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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE ARTES
DEPARTAMENTO DE MODA
LETÍCIA CUNICO
A CONSTRUÇÃO DE GÊNERO EM MARCAS INFANTIS ATRAVÉS DE UMA ANÁLISE SEMIÓTICA
FLORIANÓPOLIS 2009
LETÍCIA CUNICO
A CONSTRUÇÃO DE GÊNERO EM MARCAS INFANTIS ATRAVÉS DE UMA ANÁLISE SEMIÓTICA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Moda, do Centro de Artes, Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito para a obtenção de título de bacharel em Moda.
Orientador: Prof. Msc. Murilo Scoz
FLORIANÓPOLIS, SC 2009
LETÍCIA CUNICO
A CONSTRUÇÃO DE GÊNERO EM MARCAS INFANTIS ATRAVÉS DE UMA ANÁLISE SEMIÓTICA
Trabalho de conclusão de curso aprovado como requisito para obtenção do grau de bacharel
em Moda, no Curso de Moda do Centro de Artes / CEART, da Universidade do Estado de
Santa Catarina – UDESC.
Banca examinadora:
Orientador: ............................................................................
Professor Msc. Murilo Scoz
UDESC
Membro: ............................................................................
Membro: ............................................................................
FLORIANÓPOLIS, __/__/2009
AGRADECIMENTOS
Primeiramente as pessoas que sempre me incentivaram a trilhar meu caminho, a lutar por
meus sonhos. Pessoas estas que estiveram ao meu lado nos momentos de franqueza e nos
momentos de vitória, meu alicerce e minha ponte para cada conquista: minha família.
A todos os amigos que conquistei durante o período da faculdade, em especial aqueles que
dividiram comigo momentos que jamais se apagarão.
A Cris e a Mo, que aguentaram minhas reclamações e deram-me total apoio para seguir em
frente, em busca dos meus objetivos.
Aos ex, atuais e futuros membros da Inventório Empresa Júnior de Design e Moda pelos quais
torço para que levem esta iniciativa adiante.
E ao Murilo, que me ensinou muito sobre a tal da Semiótica e dedicou sua atenção no
acompanhamento deste trabalho!
RESUMO
O projeto de marca pulsa como o coração de seu discurso, ele sustenta todas as
manifestações de marca desenvolvidas em função de aproximar-se do público para fazê-lo
vivenciar tal projeto e torná-lo parte de seus desejos. O presente estudo usufrui da vitrina
como meio de expressão das marcas Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre e, através dela, buscar-se-
á entender a reprodução dos papéis sociais do homem e da mulher nas imagens da moda para
o público infantil. Para realizar a leitura dos efeitos de sentidos produzidos pelas marcas
utilizar-se-á dos estudos da semiótica greimasiana.
PALAVRAS-CHAVE: vitrina, semiótica, gênero
ABSTRACT
The brand project is like its speech’s heart, it supports the whole brand demonstrate
woich is developed to approach the public that _____ this project and ___ ___ of his wish.
This study brings the window shop like a Lilica Ripilica and Tigor T. Tigre’s way of
expression and with it we’ll understand the reproduction of man and woman’s social
___ in the fashion images to the children. We’ll use the Semiótica’s studies to do the reading
of _____.
KEY WORDS: window shop, Semiótica, gender
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Vitrina Tigor T. Tigre Figura 2: Estrutura Base Figura 3: Eixos perpendiculares Figura 4: Retas verticais Figura 5: Bloco central Figura 6: Confirmação do eixo vertical Figura 7: Leitura da imagem Figura 8: Elemento terra Figura 9: Elemento água Figura 10: Elemento ar Figura 11: Elemento fogo Figura 12: Panejamento Figura 13: Repetição Figura 14: Vitrina Lilica Figura 15: Personagens do conto “Um apólogo” Figura 16: Acessórios utilizados na coleção Figura 17: Cenouras de Páscoa Figura 18: Leitura da imagem Figura 19: Camisaria Figura 20: Vestido de cintura alta Figura 21: Site da marca Lilica Ripilica Figura 22: Linhas verticais Figura 23: Diagonais Figura 24: perpendiculares e bloco de produtos Figura 25: olhar dos manequins Figura 26: Fachada franquia Lilica & Tigor Figura 27: Repetição das placas e das portas Figura 28: Princípio da repetição Figura 29:Princípio do equilíbrio Figura 30:Direcionamento a diferentes vitrinas
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 9 2 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 12
2.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 12 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 12 2.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 12
3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 14
3.1 OBJETO DE PESQUISA ............................................................................................... 14 3.2 MODELO DE ANÁLISE ............................................................................................... 14 3.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ................................................................................... 15
4 FUNDAMENTAÇÃO.......................................................................................................... 17
4.1 MARCA – PROMESSA E SIMULACRO..................................................................... 17 4.2 CONSUMO – SEDUÇÃO E EMOÇÃO........................................................................ 20 4.3 MODELO DE MARCA DE SEMPRINI ....................................................................... 23
4.3.1 Projeto de marca ...................................................................................................... 23 4.3.2 Manifestações da marca........................................................................................... 25
4.4 VITRINA ........................................................................................................................ 27 4.4.1 Vitrina: uma manifestação do projeto da marca ...................................................... 28 4.4.2 O processo de leitura ............................................................................................... 30 4.4.3 Vitrina: emoção e ilusão .......................................................................................... 32
4.5 SEMIÓTICA E MODA .................................................................................................. 35 5 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 39
5.1 VITRINA TIGOR T. TIGRE ......................................................................................... 39 5.1.1 Cenário..................................................................................................................... 40 5.1.2 Aspectos plásticos e semânticos .............................................................................. 41
5.2 VITRINA LILICA RIPILICA ........................................................................................ 49 5.2.1 Cenário..................................................................................................................... 49 5.2.2 Aspectos plásticos e semânticos .............................................................................. 53
5.3 VITRINA LILICA & TIGOR ........................................................................................ 62 5.3.1 Cenário..................................................................................................................... 62 5.3.2 Aspectos plásticos e semânticos .............................................................................. 64
6 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................. 74 ANEXOS.................................................................................................................................. 77
9
1 INTRODUÇÃO
Levantar de manhã, espreguiça-se quando a correria de um dia de trabalho ou de
estudo nos permite e pensar: “Que roupa eu visto hoje?”. Todos os dias atribuímos uma
resposta a este questionamento, ou melhor, todos os dias construímos um parecer sobre nós
diante do espelho e também, das pessoas que encontramos na rua, no trabalho, na faculdade,
no colégio, na academia.
Como indivíduos pertencentes à sociedade pós-moderna estão intrínsecos a nós a
necessidade de afirmar e exteriorizar uma identidade, ou talvez, várias identidades. Que
ferramenta melhor que a moda para nos auxiliar a edificar identidades mutáveis conforme
nossos desejos?
Este sistema é capaz de ao mesmo tempo em que satisfaz nossos prazeres
momentâneos, criar novos desejos, para que o ciclo do efêmero e do obsoleto possa se
sustentar. Aqui se edifica lógica das marcas, as quais constroem um mundo de ilusões através
de ferramentas publicitárias. Proporcionam experiências inusitadas que nos fazem sentir
poderosos, elegantes, sensuais, tendo como ideal: beldades de Hollywood, ou quando nos
inserem em discursos sustentáveis, fazendo-nos crer que com o consumo de tal produto
estaremos protegendo o meio ambiente.
Elas aguçam nossos sentidos, nos seduzem, estimulam-nos a querer fazer parte de um
mundo lúdico, onde tudo é perfeito, é belo, é possível: é o mundo das marcas. Um ambiente
construído especialmente para nós, onde cada um pode ser o que deseja. A única ação
necessária para consumar este desejo é: consumir.
Onde estivermos as manifestações das marcas nos acompanharão, ao andar pelas
calçadas ou a trafegar de carro, estamos a todo instante a mercê destes atos de comunicação,
entre marca e consumidor.
Estas manifestações chegam a fazer parte da malha urbana e a dizer muito sobre o
local ao qual se fazem presentes. As vitrinas são grandes exemplos disso. Ao chegar a uma
cidade nos deparamos com edifícios destinados ao consumo, complementados por fachadas
que exteriorizam os produtos ao público, na tentativa de fisgar o olhar do transeunte. Como
afirma Oliveira (1997), é uma necessidade do mercado, fazer ver seus produtos.
A vitrina é a manifestação da marca que mais se aproxima do consumidor, é a
responsável por causar o impacto instantâneo e proporcionar ao transeunte a experiência que a
marca deseja transmitir. Ela funciona como uma forma de atrair o consumidor para o interior
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do ponto comercial, daí a necessidade de se investir neste meio de comunicação, um cartão de
visitas para aquele que está do lado externo da loja.
Ao exaltar as características de sua mercadoria através da vitrina, o enunciador
constrói uma atmosfera lúdica, de sonhos, de um ideal, de conforto ou de bem-estar, de modo
que o consumidor se identifique com o discurso exposto. Essa esfera de teatralidade é criada
com base no próprio enunciatário, em seus desejos e anseios, de modo que este seja envolvido
por uma narrativa caracterizada pelo parecer ser real.
Esta é a estratégia utilizada pelas marcas Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre. A primeira,
criada em 1991, é resultado dos licenciamentos da Marisol (conglomerado de empresas de
vestuário). Inicialmente a marca destinava-se a meninas de dois a oito anos. Após verificar a
necessidade de atender também os recém nascidos, a marca expandiu sua atuação para o
segmento de zero a dez anos, criando a versão bebê de seu personagem: uma coala charmosa,
que encanta qualquer garota desta faixa etária, tornando seus produtos objeto de desejo da
garotada.
Já a Tigor T. Tigre começa a apresentar-se para as crianças em 1993, com seu
personagem simpático e inocente, como descreve o site da marca, inicialmente de boné
virado, camiseta e bermuda em malha, até chegar ao personagem de hoje, descolado, maneiro
e que gosta esportes radicais. A marca atende meninos de zero a dez anos.
Ambas as marcas pertencem ao grupo catarinense Marisol, que há 44 anos apresenta-
se no mercado como uma das maiores empresas do setor do vestuário no Brasil. Líder no
segmento de confecção infantil no mercado nacional, o grupo ganha visibilidade no exterior
com 13 lojas Lilica & Tigor (http://www.fashionrio.com.br/parceiros.asp, acessado em
13/05/2009).
Em setembro de 2006 inaugurou em Milão, na Itália uma franquia da marca Lilica
Ripilica, com o interior do local desenhado pelo arquiteto italiano Alfredo Farne. Isso
demonstra o objetivo de colocar a marca no mapa da moda infantil do exterior.
Segundo entrevista para Chic de Giuliano Donini, presidente da Marisol, Lilica &
Tigor estão presentes em eventos de moda no Brasil como: Donna Fashion, em Florianópolis,
Crystal Fashion em Curitiba, Dragão Fashion em Salvador e o Fashion Rio, demonstrando o
poder das marcas infantis no mundo da moda (http://chic.ig.com.br/materias/435501-
436000/435756/435756_1.html, acessado em 23/03/2009).
Com um discurso original, ambas as marcas utilizam-se de ferramentas para
conquistar o público infantil, como os sites interativos: com jogos, papel de parede, clubinho
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e um layout especial, além da revista Triplik, a qual destina-se ao consumidor da Lilica &
Tigor com um conteúdo educativo, jogos e curiosidades.
O segmento de atuação destas marcas está em assessórios, roupas, brinquedos e
calçados. As franquias de ambas estão em um mesmo espaço comercial, porém com uma
nítida divisória entre elas através das cores, da disposição das roupas e da vitrina.
O discurso presente nas vitrinas destas marcas é produzido pensando-se no seu
consumidor, o qual transporta os valores delas para si próprio no momento em que consome
seus produtos, ou seja, nesta manifestação de marca está a reprodução dos papéis sociais do
feminino e do masculino dentro do universo infantil.
Diante disso, a seguir o leitor encontrará a análise das vitrinas de uma franquia das
marcas Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre verificando os efeitos de sentido produzidos por tal
meio de expressão.
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2 OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GERAL
Analisar, através de ferramentas da semiótica discursiva, a construção das identidades
feminina e masculina nas vitrinas das marcas Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre, tomadas como
meios de manifestação da marca.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Estudar o objeto vitrina e sua dimensão semiótica;
- Investigar o discurso que as marcas Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre utilizam para chegar ao
seu público;
- Analisar a construção de sentido presente nas vitrinas das marcas analisadas;
- Analisar a distinção entre o masculino e o feminino em duas marcas com um mesmo
fabricante1.
2.3 JUSTIFICATIVA
Cada vez mais exigente, o público infantil concentrou a atenção de novos holofotes da
indústria do vestuário. Nos espaços comerciais, pais compram roupas para seus filhos, muitas
vezes na companhia dos mesmos, hoje consumidores com grande poder de decisão.
Resultado disso é o surgimento de griffes especializadas em atender este público,
conectadas com o mundo no qual eles vivem e imersas em valores condizentes com os desejos
deste segmento. Daí os investimentos das marcas nos meios de comunicação que exploram de
modo original um mundo lúdico, capaz de construir personagens que povoem o imaginário
1 Em consonância com a teoria semiótica discursiva, passaremos a adotar o termo destinador em referência ao fabricante.
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infantil, mantendo-se em constante renovação no intuito de conseguir acompanhar a
volatilidade que marca os anseios do público infantil.
Lilica & Tigor trazem personagens que encantam pais e crianças de 0 a 10 anos.
Aproximam-se destas através de sua personalidade, seu estilo e jeito de ser, algo como um
ideal para meninas e meninos. Estas marcas exploram os desejos de seu público e os traduzem
para estes personagens, representados de forma que instigue o interesse dos pequeninos.
Os valores construídos por estas marcas apresentam-se também na vitrina de suas
franquias. Este veículo de expressão comporta-se enquanto discurso da marca, capaz de
divulgar a identidade da mesma e construir a relação entre destinador e destinatário através de
elementos que traduzem o interesse entre o externo e o interno e, coloca ao alcance do
consumidor os últimos lançamentos da marca.
Verificar que elementos e que processos relacionais são traçados pelo vitrinista nos faz
entender o discurso que a marca quer transmitir, que público ela diz atender e os efeitos de
sentido que ela proporciona ao seu observador.
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3 METODOLOGIA
3.1 OBJETO DE PESQUISA
A análise de dados a ser apresentada é baseada em mídias utilizadas pelas marcas
Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre como forma de manifestar seu projeto de marca.
Tais marcas são tomadas para estudo pelo fato de constituírem através do
conglomerado da Marisol, lideranças no segmento de confecção infantil dentro do mercado
brasileiro.
Ambas as marcas lançam suas coleções de seis em seis meses, para outono/inverno e
primavera/verão e trabalham todo seu material publicitário baseado em tais coleções. Dentre
estes estão: outdoors, propaganda televisiva, catálogos disponíveis nas franquias, desfiles,
site, a revista Triplik, além do foco deste trabalho, as vitrinas.
Considerada uma extensão das demais mídias, a vitrina carrega consigo além da
identidade da marca, o conceito de cada coleção. Assim que a coleção é lançada nos desfiles,
as vitrinas já apresentam os últimos lançamentos a seus clientes.
A coleção analisada neste estudo será a de outono/inverno 2009. Lilica Ripilica
desenhou sua coleção baseada no conto de Machado de Assis “O apólogo”, enquanto que a
Tigor T. Tigre baseou-se nos quatro elementos, água, fogo, terra e vento.
A metodologia utilizada está baseada na semiótica greimasiana, a qual teve início com
Saussare e foi trabalhada por Algirdas Julien Greimas. Ela trabalha o texto, meio de interação
entre destinador e destinatário, como objeto de estudo, o qual é capaz de produzir ou conduzir
a produção de efeitos de sentido, segundo Castilho e Martins (2005).
3.2 MODELO DE ANÁLISE
A semiótica abrange o estudo de todas as linguagens, ou seja, todas as formas de
comunicação, tanto verbal quanto visual, como a moda, a culinária, a arquitetura, os gestos, as
artes, todas que de uma forma ou outra são capazes de produzir sentido.
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Para o transcorrer desta análise, primeiramente direcionamos a atenção para a
decomposição da imagem (linguagem foco deste estudo) em elementos constitutivos para
assim entendermos o todo.
Estes elementos, o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a
dimensão, a escala e o movimento, só ganham sentido através das relações estabelecidas.
Neste patamar estamos a explorar o discurso do texto em questão, ou seja, o seu plano
de conteúdo. Destacamos então três etapas, partindo dos elementos mais simples aos mais
complexos.
O nível fundamental, no qual se verifica a categoria semântica de base do discurso e o
quadrado semiótico em que se apresentam os termos contrários, a afirmação (euforia) de um
termo e a negação (disforia) de outro e determina-se uma rede fundamental de relações. Isto
irá orientar o sentido mais geral e abstrato, segundo Peitroforte (2004).
Em seguida está o nível narrativo, em que existe um sujeito que está em disjunção com
o objeto de valor e que após uma transformação de estados entrará em conjunção. Neste
instante instaura-se um sujeito que deve possuir um saber-fazer e um poder-fazer para que
ocorra a performance. Já no nível discursivo estão as figuras concretas do qual o texto é
composto.
A manifestação de um texto se dá através do plano de expressão, que pode vigorar
segundo Peitroforte (2004) apenas para a veiculação do conteúdo ou quando uma forma de
expressão articula-se com uma forma do conteúdo. Estão aqui os elementos necessários para a
concretização do texto, as formas, a cor, o material. Um mesmo plano de conteúdo pode ser
manifestado por diferentes planos de expressão, podendo variar os efeitos de sentido
produzido.
3.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Primeiramente o trabalho aborda uma introdução do leitor ao universo das marcas,
discorrendo sobre a sedução que elas exercem sob o consumidor, envolvendo-o em um manto
lúdico e coberto por emoções que fascinam o enunciatário no intuito de fazê-lo desejar os
produtos oferecidos.
Como parâmetro para entender o universo das marcas utilizou-se o modelo de marca
de Semprini (2006), separado em projeto de marca e suas manifestações, o que vem
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proporcionar ao estudo um processo de leitura que inicia dos meios de expressão da marca,
para assim entender seu discurso.
Chegar-se então ao objeto de estudo, a vitrina Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre, marcas
destaques no cenário nacional dentro do segmento infantil de vestuário. Para tal análise
utilizou-se da semiótica greimasiana, a qual recebe um sub-capítulo para o entendimento do
leitor sob o método utilizado.
A partir do estudo de tal vitrina é possível entender o discurso presente nesta
manifestação de marca, gera-se então um questionamento sobre a construção de gênero
exposta em uma sociedade onde o trânsito de informações e de elementos entre o sexo
feminino e masculino alcançou certa liberdade.
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4 FUNDAMENTAÇÃO
4.1 MARCA – PROMESSA E SIMULACRO
Este sub-capítulo trará a marca sob o véu da promessa de felicidade e do simulacro
(personalização), um advento da sociedade pós-moderna para, a partir disso, visualizar sob
que argumento o indivíduo prioriza a marca que consome. Traçar-se-á o percurso do
indivíduo na definição da identidade de uma marca através do modelo de projeto e de
manifestação de marca de Semprini. Para ilustrar tal modelo, destacamos neste trabalho a
vitrina como manifestação de marca, a qual será analisada segundo os conceitos da linguagem
própria de que se vale.
No livro Le maketing de la marque definimos a marca como << o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (ind ividuais e coletivos), envolvidos em sua construção >>. E algumas linhas depois identificamos a especificidade principal da marca no fato << de ser uma instância semiótica, uma maneira de segmentar e de atribuir sentido de forma ordenada, estruturada e voluntária (SEMPRINI, 2006, p. 104).
Para o autor, discurso significa um texto definido através de estratégias enunciativas
desenvolvidas por um enunciador, destinadas a um enunciatário e interpretadas pelo mesmo,
algo de material e concreto que proporcione uma experiência ao último, o que caracteriza uma
troca entre sujeitos, um no nível da produção e outro no nível da recepção.
O primeiro, a marca, dispõe de uma promessa e confia ao segundo um reconhecimento
de seu valor simbólico. O enunciatário deixou de se satisfazer apenas pelo valor de uso de um
produto, ou seja, sua utilidade e, passou a apreciar justamente as promessas que a marca é
capaz de oferecer na finalidade de complementar seu projeto de vida pessoal no papel de
consumidor.
O consumo, segundo Baudrillard (1991), deixou de caracterizar direito ou prazer do
indivíduo, para ser tratado como dever; obrigação do sujeito de sentir-se belo, satisfeito, feliz
ou sedutor. O homem está em constante busca por esta satisfação e bem-estar, numa via de
mão única rumo ao ser feliz. Essa é a promessa que as marcas na pós-modernidade fazem ao
seu enunciatário. Estimulam-no a experimentar, a sentir, a vivenciar as novidades, aguçando
nele a curiosidade por tal experiência. Caso este se negue a responder a tais estímulos, opera
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ainda a favor da marca uma lógica do comportamento social, que se manifesta na cobrança e
na expectativa do outro, do grupo ao qual pertence ou de seus pares.
O consumidor contemporâneo é levado a acreditar pela lógica da marca que através da
aquisição e uso de determinado produto estará satisfazendo e realizando seus anseios e
desejos de forma a construir, por meio de suas escolhas, sua identidade. É este mecanismo
que o mercado estimula através da comunicação: a necessidade do indivíduo afirmar e
exteriorizar uma identidade e por que não dizer, várias identidades.
Através da compra de certa mercadoria, lhe será concebida a possibilidade de revelar-
se ao outro (poder ser). É a suposição sustentada na lógica da marca de que bastará o
consumo de tal produto ou serviço para se alcançar o “eu” ideal que se deseja apresentar ao
grupo, como se esse “eu” fosse uma tela que necessita de pinceladas sobrepostas para definir-
se.
Essa necessidade de se afirmar constantemente para si e para o outro é o que vem
esculpir o indivíduo da pós-modernidade, pautado na aparência, na renovação, na
diversificação de paradigmas, que variam em íntimo alinhamento aos pressupostos do
mercado. Segundo Lipovetsky (2005), o mercado de consumo, baseado nas regras da alta-
costura, apóia-se sob três pilares: da “obsolescência”, onde os produtos são substituídos em
um curto espaço de tempo; da “sedução” que a indústria cria em torno dos produtos que
lança, agregando uma personalização à marca a qual pertencem, no intuito de se aproximar do
consumidor e instigar nele o ato da compra, e a “diversificação” dos produtos, principalmente
em seus detalhes, na busca por corresponder a diferentes preferências do consumidor,
lançando séries e modelos variados.
Estes pontos traduzem uma sociedade na qual a moda encontra-se onipresente,
revelando as relações que o indivíduo constrói consigo mesmo e com o mundo encaixando-o
na teatralidade presente na pós-modernidade.
Revela-se neste contexto a necessidade que a própria sociedade cria no sujeito de
viver o presente, de sentir o prazer imediato proporcionado pelo consumo de produtos
caracterizados pela desmaterialização, em que se desejam os valores embutidos no produto, o
que ele é capaz de proporcionar e não apenar o material em si. Tão logo esse prazer é
saciado, sentimos um vazio e uma necessidade por uma nova experiência, torna-se um ciclo
infinito. Como conseqüência, segundo Lipovetsky (2005), novas gerações são consideradas
egoístas com a despreocupação e indiferença dos jovens, chamadas de gerações
individualistas.
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O foco estratégico das marcas deixa então de edificar-se apenas no produto em si e
vêm delinear um universo organizado de sentidos, projetando o produto ou o serviço de modo
a tocar o imaginário do consumidor. É neste sentido que Semprini (2006) coloca a marca
como uma instância semiótica, definida por um processo de enunciação onde uma “entidade
semiótica abstrata”, denominada pelo autor de projeto da marca, converte-se em enunciados
concretos, ou seja, as manifestações da mesma. Este processo funciona de forma contínua,
como explica o autor:
[...] toda marca, seja ela muito antiga ou recém nascida, está inscrita em um processo enunciativo permanente, pois cada ato da marca é uma nova enunciação que se inscreve na continuidade de sua primeira enunciação. Para as grandes marcas contemporâneas, muito presentes e diversificadas, este processo de reafirmação enunciativa é uma atividade contínua e de incrível abundância. (SEMPRINI, 2006, p. 157).
Nesta tentativa de aproximação com o consumidor, há uma miscelânea entre sonho e
realidade em que, segundo Demetresco (2005), o marketing sensorial trabalha o lúdico, o
emocional e o psicológico no intuito de provocar sensações subjetivas e fazer o espectador
vivenciar experiências que o surpreendam. Sugere-se que com a compra de determinado
produto o indivíduo consiga concretizar sonhos e alcançar a felicidade que almeja, como se na
posse do objeto estivesse a solução que ele busca para sua realização pessoal, talvez
momentânea.
[...] é o pensamento mágico que governa o consumo, é uma mentalidade sensível ao miraculoso que rege a vida quotidiana, é a mentalidade primitiva, no sentido em que foi definida como baseada na crença da omnipresença dos pensamentos: no caso presente, trata-se da crença na omnipresença dos signos. A opulência, a <<afluência>> não passa da acumulação dos signos da felicidade” (BAUDRILLARD, 2003, p. 21 e 22).
Porém essa comunicação depende da receptividade e da interpretação do enunciatário,
ou seja, ela não se dá como no modelo cognitivista de Kevin Keller (KELLER apud
SEMPRINI, 2006, p. 132) que considera o consumidor como uma folha branca que recebe
informações e apenas memoriza. Este sujeito atribui à marca valores que devem estar em
consonância com seu projeto de vida para que assim ocorra o ato da compra.
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4.2 CONSUMO – SEDUÇÃO E EMOÇÃO
Como a criança-lobo se torna lobo à força de com eles conviver, também, nós, pouco a pouco, nos tornamos funcionais. Vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente. (Jean Baudrillard)
A profusão de objetos toma conta de todos os ambientes: vemos-nos cada vez menos
na presença do outro, e mais na presença do “inorgânico”. Segundo Lipovetsky (1989),
estamos em uma era caracterizada pela possibilidade de escolha, busca de sentidos, pela co-
presença das mídias como meio de sedução, pelo efêmero, pelo frívolo e pelo hedonismo.
Tomados pela necessidade de estar em constante renovação, consumimos objetos que
em um primeiro momento são alvo de nossos desejos e, logo em seguida, tornam-se obsoletos
e substituíveis. Percebe-se aqui o desapego que caracteriza os sujeitos da pós-modernidade,
manipulados pela sedução do efêmero e pelo espetáculo das imagens.
Essa necessidade do novo é promovida e veiculada pela moda e pela mídia que em
uma velocidade voraz, instigam o desejo dos consumidores e, fazem-nos crer que
determinado produto nos é necessário.
A mídia cria em torno de um produto uma atmosfera que conecta características
simbólicas do mesmo com os desejos do consumidor, através do que Demetresco (2005)
denomina “efeitos de sentido”. Causam no consumidor efeitos de sedução, tentação, de
realidade, de poder, de elegância, efeitos capazes de tocar o imaginário, ou seja, as marcas
realizam investimento no valor subjetivo do produto. Não basta apenas apresentar seu valor
de uso, faz-se necessário explorar seu lado lúdico, capaz de atingir a dimensão emocional da
percepção dos consumidores. Algumas marcas se utilizam de ídolos promovidos pela mídia,
assim como o patrocínio de esportes e eventos. Lilica Ripilica optou por uma coala para
representar a identidade da marca, devido a grande presença de animais no universo infantil,
principalmente nos desenhos animados. É o que declara o presidente da Marisol, Giuliano
Donini (NOTICENTER, 2009).
Segundo Semprini (2006), a comunicação aproxima a marca e seus produtos do
consumidor, constrói um vínculo entre eles de forma a fazer o sujeito amar e desejar uma
marca ou odiá-la. Ela conquista o ser humano não só através das imagens, mas através de
21
experiências proporcionadas pelo plurisensorialismo, uma mistura estratégica do verbal, do
visual, do tato, dos sons, do olfato e, por que não do paladar. Para Santaella (2005):
(...) tanto a comunicação quanto a semiótica são áreas do conhecimento jovens que se desenvolveram da metade do século 20 para cá. É claro que sempre houve comunicação e até mesmo pensamento histórico e situacional, sobre a comunicação. Foi o aparecimento e a expansão dos meios de massa que transformou a comunicação em um problema para ser pensado sob os mais diversos ângulos (SANTAELLA apud CASTILHO e MARTINS, 2005, p. 46).
O sistema de comunicação contemporâneo está presente em nosso cotidiano, no
transporte, nos outdoors, dentro das escolas, nas ruas, já faz parte da paisagem urbana e de
nossas vidas. Através deste sistema, as marcas criam narrativas de forma organizada através,
por exemplo, de elementos baseados em referências sócio-culturais, em conceitos e crenças
presentes no imaginário coletivo e lembranças significativas ao público que se deseja atingir.
Para conquistar o destinatário, tais narrativas devem proporcionar ao indivíduo experiências
que venham a contribuir para a construção de sua identidade e de seu projeto de vida, como
citado anteriormente. Semprini (2006) denominou estas experiências de “criações de mundos
possíveis” e, através destas, ele tenta entender o encantamento dos indivíduos por
determinadas marcas.
Segundo Martins (1999), a opção por determinada marca está intrinsecamente ligada à
imagem construída pela mesma, e a compra deve satisfazer o consumidor tanto racionalmente
quanto emocionalmente.
Um caminhoneiro pode comprar um Nike sem nunca ter colocado os pés numa quadra de basquete. A Nike descobriu qual era a cara de seu produto ou quais eram as características que os consumidores atribuíam a ele – o instinto cosmopolita revolucionário – e passou a falar diretamente com suas emoções (MARTINS, 1999, p. 17).
O consumidor atribui à marca características humanas e personifica-a através de uma
essência emocional. Esse aspecto diferencia as marca de suas concorrentes e as insere no
universo semiótico da coletividade.
Lilica Ripilica, com o objetivo de aproximar-se do público infantil feminino além de
utilizar-se de uma coala charmosa, criou também a família da personagem: pai, mãe, irmão,
sem esquecer, do cachorrinho.
Assim, no momento em que uma pessoa decide-se por comprar um produto de certa
marca em detrimento de um commodity com um preço mais baixo e de uma marca não
conhecida, ela está optando pela confiança depositada na marca escolhida e pelo apelo
22
emocional construído através de um projeto de marca original, que alcançou seu imaginário e
gerou este efeito de sentido. Não está em busca apenas do produto, mas da emoção que ele é
capaz de transmitir, do sentimento de poder, elegância, status, etc. Segundo Martins, “a
motivação de compra da marca é 95% emoção e 5% razão” (MARTINS, 1999, p. 197).
A marca deve instigar o desejo do consumidor, o qual diante da necessidade de se
realizar uma escolha optará pelo que lhe trará maior satisfação. E, como consumidor, ele
próprio irá exigir da marca uma renovação constante, novos investimento e atenção à estética
dos produtos e ao seu design.
Segunda tal orientação, torna-se pressuposto do branding priorizar práticas que não se
sustentem na eficácia e na rentabilidade, mas no interesse e no desejo de seu consumidor, o
qual mesmo na busca pelo bem-estar e pela felicidade passageira proporcionada pela
aquisição de certo produto, não deixa de ser crítico e de avaliar as marcas que consome. Para
Semprini:
[...] todos os produtos que não souberam renovar sua dimensão semiótica, ou seja, a capacidade de se inscrever no projeto de vida do consumidor, são vítimas de desafeto ou da troca por produtos genéricos, comprados em quantidade nos hipermercados ou nas lojas de saldos (SEMPRINI, 2006, p. 54).
Sugere-se aqui um ciclo onde, segundo Demestresco (2005), a marca pesquisa os
desejos do consumidor, propõe produtos e serviços de forma instigante e, os indivíduos
consomem e exigem uma renovação constante da marca.
Além deste sentimento de efemeridade da sociedade contemporânea, o sujeito deste
tempo demonstra a necessidade de individualizar-se, destacar-se e chamar atenção para seu
próprio corpo, o que volta a ter relação com a moda e com suas expressões concretizadas de
forma rápida e diversificada. Ao mesmo tempo em que ela pode proporcionar ao indivíduo
este diferencial na construção de um discurso, pode inseri-lo em um grupo que compartilha
dos mesmos códigos, para que tal discurso tenha seu valor. Como cita Castilho e Martins:
Captar o olhar do outro é uma estratégia de visibilidade essencial para o estabelecimento de uma relação interativa, a fim de se atingir um reconhecimento do sujeito como integrante de um sistema de relações e práticas sociais (CASTILHO e MARTINS, 2005, p. 101).
Através da roupa o indivíduo pode construir diferentes identidades, pode transformar
sua aparência conforme a ocasião ou conforme seus desejos, dentro dos limites de seu corpo.
É o paradoxo entre o ser e o parecer.
23
Este invólucro em que tramitam cores, contrastes, harmonias e texturas têm o corpo
como suporte, o qual também possui uma linguagem, com gestos e formas que se comunicam
com a roupa e transmitem um significado apoiado em um discurso, produzindo efeitos de
sentido.
Para Castilho e Martins (2005), o corpo é uma maneira de exteriorizarmos nossos
sentimentos e pensamentos, além de sentirmos o espaço no qual nos encontramos e as pessoas
que nos rodeiam. Ele é a ferramenta através da qual nos comunicamos com nossos
semelhantes e uma maneira de nos diferenciarmos dos mesmos. Ele é capaz de apresentar
traços singulares, de transmitir mensagens, e de constituir-se como discurso, seja na produção
de efeitos de sentido lúdicos, sensuais, de irreverência, de contestação, etc. Segundo tais
autores:
Para comunicar, os seres humanos trocam sinais. Esse fato significa que é impossível existir consciência de si mesmo e o estabelecimento de sua realidade se não em relação ao ‘outro’. O ser humano possui uma natureza proeminentemente social: seu comportamento, sua personalidade, seu modo de pensar e de sentir suas necessidades – inclusive a de decorar-se – começam a ser explicáveis quando o percebemos suscetíveis à existência real ou imaginária de outros indivíduos. O ‘outro’ é estímulo e resposta. (CASTILHO e MARTINS, 2005, p. 39).
Demetresco (2001) fala ainda sobre a postura que tomamos quando estamos envoltos
em determinadas roupas, os gestos diferentes que fazemos e o sentimento de beleza e poder
que tomam conta de nosso imaginário. E se pensarmos isso em relação a roupas de
determinada marca? Sentimo-nos diferentes quando estamos vestindo uma roupa de certa
griffe? Qual é o motivo? Apropriamo-nos dos valores da marca como se fossem valores que
completam nossos pensamentos e nossa busca, nos sentimos, por um período breve e
passageiro, aventureiros, descolados, elegantes e charmosos simplesmente por adquirir certa
marca? Isso significa dizer que a marca possui um projeto original.
4.3 MODELO DE MARCA DE SEMPRINI
4.3.1 Projeto de marca
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Os valores da marca são percebidos pelo consumidor através das manifestações da
mesma, ou seja, dos meios pelos quais ele tem contato com o projeto da marca. Estes
conceitos vêm caracterizar o modelo de projeto de marca defendido por Andrea Semprini
(2006), no qual se baseia este trabalho. Segundo o autor:
Aplicada a problemática da marca, a noção de valor apresenta dois elementos de interesse principais: de um lado, ela constitui um terreno comum pelo qual a marca pode colocar em contato o universo da produção e da mercadoria, com o do consumo e dos indivíduos; e de outro, ela mostra que esse contato só pode se estabelecer pelo viés do sentido. Articulando valores, as marcas preenchem seu papel de mediação e de interpretação entre os produtos e os consumidores (SEMPRINI apud DEMESTRESCO, 2005, p. 72).
A importância dada a esta forma de definir a marca está no fato de que com o projeto
da marca é possível distinguir de forma clara e concisa qual é a proposta de sentido que a
marca oferece a seu público, inserida em um contexto sociocultural.
Assim, Semprini (2006) aponta os cinco componentes principais de um projeto de
marca. Primeiramente destaca a enunciação fundamental, ou seja, a “razão de ser” da marca,
a qual deve se inscrever de forma autêntica, pois é a partir dela que se dará a produção de
sentido e de seus valores.
Posteriormente, tem-se a promessa, onde a enunciação fundamental é direcionada ao
público. Como exemplificado no livro A marca pós-moderna, não basta a Danone “[...] saber
industrializar os derivados do leite, mas também e, sobretudo, saber utilizar esta competência
para propor uma alimentação ao mesmo tempo saborosa e sadia” (SEMPRINI, 2006, p. 161).
A fase seguinte deste processo está na especificação da promessa, na qual se percebe a
feição única da marca, mesmo inserida em um contexto de mercado caracterizado pela
concorrência acirrada. Para exemplificar, tomem-se as marcas Le Li Blanc e Osklen. Ambas
atendem o segmento de vestuário feminino, diferindo exatamente na natureza de suas
proposições. A primeira foca a sofisticação e a elegância, enquanto a segunda propõe um
discurso conceitual ancorado na sustentabilidade, utilizando-se de materiais orgânicos e
naturais no desenvolvimento de seus produtos.
A quarta fase é a inscrição da promessa em um ou vários territórios. É o momento no
qual a entidade semiótica abstrata ganha uma forma concreta, inscreve na oferta de produtos e
serviços, efeitos de sentido, semantizando-a, ou seja, insere na oferta o projeto da marca. O
território da Renault, por exemplo, é o de automóveis.
Em seguida, a última etapa do projeto da marca, são os valores da mesma. Designam
os traços peculiares que compõem o encantamento que a marca exerce sob seu destinatário.
25
Eles vão ao encontro do contexto sociocultural e se fazem presentes tanto nas escolhas de
posicionamento (SEMPRINI, 2006, p. 163) como nas manifestações da marca e sua maneira
de expor as mesmas.
Como cita o autor, estas cinco etapas acontecem de forma simultânea e interagem
entre si, para em seguida transformarem-se nas manifestações, na concretização do projeto da
marca. Este é momento no qual é possibilitado ao consumidor vivenciar a experiência
sensorial da marca. É o que Jean Marie Floch vem denominar de a esfera do sensível,
enquanto a esfera do inteligível se resumiria ao próprio projeto da marca.
Cada manifestação ganha seu grau de importância, apesar de carregarem, segundo
Semprini, o mesmo estatuto teórico (SEMPRINI, 2006, p. 164).
No entanto, só com a interpretação de cada manifestação como uma estrutura
completa e uma posterior união destas análises é que se alcançará, pelo processo inverso da
construção da marca, a identidade desta. Este é o discurso que está disponível ao consumidor,
e é através deste que ele constrói uma identidade, algumas vezes parcial, da marca que
consome. É este processo que será utilizado para a análise de dados deste trabalho. Como cita
Andrea Semprini (2006, p. 177): “[...] a identidade de uma marca é sempre o resultado
dinâmico de uma interação e de uma negociação permanente entre os dois pólos, o da
produção e o da recepção”.
Para explicar a afetividade que os sujeitos sustentam por determinada marca, o autor
traz a idéia de contrato de marca. Relacionado com o que a marca passa ao consumidor,
através dos efeitos de sentido, o contrato de marca é firmado no momento em que o
destinatário conjuga o projeto da marca com suas aspirações pessoais. Cobra-se da marca que
ela esteja em constante renovação, buscando, além de atingir os projetos pessoais de seus
consumidores, também surpreendê-los. “Um contrato de marca não é outra coisa senão um
projeto de marca no qual o consumidor decidiu crer e ao qual decidiu conceder sua escolha e
confiança” (SEMPRINI, 2006, p. 181).
4.3.2 Manifestações da marca
26
As manifestações são, segundo Semprini (2006), a concretização do projeto da marca,
são os elementos de oferta que exprimem claramente tal projeto. Elas proporcionam ao
consumidor a experiência sensorial, explorada nos cinco sentidos.
O valor atribuído a estetização do cotidiano na pós-modernidade fez com que as
marcas começassem a investir nas manifestações da marca preocupando-se com seu valor
estético.
Os estudos culturais e a semiótica utilizam o termo <<estética>> para designar a totalidade das manifestações significantes (em especial visuais ou plásticas) de uma entidade discursiva. No momento que estas manifestações significantes (formas, cores, sons, construções sincréticas, etc.) mostram um caráter sensível e/ou perceptível coerente, distinto e persistente no tempo, elas resultam na construção de uma <<estética>> (SEMPRINI, 2006, p. 189).
Para explicar a palavra estética o autor expõe dois momentos, o da produção de
enunciados estéticos e o da recepção dos mesmos. O primeiro caracteriza-se pela seleção de
cores, formas, materiais, etc, pensados segundo um objetivo claro de comunicação e
expressão, destinado ao consumo de massa e também, segundo um objetivo estético, com
determinada beleza, harmonia e disposição cromática, envolvendo o significado tradicional da
palavra, apresentado anteriormente. Através destes elementos, tem-se então o intuito de
provocar sensações ao consumidor, de forma a fazê-lo vivenciar uma experiência estética,
através das manifestações da marca, que não precisam ser artísticas, mas notáveis.
É com o estetizar do cotidiano que as marcas conseguiram chegar mais próximas do
consumidor e fazer parte de suas realizações. Exprimindo de forma clara e original seu
projeto, elas deixam transparecer seu diferencial no mercado diante da concorrência.
Tomando a manifestação da marca como uma mediação entre destinatário e destinador
(marca), Semprini (2006) divide essa mediação em: espacial, definida pelos pontos de venda,
local onde se pode vivenciar o projeto da marca, tocar os elementos dispostos, sentir o cheiro,
andar, instância onde estão inseridas as vitrinas; a mediação humana, através da qual a marca
tem a oportunidade de construir relações mais estreitas com seu destinatário e conhecer de
maneira mais aprofundada quem é seu consumidor. E por último, a mediação virtual, que com
o advento da internet ganha corpo através de sites elaborados, capazes de interagir com o
internauta, oferecer-lhe distração e divertimento.
Assim, segundo Semprini (2006, p. 204): “O preço que eles estarão dispostos a pagar
para uma manifestação da marca será indexado por sua capacidade em trazer um algo mais de
sentido e a ajudá-los a realizar melhor seus projetos de vida”.
27
4.4 VITRINA
A vitrina é uma aliada inseparável do comércio desde os tempos mais remotos, inclusive épocas em que o vidro não existia para enquadrar as mercadorias. (Ana Cláudia de Oliveira)
A vitrina há tempos faz parte do cotidiano do homem. Para ilustrar tal afirmação,
Demetresco (2001) retoma a Idade Média: para fazer ver seus produtos, o artesão medieval
expunha-os na janela ou na porta de sua própria residência. Constrói-se neste momento um
jogo de olhares entre o interior e o exterior, uma relação essencial da vitrina, entre o
enunciador e enunciatário.
Outra estrutura que se assemelha a vitrina, segundo a mesma autora, é o antigo cabinet
de curiosités, um armário no qual eram guardados objetos de valores sob uma portinhola de
vidro translúcido, que separava o objeto, do meio externo, ao mesmo tempo em que lhe
embutia um ar de deslumbramento. Mais tarde surgiram os móveis decorativos de tamanho
maior, que ficavam no canto das salas de recepção.
Essas formas de expor, segundo Demetresco (2001), no intuito de fascinar o olhar de
observadores, criaram a essência da vitrina, de modo que instigavam a curiosidade, o
encantamento e o desejo do espectador.
Podemos ainda abordar o vendedor ambulante, que faz de seu corpo uma vitrina. Ele
chama a atenção pelos sons que emite, da própria voz ou de outros objetos, comunicando sua
presença e conquistando o olhar daquele que imerso em seus afazeres é forçado a verificar o
que interrompe o curso da normalidade. Quem não grava o som do ambulante a gritar “CD,
DVD, CD, DVD!”, ou mesmo no momento em que você está a descansar sob o sol do verão e
então, convidam-no para lanchar “Sanduíche natural, salada de frutas!”. São maneiras que
estes homens-vitrinas encontram para, de forma singular, ser percebidos por seus possíveis
consumidores:
O homem-vitrina ou o vendedor ambulante, preocupado em apresentar e vender o que tem sobre seu próprio corpo, faz nascer ao seu redor uma teia de sensações visuais e táteis, e cria a necessidade do consumo no seu espectador, após um olhar mais atento desse, como numa vitrina. Esse homem-vitrina cria um modo de ver e de fazer ver-se ao preocupar-se em mostrar com originalidade os seus produtos (DEMETRESCO, 2001, p. 25).
28
Assim como o homem-vitrina, as vitrinas de um espaço comercial também buscam
uma singularidade, a qual remete ao projeto da marca que estão a representar. Uma vitrina
deve apresentar a marca como um todo, transmitir seus valores e assim como os ambulantes,
gravar sua imagem no imaginário de quem a observa. Este é o ponto de interesse do presente
trabalho: abordar a vitrina como uma manifestação da marca no intuito de entender o
simulacro por ela produzido.
4.4.1 Vitrina: uma manifestação do projeto da marca
A vitrina como manifestação do projeto de marca é um espaço no qual o consumidor
tem a oportunidade de vivenciar a experiência e a identidade que a marca quer transmitir. Um
cenário composto por elementos capazes de aguçar nossos sentidos e exercer um papel de
manipulação, o qual nos faz acreditar em seu discurso e consumir o produto exposto.
Esses elementos devem ser trabalhados de forma harmônica com a fachada da loja e
sua arquitetura, além de se pensar o ambiente no qual esta fachada se encontra: em um
shopping, em um aglomerado de lojas? Qual a poluição visual que a circunda? Como cita Ana
Cláudia de Oliveira:
“[...] são múltiplas as linguagens que interferem na constituição do discurso de uma vitrina. Se a componente visual é a central, a imagem global criada decorre ao mesmo tempo de uma certa ocupação do espaço que lhe é destinado pela arquitetura da loja. Evidentemente o espaço da vitrina não independe do espaço da loja: os dois estão em íntima conjunção, segundo parâmetros tais como: mais próximo / mais distante; no centro / na lateral; em cima / embaixo; à direita / à esquerda, etc., todos aplicados à disposição topológica das formas, das cores, das texturas e, finalmente, da matéria mesma dos objetos. Define-se, pois, a vitrina pelo sincretismo de todas essas dimensões significativas que entram na sua constituição” (OLIVEIRA, 1997, p. 23).
A vitrina é uma continuação da apresentação do produto ao público, que se dá
anteriormente por revistas, out-doors, desfiles, televisão, rádio, internet e malas-diretas. Ela,
assim como as demais manifestações, deve sustentar o todo da marca. Exemplo abordado por
Demetresco (2001) é o logotipo, que permite fazermos uma relação com a marca a qual ele
pertence, sem a necessidade de ver seu nome por escrito. A vitrina deve então transmitir o
projeto da marca de modo que sua visualização proporcione a rápida associação à marca que
representa.
29
Em consonância com as demais formas de manifestação da marca, as vitrinas são uma
forma de exaltar as características de um produto, as quais, fora deste cenário, às vezes,
podem não se mostram perceptíveis ao consumidor. Essa atmosfera funciona como um
invólucro do produto, construída a partir de materiais ressemantizados que ganham um novo
sentido no contexto elaborado pelo vitrinista.
Segundo Martins (MARTINS apud DEMETRESCO, 2005), a vitrina funciona como
uma cadeia que se “retroalimenta”, ou seja, elas são construídas com base nas necessidades e
aspirações do consumidor, o público como fonte de informação para a criação da vitrina.
Utilizando recursos sofisticados de cenografia, iluminação, acústica e até mesmo de
dramatização e encenação teatral, instigam então o consumidor a identificar-se com tal
discurso que faz crer que determinado produto é necessário (para finalidades de diferentes
graus de importância). Como apresenta Oliveira:
[...] a vitrina é uma proposta para satisfazer os desejos que ela mesma ajuda a criar. Antes que o fazer comprar se concretize, o enunciador organiza uma série de jogos de convencimento do enunciatário, apoiados, em particular, sobre o desejo suposto do enunciatário de se realizar de um ou outro modo, quer dizer, graças à aquisição de um ou outro produto, de “estar com”, ou seja, conforme a moda, como os outros de seu grupo, ou, ao contrário, de “ser diferente” destes (OLIVEIRA, 1997, p. 55).
A vitrina, de modo persuasivo, cria, segundo Demetresco (2001, p. 24), um discurso
do “fazer-parecer-verdade”, um simulacro com o qual o consumidor se identifica e insere-se
ele próprio no cenário construído. Através da exploração do lúdico, a confusão arquitetada
entre o real e o imaginário, a vitrina instiga no consumidor o desejo, proporcionando-o um
momento de prazer e felicidade instantânea.
Ela se apresenta como uma promessa que faz o ser humano crer em uma
transformação a partir do consumo. A charmosa coala que representa a marca Lilica Ripilica,
presente em suas vitrinas e produtos, é um exemplo de estratégia utilizada para conquistar seu
consumidor, como se este se apropriasse dos valores da personagem. Ela é admirada e
desejada por seus consumidores. Suas características são descritas pelo presidente da Marisol,
Giuliano Donini: “Dona de uma personalidade única, a coala é bastante gulosa, fofinha, doce,
ingênua, alegre, sapeca, romântica e muito vaidosa” (NOTICENTER, 2009).
O consumidor busca na oferta da vitrina um momento de fuga para um mundo
contemplado pela felicidade. Um mundo em que ele se sinta belo, desejado, cortejado e
através da aquisição do produto possa demonstrar-se original e diferente, destacando-se em
um grupo ou tentando igualar-se aos membros deste.
30
Seria talvez um momento de fuga do cotidiano, uma compensação para si ou uma
maneira rápida de completar um vazio existencial com o consumo de uma mercadoria,
condizendo com os valores da pós-modernidade, em que almejamos tudo de forma tão rápida
quanto passageira. Demetresco descreve a vitrina como:
“[...] uma montagem que concentra inúmeras áreas que se fundem para criar uma imagem cujo propósito é gerar prazer por alguns segundos; um prazer que acompanha operações cognitivas de reconhecimento, de vitória, em cada detalhe, linha, forma ou curva, metonimicamente montado, simula aquilo que é esteticamente aprovado, por meio de isotopias interligadas que geram efeitos de realidade” (DEMETRESCO, 2001, p. 25).
Assim, os produtos expostos estão mergulhados em uma atmosfera onírica capaz de
produzir efeitos de sentido que encantam, surpreendam e chocam o consumidor, provocando
um momento de prazer e euforia, que tem por objetivo levá-lo a efetivar a compra. Neste
instante, concretiza-se a finalidade da vitrina, a de convencer o transeunte a entrar na loja e
adquirir o produto.
Nos discursos das vitrinas, segundo Demetresco (2001), a manipulação do enunciador
sobre o enunciatário se dá por “tentação, provocação ou por sedução”. Edifica-se aqui uma
ilusão por parte do enunciatário, o qual crê que com o consumo ele poderá ser o que a vitrina
sugere, caracteriza um jogo no qual o “querer ter” desencadeia um “poder ser”.
Assim, a vitrina é um meio de comunicação entre interior e exterior, entre comprador e
comerciante, privado e público, oferta e demanda. Essa idéia é bem trabalhada por Oliveira
(1997), no livro Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade, no qual a autora coloca de um
lado o “fazer crer”, ou seja, o destinador “loja” (como transmissora de uma mensagem capaz
de convencer o público através da construção de uma imagem) e, do outro, o destinatário
“consumidor”, que, caso sensibilizado pela vitrina, desenvolve o “querer ter”. Segundo a
autora (OLIVEIRA, 1997, p. 10), “esses usos correspondem a regimes de visibilidade
distintos, nos quais se combina o “querer-ser” visto do sujeito da oferta com o “querer-ver” do
sujeito da demanda”. Evoca-se neste instante um processo de percepção da vitrina pelo
espectador.
4.4.2 O processo de leitura
31
O processo de leitura da vitrina pode ser esquematizado da seguinte forma: um
primeiro momento, em que o sujeito transeunte (numa galeria, na rua, ou no interior de um
shopping) é atraído e busca aproximar-se do vidro para uma melhor contemplação do que lhe
é exposto, e um segundo momento, em que ele se detém por um espaço de tempo bastante
variável diante da vitrina para uma leitura mais prolongada. Neste segundo momento, o
transeunte já está imobilizado e seduzido pela vitrina, já se rendeu e manifestou com sua
inércia a sensibilização de que foi vítima. Cumpre observar que o ato enunciativo assim
estabelecido, que se manifesta pelo convocar do sujeito, faz deste um participante ativo do
processo comunicativo, e o faz sentir-se parte da encenação proposta.
Este é um instante relevante para que a função de venda pela vitrina seja consumada.
Segundo Demetresco (2005), é importante pensar na arquitetura da loja de modo que favoreça
a conquista do olhar do passante. Na composição da vitrina, certos cuidados devem ser
guardados, buscando evitar os efeitos de sobreposição e interferência decorrentes da
visualização do espaço interno da loja.
Há então uma vivência, uma experiência do contato do espectador com a vitrina, que
fará com que uma imagem seja gravada pelo indivíduo. Seduzido por esta, ele deseja a
materialidade, ocorrendo o terceiro momento, o estímulo para a compra do produto: é o
querer ter. Assim, o enunciador reveste o espaço vitrina de uma atmosfera de sonhos e ilusões
que faz o consumidor desejar o produto e, talvez impulsionado por questões emotivas,
comprá-lo. Segundo Oliveira (1997):
O dispositivo espaço-temporal permite fazer “viver” o produto mostrado, dinamizá-lo, integrando-o numa verdadeira narrativa que vai envolver tanto o enunciador (a marca, a loja que propõe o produto), quanto o enunciatário (o passante, o comprador virtual). A tarefa do criador é, portanto, a de transformar o espaço, a priori neutro da vitrina num palco investido de tensões – de esperas e de promessas – ressaltando tanto as qualificações quanto as ações (atualizadas ou virtuais) dos “actantes” – quer sejam a marca, os produtos, os serviços, etc (OLIVEIRA, 1997, p. 54, 55).
Tanto a vitrina como as demais formas de manifestação da marcas criam em torno de
um produto uma atmosfera que conecta características simbólicas do mesmo com os desejos
do consumidor através da produção de efeitos de sentido.
Segundo Oliveira (1997), ao passar o olhar por uma vitrina, o pedestre capta
primeiramente fragmentos dos objetos expostos, os quais são completados, por imagens
armazenadas em sua memória. A imagem captada na vitrina estimula outras imagens, parte do
repertório pessoal do indivíduo. Desencadeia-se então uma rede associativa.
32
Neste sentido, o mercado busca investir na retenção das imagens veiculadas pela
marca e na construção de uma vitrina que transmita a singularidade da mesma, através de uma
simbologia particular.
Porém, é necessário que tal comunicação respeite a aceleração da dinâmica pós-
moderna das interações, o turbilhão de mensagens visuais a que estamos submetidos, bem
como o curto espaço de tempo de que gozamos para a sua fruição. Cabe às vitrinas, estar em
consonância com tais aspectos, adequando-se à efemeridade da experiência de sua
visualização, à necessidade de renovação constante, mesmo que através da manutenção de
pequenos detalhes. Cada indivíduo perceberá a vitrina de um jeito, influenciado, segundo
Demetresco (2005), pelo meio de transporte em que se encontra, sua velocidade e a trajetória
percorrida.
O profissional tem como função criar neste espaço uma narrativa que envolva o
observador, caracterize o local em que se encontra e, principalmente, introduza no espectador
o desejo pelo produto exposto de um modo lúdico e conquistador.
4.4.3 Vitrina: emoção e ilusão
No momento em que o consumidor se aproxima da vitrina para deslumbrar o cenário
no qual se encontra certo produto, ocorre o contágio, momento no qual o sujeito antecipa,
numa ilusão interativa com objeto, uma experiência de sua posse.
É nesse hiato temporal que o vitrinista busca trabalhar, de modo a compor um cenário
que encante o consumidor e que o faça colocar o emocional acima do racional, cedendo ao
consumo do produto mostrado.
Segundo Scoz (2004), os artifícios de comunicação, incluindo a vitrina, devem servir-
se de meios que levem a mensagem da marca de modo claro e coeso ao consumidor, de modo
que ele possa assimilá- la rápida e efetivamente, levando-o a decisão da compra impulsiva.
Neste sentido, a funcionalidade da mercadoria exposta é colocada em um segundo
plano para dar espaço a experiência concreta que o sujeito vivencia diante das manifestações
da marca. Daí o investimento das empresas em meios de exaltar as qualidades do produto
juntamente com os valores da marca a qual pertencem.
33
Diminui-se o tamanho dos produtos, ou seja, eles deixam de ter grande presença física
para tornar-se simbólico, como a comunicação móvel, em que o que se consome são:
imagens, emoções, idéias e histórias. Semprini (2006) denomina este fenômeno de
desmaterialização, um dos fatores de desenvolvimento da marca pós-moderna.
O consumidor não compra por acaso, mas pela experiência deste ato e o seu
envolvimento com o projeto da marca. Para Demetresco:
O consumidor não cria, sabemos, mas reage ao que vê e deseja: em-vie, em francês – “em via” -, deseja! O espaço de venda é um espaço de acceil – “acolher, receber” -, isto é, de recepção, gerenciada por regras de hostilidade específicas às diversas culturas. O cliente pensa que compra por acaso, mas assim o faz porque os produtos adquirem uma alma, gerando uma experiência, e acrescentando algo na vivência de cada consumidor (DEMETRESCO, 2005, p. 46).
Como cita Demetresco (2005), um cliente volta à loja por três motivos: a experiência
da compra, o atendimento pessoal ou a qualidade do produto. Além disso, a linguagem
utilizada na vitrina deve estar presente também no interior da loja e nos produtos que ela
oferece, o que traz credibilidade a mensagem exposta.
A lógica desse sistema de produção está claramente em adequação com a lógica de consumo. A vitrina cria paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua felicidade. Mesmo que não seja o sol que esteja ali atrás, mas uma lâmpada de néon, a vitrina cria essas aparências, que fazem ver no néon o sol, e esse fazer ver, antes de tudo, faz crer que é o sol que ali brilha (DEMETRESCO, 2001, p. 40).
O responsável por causar essas sensações, atrair o olhar do comprador e conquistar a
visibilidade perante o comerciante – para o qual deve prometer a venda - é o profissional
denominado vitrinista, abordado por Demetresco (2001).
Ele trabalha com o teatro do parecer, criando uma atmosfera de sonho e realidade,
simulacros que causam surpresa, encanto, diversão e buscam atrair o olhar do transeunte para
um cenário de promessas através dos discursos de manipulação.
Para que este discurso seja eficaz, o vitrinista precisa trabalhar materiais, cor e luz, por
exemplo, de modo harmônico e que transmita uma mensagem coerente com a proposta da
marca e de fácil assimilação pelo espectador. Segundo Demetresco (2005):
Toda vez que se produz uma vitrina, quer o criador se proponha a dar visibilidade a um produto, quer a marca, seu trabalho parte da abstração de substantivos, adjetivos e verbos que qualificam elementos nem sempre palpáveis, óbvios ou matéricos. Para a produção da vitrina, o criador tem como recurso orientador a palavra, idéias sobre cor, noções dos sentidos e conceitos para os quais precisa criar um linguajar visual, dotando-lhe de uma materialidade, de uma textura, de uma cor e, por fim, aportando
34
uma lisibilidade à idéia, pois o briefing quer uma proposta visual “concreta”, já que uma encenação é visual e matérica (DEMETRESCO, 2005, p. 81).
A partir de um briefing do que se deseja aportar na vitrina o profissional da área irá
definir a composição do cenário atrelando a mensagem que se deseja transmitir aos possíveis
elementos visuais que traduzam tal conjunto de idéias. Referente ao assunto, Dondis (Dondis
apud SCOZ, 2004, p. 15) expõe:
Sempre que alguma coisa é projetada e feita, esboçada e pintada, desenhada, rabiscada, construída, esculpida ou gesticulada, a substância visual da obra é composta a partir de uma lista básica de elementos. Não se devem confundir os elementos visuais com os elementos materiais ou o meio de expressão, a madeira ou a argila, a tinta ou o filme. Os elementos visuais constituem a substancia básica daquilo que vemos, e seu número é reduzido: o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a escala e o movimento. Por poucos que sejam, são a matéria-prima de toda informação visual em termos de opção e combinações seletivas (1997, p. 51)
Um elemento de grande importância para dar visibilidade ao ponto focal da vitrina e
colocar os demais elementos em um segundo plano é a luz. Ela deve iluminar o principal foco
a ser percebido na composição. A cor também se apresenta como um fator de relevância, pois
cada nuance cromática transmite sensações diferentes para cada sujeito.
O estudo da disposição de cada elemento deve ser ressaltado, pois segundo Ramalho
(RAMALHO apud SCOZ, 2004, p. 15) os significados de um texto se dão a partir da relação
entre os elementos que o constituem. Scoz apresenta algumas das técnicas de expressão
visual, tomados em termos de análises relacionais:
[...] simetria e assimetria, regularidade e irregularidade, simplicidade e complexidade, unidade e fragmentação, economia e profusão, previsibilidade e espontaneidade, atividade e estase, sutileza e ousadia, anulação e destaque, transparência e opacidade, repetição e episodicidade, entre outras (Scoz, 2004, p. 16).
Através destas, o vitrinista irá compor o cenário de forma que tal construção atinja sua
eficácia dada a partir do convencimento do espectador a entrar na loja e adquirir o produto.
A função da vitrina, além de edificar um ambiente que traduza a identidade da marca,
representa os desejos do consumidor, assim como a cidade a qual se localiza. Segundo
Oliveira (1997, p. 35), ela desempenha a função de “estimuladora da entrada do passante no
interior da loja, de criação de recursos de sedução para desencadear o início de uma conversa
cuja meta é a negociação e finalmente o contrato”.
35
Esse contrato designa a aquisição do produto estimulada pela eficácia das
manifestações da marca e a confiança depositada pelo consumidor em relação ao projeto da
marca.
Como abordado anteriormente, a vitrina carrega em si características de seu
consumidor, mas também da cidade ou bairro em que ela se encontra, assim como seus
moradores, faz parte da paisagem urbana.
Demetresco (2001) utilizou-se do espaço urbano para trabalhar a vitrina. E como seria
em um conglomerado de lojas que caracteriza os shopping centers, onde uma loja está em
continuação de outra. Poderemos visualizar isto no presente trabalho, o qual irá abordar as
vitrinas de franquias das marcas Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre presentes em shopping
centers.
4.5 SEMIÓTICA E MODA
Para entender a ferramenta a ser utilizada para o estudo das vitrinas destas marcas, é
importante esclarecer o que tomamos aqui por linguagem.
Segundo Ramalho (2007), a linguagem verbal está estruturada em um sistema
gramatical de regras e normas pré-determinadas que nos direcionam para o uso correto do
idioma falado e escrito.
Uma outra forma de linguagem é a visual, que não está submetida à mesma rigidez,
porém segue princípios passíveis de estruturação. Este será o campo aqui explorado e como
ferramenta para tal iremos lançar mão da semiótica.
Esta ciência aborda todas as linguagens e, segundo Santaella “o nome Semiótica vem
da raiz grega semeion, que quer dizer signo. Semiótica é a ciência dos signos” (1987, p. 07).
Baseada nos estudos de Charles S. Peirce a autora esclarece o sentido dado à palavra signo
dentro da Semiótica:
[...] o signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma coisa diferente dele. Ora, o signo não é objeto. Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade. Por exemplo: a palavra casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa, um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma casa, ou mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto casa. Não são a própria casa, nem a idéia geral que
36
temos de casa. Substituem-na, apenas, a cada um deles de um certo modo que depende da natureza do próprio signo (SANTAELLA, 1987, p. 78).
No entanto, o signo só pode existir diante de um interpretante e de um objeto. Assim,
Peirce tece seus estudos baseados nesta tríade, o signo, o objeto e seu interpretante. O
primeiro imerge como uma qualidade, um sentimento, algo indivisível, o qual existe devido à
existência de um objeto, apresentado por Scoz (2004) como uma entidade semiótica sobre a
qual se produz as impressões, que pode ser um fato, um objeto, um fenômeno. Este objeto
dirige-se a mente de alguém, dando origem ao interpretante.
Para o presente estudo, instaura-se aqui como base a Semiótica de origem francesa.
Segundo Santaella (1987), destacam-se nesta corrente os estudos de Saussure, por abordar a
estrutura da língua através da interação entre seus elementos constituintes. Dentro desta
perspectiva, interessam à análise as seleções e as combinações dos elementos dentro do texto.
Cada uma destas operações (escolha e arranjo) resultaria na alteração do todo. Como língua
Santaella define:
A língua é constituída pelo conjunto sistemático das convenções necessárias à comunicação, é um produto social de cuja assimilação cada indivíduo depende para o exercício da faculdade da linguagem. A fala, por seu lado, é a parte individual da linguagem, diz respeito ao uso e desempenho efetivo e substancial das regras da língua num ato de fala e comunicação (SANTAELLA, 1987, p. 105).
Percebe-se que Saussure investiu seus esforços em função de uma ciência preocupada
com a linguagem verbal, a Lingüística. Porém é justamente esta matriz saussureana que,
segundo Scoz (2004), tornou-se fonte teórica para a Semiótica na contemporaneidade, pois ela
possui uma relação maior com os estudos da linguagem visual. Destaque para os princípios do
lituano Algirdas Julian Greiamas e seus colaboradores nos fundamentos da semiótica
discursiva, além do francês Jean-Marie Floch, o qual se dedicou às imagens visuais.
Há tempos a linguagem visual é utilizada como forma de comunicação entre os
indivíduos devido ao fato de poucos, até o período do Iluminismo, dominar a linguagem
escrita em sua estrutura gramatical. A partir do século XX, com o advento da propaganda, a
imagem ganha um espaço ainda maior, ela toma conta do nosso dia-a-dia, do nosso trabalho,
do nosso lazer e, porque não dizer do discurso que produzimos diariamente a partir do
vestuário.
É necessário frisar, no entanto, a diferença entre imagens de arte e imagens estéticas.
Segundo Ramalho (2007), na última o fator utilitário se sobrepõe ao fator estético, diferente
da primeira onde a única finalidade é a estética. Este conteúdo é abordado por estudiosos da
37
área por diferentes pontos de vista, como base para este trabalho tomemos os estudos de
Ramalho que discorre sobre o termo estético:
[...] o importante é termos em mente que estético é o que pode ser perceptível simplesmente por meio de nossos cinco sentidos. Não esquecendo que, no caso da moda, os sentidos privilegiados para leitura dos textos são dois: o tato e a visão. (2007, p. 50).
A moda, segundo tais abordagens, encaixa-se nas imagens estéticas pelo fato de sua
função primordial ser o vestir, enquanto a função estética caracterizar-se-ia como secundária.
Para parâmetro da palavra moda, temos que:
[...] moda é uma linguagem que articula e organiza dois sistemas de expressão complexos que poderiam também ser compreendidos individualmente, mas como usualmente entendemos, moda é a forma de vestir e adornar o corpo segundo tendências contemporâneas, apresentadas sucessivamente ao mercado, portanto, devemos incluir aqui tanto o sistema da roupa como também o sistema do corpo (Castilho apud Ramalho e Oliveira, 2007, p. 13 e 14).
A combinação que elaboramos diariamente de ambos, roupa e corpo, produz um texto
visual que deixará transparecer a mensagem que o autor pretende transmitir em relação a si
próprio. No momento em que criamos esta combinação e nos apresentamos diante de um
transeunte na rua, estamos comunicando. As peças que colocamos sobre nosso corpo irão
produzir um sentido na mente de um enunciatário, gerando uma interpretação do texto
visualizado. Mesmo nos dias em que saímos com a mesma roupa que estamos em casa, só
para ir ao mercado, visitar o visinho ou verificar o jardim, estamos construindo um texto
pleno de sentido, que pode ser alvo de interpretação do outro. Ramalho afirma:
Em síntese, a moda e o modo de vestir são textos estéticos visuais legíveis, porque são sensíveis e perceptíveis. Estão no mundo, emitindo efeitos de sentido ou significações, independentemente da vontade expressada pelos autores dos discursos. (RAMALHO, 2007, p. 61).
Assim como o corpo e a roupa, a vitrina também produz um texto visual, através do
qual seu autor pretende sensibilizar o consumidor potencial, transmitir a ele a mensagem da
marca de modo eficaz através da combinação de luz, materiais e procedimentos relacionais.
Os elementos básicos da comunicação visual, ou seja, a composição de toda
mensagem visual, objetos e experiências, segundo Dondis (1997) são: o ponto, a linha, a
forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a escala ou proporção, a dimensão e o movimento. A
partir destes traçam-se procedimentos relacionais, dentre os quais se destaca o contraste
38
versus harmonia. Tais procedimentos devem expandir-se de um extremo a outro em um ritmo
sutil, ou seja, gradativamente. Dentre outros exemplos abordados por Dondis (1997) estão:
instabilidade versus equilíbrio, assimetria versus simetria, irregularidade versus regularidade,
profusão versus economia, complexidade versus simplicidade, espontaneidade versus
previsibilidade, etc. Tais procedimentos, segundo a autora, irão vigorar como a conexão entre
a intenção do autor e o resultado obtido.
Dondis (1997) aponta que a mensagem criada não depende apenas de seu autor, mas
também de seu receptor, ou seja, o primeiro elabora uma composição a partir dos elementos
apresentados anteriormente, combina-os através dos procedimentos relacionais e configura
como resultado o propósito de tal autor. Diante deste está o receptor que encena a ação do ver,
ou seja, absorve a proposta do autor através da visão. Ambos são necessários para a
configuração do texto visual.
A autora expõe ainda um terceiro campo de significado visual, a funcionalidade, onde
os objetos são criados com uma finalidade utilitária, no entanto, ainda carregam uma
mensagem visual, como por exemplo, a vitrina.
Através da exploração dos elementos básicos visuais como forma de compreender a
construção textual tanto individual quanto as exploradas pela mídia que, segundo Dondis
(1997), é possível averiguar sobre a eficácia de tal expressão. Referindo-se ao termo texto,
Pietroforte expõe:
O texto, por sua vez, pode ser definido como uma relação entre um plano de expressão e um plano de conteúdo. O plano de conteúdo refere-se ao significado do texto, ou seja, como se costuma dizer em semiótica, ao que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz. O plano de expressão refere-se à manifestação desse conteúdo em um sistema de significação verbal, não-verbal ou sincrético (PEITROFORTE, 2004, p. 11).
39
5 ANÁLISE DE DADOS
Tomamos como objeto de estudo vitrinas de uma franquia de Florianópolis/SC das
marcas Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre. Para que sua análise fosse possível foram tiradas
fotos de ambas as vitrinas, observa-se, no entanto, que, segundo Ramalho: “Na fotografia, a
tridimensionalidade se bidimensiona, a textura tátil torna-se textura visual, ou é anulada,
dependendo da iluminação ou do ângulo selecionado” (2007, p. 61).
A iluminação presente nas imagens que seguem difere um pouco da apresentada no
ambiente. Para chegar o mais próximo possível do discurso que as marcas tiveram como
objetivo, levaremos em consideração a iluminação do local e não a apresentada na fotografia.
Analisaremos a vitrina da franquia presente no primeiro piso do Shopping Iguatemi.
Tal vitrina é temática, focando a data comemorativa próxima ao momento da foto: a Páscoa.
A fachada da loja é composta por duas vitrinas, porém iremos analisá-las separadamente para
depois entendermos o todo.
A coleção que as vitrinas expõem é referente à coleção outono/inverno 2009. Lilica
Ripilica inspirou-se no conto “Um Apólogo” de Machado de Assis.
Para relembrar os 100 anos da morte do escritor Machado de Assis, a Lilica Ripilica se inspirou no conto “Um Apólogo”, que con ta a história de uma agulha e uma linha. Foi ao entrar nessa caixa de costura, que a Lilica criou com muita imaginação e criatividade a coleção “Meu conto Preferido” (Revista Triplik, ed. 37, n° 05, p. 36).
Enquanto isso, a coleção masculina Tigor T. Tigre teve sua inspiração nos quatro
elementos: fogo, ar, terra e água; como descreve a Revista Triplik:
A nova coleção do Tigor T. Tigre tem como inspiração os quatro elementos (fogo, ar, terra e água), e o elemento terra foi baseado no deserto do Atacama, por seus traços de rachaduras e por ser um local em que são encontrados bastante aventureiros, assim como o Tigor é (Revista Triplik, ed. 37, na 05, p. 19).
5.1 VITRINA TIGOR T. TIGRE
40
5.1.1 Cenário
Direcionada ao público masculino, visualiza-se na fotografia que segue (figura 1) uma
luz difusa alocada no teto criando uma luminosidade que proporciona ao observador a
possibilidade do contato visual com as cores dos objetos expostos e com a textura de alguns
deles. Essa luz incide nos manequins possibilitando ver o material metálico do qual são
revestidos. A forma é humana, mas apresentam em lugar da pele uma superfície que lembra
um robô, um mix entre homem, brinquedo e tecnologia, fazendo alusão ao mundo lúdico dos
desenhos animados, tão presente no cotidiano do público-alvo da marca.
A vitrina aberta constrói uma ligação com o visual merchandising interno da loja
começando pela parede à direita na cor amarela, que segue para os fundos da loja. A esquerda,
na imagem, uma divisória na cor branca, utiliza o mesmo material da parte superior da loja.
Verifica-se a verticalidade expressa pelas fitas amarelas onde estão presos desenhos de
coelhos em diferentes posições, assim como o manequim a esquerda, com a estatura de um
menino de seis a sete anos que se encontra ereto, com braços paralelos ao tronco, mãos livres
e rosto voltado para o manequim ao seu lado.
Este, elemento central da cenografia, possui estatura aproximada de um garoto de nove
a dez anos. Tem um dos punhos cerrado e o outro em retaguarda, toma uma posição de
ataque, com um dos pés à frente e outro atrás.
Em frente a ambos observa-se um cubo, em uma das faces o desenho de nuvens, em
outra, de fogo sobreposto por um escudo e acima se encontra, apoiado sobre o cubo, modelos
de luva e um par de sapatos infantil.
No canto direito da imagem, há uma pequena prateleira feita do mesmo material do
mural de fotos que a segue e dos balcões da loja, além de dois vidros que servem como
suporte para a exposição de peças de roupa e calçados e um coelho de pelúcia utilizado em
referência à data festiva, assim como a cenoura em papel ao lado. Existem outras duas
cenouras no lado esquerdo da imagem.
Como base da cenografia vê-se uma plataforma forrada de um azul escuro. No vidro
desta vitrina verificamos adesivos com o símbolo da marca, a silhueta do Tigor na cor preta e
no lado esquerdo um adesivo amarelo utilizando-se da linguagem verbal para afirmar a
coleção: outono/inverno 2009, juntamente com outra silhueta do Tigor na mesma cor das
letras.
41
5.1.2 Aspectos plásticos e semânticos
O manequim ao centro da imagem apresenta-se como o ponto de atenção principal da
vitrina (figura 2). Uma estrutura básica triangular é formada a partir de sua cabeça, com
outros dois vértices na base da vitrina. Essa mesma forma é confirmada com a abertura das
pernas do manequim, que dão forma a segmentos de reta que apontam agora para dois
expositores de produtos da loja.
Figura 1: Vitrina Tigor T. Tigre Figura 2: Estrutura Base
Fonte: fotografado
Através do mesmo manequim, identifica-se o cruzamento de dois eixos (figura 3). O
primeiro, vertical, é a ligação de dois pontos, a cabeça do manequim e seu pé, dividindo a
vitrina verticalmente em duas metades. O segundo, horizontal passa pela cabeça do manequim
menor, à esquerda, e os ombros do manequim à direita. Tal eixo divide a vitrina numa porção
superior, onde predominam as imagens dos coelhos, referindo-se à Páscoa e, numa porção
inferior, onde concentram-se os produtos expostos.
42
As fitas amarelas que seguram as figuras de coelhos confirmam o olhar que deve se
concentrar na parte inferior da linha horizontal e complementam a construção do ângulo
agudo visualizado anteriormente, reforçando tanto a verticalidade da imagem como a
sensação de ascensão (figura 4).
Figura 3: Eixos perpendiculares Figura 4: Retas verticais
Estas fitas dividem a vitrina em cinco partes. No bloco central, confirmam a figura
principal da composição (figura 5), o manequim de maior estatura que “gesticula” em direção
ao observador e, abaixo dele, a silhueta do personagem da marca, também centralizada, o
Tigor, reiterando a atitude e a personalidade deste personagem. Em congruência com as
verticais formadas pelas fitas amarelas estão os dois manequins, também em eixo vertical
(figura 6).
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Figura 5: Bloco central Figura 6: Confirmação do eixo vertical
O manequim localizado ao centro do cenário encontra-se em uma posição de ataque,
reproduzindo um movimento claramente oriundo de alguma modalidade de arte marcial,
mimetizando os heróis dos desenhos animados que povoam o imaginário infantil, personagens
que lutam contra o mal em defesa dos inocentes. Um de seus punhos encontra-se em
retaguarda e relaxado. O outro, cerrado, aponta para o observador da composição, o
enunciatário, como que chamando sua atenção para iniciar a leitura da vitrina (figura 7).
44
Figura 7: Leitura da imagem
No intuito de aproximar o destinatário da vitrina ao discurso que ela carrega, este
manequim veste roupas bem próximas da realidade do enunciatário, o que faz com que a
criança identifique-se com o manequim e imagine-se como um herói. Esta mesma
identificação ocorre em relação ao personagem da marca descrito abaixo:
Com certeza você já ouviu falar num carinha maneiro chamado Tigor T. Tigre. Esse tigre é esperto, descolado e cheio de amigos. Gosta de todos os tipos de esporte, dos populares aos mais radicais. Manda bem no basquete, futebol, cross, skate, surf, sandboard e até wakeboard. Sua curiosidade e inteligência fazem com que esteja sempre por dentro de tudo o que acontece no universo dos meninos. Sabe tudo sobre computador, games e música. Curte o som do momento, está sempre online ou acessando os sites mais irado, e nos games conhece todas as manhas e segredos. Em tudo o que faz o Tigor se diverte, inclusive ao se vestir. O estilo ousado das suas roupas garante sucesso com todas as garotas e mãezonas, seja no street, surf ou skatewear. Sempre com muitas cores contrastantes, formas modernas e desenhos despojados, seu look é estilizado, moderno e confortável. Afinal, o que todo rapas precisa é de liberdade para ter atitude, ser irreverente e se divertir muito, principalmente com manobras radicais na vida real ou virtual (http://www.tigorttigre.com.br, acessado em 13/05/2009).
A marca construiu um personagem que tem a forma de um tigre, mas atitudes e
postura de um garoto. Mas não de qualquer garoto: ele possui estilo, destaca-se no grupo,
gosta de esportes, jogos, liberdade e, acima de tudo, é idolatrado. Idolatria vivida também
pelos super-heróis nos desenhos animados, daí a ligação entre ambos.
À frente dos manequins, um cubo traz imagens que remetem a coleção outono/inverno
2009, a qual trabalha com os quatro elementos: água, ar, terra e fogo. Elementos estes que
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remetem a diferentes locais onde se encontram heróis e aventureiros como o Tigor. Exemplo
disso foi o já citado Deserto do Atacama no norte do Chile.
O deserto do Atacama está localizado na região norte do Chile e é considerado o mais alto e mais árido do mundo, pois chove muito pouco na região. As temperaturas no deserto variam entre 0°C à noite e 40°C durante o dia. Por causa dessas condições, existem poucas cidades e vilas no deserto; uma delas, muito conhecida é San Pedro do Atacama. Por ser bem isolada, é considerada um oásis no meio do deserto e o principal ponto de encontro de viajantes do mundo inteiro, mochileiros, fotógrafos, astrônomos, cientistas, pesquisadores, motociclistas e aventureiros (Revista Triplik, ed. 37, na 05, p. 19).
Confirmando a abordagem da vitrina verificamos no site da marca Tigor T. Tigre o
cenário utilizado para a produção das fotos da coleção. A primeira (figura 8) traz dois
meninos em local que parece desértico, com o vento batendo no rosto e ambos com as roupas
da marca. Na segunda (figura 9) o garoto encontra-se rodeado por água apoiado sobre uma
pequena porção de terra em um gesto de vitória. O próximo garoto (figura 10) encontra-se
rodeado pelo azul do céu e entre o branco de algumas nuvens, representando o elemento ar. A
última imagem (figura 11) traz dois garotos rodeados por uma terra vermelha, que faz lembrar
um local onde possivelmente aconteceu uma erupção vulcânica, o que remete ao elemento
fogo da coleção.
Figura 8: Elemento terra Figura 9: Elemento água
46
Figura 10: Elemento ar Figura 11: Elemento fogo
Fonte: http://www.tigorttigre.com.br/colecao/, acessado em 02 de junho de 2009
Além do espírito heróico e aventureiro presente no imaginário infantil, a vitrina expõe
um discurso relacionado ao meio ambiente, pois toda a coleção masculina infantil foi
inspirada nos quatro elementos da natureza.
Ela convida então os enunciatários – tanto o menino (a se espelhar na figura do herói)
quanto seus pais (que projetam valores e comportamentos morais na conduta do filho) – a
participar desta narrativa, manipulando-os através da construção do simulacro de um herói.
Na contemporaneidade, nada mais apropriado que relacionar um heroísmo ambiental.
Na seqüência da leitura, o olhar segue em direção a um todo (figura 7), verificando o
plano de fundo e focando os expositores onde se encontram os produtos da marca. A abertura
das pernas do manequim, que indica os dois expositores de roupa faz o olhar retornar à figura
central da composição. Sua mão mais relaxada convida o observador para visualizar então o
manequim que se encontra no lado esquerdo da imagem, um coadjuvante na composição do
cenário.
Em uma posição de observador do manequim que se apresenta como super-
herói, o manequim à esquerda veste roupas um pouco menos despojadas, uma camisa gola
pólo branca, sobreposta por uma blusa, que pelo brilho que demonstra através da iluminação
podemos perceber ser confeccionada com plush, tecido muito utilizado em roupas de bebês,
uma calça jeans e tênis que lembra o tênis do papai pelo seu tamanho e seriedade das formas.
Se voltarmos ao discurso do super-herói, podemos tomar esse manequim em uma posição de
pouca ação, como um indefeso, que apenas admira a atitude do sujeito ao seu lado, talvez o
idolatrando. Ainda é possível perceber que o punho cerrado do manequim “super-herói” está
um pouco à frente do manequim de menor estatura, como que o defendendo. A feição do
manequim coadjuvante confirma a análise, um semblante relaxado e com olhos fixos no
47
manequim ao seu lado, o que nos faz retornar ao centro das atenções da vitrina, ratificando a
importância dada ao heroísmo, uma espécie de poder, que não é para todos, o que faz com que
o enunciatário deseje vestir Tigor T. Tigre e ser diferente, aventureiro, heróico e idolatrado.
O manequim de maior estatura veste um gorro de listras curvas roxas e
cinzas, alternadamente, que circundam a cabeça. Como proteção vê-se um prolongamento da
touca que protege as orelhas, algo como um capacete de proteção, uma armadura para o
“super-herói”.
O moletom segue a mesma padronagem, agora com listras mais largas e
cores um pouco mais escuras. O panejamento desta peça (figura 12) apresenta-se de forma
ascendente em direção a parte superior do manequim. Assim como a tipografia aplicada no
moletom, na região do tórax, com letras cursivas e o nome da marca ‘Tigor’, onde a primeira
letra também aponta para a parte superior do manequim comprovando-se o papel de
protagonista da cena. Ele veste ainda uma calça slim em um jeans aparentemente bruto, com
um desgaste no joelho e um tênis escuro sobreposto que lembra um coturno, calçado utilizado
por soldados.
Figura 12: Panejamento
O manequim destaque no cenário produz uma divisão simétrica da imagem, como observado
anteriormente (figura 3), tanto no plano horizontal quanto vertical, no entanto, vê-se um
desequilíbrio de objetos distribuídos nestes planos.
Concentram-se no lado inferior da imagem os produtos da marca e no plano superior apenas a
decoração. No plano esquerdo, um manequim e um expositor, enquanto no plano direito
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apenas um expositor e, em todos os planos ao fundo está o interior da loja, convidando o
observador a entrar e conhecer melhor o ambiente.
Na compensação do desequilíbrio, há um equilíbrio de cores, ao centro cores fortes no
manequim de maior estatura divide os dois planos: esquerdo e direito, em cores que lembram
as nuvens, representação do elemento ar da coleção, de um lado o expositor branco tem o
armário ao fundo como sequência, enquanto o desenho de nuvens no cubo recebe como
sequência a roupa do manequim de menor estatura, também em azul.
Este se apresenta em uma posição estática, contrastando com o manequim ao seu lado, em
posição de movimento, apesar de ambos os manequins caracterizarem-se por uma estaticidade
inerente ao material do qual são produzidos e de sua finalidade: expor os produtos da marca.
Na criação de uma harmonia, o material dos manequins se repete no desenho de um escudo no
cubo também com uma aparência metálica. Ele contém um elemento verbal ao centro que
descreve a inspiração da coleção em questão: “4 elementos”, o que é confirmado pelos
triângulos isósceles que circundam a esfera, também em número de quatro. Os adesivos na
vitrina ressaltam através da escrita “outono/inverno 2009”, que a loja está oferecendo ao seu
cliente os últimos lançamentos, ou seja, a coleção que esteve nas passarelas há pouco, além
disso, oferecem aos produtos a credibilidade da marca Tigor T. Tigre.
Verificamos ainda na imagem uma repetição das fitas amarelas que auxilia os olhos a finalizar
a observação ao levar o enunciatário a ver o todo da vitrina em um movimento de vai e volta,
entre lado esquerdo e direito ou vice e versa. Porém há uma quebra desse ritmo através da
episodicidade dos coelhos, em diferentes posições. Estes lembram o enunciatário a data
comemorativa que está chegando, data para comprar presentes, reforçado pela repetição de
objetos em forma de cenoura.
Em um plano horizontal há a repetição das linhas do gorro do manequim ao centro da
imagem, assim como de seu moletom, confirmando-se esse ritmo através das linhas do mural
de fotos logo atrás do cenário da vitrina. Ocorre outra repetição na altura do manequim e na
altura dos expositores (figura 13).
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Figura 13: Repetição
Há tensões opostas, de um lado postura de um super-herói e de outro seu look2
composto por roupas utilizadas por garotos normais, ligando assim seu público à fantasia de
se tornar um super-herói.
O manequim traduz então a personalidade da marca e apresenta os produtos que
possibilitam ao observador adquirir para si as características da mesma, atualizada, ‘maneira’,
extrovertida e moderna, mesmo que essa aquisição aconteça de forma ilusória.
A composição no seu todo é repleta de elementos, traduzindo um público ansioso por
experiências, por aventuras, cercado por amigos e histórias.
5.2 VITRINA LILICA RIPILICA
5.2.1 Cenário
2 Look : termo apropriado da língua inglesa, utilizado no meio profissional de Moda para designar a imagem pessoal, a aparência em seu resultado final , que inclui a somatória de roupa, cabelo, maquiagem, acessórios e, até mesmo, “atitude” (MESQUITA, 2004, p. __).
50
Exclusivamente para o público feminino, de zero a aproximadamente dez anos, a
vitrina a seguir (figura 14) aposta em variações cromáticas da cor rosa, referência da marca
Lilica Ripilica, desde sua personagem, a coala, sua logomarca e o visual merchandising das
franquias.
Figura 14: Vitrina Lilica
A luz que emana para o cenário é difusa, assim como acontece na vitrina masculina,
possibilitando a visualização precisa dos produtos e do interior da loja. Ela reflete o brilho dos
materiais do manequim e dos objetos em forma de livros. Estes vêm ilustrar a proposta da
coleção inspirada no mundo encantado do conto “Um apólogo” de Machado de Assis, onde
objetos inanimados ganham vida, o que vem caracterizar uma figura de linguagem conhecida
por prosopopéia.
Na difusão do tema da coleção outono/inverno 2009, a marca Lilica Ripilica
desenvolveu um livreto que através de uma história em quadrinho conta a conversa entre os
personagens do enredo: a linha, a agulha e o alfinete (figura 15).
51
Figura 15: Personagens do conto “Um apólogo”
Fonte: SILVA, Fabio L. Meu conto preferido
Em uniformidade com as demais manifestações da marca, a vitrina expõe estes
elementos: um retrós de linha marrom claro, dois recipientes que insinuam conter materiais de
costura e, em a sua frente, botões esparramados, também parte da inspiração da coleção, como
descreve a Revista Triplik:
As cores, linhas, botões, agulhas, alfinetes, apliques e patchwork, encantaram Lilica, que buscou referências nas bonecas de pano e no mundo encantado dos contos, valorizando ainda mais os apliques e detalhes nas roupas (Revista Triplik, ed. 37, n° 05, p. 36).
Vemos isso refletido na roupa do manequim ao centro da vitrina, onde o detalhe de sua
calça jeans é caracterizado por um acessório conhecido por alfinete de segurança decorado
por objetos de costura, o mesmo contido no final do livreto desenvolvido pela marca (figura
16). Visualizam-se ainda botões e um bordado com a ilustração de uma agulha e um pedaço
de linha. A blusinha deste manequim em uma tonalidade de vermelho também apresenta um
detalhe, como que um broche, no qual se verifica uma fita métrica e uma tesoura e, a
confirmação da marca estampada na parte superior da peça: Lilica Ripilica. Em sua cabeça
encontra-se uma faixa estampada com o rosto da coala.
52
Figura 16: Acessórios utilizados na coleção
Fonte: SILVA, Fabio L. Meu conto preferido
No lado direito da imagem vemos um manequim em posição ereta e braços relaxados,
ele carrega uma bolsa e apresenta a estatura de uma garota de aproximadamente nove anos.
Apoiado sob uma base forrada por um material rosa está, além dos manequins, um expositor
de roupa, no qual se encontra um tip-top, roupa especialmente confeccionada para bebês, um
sapato também destinado a esta faixa etária, além de uma manta, um coelho de pelúcia e uma
cenoura. Esta desenvolvida como uma proposta de instigar a curiosidade das crianças em
busca das cenouras recheadas como cita o blog da marca (figura 17).
Figura 17: Cenouras de Páscoa
Fonte: http://www.lilicarip ilica.com.br/blog/, acessado em 03/06/2009
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Como objetos de decoração e como expositores de peças de roupa estão objetos em
forma de livro, que remetem a inspiração da coleção e utilizam-se da cor protagonista da
marca, o rosa. Sob estes objetos estão: um par de luvas, uma camisa e um par de meias.
Na tentativa de separar a vitrina do interior da loja, verifica-se uma cortina composta
por fitas rosa e coelhos em diferentes posições.
5.2.2 Aspectos plásticos e semânticos
Em um primeiro momento, o manequim à direita da imagem aparece como ponto de
atenção, devido à proporção exagerada da bolsa que carrega em comparação com sua estatura.
Bolsa essa bem característica da coleção devido ao trabalho em patchwork e a utilização de
tecidos estampados que relembram inspirações da marca:
Cheia de delicadeza e romantismo, a Lilica encheu sua nova coleção com estampas de miniflores, de moldes com a Lilica desenhada, xadrez e apliques de minitesouras, com microbotões, além dos detalhes de corações, bonequinhas de pano e etiquetas bordadas, que resultam em um mix de charme e beleza (Revista Triplik, ed. 37, n° 05, p. 36).
A forma perspectivada da bolsa traz o olhar do leitor para os olhos do manequim
(figura 18). A camisa branca que lembra o traje masculino do período Romântico do final do
século XVIII (figura 19), ganha um diferencial com a abertura na lateral, bordados brilhantes
e um broche em crochê, o que confirma a inspiração artesanal da coleção, reiterando a idéia
da caixa de costura.
54
Figura 18: Leitura da imagem Figura 19: Camisaria
Fonte: LAVER, James. A roupa e a moda: uma história concisa 1989.
A saia em xadrez acompanha a cor da alça da bolsa, enquanto a meia e o calçado vem
repetir a seqüência cromática da camisa e da saia, o branco e o marrom. O olhar segue agora
na direção do manequim de menor estatura, à esquerda, percorrendo seu figurino de cima a
baixo. A blusa, com busto marcado lembra o Romantismo, período no qual se percebe uma
mudança nos trajes. Segundo James Laver (1899), a roupa feminina deixou de ser
extravagante com espartilhos e anquinhas e passou a utilizar o que o autor denomina de robe
em chemise (figura 20), vestido de cintura alta na cor branca que lembrava a indumentária
grega, identificada mais tarde como “vestido Império”.
55
Figura 20: Vestido de cintura alta
Fonte: LAVER, James. A roupa e a moda: uma história concisa 1989.
Para Lucio Agra (2004), o Romantismo veio opor-se às regras clássicas de criação, as
quais vangloriavam a tradição. Tal movimento artístico utilizou-se de uma nova concepção de
valores, onde o novo e o jovem ganharam seu espaço e perduram até os dias atuais. Verifica-
se na literatura de tal período o destaque ao heroísmo passional e aos riscos dos amores
platônicos, que levava recorrentemente à morte precoce, talvez reafirmando o ideal da
juventude. Além disso, um retorno à Idade Média, segundo o autor, faz renascer histórias que
envolvem amor, heroísmo e personagens de monstros. Ganha destaque na França Shakespeare
com a história de Romeu e Julieta.
Em contrapartida às histórias fantasiosas dos amores platônicos, que reiteram a
oposição semântica de base presente nesta imagem, fantasia versus realidade, verifica-se o
despojamento e a casualidade da calça jeans, que recupera a idéia da praticidade e sinaliza
uma identidade feminina contemporânea, como cita James Laver (1899):
As mulheres lutavam cada vez mais para entrar em novas carreiras e para se afirmarem em ambientes anteriormente destinados aos homens. [...] Não importa que estilos entraram ou saíram da moda, as roupas femininas para o trabalho, paletós e jaquetas, apresentaram cortes deliberadamente masculinos ao longo de toda década de 70 e início da de 80: uma tentativa, na verdade, de ficarem no mesmo nível dos homens; o mesmo se deu com as roupas unissex e com os empréstimos (LAVER, 1899, p. 273).
56
Tal combinação de referências constrói uma identidade feminina inusitada, mas
totalmente contemporânea: o sentido de força e ousadia é aqui alinhavado à referências da
inocência infantil e das paixões românticas da juventude. Como refere o site da marca: “A
menina Lilica Ripilica sabe o que quer, pois é moderna, autêntica e sofisticada. Ela é diferente
e tem estilo, sem perder a inocência e a delicadeza do mundo infantil”.
A faixa na cabeça do manequim à esquerda traz a marca dos produtos expostos: Lilica
Ripilica. Assim, para ir ao encontro do seu público, a coala charmosa e ousada interage com o
mesmo colocando-se como uma menina assim como o enunciatário da vitrina:
Assim como eu gosto de conhecer bem minhas amigas, acho que você também gosta e precisa conhecê-las direito. Por isso, vou te contar um pouco da minha história. Sou uma Coala, assim como meus pais e meu irmão. Gosto muito de ficar com eles sempre que posso. Ah, tenho um cachorrinho de estimação que se chama Lulu. Ele é muito divertido e, assim como eu, adora ficar próximo à natureza. Nosso passeio preferido é ir ao parque. Lá é bem legal porque podemos correr, fazer piqueniqu e, brincar no parquinho... enfim, ficamos horas e nunca queremos voltar para casa mas, como sempre um adulto vai junto, quando ele fala que é hora de ir para casa, vamos sim. (http://www.clubelilicarip ilica.com.br/info/show/id/6, acessado em 14/4/2009)
Neste trecho em primeira pessoa extraído do site da marca, verifica-se o modo como a
empresa Lilica busca construir um sentido de proximidade com seu consumidor:
figurativizando a personagem através de um simpático e delicado animal (o coala fêmea), a
marca recorre ao expediente da humanização, tão presente nos desenhos animados e que
permeia o repertório infantil. Além disso, o sentido de proximidade se dá na familiaridade
com as experiências da personagem, que possui também uma família: pai, mãe, irmão e
cachorro, que unidos saem para divertir-se. Extrovertida e simpática, a coala convida o
consumidor para brincar com ela como na imagem abaixo retirada do site da marca (figura
21).
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Figura 21: Site da marca Lilica Ripilica
Fonte: http://www.clubelilicarip ilica.com.br/
Dando continuidade a leitura da imagem (figura 18), a posteriori o olhar se ocupa dos
objetos expostos na base da vitrina, convidado pela diagonal formada pelo braço direito do
manequim de menor estatura. Verificamos ali, três objetos em forma de livros, que nos
remetem a um mundo de fantasias: a começar pela simulação da forma, em um papel brilhoso,
com as cores da marca e a silhueta do rosto da personagem, como se o livro fizesse parte do
universo Lilica pela cor utilizada e pela silhueta estampada. Além disso, por se tratar de um
livro, já nos remete à possibilidade de participar de um mundo imaginário através da leitura.
Em uma pilha de três, os livros formam diagonais apontando para o consumidor, mais
um convite para ele participar dessa viagem pelo mundo Lilica Ripilica. Eles servem também
como expositores de produtos. Sobre eles uma camisa similar à camisa do manequim de
maior estatura e um par de luvas (traduzindo a delicadeza da coleção) adornado por um laço,
próximo ao local onde poderia encontrar-se um anel.
Ao lado dos livros estão duas cenouras estilizadas, construídas em papel, com aspecto
fortemente geometrizado, em oposição à grande organicidade da composição. A cenoura
ancora a imagem à festividade em questão, remetendo à páscoa e indiciando a ocasião. Tais
elementos cênicos confirmam a oposição entre fantasia e realidade, remetendo ao coelho,
58
símbolo da Páscoa. Segundo a tradição, este personagem traz presentes às crianças, o que
carrega os produtos anunciados na vitrina de certo sentido de fantasia próprio da infância.
Repetem-se os livros, agora em número de dois e contendo sobre eles um recipiente
com botões esparramados, enfatizando a inspiração da coleção, além de um par de meias em
tonalidade de rosa e estampado com laços, confirmando elementos da marca.
Em seguida, vê-se um expositor na cor branca em consonância com o armário ao
fundo. Sobre ele está um coelho de pelúcia vestido com roupa rosa e laço na cabeça para
acentuar que a vitrina destina-se ao público feminino. Em seu colo, um coelho “bebê” e a
alusão ao espírito materno. Ao seu lado, uma flor, signo de delicadeza, de feminilidade e
beleza. Visualiza-se também uma manta de lã, o que confirma a idéia de que a vitrina expõe
roupas que fazem parte da coleção de outono/inverno.
O tip-top, em contraste com as roupas dos manequins, levando em consideração o
tamanho, vem mostrar que a marca oferece roupas para recém nascidos e, acompanha estas
crianças até seus dez anos de idade. O princípio da repetição é verificado no recipiente
contendo botões, retrós de linha e fita métrica.
A data comemorativa representada pela figura da cenoura também é reiterada nos
recortes em formato de coelho que se repetem logo acima, como uma cortina, para onde segue
nosso olhar, contemplando o todo através do ritmo proposto pelas fitas rosa. As fitas verticais
vêm emoldurar os pontos focais oferecidos ao olhar, ou seja, os manequins (figura 22).
Os elementos verticais se repetem em toda a composição, nas fitas, nos manequins, na
estrutura branca com dois orifícios à direita da imagem, na pilha de livros, nas linhas do
expositor e do armário ao fundo. Ritmo esse quebrado pela base da vitrina, pois no caminhar
dos olhos, seu fim será sempre neste objeto, que tem a sua frente um adesivo da silhueta da
Lilica, acentuando a que marca pertencem os produtos expostos. Um mesmo ritmo é
verificado na disposição dos coelhos; agora na diagonal esse arranjo guia os olhos do
observador para contemplar a imagem do manequim principal, de maior estatura (figura 23).
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Figura 22: Linhas verticais Figura 23: Diagonais
Através deste manequim, podem-se traçar perpendiculares que dividem a imagem,
primeiramente de modo horizontal tendo como ponto de referência o início da cabeça do
manequim e os pés dos desenhos da silhueta de dois coelhos ao centro da imagem (figura 24).
O plano horizontal superior fica composto pela decoração de Páscoa, coelhos em diferentes
posições, pendurados por fitas verticais. O plano horizontal inferior concentra os produtos da
marca (figura 24). Visualiza-se então, um desequilíbrio quando se refere à quantidade de
elementos presente em cada um destes planos. O mesmo desequilíbrio é percebido quando
traçado os planos verticais: esquerdo e direito, tomando-se como eixo o centro do manequim
de maior estatura.
Na divisão vertical proposta, conclui-se tratar de uma vitrina assimétrica, ou seja, ela
concentra o manequim principal no lado direito da imagem e ao seu lado, o manequim
secundário, enquanto que, seu lado direito concentra apenas a prateleira como suporte, sendo
esta de uma estatura menor. Aqui se confirma a atenção no manequim de maior estatura.
Além disso, se analisado o olhar de ambos os manequins, percebe-se que o transeunte
possivelmente percorre a fachada da loja da esquerda da imagem para a direita (figura 25).
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Figura 24: perpendiculares e bloco de produtos Figura 25: olhar dos manequins
Há na imagem uma unidade cromática que determina o rosa e o branco como cores
principais da composição, repetindo-se tanto na decoração, na roupa e no interior da loja.
Porém essa unidade é fragmentada através do acréscimo do marrom da saia, do azul do jeans
e do metálico dos manequins, o que destaca tais figuras como protagonistas do cenário. Na
construção da actoralização do presente texto visual, seu enunciador constrói personagens
com atitude, dando-lhes destaque e força tanto num plano plástico quanto em sua significação.
Apesar da regularidade das fitas rosa e da verticalidade dos manequins, os objetos
apoiados na base da vitrina se distribuem de modo imprevisível, atraindo o olhar para a
finalidade maior da vitrina, vender os produtos expostos, e quebrando a rigidez formal da
composição através da sugestão programada da imprevisibilidade e do acaso.
O universo de fantasia proposto pelo cenário suscita no enunciatário um
querer ser articulado a um poder ser: em outras palavras, o cenário é um retrato de um
“panorama possível”, alcançável pelo consumidor através da aquisição destes produtos.
Parece central no discurso desta vitrina fazer crer que o enunciatário (a criança) pode
participar da fantasia. Assumindo o querer ser como a coala (charmosa, cheia de amigas,
vaidosa, delicada, inserida em uma família perfeita e que adora se divertir), o observador
passa ao poder ser através da compra. Esta manifestação da marca induz o consumidor a
61
entrar na loja, conquistando-o através da tentação de querer fazer parte do universo Lilica, um
diálogo traçado entre consumidor e manequim.
A composição como um todo remete a um ambiente onde tudo é possível,
ao ambiente dos contos de fada ou dos desenhos animados, em que coelhos ganham roupas
coloridas, as flores são de tecido e as cenouras guardam surpresas. As luvas são de princesa, a
bolsa: da mamãe e, os coelhos recortados flutuam sob as cabeças das crianças, é o mundo do
faz-de-conta vivenciado através da leitura e da imaginação e transposto para a vitrina através
de elementos expositivos, de apoio e das peças da coleção outono/inverno 2009.
As cenouras no chão, geométricas e reais, são as pistas que possibilitam a
imaginação das crianças a acreditar que o “coelhinho da Páscoa” esteve por ali. Personagem
este que levará os presentes (produtos Lilica Ripilica) para os consumidores da marca, em
troca quem sabe de uma cenoura que esta criança deixará para ele antes de dormir, é a
brincadeira do real e do imaginário, a qual incentiva os pequeninos a desejarem ou exigirem
tais produtos na data comemorativa da Páscoa.
A fêmea do coelho com um vestido cor-de-rosa e um coelho bebê no colo
remete ao mundo do consumidor, o qual, em certa idade, costuma brincar de casinha com as
amigas e vestir suas bonecas em um faz-de-conta de mamãe e filhinha.
A figurativização do plano de conteúdo é expressa ainda pelos elementos do
conto “O Apólogo”: botões, linha, agulha, fita métrica, os quais remetem ao ambiente
doméstico; como que uma nostalgia que lembra a vovó a costurar roupas feitas à mão com
cuidados nos detalhes, bordados e laços.
Ao voltar a atenção aos manequins, verifica-se uma linha ascendente da
esquerda para a direita em uma escala de idade e responsabilidade, iniciando pelo tip-top na
prateleira, seguindo para a menina de menor estatura, vestida de modo mais despojando, uma
blusinha de malha e calça jeans, uma criança que ainda brinca de correr, que não tem a
preocupação de portar-se comportadamente como a manequim de maior estatura, a qual usa
saia, uma camisa de alfaiataria e carrega uma bolsa.
Tão compenetrado quanto o olhar dos manequins são também os olhares das
modelos da campanha (figura 26), na foto que segue, elas leem atentas a um livro enquanto
que em outra foto produtos Lilica Ripilica fazem parte do livro (figura 27), confirmando que
se trata do mundo cor-de-rosa da coala, o que verifica-se também na vitrina, onde a capa dos
livros são estampadas com a silhueta da Lilica.
62
Figura 26: olhar das modelos na leitura Figura 27: produto Lilica faz parte do livro
Em um nível narrativo, a manipulação da vitrina se dá por meio da sedução
do consumidor de querer fazer parte de um mundo de fantasias, o mundo mágico das fábulas
(objeto modal), para isto é exigida a competência do poder aquisitivo para efetuar a compra
dos produtos, etapa esta que possibilita a sanção da performance: vestir-se com as roupas da
marca, ser como a coala, trazer para si as características da mesma. Objeto modal retrata-se
então no querer fazer parte da fantasia, de um conto encantado.
5.3 VITRINA LILICA & TIGOR
5.3.1 Cenário
63
As franquias infantis da empresa Marisol trazem as marcas Lilica Ripilica e Tigor T.
Tigre em um mesmo ponto comercial como se verifica na imagem que segue (figura 28).
Figura 28: Fachada franquia Lilica & Tigor
A loja é dividida, sendo ocupada de um lado por roupas para meninos e do outro por
roupas para meninas. Toda a composição do local é pautada nesta disposição. Como divisória
vê-se a entrada da loja ao centro da fachada, em material branco também utilizado em peças
da vitrina, no teto e nas prateleiras da loja. Quando fechada, a porta é composta por vidro
transparente, o que possibilita ao transeunte a todo o momento analisar o interior da loja. Em
um primeiro plano verifica-se uma prateleira onde se dispõem bolsas e roupas que também
seguem o arranjo de divisão dos sexos: feminino versus masculino.
A porta funciona como que uma terceira vitrina da loja, sem a divisória do vidro
quando aberta, torna possível ao observador adentrar na loja e tocar o produto com facilidade.
Para reiterar esse convite ao consumidor, há na entrada um tapete com a marca Lilica &
Tigor, aproximando a loja da idéia de lar, como se oferecesse ao enunciatário as boas-vindas
ao universo Lilica & Tigor!
Atrás da primeira prateleira estão duas outras, uma no lado direito da imagem, para os
meninos, e outra no lado esquerdo, para as meninas, ambas com peças de roupa expostas. Ao
fundo está um balcão onde fica o vendedor, posicionado providencialmente para atender o
convidado da loja: em um papel secundário, ele não se posiciona na entrada da loja a observar
o enunciatário, mas aos fundos para auxiliá-lo quando necessário. Como afirma Ana Cláudia
de Oliveira (1997):
64
De figura central, fixa atrás do balcão, o vendedor, gradativamente, passou a desempenhar uma posição e um papel periférico, na medida em que os “consumidores” – termo agora mais adequado do que “freguês”, dada a natureza das novas relações de venda – passam a ter, mais e mais, acesso direto ao produto que, antes, era mantido além do alcance, intocável (OLIVEIRA, 1997, p. 38).
Dando contornos mais reais ao universo infantil, encontra-se atrás do balcão, um
quadro com uma história em quadrinhos, a qual provavelmente apenas as crianças de maior
idade ou adultos poderão analisar devido a altura em que se encontra, o que parece sugerir que
seu propósito é acenar aos pais e responsáveis que a marca atende a seus filhos. Junto dele um
mural com fotos de criança, o qual se repete próximo a vitrina dos meninos.
No lado direito, como continuidade da vitrina masculina, verifica-se uma parede em
uma tonalidade de amarelo que segue até os fundos da loja. Acima do provador destinado aos
meninos está a figura descontraída e “maneira” do personagem Tigor T. Tigre a observar o
consumidor e a convidá-lo a provar a roupa e a tornar-se uma “cara” descolado, esperto e com
estilo.
No lado esquerdo da imagem, também há um provador no mesmo formato do anterior,
agora com a imagem da Lilica acima, em uma posição de observadora, admirando o
consumidor da loja: a menina que deseja ser como a personagem e que aceita a opinião da
coala para ficar charmosa e dentro das últimas tendências de moda, vestindo roupas Lilica
Ripilica. Ao fundo de ambos os provadores estão espelhos ovais com a moldura em azul e, em
continuidade com o provador feminino está a parede em uma variação cromática do cor-de-
rosa.
Acima das prateleiras maiores verifica-se a repetição dos personagens da marca, no
lado esquerdo a Lilica e no lado direito o Tigor.
5.3.2 Aspectos plásticos e semânticos
Em um primeiro plano ganha destaque a placa localizada acima da porta de entrada ao
enfatizar as marcas que a franquia comercializa. Seu formato chama a atenção por dar a ilusão
de que tal elemento salta ao plano para ir ao encontro do observador. Demarca-se através
deste elemento gráfico o universo no qual o transeunte irá adentrar quando passar pela porta,
65
o que remete a idéia de um portal mágico, presente nos desenhos animados. Para confirmar o
universo Lilica e Tigor da loja, aos fundos repete-se a placa localizada na entrada, agora em
um tamanho menor.
A mesma idéia de especificação através da placa e de um portal de entrada acontece
com os provadores, agora para dois universos diferentes (figura 29). De um lado destinado
aos meninos está uma porta com o personagem Tigor acima, do lado esquerdo da imagem, um
provador somente para as meninas, com a Lilica.
Figura 29: Repetição das placas e das portas
A disposição das placas acima das portas e do painel remete ao preceito da repetição.
Esse princípio é confirmado pelos seis quadrados que formam a história em quadrinhos ao
fundo, os quais estão presentes também nas três prateleiras ao centro da loja, também em um
número de seis divisórias (figura 30).
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Figura 30: Princípio da repetição
A idéia da porta central especifica o princípio de equilíbrio como que uma balança
(figura 31), de um lado dois manequins, um expositor, a decoração de Páscoa e aos fundos um
provador, elementos que se repetem do outro lado da “balança”. O equilíbrio se confirma com
o ritmo da imagem, aparentemente fragmentada e confusa, mas que guarda na disposição dos
mesmos uma verticalidade expressa desde a posição dos manequins, das fitas que prendem as
imagens dos coelhos até as prateleiras e expositores, e os outros elementos anteriormente
descritos.
Figura 31: Princípio do equilíbrio
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Através desta porta, especifica-se que a loja dispõe de produtos para atender meninos e
meninas. Há uma divisão nítida entre esses dois universos, e isso se dá principalmente pela
variação cromática que se apresenta na vitrina e no visual merchandising interno. Verifica-se
a presença da separação destes universos na infância onde há uma divisão entre brincadeira de
meninos e brincadeira de meninas, cores para um e cores para outro, segundo Farina:
Os costumes sociais são fatores que intervêm nas escolhas das cores. Por exemplo, em determinadas culturas, é hábito diferenciar, através da cor, as vest es das mulheres mais idosas das vestes usadas pelas mais jovens. O mesmo se pode observar na diferenciação dos sexos (FARINA, 1990, p. 103).
Segundo o mesmo autor, devido a hábitos sociais que prevalecem na sociedade,
inconscientemente associamos uma cor à determinada sensação, ou como no caso em questão
a determinado público. É o que acontece com a cor explorada pela marca Lilica Ripilica, o
rosa, destinado às meninas. Segundo as pesquisas de Déribéré (DÉRIBÉRÉ apud FARINA,
1990), remete a ternura, fidelidade e simpatia como associação afetiva. Isso vem confirmar-se
na descrição apresentada pelo site da marca:
Com uma personalidade única e encantadora, a Lilica é uma coala charmosa, alegre, romântica, que adora estar na moda. Ao mesmo tempo em que transmite doçura, sabe ser ousada. [...] Muito mais que um estilo delicado de cores suaves e tons de rosa, vestir Lilica Ripilica é descobrir novas sensações, despertar sonhos, encantar tudo ao seu redor (http://www.lilicaripilica.com.br/, acessado em 02 de junho de 2009).
No outro lado da balança, está o amarelo, destinado aos meninos, segundo FARINA
(1990), esta cor remete a algumas associações afetivas, que no presente estudo relembram a
personalidade do Tigor como: orgulho, idealismo, espontaneidade, euforia, originalidade,
expectativa.
Já o branco como uma cor neutra é utilizado em balcões, prateleiras e expositores, na
figura decorativa dos coelhos e na porta central a qual convida ambos os sexos a entrar na loja
e a conhecer o universo Lilica & Tigor, ao mesmo tempo em que direciona o observador
(figura 29) a olhar a vitrina de seu interesse: de meninos ou de meninas.
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Figura 29: Direcionamento a diferentes vitrinas
Confirma-se a categoria semântica de base presente na imagem: feminino versus
masculino, em um lado a asserção do feminino e negação do masculino e de outro a negação
do feminino e afirmação do masculino.
Tal categoria é confirmada pelo destaque ao romantismo que se refere a marca Lilica
Ripilica, onde encontra-se a delicadeza das cores, dos laços e a ilusão de um amor platônico,
com destaque também a referência da vaidade trazida pela bolsa em tamanho desproporcional
ao manequim, mimetizando uma feminilidade adulta, uma preocupação estética e, uma
necessidade de evidenciar-se.
Em contraposição a este cenário está a construção do masculino pela marca Tigor T.
Tigre, um garoto que vem reproduzir um gesto de luta, agressividade e atitude. Está intrínseco
nele a personalidade de um herói, que participa de aventuras, tem liberdade e poder, é ágil e
destemido.
Como objeto modal do cenário está o querer ser como os personagens das
marcas, pautado em um poder adquirir as roupas, acessórios e calçados expostos na loja. A
manipulação no nível narrativo se dá através da tentação e da sedução exercida através da
narrativa das vitrinas, cada qual com a tematização e figurativização abordadas anteriormente,
no entanto em ambas os manequins expressam a personalidade do consumidor das marcas
Lilica & Tigor: uma menina delicada e simpática, um menino esperto, ágil e aventureiro.
Descreve-se aqui um estereótipo de masculinidade e feminilidade (o menino herói e a menina
donzela), que deixa em questão certos valores construídos pela sociedade em que vivemos, no
qual pais e mães deveriam seguir uma linha de educação onde suas filhas fossem mais
69
independentes, vencedoras, inteligentes, capazes de lutar por seus objetivos e seus filhos mais
flexível, adepto a idéias diferentes, que mesmo que corajosos fossem também carinhosos,
educados e sensíveis.
Neste contexto, pergunta-se: qual o simulacro de consumidor que estas
marcas buscam atingir? São as crianças ou seus pais? Por que, em um universo tão híbrido, a
vitrina sustenta limites tão demarcados? Qual o sentido presente neste texto-vitrina?
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6 CONCLUSÃO
O vestir é uma forma de expressão não-verbal, uma maneira de comunicar quem
somos ou quem gostaríamos de ser para o outro, ou seja, pelas palavras da autora Diana
Crane, “as roupas são destinadas a ser usadas no espaço público; nós nos vestimos para os
outros, não para nós mesmos” (CRANE, 2006, p. 456).
O papel do outro se torna então essencial em uma sociedade em que criar uma
identidade tornou-se imprescindível, diferente do século XIX, em que a identidade pessoal era
edificada segundo o status social: a classe a qual se estava integrado. Vive-se no momento,
uma sociedade em que, paradoxalmente junto com o individualismo, apresenta a necessidade
de o sujeito inserir-se em um grupo social com o qual se divide valores e preferências.
Significa dizer que ao mesmo tempo em que você precisa diferenciar-se, você precisa tornar-
se semelhante.
Para tal intento a moda tornou-se o mais forte álibi para que o indivíduo atenda a estes
dois lados de uma mesma moeda. De um lado ela faz com que todos pareçam iguais e sigam
as tendências expostas pela mídia e pelo mercado, do outro ela fornece uma ampla gama de
detalhes e materiais que darão ao indivíduo a possibilidade de parecer único, poderoso,
elegante e atualizado.
Essa exigência de ter que parecer-se com o outro assombra principalmente os mais
jovens, por fazer parte de um contexto em que ele necessita estar inserido em um grupo para
assim construir sua identidade. As marcas junto da publicidade buscam então construir um
projeto que venha ao encontro dos desejos e necessidades deste consumidor ávido não apenas
por produtos, mas por valores que contribuam para afirmar sua personalidade. No caso de
algumas marcas infantis, constroem-se através de um simulacro personagens capazes de
reunir todas as características que tal sujeito anseia como projeto pessoal.
No estudo abordado têm-se os personagens Lilica Ripilica & Tigor T. Tigre, como
uma estratégia de comunicar ao público o discurso vinculado a estas marcas. O primeiro: uma
coala com formas sinuosas e delicadas, laço sob a cabeça e cores que, segundo hábitos
estabelecidos socialmente, fazem parte do universo feminino. Um conjunto que descreve o
simulacro de uma menina romântica e vaidosa, envolta por um conto de fadas: a princesinha
da mamãe, a garotinha do papai.
O segundo personagem: um tigre que como animal traz a agressividade e a coragem
como adjetivos, mas nas mãos dos criadores do personagem Tigor, ele ganha traços
71
estilizados como que personificando o animal: roupas de um garoto e um ar de aventura,
esperteza e liberdade. Um espelho para os garotos que consomem os produtos da marca ou
um simulacro de filho: aquele que se destaca na turma, o mais esperto, o mais inteligente, o
mais ágil.
Com tais características, Lilica e Tigor atingem tanto o adulto, pais e mães, que ainda
possuem a idéia de distinção entre meninas com cor-de-rosa e meninos com azul, como
crianças pelo fato de ambos os personagens serem animais que fazem parte do imaginário
infantil devido principalmente aos desenhos animados, além de livros, revistas e outros
produtos como cereais matinais e brinquedos onde eles se fazem presentes.
A manifestação de marca que possui maior contato com o consumidor é a própria
vitrina, por estar justamente no ponto de venda e poder proporcionar diretamente ao público
as experiências sensoriais que a marca deseja provocar para sensibilizar o leitor a consumir os
produtos Lilica & Tigor.
A vitrina carrega o discurso da marca, ou seja, seu projeto de forma singular e, em um
teatro de ilusões envolve o consumidor em uma narrativa de promessa que faz o transeunte
adentrar a loja e efetivar a compra, acreditando estar adquirindo junto dos produtos, os valores
da marca. Apresenta-se na vitrina um simulacro de menino e menina construído a partir de
elementos cenográficos.
Conforme o discurso das marcas aqui abordadas percebe-se a distinção entre meninos
e meninas e, as vitrinas, como uma manifestação destas carregam a mesma ideia: de um lado
roupas femininas com uma construção baseada em torno de um conto que viaja pelo mundo
da fantasia, um espaço feito especialmente para a menina Lilica, a delicada princesa que
encanta o olhar de seus pais.
Ao transeunte, é possibilitado entrever o fundo da loja, as paredes rosa e um provador
especial para as garotas fãs dos produtos Lilica e, por que não dizer, fãs da própria Lilica,
personagem que descreve o simulacro de criança que consome seus produtos, um lado da loja
planejado para mostrar um universo cor-de-rosa.
A vitrina serve então como um convite que mostra que todo o interior da loja segue
uma mesma linguagem, daí uma luz que emana por todo o espaço comercial capaz de deixar
transparente ao observador o que ele encontrará no interior deste estabelecimento, um local
onde o enunciatário é bem-vindo e será recebido atenciosamente pelas atendentes da loja.
No outro espaço desta franquia, como que um oposto da delicadeza do cor-de-rosa,
está uma vitrina especialmente elaborada para os garotos, com cores mais sóbrias que
misturadas com o amarelo mostra o simulacro de um menino valente e aventureiro, bem
72
representado pelo manequim central, discurso também carregado pelo personagem da marca:
o Tigor, um estereótipo de masculinidade.
Assim como a vitrina anterior, pode-se observar o fundo da loja, com um provador
para os meninos e uma ambientação destinada especialmente a eles.
Essa construção de dois universos coloca em evidência a intenção de atender meninos
e meninas de maneira especial e distinta, cada um com seus desejos, anseios e seu projeto de
personalidade, desejos esses que a própria marca ajuda a construir ao apresentar os
personagens da marca como simulacros destes públicos.
Mas será que estas marcas têm como alvo apenas as crianças que vestem seus
produtos, não seria propício atingir aos pais destas crianças, que vêem nestes produtos uma
maneira de construir uma identidade do filho que eles desejam ter ou que querem mostrar aos
outros que tem?
Pais que almejam mostrar à sociedade, ou melhor, ao grupo social ao qual estão
inseridos, seu ‘filhão’: um garoto esperto, aventureiro, ágil e inteligente, ou sua princesinha:
uma garota delicada, meiga, vaidosa e antenada nos últimos lançamentos da moda. Pais e
mães que desde cedo vestem as meninas com cor-de-rosa e meninos com azul, pais que
cresceram um estereótipo de feminino e masculino.
A vitrina destas marcas funciona então como uma isca visual que os convida a adquirir
produtos que traduzem o simulacro de filho desejado: distintos no sexo, nas características e
na roupa.
Assim, os dois personagens: tanto a Lilica quanto o Tigor ocupam um mesmo ponto
de venda, porém com limites visualmente construídos. Esta delimitação é um tanto curiosa
quando discute-se os valores que povoam a sociedade pós-moderna desde a década de 20,
intensificada nos anos 60, onde um novo olhar surge em relação à diferenciação dos sexos.
Proporcionou-se a ambos os sexos a possibilidade de um jogo de trocas em que as
mulheres utilizam de peças do vestuário masculino, como o caso das calças, jaquetas e
camisas, enquanto os homens aprenderam com o sexo oposto outros hábitos de se vestir,
utilizando-se de diferentes acessórios e inserindo nas peças de roupa uma gama maior de
cores.
Além disso, verifica-se uma maior flexibilidade no posicionamento dos sexos, onde a
mulher não é apenas a dona de casa ou a donzela, mas sim uma pessoa que, com
personalidade forte, encara o mercado de trabalho e busca sua independência. O homem,
aberto a novas idéias passa a preocupar-se mais com a vaidade e carrega uma idéia diferente
do espaço ocupado pelo sexo feminino, são universos que coabitam de modo flexível.
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A persistência na demarcação dos sexos sustentada pela vitrina em questão traduz um
público com um estereótipo arraigado de masculinidade e feminilidade. Pergunta-se então:
por que sustentar esse posicionamento em um mundo tão híbrido? A resposta estaria no
próprio público que consome estas marcas. Se o mercado oferece essa possibilidade de
produtos é porque o próprio consumidor tem o interesse de adquiri-los, levando em
consideração que o projeto de uma marca é construído em cima de estudos que percebem a
necessidade do próprio consumidor, seus interesses e seu projeto de vida.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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ANEXOS ANEXO A
Fonte: Fachada franquia Lilica & Tigor (fotografada)
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