UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA

Facoltà di LETTERE E FILOSOFIA Corso di Laurea Interfacoltà in COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITA’

Tesi di Laurea di:

Roberta Andreotti

Relatore:

Prof. Antonio Margoni

Correlatore:

Prof. Maurizio Ettore Maccarini

I nuovi consumatori: i Prosumers

L’evoluzione del Marketing

• Il mercato si focalizza sulla domanda: si concentra sul consumatore e sui suoi bisogni.

• Abraham Maslow and the “Hierarchy of needs”: divulgata nel libro del 1954 “Motivation and Personality”

• Mass marketing: l’impresa individua un target massificato e un cliente medio (anonimo)

VS Marketing one-to-one: l’impresa punta ad una personalizzazione

del rapporto e a massimizzare il numero di risposte che dal cliente possono venire. Chi consuma deve avere la possibilità di interagire con chi produce.

Marketing non convenzionale

• Attività promozionali che utilizzano metodi comunicazionali innovativi.• Sfrutta nuovi media e social network, ma allo stesso tempo conta anche sul

crescente utilizzo di soluzioni hardware e software user-friendly (relativamente economiche)

• Tre principi fondamentali:Passaparola

ViralitàEffetto sorpresa

• Tipo di comunicazione narrowcasting: utilizza strumenti di internet (newsletter, blog, forum)

• Punta a dare un ruolo attivo al cliente/utente

Conseguente creazione di un sapere 2.0 (condiviso, interattivo, partecipativo)

Viral Marketing

Evoluzione del classico “passaparola”• Identifica prodotti o campagne che abbiano in sé la propensione a

diffondersi spontaneamente tra le persone come virus.• L’idea-virus si diffonde grazie ad una nicchia di persone e si propaga

tramite INTERNET.

Principio fondamentale : ORIGINALITA’

Ralph Wilson ha definito in “The six simple Principles of Viral Marketing” i principi su cui si fonda questa disciplina:

1. Offre servizi o prodotti gratuiti2. È facile da trasferire agli altri3. Scalabile4. Contiene comportamenti comuni5. Utilizza reti di comunicazione6. Approfitta delle risorse degli altri

Ambient Marketing

Utilizzare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti

• Mc Luhan: “Il medium è il messaggio”• La pubblicità colpisce il target in un contesto diverso da quello

generalmente utilizzato per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.

• Esempio: Il Casinò di Venezia

Buzz Marketing

“Passaparola” (Word of Mouth WOM)

• Insieme di attività online e offline finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno alla marca e alle sue attività di comunicazione.

• Coinvolge senza intermediari i potenziali o i reali consumatori attraverso le potenzialità del web 2.0

• E-coupon: “tagliando”, “buono”. Sistema di risparmio su internet che si attiva solo al raggiungimento della quota minima di adesioni.

Un esempio di e-coupon è Groupon

Guerrilla Marketing

• Campagne finalizzate ad ottenere il massimo della visibilità con il minimo investimento.

• Termine coniato dal pubblicitario statunitense Levinson per indicare un’organizzazione strategica in inferiorità di armi e mezzi con una conseguente massimizzazione delle risorse tramite azioni incisive (campagne “mordi e fuggi”).

• Teaser allusivi ed evocativi per creare un effetto virale (che, se efficace, si trasforma in un “effetto community”).

Esempio: Amnesty International

Seeding and Tracking

• SEEDING: paragonabile alle attività di “media planning” nella comunicazione tradizionale. Nel web 2.0 si tratta di impollinare notizie nei social network, per poi propagarle.

Fasi fondamentali: 1.Analisi del contenuto 2. Scelta delle aree d’

intervento3.Scelta degli Influencer (forum) 4. Elaborazione della strategia5.Costruzione della relazione con gli Influencer 6. Seeding operativo7.Reporting

Due paradigmi operativi:

COMMUNITY ORIENTED: attacco di un target ben definito (il contenuto è il mezzo per raggiungere un target). Si selezionano contenuti o si generano contenuti specifici a seconda del target.

CONTENT-CENTRIC O CONVERSATIONAL SEEDING: partendo dal contenuto si cerca un “terreno fertile” (es. pubblicazione nei blog) per poi ottenere una diffusione virale.

Tracking

Tracciare l’andamento di una campagna pubblicitaria attraverso i nuovi strumenti tecnologici

• Esempio di tracking system: Youtube Insight.

Nello specifico è possibile controllare: Il numero delle visualizzazioni La popolarità I Dati demografici (genere e età degli utenti) L’origine delle visite (come l’utente è arrivato al video, le keywords

digitate per raggiungere il link) I punti di interesse (quali parti vengono riviste, quali saltate)

Per il monitoraggio del Buzz sistema di analisi quantitativa

Il nuovo consumatoreConsumatori emergenti

Nel corso degli ultimi 20 anni si possono riconoscere 3 fasi:

1. Inizio anni ‘90: Mktg one-to-one e relazionale (consumatore individualista)2. Inizio nuovo millennio: Mktg esperienziale (consumatore edonista)3. Metà degli anni 2000: Mktg collaborativo (figura collaborativa del consumatore)

1. Marketing relazionale• Obiettivo: instaurare relazioni a lungo termine con i consumatori• Mantenere i clienti col quale si ha una relazione • Familiarità col fornitore (incoraggia all’acquisto)• Diminuzione dei costi operativi connessi alla gestione della clientela (clienti

fedeli agevolano il processo di pianificazione aziendale)• Comunicazioni interpersonali attive (passaparola)

Frammentazione del mercato derivante da un nuovo atteggiamento dei consumatori: INDIVIDUALISMO

Marketing esperienziale Consumatori edonisti

Fine anni ‘90/inizio Nuovo Millennio

• La gestione dell’esperienza dell’utente diventa lo strumento principale per la promozione di una marca

• Enfatizzazione dell’esperienza di consumo anche su settori che poco si prestano al coinvolgimento emozionale (diversi da settori quali il lusso o l’arte)

CONSUMATORE EDONISTA: preferisce vivere esperienze di consumo piuttosto che comprare semplici prodotti.

Maggiore sarà la differenziazione percepita, maggiore sarà il vantaggio competitivo per l’impresa.

E’ giusto sul piano etico far leva sulla sfera intima di un individuo al fine di influenzarne un comportamento?

Marketing collaborativoConsumatori creativi

• E’ il consumer e non l’azienda a creare l’esperienza.

• Non si tratta di fare Mktg nei confronti di qualcuno (market to), ma con qualcuno (market with).

• Le relazioni sono sempre più orizzontali:i consumatori si scambiano opinioni e giudizi e internet è il medium più

utilizzato

• Il Marketing collaborativo permette all’impresa di immergersi nell’esperienza del cliente integrando le conoscenze nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti.

Esempio: P&G e la campagna “Physique.com”.

I consumatori competenti: Prosumers

Il termine fu citato per la prima volta dal Futurologo Alvin Toffler nel libro “The Third Wave”

PRODUCER + CONSUMER

L’utente contribuisce alla realizzazione del prodotto in maniera totale.

Esempio: FIAT 500 un’auto creata “dalla gente per la gente”.

La Consumer Culture Theory

Approccio focalizzato sulle dimensioni socioculturali ed esperienziali del consumo (Arnould and Thompson).

Quattro programmi:

1. Progetti identitari del consumatore

2. Analisi culture e subculture

3. Strutturazioni sociali e storiche del consumo

4. Strategie di interpretazione da parte del consumatore

Le competenze dei consumatori

Competente: persona che ha particolare cognizione, esperienza, capacità (dizionario Hoepli), che agisce in maniera consapevole.

• Le competenze non risiedono nelle risorse che l’individuo possiede, ma nella loro mobilitazione.

• Cova, Louyot- Gallicher, Bonnemaizon nel testo “Marketing Critique: Le consommateur collaborateur en question” hanno categorizzato le competenze distinguendole in:

Organizzative

Strumentali

D’uso

Cognitive

Affinché le imprese traggano vantaggio dalle competenze dei consumatori, i manager devono dimostrare umiltà di fronte alle potenzialità dei consumatori e instaurare con loro un rapporto alla pari.

Mulino Bianco ascoltare i consumatori per migliorare l’impresa

www.ilmulinochevorrei.it