas de Mídia
A. Jornal
Uma vez que a campanha tem duração de 02 anos o jornal é um veiculo que se
adapta bem à campanha uma vez que poderemos fazer mudanças ao longo, conta com um
publico que muito nos interessa e é um veiculo de boa credibilidade.
Custo da veiculação total pelo período de 02 anos ( JB e Globo): R$ 96.000,00
B. Revista
A Revista escolhida é a Sindratar por ser um veiculo que inspira muita confiança
por estar inserida dentro do contexto de refrigeração, bem como é um veiculo sólido,
consolidado e de custo relativamente baixo.
Custo da veiculação total pelo período de 02 anos : R$ 21.600,00
C. Mala Direta
Neste veiculo utilizaremos o mailing list da Ebid, que por ser um veiculo de
comunicação sempre presente seu mailing é sempre atualizado e de custo barato.
Custo da veiculação total pelo período de 02 anos ( revista da multiar + postagem
): R$ 45.900,00
D. Listas Telefonicas
Este veiculo é muito procurado por empresas de um modo geral, é de fácil
manuseio e dura por 01 ano cada edição e distribui em setores bem diversos.
Custo da veiculação total pelo período de 02 anos ( Ebid / Rio Listas / Telelistas)
R$ 74.000,00
O custo total estimado é de R$ 237.500,00 (duzentos e trinta e sete mil e
quinhentos reais )
05 Mecanismos de Controle Como mecanismos de controle da campanha adotaremos os seguintes critérios:
a. Retorno em vendas
Será obtido através do volume de vendas da empresa mensalmente
b. Retorno de ligações
Será mensurado em função da quantidade de ligações recebidas por cada veiculo
c. Pós venda
Mediremos a eficiência da campanha com ligações e / ou visitas após atendimento
do cliente, medindo inclusive sua satisfação com o serviço executado
06 Slogam da Campanha
Para esta campanha trabalharemos o seguinte Slogan:
MULTIAR Ética em tudo que faz
Este slogan traduz ao cliente a necessidade de do cliente contratar uma empresa
que possui Regras, ou seja, um sistema que será cumprido.
Inspira uma confiança ao cliente, pois ele estará tratando com uma empresa
"Ética" e não qualquer empresa.
Estudo de Caso - Clínica São Vicente
"Valorizar as reações humanas, a vida e o meio ambiente através da prestação de serviços
de saúde, de forma criteriosa, ética e dedicada, superando as expectativas dos pacientes e
familiares. Estimular a relação pessoal e profissional dos médicos, funcionários e de todos
os que conosco convivem, mantendo a solidez, a credibilidade e a participação da
instituição na sociedade."
A Missão da Clínica São Vicente é bastante clara e ajuda a nortear todas as suas
estratégias de Marketing. Sem dúvida, a Clínica São Vicente é uma referência em Clínicas
na Cidade do Rio de Janeiro. Contudo, a concorrência é grande. Logo, é preciso estar
sempre atualizado, rever metas e reformular estratégias para "continuar no jogo".
Com base no Case anterior, considerando as expectativas atuais e a constante
mudança dos cenários econômico, político e social, podemos rever variáveis e acrescentar
outras para que a Clínica São Vicente continue aplicando esforços de marketing que sejam
bem sucedidos. Continuar com uma estratégia, mesmo vencedora, sem considerar as
ameaças e oportunidades que nos são apresentadas a todo o momento pode ser um preço
muito alto para qualquer empresa.
Visão Geral
Caso: Clínica São Vicente.
Quem: Clínica São Vicente
O que: Clínica geral de alta qualidade
Como: Com tratamento humanizado, profissionais bem preparados e instalações
privilegiadas.
Por que: Busca excelência em qualidade
Quando: fundada em 1933, na Gávea – bairro da cidade do Rio de Janeiro.
1. Problemas:
• Imediato: A Clínica São Vicente tem tradição, mas
• Importante: Concorrentes cada vez mais qualificados
2. Análise dos Dados
Público-Alvo: Antes de iniciar uma releitura do Caso "Clínica São Vicente", é preciso
observar os públicos-alvos que fazem parte de seu negócio. Separando o público-alvo da
Clínica São Vicente, temos:
• Pacientes: Das classes A e B. Geralmente estão associados a algum convênio
ou plano de saúde. Buscam a Clínica porque procuram um atendimento humanizado e de
qualidade. Além disso, devido à progressiva preocupação das empresas com o bem estar de
seus funcionários, observa-se um crescimento significativo de atendimento à classe C e a
população de áreas mais distantes da Zona Sul onde está localizada a Clínica.
• Médicos: Os profissionais que trabalham na Clínica podem conciliar boas
condições de trabalho com desenvolvimento profissional, atendendo às necessidades de
seus clientes. Formando equipes que sejam reconhecidas pelo mercado, com profissionais
de qualidade, a clínica cria vínculos de confiança muito importantes com seus pacientes.
• Planos de Saúde: A imagem de qualidade da Clínica São Vicente proporciona
forte poder de negociação com os convênios, que precisam tê-la credenciada como fator de
diferenciação junto a seus associados. Em contrapartida, para atender aos convênios, a
Clínica deve empenhar-se em uma contínua redução dos custos, possibilitando uma maior
oferta de "pacotes customizados".
1. Posicionamento da Clínica São Vicente e comparação com a
concorrência
A Clínica São Vicente têm como posicionamento e vantagem competitiva o
ambiente humanizado, facilitado pela localização em bairro nobre, em meio à Mata
Atlântica, e traduzido em suas instalações. Apesar de ser considerado como de pequeno
porte, seu serviço de hotelaria destaca-se das demais clínicas, conferindo-lhe um outro
diferencial.
Um dos fatores mais marcantes e mais comentados pelos freqüentadores da
Clínica é que ela "não tem cheiro de hospital". Isso constitui um importante diferencial
frente à concorrência.
2. Ameaças que se apresentam à Clínica São Vicente
• O investimento dos convênios de Saúde em hospitais próprios;
• Ociosidade de equipamentos de manutenção cara;
• A construção de hospitais modernos e com equipe médica reconhecida como
Barra D’Or e o Copa D’Or, que oferecem um serviço premium como a Clínica São Vicente.
• A "deshospitalização", tendência que consiste em tratar os pacientes em suas
residências, utilizando os hospitais somente em procedimentos nos quais suas instalações
são essenciais - como em cirurgias e emergências.
3. Alternativas para solução do problema
• Buscar estreitar relações com os planos e convênios de saúde, otimizando os
custos para que estes possam ter na clínica uma "sócia", uma "parceira".
• Manter seu diferencial de tratamento humanizado, dando ênfase ao ambiente
da Clínica que, nem de longe, lembra um hospital convencional.
• Implantar programas nos moldes do projeto "médico de família", onde o
profissional possa atender o paciente em seu domicílio no estilo home care. Assim, "Clínica
São Vicente" deixa de ser somente uma moderna estrutura física, para se tornar uma
referência em saúde.
4. Critérios para escolha das Alternativas
Todas as alternativas supra mencionadas merecem um planejamento especial e
individualizado que deve ser elaborado com a participação de todos aqueles que estão
envolvidos com a clínica – administradores, funcionários, médicos, pacientes e planos.
5. Alternativa Escolhida
Uma gestão voltada para excelência em qualidade é realmente muito difícil de ser
mantida, pois envolve muito investimento e vontade administrativa.
É preciso estar atento às tendências e cenários apresentados pelo mercado.
Vivemos dias bastante dinâmicos onde a flexibilidade para mudar planos e metas é fator
indispensávl na elaboração de qualquer estratégia.
Com investimentos, flexibilidade e atenção a mudanças, a Clínica São Vicente
poderá continuar com seu posicionamento de excelência em qualidade.
Perguntas para Discussão
1. Analise o comportamento dos públicos-alvos da Clínica São Vicente:
pacientes, médicos e planos de saúde. Como se comportam e que
benefícios buscam no hospital?
Separando o público-alvo da Clínica São Vicente, temos:
• Pacientes: Das classes A e B, geralmente estão associados a algum convênio
ou plano de saúde. Buscam a Clínica porque procuram um atendimento humanizado e de
qualidade.
• Médicos: Trabalhando na Clínica, podem conciliar boas condições de trabalho
com desenvolvimento profissional, atendendo às necessidades de seus clientes.
• Planos de Saúde: A imagem de qualidade da Clínica São Vicente proporciona
forte poder de negociação com os convênios, que precisam tê-la credenciada como fator de
diferenciação junto a seus associados. Em contrapartida, para atender aos convênios, a
Clínica empenha-se em uma redução contínua dos custos, o que possibilita a oferta de
"pacotes customizados".
2. Qual o posicionamento da Clínica São Vicente e como se compara aos
concorrentes?
A Clínica São Vicente têm como posicionamento e vantagem competitiva frente
aos concorrentes o ambiente humanizado, facilitado pela localização em bairro nobre, em
meio à Mata Atlântica, e traduzido em suas instalações. Apesar de ser considerado como de
pequeno porte, seu serviço de hotelaria destaca-se das demais clínicas, conferindo-lhe um
outro diferencial.
Um dos fatores mais marcantes e mais comentados pelos freqüentadores da
Clínica é que ela "não tem cheiro de hospital". Isso é muito importante para que a pessoa se
sinta um pouco mais a vontade em estar neste ambiente.
3. Quais são os fatores críticos para o sucesso de um hospital?
• Instalações e Equipamentos Modernos;
• Equipe Médica preparada e entrosada (intercâmbio entre as especialidades
médicas);
• Tratamento Humanizado.
4. Que ameaças se apresentam à Clínica São Vicente?
• O investimento dos convênios de Saúde em hospitais próprios;
• A construção de hospitais modernos e com equipe médica reconhecida como
Barra D’Or e o Cop D’Or, que oferecem um serviço premium como a Cínica São Vicente.
• A "deshospitalização", tendência que consiste em tratar os pacientes em suas
residências, utilizando os hospitais somente em procedimentos nos quais suas instalações
são essenciais- como em cirurgias e emergências.
5. A Clínica São Vicente vai conseguir manter o posicionamento
desejado?
Uma gestão voltada para excelência em qualidade é realmente muito difícil de ser
mantida, pois envolve muito investimento e vontade administrativa.
É preciso estar atento às tendências e cenários apresentados pelo mercado.
Vivemos dias bastante dinâmicos onde a flexibilidade para mudar planos e metas é fator
indispensável na elaboração de qualquer estratégia.
Com investimentos, flexibilidade e atenção a mudanças, com certeza, a Clínica
São Vicente será capaz de manter o posicionamento pretendido.
6. Quais os riscos e vulnerabilidades de sua estratégia?
Tecnicamente a estratégia da Clínica São Vicente é perfeita e até mesmo óbvia -
considerando que o assunto tratado é Saúde.
A carência da estratégia está em dedicar um espaço em ouvir as necessidades de
seus clientes (pacientes/médicos/planos). Não basta medir o nível de satisfação deles, é
preciso ouvi-los antes que outras Clínicas o façam primeiro.
A melhor estratégia é aquela que melhor traduz os anseios dos clientes.
CONCLUSÃO
A Comunicação, Mídia e Publicidade consiste onde o ser humano usa sua habilidde de se
comunicar para satisfazer suas necessidades mais vitais. Atentando para o poder que esta
ferramenta adquiriu durante tempos exemplificando com os grandes conflitos que
acompanham a nossa história resultando, muitos vezes, em milhares de mortes na qual a
discreta e aparentemente inofensiva comunicação foi, e continua sendo, a principal
responsável. Na mídia as pessoas que tem frustações faze se aproximar do álcool Diante
de um televisor a propaganda chamativa de uma cervejaria anuncia: “refresca até o
pensamento”. O cidadão que estava do outro lado da calçada em frente a uma loja de
eletrodoméstico, para e passa imaginar no slogan. Cheio de problemas e para soluciona-los
ele bebe a cerveja.. A propaganda é de extrema importância para a atividade
mercadológica, pois através dela a empresas podem manter cooperação com clientes
familiares
O conceito mais antigo visa a promoção de vendas como uma porção passageira de
instrumentos de vendas para serem utilizados quando necessários e como um estímulo
direto de vendas a curto prazo. Com sua especialização nos anos recentes, a promoção de
vendas está cada vez mais sendo vista como um instrumento importante por seus próprios
mérito. É um recurso muito importante, do qual as empresas se utilizam para comunicar-se
com seus mercados, o que torna sua tarefa bastante diversificada. As empresas devem
contar com esta ferramenta mercadológica para complementar os esforços de venda e de
propaganda, sendo portanto, uma atividade de apoio e devendo estar relacionada com as
demais estratégias do composto de marketing.
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