Upload
tranngoc
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Universitas Indonesia
UNIVERSITAS INDONESIA
PERANCANGAN STRATEGI HARGA JUAL
JASA PROFESIONAL SI/TI DENGAN PENDEKATAN
CUSTOMER-BASED VALUE BERBASIS
TABEL MANFAAT BISNIS SI/TI GENERIK
PADA PERUSAHAAN BIDANG TEKNOLOGI INFORMASI :
STUDI KASUS PT. XYZ
KARYA AKHIR
RACHMAT AGUSLI
1006748223
FAKULTAS ILMU KOMPUTER
PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI
JAKARTA
JULI 2013
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
i
UNIVERSITAS INDONESIA
PERANCANGAN STRATEGI HARGA JUAL
JASA PROFESIONAL SI/TI DENGAN PENDEKATAN
CUSTOMER-BASED VALUE BERBASIS
TABEL MANFAAT BISNIS SI/TI GENERIK
PADA PERUSAHAAN BIDANG TEKNOLOGI INFORMASI :
STUDI KASUS PT. XYZ
KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Teknologi Informasi
RACHMAT AGUSLI
1006748223
FAKULTAS ILMU KOMPUTER
PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI
JAKARTA
JULI 2013
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Karya Akhir ini adalah hasil karya akhir saya sendiri,
Dan sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
Telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Rachmat Agusli
NPM : 1006748223
Tanda Tangan :
Tanggal : 1 Juli 2013
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Karya Akhir ini diajukan oleh:
Nama : Rachmat Agusli
NPM : 1006748223
Program Studi : Magister Teknologi Informasi
Judul Karya Akhir : Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional
SI/TI dengan Pendekatan Customer-Based Value
Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada
Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi
Kasus PT. XYZ
Telah berhasil dipertahankan dihadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai
bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister Teknologi
Informasi pada Program Studi Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu
Komputer, Universitas Indonesia.
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Dr. Ir. Benny Ranti M.Sc. (………………..)
Penguji : Widijanto S. Nugroho, Ph.D. (………………..)
Penguji : Bob Hardian, Ph.D. (………………..)
Ditetapkan di : Jakarta
Tanggal : 1 Juli 2013
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, dan berkat rahmat-Nya penulis berhasil
menyelesaikan Karya Akhir ini tepat pada waktu yang direncanakan. Penulisan
Karya Akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk
mendapatkan gelar Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu Komputer
Universitas Indonesia. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan Karya Akhir ini
masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang
bersifat membangun selalu penulis harapkan demi kesempurnaan Karya Akhir ini.
Selanjutnya penulis menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Benny Ranti, M.Sc. selaku pembimbing yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran selama
mengerjakan karya akhir ini.
2. Bapak Dr. Achmad Nizar Hidayanto, M.Kom., selaku dosen dan Ketua
Program Studi Magister Teknologi Informasi.
3. Bapak Widijanto S. Nugroho, Ph.D dan Bapak Bob Hardian, Ph.D.selaku
penguji yang juga memberikan arahan untuk kesempurnaan Karya Akhir ini.
4. Rekan – rekan di PT. XYZ yang telah membantu di tempat studi kasus karya
akhir ini.
5. Orang Tua dan keluarga yang telah mendukung penulis diberbagai aspek agar
hasil penulisan karya akhir ini baik dan berguna.
6. Teman-teman MTI UI, angkatan 2010, yang telah memberikan dukungan
dalam penyelesaian Karya Akhir ini.
Akhir kata semoga Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi penulis dan juga untuk
pengembangan ilmu pengetahuan.
Jakarta, Juli 2013
Rachmat Agusli
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
KARYA AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademika Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di
bawah ini:
Nama : Rachmat Agusli
NPM : 1006748223
Program Studi : Magister Teknologi Informasi
Fakultas : Ilmu Komputer
Jenis Karya : Karya Akhir
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Nonexclusive Royalty-
Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI dengan Pendekatan
Customer-Based Value Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada
Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ
Dengan Hak Bebas Royalti Non-ekslusif ini Universitas Indonesia berhak
menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data
(database). Merawat, dan mempublikasikan karya akhir saya tanpa meminta izin
dari saya selama tetap mencantumkan saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai
pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Jakarta
Pada tanggal : 1 Juli 2013
Yang menyatakan
(Rachmat Agusli)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
vi Universitas Indonesia
ABSTRAK
Nama : Rachmat Agusli
Program Studi : Magister Teknologi Informasi
Judul Karya Akhir : Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI
dengan Pendekatan Customer-Based Value Berbasis
Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada Perusahaan
Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ
Strategi harga jual bagi setiap perusahaan merupakan komponen penting dalam
proses mendapatkan keuntungan yang maksimal termasuk di dalamnya pada harga
jual jasa profesional SI/TI. Di zaman customer-centric saat ini perlu adanya
pendekatan baru dalam merancang strategi harga jual yaitu outside-in yang
berdasarkan kepada berapa nilai jasa yang mendekati perspektif manfaat yang
akan diterima pelanggan serta keselarasan nilai tersebut dengan keinginan
pelanggan untuk membayarnya. Dalam keterkaitan dengan harga jual, customer-
based value didefinisikan sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Dengan mengetahui
besarnya WTP (Willingness To Pay) yang diharapkan konsumen, maka potensi
manfaat dapat dibangun melalui kemampuan perusahaan untuk memberikan harga
jual yang sesuai dengan keinginan konsumen, walaupun transaksi jual beli belum
terjadi dan manfaat nyata produk dan jasa belum dapat dirasakan secara langsung.
Proses perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan
customer-based value menggunakan teori WTP (Willingness To Pay) untuk
mengetahui keinginan konsumen dalam membeli sebagai value yang mereka
harapkan, tabel manfaat bisnis SI/TI generik untuk mengidentifikasi manfaat
layanan jasa, dan teori price-led costing untuk mengetahui target biaya dan
membandingkannya dengan estimasi biaya sesungguhnya. Dalam penelitian
berhasil diidentifikasi 12 (dua belas) manfaat jasa sebagai produk ekonomi yang
memiliki daya jual yang tinggi menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik
yang diperoleh dari pemetaan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen.
Manfaat jasa ini dijadikan sebagai daftar manfaat secara umum (default value)
yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa profesional SI/TI
dari perusahaan walaupun belum diketahui secara rinci jenis layanannya.
Proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based
value akan dirangkum ke dalam flow chart yang menunjukkan 8 (delapan)
langkah yang memudahkan perusahaan dalam mengimplementasikannya secara
nyata.
Kata Kunci: Harga Jual, Jasa Profesional SI/TI, Customer-based Value,
WTP (Willingness To Pay), Tabel manfaat bisnis SI/TI generik, Price-led
Costing
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
vii Universitas Indonesia
ABSTRACT
Name : Rachmat Agusli
Study Programme : Master of Information Technology
Title : Design of Pricing Strategy For IS/IT Professional
Service with Customer-Based Value Approach Based
On Table’s Generic IS/IT Business Value in
Information Technology Company : Case Study PT.
XYZ
Pricing Strategy is an important element for company in the process of getting the
maximum profit, price includes IS/IT professional service. In current customer-
centric era, a new approach is needed in pricing strategy design, which is outside-
in, refers to how close perceive of value that the customer will receive and how
conformity of the value to the customer’s willingness to pay. Related with pricing,
customer-based value is defined as the maximum price paid by customers who
want to get the desired services. By knowing the amount of customer willingness
to pay, then the sense of the benefits can be built through the company's ability to
provide the pricing in accordance with the wishes of consumers, although the
transaction has not yet occurred and the real benefits of products and services can
not be perceived directly.
The process of pricing strategy for IS/IT professional services with customer-
based value is using WTP (Willingness To Pay) theory to determine the
costomer's desire to buy as their expected value, table’s generic IS/IT business
value to identify the benefits of services, and price-led costing theory for knowing
the target cost and comparing with estimated actual cost. In this study,
successfully identified 12 (twelve) economic benefits of professional services that
has a high selling power from the mapping WTP’s factors to the table’s generic
IS/IT business value. This value of professional services will be served as a
default value which will be recieved by costumer for buying IS/IT professional
services from the company although not known in detail of the service.
The process of pricing strategy for IS/IT professional services with customer-
based value will be summarized into a flow chart that shows the eight (8) steps
that facilitate the company in implementing practically.
Key Words: Pricing, Professional Service SI/TI, Customer-based Value,
WTP (Willingness To Pay), Table’s generic IS/IT business value, Price-led
Costing
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
viii Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .............................. v ABSTRAK ............................................................................................................. vi
ABSTRACT .......................................................................................................... vii DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. ix DAFTAR TABEL ................................................................................................... x BAB 1 PENDAHULUAN ...................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah ....................................................................................... 3 1.3 Kajian Penelitian Sebelumnya ....................................................................... 4
1.4 Kontribusi Penelitian ...................................................................................... 9 1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................................... 10 1.6 Ruang Lingkup Permasalahan ..................................................................... 11 1.7 Sistematika Penulisan .................................................................................. 13
BAB 2 LANDASAN TEORI ................................................................................ 14
2.1 Jasa Sebagai Produk Ekonomi ..................................................................... 14 2.2 Strategi Harga Jual Jasa ............................................................................... 15 2.3 Definisi value ............................................................................................... 18 2.4 Teori Willingness To Pay (WTP) ................................................................. 19
2.5 Table manfaat bisnis SI/TI generik .............................................................. 24 2.6 Teori Price-led Costing ................................................................................ 28 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN................................................................ 30
3.1 Metodologi Penelitian .................................................................................. 30
3.2 Tahapan Penelitian ....................................................................................... 31 3.3 Penerapan Metode Penelitian ....................................................................... 32 3.4 Profil Perusahaan ......................................................................................... 34 BAB 4 ANALISIS ................................................................................................ 37
4.1 Proses Perancangan Harga Jual Jasa Profesional SI/TI PT. XYZ Saat Ini .. 37 4.2 Identifikasi Layanan Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Portofolio Divisi
Infrastructure Services and Solution (ISS) PT. XYZ ........................................... 42 4.3 Identifikasi Karakteristik Konsumen PT. XYZ ........................................... 47 4.4 Identifikasi Value Pada Setiap Layanan Jasa Profesional SI/TI .................. 49
4.5 Identifikasi Landasan Biaya Untuk Setiap Perkiraan Kegiatan Layanan Jasa
Profesional SI/TI ................................................................................................... 58 4.6 Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan
Customer-Based Value .......................................................................................... 59
4.7 Evaluasi Strategi........................................................................................... 68 BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 70 5.1 Kesimpulan .................................................................................................. 70 5.2 Saran ............................................................................................................. 71 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 73
LAMPIRAN .......................................................................................................... 76
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
ix Universitas Indonesia
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Ilustrasi gambaran singkat latar belakang permasalahan .................... 3 Gambar 1.2 Ilustrasi tujuan dan manfaat penelitian bagi perusahaan ................... 11 Gambar 2.1 Definisi customer-based value .......................................................... 19 Gambar 2.2 Model penelitian Willingness To Pay (Bechwati, 2011) ................... 22
Gambar 2.3 Proses penelitian untuk pengelompokan manfaat TI (Ranti, 2008) .. 24 Gambar 2.4 Perbedaan antara Cost-plus Pricing dan Value Pricing (Baker, 2010)
............................................................................................................................... 28 Gambar 2.5 Rumus perhitungan target costing (Mitchell, 2007) ......................... 29 Gambar 3.1 Metodologi Penelitian ....................................................................... 30
Gambar 3.2 Tahapan penelitian ............................................................................ 31 Gambar 3.3 Struktur organisasi PT. XYZ ............................................................. 34 Gambar 4.1 Rumus perhitungan SUC PT. XYZ ................................................... 39
Gambar 4.2 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa............................................ 41 Gambar 4.3 The curve value (Wiliam C. Cobb, 1989) ......................................... 43 Gambar 4.4 Segmentasi konsumen berdasarkan persepsi terhadap value (Holden
& Nagle, 2002) ...................................................................................................... 47
Gambar 4.5 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa............................................ 59
Gambar 4.6 Alur proses value pricing (Baker, 2010) ........................................... 59 Gambar 4.7 Flowchart strategi perancangan harga jual customer-based value ... 60 Gambar 4.8 Rumus perhitungan target biaya (Mitchell, 2007) ............................ 64 Gambar 4.9 Ilustrasi value-based pricing sebagai evaluasi perusahaan ............... 68
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
x Universitas Indonesia
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Metode strategi harga pada sektor jasa (Avlonitis & Indounas, 2005) .. 6 Tabel 1.2 Strategi komunikasi value dalam harga jual (Yadav & Berry, 1996) .... 8
Tabel 1.3 Tabel Kontribusi Penelitian Sebelumnya ................................................ 9 Tabel 2.1 Perbedaan tiga metode strategi harga (Hinterhuber, 2008)................... 17 Tabel 2.2 Definisi customer value dari penelitian sebelumnya ............................ 18 Tabel 2.3 Variabel yang mempengaruhi WTP (Bechwati, 2011) ......................... 19 Tabel 2.4 Tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008)................................. 26
Tabel 4.1 Nilai SUC PT. XYZ .............................................................................. 40 Tabel 4.2 XYZ Prime Service untuk layanan garansi produk perangkat keras...... 44
Tabel 4.3 Bisnis jasa divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) yang
dimiliki PT. XYZ .................................................................................................. 46 Tabel 4.4 Identifikasi konsumen PT. XYZ berdasarkan tingkat sensitivitas harga
............................................................................................................................... 49 Tabel 4.5 Pemetaan faktor-faktor WTP ke dalam tabel manfaat SI/T generik ..... 51
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
1 Universitas Indonesia
BAB 1
PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai latar belakang pengambilan topik, permasalahan
yang diangkat, kajian penelitian sebelumnya, ruang lingkup penelitian, tujuan dan
manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
1.1 Latar Belakang
Strategi harga jual untuk produk dan jasa bagi setiap perusahaan merupakan
komponen penting dalam proses mendapatkan keuntungan yang maksimal.
Perusahaan ditantang untuk merancang bagaimana harga yang ditawarkan kepada
pelanggan dapat menunjukan manfaat dari produk dan jasa yang dijual serta
menciptakan keinginan konsumen untuk membayar (high willingness to pay)
sehingga keuntungan yang diharapkan dapat diperoleh. Pada perusahaan yang
berbasiskan Teknologi Informasi (TI), produk yang dijual dapat berbentuk
perangkat lunak dan perangkat keras, sedangkan jasa yang dapat dijual dapat
berbentuk jasa kosultasi, jasa implementasi perangkat lunak atau keras, jasa
perawatan perangkat lunak atau keras, jasa audit SI/TI, dan lain sebagainya.
Menurut Gans (Gans & Savin, 2005) faktor signifikan yang mempengaruhi harga
jual adalah sifat pelanggan (customer behavior), persaingan (competition) dan
permintaan pasar (market demand). Persaingan perusahaan TI yang sangat pesat
saat ini menggiring setiap perusahaan untuk mengadopsi pendekatan baru dalam
merancang strategi harga yang lebih berpusat kepada pelanggan (customer-
centric). Memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa
berdasarkan perspektif mereka, serta fokus pada kepuasan pelayanan, menjadi
kunci bagi perusahan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat
berdampak pada peningkatan keuntungan (Shoemaker, 2003).
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
2
Universitas Indonesia
PT. XYZ adalah salah satu perusahaan TI yang memiliki bisnis produk dan jasa
yang terkait dengan Sistem Informasi dan Teknologi Informasi (SI/TI). Bisnis
produk dari PT. XYZ berupa penjualan perangkat keras seperti laptop, komputer
desktop, server, storage, serta perangkat lunak yang sudah jadi seperti System-
walker, Prones, dan lainnya. Harga jual dari produk tersebut sudah ditentukan
secara global oleh kantor pusat berdasarkan biaya material, biaya pekerja, biaya
pembuatan dan perakitan, hingga biaya pengiriman, namun demikian untuk harga
jual bisnis jasa merupakan kewenangan masing-masing perusahaan regional
berdasarkan nilai labor-cost masing-masing negara yang berbeda-beda. Saat ini
metode perhitungan harga jual jasa yang dilakukan PT. XYZ berdasarkan
pendekatan cost-based dan pendekatan competition-based (lampiran 1.1; 2.1; 3.1).
Pendekatan cost-based yang dilakukan PT. XYZ saat ini dalam perancangan harga
jual jasa, ditentukan berdasarkan berapa biaya dasar jasa yang meliputi biaya
pekerja (gaji), transportasi, komunikasi, dan biaya-biaya lain yang dikomoditikan
ke dalam biaya per jam (hourly rate), kemudian ditambah margin berdasarkan
nilai keuntungan yang ditargetkan. Berdasarkan penelitian dari Skugge (Skugge,
2011), pendekatan tersebut disebut juga metode inside-out atau cost-plus pricing.
Pendekatan competition-based yang dilakukan PT. XYZ saat ini adalah melihat
harga jual kompetitor sebagai acuan seperti pada proyek-proyek yang bersifat
tender. Transparansi informasi dan persaingan bebas saat ini mengakibatkan harga
jual antar kompetitor menjadi semakin terbuka. Dengan mengetahui harga jual
kompetitor, perusahaan dapat menerapkan strategi harga berdasarkan risk-
aversion (Chen & Alexander, 2009) yaitu menghindari resiko kerugian dari
underpricing dan overpricing.
Pada zaman customer-centric saat ini perlu adanya pendekatan baru dalam
merancang strategi harga yaitu outside-in yang berdasarkan kepada berapa nilai
jasa yang mendekati prespektif manfaat yang akan diterima pelanggan serta
keselarasan nilai tersebut dengan keinginan pelanggan untuk membayarnya
(Skugge, 2011). Melalui penelitian lain juga ditemukan bahwa konsumen akan
membayar lebih hingga 25%, jika mereka mengetahui dengan baik potensi
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
3
Universitas Indonesia
manfaat dari produk dan jasa yang akan mereka beli melalui komunikasi yang
intensif dengan perusahaan (Pasura & Ryals, 2005). Dengan adanya metode
strategi harga berdasarkan customer-based value, maka perusahaan dapat semakin
dekat dengan konsumen, mengerti keinginan mereka dan secara bersamaan
mendapatkan keuntungan yang sesuai dengan harapan perusahaan. Pada gambar
1.1, penulis menggambarkan latar belakang penelitian dalam ilustrasi di bawah
ini.
Gambar 1.1 Ilustrasi gambaran singkat latar belakang permasalahan
1.2 Perumusan Masalah
Sifat jasa yang intangible di tengah era consumer-centric saat ini menjadi
tantangan tersendiri bagi perusahaan TI untuk menilai dan memberikan harga jual
yang tepat kepada pelanggan yang sesuai dengan persepsi value yang akan
diterima sehingga meningkatkan keinginan dan menurunkan keengganan untuk
membeli layanan yang ditawarkan. Penulis menyimpulkan terdapat 4 (empat)
rumusan masalah yang menjadi latar belakang penelitian ini, yaitu:
a. Bagaimana strategi harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat
diimplemetasikan oleh PT. XYZ yang lebih memahami konsumen,
memberikan persepsi value yang tinggi dan meningkatkan keinginannya untuk
membayar
b. Bagimana menjustifikasi nilai harga yang selaras dengan potensi manfaat yang
akan diterima konsumen, sehingga dapat memudahkan tenaga penjual (sales)
ketika berhadapan dengan konsumen
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
4
Universitas Indonesia
c. Bagaimana mengidentifikasi potensi manfaat dari jasa yang bersifat intangible
sebagai produk ekonomi yang memiliki daya jual yang tinggi
d. Bagaimana meningkatkan pendapatan perusahaan melalui harga jual jasa
profesional SI/TI berdasarkan customer-based value
Hal inilah yang menjadi dasar bagi penulis dalam mengangkatnya ke dalam
pertanyaan penelitian sebagai berikut:
Bagaimanakah rancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI
berdasarkan customer-based value?
1.3 Kajian Penelitian Sebelumnya
Untuk mendukung penelitian ini, terdapat beberapa studi yang berkaitan dengan
penelitian ini. Beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:
a. The Future of Pricing in Services
Penelitian ini menjabarkan bagaimana sebuah perusahaan jasa harus berpikir
kembali mengenai strategi harga jual mereka untuk meraih pendapatan yang
lebih besar dan kesetiaan pelanggan yang lebih tinggi (Shoemaker, 2003).
Banyak penelitian yang membuktikan bahwa pelanggan yang setia adalah
pelanggan yang paling menguntungkan bagi perusahaan karena mereka mudah
untuk dilayani (cost less to serve) dan memiliki keinginan untuk membeli
yang lebih besar dibanding yang lain. Untuk menciptakan pelanggan yang
setia perlu adanya proses yang menciptakan value kepada pelanggan daripada
hanya memberikan harga yang rendah, serta komunikasi yang terus-menerus
untuk menjaga ikatan dengan pelanggan. Alur seperti ini didefinisikan oleh
penulis sebagai sebuah konsep loyality circle (communication → process →
value).
Lebih jauh penulis mengambarkan implikasi yang sangat erat dari prospect
theory (Kahneman, 1979) dengan strategi harga pada industri jasa. Prospect
theory berpendapat bahwa ketika seseorang membuat keputusan, maka ia
melakukan pertimbangan secara relatif terhadap reference point untuk
mengetahui kemungkinan untung dan rugi daripada fokus pada hasil akhirnya.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
5
Universitas Indonesia
Implikasinya adalah penyedia jasa harus melakukan strukturisasi pada
transaksinya yang merefleksikan untung dan rugi yang akan diterima oleh
pembeli seperti memberikan harga jual dan disertai nilai diskonnya.
b. Pricing Objectives and Pricing Methods in the Services Sector
Penelitian ini mengeksplorasi tujuan harga jual yang dilakukan oleh
perusahaan jasa melalui metode-metode dalam menentukan harga jual.
Penelitian dilakukan secara empiris melalui wawancara dengan 170
perusahaan Yunani yang bergerak di 6 (enam) bidang jasa yang berbeda.
Mengetahui sasaran harga jual, menjadikan arahan dalam beraksi bagi
perusahaan jasa. Terdapat 15 (lima belas) sasaran harga jual pada sektor jasa
yaitu (Avlonitis & Indounas, 2005):
i. Maksimalisasi keuntungan (Profit maximization)
ii. Maksimalisasi penjualan (Sales maximization)
iii. Maksimalisasi pangsa pasar (Market share maximization)
iv. Meningkatkan pangsa pasar Market share increase)
v. Pengembalian nilai investasi (Return of Investment (ROI) )
vi. Cakupan kapasitas saat ini (Coverage of the existing capacity)
vii. Diferensiasi harga (Price differentiation)
viii. Kepuasan kebutuhan distributor (Distributors’ needs satisfaction)
ix. Stabilitas harga di pasar (Price stability in the market)
x. Stabilitas penjualan di pasar (Sales stability in the market)
xi. Penurunan semangat kompetitor untuk memasuki pasar
(Discouragement of new competitors entering into the market)
xii. Penjagaan konsumen saat ini (Maintenance of existing customers)
xiii. Pemberian perasaan adil akan harga untuk konsumen (Determination of
“fair” price to customer)
xiv. Ketahanan jangka panjang (Long term survival)
Setelah mendefiniskan strategi harga jual, metode-metode yang dapat
dilakukan oleh perusahaan jasa hingga sampai pada keputusan harga adalah
sebagai berikut:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
6
Universitas Indonesia
Tabel 1.1 Metode strategi harga pada sektor jasa (Avlonitis & Indounas, 2005)
Cost-based methods Competition-based
methods
Customer demand-
based pricing - Cost-plus method
- Traget return pricing
- Break even analysis
- Contribution analysis
- Marginal Pricing
- Pricing similar to
competitor
- Pricing above competitor
- Pricing below competitor
- Pricing according to the
dominant price in the
market
- Percieve value pricing
- Value pricing
- Pricing according to the
customer needs
c. Willingness to Pay for Professional Services
Penelitian yang dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) ini membangun
sebuah model dalam memahami bagaimana keinginan pelanggan untuk
membayar (Willingness To Pay - WTP) jasa profesional. Definisi jasa
profesional adalah layanan secara umum di mana pelanggan memiliki pilihan
untuk melakukannya sendiri atau menggunakan layanan jasa dari penyedia
jasa eksternal. Untuk memprediksi WTP, penulis menggunakan model regresi
terhadap kumpulan variable bebas seperti subjective knowledge, job anxiety,
enjoyment dan appreciation of leisure time.
Penelitian dilakukan menggunakan survey terhadap 488 dan 479 pelanggan
pada sektor jasa sektor jasa laundry dan jasa penghitungan pajak. Hasil
penelitian ini berimplikasi pada peyedia jasa bagaimana meningkatkan WTP
pelanggan melalui faktor-faktor berikut ini:
i. Pengetahuan (Subjective knowledge)
ii. Perbedaan kualitas hasil (Difference in quality of outcome)
iii. Keamanan pekerjaan (Job security)
iv. Biaya jika melakukan sendiri (Cost of home production)
v. Peluang mendapatkan penghasilan tambahan (Opportunity of extra
income)
vi. Apresiasi terhadap waktu luang (Appreciation of leisure)
vii. Manfaat waktu (Value of time)
viii. Usaha yang dibutuhkan (Effort)
ix. Usaha yang dihemat (Effort saved)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
7
Universitas Indonesia
x. Kesenangan (enjoyment)
xi. Referensi (Reference group)
d. Pricing Objectives and Their Antecendents in the Service Sector
Penelitian ini memberikan pemahaman bagaimana sebuah perusahaan jasa
melakukan strategi harga jasa yang berdasarkan tujuan harga (pricing
objective) yang ingin diraih dan karakteristik organisasi dan lingkungan
(organizational and environmental characteristic) yang mempengaruhi
keputusan harga jual (Avlonitis & Indounas, 2009). Penelitian ini
menggunakan hasil survey yang sama dengan penelitian sebelumnya
(Avlonitis & Indounas, 2005). Namun demikian analisis yang dilakukan lebih
ditekankan kepada karakteristik organisasi dan karakteristik lingkungannya.
Karakteristik organisasi tersebut adalah:
i. Biaya layanan (Service cost)
ii. Strategi dan sasaran pemasaran perusahaan (Corporate and marketing
objectives and strategy)
iii. Filosofi Perusahaan (Corporate philosophy)
Karakteristik lingkungan tersebut adalah:
i. Lingkungan makroekonomi (Macroeconomic environment)
ii. Karakteristik customer (Customers’ characteristics)
iii. Persaingan harga (Competitive prices)
iv. Lingkungan politik dan sosial (Political and social environment)
v. Kekuatan tawar pemasok dan pembeli (Bargaining power of suppliers and
buyers)
vi. Ancaman persaingan (Competitive threats)
e. Capture and Communicate Value in the Pricing of Services
Penelitian ini mendiskusikan bagaimana implikasi strategi harga jual dalam
kondisi persaingan industri jasa terhadap pencarian konsumen akan value yang
akan mereka dapatkan (Yadav & Berry, 1996). Penulis merumuskan 3 (tiga)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
8
Universitas Indonesia
strategi harga yang berbeda tetapi berkaitan untuk membantu penyedia jasa
dalam mengangkap (capture) kemudian mengkomunikasikan value yang ada
di dalam harga. Strategi-strategi tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 1.2 Strategi komunikasi value dalam harga jual (Yadav & Berry, 1996)
Strategi Harga Value diberikan sebagai… Value
diimplementasikan
sebagai… Satisfaction-based
pricing
Mengurangi persepsi
konsumen terhadap
ketidakpastian layanan jasa
- Garansi layanan
- Benefit-driven pricing
- Flat-rate pricing
Relationship
pricing
Memberikan manfaat lebih
dalam kerjasama jangka
panjang antar perusahaan
dengan konsumen
- Long-term contracts
- Pricing bundling
Efficiency pricing Berbagi dengan konsumen
dalam penghematan biaya
yang diperoleh perusahaan
melalui pengaturan dan
pengurangan biaya dalam
memberikan layanan harga.
- Cost-leader pricing
Harga menjadi kredibel di mata konsumen ketika harga tersebut sederhana,
mudah dimengerti, dan tidak ada dugaan trik atau harga tersembunyi sehingga
meningkatkan keinginan untuk membayar. Oleh karena itu, harga yang terlalu
kompleks maupun terlalu sederhana dapat berujung pada kegagalan dalam
mengenal keragaman kebutuhan konsumen.
f. Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist
Strategi harga berdasarkan customer-based value telah dikenal oleh akademisi
dan praktisi sebagai cara yang efektif bagi perusahaan untuk meningkatkan
keuntungan dan kesuksesan yang berkelanjutan. Namun demikian penelitian
lain menunjukan secara empiris, bahwa 80% perusahaan tetap mengadopsi
strategi harga secara tradisional yaitu berdasarkan cost dan competitive levels.
Dalam penelitian ini, Hinterhuber (Hinterhuber, 2008) menjelaskan 5 (lima)
penghalang bagi perusahaan dalam mengimplementasikan Strategi harga
berdasarkan customer value-based yaitu:
i. Ketidakmampuan dalam menilai value,
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
9
Universitas Indonesia
ii. Ketidakmampuan dalam mengkomunikasikan value
iii. Kurangnya segmentasi pasar yang efektif
iv. Kurangnya manajemen tenaga penjual
v. Kurangnya dukungan dari manajemen senior.
1.4 Kontribusi Penelitian
Pada bagian ini akan ditunjukan bagaimana kontribusi dari 6 (enam) penelitian
sebelumnya yang telah dilakukan mengenai harga jual jasa. Pada tabel di bawah
diperlihatkan metode, hasil akhir yang dicapai, objek dan bidang yang menjadi
fokus penelitian.
Tabel 1.3 Tabel Kontribusi Penelitian Sebelumnya
No Penelitian Judul Metode Objek/Fokus Hasil Akhir
1 (Shoemaker,
2003)
The Future of
pricing in
Services
Studi literatur Perusahaan
jasa
Pemahaman baru
menganai menajemen
pendapatan dan
hubungannya dengan
kesetian pelanggan,
serta strategi harga
berdasarkan nilai
(value)
2 (Avlonitis &
Indounas,
2005)
Pricing
objectives and
pricing
methods in the
services sector
Studi literatur Perusahaan
jasa Yunani
Daftar variabel bebas
yang menjadi tujuan
strategi harga jual dan
daftar metode-metode
strategi harga jual pada
perusahaan jasa.
3 (Bechwati,
2011)
Willingness to
pay for
professional
services
Model regresi Perusahaan
jasa laundry
dan
penghitung
pajak
Model matematis dan
variabel bebas yang
mempengaruhi
keinginan pelanggan
untuk membayar.
4 (Avlonitis &
Indounas,
2009)
Pricing
objectives and
their
antecendents
in the service
sector
Studi literatur Perusahaan
jasa Yunani
Daftar variabel bebas
yang menjadi tujuan
strategi harga jual yang
dipengaruhi oleh
karekteristik organisasi
dan lingkungan.
5 (Yadav &
Berry, 1996)
Capture and
Communicate
Value in the
Pricing of
Services
Studi literatur Perusahaan
jasa
Rumusan 3 (tiga)
strategi harga yang
untuk membantu
penyedia jasa dalam
menangkap (capture)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
10
Universitas Indonesia
No Penelitian Judul Metode Objek/Fokus Hasil Akhir
kemudian
mengkomunikasikan
(communicate) value
yang ada di dalam
harga.
6 (Hinterhuber,
2008)
Customer
value-based
pricing
strategies:
why
companies
resist
Studi literatur
survey dan
Kuesioner
81 perwakilan
eksekutif
industry B2B
dan B2C di
Germany,
Austria, China
dan USA.
5 (lima) penghalang
bagi perusahaan dalam
mengimplementasikan
strategi harga
berdasarkan customer-
based value
Kontribusi yang paling utama dari penelitian di atas bagi penulis adalah sebagai
sumber ide untuk penelitian ini yang menggiring pemahaman penulis mengenai
keputusan dan strategi harga jual produk dan jasa berdasarkan customer-based
value. Penelitian tersebut masih belum memberikan secara rinci bagaimana
langkah-langkah praktis mendapatkan harga jual jasa berdasarkan customer-based
value. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis akan merumuskan langkah-
langkahnya agar lebih mudah diterapkan oleh perusahaan. Perbedaan antara
penelitian di atas dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Objek penelitian ini ditujukan kepada perusahaan yang khusus bergerak pada
bisnis teknologi informasi yang memiliki karakteristik tersendiri dalam bisnis
jasanya, sedangkan penelitian sebelumnya ditujukan kepada beberapa
perusahaan dengan bisnis jasa yang berbeda-beda.
b. Metode penelitian ini menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang
dipetakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008) dan
diterjemahkan ke dalam langkah-langkah yang sesuai dengan teori price led
costing (Mitchell, 2007), sedangkan pada penelitian sebelumnya
menggunakan metode survey yang hanya menghasilkan variabel-variabel.
1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI
berdasarkan customer-based value adalah:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
11
Universitas Indonesia
a. Menghasilkan dan mengetahui apa saja langkah-langkah strategis dalam
membangun harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat mencerminkan
manfaat dan menciptakan keinginan pelanggan untuk membayarnya.
b. Menghasilkan analisis dari sudut pandang berbeda bagi perusahaan TI dalam
menetapkan harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat meningkatkan
keuntungan perusahaan.
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
a. Untuk dunia akademis sebagai referensi untuk topik penelitian mengenai
perancangan harga jual jasa profesional SI/TI.
b. Dapat digunakan sebagai referensi untuk pengambilan keputusan bagi dunia
industri khusunya perusahaan yang bergerak di bidang TI dalam merancang
strategi harga jual jasa profesional SI/TI.
Gambar 1.2 Ilustrasi tujuan dan manfaat penelitian bagi perusahaan
1.6 Ruang Lingkup Permasalahan
Agar penelitian yang dilakukan penulis dapat fokus pada tujuan dilakukannya
penelitian, maka penelitian ini dibatasi terhadap beberapa hal berikut ini:
a. Objek dari penelitian adalah strategi harga jual jasa profesional SI/TI pada PT.
XYZ.
b. Penelitian ini tidak membahas mengenai strategi harga jual produk TI yang
dimiliki PT. XYZ.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
12
Universitas Indonesia
c. Analisis dan perancangan dilakukan pada strategi yang sesuai dengan profil
konsumen dan profil perusahaan PT. XYZ.
d. Harga jual jasa yang diperoleh melalui rancangan strategi ini merupakan harga
jual kepada konsumen akhir (end-user price), bukan harga jual kepada
distributor atau pengecer (reseller price).
e. PT. XYZ memiliki 4 (empat) divisi layanan jasa profesional SI/TI yaitu jasa
solusi infrastruktur (infrastructure services and solution - ISS), jasa enterprise
(enterprise services - ES), jasa aplikasi (application services - AS) dan jasa
pengelolaan (managed services - MS). Dalam penelitian ini analisis dilakukan
khusus pada divisi ISS walaupun tidak menutup kemungkinan strategi ini
diterapkan pada divisi lain.
f. Metode penelitian ini menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang
dipetakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008) dan
diterjemahkan ke dalam langkah-langkah sesuai dengan teori price led costing
(Mitchell, 2007).
g. Penulis menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang datanya berasal dari
sektor jasa non-TI karena keterbatasan literatur mengenai teori WTP pada
sektor jasa TI.
h. Nara sumber wawancara dalam merancang strategi ini berjumlah 4 orang (1
manajer keuangan, 1 manager sales, dan 2 manajer divisi Infrastructure
Services and Solution)
i. Data perhitungan finansial yang digunakan dalam penelitian ini hanya
digunakan sebagai ilustrasi. Karena bersifat rahasia maka rinciannya tidak
diketahui dan hanya didapatkan melalui hasil wawancara dengan masing-
masing nara sumber.
j. Evaluasi penerimaan PT. XYZ terhadap hasil rancangan strategi dilakukan
menggunakan metode wawancara kepada nara sumber. Hasil rancangan
strategi tidak akan disimulasikan secara langsung pada konsumen PT. XYZ
saat ini karena adanya kerahasiaan dan keterbatasan data proyek.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
13
Universitas Indonesia
1.7 Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah pemahaman, maka secara umum penulisan Karya Akhir ini
disusun dalam 5 (lima) bab dengan sistematika sebagai berikut:
BAB 1 PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dibahas mengenai latar belakang pengambilan topik,
permasalahan yang diangkat, ruang lingkup penelitian, tujuan penelitian,
manfaat penelitian dan sistematika penulisan
BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dibahas mengenai teori dan rujukan yang digunakan dalam
penelitian yaitu mengenai konsep dasar karakter jasa dan kualitas layanan,
customer-based value, konsep strategi harga jual, dan rujukan teori dalam
membangun strategi harga jual.
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini akan dibahas desain penelitian, metode pengumpulan data, tahap
penelitan dalam pengerjaan karya akhir.
BAB 4 ANALISIS
Bab ini berisi proses perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI
menggunakan pendekatan customer-based value.
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan yang diperoleh dari
penelitian yang dilakukan dan saran untuk pengembangan penelitian selanjutnya.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
14 Universitas Indonesia
BAB 2
LANDASAN TEORI
Bab ini berisi landasan teori yang digunakan oleh penulis dalam membangun
strategi perancangan harga jual berdasarkan customer-based value terhadap
layanan yang dijual oleh PT. XYZ.
2.1 Jasa Sebagai Produk Ekonomi
Jasa dapat didefinisikan sebagai aktivitas layanan yang tidak dilakukan sendiri
tetapi oleh pihak eksternal. Menurut Kolter (Tjiptono, 2005), jasa adalah setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan terhadap sesuatu.
Penyedia jasa mengubah resource, skill, kepintaran, dan pengalaman ke dalam
sebuah komoditi manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan penggunanya.
Menurut Moeller (Moeller, 2010) terdapat 4 (empat) karakteristik jasa yang
dijabarkan ke dalam IHIP (intangibility, heterogeneity, inseparability,
perishability):
a. Intangibility. Jasa bersifat intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsumen jasa tidak
dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum mereka mengalami atau
mengkonsumsi sendiri. Pembeli jasa hanya dapat menggunakan,
memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut tanpa bisa memiliki jasa yang
dibelinya.
b. Heterogenity. Jasa bersifat Heterogeneity karena merupakan non-standardized
output artinya memiliki variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada
siapa, kapan dan di mana jasa tersebut diproduksi.
c. Inseparability. Jasa bersifat Inseparability artinya jasa dijual terlebih dahulu
kemudian baru diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
15
Universitas Indonesia
Berbeda dengan produk yang biasanya diproduksi terlebih dahulu baru dapat
dikonsumsi.
d. Perishability. Jasa bersifat Perishability artinya jasa merupakan komoditas
yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu
yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan.
Pada bidang SI/TI, jasa sangat berkaitan dalam menunjang dan melengkapi
produk TI baik hardware maupun software. Menurut Bechwati (Bechwati, 2011),
jasa profesional adalah layanan secara umum di mana pelanggan memiliki pilihan
untuk melakukannya sendiri atau menggunakan jasa dari penyedia jasa eksternal.
Dalam bidang SI/TI, konsumen juga memiliki pilihan untuk melakukan sendiri
karena umumnya perusahaan memiliki staf internal TI, namun dengan
menyerahkan layanan jasa tersebut kepada perusahaan penyedia jasa SI/TI yang
lebih profesional, maka konsumen akan mendapatkan manfaat tersendiri yang
akan dibahas dalam penelitian ini.
Konsumen dapat menggunakan layanan jasa SI/TI mulai dari tahap perencanaan
dan perancangan, implementasi, hingga tahap perawatan. Sebagai contoh, sebuah
perusahaan ingin menerapkan DRC (Disaster Recovery Center) terhadap
perangkat TI yang dimilikinya, maka pemanfaatan layanan jasa TI telah dilakukan
mulai dari konsultasi DRP (Disaster Recovery Plan), implementasi hardware dan
software pendukung, jasa monitoring dan perawatan perangkat.
2.2 Strategi Harga Jual Jasa
Banyak penelitian sebelumnya yang telah menunjukan bagaimana pentingnya
strategi harga jual bagi perusahaan untuk meningkatkan keuntungan dan
ketahanan jangka panjang dalam persaingan pasar. Dalam konsep marketing mix
(4P: price, product, promotion, and place), harga menjadi satu-satunya elemen
yang mampu menghasilkan keuntungan, sedangkan elemen-elemen lainnya terkait
dengan biaya (cost) (Potter, 2000).
Produk dan jasa merupakan 2 (dua) elemen yang dihasilkan oleh sebuah
perusahaan, namun strategi harga jual keduanya sangat berbeda. Strategi harga
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
16
Universitas Indonesia
jual jasa relatif lebih sulit daripada harga jual produk. Komponen pembangun
harga jual produk sangat mudah ditentukan dari biaya pembuatan produk seperti
biaya produksi dan materialnya, namun komponen pembangun harga jual jasa
lebih sulit untuk dihitung karena bersifat subjektif seperti nilai keahlian, nilai
waktu, dan besarnya usaha yang diperlukan.
Dalam membuat sebuah keputusan harga, perusahaan memanfaatkan berbagai
sumber informasi. Informasi fundamental yang digunakan dalam membuat
keputusan harga dapat dibagi dalam tiga kategori (Smith, 1995) yaitu:
a. Informasi yang terkait dengan biaya, keuntungan, produksi dan penjualan
b. Informasi yang terkait dengan persaingan pasar
c. Informasi yang terkait dengan pelanggan
Terdapat 3 kategori metode yang dilakukan oleh perusahaan jasa dalam
merumuskan strategi harga jual (Avlonitis & Indounas, 2005). Ketiga metode
tersebut adalah sebagai berikut:
a. Cost-based methods
i. Cost-plus method – margin keuntungan ditambahkan pada biaya
pembangun jasa.
ii. Target return pricing – harga ditentukan berdasarkan sebarapa besar target
keuntungan berdasarkan investasi yang dilakukan (ROI – Return on
Investment).
iii. Break-even analysis – harga ditentukan pada titik di mana nilai pendapatan
sebanding dengan nilai biaya.
iv. Contribution analysis – Deviasi dari break-even analysis di mana hanya
biaya yang terkait langsung dengan produk atau jasa yang dijadikan
pertimbangan.
v. Marginal Pricing – Harga diatur di bawah biaya variable sehingga yang
ditanggung hanyalah biaya marginal.
b. Competition-based methods
i. Pricing similar to competitor – atau disesuaikan dengan harga rata-rata
kompetisi pasar.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
17
Universitas Indonesia
ii. Pricing above competitor
iii. Pricing below competitor
iv. Pricing according to the dominant price in the market – Pasar umumnya
memiliki pemain utama di mana para pesaing merujuk pada harga pemain
utama.
c. Customer demand-based pricing
i. Perceive value pricing – harga didasarkan pada persepsi pelanggan
terhadap manfaat produk atau jasa
ii. Value pricing – Kewajaran harga terendah diatur sesuai dengan kualitas
jasa yang tinggi
iii. Pricing according to the customer needs – Strategi harga yang diatur
untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
Sejalan dengan penelitian yang dilakukan di atas, penelitian dari Hinterhuber
membedakan ketiga proses harga dalam tabel berikut ini (Hinterhuber, 2008):
Tabel 2.1 Perbedaan tiga metode strategi harga (Hinterhuber, 2008)
Cost-based pricing Competition-based
pricing
Customer demand-
based pricing
Definisi Pendekatan berbasis
biaya, menentukan
harga terutama
dengan data dari
perhitungan biaya
Pendekatan harga
menggunakan hasil
pengamatan harga
dari pesaing sebagai
sumber utama untuk
menetapkan harga
Pendekatan harga
berdasarkan nilai
kegunaan suatu produk
atau jasa sebagai faktor
utama untuk
menentukan harga
Kekuatan
utama
Data sudah tersedia Data sudah tersedia Data mendekati
perspektif konsumen
Kelemahan
utama
- Tidak
memperhatikan
kompetisi
- Tidak
mempertimbangkan
keinginan konsumen
untuk membayar
(willingness to pay)
Tidak
mempertimbangkan
keinginan konsumen
untuk membayar
(willingness to pay)
- Data sulit didapat dan
diinterpretasikan
- Metode ini dapat
menghasilkan nilai
harga yang relative
tinggi.
- Informasi nilai
kegunaan tidak
diberikan begitu saja
melainkan melalui
komunikasi.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
18
Universitas Indonesia
2.3 Definisi value
Definisi dan pengukuran value dalam sudut pandang konsumen telah banyak
diteliti sebelumnya seperti dalam metode Ranti’s Generic IS/IT Business Value
yang menjelaskan value dalam sudut pandang investasi konsumen, bagaimana
mengukur manfaat bisnis dari penerapan TI terhadap bisnis dan operasional
perusahaan (Ranti, 2008). Dalam sudut pandang penyedia produk dan jasa
(produsen), definisi value masih mengalami banyak pendapat, terutama
bagaimana mendefinisikan value melalui harga jual jasa yang ditawarkan.
Dalam studi literatur yang dilakukan oleh para peneliti sebelumnya, definisi value
dirangkum sebagai berikut:
Tabel 2.2 Definisi customer value dari penelitian sebelumnya
No Definisi Value Referensi
1 Value adalah total penghematan dan kepuasan yang diterima
oleh pelanggan berdasarkan produk dan jasa yang mereka
beli. Product’s economic value adalah harga alternatif terbaik
yang diperoleh konsumen dari harga referensi ditambah
dengan value yang diperoleh yang berbeda dari alternative
lainya.
(Holden & Nagle,
2002)
2 Value didefinisikan sebagai (1) harga rendah, (2) saat
pelanggan menerima sesuai dengan apa yang diharapkannya
dan (3) saat kualitas produk dan jasa merefleksikan harga
yang bayarkan
(Zeithaml, 1988)
3 Value tidak hanya manfaat ekonomis yang diterima, namun
juga termasuk manfaat sosial dan layanan yang konsumen
peroleh dari penawaran perusahaan.
(Narus &
Anderson, 1998)
4 CustomerValue merupakan harga maksimal yang akan
dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan barang dan
jasa. Pandangan ini sejalan dengan istilah mikroekonomi
yaitu reservation price, yaitu harga tertinggi sebagai batas
keinginan pembeli untuk membayar produk dan jasa atau
harga terendah sebagai batas keinginan penjual untuk
menjual produk dan jasa.
(Liozua, Andreas
Hinterhuberb,
Bolanda, & Perelli,
2012)
5 Customer value adalah perbedaan antara manfaat dengan
pengorbanan. Dalam konteks microeconomic, customer value
adalah perbedaan antara keinginan konsumen untuk
membayar dengan harga sebenarnya yang harus dibayarkan.
Semakin besar surplus yang dirasakan konsumen dari
perbedaan tersebut, maka akan meningkatkan potensi
(Flint, Woodruff, &
Gardial, 1997)
(Zeithaml, 1988)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
19
Universitas Indonesia
No Definisi Value Referensi
manfaat yang peroleh.
6 Customer value adalah kualitas tertentu atau potensi manfaat
yang diterima oleh konsumen terkait dengan kebutuhan dan
ekspektasinya.
(Bowman &
Ambrosini, 2000)
Dari definisi di atas, penulis menggunakan pengertian customer-based value
sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Di dalam keterkaitan dengan harga
jual, transaksi jual beli belum terjadi sehingga manfaat nyata produk dan jasa
belum dapat dirasakan, namun dengan mengetahui besarnya WTP yang
diharapkan konsumen, potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan
perusahaan untuk memenuhi keinginan konsumen melalui harga jual yang
ditawarkan.
Customer-based value = maximum willingness to pay
Gambar 2.1 Definisi customer-based value
2.4 Teori Willingness To Pay (WTP)
Penelitian Willingness To Pay pada jasa profesional dilakukan oleh Bechwati
(Bechwati, 2011) dengan membangun sebuah model dalam memahami bagaimana
keinginan pelanggan untuk membayar (Willingness To Pay - WTP) jasa
profesional pada sektor jasa sektor jasa laundry dan jasa penghitungan pajak.
Peneliti merumuskan 11 (sebelas) faktor yang mempengaruhi keingingan
konsumen untuk membeli layanan jasa profesional. Faktor-faktor tersebut adalah:
Tabel 2.3 Variabel yang mempengaruhi WTP (Bechwati, 2011)
Faktor WTP
Konsumen
Dimensi Model faktor
Kesanggupan untuk
bekerja atau
membayar
Ketersediaan Keahlian - Pengetahuan
- Perbedaan kualitas hasil
Ketersediaan Uang - Keamanan pekerjaan
- Biaya jika melakukan sendiri
Kesiapan untuk
mempayar
Biaya atas kesempatan
(Opportunity cost)
- Peluang mendapatkan penghasilan
tambahan
- Apresiasi terhadap waktu luang
- Manfaat waktu
Kesenangan - Usaha yang dibutuhkan
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
20
Universitas Indonesia
Faktor WTP
Konsumen
Dimensi Model faktor
- Usaha yang di hemat
- Kesenangan (enjoyment)
Pengaruh interpersonal - Referensi
Hubungan model faktor di atas dalam meningkatkan WTP konsumen dijelaskan
sebagai berikut:
a. Pengetahuan (Subjective knowledge)
Hubungannya adalah semakin rendah tingkat pengetahuan konsumen terhadap
layanan jasa yang akan dibeli maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.
b. Perbedaan kualitas hasil (Difference in quality of outcome)
Hubungannya adalah semakin tinggi perbedaan tingkat kualitas hasil layanan
jasa jika dilakukan sendiri oleh konsumen maka semakin tinggi tingkat WTP
konsumen.
c. Keamanan pekerjaan / Kecemasan atas pekerjaan (Job security / Job Anxiety)
Hubungannya adalah semakin rendah perasaan cemas yang dirasakan oleh
konsumen atas keamanan pekerjaanya (aman dari kehilangan pekerjaan,
kehilangan posisi, dan lainya) walaupun menggunakan layanan jasa dari pihak
eksternal, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.
d. Biaya jika melakukan sendiri (Cost of home production)
Hubungannya adalah semakin tinggi biaya yang diperlukan jika melakukan
pekerjaan sendiri (internal) maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.
e. Peluang mendapatkan penghasilan tambahan (Opportunity of extra income)
Hubungannya adalah semakin tinggi peluang mendapatkan penghasilan
tambahan dengan menggunakan layanan dari pihak eksternal maka semakin
tinggi tingkat WTP konsumen.
f. Apresiasi terhadap waktu luang (Appreciation of leisure)
Hubungannya adalah semakin tinggi apresiasi konsumen terhadap waktu
luang karena penggunaan layanan dari pihak eksternal maka semakin tinggi
tingkat WTP konsumen.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
21
Universitas Indonesia
g. Manfaat waktu (Value of time)
Hubungannya adalah semakin tinggi manfaat waktu yang dirasakan konsumen
karena penggunaan layanan jasa dari pihak eksternal maka semakin tinggi
tingkat WTP konsumen.
h. Usaha yang dibutuhkan (Effort)
Hubungannya adalah semakin tinggi persepsi konsumen atas usaha yang
dibutuhkan jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat
WTP konsumen.
i. Usaha yang di hemat (Effort saved)
Hubungannya adalah semakin tinggi usaha yang dihemat konsumen jika
pekerjaan dilakukan oleh pihak eksternal, maka semakin tinggi tingkat WTP
konsumen.
j. Kesenangan (enjoyment)
Hubungannya adalah semakin rendah tingkat kesenangan yang dirasakan jika
pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.
k. Referensi (Reference group)
Hubungannya adalah semakin tinggi tingkat referensi layanan jasa suatu
perusahaan oleh pasar, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.
Lebih jelas mengenai hubungan antara faktor-faktor di atas dapat dilihat pada
gambar model penelitian berikut ini:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
22
Universitas Indonesia
Gambar 2.2 Model penelitian Willingness To Pay (Bechwati, 2011)
Penelitian di atas hanya menghasilkan variabel-variabel terkait namun belum
secara rinci membahas bagaimana cara mengukurnya. Dalam jurnal penelitian
lain, terdapat 2 (dua) pendekatan yang dapat dilakukan yaitu (Breidert, Hahsler, &
Reutterer, 2006):
a. Pendekatan revealed preference
Pendekatan ini menggunakan metode pengukuran konsumen melalui data
masa lalu, yang dapat dibagi kepada 2 (dua) teknik yaitu:
i. Data pasar
Penelitian ini menggunakan data history perusahaan dengan melakukan
analisis dan forecasting untuk strategi masa depan. Salah satu contoh data
pasar adalah data penjualan perusahaan yang dapat digunakan untuk
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
23
Universitas Indonesia
memperkiraan tingkat responsif harga jual oleh konsumen. Permasalahan
yang sering muncul dengan pendekatan ini adalah data perusahaan sering
kali tidak lengkap dan tidak terdokumentasi dengan baik sehingga
menyulitkan untuk dilakukan analisis.
ii. Eksperimen
Teknik eksperimen dapat dibagi 2 (dua) yaitu secara laboratorium dan
lapangan. Eksperimen laboratorium umumnya dilakukan dengan cara
membuat simulasi harga jual dan menganalisis bagaimana tingkat
responsif konsumen, sedangkan eksperimen lapangan dilakukan dengan
skenario sebenarnya (bukan simulasi) di mana perusahaan melakukan
pengujian pasar pada skala pangsa yang kecil yang dapat mewakili skala
pangsa pasar yang lebih luas. Salah satu kesulitan dari pendekatan
eksperimen adalah perlunya perusahaan memiliki divisi khusus untuk
melakukan eksperimen ini dan umumnya eksperimen membutuhkan waktu
relatif lama untuk mendapatkan kesimpulan.
b. Pendekatan stated preference
Pendekatan ini menggunakan metode pengukuran langsung kepada konsumen
melalui survey saat ini, yang dapat dibagi kepada 2 (dua) teknik yaitu:
i. Survey Langsung
Teknik ini mudah dilakukan karena perusahaan menanyakan langsung
kepada konsumen mengenai WTP yang mereka harapkan. Objek
penelitian langsung kepada produk atau jasa yang akan dijual.
Kesulitannya adalah tidak semua konsumen mau terbuka dan memberikan
jawaban pasti terhadap pilihan harganya. Salah satu cara yang diteliti oleh
Marbeau (Breidert, Hahsler, & Reutterer, 2006) adalah dengan
mengajukan pertanyaan di bawah ini yang memberikan perusahaan
informasi kisaran harga yang sesuai dengan WTP konsumen.
- Di atas harga berapa, anda pasti tidak akan membeli produk/jasa ini
karena menurut anda nilainya tidak sebanding dengan uang anda?
- Di bawah harga berapa, anda tidak akan membeli produk/jasa ini
karena anda mulai meragukan kualitasnya?
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
24
Universitas Indonesia
ii. Survey tidak langsung
Pendekatan survey tidak langsung juga diteliti oleh Marbeau (Breidert,
Hahsler, & Reutterer, 2006) di mana objek survey bukan produk atau jasa
yang akan dijual melainkan produk atau jasa yang dimiliki oleh
kompetitor. Konsumen diberikan beberapa pilihan informasi harga produk
atau jasa milik kompetitor dan kemudian diminta untuk menentukan
pilihanya. Cara ini dapat melihat kecenderungan konsumen terhadap
pilihan produk sejenis dari kompetitor sehingga perusahaan dapat
merumuskan strategi harganya.
2.5 Table manfaat bisnis SI/TI generik
Tabel manfaat bisnis SI/TI generik diperkenalkan oleh Ranti (Ranti, 2008) dalam
tulisannya Identifying the Business Value of Information System/Information
Technology with Hermeneutic. Metode yang digunakan adalah metodologi
Hermeneutics yang merupakan studi tentang penafsiran teori dan praktek. Proses
untuk mendapatkan hasil akhir pengelompokan manfaat TI dapat dilihat pada
gambar di bawah ini:
Gambar 2.3 Proses penelitian untuk pengelompokan manfaat TI (Ranti, 2008)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
25
Universitas Indonesia
Adapun proses yang dilakukan untuk mendapatkan kelompok manfaat TI antara
lain:
a. Analisis data. Pada proses ini dikumpulkan 60 (enam puluh) sumber yang
terpilih yang telah dikumpulkan dalam bentuk tesis maupun laporan proyek
yang ada di Indonesia yang kemudian digali untuk mendapatkan data yang
relevan.
b. Tematik konten/analisis teks. Pada proses ini data penelitian dijelaskan,
pengkodean, kategorisasi, dan lainya. Pengkodean dilakukan berdasarkan
analisis penelitian yaitu: kesatuan tematik, fungsi ganda, dan penafsiran–
penafsiran ulang. Pengkodean dilakukan dalam 4 (empat) tahap dengan
menggunakan perangkat lunak NVivo.
c. Perbandingan dengan studi sebelumnya. Pada proses ini kategori manfaat
bisnis IS/IT dibandingkan dengan masing-masing 4 (empat) penelitian
sebelumnya. Perbandingan ini dilakukan dengan memetakan setiap sub-
kategori yang ditemukan dalam setiap hasil studi sebelumnya untuk setiap
kategori atau sub-kategori dalam Generic IS/IT Business Value Category
untuk menemukan pemetaan manfaat terdekat.
d. Mendapatkan pendapat para Ahli. Pada proses ini dilakukan wawancara dan
diskusi satu per satu ke setiap Ahli. Dalam pertemuan tersebut, para Ahli
dijelaskan tentang metodologi penelitian dan proses penelitian atau bagaimana
membangun kategori/sub-kategori. Para Ahli kemudian memberikan pendapat
mereka tentang hasil penelitian dan mendiskusikan isu-isu spesifik yang lebih
terinci.
e. Menyempurnakan Generic IS/IT Business Value Category. Pada proses ini
hasil dari perbandingan penelitian sebelumnya dan pendapat para Ahli
digunakan untuk menyempurnakan Generic IS/IT Business Value Category.
Hasil penelitian ini mendapatkan 13 kategori dan 73 sub-kategori manfaat bisnis
SI/TI yang menjadikan tabel manfaat bisnis SI/TI generik sebagai metode
penilaian SI/TI dan menjadi domain penelitian untuk sistem informasi.
Penggunaan kerangka IS/IT Business Value mempermudah proses identifikasi
nilai bisnis SI/TI sehingga hasilnya lebih akurat dan realistis. Semakin banyak
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
26
Universitas Indonesia
nilai-nilai yang dikategorikan, semakin mudah bagi pembaca (baik praktisi dan
peneliti) untuk secara sistematis memahami kontribusi SI/TI untuk organisasi.
Penggunaannya juga bisa dikombinasikan dengan metode terkenal lainnya
sehingga memperkaya kerangka kerja yang sudah ada (Information Economic,
Economic Value Added, Real Option).
Manfaat bisnis umum SI/TI hasil penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah
ini:
Tabel 2.4 Tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008)
Kategori Sub Kategori Kode
1. Mengurangi/Menekan
biaya (dari) 1 Biaya Telekomunikasi RCO-01
2 Biaya Perjalanan RCO-02
3 Biaya Operator RCO-03
4 Biaya Pertemuan/Rapat RCO-04
5 Biaya Kesalahan Layanan RCO-05
6 Biaya Pengiriman RCO-06
7 Biaya Pelatihan Setiap Karyawan RCO-07
8
Biaya Pengembalian Barang Yang Salah
Kirim RCO-08
9 Biaya Uang (Bunga Pinjaman Uang) RCO-09
10 Biaya Cetak Dokumen dan ATK RCO-10
11
Biaya Langganan Bahan Bacaan Setiap
Karyawan RCO-11
12 Biaya Sewa Tempat RCO-12
13 Biaya Sewa Perangkat RCO-13
14 Biaya Inventori RCO-14
15 Biaya Kegagalan Penelitian RCO-15
2. Meningkatkan
Produktivitas (Karena
disebabkan oleh)
16 Restrukturisasi Fungsi Kerja IPR-01
17 Mempercepat Penguasaan Produk IPR-02
18 Kemudahan Analisis IPR-03
19 Meningkatkan Kepuasan Karyawan IPR-04
3. Mempercepat Proses
(dari) 20 Proses Produksi APR-01
21 Proses Pengadaan Barang APR-02
22 Proses Pembuatan Laporan APR-03
23 Proses Persiapan Data/Informasi APR-04
24 Proses Pemeriksaan Pesanan APR-05
25 Proses Pembayaran Hutang APR-06
26 Proses Transaksi APR-07
27 Proses Pengambilan Keputusan APR-08
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
27
Universitas Indonesia
Kategori Sub Kategori Kode
4. Mengurangi Resiko
(berupa) 28 Resiko Kesalahan Hitung Harga RRI-01
29 Resiko Piutang Tak Tertagih RRI-02
30 Resiko Kehilangan Inventori RRI-03
31 Resiko Produk Gagal RRI-04
32 Resiko Kehilangan Data RRI-05
33 Resiko Kesalahan Data RRI-06
34 Resiko Pinalti Karena Jatuh Tempo RRI-07
35 Resiko Kehilangan Karyawan Potensial RRI-08
36 Resiko Pemalsuan Data RRI-09
37
Resiko Penipuan/Kecurangan
Administrasi RRI-10
38 Resiko Kesalahan Pembayaran RRI-11
39 Resiko Pengelolaan Aset RRI-12
5. Meningkatkan
Pendapatan (yang
disebabkan oleh)
40 Meningkatkan Kapasitas Bisnis IRE-01
41 Meningkatkan Kualitas Laporan IRE-02
42 Meningkatkan Kepercayaan Pelanggan IRE-03
43 Memperlebar Segmen Pasar IRE-04
44 Meningkatkan Pendapatan Lain IRE-05
6. Meningkatkan
Akurasi (berupa) 45 Meningkatkan Akurasi Tagihan IAC-01
46 Meningkatkan Akurasi Analisis IAC-02
47 Meningkatkan Akurasi Data IAC-03
48 Meningkatkan Akurasi Perencanaan IAC-04
49 Meningkatkan Akurasi Keputusan IAC-05
7. Mempercepat cash in
(disebabkan karena) 50 Mempercepat Pengiriman Tagihan ACI-01
8. Meningkatkan
Layanan Eksternal
(berupa)
51 Mengurangi Pembatalan Pemesanan IES-01
52
Mengetahui Masalah Yang Dihadapi
Oleh Pelanggan IES-02
53 Penambahan Cabang IES-03
54 Meningkatkan Layanan Pribadi IES-04
55 Meningkatkan Kepuasan Pelanggan IES-05
9. Meningkatkan Image
(disebabkan oleh) 56 Meningkatkan Kualitas Layanan IIM-01
57 Menawarkan Pemotongan Harga IIM-02
58 Mematuhi Peraturan Yang Berlaku IIM-03
59 Menggunakan Merek Terkenal IIM-04
10. Meningkatkan
Kualitas (berupa) 60 Meningkatkan Kualitas Bahan Baku IQU-01
61 Meningkatkan Kualitas Hasil Kerja IQU-02
62 Meningkatkan Kualitas Layanan IQU-03
63 Meningkatkan Kualitas Produk IQU-04
11. Meningkatkan 64 Layanan Bersama IES-01
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
28
Universitas Indonesia
Kategori Sub Kategori Kode
Layanan Internal
(berupa) 65
Memenuhi Hak dan Kewajiban
Karyawan IES-02
66 Layanan Untuk Karyawan IES-03
67 Materi dan Jadwal Training Yang Sesuai IES-04
12. Meningkatkan
Keunggulan Kompetitif
(dengan cara)
68 Membentuk Aliansi Bisnis ICA-01
69
Mempercepat Eksekusi Kesempatan
Bisnis Baru ICA-02
70 Meningkatkan Switching Cost ICA-03
13. Mengurangi Biaya
(berupa) 71 Dana Cadangan ACO-01
72 Biaya Perawatan ACO-02
73 Biaya Kehilangan Dan Penundaan ACO-03
2.6 Teori Price-led Costing
Dalam teori price-led costing, landasan biaya ditentukan berdasarkan berapa
harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen untuk membayar (Mitchell,
2007). Hal ini merupakan kebalikan dari teori cost-plus pricing di mana harga jual
ditentukan berdasarkan landasan biaya pembangun layanan jasa. Teori price-led
costing sejalan dengan metode value pricing (Baker, 2010), di mana biaya (cost)
diturunkan dari harga jual (price) yang merupakan kebalikan dari metode cost-
plus pricing. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam perbedaan diagram berikut
ini:
Cost-plus pricing: Service Cost Price Value Client
Value Pricing: Client Value Price Cost Service
Gambar 2.4 Perbedaan antara Cost-plus Pricing dan Value Pricing (Baker, 2010)
Price-led Costing merupakan bagian dari teori target costing di mana perusahaan
akan melakukan proyeksi seberapa besar biaya yang diperlukan untuk
memperoleh harga jual yang sesuai (Swenson, Ansari, Bell, & Kim, 2003). Teori
ini dapat memaksimalkan pengendalian biaya karena perbedaan yang muncul
antara target biaya dengan proyeksi biaya sesungguhnya akan menjadi evaluasi
perusahaan secara berkelanjutan. Terdapat 6 (enam) prinsip dalam teori target
costing yaitu:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
29
Universitas Indonesia
a. Price-led costing. Harga pasar biasanya digunakan untuk menetukan target
biaya. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
market price – required profit margin = target cost
Gambar 2.5 Rumus perhitungan target costing (Mitchell, 2007)
b. Focus on customers. Kebutuhan konsumen akan kualitas, waktu, dan biaya
secara bersamaan menjadi panduan dalam menganalisis biaya. Prinsipnya
adalah manfaat (bagi konsumen) dari produk atau jasa yang dibangun harus
lebih besar dari biaya yang dikeluarkan untuk menyediakannya.
c. Focus on design. Pengendalian biaya ditekankan kepada tahapan perancangan
produk atau jasa. Oleh karena itu keterlibatan tim engineering dalam
merancang produk dan merumuskan daftar aktifitas layanan jasa sangat
diperlukan untuk mendapatkan proyeksi biaya yang tepat.
d. Cross-functional involvement. Perlu keterlibatan semua pihak dalam
perusahaan, mulai dari konsep awal hingga produksi akhir.
e. Value-chain involvement. Perlu keterlibatan semua pihak yang terkait dengan
rantai manfaat agar tersampaikan dengan baik kepada konsumen mulai dari
distibutor, pengecer, hingga teknisi lapangan.
f. A life-cycle orientation. Perlu orientasi terhadap daur hidup biaya yang
meliputi harga beli, biaya operasi, biaya perawatan dan biaya distribusi.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
30 Universitas Indonesia
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
Pada Bab ini membahas mengenai tahapan penelitian beserta metodologi dalam
setiap tahapannya, dan profil PT. XYZ yang menjadi objek penelitian.
3.1 Metodologi Penelitian
Metodologi yang digunakan adalah menggunakan metode penelitian kualitatif,
pengumpulan data melalui observasi dan wawancara, serta pengolahan data yang
disesuaikan dengan teori yang digunakan. Metodologi penelitian secara singkat
dapat dijelaskan pada gambar berikut ini:
Gambar 3.1 Metodologi Penelitian
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
31
Universitas Indonesia
3.2 Tahapan Penelitian
Tahapan penelitian merupakan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh penulis
dari awal sampai akhir penelitian untuk mencapai kesimpulan. Tahapan penelitian
memberikan gambaran umum dimulai dari tujuan, metode pengolahan, masukan
yang diperlukan hingga keluaran dari masing-masing tahapan.
Identifikasi Masalah
Tujuan : Mendapatkan pemahaman mengenai permasalahan yang dialami
perusahaan saat ini dalam menetapkan strategi harga jual jasa
profesional SI/TI Metode : observasi, wawancara, dan studi literatur
Masukan : Hasil observasi, wawancara dan literatur penelitan sebelumnya
Keluaran : Pertanyaan penelitian (Research Question)
(sub-bab 1.1; 1.2)
Melakukan pengumpulan data
Tujuan : Mendapatkan data-data yang diperlukan untuk memperdalam
pemahaman mengenai model bisnis jasa, profil konsumen, strategi
harga jual saat ini yang dimiliki oleh perusahaan
Metode : observasi dan wawancara
Masukan : Pertanyaan penelitian (Research Question)
Keluaran : Data primer (portofolio layanan bisnis jasa, profil konsumen dan
strategi harga jual jasa saat ini)
(sub-bab 4.1; 4.3; 4.3)
Melakukan preancangan strategi harga jual jasa
Tujuan : Mendapatkan langkah-langkah pembangun harga jual jasa yang sesuai
dengan karakteristik dan portofolio bisnis layanan jasa perusahaan
Metode : Willingness To Pay, Tabel manfaat bisnis SI/TI generik, Kurva
value, Segmentasi konsumen, dan Price led Costing
Masukan : Data primer
Keluaran : Langkah-langkah pembangun harga jual berdasarkan customer-based
value
(sub-bab 4.6)
Melakukan evaluasi strategi harga jual jasa
Tujuan : Mendapatkan kesimpulan evaluasi dari langkah-langkah pembangun
harga jual jasa
Metode : wawancara
Masukan : Langkah-langkah pembangun harga jual jasa berdasarkan customer-
based value
Keluaran : Kesimpulan dan saran penelitian
(sub-bab 4.7)
Gambar 3.2 Tahapan penelitian
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
32
Universitas Indonesia
3.3 Penerapan Metode Penelitian
Pada bagian ini akan dijelaskan apa saja metode penelitian yang dilakukan oleh
penulis.
a. Studi literatur
Dalam penyusunan karya akhir ini, penulis menggunakan pendekatan studi
literatur yang diperoleh dari buku dan jurnal penelitian untuk topik yang
berkaitan dengan jasa sebagai produk ekonomi, strategi harga jual jasa, dan
customer-based value. Tinjauan literatur digunakan pada tahapan perumusan
masalah dengan melakukan identifikasi model bisnis jasa perusahaan dan
keunggulan metode harga jual jasa berdasarkan customer value. Hasil dari
studi literatur ini akan penulis jadikan sebagai rujukan dalam merancang
strategi harga jual jasa sesuai dengan studi kasus perusahaan yang dijadikan
objek penelitian.
b. Observasi dan Wawancara
Observasi yang dilakukan bersifat partisipasi di mana melibatkan penulis
secara langsung dalam kegiatan pengamatan di lapangan terhadap bisnis dan
pricing process di lapangan. Untuk mengumpulkan informasi yang lebih
mendalam, penulis melakukan wawancara dengan cara tanya jawab sambil
bertatap muka antara penulis dengan informan terkait atau kepala divisi
perusahaan. Materi wawancara yang ditanyakan kepada nara sumber, berkisar
antara masalah atau tujuan penelitian, kemudian menggali pendapat informan
berkaitan dengan hal tersebut, seperti:
i. Pengetahun perusahaan mengenai persepsi value oleh konsumen
ii. Cara perusahaan menanggapi persepsi dari konsumen tersebut
iii. Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan value kepada konsumen
iv. Peran setiap divisi dalam pricing process di perusahaan (PT. XYZ)
c. Analisis Permasalahan dan Perancangan Strategi
Analisis permasalahan dilakukan berdasarkan hasil observasi dan wawancara
yang kemudian diterjemahkan ke dalam perancangan strategi menggunakan 3
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
33
Universitas Indonesia
(tiga) teori utama yaitu Willingness To Pay (WTP), tabel manfaat bisnis SI/TI
generik dan price led costing. Adapun langkah-langkah yang dilakukan adalah
sebagai berikut:
i. Membuat daftar identifikasi manfaat layanan jasa PT. XYZ secara umum
sesuai dengan tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Identifikasi ini
dilakukan dengan memetakan 11 (sebelas) faktor yang mempengaruhi
keingingan konsumen untuk membeli layanan jasa profesional
(Bechwati, 2011).
ii. Mengkomunikasikan daftar manfaat dari hasil identifikasi di atas kepada
konsumen sebagai default-value dari layanan jasa yang dimiliki oleh PT.
XYZ.
iii. Menyusun daftar pertanyaan yang dapat menggali lebih dalam jenis
layanan yang dinginkan dan perkiraan nilai WTP yang dimiliki oleh
konsumen.
iv. Mengidentifikasi daftar manfaat lain (Ranti, 2008), karakteristik layanan
jasa (Cobb, 1989), dan karakteristik konsumen (Holden & Nagle, 2002)
dari hasil pertanyaan di atas.
v. Menentukan perkiraan WTP konsumen berdasarkan hasil identifikasi di
atas, kemudian menghitung target costing yang sesuai dengan margin
keuntungan yang diharapkan (Mitchell, 2007)
vi. Menganalisis target costing apakah sesuai estimasi biaya sesungguhnya
yang akan dikeluarkan.
vii. Melakukan finalisasi harga jual jika telah tercapai kesesuaian antar WTP
konsumen dengan estimasi biaya sesungguhnya yang akan dikeluarkan
perusahaan.
Langkah-langkah di atas akan penulis rumuskan dalam sebuah flow chart
sebagai rancangan strategi perusahaan dalam merumuskan harga jual jasa
profesional SI/TI.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
34
Universitas Indonesia
d. Evaluasi rancangan strategi
Untuk mengevaluasi strategi perancangan harga jual di atas, maka penulis
akan melakukan wawancara kepada nara sumber untuk mengetahui bagaimana
tanggapan dan penerimaan mereka terhadap strategi ini.
3.4 Profil Perusahaan
PT. XYZ yang didirikan pada tahun 1995, berkantor pusat di Jakarta dan memiliki
lebih dari 20 penyedia layanan resmi di seluruh Indonesia. PT. XYZ memiliki visi
untuk menjadi perusahaan penyedia solusi Teknologi Informasi dan Komunikasi
(TIK) yang fokus pada pelanggan di Indonesia. PT. XYZ menawarkan one-stop
end-to-end solution, meliputi dari komputer berkualitas tinggi untuk mission-
critical Server, bisnis dan aplikasi manufaktur dan infrastruktur TIK. Portofolio
pelanggan PT. XYZ membentang di berbagai industri dan segmen seperti
pemerintahan, manufaktur, minyak ritel & gas serta telekomunikasi, termasuk
telekomunikasi terbesar dan perusahaan manufaktur di Indonesia. Gambar 3.3 di
bawah ini menunjukan struktur organisasi PT. XYZ saat ini:
Gambar 3.3 Struktur organisasi PT. XYZ
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
35
Universitas Indonesia
PT. XYZ saat ini memiliki 4 (empat) bisnis utama yang pada gambar di atas dapat
dilihat pada kotak bergaris putus-putus. Bisnis ini meliputi bidang produk dan jasa
profesional SI/TI yang sangat dinamis seusai dengan tren dan kebutuhan TIK pada
pelanggan di Indonesia yang dijabarkan sebagai berikut:
a. Application Services (AS)
Divisi ini fokus kepada bisnis aplikasi perangkat lunak yang dibangun sendiri
berdasarkan permintaan konsumen. Saat ini perangkat lunak yang dibangun
oleh PT. XYZ lebih banyak untuk segmen industri manufaktur dan otomotif.
b. Enterprise Services (ES)
Divisi ini merupakan divisi khusus untuk aplikasi ERP (Enterprise Resource
Planning) di mana PT. XYZ saat ini merupakan SAP partner yang terdaftar
sebagai penyedia jasa SAP yang tersertifikasi. Luasnya segmentasi pasar
untuk perusahaan yang menggunakan sistem SAP menyebabkan PT. XYZ
membentuk divisi khusus agar lebih fokus sehingga dapat meningkatkan
pendapatan perusahaan.
c. Managed Services (MS)
Bisnis managed services merupakan penyesuaian PT. XYZ terhadap tren saat
ini bawah banyak perusahaan yang fokus kepada bisnis intinya (core
business). Oleh karenanya banyak perusahaan yang menjadikan divisi TI nya
bukan sebagai bagian dari bisnis inti sehingga dapat dialihkan (outsourcing)
ke perusahaan lain. Peluang inilah yang diambil oleh PT. XYZ melalui divisi
managed services dalam mengelola divisi TI konsumen seperti menyediakan
teknologi cloud computing, data center colocation, dan sumber daya TI yang
ditempatkan di perusahaan konsumen (dispatched engineer).
d. Infrastrucure Services and Solution (ISS)
Bisnis layanan solusi infrastruktur ini merupakan bisnis utama dari PT. XYZ.
Bisnis ini terdiri dari produk dan jasa terkait dengan infrastruktur TI seperti
komputer server, storage, notebook, desktop PC, scanners, serial dot matrix
printer, dan produk lainya. Di samping produk tersebut, tentu diperlukan jasa
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
36
Universitas Indonesia
agar produk tersebut dapat berjalan dengan baik sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Divisi ini menjadi fokus dalam penelitian kali ini dan secara detail
dapat dilihat pada sub bab 4.2.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
37 Universitas Indonesia
BAB 4
ANALISIS
Bab ini berisi bagaimana strategi perancangan harga jual berdasarkan customer-
based value yang dijelaskan secara bertahap terhadap layanan yang dijual oleh
PT. XYZ.
4.1 Proses Perancangan Harga Jual Jasa Profesional SI/TI PT. XYZ
Saat Ini
Dalam merancang harga jual jasa, saat ini PT. XYZ menggunakan pendekatan
cost-plus pricing di mana harga jual jasa dihasilkan dari estimasi biaya
ditambahkan dengan margin keuntungan yang diharapkan. Metode ini
menempatkan biaya (cost) sebagai langkah awal dalam merumuskan harga jual,
sehingga perancangannya berjalan dari arah dalam ke luar (inside-out). Saat ini
terdapat 3 (tiga) posisi pada PT. XYZ yang berperan dalan proses perancangan
harga jual (lampiran 1.2), yaitu sebagai berikut:
a. Presales
Presales adalah posisi awal yang berperan mendampingi sales dalam
mendapatkan dan menggali kebutuhan konsumen. Setelah mendapatkan
informasi yang cukup, maka presales akan menterjemahkan kebutuhan
tersebut ke dalam ruang lingkup pekerjaan (scope of work) sehingga dapat
diketahui jumlah waktu pekerjaan dan estimasi biaya yang diperlukan.
Estimasi biaya ini akan ditambahkan dengan margin keuntungan sesuai
dengan standar perusahaan hingga diperoleh harga jual. Harga jual ini
kemudian diajukan kepada sales dan kemudian ditawarkan melalui quotation
kepada konsumen.
b. Manajer divisi (LOB head)
Manajer divisi berperan jika terjadi negosiasi antara sales dan konsumen
karena harga yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan mereka. Manajer
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
38
Universitas Indonesia
divisi akan memberikan persetujuan penurunan margin keuntungan sesuai
dengan batas bawah margin yang diterapkan oleh PT. XYZ.
c. Direktur
Jika terjadi negosiasi yang sangat alot antara sales dan konsumen walaupun
harga jual yang ditawarkan telah menggunakan margin batas bawah, maka
harga jual dapat dieskalasi kepada direktur. Direktur akan memutuskan apakah
permintaan konsumen ini dipenuhi atau tidak (Go or No Go). Salah satu
pertimbangan yang digunakan direktur adalah jika konsumen dianggap
strategis untuk dijaga loyalitasnya dan memiliki prospek untuk proyek-proyek
masa depan maka direktur akan memberikan persetujuan.
Berikut ini adalah tahapan perancangan harga jual jasa profesional SI/TI yang
dilakukan oleh PT. XYZ saat ini:
a. Mendapatkan permintaan layanan jasa dari klien
Tahap ini merupakan tahap awal pekerjaan di mana sales mendapatkan
permintaan layanan jasa dari konsumen. Dalam tahap ini sales melakukan
komunikasi yang intens agar mendapatkan detail permintaan sehingga
memudahkan dalam penyusunan harga jual. Permintaan dari konsumen dapat
berupa tender terbuka di mana ruang lingkup pekerjaan telah ditentukan
dengan jelas dan rinci, ataupun berupa permintaan khusus di mana konsumen
sudah menunjuk penyedia jasa yang mereka percaya untuk memenuhi
permintaan mereka. Menjadi tantangan tersendiri bagi PT. XYZ dalam kedua
situasi tersebut karena dalam tender terbuka harga terendah biasanya yang
menjadi pemenang sedangkan dalam permintaan khusus walaupun tingkat
kompetisi rendah. Namun demikian negosiasi akan alot jika harga yang
ditawarkan tidak mencerminkan value yang akan diterima.
b. Melakukan perhitungan biaya.
Dalam melakukan perhitungan biaya, PT. XYZ menggunakan perhitungan
SUC (Standard Unit Cost) untuk mengetahui biaya per jam pegawai yang
masuk ke dalam kategori billable hours. Hasil dari perhitungan SUC ini akan
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
39
Universitas Indonesia
dijadikan sebagi landasan biaya per jam (hourly rate) untuk setiap layanan
jasa PT. XYZ. Secara sederhana billable hours dapat didefinisikan sebagai
jumlah waktu yang perusahaan dapat kenakan tarif (billing) kepada konsumen
dari layanan jasa yang diberikan, sedangkan non-billable hours adalah jumlah
waktu yang perusahaan tidak dapat kenakan tarif kepada konsumen.
Karyawan yang setiap kegiatannya dikategorikan pada billable hours adalah
karyawan yang berkaitan langsung dengan pelayanan jasa kepada konsumen
seperti teknisi dan manajer proyek, sedangkan karyawan lain yang tidak
berkaitan langsung seperti direktur, manajer, tenaga penjualan (sales), petugas
administrasi, petugas keuangan, petugas pemasaran, dan petugas back office
lainya dikategorikan sebagai non-billable hours. Di dalam harga jual jasa
umumnya jumlah billable hours dapat diketahui oleh konsumen sedangkan
jumlah non billable hours tersembunyi di dalamnya. Oleh karena itu PT. XYZ
melakukan perhitungan yang terperinci agar besarnya billable hours yang
akan ditarifkan kepada konsumen juga dapat menutupi besarnya non-billable
hours.
Perhitungan SUC yang dilakukan oleh PT. XYZ adalah dengan membagi
antara besarnya OPEX (Operational Expenditure) dengan jumlah jam kerja
semua karyawan billable dalam satu tahun (lampiran 3.3). OPEX terdiri atas
biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam menjunjang proses bisnis
selama satu tahun seperti gaji seluruh karyawan, tunjangan, biaya gedung dan
perlengkapannya, office consumable, transportasi kerja, dan lainya, sedangkan
jumlah jam kerja yang dihitung termasuk di dalamnya jumlah perkiraan jam
lembur karyawan. Nilai SUC akan dihitung setiap awal tahun (fiscal year)
berdasarkan estimasi perubahaan biaya pengeluaran setahun kedepan dan
jumlah jam kerja yang berubah setiap tahunnya.
Gambar 4.1 Rumus perhitungan SUC PT. XYZ
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
40
Universitas Indonesia
Data perhitungan SUC ini merupakan data internal perusahaan yang tidak bisa
dibagikan untuk penelitian ini, namun penulis diberikan perkiraan nilai SUC
perusahaan saat ini khusus untuk divisi layanan solusi infrastruktur adalah
sebagai berikut:
Tabel 4.1 Nilai SUC PT. XYZ
Karyawan billable Man-hours (USD) Man-Days (USD)
Manajer Proyek
Teknisi Senior
Teknisi Junior
27
19
16
217
152
128
Harga di atas berlaku pada hari dan jam kerja (senin s/d jumat, pukul 08.00 s/d
17.00). Jika pekerjaan dilakukan di luar jam kerja maka diterapkan overhead
sebagai berikut:
i. Hari kerja, Pukul 17.00 – 24.00, + overhead 15%
ii. Hari kerja, Pukul 00.00 – 08.00, + overhead 30%
iii. Di luar hari kerja (sabtu, minggu atau hari libur), + overhead 150%
Dalam perhitungan biaya lanyanan jasa maka PT. XYZ melakukan perkiraan
aktivitas yang akan dilakukan dan lamanya waktu pengerjaan. Jumlah seluruh
waktu pengerjaan kemudian dikali dengan nilai SUC sehingga dapat diperoleh
biaya layanan akan menjadi landasan harga jual. Dalam prakteknya, walaupun
memiliki satuan biaya terkecil (man-hours), PT. XYZ lebih banyak
menggunakan satuan hari (man-days) karena lebih cepat, lebih umum
digunakan pada industri TI saat ini dan tidak terlalu overpricing (lampiran
1.3). Sebagai contoh perhitungan biaya layanan jasa dapat dilihat dari ilustrasi
berikut ini:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
41
Universitas Indonesia
Jenis Pekerjaan: Instalasi sistem operasi Windows Server
Jumlah tenaga yang diperlukan: 1 orang teknisi junior
Waktu pengerjaan: Hari dan jam kerja
Perkiraan Kegiatan (a) Waktu
(hari)
(b)
Kuantitas
Pekerjaan
(c)
Jumlah
Waktu
(hari)
(b x c)
1. Pemeriksaan kesiapan perangkat
server (listrik, jaringan, CD
instalasi, DVD Drive, dll)
2. Proses instalasi sistem operasi
3. Proses pengaturan server role
(Active Directory, DNS, dll)
4. Pemeriksaan hasil akhir instalasi
5. Pembuatan dokumentasi
2 1 2
Total Waktu 2
Biaya layanan = Total waktu x man-days teknisi junior
= 2 x $128
$256
Gambar 4.2 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa
c. Melakukan perhitungan harga jual
Langkah selanjutnya adalah menentukan harga jual dari estimasi biaya
ditambahkan dengan margin keuntungan. Saat ini standar target margin
keuntungan yang disyaratkan oleh PT. XYZ adalah 30% (lampiran 2.1),
sehingga dalam perhitungan harga jual dapat diperoleh:
Biaya Layanan Jasa = $ 256
Harga Jual: $ 256 + (30% * 256) = $332.8
d. Pengajuan penawaran harga jual jasa kepada konsumen
Pada langkah ini, sales akan melakukan pengajuan penawaran harga jual
kepada konsumen beserta ruang lingkup pekerjaanya (gambar 4.3). Jika harga
jual yang ditawarkan lebih besar daripada ekspektasi konsumen maka akan
terjadi negosiasi agar harga dapat dikurangi. Pada tahapan inilah PT. XYZ
berada pada posisi yang lemah karena seringkali tidak dapat melakukan
identifikasi manfaat dari layanan yang dijual sehingga tidak memiliki
justifikasi yang kuat terhadap harga jual yang ditawarkan. Oleh karena itu,
saat ini PT. XYZ hanya melakukan tinjauan balik terhadap harga dan ruang
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
42
Universitas Indonesia
lingkup pekerjaan, apakah dapat dikurangi sehingga dapat memenuhi
ekspektasi konsumen.
e. Melakukan tinjauan balik harga dan ruang lingkup.
Pada prinsipnya, sales tidak akan pergi begitu saja jika harga yang ditawarkan
belum sesuai dengan keingin konsumen. Bagimanapun konsumen adalah
sumber pendapatan perusahaan sehingga harus dijaga loyalitasnya. Pada tahap
inilah PT. XYZ akan mengambil resiko dengan meninjau balik landasan biaya
dan ruang lingkup dengan cara berikut:
i. Meninjau kembali ruang lingkup pekerjaan.
Cara ini dilakukan untuk meneliti kembali setiap tahapan pekerjaan dan
lamanya waktu pekerjaan apakah dapat dikurangi dan disederhanakan
(lampiran 2.2). Cara ini harus dilakukan dengan teliti karena bisa
menjadikan bumerang bagi PT. XYZ karena kualitas layanan bisa
menurun.
ii. Meninjau kembali target margin keuntungan
Cara ini dilakukan jika tahapan pekerjaan dan lamanya waktu pekerjaan
tidak lagi dapat dikurangi. PT. XYZ harus berkorban dengan mengurangi
target margin keuntungan atas persetujuan dari manajer divisi dan direktur
(lampiran 3.2; 1.2). Hal ini sangat beresiko dalam pemenuhan pencapaian
target perusahaan secara keseluruhan.
f. Tahapan persetujuan dan pembelian
Jika perhitungan ulang harga dan ruang lingkup telah dilakukan dan harga jual
yang diperoleh sesuai dengan ekspektasi konsumen maka transaksi jual beli
dapat dilanjutkan.
4.2 Identifikasi Layanan Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Portofolio
Divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) PT. XYZ
Identifikasi layanan jasa dilakukan dengan memetakannya pada tingkat
sensitivitas harga yang akan dirasakan konsumen. Penulis menggunakan rujukan
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
43
Universitas Indonesia
the curve value yang dirumuskan oleh (Cobb, 1989) yang akan menghasilkan
kategorisasi layanan yang sesuai dengan level sensitifitas harga berdasarkan. Hasil
identifikasi ini sangat berguna dalam memprediksi keinginan konsumen untuk
membayar dalam merumuskan harga jual yang tepat sesuai dengan pilihan scope
pekerjaan yang diberikan. Terdapat 4 (empat) jenis layanan yaitu unique service,
experiental services, brand name service, dan commodity service serta hubungan
nya dengan tingkat sensitivitas harga, yang dapat dilihat dalam kurva berikut ini:
Gambar 4.3 The curve value (Wiliam C. Cobb, 1989)
Definisi dari setiap jenis layanan adalah sebagai berikut (Robertson & Calloway,
2008):
a. Layanan unik adalah layanan yang konsumen tidak memiliki pengetahuan
sama sekali dalam pelaksanaan layanan ini.
b. Layanan pengalaman (experiental) adalah layanan yang memiliki dampak dan
resiko yang tinggi jika dilakukan sendiri sehingga memerlukan bantuan dari
pihak lain yang berpengalaman.
c. Layanan brand name adalah pekerjaan yang dilakukan rutin oleh konsumen
namun masih memerlukan bantuan dari pihak lain untuk melakukanya.
Konsumen umumnya memilih perusahaan dari reputasinya dan yang sudah
memiliki nama (brand) di pasar.
d. Layanan komoditas, adalah layanan yang bersifat umum di mana banyak
pihak yang dapat melakukannya.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
44
Universitas Indonesia
PT. XYZ sebagai menyediakan solusi bisnis berbasis Teknologi Informasi (TI)
memiliki layanan jasa yang bersinergi dengan produk TI yang ditawarkan kepada
konsumen. PT. XYZ mempunyai cakupan produk TI yang cukup luas yang terdiri
dari perangkat lunak dan perangkat keras yang mampu menunjang proses bisnis
konsumen. Dalam penggunaan produk TI oleh konsumen tidak terlepas dari
layanan jasa yang terlibat pada fase sebelum, saat dan setelah implementasi.
Beberapa produk TI merupakan merk terdaftar untuk PT. XYZ dan beberapa
lainya merupakan kerjasama dengan perusahaan lain (partnership).
PT. XYZ memberikan nama terhadap layanan jasanya sebagai XYZ Prime Service
yaitu dukungan sumber daya (resource) terhadap produk yang dibeli dalam
mendukung kelancaran operasional sistem dengan meminimalisasi downtime dan
menjaga sistem tetap berjalan optimal. Setiap hardware XYZ yang dibeli
konsumen, sudah termasuk di dalamnya layanan garansi XYZ Prime Service dalam
menanggulangi kerusakan perangkat, memaksimalkan penggunaan dan
mempercepat penyelesaian masalah. Terdapat pilihan layanan garansi yang
disesuaikan dengan tingkat kritikal sistem, kebutuhan dan budget konsumen.
Eratnya keterkaitan antara hardware XYZ dan layanan jasa yang mendukungnya,
maka layanan ini dapat dikategorikan kepada experiental services karena
membutuhkan tenaga ahli yang lebih berpengalaman untuk menanganinya.
Layanan ini belum bisa dikategorikan sebagai layanan unik karena setiap
hardware selalu dilengkapi dengan buku panduan (manual book) yang
memungkinkan konsumen untuk mandiri dalam penanganannya.
Tabel 4.2 XYZ Prime Service untuk layanan garansi produk perangkat keras
Support
Services
XYZ Prime Service Kategori
Layanan Standard
Waranty
Support
Upgrade Warranty Support
Silver Gold Platinum
Warranty
Period 3 years 3 years 3 years 3 years
Experiental
Services
Service
Account
Manager NA (*) NA (*) Yes Yes
Onsite
Account NA (*) NA (*) Quarterly Monthly
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
45
Universitas Indonesia
Support
Services
XYZ Prime Service Kategori
Layanan Standard
Waranty
Support
Upgrade Warranty Support
Silver Gold Platinum
Review
Email/Phone
Coverage
Local office
hour
Local office
hour 24 x 7 24 x 7
Onsite
Coverage
Local office
hour
Local office
hour 24 x 7 24 x 7
Preventive
Maintenance No 1x per year 1x per year 1x per year
Email/Phone
Response
time NBD 2 hours 1 hours 0.5 hours
Onsite
Response
time NBD 4 hours 4 hours 2 hours
Replacement
part NBD
Office hours
8-17 24 x 7 24 x 7
Di samping dukungan layanan terhadap produk perangkat keras, PT. XYZ juga
fokus kepada layanan infrastruktur SI/TI secara menyeluruh untuk meningkatkan
efisiensi, efektifitas dan menurunkan tingkat resiko kegagalan layanan SI/TI pada
konsumen. Untuk memberikan layanan ini, PT. XYZ memiliki sumber daya
manusia yang teruji yang mampu memberikan konsultasi, perancangan,
pembangunan dan pengelolaan infrastruktur SI/TI dalam mendukung perubahan
kebutuhan bisnis konsumen. Tabel 4.3 di bawah ini menunjukan bisnis PT. XYZ
dalam layanan infrastruktur SI/TI. Layanan jasa yang berkualitas memiliki
peranan penting dalam menjalankan bisnis ini agar dapat diimplementasikan
dengan baik sesuai dengan harapan konsumen.
Secara umum, kategori layanan jasa yang dimiliki oleh PT. XYZ merupakan
layanan eksperiental jika dilihat dari pengalaman PT. XYZ dalam bisnsi TIK di
Indonesia sejak tahun 1995. Pesatnya kompetisi pasar dengan banyak pesaing
yang memiliki bisnis jasa yang sama menyebabkan tingginya tingkat sensitivitas
harga di mata konsumen dan menjadikan bisnis jasa ini bersifat sebagai komoditas
(lampiran 3.1). Tabel berikut ini menunjukan identifikasi layanan jasa yang
dikategorisasikan ke dalam tingkat sensitivitas harga di mata konsumen
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
46
Universitas Indonesia
Tabel 4.3 Bisnis jasa divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) yang dimiliki PT. XYZ
Services Business Service Contents Services Category
Pla
nnin
g
Project Mangement Membangun dan mengelola
proyek menggunakan metodologi
yang tepat agar dapat berjalan
dengan sukses
Commodity
Consulting, System
Design, and
Validation
Layanan konsultasi infrastrutur
sistem TI pada konsumen dan
berpartisipasi dalam
mendefenisikannya sesuai dengan
standar yang tepat
Experiental
Procurement Menyediakan pengadaan
perangkat IT (hardware dan
software) kepada konsumen
hingga proses delivery
Commodity
Imple
men
tati
on
User Training Menyediakan pelatihan kepada
konsumen terkait dengan
perangkat TI yang
diimplementasikan
Commodity
System pre-Install Instalasi perangkat TI sebelum
dikirim ke konsumen
Commodity
System start-up Instalasi awal perangkat TI dengan
sistem operasi dan konfigurasi
yang telah disepakati dengan
konsumen
Commodity
Installation Instalasi perangkat dan sistem TI Commodity
Pro
ble
m S
olv
ing
Pro
act
ive
Multivendor call Pengaturan panggilan layanan jasa
dari proyek yang terdiri dari
banyak vendor
Commodity
Network Monitoring
and Resolution
Menyediakan layanan jasa
hardware dan software yang
terkait dengan Jaringan
Commodity
Asset Management Menyediakan layanan pengaturan
aset TI yang dimiliki konsumen
Commodity
Software Support Menyediakan layanan jasa
penanganan software sesuai
dengan lisensi yang dibeli
konsumen
Commodity
Spareparts / Units
collocation
Pengadaan sparepart atau backup
unit di lokasi konsumen
Unique
Rec
ove
ry
Business Continuity Menyediakan cadangan dan
layanan disaster recovery terhadap
data center yang dimiliki
konsumen
Commodity
Data Recovery Menyediakan layanan
penyelamatan data konsumen
Commodity
Data Backup and
Restore
Menyediakan layanan
penyimpanan data backup ke disk
maupun ke tape
Commodity
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
47
Universitas Indonesia
Services Business Service Contents Services Category
Mig
rati
on
Migration Menyediakan layanan dan panduan
proses migrasi sistem dan
perangkat TI
Commodity
Deinstallation Menyediakan layanan untuk
pelepasan sistem dan perangkat TI
yang telah terpasang
Commodity
Add, Move, Change Menyediakan layanan jasa
manajemen perubahan
Experiental
4.3 Identifikasi Karakteristik Konsumen PT. XYZ
Di dalam konsep strategi harga berdasarkan customer-based value, Baker (Baker,
2010) memetakan segmentasi konsumen berdasarkan tingkat persepsi mereka
terhadap value yang dirujuk dari buku The Strategy and Tactics of Pricing
(Holden & Nagle, 2002). Segmentasi konsumen tersebut dapat dilihat melalui
gambar di bawah ini:
Pri
ce S
ensi
tivt
y high
Price Buyers Value Buyers
Low
Covenience
Buyers
Relationship
Buyers High
Value Brand
Gambar 4.4 Segmentasi konsumen berdasarkan persepsi terhadap value (Holden & Nagle,
2002)
Definisi dari setiap jenis kategori konsumen adalah sebagai berikut:
a. Price Buyers
Karakteristik dari price buyers adalah selalu mencari harga terendah, memiliki
sedikit kepedulian terhadap nilai marginal dan memiliki tingkat loyalitas yang
rendah terhadap satu brand. Dalam menghadapi tipe konsumen seperti ini,
penyedia jasa dapat memberikan pilihan layanan dengan value terendah,
sehingga biaya dapat diturunkan dan tingkat sensitivitas harga dari price
buyers dapat terpenuhi, seperti memberikan layanan self carry-in daripada
pick-up and delivery, di mana jika konsumen memiliki perangkat XYZ maka
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
48
Universitas Indonesia
saat terjadi kerusakan mereka tidak mendapatkan fasilitas jemput-antar
melainkan harus membawa sendiri ke service center.
b. Value Buyers
Tipe konsumen ini memiliki kepedulian tinggi dan keinginan untuk membayar
nilai marginal yang tinggi dan cenderung untuk setia kepada beberapa brand
yang menawarkan value yang lebih baik. Tipe konsumen ini biasanya
melakukan studi dari beberapa alternatif, sehingga terkadang mereka tidak
dapat mempertahankan loyalitasnya jika ada brand lain yang sebelumnya
tidak diperhitungkan menawarkan value yang lebih banyak.
c. Convenience Buyers
Tipe konsumen ini tidak loyal terhadap satu brand, namun memiliki keinginan
membayar yang sangat tinggi. Jika mereka sudah menginginkan suatu produk
atau jasa, maka mereka akan membayar apapun brand nya. Oleh karena itu
tipe konsumen ini jarang disertakan dalam program loyalitas perusahaan,
namun mereka masuk pada segmen konsumen yang menguntungkan.
d. Relationship Buyers
Tipe konsumen ini memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu brand dan
memiliki keinginan untuk membayar berdasarkan value. Tipe konsumen ini
mampu menilai seberapa besar value dari layanan jasa yang ditawarkan. Tipe
konsumen ini juga sering disertakan pada program loyalitas perusahaan.
PT. XYZ membagi konsumen mereka ke dalam 2 (dua) area yaitu konsumen lokal
(local) dan konsumen perusahaan Jepang (JOC – Japan Oriented Company). PT.
XYZ menerapkan konsep bisnis B2B (Business to Business) di mana PT. XYZ
melakukan penjualan produk dan jasanya hanya kepada perusahaan atau
organisasi secara wholesale seperti tender, proyek, dan program investasi lainya,
bukan secara eceran (retail). Setiap area konsumen memiliki dedicated sales atau
di sebut juga dengan Account Manager (AM) tersendiri yang bertugas mengelola
setiap konsumen/perusahaan yang dipegangnya agar menjadikan PT. XYZ
sebagai referensi pembelian setiap produk dan jasa yang mereka butuhkan. Tabel
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
49
Universitas Indonesia
4.4 berikut ini adalah pembagian konsumen PT. XYZ berdasarkan jenis
perusahaan, segmentasi bidang usahanya, dan kategori nya berdasarkan tingkat
sensitivitas harga (lampiran 3.4).
Tabel 4.4 Identifikasi konsumen PT. XYZ berdasarkan tingkat sensitivitas harga
Konsumen Penjelasan Jenis
Pengadaan
Kategori
Konsumen
Konsumen
lokal (local)
Konsumen lokal merupakan badan
atau perusahaan dalam maupun luar
negri non-jepang yang mempunyai
bisnis di Indonesia. Konsumen
lokal dapat dibagi atas pemerintah,
perusahaan negara (BUMN) dan
perusahaan swasta. Cakupan
konsumen lokal yang ditangani
oleh PT. XYZ cukup luas meliputi
pemerintahan pusat dan daerah,
kementrian, BUMN, perusahaan
minyak, gas dan pertambangan,
perbankan dan perusahaan
keuangan, serta perusahaan
telekomunikasi, media, transportasi
dan manufaktur.
Tender Price Buyers
Konsumen
perusahaan
Jepang (JOC
– Japan
Oriented
Company)
PT. XYZ sebagai perusahaan global
yang berbasis di Jepang, secara
khusus menangani perusahaan
Jepang yang melakukan ekspansi
dan memiliki cabang di Indonesia.
Perusahaan ini umumnya bergerak
di bidang otomotif dan manufaktur,
namun ada pula perusahaan Jepang
yang bergerak dibindang lain
seperti keuangan, minyak dan
pertambangan, dan lainya.
Penunjukan
langsung
Relationship
Buyers
4.4 Identifikasi Value Pada Setiap Layanan Jasa Profesional SI/TI
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan rujukan definisi dari tinjauan literatur
sebelumnya yaitu customer value sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan
oleh konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Di dalam
keterkaitan dengan harga jual, menjadi tantangan tersendiri bagi PT. XYZ untuk
membangun potensi manfaat pada konsumen walaupun secara nyata manfaat
produk dan jasa belum dapat dirasakan karena belum terjadi transaksi jual beli.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
50
Universitas Indonesia
Oleh karena itu dengan mengetahui besarnya WTP, persepsi value tersebut dapat
dibangun melalui kemampuan PT. XYZ untuk memenuhi keinginan konsumen
melalui harga jual yang ditawarkan. Untuk mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi WTP konsumen, maka penulis merujuk kepada penelitian yang
dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) yang kemudian dipetakan dan
diidentifikasi manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen menggunakan tabel
manfaat bisnis SI/TI generik.
Model WTP yang diperoleh dari penelitian Bechwati (Bechwati, 2011)
menggunakan data pada sektor jasa non-TI sedangkan penelitian ini menggunakan
data pada sektor jasa TI. Adanya kesamaan objek penelitian yaitu mengenai jasa
profesional, menjadi dasar bagi penulis untuk menggunakan hasil penelitian dari
Bechwati (Bechwati, 2011) tersebut dalam pemetaan manfaat bisnis SI/TI.
Penulis melakukan pemetaan manfaat secara bersama-sama melalui diskusi
dengan nara sumber, sehingga diperoleh daftar manfaat pada tabel 4.5. Dalam
proses tersebut pada awalnya nara sumber belum mengenal tabel manfaat bisnis
SI/TI generik, sehingga penulis memberikan arahan dan panduan sehingga dapat
ditemukan manfaat yang relevan dari 73 manfaat yang ada.
Daftar manfaat bisnis SI/TI yang diperoleh akan dijadikan sebagai default value
secara umum untuk semua layanan jasa yang dimiliki perusahaan, di samping
setiap layanan memungkinkan untuk memiliki daftar manfaat yang lebih spesifik
sesuai penggunaan layanan jasa di masing-masing konsumen. Sebagai ilustrasi
jika konsumen membeli layanan jasa implementasi data protection (backup and
restore), maka secara default PT. XYZ dapat menunjukan daftar manfaat yang
akan diterima secara umum. Jika dilakukan analisis yang lebih dalam untuk sistem
apa data protection diterapkan (misal untuk aplikasi SAP), maka evaluasi
manfaatnya akan menjadi lebih luas. Hal ini sangat bergantung pada kasus
lapangan (case by case) penggunaan layanan jasa oleh konsumen.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
51
Universitas Indonesia
Tabel 4.5 Pemetaan faktor-faktor WTP ke dalam tabel manfaat SI/T generik
↑ Faktor yang
mempengaruhi WTP
Konsumen
Default value creation
(Daftar manfaat yang akan diperoleh konsumen secara default
melalui layanan jasa dari PT. XYZ)
↓ Pengetahuan RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap
karyawan
↑ Perbedaan kualitas
hasil RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan
layanan
IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja
IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan
RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan
asset ↑ Keamanan pekerjaan IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan
oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja
↑ Biaya jika melakukan
sendiri RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya
operator
RCO-05: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya
kegagalan layanan
↑ Peluang mendapatkan
penghasilan tambahan
IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)
Meningkatnya Kapasitas Bisnis
IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)
Meningkatnya Pendapatan Lain
↑ Apresiasi terhadap
waktu luang
IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan
oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan
↑ Manfaat waktu APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi
↑ Usaha yang
dibutuhkan jika
melakukan sendiri
APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi
↑ Usaha yang di hemat
jika dilakukan oleh
vendor
IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan
oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan
↓ Kesenangan jika
pekerjaan dilakukan
sendiri (enjoyment)
IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan
oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja
↑ Referensi IIM-04: Menggunakan Merk Terkenal
a. Faktor: Pengetahuan
Hubungan antara pengetahuan dengan WTP adalah semakin rendah tingkat
pengetahuan konsumen terhadap layanan jasa yang akan dibeli maka semakin
tinggi tingkat WTP konsumen. Hubungan ini dapat dijadikan oleh PT. XYZ
sebagai sebuah value dengan mengedepankan sumber daya manusia yang
memiliki pengetahuan yang baik dalam memberikan layanan jasa terbaik.
Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis
SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
52
Universitas Indonesia
i. RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan
Relevansinya adalah setiap implementasi layanan SI/TI memerlukan
keahlian khusus sesuai dengan jenis pekerjaan yang akan dilakukan
sehingga dengan menggunakan layanan jasa profesional SI/TI melalui
PT. XYZ, konsumen tidak perlu mengadakan dan mengeluarkan biaya
pelatihan bagi karyawannya. Sebagai ilustrasi, jika konsumen ingin
mengimplementasikan teknologi virtualisasi, maka konsumen tidak
perlu mengadakan dan mengeluarkan biaya pelatihan untuk teknologi
VMWare karena pekerjaan akan dilakukan oleh PT. XYZ.
b. Faktor: Perbedaan kualitas hasil
Hubungan antara kualitas hasil dengan WTP adalah semakin rendah tingkat
kualitas hasil pekerjaan jika dilakukan sendiri oleh konsumen maka semakin
tinggi tingkat WTP konsumen. Seiring dengan tingginya tingkat pengetahuan
sumber daya yang dimiliki PT. XYZ, maka kualitas layanan jasa yang
diberikan kepada konsumen akan semakin baik. Hal ini dapat dikemukakan
sebagai value yang penulis petakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI
generik sebagai berikut:
i. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan
Relevansinya adalah layanan jasa yang dimiliki PT. XYZ memiliki
garansi sesuai dengan kontrak pekerjaan yang telah disepakati diawal.
Sehingga resiko terjadinya kegagalan layanan dapat dikurangi dengan
adanya jaminan pekerjaan, sehingga jikapun terjadi kegagalan maka
resiko maupun biaya akan menjadi tanggungan PT. XYZ.
ii. IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja
Relevansinya adalah dengan adanya kontrak pekerjaan maka PT. XYZ
akan berusaha menjaga kualitas hasil pekerjaan agar tidak terjadi
pelanggaran. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena perasaan
khawatir terhadap kualitas hasil kerja dapat diminimalisir.
iii. IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan
Relevansinya adalah PT. XYZ akan berusaha menjaga kualitas layanan
yang seusai dengan harapan konsumen yang telah disepakati dalam
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
53
Universitas Indonesia
kontrak pekerjaan. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena
perasaan khawatir terhadap kualitas layanan dapat diminimalisir.
iv. RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan aset
Relevansinya adalah PT. XYZ melakukan perkerjaan agar tejauh dari
kesalahaan pengelolaan aset sesuai dengan kontrak pekerjaan. yang
telah disepakati dalam kontrak pekerjaan. Hal ini menguntungkan bagi
konsumen karena perasaan khawatir terhadap kesalahan pengelolaan
aset dapat diminimalisir.
c. Faktor: Keamanan pekerjaan
Hubungan antara keamanan pekerjaan dengan WTP adalah semakin tinggi
perasaan aman terhadap pekerjaan yang dirasakan oleh konsumen walaupun
menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ maka semakin tinggi tingkat WTP
konsumen. Perasaan aman terhadap pekerjaan adalah hilangnya kekhwatiran
konsumen (khususnya staf TI) atas kehilangan pekerjaan atau jabatan. Penulis
mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI
generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh)
restrukturisasi pembagian fungsi kerja
Relevansinya adalah terkait dengan kecenderungan perusahaan saat ini
untuk melakukan outsourcing terhadap jenis pekerjaan tertentu maka
akan meningkatkan kekhawatiran karyawaan akan keamanan
pekerjaannya. Walaupun pekerjaannya dilakukan oleh PT. XYZ,
kekhwatiran ini ini dapat diantisipasi melalui restrukturisasi organisasi
dengan memberikan kesempatan jenis dan fungsi pekerjaan lain
kepada karyawan dengan lebih efektif dan efisien.
d. Faktor: Biaya jika melakukan sendiri
Hubungan antara biaya melakukan sendiri dengan WTP adalah semakin tinggi
biaya yang diperlukan jika melakukan pekerjaan sendiri (internal) maka
semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan
pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki
relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
54
Universitas Indonesia
i. RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator
Relevansinya adalah perusahaan tidak perlu menyediakan staf atau
operator khusus untuk melakukan pekerjaan karena telah
menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ.
ii. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya kegagalan layanan
Relevansinya adalah pekerjaan yang dilakukan sendiri cenderung
memiliki tingkat kekhawatiran lebih tinggi akan terjadinya kegagalan.
Oleh karena itu dengan menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ,
kekhawatiran akan terjadinya kegagalan dapat diminimalisir karena
dilindungi oleh kontrak pekerjaan yang telah disepakati.
e. Faktor: Peluang mendapatkan penghasilan tambahan
Hubungan antara peluang penghasilan tambahan dengan WTP adalah semakin
tinggi peluang mendapatkan penghasilan tambahan dengan menggunakan
layanan dari PT. XYZ jika maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.
Faktor ini sangat spesifik sesuai dengan jenis layanan apa yang konsumen
gunakan melalui PT. XYZ karena memerlukan analisis khusus yang lebih
mendalam mengenai penghasilan tambahan apa yang akan diperoleh. Penulis
mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI
generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)
Meningkatnya Kapasitas Bisnis
Relevansinya adalah jika konsumen mempercayakan layanan TI nya
kepada PT. XYZ maka konsumen dapat lebih fokus kepada bisnis
intinya (core business), sehingga secara langsung maupun tidak
langsung kegiatan tersebut akan berdampak pada peningkatan
kapasitas bisnis.
ii. IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)
Meningkatnya Pendapatan Lain
Relevansinya adalah jika konsumen mempercayakan layanan TI nya
kepada PT. XYZ maka konsumen dapat lebih fokus untuk
mengembangkan usahanya ke bidang bisnis lain yang dapat dijadikan
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
55
Universitas Indonesia
sebagai unit bisnis baru untuk meningkatkan pendapatan tambahan
bagi perusahaan
f. Faktor: Apresiasi terhadap waktu luang
Hubungan antara apresiasi terhadap waktu luang dengan WTP adalah semakin
tinggi apresiasi konsumen terhadap waktu luang karena penggunaan layanan
dari PT. XYZ maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba
melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik
yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)
Meningkatkan Kepuasan Karyawan
Relevansinya adalah layanan jasa SI/TI yang dikerjakan oleh PT.
XYZ, secara otomatis memberikan waktu luang yang lebih banyak
kepada karyawan karena tidak perlu mengerjakannya sendiri. Memiliki
waktu luang yang lebih banyak dapat meningkatkan kepuasan
karyawan karena memiliki lebih banyak kesempatan untuk beraktivitas
dipekerjaan lain yang lebih produktif yang dapat menunjang
peningkatan karirnya diperusahaan.
g. Faktor: Manfaat waktu
Hubungan antara manfaat waktu dengan WTP adalah semakin tinggi manfaat
waktu yang dirasakan konsumen karena penggunaan layanan jasa dari PT.
XYZ jika maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba
melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik
yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. APR-01: Mempercepat proses (dari) proses produksi
Secara umum pemanfaatan layanan jasa profesional SI/TI dari PT.
XYZ, dapat mempercepat proses kerja karena konsumen tidak harus
mengerjakannya sendiri sehingga dapat mengefisiensikan waktu kerja.
Dalam hal ini penulis menganalogikan proses kerja sebagai proses
produksi dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Pemetaan manfaat
dari faktor ini dapat diperluas, bergantung kepada jenis layanan apa
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
56
Universitas Indonesia
yang digunakan seperti mempercepat proses transaksi, pembuatan
laporan, dan lainya.
h. Faktor: Persepsi usaha yang dibutuhkan
Hubungan antara usaha yang dibutuhkan dengan WTP adalah semakin tinggi
persepsi konsumen atas usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan dilakukan
sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba
melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik
yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. APR-01: Mempercepat proses (dari) proses produksi
Usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan TI dikerjakan sendiri oleh
konsumen tentu tidak sedikit. Kurangnya pengalaman dan pengetahuan
dapat memperlambat proses kerja yang akan berdampak pada efisiensi
proses produksi perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu,
dengan menyerahkan pekerjaan layanan jasa profesional SI/TI kepada
PT. XYZ maka akan meringankan beban pekerjaan konsumen
sehingga hambatan-hambatan yang sebelumnya dikhawatirkan seperti
kurang pengalaman dan pengetahuan, tidak akan menghambat proses
produksi.
i. Faktor: Usaha yang dihemat
Hubungan antara usaha yang dihemat dengan WTP adalah semakin tinggi
usaha yang dihemat konsumen jika pekerjaan dilakukan oleh PT. XYZ, maka
semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan
pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki
relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)
Meningkatkan Kepuasan Karyawan
Relevansinya adalah layanan jasa profesional SI/TI yang dikerjakan
oleh PT. XYZ, secara otomatis meringankan beban pekerjaan
konsumen dan menimbulkan persepsi penghematan waktu dan usaha.
Persepsi ini dapat meningkatkan kepuasan karyawan karena tenaga dan
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
57
Universitas Indonesia
waktunya dapat difokuskan bidang pekerjaan lain yang lebih produktif
dalam menunjang peningkatan karirnya diperusahaan.
j. Faktor: Kesenangan (enjoyment)
Hubungan antara kesenangan dengan WTP adalah semakin rendah tingkat
kesenangan konsumen jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi
tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke
dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang
signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh)
restrukturisasi pembagian fungsi kerja
Faktor kesenangan sangat bergantung kepada kepribadian seseorang,
bagaimana mereka menikmati pekerjaannya dan lebih puas terhadap
hasil pekerjaan sendiri dibandingkan jika dilakukan oleh orang lain.
Kondisi di mana konsumen tidak menyenangi suatu pekerjaan TI dapat
dimanfaatkan oleh PT. XYZ untuk mengambil alih pekerjaan tersebut
sehingga konsumen dapat fokus kepada jenis dan fungsi kerja yang
lain yang mereka senangi.
k. Faktor: Referensi
Hubungan antara referensi dengan WTP adalah semakin tinggi tingkat
referensi layanan profesional SI/TI yang dimiliki PT. XYZ oleh pasar, maka
semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan
pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki
relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:
i. IIM-04: Meningkatkan image (disebabkan oleh) menggunakan merk
terkenal.
Di Indonesia saat ini rujukan yang digunakan untuk produk TI adalah
matrik kuadran Gartner, sedangkan untuk layanan jasa SI/TI umumnya
merujuk kepada citra perusahaan. PT. XYZ sebagai perusahaan kelas
dunia mempunyai citra yang baik dalam memberikan layanan produk
dan jasanya yang muncul dari referensi berita, testimoni konsumen dan
sumber lainya. Hal ini dapat menjadi nilai manfaat tersendiri bahwa
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
58
Universitas Indonesia
konsumen menggunakan layanan dari PT. XYZ sebagai perusahaan
yang kredible sehingga muncul image kualitas layanan yang dapat
dipercaya.
4.5 Identifikasi Landasan Biaya Untuk Setiap Perkiraan Kegiatan
Layanan Jasa Profesional SI/TI
Identifikasi layanan biaya untuk setiap perkiraan kegiatan layanan jasa dilakukan
untuk mengetahui berapa estimasi biaya yang diperlukan sehingga nantinya harga
jual yang ditawarkan kepada konsumen tidak lebih rendah dari biaya agar
perusahaan tidak mengalami kerugian. Dalam perhitungan biaya layanan jasa
maka PT. XYZ melakukan perkiraan aktifitas yang akan dilakukan dan lamanya
waktu pengerjaan. Jumlah seluruh waktu pengerjaan kemudian dikali dengan nilai
SUC sehingga dapat diperoleh biaya layanan akan menjadi landasan harga jual.
Nilai SUC untuk setiap jenis karyawan billable, tarif, dan metode perhitungannya
saat ini telah diilustrasi pada sub bab 4.1 bagian b.
Perhitungan menggunakan landasan biaya man-days akan beresiko terjadinya
overpricing karena hasil perhitungannya akan menghasilkan nilai yang besar.
Oleh karena itu dalam penelitian ini, penulis merekomendasikan PT. XYZ untuk
menggunakan landasan biaya man-hours, karena dengan satuan nilai yang lebih
kecil dapat lebih mencerminkan perkiraan biaya sebenarnya. Sebagai contoh
perhitungan biaya layanan jasa menggunakan man-hours dapat dilihat dari
ilustrasi berikut ini menggunakan nilai SUC yang berlalu saat ini pada tabel 4.1.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
59
Universitas Indonesia
Jenis Pekerjaan: Instalasi sistem operasi Windows Server
Jumlah tenaga yang diperlukan: 1 orang teknisi junior
Waktu pengerjaan: Hari dan jam kerja
Perkiraan Kegiatan (a) Waktu
(jam)
(b)
Kuantitas
Pekerjaan
(c)
Jumlah
Waktu (jam)
(b x c)
1. Pemeriksaan kesiapan perangkat
server (listrik, jaringan, CD
instalasi, DVD Drive, dll)
2 1 2
2. Proses instalasi sistem operasi 4 1 4
3. Proses pengaturan server role
(Active Directory, DNS, dll)
3 1 3
4. Pemeriksaan hasil akhir instalasi 1 1 1
5. Pembuatan dokumentasi 2 1 2
Total Waktu 12
Biaya layanan = Total waktu x man-hours teknisi junior
= 12 x $16
$192
Gambar 4.5 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa
4.6 Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI
Berdasarkan Customer-Based Value
Berdasarkan studi literatur yang telah dilakukan penulis, value didefinisikan
sebagai nilai maksimum yang konsumen ingin bayarkan untuk mendapatkan
sesuatu, sehingga di dalam keterkaitan dengan harga jual berdasarkan customer
value maka harga jual diharapkan sesuai dengan besarnya keinginan konsumen
untuk membayar. Dalam prakteknya di lapangan, hal ini tentu tidak mudah karena
konsumen tentu saja tidak akan serta merta memberitahukan berapa jumlah uang
yang dimilikinya dan berapa keinginannya untuk membayar. Oleh karena itu,
perlu adanya perpaduan antar komunikasi yang intens antara PT. XYZ dengan
konsumen serta riset pasar mengenai harga jual yang sebanding dengan jenis
layanan yang ditawarkan.
Dalam merancang strategi harga jual layanan jasa ini merujuk kepada alur proses
value pricing (Baker, 2010).
Value Pricing: Client Value Price Cost Service
Gambar 4.6 Alur proses value pricing (Baker, 2010)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
60
Universitas Indonesia
Alur proses value pricing tersebut belum memberikan gambaran secara detail
bagaimana langkah praktis yang dapat diimplementasikan oleh PT. XYZ. Oleh
karena itu, penulis mengembangkan flowchart agar alur strategi perancangannya
dapat lebih mudah diikuti oleh PT. XYZ, seperti gambar berikut ini:
Gambar 4.7 Flowchart strategi perancangan harga jual customer-based value
Penjelasan flowchart di atas dapat adalah sebagai berikut:
a. Langkah (1): Komunikasi dengan klien
Komunikasi merupakan faktor yang penting untuk menangkap harga jual yang
sesuai dengan keinginan konsumen untuk membayar (Baker, 2010), namun
tentu saja konsumen akan cenderung dengan harga jual yang murah dan tidak
akan mudah terbuka begitu saja memberikan informasi berapa uang yang telah
mereka persiapkan. Pada beberapa kasus seperti tender proyek di sektor
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
61
Universitas Indonesia
pemerintahan, biasanya pagu anggaran, rincian layanan dan value yang
diinginkan sudah diinformasikan sebelumnya kepada peserta tender sehingga
perusahaan dapat langsung menghitung landasan biayanya, sedangkan untuk
proyek yang berasal dari pihak swasta, umumnya jumlah uang yang telah
mereka anggarkan masih menjadi rahasia.
Oleh karena itu perlu adanya komunikasi yang efektif yang mampu
menangkap kebutuhan dan keinginan konsumen. Informasi WTP dapat
diketahui secara langsung dari konsumen atau secara tidak langsung melalui
analisis kecenderungan mereka terhadap kompetitor (competition-based
price). Penulis merumuskan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan oleh
PT. XYZ, namun tidak menutup kemungkinan pertanyaan ini untuk
dikembangkan sesuai dengan kondisi masing-masing di lapangan.
i. Layanan TI apa yang konsumen inginkan?
ii. Bagaimana standar (minimum) dan ruang lingkup layanan TI yang
ingin disediakan? (Pada pertanyaan ini, perusahaan sudah dapat
menentukan kategori layanan yang lebih tepat sesuai dengan sub-bab
4.2)
iii. Apa yang menjadi faktor utama dalam mengambil keputusan
pembelian selain harga? (Pada pertanyaan ini, perusahaan sudah dapat
menentukan karakteristik konsumen yang lebih tepat sesuai dengan
sub-bab 4.3)
iv. Bagaimana pendapat konsumen mengenai garansi layanan?
v. Bagaimana budget klien untuk layanan TI ini?
vi. Siapa (kompetitor) yang menjadi referensi utama bagi konsumen dan
mengapa?
vii. Bagaimana kompetitor tersebut memberikan penawaran harga dan
ruang lingkup layanannya?
viii. Di atas harga berapa, anda pasti tidak akan membeli produk/jasa ini
karena menurut anda nilainya tidak sebanding dengan uang anda?
ix. Di bawah harga berapa, anda tidak akan membeli produk/jasa ini
karena anda mulai meragukan kualitasnya?
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
62
Universitas Indonesia
b. Langkah (2): Presentasi Value
Menemukan manfaat dari layanan jasa yang dijual tidak mudah, baik dari sisi
finansial maupun non-finansial. Terdapat beberapa teori untuk menghitung
dan menganalisis manfaat yang akan diperoleh oleh konsumen terhadap
investasi yang mereka lakukan, salah satunya menggunakan tabel manfaat
bisnis SI/TI generik. Dalam melakukan analisis yang lebih terperinci perlu
adanya keterlibatan dan keterbukaan dari konsumen mengenai bagaimana
proses bisnis yang diimplementasikan saat ini, data keuangan, data penjualan,
dan informasi internal lainnya untuk mengetahui dampak manfaat yang bisa
dihasilkan. Hal ini terkadang sulit untuk didapatkan karena posisi PT. XYZ
sebagai penjual yang belum memiliki kesepakatan apapun dengan konsumen
sehingga data-data tersebut tidak dapat diperoleh.
Oleh karena itu, pada sub-bab 4.3 penulis merumuskan manfaat secara umum
(default) yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa dari
PT. XYZ tanpa perlu mengetahui secara rinci jenis layanan apa yang
diberikan. Rumusan manfaat tersebut diperoleh dari pemetaan faktor-faktor
yang mempengaruhi WTP (Willingness To Pay) (Bechwati, 2011) ke dalam
tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008). Daftar manfaat tersebut
adalah sebagai berikut:
i. RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan
ii. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan
iii. IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja
iv. IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan
v. RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan aset
vi. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh)
restrukturisasi pembagian fungsi kerja
vii. RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator
viii. IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)
Meningkatnya Kapasitas Bisnis
ix. IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)
Meningkatnya Pendapatan Lain
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
63
Universitas Indonesia
x. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)
Meningkatkan Kepuasan Karyawan
xi. APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi
xii. IIM-04: Menggunakan Merek Terkenal
Daftar manfaat di atas dapat dikembangkan lagi setelah sales mengetahui
secara rinci jenis layanan jasa apa yang diinginkan konsumen dan proses
bisnis apa yang menjadi objek dari layanan tersebut. PT. XYZ dapat
menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang terdapat dalam tabel 2.4
sebagai panduan dalam menentukan manfaat. Jika PT. XYZ mampu
mendapatkan informasi internal perusahaan yang lebih terperinci maka
justifikasi manfaat yang berhasil diidentifikasikan akan lebih jelas dan
dipercaya.
c. Langkah (3): Melakukan perkiraan WTP (Willingness To Pay)
Menentukan perkiraan WTP merupakan hal yang cukup sulit dilakukan. Pada
beberapa kondisi seperti seperti tender proyek di sektor pemerintahan, nilai
pagu anggaran telah diinformasikan sehingga dapat dijadikan acuan perkiraan
WTP, namun untuk proyek yang berasal dari pihak swasta, nilai anggarannya
ada kalanya terbuka maupun tertutup. Mengetahui perkiraan WTP merupakan
salah satu hal yang penting dalam strategi ini, karena harga jual yang sesuai
dengan keinginan konsumen dalam membayar merupakan value bagi dirinya
(Baker, 2010). Harga jual yang tidak dirancang dengan baik dapat
mempengaruhi psikologi konsumen terhadap perusahaan, jika harga jual di
atas WTP maka akan muncul persepsi mahal dan meningkatkan
kecenderungan konsumen untuk mencari pembanding (kompetitor). Jika harga
jual jauh di bawah WTP maka akan muncul persepsi murah dan kualitas
layanan yang buruk dan tidak terjamin.
Melalui wawancara yang dilakukan penulis dengan PT. XYZ, ditemukan
bahwa perusahaan belum melakukan perhitungan WTP seperti yang dijelaskan
pada sub bab 2.4 (lampiran 1.4). Strategi harga jual saat ini masih dihitung
berdasarkan nilai cost ditambah dengan margin, dan pada situasi tertentu,
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
64
Universitas Indonesia
harga jual sangat dipengaruhi oleh harga kompetitor sehingga beresiko terjadi
penurunan atau penekanan biaya dan pengurangan nilai margin (keuntungan).
Oleh karena itu dalam penelitian kali ini penulis merekomendasikan
pendekatan survey langsung yang lebih mudah diterapkan saat ini dalam
komunikasi perusahaan perusahaan dengan konsumen. Daftar pertanyaan yang
dapat diajukan terdapat dalam langkah-1 yang dapat dikembangkan lagi sesuai
dengan kondisi di lapangan.
Kedekatan sales dengan konsumen disertai dengan teknik komunikasi yang
baik akan mempermudah proses wawancara dalam menggali keinginan
konsumen. Pada langkah ini, tidak ada prosedur baku karena seyogyanya
komunikasi adalah seni dan keahlian yang tidak sama pada setiap orang.
Proses mendapatkan kesimpulan perkiraan WTP ini bisa dengan cepat maupun
perlahan-lahan, dan bisa melalui situasi formal maupun informal, tergantung
kondisi di lapangan (case by case) sehingga dalam penelitian ini hal tersebut
tidak menjadi pembahasan. Dari hasil komunikasi, sales harus dapat
menyimpulkan perkiraan nilai WTP dari konsumen yang dijadikan sebagai
harga jual awal (initial price) dan selanjutnya menghitung target biaya yang
sesuai.
d. Langkah (4): Perhitungan target biaya
Perhitungan target biaya (target costing) telah banyak digunakan dalam ilmu
manajemen biaya untuk mengetahui jumlah biaya yang dibutuhkan untuk
menciptakan produk dan jasa, sehingga perusahaan masih dapat memperoleh
keuntungan sesuai dengan jumlah yang diharapkan (Mitchell, 2007)
(Swenson, Ansari, Bell, & Kim, 2003). Formula untuk menghitung target
biaya adalah sebagai berikut:
Target biaya = Harga jual – Jumlah keuntungan yang diharapkan
Gambar 4.8 Rumus perhitungan target biaya (Mitchell, 2007)
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
65
Universitas Indonesia
Jumlah keuntungan yang diharapkan dapat mengikuti standar margin yang
diberlakukan PT. XYZ saat ini yaitu sekitar 30%. Sehingga dalam penerapan
perhitungan target biaya dapat diilustrasikan sebagai berikut:
Perkiraan nilai WTP/Harga Jual = $ 10.000,-
Target Biaya = 10000 – (30% * 10000) = $ 7000,-
e. Langkah (5): Perhitungan biaya sesungguhnya
Perhitungan biaya sesungguhnya, telah diilustrasikan dalam sub bab 4.1
bagian (b). PT. XYZ yang telah memiliki harga man-hours berdasarkan hasil
perhitungan SUC, kemudian menyusun perkiraan kegiatan yang akan
dilakukan terhadap layanan jasa yang dijual. Setiap perkiraan kegiatan
kemudian dikalikan dengan jumlah personel yang terlibat dan lama pekerjaan
yang perlukan dalam satuan jam. Total jumlah waktu dikali dengan harga
man-hours akan menjadi acuan perusahaan untuk mengetahui berapa biaya
sesungguhnya terhadap layanan jasa yang dijual.
f. Langkah (6): Komparasi target biaya dengan biaya sesungguhnya
Komparasi target biaya dengan biaya sesungguhnya ditujukan untuk
mengetahui apakah WTP yang diharapkan oleh konsumen dapat dilanjutkan
lebih jauh yaitu ketahap penjualan (langkah 8). Tahapan ini dapat terjadi jika
biaya sesungguhnya lebih rendah dari target biaya, yang berarti perusahaan
akan mendapatkan nilai margin yang lebih besar dari yang ditargetkan. Jika
ternyata biaya sesungguhnya lebih besar dari pada target biaya maka WTP
yang diharapkan oleh konsumen sulit tercapai karena tidak sesuai dengan
target keuntungan perusahaan.
Ketidaksesuaian ini perlu dicari tahu penyebabnya melalui komunikasi yang
lebih intensif dengan konsumen. Beberapa pertanyaan yang dapat diajukan
adalah sebagai berikut:
i. Berapa perkiraan kerugian (waktu/uang) konsumen jika kebutuhannya
saat ini terkait dengan layanan jasa SI/TI tidak terpenuhi?
ii. Berapa perkiraan keuntungan (waktu/uang) konsumen jika
kebutuhannya saat ini terkalit dengan layanan jasa SI/TI terpenuhi?
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
66
Universitas Indonesia
iii. Siapa (kompetitor) yang menjadi referensi utama bagi konsumen dan
mengapa?
iv. Bagaimana kompetitor tersebut memberikan penawaran harga dan
ruang lingkup layanannya?
v. Pada kisaran berapa harga dianggap sangat mahal sehingga konsumen
tidak akan membeli?
vi. Pada kisaran berapa harga dianggap mahal namun konsumen masih
memungkinkan untuk membeli?
vii. Pada kisaran berapa harga dianggap murah?
viii. Pada kisaran berapa harga dianggap sangat murah sehingga konsumen
akan mempertanyakan kualitas layanan dan value yang dapat
diberikan?
ix. Pada kisaran berapa harga menjadi wajar dan adil bagi konsumen?
Pertanyaan di atas dapat dikembangkan oleh perusahaan sesuai dengan kondisi
masing-masing di lapangan. Melalui jawaban dan tanggapan konsumen
terhadap perusahaan dapat mengembangkan beberapa pilihan harga kepada
konsumen yang akan dijelaskan langkah (7).
g. Langkah (7): Pengembangan pilihan harga
Baker (Baker, 2010) mengatakan bahwa perusahaan harus memberikan pilihan
kepada konsumen. Jika WTP dari konsumen tidak sesuai dengan harga jual
perusahaan maka jangan biarkan konsumen tersebut pergi dan beralih ke
kompetitor (don’t take it or leave it in single price). Memberikan pilihan harga
kepada konsumen yang sesuai dengan WTP yang mereka harapkan, dapat
mempertahankan loyalitas konsumen dan meningkatkan kepercayaannya
kepada perusahaan karena dapat memahami kebutuhannya.
Pengembangan pilihan harga dilakukan berdasarkan tingkat atau level layanan
yang akan dijual. Tingkat layanan mulai dari level standar hingga level
premium dapat ditawarkan kepada konsumen dengan mengedepankan masing-
masing manfaat yang akan mereka peroleh. Dalam proses pengembangkan
harga jual ke dalam beberapa pilihan level layanan maka perusahaan harus
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
67
Universitas Indonesia
menggali kembali value yang mungkin tersembunyi dan mengkomunikasikan
kepada konsumen. Saat ini secara tidak langsung PT. XYZ telah menerapkan
prinsip ini, terutama dalam layanan perawatan perangkat keras (hardware
maintenance) di mana terdapat beberapa pilihan level layanan yang dibedakan
menurut ruang lingkup pekerjaannya (sub bab 4.1).
Pengembangan pilihan harga juga dapat dilakukan dengan cara membedakan
ruang lingkup pekerjaan antar layanan standar dan layanan premium, namun
perlu diperhatikan bagaimana pengaruhnya terhadap biaya sesungguhnya.
Sebagai contoh jika PT. XYZ ingin memberikan pilihan layanan premium
dengan beberapa manfaat tambahan (added value) daripada layanan standar,
maka perlu dihitung kembali nilai biaya sesungguhnya karena akan ada
penambahan aktivitas terkait dengan pemberian added value tersebut.
Dalam situasi lain di mana konsumen cenderung menekan perusahaan untuk
memberikan harga yang lebih rendah maka perusahaan harus dapat
mengendalikannya agar keuntungan masih tetap dapat diraih. Salah satu cara
adalah dengan melakukan pengurangan nilai biaya (cost reduction) dengan
meninjau kembali efektifitas perkiraan kegiatan yang akan dilakukan terhadap
layanan jasa. Dengan nilai biaya sesungguhnya yang lebih rendah maka
margin perusahaan dapat dipertahankan walupun harga jualnya berkurang.
Pada langkah ini, sesungguhnya merupakan saat yang tepat bagi PT. XYZ
untuk melakukan evaluasi terhadap bisnisnya. Jika value yang diberikan
kepada konsumen masih lebih rendah dari biaya yang dikeluarkan dan tidak
sebanding dengan harga jualnya maka PT. XYZ harus berpikir kembali
apakah akan tetap menjalankan bisnis ini atau tidak. Sebagai ilustrasi dapat
dilihat pada gambar 4.9 di bawah ini:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
68
Universitas Indonesia
Gambar 4.9 Ilustrasi value-based pricing sebagai evaluasi perusahaan
h. Langkah (8): Persetujuan dan Penjualan
Pada tahapan ini telah terjadi kesepakatan harga antara perusahaan dengan
konsumen. Proses selanjutnya membuat FPA (Fixed Price Agreement) agar
harga dan ruang lingkup pekerjaan dapat ditaati oleh kedua belah pihak.
4.7 Evaluasi Strategi
Penulis melakukan evaluasi bagaimana tanggapan dan penerimaan PT. XYZ
terhadap strategi ini dalam proses perancangan harga jual jasa. Evaluasi ini
berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada seorang manajer sales dan
manajer divisi sebagai sampel yang diharapkan dapat mewakili seluruh pihak
yang berperan dalam proses perancangan harga jual yang dimiliki PT. XYZ.
Penulis tidak dapat melakukan studi kasus langsung terhadap proyek yang sedang
dikerjakan oleh PT. XYZ karena data konsumennya bersifat rahasia. Dari hasil
wawancara, diperoleh evaluasi sebagai berikut:
a. PT. XYZ menerima dengan baik dan sependapat dengan rancangan strategi
harga jual yang diajukan penulis sebagai sudut pandang pemikiran yang baru
terhadap proses perancangan harga jual yang sudah ada saat ini (lampiran 2.3).
b. Dalam implementasi strategi harga jual yang berdasarkan customer-based
value, sales diprediksi akan mengalami kesulitan dalam mengidentifikasi
value dan mengkomunikasikannya kepada konsumen. Melalui tabel manfaat
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
69
Universitas Indonesia
bisnis SI/TI generik, maka dapat dijadikan sebagai alat bantu bagi sales dalam
melakukan identifikasi value yang diperoleh melalui layanan jasa yang
ditawarkan (lampiran 2.4).
c. Mendapatkan estimasi WTP bukanlah pekerjaan mudah bagi sales karena
karakteristik konsumen yang cenderung tertutup dan memiliki sensitivitas
harga yang tinggi. Oleh karena itu, sales mengharapkan adanya penelitian
khusus yang bisa dilakukan oleh PT. XYZ terhadap WTP konsumen, melalui
history data penjualan atau eksperimen pasar agar dapat diperoleh estimasi
yang lebih valid terhadap perkiraan WTP konsumen (lampiran 4.1).
d. Diharapkan strategi dan keputusan harga jual seharusnya tidak hanya
ditumpukan kepada sales, melainkan perlunya kerjasama semua pihak di
dalam perusahaan termasuk level direktur untuk menjaga loyalitas dan
mengkomunikasikan value kepada konsumen (lampiran 4.2).
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
70 Universitas Indonesia
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini penulis akan menjelaskan hasil kesimpulan dan saran berdasarkan
hasil analisis penelitian yang sudah dilakukan.
5.1 Kesimpulan
Setelah dilakukan penelitian ini, penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut:
a. Proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-
based value menggunakan teori di bawah ini:
i. Metode WTP (Willingness To Pay) digunakan untuk mengetahui
keinginan konsumen untuk membeli sebagai value yang mereka
harapkan,
ii. Tabel manfaat bisnis SI/TI generik digunakan untuk mengidentifikasi
manfaat layanan jasa,
iii. Teori price-led costing digunakan untuk mengetahui target biaya dan
membandingkannya dengan estimasi biaya sesungguhnya.
Teori-teori tersebut kemudian digunakan untuk mengembangkan proses value
pricing yang dikembangkan ke dalam flow chart dengan 8 (delapan) langkah
yang memudahkan PT. XYZ dalam melakukan perancangan harga jual jual
jasa profesional SI/TI. Pendekatan customer-based value ini bukan merupakan
pengganti dari proses yang ada saat ini pada PT. XYZ, namun bersifat
melengkapi dan memberikan sudut pandang baru dalam proses perancangan
harga jual jasa profesional SI/TI.
b. Saat ini perusahaan menghadapi era customer-centric, sehingga memerlukan
sudut pandang baru untuk lebih memahami konsumen, memberikan persepsi
manfaat yang tinggi dan meningkatkan keinginan untuk membayar. Demikian
juga dengan PT. XYZ dalam membangun harga jual jasa profesional SI/TI
berdasarkan customer-based value yang menempatkan konsumen sebagai
langkah awal dari langkah-langkah strategisnya. Dalam keterkaitan dengan
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
71
Universitas Indonesia
harga jual jasa profesional SI/TI, customer-based value merupakan harga
maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan layanan
jasa yang diinginkan. Dengan mengetahui besarnya keingingan konsumen
untuk membayar, maka potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan
perusahaan untuk memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan
konsumen, walaupun transaksi jual beli belum terjadi dan manfaat nyata jasa
belum dapat dirasakan secara langsung.
c. Tabel manfaat bisnis SI/TI generik pada umunya digunakan untuk
menganalisis manfaat bisnis SI/TI pada proyek atau sistem SI/TI. Melalui
penelitian ini, tabel manfaat bisnis SI/TI generik dapat juga digunakan untuk
menganalisis manfaat bisnis dari harga jual jasa yang memiliki value kepada
konsumen. Dalam penelitian ini berhasil diidentifikasi 12 (dua belas) manfaat
jasa yang memiliki daya jual yang tinggi menggunakan tabel manfaat bisnis
SI/TI generik. Hasil identifikasi manfaat ini diperoleh dari pemetaan faktor-
faktor yang mempengaruhi WTP konsumen dan dijadikan sebagai daftar
manfaat secara umum yang akan diterima oleh konsumen karena membeli
layanan jasa profesional SI/TI dari PT. XYZ walaupun belum diketahui secara
rinci jenis layanannya. Daftar manfaat ini dapat digunakan oleh tenaga penjual
untuk menjustifikasi manfaat yang akan diterima dalam proses komunikasi
dengan konsumen.
d. Perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-
based value dapat menjadi sudut pandang baru bagi PT. XYZ dalam
menjadikan konsumen sebagai bagian strategis dalam proses bisnis
perusahaan. Harga jual yang tepat berdasarkan persepsi manfaat yang tinggi di
mata konsumen akan berdampak dalam memaksimalkan keuntungan
perusahaan (gambar 1.2).
5.2 Saran
Setelah penelitian ini dilakukan, terdapat saran yang dapat diberikan kepada
organisasi tempat penelitian dilakukan dan untuk peneltian selanjutnya, sebagai
berikut:
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
72
Universitas Indonesia
a. Saran untuk PT. XYZ
Saran penelitian untuk PT. XYZ adalah sebagai berikut:
i. Penerapan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-
based value perlu ditindak lanjuti agar bisa diketahui efektifitas dan
dampaknya secara nyata. Perlu dilakukan pengujian langsung dengan data
empiris kepada konsumen PT. XYZ saat ini sebelum nantinya bisa
dijadikan sebagai standar perusahaan.
ii. PT. XYZ dapat mengkolaborasikan strategi harga jual jasa ini dengan
strategi harga jual produk TI yang dimilikinya. Pada dasarnya produk dan
jasa saling melengkapi dan di mata konsumen akan dipandang sebagai satu
kesatuan, walaupun fleksibilitas harga jual produk TI sangat terbatas
karena sangat dipengaruhi oleh biaya material dan pabrikasinya. Oleh
karena itu, value yang dapat ditimbulkan dari nilai jasa yang melengkapi
produk tersebut dapat juga mempengaruhi keinginan konsumen untuk
membeli keduanya sebagai satu kesatuan
b. Saran untuk penelitian selanjutnya
Saran penelitian ini untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut:
i. Penelitian ini menempatkan value dalam persektif konsumen dalam
interaksi jual beli langsung antara perusahaan dan konsumen, namun pada
beberapa kasus di lapangan terdapat beberapa layer diantara PT. XYZ dan
konsumen, seperti distributor, reseller, broker atau pihak lainnya sehingga
komunikasi value menjadi tidak langsung dan memiliki kemungkinan
terjadinya miskomunikasi yang mengakibatkan perceive of value pada sisi
konsumen tidak terbangun dengan sempurna. Hal ini dapat dijadikan
sebagai topik penelitian selanjutnya bagaimana mengkomunikasikan
manfaat dalam rantai jual beli yang melibatkan banyak pihak.
ii. Kolaborasi strategi harga jual produk dan jasa TI dapat dijadikan topik
penelitian selanjutnya di mana value produk TI tidak hanya dibatasi
melalui fiturnya saja dan jasa TI dianggap sebagai pelengkap, namun
secara utuh keduanya harus dapat mencerminkan manfaat kepada
pelanggan sehingga meningkatkan keinginan untuk membeli.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
73 Universitas Indonesia
DAFTAR PUSTAKA
Avlonitis, G. J., & Indounas, K. A. (2005). Pricing Objective and Pricing
Methodes in the Service Sector. Journal of Service Marketing, 47-57.
Avlonitis, G. J., & Indounas, K. A. (2009). Pricing objectives and their
antecedents in the services sector. Journal of Service Management Vol. 20 No. 3,
pp. 342-374.
Baker, R. J. (2010). Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for
Professional Firms. Wiley Professional Advisory Services. URL:
http://books.google.co.id/books?id=ayLWtFJSrvkC.
Bechwati, N. N. (2011). Willingness to pay for professional services. Journal of
Product & Brand Management 20/1, 75-84.
Bowman, C., & Ambrosini, a. V. (2000). Value creation versus value capture:
Towards a coherent definition of value in strategy. British Journal of Management
11(1), 1–15.
Breidert, C., Hahsler, M., & Reutterer, T. (2006). A REVIEW OF METHODS
FOR MEASURING WILLINGNESS-TO-PAY. Innovative Marketing. Austria.
Chen, L., & Alexander, S. M. (2009). Capacity-driven pricing mechanism in
special service industries. Journal of Revenue and Pricing Management Vol. 9, 3,,
260–275.
Cobb, W. C. (1989). The Value Curve and the Folly of Billing-Rate Pricing. In R.
C. Reed, Beyond the Billable Hour: An Anthology of Alternative Billing Methods.
the American Bar Association's Section of Economics of Law Practice.
Flint, D., Woodruff, R., & Gardial, a. S. (1997). Customer value change in
industrial marketing relationships: A call for new strategies and research.
Industrial Marketing Management, 163–175.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
74
Universitas Indonesia
Gans, N., & Savin, S. (2005). Pricing and Capacity Rationing in Rentals.
Hinterhuber, A. (2008). Customer value-based pricing strategies: why companies
resist. The Journal of Business Strategy 29. 4, 41-50.
Holden, T., & Nagle, a. R. (2002). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide
to Profitable Decision Makin. Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall. URL:
http://books.google.co.id/books?id=Ud8GAAAACAAJ.
Kahneman, D. a. (1979). Prospect Theory: an analysis of decision. Econometrica,
47, 263–291.
Liozua, S. M., Andreas Hinterhuberb, Bolanda, R., & Perelli, S. (2012). The
conceptualization of value-based pricing in industrial firms. Journal of Revenue
and Pricing Management Vol. 11, 1, 12–34.
Mitchell, K. (2007). Price-Led Costing: The Wave of the Future. A Professional
Pricing Society Publication, 7-8.
Moeller, S. (2010). Characteristics of services – a new approach uncovers their
value. Journal of Services Marketing.
Narus, J., & Anderson, J. (1998). Business marketing: Understand what customers
value. Harvard Business Review, 53–65.
Pasura, A., & Ryals, L. (2005). Pricing for value in ICT. Journal of Targeting,
Measurement and Analysis for Marketing 14. 1, 47-61.
Potter, D. (2000). Discovering hidden pricing power. Business Horizons Vol. 43
no.6, 41-48.
Ranti, B. (2008). Identification of Information Systems/Information Technology
Business Values with Hermeneutic Approach: Cases in Indonesia. Jakarta:
Fakultas Ilmu Komputer Universitas Indonesia.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
75
Universitas Indonesia
Robertson, M. A., & Calloway, J. A. (2008). Winning Alternatives to the Billable
Hour: Strategies That Work. Chicago: American Bar Association. URL:
http://books.google.co.id/books?id=Mx5qzdxfseAC.
Shoemaker, S. (2003). The future of pricing in Services. Journal of Revenue and
Pricing Management, 271-279.
Skugge, G. (2011). The future of pricing: Outside-in. Journal of Revenue and
Pricing Management Vol. 10, 4,, 392–395.
Smith, G. (1995). Managerial pricing orientation: the process of the making
pricing decision. Pricing strategy and tactics, Vol.3 No.3, 28-39.
Swenson, D., Ansari, S., Bell, J., & Kim, I.-w. (2003). Best Practice in Target
Costing. Management Accounting Quarterly Vol. 4 No.2, 12-17.
Tjiptono, F. (2005). Pemasaran jasa. Malang: Bayu Media Publishing.
Yadav, M. S., & Berry, L. L. (1996). Capture and Communicate Value in the
Pricing of Services. The Journal of Professional Pricing, 29-34.
Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-
end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52, 2–22.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
76 Universitas Indonesia
LAMPIRAN
Lampiran Wawancara 1
Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Presales Manager pada
divisi ISS (Infrastructure Services and Solution).
Keterangan (T: Tanya; J: Jawab)
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual PT. XYZ saat
ini?
Saat ini perusahaan menggunakan pendekatan cost untuk mendapatkan
harga jual namun tetap melihat kondisi market bagaimana saat ini.
Saat ini mana yang lebih dominan cost-plus pricing atau competition-based
pricing?
Untuk produk XYZ saat ini kita lebih dominan menggunakan pendekatan
cost karena ada biaya labor, R&D, dan produksi. Kalau untuk services kita
lebih banyak melihat ke market, karena kompetisinya yang pesat sehingga
kita tidak terlalu mahal juga.
Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini?
Secara umum perusahaan dengan menggunakan pricing strategy saat ini,
target margin secara total sudah terpenuhi namun target revenue masih
belum. Hal ini karena kita msih sering menurunkan cost sehingga secara
margin masih bisa masuk. Namun untuk total revenue tahun lalu masih di
bawah target
Berarti strategi harga saat ini belum mampu memaksimalkan pendapatan?
Ya seperti itu
Siapa saja yang berperan dalam pricing process di PT. XYZ?
Seperti yang kamu ketahui, saat ini yang berperan ada presales dan manajer
divisi atau direktur bila butuh eskalasi, namun rencananya kedepan kita akan
ada unit COE (Center Of Excelent) seperti dewan harga.
Bagaimana pendapat PT. XYZ mengenai persepsi value bagi konsumen?
Pastinya persepsi value itu harus dibangun, diawal komunikasi sebuah
proyek dengan konsumen kita biasanya mengedepankan value terlebih
1.1
1.2
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
77
Universitas Indonesia
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
dahulu sebelum mengeluarkan harga.
Bagaimana cara PT. XYZ mengkomunikasikan value kepada konsumen?
Biasanya yang kita presentasikan adalah fitur produk dan protfolio layanan
yang kita tunjukan sebagai value. Baru kemudian setelah itu harga jual di
tawarkan jika sudah ada detail kebutuhan.
Dalam menghitung cost, mengapa PT. XYZ lebih mengedepankan man-
days daripada man-hours?
Saya rasa untuk industri saat ini perhitungan man-days sudah wajar dan
tidak terlalu over-pricing. Namun memang perhitungan cost dengan man-
hours lebih murah, tetapi perhitungan man-days saya rasa masih wajar.
Apakah PT. XYZ mengetahui apa itu WTP (Willingness To Pay)?
Istilah WTP saya tidak tahu sebelumnya, mungkin sama dengan istilah
budgeting. Sales kita sudah menggalinya pada saat inisiasi proyek,
walaupun tidak selalu dapat di peroleh.
Untuk mengetahu nilai WTP, ada metodologi nya seperti survey dan riset
data penjualan. Apakah PT. XYZ pernah melakukanya?
Belum
Dalam penelitan ini saya merancang strategi harga jual berdasarkan
costomer value menggunakan flowchart berikut ini, Apakah memungkinkan
untuk di ikuti?
Memang kita akan mengarah kesana. Dibuatnya unit baru COE saat ini
maka sales tidak mengetahui lagi cost nya berapa dan hal ini akan men-
trigger mereka untuk lebih dekat dengan konsumen sehingga dapat
diketahui budget nya.
Apa saja menurut anda tantangan untuk mengimplementasikan value-based
pricing?
Tantanganya sebenarnya adalah proses adaptasi terhadap konsep baru. Tentu
tidak mudah meng-educate sales untuk konsep ini sehingga perlu waktu.
1.3
1.4
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
78
Universitas Indonesia
Lampiran Wawancara 2
Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan COE Manager pada
divisi ISS (Infrastructure Services and Solution).
Keterangan (T: Tanya; J: Jawab)
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual jasa PT. XYZ
saat ini?
Ya, pertama kita menghitung biaya berdasarkan scope of work nya berapa
man-days yang dibutuhkan, kemudian kita tambahkan dengan margin
service sekitar 30%. Tetapi tetap kita melihat kepada competitor karena
sangat banyak perusahaan yang memiliki bisnis jasa sejenis sehingga jika
kita charges konsumen terlalu mahal maka akan terjadi resistansi.
Saat ini mana yang lebih dominan cost-plus pricing atau competition-based
pricing?
Pastinya yang kita gunakan sebagai awal perhitungan adalah berdasarkan
cost. Harga kompetitor akan berpengaruh ketika bernegosiasi dengan di
mana biasanya akan membandingkan harga kita.
Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini?
Permasalahan akan terjadi ketika harga jual kita ditawar oleh konsumen
karena mereka membandingkannya dengan kompetitor. Disini posisi kita
sering lemah sehingga kita harus review kembali scope pekerjaannya untuk
menghitung cost, apakah bisa lebih ditekan. Dari cost yang rendah, otomatis
harga jual dapat diturunkan juga.
Bapak akan memimpin unit baru yaitu COE (Center of Excelent) apa bisa
diceritakan mengenai unit ini?
Unit ini sebenarnya sejalan dengan penelitian anda, bagaimana cara
mengantisipasi permasalahan mengenai pricing proses yang ada saat ini.
Nantinya sales diharapkan lebih proaktif kepada konsumen dan tidak akan
ada lagi tekanan untuk mengurangi target margin dan cost.
Dalam penelitian saya, WTP akan menjadi starting point dan value yang
diharapkan konsumen. Bagaimana pendapat bapak?
Ya saya sependapat. Sales harus mampu menggali berapa budget proyek
2.1
2.2
2.3
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
79
Universitas Indonesia
T:
J:
T:
J:
T:
J:
yang dimiliki konsumen. Dari sana kita bisa memutuskan apakah pada
proyek ini kita bisa Go or No Go, kita mendorong sales untuk dapat
mempengaruhi konsumen untuk menaikan budget-nya,
Bagaimana prediksi bapak akan penerimaan sales terhadap strategi ini?
Pastinya akan ada resistansi, karena selama ini sales sering menekan
perusahaan untuk mengurangi target margin dan cost. Pokoknya asalkan
proyek menang. Tapi nanti tidak akan bisa lagi, karena untuk proyek-proyek
yang tidak strategis, yang hanya menyebabkan minus pada keuangan kita,
maka tidak akan kita garap.
Dalam penelitian ini saya menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik
untuk mengidentifikasi manfaat yang akan diterima konsumen, bagaimana
menurut bapak?
Ya, daftar ini bisa jadi alat bantu bagi kita. Namun dari sisi konsumen tetap
butuh kuantifikasi yang logis dalam dollar, sehingga jangan sampai hanya
manfaat normatif saja komunikasikan ke mereka.
Jadi, bagaimana secara keseluruhan tantangan yang akan dihadapi PT. XYZ
dengan strategi ini?
Ya, tentun prosesnya butuh waktu. Kita tentu tidak akan begitu saja
meninggalkan cara lama baik secara cost-based maupun competition based.
Kita juga harus fleksibel karena kondisi pasar yang sangat dinamis.
2.4
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
80
Universitas Indonesia
Lampiran Wawancara 3
Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Finance Manager PT.
XYZ.
Keterangan (T: Tanya; J: Jawab)
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual PT. XYZ saat
ini?
Saat ini kebijakan pricing berada pada masing-masing divisi, di mana kita
dalam menghitung harga jual kita selalui melihat kepada cost dan kompetisi
pasar. Kebanyakan produk dan jasa kita merupakan komoditi sehingga
memiliki banyak pesaing dipasar. Anda tahu IBM, Dell, HP memiliki bisnis
yang sama dengan kita sehingga kompetisi sangat mempengaruhi harga jual
kita.
Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini?
Harga jual kita saat ini memiliki banyak perantara di mana diantara XYZ
dan konsumen masih ada reseller, partner, ataupun distributor. Sehingga
terkadang harga jual yang sampai ke konsumen tidak bisa dikendalikan.
Selain itu seperti yang saya katakan diawal, kompetisi yang pesat dan kita
dituntun juga untuk memenangkannya maka dalam beberapa proyek kita
secara kalkulasi minus atau marginnya di bawah target.
Bagaimana perhitungan dasar biaya yang digunakan oleh PT. XYZ saat ini?
Kita menggunakan perhitungan SUC (Standard Unit Cost) yang juga saat
ini sudah menjadi best practice yang banyak industri di mana semua cost
yang kita keluarkan dibagi dengan total hours pekerja kita.
Bagaimana pricing proses saat ini pengaruhnya dengan revenue
perusahaan?
Sebagian besar revenue kita bersalam dari proyek di sector lokal dan
government, hamper 80%. Sisanya dari sektor JOC karena adanya kedekatan
hubungan karena sesama japanese company tapi tetap saja porsi nya kecil.
Di sektor lokal dan government harga menjadi sangat sensitif karena banyak
yang bermain disana.
Dalam penelitian ini saya mencoba merancang strategi harga jual
3.1
3.3
3.2
3.4
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
81
Universitas Indonesia
J:
T:
J:
berdasarkan customer value untuk bisnis jasa XYZ. Bagaimana menurut
Anda?
Saya rasa menarik karena perusahaan saya sebelumnya materi tentang value
sudah menjadi tools bagi sales. Kita memang sedang mengedepankan bisnis
jasa terutama bisnis manage service bagaimana mengubah CAPEX
konsumen sebagai sebuah OPEX. Bisnis jasa sangat prospect karena
justifikasi value-nya sangat luas sehingga meningkatkan revenue kita.
Apa saja menurut anda tantangan untuk mengimplementasikan value based
pricing?
Tantanganya menurut saya adalah kemampuan sales dalam menerapkan
strategi ini. Persaingan bisnis saat ini sangat kuat, terkadang walaupun kita
sudah menjelaskan value dan benefit, ujung-ujungnya konsumen akan
membandingkan harga kita dengan kompetitor sehingga value menjadi
nomor 2. Di samping itu, khusus untuk proyek di sektor government di
mana yang berinteraksi langsung dengan konsumen adalah partner, maka
value yang dilihat adalah value nya partner, bukan value-nya XYZ.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
82
Universitas Indonesia
Lampiran Wawancara 4
Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Sales Manager.
Keterangan (T: Tanya; J: Jawab)
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
T:
J:
Bagaimana pendapat ibu mengenai perhitungan harga jual jasa PT. XYZ
saat ini?
Ya, dari sisi sales tugas kami hanya menjual. Kami diberikan harga jual
kemudian mengirimkan quotation kepada konsumen. Mengenai perhitungan
di belakangnya sudah menjadi tanggung jawab masing-masing divisi.
Dalam penelitian ini, perhitungan harga jual jasa berdasarkan customer
value, di mana value adalah WTP yang diharapkan konsumen. Bagaimana
proses komunikasi sales saat ini dalam mengganti WTP tersebut?
Pastinya kita akan tanya budget-nya berapa. Namun ada dari mereka yang
tahu tapi tidak mau memberi tahu, dan ada yang sama sekali tidak tahu
sehingga perlu informasi harga dari kita.
Jika sales tidak mendapatkannya, apakah bisa diperkirakan?
Sulit.
Dalam penelitian ini terdapat beberapa daftar pertanyaan untuk
memperkirakan nilai WTP konsumen. Bagaimana menurut ibu?
Ya, bisa juga, tetapi sangat case-by-case ya. Pastinya ketika ditanya, mereka
akan prefer harga murah, tapi kualitas premium. Makanya tingkat
kesulitannya sangat tergantung situasi di lapangan. Tapi saya mengharapkan
dari perusahaan juga ada penelitian untuk ini. Misalnya dari divisi marketing
untuk melakukan riset persepsi harga di mata konsumen XYZ.
Dalam komunikasi value sendiri saat ini apakah sales mendapatkan
kesulitan?
Ya, tentu saja. Kompetisi di industri IT sangat pesat. Produk dan jasa yang
kita tawarkan, juga dimiliki oleh kompetitor lain seperti HP, Dell, IBM.
Sehingga sebenarnya kita perlu diferensiasi value.
Jadi apa saran ibu terhadap rancangan strategi ini?
Menurut saya yang paling penting adalah bagaimana mengkomunikasikan
value tersebut karena memerlukan kerjasama semua pihak seperti presales,
4.1
4.2
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.
83
Universitas Indonesia
divisi marketing, semua karyawan, bahkan direktur seperti dalam
melakukan lobby dan networking karena di
mata konsumen kita merupakan kesatuan, sehingga rantai komunikasi value
tidak terputus penetrasi pemahanan mereka bisa lebih baik.
Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.