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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GUSTAVO LUIS SIEGEL DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DE MERCADO ALVO, PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA CONSTRUTORA COM POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO FOCADO EM PROJETOS IMOBILIÁRIOS SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC. Balneário Camboriú 2008

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

GUSTAVO LUIS SIEGEL

DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DE MERCADO ALVO, PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA CONSTRUTORA COM POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO FOCADO EM PROJETOS IMOBILIÁRIOS SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC.

Balneário Camboriú

2008

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

GUSTAVO LUIS SIEGEL

DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DE MERCADO ALVO, PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA CONSTRUTORA COM POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO FOCADO EM PROJETOS IMOBILIÁRIOS SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC.

.

Trabalho Final apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó.

Balneário Camboriú

2008

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GUSTAVO LUIS SIEGEL

POSICIONAMENTO MERCADOLOGICO DE CONSTRUÇÕES SUSTENTÁVEIS EM BOMBINHAS/SC

MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO

Esta monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Graduação em Administração de Empresas (Gestão Empreendedora), e aprovada em sua forma final pela banca avaliadora.

_________________________________ Lorena Schröder

Coordenadora do Programa de Estágio de Administração de Empresas

Banca Examinadora:

____________________________________ Prof Carlos Marcelo Ardigó

____________________________________ Prof Roberto Hering

____________________________________ Prof Manuel Gama

Balneário Camboriu, Julho de 2008.

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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário: Gustavo Luis Siegel

Área de Estágio: Marketing

Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Paulo Henrique Siegel

Professor orientador: MSc.Carlos Marcelo Ardigó

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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Absoluta Construtora e Incorporadora Ltda.

Endereço: Rua 286, nº 120, complemento 201.

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Paulo Henrique Siegel

Carimbo do CNPJ da Empresa:

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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 19 de Junho de 2008.

A Absoluta Construtora e Incorporadora Ltda., pelo presente instrumento,

autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do

Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular

Obrigatório, pelo acadêmico Gustavo Luis Siegel.

Responsável pela Empresa

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"Uma fortaleza é construída quando os homens que nela trabalham são fortes como a rocha onde está sendo erguida, sendo assim, sua construção é consistente como um empreendedor que busca na criação de sua mente e de seu esforço físico, transformar as rochas de seu trabalho em uma sólida e magnífica fortaleza."

(Vitor Marques)

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AGRADECIMENTOS

Muitas são as pessoas presentes em nosso dia a dia, fazendo-nos renovar

continuamente as esperanças. Algumas destas pessoas são especiais, outras, por

motivos justificados, são mais especiais do que aquelas, e todas a seu modo,

merecem sempre nosso respeito, carinho e consideração.

No momento em que mais uma etapa de minha vida está sendo concluída, e com a

certeza de que outras hão de vir em um futuro próximo, alegro-me em poder

expressar meus agradecimentos àqueles que, de um modo especial, estiveram ao

meu lado nesta caminhada.

Ao Professor Carlos Marcelo Ardigó, por sua ajuda, acompanhamento e orientação

durante o desenvolvimento desta pesquisa.

Aos meus familiares pela paciência e apoio dedicados.

A todos os meus amigos cujos nomes aqui não se encontram descritos, mas que, de

alguma forma, colaboraram para a consecução desta pesquisa e que merecem meu

respeito, carinho, admiração e consideração.

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RESUMO

Os seres humanos possuem inúmeras exigências básicas para sua sobrevivência adequada. Uma dessas exigências, em especial, é retratada como a necessidade de abrigo. Ao longo de toda história humana, independentemente do período, das civilizações ou das etnias, o atendimento a essa necessidade foi suprido de diferentes formas. Com o crescimento desta demanda por edificações habitacionais de alto padrão, edificações comerciais, governamentais e industriais, compondo-se um novo mercado, ao qual se aliava a construção de moradias para operários ou trabalhadores urbanos em geral, surgiu também a construção civil com uma nova demanda, relacionada à dinâmica ambiental. O alerta por catástrofes e prognósticos desfavoráveis ao futuro do planeta tem despertado o interesse do público em geral para práticas de responsabilidade social e ambiental, onde a sustentabilidade de processos e produtos está em seu foco principal. O presente estudo objetiva desenvolver uma proposta de posicionamento diferenciado a uma organização da construção civil, oferecendo projetos sustentáveis de moradia, na cidade de Bombinhas, SC. Teve como preocupação identificar a busca por tendências de sustentabilidade na construção civil no contexto de um município de grande crescimento no litoral catarinense. Em tempos que se busca minimizar os impactos ambientais provenientes da atual forma de consumo, é importante desenvolver soluções que aperfeiçoem recursos e busquem caminhos sustentáveis de produção. A organização tem por objetivo adotar e desenvolver os sistemas sustentáveis de produção, pois além do valor ambiental é visível a ponderação do mercado de imóveis que começa a solicitar tais procedimentos. A adoção destes conceitos será parte integrante das diretrizes organizacionais para o desenvolvimento de novos projetos.

Palavras-Chave: Construção Civil; Marketing de Mercado Alvo; Crescimento Sustentável.

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ABSTRACT

The human beings possess innumerable basic requirements for its adequate survival. One of these requirements, in special, is portrayed as the shelter necessity . Throughout all history human being, independently of the period, the civilizations or the etnas, the attendance to this necessity was supplied of different forms. With the growth of this demand for habitations constructions of high standard, commercial, governmental and industrial constructions, composing a new market, which if in general united the construction of housings for urban laborers or workers, also appeared the civil construction with a new demand, related to the ambient dynamics. Alert for the favorable catastrophes and prognostics to the future of the planet the interest of the public in general for practical has desperate of social and ambient responsibility, where the sustentabilidade of processes and products is in its main focus. The present objective study to develop a proposal of positioning differentiated to an organization of the civil construction, offering sustainable projects of housing, in the city of Bombinhas, SC. It had as concern to identify the search for trends of sustentabilidade in the civil construction in the context of a city of great growth in the Catharine’s coast. In times that if it search’s to minimize the ambient impacts proceeding from the current form of consumption, it is important to develop solutions that perfect resources and search production ways sustainable. Word-Key: Civil Construction; Targeting Marketing; Sustainable Growth.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Organograma Funcional da Empresa Absoluta Construtora e

Incorporadora Ltda........................................................................

20

Figura 2: Marketing Holístico....................................................................... 33

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Evolução de Diretrizes Organizacionais........................................... 24

Quadro 2: Conceitos Abordados em Green Building’s..................................... 26

Quadro 3: Ações Intencionais de Consumo Sustentável.................................. 28

Quadro 4: Abordagem para Mercados Servidos.............................................. 39

Quadro 5: As 3 Principais Etapas no Marketing Alvo...................................... 40

Quadro 6: Vantagens e Desvantagens das Estratégias de Seleção de

Mercado Alvo..................................................................................

40

Quadro 7: Base para Segmentação de Mercado.............................................. 42

Quadro 8:. Como e Porque os Brasileiros Praticam o Consumo Consciente.... 66

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LISTA DE TABELAS Tabela 1 Correlação da distribuição da faixa etária e do gênero da amostra.... 57

Tabela 2 Correlação do estado civil com números de filhos.............................. 59

Tabela 3 Origem do entrevistado........................................................................ 60

Tabela 4 Correlação do formato da edificação com número de quartos............ 64

Tabela 5 Em quantos % estaria disposto a pagar mais...................................... 75

Tabela 6 Conjunto do mercado potencial........................................................... 77

Tabela 7 Estimativa de negócios de imóveis com características sustentáveis. 79

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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Qual demonstra sua renda familiar?.................................................. 58

Gráfico 2 Nível de instrução.............................................................................. 59

Gráfico 3 Que formato o imóvel deve apresentar?............................................ 61

Gráfico 4 Motivo da compra............................................................................... 62

Gráfico 5 Característica do imóvel, quartos....................................................... 62

Gráfico 6 Característica do imóvel, banheiros................................................... 63

Gráfico 7 Característica do imóvel, living’s....................................................... 63

Gráfico 8 Faixa de preço do imóvel que procura............................................... 65

Gráfico 9 Nível de consciência pesquisa da AKATU......................................... 67

Gráfico 10 Níveis de consciência dos entrevistados........................................... 68

Gráfico 11 Qual aspecto apresenta maior relevância.......................................... 70

Gráfico 12 Nível de importância da utilização de tecnologia ecológica............... 71

Gráfico 13 Utilização de materiais verde na Construção Civil............................. 72

Gráfico 14 Adoção de valores verdes em construtoras....................................... 73

Gráfico 15 Características da construção sustentável........................................ 73

Gráfico 16 O valor pago é maior em construções sustentáveis.......................... 74

Gráfico 17 Estaria disposto a pagar um valor maior............................................ 75

Gráfico 18 Diferenciação (Ecológico X não ecológico)........................................ 76

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 14

1.1 TEMA DE PESQUISA............................................................................................................................ 16

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................................................. 17

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA ................................................................................................................ 18

1.3.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................................................... 18

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................................................. 19

1.4 JUSTIFICATIVA DA PESQUISA.......................................................................................................... 19

1.5 CONTEXTO DO AMBIENTE DE ESTÁGIO ....................................................................................... 20

1.6 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO........................................................................................................ 21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................................... 23

2.1 O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE............................................................................................ 23

2.2 O MERCADO DA SUSTENTABILIDADE ........................................................................................... 27

2.3 MARKETING .......................................................................................................................................... 30

2.4 MARKETING HOLÍSTICO .................................................................................................................... 32

2.5 MARKETING VERDE............................................................................................................................ 34

2.6 MARKETING SOCIAL .......................................................................................................................... 36

2.7 MARKETING DE MERCADO ALVO .................................................................................................... 38

2.8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO......................................................................................................... 41

2.9 MERCADO ALVO ................................................................................................................................. 44

2.10 DEMANDA DE MERCADO .................................................................................................................. 46

2.11 DIFERENCIAÇÃO ................................................................................................................................. 48

2.12 ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO .............................................................................................. 50

3 METODOLOGIA DE PESQUISA............................................................................................ 52

3.1 TIPOLOGIA DE PESQUISA.................................................................................................................. 52

3.2 SUJEITO DE ESTUDO .......................................................................................................................... 53

3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA ........................................................................................................... 55

3.4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ........................................................................ 55

4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS .................................................................. 57

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4.1 PERFIL DA AMOSTRA DA PESQUISA............................................................................................... 57

4.2 PERFIL DO IMÓVEL PROCURADO ..................................................................................................... 60

4.2 PARALELO ENTRE A AMOSTRA PESQUISADA E ESTUDO DA AKATU - COMO E PORQUE

OS BRASILEIROS PRATICAM O CONSUMO CONSCIENTE (2007). ....................................................... 65

4.3 ANÁLISE DAS PERSPECTIVAS DO MERCADO POTENCIAL EM RELAÇÃO A CONSTRUÇÕES

COM CARACTERÍSTICAS SUSTENTÁVEIS ................................................................................................... 69

4.4 ESTIMATIVAS DO MERCADO POTENCIAL PARA IMÓVEIS COM CARACTERÍSTICAS

SUSTENTÁVEIS .................................................................................................................................................. 76

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................ 80

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................... 83

APÊNDICE ...................................................................................................................................................... 87

QUESTIONÁRIO APLICADO NAS IMOBILIÁRIAS DE BOMBINHAS. .................................................... 887

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1 INTRODUÇÃO

Os seres humanos possuem inúmeras exigências básicas para sua

sobrevivência adequada. Uma dessas exigências, em especial, é retratada como a

necessidade de abrigo. Ao longo de toda história humana, independentemente do

período, das civilizações ou das etnias, o atendimento a essa necessidade foi

suprido de diferentes formas.

No Brasil, em meados do século XIX, a prática da construção caracterizava-

se pela auto-produção, dirigida por trabalhadores com conhecimentos específicos,

auxiliados por mão-de-obra escrava. Já no final do século XIX começaram a ocorrer

às primeiras influências de engenheiros e arquitetos, trazidos pela então família real.

A principal atividade da época eram as edificações residenciais e urbanas, havendo

um pequeno número de obras públicas, então primitivas. “O sistema construtivo era

basicamente o utilizado pelos portugueses, empregando pedra, terra e madeira, de

acordo com a disponibilidade em cada região” (Silva, 1992, p. 60).

Ainda segundo o autor, entre 1850 e 1930, a atividade de construção sofreu

diversas transformações provocadas pela expansão cafeeira, pela substituição do

trabalho escravo pelo trabalho livre, bem como, em decorrência da manifestação da

atividade industrial, do aumento das taxas de urbanização, da imigração européia e

do desenvolvimento dos transportes. Deixou, então, de se organizar exclusivamente

como auto-produção, surgindo à mentalidade empresarial, a valorização da técnica e

do trabalho assalariado – valores típicos de uma sociedade industrial capitalista.

Houve, no período, tanto o aumento do volume de construções residenciais, quanto

de outras obras, como edificações públicas e comerciais, obras de infra-estrutura

urbana, ferrovias, portos e usinas hidrelétricas, entre outras.

A crescente urbanização do país, principalmente do Rio de Janeiro e São

Paulo, ocasionou a ampliação do número de edificações de todos os tipos.

Intensificou-se a segregação residencial, com os bairros ricos opondo-se aos bairros

operários. Cresceram, então, a demanda por edificações habitacionais de alto

padrão, edificações comerciais, governamentais e industriais, compondo-se um novo

mercado, ao qual se aliava a construção de moradias para operários ou

trabalhadores urbanos em geral.

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A exemplo desta evolução, atualmente, a construção civil vem

experimentando uma nova demanda, relacionada à dinâmica ambiental. O alerta

por catástrofes e prognósticos desfavoráveis ao futuro do planeta tem despertado

o interesse do público em geral para práticas de responsabilidade social e

ambiental, onde a sustentabilidade de processos e produtos está em seu foco

principal. Nesse contexto, a construção civil, que provoca grandes impactos no

meio ambiente, devido aos entulhos e utilização desenfreada de matérias que

agridem com grande impacto o meio ambiente, começa a rever suas práticas.

Surgem então as construções sustentáveis. Esse novo formato deu-se

principalmente pela cobrança de engenheiros e arquitetos na utilização de

processos construtivos menos violentos ao meio ambiente, porém são poucas as

técnicas existentes para otimização de resultados neste sentido. Contudo, com a

grande cobrança da sociedade em desenvolver projetos sustentáveis, técnicas

tem surgido para dar mais eficiência a esse tipo de construção.

Além da evolução das formas de atender a essa necessidade humana

básica, houve também a evolução de políticas públicas que apóiam a

possibilidade de atender a forte expansão da demanda nesse setor. Apesar

desses incentivos à habitação, até os dias atuais a sociedade brasileira ainda se

depara com a defasagem existente entre a produção e a demanda de moradias.

Um exemplo disso é o déficit habitacional que subiu de 6,2 milhões de

moradias em 1993 para 7,2 milhões de casas em 2003. Ou seja, houve uma

evolução de 16,5% no déficit habitacional do país nesse período. A conclusão foi

de um estudo da GVconsult encomendado pelo SindusCon-SP (Sindicato da

Indústria da Construção Civil) do Estado de São Paulo, mostrando o potencial de

crescimento do mercado mediante incentivos a indústria da construção civil e o

financiamento proporcionado a todas a classes sociais no país

(SINDUSCON/SP/2007).

Segundo a CBIC – Câmara Brasileira da Indústria da Construção Civil

(2007), o prognóstico para 2007, dado as condições econômicas ainda favoráveis,

de preços sob controle e juros em queda, permanece a expectativa de expansão

do crédito para a Construção Civil, com previsões orçamentárias de R$ 10 bilhões

do FGTS – Fundo de Garantia por Tempo de Serviço, e R$ 11 bilhões para o

SBPE e R$ 6 bilhões do PPI - Projeto Piloto de Investimentos, no Orçamento

Geral da União.

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Isso também se reflete em Santa Catarina, por conta da forte demanda e

das boas perspectivas para o setor, o desenvolvimento da construção civil no

Estado , em especial na região litorânea, impulsionados por belas paisagens e a

busca por uma região de grande potencial em valorização e estrutura, impulsiona

também diversas empresas a ingressarem no ramo, oferecendo um grande

número de imóveis nesse mercado.

Especificamente no município de Bombinhas, a expansão imobiliária

também não é diferente. A construção civil é impulsionada por construções de

moradias de veraneio e de empreendimentos imobiliários, provenientes de

construtoras e incorporadoras. A crescente oferta de crédito também é motivo do

forte impulso aos novos empreendimentos, seja através de pessoa física ou

jurídica.

1.1 Tema de pesquisa

Diante da importância do setor, tanto pela forte demanda, quanto pela

necessidade de desenvolvimento de produtos baseados em práticas sustentáveis

de construção, é que surge a necessidade de investigar mais profundamente esse

mercado. Richers (2000) define marketing como a atividade relativa ao

entendimento e atendimento do mercado. O entendimento, entre outras tarefas,

está relacionado a identificação de oportunidades, e o atendimento, ao

desenvolvimento de formas mais eficazes de geração de valor ao mercado,

através de ações e um posicionamento mercadológico diferenciado.

As estratégias de marketing envolvem, portanto, duas funções básicas: “a

seleção e a análise de mercados-alvo e a criação e manutenção de um composto

de marketing apropriado, que satisfaça as necessidades dos consumidores

desses mercados-alvos” (Ferrell et al. 2000, p.20) e seja condizente com os

recursos disponíveis, com o ambiente, com a missão e as metas da empresa.

Segundo Porter (1989) o marketing deve colaborar com a implementação

das estratégias organizacionais, atuando na busca de vantagens competitivas,

seja através da diferenciação - de produtos, canais, mercado-alvo, promoção e

preço - ou do posicionamento - da marca institucional ou do produto.

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Desta forma, a aplicação das estratégias de marketing poderá embasar a

avaliação da oportunidade de aplicação de uma filosofia de sustentabilidade,

pouco empregada no setor da construção civil, em especial na região litorânea

centro-norte catarinense. O foco principal da construção sustentável está na

relação com o meio ambiente, e visa atender consumidores preocupados com as

conseqüências provenientes do consumo desenfreado, aplicado pelo atual método

de política de consumo.

Diante disto, o presente estudo tem como tema de pesquisa o marketing,

especificamente o marketing de mercado alvo, observando estratégias de

segmentação, definição de mercado alvo, diferenciação e posicionamento, focado

em projetos de imóveis sustentáveis.

1.2 Problema de pesquisa A indústria da construção civil tem mostrado uma crescente preocupação

com os recursos naturais. Porém, esta percepção da necessidade da preservação

apenas deu-se com a eminente escassez de matéria prima e o grande impacto

ambiental provocado pelas edificações.

Acusada de ser uma das grandes vilãs do meio ambiente, a construção civil

tem acompanhado a tendência mundial de sustentabilidade, que surgiu após a

crise do petróleo de 70. Porém, apenas na década de 90, com conferências como

a “Eco 92” – Conferência Mundial para Desenvolvimento e Meio Ambiente – que

obteve participação de 170 países, é que se incorporou a preocupação com as

transformações ambientais como fruto do desenvolvimento sócio-econômico

(AMBIENTEBRASIL, 2007).

Apesar da forte tendência, isto ainda está longe de ser uma realidade. O

impacto ambiental é grande, porém há uma grande distância entre a prática e o

discurso. Isso ocorre principalmente devido aos custos diferenciados do processo

de construção baseadas em projetos de sustentabilidade, o que afasta tanto o

mercado consumidor, quanto o fornecedor.

Tratando-se especificamente da atividade da construção civil da região

onde a empresa foco do estudo está situada, outro fato, é que o mercado, apesar

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de seu forte crescimento, também é marcado pela alta competitividade. Isso

ocorre devido a especulação imobiliária da região, provocada por novos

investidores sedentos de resultados expressivos em um curto espaço de tempo,

que atuam de forma maciça com grandes empreendimentos (condomínios

verticais) de diversos padrões de acabamento e preço.

Há também a participação de pessoas físicas provenientes da expansão

deste mercado, o que demonstra também a prática de especulação e falta de

profissionalismo em determinadas construções.

Diante destes fatos, o presente trabalho tem como problema de pesquisa:

Quais diretrizes adotar, segundo as estratégias de marketing de mercado alvo,

para a implantação de uma construtora com posicionamento estratégico focado

em projetos imobiliários sustentáveis, na cidade de Bombinhas - SC? 1.3 Objetivos da Pesquisa

Para atender ao problema de pesquisa, o desenvolvimento deste trabalho é

norteado pelo objetivo geral e objetivos específicos apresentados a seguir.

1.3.1 Objetivo Geral

Definir diretrizes, segundo as estratégias de marketing de mercado alvo,

para implantar uma construtora com posicionamento estratégico focado em

projetos imobiliários sustentáveis, na cidade de Bombinhas – SC.

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1.3.2 Objetivos Específicos

• Avaliar o perfil do imóvel procurado por interessados na cidade de

Bombinhas;

• Traçar um paralelo dos interessados por imóveis na cidade de Bombinhas

com o perfil de sustentabilidade da AKATU;

• Analisar a perspectiva do mercado potencial perante construções

sustentáveis;

• Identificar o mercado potencial para imóveis com características

sustentáveis.

1.4 Justificativa da Pesquisa

A abordagem da presente pesquisa busca identificar os fatores que

agregam valor à organização de forma a trabalhar com um conceito de moradias

sustentáveis, tentando identificar a percepção do mercado consumidor perante

este posicionamento diferenciado.

Um posicionamento diferenciado onde a sustentabilidade está no foco

principal e visa aperfeiçoar a relação com o meio ambiente. Isto de forma a

atender consumidores preocupados com as conseqüências provenientes do

consumo desenfreado, como também o alcance de resultados para a organização.

Esse propósito por si só, justifica-se, pois a busca por um mundo onde o

crescimento econômico, político e social, sejam feitos através de um

desenvolvimento sustentável, onde todos devam crescer de forma homogênea,

não gerando riquezas impactando na destruição ao meio ambiente.

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1.5 Contexto do Ambiente de Estágio

A empresa Absoluta Construtora e Incorporadora Ltda, foi formalizada em

junho de 2007 por Jeanne Maria Longen, Raquel Helena Siegel, Paulo Henrique

Siegel e Gustavo Luis Siegel. Porém, já atua na indústria da construção civil desde

agosto de 2006. Tem sua sede situada à Rua 286, número 120, apto 201, na

cidade de Itapema/SC.

A empresa possui uma estrutura enxuta, empregando atualmente quatro

funcionários, através de contrato de prestação de serviços, comum no setor. Não

possui um organograma formal, mas o mesmo pode ser caracterizado conforme

apresentada na figura 1.

SÓCIOS

GERENTE DE

EXECUÇÃO

MESTRE DE

OBRAS

PEDREIROS

SERVENTES

Figura 1: Organograma funcional da empresa Absoluta Construtora e Incorporadora. Fonte: Autor da pesquisa

A sociedade familiar tem como objetivo desenvolver soluções em moradia,

buscando proporcionar o bem estar de seus clientes e um desenvolvimento

urbano, social e econômico da região, impulsionados pela grande expansão do

setor imobiliário em Santa Catarina, mais especificamente junto ao litoral cetro-

norte do estado.

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O grande crescimento de municípios “vizinhos” como Balneário Camboriú,

Itajaí, Itapema, Florianópolis, impulsionados também pela indústria da construção

civil fez acreditar que investir em um município de beleza rara como Bombinhas

será um “tiro” certo ao crescimento do município e da empresa.

O município de Bombinhas teve grande crescimento nos últimos 10 a 15

anos, onde não havia via pavimentada para acesso ao município, dificultando a

aproximação de novos “veranistas”. Porém, com a pavimentação do morro Porto

Belo/Bombinhas o desenvolvimento tem sido perceptível, não apenas pela

quantidade de turistas, como também pela quantidade de construções, comércios,

indústrias (principalmente da pesca), assim como o setor de serviços (hotéis e

pousadas), que são referências no setor.

Atualmente a empresa vem desenvolvendo um projeto de construção civil

no município de Bombinhas/SC, especificamente no bairro do Mariscal, onde está

edificando seu primeiro empreendimento denominado Condomínio “Solar Grace”.

O residencial é composto por com quatro unidades autônomas de 130,96 m²,

desenvolvido para jovens casais, pequenas famílias e investidores

(locação/venda). É importante frisar, que o atual empreendimento não possui

características de projeto sustentável.

1.6 Organização do trabalho

Para melhor compreensão deste trabalho, ele está dividido em cinco partes.

O primeiro capítulo inicia com uma introdução, na qual faz uma abordagem sobre

o mercado da construção civil, apresenta ainda as questões de pesquisa, os

objetivos, a justificativa, a contextualização do ambiente de estágio e a

organização do trabalho.

O segundo capítulo apresenta o marco teórico referente ao tema de estudo,

iniciando com um estudo bibliográfico sobre Sustentabilidade, Mercado da

Sustentabilidade, Marketing, Marketing Holístico, Marketing Verde, Marketing

Social, Marketing de Mercado Alvo, Segmentação de Mercado, Demanda de

Mercado, Diferenciação de Mercado e Estratégias de Posicionamento.

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O terceiro capítulo, explica os procedimentos metodológicos utilizados na

pesquisa, tratando-se de uma pesquisa descritiva e exploratória, utilizando como

instrumento de pesquisa um questionário com perguntas fechadas. Os dados são

apresentados em forma de quadros e gráficos.

Os resultados da pesquisa e análise dos dados estão na quarta parte do

trabalho, sendo descrita as percepções do pesquisador. Por fim, apresenta-se as

considerações finais do trabalho e o registro das fontes consultadas.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo delineia as bases de argumentação para o presente estudo.

Apresenta os conteúdos propostos, comparando as bases de pensamento dos

mais variados autores, relacionando aos assuntos descritos.

Apresenta os principais temas abordados neste trabalho referente às áreas

de Sustentabilidade, Mercado da Sustentabilidade, Marketing, Marketing Holístico,

Marketing Verde, Marketing Social, Marketing de Mercado Alvo, Segmentação de

Mercado, Demanda de Mercado, Diferenciação de Mercado e Estratégias de

Posicionamento.

2.1 O conceito de sustentabilidade

O conceito de sustentabilidade nas ações praticadas pelo homem vem

sendo constituído nos últimos anos, com grande importância e relevância. Sua

definição foi concebida junto da Estratégia Mundial para a Conservação (World

Conservation Strategy), lançada pela União Mundial para a Conservação (IUCN) e

pelo Fundo Mundial para a Conservação (WWF), apoiado pelo Programa das

Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), sendo proposta como a

harmonização entre o desenvolvimento socioeconômico com a conservação do

meio ambiente, com ênfase na preservação dos ecossistemas naturais e na

diversidade genética, visando à utilização racional dos recursos naturais (apud

Franco, 2000).

Com o propósito de desenvolver uma integração entre as partes envolvidas,

nesse processo de assimilação das conseqüências geradas, devem-se ter

políticas responsáveis que venham na busca pela integração de todo o contexto

sócio, político e ambiental. Segundo Franco (2000, p. 39).

O desenvolvimento sustentável tem como finalidade a integração de preocupações ambientais ao bojo das políticas socioeconômicas, fazendo estas políticas responsáveis por seus impactos ambientais, contabilizando tanto a degradação e a exaustão ambiental (indicadores verdes) como o desempenho econômico.

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O autor ainda completa que não se pode esquecer que se vive em uma

realidade altamente competitiva onde o desempenho das organizações pode ser

afetado por diversos fatores incluindo sua percepção a tal assunto, tal afirmação é

também passada pela Sustentax (empresa auditora de green buildings no Brasil),

conforme quadro elucidativo que demonstra a evolução dos conceitos julgados

importantes pela organização (SUSTENTAX, 2008).

Quadro 1: Evolução de diretrizes organizacionais. Fonte: Sustentax (2008).

Levar em consideração o nível de bem estar da coletividade é a locomotiva

para a busca de modelos de projetos e gestões sustentáveis, onde o cidadão deve

ser beneficiado com a garantia de obter a adoção de políticas sustentáveis. Neira

(1997, p. 60) define sustentabilidade como um conceito ecológico ou político,

citando:

O conceito ecológico é a capacidade que tem um ecossistema de atender ás necessidades das populações que nele vivem – ou, como um conceito político que limita o crescimento em função da dotação de recursos naturais, da tecnologia aplicada no uso desses recursos e do nível efetivo de bem-estar da coletividade.

Segundo Franco (2000) a sustentabilidade assenta-se sobre três princípios

fundamentais: a conservação dos sistemas ecológicos sustentadores de vida e da

biodiversidade; a garantia da sustentabilidade dos usos que utilizam recursos

renováveis; e manter as ações humanas dentro da capacidade de carga dos

ecossistemas sustentadores.

Para tornar-se meta do mercado mundial o desenvolvimento sustentável,

deverá estar alicerçado sob uma ética ecológica, que possa estar inclusas nas

regras e padrões internacionais presentes nas ISO's (Odum, 1988). Só assim,

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essa perspectiva será levada a termo, pois, do contrário, ele vai constar apenas

em discursos vazios, mesmo porque a ecologia é inseparável da economia.

Debates sobre produção e padrões de consumo mais sustentáveis vem

sendo realizado dentro da Comissão das Nações Unidas sobre Desenvolvimento

Sustentável (CDS). No entanto, a solução não é muito fácil, pois existem

interesses diversos dos países desenvolvidos e em desenvolvimento sobre o tema

Consumo Sustentável (UNESCO, 2007).

O Plano de Ação do Compromisso da Terra deveria ter sido cumprido pelos

países até 2002. Alguns pontos são atentados pelo plano é a mudança da

produção e nos padrões de consumo, no Programa do “Compromisso da Terra” e

para adicional implementação da Agenda 21 são:

• Reduzir e/ou eliminar subsídios para produtos ambientalmente

insustentáveis e aumentar a carga tributária para atividades

ambientalmente mais danosas;

• Desenvolver indicadores para monitorar tendências de consumo e

padrões de produção;

• Promover programas nacionais de melhoria de eficiência energética e

de uso de recursos naturais;

• Motivar a mídia para programas de consumo sustentável;

• Motivar negócios, incentivar o desenvolvimento industrial e o uso de

tecnologias limpas;

• Melhorar a qualidade da informação relativa a impactos ambientais de

produtos e serviços e motivar o uso voluntário de programas de selos

ambientais;

• Reforçar e valorizar políticas nacionais de consumo e produção

sustentável para o setor de turismo.

De acordo com Amaral (2003, p. 60), o conceito deveria partir dos

governantes para incentivo e exemplo, conforme citado:

Todos estes pontos deverão ser incorporados pelos países nos seus planos políticos nacionais para o desenvolvimento sustentável. Conclui-se, portanto, que ações voltadas ao Desenvolvimento Sustentável e ao Consumo Sustentável, devem ser tomadas pelos governos dos países, visando um melhor uso dos recursos naturais do planeta.

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No contexto da construção civil, a Sustentax (2008), organização

responsável pela auditoria dos Green Buildings (Edifícios Verdes), expedido pelo

renomado órgão internacional U.S. Green Buildings Council que certifica

empreendimentos imobiliários sustentáveis no Brasil, tem como diretrizes para

definição de empreendimentos sustentáveis, pontos chaves que estão ligados à

energia, materiais, água, espaço sustentável, ambiente interno sendo eles

abrangidos por alguns tópicos, conforme informações que segue no quadro 2:

Otimização Energética Uso de Energia Renovável Cobertura predial e revestimento

externo

Gerenciamento do Lixo Origem e Uso Reciclagem

Origem Racionalização do Uso Minimização de Resíduos

Preservação e Restauração da biodiversidade

Redução da poluição luminosa e outras Conectividade com a Comunidade

Gerenciamento da Qualidade do Ar e Conforto

Uso de materiais de baixa emissão Iluminação Natural e Visão

Quadro 2: Conceitos abordados em Green Building’s. Fonte: Sustentax (2008)

Ainda reforçando os conceitos apresentados pela Sustentax o IDHEA

(Instituto para Desenvolvimento da Habitação ecológica) enumera como sendo

necessário nove passos para uma construção seja sustentável, reproduzindo ás

características originais do meio ambiente, sendo elas:

• Planejamento sustentável da obra;

• Aproveitamento passivo dos recursos naturais;

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• Eficiência energética;

• Gestão e economia de água;

• Gestão dos resíduos na edificação;

• Qualidade do ar e do ambiente interior;

• Conforto termo-acústico;

• Uso racional de materiais;

• Uso de produtos e tecnologias ambientalmente amigáveis.

Sendo assim definido o conceito de sustentabilidade, tanto em edificações

como em conceitos gerais, é abordado no tópico seguinte o mercado proveniente

da sustentabilidade.

2. 2 O Mercado da sustentabilidade

O comportamento da população no Brasil no contexto do consumo

consciente ou sustentável foi revelado em uma pesquisa realizada nos anos de

1992, 1997 e 2000 pelo IBOPE para o Ministério do Meio-ambiente. Os resultados

surpreenderam e indicam que a população brasileira passou a levar em

consideração outros atributos de um produto que não apenas preço e qualidade

mas também as aptidão ecológica do produto . A pesquisa mostra que o

“Marketing Verde” ou ecológico traz resultados, no sentido que aumenta a

atratividade e diferenciação dos produtos. Verifica-se a iniciação de uma

consciência e demonstra a importância de um papel ativo para o bem estar da

sociedade e do meio ambiente. A seguir no quadro 3 são apresentadas ações

para o consumo sustentável identificadas na pesquisa :

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AÇÕES %

Deixaram de comprar algum produto devido a informações contidas na embalagem 46%

Pararam de comprar algum produto por acreditar que fazia mal ao meio ambiente 35%

Evitaram consumir alimentos que tragam na embalagem a informação de que são

baseados em organismos geneticamente modificados ou transgênicos.

34%

Procuraram diminuir o uso do automóvel 31%

Quadro 3 : Ações intencionais de consumo sustentável. Fonte: BEDANTE, 2004.

Em outra pesquisa, chamada de “Os jovens e o consumo sustentável –

Construindo o próprio futuro?”, basearam-se no estudo “Is the future yours?”

elaborado pela UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a

Ciência e a 28 Cultura –, juntamente com o PNUMA – Programa das Nações

Unidas para o Meio ambiente que foi aplicada em 24 países da África, Ásia,

Europa, América do Norte, América Latina e na Austrália, entre julho e setembro

de 2000. No Brasil, a pesquisa foi realizada em novembro de 2001, e para a

maioria dos respondentes, o modo como os jovens descartam seu lixo tem

impacto direto no meio-ambiente, sendo que 64% deles consideram que esse

setor é afetado, e 11% acreditam que isso impacta a sociedade. Comparando-se

com os outros países, o Brasil (64%), superado apenas pela Itália 85%

(BEDANTE, 2004).

Ainda em relação aos resultados apresentados pela pesquisa, entre os

jovens brasileiros respondentes da pesquisa, 44% admitem que a forma como

utilizam a água afeta o meio-ambiente. De maneira semelhante à energia, a

disponibilidade e o uso da água no planeta é um tema bastante atual.

Especificamente no Brasil, o esgotamento dos recursos hídricos tem sido bastante

debatido. A conclusão da pesquisa demonstra a valorização do tema de consumo

consciente aos jovens pesquisados, de tal forma, que a preocupação com o meio

ambiente é apontada por 50% dos entrevistados como fator decisivo na hora de

compra.

A literatura relacionada ao consumo sustentável mostra que este é um

assunto que está presente na mente do consumidor – principalmente os jovens.

Assim, em função da proximidade entre os conceitos de produtos verdes e

consumo sustentável a fusão dos mesmos em estratégias de marketing poderia

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ser promovida de forma a adequar produtos ao consumo para que, além dos

consumidores, o meio-ambiente também fosse recompensado.

Ottman (1993, p.146) aborda o tema:

Os relacionamentos de mercado verdes – com os consumidores individuais e os intermediários – e relacionamentos em meganível com os cidadãos como um grupo. As companhias vendem seus bens ou serviços para segmentos de consumidores ou indivíduos que podem estar mais ou menos preocupados com o meio ambiente e a saúde. Existem comunidades de pessoas dedicadas a assuntos verdes. As crianças têm sido inclinadas a aceitar essas mensagens e começaram a influenciar o comportamento de compra dos pais.

De acordo com Schultz (2002), um dos problemas associados às questões

ambientais são o atual nível e padrão de consumo das pessoas que vivem

principalmente em países industrializados. Assim, se os atuais padrões de

consumo praticados pelos países desenvolvidos forem mantidos e adotados por

outros países, a capacidade de o planeta sustentar tudo isso por meio de recursos

naturais estará seriamente comprometida e em poucos anos muitos dos recursos

naturais hoje disponíveis irão desaparecer.

A forma em que a organização se apresenta e posiciona perante o mercado

irá ser de grande valia, pois cada vez mais o mercado valoriza não só os atributos

do produto, mas também esta imagem positiva da organização (AKATU, 2007).

O mercado da sustentabilidade esta emergindo de forma a assegurar uma

prática de consumo sustentável, não inibindo o consumo, mas sim fazê-lo de

forma consciente. Segundo o Instituto Ethos (2008), é necessário "assegurar o

sucesso do negócio a longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para o

desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável

e uma sociedade estável". O desenvolvimento de diretrizes voltadas para o

mercado sustentável faz-se necessário a fim de desenvolver uma cultura onde o

mercado trabalhe a favor do desenvolvimento sustentável.

O mercado sustentável, portanto, deve ser visto tanto como uma

oportunidade, quanto como uma responsabilidade por parte das organizações. A

atividade relacionada a esta orientação sustentável deve ter no marketing uma

base para o entendimento desse mercado. Marketing é o tema tratado a seguir,

bem como o marketing holístico, que define que a organização deve buscar seu

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sucesso se relacionando adequadamente com o seu todo, tanto no ambiente

interno como externo.

2.3 Marketing

Deve-se considerar o marketing como uma atividade que engloba um todo

da organização, desde a elaboração de projetos, planejamento, implementação e

controle de suas estratégias, sendo assim, tendo como ponto de partida a

satisfação do cliente para o sucesso organizacional.

A sociedade moderna de massas é amplamente impulsionada pelo

marketing de aquisição de bens. O ser humano é um consumidor voraz desde seu

nascimento até sua morte. Em uma sociedade de consumo o símbolo social não é

representada por título de nobreza, mas sim pelos bens que uma pessoa possa

exibir (Cobra, 2002).

Segundo a definição da American Marketing Association (2003) apud Lamb,

(2004, p. 6) marketing é: “O processo de planejamento e execução da concepção,

do preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar

trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações”.

Sobre o conceito de troca, sendo ela de bens ou serviços, deve-se ter o

pressuposto de que a troca seja vantajosa para o cliente e para a organização,

tendo o cliente seus problemas resolvidos de forma lucrativa a organização.

Lamb (2004, p.6) diz haver cinco condições que devem ser satisfeitas para

haver uma troca, sendo:

• Deve haver pelo menos duas partes;

• Cada uma das partes deve possuir algo a que a outra parte dá valor;

• Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as

mercadorias e serviços pedidos pela outra parte do negócio;

• Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra;

• Cada parte deve desejar negociar com a outra.

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A geração de valores agregados ao produto aperfeiçoa a relação de troca

existente entre a organização e o mercado, segundo Toledo apud Baker (2003,

p.3)

Os produtores têm direito ao lucro e quanto mais valor adicionarem [aos bens] e quanto maior a satisfação que gerarem, mais o consumidor estará disposto a pagar por essa satisfação superior. O marketing, portanto, significa relações de troca mutuamente satisfatórias, para as quais o catalisador é a tentativa do produtor de definir e satisfazer com mais sucesso [que seus concorrentes] as necessidades do consumidor.

No marketing a aplicação de filosofias ou “orientações” de marketing vem

sendo utilizada de forma a identificar pontos positivos enfatizando-os e os

negativos neutralizando-os. Kotler e Keller (2006, p.13), definem cinco orientações

que a empresa deve adotar como filosofia para aplicar junto ao mercado, sendo

elas:

• A orientação de Produção – Conceito antigo aplicado nas mais antigas

relações comerciais defende que, produtos fáceis de encontrar, custos

baixos e distribuição de massa têm a preferência dos consumidores.

• A orientação de Produto – Conceito baseia-se na qualidade,

desempenho superior e inovação dos produtos, contudo aliado a preço

certo, distribuição e promoção adequada.

• A orientação de Vendas – “A orientação de vendas parte do princípio de

que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente

não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A

organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de

vendas e promoção”.

• A orientação de Marketing – Para a orientação de marketing, a

perspectiva de que, o produto determina o foco da organização cai, e

entra a orientação de que a organização deva encontrar soluções a

seus clientes, sendo eficaz na criação, comunicação e entrega dos

produtos “(...) não é mais encontrar os clientes certos para seu produto,

mas sim os produtos certos para seus clientes. (...) na criação, na

entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a

seus mercados-alvo escolhido”.

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• A orientação de Marketing Holístico – Na busca por conceitos mais

atuais que desenvolvam uma abordagem mais completa e ampla do

conceito do marketing desenvolvendo projetos que reconheçam sua

amplitude e interdependências de seus efeitos.

Kotler e Keller (2006 p.15) argumentam que:

Profissionais de marketing do século XXI reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing. O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. O marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

A abordagem do marketing holístico será desenvolvida com maior

amplitude no tópico a seguir.

2.4 Marketing Holístico

As grandes mudanças que vêm ocorrendo no ambiente de marketing têm

despertado nas empresas mais arrojadas, a necessidades de adotar um conceito

de marketing mais completo e coeso, com uma perspectiva ampla e integrada de

todos os programas, processos e atividades de marketing. A esse conceito Kotler

e Keller (2006, p.16) denominam Marketing Holístico que é descrito como:

um processo que procura reconhecer e reconciliar o escopo e as complexidades das atividades de marketing, e que integra atividades de exploração, criação e entrega de valor com a finalidade de construir relações de longo termo mutuamente satisfatórias, bem como uma prosperidade mútua entre os principais stakeholders.

Assim, cria-se uma cadeia de valor que entrega um alto nível de qualidade

de produtos e serviços. O crescimento lucrativo resulta do aumento da

participação no consumidor, da criação de lealdade e da captura do valor do

consumidor ao longo de sua vida, segundo Kotler & Keller (2006). Segundo os

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autores, o Marketing Holístico possui quatro componentes apresentados na figura

2 e descritos a seguir:

Figura 2: Marketing Holístico Fonte: Kotler & Keller, 2006

Marketing Interno: os profissionais de marketing mais experientes sabem

que empreender ações internas para treinar e motivar funcionários para que

sirvam bem aos clientes é tão importante quanto tentar atingir o mercado. O

marketing interno incorpora-se ao Marketing Holístico ao garantir que todos dentro

da organização adotem os princípios corretos da filosofia, entre as diversas

funções de marketing (vendas, propaganda, serviços ao cliente, gerência de

produtos, pesquisa de marketing) e todos os outros departamentos, inclusive a

alta gerência.

Marketing Integrado: trata-se de estabelecer programas de marketing

integrados para criar, comunicar e entregar valor para os consumidores. Essas

atividades dizem respeito às variáveis do composto de marketing (preço, produto,

comunicação e distribuição) que o profissional de marketing pode manipular, tanto

a curto como em longo prazo, para tentar influenciar não só seu consumidor final,

como os canais de distribuição.

Marketing de Relacionamento: refere-se à busca de um relacionamento

de longo prazo, mutuamente satisfatório, com todas as pessoas ou organizações

que possam influenciar o sucesso das atividades da firma (clientes, fornecedores,

distribuidores, funcionários, membros da comunidade financeira e outros parceiros

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de marketing). Afim de construir essas redes, é preciso entender as capacidades,

necessidades, objetivos e desejos de cada participante e frequentemente

desenvolver programas específicos para captar negócios e construir lealdade e

valor de longo prazo.

Marketing de Responsabilidade Social: este conceito leva os

profissionais de marketing a tecer considerações sociais e éticas a respeito de

suas práticas de marketing, procurando equilibrar os critérios (muitas vezes

conflitantes) de lucros corporativos, satisfação dos consumidores e interesse

público.

Nessa nova visão da orientação para o mercado, o desafio para as

organizações é desenvolver um diferencial que lhes assegure vantagem

competitiva sustentável no longo prazo.

Como visto, uma das faces do marketing holístico refere-se ao marketing de

responsabilidade social, no qual estão inseridas as responsabilidades da

organização de forma legal e ética na relação com a comunidade e o meio

ambiente. Diante disto e observando o foco do presente estudo, os temas do

marketing verde e social são abordados de forma mais intensa nos tópicos a

seguir.

2.5 Marketing Verde

Em função da deterioração ambiental, escassez de recursos e outros

fatores sócio-econômicos, o marketing não pode mais apenas estimular o

consumo sem responsabilidade. Ele também deve contribuir para com a melhoria

da qualidade de vida dos indivíduos (Cobra, 1991).

A preocupação com o meio ambiente não pode ser e não é mais vista

apenas como uma tendência social, mas também como um fenômeno de

marketing composto por um consumidor preocupado não só com a satisfação de

suas necessidades atuais, mas também pela proteção ambiental. A este novo

fenômeno deve-se chamá-lo de marketing ecológico (Chamorro apud Lima, 2001).

O termo marketing ecológico, verde ou ambiental surgiu no final dos anos

setenta durante um workshop realizado pela AMA (American Marketing

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Association), cuja intenção era discutir o seu impacto sobre o meio ambiente

(Teixeira, 2000).

Calomarde (2000, p. 237) define marketing ecológico através de uma visão

técnica/filosófica da seguinte maneira:

Um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as partes que a executam, a sociedade e o meio ambiente, mediante o desenvolvimento, valoração, distribuição e promoção por uma das partes dos bens, serviços ou idéias de que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhoria do meio ambiente, contribuam para o desenvolvimento sustentável da economia e da sociedade.

A amplitude do marketing ecológico prevê não apenas aquele marketing de

embalagem, “não contém CFC” e “respeitoso ao meio ambiente” sendo tal apenas

um apelo ecológico, segundo Polonsky apud Teixeira (2007), o marketing

ecológico agrega um conceito muito mais amplo, que pode ser aplicado a bens de

consumo, bens industriais, e mesmo em serviços, incorpora uma série de

atividades, incluindo modificação de processos, modificação de produtos, assim

como modificação publicitária.

Além disso, o marketing verde ou ambiental assume a função institucional

que se realiza com o engajamento de qualquer empresa na responsabilidade com

a qualidade de vida e com o equilibro ambiental do planeta (Giglio, 1996).

O marketing ecológico consiste, portanto, na adoção dentro das atividades

pertinentes ao marketing a incorporação do meio ambiente em seu mix, de forma

a criar uma conscientização ambiental por parte do mercado consumidor e

stackholders, assim direcionando suas ações para minimizar os impactos do

consumo no meio ambiente.

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2.6 Marketing Social Para se definir o Marketing social, é útil relembrar o conceito de marketing.

Segundo Kotler & Armstrong (1998, p. 3), marketing é “o processo social e

gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que

necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”

Marketing Social “é o desenho, implementação e controle de programas

calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo

considerações de planejamento do produto, apreçamento, comunicação,

distribuição e pesquisa de marketing” (Kotler e Zaltman apud Corrêa, 1997, p. 35).

Varadarajan e Menon apud Corrêa (1997, p. 20), propõem a seguinte

definição para o marketing social:

Marketing social é o processo de formulação e implementação de atividades de marketing que são caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade específica de recursos a uma determinada causa social, a cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela, gerando, com isso, a satisfação, dos objetivos individuais e organizacionais.

Kotler (1998) apud Oliveira (2001, p. 73) aponta três diferenças principais

entre o marketing social e o marketing de negócios:

Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as necessidades e os desejos identificados dos mercados-alvos; os especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados –alvos.

Os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo principal é obter lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade; os especialistas de marketing social procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal.

Os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os produtos e serviços, por intermédio de veículos de idéias, os especialistas de marketing social levam as idéias ao mercado, em lugar dos produtos e serviços.

Em síntese, na visão dos autores citados Corrêa (1997) e Oliveira (2001)

marketing social é o programa que procura alcançar dois objetivos – melhorar a

performance organizacional e ajudar causas sociais – condicionando a doação da

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organização às causas sociais à venda de seus bens ou serviços. Eles destacam

que o marketing social não é promoção de vendas, pois os consumidores não

recebem nenhum incentivo financeiro. O que motiva o seu desenvolvimento é o

mesmo desejo de vender produtos ou serviços que orienta as outras atividades de

marketing de forma eficiente e sustentável.

Contudo, segundo Porter (Revista Exame p.22, 2008) afirma ser necessário

a unificação de estratégias econômicas e de responsabilidade social em uma só,

de forma a dar diretrizes únicas a organização. O mesmo autor afirma que “no

futuro, toda boa estratégia deverá incorporar algum elemento social, que a tornará

única, mais difícil de ser copiada”, demonstrando assim que tais mudanças devem

fazer parte dos objetivos de uma organização socialmente responsável.

Para Arnott (1989) apud Corrêa (1997) as atividades de marketing social

anteriores aos anos 90 tinham como objetivo aumentar as vendas no curto prazo,

através de promoções que apoiavam demandas sociais não prioritárias para o

público, como arte, construção de parques etc. Já nos anos 90, as atividades de

marketing social possuem como objetivo principal conquistar a lealdade do seu

consumidor através do comprometimento da empresa no longo prazo com uma

demanda social, seja por meio da sua imagem institucional, seja das suas marcas,

de tal forma que seus consumidores façam a associação entre ambos

automaticamente.

A diferença entre marketing societal, social e o marketing para

organizações sem fins lucrativos, segundo Thomas (1988, p. 36) é:

• Marketing societal – preocupação com a conseqüência social que a

aplicação das técnicas de marketing pode gerar para a sociedade;

• Marketing Social – busca influenciar a aceitação das idéias sociais,

sendo mais bem intitulado segundo o autor por “marketing das causas

sociais”;

• Marketing para organizações sem fins lucrativos – trata-se da

utilização de instrumentos de marketing que definam suas metas

por medidas de desempenho que sejam diferentes do lucro, como

crescimento da organização.

Segundo Minciotti apud Corrêa (1997, p. 43) apontam que o conceito de

marketing social – entendido como marketing de idéias, causas e questão sociais.

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O mesmo autor sugere também que o conceito de marketing se faz segundo o

campo de aplicação de suas ferramentas básicas:

O marketing social está longe de ser um outro tipo de marketing, como alguns propõem, mas é uma consagrada aplicação do marketing em uma área com características específicas e peculiares relevantes – as causas e programas sociais.

Segundo Schiavo e Fontes (1997, p.75) analisaram as diversas diretrizes

de atuação do marketing social e propuseram a seguinte conceituação:

Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes.

Os mesmos esclarecem, também, que - para construir e desenvolver o seu

modelo teórico operacional -, “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e

técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e

difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social” (Schiavo e

Fontes 1997, p 6).

No marketing social, trabalha-se com diretrizes e objetivos previamente

definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações de natureza qualitativa e

quantitativa, na busca do desenvolvimento de produtos sociais destinados a

segmentos populacionais específicos, definidos como público-alvo.

2.7 Marketing de mercado alvo A abordagem de uma seleção filtradora do mercado-alvo vem sendo

discutida para obtenção do um êxito maior das organizações conforme Kotler e

Keller (2006, p.257), “Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma

empresa deve decidir quantos e quais deseja focar. Os profissionais de marketing

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estão cada vez mais combinando diversas variáveis para identificar grupos-alvo

menores e mais definidos”.

De acordo com Kotler e Armstrong (2004, p 80):

(...) as empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, as empresas optam por identificar quais os segmentos que elas podem atender melhor de maneira mais lucrativa.

De acordo com Churchill e Peter (2000), apenas depois de conhecer o

tamanho e o perfil dos segmentos de mercados existentes, os profissionais de

marketing terão condições de selecionar estratégias bem sucedidas. Ainda de

acordo com estes autores, os modos básicos com que uma organização pode

servir mercados são: marketing de massa, marketing por segmentos e marketing

individual, o que pode ser verificado no quadro 4.

Abordagem Descrição Exemplos

Marketing de Massa Único composto de marketing para todo o mercado.

Serviços telefônicos, páginas na internet.

Marketing por Segmentos Único Composto de marketing, para um segmento de mercado.

Compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado.

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas.

McDonald's (McLanche Feliz, para crianças, BigMac para adolescentes e adultos).

Marketing Individual Um composto de marketing personalizado para um indivíduo ou organização.

Lazer personalizado para clientes assíduos de alguns hotéis, serviços de consultoria adaptados.

Quadro 4: Abordagens para os mercados servidos Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).

Desta forma, as empresas praticam o marketing de mercado-alvo. Kotler e

Armstrong (2004) apresentam um modelo de três etapas e seis direcionamentos

para a adoção do marketing de mercado-alvo, de acordo com o quadro 5.

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Segmentação de Mercado

Identificação de Mercado

Posicionamento de Mercado

1. Identificação de bases para a segmentação de mercado

3. Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento

5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo

2. Desenvolvimento de perfis do segmento

4. Seleção dos segmentos-alvo

6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento

Quadro 5: Três principais etapas no marketing de alvo. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2004)

A abordagem de mercado alvo é atual e cada vez mais presente nas

organizações, porém o marketing de massa ou uma abordagem de marketing

mais pulverizada prevê a adoção de um único composto de marketing para todo o

mercado. Esta indiferenciação do potencial de segmentos gera uma abordagem

simplificada do mercado, sendo esta visualização feita pela organização como um

todo, e não como nichos ou segmentos. Para Lamb (2004, p.225), “Há vantagens

e desvantagem em relação às duas abordagens que devem ser observadas”. No

quadro 2 seguem as vantagens e desvantagens das abordagens de mercado alvo

(segmentação) e pulverizadas (massa).

A abordagem de marketing de mercado alvo prevê uma abordagem

diferenciada dos projetos de marketing da organização. Sendo estes tratados

observando as estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento,

temas abordados nos próximos tópicos.

Estratégia de Mercado

Vantagens Desvantagens

Mercado Indiferenciado

* Economias potencias em custos de produção e marketing

* Ofertas de produtos padronizados, sem diferenciação. * A empresa fica mais suscetível a concorrência.

Mercado Concentrado

* Concentração de recursos * Pode atender melhor ás necessidades de um segmento definido mais estreitamente. * Permite que algumas empresas pequenas concorram melhor com grandes empresas. * Posicionamento forte.

* Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar.* Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.

Quadro 6: Vantagens e desvantagens das estratégias de seleção do mercado alvo. Fonte: Adaptado de McDaniel, Hair e Lamb (2004)

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2.8 Segmentação de mercado

O Dicionário Aurélio (1995, p. 590) traz as seguintes definições para os

termos segmentar / segmentação e segmento: “Segmentar v.t.d. 1. dividir em

segmentos; 2. tirar segmento. Segmentação s.f. ato de segmentar. Segmento s.m.

1. porção de um todo; seção. 2. porção bem delimitada, destacada de um

conjunto”.

Aliando a segmentação ao conceito de mercado, que de acordo com Kotler

(2000), consiste no conjunto de compradores efetivos e potencias de uma

determinada oferta ao mercado, e ao definido por Churchill e Peter (2000, p.204)

como “indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens

e serviços”, chega-se a segmentação ou ao segmento deste mercado.

Segundo Kotler (1999) a tarefa do marketing é determinar que segmentos

oferecem as melhores chances para a empresa alcançar seus objetivos. Os

consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores. Este processo

de classificação dos consumidores em grupos com diferentes necessidades,

características e comportamentos é chamado segmentação de mercado.

Para Hassan (1997) apud Reegan (2005, p.157) a definição do termo de

segmentação de mercado prevê a subdivisão de mercado em vários subconjuntos

de clientes com comportamentos semelhantes ou que tenham necessidades

similares, sendo que,

(...) cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação – um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de resposta de marketing por parte dos clientes. Como exemplos de variáveis de segmentação, podemos citar: comportamento de compra, uso, benefícios pretendidos, intenções, preferências ou fidelidade.

Para Churchill e Peter (2000) as organizações podem dividir seu mercado

total, em segmentos relativamente homogêneos. De forma mais especifica,

segmentos consistem de subgrupos de consumidores que demonstram diferentes

percepções a algum elemento do mix de marketing.

Os profissionais de marketing podem optar por formas diferentes para

efetuarem a segmentação de mercados. Segundo Churchill e Peter (2000), ao

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escolherem a base para a segmentação, esses profissionais se apóiam em seu

conhecimento de mercado, nas tendências atuais das compras, na pesquisa de

marketing e no bom senso. No quadro 7 estão os principais tipos de segmentação

de mercados de consumo: demográfica, geográfica, psicográfica, segmentação

com base nos pensamentos e sentimentos do comprador e segmentação baseada

no comportamento de compra.

Base para a Segmentação

Critério Exemplos

Demográfica *Sexo *Idade *Raça *Renda Familiar *Tamanho da família

*Homem, Mulher *Menos de 6; 6-12; 30-40 etc *Brancos, negros e outros *Abaixo de R$ 500,00 etc *Uma ou duas pessoas, mais de cinco etc

Geográfica *Região *Densidade populacional *Clima

*Sul, Sudeste. Etc. *Urbana, suburbana, rural *Quente, frio

Psicográfica *Estilo de vida *Personalidade

*Tradicional, sofisticado, etc *Cordial, agressivo, distante

Pensamentos e Sentimentos

*Atitude *Benefícios procurados*Caracter de inovação *Risco percebido *Envolvimento

* Positivo, negativo, neutro * Economia , prestígio, etc *Inovador, adotante inicial *Alto, moderado, baixo *Baixo Alto

Comportamento de Compra

*Frequência de uso *Lealdade da fonte *Status de usuário

*Rara, média e intensa *Compra de um/dois ou mais forn. *Não e Ex-Usuário, Usuário.

Quadro 7: Base para segmentação de mercado Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).

Já Boone e Kurtz (1998) apud Perez (2002, p. 10), definem que é possível

segmentar os mercados através de quatro bases de segmentação:

• Segmentação Geográfica: é o exame das características da população,

“é dividir um mercado em grupos homogêneos com base em

localidades”.

• Segmentação Demográfica: é a divisão de grupos através de variáveis

demográficas como sexo, idade, renda, ocupação, instrução, tamanho

de família, também chamada de segmentação sócio-econômica.

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• Segmentação Psicográfica: refere-se à segmentação feita através dos

perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores, “seu modo de viver

e como as pessoas vivem o seu cotidiano”.

• Segmentação baseada no produto: baseia-se na divisão de grupos

homogêneos, que buscam certas características com relação ao

produto. “Segmentar pelos benefícios buscados pelo consumidor,

Segmentar pelas taxas de uso de um produto, Segmentar conforme a

relação de fidelidade com a marca”.

Segundo Cravens (1987), uma estratégia de segmentação consiste em

Identificar os segmentos num certo mercado, decidir que segmentos abordar, e

desenvolver e implementar um programa de marketing de posicionamento para

cada um dos segmentos-alvo.

Boone e Kurtz (1998) apud Perez (2002, p. 5) alertam para o fato de que a

estratégia de segmentação não garante o sucesso em todos os casos. Segundo

estes autores, sua efetividade depende dos quatro seguintes requisitos básicos:

• O segmento de mercado deve apresentar tamanho e poder de compras

mensuráveis;

• O profissional de marketing deve encontrar formas para promover e

servir o segmento de mercado;

• O profissional de marketing deve identificar segmentos suficientemente

grandes que garantam um bom potencial de lucro;

• de acordo com sua capacidade de

érios favoráveis aos segmentos de

mercado, descritos como:

• der de compra, tamanho e as

o

homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido”;

A empresa deve atingir segmentos

atendê-los.

Já segundo Kotler e Keller (2006, p. 257) a segmentação para ser útil a

organização deve apresentar cinco crit

Mensuráveis – A medição do po

características são imprescindíveis;

Substanciais – Os segmentos devem ser rentáveis e grandes o

suficiente para serem atendidos de forma a suprir as necessidades da

organização e do consumidor. “Um segmento deve ter o maior grup

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• Acessíveis – O alcance e atendimento do segmento devem ser

efetivamente possíveis.

• Diferenciáveis – O conceito de que os públicos são diferentes e que

respondem de forma diferente aos estímulos de marketing. “Os

segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira

diferente a cada elemento e programa do mix de marketing”.

• Acionáveis – Deva existir a real possibilidade de desenvolver programas

para atrair de atender os segmentos de mercado no qual almeja-se

alcançar.

Kotler e Keller (2006, p.245), procuram salientar a importância da

adaptabilidade do programa de marketing de forma a identificar as diferenças

entre clientes, porém de forma lucrativa a organização. “Independente do tipo de

segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser

adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes”.

2.9 Mercado Alvo A necessidade de estabelecer o mercado alvo é de dar um norte ao

planejamento de marketing, segundo Hassan (2005, p.235):

Estabelecer o mercado-alvo é avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial. Assim, um composto de marketing é elaborado de modo que forneça à organização o melhor retorno sobre o investimento realizado, ao mesmo tempo que cria o máximo de valor para os consumidores.

A análise e escolha de segmentos no qual a organização deseja entrar são

de extrema importância, pois definem alvos de mercado a serem alcançados,

direcionando seus programas e ações de marketing. Para Baker (2005, p.197) a

determinação do targeting (alvo) é percebida da seguinte forma:

De um ponto de vista da estratégia de marketing, a seleção do mercado-alvo apropriado é de extrema importância para o desenvolvimento de programas de marketing bem sucedidos. Escolher mercados-alvo requer a avaliação e seleção de um ou mais segmentos de mercado nos quais quer entrar.

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A definição de públicos a serem atingidos deve ser parte integrante para

alcançar os objetivos organizacionais, devendo ser plausível ao contexto

analisado. Para Baker (2005, p.196) Após medir o tamanho, a taxa de crescimento

e a atratividade estrutural de cada segmento (...) examinar cada um por sua vez

contra o pano de fundo dos objetivos e recursos da organização.

Segundo Hassan (2005) é necessário estabelecer três critérios para

definição do mercado alvo, sendo eles:

• Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento: verificar se

o segmento de mercado é grande o suficiente para atender as

perspectivas da organização.

• Concorrência potencial: identificar o segmento/mercado que se

caracteriza por forte concorrência e evitá-lo ou de utilizar estratégias

com diferenciação.

• Compatibilidade e viabilidade: é a definição de compatibilidade do

mercado com os objetivos organizacionais e de viabilidade do mercado

em potencial.

Segundo Boone e Kurtz (1998), “muito do esforço de marketing é dedicado

ao desenvolvimento de estratégias que possam melhorar ajustar as ofertas de

produtos ás necessidades de determinados mercados-alvos”. Mostrando ser vital

a adequação dos produtos oferecidos ao mercado alvo preterido pela organização.

Ainda segundo os autores é necessário aplicar quatro estratégias básicas para

alcançar esta satisfação identificada pelo consumidor, sendo elas:

• Marketing Não-diferenciado: ou marketing de massa prevê que as

organizações produzem um único produto, “comercializando-os para

todos com um único composto de marketing”.

• Marketing Diferenciado: “produzem vários produtos com diferentes

combinações de composto de marketing, elaborados para satisfazer os

segmentos menores”, nada mais é que id

buscar uma adequação aos seus desejos.

entificar mercados alvos e

em particular de seu mercado alvo.

Marketing Concentrado: “também conhecido como marketing de nicho”,

é a concentração seus esforços para satisfação de uma característica

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2.10 Demanda de mercado

Como descrito no tópico anterior, uma das etapas para avaliar se o

mercado-alvo é interessante para a empresa, está na necessidade de saber se o

mesmo é relativamente substancial. Portanto mensurar o tamanho do mercado é

tarefa importantíssima para avaliar as oportunidades que surgem no mesmo.

O mercado, segundo Kotler (2000, p.142), pode ser descrito observando

situações específicas, ou seja, hora pode ser apresentado como mercado

potencial, mercados disponíveis, mercado alvo ou mercado penetrado, ou ainda

somente como mercado. Este último, de acordo com o autor “é um conjunto de

todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado”. O

tamanho de um mercado depende do número de possíveis compradores

existente, ou seja, que já compram determinada oferta, mais os que

potencialmente poderão vir a comprar.

Segundo Kotler (2000), é ferramenta útil para elaboração do planejamento

de mercado a análise de mercados potenciais, disponíveis e penetrado, além de

inúmeras outras variações do termo. Os conceitos para os referidos termos, são

então assim definidos:

• O mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um

nível suficiente de interesse pela oferta do mercado;

• O mercado disponível é o conjunto de consumidores que, além de

interesse, possuem renda e acesso a esta oferta;

• Mercado penetrado é aquele que efetivamente está sendo alcançado e

atendido por qualquer organização em análise.

Além dos conceitos já apresentados de mercado, há ainda a demanda de

mercado. Segundo Kotler (2000) há 90 tipos de estimativas de demanda, que

sujem da mensuração de seis diferentes níveis de produto, cinco diferentes níveis

espaciais e finalmente, três diferentes níveis de tempo.

Ainda segundo Kotler (2000, p.142) a demanda de mercado pode ser

definida com o volume total que seria comprado por um grupo pré- estabelecido

de clientes, em uma região, período e ambiente de marketing definidos sob as

coordenadas de um programa de marketing. “Não sendo a demanda de mercado

um número fixo, mas sim uma função das condições determinadas”.

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Já o potencial total de mercado é o limite que se aproxima da demanda de

mercado, sendo os gastos setoriais do marketing quase infinitos em um

determinado ambiente de marketing. Segundo Cobra (1996), potencial de

mercado deveria chamar-se de “potencial de mercado do ramo de atividades”,

sendo apresentada em forma de índice relativo ao dado em percentagem com

relação.

Kotler (2000) cita como uma forma de estimar o potencial de mercado

através de estimativas ao longo de um período, do número de compradores

potencial, multiplicando-os pela quantidade média adquirida por um comprador e

multiplicar esse resultado pelo preço médio da oferta. Segundo Cobra (1996, p.

201) há muitos usos para o estudo do potencial de mercado sendo elas:

• Avaliar o desempenho de vendas;

• Segmentar o mercado por territórios, produtos etc.;

• Ajudar a realizar a previsão de vendas;

• Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoção de

vendas;

• Formular estratégias de marketing por segmento de mercado;

• ,

(1996) prevê a

divisão

• stimar a relação da população com

• /bairros exercem sobre os menores que tendem a valorizar os

• de compra

per capita de uma área com a devida região global estudada.

Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residenciais

filiais de venda etc.;

• Calcular a participação de mercado da empresa.

As diversas configurações de potencial de mercado podem ser calculadas

através de métodos de análise do potencial de mercado. Cobra

dos índices de potencial através de métodos sendo eles:

Potencial demográfico que visa e

relação a fatores de crescimento;

Potencial de riqueza ou poder aquisitivo que visa calcular a renda

disponível em cada região sendo considerada como base para medição;

Potencial de polarização que procura medir o poder de atração que

municípios

maiores;

Índice qualitativo serve para fazer uma comparação do poder

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A elasticidade e ineslásticidade da demanda podem ser avaliadas através

de comparações entre a alteração do preço dos produtos, que podem variar a

proporção da quantidade de venda pelo seu preço.

Las Casas (2001) define demanda elástica quando a alteração no preço do

produto vai aumentar ou diminuir em proporção maior a quantidade de venda do

produto. A demanda inelástica ocorre quando o aumento ou redução do preço não

afeta significativamente as quantidades vendidas.

2.11 Diferenciação

A estratégia de diferenciação está dentro das diretrizes aplicadas no

marketing atual, à diferenciação do produto/serviço do qual a organização procura

demonstrar deve identificar pontos de diferença, tais estes que diferem ele dos

concorrentes. Para Kotler e Keller (2006, p.307):

Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca concorrente. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que formam pontos de diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de qualidade ou benefício.

Para Trout a escolha entre as diversas opções que os consumidores tem

baseiam-se nas diferenças implícitas ou explícitas. Segundo o autor as diferenças

evidenciáveis no produto conseguem ganhar uma acentuação na memorização

dos consumidores. Conforme citado pelo autor (2000; p. 25):

A escolha entre diversas opções sempre se baseia nas diferenças, implícitas ou explícitas. Os psicólogos afirmam que as diferenças nitidamente evidenciadas, ancoradas no produto, conseguem acentuar a memorização, porque podem ser intelectualmente avaliadas.

Dentro da estratégia de diferenciação a importância de se identificar pontos

de diferença entre organizações, apresentam três critérios-chave que o

consumidor considera desejável. Segundo Kotler e Keller (2006, p.309) são eles:

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• Revelância: Os consumidores-alvos devem achar o ponto de diferença

pessoalmente relevante e importante.

• Distintividade: Os consumidores-alvos devem achar o ponto de diferença

peculiar e superior. Ao ingressar (...)existem marcas estabelecidas, o

desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação.

• Credibilidade: Os consumidores-alvos devem achar o ponto de diferença

plausível e idôneo. A marca deve oferecer um motivo cativante para que

seja escolhido entre as outras opções.

As estratégias de diferenciação devem evitar a armadilha da commodity,

sendo assim os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é

possível diferenciar tudo. Kotler e Keller (2005, p. 313) identificam como sendo

quatro as bases para diferenciação, são elas:

• Diferenciação baseada no produto: A identificação de que o produto é

“potente”, de que tenha um desempenho superior aos concorrentes e

que estes sinais sejam palpáveis aos consumidores. “A qualidade

também é transmitida por outros elementos de marketing. A imagem de

qualidade é igualmente influenciada por embalagem, distribuição,

propaganda e promoção”.

• Diferenciação baseada nos funcionários: A constante atualização e a

busca por um RH altamente treinado, irá determinar se é possível efetuar

a diferenciação baseada nos funcionários. A busca por características

como gentileza, credibilidade, presteza e comunicação.

• ertura, a especialidade e o

uto. Imagem é o

modo como o público vê a empresa ou seus produtos.”

Diferenciação baseada no canal: “As empresas podem obter vantagem

competitiva pela maneira como projetam a cob

desempenho de seus canais de distribuição”.

Diferenciação baseada na imagem: É importante diferenciarmos o

conceito de imagem e identidade. “ Identidade é o modo como a empresa

busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu prod

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2.12 Estratégia de posicionamento

O posicionamento é o status no qual a organização gostaria de ser

percebida pelos seus stakholders, concorrência e clientes.

Segundo Baker (2005, p.199) “posicionamento é o processo de elaborar

uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-

alvo entendam o que a empresa ou marca representa em relação aos

concorrentes”. Ainda segundo o autor o posicionamento é o terceiro elemento

daquilo que ele denomina STP - Segmentação, Targeting e Posicionamento –

definido como ações de marketing de mercado alvo. Deve-se destacar que o

posicionamento não representa tanto o que o produto é, mas como uma empresa

deseja que seus consumidores-alvos o percebam.

Para Hassan (2005, p.98) posicionamento é o “lugar que o produto ocupa

da mente do consumidor”. É uma das mais poderosas ferramentas de marketing

não é algo que o profissional do marketing possa altera - lá, pois é aquilo que está

da mente do cliente e como ele vê os produtos e a organização. Após o

estabelecimento dos mercados-alvos é essencial planejar o modo de atingir este

posicionamento desejado. Portanto, o posicionamento começa com o produto,

mas não é o que se faz com ele e sim, o que se faz na mente do cliente em

perspectiva.

Com o objetivo de maximizar a vantagem potencial da organização sobre a

concorrência, é importante posicionar de forma coerente com os objetivos

organizacionais. A valorização do foco no cliente e a percepção do mesmo com

relação a organização, busca determinar a posição na qual a empresa gostaria de

ser percebida. Para Kotler e Keller (2006, p. 305):

Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado (...), um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto”

Kotler (1999, p. 79), define como sete as fontes possíveis para um

posicionamento específico, sendo elas:

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• Posicionamento por atributo: “A empresa se posiciona com um certo

atributo específico. O posicionamento por aspecto é normalmente a mais

fraca das escolhas, uma vez que não proclama benefício algum”;

• Posicionamento por benefício: “O produto promete um benefício. Os

Profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento

por benefício”;

• Posicionamento por uso/aplicação: “O produto é posicionado como o

melhor para um determinado fim”;

• Posicionamento por usuário: “O produto é posicionado em termos de

um grupo-alvo de usuários”;

• Posicionamento contra corrente: “O produto sugere ser diferente ou

melhor que o produto do concorrente”;

• “A empresa pode descrever-se como a

• “O produto é posicionado em

as estratégias genéricas

(lidera

• s tipos de produtos, que satisfaçam as

• específicos, para satisfazer quase a

• Acessibilidade - atendimento de clientes com necessidades similares.

Posicionamento por categoria:líder na categoria”;

Posicionamento por preço/qualidade: determinado nível de qualidade e preço”.

Porter (1996) apresenta três possíveis bases, para o posicionamento

competitivo de uma empresa, que segundo ele, devem ser consideradas como um

nível adicional de detalhamento, das suas já apresentad

nça em custos, diferenciação e enfoque), são elas:

Variedade - apenas algun

necessidades dos clientes.

Necessidade - ater-se a grupos

totalidade de suas necessidades.

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3 METODOLOGIA DE PESQUISA

Uma monografia, conforme Marconi e Lakatos (2001), é o primeiro passo

da atividade científica do pesquisador, trata-se de um estudo sobre um

determinado tema específico ou particular, com suficiente valor representativo e

que obedece a rigorosa metodologia, assim como, investiga determinado assunto

não só em profundidade, mas em todos os seus ângulos e aspectos, dependendo

dos fins a que se destina.

Neste capítulo serão apresentados os aspectos metodológicos utilizados na

pesquisa, sendo eles classificados como tipologia de pesquisa, sujeito de estudo,

instrumento de pesquisa e analise e apresentação dos resultados.

3.1 Tipologia de pesquisa

Para o desencadeamento da investigação optou-se por uma Pesquisa

Descritiva, que para Barros e Lehfeld (1986), trata-se daquilo em que o

pesquisador observa, registra, analisa e correlaciona sobre os fatos ou fenômenos

que se quer investigar. De acordo com Rudio (1998), o objetivo é que o

pesquisador procure conhecer e interpretar a realidade, sem nela interferir para

modificá-la. Descrever é narrar o que acontece, assim, a pesquisa descritiva está

interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los,

classificá-los e interpretá-los. Estudando o fenômeno, deseja conhecer a sua

natureza, sua composição, processos que o constituem ou nele se realizam.

Gil (1996), diz que as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial à

descrição das características de determinada população ou fenômeno, ou então, o

estabelecimento de relações entre variáveis, e utiliza as técnicas de questionário e

observação sistemática. Já para Dencker (2003), a pesquisa descritiva define de

modo claro e direto, que aspecto da problemática constitui o interesse central da

pesquisa. Isso fica representado ao analisar os objetivos propostos neste estudo,

já que se procurou avaliar o perfil médio dos imóveis procurados, sendo ainda

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analisado ás perspectivas sobre o tema da sustetabilidade e na mensuração do

mercado potencial. Também em relação aos objetivos da pesquisa, a mesma se caracteriza

como exploratória, no sentido de explorar conhecimentos já existentes sobre o

assunto, que neste caso, levou em consideração pesquisas desenvolvidas pela

AKATU – (Instituto AKATU, Pelo consumo consciente). Tanto os resultados, como

as variáveis utilizadas pelo estudo do instituto serviram como base de parte do

instrumento de pesquisa desenvolvido e aplicado junto a referida amostra desta

pesquisa. Segundo Malhorta (2001) a pesquisa exploratória tem como objetivo

principal possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. A

pesquisa exploratória é usada nos casos nos quais é necessário definir o

problema com maior precisão e identificar os recursos relevantes, a fim de

desenvolver uma abordagem para a pesquisa.

Para este estudo, conforme o desenho metodológico utilizou-se uma

abordagem quantitativa, que para Marconi e Lakatos (2001), consiste em

investigações que cuja finalidade principal é a análise das características de fatos

ou fenômenos, avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis principais.

Quanto ao procedimento, o método foi o de levantamento survey que

segundo Polis (2008) serve geralmente para medir valores, crenças, opiniões

enfim o comportamento das pessoas, sendo possível fazer uma descrição

quantitativa de uma população.

3.2 Sujeito de estudo

O universo da pesquisa é definido como uma população, que segundo

Marconi e Lakatos (2001) é o conjunto de seres animados ou inanimados que

apresentam pelo menos uma característica em comum. Na visão de Roesch

(1996) população é um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar

ou questionar para o propósito específico de um estudo.

A população foco da presente análise ficou definida como sendo os

interessados em aquisição de imóveis em Bombinhas, sendo eles abordados nos

estabelecimentos de procura por tais produtos, ou seja, as imobiliárias. O

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54

desenvolvimento do questionário procurou identificar posições mercadológicas do

público que estava à procura desses imóveis no município.

Como se trata de uma população difícil de ser definida e alcançada, se

optou por trabalhar com uma amostra, que para Marconi e Lakatos (1991, p.163)

“é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população; é um

subconjunto do universo)”. Segundo Mattar (1996, p. 128):

A idéia básica de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre a população. A amostragem está intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva: pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para todo, em vez de pesquisá-la toda.

Para alcançar essa amostra, os instrumentos de coleta ficaram em cinco

pontos de atendimento de três imobiliárias com destaque na venda de imóveis no

município de Bombinhas. As imobiliárias que prestaram uma valorosa ajuda foram:

Becker Imóveis (localizada em Mariscal e Bombas), Lenita Imóveis (Lenita e San

Marino Imobiliária, localizadas em Mariscal e Bombas respectivamente) e

Fernando Melfi (localizado em Mariscal).

Normalmente, quando alguém está em momento de busca por um produto

desta natureza, devido as suas características, apresenta um comportamento de

busca intensa. Isto faz com que o comprador potencial visite várias imobiliárias e

imóveis antes de sua decisão, o que também pode levar tempo para ser definida.

Isto explica a escolha pelo critério de colocar os instrumentos nestes cinco pontos

destas três imobiliárias, tentando alcançar o maior número de compradores

potenciais.

Quando os interessados por compra de imóveis freqüentavam esses

estabelecimentos, em momento oportuno, eram convidados a preencherem o

instrumento. Os instrumentos ficaram nesses estabelecimentos por um período de

4 semanas, entre os dias 14 de abril à 12 de Maio de 2008. Ao final deste período,

a amostra foi formada com um total de 71 entrevistados.

Como a amostra não foi obtida através de um procedimento probabilístico,

não se pôde definir margem de erro, nem inferir os resultados desta pesquisa na

população, servindo, portanto, cientificamente apenas para representar as

opiniões dos respondentes.

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55

3.3 Instrumento de pesquisa

Com o objetivo de gerar os dados primários, um questionário foi

desenvolvido e aplicado em imobiliárias da região a fim de identificar um mercado

alvo e a percepção dos consumidores para com os produtos sustentáveis. Para

cumprir os objetivos da pesquisa descritiva, recolheu-se material, analisou-se e

interpretou-se as contribuições teóricas impressas já existentes.

Como instrumento de pesquisa, adotou-se o questionário (apêndice A), que

segundo Oliveira (2003), constitui-se de uma série ordenada de perguntas

relacionadas a um tema central, que são respondidas sem a presença do

entrevistador. O questionário utilizou perguntas fechadas, que segundo Barros e

Lehfeld (1986), são aquelas que apresentam categorias ou alternativas de

respostas fixas, como as dicotômicas e de múltipla escolha. Já Dencker (2003),

diz que são perguntas com alternativas fixas, limitam as respostas às alternativas

apresentadas.

Com o com objetivo de identificar o perfil da população, do comportamento

sustentável e do imóvel desejado, se formulou e aplicou um questionário contendo

19 questões, agrupadas em três partes, que abordaram quesitos que seriam

fatores determinantes para esta análise de mercado. O desenvolvimento do

instrumento baseou-se, além da fundamentação teórica utilizada, em um modelo

aplicado pelo Instituto AKATU (2007), que procurou analisar as atitudes dos

brasileiros em relação à sustentabilidade.

3.4 Análise e apresentação dos resultados

A análise dos dados deu-se pela interpretação das informações obtidas,

buscando sempre relatar as entre linhas da investigação e informações declaradas

durante o processo.

No intuito de auxiliar na tabulação dos dados, foi utilizado o software Lê

Sphinx PLUS2 da empresa Sphinx Brasil. Através deste software, analisaram-se os

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dados coletados através de uma análise estatística descritiva, com a utilização de

distribuição de freqüência e tabulação cruzada.

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4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS

Neste capítulo apresentam-se os resultados obtidos através da pesquisa

tendo como objetivo identificar o perfil da amostra da pesquisa, identificando

características e particularidades, desenvolver o perfil do imóvel desejado pelos

interessados em imóveis em Bombinhas. A análise do mercado potencial para

construções sustentáveis também foi objeto de estudo, sendo analisado ás

perspectivas e as estimativas do mercado deste mercado de forma a identificar as

intenções dos respondentes.

4.1 Perfil da Amostra da pesquisa Com relação ao perfil da amostra participante da pesquisa, procurou-se

identificar dados a respeito do gênero, faixa etária, nível de instrução, estado civil,

estrutura familiar, renda e residência permanente. Primeiramente, quanto ao

gênero e a faixa etária, a amostra da presente pesquisa ficou distribuída conforme

apresentado na tabela 1.

Tabela 1: Correlação da distribuição da faixa etária e do gênero da amostra.

IDADE?

GÊNERO?MASCULINOFEMININO

TOTAL

ATÉ 20ANOS

DE 20 À30 ANOS

DE 30 À40 ANOS

DE 40 À50 ANOS

MAIS DE50 ANOS

TOTAL

4,2% 9,9% 8,5% 25,4% 7,0% 54,9% 2,8% 15,5% 12,7% 7,0% 7,0% 45,1% 7,0% 25,4% 21,1% 32,4% 14,1%

Fonte : Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Observa-se certa paridade quanto ao gênero da amostra na procura por

imóveis na região, porém, com predominância do sexo masculino, que

representam pouco mais de 54% dos respondentes. Entre os homens, o maior

grupo está na faixa etária entre 40 e 50 anos, que somam pouco mais que 46%

dos indivíduos deste gênero e 25% do total dos respondentes. Já entre as

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mulheres, esta concentração ocorre no grupo entre 20 e 30 anos e 30 e 40 anos,

que somadas, representam pouco mais de 62% também do total do gênero, e

pouco mais de 28% do total dos entrevistados. No total da amostra, praticamente

33% dos respondentes estão entre 40 e 50 anos, que formam o maior extrato.

Quanto a faixa de renda familiar dos respondentes da pesquisa,

apresentado no gráfico 1, a concentração das rendas não foi algo que demonstrou

grandes disparidades, porém concentrando-se na faixa entre R$ 3.000 à até R$

7.000, que compreendeu a mais de 63%. É importante salientar, que o grupo com

renda acima de R$ 7.000, também forma um extrato de mais de 15%.

ATÉ R$ 1.000

0,0%

ENTRE R$1.001. ATÉ R$

2.000

7,0%

ENTRE R$ 2.001ATÉ R$ 3.000

14,1%

ENTRE R$ 3.001ATÉ R$ 4.000

25,4%

ENTRE R$ 4.001ATÉ 5.000

19,7%

ENTRE R$ 5.001ATÉ 7.000

18,3%

ACIMA DE R$7.000

15,5%

QUAL GRUPO DEMONSTRA SUA RENDA FAMILIAR?

Gráfico 1 : Qual grupo demonstra sua renda familiar? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Com relação ao nível de instrução dos entrevistados, a maior concentração

individual é a de pessoas que concluíram o ensino médio, que representam 28%

do total dos pesquisados. Reforçando a idéia de que a população que busca

imóveis na região é formada por pessoas com maior nível de instrução, os

pesquisados que tem ensino superior completo ou incompleto somam mais de 50%

do total, além dos quase 10% que são pós-graduados. (Gráfico 2).

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SEM ESCOLARDADE

1,4%

E. FUNDINCOMPLETO

2,8%

E. FUNDCOMPLETO

2,8%

E. MÉDIOINCOMPLETO

4,2%

E. MÉDIOCOMPLETO

28,2%

GRADUAÇÃOINCOMPLETA

23,9%

GRADUAÇÃOCOMPLETA

26,8%

PÓSGRADUAÇÃO

9,9%

NÍVEL DE INSTRUÇÃO?

Gráfico 2 : Nível de instrução. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

O estado civil, bem como o número de filhos, possui relação direta com a

procura por imóveis. Sendo a dimensão da família fator decisivo, não apenas pelo

tamanho da residência, mas também pela necessidade de uso. Conforme

demonstrado na tabela 2, a proporção de entrevistados casados e com filhos

chega a 29% do total da amostra, ao somar-se os separados e divorciados chega-

se a um percentual de 32% do total da amostra. Ao fazer uma somatória entre os

casados e os que possuem união estável chega a 46% do total, evidenciando uma

maior procura por imóveis de famílias com filhos. Tabela 2: Correlação do estado civil com número de filhos.

FILHOS?

ESTADO CIVIL?SOLTEIROCASADOSEPARADODIVORCIADOUNIÃO ESTÁVELVIÚVO

TOTAL

NÃO TEM 1 FILHO 2 FILHOS 3 FILHOS 4 OUMAIS

FILHOS

TOTAL

8,5% 4,2% 1,4% 2,8% 0,0% 16,9% 4,2% 11,3% 2,8% 9,9% 1,4% 29,6% 2,8% 0,0% 5,6% 0,0% 0,0% 8,5% 0,0% 2,8% 5,6% 15,5% 0,0% 23,9% 4,2% 7,0% 2,8% 2,8% 0,0% 16,9% 0,0% 0,0% 2,8% 0,0% 1,4% 4,2%

19,7% 25,4% 21,1% 31,0% 2,8% Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Quanto ao local de residência permanente, a procura de imóveis deu-se

principalmente por catarinenses, que somam praticamente 55% dos respondentes,

seguidos por gaúchos, com pouco mais que 21%. Paranaenses e paulistas ficam

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60

empatados em terceiro lugar, quando cada um dos estados foi citado por pouco

mais de 11% dos respondentes (Tabela 3). É importante salientar que a cidade de

Bombinhas é muito procurada por gaúchos e paranaenses, que segundo pesquisa

da Santur (2008), representam 60% da origem dos visitantes da cidade. O

resultado aqui observado pode ser relacionado à época da aplicação da pesquisa,

bem como outras relações. Tabela 3: Origem do entrevistado.

SUA RESIDÊNCIA FIXA É EM QUE ESTADO?

SANTA CATARINAPARANÁRIO GRANDE DO SULSÃO PAULORIO DE JANEIROOUTROS

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

39 54,9% 8 11,3%

15 21,1% 8 11,3% 1 1,4% 0 0,0%

71 100% Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Diante do que se apresentou até aqui, a presente amostra tem como perfil

marcante ser formada por pessoas de ambos os gêneros, com faixa etária

predominante entre os 40 e 50 anos, sendo os casados 30% do total da amostra, apresentam um nível de escolaridade elevado, principalmente por graduados e

graduandos, com uma faixa de renda média que varia principalmente entre R$

3.000,00 e R$ 7.000,00. Outro item relevante apresentado pela amostra,

principalmente de acordo com o período da coleta, é o percentual de catarinenses

que buscam imóveis, que totalizaram 54% dos respondentes.

Com a apresentação do perfil médio, bem como das suas individualidades

expostas nas análises anteriores, serão apresentados nos próximos tópicos

resultados para os objetivos específicos traçados no presente estudo.

4.2 Perfil do imóvel procurado

A mensuração do perfil do imóvel desejado fez-se extremamente importante

para dimensionar o que à amostra espera de um imóvel na região, definindo

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características importantes, como o formato da edificação, número de quartos,

banheiros, salas, localização, preço, entre outros fatores analisados para definição

do mesmo.

Dentre ás características que o entrevistado espera de um imóvel na região,

ficou evidenciado a procura por apartamentos, sendo este item citado por mais de

40% do total da amostra, conforme segue gráfico 3. Porém a soma de edificações

tipo sobrado e casa em condomínio fechado, que somam mais de 58% da amostra,

demonstram a forte procura por edificações horizontais.

EDIFICAÇÃO VERTICAL(APAR

TAMENTOS)

40,8%

SOBRADO

36,6%

CASA EMCOND.

FECHADO

22,5%

CASAGEEMINADA

4,2%

QUE FORMATO O IMÓVEL DEVE APRESENTAR?

Gráfico 3: Que formato o imóvel deve apresentar? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

A identificação do motivo da compra também foi fator analisado pela

presente pesquisa, de forma a mensurar a intenção de uso do imóvel, sendo ele

para residência fixa (moradores de Bombinhas), segunda casa ou de veraneio, e

como investimento, devido ao forte crescimento apresentado pelo município em

questão. O gráfico 4 demonstra os motivos da procura pelo imóvel.

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INVESTIMENTO

36,6%

RESIDÊNCIA(FIXA)

21,1%

CASA DEVERANEIO(2ºRESIDÊNCIA)

42,3%

QUAL MOTIVO DA COMPRA?

Gráfico 4: Motivo da compra. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

A busca por imóveis, deu-se principalmente por interessados em casa de

veraneio (segunda residência) totalizando 42% do total da amostra, seguida por

interessados em investir no município através de imóveis e por fim, os que teriam

interesse no imóvel com o objetivo de residência fixa. É importante salientar que o

questionamento procurou levantar o motivo principal, pois para qualquer uma das

respostas, o investimento poderia ser obvio.

A mensuração do tamanho da edificação fez-se necessário avaliar, devido a

formação da edificação desejada, sendo ela feita através de uma análise com a

quantidade de quartos, banheiros e living’s (salas). Nos gráficos 5, 6 e 7 são

apresentados os resultados para cada uma dessas necessidades.

CARACTERISTICAS DO IMOVEL QUARTOS?

Gráfico 5: Características do imóvel, quartos. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

1

0,0%

2

23,9%

3

62,0%

4 OU MAIS

14,1%

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63

A procura deu-se principalmente para edificações contendo três quartos,

com 62% do total da amostra. Dois dormitórios, com praticamente 24% das

indicações dos respondentes, foi à segunda opção mais indicada. Cerca de 14%

estão à procura por imóveis de quatro ou mais quartos. Edificações contendo

apenas um quarto, não foi citada por nenhum respondente.

1

2,8%

2

60,6%

3

35,2%

4 OU MAIS

1,4%

CARACTERISTICAS DO IMOVEL BANHEIROS?

Gráfico 6: Características do imóvel, banheiros. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

A quantidade de banheiros em uma residência também foi abordada no

estudo, sendo constatado, com pouco mais de 60% da amostra, que a procura por

imóveis com dois banheiros tem grande destaque, seguida por imóveis com três

banheiros, citada por cerca de 35% dos respondentes.

1

11,3%

2

62,0%

3

26,8%

4 OU MAIS

0,0%

CARACTERISTICAS DO IMOVEL LIVING/SALAS?

Gráfico 7: Características do imóvel living’s (salas). Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

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A identificação do número de living’s (salas) também fez-se presente neste

estudo e foi constatado que a procura deu-se principalmente por imóveis que

contenham dois living’s, o que foi citado por 62% da amostra, seguido por 26%,

que citaram a necessidade do imóvel conter três ambientes. Apenas 11%

indicaram a necessidade de apenas um living. Quatro ou mais living´s não teve

nenhuma indicação.

Correlacionando os resultados do formato da edificação com o número de

quartos, pode-se constatar, conforme tabela 4, que cerca de 24% dos quase 41%

quer preferem apartamentos, os preferem com três dormitórios, isso represente

praticamente 60% dos mesmos. Para todos os demais tipos de formato de

edificação, três quartos é a referência procurada pelos respondentes. Tabela 4: Correlação do formato da edificação com o número de quartos.

CARACTERISTICAS DO IMOVEL QUARTOS? QUE FORMATO O IMÓVEL DEVE APRESENTAR?

EDIFICAÇÃO VERTICAL(APARTAMENTOS)SOBRADOCASA EM COND. FECHADOCASA GEEMINADA

TOTAL

1 2 3 4 OUMAIS

TOTAL

0,0% 14,1% 23,9% 2,8% 40,8% 0,0% 8,5% 21,1% 7,0% 36,6% 0,0% 4,2% 14,1% 4,2% 22,5% 0,0% 0,0% 4,2% 0,0% 4,2%

- - - - Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

A definição de faixas de preço para identificar o potencial econômico dos

interessados em imóveis em Bombinhas fez-se de extrema importância, ficando

evidenciado a procura de imóveis que variam entre R$ 75 mil à R$ 150 mil, com

mais de 45% dos entrevistados. A procura por imóveis de menor valor, até de R$75

mil, deu-se com menos intensidade sendo representado por apenas 15% dos

entrevistados. Os imóveis com faixas de maior valor somam mais de 39%, tendo a

faixa até R$ 200 mil sua maior proporção com 21% do total da amostra. O gráfico

8, apresenta uma faixa de preço bem significativa para os resultados da pesquisa

tendo em uma faixa uma concentração elevada da amostra. Esses valores também

refletem as características preferidas dos respondentes, em relação ao número de

quartos, banheiros e living´s.

Levando em consideração a definição de um valor médio para os imóveis

procurados pelos entrevistados, chega-se a conclusão de que o mesmo se

encontra na faixa de R$ 150.000,00 (Cento e Cinqüenta Mil Reais), confirmando

que a busca deu-se principalmente por imóveis entre R$ 75 mil e R$ 150 mil,

conforme gráfico 8.

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ATÉ R$ 75 MIL

15,5%

ENTRE R$ 75 àR$ 150 MIL

45,1%

ENTRE R$ 150MIL A R$ 200 MIL

21,1%

ENTRE R$ 200 À300 MIL

8,5%

300 MIL OU MAIS

9,9%

FAIXA DE PREÇO DO IMÓVEL QUE PROCURA?

Gráfico 8: Faixa de preço do imóvel que procura? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Apesar das diversidades apresentadas pelos respondentes, quanto ao tipo

do imóvel, a procura dos mesmos deu-se por características bem evidenciadas,

sendo a edificação formada por apartamentos (edificação vertical) com 40% do

total da amostra, com predominância de três quartos, com 62%, com dois

banheiros (60%) e dois living’s (salas), com 62% das respostas,

Apesar das diversidades apresentadas pelos respondentes, quanto ao tipo

do imóvel, a procura dos mesmos deu-se por características bem evidenciadas,

sendo a edificação formada por apartamentos (edificação vertical) com 40% do

total da amostra, com predominância de três quartos, com 62%, com dois

banheiros (60%) e dois living’s (salas), com 62% das respostas.

4.2 Paralelo entre a amostra pesquisada e estudo da AKATU - Como e porque os brasileiros praticam o consumo consciente (2007).

Este tópico tem o propósito de desenvolver um paralelo entre os

respondentes da pesquisa deste estudo, com um respeitado estudo desenvolvido

pelo Instituto AKATU, que tem como título: Como e porque os brasileiros praticam

o consumo consciente, que foi desenvolvido em 2006 e publicado em 2007

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(AKATU, 2008). O estudo da AKATU procura identificar como e porque os

brasileiros praticam o consumo consciente e qual é o nível de consciência

sustentável por parte da população, observando principalmente o consumo.

Resultados deste estudo já foram evidenciados na fundamentação teórica.

A relação foi estabelecida incluindo no questionário deste estudo, treze

questões utilizadas na pesquisa da AKATU, que mensuram comportamentos

indicativos dos impactos de consumo da população. Estas questões não refletem

apenas o próprio indivíduo, mas também sobre ás relações sociais, econômicas e

o meio ambiente.

Segundo a AKATU (2008), a avaliação de um conjunto de fatores faz-se

necessária para mensuração de tal consumo; devido à complexidade, são feitas

análises por grupos de temas estudados, como: Eficiência; Reflexão;

Solidariedade; Economia; Planejamento; Compras sustentáveis e Reciclagem,

representados nas treze questões apresentadas no quadro 8.

01. Evita deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados?

02. Fecha a torneira enquanto escova os dentes?

03. Desliga aparelhos eletrônicos quando não está usando?

04. Costuma planejar as compras de alimentos?

05. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras?

06. Costuma planejar compra de roupas?

07. Costuma utilizar o verso de folhas de papel já utilizadas?

08. Lê o rótulo atentamente antes de decidir a compra?

09. A família separa o lixo para reciclagem (lata, papel, vidro, PET, garrafas)?

10. Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira?

11. Comprou produtos feitos com material reciclado, nos últimos 6 meses?

12. Comprou produtos orgânicos, nos últimos seis meses (por ex.: alimentos sem

agrotóxicos, carne sem hormônios ou antibióticos)?

13. Procura passar ao maior número possível de pessoas as informações que

aprende sobre empresas e produtos?

Quadro 8: Como e porque os brasileiros praticam o consumo consciente. Fonte: AKATU (2007) O instituto AKATU, desenvolveu escalas para mensuração dos níveis de

consumo consciente, sendo divididos em quatro grupos de consumidores,

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conforme o número de respostas positivas para as questões anteriores,

estabelecidas da seguinte forma:

• Consumidores Indiferentes (adotam no máximo dois comportamentos);

• Consumidores Iniciante (adotam de três a sete comportamentos);

• Consumidores Engajados (adotam de oito a dez comportamentos);

• Consumidores Conscientes (adotam entre onze e treze

comportamentos).

Indiferentes

8,1%

Iniciantes

59,6%

Engajados

27,3%

Consciente

5,1%

Nível de consciência pesquisa na AKATU

Gráfico 9: Nível de consciência pesquisa da AKATU.

nte: AKATU (2007) - Como e porque os brasileiros praticam o consumo consciente. Fo

Os níveis de consciência apresentados pela pesquisa AKATU demonstra

uma menor incidência de níveis de consciência, sendo o nível mais elevado, o de

consciente com apenas 5% do total da amostra. Os engajados somam 27%, assim

como os iniciantes que são o grupo mais volumoso com 59% do total da amostra.

Os indiferentes que apresentam poucos atos (até 3) de consumo consciente

representam uma fatia de 8% do total da amostra, mostrando a necessidade de

mudança nos ato de consumir.

Após analisado os resultados do estudo da AKATU, apresentados no gráfico

10, é apresentado os resultados obtidos junto aos respondentes deste estudo,

relativo aos interessados por imóveis no município de Bombinha. A seguir são

descritos esses resultados desenvolvendo uma correlação com os obtidos no

estudo da AKATU.

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68

INDIFERENTES

0,0%

INICIANTES

19,7%

ENGAJADOS

36,6%

CONSCIENTES

43,7%

AKATU NIVEIS DE CONSUMO CONSCIENTE?

Gráfico 10: Níveis de consciência dos entrevistados. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Os elevados níveis de consumo consciente apresentados na pesquisa

surpreendem, alcançando praticamente 44% dos respondentes, principalmente se

comparados aos resultados da AKATU, no qual este grupo representou apenas

pouco mais de 5%. O percentual de consumidores considerados engajados, apesar

de um maior equilíbrio, também foi maior junto aos potenciais compradores de

imóveis em Bombinhas, que enquanto na pesquisa da AKATU esta proporção foi

de pouco mais de 27% (conforme gráfico 10), na pesquisa realizada em

Bombinhas, alcançou 36% do número de respondentes. Isto possivelmente denota

uma atitude diferenciada de consumo por parte dos interessados em imóveis em

Bombinhas.

Quanto aos consumidores com nível de consciência denominado Iniciantes,

neste grupo também ocorreram grande disparidade, porém desta vez com uma

maior ocorrência na pesquisa AKATU, representando praticamente 60% do total

dos respondentes (conforme gráfico 10). Do total dos respondentes na pesquisa

realizada em Bombinhas, o grupo incluso na categoria iniciante representou

apenas pouco mais de 19%. Apesar de menor número nesta categoria, isto é um

fator positivo, pois houve uma maior concentração dos respondentes da pesquisa

de Bombinhas nas categorias de consciência de consumo superiores.

Já no nível mais baixo de consumo consciente encontram-se os Indiferentes,

que na pesquisa AKATU representaram 8% do total. Membros classificados neste

grupo não foram identificados na pesquisa realizada em Bombinhas.

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69

Finalmente, é possível identificar que o nível de consumo consciente na

pesquisa realizada em Bombinhas apresentou características representativas, com

um total de 80% de consumidores engajados e conscientes. Em contra partida, a

pesquisa AKATU registrou apenas um somatório de 33% do total de sua amostra

categorizados nestes grupos.

Esta análise que demonstrou um nível expressivo de consciência nos

entrevistados em Bombinhas salienta a necessidade de reflexão, tanto em relação

à diferença quanto ao número de respondentes (AKATU utilizou uma amostra de

1275 respondentes em todo o Brasil), quanto a outros aspectos como: a pesquisa

da AKATU não estava relacionada a nenhum tipo de produto específico,

diferentemente da pesquisa realizada em Bombinhas, que foi feita junto a

potenciais compradores de imóveis na cidade; outro fator é a classe social dos

entrevistados, que nos resultados descritos da pesquisa AKATU, foi composta por

todas as classes sociais.

Porém quanto à classe social, quando se avaliando os resultados da

pesquisa da AKATU específicos aos segmentos de extratos de classes sociais A e

B, os engajados e conscientes não ultrapassam os 45% dos respondentes

(AKATU, 2008). Outro dado importante diz respeito à região de origem dos

entrevistados, que indicou a região Sul como a que possui o maior número de

respondentes categorizados como engajados e conscientes, totalizando 50%. Na

pesquisa de Bombinhas cerca de 85% dos respondentes tinham sua residência

permanente em estados desta região.

Saber se este nível de consciência sustentável trás reflexos na intenção de

consumo de imóveis com características sustentáveis é o foco da apresentação

dos resultados para o próximo objetivo específico.

4.3 Análise das perspectivas do mercado potencial em relação a construções com características sustentáveis

Para avaliar a potencialidade de um mercado, procurando identificar se

existem oportunidades no mesmo a serem alcançadas, é de grande importância

desenvolver uma análise das perspectivas dos indivíduos que possam fazer parte

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desse mercado potencial, perante a oferta a ser oferecida. Neste caso, a oferta se

materializa em construções desenvolvidas com características de projeto,

execução e utilização considerados sustentáveis.

Para analisar as perspectivas do mercado interessado em imóveis na cidade

de Bombinhas em relação a construções que levam em consideração o conceito da

sustentabilidade, questões como relevância, importância, atributos valorizados e

aceitabilidade de valor foram apresentados aos respondentes da pesquisa.

Primeiramente, foi apresentado aos participantes da pesquisa um conjunto

de sete fatores, dos quais ele deveria avaliar em uma escala de importância, como

ele os considerava em sua decisão de compra de imóveis. Para cada um desses

fatores, os respondentes definiam entre nada importante e muito importante. Além

disto, após esta avaliação, solicitou-se aos respondentes que definissem entre

estes fatores, aquele que considerava como o mais relevante.

Conforme apresentado no gráfico 11, o fator mais indicado como de maior

relevância na hora da decisão de compra foi o preço, indicado por mais de 46%

dos respondentes, seguido pela localização, com 31%. Segurança, com 8.5% e

design, com 5.6%, são respectivamente o terceiro e quarto fatores mais indicados

pelos respondentes. A utilização de tecnologia ecológica, assim como o material

utilizado e o acabamento, são fatores que foram mencionados como mais

importantes apenas para 2.8% dos respondentes, em cada um deles.

.

PREÇO

46,5%

LOCALIZAÇÃO

31,0%

DESING/PLANTA

5,6%

SEGURANÇA

8,5%

ACABAMENTO

2,8%

MATERIALUTILIZADO

2,8%

UTILIZAÇÃO DETECNOLOGIAECOLOGICA

2,8%

QUAL ASPECTO APRESENTA MAIOR RELEVÂNCIA?

Gráfico 11: Qual aspecto apresenta maior relevância Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

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A avaliação de forma isolada do nível de importância atribuído por parte dos

respondentes à utilização de tecnologia ecológica na construção civil, constatou

que praticamente 75% dos participantes do estudo consideram ser importantes tal

uso (gráfico 12). Cerca de 16% indicaram também ser muito importante, enquanto

aproximadamente 10% indicaram ser indiferentes em relação a esse aspecto.

NADAIMPORTANTE

0,0%

POUCOIMPORTANTE

0,0%

INDIFERENTE

9,9%

IMPORTANTE

74,6%

MUITOIMPORTANTE

15,5%

A UTILIZAÇÃO DE TECNOLOGIA ECOLOGICA É?

Gráfico 12 : Nível de importância da utilização de tecnologia ecológica. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Apesar do nível de importância atribuído ao uso de tecnologias sustentáveis

na construção, conforme descrito no gráfico 12, essa importância não eleva esse

fator a algo a ser considerado como de maior importância na decisão de compra,

como também já foi apresentado no gráfico 11.

A adoção de materiais verdes/sustentáveis na indústria da construção civil

como um todo também foi analisado, sendo constatado que 90% do total da

amostra avalia como importante ou muito importante a adoção de tais

procedimentos perante as construções normais. Apenas 9% da amostra

explanaram indiferença pela utilização de tal procedimento (gráfico 13). È

importante destacar, que destes 90%, só 14% consideram sê-lo muito importante.

Isto, diante de tamanha evidência que o tema vem ganhando na mídia, é no

mínimo um fato curioso.

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NADAIMPORTANTE

0,0%

POUCOIMPORTANTE

0,0%

INDIFERENTE

9,9%

IMPORTANTE

76,1%

MUITOIMPORTANTE

14,1%

Utilização de materiais verdes na C.C.

Gráfico 13: Utilização de materiais verdes na Construção Civil. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

A fim de verificar a percepção dos entrevistados perante construtoras que

adotam valores sustentáveis, questionou-se aos respondentes o nível de

importância dado a essa situação. Foi constatado um grau de importância

substancial da amostra chegando a 77% declarando ser importante tal adoção.

Ainda com 14% dos entrevistados, definem como sendo muito importante tais

procedimentos em construtoras. Apenas 8% da amostra se definiram como

indiferentes quanto à adoção de valores verdes em uma construtora. Esses

resultados podem ser confirmados no gráfico 14. Essas proporções reforçam

inclusive a observação já apresentada na análise anterior, de que esse aspecto

ainda não suscita importância máxima para os respondentes.

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NADAIMPORTANTE

0,0%

POUCOIMPORTANTE

0,0%

INDIFERENTE

8,5%

IMPORTANTE

77,5%

MUITOIMPORTANTE

14,1%

Adoção de valores "verdes em construtora

Gráfico14: Adoção de valores “verdes” em uma construtora. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Quanto à adoção de sistemas construtivos que levam uma residência a ser

considerada sustentável, segundo a percepção do entrevistado, o mesmo deveria

citar quais sistemas eram mais importantes em sua avaliação, podendo fazê-lo em

mais de um item. O resultado deste questionamento demonstrou que sistemas

mais conhecidos e difundidos como captação de energia solar e a captação da

água da chuva se confirmaram, alcançando pouco mais de 87% e 77%

respectivamente das indicações (Gráfico 15).

CAPTAÇÃO DAAGUA DACHUVA

77,5%

CAPTAÇÃO DEENERGIASOLAR

87,3%

CUIDADOS COM RESÍDUOS DA CONSTRUÇÃ

O

16,9%

MADEIRAPROVENIENTE

DE MANEJO

29,6%

RESPEITO AOSDIREITOS DOSTRABALHADORES DA C.C.

29,6%

TRATAMENTODE RESÍDUOSSANITÁRIOS

33,8%

TIJOLOECOLÓGICO

15,5%

CIMENTOECOLÓGICO

9,9%

OUTROS

0,0%

CARACTERÍSTICAS CONSTRUÇÃO SUSTENTAVEL?

Grafico 15 : Caracteristicas construção sustentavel. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

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Os sistemas apresentados no questionário visavam identificar possíveis

ações para a definição de características para a sustentabilidade de uma

construção, utilizando a percepção do mercado. Além dos dois principais aspectos

já citados, os resultados também apresentaram como destaques, o sistema de

tratamento de resíduos sanitários, com cerca de 34%, e a utilização de madeira

proveniente de manejo e o respeito aos direitos do trabalhador na construção civil,

com praticamente 30% cada um. Os itens menos citados foram os cuidados com

resíduos da construção civil, o tijolo e o cimento ecológico, com 17%, 15% e 10%

respectivamente.

Questionados sobre suas avaliações em relação aos valores de imóveis que

levam em consideração conceitos de sustentabilidade, identificou-se uma

percepção vigente, por aproximadamente 82% dos respondentes, de que imóveis

com características sustentáveis tenham diferenciação à maior no preço em

relação aos demais (gráfico 16).

SIM

81,7%

NÃO

18,3%

O valor pago é maior em construções sus1

Gráfico 16 : O valor pago é maior em construções sustentáveis. Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Reforçando essa relação de valor, foi perguntado aos participantes da

pesquisa se estariam dispostos a pagar mais por imóveis ecologicamente corretos,

em detrimento dos que não possuem essas características, mostrando uma

tendência bastante acentuada com quase 60% dispostos a pagar mais por um

imóvel com estas características conforme gráfico 17.

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SIM

60,6%

NÃO

39,4%

Estaria disposto a pagar um valor maior?

Gráfico 17: Estaria disposto a pagar um valor maior? Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

Dos 60% que disseram que aceitariam pagar mais por um imóvel desta

natureza, foi questionado o percentual que os mesmos consideram como

adequados a serem cobrados, além do preço de um imóvel tradicional. Os

percentuais e o número de respondentes respectivos a cada percentual são

apresentados na tabela 5. Esse resultado apresentou uma média aritmética de

20,65%, como percentual aceito a ser pago acima do valor de imóveis tradicionais.

Os valores de mediana e de moda foram de 17.5% e 10% respectivamente, e

ainda um desvio padrão bastante alto de 23%. Tabela 5: Em % quanto estaria disposto a pagar mais?

Em % quanto estaria disposto pagar mais

2%5%7%8%10%15%20%25%30%45%50%100

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

1 2,9% 3 8,8% 1 2,9% 1 2,9%

14 41,2% 2 5,9% 3 8,8% 1 2,9% 4 11,8% 1 2,9% 1 2,9% 2 5,9%

34 100% Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

A fim de identificar, se os pesquisados acreditavam que uma organização

que trabalhe com produtos ecologicamente corretos, contenha uma diferenciação

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positiva em relação as que não utilizam essa prática, ficou evidenciado que eles

acreditam que os produtos ecológicos contenham uma diferenciação positiva.

Conforme gráfico 18, mais de 76% do total da amostra observam isso como

diferenciado, e cerca de 23% dos respondentes indicaram não saber se esse

aspecto resulta em uma diferenciação.

SIM

76,1%

NÃO

0,0%

NÃO SEI

23,9%

Diferenciação (ecologicos x não ecologi)

Gráfico 18: Diferenciação (ecológicos x não ecológicos) Fonte: Dados obtidos através de questionário aplicado pelo autor

.

A análise das características esperadas pelos entrevistados em construções

“verdes”, foi descrita no tópico acima, sendo a mensuração do mercado potencial

para imóveis com características sustentáveis analisado no tópico a seguir.

4.4 Estimativas do mercado potencial para imóveis com características sustentáveis

A análise do mercado potencial se faz necessária para mensuração da

demanda que o mercado alvo pode representar. Segundo Kotler (2000) o “mercado

potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível suficiente de

interesse pela oferta do mercado”. Além disso, Kotler e Keller (2006) observam

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que, entre outros fatores, segmentos de mercado identificados, para serem

oportunidades consideradas interessantes, devem ser mensuráveis e substanciais.

Desta forma, a presente pesquisa teve como um de seus objetivos, lançar

luz sobre a substancialidade do mercado potencial para imóveis com

características sustentáveis na cidade de Bombinhas, não tendo caráter

conclusivo. Neste caso, procurou-se estimar o número de compradores que tem

um nível de interesse para esse tipo de oferta.

Primeiramente, como imóvel com característica sustentável, entende-se que

ele deva conter processos construtivos diferenciados, visando à otimização de

recursos, respeitando aos trabalhadores, a fim de viabilizar projetos com impacto

zero a comunidade e ao ambiente.

Segundo, este estudo levou em consideração como “conjunto de

consumidores que demonstram um nível suficiente de interesse pela oferta ao

mercado” como já citado por Kotler (2000), àqueles consumidores que atenderam

de forma positiva a determinados critérios em relação à oferta em foco. No

questionário evitou-se perguntar diretamente aos respondentes se estes se

interessariam por imóveis deste tipo, pois alguns poderiam responder

positivamente levados a mostrarem uma atitude, que talvez não fosse à verdadeira,

em relação à sustentabilidade.

Assim foram estabelecidas duas considerações para chegar ao conjunto

com nível de interesse suficiente por imóveis sustentáveis, observados a partir da

aplicação da pesquisa: ter sido classificados como engajados e conscientes,

conforme padrão AKATU; e aqueles que consideram como importante e muito

importante à adoção de sistemas de construção com materiais sustentáveis. A

partir disto, o resultado ficou estabelecido conforme destaque apresentado na

tabela 6.

Tabela 6: Conjunto do Mercado Potencial. Utilização de materiais verdes na C.C.

AKATU NIVEIS DE CONSUMO CONSCIENTE?INDIFERENTESINICIANTESENGAJADOSCONSCIENTES

TOTAL

NADA IMPORTAN

TE

POUO IMPORTAN

TE

INDIFERENTE

IMPORTANTE

MUITO IMPORTAN

TE

TOTAL

0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 4,2% 14,1% 1,4% 19,7% 0,0% 0,0% 2,8% 26,8% 7,0% 36,6% 0,0% 0,0% 2,8% 35,2% 5,6% 43,7% 0,0% 0,0% 9,9% 76,1% 14,1%

Fonte: Dados da pesquisa.

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Conforme critério estabelecido, concluiu-se que 74,6% dos entrevistados

podem ser considerados como grupo formador do mercado potencial para imóveis

com características sustentáveis. Esse total representa à soma dos respondentes

considerados engajados e conscientes que consideram ser importante ou muito

importante a adoção de sistemas que utilizam processos sustentáveis.

Ainda, com o objetivo apenas de exemplificar esse resultado no contexto

analisado, procurou-se mensurar a representação deste conjunto no mercado de

imóveis de Bombinhas.

Através de informações sobre as movimentações imobiliárias coletadas do

ITBI (Imposto de Tramitação de Bens Imóveis), junto à Prefeitura Municipal de

Bombinhas conheceu-se a realidade formal deste mercado, levado em

consideração neste exercício. È de conhecimento público que há negociações

neste mercado que não são registradas conforme as exigências legais e, portanto,

são aqui desconsideradas.

A movimentação apresentada por Márcio Pedro da Silva (Chefe do

Departamento de Cadastro Imobiliário da PMB), constatou um total de 512 ITBI’s

emitidos entre 02\01\08 até 20\05\08, sendo que o mesmo observou uma

desistência (não pagamento do imposto) de aproximadamente 15% do total

emitido, gerando um número de 435 ITBI’s no período.

Os ITBI’s registrados acima, mencionam tramitações de bens imóveis sendo

eles terrenos e edificações, porém o estudo em questão focou em dimensionar as

movimentações que contenham edificações. Assim, ainda segundo Marcio Pedro

da Silva, cerca de 60% das movimentações são territoriais (terrenos) e 40%

prediais (edificações). Desta forma, dos 435 registros efetivados chega-se a um

número aproximado de 174 movimentações de edificações no período avaliado,

incluindo neste número, edificações novas e usadas.

A fim de validar os dados apresentados pelo funcionário para esses

números de proporcionalidade entre negociações de terrenos e edificações,

verificou-se com outra fonte essa relação. O senhor Ângelo J. Merico (CRECI

12101), corretor da Becker Imóveis, diz também acreditar nesta relação.

Para purificar ainda mais este número, procurou-se estimar também a

proporção dos imóveis novos nesse total. Ainda segundo Márcio Pedro da Silva

(Chefe do Departamento de Cadastro Imobiliário da PMB) estima-se que 40% dos

imóveis que foram gerados ITBI’s são novos. A fim de ampliar as certezas relativas

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a este número, já que esse percentual é uma estimativa, isso também foi

questionado junto ao corretor Ângelo J. Merico, que afirmou ser esse número muito

próximo da realidade. Portanto, dos 174 imóveis negociados no período,

considerando-se as estimativas apresentadas, 40% tratam de imóveis novos. Isto

representa, portanto, um número estimado de 69 unidades residenciais.

Levando esse número em consideração (69 imóveis), bem como a

estimativa do mercado potencial apresentada anteriormente (74,6%), estima-se

que 51 imóveis poderiam ser negócios cujos compradores seriam atingidos de

forma positiva por características sustentáveis. A representação dos cálculos que

geraram essa estimativa é apresentada na tabela 7.

Tabela 7 – Estimativa de negócios de imóveis com características sustentáveis

Descrição das estimativas

Números resultantes

Número total de ITBI’s gerados no período de 02/01/08 a 20/05/08 – (100%)

512

ITBI’s gerados, mas não confirmados – (15%) (77) Sub-total 435 ITBI’s gerados para movimentação de terrenos – (60%) (261) Sub-total – Movimentações de edificações 174 ITBI’s gerados para imóveis usados (60%) (105) Sub-total – Movimentações de edificações novas 69 Mercado comprador considerado fora do grupo potencialmente interessado em imóveis com características sustentáveis (25,4%)

(18)

TOTAL – Número estimado de negócios que poderiam levar em consideração características de projetos construtivos sustentáveis

51

Fonte: Dados da pesquisa.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento deste estudo foi de grande valia para o acadêmico e

para a organização que providenciou o suporte necessário para a realização do

mesmo. Tendo como preocupação identificar a busca por tendências de

sustentabilidade na construção civil no contexto de um município de grande

crescimento no litoral catarinense. Em tempos que se busca minimizar os

impactos ambientais provenientes da atual forma de consumo, é importante

desenvolver soluções que aperfeiçoem recursos e busquem caminhos

sustentáveis de produção.

O desenvolvimento de tecnologias sustentáveis caminha em um forte

processo de crescimento, pois o mesmo se faz necessário não só por exigência

da demanda e sim pela busca de um planeta com futuro. A perpetuação da

indústria da construção civil esta diretamente ligada a este desenvolvimento

tecnológico devido a seu alto índice de resíduos que demanda de suas operações,

sendo alvo de criticas e fator de grande impacto ao meio ambiente.

Portanto, é importante levar em consideração essa responsabilidade sócio-

ambiental por parte das empresas, porém isso deve também estar relacionado

com a sustentabilidade dos seus negócios. Preocupado em correlacionar estes

dois interesses, esse estudo teve como objetivo geral definir diretrizes, segundo as

estratégias de marketing de mercado alvo, para implantar uma construtora com

posicionamento estratégico focado em projetos imobiliários sustentáveis, na

cidade de Bombinhas – SC.

O marketing de mercado alvo visa identificar segmentos de mercado

potenciais, sendo a organização responsável por decidir quantos e quais desejam

focar no desenvolvimento de produtos e serviços.

Para que este propósito pudesse ser atendido, os seguintes objetivos

específicos foram primordiais: avaliar o perfil do imóvel procurado por interessados

na cidade de bombinhas; traçar um paralelo dos interessados por esse imóveis

com o perfil de sustentabilidade da AKATU; analisar a perspectiva do mercado

potencial perante construções sustentáveis; e identificar o mercado potencial para

imóveis com características sustentáveis;

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Com relação ao perfil do imóvel procurado na cidade de Bombinhas, os

resultados do estudo indicaram que a procura deu-se principalmente por imóveis

verticais, com três quartos, com dois ou mais banheiros, sendo o living para dois

ambientes distintos. Apesar da procura por outros tipos de imóveis, estas são as

principais características do imóvel médio procurado, citados pela amostra.

Desenvolvendo um paralelo das informações coletadas nesta pesquisa,

com o perfil de sustentabilidade da AKATU, percebeu-se que o perfil da amostra

dos interessados em imóveis em Bombinhas já tem um senso otimizado para a

questão da sustentabilidade, fator percebido em suas atitudes diárias e refletida

em seus comportamentos na hora de procurar um bem. A necessidade de trazer

um comparativo a pesquisa aplicada, deve-se para verificação da intenção dos

respondentes, tendo como base uma pesquisa em âmbito nacional sobre

consumo sustentável.

A perspectiva da amostra em relação as construções sustentáveis deu-se

através da analise de conceitos ligados a construção sustentável, sendo

questionados os critérios para o desenvolvimento de uma construção sustentável,

a importância do desenvolvimento de novas tecnologias e a adoção destes

sistemas pelas construtoras. A amostra demonstra estar atenta as questões

ambientais provenientes da construção civil, criando assim um nicho de mercado

que valoriza ações de sustentabilidade na construção civil.

Quanto à estimativa do mercado potencial que foi levantada em 51

negócios possíveis com construções sustentáveis, apresenta-se uma dimensão do

mercado potencial que é atrativo e em número expressivo. A construtora acredita

ser um público interessante, tendo como objetivo atender a demanda com

diretrizes organizacionais voltadas a sustentabilidade.

A partir do conjunto dos resultados identificados concluiu-se que para a

organização em estudo, há uma oportunidade de negócio, com um mercado

potencial existente, mais ainda em crescimento quanto as suas atitudes

sustentáveis. Como visto, de acordo com o critério estabelecido, há o interesse

neste tipo de oferta, porém com ressalvas para estender esse interesse para uma

efetiva atitude.

Portanto, a potencialidade de um posicionamento estratégico diferenciado

para tais projetos deve ser visto como um forte atrativo para o investimento, sendo

ele observado e identificado como positivo pelo mercado potencial. Porém, não só

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pela demanda do mercado, mas principalmente por uma responsabilidade sócio-

ambiental. A organização deve vir a adotar procedimentos sustentáveis, não só

pelo posicionamento diferenciado, mas sim pelo contexto no qual se vive

atualmente.

A contribuição que este trabalho pode trazer para a administração é de

desenvolver cada vez mais soluções que busquem métodos sustentáveis de

produção seja ela na construção civil como em qualquer outro setor de uma

organização, pois este que é o segredo, visualizar ás ações no macro. A

administração que busca resultados irá demandar para operações sustentáveis,

sendo tal tema absorvido por todas as organizações, mas não só no

desenvolvimento de seus produtos nas também em suas atividades e operações.

Sugere-se ainda o desenvolvimento de um estudo, que busque de forma

mais ampla identificar a potencialidade desta matéria, envolvendo cidades

“chaves” da indústria da construção civil em Santa Catarina como Florianópolis,

Balneário Camboriú, Itapema, Navegantes, Garopaba, a fim de antecipar a

percepção da necessidade de tais procedimentos, por outras organizações da

construção civil, sendo identificados um mercado potencial atrativo para operar de

forma “verde”.

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6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura. Disponível em www.unesco.org.br. Acesso em 09/2007.

APÊNDICE

Apêndice A - Questionário Aplicado junto aos interessados em imóveis na cidade de Bombinhas.

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