UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

SPLETNO OGLAŠEVANJE V SLOVENIJI

Študent: Alen Grbec Naslov: Oktobrske rev. 10/b Izola Številka indeksa: 81558500 Študij: Izredni Program: visokošolski strokovni Štiudijska smer: Marketing Mentor: prof. Dr. Bruno Završnik

Izola, marec, 2007

2

PREDGOVOR Spletno oglaševanje postaja vse bolj pomembno tržno orodje oglaševalcev. Razlogi, da spletno oglaševanje nadaljuje rast in povečuje svoj delež na oglaševalskem trgu so predvsem v prehodu medija med množične medije z visoko penetracijo uporabnikov, njihovo strukturo, medijsko porabo, rastjo elektronskega nakupovanja in novih oglaševalskih možnosti in vse naprednejših oglaševalskih oblik, ki jih zagotavljajo širokopasovne povezave. Tudi v Sloveniji se vzpostavljajo izhodiščni pogoji, ki bodo omogočili nadaljno rast in razvoj spletnega trga. Letos je že skoraj milijon spletnih uporabnikov. Povečuje se delež dostopa do spleta med gospodinjstvi, ter med podjetji in delež tistih, ki do spleta dostopajo preko mobilnih telefonov. Vzpostavljen je standardiziran medijski prostor in neodvisne raziskave za oceno uspešnosti oglaševalskih akcij, poznani mesečni dosegi vodilnih ponudnikov oglaševanja ter poznani sociodemografski in psihografski profili spletnih uporabnikov. Prednosti kot so merljivost, interaktivnost, neposrednost, globalni doseg, demografske lastnosti uporabnikov, uporaba na delovnem mestu in intenzivnost informacij bodo v prihodnosti še povečale delež oglaševanja ne spletu v primerjavi s tradicionalnimi mediji. K izboru tovrstne tematike diplomske naloge me je privabila predvsem misel, da je spletno oglaševanje pri nas še dokaj v izostanku napram razvitejših držav. Menim da, bo v prihodnosti najverjetneje prišlo do velikega preobrata v samem načinu in razmišljanju za tovrstno oglaševanje pri nas. Zato sem tudi sam prispeval k temu, da sem z svojim raziskovanjem ter teoretsko poizvedbo o spletnem oglaševanju, predelal možnosti tudi za podobno vrsto oglaševanja v podjetju v katerem delam. Zahvaljujem se mojemu mentorju prof. Dr. Brunotu Završniku, ki me je vodil in usmerjal pri pisanju diplomske naloge. Rad bi se zahvalil tudi moji punci Katarini, ki me je ves čas spodbujala in stala ob strani.

3

KAZALO PREDGOVOR ..................................................................................................................... 2 1. UVOD .............................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ...................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .................................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve............................................................................................ 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................ 6

2. INTERNET KOT OGLAŠEVALSKI MEDIJ ............................................................ 7

2.1 Opredelitev interneta kot oglaševalskega medija ....................................................... 7 2.1.1 Tržni vidik interneta ............................................................................................ 8

2.2 Prednosti in slabosti interneta kot oglaševalskega medija ......................................... 9 2.2.1 Prednosti .............................................................................................................. 9 2.2.2 Slabosti .............................................................................................................. 11

2.3 Zgodovinski razvoj spletnega oglaševanja ............................................................... 11 2.4 Naložbe in deleži v spletno oglaševanje................................................................... 12

2.4.1 Naložbe v spletno oglaševanje po letih ............................................................. 12 2.4.2 Delež spletnega oglaševanja na oglaševalskem trgu in primerjava med različnimi državami (bruto vrednost) .......................................................................... 14

3. DEJAVNIKI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA ......................................................... 15

3.1 Spletni uporabniki .................................................................................................... 15 3.1.1 Penetracija spletnih uporabnikov ...................................................................... 15 3.1.2 Demografija uporabnikov.................................................................................. 16 3.1.3 Spletno nakupovanje ......................................................................................... 16 3.1.4 Dostop do spleta ................................................................................................ 17

3.2 Ponudniki spletnega oglaševanja.............................................................................. 17 3.2.1 Spletni mediji..................................................................................................... 17 3.2.2 Oglaševalska omrežja ........................................................................................ 18 3.2.3 Ponudniki oglaševanja prek elektronske pošte.................................................. 18 3.2.4 Ostali udeleženci spletnega oglaševanja............................................................ 19

3.3 Vzpostavitev standardov .......................................................................................... 19 4. OBLIKE IN METODE SPLETNEGA OGLAŠEVANJA........................................ 21

4.1 Oblike spletnega oglaševanja ................................................................................... 21 4.1.1 Spletne pasice .................................................................................................... 21 4.1.2 Napredni oglasi.................................................................................................. 23 4.1.3 Ključne besede................................................................................................... 24 4.1.4 Sponzorirane povezave...................................................................................... 24 4.1.6 Oglaševanje blagovnih znamk........................................................................... 25 4.1.7 Novejše oblike spletnih oglasov........................................................................ 25

4

4.1.8 Delež oblik spletnega oglaševanja..................................................................... 26 4.1.9 Trendi pri oblikovanju spletnih oglasov............................................................ 26

4.2 Metode spletnega oglaševanja .................................................................................. 28 4.2.1 Spletna oglaševalska akcija ............................................................................... 28 4.2.2 Zakup spletnega oglasnega prostora.................................................................. 30

5. PREGLED SPLETNEGA OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI.................................. 33

5.1 Razmere spletnega oglaševanja v Sloveniji.............................................................. 33 5.2 Nameni slovenskih spletnih oglaševalcev ................................................................ 33

5.2.1 Sredstva namenjena spletnemu oglaševanju...................................................... 33 5.2.2 Deleži namenjeni ciljnim medijem in medijem dosega..................................... 33 5.2.3 Poslovno komunikacijski cilji spletnega oglaševanja ....................................... 34 5.2.4 Porazdelitev oblik spletnega oglaševanja .......................................................... 34

5.3 Pregled spletnega oglaševanja po panogah .............................................................. 35 5.4 Ocenjena vrednost oglaševalskega kolača................................................................ 35 5.5 Oglaševanje na Siol.net ............................................................................................ 36

5.5.1 Predstavitev podjetja ......................................................................................... 36 5.5.2 Oblike oglaševanja ............................................................................................ 37 5.5.3 Možnosti oglaševanja ........................................................................................ 37 5.5.4 Cenik oglaševanja.............................................................................................. 38 5.5.5 Merjenje in sledenje oglaševanja....................................................................... 39

6. SKLEP ........................................................................................................................... 41 7. POVZETEK.................................................................................................................. 42 8. LITERATURA ............................................................................................................. 43 9. VIRI ............................................................................................................................... 45

5

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Danes je internet najhitrejši in najcenejši vir podatkov. Na voljo je vsak dan večjemu številu uporabnikov. Postal je močno sredstvo medijev, ustanov, organizacij in posameznikov, ki želijo širšemu krogu ljudi posredovati določeno sporočilo. Tako hitro kot se razvija internet, tako z vidika tehnologije, kot z vidika števila uporabnikov, pa se razvija tudi njegov stranski produkt, spletno oglaševanje. Internet pomeni na področju trženja nov tip interaktivnega oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Ker je po svojih lastnostih in zmožnostih bistveno drugačen od ostalih medijev, morajo podjetja oglaševalsko strategijo zasnovati drugače kot pri ostalih medijih. Prednosti spletnega oglaševanja naj bi bile predvsem v tem, da je interaktivno, (podjetje lahko dobi od potrošnika odziv in obratno) dopolnjuje izgradnjo blagovne znamke in poenostavlja (skrajšuje) prodajne poti. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen in cilji diplomske naloge: • opredelitev interneta kot oglaševalskega medija, njegove prednosti in slabosti, tržni

vidik, naložbe in deleže v spletno oglaševanje, pri nas in po svetu, • predstavitev ključnih dejavnikov spletnega oglaševanja, kot so spletni uporabniki in

ponudniki spletnega oglaševanja ter standardov, ki so zato potrebni, • predstavitev različnih oblik in metod spletnega oglaševanja in njihovo učinkovitost, • opis trenutnih razmer spletnega oglaševanja v Sloveniji, ter namen slovenskih spletnih

oglaševalcev in predstavitev podjetja Siol. net. Osnovne trditve so: • spletno oglaševanje je cenovno ugodnejše od ostalih klasičnih medijev, • vse več spletnih oglaševalskih akcij v Sloveniji temelji na gradnji blagovnih znamk in

uporabi obogatenih (rich media) spletnih oglasov prav zaradi svoje privlačnosti in večje odzivnosti uporabnikov,

• najpogostejši cilji spletnih oglaševalcev so promocija izdelkov in storitev ter uveljavljanje blagovnih znamk,

• deleži in naložbe v spletno oglaševanje se iz leta v leto povečujejo.

6

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljam, da ljudje internetu posvečajo vedno več prostega časa in časa na delovnem mestu zato postajajo spletni oglasi med oglaševalci vse bolj priljubljeno orodje. Oglaševalci imajo na spletu več možnosti za gospodarno porabo svojih sredstev bolj kot v katerem koli drugemu mediju. Oglaševalci lahko na internetu, za razliko od ostalih medijev, z lahkoto ugotovijo koliko uporabnikov si je ogledalo stran z njihovim oglasom in kar je še pomembnejše koliko ljudi je s klikom na oglas prišlo do njihove spletne strani. Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej. Merjenje med akcijo, pa lahko oglaševalec ugotovi kakšna je opaznost in vpliv akcije. Splet bo čez čas postal eden vodilnih oglaševalskih medijev, saj vedno več ljudi uporablja internet. Omejitve moje raziskovalne naloge so predvsem v tem, da je spletno oglaševanje pri nas še dokaj nerazvito in s tem pomankanje slovenske strokovne literature o tovrstnem oglaševanju. Zaradi zastarelih podatkov, predvsem letnic literature, pri opisovanju razmer o spletnem oglaševanju v Sloveniji, mi predstavlja veliko omejitev. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bom uporabil deskriptivni pristop k raziskovanju, ker dajem prednost opisu določene strukture delovanja. V okviru deskriptivnega pristopa bom uporabil metodo deskripcije, klasifikacije, komparativno metodo, zgodovinsko metodo in metodo kompilacije. Primerjal bom oblike in metode spletnega oglaševanja med seboj, ter oglaševanje v Sloveniji z oglaševanjem po svetu. Pri pisanju svoje naloge bom uporabil podatke iz objavljene svetovne literature, ter člankov iz strokovnih revij in časopisov. Za večji del podatkov pa mi je v pomoč bil internet.

7

2. INTERNET KOT OGLAŠEVALSKI MEDIJ 2.1 Opredelitev interneta kot oglaševalskega medija Internet je drugačen od ostalih klasičnih medijev zato so strokovnjaki, ki se ukvarjajo s področjem spletnega oglaševanja morali najti ustrezno definicijo zanj. Klasični medij od potrošnika ne zahtevajo neke aktivnosti. Ko prižgemo televizijo, že lahko začnemo gledati, ko prižgemo radio, že lahko začnemo poslušati, kar smo pasivni sprejemniki informacij. Internet pa od nas zahteva, da smo aktivni, če želimo najti tisto kar iščemo. Internet odpira povsem nov pogled na oglaševanje, saj sta tu vlogi kupca in oglaševalca zamenjani. Zaradi svoje interaktivne narave internet spreminja potrošnika iz pasivnega prejemnika informacij v aktivnega iskalca informacij. Tako se moč informacij, ki je do sedaj avtomatsko pripadala oglaševalcem in podjetjem, seli na stran potrošnikov (Hagel in Armstrong 1997, 2). Potrošnik se zavestno odloči za obisk določene spletne strani, glede na informacijo, ki jo išče. Torej je internet tako imenovani medij potega (ang. pull medium), za razliko od ostalih medijev, uporabljenih za množično trženje, ki so tako imenovani mediji potiska (ang. push media). V tradicionalnih tržnih komunikacijah je ponavadi organizacija tista, ki zagotavlja oziroma potiska informacije potrošniku. V internetu pa je potrošnik tisti, ki vzpostavi stik in išče informacije, kar pomeni da tu deluje potegni mehanizem (Chaffey 2000, 18 in 33). Najprej so posamezniki spletno oglaševanje definirali glede na to, iz katere panoge so prihajali. Če je nekdo prihajal s televizije, potlej je bilo zanj spletno oglaševanje kot oglaševanje na televizij. Spet drugi, ki je prihajal iz časopisa, je bilo zanj spletno oglaševanje, kot oglaševanje v časopisu. Potem so se začeli pregovarjati okoli tega, ali je spletno oglaševanje bolj podobno tradicionalnemu oglaševanju, ki gradi zavedanje o blagovni znamki, ali direktnemu trženju, katerega namen je napeljati potrošnike k nakupu (povečanje prodaje) (Zeff in Aronson 1999, 12). Po Kotlerju je spletno oglaševanje vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik in je ponavadi dostavljeno preko nekega množičnega medija (Kotler 1996, 627). Internet je dvosmerni medij (angl. two-way medium), ki je sposoben privlačiti potrošnike in jim odgovarjati – omogoča interaktivnost. Zato zahteva od tržnikov, da začnejo čisto drugače pristopati k svojim (potencialnim) kupcem. Oglasov ne moremo prenesti s televizije , radija ali časopisa in jih na enak način posredovati na internetu, prav tako pa ne moremo uporabnika spleta kar prisiliti, da bi si ogledal nek oglas, če ga ne zanima, kot to lahko na nek način stori televizija. To je tisti pravi čar in prednost interneta kot oglaševalskega medija, ki bi se ga morali tržniki bolje zavedati (Batagelj 1999, 26).

8

2.1.1 Tržni vidik interneta Vse zgoraj navedene definicije so izhajale iz tradicionalnih medijev, kar je že v osnovi napačno. Z internetom lahko namreč dosežemo učinke TV oglaševanja (grajenje blagovne znamke), po drugi strani pa lahko veliki množici ljudi prenesemo ogromne količine informacij, kot nam to omogočata časopisno oglaševanje ali neposredno trženje (direktni marketing). Internet pa je tudi prodajna pot, saj je prostor, kjer lahko hitro in brez težav sklenemo posel (kupimo izdelek ali storitev). Internet uporabljamo tako za informiranje kot za gradnjo in promocijo blagovnih znamk, poleg tega pa je tudi prodajna pot, oziroma zavzema oglaševanje v internetu tako področje tradicionalnega oglaševanja kot področje neposrednega trženja. Že iz zgoraj omenjenih dejstev lahko ugotovimo, da se poleg oglaševanja uporablja tudi pojem trženje in prodajne poti, kar kaže na to, da pri internetu ne gre za golo oglaševanje, pač pa je to tržno orodje. Internet je medij, ki lahko kupca na enem samem mestu pripelje čez celotni nakupni proces (Zeff in Aronson 1999, 14). Internet, kot marketinški medij ima naslednje značilnosti (Huskamp-Peterson 1998, 18):

• možnost shranjevanja velikih količin informacij na različnih virtualnih lokacijah; • omogoča učinkovite načine iskanja, organiziranja in širjenja teh informacij; • interaktivnost in možnost preklica informacij na zahtevo; • možnost ustvarjanja doživetij; • možnost transakcij preko interneta; • možnost distribucije nekaterih storitev ali izdelkov preko interneta; • relativno majhni vstopni stroški.

Marketinške funkcije interneta (Clow in Baack 2003, 438-439):

• oglaševanje; • prodajna podpora (informacije o ponujenem izdelku oz. storitvi); • po prodajna pomoč kupcem (npr. najpogosteje zastavljena vprašanja; ang. FAQ –

frequently asked questions); • odnosi z javnostmi (gradnja pozitivne podobe podjetja v javnosti); • e-trgovina (prodaja blaga preko interneta); • direktni marketing.

Avtorja omenjata tudi tri priložnosti, ki jih z oglaševanjem ne moremo doseči. Prva je ta, da internet omogoča to, da postanejo nakupovanje in drugi stiki prijetno doživetje za kupca (kupec se na spletno stran vrne, ker je užival ob prejšnjem obisku). Druga priložnost je ta da, internet omogoča vzpostavitev že omenjene komunikacije ena na ena med potrošnikom in podjetjem, kar pogosto pripelje do tega, da redni uporabniki interneta (angl. heavy users) postanejo in ostanejo zvesti blagovni znamki. Tretja priložnost pa je, da z internetom lahko vzpostavimo stik s potrošnikom v nišah (angl. niche customers). Gre za ciljno trženje samo določenim potrošnikom (npr. poslovnim ženskam, osebam z močnejšo postavo, lastnikom čolnov in jadrnic, tistim, ki živijo na visokogorskih področjih, ...) (Clow in Baack 2003, 451-452).

9

Torej, je internet dejansko veliko več kot samo spletno oglaševanje. Tržnikom omogoča številne stvari, ki jih tradicionalno tržno kolesje ne omogoča. Značilnosti internetnih marketinških komunikacij (Chaffey 2000, 17):

• potrošnik vzpostavi stik, • potrošnik išče informacije, • internet je visoko intenziven medij, tržnik bo imel 100 odstotno posameznikovo

pozornost pri obisku določene spletne strani, • podjetje lahko zbira in shranjuje podatke posameznih obiskovalcev, • potrebe posameznega kupca se lahko upoštevajo pri nadaljnjih dialogih.

Štiri elemente (izdelke, cena, prodajne poti, promocija) osnovnega tržnega spleta, so prvotno obravnavali ločeno. S prihodom interneta pa so se meje med njimi zbrisale in se združile v eno marketinško okolje – internet. Na primer možnost ponudbe digitaliziranih izdelkov, ki jih lahko posredujemo prek elektronskih kanalov (glasba, film, programska oprema in knjige) pomeni, da lahko strateška vprašanja povezana z izdelkom, ceno in promocijo preprosto združimo za dosego tržnih ciljev. To pomeni, da internet vpliva na vse vidike marketinškega spleta in da z internetom medij postane sporočilo (Coupey 2001, 271, 278). 2.2 Prednosti in slabosti interneta kot oglaševalskega medija 2.2.1 Prednosti1 Internet kot oglaševalski medij ponuja edinstvene možnosti za tržno komuniciranje podjetji z uporabniki in za komuniciranje podjetij med seboj. Omogoča prenos zvoka, video zapisov, grafike in besedila. V okviru določenih demografskih segmentov omogoča visok doseg, ki se bo zaradi hitre rasti števila uporabnikov in razvoja tehnologije še povečeval. Glavne značilnosti in prednosti interneta pred ostalimi klasičnimi oglaševalskimi mediji so predvsem interaktivnost medija, natančno doseganje ciljnih skupin, upravljanje z akcijo v realnem času, možnost merjenja uspešnosti oglaševalske akcije ter dostopnost do informacij. Interaktivnost medija Omogoča uporabniku in oglaševalcu nadgradnjo enosmernega toka informacij z dvosmerno komunikacijo, ki jo preko spletne strani sproži obiskovalec sam. Uporabnik lahko nadgradi izpostavitev spletnemu oglasu z globljo interakcijo z oglaševalsko vsebino (preskok na spletno stran oglaševalca s klikom na spletni oglas). Interaktivnost medija hkrati omogoča, da se naključna pozornost in interes pretvorita v končni nakup izdelka ali storitve. Preko klika na oglas lahko hitro in preprosto pridemo do točke nakupa na spletni strani. Zaradi dvosmerne komunikacije, lahko oglaševalci zbirajo pomembne informacije o svojih porabnikih. Na ta način lahko porabniki, ki želijo več informacij o izdelkih, oglaševalcu zaupajo svoj elektronski poštni naslov in privolijo v prejemanje dodatnih informacij. Na

1 Povzeto po: Kogovšek 2001

10

takšen način pridobljene stranke lahko oglaševalec nadalje obvešča o svojih izdelkih in dolgoročno pretvarja potencialne kupce v zveste porabnike. Interaktivnost obiskovalca z medijem je v splošnem tem globlja, čim boljši (vsebinsko, navigacijsko in vizualno) je medij in čim več interaktivnih elementov ponuja. Za željo uporabnika po nadaljnjih informacijah je odločilno, da lahko vzpostavi neposreden stik s podjetjem in ažurno dobi odgovore na specifična vprašanja. Z neomejeno dostopnostjo do informacij, se za uporabnika izbira bistveno poveča. Nadzor nad komunikacijo pa se od ponudnika v celoti preseli k obiskovalcu strani. Natančno doseganje ciljnih skupin Uspešnost oglaševalske akcije je neposredno odvisna od prikaza pravih oglasov pravim ljudem (ciljni publiki). Ker imamo možnosti oglaševati zelo majhnim ciljnim skupinam in jih dobro doseči, lahko povečamo učinkovitost oglaševanja s personalizacijo in drugimi metodami ciljanja, poleg tega pa je tudi spletna stran lahko prilagojena potrebam ciljne skupine. Z uporabo posebne tehnologije pa se možnost ciljanja še dodatno izboljša, saj je spletne oglase moč prirejati uporabnikovim potrebam. Gre za dinamično oglaševanje, kjer z uporabo piškotkov (ang. cookie) dosežemo, da se uporabniku prikazujejo natančno tisti oglasi, ki ga zanimajo. Upravljanje z akcijo v realnem času Ob uporabi naprednih tehničnih rešitev spletnega oglaševanja lahko oglaševalec upravlja z akcijo v realnem času ter tako spreminja učinkovitost posameznih oglasnih mest in spletnih oglasov. Oglaševalec lahko menjava pasice in oglasna mesta, upravlja s frekvenco prikazov in posredno z dosegom oglasnih sporočil. Pri tradicionalnih medijih lahko pripravimo ustrezno strategijo in nato upamo na ugodne in težko merljive učinke. Na internetu pa lahko oglaševalec optimizira oglasna sporočila in oglasna mesta še preden se akcija zares začne, med akcijo pa oglaševalec ni več pasivni opazovalec, ki zgolj upa na najboljši rezultat, temveč je postavljen v središče svoje akcije. Merjenje učinkovitosti oglaševalske akcije Internet v primerjavi s tradicionalnimi mediji omogoča relativno natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Posebna prednost je natančno poznavanje števila izpostavitev oglasa določenim obiskovalcem spletne strani. O dejanskih učinkih tradicionalnih medijev lahko le posredno bolj ali manj ugibamo. Na spletu pa je možno izvesti avtomatiziran popis dogodkov in časovnih intervalov, ki potekajo med izpostavitvijo oglasu in konverzijo na oglaševalčevi spletni strani. Ker je število predvajanj oglasa na spletni strani odvisno od števila obiskov te strani, je merjenje spletnega oglaševanja tesno povezano z merjenjem obiskanosti spletnih strani. Spletne meritve so pomembne tako za oglaševalce kot tudi za ponudnike oglasnega prostora (založnike). Vsekakor bo oglaševalec pred začetkom akcije hotel vedeti, kakšna je obiskanost spletnih strani, na katerih želi oglaševati, pa tudi, kakšne so demografske in psihografske lastnosti obiskovalcev te strani. Ko pa bo oglaševalska akcija končana, bo oglaševalca zanimalo, kako uspešna je ta bila oziroma kolikšen je bil njen doseg in kakšno stopnjo konverzije je dosegla.

11

Podatki o obiskanosti spletnih strani hkrati predstavljajo pomembno informacijo za založnike, ki na svojih straneh ponujajo oglasni prostor, saj je njihov zaslužek odvisen od števila obiskov na njihovi spletni strani. Dostopnost do informacij Internet predstavlja medij, kjer lahko uporabnik v vsakem trenutku dostopa do različnih informacij. Zaradi količinske neomejenosti podatkov, imamo možnost v tovrstnem mediju priti do bistveno več informacij, kot v klasičnem mediju. 2.2.2 Slabosti2 Med glavne slabosti interneta kot oglaševalskega medija lahko štejemo predvsem omejen doseg, ki je povezan z dejstvom, da velik del populacije še vedno nima računalnika, kaj šele dostopa do interneta. V zvezi z problematiko hitrosti lahko omenimo zastoje na internetu, ki lahko čas nalaganja strani znatno povečajo. To se še posebej pozna pri uporabnikih, ki na splet še vedno dostopajo preko počasnejših modemov. Pogosto se zgodi, da uporabnik zaradi počasnega nalaganja vsebine predčasno prekine zahtevo po prenosu spletne strani. Slabost interneta kot oglaševalskega medija so predstavljale še pred kratkim ne popolnoma standardizirane metode merjenja parametrov medija ter zaračunavanja spletnega oglasnega prostora. Težave pri merjenju v največji meri povzročajo t.i. proxy strežniki, programi za filtriranje prikaza vsebin, programi za gradnjo indeksov spletnih strani ter vedenje uporabnikov, sama razporeditev in zasičenost strani z oglasi. 2.3 Zgodovinski razvoj spletnega oglaševanja Pomemben korak pri razvoju interneta se je zgodil leta 1993, ko je bil razvit prvi grafični spletni brskalnik (Mosaic), ki je povzročil, da se je tekstovni način uporabe svetovnega spleta umaknil grafičnemu, s čimer so spletne strani dobile povsem novo podobo in novo razsežnost – postale so zanimive oglaševalcem. Grafični brskalnik je tako postavil temelje za rojstvo spletnega oglaševanja, ki se je dejansko zgodilo leto kasneje in sicer jeseni leta 1994, ko je bila na spletni strani podjetja Hotwired (danes Wired News v lasti podjetja Lycos) prodana prva oglasna pasica (angl. banner). Podjetja, ki so prva razumela koncept oglaševanja na internetu in ki so v novem mediju videla priložnost za svoje poslovanje, so bila med prvimi oglaševalci. Med imeni prvih spletnih oglaševalcev se tako pojavijo imena kot so AT&T, MCI, Sprint, Volvo. (Skrt 2005, 28) Od 1995 leta dalje se je spletno oglaševanje začelo razvijati z neverjetno hitrostjo. Danes, nekaj več kot deset let po tem, je že toliko različnih oblik spletnega oglaševanja, da se oglaševalci vedno težje odločajo o tem, katera oblika, metoda ali način spletnega oglaševanja je zanj in za njegovo podjetje najboljši.

2 Povzeto po: Kogovšek 2001

12

2.4 Naložbe in deleži v spletno oglaševanje 2.4.1 Naložbe v spletno oglaševanje po letih ZDA so na področju spletnega oglaševanja ena izmed vodilnih držav, zato spodaj navedene naložbe v oglaševanje, lahko razumemo kot trend, ki se bo v prihodnje pojavil tudi v drugih državah. Prva petletka spletnega oglaševanja je bila zaznamovana z obdobjem izjemne rasti, saj se je vrednost oglaševanja vsako leto za nekajkrat povečala (leta 1997 za 239 % v primerjavi z letom poprej, leta 1998 za 112 %, leta 1999 pa je bila za 141 % večja ko leta 1998). Kljub izjemni rasti pa je vrednost spletnega oglaševanja presegla prvo milijardo dolarjev šele leta 1998. Leto kasneje pa je bil napravljen prvi večji preboj, saj se je vrednost spletnega oglaševanja podvojila in sicer iz slabih 2 milijard dolarjev na 4,6 milijard. Začetek novega tisočletja je bil zaznamovan z nadaljnjo rastjo vrednosti spletnega oglaševanja (8 milijard ob koncu leta 2000), vendar s pomembno spremembo, saj se je trend po obdobju nenehne rasti, konec leta obrnil navzdol. Gospodarska recesija in prenapihnjen internetni balon, sta povzročila propad številnih internetnih podjetij in posledično tudi padec vrednosti oglaševanja, ki se je nadaljeval vse do druge polovice leta 2002 (Skrt 2005, 29). Slika 1: Naložbe v spletno oglaševanje v ZDA od 1997 do 2006 v milijardah dolarjev

0,91

1,92

4,62

8,09

7,13

6,01

7,27

9,63

12,54

16,60

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Naložbe v spletno oglaševanje v mrd.$

Vir: IAB, 2006 Organizacija IAB in podjetje PricewaterhouseCoopers sta objavila, da so naložbe v spletno oglaševanje v primerjavi z letom poprej narasle za 33 % in konec leta 2006 s 16,6 milijarde dolarjev dosegle rekordno vrednost v desetletni zgodovini (Mediaiprom, 2006).

13

Slika 2: Prihodki od spletnega oglaševanja v ZDA od 1997 do 2006 v milijardah dolarjev

0,35

0,65

1,85

2,02

1,55

1,55

2,18

2,75

3,72

4,17

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Prihodki v spletno oglaševanje v mrd. $

Vir: IAB, 2006 Prihodki od oglaševanja v ZDA na internetu v tretjem četrtletju v letu 2006 so dosegli novo rekordno vrednost in se ustavili pri 4,2 milijarde ameriških dolarjev. Stalna rast in rekordne vrednosti so dokaz, da tržniki vse bolj spoznavajo in razumejo prednosti, ki jim jih internet kot tržni medij nudi (ciljanje, merjenje, interakcije s ciljnimi skupinami...). Slika 3: Naložbe v spletno oglaševanje v SLO od 2000 do 2006 v milijonih tolarjev

57

131

168

300

450

580

750

0 100 200 300 400 500 600 700 800

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Naložbe v spletno oglaševanje v SLO v mio. SIT

Vir: Httpool, 2005 V Sloveniji o prvih poizkusih spletnega oglaševanja govorimo šele v letu 1998, ko je bila ocenjena neto vrednost spletnega oglaševanja na zgolj pet milijonov tolarjev. Po tem letu se je vrednost spletnega oglaševanja vse skozi povečevala in po napovedi spletne oglaševalske mreže Httpool za leto 2006 doseglo vrednost 750 milijonov SIT neto.

14

2.4.2 Delež spletnega oglaševanja na oglaševalskem trgu in primerjava med različnimi državami (bruto vrednost) Slika 4: Delež spletnega oglaševanja v oglaševalskem kolaču v državah po svetu za leto 2005 v % (bruto vrednost)

7,70%

5,40%

3,90%

3,60%

2,60%

1,90%

1,70%

1,60%

1,10%

1,00%

0,70%

0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00%

ŠVE

ZDA

VB

SVET

EU

GER

ITA

CZ

AUS

SLO

HRV

Vir: Httpool, 2005 Delež spletnega oglaševanja v celotnem oglaševalskem kolaču v ZDA vztrajno raste. Medtem ko je leta 1999 dosegal 2 % delež, je imelo spletno oglaševanje v preteklem letu 2005 že 5,4 % delež, kar je skoraj 5 krat več kot v Sloveniji, kjer je delež internetnega oglaševanja na ravni, kot so jo imeli Američani pred 7 leti. Poleg primerjave z ZDA pa omenimo, da znaša delež spletnega oglaševanja v oglaševalskem kolaču na Švedskem že slabih 8 %.

15

3. DEJAVNIKI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA 3.1 Spletni uporabniki 3.1.1 Penetracija spletnih uporabnikov Eurostat je v bazi Cronos objavil rezultate ankete informacijske in komunikacijske tehnologije (IKT) za Slovenijo, za države EU 15 in države EU 25 za leto 2006. V pogledu števila spletnih uporabnikov med 10 in 47 leti v zadnjih treh mesecih, Slovenija zaostaja z deležem 51 % v primerjavi z deležem 56 % v EU 15 in 54 % v primerjavi z EU 25. Vsekakor gre v Sloveniji za zmerno letno rast pod 10 %, saj je bil v letu 2005 delež uporabnikov interneta 47 %. Glede dostopa gospodinjstev je Slovenija na povprečju z EU 15 z deležem 54 %, v celotni EU 25, pa ima dostop do interneta 52 % gospodinjstev. Pri tem Slovenija izrazito izstopa z mobilnim dostopom, ki ga ima 24 % gospodinjstev, v EU 25 pa šele 6 %, vendar pa tudi v PC dostopu ne zaostaja in je v povprečju z EU 15 s 53 % deležem. Dostop preko dlančnika, je 2 % in TV 1%, kar je še v povojih, tako v Sloveniji kot v EU. Tudi širokopasovni dostop je povsem na povprečju z EU 25 in tudi EU 15, kar je 62 % dostop vseh gospodinjstev (Eurostat, 2006). Po podatkih raziskave RIS 2006 naj bi bilo v Sloveniji 970.000 mesečnih uporabnikov interneta, od tega 880.000 tistih, ki do interneta dostopajo prek osebnih računalnikov in 90.000 tistih, ki imajo urejen dostop do spleta preko mobilnih telefonov. Trend števila uporabnikov se še vedno povečuje, vendar pa se rast upočasnjuje (Ris, 2006). Slika 5: Delež uporabe interneta v Sloveniji po letih v %

53%

50%

40%

31%

33%

40%

13%

14%

14%

3%

3%

6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

2004

2005

2006

ne uporablja interneta samo PC dostop mobilni in PC dostop samo mobilni dostop

Vir: RIS, 2006

16

Po podatkih statističnega urada RS je v Sloveniji v prvem četrtletju 2006 internet uporabljalo 54 % gospodinjstev, torej je imelo dostop do interneta več kot 350.000 gospodinjstev. Glede na leto 2005 se je delež povečal za 6 odstotnih točk (Surs, 2006). Pri uporabi informacijske in komunikacijske tehnologije z deset ali več zaposlenimi, je dostop do spleta imelo 96 % podjetij, 62 % podjetij pa svojo spletno stran. Širokopasovni dostop do interneta je imelo 75 % podjetij, kar je za 1 odstotno točko več kot leta 2005 (Surs, 2006). 3.1.2 Demografija uporabnikov V Sloveniji so po spolu prevladujoči moški uporabniki in sicer 54 %, ženske pa 46 % spletnih uporabnikov. Večji je delež med uporabniki tistih, ki imajo otroke 75 % kot pa tisti, ki otrok nimajo 47 %. Internet je v zadnjih treh mesecih uporabljalo 54 % v starosti od 10 do 74 let. Povečanje glede na leto 2005 je za 4 odstotne točke. V starostni skupini od 16 do 34 let, je 81 % uporabnikov interneta, med starimi od 35 do 54 let pa 50 %. Povprečen reden uporabnik interneta je star 33 let. Med ljudi z višjo izobrazbo je bilo 90 % uporabnikov interneta, med tistimi z nižjo pa 39 %. (Surs, 2006) 3.1.3 Spletno nakupovanje Eden pomembnih dejavnikov spletnega oglaševanja je tudi rast spletnega nakupovanja. Preko spleta nakupuje že 27 % Evropejcev, kar pomeni, da se je internet uveljavil kot prodajni medij. Obstajajo pa razlike med državami. Saj največ nakupov preko interneta opravijo v državah, kjer je velik delež internetnih priključkov. Evropska komisija po raziskavi Eurobarometra ugotavlja, da imajo na Nizozemskem internetni priključek doma 83 % anketirancev, nakup preko interneta pa je opravilo že 53 %. Na Švedskem imajo priključek 79 %, preko spleta je opravilo nakup 50 % nakupovalcev. Danska z 74 % priključkov, je nakup preko spleta opravilo 53 % anketirancev. V Sloveniji ima priključek doma 52 %, nakup preko spleta pa je opravilo 21 % anketirancev. Sicer pa ljudem je ljubše nakupovati preko spleta pri ponudniku iz lastne države, kot pa pri ponudnikih iz tujih držav, saj je nakup izven svoje države preko spleta skupno opravilo le 6 % sodelujočih (Eurobarometer, 2006). V Sloveniji je obseg prodaje v letu 2005 znašal okoli 10 milijard tolarjev, kar pomeni, da je dosegal delež e-potrošnje glede na celotno potrošnjo trgovine komaj 0,5 %. V primerjavi z ZDA je bil pri njih tak delež dosežen že leta 1999. Podatki za Slovenijo kažejo, da so porabniki v letu 2004 porabili za 120 % več kot v letu 2003, to pomeni, da so leta 2004 slovenski porabniki kartic MasterCard v tujih spletnih trgovinah zapravili 4,3 milijona evrov. V primerjavi z letom poprej se je vrednost povprečnega spletnega nakupa povečala za 120 % in je tako znašala 134,3 evra (Skrt 2005, 24). Tradicionalno je e-nakupovanje pri nas še vedno precej v izostanku komaj 16 % v primerjavi z EU 25, ki imajo delež 39 %. Kljub temu pa spletno nakupovanje pri nas narašča. (Eurostat, 2006).

17

3.1.4 Dostop do spleta Pomemben faktor rasti spletnega oglaševanja je tudi hitra penetracija širokopasovnih povezav do spleta. Po podatkih podjetja Nilsen/NetRatings je v ZDA decembra leta 2004 že 54 % gospodinjstev z dostopom do interneta, ki uporabljajo širokopasovno povezavo. Ravno naraščanje hitrosti internetnih povezav je pripeljalo do tega, da ni več noben problem pretočiti na računalnik nekaj 100 kb velik video oglas v nekaj sekundah, ne da bi bilo pri tem karkoli moteno uporabnikovo pregledovanje spletne vsebine. Uporaba širokopasovnih povezav je namreč prinesla tudi veliko daljše čase, ki jih uporabniki preživijo na internetu, saj jim ni več potrebno meriti časa in stroške telefonskih impulzov. Po podatkih podjetja DoubleClick preživijo uporabniki širokopasovnih povezav v povprečju skoraj 50% več časa na internetu kot uporabniki modemskih povezav. (Skrt 2005, 28). Skupno število vseh priključkov v Sloveniji je doseglo število 436.170. Število priključkov preko fiksnega brezžičnega dostopa, optike do doma ali podjetja in zakupljenih vodov za končne uporabnike še ni doseglo več kot 10.000 uporabnikov. Skupna penetracija ozkopasovnega in širokopasovnega dostopa do interneta je 63,9 %. V Sloveniji je imelo širokopasovni dostop že 34 % gospodinjstev in je glede na leto 2005 poraslo za 15 odstotnih točk. Širokopasovni dostop v začetku leta 2006 je že presegel ozkopasovnega, na kar je deloma vplivala močna reklama za širokopasovni dostop, povečanje konkurence in cenovni pritiski na znižanje cen. Najpogostejša načina širokopasovnega dostopa do interneta sta preko kabelskega modema, ki mu pripada 31 % delež in xDSL tehnologije z 69 % deležem. Penetracija priključkov širokopasovnega dostopa vztrajno raste, v prvem polletju 2006 je že presegla 14 % (Apek, 2006). 3.2 Ponudniki spletnega oglaševanja 3.2.1 Spletni mediji Na spletu se vsaki dan pojavi na sto tisoč spletnih strani. Trenutno je več milijonov komercialnih spletnih strani, od tega približno desetina spletnih medijev. Ves oglaševalski proračun pa je namenjen zgolj nekaj tisoč spletnim medijem, kar je manj kot odstotek vseh. Nastajanje novih in širjenje obstoječih medijev povzroča, da število spletnih strani narašča. Posledica tega je, da ponudba oglasnega prostora močno presega njegovo povpraševanje. Večina oglaševalskega prometa se namreč suče zgolj znotraj peščice največjih in vodilnih spletnih medijev, tudi specializiranih, ter okrog nekaj največjih oglaševalcev in z njimi pripadajočih agencij (Ocvirk, 2005). Za primerjavo, med angleškimi spletnimi uporabniki, imajo najširši doseg pet najbolj iskanih spletnih medijev to so; Google z 68 % dosegom, nato sledijo Yahoo z 9 %, Ask. com z 7,8 %, MSN/Windows Live z 5,8 % in AOL z 4,1 % dosegom (Nielsen//NetRatings, 2006). Večino oglaševalskega kolača si tako kot v svetu tudi v Sloveniji razdelijo najbolj obiskane spletne strani. Tako je v aprilu leta 2006 potekalo tehnično merjenje in največji doseg je imela spletna stran Najdi.si, kar predstavlja 61 % rednih uporabnikov interneta, na drugem

18

mestu je spletna stran 24ur. com z 32.5 % dosegom in na tretjem mestu je Siol. net z dosegom 26,5 %. Doseg preko 100.000 različnih ljudi ima 12 spletnih strani, ki jih lahko razdelimo v tri skupine, in sicer iskalniki, novičarske skupine in zabavne strani (Moss, 2006). 3.2.2 Oglaševalska omrežja Kljub hitri rasti števila internetnih uporabnikov in spletnih strani ter naraščanju vrednosti spletnega oglaševanja pa je bilo začetno obdobje spletnega oglaševanja zaznamovano z mnogimi problemi. Zaradi pomanjkanja ustreznega znanja oglaševalcev, neenotnih standardov meritev in poimenovanj je bil spletni oglaševalski trg nerazvit. Pri njegovem razvoju je nedvomno najpomembnejšo vlogo odigral pojav oglaševalskih mrež na svetovnem spletu. Njihova naloga ni le povezava med množico ponudnikov na eni strani in oglaševalci na drugi, temveč razvoj kompleksne tehnologije, ki omogoča vodenje, spremljanje in merjenje oglaševalskih akcij z več milijoni plasiranih oglasov dnevno. V Sloveniji delujeta dve spletni oglaševalski mreži, Httpool in Central Iprom. Obe sta bile ustanovljeni z namenom, da bi pomagali spletnim tržnim medijem tržiti oglaševalski prostor in s tem ustvarjati dohodek od oglaševanja. Spletni mreži s svojo tehnologijo ponujata učinkovito spremljanje in merjenje rezultatov oglaševalskih akcij na internetu. Ker sta mreži poslovali vsaka s svojim modelom obračunavanja cen in ker imata pod svojim okriljem več kot ¾ najpomembnejših spletnih strani, sta odigrali cene na slovenskem spletnem trgu. O pravem konkurenčnem boju pa bomo govorili še le takrat, ko se bo pojavila nova mreža, ki bo s cenovnim modelom konkurirala eni ali celo obema mrežama. Podjetja bi imela na voljo več alternativ pa tudi cena oglaševanja bi se znižala in s tem privabila vstop novih oglaševalcev (Skrt 2003, 36). 3.2.3 Ponudniki oglaševanja prek elektronske pošte3 Oglaševanje prek elektronske pošte je med podjetji priljubljeno predvsem zaradi majhnih stroškov, preproste uporabe in možnosti hitrega obveščanja števila uporabnikov. Ravno te prednosti pa so žal privedle do vsiljivosti oglaševalcev, ki pošiljajo pošto tudi tistim, ki njihovih sporočil ne želijo prejemati. Oglasna elektronska pošta Hot mail, Yahoo, Gmail in številni drugi ponudniki uporabnikom interneta ponujajo brezplačno elektronsko pošto, v zameno pa se v njihovem poštnem nabiralniku pojavljajo oglasi. Novičarska elektronska pošta (ang. Newsletter) Diskusijsko listo sestavljajo uporabniki, ki se pogovarjajo o določeni temi. Vsakdo, ki želi prispevati k diskusiji, pošlje svoje sporočilo na elektronski naslov, ki ga samodejno pošlje vsem, ki so naročeni na diskusijsko listo. Oglaševalci lahko sponzorirajo to diskusijo določen čas. Novice pripravlja oseba ali organizacija, ki jih avtomatično pošilja na naslove naročnikov, oglas sponzorja pa je vrinjen bodisi na začetek, na konec ali na sredino novic.

3 Povzeto po: Skrt 2003, 56-58

19

Korist takšnega sponzoriranja je, da lahko oglaševalec doseže točno določeno ciljno skupino ljudi, ki jih zanima določena tema. Zato se bodo raje odzvali na oglas, ki oglašuje izdelek ali storitev neposredno povezano s temo diskusijske liste. Sponzoriranje iger preko elektronske pošte Te igre se vse bolj uporabljajo za oblikovanje zavedanja o blagovni znamki. Neposredna elektronska pošta Lahko jim rečemo tudi promocijska sporočila ali kot »spam« nezaželena elektronska pošta. Njen glavni namen je, uporabnika zvabiti k nakupu izdelkov ali storitev. Med drugim vsebuje ponudbe, ki prepričujejo uporabnika, da bo na primer hitro obogatel. Pošiljatelji (ang. spammers) ponavadi pošljejo neželeno pošto več uporabnikom hkrati. Elektronska pošta ni le orodje za izvajanje neposredne prodaje, temveč izredno močno orodje za gradnjo odnosov z potencialnimi strankami, torej osebami s katerimi so podjetja že v stiku in jih želijo dolgoročno pretvoriti v zveste stranke. 3.2.4 Ostali udeleženci spletnega oglaševanja V svetu so se poleg spletnih oglaševalskih mrež vzpostavile specializirane spletne agencije, tržno raziskovalne institucije, neodvisni merilci obiskanosti spletnih medijev, ponudniki tehnologij za upravljanje s spletnimi oglaševalskimi akcijami in neodvisna združenja oziroma zbornice, katerih cilj je vzpostavitev standardov. Tudi v Sloveniji je bilo v letu 2001 že moč zaslediti vključitev specializiranih spletnih agencij na področju razvoja strategije in produkcije spletnih oglasov ter ostalih spletnih kreativnih rešitev, kapitalsko povezovanje nekaterih med njimi s tradicionalnimi oglaševalskimi agencijami in vzpostavitev interaktivnih oddelkov v oglaševalskih agencijah (Kogovšek, 2001). Namen teh agencij je da prepričajo podjetja, da je oglaševanje na internetu, pod določenimi pogoji smiselno za določene proizvode in storitve. Agencije morajo dejstva podkrepiti z določenimi raziskavami in praktičnimi primeri s katerimi nazorno prikazujejo, da se vlaganja v spletno oglaševanje obrestuje. Poglabljajo se v analizo spletnih strani in njihovih uporabnikov, spoznavajo možnosti in načine zakupa oglasnega prostora in se povezujejo z spletnimi oglaševalskimi mrežami, saj le tako lahko uspešno planirajo in izvajajo oglaševalske akcije na spletu in s tem prihranijo stroške in čas (Skrt 2003, 37). Tudi v segmentu tržno raziskovalne infrastrukture so v Sloveniji na voljo podatki o dosegu ter sociodemografski in psihografski strukturi spletnih medijev (Ris, Cati, Moss, Gral Iteo). Raziskovanje učinkov oglaševanja je res dodaten strošek, vendar veliko manjši kot zgrešena naložba v oglaševanje. 3.3 Vzpostavitev standardov Pomanjkanje oziroma neupoštevanje standardov meritev je bilo eno resnejših težav spletnega oglaševanja. Vodilni svetovni ponudniki medijskih in tehnoloških rešitev za oglaševanje s spletnimi oglasi so pod okriljem organizacije IAB postavili vrsto mejnikov v oglaševalski industriji.

20

Oblikovali so globalni meritveni standard, ki so ga sprejeli vsi ključni regulatorji spletne oglaševalske industrije v ZDA, Evropi, Aziji in Latinski Ameriki. Smernice novega standarda so bile objavljene novembra 2004, kot odgovor na dolgoletno skrb tržnikov in agencij glede nujnosti standardizirane merilne metode. Te smernice vsebujejo natančne določbe za merjenje spletnih oglaševalskih akcij, ki je najpomembnejši podatek pri uvajanju skladnih in natančnih spletnih meritev pri različnih založnikih ter na različnih oglaševalskih strežnikih po svetu. Podjetja, ki so med prvimi že zaključila certifikacijski proces, so ameriški medijski giganti Cnet Networks, Univision, Weather. com in Yahoo. Pri usklajevanju smernic in oblikovanju standarda je s svojim znanjem in izkušnjami sodeloval tudi Iprom, ki nove določbe že uporablja od novembra 2004 v svoji programski rešitvi za distribucijo, ciljanje in sledenje spletnim oglasom z Iprom AD Serverjem (Mediaiprom, 2005).

21

4. OBLIKE IN METODE SPLETNEGA OGLAŠEVANJA Oglaševanje na internetu vključuje vse več različnih oblik oglaševanja. Med najpomembnejše in največkrat uporabljene sodijo spletne pasice, napredni oglasi, oglasi po ključnih besedah in sponzorstva. 4.1 Oblike spletnega oglaševanja 4.1.1 Spletne pasice Glavni (ang. banner) namen pasic je ustvarjanje prometa in utrjevanje prepoznavnosti blagovne znamke. Pasice predstavljajo okrog 20 % delež vseh sredstev, ki se namenjajo spletnemu oglaševanju. Ponavadi gre za pravokotno grafiko oz. sliko, ki je s hiperpovezavo povezana na ciljno stran. Pasice so nekakšne virtualne oglasne table. So samostojne, lahko pa se izmenjujejo, podobno kot vrtljivi reklamno - promocijski napisi, pri čemer gre za predvajanje oz. vrtenje oglasov več oglaševalcev. Vrtenje je namenjeno zmanjševanju stroškov oglaševalca, kot tudi popestritvi vtisa obiskovalca, ki se hitro naveliča ene same pasice. Vrste spletnih pasic4 Statične pasice Tovrstno pasico sestavlja ena sama statična slika, v gif ali jpg formatu, ki se prikaže uporabniku, ko le ta v brskalniku naloži spletno stran. Njihova prednost je v njihovi enostavni produkciji in majhnosti datoteke, kar pomeni, da se pasica hitreje naloži (prikaže) v brskalniku. Pomanjkljivost statičnih pasic pa ponavadi predstavlja njihova dolgočasnost in nevpadljivost. Animirane pasice Te pasice so sestavljene iz zaporedja večjih statičnih slik, ki kot celota predstavljajo neko animacijo, zaradi česar so bolj vpadljive in sporočajo več informacij ter dosegajo višjo stopnjo uporabnikove interaktvnosti (števila klikov nanje). Html pasice So lahko sestavljene iz elementov, ki jih lahko zasledimo na katerikoli spletni strani (slike, besedila, meniji). Uporabnika skušajo že ob prvem stiku spodbuditi k interakciji. Tako lahko uporabnik preko pasice igra igre, rešuje kvize in izbira med opcijami v meniju. Dhtml pasice Se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generirajo glede na vsebino v bazi, na katero so vezane. Pasice je možno menjavati glede na to kdo si ogleduje stran. Vsak uporabnik ob zahtevi za ogled strani pusti tudi nekaj podatkov o sebi na podlagi kateri, lahko spletni strežnik posreduje njemu prirejeno pasico.

4 Povzeto po: Skrt 2002, 33

22

Interaktivne in multimedijsko obogatene pasic (rich media) Omogočajo vključitev naprednejših tehnologij (Real Audio, Flash, Shockwave, Java) v samo pasico, zaradi česar so mnogo bolj učinkovite kot statične ali animirane pasice. Uporabnika skušajo spodbuditi, da bi vstopil v globljo interakcijo z njimi. Večinoma se pojavljajo v obliki arkadnih iger ali interaktivnih kvizov. Pomanjkljivost tovrstnih oglasov je počasno nalaganje in dejstvo, da velik odstotek internetnih uporabnikov nima nameščenih ustreznih dodatkov za ogled tovrstnih oglasov. Velikost pasic5 V začetnem obdobju oglaševanja na internetu velikosti pasic niso bile standardizirane. Založniki so razvili veliko formatov, kar je oglaševalce, ki so oglaševali na različnih straneh, nekoliko zmedlo, saj so morali spreminjati velikost pasic in jih prilagajati velikosti, ki jo je zahteval založnik. Organizaciji CASIE (Coalition for Advertising Supported Information) in IAB (Internet Advertising Bereau) sta zato razvili nekaj priporočil za standardne velikosti pasic. Tabela 1: Standardni formati spletnih pasic po IAB standardu

Velikost (v točkah) Ime pasice 468 x 60 Polna pasica 234 x 60 Polovična pasica 120 x 240 Pokončna pasica 460 x 55 Polna pasica 392 x 72 Vertikalna pasica

Vir: IAB, 2001 Zaradi težnje oglaševalcev po večjih formatih oglasnih pasic, ki bi jim dopuščale večjo izbiro kreativnih možnosti ter zagotavljale večjo opaženosti oglasov in zaradi razvoja internetnih povezav, ki so omogočale hitrejši prenos podatkov, je v začetku letu 2001 organizacija IAB sprejela priporočila za nove, večje formate spletnih pasic. Uveljavile so se predvsem vertikalne pasice imenovane nebotičniki (ang. skyscrapers) velikosti 120x600 in 160x600, »jumbo« pasice dimenzij 250x250 in rich-media oglasi (Skrt 2005, 29). Tabela 2: Novi formati spletnih pasic po IAB standardu

Velikost (v točkah) Ime pasice 120 x 600 Nebotičnik 160 x 600 Široki nebotičnik 180 x 150 Pravokotna pasica 360 x 300 Velika pravokotna pasica 240 x 400 Pokončna pravokotna pasica 250 x 250 Kvadratno pojavno okno

Vir: IAB, 2001

5 Povzeto po: Skrt 2002, 32

23

Raziskava Internet Advertising Bureau (IAB) je ugotovila, da dosegajo spletni nebotičniki v primerjavi s klasičnimi pasicami za 25 % boljše rezultate. Večja kot je pasica, več pozornosti pritegne saj je veliko bolj vpadljiva. Velika površina ponuja tudi več možnosti za kreativnost. 4.1.2 Napredni oglasi6 Spletno oglaševanje se vse bolj približuje televizijskemu. Večje oglasne površine, novi formati, vključitev videa in praktično neomejene kreativne rešitve, odpirajo nove možnosti podjetjem, ki do sedaj internetu niso posvečala pretirane pozornosti. Spletna tehnologija je namreč napredovala do te mere, da omogoča razvoj učinkovitih in kreativnih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na video, avdio in interaktivnih učinkih. Takim oglasom pravimo obogateni (ang. rich media) ali napredni spletni oglasi, ki so lahko narejeni v Flash, Java, Dhtml ter z ostalimi tehnologijami. Vrste naprednih oblik spletnih oglasov Lebdeči oglasi Najbolj priljubljene oblike obogatenih oglasov so lebdeči oglasi (ang. Floating ad), ki se uporabniku prikažejo na izbrani lokaciji spletne strani. Ta vrsta oglasa je časovno omejena, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga ta ovira ali moti. Vključujejo lahko različne hiperpovezave, forme, video, avdio in druge formate. Po izteku oglasa se lahko uporabniku prikaže opomnik, ki ima lastnosti drsnega okna. Ta ponudi obiskovalcu spletne strani še zadnjo možnost, da s klikom obišče oglaševalčevo spletno stran ali pa kot interaktivni del, ki se pojavi kot samostojen del oglasa na strani. Uporabniku tako sploh ni potrebno zapustiti strani, da bi si ogledal določen izdelek oz. storitev in pridobil podrobnejše informacije. Celostranski oglasi Celostranski oglas (ang. Full-page Overlay) se prikaže med uporabnikovim ogledom spletne strani, čez celotno vidno polje za največ deset sekund. Tudi tovrstni oglas je časovno omejen, uporabnik pa lahko oglas kadarkoli prekine oz. zapre. Spletna stran pod oglasom je ves čas vidna, saj jo oglas le zatemni ali zamegli. Reklamni odmor Za reklamni odmor (ang. Commercial break) veljajo podobne specifikacije kot za celostranski oglas, vendar se slednji prikaže šele, ko uporabnik klikne na izbrano povezavo oz. zapusti spletno stran. Zamenjava ozadja ali oglasna tapeta Pri oglasni tapeti (ang. Wallpaper ad) gre za nekaj sekundno zamenjavi ozadja spletne strani z oglasom, ki se nahaja v slikovitem formatu (Gif ali Jpg). Ta oglas je najbolj primeren za spletne strani, kjer se v večji meri prikazuje tekst in ki ne vsebujejo velikega števila slikovnih elementov in tabel. Po izteku oglasa se uporabniku ponovno nastavi prvotno ozadje spletne strani, takoj za tem pa se mu prikaže opomnik, na katerega ima možnost tudi klikniti in tako obiskati spletne strani oglaševalca.

6 Povzeto po: Skrt 2003, 56-58

24

Razširljivi oglas Razširljiva pasica (ang. Expandable banner) je v normalnem stanju standardne velikosti. Ko se jo dotaknemo z miško, se lahko za nekajkrat poveča, lahko se naloži lebdeči ali celostranski oglas. Pojavna okna Oglasi v obliki pojavnih oken (ang. Pop-up window) predstavljajo obliko vsiljenega oglaševanja. Gre za oglase, ki se v samostojnih oknih, ki so ponavadi manjša od celotne strani, prikažejo ob prihodu ali odhodu iz določene spletne strani, ali pa se sprožijo in ugašajo v določenem trenutku. Ponavadi uporabnik takšno okno zapre še predenj se njegova vsebina uspe naložiti. Prednosti obogatenih oglasov Med največjimi prednostmi obogatenih oglasov v primerjavi s klasičnimi je prav v njihovi nekajkrat večji površini ter v gibljivosti oglasa, ki omogoča oglasnemu sporočilu, da je vedno prisotno v celotnem vidnem polju uporabnika, kar se odraža v visoki stopnji njihove kreativnosti pri ustvarjanju raznovrstnih animacij. Na kreativnost in posledično večjo privlačnost vplivajo tudi raznovrstni avdio, video in interaktivni dodatki, ki se lahko preprosto vnašajo v oglase še posebej v multimedijskih spotih. Zato je odzivnost uporabnikov na oglas kot rezultat v večji atraktivnosti oglasov z omenjenimi tehnologijami. 4.1.3 Ključne besede Oglaševanje po ključnih besedah lahko razdelimo na dva dela, in sicer na oglaševanje s sponzoriranimi povezavami in na klasično oglaševanje s pasicami, kjer je prikaz oglasa vezan na zakup določene ključne besede. Oglaševanje, vezano na ključne besede, velja za eno najučinkovitejših oblik spletnega oglaševanja, saj omogoča oglaševalcem, da se njihovi besedilni ali slikovni oglasi prikažejo samo takrat, ko uporabnik išče informacije na iskalnik prek besed, ki jih je zakupil oglaševalec. Na podlagi iskanih ključnih besed se torej lahko na strani rezultatov iskanj prikaže pasica ali sponzorirana povezava, lahko pa tudi oboje hkrati. Ker je prikaz oglasne pasice ali sponzorirane povezave pri tovrstnem načinu oglaševanja v tesni povezavi z iskano vsebino, obstaja velika verjetnost, da ga bo uporabnik opazil in tudi kliknil nanj (Skrt 2006, 32). 4.1.4 Sponzorirane povezave Pri sponzoriranih povezavah gre v bistvu za besedilni oglas, ki ima isto strukturo kot običajni rezultati iskanj. Sestavljena je iz naslova spletne strani, njenega kratkega opisa ter povezave do oglaševalčeve spletne strani. Bistvena prednost, ki jo dobi oglaševalec z zakupom sponzorirane povezave je ta, da je veliko opaznejša od ostalih zadetkov in da se prikaže direktno nad njimi. Gre torej za natančno ciljno oglaševanje, ki je plačano po učinku. Ker se oglasi prikazujejo tistim uporabnikom, ki iščejo informacije v povezavi z izdelki ali storitvami oglaševalca, je odzivnost na sponzorirane povezave znatno večja kot pri drugih oblikah spletnega oglaševanja. S tem omogočajo oglaševalcu poleg ciljnega oglaševanja tudi stroškovno učinkovito izvedbo oglasnih akcij, saj oglaševalec ne glede na število prikazanih oglasov plača dejansko le klike na oglas (Skrt 2006, 34).

25

4.1.6 Oglaševanje blagovnih znamk7 Podjetja, ki oglašujejo so spoznala, da oglaševanje na spletu deluje in da lahko z dobro izpeljanimi kreativnimi rešitvami dosegajo različne cilje. Zato so za uspešnost poslovanja podjetja zelo pomembne prepoznavne blagovne znamke. Vedno več akcij je namenjenih gradnji blagovnih znamk, sledi promocija različnih izdelkov in storitev, nato pa prodaja. Spletno oglaševanje, ki gradi blagovno znamko, že sledi ostalim medijem, saj večina resnih oglaševalcev uporablja internet kot del medijskega spleta, tako da že skoraj polovica akcij komunicira z istim sporočilom in kreativno rešitvijo kot v ostalih medijih. Večina akcij na naših spletnih straneh gradi tudi svojo blagovno znamko, kar pomeni, da se oglasu vedno pojavi tudi blagovna znamka. Za podjetje, ki želi z oglaševanjem na internetu povečati ugled in prepoznavnost blagovne znamke, je priporočljivo, da zakupi čim večje število prikazov oglasa, kajti za uporabnike na katere podjetje cilja, morajo biti čim večkrat izpostavljeni oglasu. Da je za gradnjo blagovne znamke pomembnejše večje število izpostavitev oglasu kot pa klikov nanj, potrjujejo tudi številne raziskave, ki so ugotovile, da zavedanje blagovne znamke narašča s številom predvajanj oglasov. Zanimivi so izsledki raziskave o medijih Cross Media Research, ki so pokazali, da lahko s povečanjem naložbe v spletno oglaševanje dobimo boljše rezultate iz vidika umeščanja blagovne znamke, kot s povečanjem naložbe v televizijsko oglaševanje ali tiskane oglase. Spletno oglaševanje postaja namreč zaradi zmanjšanega stroška na ogled oz. prikaz in s tem povečane frekvence bolj učinkovito pri umeščanju blagovne znamke. 4.1.7 Novejše oblike spletnih oglasov8 Oglasni prevzem spletne strani Tovrstna oblika oglaševanja izhaja iz boja oglaševalcev, ki se borijo za uporabnikovo pozornost na spletni strani. Če oglaševalec pozornosti uporabnikov ne namerava deliti z drugimi, potem ima možnost, da zakupi vse razpoložljive pozicije oglasnega prostora na določeni spletni strani. Običajno trajajo takšni zakupi dan ali dva. Namen tovrstnega zakupa je predvsem v podpori akcij, ki se odvijajo v tradicionalnih medijih in ne toliko v neposrednem spodbujanju spletnega uporabnika k določeni aktivnosti. Oglasna akcija namreč teče istočasno na vseh medijih (TV, tisk, internet) z enakim ali podobnim sporočilom. Predelava TV oglasov (Recycled TV spots) Pri tej obliki oglaševanja gre za dokaj enostavno predelavo televizijskega oglasa v obliko, ki je primerna za objavo na internetu. Ob tem je koristno upoštevati določene kreativne in interaktivne prednosti interneta Običajno gre za 15-30 sekundne oglase velikosti 300x250 pik, ki na vidnem mestu vsebujejo kontrolno funkcijo za prekinitev (stop) in zaustavitev (pause) posnetka. Primarni cilj oglaševanja s predelanimi TV oglasi je gradnja blagovnih znamk. 7 Povzeto po: Skrt 2004, 35 8 Povzeto po Skrt 2004, 62, 63

26

Spletni video oglasi (Video Commercial) Pri tej obliki gre za 30 sekundne celo zaslonske video oglase, ki so internetno oglaševanje popolnoma približali televizijskemu. Za video oglas lahko uporabimo katerikoli že uveljavljen format (od klasičnih pasic do lebdečih oglasov), zaradi tega oglaševalci nimajo dodatnih stroškov. Oglaševalci lahko izberejo pravo mero zvoka, slike in gibanja, s tem pritegnejo pozornost in spodbudo uporabnika k nadaljnji interakciji z oglasom. Primerni so za gradnjo in prepoznavnost blagovnih znamk. 4.1.8 Delež oblik spletnega oglaševanja Ponudniki oglasov menijo, da je širokopasovni dostop glavni faktor, ki vpliva na to, da postaja trg oglaševanja vedno bolj zanimiv in razgiban. Delež klasičnih oglasnih pasic in sponzorstev je iz leta v leto občutno manjši. Hitro se povečuje oglaševanje povezano s ključnimi besedami, saj so oglaševalci spoznali da gre za cenovno ugoden in učinkovit način oglaševanja. Tabela 3: Deleži posameznih oglasnih oblik od leta 1997 do 2004 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004oglasne pasice 54% 56% 56% 48% 36% 29% 21% 19%sponzorstva 41% 30% 27% 28% 26% 18% 10% 8%mali oglasi (Classified) / / / 7% 16% 15% 17% 18%ključne besede / / / 1% 4% 15% 35% 40%vrinjene strani (Interstitial) 2% 5% 4% 4% 3% 5% 2% / oglaševanje preko e-pošte / 1% 2% 3% 3% 4% 3% 1%obogateni oglasi (Rich Media) / / / 2% 2% 5% 8% 10%

Vir: IAB, 2004 Tudi v Sloveniji se vedno hitreje uveljavljajo naprednejši oglasni formati, saj se oglaševalci zavedajo da je v neprestanem boju za potrošnikovo pozornost, le tem potrebno ponuditi vedno novejše in sodobnejše oblike oglasov. Ker imajo povrh vsega naprednejši oglasi (raztegljivi oglasi, lebdeči oglasi, video oglasi) tudi veliko večjo odzivnost, si tako spletni založniki kot oglaševalci prizadevajo stare oglasne oblike v največji možni meri zamenjevati z novimi. Po podatkih podjetja Iprom, specializiranega za spletno medijsko načrtovanje, organizacijo in izvedbo oglaševalskih akcij s spletnimi oglasi, so agencije in naročniki z uporabo programske opreme Iprom AD Server, v prvi polovici leta 2005 izvedli 64% spletnih oglaševalskih akcij s klasičnimi pasicami, 36% oglasnih akcij pa z multimedijskimi oglasi (rich media, video oglasi) (Skrt 2005, 30). 4.1.9 Trendi pri oblikovanju spletnih oglasov9 Krivulje in organske oblike Vedno večje število spletnih oglasov vključuje krivulje ali druge organske oblike. Skoraj v vsakem profesionalno narejenem oglasu lahko namreč zasledimo loke, kroge ali pa vsaj 9 Povzeto po: Skrt 2005, 42

27

zaobljene robove, zato imajo oglasi več topline in da so na oko bolj prijazni. Uporabniki pa so za takšne oglase bolj dojemljivi, kar pripelje do večje stopnje klikov. Barve V zadnjih letih je tako na spletnih straneh kot v oglasih opaziti povečano uporabo oranžne in modre barve ter seveda kombinacijo obeh barv hkrati. Omenjeni barvi se najpogosteje kombinirajo s črno, belo in z odtenki sive. Človeške podobe Vedno več oglasov vključuje podobe ljudi in njihovih obrazov. Tako lahko naletimo na zadovoljne obraze kupcev, otroke pri igri, tajnico pri delu. Oglasi želijo s fotografijami prikazati predvsem zadovoljstvo uporabnikov pri uporabi oglaševalskih produktov. Teksti v oglasih Pisci tekstov spletnih oglasov uporabljajo na internetu že preizkušene metode klasičnega trženja. Večino tekstov v spletnih oglasih bi lahko uvrstili v 3 kategorije: na tekste, ki apelirajo, da je nekaj brezplačno, na tekste, ki poudarjajo prihranek, popust, udobnost in ugodnost ter na tekste, ki skušajo prepričati, da bo z uporabo določenega proizvoda ali pa s koriščenjem določene storitve vaše življenje postalo kvalitetnejše, lažje, bolj enostavno, varno, ipd. Besede in fraze, ki jih v oglasih najpogosteje zasledimo so: brezplačno, akcija, akcijska ponudba, ugodno, znižanje. Interaktivnost Oglasi vedno bolj izkoriščajo eno izmed poglavitnih prednosti interneta pred klasičnimi mediji – interaktivnost. Z uporabo ustreznih elementov lahko oglaševalci vzpostavijo interakcijo z uporabnikom že znotraj samega oglasa (igranje igre v oglasu, vpis kontaktnih podatkov, prijava na e-novice), nadaljujejo pa jo lahko na oglaševalčevi spletni strani. Velikost in oblika oglasov Zaradi zasičenosti s klasičnimi oblikami oglasov le-ti dobesedno kričijo po večji pozornosti. Problem klasičnih oglasov, ki je povezan z njihovo majhnostjo in posledično tudi omejenimi produkcijskimi možnostmi, odpravljajo napredni oglasi, ki so nekajkrat večji, vključujejo pa lahko zvok, video in interaktivne elemente. Po velikost izstopajo predvsem celostranski oglasi, oglasni premori in zamenjave ozadja. Glede na velikost še vedno prevladujejo oglasi dimenzij 468x60, sledijo jim spletni nebotičniki 120x600, kvadrati 250x250. Razmerje med sliko in tekstom Veliko oglasov se pri razdelitvi vsebine drži principa tretjin, kar pomeni, da so dve tretjini oglasa namenjene sliki in osrednjemu sporočilu, ki ga želimo z oglasom prenesti do uporabnikov, ena tretjina pa je namenjena preostalemu tekstu in gumbom oz. delom na katere lahko klikamo. Fonti in njihova uporaba Razmerje med uporabo serif fontov in sans-serif se že nekaj časa preveša v korist slednjega. Razlika med omenjenima vrstama pisave so, da črke serifnih pisav imajo nogice in ostale bolj ali manj dekorativne priveske, medtem ko imajo črke v sans-serifnih pisavah veliko bolj čiste linije.

28

4.2 Metode spletnega oglaševanja 4.2.1 Spletna oglaševalska akcija10 K boljšim razmeram na trgu in k večjemu povpraševanju po oglasnem prostoru na spletu, bodo prav gotovo pripomogle uspešne in učinkovite spletne oglaševalske akcije. Ko bodo podjetja na podlagi uspešnih primerov spoznala, da se lahko na internetu ugodno in kvalitetno oglašuje, lahko pričakujemo večjo rast spletnega oglaševanja. Spletno oglaševanje je ponavadi učinkovito, ko se naročnik zaveda kaj lahko pričakuje od spletne agencije, kjer mu ta s svojim znanjem ponudi pravi oglas, na pravem mestu, ob pravem času in s tem pridobitev največ za kar je vložil. Ciljanje v oglaševalski akciji Obstajajo različne oblike ciljanja v spletnem oglaševanju, ko tržnikom omogoča natančno prepoznavanje pravih potrošnikov, njihovih potreb in želja. Ciljanje omogoča tržnikom, da komunicirajo z najbolj relevantnim občinstvom ne glede na to, kateri je cilj oglaševalske akcije. Ciljanje mora biti uporabljeno za segmentacijo in kot indikator uspešnosti, s katerim se poveča uspešnost celotne akcije. Če ga uporabljamo na pravi način, bomo s segmentacijo poslali primerno sporočilo, povečali ROI (ang. return on Investment) in na sploh zagotovili merljivo uspešnost oglaševalskih akcij. Za dosego oglaševalskih ciljev, tržniki uporabljajo naslednje najbolj učinkovite vrste ciljanja (Finance, 2005): • demografsko, • lokalno, • vsebinsko, • vedenjsko in • vseobsegajoče ciljanje. Fleksibilnost oglaševalske akcije Svetovni splet omogoča izredno fleksibilnost oglaševalskih akcij, saj se lahko le-te v vsakem trenutku prilagajajo in spreminjajo, po potrebi pa tudi ukinejo. Oglaševalec lahko upravlja z oglasno akcijo v realnem času, kar pomeni, da lahko med samim potekom akcije kadarkoli zamenja pasico, oglasno mesto, spremeni frekvenco prikazovanja, itd. Ker se lahko s pomočjo programske opreme vseskozi spremlja odzivnost uporabnikov na pasice, se lahko le-te vsak trenutek izboljšajo in prilagodijo. Priprava strategije oglaševalske akcije Tržnik, ki želi oglaševati na internetu, lahko spletno oglaševalsko akcijo pripravi znotraj podjetja ali pa s pomočjo spletne oglaševalske agencije. Lahko se pa dogovori za sodelovanje tudi z eno izmed oglaševalskih mrež, ki delujejo kot posredniki in svetovalci pri zakupu oglasnega prostora med agencijami in neposrednimi naročniki. Zato je potrebno uskladiti svojo oglaševalsko akcijo med agencijo ali spletno mrežo in podjetjem, ki bo izdelalo pasice. Natančno določeni cilji so potrebni tudi za definiranje indikatorjev s katerimi se bo merila učinkovitost akcije in ovrednotila donosnost investicije.

10 Povzeto po: Skrt 2002, 37, 39

29

Izbor spletnih mest Da bi oglasna akcija na spletu dosegla želen uspeh, jo je potrebno prikazati pravemu uporabniku. Odločiti se je potrebno na katerih spletnih straneh bo podjetje oglaševalo. Če cilja na splošno populacijo, je najbolje, da oglašuje na večjih imenikih, portalih in iskalnikih. V primeru, da je oglaševalska akcija namenjena ozkemu segmentu ljudi pa tržnik izbere specializirane spletne strani. Šele takrat, ko bo podjetje imelo izdelano strategijo in določene cilje, ki jih želi z akcijo doseči, se lahko loti izdelave oglasne pasice. Učinkovitost akcije Učinkovitost spletne oglaševalske akcije je v veliki meri odvisna od kreativnosti pasice. Bolj kot je pasica kreativno izdelana, večja je možnost da bo pritegnila uporabnika. Kreativno ustvarjen oglas že sam po sebi izboljšuje podobo in zvišuje ugled podjetja in vodi v obisk oglaševalčeve strani. Primer uspešne akcije • Launch akcija Microsofta v Bosni in Hercegovini • Najbolj intenzivna akcija doslej • Cilji:

dvig zavesti o legalizaciji programske opreme promocija Microsoftovih izdelkov

• Ciljna skupina: široka populacija, IT strokovnjaki, poslovna javnost

Slika 6: Primer uspešne oglaševalske akcije – Microsoft

Vir: Httpool, 2005 • Rezultati:

nadpovprečna neposredna odzivnost – CTR 7,5 % najbolj odmevna spletna akcija v BIH doslej

• Dejavniki uspeha: integracija različnih oglasnik oblik kreativna izbira medija ciljno usmerjeno oglaševanje

30

4.2.2 Zakup spletnega oglasnega prostora11 Podjetja, ki želijo oglaševati na internetu, lahko zakupijo oglasni prostor neposredno pri spletnem mediju ali pa prek spletne oglaševalske mreže. Odločitev o izbiri je odvisna predvsem od razpoložljivega časa, podpornih storitvah ki jih spletne oglaševalske mreže ponujajo (podrobne statistike in poročila, optimiziranje akcij,..), ter od števila medijev na katerih želimo izvesti oglaševalsko akcijo. Sama izbira spletnih strani na katerih bo podjetje oglaševalo, pa je odvisna predvsem od ciljev oglasne akcije (gradnja blagovne znamke, pridobivanje podatkov, prodaja, generiranje obiska) in ciljne populacije, ki jo želi podjetje doseči. Kadar želijo oglaševalci nagovarjati splošno populacijo, ponavadi izberejo strani z visokim obiskom in splošno vsebinsko naravnanostjo (mediji dosega kot npr. Najdi.si, 24ur, Siol.net), kadar pa želijo nagovarjati ozko usmerjeno populacijo, so za oglaševanje bolj zanimive specializirane strani, na katerih se da zelo dobro komunicirati s specifično ciljno skupino in kjer so stroški na uporabnika, ki ga pripeljejo z oglaševanjem na svojo stran znatno nižji. Modeli zakupa oglasnega prostora Na spletnem trgu obstaja več modelov zakupa oglasnega prostora, odvisno pač od ponudbe in cenovne politike vsakega posameznega spletnega medija. Cena na klik (CNK) (ang. cost per click) To je cenovni model, pri katerem naročnik oglaševalne agencije plača le klike na reklamno pasico. Oglaševalec plačuje torej le za tiste stranke, ki so se dejansko odzvale na oglasno sporočilo, oziroma le za tiste, ki obiščejo njegovo spletno stran. Oglaševalec pri tem modelu, določi, koliko klikov bo plačal, na katerih straneh naj se oglasi pojavljajo, ob kakšnem času in kako pogosto. Oglaševalec lahko načrtuje porabo proračuna in celotno reklamno akcijo od začetka do konca. Običajno pri tem modelu je tudi zagotovljena sledljivost obiskovalcev. Tako lahko oglaševalec ugotavlja, kateri obiskovalci potrošijo več. Pri tem analizira obiskovalce ob pomoči podatkov, kot so: s katerih spletnih strani prihajajo, ob katerem času in koliko blaga oziroma storitev v povprečju kupijo. S tem ugotovi kdaj, kje in ob katerih pogojih je najbolj smiselno oglaševati. Oglaševalci imajo možnost izbrati oglaševanje na ozko specializiranih spletnih straneh, ki se ukvarjajo le z določeno tematiko ali po vsem omrežju, če hočejo pridobiti pri prepoznavnosti blagovne znamke. Ta način oglaševanja naj bi zaradi njegovih prednosti v prihodnjih letih zavzel več kot 50 % oglaševalskega kolača. Cena na ogled (CNO) (ang.cost per impression) Pri tem cenovnem modelu naročnik oglaševalne akcije plače le oglede reklamnega sporočila. Posebna računalniška aplikacija šteje obiske strani, na kateri je postavljen oglas. To omogoča, da naročnik oglaševanja plača toliko, kolikor je bilo ogledov. Če je ogledov manj, plača ustrezno manj, če pa so bili številnejši, plača več.

11 http://enaplus.com

31

Pri tem modelu je bolje oglaševati samo na selektivnih spletnih straneh, ker je dohodek oglaševalca odvisen predvsem od obiskanosti spletne strani. Zato mora oglaševalec narediti dovolj vabljivo spletno stran, ter mora biti prisoten v različnih medijih, (tudi klasičnih) da bo pritegnil večje število obiskovalcev. Spletno oglaševanje po tem modelu zavzema dandanes velik odstotek oglaševalske politike, vendar se ta odstotek zaradi novih načinov oglaševanja, kot sta cena na klik in odstotek od prodaje, hitro manjša. Časovni zakup Časovni zakup je ena prvih metod oglaševanja na spletu. To je v bistvu zakup določene površine reklamnega prostora na strani gostitelja oziroma lastnika spletne strani za določen čas. Običajno gre za tedenske ali mesečne zakupe oglasnega prostora. Logika takšnega pristopa je podobna zakupu radijskega in televizijskega termina ali tiskanih medijih. Pri tem modelu oglaševalec ne ve koliko ljudi je videlo oglas, koliko časa se je oglas gledalo ali je vsebina oglasa sploh zanima, ali je oglas sploh opazen, zato je oglaševalec izpostavljen velikemu tveganju. Oglaševanje z časovnim zakupom oglasnega prostora je preteklost in bo v prihodnosti še izgubilo na pomenu. Oglasni prostor bodo lahko tržile le spletne strani s po več milijoni obiskovalcev na dan, npr. multinacionalke za promocijo blagovnih znamk. Partnerski program (cena na učinek) Partnerski programi omogočajo lastnikom spletnih strani, da v sodelovanju s podjetji tržijo njihove izdelke in si za opravljene posle pridobijo določeno provizijo. Namen tega programa je, da trgovec poveča obisk na svoji spletni strani, pridobi več strank in poveča prodajo. Pri partnerskih programih gre za najbolj ekonomičen model oglaševanja, ki jo lahko uporabi trgovec, saj so vsi oglaševalski stroški povezani le z realiziranim prometom. Ker so partnerji plačani glede na učinek, je ta vrsta pospeševanja prodaje zelo učinkovita in varna za spletnega trgovca. Trgovec lahko v kratkem času zgradi na internetu svojo prodajno mrežo globalnih razsežnosti (Skrt 2004, 52). Merjenje učinkovitosti oglaševalskih akcij12 Internet je medij, ki omogoča natančno merjenje odziva na oglas. Oglaševalci za vrednotenje učinka uporabljajo CTR (ang. click through rate), ki pomeni razmerje med številom klikov na oglas in številom izpostavitev oglasa. Stopnja klikov CTR je izredno pomemben podatek za tiste oglaševalce, ki želijo pritegniti čim več spletnih uporabnikov na svojo stran, saj meri učinkovitost spletne oglaševalske akcije. Število klikov je odvisno predvsem od kreativnosti izdelave in privlačnosti pasice in od primernosti oglaševalne vsebine glede na občinstvo - pravi oglas pravemu občinstvu. Večji CTR dosegajo oglasi, ki so objavljeni na straneh, ki so z vsebino oglasa v tesni povezavi. Tako bo na primer oglas za kozmetične preparate dosegel večji uspeh na spletni strani, ki je posvečena ženski tematiki kot pa na strani z vrtnarskimi nasveti. Izbira pravih strani je torej za učinkovito serviranje oglasov bistvenega pomena

12 Povzeto po: Žlajpah 2001, 195 in 198 in Skrt 2002, 45

32

Bolj ko je oglaševanje usmerjeno, večji je potencialni CTR. Kreativno ustvarjen oglas že sam po sebi izboljšuje podobo in zvišuje ugled podjetja in vodi v ponoven obisk strani, ter iskanje informacij o podjetju s strani potrošnika. Kakovostno serviranje oglasa je odvisno tudi od podrobne analize informacij o uporabnikih, ki se zadržujejo na ciljnih spletnih straneh. Za oceno uspešnosti spletnega oglaševanja lahko med drugim opazujemo in merimo naslednje parametre: število strani, na katerih se oglas predvaja, število obiskov posamezne strani, število klikov na posamezen oglas, število obiskov ciljne strani, število nakupov na ciljni strani, donosnost investicije - ROI. Kadar gre za on-line prodajo nas zanimajo tudi konverzijske stopnje in odložena konverzija. Odložena konverzija so nakupi, ki se realizirajo na podlagi n-kratnim izpostavitvi pasicam oglaševalca, vendar brez klika nanjo. Z rezultati merjenja lahko oglaševalec ugotovi kakšna je razlika v prepoznavanju in ugledu blagovne znamke pred oglaševalsko akcijo in po njej ter kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na prepoznavanje in ugled blagovne znamke po končani oglaševalski akciji. Merjenje med akcijo pa daje odgovore na vprašanja kakšna je opaženost akcije in kakšen je vpliv različnega števila izpostavitev na opaženost akcije.

33

5. PREGLED SPLETNEGA OGLAŠEVANJA V SLOVENIJI 5.1 Razmere spletnega oglaševanja v Sloveniji Spletno oglaševanje v Sloveniji je še vedno močno podcenjeno, saj je temu mediju namenjeno premalo sredstev. Z večjo ponudbo kot povpraševanjem spletni mediji ponujajo izredno nizke cene. Oglaševalci še vedno ne zaupajo svetovnemu spletu, oglaševalske agencije niso zainteresirane zaradi nizkih dobičkov, ali pa niso dovolj izobražene. Manjša podjetja, ki nimajo velikih oglaševalskih proračunov in potrebnega znanja, s katerim bi lahko izvajali majhne, a učinkovite oglaševalske akcije, ostajajo pasivna, zaradi česar nikakor ne more priti do preboja kritične mase, oziroma zares množičnega izkoriščanja tega nespornega oglaševalskega potenciala. Kljub temu, se slovenska podjetja vedno bolj zavedajo prednosti spletnega oglaševanja in takšni vrsti oglaševanja namenjajo vsako leto, vedno več sredstev. 5.2 Nameni slovenskih spletnih oglaševalcev13 5.2.1 Sredstva namenjena spletnemu oglaševanju Httpoolova anketa o spletnem oglaševanju je pokazala, da bo večina vprašanih naročnikov v letu 2007 namenila več sredstev spletnemu oglaševanju kot v letu 2006. Takšnih je kar 54 % oglaševalcev. Klasičnim medijem bo več sredstev namenilo le 31 % vprašanih. Enako sredstev kot lani bo namenilo 31 % naročnikov, oglaševanju v klasičnih medijih pa 48 %. Očitno je, da se naročniki vse bolj zavedajo pomembnosti oglaševanja na internetu in so v vedno večjem številu pripravljeni več vlagati v spletno oglaševanje. Kljub temu sredstva v ta namen ne bodo pretirano velika, saj namerava 61 % naročnikov nameniti do 5 milijonov tolarjev in 36 % med 5 in 15 milijoni tolarjev. 5.2.2 Deleži namenjeni ciljnim medijem in medijem dosega Tabela 4: Deleži naročnikov, ki bodo določen delež sredstev namenili ciljnim medijem

Delež naročnikov Delež sredstev do 40 % 44%

od 40 % do 60 % 39% od 60 % do 80 % 17%

Vir: Httpool, 2006 Oglaševanje na spletnih straneh s specifično publiko, ki ustreza dejanski ciljni publiki naročnika, je lahko mnogo bolj učinkovito, kot oglaševanje v medijih dosega. Posamezne spletne strani ljudje obiskujejo, ker iščejo točno določeno informacijo in oglaševanje ustrezne storitve ali izdelka na takšnih straneh ima večji učinek. Oglaševanje na spletnih straneh, ki ne dosegajo ciljne publike je primerno za večanje prepoznavnosti, nekega

13 Httpool, 2006

34

konkretnega učinka pa na kratki rok ni mogoče pričakovati. Največ pa je takih naročnikov, ki se bodo posluževali predvsem medijev dosega, torej v promoviranju izdelkov in storitev. 5.2.3 Poslovno komunikacijski cilji spletnega oglaševanja Slika 7: Cilji spletnega oglaševanja

52%

23%

13%

7%

6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

promocija izdelkov in storitev uveljavljanje blagovne znamkeustvarjanje prometa spletna prodajazbiranje podatkov

Vir: Httpool, 2006 Iz slike je razvidno, da 52 % naročnikov bo skušalo s spletnim oglaševanjem promovirati izdelke ali storitve. Glede na to, da bo 56 % naročnikov namenilo več kot 40 % sredstev oglaševanju v ciljnih medijih, lahko sklepamo, da naročniki razumejo, da ima največji učinek oglaševanje na ustreznih spletnih straneh. Majhen delež oglaševanja spletne prodaje kaže, da pri nas ta segment še ni dovolj razvit. 5.2.4 Porazdelitev oblik spletnega oglaševanja Slika 8: Oblike spletnega oglaševanja o katerih naročniki razmišljajo

23%19%

16%14%

12%11%

6%

0% 5% 10% 15% 20% 25%lebdeči oglasi razširljivi oglasi sponzorirana povezavaklasična pasica video oglas direktna poštamikrostrani

Vir: Httpool, 2006

35

Iz slike je razvidno, da 23 % delež oblik oglaševanja o katerih naročniki razmišljajo, predstavljajo lebdeči oglasi. Nato jim sledijo razširljivi oglasi z 19 % deležem in sponzorirane povezave z 16 % deležem. Iz tega lahko sklepamo, da so Slovenska podjetja naklonjena različnim hiperpovezavam in večjim formatom oglasov, ter oglasov, ki so ciljno usmerjeni za promocijo blagovnih znamk ter, ki so stroškovno učinkoviti. 5.3 Pregled spletnega oglaševanja po panogah Slika 9: Spletno oglaševanje po panogah v letu 2005 v %

18,60%

18,60%

16,70%

7,80%

6,90%

6,90%

6,90%

5,90%

4,90%

2,90%

2,90%

1,00%

0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%

Finance

Telekomunikacije

Avtomobilizem

Široka potrošnja

Tehnologija

Kozmetika

Humanitarne akcije

Izobraževanje

Šport

Turizem

Zavarovanja

Nepremičnine

Vir: Httpool, 2005 Slika prikazuje panoge v katere so podjetja najraje oglaševala v letu 2005. Največ sredstev namenjenih za spletno oglaševanje pripadajo finančnim in telekomunikacijskim podjetjem z 18,6 %, ter takoj sledijo avtomobilska podjetja z 16, 7 %. Najmanj sredstev pa namenjajo podjetja, ki se ukvarjajo z nepremičninami z 1 % in zavarovanja z 2,9 % sredstev. 5.4 Ocenjena vrednost oglaševalskega kolača Po podatkih Mediane je bila bruto vrednost oglaševalskega kolača, brez ocenjene vrednosti radia, v letu 2006 znašala 358 milijonov evrov ali 86 milijard tolarjev. Najvišjo rast kar 58 %, beležijo pri oglaševanju na spletnih straneh. Glede na bruto vrednost oglaševanja so, poleg mreže Httpool, kjer so podatki o oglaševanju na več spletnih straneh, na najvišjih mestih spletni mediji. Skupno povečanje bruto vrednosti oglaševanja v tisku, na televiziji, plakatnih površinah, internetu in kinematografih se je na leto 2005 povečalo za 8 %.

36

Slika 10: Delež oglaševalskega kolača v letu 2006

54,00%

13,00%

10,30%

9,20%

6,00%

5,00%

2,00%

0,50%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Televizija

Dnevniki

Revije

Plakati

Priloge dnevnikov

Časopisi

Internet

Kinematografi

Vir: Večer, 2007 Največji delež oglaševalskega kolača v letu 2006 pripada televiziji, in sicer 54 %, sledijo dnevniki s 13 %, revije z dobro desetino, plakati z odstotkom manj, priloge dnevnikov predstavljajo 6 %, časopisi 5 %, internet 2 % in kinematografi 0,5 %. 5.5 Oglaševanje na Siol.net14 5.5.1 Predstavitev podjetja Siol je vodilni komercialni ponudnik internetnih storitev v Sloveniji. Ponuja tako internetne povezave kot tudi vsebine z inovativnimi komunikacijskimi rešitvami, katerih cilj je povečevanje kakovosti uporabniške izkušnje. Poslanstvo Siol.net je povezovanje in zbliževanje ljudi z internetom, kjer nenehno posodabljajo in razvijajo kakovostne rešitve v zadovoljstvo uporabnikov in kvalitete njihovega življenja. Tudi v prihodnje bodo nadaljevali razvoj z domačim znanjem, kjer bodo hodili v korak s svetovnimi trendi in neprestano nadgrajevali ter bogatili njihovo ponudbo storitev. Z zagotovljeno najboljšo kakovostjo, varnostjo in uporabnostjo se bodo skušali še bolj približati uporabnikom interneta, saj želijo ostati vodilno podjetje na področju internetnih storitev v Sloveniji in postati eden največjih ponudnikov storitev v JV Evropi. 14 Http:// www.Siol.net

37

Njihova ponudba obsega od širokopasovnih povezav, ki so namenjene najzahtevnejšim uporabnikom, do klicnih dostopov, za manj zahtevne uporabnike. Poleg ponudbe vseh večjih pasovnih širin razvijajo in nadgrajujejo vse elemente tako imenovane »triple play« strategije, ki temelji na protokolu IP tehnologije. Za zagotavljanje teh storitev skrbi sodobna aplikacijska in strežniška infrastruktura. 5.5.2 Oblike oglaševanja Skrbno izbrana vsebina in oblika spletnega oglasnega sporočila močno vplivata na odziv uporabnikov. Premišljeno umeščen oglas lahko skladno dopolnjuje vsebino spletne strani, obiskovalcu ponuja dragocene dodatne informacije ter spodbuja komunikacijo z oglaševalcem. Tabela 5: Oblike oglaševanja na Siol Oglasi s stalno pozicijo Napredni oglasi Tekstovni oglasi Sponzorstvo

oglasna pasica lebdeči oglas klasičen tekstovni oglas video in glasbenih vsebinsuperoglasna pasica raztegljiv oglas kontekstualni oglas sponzorirane povezave

nebotičnik video oglas adsense povezava oglasna kocka sponzorstvo rubrik

promo box sponzorstvo forumov ekskluzivni zakup pozicij

5.5.3 Možnosti oglaševanja Oglaševalcem so na voljo različne možnosti oglaševanja, ki omogočajo tako ciljanje po posameznih vsebinskih sklopih, kot tudi sodelovanje prek sponzorstev. Oglaševalec s svojimi oglasi lahko cilja ne več različnih spletnih mestih. Glavna spletna mesta so: • vstopna stran siol.net • naslovnica moj. siol. net • naslovnica teme. siol.net • vstopne strani tematskih spletnih mest Vstopne strani tematskih spletnih mest: • novice. siol.net • sportal. siol.net • avtomoto. siol.net • trendi. siol.net Znotraj posameznih tematskih spletnih mest je predvideno oglaševanje ob posameznih člankih. Ob naslovu članka je to pozicija 180 x 150, ki je lahko oglasna pasica ali tekstovno sponzorsko sporočilo. Poleg oglasne pasice je prostor za sponzorirane povezave tudi pod člankom. Za posamezne sklope je možnost oglaševanja tudi kot sponzor vsebine. V tem primeru dobi oglaševalec dogovorjena oglasna mesta ekskluzivno.

38

5.5.4 Cenik oglaševanja Tabela 6: Cene oglaševanja na Siol • Nesegmentirano oglaševanje

Možnost oglaševanja 728 x 90 468 x 60 180 x 150 160 x 600

Cena na ogled* Cena na ogled* Cena na ogled* Cena na ogled*

Nesegmentirano v okviru celotnega SiOL portala

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

SIT z DDV

SiOL.net 7,51 9,01 7,51 9,01 6,26 7,51 8,35 10,02 2.400,00

* Enota mere 1000 prikazov • Segmentirano oglaševanje

Možnost oglaševanja 728 x 90 468 x 60 180 x 150 160 x 600

Cena na ogled* Cena na ogled* Cena na ogled* Cena na ogled* Vstopna stran in naslovnice tematskih spletnih mest

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

SIT z DDV

teme.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 8,35 10,02 10,58 13,02 3.120,00

moj.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 8,35 10,02 10,58 13,02 3.120,00

novice.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 8,35 10,02 10,58 13,02 3.120,00

sportal.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 8,35 10,02 10,58 13,02 3.120,00

avtomoto.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 8,35 10,02 10,58 13,02 3.120,00

trendi.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 8,35 10,02 10,58 13,02 3.120,00

blogi.siol.net 9,6 11,52 9,6 11,52 / / 10,58 13,02 3.120,00

* Enota mere 1000 prikazov Možnost oglaševanja 300 x 250 300 x 250 video

Cena na ogled* Cena na ogled*

Vstopna stran in naslovnice tematskih spletnih mest

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

blogi.siol.net 10,43 12,52 41,73 50,08

* Enota mere 1000 prikazov

39

• Napredni oglasi Možnost oglaševanja

250 x 250 500 x 500 celostranski oglasni premor

Cena na ogled* Cena na ogled* Cena na ogled* Cena na ogled* Napredni oglasi EUR brez

DDV EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

SIT z DDV

Tematsko spletno mesto

45,9 55,08 62,59 75,11 121,01 145,22 121,01 145,22 34.800,00

* Enota mere 1000 prikazov • Sponzorstvo terminski zakup Možnost oglaševanja

88 x 31 120 x 60

Terminski zakup (mesec dni)

Terminski zakup (mesec dni)

Sponzorstvo

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

SiOL.net 625,94 751,13 834,59 1.001,50

• Sponzorirana povezava Možnost oglaševanja

88 x 31 120 x 60

Terminski zakup (mesec dni)

Terminski zakup (mesec dni)

Sponzorstvo

EUR brez DDV

EUR z DDV

EUR brez DDV

EUR z DDV

SiOL.net 625,94 751,13 834,59 1.001,50

V osnovi je oglaševanje predvideno po plačilnem modelu - cena na ogled (CNO), kjer so cene določene glede na velikost oglasne pasice in vsebinski sklop, kjer se oglasi prikazujejo. 5.5.5 Merjenje in sledenje oglaševanja Možnost dinamičnega spremljanja odziva ciljne skupine uporabnikov na oglaševalsko akcijo je ključna prednost interneta kot oglaševalskega medija. Oglaševalcu omogoča fleksibilno prilagajanje oglasa, glede na rezultate, ki jih ponuja vpogled v statistiko uspešnosti. To je možno spremljati od prvega trenutka objave oglasa dalje, s pomočjo programske opreme. Oglaševalcu so na voljo naslednji podatki, ki sestavljajo pregled uspešnosti akcije: • število ogledov posameznega oglasa, • število klikov na posamezni oglas, • število obiskov ciljne strani, • število nakupov, • število posameznih obiskovalcev, ki jih dosežemo z oglaševanjem, • število prikazov posameznih pod strani (sponzorstvo, kontekstualno oglaševanje in

objava člankov), itd.

41

6. SKLEP V času hitre izmenjave informacij nihče ne more mimo najhitreje razvijajočega se medija, interneta. Internet kot najmlajši oglaševalski medij lahko tradicijonalne medije učinkovito dopolnjuje ali celo nadomešča. Od ostalih klasičnih medijev se razlikuje prav zaradi svoje interaktivnosti, saj pasivnega prejemnika informacij spreminja v aktivnega iskalca informacij. S tem omogoča nov način trženja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Takšna vrsta medija ima količinsko neomejeno število podatkov, saj lahko pridemo do bistveno več informacij, kot v klasičnem mediju. Poleg rasti števila spletnih uporabnikov rastejo tudi deleži in sredstva, ki so namenjena spletnemu oglaševanju, saj podjetja vedno bolj spoznavajo, da se v tovrstno oglaševanja splača. V Sloveniji prevladuje vse več spletnih oglaševalskih akcij, ki temeljijo na gradnji blagovnih znamk in uporabi lebdečih spletnih oglasov prav zaradi svoje privlačnosti, večje odzivnosti uporabnikov in odpiranju novih možnosti, ki temeljijo na videu, avdiu in interaktivnih učinkih. Največ oglaševalci, uporabljajo medije dosega, kar pomeni, da so najpogostejši cilji prav promocija izdelkov in storitev ter uveljavljanje blagovnih znamk. Nekoliko manj, pa oglaševalci uporabljajo ciljne medije, kar pomeni, da oglaševalec cilja v specifično publiko, kjer kupci iščejo točno določeno informacijo ali storitev podjetja. Tega načina oglaševanja se prislužuje manj oglaševalcev, vendar je trend oglaševanja s ciljnimi mediji v porastu. Med ostale prednosti interneta kot oglaševalskega medija so še upravljanje z akcijo v realnem času, kjer lahko oglaševalec spreminja učinkovitost posameznih oglasnih mest in spletnih oglasov, ter prednost v izvajanju natančnih meritev oglasov, kjer oglaševalec lahko izmeri točno število izpostavitev oglasov določenih obiskovalcev spletne strani. Glede na zelo majhen delež v slovenskem oglaševalskem kolaču predstavlja internet kot oglaševalski medij zagotovo še neizkoriščen, vendar velik potencial. Rast spletnega oglaševanja bo v prihodnosti hitra, v nekaj letih pa bo doseglo in celo preseglo oglaševanje ostalih klasičnih medijev, kar je trend značilen že za razvite države. Zato lahko rečem, da se bo v slovenskem oglaševalskem prostoru obetalo zelo razgibano in zanimivo obdobje pozicioniranja tega interaktivnega medija.

42

7. POVZETEK Danes ima spletno oglaševanje, v Sloveniji, še zelo majhen delež v oglaševalskem kolaču, kar je še vedno odraz v nezaupanje v tovrstni medij in dvomov v učinkovitost internetnega marketinga nasploh. Kljub temu, spletno oglaševanje nadaljuje rast in povečuje svoj delež na oglaševalskem trgu. Internet kot oglaševalski medij postaja vse pomembnejši pri promoviranju in prepoznavanju tako samega podjetja, kot njegovih blagovnih znamk in storitev. Pri tem si oglaševalci vse bolj pomagajo z naprednimi oblikami in metodami spletnih oglasov, da bi z njimi čim bolj privabili spletne uporabnike. Ključne besede Internet, spletno oglaševanje, stopnja klikov, cena na ogled, cena na klik, napredni oglasi, pasice. SUMMARY Because of the fact that in Slovenia there is still a high rate of not trusting and doubts in effectives of internet advertising, amount in internet advertising in Slovenia is still relatively small. Regarding this the results are improving each year and internet advertising is rising compare to other advertisements in the market. Internet as an advertising tool is becoming more and more important at promoting and differentiation of companies and also companies brands and services. The most effective toll to achieve the internet users are modern forms and methods which are used at creating internet adverts. Key words Internet, internet advertisement, clicks through rate, price per impression, cost per click, rich media, banners.

43

8. LITERATURA 1. Batagelj, Zenel. 1999. Direktni marketing, oglaševanje in internet: Marketing management, september: 26 2. Chaffey, David. 2000. Internet marketing: strategy inplementation and practice. London. Prentice Hall: 17, 18, 33 3. Clow, Kenneth E., in Donald, Baack. 2003. Integrated advertising, promotion & marketing communications: druga izdaja. New Jersy.Upper Saddle River. Pearson Prentice Hall: 438-439 in 451-452 4. Coupey, Eloise. 2001. Marketing and the internet. New Jersy.Upper Saddle River. Pearson Prentice Hall: 271, 278 5. Hagel, John, in Arthur, G. Amstrong. 1997. Net Gain: expending markets through virtual communities. Boston. Harvard Business School Press: 2 6. Huskamp-Peterson, Trudy. 1998. The internet and the arhivies. Atlanti. št. 8: 18 7. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana. Slovenska knjiga: 627 8. Skrt, Radoš. 2006. Razcvet iskalnega marketinga. Moj mikro, marec: 32, 34 9. Skrt, Radoš. 2005. Obogateni spletni oglasi. Moj mikro, februar: 42 10. Ocvirk, Vasja. 2005. Slovenija – raj za spletne oglaševalce. Moj mikro, november: 32 11. Skrt, Radoš. 2005. Desetletje spletnega oglaševanja. Moj mikro, oktober: 28-30 12. Skrt, Radoš. 2005. Nakupovanje daril prek spleta. Moj mikro, december: 24 13. Skrt, Radoš. 2004. Nove oblike spletnih oglasov. Moj mokro, april: 62, 63 14. Skrt, Radoš. 2004. Oglaševanje blagovnih znamk na sletu. Moj mokro, oktober: 35 15. Skrt, Radoš. 2004. Dodaten zaslužek prek spleta. Moj mikro, julij/avgust: 52 16. Skrt, Radoš. 2003. Analiza spletnega oglaševalskega trga. Moj mikro, marec: 36, 37 17. Skrt, Radoš. 2003. Nezaželena elektronska pošta in slovenska zakonodaja. Moj mikro, september: 56-58 18. Skrt, Radoš. 2003. Spletno oglaševanje z obogatenimi oglasi. Moj mikro, junij: 56-58 19. Skrt, Radoš. 2002. Kako se lotiti spletnega oglaševanja? Gospodarski vestnik I&T, november: 37, 39 20. Skrt, Radoš. 2002. Oglaševanje s spletnimi pasicami. Moj mikro, julij/avgust: 32, 33 21. Skrt, Radoš. 2002. Zakup spletnega oglaševalskega prostora. Moj mikro, maj: 48 22. Zeff, Robin in Brad, Aronson. 1999. Advertising on the interenet: druga izdaja. New York. Wiley & Sons: 12, 14 23. Žlajpah, Lenka. 2001. Nove oblike merjenja spletnega oglaševanja. Ljubljana. Zbornik prispevkov: 195, 198

45

9. VIRI 1. Apek. 2006. Polletno poročilo o razvoju trga elektronskih komunikacij v Sloveniji. september: 11-14 (On line) Dostopno na: http://www.apek.si 2. Cetin, Simon. 2005. Članice IAB uspešne pri uvajanju standarda za spletno merjenje.(On line). ( 26.8.2005) Dostopno na: http://www.mediaiprom.com 3. Eurobarometer. 2006. Preko spleta nakupuje 27 % Evropejcev. (On line). (5.10.2006) Dostopno na: http://www.ris.org 4. Eurostat. 2006. Internet v Sloveniji in v EU 25. (On line). (25. 12.2006) Dostopno na: http://www.ris.org 5. Finance. 2005. S ciljanjem v spletnem oglaševanju do resničnih rezultatov. (On line).(12.12, 12.13. 2005) Dostopno na: http://www.sme-marketing.com 6. Gala, Timotej. 2005. Trendi v spletnem oglaševanju. Httpool. (On line).(5.4.2005) Dostopno na: http://www.httpool.com 7. Httpool. 2006. Namen slovenskih spletnih oglaševalcev. (On line). (16.6.2006) Dostopno na: http://www.httpool.com 8. Iab. 2006. Prihodki od internetnega oglaševanja presegli 4 milijarde dolarjev. (On line). (14.11.2006) Dostopno na: http://www.iab.net/news/pr_2006_11_14.asp 9. Internetno poslovanje. 2004. Od A do Ž in nazaj. (On line). Dostopno na: http://enaplus.com/1plus/trgo/InternetnoPoslovanje_Od_A_do_Z/files/OGLASEVANJE_NA_SPLETU.htm 10. Kalar, Martin. 2006. Raba interneta. RIS. (On line). (10.5.2006) Dostopno na: http://www.ris.org 11. Kalar, Martin. 2006. Spletni uporabniki. RIS. (On line).(28.9.2006) Dostopno na: http://www.ris.org 12. Kogovšek, Luka. 2001. Skrivnosti uspešnega marketinga na spletu. Httpool. (On line). (18.12. 2001) Dostopno na: http://www.httpool.com 13. Kogovšek; Luka. 2001. Vloga Interneta v TKS in pomen spletnega oglaševanja. Httpool. (On line). (18.12.2001) Dostopno na: http://www.httpool.com 14. Kogovšek, Luka. 2001. Internet kot oglaševalski medij. Httpool. (On line). (18.12. 2001) Dostopno na: http://www.httpool.com 15. Moss. 2006. Merjenje obiskanosti spletnih strani. (On line). (3.8.2006) Dostopno na: http://www.ris.org 16. Nielsen/NetRatings. 2006. (On line). (11.10.2006) Dostopno na: http://www.ris.org 17. Setinšek, Irena. 2007. Na internetu več oglaševanja. Večer. (On line). (15.1.2007) Dostopno na: http://www.večer.si 18. Surs. 2006. Gospodinjstva in uporabniki. (On line). (4.10.2006) Dostopno na: http://www.stat.si 19. Surs. 2006. IKT in podjetja. (On line). (2.10.2006) Dostopno na: http://www.stat.si 20. Siol. 2007. Oglaševanje na Siol. (On line). (14.1.2007) Dostopno na: http://www.siol.net 21. Vehovar, Vasja. 2006. Rezultati raziskave o uporabi interneta. RIS. (On line). (30.9.2006) Dostopno na: http://www.ris.org

SEZNAM SLIK IN TABEL Slika 1: Naložbe v spletno oglaševanje v ZDA od 1997 do 2006 v miljardah dolarjev .... 12 Slika 2: Prihodki od spletnega oglaševanja v ZDA od 1997 do 2006 v milijardah dolarjev

..................................................................................................................................... 13 Slika 3: Naložbe v spletno oglaševanje v SLO od 2000 do 2006 v milijonih tolarjev....... 13 Slika 4: Delež spletnega oglaševanja v oglaševalskem kolaču v državah po svetu za leto . 2005 v % (bruto vrednost)......................................................................................14 Slika 5: Delež uporabe interneta v Sloveniji po letih ......................................................... 15 Slika 6: Primer uspešne oglaševalske akcije - Microsoft ................................................... 29 Slika 7: Cilji spletnega oglaševanja.................................................................................... 34 Slika 8: Oblike spletnega oglaševanja o katerih naročniki razmišljajo .............................. 34 Slika 9: Spletno oglaševanje po panogah ........................................................................... 35 Slika 10: Delež oglaševalskega kolača v letu 2006.............................................................36 Tabela 1: Standardni formati spletnih pasic po IAB standardu.......................................... 22 Tabela 2: Novi formati spletnih pasic po IAB standardu ................................................... 22 Tabela 3: Deleži posameznih oglasnih oblik od leta 1997 do 2004 ................................... 26 Tabela 4: Deleži naročnikov, ki bodo določen delež sredstev namenili ciljnim medijem 33 Tabela 5: Oblike oglaševanja na Siol ................................................................................. 37 Tabela 6: Cene oglaševanja na Siol.................................................................................... 38