UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

PSPN (SWOT) ANALIZA IN STRATEŠKE USMERITVE PODJETJA 00NET d.o.o. ZA OBDOBJE 2003 - 2005

Ljubljana, marec 2003 DENIS BUBOLA

KAZALO UVOD ...................................................................................................................................... 1 1. RAZVOJ OGLAŠEVANJA V TOALETNIH PROSTORIH .................................. 2 1.1. RAZVOJ IDEJE O OGLAŠEVANJU V SANITARNIH PROSTORIH V TUJINI,

SEDANJE STANJE IN PRIMERJAVA S STANJEM V SLOVENIJI...................... 2 1.2. KONKURENČNE PREDNOSTI V PRIMERJAVI S TRADICIONALNIMI

MEDIJI......................................................................................................................... 5 1.3. RAZISKAVE IN DRUGE ŠTUDIJE O OGLAŠEVANJU V SANITARNIH

PROSTORIH................................................................................................................ 7 2. PREDSTAVITEV PODJETJA 00NET d.o.o............................................................. 9 3. STRATEŠKO PLANIRANJE IN SWOT ANALIZA .............................................. 11 3.1. SWOT ANALIZA........................................................................................................ 12 3.2. PREDNOSTI SWOT ANALIZE PRED OSTALIMI METODAMI ZA CELOVITO

OCENO PODJETJA .................................................................................................... 14 3.3. SLABOSTI SWOT ANALIZE .................................................................................... 15 3.4. OPREDELITEV PREDNOSTI, SLABOSTI, PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI ... 15 3.4.1. Opredelitev prednosti in slabosti .................................................................................. 15 3.4.2. Opredelitev priložnosti in nevarnosti ........................................................................... 17 3.5. DOLOČANJE STRATEGIJ NA PODLAGI SWOT ANALIZE................................. 18 4. CELOVITA ANALIZA PREDNOSTI IN SLABOSTI PODJETJA

00Net d.o.o................................................................................................................... 19 4.1. OCENA EKONOMSKE USPEŠNOSTI PODJETJA 00Net d.o.o.............................. 19 4.2. OCENA PODSTRUKTURE PROIZVODA................................................................ 21 4.3. OCENA TRŽNE PODSTRUKTURE.......................................................................... 23 4.4. OCENA FINANČNE PODSTRUKTURE .................................................................. 24 4.5. OCENA TEHNOLOŠKE PODSTRUKTURE ............................................................ 26 4.6. OCENA RAZISKOVALNO RAZVOJNE PODSTRUKTURE.................................. 28 4.7. OCENA KADROVSKE PODSTRUKTURE .............................................................. 30 4.8. OCENA ORGANIZACIJSKE PODSTRUKTURE..................................................... 31 5. CELOVITA ANALIZA PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI PODJETJA

00Net d.o.o................................................................................................................... 33 5.1. PREDSTAVITEV ŠIRŠEGA OKOLJA, V KATEREM DELUJE PODJETJE 00Net

d.o.o. ............................................................................................................................. 33 5.2. OCENA PANOGE OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI ................................................ 35 5.3. OCENA PODSTRUKTURE PROIZVODA................................................................ 36 5.4. OCENA TRŽNE PODSTRUKTURE.......................................................................... 36 5.5. OCENA TEHNOLOŠKE PODSTRUKTURE ............................................................ 37 5.6. OCENA RAZISKOVALNO RAZVOJNE PODSTRUKTURE.................................. 37 5.7. OCENA KADROVSKE PODSTRUKTURE .............................................................. 37 5.8. OCENA ORGANIZACIJSKE PODSTRUKTURE..................................................... 37 5.9. OCENA FINANČNE PODSTRUKTURE .................................................................. 38 6. ZBIRNA OCENA PREDNOSTI IN SLABOSTI TER PRILOŽNOSTI IN

NEVARNOSTI PODJETJA 00NET d.o.o. .............................................................. 38

7. PREDLOG NADALJNJE STRATEŠKE USMERITVE PODJETJA 00Net d.o.o. ..... 39 SKLEP...................................................................................................................................... 41 LITERATURA......................................................................................................................... 43 VIRI.......................................................................................................................................... 44

1

UVOD Predmet diplomskega dela je PSPN (SWOT) analiza podjetja 00Net. Analiziral bom prednosti in slabosti, ki izhajajo iz notranjega okolja, ter priložnosti in nevarnosti, ki izhajajo iz zunanjega okolja. SWOT analiza je primerna za celovito oceno sedanjega poslovanja tako velikega kot majhnega podjetja, med slednje spada tudi podjetje 00Net. Z ustrezno analizo poslovanja in strateškim planiranjem lahko minimiziramo bodoča tveganja in notranje probleme ter maksimiziramo prednosti podjetja, se lažje ter pravilneje odločamo o bodočih strateških usmeritvah glede na priložnosti v zunanjem okolju. Analiza poslovanja podjetja, notranjega ter zunanjega okolja bo prispevala k celoviti oceni sedanjega stanja v podjetju, ki je potrebna za učinkovito in optimalno strateško planiranje. 00Net d.o.o. je po merilih Zakona o gospodarskih družbah majhno podjetje s tremi zaposlenimi in devetimi pogodbenimi sodelavci, ki se skuša razvijati na slovenskem medijskem trgu. V treh letih obstoja so uspeli uvesti specifičen način oglaševanja, postaviti mrežo oglasnih mest ter uspešno predstavili medij tako oglaševalskim agencijam kot večjim in pomembnejšim oglaševalcem. Zdaj so se znašli pred pomembnejšimi razvojnimi odločitvami. Za objektivno in optimalno odločitev o prihodnjih projektih in aktivnostih je potrebna celovita ocena sedanjega stanja. Zato sem se odločil, da bom uporabil SWOT analizo. Pri delu bom uporabil literaturo in druge vire, ki pokrivajo področje medijev, oglaševanja, analize poslovanja ter strateškega planiranja. Poiskal bom podatke za analizo obstoječega stanja v slovenskem medijskem prostoru v primerjavi z drugimi državami ter podatke v zvezi s poslovanjem podjetja 00Net d.o.o. Cilj diplomskega dela je poiskati šibke točke v dosedanjem poslovanju podjetja, nakazati možnosti za njihovo odpravo ter maksimizirati pozitivne dejavnike uspeha, poiskati priložnosti podjetja za nadaljnji razvoj in opredeliti možne nevarnosti in načine kako se jim izogniti. Skušal bom predstaviti možne strateške usmeritve podjetja, predvsem glede na panogo, v kateri podjetje posluje, in izhodišča za izboljšanje poslovanja podjetja glede na prednosti in slabosti v notranjem okolju. Diplomsko delo sem zastavil na predpostavki, da je okolje najpomembnejši dejavnik pri poslovanju podjetja, v primeru tega dela je to slovenski medijski prostor. Da bi dobro predstavil medijski prostor, je najprej pomembno opredeliti medije in določiti njihov pomen ter vpliv na javnost ter na poslovne subjekte. V medijski prostor je potrebno umestiti dejavnost podjetja 00Net, predstaviti zgodovino in vzroke nastanka medija in stanje v slovenskem medijskem prostoru v primerjavi s tujimi trgi. Rezultate te analize bom upošteval pri kasnejšemu odkrivanju priložnosti, nevarnosti in možnih strateških usmeritev podjetja. Nadalje se bom osredotočil na dejavnost podjetja, analiziral konkurenco, tržni položaj, poslovne procese in odnose v podjetju. Na podlagi tega bom poskušal izluščiti prednosti in slabosti pri poslovanju podjetja. Glede na rezultate v predhodnih poglavjih bom sestavil SWOT tabelo s prednostmi, slabostmi, priložnostmi in nevarnostmi podjetja. Iz tabele bom potegnil zaključke, ki jih bom uporabil pri možnih strateških usmeritvah podjetja.

2

Poslovanje podjetja bom analiziral glede na poslovne rezultate v letih letih 2000 in 2001 in glede na oceno poslovnih rezultatov v letu 2002 ter predstavil možno strategijo podjetja za obdobje od 2003 do 2005.

RAZVOJ OGLAŠEVANJA V TOALETNIH PROSTORIH Oglaševanje v toaletnih prostorih se je razvilo kot logična posledica razvoja alternativnih načinov posredovanja oglasnega sporočila. Namen netradicionalnih medijev je posredovanje oglasnih sporočil na učinkovit način, tako da se izrabi poseben moment, ko je javnost oziroma oseba za to najbolj dojemljiva (AJ Indoor, 2002). Oglasi v toaletnih prostorih so posledica navade, da v straniščih beremo časopise, pišemo ali na drugačen način neaktivno izrabljamo čas. Ideja o oglasih v toaletnih prostorih je nastala iz predpostavke, da so ljudje najbolj dovzetni za oglas ravno v omenjenih trenutkih. Začetki oglaševanja v toaletnih prostorih segajo v zgodnja osemdeseta leta, ko je skupina študentov v zvezni državi Arizona opravila študijo o možnosti postavitve oglasov v sanitarne prostore v študentskih naseljih. Izkazalo se je, da je velika večina študentov podpirala omenjeno idejo. Nekaj manj kot 20 % vprašanih pa je bilo celo navdušenih nad idejo. Tako so toaletne prostore študentskega naselja opremili z oglasnimi mesti, v katera so postavljali oglase za zabave, tekme, tečaje in druge študentske ugodnosti. Kasneje so idejo začeli komercialno tržiti in prodajati kot idealen medij za dosego ciljne populacije med 18. in 34. letom (Loper, 2002). 1.1. RAZVOJ IDEJE O OGLAŠEVANJU V TOALETNIH PROSTORIH V TUJINI,

SEDANJE STANJE IN PRIMERJAVA S STANJEM V SLOVENIJI Komercialni razvoj ideje o oglaševanju v toaletnih prostorih je doživel svoj razmah v ZDA v poznih osemdesetih in zgodnjih devetdesetih letih. Med prvimi, ki so resno začeli tržiti ta oglasni prostor, je podjetje AJ Indoor, ki je začelo že leta 1987 v zvezni državi Minnesota. Sedaj poslujejo v več kot 15 zveznih državah po ZDA, imajo čez 40.000 oglasnih površin po več kot 4.500 lokacijah in letni promet ocenjujejo preko 3 milijone ameriških dolarjev (AJ Indoor, 2002). V ZDA se sedaj veliko število podjetij ukvarja s trženjem oglasnega prostora v sanitarijah in v drugih notranjih prostorih. Med pionirje WC oglaševanja štejemo tudi Graffiti indoor advertising (Graffiti indoor, 2002), American Indoor Advertising (American Indoor Advertising, 2002), California indoor advertising (American Indoor Advertising, 2002), Zoom promotions (Zoom promotions, 2002) in druge. V ZDA so se večji ponudniki oglasnega prostora v sanitarijah združili v vseameriško mrežo American Indoor Advertising, ki obenem ponuja možnost odkupa franšize za ponudnika oglasnega prostora v sanitarijah (American Indoor Advertising, 2002).

3

Najboljšo spletno predstavitev podjetja sem zasledil pri podjetju Newad iz Toronta, ki je iz majhnega, garažnega podjetja postalo vodilni ponudnik alternativnih medijev v Kanadi. Do konca poslovnega leta načrtujejo 8 milijonov kanadskih dolarjev prometa, upravljajo z več kot 20.000 oglasnimi površinami in imajo 80 zaposlenih po večjih mestih po celotni Kanadi. Ne ukvarjajo se samo z oglaševanjem v sanitarnih prostorih, temveč so svojo ponudbo razširili na brezplačne oglasne kartice v obliki razglednic, večje oglasne panoje, ki so postavljeni na najbolj frekventnih lokacijah po lokalih, fitnesih in študentskih naseljih ter fakultetah. Ponujajo tudi organiziranje in izpeljavo dogodkov po lokalih, študentskih naseljih in fakultetah. Svojo ponudbo dopolnjujejo še z LCD zasloni za projekcijo oglasov v obliki videospotov. LCD zasloni so postavljeni nad pisoarji v sanitarnih prostorih in na najbolj frekventnih točkah v lokalih. Razlog za uspeh alternativnih medijev na severnoameriškem medijskem trgu v primerjavi z evropskim medijskim trgom lahko iščemo v večjem obsegu ameriškega trga ter v dejstvu, da na severnoameriškem trgu alternativni mediji že dalj časa obstojajo in jih javnost sprejema kot nekaj vsakdanjega. Pomembni so tudi večja drznost oglaševalcev in večja dojemljivost za netradicionalno oglaševanje, drugačen odnos do oglaševanja in nenazadnje cenovna konkurenčnost medija. Cene oglasnega prostora na netradicionalnih medijih v ZDA so namreč nižje od primerljivih v Evropi. Če temu dodamo še višje cene konvencionalnih medijev v ZDA, ki so za mnoge, zlasti manjša in srednje velika podjetja, cenovno nedosegljiva, lahko razložimo uspešnost ameriških ponudnikov oglasnega prostora na netradicionalnih medijih. Na evropskem območju se je ideja o oglaševanju v sanitarnih prostorih pojavila najprej v Veliki Britaniji, natančneje v Londonu, in sicer po zgledu ameriških kolegov. Podjetnik Carl Pickford je najprej oskrbel toaletne prostore najboljših klubov in pubov v Londonu, širil mrežo v druga večja mesta po Angliji in razširil svojo ponudbo z drugimi oblikami oglaševanja v notranjih prostorih v lokalih. Med te lahko štejemo brezplačne oglasne kartice v obliki razglednic, letake, ki se delijo po lokalih, oglaševanje na večjih panojih, ki so postavljeni na najbolj frekventna območja, oglaševanje v sanitarnih prostorih po stadionih in študentskih kampusih ter drugo. Naj še omenim, da je obravnavani medij trenutno zelo popularen in presega tabuje konvencionalnih medijev. Tako se v sanitarnih prostorih oglašujejo celo odvetniške pisarne, banke in druge finančne institucije, ki tradicionalno spadajo med najbolj konzervativne oglaševalce pri izboru medijev (ToilAD, 2002). Iz Velike Britanije se je oglaševanje v sanitarnih prostorih razširilo po Evropi najprej v Nemčijo, kjer je vodilni predstavnik Sit&Watch postavil mrežo 18.000 oglasnih panojev po celotni Nemčiji, ponujajo pa različne proizvode za različne ciljne populacije. Med drugim ponujajo paket oglaševanja v kavarnah in pubih, paket oglaševanja v fitnesih, paket oglaševanja na letališčih, paket oglaševanja v kinodvoranah in paket oglaševanja na športnih stadionih. Razvili so tudi mrežo partnerskih agencij, ki pripomorejo k pestrejši in celovitejši ponudbi podjetja. Tako partnerske agencije ponujajo kreativne rešitve, primerne za WC oglaševanje, druge netradicionalne načine promocije, organiziranje dogodkov po lokalih, itd. Povzamemo lahko, da se je v Nemčiji začelo takoimenovano grozdenje sorodnih podjetij z

4

namenom nuditi čim bolj pester ter celovit sistem rešitev za svoje naročnike (Sit&Watch, 2002). Iz Nemčije se je ideja širila v Avstrijo in države Beneluxa. V Avstriji so dejavni v podjetju Toilad, v državah Beneluxa Vespassius, na Švedskem in Norveškem pa Invento. Omenjena podjetja so vključena v takoimenovano Enio (European Network of Indoor Advertising), oziroma v evropsko mrežo ponudnikov oglasnega prostora v notranjih prostorih po lokalih (Enia, 2002). Zanimivo je dejstvo, da ideja o mreži oglasnih panojev v sanitarijah po lokalih še ni razvita v sredozemskih državah (Italija, Španija, Portugalska, Grčija), kar predstavlja veliko poslovno priložnost. Iz Avstrije se je medij prenesel v Slovenijo, kjer sta podjetji 00Net in Fini oglasi istočasno začeli s postavitvijo panojev v sanitarijah po lokalih in trženjem oglasnega prostora. Podjetje 00Net je s svojimi izkušnjami pomagalo pri nastanku in razvoju podjetja Toil promo d.o.o., ki trži obravnavani oglasni prostor na Hrvaškem. Med drugim so pri podjetju Toil promo ponudbo dopolnili z brezplačnimi karticami in trženjem oglasnega prostora, ki je nameščen na tleh v nakupovalnih središčih in drugih mestih, kjer je pretok ljudi visok. Tudi v Bosni in Hercegovini ter Zvezi Srbije in Črne Gore obstajata podobna ponudnika. Tudi na drugih celinah obstajajo podobni ponudniki oglasnega prostora, najbolj dejavni so v Avstraliji (New Woodoo Media), v Južni Koreji, Hong Kongu in drugih, razvitejših azijskih državah. Iz povedanega lahko izluščimo, da je medij prišel iz Severne Amerike v Evropo, namenjen je manjšim naročnikom, ki si ne morejo privoščiti dragih tradicionalnih medijev in želijo na učinkovit način doseči segment ljudi med 18. in 34. letom. Pri ponudnikih je opazen trend razvoja dodatnih medijskih orodij, ki osnovno dejavnost dopolnjujejo in omogočajo naročnikom celovit sistem rešitev v kontekstu alternativnih medijev. V primerjavi med ponudniki na razvitejših trgih in slovenskimi ponudniki oglasnega prostora v sanitarijah lahko zasledimo nekaj razlik. Prva je vsekakor spekter naročnikov, ki se poslužujejo oglaševanja v sanitarnih prostorih. Na razvitejših trgih se medija poslužujejo predvsem manjša podjetja, ki si ne morejo privoščiti dragih konvencionalnih medijev, medtem ko v Sloveniji prevladujejo veliki oglaševalci, ki se poslužujejo oglasnega prostora v WC-jih po lokalih v kasnejših fazah oglaševalske akcije. Vzrok temu je lahko dejstvo, da je takoimenovano WC oglaševanje relativno mlado, manjša podjetja pa si ne upajo v ta medij, ker imajo negativno predstavo o sanitarijah po lokalih. Druga razlika se kaže pri pestrosti izbora ponudbe pri posameznemu ponudniku, saj na zahodnoevropskih in severnoameriških trgih razvijajo nove načine netradicionalnega oglaševanja, ki omogočajo učinkovito doseganje želene ciljne populacije. Naročniku ponujajo še brezplačno kreativno rešitev in brezplačen medijski načrt. Nekateri ponudniki to razvijajo samostojno, drugi sodelujejo s sorodnimi podjetji.

5

Tretja razlika se kaže v ostrejši segmentaciji ciljne populacije po interesnih dejavnostih. Nekateri ponudniki so oblikovali posebne blagovne znamke za določen segment ponudbe. Nemški ponudnik Sit&Watch je oblikoval blagovne znamke glede na segment zanimanja. Tako imajo oblikovane pakete za tiste, katerih ciljna populacija obiskuje kinematografe in radi gledajo filme, drugi paket za aktivne športnike, ki zahajajo v fitnese, tretji paket je namenjen ljudem, ki dosti potujejo in so oglasna mesta postavljena po letališčih in hotelih. V tej smeri lahko pričakujemo nadaljnji razvoj slovenskih ponudnikov oglaševanja v toaletnih prostorih in s tem podjetja 00Net. 1.2. KONKURENČNE PREDNOSTI WC OGLASOV V PRIMERJAVI S

TRADICIONALNIMI MEDIJI Oglaševanje v sanitarnih prostorih ima vrsto prednosti, ki jih ostali mediji za primerljivo ceno ne morejo nuditi:

• gledanost oglasa traja v povprečju med 30 sekund in 2 minutami, • oglasu se ne moremo izogniti, • vsebine oglasov so lahko bolj podrobne kot v drugih tradicionalnih medijih, če

izvzamemo tiskane medije, saj si obiskovalec sanitarij v večini primerov vzame čas za branje vsebin do konca,

• Zelo natančno lahko segmentiramo ciljno populacijo za posamezen oglas. To je praktično edini medij, če spet izvzamemo tiskane medije, z zelo natančno določeno ciljno populacijo. Oglase lahko posredujemo samo moškemu ali samo ženskemu delu populacije. Ciljno javnost lahko določimo po geografski komponenti ciljne populacije. Lahko določimo lokale glede na starostno strukturo obiskovalcev lokalov. Obiskovalci lokalov se delijo tudi glede na interesne dejavnosti. Fitnese obiskujejo predvsem ljudje, ki se aktivno ukvarjajo s športom, v diskoteke zahajajo predvsem mladi, voljni druženja in sprostitve, v lokalih s posebno glasbeno zvrstjo se družijo obiskovalci, ki jih specifična glasba povezuje.

Vse zgoraj navedene prednosti so le del prednosti, ki jih podjetje 00Net izpostavlja pri prezentaciji medija in so predstavljene v tabeli 1.

6

Tabela 1: Prednosti oglaševanja v sanitarnih prostorih • Gledanost traja v povprečju od 30 sekund do 2 minut več časa • vsebine oglasa so lahko zato veliko bolj podrobne podrobne vsebine • občutek lagodja poveča sposobnost pomnenja sporočila oglasa do 40 odstotkov večja odzivnost • usmerjeni so lahko izključno na žensko ali moško populacijo diferenciacija • podrobna diferenciacija ciljnih dohodkovnih skupin - restavracije (poslovneži),

pubi (mladi) • geografska diferenciacija • neaktivno izkoriščen čas - oglasi ljudi ne zmotijo (kot npr. na TV med filmom) pravi trenutek • individualnost – intimen prostor, kjer je dovolj časa za razmislek individualnost • prilagojeni oglasi – večja prepoznavnost blagovne znamke prepoznavnost

Vir: Ponudba za oglaševanje na panojih v sanitarnih prostorih, 2002. V primerjavi z najbolj aktualnim masovnim medijem, televizijo, ima oglaševanje v sanitarnih prostorih prednost predvsem pri neprimerljivo nižji ceni produkcije oglasa in pri predvajanju oglasa. Televizija služi predvsem za oglaševanje izdelkov in storitev široke potrošnje, medtem ko pri oglaševanju v sanitarnih prostorih lahko izrabimo prednost natančne segmentacije ciljne populacije in s tem dosežemo večji izkoristek oglaševalskega budžeta. Med televizijskim predvajanjem nas oglasi pogosto zmotijo, zato menjamo program oziroma počnemo druge stvari. Podatki iz telemetrije so lahko sporni. Oglasi v sanitarnih prostorih pa nas ne zmotijo, nasprotno nam popestrijo moment in nas nasmejejo, vkolikor oglasi vsebujejo zanimive slogane ali druge grafične elemente, ki izrabljajo poseben moment posredovanja sporočila. V primerjavi z radijem je oglaševanje v sanitarnih prostorih racionalnejše pri alociranju oglasov in doseganju ciljne populacije. Radijski oglasi nas pogosto zmotijo med predvajanjem pesmi in zato menjamo poslušani radijski program. Radijski oglasi nimajo vizualnih komponent in nimajo grafične komponente, ki je pri določenih proizvodih ali storitvah zelo pomembna. Večina radijskih postaj je regionalne narave, zato vseslovenska oglasna kampanja stane v povprečju več kot primerljiva kampanja na oglasnih panojih v sanitarijah po lokalih. Obcestni plakati so tako razširjeni, da se jih je javnost naučila filtrirati, če ne ponujajo zanimivih in drugačnih vsebin. Zaradi svoje narave ne morejo vsebovati podrobnejših informacij o proizvodu oziroma storitvi. Za učinkovito kampanjo pa je priporočljiv zakup velikega števila panojev, saj so zaradi razpršenosti oglasnih mest zelo neopazni v manjšem številu. Oglasi v toaletnih prostorih lahko vsebujejo nekoliko daljše vsebine, saj imajo obiskovalci lokalov od 30 sekund do 2 minuti za branje vsebin. Z oglasi v sanitarnih prostorih lahko zelo učinkovito dosežemo določeno ciljno populacijo. Tiskane medije je potrebno deliti na dnevno časopisje in na druge tiskane medije, med katere spadajo revije, tedniki, mesečniki in druge edicije, ki ne izhajajo kot dnevniki. Dnevniki imajo v primerjavi z oglasi v sanitarnih prostorih slabosti predvsem pri ceni oglasa, slabši kakovosti tiska oglasa, pri relativno majhnem podaljšanem avditoriju in vprašljivi prepoznavnosti oglasa v časopisju. Vprašanje je namreč, če bo bralec opazil manjši oglas na strani; poleg tega v dnevnikih iščemo druge oblike informacij in oglase pogosto preskočimo.

7

Drugi tiskani (tedniki, mesečniki, in drugi periodične revije) mediji pa imajo v primerjavi z WC oglaševanjem naslednje prednosti: relativno dobro možnost segmentacije ciljne populacije, lahko vsebujejo podrobnejše vsebine in jih lahko dobro prilagodimo določeni rubriki ali članku. V primerjavi z oglaševanjem v toaletnih prostorih pa je dražji. V primerjavi z internetom ima WC oglaševanje prednosti pri doseganju ciljne populacije, ki nima dostopa do interneta. Kot že rečeno, oglasi v sanitarijah ne motijo, medtem ko nam neprestano odpiranje »pop up« oken in raznih vsiljivih »bannerjev« med brskanjem po internetu nam upočasnijo nalaganje vsebin. Res pa je, da nam oglaševanje na internetu ponuja veliko možnosti, katere ostali konvencionalni mediji sicer ne ponujajo: večpredstavnost (hkratna uporaba teksta, hiperteksta, slik, zvoka in videa v oglaševalskih sporočilih), nelinearna struktura informacij (hipertekstovna oblika omogoča izbiro informacij, ki jih želijo videti, in možnost, da sami določajo vrstni red želenih informacij). Interaktivnost omogoča dvosmerno komunikacijo, kar je verjetno edinstvena in najbolj pomembna značilnost tega medija. Dinamičnost sporočila nudi ogromno količino informacij, ki so ažurne in tudi kadarkoli na voljo (Strangelove, 1994). 1.3. RAZISKAVE IN DRUGE ŠTUDIJE O OGLAŠEVANJU V SANITARNIH

PROSTORIH Ameriška agencija Barbour & Monroe Marketing, ki je opravljala tržno raziskavo na temo učinkovitosti oglaševanja v toaletnih prostorih, je ugotovila, da (American Indoor Advertising, 2002): - je 98,9 % ogledovalcev oglasov reagiralo pozitivno na idejo oglaševanja v sanitarijah, - se je 84,4 % ogledovalcev oglasov spomnilo specifičnih oglasov v sanitarijah, iz te

skupine jih je 92,5 % navedlo točno določene oglase brez oklevanja, - se je 88,5 % opazovalcev spomnilo vsaj štirih prodajnih mest omenjenih v oglasih. V Slovenskem prostoru so se vrstile nekatere zanimive raziskave, ki so jih opravili študenti Ekonomske fakultete. Ti so aprila leta 2000 analizirali odnos študentov Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani do oglasov v sanitarnih prostorih (Odnos študentov do oglaševanja v toaletnih prostorih, 2000). Ugotovitve so naslednje: - 73 % študentov ta način oglaševanja že videlo, - 93 % vprašanih meni, da je ideja o WC oglasih dobra, - 85 % študentov pa meni, da so toaletni prostori primerni za oglaševanje. Zanimivo raziskavo so naredili v Kanadi, in sicer nacionalni ponudnik netradicionalnega notranjega oglasnega prostora Newad v sodelovanju s kanadsko tržnoraziskovalno agencijo MCG. Cilj raziskave je bil dobiti podatke o izpostavljenosti oglasom, mnenju obiskovalcev lokalov o oglasih v sanitarijah in kakovosti kontakta, oziroma kako se je oglas vtisnil v spomin posameznemu obiskovalcu lokala. Anketa se je izvajala marca leta 2000, anketiranih je bilo 1.165 obiskovalcev lokalov v treh večjih kanadskih mestih. Med njimi je bilo 51,2 % moških in 48,8 % žensk. Med vprašanimi je 83,6 % odgovorilo, da obiščejo omenjen lokal

8

vsaj 1-krat tedensko. Skoraj polovica vprašanih je bilo starih med 18 in 24 let, večina jih je imela končano srednjo šolo. 79,3 % vprašanih se je spomnilo oglasov v sanitarijah. Po starosti je v skupini med 18. in 24. letom kar 83,2 % vprašanih videlo oglase (NewAd, 2002). Slovenska raziskava iz leta 19991 priča o potencialu tega medija. Nanaša se na nove oglaševalske medije in sicer na vprašanje o njihovi zanimivosti ter o deležu anketirancev, ki so ta medij že uporabili. V razmerju med tema dvema spremenljivkama izstopajo prav WC oglasi. V nasprotju z večino ostalih analiziranih medijev (oglaševanje na avtobusih, direktni marketing, idr.), razmerje med zanimivostjo medija in njegovo dosedanjo uporabo kaže na neizkoriščenost potenciala straniščnega oglaševanja. Delež tistih, ki se jim zdi medij zanimiv, znaša približno 21 %, medtem ko je delež tistih, ki so ta medij v svojem delu že uporabili, komaj 12 %. Najbolj merodajni podatki, ki izhajajo iz raziskave, ki jo je septembra 2001 opravilo podjetje Cati d.o.o. na temo: »Opaženost netradicionalnih medijev in oglasov«, pa kažejo na močen porast opaženosti oglasov v sanitarnih prostorih glede na ostale netradicionalne medije. V raziskavo so vključili oglase v poštnih nabiralnikih, oglasne prospekte vložene v časopis, brezplačne kartice v lokalih, oglase v mestnih avtobusih, plakate na stenah čakalnic zdravstvenih domov, oglaševanje v kinematografih, na internetu in oglaševanje v toaletnih prostorih lokalov. Velikost vzorca od pomladi 1999 do pomladi 2001 je znašala 13.781 telefonsko anketiranih ljudi. Upoštevali so reprezentativnost glede na spol, starost, izobrazbo in regijo na ravni tipa naselja. Jeseni leta 1999 so vključili še vprašanja na temo oglaševanja v sanitarnih prostorih, tako da je število anketirancev, ki so odgovarjali na ta vprašanja nekoliko manjše od števila vseh anketirancev v raziskavi. Rezultati raziskave v obdobju od jeseni 1999 do pomladi 2001 so pokazali velik porast opaženosti reklamnih plakatov v toaletnih prostorih, saj je bilo porasta kar za 16,5 odstotnih točk. Kot kaže tabela 2, se je pogostost stikov z oglasi na toaletnih prostorih povečala. Tisti, ki so te oglase opazili, prihajajo v stik z njimi vedno pogosteje. Namreč skoraj polovica tistih, natančno 48,6 %, ki so že opazili oglase, jih je spomladi leta 2001 oglase opazilo enkrat tedensko ali pogosteje. Jeseni 1999 je bilo takih anketirancev 40,8 %. Tabela 2: Kako pogosto pa naletite na oglase v toaletnih prostorih? (v %)

Jesen 1999 Pomlad 2000 Jesen 2000 Pomlad 2001 Skoraj vsak dan 14,2 13,9 15,3 17,2 Enkrat tedensko 26,6 31,4 29,5 31,4 Enkrat na 14 dni 15,9 13,2 11,1 12,5 Nikoli 24,5 22,6 21,5 22,6

Vir: Opaženost netradicionalnih medijev in oglasov, Cati center, 2001, str. 9.

1 Več o tem glej Marketing Magazin, september 1999.

9

PREDSTAVITEV PODJETJA 00NET d.o.o. 00Net je nastal kot projekt študentov Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani z željo, da bi unovčili svoje ideje. Ustanovili so podjetje, da bi dosegli finančno avtonomnost, kar bi jim pomenilo nekakšno odskočno desko v poslovni svet. Tako so leta 1999 razvili poslovni načrt za projekt oglaševanja v toaletnih prostorih in ga kmalu začeli tudi uresničevati. Poslovnemu načrtu so sledili prvi koraki k postavitvi mreže oglasnih mest, da bi lahko svojo ponudbo predstavili potencialnim naročnikom in širši oglaševalski javnosti. Tako je leta 1999 nastalo podjetje Parsek, ki je združevalo študente družboslovnih in tehničnih smeri s ciljem, popestriti si študentsko življenje na zabaven in koristen način. Idejo o oglaševanju v sanitarnih prostorih so prenesli v slovenski medijski prostor iz Nemčije in Velike Britanije, kjer je ta ideja že nekaj let delovala. Kasneje se je ta projekt poimenoval 00Net (00 je oznaka za sanitarije, net pa oznaka za mrežo oglasnih panojev) in se leta 2000 dokončno preoblikoval v samostojno pravno osebo 00Net, Ekonomska propaganda, d.o.o. Podjetje Parsek je nadaljevalo svoj razvoj v smeri informacijske tehnologije in je danes eno izmed vodilnih slovenskih podjetij na področju spletnih rešitev in aplikacij s šestimi odvisnimi družbami, ki uspešno širijo svoje dejavnosti na tuje trge. Prva faza podjetja 00Net je bila izbira ustreznih oglasnih panojev, ki bi tehnično in estetsko izpolnjevale kriterije za projekt. Ker so se okvirji izkazali kot dragi, so morali lokale za postavitev panojev selektivno določiti. Odločili so se za širitev mreže na določene lokacije, ki so izpolnjevale pogoje visoke obiskanosti lokala, odnosa javnosti do lokala ter higiene sanitarij v lokalu. Idejo o oglaševanju v sanitarnih prostorih so začeli predstavljati lokalom v Ljubljani in jo kasneje širili drugod po Sloveniji. V prvem letu so postavili približno 400 oglasnih površin v 190 lokalih po vsej Sloveniji. Mrežo so neprestano širili in spreminjali s ciljem zagotoviti najboljšo možno ponudbo za naročnike. Trenutno ocenjujejo, da je mreža 800 oglasnih površin v približno 300 lokalih optimalne velikosti za zadovoljitev potreb vseh naročnikov. Večji obseg panojev bi pomenil neoskrbljen oglasni prostor in odvečne stroške. Istočasno s širitvijo mreže so nov medij promovirali na vseh pomembnejših oglaševalskih in medijskih festivalih po Sloveniji. Imeli so predstavitveno predavanje na Festivalu vizualnih komunikacij Magdalena, z najboljšimi deli so se predstavili na Slovenskem oglaševalskem festivalu, za Zlati boben pa organizirajo tradicionalno tekmovanje za najboljši WC oglas. Ob predstavitvah na festivalih so medij predstavljali tudi vsem večjim oglaševalskim agencijam, medijskim hišam ter potencialnim oglaševalcem. V prvi fazi predstavitve medija so naleteli na vzpodbudne besede in pohvale za idejo. Ideja o oglaševanju v toaletnih prostorih se je oglaševalskim agencijam in podjetjem zdela zelo zanimiva in uporabna, toda nihče se ni opogumil in naredil prvega koraka v smeri oglaševanja svojih izdelkov oziroma storitev v mediju. Vse prednosti medija so zasenčili predsodki o higieni in morebitnem odklonilnem odnosu javnosti.

10

Prvi naročnik, ki se je odločil za tovrstno oglaševanje je bil Mobitel, ki je oktobra leta 1999 izkoristil možnost segmentiranja ciljnega občinstva na moški in ženski del ter tako predstavil svojo ponudbo. To je bil nasploh prvi večji oglaševalec, ki si je upal preseči dosedanje predsodke o oglaševanju v toaletnih prostorih in se je množično pojavil tudi v tem mediju. Za njim se je zvrstilo več oglaševalcev, ki pa niso oglaševali v tako velikem obsegu. Po več menjavah tima so v 00Net-u uspeli sestaviti stalno skupino treh zaposlenih in devetih pogodbenih zunanjih sodelavcev z določeno organizacijsko strukturo, ki je predstavljena v sliki 1. Jasni so tudi delovni procesi v podjetju. • Na čelu podjetja je direktor, ki prevzema večji del odločitev v zvezi z razvojem podjetja

ter novih produktov, investicijami, pravnimi zadevami, usklajevanjem funkcij in ostalim finančnim vprašanjem.

• Vodja prodaje skrbi za pridobivanje naročnikov, za ohranjanje stika s stalnimi naročniki in oglaševalskimi agencijami. Skrbi tudi za vse promocijske dejavnosti in za predstavitev podjetja.

• Tržnik za direktne naročnike skrbi za stike z manjšimi naročniki, ki si ne morejo privoščiti svoje oglaševalske agencije ali pravega marketinškega oddelka.

• Vodja mreže skrbi za brezhibnost mreže oglasnih panojev, stike z vodji in lastniki lokalov ter okrajnimi menjevalci. Razvija mrežo in jo po potrebi širi. Zalaga okrajne menjevalce z materiali za montažo, daje navodila o postavitvi novih panojev in servisiranju starih. Pripravlja redna poročila o opravljenih akcijah in skrbi za pravočasnost ter točnost postavitve oglasov.

• Okrajni menjevalci, ki pogodbeno sodelujejo s podjetjem, so razdeljeni glede na geografsko področje. Lokale imajo razdeljene na 8 enot in sicer: Ljubljana in okolica, Maribor in okolica, Celje in okolica, Gorenjska, Severna Primorska, Obala, Dolenjska in Prekmurje. Vsak menjevalec je zadolžen za opazovanje dogajanja z lokali in javljanje novosti v določenem okraju. Sklepajo tudi pogodbe z lokali, postavljajo oglasna mesta, jih oskrbujejo, servisirajo in rešujejo manjše nesporazume z lastniki lokalov.

11

Slika 1: Organizacijska struktura podjetja 00Net

Vir: Poslovni načrt podjetja 00Net d.o.o., 1999. Diagram poteka storitev (priloga 1) je zelo enostaven. Vodja prodaje kontaktira potencialne naročnike, opravi predstavitven sestanek in obvešča potencialne ter stalne naročnike o spremembah v ponudbi, storitvah ter posebnih akcijah. Potencialni naročnik nakaže zanimanje za storitev, vodja prodaje izda ponudbo, katero se na željo kupca dopolni oziroma spremeni in te spremembe se tudi upoštevajo pri dokončni ponudbi. Ko se opredelijo vse potrebne sestavine pogodbe, se namera o najemu oglasnega prostora dokončno potrdi s pogodbo ali naročilnico. Vkolikor se vodja prodaje dogovori z naročnikom samo o najemu oglasnega prostora, mora naročnik dostaviti tiskane oglase k 00Net-u vsaj 5 dni pred pričetkom akcije. Vkolikor je v dogovoru določeno, da za tisk potrdi 00Net, mora naročnik dostaviti filme oziroma materiale za tisk vsaj 15 dni pred pričetkom akcije; če pa 00Net poskrbi tudi za kreativno zasnovo in kompletno produkcijo oglasa, morajo biti podrobnosti določene vsaj 1 mesec pred dejanskim pričetkom akcije. 5 dni pred začetkom akcije vodja mreže obvesti vse okrajne menjevalce o obsegu in podrobnosti o prihajajočih akcijah in jim pošlje materiale, potrebne sezname ter dodatno potreben postavitveni material. Okrajni menjevalci morajo najkasneje dan po dogovorjenem roku postaviti vse oglase na dogovorjena mesta in poslati poročilo o opravljeni menjavi po elektronski pošti vodji mreže. Vkolikor je prišlo do zamud, nepostavitve ali drugih objektivnih problemov, morajo o tem nemudoma obvestiti vodjo mreže oziroma direktorja podjetja, ki naknadno določi nadomestne lokacije oziroma se posledično dogovori z naročnikom. Po prejetih poročilih, vodja mreže in vodja prodaje pripravita poročilo za naročnika in mu le-tega posredujeta. Okrajni menjevalci med trajanjem akcije redno pregledujejo oglasna mesta in jih po potrebi servisirajo. Po končani akciji direktor podjetja izstavi račun v skladu z naročilnico oziroma pogodbo.

STRATEŠKO PLANIRANJE IN SWOT ANALIZA

Direktor

Vodja prodaje Vodja mreže

Menjevalec 1

Menjevalec 2

Menjevalec 3

Menjevalec 4

Menjevalec 5

Menjevalec 7

Menjevalec 6

Tržnik 1

12

Strateško planiranje pomeni oblikovanje planov, ki določajo, v katero smer naj se podjetje razvija v prihodnje. To planiranje pomeni določen proces, ki razsvetljuje in opredeljuje predvsem odnose podjetja z njegovim okoljem danes in v prihodnje (Možina, 1994, str. 299). Opredeljuje strateške cilje in je proces analize priložnosti in nevarnosti na trgu in prednosti ter slabosti posameznega podjetja (Barnett, Wilsted, 1989, str. 210). Izhodišče za strateško planiranje v podjetju so planske predpostavke, ki vsebujejo izdelavo predvidevanj pomembnejših razvojev v širšem in ožjem okolju podjetja, ugotovitve preteklih izdelanih analiz poslovanja ter opredelitev vizije in poslanstva podjetja. Proces se začne z oceno trenutnega stanja, v katerem se podjetje nahaja. Določi se poslanstvo, vizija podjetja in poslovna politika. Temu sledi strateško planiranje, kjer se ocenijo dejavniki, ki predstavljajo notranje prednosti in slabosti podjetja, ter priložnosti in nevarnosti, ki prihajajo iz okolja. To je celovita ocena podjetja, ki zajema postavitev planskih ciljev, ugotavljanje morebitnih planskih vrzeli, razvijanje strategij za dosego ciljev in izbor najustreznejše strategije. Diplomsko delo obravnava ožji del prve faze strateškega planiranja, in sicer ocenjevanje notranjih in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na poslovanje podjetja. Dejavnike ocenimo s celovito analizo položaja podjetja, ki jo lahko izvedemo s pomočjo ene izmed naštetih metod (Pučko, 1996, str. 133):

• SWOT analize, • Portfolio analize ali • Porterjeve analize na osnovi verige dodane vrednosti.

Portfolio analiza je primerna za analizo velikih diverzificiranih podjetij, katerih poslovna področja so sorazmerno neodvisna. Porterjeva analiza na osnovi verige vrednosti pa temelji na razčlenitvi podjetja na strateško relevantne aktivnosti z namenom, da bi si omogočili spoznati, zakaj se stroški v njem obnašajo tako, kot se, in kakšni so obstoječi in potencialni izvori za diferenciacijo izdelkov oziroma storitev podjetja (Pučko, 1996, str. 160). Glede na to, da obravnavano podjetje spada med majhna podjetja, ki nimajo še neodvisnih diverzificiranih strateških področij, sem se odločil uporabiti SWOT analizo. Odločil sem se za SWOT analizo tudi zaradi dejstva, da se jo da uporabiti tako v velikih korporacijah kot na majhnih podjetjih. 3.1. SWOT ANALIZA Nastanek in uporaba SWOT analize ni povsem jasna oziroma ni dokumentirana. Kratica SWOT je sestavljena iz začetnih črk angleških besed: S – strenghths (prednosti), W – weaknesses (slabosti), O – opportunities (priložnosti), T – threats (nevarnosti). Večina avtorjev pa je začela uporabljati termin SWOT analiza pred približno desetimi leti in to predvsem v zvezi s strateškim planiranjem in pri analizi zunanjih in notranjih dejavnikov.

13

Prednost pred konkurenco je vsaka sposobnost podjetja, s katero lahko doseže določene cilje. Slabosti so tiste aktivnosti podjetja, ki lahko ovirajo ali zadržujejo doseganje opredeljenih ciljev. Priložnosti so razmere v zunanjem okolju. Z njihovo pravilno in natančno uporabo ima podjetje možnost, da doseže svoje cilje. Nevarnosti pa so tisti dejavniki v okolju, ki lahko ogrozijo doseganje želenih ciljev in na katere podjetje nima velikega vpliva (Bell, 1988, str. 67). SWOT analiza se lahko začenja z iskanjem odgovorov na vprašanje, kateri poslovni rezultati podjetja (rentabilnost, ekonomičnost, stopnja pokritja, stopnja rasti realizacije, tržni delež podjetja, itd.) so (Pučko, 1996, str. 133): - boljši ali slabši od planiranih velikosti v preteklosti, - boljši ali slabši od dosežkov konkurence. V naslednjem koraku izdelave SWOT analize moramo odgovoriti na vprašanje, katere podstrukture in njihove sestavine ter procesi v podjetju so več ali manj prispevali k poslovni uspešnosti podjetja. Namen tega koraka pri izdelavi SWOT analize je v tem, da z ocenjevanjem določimo prispevek posamezne podstrukture k doseženi uspešnosti podjetja (Pučko, 1996, str. 134). Pučko deli podstrukture po naslednjem ključu (Pučko, 1996, str. 134): Materialne podstrukture: - Podstruktura proizvodov (proizvodni oziroma prodajni

program - Proizvodno-tehnološka podstruktura - Tržna podstruktura (celotni sklop trženja s tržnimi

pozicijami podjetja vred) - Raziskovalno-razvojna podstruktura (lahko jo obravnavamo

v sklopu tehnološke podstrukture) Nematerialne podstrukture: - Finančna podstruktura

- Kadrovska podstruktura - Organizacijska podstruktura

Drugi del SWOT analize predstavlja zunanja analiza, ki ocenjuje okolje, v katerem podjetje deluje. Okolje, kjer posluje podjetje, je sestavljeno iz več področij: - družbenoekonomsko področje (ekonomski, demografski, socialni in drugi dejavniki), - področje znanosti in tehnologije (razvoj znanosti, razvoj tehnologije in tehnike, ipd.), - področje konkurence (dobavitelji, kupci, novi konkurenti, ipd.) in - družbenopolitično okolje (zakonodaja, lastniški odnosi, pogoji poslovanja, ipd.). Zunanja analiza obsega zbiranje informacij iz okolja ter njihovo analiziranje. Kakovost zunanje analize je v veliki meri odvisna od števila virov podatkov, količine podatkov, ki jih uporabimo, in različnosti področij, na katere se podatki nanašajo. Vse to zahteva sistematičnost njihovega pridobivanja, kjer si lahko pomagamo z javnimi bazami podatkov, tržnimi poročili, brošurami, strokovnimi publikacijami, intervjuji s kupci, dobavitelji, konkurenti in drugimi viri informacij.

14

Interna analiza postane uporabna šele, ko njena spoznanja prenesemo v strategije. Pomembno je, da strategije oblikujemo tako, da prednosti izkoristimo, slabosti odstranimo ter razvijemo strategijo v smeri prihodnjega izrabljanja priložnosti in izogibanja nevarnostim. 3.2. PREDNOSTI SWOT ANALIZE PRED OSTALIMI METODAMI ZA CELOVITO

OCENO PODJETJA Z enostavno in razumljivo strukturo omogoča SWOT analiza vrednotenje sposobnosti podjetja in analizo okolja, v katerem podjetje posluje. To pomeni, da lahko podjetje z njeno uporabo opredeli svoje prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti iz okolja. Omogoča tudi realno postavljanje ciljev in strategij za doseganje teh ciljev. Prednost SWOT analize je tudi v tem, da omogoča analizo posameznih izdelkov, programov in SPE, ki so osnova SWOT analize podjetja. SWOT analiza ima zelo široko področje uporabe. Uporabimo jo lahko praktično na katerem koli področju. Po Gilesu ima SWOT analiza predvsem naslednje značilnosti (Giles, 1989, str. 76):

• Enostavnost in razumljivost Posebnost SWOT analize je v tem, da s svojo razumljivostjo zagotavlja dobro osnovo za analizo podjetja. Hkrati z uporabo določenih strategij omogoča doseganje ciljev podjetja v prihodnosti. Pri določanju in vrednotenju posameznih trditev niso potrebna posebna upravljalska in druga znanja ter poznavanje informacijskih sistemov, so pa zaželena in včasih tudi nujna, saj prispevajo k boljši objektivnosti SWOT analize.

• Fleksibilnost Model lahko uporabljamo brez večjih informacijskih sistemov, je pa dovolj fleksibilen, da lahko vključimo vse informacijske sisteme, ki so nam na voljo in so zaradi boljše objektivnosti tudi potrebni.

• Široka uporabnost SWOT analiza omogoča, da lahko vrednotimo kvantitativne in kvalitativne informacije, znana in manj znana dejstva, kar je značilno za proces strateškega planiranja. Glavni namen SWOT analize je, da dobimo jasno, natančno in relativno kratko poročilo o stanju v podjetju in na trgu v primerjavi s konkurenco. SWOT analiza naj bi vsebovala tudi življenjske cikle glavnih izdelkov in tržnih segmentov, ki so pomembni za prihodnost podjetja (Završnik, 1996, str. 72). Ugotoviti moramo, katere slabosti je potrebno odpraviti, katere priložnosti je treba spremeniti v prednosti, kjer je podjetje boljše od konkurence, kje je lahko boljše in kaj je potrebno, da bomo vse skupaj lahko dosegli.

15

3.3. SLABOSTI SWOT ANALIZE Tako kot druge analize ima tudi SWOT analiza nekatere slabosti in pomanjkljivosti. Zaradi svoje enostavnosti prihaja do različnih interpretacij posameznih trditev. Uporabnost SWOT analize je odvisna od objektivnosti virov informacij. Priložnosti se lahko hitro spremenijo v nevarnosti in obratno, saj so časovno in prostorsko opredeljene. Pojavljajo se tudi določeni problemi pri opredeljevanju posameznih trditev. Oseba, ki izpolnjuje SWOT matriko, dela to na osnovi subjektivnih kriterijev, lastnih stališč, spoznanj in izkušenj. To pa je odvisno od tega, kako dolgo je oseba v podjetju, kako dobro pozna podjetje in njegovo okolje, s kakšnimi informacijami razpolaga in kakšno je njeno splošno mnenje o podjetju (Glass, 1991, str. 86). Temu se lahko izognemo s timskim delom izpolnjevanja večjega števila SWOT matrik, ki jih izpolnjujejo različni ljudje na različnih funkcijah in področjih. Haberberg v članku Swatting SWOT (Haberberg, 2000) ocenjuje SWOT analizo kot zastarel način celovite analize podjetja. Kot navaja, ima SWOT analiza nekaj slabosti oziroma pomanjkljivosti, ki vplivajo na kakovostno celovito oceno podjetja. Med večje probleme šteje njeno enostavnost, ki vodi v poenostavljeno in površno analizo podstruktur podjetja in posledično neuporabnost za vodilne ljudi v podjetju. Le-ti rabijo podrobnejše in argumentirane informacije o vzrokih določene ocene podstrukture, katere v večini primerov ne dobijo. Konkurenčna tekma je čedalje težja in hitrejša, podjetja delujejo v dinamičnih okoljih, v katerih se konkurenčna prednost hitro spremeni v slabost. S tega vidika je SWOT analiza zastarel način za oceno podjetja v določenem trenutku, saj se lahko v času ocenjevanja kategorij spremeni okolje in ocena ostane brez vrednosti. Podjetja se zavestno osredotočajo na določene ciljne skupine in zanemarjajo druge. V takem primeru se težko opredelimo do odločitve o ciljni populaciji, saj je z ene strani dobro, da se podjetje poglobi v potrebe ciljne populacije, z druge strani pa pomeni izpad prihodkov in posledično slabost. Včasih se ena kategorija hkrati uvršča med prednosti in slabosti, ni pa ocenjen prevladujoč učinek kategorije. Inovacijam in novim tehnološkim iznajdbam težko pripisujemo prednosti ali slabosti, ker še ne vemo, kako bodo sprejete na trgu. Pri klasični SWOT analizi se ne poudarjajo komponente, ki bi lahko pomenile pomembno konkurenčno prednost, če bi jih podjetje izboljšalo. Izključuje se torej razvojni pogled na periferne kategorije. 3.4. OPREDELITEV PREDNOSTI, SLABOSTI, PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI

3.4.1. Opredelitev prednosti in slabosti Prednost pomeni za podjetje, da ima prednostni položaj na trgu. Lahko je to veščina, sposobnost ali nekaj, kar daje podjetju boljši konkurenčni položaj na trgu. To je lahko boljši izdelek, novejša tehnologija, dober image, boljše storitve odjemalcem in podobno. Slabost pa pomeni, da je podjetje v slabšem položaju v odnosu do konkurence. Pri opredeljevanju prednosti in slabosti je potrebno skrbno vrednotenje posameznih trditev. Nekatere prednosti so bolj pomembne od ostalih in jih je potrebno z ustreznimi strategijami obdržati oziroma še povečati. Podobno velja za slabosti; nekatere lahko hitro odpravimo,

16

druge zahtevajo nekaj več časa. Obstajajo tudi takšne, ki usodno vplivajo na podjetje in se jim ne moremo izogniti. Z vidika določanja strategij so prednosti za podjetje pomembne, saj dajejo temelje za izbiro strategij, s katerimi povečujemo konkurenčne prednosti. Če podjetje nima prednosti, mora najprej določiti strategije, s katerimi doseže konkurenčno sposobnost podjetja in na tej osnovi tudi konkurenčno prednost. Največkrat se ocenjevanje prednosti in slabosti izvede na naslednja dva načina (Pučko, 1996, str. 134): - Subjektivno ocenjevanje profila sestavin podjetja glede na njihov prispevek k doseženi

poslovni uspešnosti. Pri tem načinu se vsaka podstruktura razstavi na posamezne sestavne dele, ki se jih oceni. Potem se te ocene povežejo v skupno oceno posamezne podstrukture. Vendar je ravno subjektivnost ocene največja pomanjkljivost, ki jo očitajo SWOT analizi.

- Točkovno ocenjevanje prednosti in slabosti posameznih podstruktur in njihovih sestavin

temelji na videz na bolj objektivnem načinu ocenjevanja, ker poskušamo posamezno komponento podstrukture ovrednotiti. Zbir točk s tehtanjem (vsaki komponenti dodelimo ponder) prevedemo na skupno oceno. Ta način ocenjevanja na koncu privede do enakih rezultatov kot prvi način. Kljub uporabi tega načina se subjektivnosti ocenjevanja ne moremo izogniti.

Ocena posamezne strukture je rezultat posamezne strukture in jo upoštevamo na koncu ob izdelavi profila prednosti in slabosti podjetja z vidika struktur in vpliva le-teh na uspešnost poslovanja podjetja. V pomoč pri določanju prednosti in slabosti podjetja, to je pri takoimenovani interni analizi, se lahko opremo na vprašanja, ki zadevajo prej omenjena področja in so povezana z zmogljivostmi podjetja. Primeri vprašanj so navedeni v tabeli 3. Tabela 3: Vprašanja za analizo prednosti in slabosti podjetja

INTERNE ANALIZE Prednosti Slabosti Posebne prednosti? Ni jasne strateške usmeritve? Ustrezni finančni resursi? Poslabšanje konkurenčnega položaja? Primerne konkurenčne veščine? Zastareli pripomočki? Dobro mnenje kupcev? Upadanje donosnosti? Vodilni položaj na tržišču? Pomanjkanje ključnih veščin? Ustrezne funkcijske strategije? Neprimeren način izvajanja strategije? Osamitev pred močnimi pritiski konkurence? Dovzeten za pritisk konkurence? Lastnik tehnologije? Zaostajanje pri R&R? Stroškovne prednosti? Slab image na tržišču? Konkurenčne prednosti? Preozka usmerjenost proizvodne linije?

Vir: Treven, 1992, str. 645.

17

3.4.2. Opredelitev priložnosti in nevarnosti Tržna priložnost je brez dvoma pomemben dejavnik pri določanju strategije podjetja. Dogaja pa se, da podjetje ne izkoristi dane priložnosti, čeprav bi jo lahko, ali pa zato nima možnosti. Vsa podjetja v panogi ne morejo izkoristiti vseh priložnosti. Nekatera imajo boljši položaj (vodilni), tako da lahko izkoristijo vsako priložnost v vsakem trenutku in si s tem povečujejo tudi konkurenčne prednosti. Zelo pogosto se v okolju podjetja pojavljajo tudi nevarnosti, ki tako ali drugače vplivajo na podjetje. Te zunanje nevarnosti imajo lahko osnovo v boljši tehnologiji, uvajanju nadomestnih izdelkov, neugodnih ekonomskih trendih, restriktivni vladni politiki, in drugih zunanjih dejavnikih. Opredelitev nevarnosti je za podjetje pomembna, saj nevarnosti vplivajo na bodoči položaj podjetja in v tem smislu vzpodbujajo opredeljevanje in izvajanje strategij podjetja. Analiza zunanjih priložnosti in nevarnosti obsega naslednja področja: ekonomske faktorje, državno regulativo in zakonodajo, obnašanje konkurence, tehnološke spremembe, socialne faktorje in faktorje oskrbe (možne vire energije in nove materiale). Za analizo priložnosti in nevarnosti podjetja si lahko pomagamo z vprašanji, ki so navedena v tabeli 4. Tabela 4: Vprašanja za analizo priložnosti in nevarnosti

ZUNANJE ANALIZE Priložnosti Nevarnosti Pojav novih tržišč ali segmentov? Vstop novih konkurentov? Hitrejša tržna rast? Naraščanje prodaje substitutnih

proizvodov? Druge? Počasnejša tržna rast? Neugodne politike države? Rast pritiska konkurence? Rastoča pogajalska moč kupcev ali

dobaviteljev? Spreminjanje potreb želja kupcev ali

dobaviteljev? Druge?

Vir: Treven, 1992, str. 647. S SWOT analizo poskušamo najti odgovore na spodaj navedena vprašanja in opredeliti potencialne priložnosti in nevarnosti. - Ali ima podjetje notranje prednosti, na osnovi katerih lahko razvije strategije za doseganje

konkurenčnih prednosti? - Ali lahko slabosti podjetja onemogočajo njegovo konkurenčno sposobnost? Katere

slabosti lahko odpravimo? - Ali ima podjetje znanje, sposobnosti in možnosti za izkoriščanje danih priložnosti in če,

katerih?

18

- Katerim nevarnostim se mora podjetje izogniti in katere strateške usmeritve za obrambo svojega položaja mora sprejeti?

Da bi dobili čim bolj realne rezultate, je potrebno zelo natančno določiti področje vrednotenja - ocenjevanja SWOT analize (podjetje, strateška poslovna enota, program, izdelek ali drugo). Kadar delamo SWOT analizo za podjetje, imamo v mislih poslovne funkcije podjetja. To pomeni, da moramo določiti prednosti in slabosti posameznih funkcij podjetja ter priložnosti in nevarnosti, ki predvsem s časovnega vidika vplivajo na izvajanje teh funkcij. Tako opravljena SWOT analiza nam daje pregled stanja v podjetju in hkrati tudi smernice za izboljšanje tistih poslovnih funkcij, ki niso dovolj učinkovite. 3.5. DOLOČANJE STRATEGIJ NA PODLAGI SWOT ANALIZE Slabosti, ugotovljene s SWOT analizo, so lahko osnova za strategije preoblikovanja. Seveda bi bilo idealno, če bi lahko vse slabosti preoblikovali v prednosti, izkoristili vse priložnosti in se izognili nevarnostim. Payne pravi, da je osnovni cilj SWOT analize, določanje trendov, pogojev in sil, ki lahko vplivajo na oblikovanje in izvajanje strategij. Po Paynu so možne strategije naslednje (Završnik, 1996, str. 79): - Strategije usklajevanja Za uskladitev prednosti z obstoječimi priložnostmi v okolju uporabimo strategije usklajevanja. Prednosti, za katere nimamo več dovolj priložnosti, imajo relativno manjšo vrednost, enako velja za priložnosti, za katere nimamo več prednosti. Pri določanju strategij moramo upoštevati posebnosti v podjetju in v okolju. Poleg osnovnih strategij pa moramo razviti tudi alternativne strategije, ki jih uporabimo ob nenadnih spremembah v podjetju ali v okolju. - Strategije preoblikovanja Slabosti, ugotovljene s SWOT analizo, so lahko osnova za strategije preoblikovanja. Seveda bi bilo idealno, če bi lahko vse slabosti preoblikovali v prednosti, izkoristili vse priložnosti in se izognili nevarnostim. V nekaterih primerih se da to relativno hitro. - Ustvarjalne (kreativne) strategije Pri analitičnem procesu SWOT analize se pogosto pojavljajo nekatere nove ustvarjalne ideje za razvoj poslovanja. Dobre ideje ne smemo nikoli zavreči, čeprav so trenutno neuporabne. Vedno jih lahko uporabimo in vključimo v SWOT analizo. V ta namen moramo imeti posebno polje za nove ustvarjalne ideje. Na ta način nam model daje mehanizem za strukturiranje in opredeljevanje strategij, določenih v SWOT analizi.

19

4. CELOVITA ANALIZA PREDNOSTI IN SLABOSTI PODJETJA 00Net d.o.o.

4.1. OCENA EKONOMSKE USPEŠNOSTI PODJETJA 00Net d.o.o. Za uspešnost poslovanja podjetja 00Net sem uporabil podatke iz bilance stanja za leto 2001 in izkaza poslovnega izida za leto 2001. V analizo sem vključil še trende v letu 2002 in pričakovane poslovne rezultate v letu 2002. Ker je bilo podjetje ustanovljeno 9.10.2000, so podatki iz leta 2000 manj relevantni. Za pravilnejšo interpretacijo podatkov sem postavke pri izkazu poslovnega izida podjetja 00Net iz leta 2000 revaloriziral upoštevaje povprečno rast cen življenjskih potrebščin v letu 2001. Indeks rasti cen življenjskih potrebščin v letu 2001 je znašal 108,9. Tabela 5: Uspeh podjetja 00Net d.o.o. v letih 2000 in 2001

2001 (v 1.000 SIT)

2000 (v 1.000 SIT)

Čisti prihodki iz prodaje 12.267 1.648- na domačem trgu iz razmerij do drugih 12.267 1.648KOSMATI DONOS OD POSLOVANJA (A+B+C+Č) 12.267 1.648Stroški blaga, materiala in storitev 12.505 1.426- stroški materiala 1.635 174- stroški storitev 10.870 1.251Stroški dela 209 114- drugi stroški (prevoz, prehrana, avtorski honorarji) 209 114Amortizacija 62 0Drugi odhodki iz poslovanja 0 132STROŠKI ZA OBDOBJE (E+F+G+H+I) 12.776 1.672DOBIČEK (IZGUBA) IZ POSLOVANJA (D-J) -509 -24Prihodki od obresti in drugi prihodki od financiranja 48 4- obresti iz razmerij do drugih 48 4PRIHODKI OD FINANCIRANJA (L+M) 48 4Stroški obresti in drugi odhodki od financiranja 120 37- obresti iz razmerij do drugih 2 0- revalorizacijski primanjkljaj 118 37ODHODKI OD FINANCIRANJA (O+P) 120 37DOBIČEK (IZGUBA) IZ REDNEGA DELOVANJA (K+N-R) -581 -57IZREDNI PRIHODKI 63 0IZREDNI ODHODKI 0 0CELOTNI DOBIČEK (IZGUBA) (S+Š-T) -518 -57DAVKI IZ DOBIČKA 0 0ČISTI DOBIČEK (IZGUBA) (U-V) -518 -57Vir: Izkaz poslovnega izida podjetja 00Net, 2002. Glede na to, da je bilo podjetje 00Net ustanovljeno konec leta 2000, je bilo pričakovati, da bo imelo v prvem poslovnem letu izgubo. Čista izguba je bila pričakovana in je znašala 518.000,00 SIT.

20

Kljub začetnim težavam so v prvem letu uspeli investirati v oglasne panoje, nove računalnike in celotno opremo. V letu 2001 so beležili 12.267.000,00 SIT prihodkov iz poslovanja, kar je solidno glede na to, da je bila dejavnost podjetja nova na trgu in jo je javnost sprejela z mešanimi občutki. V letu 2002 pričakujejo realno povečanje prihodkov iz prodaje na 15,5 milijonov SIT, torej za 25 %, in to kljub neugodnim razmeram na oglaševalskem trgu, kjer je pričakovati realen padec prometa. Tudi izguba iz poslovanja v letu 2001 je bila pričakovana in je znašala 509.000 SIT. V letu 2002 pričakujejo dobiček v višini 1 milijona SIT, predvsem na račun povečanih prihodkov iz prodaje na domačem trgu. V letu 2002 so nadaljevali z načrtovanimi investicijami v širitev mreže oglasnih panojev, promocijo dejavnosti. Naročili bodo tržno raziskavo o učinkovitosti oglaševanja v sanitarnih prostorih v Sloveniji. To pomeni, da v letu 2002 načrtujejo povečanje stroškov materiala in storitev za približno 10 % glede na leto 2001. Pri analizi stroškov iz obdobja lahko vidimo, da stroški storitev predstavljajo 88,7 % vseh stroškov iz obdobja. Študentje so plačani preko študentskega servisa, zato se njihovi honorarji prikazujejo pod postavko stroški storitev. Glede na to, da v podjetju 00Net sodelujejo študentje, ki niso redno zaposleni, so stroški dela minimalni in ne predstavljajo velike obremenitve v postavki stroški iz obdobja. Med stroške materiala, ki v letu 2001 predstavljajo 13,3 % stroškov, štejemo predvsem nakup oglasnih panojev in drugih sredstev za delo. Prihodki in odhodki iz financiranja predstavljajo zanemarljiv delež v celotnem izkazu uspeha. Skupna izguba iz financiranja pa znaša 72.000 SIT. Za uspešno oceno ekonomske uspešnosti podjetja je potrebna še analiza kazalcev uspešnosti podjetja. Zato so v tabeli 6 predstavljeni ključni kazalci uspešnosti podjetja, katere sem izračunal iz podatkov iz bilance stanja in izkaza poslovnega izida iz leta 2001 ter glede na oceno poslovanja podjetja 00Net v letu 2002. Tabela 6: Kazalci uspešnosti podjetja 00Net d.o.o. za leti 2001 in 2002

Kazalec Leto 2002* Leto 2001 Prodaja (v SIT) 15.500.000 12.267.000 Stopnja rasti prodaje (v %) 26,35 / Povprečno število zaposlenih 3 3 Skupni prihodki na zaposlenega (v SIT) 5.166.666 4.089.000 Dobičkonosnost sredstev (v %) 0,31 (0,16) Dobičkonosnost kapitala (v %) 0,58 (0,30) Dobičkovnost prihodkov iz poslovanja (v %) 0,06 (0,04)

* ocenjene vrednosti posameznih kazalcev za leto 2002 Vir: Izkazi poslovnega izida in bilanca stanja podjetja 00Net d.o.o. za leto 2001.

21

Iz kazalcev uspešnosti lahko sklepamo, da se bo poslovanje podjetja 00Net d.o.o. v letu 2002 izboljšalo. Predvsem se bodo povečali prihodki. Prodaja se bo glede na pričakovanja povečala za 25 % glede na leto 2001. Število zaposlenih bo v letu 2002 ostalo na isti ravni. Glede na to, da v letu 2002 prvič načrtujejo čisti dobiček v vrednosti 1 milijona SIT, se bodo izboljšali tudi vsi drugi kazalci uspešnosti. Dobičkonosnost sredstev bo znašala 0,31, dobičkonosnost kapitala 0,58, dobičkovnost prihodkov pa 0,06. Iz tabele 6 lahko sklepamo, da se bo poslovanje podjetja 00Net v letu 2002 stabiliziralo. V naslednjih letih pa se bo izboljšalo, saj lahko pričakujemo rast povpraševanja po oglaševanju na alternativnih medijih in razvoj novih storitev s strani 00Net-a, ki ne bodo terjale velikih investicij. Pričakovati je tudi prve pozitivne sinergijske učinke povezovanja nekaterih netradicionalnih medijev, ki bodo pripomogli k utrditvi tržnega položaja podjetja 00Net in pospešitve povpraševanja po oglaševanju na alternativnih medijih. 4.2. OCENA PODSTRUKTURE PROIZVODA V nadaljevanju bom analiziral ceno storitve, razširjenost mreže, odnos naročnikov in javnosti do medija ter širše poznavanje medija. Cena storitve je zmerna, po nekaterih ocenah celo previsoka glede na druge primerljive medije in neposredno konkurenco. Neposredna konkurenca oziroma podjetje Fini oglasi imajo glede na 00Net drugačno cenovno politiko in ponujajo vse oglasne prostore po enotni ceni 6.000 SIT na oglasni prostor za mesečni zakup. 00Net ima ceno oglasnega prostora oblikovano glede na frekvenco gostov v lokalu, reprezentativnost lokala in segment populacije, ki zahaja v določen lokal. Mesečni najem oglasnega prostora v lokalu, ki spada v srednjo kategorijo, stane 5.000 SIT, v lokalu visokega razreda 9.000 SIT, v lokalu luksuznega razreda pa 13.000 SIT. Glede na strukturo lokalov, ki so v mreži 00Net, lahko posplošimo, da je povprečna cena mesečnega najema oglasnega prostora v mreži 9.000 SIT ali 33 % višja od cene oglasnega prostora konkurenčnega podjetja. Pri medijih je relevantna cena na ogled ali cena na tisoč ogledov. Povprečna cena na ogled v oglaševalskih akcijah v letu 2001 je bila okoli 3 SIT na ogled. V primerjavi z ostalimi mediji (na TV-ju je povprečna bruto cena 30 sekundnega oglasa okoli 42.000 SIT, CNT v tiskanih medijih znaša ob predpostavki, da zakupimo 1 celostransko barvno stran, med 4.000 SIT in 309.000 SIT, CNT na radiju v letu 2001 se je gibal med 75 SIT in 2.300 SIT, če primerjamo ceno 30 sekundnega oglasa in povprečni doseg radijske postaje) je strošek na tisoč ogledov konkurenčen. Relativno cenejši je le oglasni prostor na radijskih postajah, ki pa ima druge pomanjkljivosti. Ostali netradicionalni mediji nimajo podatkov o stroških na ogled, tako da v tem pogledu ne moremo primerjati oglaševanja v toaletnih prostorih z ostalimi alternativnimi mediji. Za vse netradicionalne medije pa je splošno značilen nizek strošek na ogled. Trend v cenah narekuje nižje bruto cene in širšo paleto ponudbe za isti denar, tako da v prihodnosti lahko pričakujemo nadaljnje nižanje CNT-jev, ki se bodo po pričakovanju strokovnjakov ustalile na približno 2.000 SIT. Mreža oglasnih panojev je odvisna od kakovosti lokalov, v katerih so postavljeni. V prihodnosti bo postal omenjen dejavnik ena izmed pomembnejših konkurenčnih prednosti na

22

slovenskem trgu. Pri podjetju 00Net se tega zavedajo in stalno spremljajo odpiranje novih lokalov po regijah in obiskanost lokalov. Strukturo lokalov in oglasnih površin oblikujejo glede na modnost in obiskanost posameznih lokalov. Trenutno oskrbujejo okoli 650 oglasnih mest po približno 200 lokalih po Sloveniji. V prihodnje načrtujejo nadaljnjo širitev mreže, ker pričakujejo krepitev povpraševanja in želijo popestriti svojo ponudbo z večjim številom brezplačnih družbenih akcij. Širitev je nujna tudi zaradi povečane konkurence s podjetjem Fini oglasi. Cilj širitve mreže ne bo čim večje število lokacij, temveč kakovost in urejenost lokacij. V letu 2002 so pripravili skupen projekt z brezplačnimi oglasnimi karticami Vidi. Namen je bil ponuditi naročnikom prednosti dveh komplementarnih medijev za ugodnejšo ceno in tako izkoristiti prednosti sinergijskih učinkov ter sorodnosti medijev. Žal pa rezultati zaenkrat niso zadovoljivi. Neuspeh gre pripisati slabi promociji paketa ter premajhni fleksibilnosti obeh ponudnikov medijev. V tabeli 7 so ocenjene pomembnejše komponente za analizo prednosti in slabosti podstrukture proizvodov v podjetju in skupno oceno podstrukture proizvodov z razlago. Tabela 7: Ocena prednosti in slabosti podstrukture proizvodov

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Atraktivnost storitve X

- nov in zanimiv medij - v prihodnosti pričakujejo večji zakup alternativnih medijev

Kakovost storitve X

- boljša od konkurenčne - kakovostnejši odnosi s

strankami

Konkurenca X - relativno močna konkurenca

Fleksibilnost X - ponudbo lahko detaljno prilagodijo

Portfelj storitev X - prevelika odvisnost od

ene dejavnosti Mreža oglasnih panojev

X - potrebno jo bo

preurediti in povečati obseg panojev

Skupna ocena 1 2 1 1 1 SREDNJE DOBRA

Iz tabele 7 lahko razberemo, da je podstruktura proizvoda relativno dobra, saj je dejavnost oglaševanja v sanitarnih prostorih še mlada in ima velike možnosti za nadaljnji razvoj. Medijski načrtovalci in medijski zakupniki v prihodnosti načrtujejo večji zakup alternativnih medijev. Edina slaba točka je dejstvo, da je podjetje vezano le na eno dejavnost. Tudi mrežo oglasnih panojev bo potrebno nadgraditi in nadalje razvijati.

23

4.3. OCENA TRŽNE PODSTRUKTURE Osnovni cilj podjetja 00Net d.o.o. je povečanje prihodkov in tržnega deleža na slovenskem medijskem trgu. Med druge cilje spadajo še širitev asortimana storitev in širitev dejavnosti v sosednje države. Na medijskem trgu je prisotna manjša kriza, ki je vezana na splošno recesijo in negotovost v svetovnem gospodarstvu. Številna podjetja so zmanjšala izdatke za oglaševanje in od oglaševalskih agencij terjajo večjo racionalnost in ustvarjalnost pri izbiri medijev. Splošni trend pri tem narekuje večjo uporabo alternativnih medijev, ki omogočajo racionalnejšo doseganje ciljne populacije in večjo zapomnljivost oglasov. 00Net išče v tej tezi svojo poslovno priložnost in upa na povečanje prodaje kljub globalni recesiji v oglaševanju. To jim kljub neugodnim napovedim tudi uspeva, predvsem zaradi uspešnega poudarjanja konkurenčnih prednosti ter različnosti medija. Omeniti velja, da 00Net ustvari med 82 % in 91 % prometa z oglaševalskimi agencijami, med katerimi prednjači agencija Pristop z njihovim največjim naročnikom in najpomembnejšim slovenskim oglaševalcem Mobitelom. Dobro sodelujejo tudi za agencijami Saatchi & Saatchi, Studio Marketingom ter Futuro. Direktni naročniki prispevajo le med 9 % in 18 % skupne realizacije, saj se odločajo za manjše, geografsko osredotočene oglaševalske akcije. Tudi sicer direktni naročniki ne oglašujejo veliko in nimajo obsežnih oglaševalskih proračunov. Podatki iz tabele 8 kažejo na povečanje prihodkov iz poslovanja s strani direktnih naročnikov in skupno povečanje prihodkov. Tabela 8: Prihodki iz poslovanja podjetja 00Net glede na vrsto naročnika v letih 2001 in 2002

Leto 2001 Leto 2002* Naročniki Znesek % Znesek %

Agencije 13.713.825,58 SIT 91,15 % 14.173.753,80 SIT 82,83 % Direktni naročniki 1.331.737,39 SIT 8,85 % 2.937.894,13 SIT 17,17 % SKUPAJ 15.045.562,97 SIT 100,00 % 17.111.647,93 SIT 100,00 %

Vir: Računovodski izkazi podjetja 00Net za leto 2001 in ocene za leto 2002. Od samega začetka so se pri 00Net-u zavedali pomembnosti promocije njihove dejavnosti. Zato so oglaševanje v sanitarnih prostorih promovirali na vseh večjih oglaševalskih festivalih po Sloveniji, organizirali so nagradna tekmovanja za najučinkovitejšo uporabo medija ter razne predstavitve in zabave za poslovne. Cenovna politika pri podjetju 00Net je urejena v skladu s prakso na medijskih trgih v Sloveniji. Končna cena in popusti se pogosto oblikujejo glede na naročnika, zasedenost mreže, oglaševalsko obdobje ter druge dejavnike. Osnovne cene oglasnega prostora so oblikovane glede na stroške na ogled pri drugih, primerljivih medijih. Cen pa niso oblikovali glede na konkurenco, saj želijo ponuditi večjo kakovost storitve in večjo podporo naročnikom, želijo se pozicionirati kot tržni vodja v tem segmentu.

24

Z naročniki želijo konstruktivno sodelovati, kar jim uspeva, saj s stalnimi strankami ustvarijo približno 80 % prihodkov od prodaje. Čez 90 % naročnikov se po prvem zakupu pogosto odločajo za ponovno sodelovanje in so z akcijami ter odnosom med podjetji zadovoljni. Nadaljnja tržna strategija podjetja mora torej temeljiti na pridobivanju novih strank iz novih sektorjev in širši ponudbi medijev ter drugih storitev. V tabeli 9 sem ocenil pomembnejše komponente za analizo prednosti in slabosti tržne podstrukture v podjetju in skupno oceno podstrukture proizvodov z razlago. Tabela 9: Ocena prednosti in slabosti tržne podstrukture

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Asortiman storitev X - Premajhen

asortiman

Odnos med kakovostjo in ceno

X

- Odnos je srednje dober, za večjo kakovost so potrebne raziskave

Rast prodaje X - Glede na razmere v panogi je dobra

Sestav odjemalcev X

- Relativno pester, naročniki redno izpolnjujejo obveznosti

Vpliv na odjemalce X

- Majhen zaradi marginalnosti medija

Tržno komuniciranje X

- Dobro, potrebno bo nadgraditi z raziskavami

Raziskave trga X - Slabo, ni niti tujih raziskav

Skupna ocena 0 2 2 2 1 SREDNJE DOBRA Skupna ocena tržne podstrukture je srednje dobra, predvsem zaradi mladosti medija in razvoja dogodkov v primerjavi z oglaševalsko panogo, ki se srečuje z recesijo. Pri podjetju 00Net so uspešno predstavili pomen oglaševanja v sanitarnih prostorih in opisali konkurenčne prednosti glede na ostale konvencionalne medije, tako da so uspešno omejili vpliv recesije v panogi. Kljub vsemu bo potrebno popestriti ponudbo in aktivneje načrtovati povezave z ostalimi alternativnimi mediji.

4.4. OCENA FINANČNE PODSTRUKTURE

25

S finančno funkcijo v podjetju upravlja direktor s pomočjo računovodske službe in finančnega sektorja družbe Parsek. Računovodska služba deluje v okviru družbe Parsek oziroma Eon Groupa. Možne investicije ocenjuje direktor podjetja 00Net in se pri tem samostojno odloča. V primeru, da vrednost investicije presega določeno vrednost, se ob tem posvetuje s finančno službo družbe Parsek. Glede na velikost podjetja je primerno, da finančno funkcijo opravlja sam direktor, saj ima najboljši pregled nad celotnim dogajanjem v podjetju. Realno sliko o uspešnosti finančne funkcije dobimo z analizo finančnih kazalcev podjetja, ki jih primerjamo s panožnim povprečjem. V tabeli 10 je predstavljena primerjava med nekaterimi pomembnejšimi finančnimi kazalci v podjetju s panožnim povprečjem. Tabela 10: Kazalci bonitete financiranja podjetja 00Net v letu 2001 in panožno povprečje

Kazalec Leto 2001 Panožno povprečje Delež osnovnih sredstev v sredstvih 21,2 34,6 Delež obratnih sredstev v sredstvih 74,7 49,6 Delež kapitala v financiranju 52,6 29,7 Finančni vzvod 68,2 227,1 Kratkoročni koeficient likvidnosti 1,69 0,95 Obračanje obratnih sredstev 4,99 3,18 Obračanje terjatev iz poslovanja 6,98 4,01 Dnevi vezave terjatev iz poslovanja 52,3 91,1

Vir: FIPO, izkaz poslovnega izida in bilanca uspeha 00Net d.o.o., za leto 2001. Nizek delež osnovnih sredstev v vseh sredstvih kaže, da je podjetje mlado in vlaga sredstva v nadaljnjo rast in razvoj. Delež obratnih sredstev v sredstvih je v primerjavi s panogo relativno visok ravno zaradi omenjenih vlaganj. Delež kapitala v financiranju je glede na panogo visok zaradi mladosti podjetja. Kazalnik kaže, da se je večina osnovnih naložb, pomembnih za poslovanje podjetja, financirala iz kapitala, večino tveganja torej nosijo lastniki kapitala. V prihodnje bo potrebno razmišljati o znižanju kazalnika in povečanju donosnosti na kapital. Finančni vzvod je nižji od panožnega, kar pomeni nižjo zadolženost podjetja in nižje finančno tveganje za upnike. Kratkoročni koeficient likvidnost je večji od panožnega povprečja in kaže na to, da družba kratkoročna sredstva financira tudi dolgoročno. Koeficient obračanja obratnih sredstev kaže hitrejše obračanje obratnih sredstev od panožnega povprečja, kar pomeni relativno hitro prehajanje obratnih sredstev iz manj likvidnih oblik v denarna sredstva. Tudi obračanje terjatev iz poslovanja v podjetju je višje od panožnega povprečja, kar pomeni relativno hitro prehajanje terjatev iz poslovanja v denarna sredstva. Iz tega sledi, da so dnevi vezave terjatev iz poslovanja manjši od panožnega povprečja. Skupno oceno podstrukture financiranja prikazujem v tabeli 11.

26

Tabela 11: Ocena prednosti in slabosti podstrukture financiranja

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Delež osnovnih sredstev v sredstvih X

- Primerno glede na panogo

Delež obratnih sredstev v sredstvih X

- Primerno glede na panogo

Delež kapitala v financiranju X - Lahko bi

malo višji

Finančni vzvod X - Primeren

glede na panogo

Kratkoročni koeficient likvidnosti

X - Dober glede na dejavnost

Obračanje obratnih sredstev X - Boljše od

panoge Obračanje terjatev iz poslovanja X - Boljše od

panoge

Dostop do finančnih sredstev X

- Slabši glede na majhnost podjetja

Organizacija finančne funkcije X - Primerna

Skupna ocena 3 4 2 SREDNJA Glede na mladost podjetja je finančno podstrukturo podjetja težko ocenjevati. Po prvem letu samostojnega delovanja bodo v letu 2002 imeli prvič dobiček. Vsi finančni kazalniki so ugodni za nadaljnjo rast, ki bo temeljila na povečanju prihodkov. V poslovnem načrtu za leto 2003 načrtujejo povečanje prihodkov za 50 %. Tako stopnjo rasti prihodkov načrtujejo tudi v letih 2004 in 2005. Na splošno pa ocenjujem finančno podstrukturo kot dobro in predvsem kot primerno za nadaljnjo rast.

4.5. OCENA TEHNOLOŠKE PODSTRUKTURE Tehnološka podstruktura se glede na naravo dejavnosti razume kot podstruktura izkoriščenosti človeškega faktorja in faktorja kapitala. Glede na to, da se podjetje 00Net ne ukvarja s proizvodno dejavnostjo, bomo obravnavano podstrukturo analizirali predvsem iz

27

vidika usposobljenosti delovne sile in zasedenosti zmogljivosti oziroma oglasnega prostora ter učinkovitosti investicij. Glede na to, da je panoga relativno mlada in od samega začetka nova za slovenski medijski trg, je ustreznost delovne sile zadovoljiva. V podjetju dela tri osebe. Oglaševanje v sanitarnih prostorih je podobno kot ostali mediji podvrženo sezonskim vplivom, zato je zasedenost oglasnih površin neenakomerna in odvisna od obdobja v letu. Če povzamemo poslovni leti 2000 in 2001, je zasedenost oglasnih površin trikrat dosegla višek, in sicer v mesecih marec in april, drugi višek predstavljajo poletni meseci ter prednovoletno obdobje, ko ljudje največ zapravljajo in podjetja največ oglašujejo. Gibanje zasedenosti oglasnih mest je predstavljeno v sliki 2. Slika 2: Povprečna zasedenost oglasnega prostora v letu 2001 in 2002

Povprečna zasedenost mreže oglsnih panojev

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

1.6.

1.7.

1.8.

1.9.

1.10.

1.11.

1.12.

20012002

Vir: Analiza zasedenosti oglasnega prostora v letu 2001 in ocena za leto 2002, 2002. Glede na povprečno zasedenost mreže, ki je v letu 2001 znašala 32 %, v letu 2002 pa 42 %, lahko sklepamo, da je mreža oglasnih površin nekoliko preskromna, predvsem med oglaševalskimi viški. Med viški sezone je mogoče iztržiti več, medtem ko v ostalih obdobjih v letu lahko zapolnijo oglasni prostor z raznimi dobrodelnimi in družbenimi akcijami. Tako bi ohranili fluktuacijo oglasov in polno zasedenost ter bolje iztržili oglaševalske viške. Glede na povprečno zasedenost in povpraševanje je najpomembnejše razširiti mrežo oglasnih površin v Ljubljani in Celju. V tabeli 12 ocenjujem tehnološko podstrukturo glede na ustreznost delovne sile, zasedenost oglasnih mest, oskrbljenost s potrebnimi sredstvi in logistiko.

28

Tabela 12: Ocena prednosti in slabosti tehnološke podstrukture

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Ustreznost delovne sile X

- Ustreznost predvsem glede karakterja in delavnosti

Zasedenost kapacitet X

- Glede na nerazvitost medija, je zasedenost površin pričakovana

Oskrbljenost s potrebnimi sredstvi

X

- Potrebno razširiti mrežo oglasega prostora

- Nove vrste panojev

Logistika X

- Potrebno izboljšati logistiko in uvesti fotodokumentacijski material

Skupna ocena 2 2 SLABA

Skupna ocena tehnološke podstrukture je slaba predvsem zaradi predragih panojev, skromnosti mreže in relativno drage logistike (oskrbe panojev in lokalov), ki pogosto ne deluje, kot bi morala. Zasedenost zmogljivosti in delovna sila pa ustrezata pričakovanjem in začetnim načrtom.

4.6. OCENA RAZISKOVALNO RAZVOJNE PODSTRUKTURE Raziskovalno razvojna podstruktura bo v prihodnosti najpomembnejša. Predvsem zaradi tega, ker je na slovenskem trgu zelo malo objektivnih raziskav na temo alternativnih medijev, v prihodnosti pa bodo raziskave o učinkovitosti ter dosegu posameznih medijev bistvene pri odločanju o njihovih zakupih. Razvoj podjetja bo temeljil ravno na vpeljavi novih medijev, povezovanju obstoječih alternativnih medijev in financiranju tržnih raziskav. V podjetju se redno udeležujejo delavnic, festivalov in drugih dogodkov, povezanih z oglaševanjem. Naročeni so na vse slovenske publikacije, ki pokrivajo temo marketinga, in po internetu spremljajo dogajanje v tujini. Glede na vzpostavljene kontakte v tujini, dobivajo tekoče informacije in so dejansko vpeti v dogajanje na področju alternativnih medijev.

29

V podjetju se vsi vključujejo v razprave za izboljšanje storitev. Nove ideje se praviloma zapišejo, preveri se njihovo uresničljivost ter posledice in se po potrebi angažira posameznike za uresničitev projekta. Zaradi majhnosti in mladosti podjetja se do sedaj ni vlagalo veliko denarja v raziskave in razvoj. V prihodnjem letu pa nameravajo 10 % prihodkov nameniti tržnim raziskavam, ki bi odkrile razširjenost in učinkovitost alternativnih medijev ter odnos javnosti do teh, s poudarkom na oglaševanju v sanitarnih prostorih. Ta raziskava bo pomenila novost na slovenskem medijskem trgu in bo pripomogla k nadaljnji uveljavitvi alternativnih medijev. Novi produkti se relativno hitro vpeljejo, potrebno pa je nekaj časa za uveljavitev, promocijo in spodbujanje povpraševanja. Splošna značilnost alternativnih medijev je njihova fleksibilnost in nizki začetni stroški. Pri tem pa je pomembno ohranjati fleksibilnost in konkurenčnost. Pomembna je torej dobra ideja, agresivno trženje in ohranjanje konkurenčnosti. Tržno podstrukturo ocenjujem glede na dejavnosti podjetja na področju trženja, vlaganje v raziskave in razvoj, vpeljevanje izboljšav, sodelovanje z raziskovalnimi ustanovami, razvitost informacijske podpore v podjetju in vključenost v svetovna dogajanja. V tabeli 13 so ocenjene poglavitne komponente raziskovalno-razvojne. Tabela 13: Ocena prednosti in slabosti raziskovalno-razvojne podstrukture

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Obiski sejmov in delavnic X

- Redno spremljanje dogajanja v slovenskem medijskem prostoru

Vlaganje v R&R X

- Glede na mladost podjetja in panoge vlagajo malo

Vpeljevanje izboljšav X

- Redno vpeljevanje izboljšav po predlogih zaposlenih

Sodelovanje z raziskovalnimi ustanovami

X - Sodelujejo le s

tržnoraziskovalni-mi hišami

Informacijski sistem X

- Dobro razvit informacijski sistem

Vključenost v svetovna dogajanja

X - Imajo redne stike s

tujimi ponudniki medija

Skupna ocena 0 1 3 2 0 SREDNJE DOBRA

30

Glede na komponente ocenjujem, da je raziskovalno-razvojna podstruktura srednje-dobro razvita, v prihodnje pa bo potrebno v to več vlagati, saj bo raziskovalno-razvojni segment predstavljal konkurenčno prednost med alternativnimi mediji in mediji nasploh. Zlasti bodo pomembne kvalitativne raziskave, ki bodo dokazovale odnos javnosti do posameznega medija in učinkovitosti kontakta.

4.7. OCENA KADROVSKE PODSTRUKTURE Podjetje 00Net se uvršča med majhna podjetja. V prihodnje načrtujejo rast prihodkov in zaposlenih. V letu 2001 je podjetje imelo 3 zaposlene in 9 zunanjih sodelavcev. V letu 2003 nameravajo zaposliti 2 novi osebi z znanjem o medijskem planiranju. Zaposleni se delijo na tiste, ki delajo v režiji, in terenske delavce, ki skrbijo za urejenost mreže oglasnega prostora in stike z lokali v mreži. Terenski sodelavci so po večini študenti, ki med študijem rabijo dodaten zaslužek in opravljajo delo preko študentskega servisa. Večina terenskih delavcev je študentov tehničnih smeri, saj morajo obvladovati praktične naloge, predvsem pri izbiri materialov za postavitev oglasnih panojev na različne površine. Zaposleni v režiji pa izhajajo iz različnih študijskih smeri (ekonomija, komunikologija in AGRFT). Iz tega lahko sklepamo, da je izobrazbena raven v podjetju raznolika. Starostna struktura zaposlenih je dobra, saj so zaposleni stari med 20 in 30 let, vsi so moškega spola. Povprečna starost v podjetju je 24,4 leta. Glede na panogo in dejavnost, s katero se ukvarjajo v podjetju, je dobro imeti mlajši kader, predvsem zaradi začetne zagnanosti in lažjega razumevanja pomena novih medijev ter novejših trendov v svetovni oglaševalski industriji, ki težijo k večji izvirnosti in nekonvencionalnosti. Vodstveni kader skrbi za strokovno izobraževanje, tako da se udeležuje vseh delavnic, festivalov in drugih izobraževalnih aktivnosti v zvezi z oglaševanjem in mediji. Tudi sami pripravljajo delavnico na temo uporabe alternativnih medijev, na katero naj bi se prijavili medijski načrtovalci in drugi marketinški delavci. V podjetju se izjemno dobro razumejo, kar je pri majhnem podjetju zelo pomembno. Problem v kadrovski podstrukturi predstavlja fluktuacija terenskih delavcev. Med slabostmi v kadrovski podstrukturi je visoka fluktuacija zunanjih sodelavcev. Menjevalec, ki je zadolžen za določen okraj, se v povprečju zamenja vsako poldrugo leto. Razlog za to je predvsem narava dela, saj omogoča študentu občasen zaslužek in majhno odgovornost. Terenski sodelavci prenehajo z delom, ko se redno zaposlijo, končajo s študijem ali najdejo ustreznejšo delo. To pa je v podjetju povezano z dodatnimi stroški, saj je novega sodelavca potrebno na novo poučiti o delovnih nalogah, funkcijah in delovnem režimu. Problem fluktuacije je dobro znan in bo ostal tudi v prihodnje, saj bodo nadaljevali z angažiranjem študentov za terenska opravila. V tem pogledu bo potrebno čim bolj racionalno opraviti menjave in čimdlje ohranjati iste terenske sodelavce.

31

V tabeli 14 so ocenjene vse zgoraj naštete komponente in na podlagi ocen bom predstavil končno oceno kadrovske podstrukture v podjetju z razlago. Tabela 14: Ocena prednosti in slabosti kadrovske podstrukture

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Število zaposlenih X

- Racionalno glede na obdobje delovanja podjetja

Starostna struktura X - Ustrezna

Izobrazbena struktura X

- Ustrezna po funkcijah v podjetju

Izobraževanje X - Se izboljšuje

Fluktuacija X - Med sodelavci na terenu je prevelika

Medsebojni odnosi X - Odlični

Skupna ocena 1 3 1 1 0 DOBRA Kadrovsko podstrukturo sem ocenil kot dobro, saj predstavlja konkurenčno prednost v primerjavi s podobnimi podjetji. Odnosi v podjetju so odlični, zaposleni so zagnani, se medsebojno vzpodbujajo in imajo jasne skupne cilje. To je pomemben dejavnik pri nadaljnjemu razvoju podjetja.

4.8. ANALIZA ORGANIZACIJSKE PODSTRUKTURE Organizacijska podstruktura je glede na velikost podjetja in število zaposlenih pretežno funkcijsko orientirana. Vse v podjetju se dogaja na sedežu, kjer se sprejemajo odločitve o prihodnosti podjetja, prodajnih strategijah, novostih v mreži oglasnega prostora in drugih zadevah. O pomembnejših zadevah, ki so povezane s prihodnostjo podjetja, strateških usmeritvah in drugih finančnih vprašanjih odloča direktor podjetja, ki je seznanjen tudi s prodajnimi aktivnostmi in drugimi aktivnostmi v mreži oglasnega prostora. Direktor predstavi najpomembnejše odločitve o velikih investicijah in strateških usmeritvah podjetja 00Net nadzornemu odboru, ki ga sestavljajo direktor družbe Parsek, ki je večinski lastnik 00Net-a, pomočnik direktorja družbe Parsek ter finančni direktor na Parseku.

32

Vodja prodaje in vodja mreže se avtonomno odločata o vprašanjih na njunih področjih, le o pomembnejših zadevah se posvetujeta z direktorjem. Delo v podjetju je pogosto timsko. Zaradi majhnosti podjetja nimajo problemov s pretokom informacij. Informacije se namreč naposredno prenašajo in seznanjenost z njimi je bistvenega pomena za doseganje dobrih rezultatov. Med delom je zaslediti veliko delovno vnemo in visoko stopnjo pripadnosti. Ugodna delovna klima vpliva tudi na medsebojne odnose. Zaposleni izpostavljajo predvsem zabavo pri delu, fleksibilnost, in dejstvo, da ustvarjajo nov medij, čigar bizarnost in kreativnost sta poznani po celotni Sloveniji. Dobra delovna vnema se vidi tudi v skupnih zabavah in druženju izven delovnega časa. Cilji in vizija v podjetju sta znana in sicer ustvariti podjetje, ki bo na slovenski medijski sceni ponujala nekonvencionalne, visoko produktivne kanale za prenos sporočila in hkrati ohranjala začetno svežino in fleksibilnost. Planiranje temelji na letnemu poslovnemu načrtu, ki ga potrdi nadzorni odbor podjetja 00Net. Glede na letni poslovni načrt se pripravijo četrtletni plani in tedenski načrti dela. Spremljanje uresničevanja kratkoročnih in dolgoročnih planov se izvaja vsak teden in se jih po potrebi prilagodi. V tabeli 15 bom ocenil prednosti in slabosti organizacijske podstrukture v podjetju glede na zgoraj analizirane postavke, podal bom tudi skupno oceno podstrukture in razlago. Tabela 15: Ocena prednosti in slabosti orgainzacijske podstrukture

Ocena Komponente Zelo

dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo

Opombe

Fleksibilnost organizacijske strukture

X - Pogosto pride do

izraza timsko delo

Planiranje X - Planiranje glede na

poslovni načrt podjetja

Motiviranje X - Medsebojno

motiviranje zaposlenih

Sistem odločanja X - Srednje dober

Komuniciranje X - Neposreden pretok informacij

Skupna ocena 0 3 2 0 0 SREDNJE DOBRA Ocenjujem, da je organizacijska podstruktura srednje dobra. Komuniciranje v podjetju, medsebojna komunikacija in fleksibilnost organizacijske strukture bi izpostavil kot boljši del, planiranje v podjetju, sistem odločanja pa kot nekoliko slabši dejavnik.

33

5. CELOVITA ANALIZA PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI PODJETJA 00Net d.o.o.

5.1. PREDSTAVITEV ŠIRŠEGA OKOLJA, V KATEREM DELUJE PODJETJE 00NET

d.o.o. V tem poglavju bom opisal širše okolje poslovanja podjetja 00Net. Zajel bom gospodarsko okolje, politično, tehnično-tehnološko, naravno in kulturno okolje. Znotraj podokolij bom opozoril na dejavnike, ki lahko vplivajo na uspešnost poslovanja obravnavanega podjetja. Pestra industrijska zgodovina, dolgoletna odprtost v svet ter urejena ekonomska politika države so prispevale k temu, da je gospodarsko okolje v Sloveniji v primerjavi z drugimi tranzicijskimi državami perspektivno. Slovenija ima dokaj stabilna gospodarska gibanja, saj je večina kazalcev gospodarske, socialne in trajnostne razvitosti dobrih. Slovenski bruto domači proizvod je v tretjem trimesečju 2002 medletno realno porasel za 3,4 %. Občutneje se je okrepilo domače povpraševanje, predvsem investicijska in zasebna potrošnja ob relativno skromni rasti trošenja države (Denarni pregled Banke Slovenije, 2003). V letu 2001 je slovenski bruto domači proizvod znašal 18.810 milijonov ameriških dolarjev. BDP na prebivalca pa je v letu 2001 znašal 9.451 USD na prebivalca. Po ocenah Urada za makroekonomske analize in razvoj, naj bi BDP na prebivalca v letu 2002 znašal 10.257 USD (Ekonomsko ogledalo, 2002, str. 3). Leta 2001 je Slovenija dosegla 8,4–odstotno povprečno letno stopnjo inflacije, kar je za 0,5 odstotne točke manj kot v letu 200 (8,9 %). V letu 2002 pa je inflacija znašala 7,2 %, kar je za 1,2 odstotni točki manj kot v letu 2001. Glede na to, da je eden izmed glavnih ciljev slovenske fiskalne in monetarne politike zmanjšanje inflacije in doseganje Maastrichtskih kriterijev, se bo po napovedih inflacija tudi v prihodnje nižala in naj bi se v letu 2003 približala 5-odstotkom. Ciljna inflacija za leto 2003 je sicer 4 %, toda glede na gibanje cen nafte na svetovnih trgih relativno optimistična ocena (GZS, http://www.gzs.si/Nivo3.asp?Idpm=6005). Povprečna letna stopnja brezposelnosti je v letu 2001 padla na 11,6 % (v letu 2000 je znašala 12,2 %). Število brezposelnih pa je konec leta 2001 znašalo nekaj manj kot 102.000. Realna bruto plača se je v letu 2001 zvišala za 3,2 odstotne točke, kar predstavlja eno izmed najvišjih rasti zadnjih let. Visoka rast plač je predvsem posledica 5-odstotne realne rasti bruto plač v javnem sektorju, medtem ko se je v zasebnem sektorju bruto plača na zaposlenega realno zvišala za 2,3 odstotne točke (Ekonomsko ogledalo, 2002, str. 3). Povprečna bruto plača na zaposlenega je v letu 2002 znašala 233.004 SIT, povprečna neto plača pa 146.498 SIT. Glede političnega okolja lahko rečemo, da država vpliva na manjša podjetja predvsem s predpisi in zakoni (delovna zakonodaja, gospodarska zakonodaja itd.), ob enem pa velja

34

omeniti, da Ministrstvo za gospodarstvo Republike Slovenije skrbi za promocijo in razvoj podjetniškega sektorja z ukrepi, ki so usmerjeni v uresničevanje temeljnega dolgoročnega cilja gospodarskega razvoja Slovenije, in sicer povečevanja konkurenčnosti podjetij in države. Program za spodbujanje podjetništva in konkurenčnosti predstavlja integracijo ukrepov in instrumentov razvojne politike na področju pospeševanja podjetništva in razvoja malega gospodarstva, povečevanja investicij v znanje in tehnološki razvoj, pospeševanje internacionalizacije podjetij in novih investicij v celovit in sistematičen pristop k ustvarjanju pogojev za mednarodno konkurenčnost podjetniškega sektorja, ki bo zagotavljal dolgoročno stabilno gospodarsko rast (Področje za razvoj, 2002). Z vidika političnega okolja ima največji vpliv na poslovanje podjetij dejstvo, da vstopamo v skupen evropski gospodarski prostor, kjer se morajo slovenska podjetja učinkovito profilirati in najti tržne niše, v katerih bodo lahko uspešno in dobičkonosno poslovale. Po mnenju mnogih vodilnih slovenskih gospodarstvenikov in drugih ekonomistov je ena izmed večjih konkurenčnih prednosti slovenskega gospodarstva fleksibilnosti gospodarstva, dobra usposobljenost vodilnega managementa in izobražena delovna sila. V obdobju nižje gospodarske rasti v Evropski uniji je prišla do izraza fleksibilnost slovenskih podjetij, ko so uspešno nadomestili manjši izvoz v države Evropske unije s povečanim izvozom v države jugovzhodne in vzhodne Evrope ter tako ohranili relativno visoko gospodarsko rast glede na povprečje v Evropski uniji. Za tehnološko okolje, v katerem živimo, so značilne hitre tehnološke spremembe, vse strožji tehnološki standardi, neomejene možnosti inovacij, naraščanje sredstev za raziskovalno-razvojno dejavnost, značilna pa je tudi večja usmeritev sredstev v manjše izboljšave kot v velike iznajdbe (Potočnik, 1998, str. 39). S sprejetjem posebnega zakona o podpori gospodarskim družbam pri razvoju novih tehnologij v obdobju do leta 2003 je slovenska vlada začela graditi celovito strategijo in mehanizme za spodbujanje tehnološkega razvoja, ki vključuje poleg Ministrstva za šolstvo, znanost in šport tudi vsa gospodarska in ostala ministrstva, ki s svojimi ukrepi lahko spodbujajo razvoj in uvajanje novih tehnologij (O Sloveniji, 2001). Po ocenah svetovnega gospodarskega foruma (WEF – World Economic Forum) z vidika tehnološkega napredka dosega Slovenija dobre rezultate glede števila patentov, podjetniških izdatkov za R&R, dostopa do interneta v šolah ter glede števila osebnih računalnikov. Skromnejše pa je bila ocenjena na področju inovativnosti v podjetjih, sodelovanja med univerzami in industrijo ter na področju konkurenčnosti dobaviteljev internetnih storitev (Ekonomsko ogledalo, 2002, str. 4). Demografsko okolje najbolj zaznamujejo staranje prebivalstva in selitev prebivalstva iz ruralnih v urbana središča. Povprečno staranje prebivalcev vpliva na alokacijo sredstev, namenjenih oglaševanju. Večina oglasov je namenjenih starostni strukturi med 16-im in 40-im letom, saj so ravno ti najbolj dovzetni za oglase in hkrati najbolj zapravljivi. Glede na to, da so prebivalci v urbanih naseljih praviloma bolj premožni in zapravljivi od prebivalcev v ruralnih naseljih, je opaziti povečanje sredstev za dosego urbane populacije. Na področju kulturnega okolja lahko rečemo, da je tempo življenja v 21. stoletju je izjemno hiter, ljudje namenjajo več denarja nakupovanju, druženju in na splošno zapravljanju. Denarni vložki za oglaševanje zaradi ostrejšega tržnega boja rastejo iz leta v leto, izpostavljenost

35

oglasom in medijem tudi raste. V letu 2001 je bilo povprečno dnevno posvečanje medijem v Sloveniji 380 minut (Media Pool, 2002). Oglasi so sestavni del tržne ekonomije in globalizacije in realnost, katere ne moremo spregledati. V slovenskem medijskem prostoru je opaziti premik ciljne populacije, katerim so oglasi namenjeni, od starejših, sedanjih porabnikov k mlajšim, bodočim uporabnikom. 5.2. OCENA PANOGE OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI Podjetje deluje v panogi oglaševanja (K 74.400). Panoga je v poznih devetdesetih letih hitro porasla in je dosegala letne stopnje rasti med 24 % in 52 %. V analizi sem povzel bruto vrednosti objavljenih oglasov v medijih (TV, radio, tisk in zunanje plakatne površine). Po letu 2001 je zaznati počasnejšo rast panoge, kar je posledica predvsem globalne recesije in prestrukturiranja domačih podjetij. Glede na prejšnja leta je oglaševalska panoga porasla le za 8 % na leto. Bruto vrednost oglaševalskega kolača je v letu 2001 znašala 52,3 milijarde SIT, v letu 2002 pa pričakujejo 58,7 milijarde SIT. Neto vrednost oglaševalskega kolača (če odštejemo popuste in provizije) ocenjujejo v letu 2002 24,6 milijarde SIT. Med mediji prevladuje televizija, ki zaseda 64,7 % oglaševalskega kolača, sledijo jim časopisi z 18 % deležem, časniki (12,1 %) in plakati s 5,2 % oglaševalskega kolača. Največji oglaševalci v letu 2002 so bili Procter&Gamble, ki je v medije namenil 2,7 milijarde SIT, sledi ji Simobil (2,04 milijarde SIT), Mobitel (1,94 milijarde SIT) in drugi. Med najbolj oglaševanimi skupinami izdelkov v letu 2002 je prvo mesto zasedla skupina mobilne telefonije, sledi založništvo in osebni avtomobili. V panogi napovedujejo nekatere spremembe, predvsem na področju alociranja sredstev v medijih (Media Pool, 2002). Strokovnjaki napovedujejo, da se bo del sredstev prerazporedil iz konvencionalnih medijev v netradicionalne medije. Pridobili bodo tisti mediji, ki bodo ponujali projektno oglaševanje, torej več medijev za dosego ciljne populacije po zmerni ceni in kjer bo omogočena kreativna uporaba medijev. Pridobivali bodo mediji, ki bodo imeli jasne in verodostojne informacije o dosegu oglasov in z ugodnimi cenami na ogled (Gospodarski vestnik, 2002). V tej smeri bo tudi podjetje 00Net nadaljevalo svoj razvoj. Podpanoga alternativnih medijev ima značilnosti mlade panoge, saj so vstopni stroški relativno nizki. Potrebna je namreč dobra ideja, agresivna promocija medija in dobri argumenti za uporabo medija. Posledično je možnost vstopa novih konkurentov v panogo mogoča, vendar je borba za omejen denar namenjen netradicionalnim medijem zelo agresivna in dobičkonosnost netradicionalnih medijev kopni. Pogajalska moč kupcev je namreč precej močna in glede na razmere na trgu narekujejo cene medijem. Le-ti se morajo pritiskom oglaševalcev ukloniti, če želijo sodelovati na dolgi rok. Pogajalska moč dobaviteljev je relativno omejena, saj je konkurenca na področju oskrbe z materiali pestra in na trgu obstaja dovolj alternativnih možnosti. Konkurenca med alternativnimi mediji je agresivna, saj je alternativnih medijev veliko. Denar, ki ga oglaševalci namenjajo alternativnim medijem, pa je omejen in je v primerjavi z budžeti, ki so namenjeni tradicionalnim medijem, zanemarljiv. Po nekaterih ocenah netradicionalni mediji zavzemajo 1 % bruto oglaševalskega kolača, torej okoli 580 milijonov SIT. Večji delež sredstev za

36

netradicionalne medije se nameni oglaševanju na panojih v sanitarnih prostorih, oglaševanju na brezplačnih razglednih karticah v lokalih, oglaševanju na panojih v čakalnicah dispanzerjev in na drugih zunanjih površinah (Zorko, 1999, str 21.). 5.3. OCENA PODSTRUKTURE PROIZVODA Priložnost za podjetje v sklopu podstrukture proizvoda je razvoj novih alternativnih medijev, saj se bo potreba po le-teh v prihodnosti povečevala. V skladu s trendi v tujini se bo tudi v Sloveniji začel proces ustvarjalne uporabe medijev, med katere se aktivneje vključujejo tudi alternativni mediji. Med mladimi se zelo hitro spreminjajo navade in priljubljenost posameznih blagovnih znamk. Radi imajo novosti in blagovne znamke, s katerimi se lahko poistovetijo. Vkolikor bi uspeli dovolj tekoče spremljati trende mladih na zahodnoevropskih trgih, bi lahko uvažali blagovne znamke pijač, ki še niso razširjene v Sloveniji, v tujini pa uživajo priljubljenost mladih. Javnost in potrošniki včasih ne sprejmejo določenega medija, češ da preveč vdira v zasebnost posameznika in da so potrošniki že tako preveč zasičeni z oglasi. Obstaja nevarnost, da javnost zavrne določen medij, medij dobi negativno konotacijo, oglaševalci pa si ne upajo oglaševati na njem, ker bi negativno vplival na blagovno znamko. 5.4. OCENA TRŽNE PODSTRUKTURE Mladi spadajo med težje dosegljive ciljne populacije s strani medijev. Konvencionalni mediji so manj učinkoviti pri doseganju mladih, saj ti manj gledajo televizijo, manj poslušajo radio in ne berejo časopisov. Med pomembnejše potrebe mladih spadajo druženje in zabava, po možnosti v lokalih. Lažje se poistovetijo z alternativnimi mediji, predvsem s tistimi, ki jih spremljajo ob prijetnih dogodkih in zabavah. Na slovenskem trgu je dosti podjetij, ki si ne morejo privoščiti učinkovite oglaševalske akcije, ker je produkcija oglasov in zakup medijskega prostora predrag. Do sedaj se niso posluževali alternativnih medijev, ker so le-ti imeli negativen prizvok in niso imeli tradicije. Po zgledu iz tujine je pričakovati porast osveščenosti med manjšimi podjetji in povečanje povpraševanja po alternativnih medijih. Priložnost lahko predstavljajo sosednje države predvsem Italija, Francija in Španija, kjer oglaševanje v toaletnih prostorih še ne obstoja. Med nevarnosti lahko štejemo vstop močnejšega akterja na trg, ki bi lahko z večjimi investicijami in drugimi resursi hitreje razvijal netradicionalne medije.

37

Pojav recesije se v oglaševanju zelo hitro pozna, saj oglaševalci najprej znižajo odhodke za oglaševanje. Pri racionalizaciji pa zmanjšajo frekvence predvajanja oglasov in brisanje manj pomembnih medijev iz medijskega spleta. Med manj pomembnimi mediji pa se pogosto znajde tudi oglaševanje v sanitarnih prostorih. 5.5. OCENA TEHNOLOŠKE PODSTRUKTURE Glede na to, da se cene računalniških komponent in računalniških ekranov neprestano niža, se v prihodnosti lahko pojavijo računalniški ekrani, katerih bi se lahko poslužili za predvajanje igranih oglasov. Nevarnost lahko predstavljajo posledice recesije v gospodarstvu, zmanjšanje vlaganj v oglaševanje in posledično pomanjkanje sredstev za investiranje v nadaljnji razvoj storitve in razvoj novih medijev. 5.6. OCENA RAZISKOVALNO RAZVOJNE PODSTRUKTURE V slovenskem medijskem prostoru je zaznati povečanje sredstev oglaševalcev v alternativne medije, vendar se oglaševalci za večja vlaganja ne odločajo, ker med alternativnimi mediji ni merodajne tržne raziskave, ki bi opravičevala vlaganja v te medije. Vkolikor bi eden izmed alternativnih medijev uspel preverjati učinkovitost oglaševalskih akcij, bi se vlaganja v ta medij po vsej verjetnosti povečala. Nevarnosti na področju raziskovalno razvojne podstrukture prihaja predvsem s strani konkurence. Tudi konkurenčna podjetja se zavedajo pomembnosti tržne raziskave za uveljavitev medija, zato lahko pred podjetjem 00Net izvedejo tržno raziskavo in si priborijo konkurenčno prednost. Kljub vsemu ni rečeno, da bodo oglaševalci upoštevali rezultate tržnih raziskav in povečali vlaganja v alternativne medije. 5.7. OCENA KADROVSKE PODSTRUKTURE Na trgu dela se pojavljajo kreativni mladi ljudje, ki si ne želijo dela v velikih podjetjih, temveč stremijo k izražanju lastne kreativnosti. Priložnost podjetja je pritegniti uspešne, izvirne in kreativne ljudi, kjer bi vsakdo lahko našel priložnost za lastno uveljavitev. Med možne nevarnosti pa lahko štejemo izgubo obstoječih kadrov, ki zaradi majhnosti podjetja težijo k večjim in trdnejšim agencijam, ki tudi bolje plačujejo. 5.8. OCENA ORGANIZACIJSKE PODSTRUKTURE

38

Nevarnosti v okviru organizacijske podstrukture so povezane z velikostjo podjetja. Pri večjih organizacijah in njeni hierarhičnosti pojavljajo problemi prenosov informacij skozi različne organizacijske ravni v obe smeri. 5.9. OCENA FINANČNE PODSTRUKTURE Glavne nevarnosti podjetja v okviru finančne podstrukture so vezane na slabo likvidnosti in splošno plačilno nedisciplino v Sloveniji. Naročniki se pri zakupu medijev pogosto poslužujejo raznih posrednikov, kar proces naročil in plačil še podaljšuje. Majhna podjetja pa so zaradi manjšega obrata kapitala in denarnega toka odvisna od plačilnih rokov. Glede na to, da medij dosega fazo zrelosti, bo napovedovanje denarnega toka in načrtovanje investicij predvidljivejše. Naročniki se bodo pogosteje odločali za daljši (celoletni) zakup oglasnega prostora, kar bo omogočal tekoča denarna sredstva podjetju in priložnost za uspešnejše načrtovanje investicij.

6. ZBIRNA OCENA PREDNOSTI IN SLABOSTI TER PRILOŽNOSTI IN NEVARNOSTI PODJETJA 00NET d.o.o.

Tabela 16: Ocena prednosti in slabosti podjetja in njihov vpliv na poslovno uspešnost

PRISPEVEK K POSLOVNI USPEŠNOSTI KOMPONENTA Velik Majhen

Zelo dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo Podstruktura proizvoda Tržna podstruktura Tehnološka podstruktura Raziskovalno-razvojna podstruktura Kadrovska podstruktura Organizacijska podstruktura Podstruktura financiranja

• •

•

•

• •

•

Vir: Tabele 7, 9, 11, 12, 13, 14, 15. Iz tabele 16 je razvidno, da podjetje nima izrazitih prednosti ali slabosti. Med izrazitejše prednosti bi lahko šteli kadrovsko podstrukturo in podstrukturo financiranja. Te je potrebno najbolj izkoristiti in na njih nadalje graditi konkurenčne prednosti. Organizacijska podstruktura in podstruktura proizvoda srednje dobro prispevata k poslovni uspešnosti podjetja. Te je potrebno še izboljšati, posebno podstrukturo proizvoda, pri kateri

39

bo potrebno razširiti paleto proizvodov ter razviti druge produkte. Tržna in raziskovalno-razvojna podstruktura srednje vplivata na poslovno uspešnost podjetja. Pri raziskovalno-razvojni podstrukturi manjka resna tržna raziskava, ki bi lahko odločilno prispevala k uspešnosti podjetja in bi lahko pomenila pomembno konkurenčno prednost pri poslovanju podjetja. Po negativni plati izstopa tehnološka podstruktura. Tabela 17: Ocena priložnosti in nevarnosti podjetja

PRISPEVEK K POSLOVNI USPEŠNOSTI KOMPONENTA Priložnosti

Nevarnosti Zelo dobro Dobro Srednje Slabo Zelo slabo Podstruktura proizvoda Tržna podstruktura Tehnološka podstruktura Raziskovalno-razvojna podstruktura Kadrovska podstruktura Organizacijska podstruktura Podstruktura financiranja

• •

•

•

• • •

Vir: Ocena točk 5.3., 5.4., 5.5., 5.6., 5.7., 5.8., 5.9. Podstruktura proizvoda predstavlja najizrazitejšo priložnost med obravnavanimi podstrukturami. V okviru podstrukture proizvoda imajo zelo dobro izhodišče za razvoj novih alternativnih medijev in za združevanje trga alternativnih medijev. Tudi tržna podstruktura in raziskovalno razvojna podstruktura predstavljata priložnosti za nadaljnji razvoj podjetja. Priložnosti v tržni podstrukturi predstavljajo predvsem širša paleta naročnikov, bolj organiziran trg alternativnih medijev in priložnost za pozicioniranje 00Net-a kot ustanovitelja poola alternativnih medijev. Raziskovalno–razvojna podstruktura pa predstavlja priložnost predvsem v smislu konkretnejše tržne raziskave, ki bi potrdila učinkovitost alternativnih medijev. Kadrovska, organizacijska podstruktura in podstruktura financiranja predstavljajo dobre priložnosti za nadaljnji razvoj podjetja. Le-te bo potrebno učinkovito razvijati, izkoristiti dobro kadrovsko podstrukturo in selektivno povečevati zaposlene z razvoj poola alternativnih medijev. Organizacijska podstruktura se bo razvijala v skladu z razvojem in rastjo podjetja. Tehnološka podstruktura predstavlja največjo nevarnost med obravnavanimi podstrukturami, predvsem zaradi konkurence, ki agresivno širi mrežo oglasnega prostora.

40

7. PREDLOG NADALJNJE STRATEŠKE USMERITVE PODJETJA 00Net d.o.o.

Glede na opravljeno SWOT analizo bom predlagal nekaj možnih strateških usmeritev za podjetje 00Net, ki bodo temeljile na znanju, ki ga zaposleni v 00Net-u imajo, razmerah na oglaševalskem trgu in tržnih priložnostih. Kot eno izmed možnih strateških usmeritev bi izpostavil razvijanje novih alternativnih medijev, s katerimi bi razširili spekter ponudbe in se konkretneje profilirali kot ponudnik alternativnih medijev za doseganje mladih po Sloveniji. Ena izmed konkretnih možnosti je razvoj medija, ki se ga namešča na tla sanitarnih prostorov po lokalih. Ta medij je vezan le na stroške tiska nalepk in na konkreten dogovor z lastnikom lokala o možnosti namestitve medija. Druga možnost je razvoj projekta, ki bo omogočal promocijo določenih blagovnih znamk, storitev ali artiklov preko zabav v lokalih. 00Net bi v lokalih lahko organiziral zabave, v okviru katerih bi oglaševali in promovirali določene izdelke ali storitve. Razvoj obeh medijev je vezan na relativno nizke stroške, saj večino teh skoraj v celoti krije oglaševalec. 00Net lahko izkoristi informacije o lokalih, poznavanje mladih, in vse informacije o obiskih lokalov po celotni Sloveniji in mu tako preostane le razvoj medija in promocija med potencialnimi oglaševalci. Pool alternativnih medijev je še ena izmed možnih strateških usmeritev podjetja, ki bi podjetje 00Net profiliralo kot povezovalca alternativnih medijev. Omenil sem že, da je netransparentnost ter razdrobljenost trga ena izmed večjih pomanjkljivosti podpanoge, v kateri deluje podjetje 00Net. Menim, da bi večja transparentnost trga, povezano delovanje glavnih akterjev in jasna ter usklajena promocija netradicionalnih medijev pripomogla k dvigu ugleda tovrstnega oglaševanja ter posledično vlaganj v netradicionalne medije. Budžeti medijev bi se relativno spremenili, toda absolutna vlaganja v netradicionalne medije bi se povečala. Tudi omenjen projekt ni vezan na velika vlaganja, saj je potrebno doseči dogovor z ostalimi netradicionalnimi mediji o vzajemnem trženju in skupnemu nastopu. 00Net bi si lahko izboril ugoden položaj pred oglaševalci tako, da bi omogočil svetovanje, najugodnejši zakup in tisk oglasov za vse netradicionalne medije na enem mestu. Tako bi oglaševalskim agencijam olajšali delo, povečali težo netradicionalnih medijev na medijskem trgu in povečali prihodke podjetja. V okviru pool-a bi lahko razvijali nove medije in druge oblike gverilskega marketinga. 00Net se lahko razvije v polno oglaševalsko agnecijo, specializirano za oglaševanje mladim med 16-im in 30-im letom starosti. Glede na to, da poznajo vse prednosti alternativnih medijev, bi tako aktivneje izkoriščali alternativne medije in drugih oblik gverilskega marketinga, kar bi oglaševalske akcije naročnikov bistveno pocenilo in povečalo učinkovitost akcij. Preoblikovanje podjetja v oglaševalsko agencijo pa bi bistveno spremenilo odnose med 00Net-om in ostalimi agencijami, saj bi se odnos iz partnerskega spremenil v konkurenčen boj za potencialne naročnike.

41

Glede na to, da ima podjetje veliko bazo podatkov o najbolj obiskanih lokalih v Sloveniji in veliko uporabnih informacij v zvezi z njimi, lahko te informacije izkoristi za uvoz in distribucijo izdelkov, ki so zanimivi za lokale in mlade. Med primerne izdelke bi izpostavil predvsem pijače za mlade, ki so na zahodnoevropskih trgih že prisotni in bodo v prihodnje tudi v Sloveniji. Uvoz, skladiščenje in distribucija teh izdelkov bi bil primeren zaradi dobrega poznavanja tržišča, potencialnih kupcev in oglaševanja. Podjetje se lahko odloči za vstop na tuje trge. Glede na to, da na italijanskem, francoskem in španskem trgu tovrstno oglaševanje še ne obstoja, bi lahko našli invesitorja, ki bo pripravljen investirati v razvoj oglaševanja v sanitarnih prostorih na omenjenih trgih. Nedvomno ima podjetje 00Net znanje in izkušnje na področju oglaševanja v sanitarnih prostorih in to znanje lahko izvaža. Vstop na tuje trge pa je pogojen z visokimi vstopnimi stroški, predvsem zaradi velikosti trgov in v povezavi s poznavanjem lokalov v regijah. 00Net ne more financirati investicije sam, zato bi potrebno najti ustreznega investitorja. Med možne investitorje lahko štejemo Parsek, druga večja medijska podjetja (Metropolis Media, Proreklam Europlakat, itd.) ali zunanjega investitorja, kateremu bi se projekt zdel zanimiv in donosen. Za skupen prodor na tuje trge je možen tudi dogovor s podjetjem Fini oglasi. Zgoraj sem naštel in opisal le nekaj možnih usmeritev podjetja, toda osnovni cilj mora biti ohranjanje fleksibilnosti. To je predpogoj za prepoznavanje in razvijanje poslovnih priložnosti, ki jih v tako dinamičnem in hitro se spreminjajočem okolju gotovo ne manjka.

SKLEP Glede na opravljeno SWOT analizo lahko ugotovimo, da je podjetje 00Net v fazi razvoja, ko osnovna dejavnost dosega fazo zrelosti. Za nadaljnji razvoj pa so potrebna vlaganja v nove storitve, ki bodo omogočile širšo ponudbo podjetja, večji spekter potencialnih naročnikov in manjšo odvisnost od ene storitve. V podjetju 00Net si morajo v prihodnosti prizadevati za razširitev palete naročnikov. Do sedaj so bili namreč vezani na relativno malo število oglaševalcev, med katerimi so najpomembnejši Mobitel, Simobil in Radenska. To po eni strani kaže na relativno zvestobo naročnikov in zadovoljstvo s sodelovanjem, po drugi strani pa predstavlja veliko tveganje v slučaju odpovedi sodelovanja. S ciljem povečevati prihodke iz poslovanja morajo aktivneje tržiti obstoječo dejavnost med drugimi potencialnimi oglaševalci predvsem s stalno prisotnostjo na oglaševalskih festivalih, sprotnim obveščanjem o novostih in aktivnim lobiranjem. V prihodnje mora 00Net dati večji poudarek tržnim raziskavam, saj v slovenskem medijskem prostoru ne obstaja resna tržna raziskava, ki bi dokazovala učinkovitost alternativnih medijev, odnos javnosti do njih, priklic posameznih oglasov glede na uporabljen medij, število ter kakovost stikov z oglasi. Smiselno bi se bilo povezati z drugimi alternativnimi mediji, tako da bi z raziskavo odgovorili na več odprtih vprašanj in postavili enotne okvire za vrednotenje

42

posameznih medijev. Na ta način bi lahko postavili enotne parametre za vrednotenje alternativnih medijev, kar bi povečalo transparentnost na trgu. Isto raziskavo bi lahko uporabili kot podlago za skupen nastop alternativnih medijev na trgu in kot orodje za povečanje vlaganj v alternativne medije. V času, ko bo vpliv recesije dosegel tudi slovensko gospodarstvo in ko se bodo vlaganja v oglaševanje zmanjšala, bi lahko konkurenčne prednosti alternativnih medijev podkrepili z resno tržno raziskavo. 00Net mora v bodoče intenzivneje razvijati mrežo oglasnih mest, saj se je pokazalo, da obstoječa mreža ne zadošča več potrebam oglaševalcev. Pridobivanje novih lokalov in oglasnih mest pa mora ostati v skladu z dosedanjo prakso v podjetju. Novi lokali morajo dosegati standarde po obiskanosti, urejenosti in modnosti, ki so jih pri 00Net-u razvili do sedaj. Oglase je potrebno pogosteje menjavati, saj se obiskovalci lokalov hitro naveličajo enih in istih motivov. Potrebno bi bilo proučiti možnosti organiziranja dobrodelnih oglaševalskih akcij, ki bi spodbujale kreativno uporabo oglasnega prostora v sanitarijah. Tako bi vzpodbudili zanimanje za oglase, popestrili oglasne vsebine, povečali fluktuacijo oglasov in nenazadnje podpirali dobrodelne akcije. Organizacijska struktura podjetja mora ostati funkcijsko orientirana. Podjetje se mora razvijati v skladu z vizijo podjetja, torej mora delovati sveže in fleksibilno. Tako lahko postane zanimivo za kreativne in obetavne študente, ki bi se radi dokazali na področju oglaševanja. S tem bi si zagotovili konstanten dotok svežih idej, drznosti in motivacije. V diplomskem delu sem predstavil podjetje 00Net kot vodilnega ponudnika oglasnega prostora na panojih v sanitarnih prostorih po lokalih na slovenskem medijskem trgu. Podjetje je mlado in majhno, podstrukture v podjetju je težko oceniti, saj se neprestano spreminjajo in razvijajo. Literature in virov je na področju alternativnih medijev zelo malo, zato so podatki, s katerimi sem operiral, včasih posplošeni in nepreverjeni. Kljub nevarnosti subjektivnega ocenjevanja sem poskušal čim bolj realno oceniti prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. Te informacije bi lahko poslovodstvo podjetja izkoristilo kot objektivno oceno sedanjega stanja in osnovo za nadaljnji razvoj podjetja.

43

LITERATURA 1. Barnett H. John , Wilsted D. William: Strategic management : Text and Concepts. Boston

: PWS-Kent, 1989. 210 str. 2. Bell L. Martin: Managerial Marketing : Strategy and Cases. New York : Elsevier, 1988.

708 str. 3. Giles H. Burgess: Industrial organization. Englewood Cliffs (N.J.) : Prentice-Hall, 1989.

384 str. 4. Glas Miroslav: Poslovno okolje podjetja. Ljubljana : Ekonomska fakulteta, 1994. 52 str. 5. Glass, E. Harold: Handbook of Business Strategy : 1989/1990 Yearbook. Boston, New

York, 1989. 324 str. 6. Jančič Maja: Recesijo občutijo tudi slovenski mediji. Marketing Magazin : Ljubljana,

2002. str. 14-17. 7. Kotler Philip: Marketing Mangement - Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,

izvajanje in kontrola. Ljubljana : Slovenska knjiga, 1996. 832 str. 8. Možina Stane: Management. Radovijica : Didakta, 1994. 1072 str. 9. Potočnik Vekoslav: Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana :

Ekonomska fakulteta, 1998. 163 str. 10. Pučko Danijel: Analiza poslovanja. Ljubljana : Ekonomska fakulteta, 1998. 289 str. 11. Pučko Danijel: Kompleksna SWOT analiza in sklepi. Ljubljana : CISEF, 1991. 46 str. 12. Pučko Danijel: Strateško upravljanje. Ljubljana : Ekonomska fakulteta, 1996. 394 str. 13. Šubic Petra: Kako prelisičiti krizo. Gospodarski vestnik, Ljubljana, 44, 2002, str. 74. 14. Treven Sonja: SWOT analiza. Organizacija in kadri, Kranj, 25 (1992), str. 644-653. 15. Treven Sonja: Metode za analizo podjetja. Organizacija in kadri, Kranj, 18 (1993), str.

493-505. 16. Završnik Bruno: Metodološki vidiki določanja konkurenčnih prednosti izdelka s

poudarkom na SWOT analizi. Doktorska disertacija. Ljubljana : Ekonomska fakulteta, 1995. 307 str.

44

VIRI 1. AJ Indoor. (URL: http:// www.ajindoor.com/main.cfm) 5.5.2002. 2. America Indoor Advertising. (URL: http://www.indoorads.com), 6.7.2002. 3. Analiza zasedenosti oglasnega prostora 00Net v letu 2001 in ocena za leto 2002.

Ljubljana, 2002. 4. Barbarič Dunja, Brezovec Ana, Grilc Primož: Odnos študentov do oglaševanja v toaletnih

prostorih, seminarska naloga. Ljubljana : Ekonomska fakulteta, 2000. 32 str. 5. Banka Slovenije. Denarni pregled Banke Slovenije za januar 2003

(URL:http://www.bsi.si/html/arc/denarni_pregled/letnik2003/DP_januar03.html). Januar 2003.

6. Ekonomsko ogledalo. Ljubljana: Urad za makroekonomske analize in razvoj, VII(2002), št. 3.

7. Enia. (URL: http://www.toilad.at/START/Start_Set.html). 6.7.2002. 8. FIPO. Izkaz poslovnega izida in bilanca uspeha 00Net d.o.o. za leto 2001

[URL:http://www.gvin.com/fipo2001/], 8.8.2002. 9. Haberberg Adrian: Swatting SWOT

(URL:http://www2.wmin.ac.uk/haberba/SwatSWOT.htm), september 2000. 10. GZS. Jesenske ocene kazalcev konjunkture - Slovenija 2002-2003.

(URL:http://www.gzs.si/Nivo3.asp?Idpm=6005). Januar 2003. 11. Izkaz uspeha podjetja 00Net. Ljubljana, 2002. 12. Izkazi uspeha in bilanca stanja podjetja 00Net d.o.o. za leto 2001. Ljubljana, 2002. 13. Kljun Boštjan, vodja prodaje, intervju 45 min, 8.9.2002. 14. Loper. (URL:http://loper.org/~george/trends/2001/Mar/93.html), 3.6.2002. 15. Mediaskop 2002, Media Pool d.o.o., Slovenska oglaševalska zbornica. Ljubljana, februar

2002. 16. NewAd. (URL:http://www.newad.com), 7.7.2002. 17. Opaženost netradicionalnih medijev in oglasov. Ljubljana : Cati center, 2001. str. 9. 18. O Sloveniji. (URL:http://www.gov.si/vrs/slo/o-sloveniji.html), Vlada Republike

Slovenije, 2001. 19. Področje za razvoj podjetniškega sektorja. (URL:http://www2.gov.si/mg/mgslo.nsf),

Ministrstvo za gospodarstvo RS, 1.3.2002. 20. Ponudba za oglaševanje na panojih v sanitarnih prostorih. Ljubljana : 00Net d.o.o., 2002. 21. Poslovni načrt podjetja 00Net d.o.o. Ljubljana , 1999. 22. Računovodski izkazi podjetja 00Net za leto 2001 in ocene za leto 2002. Ljubljana,

2.9.2002. 23. Sit & Watch. (URL: http://www.sit-watch.de). 6.7.2002. 24. Strangelove Michael: Understanding internet.

[URL:http//www.phoenix.ccl/sie/publish/paradigm/intro.html], 7.8.2002. 25. ToilAD. (URL: http://www.toilad.at), 6.7.2002. 26. Zoom promotions. (URL:http://www.jrn.columbia.edu/studentwork/cns/2002-04-

17/361.asp), 6.7.2002. 27. Zorko Andraž: Netradicionalni mediji. Marketing Magazin, Ljubljana, 1999, str. 21.

1

Priloga 1: Diagram poteka dela v podjetju 00Net d.o.o.

Baza informacij o naročnikih

Pridobivanje informacij o možnih naročnikih

Klicanje potencialnih naročnikov

Potencialnega naročnika zanima

NE

Priprava in pošiljanje ponudbe

DA

Naročnik sprejme

NE

Naročnik dostavi pripravljene oglase

DA

Naročnik prepusti vso produkcijo oglasa podjetju

Naročnik prepusti tisk oglasa podjetju

Ponudba

Naročilnica oz. pogodba

Priprava pogodbe ali naročilnice

Obveščanje menjevalcev in pošiljanje gradiva

Nameščanje oglasov na definirana mesta

Poročilo o opravljeni menjavi

Priprava poročila za naročnika

Naročnik zadovoljen s poročilom

Izstava računa po koncu akcije

DA

Pripombe se upoštevajo

NE

Poporodajne aktivnosti

Tisk oglasov 00Net najame podizvajalceprodukcijo oglsov

Naročnik se strinja s

kreativno zasnovo oglasa

Razvoj filmov DA

Pregled gradiva

NE

Poročilo o akciji

Račun