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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GUSTAVO LUIS SIEGEL
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DE MERCADO ALVO, PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA CONSTRUTORA COM POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO FOCADO EM PROJETOS IMOBILIÁRIOS SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC.
Balneário Camboriú
2008
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
GUSTAVO LUIS SIEGEL
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DE MERCADO ALVO, PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA CONSTRUTORA COM POSICIONAMENTO
ESTRATÉGICO FOCADO EM PROJETOS IMOBILIÁRIOS SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC.
.
Trabalho Final apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó.
Balneário Camboriú
2008
GUSTAVO LUIS SIEGEL
POSICIONAMENTO MERCADOLOGICO DE CONSTRUÇÕES SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC
MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO
Esta monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Graduação em Administração de Empresas (Gestão Empreendedora), e aprovada em sua forma final pela banca avaliadora.
_________________________________ Lorena Schröder
Coordenadora do Programa de Estágio de Administração de Empresas
Banca Examinadora:
____________________________________ Prof Carlos Marcelo Ardigó
____________________________________ Prof Roberto Hering
____________________________________ Prof Manuel Gama
Balneário Camboriu, Julho de 2008.
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Gustavo Luis Siegel
Área de Estágio: Marketing
Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Paulo Henrique Siegel
Professor orientador: MSc.Carlos Marcelo Ardigó
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Absoluta Construtora e Incorporadora Ltda.
Endereço: Rua 286, nº 120, complemento 201.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Paulo Henrique Siegel
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 19 de Junho de 2008.
A Absoluta Construtora e Incorporadora Ltda., pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do
Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Gustavo Luis Siegel.
Responsável pela Empresa
"Uma fortaleza é construída quando os homens que nela trabalham são fortes como a rocha onde está sendo erguida, sendo assim, sua construção é consistente como um empreendedor que busca na criação de sua mente e de seu esforço físico, transformar as rochas de seu trabalho em uma sólida e magnífica fortaleza."
(Vitor Marques)
AGRADECIMENTOS
Muitas são as pessoas presentes em nosso dia a dia, fazendo-nos renovar
continuamente as esperanças. Algumas destas pessoas são especiais, outras, por
motivos justificados, são mais especiais do que aquelas, e todas a seu modo,
merecem sempre nosso respeito, carinho e consideração.
No momento em que mais uma etapa de minha vida está sendo concluída, e com a
certeza de que outras hão de vir em um futuro próximo, alegro-me em poder
expressar meus agradecimentos àqueles que, de um modo especial, estiveram ao
meu lado nesta caminhada.
Ao Professor Carlos Marcelo Ardigó, por sua ajuda, acompanhamento e orientação
durante o desenvolvimento desta pesquisa.
Aos meus familiares pela paciência e apoio dedicados.
A todos os meus amigos cujos nomes aqui não se encontram descritos, mas que, de
alguma forma, colaboraram para a consecução desta pesquisa e que merecem meu
respeito, carinho, admiração e consideração.
RESUMO
Os seres humanos possuem inúmeras exigências básicas para sua sobrevivência adequada. Uma dessas exigências, em especial, é retratada como a necessidade de abrigo. Ao longo de toda história humana, independentemente do período, das civilizações ou das etnias, o atendimento a essa necessidade foi suprido de diferentes formas. Com o crescimento desta demanda por edificações habitacionais de alto padrão, edificações comerciais, governamentais e industriais, compondo-se um novo mercado, ao qual se aliava a construção de moradias para operários ou trabalhadores urbanos em geral, surgiu também a construção civil com uma nova demanda, relacionada à dinâmica ambiental. O alerta por catástrofes e prognósticos desfavoráveis ao futuro do planeta tem despertado o interesse do público em geral para práticas de responsabilidade social e ambiental, onde a sustentabilidade de processos e produtos está em seu foco principal. O presente estudo objetiva desenvolver uma proposta de posicionamento diferenciado a uma organização da construção civil, oferecendo projetos sustentáveis de moradia, na cidade de Bombinhas, SC. Teve como preocupação identificar a busca por tendências de sustentabilidade na construção civil no contexto de um município de grande crescimento no litoral catarinense. Em tempos que se busca minimizar os impactos ambientais provenientes da atual forma de consumo, é importante desenvolver soluções que aperfeiçoem recursos e busquem caminhos sustentáveis de produção. A organização tem por objetivo adotar e desenvolver os sistemas sustentáveis de produção, pois além do valor ambiental é visível a ponderação do mercado de imóveis que começa a solicitar tais procedimentos. A adoção destes conceitos será parte integrante das diretrizes organizacionais para o desenvolvimento de novos projetos.
Palavras-Chave: Construção Civil; Marketing de Mercado Alvo; Crescimento Sustentável.
ABSTRACT
The human beings possess innumerable basic requirements for its adequate survival. One of these requirements, in special, is portrayed as the shelter necessity . Throughout all history human being, independently of the period, the civilizations or the etnas, the attendance to this necessity was supplied of different forms. With the growth of this demand for habitations constructions of high standard, commercial, governmental and industrial constructions, composing a new market, which if in general united the construction of housings for urban laborers or workers, also appeared the civil construction with a new demand, related to the ambient dynamics. Alert for the favorable catastrophes and prognostics to the future of the planet the interest of the public in general for practical has desperate of social and ambient responsibility, where the sustentabilidade of processes and products is in its main focus. The present objective study to develop a proposal of positioning differentiated to an organization of the civil construction, offering sustainable projects of housing, in the city of Bombinhas, SC. It had as concern to identify the search for trends of sustentabilidade in the civil construction in the context of a city of great growth in the Catharine’s coast. In times that if it search’s to minimize the ambient impacts proceeding from the current form of consumption, it is important to develop solutions that perfect resources and search production ways sustainable. Word-Key: Civil Construction; Targeting Marketing; Sustainable Growth.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma Funcional da Empresa Absoluta Construtora e
Incorporadora Ltda........................................................................
20
Figura 2: Marketing Holístico....................................................................... 33
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evolução de Diretrizes Organizacionais........................................... 24
Quadro 2: Conceitos Abordados em Green Building’s..................................... 26
Quadro 3: Ações Intencionais de Consumo Sustentável.................................. 28
Quadro 4: Abordagem para Mercados Servidos.............................................. 39
Quadro 5: As 3 Principais Etapas no Marketing Alvo...................................... 40
Quadro 6: Vantagens e Desvantagens das Estratégias de Seleção de
Mercado Alvo..................................................................................
40
Quadro 7: Base para Segmentação de Mercado.............................................. 42
Quadro 8:. Como e Porque os Brasileiros Praticam o Consumo Consciente.... 66
LISTA DE TABELAS Tabela 1 Correlação da distribuição da faixa etária e do gênero da amostra.... 57
Tabela 2 Correlação do estado civil com números de filhos.............................. 59
Tabela 3 Origem do entrevistado........................................................................ 60
Tabela 4 Correlação do formato da edificação com número de quartos............ 64
Tabela 5 Em quantos % estaria disposto a pagar mais...................................... 75
Tabela 6 Conjunto do mercado potencial........................................................... 77
Tabela 7 Estimativa de negócios de imóveis com características sustentáveis. 79
LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Qual demonstra sua renda familiar?.................................................. 58
Gráfico 2 Nível de instrução.............................................................................. 59
Gráfico 3 Que formato o imóvel deve apresentar?............................................ 61
Gráfico 4 Motivo da compra............................................................................... 62
Gráfico 5 Característica do imóvel, quartos....................................................... 62
Gráfico 6 Característica do imóvel, banheiros................................................... 63
Gráfico 7 Característica do imóvel, living’s....................................................... 63
Gráfico 8 Faixa de preço do imóvel que procura............................................... 65
Gráfico 9 Nível de consciência pesquisa da AKATU......................................... 67
Gráfico 10 Níveis de consciência dos entrevistados........................................... 68
Gráfico 11 Qual aspecto apresenta maior relevância.......................................... 70
Gráfico 12 Nível de importância da utilização de tecnologia ecológica............... 71
Gráfico 13 Utilização de materiais verde na Construção Civil............................. 72
Gráfico 14 Adoção de valores verdes em construtoras....................................... 73
Gráfico 15 Características da construção sustentável........................................ 73
Gráfico 16 O valor pago é maior em construções sustentáveis.......................... 74
Gráfico 17 Estaria disposto a pagar um valor maior............................................ 75
Gráfico 18 Diferenciação (Ecológico X não ecológico)........................................ 76
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 14
1.1 TEMA DE PESQUISA............................................................................................................................ 16
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................................................. 17
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA ................................................................................................................ 18
1.3.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................................................... 18
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................................................. 19
1.4 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA.......................................................................................................... 19
1.5 CONTEXTO DO AMBIENTE DE ESTÁGIO ....................................................................................... 20
1.6 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO........................................................................................................ 21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................................... 23
2.1 O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE............................................................................................ 23
2.2 O MERCADO DA SUSTENTABILIDADE ........................................................................................... 27
2.3 MARKETING .......................................................................................................................................... 30
2.4 MARKETING HOLÍSTICO .................................................................................................................... 32
2.5 MARKETING VERDE............................................................................................................................ 34
2.6 MARKETING SOCIAL .......................................................................................................................... 36
2.7 MARKETING DE MERCADO ALVO .................................................................................................... 38
2.8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO......................................................................................................... 41
2.9 MERCADO ALVO ................................................................................................................................. 44
2.10 DEMANDA DE MERCADO .................................................................................................................. 46
2.11 DIFERENCIAÇÃO ................................................................................................................................. 48
2.12 ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO .............................................................................................. 50
3 METODOLOGIA DE PESQUISA............................................................................................ 52
3.1 TIPOLOGIA DE PESQUISA.................................................................................................................. 52
3.2 SUJEITO DE ESTUDO .......................................................................................................................... 53
3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ........................................................................................................... 55
3.4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................................................ 55
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS .................................................................. 57
4.1 PERFIL DA AMOSTRA DA PESQUISA............................................................................................... 57
4.2 PERFIL DO IMÓVEL PROCURADO ..................................................................................................... 60
4.2 PARALELO ENTRE A AMOSTRA PESQUISADA E ESTUDO DA AKATU - COMO E PORQUE
OS BRASILEIROS PRATICAM O CONSUMO CONSCIENTE (2007). ....................................................... 65
4.3 ANÁLISE DAS PERSPECTIVAS DO MERCADO POTENCIAL EM RELAÇÃO A CONSTRUÇÕES
COM CARACTERÍSTICAS SUSTENTÁVEIS ................................................................................................... 69
4.4 ESTIMATIVAS DO MERCADO POTENCIAL PARA IMÓVEIS COM CARACTERÍSTICAS
SUSTENTÁVEIS .................................................................................................................................................. 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................ 80
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................... 83
APÊNDICE ...................................................................................................................................................... 87
QUESTIONÁRIO APLICADO NAS IMOBILIÁRIAS DE BOMBINHAS. .................................................... 887
1 INTRODUÇÃO
Os seres humanos possuem inúmeras exigências básicas para sua
sobrevivência adequada. Uma dessas exigências, em especial, é retratada como a
necessidade de abrigo. Ao longo de toda história humana, independentemente do
período, das civilizações ou das etnias, o atendimento a essa necessidade foi
suprido de diferentes formas.
No Brasil, em meados do século XIX, a prática da construção caracterizava-
se pela auto-produção, dirigida por trabalhadores com conhecimentos específicos,
auxiliados por mão-de-obra escrava. Já no final do século XIX começaram a ocorrer
às primeiras influências de engenheiros e arquitetos, trazidos pela então família real.
A principal atividade da época eram as edificações residenciais e urbanas, havendo
um pequeno número de obras públicas, então primitivas. “O sistema construtivo era
basicamente o utilizado pelos portugueses, empregando pedra, terra e madeira, de
acordo com a disponibilidade em cada região” (Silva, 1992, p. 60).
Ainda segundo o autor, entre 1850 e 1930, a atividade de construção sofreu
diversas transformações provocadas pela expansão cafeeira, pela substituição do
trabalho escravo pelo trabalho livre, bem como, em decorrência da manifestação da
atividade industrial, do aumento das taxas de urbanização, da imigração européia e
do desenvolvimento dos transportes. Deixou, então, de se organizar exclusivamente
como auto-produção, surgindo à mentalidade empresarial, a valorização da técnica e
do trabalho assalariado – valores típicos de uma sociedade industrial capitalista.
Houve, no período, tanto o aumento do volume de construções residenciais, quanto
de outras obras, como edificações públicas e comerciais, obras de infra-estrutura
urbana, ferrovias, portos e usinas hidrelétricas, entre outras.
A crescente urbanização do país, principalmente do Rio de Janeiro e São
Paulo, ocasionou a ampliação do número de edificações de todos os tipos.
Intensificou-se a segregação residencial, com os bairros ricos opondo-se aos bairros
operários. Cresceram, então, a demanda por edificações habitacionais de alto
padrão, edificações comerciais, governamentais e industriais, compondo-se um novo
mercado, ao qual se aliava a construção de moradias para operários ou
trabalhadores urbanos em geral.
15
A exemplo desta evolução, atualmente, a construção civil vem
experimentando uma nova demanda, relacionada à dinâmica ambiental. O alerta
por catástrofes e prognósticos desfavoráveis ao futuro do planeta tem despertado
o interesse do público em geral para práticas de responsabilidade social e
ambiental, onde a sustentabilidade de processos e produtos está em seu foco
principal. Nesse contexto, a construção civil, que provoca grandes impactos no
meio ambiente, devido aos entulhos e utilização desenfreada de matérias que
agridem com grande impacto o meio ambiente, começa a rever suas práticas.
Surgem então as construções sustentáveis. Esse novo formato deu-se
principalmente pela cobrança de engenheiros e arquitetos na utilização de
processos construtivos menos violentos ao meio ambiente, porém são poucas as
técnicas existentes para otimização de resultados neste sentido. Contudo, com a
grande cobrança da sociedade em desenvolver projetos sustentáveis, técnicas
tem surgido para dar mais eficiência a esse tipo de construção.
Além da evolução das formas de atender a essa necessidade humana
básica, houve também a evolução de políticas públicas que apóiam a
possibilidade de atender a forte expansão da demanda nesse setor. Apesar
desses incentivos à habitação, até os dias atuais a sociedade brasileira ainda se
depara com a defasagem existente entre a produção e a demanda de moradias.
Um exemplo disso é o déficit habitacional que subiu de 6,2 milhões de
moradias em 1993 para 7,2 milhões de casas em 2003. Ou seja, houve uma
evolução de 16,5% no déficit habitacional do país nesse período. A conclusão foi
de um estudo da GVconsult encomendado pelo SindusCon-SP (Sindicato da
Indústria da Construção Civil) do Estado de São Paulo, mostrando o potencial de
crescimento do mercado mediante incentivos a indústria da construção civil e o
financiamento proporcionado a todas a classes sociais no país
(SINDUSCON/SP/2007).
Segundo a CBIC – Câmara Brasileira da Indústria da Construção Civil
(2007), o prognóstico para 2007, dado as condições econômicas ainda favoráveis,
de preços sob controle e juros em queda, permanece a expectativa de expansão
do crédito para a Construção Civil, com previsões orçamentárias de R$ 10 bilhões
do FGTS – Fundo de Garantia por Tempo de Serviço, e R$ 11 bilhões para o
SBPE e R$ 6 bilhões do PPI - Projeto Piloto de Investimentos, no Orçamento
Geral da União.
16
Isso também se reflete em Santa Catarina, por conta da forte demanda e
das boas perspectivas para o setor, o desenvolvimento da construção civil no
Estado , em especial na região litorânea, impulsionados por belas paisagens e a
busca por uma região de grande potencial em valorização e estrutura, impulsiona
também diversas empresas a ingressarem no ramo, oferecendo um grande
número de imóveis nesse mercado.
Especificamente no município de Bombinhas, a expansão imobiliária
também não é diferente. A construção civil é impulsionada por construções de
moradias de veraneio e de empreendimentos imobiliários, provenientes de
construtoras e incorporadoras. A crescente oferta de crédito também é motivo do
forte impulso aos novos empreendimentos, seja através de pessoa física ou
jurídica.
1.1 Tema de pesquisa
Diante da importância do setor, tanto pela forte demanda, quanto pela
necessidade de desenvolvimento de produtos baseados em práticas sustentáveis
de construção, é que surge a necessidade de investigar mais profundamente esse
mercado. Richers (2000) define marketing como a atividade relativa ao
entendimento e atendimento do mercado. O entendimento, entre outras tarefas,
está relacionado a identificação de oportunidades, e o atendimento, ao
desenvolvimento de formas mais eficazes de geração de valor ao mercado,
através de ações e um posicionamento mercadológico diferenciado.
As estratégias de marketing envolvem, portanto, duas funções básicas: “a
seleção e a análise de mercados-alvo e a criação e manutenção de um composto
de marketing apropriado, que satisfaça as necessidades dos consumidores
desses mercados-alvos” (Ferrell et al. 2000, p.20) e seja condizente com os
recursos disponíveis, com o ambiente, com a missão e as metas da empresa.
Segundo Porter (1989) o marketing deve colaborar com a implementação
das estratégias organizacionais, atuando na busca de vantagens competitivas,
seja através da diferenciação - de produtos, canais, mercado-alvo, promoção e
preço - ou do posicionamento - da marca institucional ou do produto.
17
Desta forma, a aplicação das estratégias de marketing poderá embasar a
avaliação da oportunidade de aplicação de uma filosofia de sustentabilidade,
pouco empregada no setor da construção civil, em especial na região litorânea
centro-norte catarinense. O foco principal da construção sustentável está na
relação com o meio ambiente, e visa atender consumidores preocupados com as
conseqüências provenientes do consumo desenfreado, aplicado pelo atual método
de política de consumo.
Diante disto, o presente estudo tem como tema de pesquisa o marketing,
especificamente o marketing de mercado alvo, observando estratégias de
segmentação, definição de mercado alvo, diferenciação e posicionamento, focado
em projetos de imóveis sustentáveis.
1.2 Problema de pesquisa A indústria da construção civil tem mostrado uma crescente preocupação
com os recursos naturais. Porém, esta percepção da necessidade da preservação
apenas deu-se com a eminente escassez de matéria prima e o grande impacto
ambiental provocado pelas edificações.
Acusada de ser uma das grandes vilãs do meio ambiente, a construção civil
tem acompanhado a tendência mundial de sustentabilidade, que surgiu após a
crise do petróleo de 70. Porém, apenas na década de 90, com conferências como
a “Eco 92” – Conferência Mundial para Desenvolvimento e Meio Ambiente – que
obteve participação de 170 países, é que se incorporou a preocupação com as
transformações ambientais como fruto do desenvolvimento sócio-econômico
(AMBIENTEBRASIL, 2007).
Apesar da forte tendência, isto ainda está longe de ser uma realidade. O
impacto ambiental é grande, porém há uma grande distância entre a prática e o
discurso. Isso ocorre principalmente devido aos custos diferenciados do processo
de construção baseadas em projetos de sustentabilidade, o que afasta tanto o
mercado consumidor, quanto o fornecedor.
Tratando-se especificamente da atividade da construção civil da região
onde a empresa foco do estudo está situada, outro fato, é que o mercado, apesar
18
de seu forte crescimento, também é marcado pela alta competitividade. Isso
ocorre devido a especulação imobiliária da região, provocada por novos
investidores sedentos de resultados expressivos em um curto espaço de tempo,
que atuam de forma maciça com grandes empreendimentos (condomínios
verticais) de diversos padrões de acabamento e preço.
Há também a participação de pessoas físicas provenientes da expansão
deste mercado, o que demonstra também a prática de especulação e falta de
profissionalismo em determinadas construções.
Diante destes fatos, o presente trabalho tem como problema de pesquisa:
Quais diretrizes adotar, segundo as estratégias de marketing de mercado alvo,
para a implantação de uma construtora com posicionamento estratégico focado
em projetos imobiliários sustentáveis, na cidade de Bombinhas - SC? 1.3 Objetivos da Pesquisa
Para atender ao problema de pesquisa, o desenvolvimento deste trabalho é
norteado pelo objetivo geral e objetivos específicos apresentados a seguir.
1.3.1 Objetivo Geral
Definir diretrizes, segundo as estratégias de marketing de mercado alvo,
para implantar uma construtora com posicionamento estratégico focado em
projetos imobiliários sustentáveis, na cidade de Bombinhas – SC.
19
1.3.2 Objetivos Específicos
• Avaliar o perfil do imóvel procurado por interessados na cidade de
Bombinhas;
• Traçar um paralelo dos interessados por imóveis na cidade de Bombinhas
com o perfil de sustentabilidade da AKATU;
• Analisar a perspectiva do mercado potencial perante construções
sustentáveis;
• Identificar o mercado potencial para imóveis com características
sustentáveis.
1.4 Justificativa da Pesquisa
A abordagem da presente pesquisa busca identificar os fatores que
agregam valor à organização de forma a trabalhar com um conceito de moradias
sustentáveis, tentando identificar a percepção do mercado consumidor perante
este posicionamento diferenciado.
Um posicionamento diferenciado onde a sustentabilidade está no foco
principal e visa aperfeiçoar a relação com o meio ambiente. Isto de forma a
atender consumidores preocupados com as conseqüências provenientes do
consumo desenfreado, como também o alcance de resultados para a organização.
Esse propósito por si só, justifica-se, pois a busca por um mundo onde o
crescimento econômico, político e social, sejam feitos através de um
desenvolvimento sustentável, onde todos devam crescer de forma homogênea,
não gerando riquezas impactando na destruição ao meio ambiente.
20
1.5 Contexto do Ambiente de Estágio
A empresa Absoluta Construtora e Incorporadora Ltda, foi formalizada em
junho de 2007 por Jeanne Maria Longen, Raquel Helena Siegel, Paulo Henrique
Siegel e Gustavo Luis Siegel. Porém, já atua na indústria da construção civil desde
agosto de 2006. Tem sua sede situada à Rua 286, número 120, apto 201, na
cidade de Itapema/SC.
A empresa possui uma estrutura enxuta, empregando atualmente quatro
funcionários, através de contrato de prestação de serviços, comum no setor. Não
possui um organograma formal, mas o mesmo pode ser caracterizado conforme
apresentada na figura 1.
SÓCIOS
GERENTE DE
EXECUÇÃO
MESTRE DE
OBRAS
PEDREIROS
SERVENTES
Figura 1: Organograma funcional da empresa Absoluta Construtora e Incorporadora. Fonte: Autor da pesquisa
A sociedade familiar tem como objetivo desenvolver soluções em moradia,
buscando proporcionar o bem estar de seus clientes e um desenvolvimento
urbano, social e econômico da região, impulsionados pela grande expansão do
setor imobiliário em Santa Catarina, mais especificamente junto ao litoral cetro-
norte do estado.
21
O grande crescimento de municípios “vizinhos” como Balneário Camboriú,
Itajaí, Itapema, Florianópolis, impulsionados também pela indústria da construção
civil fez acreditar que investir em um município de beleza rara como Bombinhas
será um “tiro” certo ao crescimento do município e da empresa.
O município de Bombinhas teve grande crescimento nos últimos 10 a 15
anos, onde não havia via pavimentada para acesso ao município, dificultando a
aproximação de novos “veranistas”. Porém, com a pavimentação do morro Porto
Belo/Bombinhas o desenvolvimento tem sido perceptível, não apenas pela
quantidade de turistas, como também pela quantidade de construções, comércios,
indústrias (principalmente da pesca), assim como o setor de serviços (hotéis e
pousadas), que são referências no setor.
Atualmente a empresa vem desenvolvendo um projeto de construção civil
no município de Bombinhas/SC, especificamente no bairro do Mariscal, onde está
edificando seu primeiro empreendimento denominado Condomínio “Solar Grace”.
O residencial é composto por com quatro unidades autônomas de 130,96 m²,
desenvolvido para jovens casais, pequenas famílias e investidores
(locação/venda). É importante frisar, que o atual empreendimento não possui
características de projeto sustentável.
1.6 Organização do trabalho
Para melhor compreensão deste trabalho, ele está dividido em cinco partes.
O primeiro capítulo inicia com uma introdução, na qual faz uma abordagem sobre
o mercado da construção civil, apresenta ainda as questões de pesquisa, os
objetivos, a justificativa, a contextualização do ambiente de estágio e a
organização do trabalho.
O segundo capítulo apresenta o marco teórico referente ao tema de estudo,
iniciando com um estudo bibliográfico sobre Sustentabilidade, Mercado da
Sustentabilidade, Marketing, Marketing Holístico, Marketing Verde, Marketing
Social, Marketing de Mercado Alvo, Segmentação de Mercado, Demanda de
Mercado, Diferenciação de Mercado e Estratégias de Posicionamento.
22
O terceiro capítulo, explica os procedimentos metodológicos utilizados na
pesquisa, tratando-se de uma pesquisa descritiva e exploratória, utilizando como
instrumento de pesquisa um questionário com perguntas fechadas. Os dados são
apresentados em forma de quadros e gráficos.
Os resultados da pesquisa e análise dos dados estão na quarta parte do
trabalho, sendo descrita as percepções do pesquisador. Por fim, apresenta-se as
considerações finais do trabalho e o registro das fontes consultadas.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo delineia as bases de argumentação para o presente estudo.
Apresenta os conteúdos propostos, comparando as bases de pensamento dos
mais variados autores, relacionando aos assuntos descritos.
Apresenta os principais temas abordados neste trabalho referente às áreas
de Sustentabilidade, Mercado da Sustentabilidade, Marketing, Marketing Holístico,
Marketing Verde, Marketing Social, Marketing de Mercado Alvo, Segmentação de
Mercado, Demanda de Mercado, Diferenciação de Mercado e Estratégias de
Posicionamento.
2.1 O conceito de sustentabilidade
O conceito de sustentabilidade nas ações praticadas pelo homem vem
sendo constituído nos últimos anos, com grande importância e relevância. Sua
definição foi concebida junto da Estratégia Mundial para a Conservação (World
Conservation Strategy), lançada pela União Mundial para a Conservação (IUCN) e
pelo Fundo Mundial para a Conservação (WWF), apoiado pelo Programa das
Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), sendo proposta como a
harmonização entre o desenvolvimento socioeconômico com a conservação do
meio ambiente, com ênfase na preservação dos ecossistemas naturais e na
diversidade genética, visando à utilização racional dos recursos naturais (apud
Franco, 2000).
Com o propósito de desenvolver uma integração entre as partes envolvidas,
nesse processo de assimilação das conseqüências geradas, devem-se ter
políticas responsáveis que venham na busca pela integração de todo o contexto
sócio, político e ambiental. Segundo Franco (2000, p. 39).
O desenvolvimento sustentável tem como finalidade a integração de preocupações ambientais ao bojo das políticas socioeconômicas, fazendo estas políticas responsáveis por seus impactos ambientais, contabilizando tanto a degradação e a exaustão ambiental (indicadores verdes) como o desempenho econômico.
24
O autor ainda completa que não se pode esquecer que se vive em uma
realidade altamente competitiva onde o desempenho das organizações pode ser
afetado por diversos fatores incluindo sua percepção a tal assunto, tal afirmação é
também passada pela Sustentax (empresa auditora de green buildings no Brasil),
conforme quadro elucidativo que demonstra a evolução dos conceitos julgados
importantes pela organização (SUSTENTAX, 2008).
Quadro 1: Evolução de diretrizes organizacionais. Fonte: Sustentax (2008).
Levar em consideração o nível de bem estar da coletividade é a locomotiva
para a busca de modelos de projetos e gestões sustentáveis, onde o cidadão deve
ser beneficiado com a garantia de obter a adoção de políticas sustentáveis. Neira
(1997, p. 60) define sustentabilidade como um conceito ecológico ou político,
citando:
O conceito ecológico é a capacidade que tem um ecossistema de atender ás necessidades das populações que nele vivem – ou, como um conceito político que limita o crescimento em função da dotação de recursos naturais, da tecnologia aplicada no uso desses recursos e do nível efetivo de bem-estar da coletividade.
Segundo Franco (2000) a sustentabilidade assenta-se sobre três princípios
fundamentais: a conservação dos sistemas ecológicos sustentadores de vida e da
biodiversidade; a garantia da sustentabilidade dos usos que utilizam recursos
renováveis; e manter as ações humanas dentro da capacidade de carga dos
ecossistemas sustentadores.
Para tornar-se meta do mercado mundial o desenvolvimento sustentável,
deverá estar alicerçado sob uma ética ecológica, que possa estar inclusas nas
regras e padrões internacionais presentes nas ISO's (Odum, 1988). Só assim,
25
essa perspectiva será levada a termo, pois, do contrário, ele vai constar apenas
em discursos vazios, mesmo porque a ecologia é inseparável da economia.
Debates sobre produção e padrões de consumo mais sustentáveis vem
sendo realizado dentro da Comissão das Nações Unidas sobre Desenvolvimento
Sustentável (CDS). No entanto, a solução não é muito fácil, pois existem
interesses diversos dos países desenvolvidos e em desenvolvimento sobre o tema
Consumo Sustentável (UNESCO, 2007).
O Plano de Ação do Compromisso da Terra deveria ter sido cumprido pelos
países até 2002. Alguns pontos são atentados pelo plano é a mudança da
produção e nos padrões de consumo, no Programa do “Compromisso da Terra” e
para adicional implementação da Agenda 21 são:
• Reduzir e/ou eliminar subsídios para produtos ambientalmente
insustentáveis e aumentar a carga tributária para atividades
ambientalmente mais danosas;
• Desenvolver indicadores para monitorar tendências de consumo e
padrões de produção;
• Promover programas nacionais de melhoria de eficiência energética e
de uso de recursos naturais;
• Motivar a mídia para programas de consumo sustentável;
• Motivar negócios, incentivar o desenvolvimento industrial e o uso de
tecnologias limpas;
• Melhorar a qualidade da informação relativa a impactos ambientais de
produtos e serviços e motivar o uso voluntário de programas de selos
ambientais;
• Reforçar e valorizar políticas nacionais de consumo e produção
sustentável para o setor de turismo.
De acordo com Amaral (2003, p. 60), o conceito deveria partir dos
governantes para incentivo e exemplo, conforme citado:
Todos estes pontos deverão ser incorporados pelos países nos seus planos políticos nacionais para o desenvolvimento sustentável. Conclui-se, portanto, que ações voltadas ao Desenvolvimento Sustentável e ao Consumo Sustentável, devem ser tomadas pelos governos dos países, visando um melhor uso dos recursos naturais do planeta.
26
No contexto da construção civil, a Sustentax (2008), organização
responsável pela auditoria dos Green Buildings (Edifícios Verdes), expedido pelo
renomado órgão internacional U.S. Green Buildings Council que certifica
empreendimentos imobiliários sustentáveis no Brasil, tem como diretrizes para
definição de empreendimentos sustentáveis, pontos chaves que estão ligados à
energia, materiais, água, espaço sustentável, ambiente interno sendo eles
abrangidos por alguns tópicos, conforme informações que segue no quadro 2:
Otimização Energética Uso de Energia Renovável Cobertura predial e revestimento
externo
Gerenciamento do Lixo Origem e Uso Reciclagem
Origem Racionalização do Uso Minimização de Resíduos
Preservação e Restauração da biodiversidade
Redução da poluição luminosa e outras Conectividade com a Comunidade
Gerenciamento da Qualidade do Ar e Conforto
Uso de materiais de baixa emissão Iluminação Natural e Visão
Quadro 2: Conceitos abordados em Green Building’s. Fonte: Sustentax (2008)
Ainda reforçando os conceitos apresentados pela Sustentax o IDHEA
(Instituto para Desenvolvimento da Habitação ecológica) enumera como sendo
necessário nove passos para uma construção seja sustentável, reproduzindo ás
características originais do meio ambiente, sendo elas:
• Planejamento sustentável da obra;
• Aproveitamento passivo dos recursos naturais;
27
• Eficiência energética;
• Gestão e economia de água;
• Gestão dos resíduos na edificação;
• Qualidade do ar e do ambiente interior;
• Conforto termo-acústico;
• Uso racional de materiais;
• Uso de produtos e tecnologias ambientalmente amigáveis.
Sendo assim definido o conceito de sustentabilidade, tanto em edificações
como em conceitos gerais, é abordado no tópico seguinte o mercado proveniente
da sustentabilidade.
2. 2 O Mercado da sustentabilidade
O comportamento da população no Brasil no contexto do consumo
consciente ou sustentável foi revelado em uma pesquisa realizada nos anos de
1992, 1997 e 2000 pelo IBOPE para o Ministério do Meio-ambiente. Os resultados
surpreenderam e indicam que a população brasileira passou a levar em
consideração outros atributos de um produto que não apenas preço e qualidade
mas também as aptidão ecológica do produto . A pesquisa mostra que o
“Marketing Verde” ou ecológico traz resultados, no sentido que aumenta a
atratividade e diferenciação dos produtos. Verifica-se a iniciação de uma
consciência e demonstra a importância de um papel ativo para o bem estar da
sociedade e do meio ambiente. A seguir no quadro 3 são apresentadas ações
para o consumo sustentável identificadas na pesquisa :
28
AÇÕES %
Deixaram de comprar algum produto devido a informações contidas na embalagem 46%
Pararam de comprar algum produto por acreditar que fazia mal ao meio ambiente 35%
Evitaram consumir alimentos que tragam na embalagem a informação de que são
baseados em organismos geneticamente modificados ou transgênicos.
34%
Procuraram diminuir o uso do automóvel 31%
Quadro 3 : Ações intencionais de consumo sustentável. Fonte: BEDANTE, 2004.
Em outra pesquisa, chamada de “Os jovens e o consumo sustentável –
Construindo o próprio futuro?”, basearam-se no estudo “Is the future yours?”
elaborado pela UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a 28 Cultura –, juntamente com o PNUMA – Programa das Nações
Unidas para o Meio ambiente que foi aplicada em 24 países da África, Ásia,
Europa, América do Norte, América Latina e na Austrália, entre julho e setembro
de 2000. No Brasil, a pesquisa foi realizada em novembro de 2001, e para a
maioria dos respondentes, o modo como os jovens descartam seu lixo tem
impacto direto no meio-ambiente, sendo que 64% deles consideram que esse
setor é afetado, e 11% acreditam que isso impacta a sociedade. Comparando-se
com os outros países, o Brasil (64%), superado apenas pela Itália 85%
(BEDANTE, 2004).
Ainda em relação aos resultados apresentados pela pesquisa, entre os
jovens brasileiros respondentes da pesquisa, 44% admitem que a forma como
utilizam a água afeta o meio-ambiente. De maneira semelhante à energia, a
disponibilidade e o uso da água no planeta é um tema bastante atual.
Especificamente no Brasil, o esgotamento dos recursos hídricos tem sido bastante
debatido. A conclusão da pesquisa demonstra a valorização do tema de consumo
consciente aos jovens pesquisados, de tal forma, que a preocupação com o meio
ambiente é apontada por 50% dos entrevistados como fator decisivo na hora de
compra.
A literatura relacionada ao consumo sustentável mostra que este é um
assunto que está presente na mente do consumidor – principalmente os jovens.
Assim, em função da proximidade entre os conceitos de produtos verdes e
consumo sustentável a fusão dos mesmos em estratégias de marketing poderia
29
ser promovida de forma a adequar produtos ao consumo para que, além dos
consumidores, o meio-ambiente também fosse recompensado.
Ottman (1993, p.146) aborda o tema:
Os relacionamentos de mercado verdes – com os consumidores individuais e os intermediários – e relacionamentos em meganível com os cidadãos como um grupo. As companhias vendem seus bens ou serviços para segmentos de consumidores ou indivíduos que podem estar mais ou menos preocupados com o meio ambiente e a saúde. Existem comunidades de pessoas dedicadas a assuntos verdes. As crianças têm sido inclinadas a aceitar essas mensagens e começaram a influenciar o comportamento de compra dos pais.
De acordo com Schultz (2002), um dos problemas associados às questões
ambientais são o atual nível e padrão de consumo das pessoas que vivem
principalmente em países industrializados. Assim, se os atuais padrões de
consumo praticados pelos países desenvolvidos forem mantidos e adotados por
outros países, a capacidade de o planeta sustentar tudo isso por meio de recursos
naturais estará seriamente comprometida e em poucos anos muitos dos recursos
naturais hoje disponíveis irão desaparecer.
A forma em que a organização se apresenta e posiciona perante o mercado
irá ser de grande valia, pois cada vez mais o mercado valoriza não só os atributos
do produto, mas também esta imagem positiva da organização (AKATU, 2007).
O mercado da sustentabilidade esta emergindo de forma a assegurar uma
prática de consumo sustentável, não inibindo o consumo, mas sim fazê-lo de
forma consciente. Segundo o Instituto Ethos (2008), é necessário "assegurar o
sucesso do negócio a longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o
desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável
e uma sociedade estável". O desenvolvimento de diretrizes voltadas para o
mercado sustentável faz-se necessário a fim de desenvolver uma cultura onde o
mercado trabalhe a favor do desenvolvimento sustentável.
O mercado sustentável, portanto, deve ser visto tanto como uma
oportunidade, quanto como uma responsabilidade por parte das organizações. A
atividade relacionada a esta orientação sustentável deve ter no marketing uma
base para o entendimento desse mercado. Marketing é o tema tratado a seguir,
bem como o marketing holístico, que define que a organização deve buscar seu
30
sucesso se relacionando adequadamente com o seu todo, tanto no ambiente
interno como externo.
2.3 Marketing
Deve-se considerar o marketing como uma atividade que engloba um todo
da organização, desde a elaboração de projetos, planejamento, implementação e
controle de suas estratégias, sendo assim, tendo como ponto de partida a
satisfação do cliente para o sucesso organizacional.
A sociedade moderna de massas é amplamente impulsionada pelo
marketing de aquisição de bens. O ser humano é um consumidor voraz desde seu
nascimento até sua morte. Em uma sociedade de consumo o símbolo social não é
representada por título de nobreza, mas sim pelos bens que uma pessoa possa
exibir (Cobra, 2002).
Segundo a definição da American Marketing Association (2003) apud Lamb,
(2004, p. 6) marketing é: “O processo de planejamento e execução da concepção,
do preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações”.
Sobre o conceito de troca, sendo ela de bens ou serviços, deve-se ter o
pressuposto de que a troca seja vantajosa para o cliente e para a organização,
tendo o cliente seus problemas resolvidos de forma lucrativa a organização.
Lamb (2004, p.6) diz haver cinco condições que devem ser satisfeitas para
haver uma troca, sendo:
• Deve haver pelo menos duas partes;
• Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte dá valor;
• Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as
mercadorias e serviços pedidos pela outra parte do negócio;
• Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra;
• Cada parte deve desejar negociar com a outra.
31
A geração de valores agregados ao produto aperfeiçoa a relação de troca
existente entre a organização e o mercado, segundo Toledo apud Baker (2003,
p.3)
Os produtores têm direito ao lucro e quanto mais valor adicionarem [aos bens] e quanto maior a satisfação que gerarem, mais o consumidor estará disposto a pagar por essa satisfação superior. O marketing, portanto, significa relações de troca mutuamente satisfatórias, para as quais o catalisador é a tentativa do produtor de definir e satisfazer com mais sucesso [que seus concorrentes] as necessidades do consumidor.
No marketing a aplicação de filosofias ou “orientações” de marketing vem
sendo utilizada de forma a identificar pontos positivos enfatizando-os e os
negativos neutralizando-os. Kotler e Keller (2006, p.13), definem cinco orientações
que a empresa deve adotar como filosofia para aplicar junto ao mercado, sendo
elas:
• A orientação de Produção – Conceito antigo aplicado nas mais antigas
relações comerciais defende que, produtos fáceis de encontrar, custos
baixos e distribuição de massa têm a preferência dos consumidores.
• A orientação de Produto – Conceito baseia-se na qualidade,
desempenho superior e inovação dos produtos, contudo aliado a preço
certo, distribuição e promoção adequada.
• A orientação de Vendas – “A orientação de vendas parte do princípio de
que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente
não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A
organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de
vendas e promoção”.
• A orientação de Marketing – Para a orientação de marketing, a
perspectiva de que, o produto determina o foco da organização cai, e
entra a orientação de que a organização deva encontrar soluções a
seus clientes, sendo eficaz na criação, comunicação e entrega dos
produtos “(...) não é mais encontrar os clientes certos para seu produto,
mas sim os produtos certos para seus clientes. (...) na criação, na
entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a
seus mercados-alvo escolhido”.
32
• A orientação de Marketing Holístico – Na busca por conceitos mais
atuais que desenvolvam uma abordagem mais completa e ampla do
conceito do marketing desenvolvendo projetos que reconheçam sua
amplitude e interdependências de seus efeitos.
Kotler e Keller (2006 p.15) argumentam que:
Profissionais de marketing do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing. O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. O marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.
A abordagem do marketing holístico será desenvolvida com maior
amplitude no tópico a seguir.
2.4 Marketing Holístico
As grandes mudanças que vêm ocorrendo no ambiente de marketing têm
despertado nas empresas mais arrojadas, a necessidades de adotar um conceito
de marketing mais completo e coeso, com uma perspectiva ampla e integrada de
todos os programas, processos e atividades de marketing. A esse conceito Kotler
e Keller (2006, p.16) denominam Marketing Holístico que é descrito como:
um processo que procura reconhecer e reconciliar o escopo e as complexidades das atividades de marketing, e que integra atividades de exploração, criação e entrega de valor com a finalidade de construir relações de longo termo mutuamente satisfatórias, bem como uma prosperidade mútua entre os principais stakeholders.
Assim, cria-se uma cadeia de valor que entrega um alto nível de qualidade
de produtos e serviços. O crescimento lucrativo resulta do aumento da
participação no consumidor, da criação de lealdade e da captura do valor do
consumidor ao longo de sua vida, segundo Kotler & Keller (2006). Segundo os
33
autores, o Marketing Holístico possui quatro componentes apresentados na figura
2 e descritos a seguir:
Figura 2: Marketing Holístico Fonte: Kotler & Keller, 2006
Marketing Interno: os profissionais de marketing mais experientes sabem
que empreender ações internas para treinar e motivar funcionários para que
sirvam bem aos clientes é tão importante quanto tentar atingir o mercado. O
marketing interno incorpora-se ao Marketing Holístico ao garantir que todos dentro
da organização adotem os princípios corretos da filosofia, entre as diversas
funções de marketing (vendas, propaganda, serviços ao cliente, gerência de
produtos, pesquisa de marketing) e todos os outros departamentos, inclusive a
alta gerência.
Marketing Integrado: trata-se de estabelecer programas de marketing
integrados para criar, comunicar e entregar valor para os consumidores. Essas
atividades dizem respeito às variáveis do composto de marketing (preço, produto,
comunicação e distribuição) que o profissional de marketing pode manipular, tanto
a curto como em longo prazo, para tentar influenciar não só seu consumidor final,
como os canais de distribuição.
Marketing de Relacionamento: refere-se à busca de um relacionamento
de longo prazo, mutuamente satisfatório, com todas as pessoas ou organizações
que possam influenciar o sucesso das atividades da firma (clientes, fornecedores,
distribuidores, funcionários, membros da comunidade financeira e outros parceiros
34
de marketing). Afim de construir essas redes, é preciso entender as capacidades,
necessidades, objetivos e desejos de cada participante e frequentemente
desenvolver programas específicos para captar negócios e construir lealdade e
valor de longo prazo.
Marketing de Responsabilidade Social: este conceito leva os
profissionais de marketing a tecer considerações sociais e éticas a respeito de
suas práticas de marketing, procurando equilibrar os critérios (muitas vezes
conflitantes) de lucros corporativos, satisfação dos consumidores e interesse
público.
Nessa nova visão da orientação para o mercado, o desafio para as
organizações é desenvolver um diferencial que lhes assegure vantagem
competitiva sustentável no longo prazo.
Como visto, uma das faces do marketing holístico refere-se ao marketing de
responsabilidade social, no qual estão inseridas as responsabilidades da
organização de forma legal e ética na relação com a comunidade e o meio
ambiente. Diante disto e observando o foco do presente estudo, os temas do
marketing verde e social são abordados de forma mais intensa nos tópicos a
seguir.
2.5 Marketing Verde
Em função da deterioração ambiental, escassez de recursos e outros
fatores sócio-econômicos, o marketing não pode mais apenas estimular o
consumo sem responsabilidade. Ele também deve contribuir para com a melhoria
da qualidade de vida dos indivíduos (Cobra, 1991).
A preocupação com o meio ambiente não pode ser e não é mais vista
apenas como uma tendência social, mas também como um fenômeno de
marketing composto por um consumidor preocupado não só com a satisfação de
suas necessidades atuais, mas também pela proteção ambiental. A este novo
fenômeno deve-se chamá-lo de marketing ecológico (Chamorro apud Lima, 2001).
O termo marketing ecológico, verde ou ambiental surgiu no final dos anos
setenta durante um workshop realizado pela AMA (American Marketing
35
Association), cuja intenção era discutir o seu impacto sobre o meio ambiente
(Teixeira, 2000).
Calomarde (2000, p. 237) define marketing ecológico através de uma visão
técnica/filosófica da seguinte maneira:
Um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que a executam, a sociedade e o meio ambiente, mediante o desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das partes dos bens, serviços ou idéias de que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhoria do meio ambiente, contribuam para o desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade.
A amplitude do marketing ecológico prevê não apenas aquele marketing de
embalagem, “não contém CFC” e “respeitoso ao meio ambiente” sendo tal apenas
um apelo ecológico, segundo Polonsky apud Teixeira (2007), o marketing
ecológico agrega um conceito muito mais amplo, que pode ser aplicado a bens de
consumo, bens industriais, e mesmo em serviços, incorpora uma série de
atividades, incluindo modificação de processos, modificação de produtos, assim
como modificação publicitária.
Além disso, o marketing verde ou ambiental assume a função institucional
que se realiza com o engajamento de qualquer empresa na responsabilidade com
a qualidade de vida e com o equilibro ambiental do planeta (Giglio, 1996).
O marketing ecológico consiste, portanto, na adoção dentro das atividades
pertinentes ao marketing a incorporação do meio ambiente em seu mix, de forma
a criar uma conscientização ambiental por parte do mercado consumidor e
stackholders, assim direcionando suas ações para minimizar os impactos do
consumo no meio ambiente.
36
2.6 Marketing Social Para se definir o Marketing social, é útil relembrar o conceito de marketing.
Segundo Kotler & Armstrong (1998, p. 3), marketing é “o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”
Marketing Social “é o desenho, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo
considerações de planejamento do produto, apreçamento, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing” (Kotler e Zaltman apud Corrêa, 1997, p. 35).
Varadarajan e Menon apud Corrêa (1997, p. 20), propõem a seguinte
definição para o marketing social:
Marketing social é o processo de formulação e implementação de atividades de marketing que são caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade específica de recursos a uma determinada causa social, a cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela, gerando, com isso, a satisfação, dos objetivos individuais e organizacionais.
Kotler (1998) apud Oliveira (2001, p. 73) aponta três diferenças principais
entre o marketing social e o marketing de negócios:
Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as necessidades e os desejos identificados dos mercados-alvos; os especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados –alvos.
Os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo principal é obter lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade; os especialistas de marketing social procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal.
Os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os produtos e serviços, por intermédio de veículos de idéias, os especialistas de marketing social levam as idéias ao mercado, em lugar dos produtos e serviços.
Em síntese, na visão dos autores citados Corrêa (1997) e Oliveira (2001)
marketing social é o programa que procura alcançar dois objetivos – melhorar a
performance organizacional e ajudar causas sociais – condicionando a doação da
37
organização às causas sociais à venda de seus bens ou serviços. Eles destacam
que o marketing social não é promoção de vendas, pois os consumidores não
recebem nenhum incentivo financeiro. O que motiva o seu desenvolvimento é o
mesmo desejo de vender produtos ou serviços que orienta as outras atividades de
marketing de forma eficiente e sustentável.
Contudo, segundo Porter (Revista Exame p.22, 2008) afirma ser necessário
a unificação de estratégias econômicas e de responsabilidade social em uma só,
de forma a dar diretrizes únicas a organização. O mesmo autor afirma que “no
futuro, toda boa estratégia deverá incorporar algum elemento social, que a tornará
única, mais difícil de ser copiada”, demonstrando assim que tais mudanças devem
fazer parte dos objetivos de uma organização socialmente responsável.
Para Arnott (1989) apud Corrêa (1997) as atividades de marketing social
anteriores aos anos 90 tinham como objetivo aumentar as vendas no curto prazo,
através de promoções que apoiavam demandas sociais não prioritárias para o
público, como arte, construção de parques etc. Já nos anos 90, as atividades de
marketing social possuem como objetivo principal conquistar a lealdade do seu
consumidor através do comprometimento da empresa no longo prazo com uma
demanda social, seja por meio da sua imagem institucional, seja das suas marcas,
de tal forma que seus consumidores façam a associação entre ambos
automaticamente.
A diferença entre marketing societal, social e o marketing para
organizações sem fins lucrativos, segundo Thomas (1988, p. 36) é:
• Marketing societal – preocupação com a conseqüência social que a
aplicação das técnicas de marketing pode gerar para a sociedade;
• Marketing Social – busca influenciar a aceitação das idéias sociais,
sendo mais bem intitulado segundo o autor por “marketing das causas
sociais”;
• Marketing para organizações sem fins lucrativos – trata-se da
utilização de instrumentos de marketing que definam suas metas
por medidas de desempenho que sejam diferentes do lucro, como
crescimento da organização.
Segundo Minciotti apud Corrêa (1997, p. 43) apontam que o conceito de
marketing social – entendido como marketing de idéias, causas e questão sociais.
38
O mesmo autor sugere também que o conceito de marketing se faz segundo o
campo de aplicação de suas ferramentas básicas:
O marketing social está longe de ser um outro tipo de marketing, como alguns propõem, mas é uma consagrada aplicação do marketing em uma área com características específicas e peculiares relevantes – as causas e programas sociais.
Segundo Schiavo e Fontes (1997, p.75) analisaram as diversas diretrizes
de atuação do marketing social e propuseram a seguinte conceituação:
Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes.
Os mesmos esclarecem, também, que - para construir e desenvolver o seu
modelo teórico operacional -, “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e
técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e
difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social” (Schiavo e
Fontes 1997, p 6).
No marketing social, trabalha-se com diretrizes e objetivos previamente
definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações de natureza qualitativa e
quantitativa, na busca do desenvolvimento de produtos sociais destinados a
segmentos populacionais específicos, definidos como público-alvo.
2.7 Marketing de mercado alvo A abordagem de uma seleção filtradora do mercado-alvo vem sendo
discutida para obtenção do um êxito maior das organizações conforme Kotler e
Keller (2006, p.257), “Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma
empresa deve decidir quantos e quais deseja focar. Os profissionais de marketing
39
estão cada vez mais combinando diversas variáveis para identificar grupos-alvo
menores e mais definidos”.
De acordo com Kotler e Armstrong (2004, p 80):
(...) as empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, as empresas optam por identificar quais os segmentos que elas podem atender melhor de maneira mais lucrativa.
De acordo com Churchill e Peter (2000), apenas depois de conhecer o
tamanho e o perfil dos segmentos de mercados existentes, os profissionais de
marketing terão condições de selecionar estratégias bem sucedidas. Ainda de
acordo com estes autores, os modos básicos com que uma organização pode
servir mercados são: marketing de massa, marketing por segmentos e marketing
individual, o que pode ser verificado no quadro 4.
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Massa Único composto de marketing para todo o mercado.
Serviços telefônicos, páginas na internet.
Marketing por Segmentos Único Composto de marketing, para um segmento de mercado.
Compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado.
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas.
McDonald's (McLanche Feliz, para crianças, BigMac para adolescentes e adultos).
Marketing Individual Um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou organização.
Lazer personalizado para clientes assíduos de alguns hotéis, serviços de consultoria adaptados.
Quadro 4: Abordagens para os mercados servidos Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).
Desta forma, as empresas praticam o marketing de mercado-alvo. Kotler e
Armstrong (2004) apresentam um modelo de três etapas e seis direcionamentos
para a adoção do marketing de mercado-alvo, de acordo com o quadro 5.
40
Segmentação de Mercado
Identificação de Mercado
Posicionamento de Mercado
1. Identificação de bases para a segmentação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento
5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo
2. Desenvolvimento de perfis do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
Quadro 5: Três principais etapas no marketing de alvo. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2004)
A abordagem de mercado alvo é atual e cada vez mais presente nas
organizações, porém o marketing de massa ou uma abordagem de marketing
mais pulverizada prevê a adoção de um único composto de marketing para todo o
mercado. Esta indiferenciação do potencial de segmentos gera uma abordagem
simplificada do mercado, sendo esta visualização feita pela organização como um
todo, e não como nichos ou segmentos. Para Lamb (2004, p.225), “Há vantagens
e desvantagem em relação às duas abordagens que devem ser observadas”. No
quadro 2 seguem as vantagens e desvantagens das abordagens de mercado alvo
(segmentação) e pulverizadas (massa).
A abordagem de marketing de mercado alvo prevê uma abordagem
diferenciada dos projetos de marketing da organização. Sendo estes tratados
observando as estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento,
temas abordados nos próximos tópicos.
Estratégia de Mercado
Vantagens Desvantagens
Mercado Indiferenciado
* Economias potencias em custos de produção e marketing
* Ofertas de produtos padronizados, sem diferenciação. * A empresa fica mais suscetível a concorrência.
Mercado Concentrado
* Concentração de recursos * Pode atender melhor ás necessidades de um segmento definido mais estreitamente. * Permite que algumas empresas pequenas concorram melhor com grandes empresas. * Posicionamento forte.
* Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar.* Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.
Quadro 6: Vantagens e desvantagens das estratégias de seleção do mercado alvo. Fonte: Adaptado de McDaniel, Hair e Lamb (2004)
41
2.8 Segmentação de mercado
O Dicionário Aurélio (1995, p. 590) traz as seguintes definições para os
termos segmentar / segmentação e segmento: “Segmentar v.t.d. 1. dividir em
segmentos; 2. tirar segmento. Segmentação s.f. ato de segmentar. Segmento s.m.
1. porção de um todo; seção. 2. porção bem delimitada, destacada de um
conjunto”.
Aliando a segmentação ao conceito de mercado, que de acordo com Kotler
(2000), consiste no conjunto de compradores efetivos e potencias de uma
determinada oferta ao mercado, e ao definido por Churchill e Peter (2000, p.204)
como “indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens
e serviços”, chega-se a segmentação ou ao segmento deste mercado.
Segundo Kotler (1999) a tarefa do marketing é determinar que segmentos
oferecem as melhores chances para a empresa alcançar seus objetivos. Os
consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores. Este processo
de classificação dos consumidores em grupos com diferentes necessidades,
características e comportamentos é chamado segmentação de mercado.
Para Hassan (1997) apud Reegan (2005, p.157) a definição do termo de
segmentação de mercado prevê a subdivisão de mercado em vários subconjuntos
de clientes com comportamentos semelhantes ou que tenham necessidades
similares, sendo que,
(...) cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação – um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de resposta de marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de segmentação, podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios pretendidos, intenções, preferências ou fidelidade.
Para Churchill e Peter (2000) as organizações podem dividir seu mercado
total, em segmentos relativamente homogêneos. De forma mais especifica,
segmentos consistem de subgrupos de consumidores que demonstram diferentes
percepções a algum elemento do mix de marketing.
Os profissionais de marketing podem optar por formas diferentes para
efetuarem a segmentação de mercados. Segundo Churchill e Peter (2000), ao
42
escolherem a base para a segmentação, esses profissionais se apóiam em seu
conhecimento de mercado, nas tendências atuais das compras, na pesquisa de
marketing e no bom senso. No quadro 7 estão os principais tipos de segmentação
de mercados de consumo: demográfica, geográfica, psicográfica, segmentação
com base nos pensamentos e sentimentos do comprador e segmentação baseada
no comportamento de compra.
Base para a Segmentação
Critério Exemplos
Demográfica *Sexo *Idade *Raça *Renda Familiar *Tamanho da família
*Homem, Mulher *Menos de 6; 6-12; 30-40 etc *Brancos, negros e outros *Abaixo de R$ 500,00 etc *Uma ou duas pessoas, mais de cinco etc
Geográfica *Região *Densidade populacional *Clima
*Sul, Sudeste. Etc. *Urbana, suburbana, rural *Quente, frio
Psicográfica *Estilo de vida *Personalidade
*Tradicional, sofisticado, etc *Cordial, agressivo, distante
Pensamentos e Sentimentos
*Atitude *Benefícios procurados*Caracter de inovação *Risco percebido *Envolvimento
* Positivo, negativo, neutro * Economia , prestígio, etc *Inovador, adotante inicial *Alto, moderado, baixo *Baixo Alto
Comportamento de Compra
*Frequência de uso *Lealdade da fonte *Status de usuário
*Rara, média e intensa *Compra de um/dois ou mais forn. *Não e Ex-Usuário, Usuário.
Quadro 7: Base para segmentação de mercado Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).
Já Boone e Kurtz (1998) apud Perez (2002, p. 10), definem que é possível
segmentar os mercados através de quatro bases de segmentação:
• Segmentação Geográfica: é o exame das características da população,
“é dividir um mercado em grupos homogêneos com base em
localidades”.
• Segmentação Demográfica: é a divisão de grupos através de variáveis
demográficas como sexo, idade, renda, ocupação, instrução, tamanho
de família, também chamada de segmentação sócio-econômica.
43
• Segmentação Psicográfica: refere-se à segmentação feita através dos
perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores, “seu modo de viver
e como as pessoas vivem o seu cotidiano”.
• Segmentação baseada no produto: baseia-se na divisão de grupos
homogêneos, que buscam certas características com relação ao
produto. “Segmentar pelos benefícios buscados pelo consumidor,
Segmentar pelas taxas de uso de um produto, Segmentar conforme a
relação de fidelidade com a marca”.
Segundo Cravens (1987), uma estratégia de segmentação consiste em
Identificar os segmentos num certo mercado, decidir que segmentos abordar, e
desenvolver e implementar um programa de marketing de posicionamento para
cada um dos segmentos-alvo.
Boone e Kurtz (1998) apud Perez (2002, p. 5) alertam para o fato de que a
estratégia de segmentação não garante o sucesso em todos os casos. Segundo
estes autores, sua efetividade depende dos quatro seguintes requisitos básicos:
• O segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de compras
mensuráveis;
• O profissional de marketing deve encontrar formas para promover e
servir o segmento de mercado;
• O profissional de marketing deve identificar segmentos suficientemente
grandes que garantam um bom potencial de lucro;
• de acordo com sua capacidade de
érios favoráveis aos segmentos de
mercado, descritos como:
• der de compra, tamanho e as
•
o
homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido”;
A empresa deve atingir segmentos
atendê-los.
Já segundo Kotler e Keller (2006, p. 257) a segmentação para ser útil a
organização deve apresentar cinco crit
Mensuráveis – A medição do po
características são imprescindíveis;
Substanciais – Os segmentos devem ser rentáveis e grandes o
suficiente para serem atendidos de forma a suprir as necessidades da
organização e do consumidor. “Um segmento deve ter o maior grup
44
• Acessíveis – O alcance e atendimento do segmento devem ser
efetivamente possíveis.
• Diferenciáveis – O conceito de que os públicos são diferentes e que
respondem de forma diferente aos estímulos de marketing. “Os
segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira
diferente a cada elemento e programa do mix de marketing”.
• Acionáveis – Deva existir a real possibilidade de desenvolver programas
para atrair de atender os segmentos de mercado no qual almeja-se
alcançar.
Kotler e Keller (2006, p.245), procuram salientar a importância da
adaptabilidade do programa de marketing de forma a identificar as diferenças
entre clientes, porém de forma lucrativa a organização. “Independente do tipo de
segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser
adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes”.
2.9 Mercado Alvo A necessidade de estabelecer o mercado alvo é de dar um norte ao
planejamento de marketing, segundo Hassan (2005, p.235):
Estabelecer o mercado-alvo é avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial. Assim, um composto de marketing é elaborado de modo que forneça à organização o melhor retorno sobre o investimento realizado, ao mesmo tempo que cria o máximo de valor para os consumidores.
A análise e escolha de segmentos no qual a organização deseja entrar são
de extrema importância, pois definem alvos de mercado a serem alcançados,
direcionando seus programas e ações de marketing. Para Baker (2005, p.197) a
determinação do targeting (alvo) é percebida da seguinte forma:
De um ponto de vista da estratégia de marketing, a seleção do mercado-alvo apropriado é de extrema importância para o desenvolvimento de programas de marketing bem sucedidos. Escolher mercados-alvo requer a avaliação e seleção de um ou mais segmentos de mercado nos quais quer entrar.
45
A definição de públicos a serem atingidos deve ser parte integrante para
alcançar os objetivos organizacionais, devendo ser plausível ao contexto
analisado. Para Baker (2005, p.196) Após medir o tamanho, a taxa de crescimento
e a atratividade estrutural de cada segmento (...) examinar cada um por sua vez
contra o pano de fundo dos objetivos e recursos da organização.
Segundo Hassan (2005) é necessário estabelecer três critérios para
definição do mercado alvo, sendo eles:
• Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento: verificar se
o segmento de mercado é grande o suficiente para atender as
perspectivas da organização.
• Concorrência potencial: identificar o segmento/mercado que se
caracteriza por forte concorrência e evitá-lo ou de utilizar estratégias
com diferenciação.
• Compatibilidade e viabilidade: é a definição de compatibilidade do
mercado com os objetivos organizacionais e de viabilidade do mercado
em potencial.
Segundo Boone e Kurtz (1998), “muito do esforço de marketing é dedicado
ao desenvolvimento de estratégias que possam melhorar ajustar as ofertas de
produtos ás necessidades de determinados mercados-alvos”. Mostrando ser vital
a adequação dos produtos oferecidos ao mercado alvo preterido pela organização.
Ainda segundo os autores é necessário aplicar quatro estratégias básicas para
alcançar esta satisfação identificada pelo consumidor, sendo elas:
• Marketing Não-diferenciado: ou marketing de massa prevê que as
organizações produzem um único produto, “comercializando-os para
todos com um único composto de marketing”.
• Marketing Diferenciado: “produzem vários produtos com diferentes
combinações de composto de marketing, elaborados para satisfazer os
segmentos menores”, nada mais é que id
buscar uma adequação aos seus desejos.
entificar mercados alvos e
•
em particular de seu mercado alvo.
Marketing Concentrado: “também conhecido como marketing de nicho”,
é a concentração seus esforços para satisfação de uma característica
46
2.10 Demanda de mercado
Como descrito no tópico anterior, uma das etapas para avaliar se o
mercado-alvo é interessante para a empresa, está na necessidade de saber se o
mesmo é relativamente substancial. Portanto mensurar o tamanho do mercado é
tarefa importantíssima para avaliar as oportunidades que surgem no mesmo.
O mercado, segundo Kotler (2000, p.142), pode ser descrito observando
situações específicas, ou seja, hora pode ser apresentado como mercado
potencial, mercados disponíveis, mercado alvo ou mercado penetrado, ou ainda
somente como mercado. Este último, de acordo com o autor “é um conjunto de
todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado”. O
tamanho de um mercado depende do número de possíveis compradores
existente, ou seja, que já compram determinada oferta, mais os que
potencialmente poderão vir a comprar.
Segundo Kotler (2000), é ferramenta útil para elaboração do planejamento
de mercado a análise de mercados potenciais, disponíveis e penetrado, além de
inúmeras outras variações do termo. Os conceitos para os referidos termos, são
então assim definidos:
• O mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um
nível suficiente de interesse pela oferta do mercado;
• O mercado disponível é o conjunto de consumidores que, além de
interesse, possuem renda e acesso a esta oferta;
• Mercado penetrado é aquele que efetivamente está sendo alcançado e
atendido por qualquer organização em análise.
Além dos conceitos já apresentados de mercado, há ainda a demanda de
mercado. Segundo Kotler (2000) há 90 tipos de estimativas de demanda, que
sujem da mensuração de seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis
espaciais e finalmente, três diferentes níveis de tempo.
Ainda segundo Kotler (2000, p.142) a demanda de mercado pode ser
definida com o volume total que seria comprado por um grupo pré- estabelecido
de clientes, em uma região, período e ambiente de marketing definidos sob as
coordenadas de um programa de marketing. “Não sendo a demanda de mercado
um número fixo, mas sim uma função das condições determinadas”.
47
Já o potencial total de mercado é o limite que se aproxima da demanda de
mercado, sendo os gastos setoriais do marketing quase infinitos em um
determinado ambiente de marketing. Segundo Cobra (1996), potencial de
mercado deveria chamar-se de “potencial de mercado do ramo de atividades”,
sendo apresentada em forma de índice relativo ao dado em percentagem com
relação.
Kotler (2000) cita como uma forma de estimar o potencial de mercado
através de estimativas ao longo de um período, do número de compradores
potencial, multiplicando-os pela quantidade média adquirida por um comprador e
multiplicar esse resultado pelo preço médio da oferta. Segundo Cobra (1996, p.
201) há muitos usos para o estudo do potencial de mercado sendo elas:
• Avaliar o desempenho de vendas;
• Segmentar o mercado por territórios, produtos etc.;
• Ajudar a realizar a previsão de vendas;
• Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoção de
vendas;
• Formular estratégias de marketing por segmento de mercado;
• ,
(1996) prevê a
divisão
• stimar a relação da população com
•
• /bairros exercem sobre os menores que tendem a valorizar os
• de compra
per capita de uma área com a devida região global estudada.
Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residenciais
filiais de venda etc.;
• Calcular a participação de mercado da empresa.
As diversas configurações de potencial de mercado podem ser calculadas
através de métodos de análise do potencial de mercado. Cobra
dos índices de potencial através de métodos sendo eles:
Potencial demográfico que visa e
relação a fatores de crescimento;
Potencial de riqueza ou poder aquisitivo que visa calcular a renda
disponível em cada região sendo considerada como base para medição;
Potencial de polarização que procura medir o poder de atração que
municípios
maiores;
Índice qualitativo serve para fazer uma comparação do poder
48
A elasticidade e ineslásticidade da demanda podem ser avaliadas através
de comparações entre a alteração do preço dos produtos, que podem variar a
proporção da quantidade de venda pelo seu preço.
Las Casas (2001) define demanda elástica quando a alteração no preço do
produto vai aumentar ou diminuir em proporção maior a quantidade de venda do
produto. A demanda inelástica ocorre quando o aumento ou redução do preço não
afeta significativamente as quantidades vendidas.
2.11 Diferenciação
A estratégia de diferenciação está dentro das diretrizes aplicadas no
marketing atual, à diferenciação do produto/serviço do qual a organização procura
demonstrar deve identificar pontos de diferença, tais estes que diferem ele dos
concorrentes. Para Kotler e Keller (2006, p.307):
Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca concorrente. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício.
Para Trout a escolha entre as diversas opções que os consumidores tem
baseiam-se nas diferenças implícitas ou explícitas. Segundo o autor as diferenças
evidenciáveis no produto conseguem ganhar uma acentuação na memorização
dos consumidores. Conforme citado pelo autor (2000; p. 25):
A escolha entre diversas opções sempre se baseia nas diferenças, implícitas ou explícitas. Os psicólogos afirmam que as diferenças nitidamente evidenciadas, ancoradas no produto, conseguem acentuar a memorização, porque podem ser intelectualmente avaliadas.
Dentro da estratégia de diferenciação a importância de se identificar pontos
de diferença entre organizações, apresentam três critérios-chave que o
consumidor considera desejável. Segundo Kotler e Keller (2006, p.309) são eles:
49
• Revelância: Os consumidores-alvos devem achar o ponto de diferença
pessoalmente relevante e importante.
• Distintividade: Os consumidores-alvos devem achar o ponto de diferença
peculiar e superior. Ao ingressar (...)existem marcas estabelecidas, o
desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação.
• Credibilidade: Os consumidores-alvos devem achar o ponto de diferença
plausível e idôneo. A marca deve oferecer um motivo cativante para que
seja escolhido entre as outras opções.
As estratégias de diferenciação devem evitar a armadilha da commodity,
sendo assim os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é
possível diferenciar tudo. Kotler e Keller (2005, p. 313) identificam como sendo
quatro as bases para diferenciação, são elas:
• Diferenciação baseada no produto: A identificação de que o produto é
“potente”, de que tenha um desempenho superior aos concorrentes e
que estes sinais sejam palpáveis aos consumidores. “A qualidade
também é transmitida por outros elementos de marketing. A imagem de
qualidade é igualmente influenciada por embalagem, distribuição,
propaganda e promoção”.
• Diferenciação baseada nos funcionários: A constante atualização e a
busca por um RH altamente treinado, irá determinar se é possível efetuar
a diferenciação baseada nos funcionários. A busca por características
como gentileza, credibilidade, presteza e comunicação.
• ertura, a especialidade e o
•
uto. Imagem é o
modo como o público vê a empresa ou seus produtos.”
Diferenciação baseada no canal: “As empresas podem obter vantagem
competitiva pela maneira como projetam a cob
desempenho de seus canais de distribuição”.
Diferenciação baseada na imagem: É importante diferenciarmos o
conceito de imagem e identidade. “ Identidade é o modo como a empresa
busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu prod
50
2.12 Estratégia de posicionamento
O posicionamento é o status no qual a organização gostaria de ser
percebida pelos seus stakholders, concorrência e clientes.
Segundo Baker (2005, p.199) “posicionamento é o processo de elaborar
uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-
alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relação aos
concorrentes”. Ainda segundo o autor o posicionamento é o terceiro elemento
daquilo que ele denomina STP - Segmentação, Targeting e Posicionamento –
definido como ações de marketing de mercado alvo. Deve-se destacar que o
posicionamento não representa tanto o que o produto é, mas como uma empresa
deseja que seus consumidores-alvos o percebam.
Para Hassan (2005, p.98) posicionamento é o “lugar que o produto ocupa
da mente do consumidor”. É uma das mais poderosas ferramentas de marketing
não é algo que o profissional do marketing possa altera - lá, pois é aquilo que está
da mente do cliente e como ele vê os produtos e a organização. Após o
estabelecimento dos mercados-alvos é essencial planejar o modo de atingir este
posicionamento desejado. Portanto, o posicionamento começa com o produto,
mas não é o que se faz com ele e sim, o que se faz na mente do cliente em
perspectiva.
Com o objetivo de maximizar a vantagem potencial da organização sobre a
concorrência, é importante posicionar de forma coerente com os objetivos
organizacionais. A valorização do foco no cliente e a percepção do mesmo com
relação a organização, busca determinar a posição na qual a empresa gostaria de
ser percebida. Para Kotler e Keller (2006, p. 305):
Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado (...), um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto”
Kotler (1999, p. 79), define como sete as fontes possíveis para um
posicionamento específico, sendo elas:
51
• Posicionamento por atributo: “A empresa se posiciona com um certo
atributo específico. O posicionamento por aspecto é normalmente a mais
fraca das escolhas, uma vez que não proclama benefício algum”;
• Posicionamento por benefício: “O produto promete um benefício. Os
Profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento
por benefício”;
• Posicionamento por uso/aplicação: “O produto é posicionado como o
melhor para um determinado fim”;
• Posicionamento por usuário: “O produto é posicionado em termos de
um grupo-alvo de usuários”;
• Posicionamento contra corrente: “O produto sugere ser diferente ou
melhor que o produto do concorrente”;
• “A empresa pode descrever-se como a
• “O produto é posicionado em
as estratégias genéricas
(lidera
• s tipos de produtos, que satisfaçam as
• específicos, para satisfazer quase a
• Acessibilidade - atendimento de clientes com necessidades similares.
Posicionamento por categoria:líder na categoria”;
Posicionamento por preço/qualidade: determinado nível de qualidade e preço”.
Porter (1996) apresenta três possíveis bases, para o posicionamento
competitivo de uma empresa, que segundo ele, devem ser consideradas como um
nível adicional de detalhamento, das suas já apresentad
nça em custos, diferenciação e enfoque), são elas:
Variedade - apenas algun
necessidades dos clientes.
Necessidade - ater-se a grupos
totalidade de suas necessidades.
52
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Uma monografia, conforme Marconi e Lakatos (2001), é o primeiro passo
da atividade científica do pesquisador, trata-se de um estudo sobre um
determinado tema específico ou particular, com suficiente valor representativo e
que obedece a rigorosa metodologia, assim como, investiga determinado assunto
não só em profundidade, mas em todos os seus ângulos e aspectos, dependendo
dos fins a que se destina.
Neste capítulo serão apresentados os aspectos metodológicos utilizados na
pesquisa, sendo eles classificados como tipologia de pesquisa, sujeito de estudo,
instrumento de pesquisa e analise e apresentação dos resultados.
3.1 Tipologia de pesquisa
Para o desencadeamento da investigação optou-se por uma Pesquisa
Descritiva, que para Barros e Lehfeld (1986), trata-se daquilo em que o
pesquisador observa, registra, analisa e correlaciona sobre os fatos ou fenômenos
que se quer investigar. De acordo com Rudio (1998), o objetivo é que o
pesquisador procure conhecer e interpretar a realidade, sem nela interferir para
modificá-la. Descrever é narrar o que acontece, assim, a pesquisa descritiva está
interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los,
classificá-los e interpretá-los. Estudando o fenômeno, deseja conhecer a sua
natureza, sua composição, processos que o constituem ou nele se realizam.
Gil (1996), diz que as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial à
descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o
estabelecimento de relações entre variáveis, e utiliza as técnicas de questionário e
observação sistemática. Já para Dencker (2003), a pesquisa descritiva define de
modo claro e direto, que aspecto da problemática constitui o interesse central da
pesquisa. Isso fica representado ao analisar os objetivos propostos neste estudo,
já que se procurou avaliar o perfil médio dos imóveis procurados, sendo ainda
53
analisado ás perspectivas sobre o tema da sustetabilidade e na mensuração do
mercado potencial. Também em relação aos objetivos da pesquisa, a mesma se caracteriza
como exploratória, no sentido de explorar conhecimentos já existentes sobre o
assunto, que neste caso, levou em consideração pesquisas desenvolvidas pela
AKATU – (Instituto AKATU, Pelo consumo consciente). Tanto os resultados, como
as variáveis utilizadas pelo estudo do instituto serviram como base de parte do
instrumento de pesquisa desenvolvido e aplicado junto a referida amostra desta
pesquisa. Segundo Malhorta (2001) a pesquisa exploratória tem como objetivo
principal possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. A
pesquisa exploratória é usada nos casos nos quais é necessário definir o
problema com maior precisão e identificar os recursos relevantes, a fim de
desenvolver uma abordagem para a pesquisa.
Para este estudo, conforme o desenho metodológico utilizou-se uma
abordagem quantitativa, que para Marconi e Lakatos (2001), consiste em
investigações que cuja finalidade principal é a análise das características de fatos
ou fenômenos, avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis principais.
Quanto ao procedimento, o método foi o de levantamento survey que
segundo Polis (2008) serve geralmente para medir valores, crenças, opiniões
enfim o comportamento das pessoas, sendo possível fazer uma descrição
quantitativa de uma população.
3.2 Sujeito de estudo
O universo da pesquisa é definido como uma população, que segundo
Marconi e Lakatos (2001) é o conjunto de seres animados ou inanimados que
apresentam pelo menos uma característica em comum. Na visão de Roesch
(1996) população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar
ou questionar para o propósito específico de um estudo.
A população foco da presente análise ficou definida como sendo os
interessados em aquisição de imóveis em Bombinhas, sendo eles abordados nos
estabelecimentos de procura por tais produtos, ou seja, as imobiliárias. O
54
desenvolvimento do questionário procurou identificar posições mercadológicas do
público que estava à procura desses imóveis no município.
Como se trata de uma população difícil de ser definida e alcançada, se
optou por trabalhar com uma amostra, que para Marconi e Lakatos (1991, p.163)
“é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população; é um
subconjunto do universo)”. Segundo Mattar (1996, p. 128):
A idéia básica de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre a população. A amostragem está intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva: pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para todo, em vez de pesquisá-la toda.
Para alcançar essa amostra, os instrumentos de coleta ficaram em cinco
pontos de atendimento de três imobiliárias com destaque na venda de imóveis no
município de Bombinhas. As imobiliárias que prestaram uma valorosa ajuda foram:
Becker Imóveis (localizada em Mariscal e Bombas), Lenita Imóveis (Lenita e San
Marino Imobiliária, localizadas em Mariscal e Bombas respectivamente) e
Fernando Melfi (localizado em Mariscal).
Normalmente, quando alguém está em momento de busca por um produto
desta natureza, devido as suas características, apresenta um comportamento de
busca intensa. Isto faz com que o comprador potencial visite várias imobiliárias e
imóveis antes de sua decisão, o que também pode levar tempo para ser definida.
Isto explica a escolha pelo critério de colocar os instrumentos nestes cinco pontos
destas três imobiliárias, tentando alcançar o maior número de compradores
potenciais.
Quando os interessados por compra de imóveis freqüentavam esses
estabelecimentos, em momento oportuno, eram convidados a preencherem o
instrumento. Os instrumentos ficaram nesses estabelecimentos por um período de
4 semanas, entre os dias 14 de abril à 12 de Maio de 2008. Ao final deste período,
a amostra foi formada com um total de 71 entrevistados.
Como a amostra não foi obtida através de um procedimento probabilístico,
não se pôde definir margem de erro, nem inferir os resultados desta pesquisa na
população, servindo, portanto, cientificamente apenas para representar as
opiniões dos respondentes.
55
3.3 Instrumento de pesquisa
Com o objetivo de gerar os dados primários, um questionário foi
desenvolvido e aplicado em imobiliárias da região a fim de identificar um mercado
alvo e a percepção dos consumidores para com os produtos sustentáveis. Para
cumprir os objetivos da pesquisa descritiva, recolheu-se material, analisou-se e
interpretou-se as contribuições teóricas impressas já existentes.
Como instrumento de pesquisa, adotou-se o questionário (apêndice A), que
segundo Oliveira (2003), constitui-se de uma série ordenada de perguntas
relacionadas a um tema central, que são respondidas sem a presença do
entrevistador. O questionário utilizou perguntas fechadas, que segundo Barros e
Lehfeld (1986), são aquelas que apresentam categorias ou alternativas de
respostas fixas, como as dicotômicas e de múltipla escolha. Já Dencker (2003),
diz que são perguntas com alternativas fixas, limitam as respostas às alternativas
apresentadas.
Com o com objetivo de identificar o perfil da população, do comportamento
sustentável e do imóvel desejado, se formulou e aplicou um questionário contendo
19 questões, agrupadas em três partes, que abordaram quesitos que seriam
fatores determinantes para esta análise de mercado. O desenvolvimento do
instrumento baseou-se, além da fundamentação teórica utilizada, em um modelo
aplicado pelo Instituto AKATU (2007), que procurou analisar as atitudes dos
brasileiros em relação à sustentabilidade.
3.4 Análise e apresentação dos resultados
A análise dos dados deu-se pela interpretação das informações obtidas,
buscando sempre relatar as entre linhas da investigação e informações declaradas
durante o processo.
No intuito de auxiliar na tabulação dos dados, foi utilizado o software Lê
Sphinx PLUS2 da empresa Sphinx Brasil. Através deste software, analisaram-se os
56
dados coletados através de uma análise estatística descritiva, com a utilização de
distribuição de freqüência e tabulação cruzada.
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Neste capítulo apresentam-se os resultados obtidos através da pesquisa
tendo como objetivo identificar o perfil da amostra da pesquisa, identificando
características e particularidades, desenvolver o perfil do imóvel desejado pelos
interessados em imóveis em Bombinhas. A análise do mercado potencial para
construções sustentáveis também foi objeto de estudo, sendo analisado ás
perspectivas e as estimativas do mercado deste mercado de forma a identificar as
intenções dos respondentes.
4.1 Perfil da Amostra da pesquisa Com relação ao perfil da amostra participante da pesquisa, procurou-se
identificar dados a respeito do gênero, faixa etária, nível de instrução, estado civil,
estrutura familiar, renda e residência permanente. Primeiramente, quanto ao
gênero e a faixa etária, a amostra da presente pesquisa ficou distribuída conforme
apresentado na tabela 1.
Tabela 1: Correlação da distribuição da faixa etária e do gênero da amostra.
IDADE?
GÊNERO?MASCULINOFEMININO
TOTAL
ATÉ 20ANOS
DE 20 À30 ANOS
DE 30 À40 ANOS
DE 40 À50 ANOS
MAIS DE50 ANOS
TOTAL
4,2% 9,9% 8,5% 25,4% 7,0% 54,9% 2,8% 15,5% 12,7% 7,0% 7,0% 45,1% 7,0% 25,4% 21,1% 32,4% 14,1%
Fonte : Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Observa-se certa paridade quanto ao gênero da amostra na procura por
imóveis na região, porém, com predominância do sexo masculino, que
representam pouco mais de 54% dos respondentes. Entre os homens, o maior
grupo está na faixa etária entre 40 e 50 anos, que somam pouco mais que 46%
dos indivíduos deste gênero e 25% do total dos respondentes. Já entre as
58
mulheres, esta concentração ocorre no grupo entre 20 e 30 anos e 30 e 40 anos,
que somadas, representam pouco mais de 62% também do total do gênero, e
pouco mais de 28% do total dos entrevistados. No total da amostra, praticamente
33% dos respondentes estão entre 40 e 50 anos, que formam o maior extrato.
Quanto a faixa de renda familiar dos respondentes da pesquisa,
apresentado no gráfico 1, a concentração das rendas não foi algo que demonstrou
grandes disparidades, porém concentrando-se na faixa entre R$ 3.000 à até R$
7.000, que compreendeu a mais de 63%. É importante salientar, que o grupo com
renda acima de R$ 7.000, também forma um extrato de mais de 15%.
ATÉ R$ 1.000
0,0%
ENTRE R$1.001. ATÉ R$
2.000
7,0%
ENTRE R$ 2.001ATÉ R$ 3.000
14,1%
ENTRE R$ 3.001ATÉ R$ 4.000
25,4%
ENTRE R$ 4.001ATÉ 5.000
19,7%
ENTRE R$ 5.001ATÉ 7.000
18,3%
ACIMA DE R$7.000
15,5%
QUAL GRUPO DEMONSTRA SUA RENDA FAMILIAR?
Gráfico 1 : Qual grupo demonstra sua renda familiar? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Com relação ao nível de instrução dos entrevistados, a maior concentração
individual é a de pessoas que concluíram o ensino médio, que representam 28%
do total dos pesquisados. Reforçando a idéia de que a população que busca
imóveis na região é formada por pessoas com maior nível de instrução, os
pesquisados que tem ensino superior completo ou incompleto somam mais de 50%
do total, além dos quase 10% que são pós-graduados. (Gráfico 2).
59
SEM ESCOLARDADE
1,4%
E. FUNDINCOMPLETO
2,8%
E. FUNDCOMPLETO
2,8%
E. MÉDIOINCOMPLETO
4,2%
E. MÉDIOCOMPLETO
28,2%
GRADUAÇÃOINCOMPLETA
23,9%
GRADUAÇÃOCOMPLETA
26,8%
PÓSGRADUAÇÃO
9,9%
NÍVEL DE INSTRUÇÃO?
Gráfico 2 : Nível de instrução. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
O estado civil, bem como o número de filhos, possui relação direta com a
procura por imóveis. Sendo a dimensão da família fator decisivo, não apenas pelo
tamanho da residência, mas também pela necessidade de uso. Conforme
demonstrado na tabela 2, a proporção de entrevistados casados e com filhos
chega a 29% do total da amostra, ao somar-se os separados e divorciados chega-
se a um percentual de 32% do total da amostra. Ao fazer uma somatória entre os
casados e os que possuem união estável chega a 46% do total, evidenciando uma
maior procura por imóveis de famílias com filhos. Tabela 2: Correlação do estado civil com número de filhos.
FILHOS?
ESTADO CIVIL?SOLTEIROCASADOSEPARADODIVORCIADOUNIÃO ESTÁVELVIÚVO
TOTAL
NÃO TEM 1 FILHO 2 FILHOS 3 FILHOS 4 OUMAIS
FILHOS
TOTAL
8,5% 4,2% 1,4% 2,8% 0,0% 16,9% 4,2% 11,3% 2,8% 9,9% 1,4% 29,6% 2,8% 0,0% 5,6% 0,0% 0,0% 8,5% 0,0% 2,8% 5,6% 15,5% 0,0% 23,9% 4,2% 7,0% 2,8% 2,8% 0,0% 16,9% 0,0% 0,0% 2,8% 0,0% 1,4% 4,2%
19,7% 25,4% 21,1% 31,0% 2,8% Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Quanto ao local de residência permanente, a procura de imóveis deu-se
principalmente por catarinenses, que somam praticamente 55% dos respondentes,
seguidos por gaúchos, com pouco mais que 21%. Paranaenses e paulistas ficam
60
empatados em terceiro lugar, quando cada um dos estados foi citado por pouco
mais de 11% dos respondentes (Tabela 3). É importante salientar que a cidade de
Bombinhas é muito procurada por gaúchos e paranaenses, que segundo pesquisa
da Santur (2008), representam 60% da origem dos visitantes da cidade. O
resultado aqui observado pode ser relacionado à época da aplicação da pesquisa,
bem como outras relações. Tabela 3: Origem do entrevistado.
SUA RESIDÊNCIA FIXA É EM QUE ESTADO?
SANTA CATARINAPARANÁRIO GRANDE DO SULSÃO PAULORIO DE JANEIROOUTROS
TOTAL OBS.
Qt. cit. Freq.
39 54,9% 8 11,3%
15 21,1% 8 11,3% 1 1,4% 0 0,0%
71 100% Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Diante do que se apresentou até aqui, a presente amostra tem como perfil
marcante ser formada por pessoas de ambos os gêneros, com faixa etária
predominante entre os 40 e 50 anos, sendo os casados 30% do total da amostra, apresentam um nível de escolaridade elevado, principalmente por graduados e
graduandos, com uma faixa de renda média que varia principalmente entre R$
3.000,00 e R$ 7.000,00. Outro item relevante apresentado pela amostra,
principalmente de acordo com o período da coleta, é o percentual de catarinenses
que buscam imóveis, que totalizaram 54% dos respondentes.
Com a apresentação do perfil médio, bem como das suas individualidades
expostas nas análises anteriores, serão apresentados nos próximos tópicos
resultados para os objetivos específicos traçados no presente estudo.
4.2 Perfil do imóvel procurado
A mensuração do perfil do imóvel desejado fez-se extremamente importante
para dimensionar o que à amostra espera de um imóvel na região, definindo
61
características importantes, como o formato da edificação, número de quartos,
banheiros, salas, localização, preço, entre outros fatores analisados para definição
do mesmo.
Dentre ás características que o entrevistado espera de um imóvel na região,
ficou evidenciado a procura por apartamentos, sendo este item citado por mais de
40% do total da amostra, conforme segue gráfico 3. Porém a soma de edificações
tipo sobrado e casa em condomínio fechado, que somam mais de 58% da amostra,
demonstram a forte procura por edificações horizontais.
EDIFICAÇÃO VERTICAL(APAR
TAMENTOS)
40,8%
SOBRADO
36,6%
CASA EMCOND.
FECHADO
22,5%
CASAGEEMINADA
4,2%
QUE FORMATO O IMÓVEL DEVE APRESENTAR?
Gráfico 3: Que formato o imóvel deve apresentar? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
A identificação do motivo da compra também foi fator analisado pela
presente pesquisa, de forma a mensurar a intenção de uso do imóvel, sendo ele
para residência fixa (moradores de Bombinhas), segunda casa ou de veraneio, e
como investimento, devido ao forte crescimento apresentado pelo município em
questão. O gráfico 4 demonstra os motivos da procura pelo imóvel.
62
INVESTIMENTO
36,6%
RESIDÊNCIA(FIXA)
21,1%
CASA DEVERANEIO(2ºRESIDÊNCIA)
42,3%
QUAL MOTIVO DA COMPRA?
Gráfico 4: Motivo da compra. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
A busca por imóveis, deu-se principalmente por interessados em casa de
veraneio (segunda residência) totalizando 42% do total da amostra, seguida por
interessados em investir no município através de imóveis e por fim, os que teriam
interesse no imóvel com o objetivo de residência fixa. É importante salientar que o
questionamento procurou levantar o motivo principal, pois para qualquer uma das
respostas, o investimento poderia ser obvio.
A mensuração do tamanho da edificação fez-se necessário avaliar, devido a
formação da edificação desejada, sendo ela feita através de uma análise com a
quantidade de quartos, banheiros e living’s (salas). Nos gráficos 5, 6 e 7 são
apresentados os resultados para cada uma dessas necessidades.
CARACTERISTICAS DO IMOVEL QUARTOS?
Gráfico 5: Características do imóvel, quartos. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
1
0,0%
2
23,9%
3
62,0%
4 OU MAIS
14,1%
63
A procura deu-se principalmente para edificações contendo três quartos,
com 62% do total da amostra. Dois dormitórios, com praticamente 24% das
indicações dos respondentes, foi à segunda opção mais indicada. Cerca de 14%
estão à procura por imóveis de quatro ou mais quartos. Edificações contendo
apenas um quarto, não foi citada por nenhum respondente.
1
2,8%
2
60,6%
3
35,2%
4 OU MAIS
1,4%
CARACTERISTICAS DO IMOVEL BANHEIROS?
Gráfico 6: Características do imóvel, banheiros. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
A quantidade de banheiros em uma residência também foi abordada no
estudo, sendo constatado, com pouco mais de 60% da amostra, que a procura por
imóveis com dois banheiros tem grande destaque, seguida por imóveis com três
banheiros, citada por cerca de 35% dos respondentes.
1
11,3%
2
62,0%
3
26,8%
4 OU MAIS
0,0%
CARACTERISTICAS DO IMOVEL LIVING/SALAS?
Gráfico 7: Características do imóvel living’s (salas). Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
64
A identificação do número de living’s (salas) também fez-se presente neste
estudo e foi constatado que a procura deu-se principalmente por imóveis que
contenham dois living’s, o que foi citado por 62% da amostra, seguido por 26%,
que citaram a necessidade do imóvel conter três ambientes. Apenas 11%
indicaram a necessidade de apenas um living. Quatro ou mais living´s não teve
nenhuma indicação.
Correlacionando os resultados do formato da edificação com o número de
quartos, pode-se constatar, conforme tabela 4, que cerca de 24% dos quase 41%
quer preferem apartamentos, os preferem com três dormitórios, isso represente
praticamente 60% dos mesmos. Para todos os demais tipos de formato de
edificação, três quartos é a referência procurada pelos respondentes. Tabela 4: Correlação do formato da edificação com o número de quartos.
CARACTERISTICAS DO IMOVEL QUARTOS? QUE FORMATO O IMÓVEL DEVE APRESENTAR?
EDIFICAÇÃO VERTICAL(APARTAMENTOS)SOBRADOCASA EM COND. FECHADOCASA GEEMINADA
TOTAL
1 2 3 4 OUMAIS
TOTAL
0,0% 14,1% 23,9% 2,8% 40,8% 0,0% 8,5% 21,1% 7,0% 36,6% 0,0% 4,2% 14,1% 4,2% 22,5% 0,0% 0,0% 4,2% 0,0% 4,2%
- - - - Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
A definição de faixas de preço para identificar o potencial econômico dos
interessados em imóveis em Bombinhas fez-se de extrema importância, ficando
evidenciado a procura de imóveis que variam entre R$ 75 mil à R$ 150 mil, com
mais de 45% dos entrevistados. A procura por imóveis de menor valor, até de R$75
mil, deu-se com menos intensidade sendo representado por apenas 15% dos
entrevistados. Os imóveis com faixas de maior valor somam mais de 39%, tendo a
faixa até R$ 200 mil sua maior proporção com 21% do total da amostra. O gráfico
8, apresenta uma faixa de preço bem significativa para os resultados da pesquisa
tendo em uma faixa uma concentração elevada da amostra. Esses valores também
refletem as características preferidas dos respondentes, em relação ao número de
quartos, banheiros e living´s.
Levando em consideração a definição de um valor médio para os imóveis
procurados pelos entrevistados, chega-se a conclusão de que o mesmo se
encontra na faixa de R$ 150.000,00 (Cento e Cinqüenta Mil Reais), confirmando
que a busca deu-se principalmente por imóveis entre R$ 75 mil e R$ 150 mil,
conforme gráfico 8.
65
ATÉ R$ 75 MIL
15,5%
ENTRE R$ 75 àR$ 150 MIL
45,1%
ENTRE R$ 150MIL A R$ 200 MIL
21,1%
ENTRE R$ 200 À300 MIL
8,5%
300 MIL OU MAIS
9,9%
FAIXA DE PREÇO DO IMÓVEL QUE PROCURA?
Gráfico 8: Faixa de preço do imóvel que procura? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Apesar das diversidades apresentadas pelos respondentes, quanto ao tipo
do imóvel, a procura dos mesmos deu-se por características bem evidenciadas,
sendo a edificação formada por apartamentos (edificação vertical) com 40% do
total da amostra, com predominância de três quartos, com 62%, com dois
banheiros (60%) e dois living’s (salas), com 62% das respostas,
Apesar das diversidades apresentadas pelos respondentes, quanto ao tipo
do imóvel, a procura dos mesmos deu-se por características bem evidenciadas,
sendo a edificação formada por apartamentos (edificação vertical) com 40% do
total da amostra, com predominância de três quartos, com 62%, com dois
banheiros (60%) e dois living’s (salas), com 62% das respostas.
4.2 Paralelo entre a amostra pesquisada e estudo da AKATU - Como e porque os brasileiros praticam o consumo consciente (2007).
Este tópico tem o propósito de desenvolver um paralelo entre os
respondentes da pesquisa deste estudo, com um respeitado estudo desenvolvido
pelo Instituto AKATU, que tem como título: Como e porque os brasileiros praticam
o consumo consciente, que foi desenvolvido em 2006 e publicado em 2007
66
(AKATU, 2008). O estudo da AKATU procura identificar como e porque os
brasileiros praticam o consumo consciente e qual é o nível de consciência
sustentável por parte da população, observando principalmente o consumo.
Resultados deste estudo já foram evidenciados na fundamentação teórica.
A relação foi estabelecida incluindo no questionário deste estudo, treze
questões utilizadas na pesquisa da AKATU, que mensuram comportamentos
indicativos dos impactos de consumo da população. Estas questões não refletem
apenas o próprio indivíduo, mas também sobre ás relações sociais, econômicas e
o meio ambiente.
Segundo a AKATU (2008), a avaliação de um conjunto de fatores faz-se
necessária para mensuração de tal consumo; devido à complexidade, são feitas
análises por grupos de temas estudados, como: Eficiência; Reflexão;
Solidariedade; Economia; Planejamento; Compras sustentáveis e Reciclagem,
representados nas treze questões apresentadas no quadro 8.
01. Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados?
02. Fecha a torneira enquanto escova os dentes?
03. Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando?
04. Costuma planejar as compras de alimentos?
05. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras?
06. Costuma planejar compra de roupas?
07. Costuma utilizar o verso de folhas de papel já utilizadas?
08. Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra?
09. A família separa o lixo para reciclagem (lata, papel, vidro, PET, garrafas)?
10. Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira?
11. Comprou produtos feitos com material reciclado, nos últimos 6 meses?
12. Comprou produtos orgânicos, nos últimos seis meses (por ex.: alimentos sem
agrotóxicos, carne sem hormônios ou antibióticos)?
13. Procura passar ao maior número possível de pessoas as informações que
aprende sobre empresas e produtos?
Quadro 8: Como e porque os brasileiros praticam o consumo consciente. Fonte: AKATU (2007) O instituto AKATU, desenvolveu escalas para mensuração dos níveis de
consumo consciente, sendo divididos em quatro grupos de consumidores,
67
conforme o número de respostas positivas para as questões anteriores,
estabelecidas da seguinte forma:
• Consumidores Indiferentes (adotam no máximo dois comportamentos);
• Consumidores Iniciante (adotam de três a sete comportamentos);
• Consumidores Engajados (adotam de oito a dez comportamentos);
• Consumidores Conscientes (adotam entre onze e treze
comportamentos).
Indiferentes
8,1%
Iniciantes
59,6%
Engajados
27,3%
Consciente
5,1%
Nível de consciência pesquisa na AKATU
Gráfico 9: Nível de consciência pesquisa da AKATU.
nte: AKATU (2007) - Como e porque os brasileiros praticam o consumo consciente. Fo
Os níveis de consciência apresentados pela pesquisa AKATU demonstra
uma menor incidência de níveis de consciência, sendo o nível mais elevado, o de
consciente com apenas 5% do total da amostra. Os engajados somam 27%, assim
como os iniciantes que são o grupo mais volumoso com 59% do total da amostra.
Os indiferentes que apresentam poucos atos (até 3) de consumo consciente
representam uma fatia de 8% do total da amostra, mostrando a necessidade de
mudança nos ato de consumir.
Após analisado os resultados do estudo da AKATU, apresentados no gráfico
10, é apresentado os resultados obtidos junto aos respondentes deste estudo,
relativo aos interessados por imóveis no município de Bombinha. A seguir são
descritos esses resultados desenvolvendo uma correlação com os obtidos no
estudo da AKATU.
68
INDIFERENTES
0,0%
INICIANTES
19,7%
ENGAJADOS
36,6%
CONSCIENTES
43,7%
AKATU NIVEIS DE CONSUMO CONSCIENTE?
Gráfico 10: Níveis de consciência dos entrevistados. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Os elevados níveis de consumo consciente apresentados na pesquisa
surpreendem, alcançando praticamente 44% dos respondentes, principalmente se
comparados aos resultados da AKATU, no qual este grupo representou apenas
pouco mais de 5%. O percentual de consumidores considerados engajados, apesar
de um maior equilíbrio, também foi maior junto aos potenciais compradores de
imóveis em Bombinhas, que enquanto na pesquisa da AKATU esta proporção foi
de pouco mais de 27% (conforme gráfico 10), na pesquisa realizada em
Bombinhas, alcançou 36% do número de respondentes. Isto possivelmente denota
uma atitude diferenciada de consumo por parte dos interessados em imóveis em
Bombinhas.
Quanto aos consumidores com nível de consciência denominado Iniciantes,
neste grupo também ocorreram grande disparidade, porém desta vez com uma
maior ocorrência na pesquisa AKATU, representando praticamente 60% do total
dos respondentes (conforme gráfico 10). Do total dos respondentes na pesquisa
realizada em Bombinhas, o grupo incluso na categoria iniciante representou
apenas pouco mais de 19%. Apesar de menor número nesta categoria, isto é um
fator positivo, pois houve uma maior concentração dos respondentes da pesquisa
de Bombinhas nas categorias de consciência de consumo superiores.
Já no nível mais baixo de consumo consciente encontram-se os Indiferentes,
que na pesquisa AKATU representaram 8% do total. Membros classificados neste
grupo não foram identificados na pesquisa realizada em Bombinhas.
69
Finalmente, é possível identificar que o nível de consumo consciente na
pesquisa realizada em Bombinhas apresentou características representativas, com
um total de 80% de consumidores engajados e conscientes. Em contra partida, a
pesquisa AKATU registrou apenas um somatório de 33% do total de sua amostra
categorizados nestes grupos.
Esta análise que demonstrou um nível expressivo de consciência nos
entrevistados em Bombinhas salienta a necessidade de reflexão, tanto em relação
à diferença quanto ao número de respondentes (AKATU utilizou uma amostra de
1275 respondentes em todo o Brasil), quanto a outros aspectos como: a pesquisa
da AKATU não estava relacionada a nenhum tipo de produto específico,
diferentemente da pesquisa realizada em Bombinhas, que foi feita junto a
potenciais compradores de imóveis na cidade; outro fator é a classe social dos
entrevistados, que nos resultados descritos da pesquisa AKATU, foi composta por
todas as classes sociais.
Porém quanto à classe social, quando se avaliando os resultados da
pesquisa da AKATU específicos aos segmentos de extratos de classes sociais A e
B, os engajados e conscientes não ultrapassam os 45% dos respondentes
(AKATU, 2008). Outro dado importante diz respeito à região de origem dos
entrevistados, que indicou a região Sul como a que possui o maior número de
respondentes categorizados como engajados e conscientes, totalizando 50%. Na
pesquisa de Bombinhas cerca de 85% dos respondentes tinham sua residência
permanente em estados desta região.
Saber se este nível de consciência sustentável trás reflexos na intenção de
consumo de imóveis com características sustentáveis é o foco da apresentação
dos resultados para o próximo objetivo específico.
4.3 Análise das perspectivas do mercado potencial em relação a construções com características sustentáveis
Para avaliar a potencialidade de um mercado, procurando identificar se
existem oportunidades no mesmo a serem alcançadas, é de grande importância
desenvolver uma análise das perspectivas dos indivíduos que possam fazer parte
70
desse mercado potencial, perante a oferta a ser oferecida. Neste caso, a oferta se
materializa em construções desenvolvidas com características de projeto,
execução e utilização considerados sustentáveis.
Para analisar as perspectivas do mercado interessado em imóveis na cidade
de Bombinhas em relação a construções que levam em consideração o conceito da
sustentabilidade, questões como relevância, importância, atributos valorizados e
aceitabilidade de valor foram apresentados aos respondentes da pesquisa.
Primeiramente, foi apresentado aos participantes da pesquisa um conjunto
de sete fatores, dos quais ele deveria avaliar em uma escala de importância, como
ele os considerava em sua decisão de compra de imóveis. Para cada um desses
fatores, os respondentes definiam entre nada importante e muito importante. Além
disto, após esta avaliação, solicitou-se aos respondentes que definissem entre
estes fatores, aquele que considerava como o mais relevante.
Conforme apresentado no gráfico 11, o fator mais indicado como de maior
relevância na hora da decisão de compra foi o preço, indicado por mais de 46%
dos respondentes, seguido pela localização, com 31%. Segurança, com 8.5% e
design, com 5.6%, são respectivamente o terceiro e quarto fatores mais indicados
pelos respondentes. A utilização de tecnologia ecológica, assim como o material
utilizado e o acabamento, são fatores que foram mencionados como mais
importantes apenas para 2.8% dos respondentes, em cada um deles.
.
PREÇO
46,5%
LOCALIZAÇÃO
31,0%
DESING/PLANTA
5,6%
SEGURANÇA
8,5%
ACABAMENTO
2,8%
MATERIALUTILIZADO
2,8%
UTILIZAÇÃO DETECNOLOGIAECOLOGICA
2,8%
QUAL ASPECTO APRESENTA MAIOR RELEVÂNCIA?
Gráfico 11: Qual aspecto apresenta maior relevância Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
71
A avaliação de forma isolada do nível de importância atribuído por parte dos
respondentes à utilização de tecnologia ecológica na construção civil, constatou
que praticamente 75% dos participantes do estudo consideram ser importantes tal
uso (gráfico 12). Cerca de 16% indicaram também ser muito importante, enquanto
aproximadamente 10% indicaram ser indiferentes em relação a esse aspecto.
NADAIMPORTANTE
0,0%
POUCOIMPORTANTE
0,0%
INDIFERENTE
9,9%
IMPORTANTE
74,6%
MUITOIMPORTANTE
15,5%
A UTILIZAÇÃO DE TECNOLOGIA ECOLOGICA É?
Gráfico 12 : Nível de importância da utilização de tecnologia ecológica. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Apesar do nível de importância atribuído ao uso de tecnologias sustentáveis
na construção, conforme descrito no gráfico 12, essa importância não eleva esse
fator a algo a ser considerado como de maior importância na decisão de compra,
como também já foi apresentado no gráfico 11.
A adoção de materiais verdes/sustentáveis na indústria da construção civil
como um todo também foi analisado, sendo constatado que 90% do total da
amostra avalia como importante ou muito importante a adoção de tais
procedimentos perante as construções normais. Apenas 9% da amostra
explanaram indiferença pela utilização de tal procedimento (gráfico 13). È
importante destacar, que destes 90%, só 14% consideram sê-lo muito importante.
Isto, diante de tamanha evidência que o tema vem ganhando na mídia, é no
mínimo um fato curioso.
72
NADAIMPORTANTE
0,0%
POUCOIMPORTANTE
0,0%
INDIFERENTE
9,9%
IMPORTANTE
76,1%
MUITOIMPORTANTE
14,1%
Utilização de materiais verdes na C.C.
Gráfico 13: Utilização de materiais verdes na Construção Civil. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
A fim de verificar a percepção dos entrevistados perante construtoras que
adotam valores sustentáveis, questionou-se aos respondentes o nível de
importância dado a essa situação. Foi constatado um grau de importância
substancial da amostra chegando a 77% declarando ser importante tal adoção.
Ainda com 14% dos entrevistados, definem como sendo muito importante tais
procedimentos em construtoras. Apenas 8% da amostra se definiram como
indiferentes quanto à adoção de valores verdes em uma construtora. Esses
resultados podem ser confirmados no gráfico 14. Essas proporções reforçam
inclusive a observação já apresentada na análise anterior, de que esse aspecto
ainda não suscita importância máxima para os respondentes.
73
NADAIMPORTANTE
0,0%
POUCOIMPORTANTE
0,0%
INDIFERENTE
8,5%
IMPORTANTE
77,5%
MUITOIMPORTANTE
14,1%
Adoção de valores "verdes em construtora
Gráfico14: Adoção de valores “verdes” em uma construtora. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Quanto à adoção de sistemas construtivos que levam uma residência a ser
considerada sustentável, segundo a percepção do entrevistado, o mesmo deveria
citar quais sistemas eram mais importantes em sua avaliação, podendo fazê-lo em
mais de um item. O resultado deste questionamento demonstrou que sistemas
mais conhecidos e difundidos como captação de energia solar e a captação da
água da chuva se confirmaram, alcançando pouco mais de 87% e 77%
respectivamente das indicações (Gráfico 15).
CAPTAÇÃO DAAGUA DACHUVA
77,5%
CAPTAÇÃO DEENERGIASOLAR
87,3%
CUIDADOS COM RESÍDUOS DA CONSTRUÇÃ
O
16,9%
MADEIRAPROVENIENTE
DE MANEJO
29,6%
RESPEITO AOSDIREITOS DOSTRABALHADORES DA C.C.
29,6%
TRATAMENTODE RESÍDUOSSANITÁRIOS
33,8%
TIJOLOECOLÓGICO
15,5%
CIMENTOECOLÓGICO
9,9%
OUTROS
0,0%
CARACTERÍSTICAS CONSTRUÇÃO SUSTENTAVEL?
Grafico 15 : Caracteristicas construção sustentavel. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
74
Os sistemas apresentados no questionário visavam identificar possíveis
ações para a definição de características para a sustentabilidade de uma
construção, utilizando a percepção do mercado. Além dos dois principais aspectos
já citados, os resultados também apresentaram como destaques, o sistema de
tratamento de resíduos sanitários, com cerca de 34%, e a utilização de madeira
proveniente de manejo e o respeito aos direitos do trabalhador na construção civil,
com praticamente 30% cada um. Os itens menos citados foram os cuidados com
resíduos da construção civil, o tijolo e o cimento ecológico, com 17%, 15% e 10%
respectivamente.
Questionados sobre suas avaliações em relação aos valores de imóveis que
levam em consideração conceitos de sustentabilidade, identificou-se uma
percepção vigente, por aproximadamente 82% dos respondentes, de que imóveis
com características sustentáveis tenham diferenciação à maior no preço em
relação aos demais (gráfico 16).
SIM
81,7%
NÃO
18,3%
O valor pago é maior em construções sus1
Gráfico 16 : O valor pago é maior em construções sustentáveis. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Reforçando essa relação de valor, foi perguntado aos participantes da
pesquisa se estariam dispostos a pagar mais por imóveis ecologicamente corretos,
em detrimento dos que não possuem essas características, mostrando uma
tendência bastante acentuada com quase 60% dispostos a pagar mais por um
imóvel com estas características conforme gráfico 17.
75
SIM
60,6%
NÃO
39,4%
Estaria disposto a pagar um valor maior?
Gráfico 17: Estaria disposto a pagar um valor maior? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
Dos 60% que disseram que aceitariam pagar mais por um imóvel desta
natureza, foi questionado o percentual que os mesmos consideram como
adequados a serem cobrados, além do preço de um imóvel tradicional. Os
percentuais e o número de respondentes respectivos a cada percentual são
apresentados na tabela 5. Esse resultado apresentou uma média aritmética de
20,65%, como percentual aceito a ser pago acima do valor de imóveis tradicionais.
Os valores de mediana e de moda foram de 17.5% e 10% respectivamente, e
ainda um desvio padrão bastante alto de 23%. Tabela 5: Em % quanto estaria disposto a pagar mais?
Em % quanto estaria disposto pagar mais
2%5%7%8%10%15%20%25%30%45%50%100
TOTAL OBS.
Qt. cit. Freq.
1 2,9% 3 8,8% 1 2,9% 1 2,9%
14 41,2% 2 5,9% 3 8,8% 1 2,9% 4 11,8% 1 2,9% 1 2,9% 2 5,9%
34 100% Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
A fim de identificar, se os pesquisados acreditavam que uma organização
que trabalhe com produtos ecologicamente corretos, contenha uma diferenciação
76
positiva em relação as que não utilizam essa prática, ficou evidenciado que eles
acreditam que os produtos ecológicos contenham uma diferenciação positiva.
Conforme gráfico 18, mais de 76% do total da amostra observam isso como
diferenciado, e cerca de 23% dos respondentes indicaram não saber se esse
aspecto resulta em uma diferenciação.
SIM
76,1%
NÃO
0,0%
NÃO SEI
23,9%
Diferenciação (ecologicos x não ecologi)
Gráfico 18: Diferenciação (ecológicos x não ecológicos) Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor
.
A análise das características esperadas pelos entrevistados em construções
“verdes”, foi descrita no tópico acima, sendo a mensuração do mercado potencial
para imóveis com características sustentáveis analisado no tópico a seguir.
4.4 Estimativas do mercado potencial para imóveis com características sustentáveis
A análise do mercado potencial se faz necessária para mensuração da
demanda que o mercado alvo pode representar. Segundo Kotler (2000) o “mercado
potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível suficiente de
interesse pela oferta do mercado”. Além disso, Kotler e Keller (2006) observam
77
que, entre outros fatores, segmentos de mercado identificados, para serem
oportunidades consideradas interessantes, devem ser mensuráveis e substanciais.
Desta forma, a presente pesquisa teve como um de seus objetivos, lançar
luz sobre a substancialidade do mercado potencial para imóveis com
características sustentáveis na cidade de Bombinhas, não tendo caráter
conclusivo. Neste caso, procurou-se estimar o número de compradores que tem
um nível de interesse para esse tipo de oferta.
Primeiramente, como imóvel com característica sustentável, entende-se que
ele deva conter processos construtivos diferenciados, visando à otimização de
recursos, respeitando aos trabalhadores, a fim de viabilizar projetos com impacto
zero a comunidade e ao ambiente.
Segundo, este estudo levou em consideração como “conjunto de
consumidores que demonstram um nível suficiente de interesse pela oferta ao
mercado” como já citado por Kotler (2000), àqueles consumidores que atenderam
de forma positiva a determinados critérios em relação à oferta em foco. No
questionário evitou-se perguntar diretamente aos respondentes se estes se
interessariam por imóveis deste tipo, pois alguns poderiam responder
positivamente levados a mostrarem uma atitude, que talvez não fosse à verdadeira,
em relação à sustentabilidade.
Assim foram estabelecidas duas considerações para chegar ao conjunto
com nível de interesse suficiente por imóveis sustentáveis, observados a partir da
aplicação da pesquisa: ter sido classificados como engajados e conscientes,
conforme padrão AKATU; e aqueles que consideram como importante e muito
importante à adoção de sistemas de construção com materiais sustentáveis. A
partir disto, o resultado ficou estabelecido conforme destaque apresentado na
tabela 6.
Tabela 6: Conjunto do Mercado Potencial. Utilização de materiais verdes na C.C.
AKATU NIVEIS DE CONSUMO CONSCIENTE?INDIFERENTESINICIANTESENGAJADOSCONSCIENTES
TOTAL
NADA IMPORTAN
TE
POUO IMPORTAN
TE
INDIFERENTE
IMPORTANTE
MUITO IMPORTAN
TE
TOTAL
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,2% 14,1% 1,4% 19,7% 0,0% 0,0% 2,8% 26,8% 7,0% 36,6% 0,0% 0,0% 2,8% 35,2% 5,6% 43,7% 0,0% 0,0% 9,9% 76,1% 14,1%
Fonte: Dados da pesquisa.
78
Conforme critério estabelecido, concluiu-se que 74,6% dos entrevistados
podem ser considerados como grupo formador do mercado potencial para imóveis
com características sustentáveis. Esse total representa à soma dos respondentes
considerados engajados e conscientes que consideram ser importante ou muito
importante a adoção de sistemas que utilizam processos sustentáveis.
Ainda, com o objetivo apenas de exemplificar esse resultado no contexto
analisado, procurou-se mensurar a representação deste conjunto no mercado de
imóveis de Bombinhas.
Através de informações sobre as movimentações imobiliárias coletadas do
ITBI (Imposto de Tramitação de Bens Imóveis), junto à Prefeitura Municipal de
Bombinhas conheceu-se a realidade formal deste mercado, levado em
consideração neste exercício. È de conhecimento público que há negociações
neste mercado que não são registradas conforme as exigências legais e, portanto,
são aqui desconsideradas.
A movimentação apresentada por Márcio Pedro da Silva (Chefe do
Departamento de Cadastro Imobiliário da PMB), constatou um total de 512 ITBI’s
emitidos entre 02\01\08 até 20\05\08, sendo que o mesmo observou uma
desistência (não pagamento do imposto) de aproximadamente 15% do total
emitido, gerando um número de 435 ITBI’s no período.
Os ITBI’s registrados acima, mencionam tramitações de bens imóveis sendo
eles terrenos e edificações, porém o estudo em questão focou em dimensionar as
movimentações que contenham edificações. Assim, ainda segundo Marcio Pedro
da Silva, cerca de 60% das movimentações são territoriais (terrenos) e 40%
prediais (edificações). Desta forma, dos 435 registros efetivados chega-se a um
número aproximado de 174 movimentações de edificações no período avaliado,
incluindo neste número, edificações novas e usadas.
A fim de validar os dados apresentados pelo funcionário para esses
números de proporcionalidade entre negociações de terrenos e edificações,
verificou-se com outra fonte essa relação. O senhor Ângelo J. Merico (CRECI
12101), corretor da Becker Imóveis, diz também acreditar nesta relação.
Para purificar ainda mais este número, procurou-se estimar também a
proporção dos imóveis novos nesse total. Ainda segundo Márcio Pedro da Silva
(Chefe do Departamento de Cadastro Imobiliário da PMB) estima-se que 40% dos
imóveis que foram gerados ITBI’s são novos. A fim de ampliar as certezas relativas
79
a este número, já que esse percentual é uma estimativa, isso também foi
questionado junto ao corretor Ângelo J. Merico, que afirmou ser esse número muito
próximo da realidade. Portanto, dos 174 imóveis negociados no período,
considerando-se as estimativas apresentadas, 40% tratam de imóveis novos. Isto
representa, portanto, um número estimado de 69 unidades residenciais.
Levando esse número em consideração (69 imóveis), bem como a
estimativa do mercado potencial apresentada anteriormente (74,6%), estima-se
que 51 imóveis poderiam ser negócios cujos compradores seriam atingidos de
forma positiva por características sustentáveis. A representação dos cálculos que
geraram essa estimativa é apresentada na tabela 7.
Tabela 7 – Estimativa de negócios de imóveis com características sustentáveis
Descrição das estimativas
Números resultantes
Número total de ITBI’s gerados no período de 02/01/08 a 20/05/08 – (100%)
512
ITBI’s gerados, mas não confirmados – (15%) (77) Sub-total 435 ITBI’s gerados para movimentação de terrenos – (60%) (261) Sub-total – Movimentações de edificações 174 ITBI’s gerados para imóveis usados (60%) (105) Sub-total – Movimentações de edificações novas 69 Mercado comprador considerado fora do grupo potencialmente interessado em imóveis com características sustentáveis (25,4%)
(18)
TOTAL – Número estimado de negócios que poderiam levar em consideração características de projetos construtivos sustentáveis
51
Fonte: Dados da pesquisa.
80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento deste estudo foi de grande valia para o acadêmico e
para a organização que providenciou o suporte necessário para a realização do
mesmo. Tendo como preocupação identificar a busca por tendências de
sustentabilidade na construção civil no contexto de um município de grande
crescimento no litoral catarinense. Em tempos que se busca minimizar os
impactos ambientais provenientes da atual forma de consumo, é importante
desenvolver soluções que aperfeiçoem recursos e busquem caminhos
sustentáveis de produção.
O desenvolvimento de tecnologias sustentáveis caminha em um forte
processo de crescimento, pois o mesmo se faz necessário não só por exigência
da demanda e sim pela busca de um planeta com futuro. A perpetuação da
indústria da construção civil esta diretamente ligada a este desenvolvimento
tecnológico devido a seu alto índice de resíduos que demanda de suas operações,
sendo alvo de criticas e fator de grande impacto ao meio ambiente.
Portanto, é importante levar em consideração essa responsabilidade sócio-
ambiental por parte das empresas, porém isso deve também estar relacionado
com a sustentabilidade dos seus negócios. Preocupado em correlacionar estes
dois interesses, esse estudo teve como objetivo geral definir diretrizes, segundo as
estratégias de marketing de mercado alvo, para implantar uma construtora com
posicionamento estratégico focado em projetos imobiliários sustentáveis, na
cidade de Bombinhas – SC.
O marketing de mercado alvo visa identificar segmentos de mercado
potenciais, sendo a organização responsável por decidir quantos e quais desejam
focar no desenvolvimento de produtos e serviços.
Para que este propósito pudesse ser atendido, os seguintes objetivos
específicos foram primordiais: avaliar o perfil do imóvel procurado por interessados
na cidade de bombinhas; traçar um paralelo dos interessados por esse imóveis
com o perfil de sustentabilidade da AKATU; analisar a perspectiva do mercado
potencial perante construções sustentáveis; e identificar o mercado potencial para
imóveis com características sustentáveis;
81
Com relação ao perfil do imóvel procurado na cidade de Bombinhas, os
resultados do estudo indicaram que a procura deu-se principalmente por imóveis
verticais, com três quartos, com dois ou mais banheiros, sendo o living para dois
ambientes distintos. Apesar da procura por outros tipos de imóveis, estas são as
principais características do imóvel médio procurado, citados pela amostra.
Desenvolvendo um paralelo das informações coletadas nesta pesquisa,
com o perfil de sustentabilidade da AKATU, percebeu-se que o perfil da amostra
dos interessados em imóveis em Bombinhas já tem um senso otimizado para a
questão da sustentabilidade, fator percebido em suas atitudes diárias e refletida
em seus comportamentos na hora de procurar um bem. A necessidade de trazer
um comparativo a pesquisa aplicada, deve-se para verificação da intenção dos
respondentes, tendo como base uma pesquisa em âmbito nacional sobre
consumo sustentável.
A perspectiva da amostra em relação as construções sustentáveis deu-se
através da analise de conceitos ligados a construção sustentável, sendo
questionados os critérios para o desenvolvimento de uma construção sustentável,
a importância do desenvolvimento de novas tecnologias e a adoção destes
sistemas pelas construtoras. A amostra demonstra estar atenta as questões
ambientais provenientes da construção civil, criando assim um nicho de mercado
que valoriza ações de sustentabilidade na construção civil.
Quanto à estimativa do mercado potencial que foi levantada em 51
negócios possíveis com construções sustentáveis, apresenta-se uma dimensão do
mercado potencial que é atrativo e em número expressivo. A construtora acredita
ser um público interessante, tendo como objetivo atender a demanda com
diretrizes organizacionais voltadas a sustentabilidade.
A partir do conjunto dos resultados identificados concluiu-se que para a
organização em estudo, há uma oportunidade de negócio, com um mercado
potencial existente, mais ainda em crescimento quanto as suas atitudes
sustentáveis. Como visto, de acordo com o critério estabelecido, há o interesse
neste tipo de oferta, porém com ressalvas para estender esse interesse para uma
efetiva atitude.
Portanto, a potencialidade de um posicionamento estratégico diferenciado
para tais projetos deve ser visto como um forte atrativo para o investimento, sendo
ele observado e identificado como positivo pelo mercado potencial. Porém, não só
82
pela demanda do mercado, mas principalmente por uma responsabilidade sócio-
ambiental. A organização deve vir a adotar procedimentos sustentáveis, não só
pelo posicionamento diferenciado, mas sim pelo contexto no qual se vive
atualmente.
A contribuição que este trabalho pode trazer para a administração é de
desenvolver cada vez mais soluções que busquem métodos sustentáveis de
produção seja ela na construção civil como em qualquer outro setor de uma
organização, pois este que é o segredo, visualizar ás ações no macro. A
administração que busca resultados irá demandar para operações sustentáveis,
sendo tal tema absorvido por todas as organizações, mas não só no
desenvolvimento de seus produtos nas também em suas atividades e operações.
Sugere-se ainda o desenvolvimento de um estudo, que busque de forma
mais ampla identificar a potencialidade desta matéria, envolvendo cidades
“chaves” da indústria da construção civil em Santa Catarina como Florianópolis,
Balneário Camboriú, Itapema, Navegantes, Garopaba, a fim de antecipar a
percepção da necessidade de tais procedimentos, por outras organizações da
construção civil, sendo identificados um mercado potencial atrativo para operar de
forma “verde”.
83
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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APÊNDICE
Apêndice A - Questionário Aplicado junto aos interessados em imóveis na cidade de Bombinhas.
