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Internet como MídiaVocê ainda tem dúvidas de que o meio Internet deve fazer parte do seu mix de mídia?
IGOR PUGA
PenetraPenetraPenetraPenetraçççção dos Meiosão dos Meiosão dos Meiosão dos Meios
Qual a penetração da Internet comparada aos demais meios?
Fonte: TGI 2005
27% da população acessa a Internet
97%
77% 76%
46%
36%27%
23%18% 17%
TV Aberta Radio FM MidiaExterior
Revista Jornal Internet Radio AM Pay TV Cinema
Qual a penetração no público Ambos AB 18+ da Internet comparada aos demais meios?
Fonte: TGI 2005
55% das pessoas AB 18+ acessam a Internet
99%
75%
86%
68%60%
55%
23%
39%33%
TV Aberta Radio FM MidiaExterior
Revista Jornal Internet Radio AM Pay TV Cinema
18922410020416514711498102Afin
PenetraPenetraPenetraPenetraçççção dos Meiosão dos Meiosão dos Meiosão dos Meios
A Internet Tomando EspaA Internet Tomando EspaA Internet Tomando EspaA Internet Tomando Espaççççoooo
� Vimos que a Internet esta inserida completamente no cotidiano de grande parte da população, e já detém significativa importância como veículo de comunicação.
� Existe ainda mais um ponto positivo em relação ao meio, que é o “incentivo financeiro” por parte do mercado online, proporcionando um excelente custo / benefício aos anunciantes.
� Prova disso é a vantagem da Internet quanto a evolução dos custos de mídia ao longo do último ano:
Meio Aumento Nominal %Rádio AM 28,9
TV 19Outdoor 16,9Revista 15,1PayTV 13,2
Rádio FM 11,6Cinema 11,1Jornal 7,4
Internet 6,8
Fonte: Mídia Dados 2006 / Dez05 – Dez05
AlAlAlAléééém disso...m disso...m disso...m disso...
MMMMíííídiadiadiadia
ImpressaImpressaImpressaImpressa
Mala DiretaMala DiretaMala DiretaMala Direta
TelevisãoTelevisãoTelevisãoTelevisão
MMMMíííídia Onlinedia Onlinedia Onlinedia Online
RRRRáááádiodiodiodio
1) Sensibilização(Apresentação do produto)
2) Educação(Criar interesse através da informação)
4) Imagem(Manutenção da Marca)
3) Resposta Direta(ciclo de teste, compra e repetição)
MMMMíííídiadiadiadiaExteriorExteriorExteriorExterior
Fonte: Steve Goldberg, Microsoft Advertising Business Unit
A Web como Meio de Comunicação
Uma MUma MUma MUma Míííídia Consolidadadia Consolidadadia Consolidadadia Consolidada
Uma MUma MUma MUma Míííídia Consolidadadia Consolidadadia Consolidadadia Consolidada
É um veículo mensurável
Ajuda a construir branding
Pode segmentar veiculação e mensagem
Atinge consumidores em horários e locais queoutras mídias estão pouco presentes
A Internet como mídia
Maximiza a cobertura dos outros meios
Planejamento de mídia on-line
Onde está o segredo?
IGOR PUGA
O que já sabemos ...Revisando o básico
BRIEFING PLANO ANÁLISE
- Objetivos Gerais- Marketing- Comunicação
- Público-Alvo- Sazonalidade- Geografia- Budget
- Objetivos - Pesquisa - Estratégia Online- Critérios de Sucesso- Tática Online
- Sites Recomendados- Posicionamentos- Budget Recomendado
- Expectativa de Retorno
- Objetivos da Comunicação Online VS. Métricas- Relatórios- Análises- Ação & Reação
5Ps do planejamento de mídia on-line
� Os 5 Passos principais de um planejamento:
Objetivos de Mídia On-line
Estratégia de Mídia On-line
Tática de Mídia
Pós Análise
Critérios de Sucesso
5Ps do planejamento de mídia on-line
� Os 5 Passos principais de um planejamento:
Objetivos de Mídia On-line
Estratégia de Mídia On-line
Tática de Mídia
Pós Análise
Critérios de Sucesso
Entenda o papel da web nos seus objetivos de comunicação;
“Assim como toda mídia, a web temseus pontos fortes e fracos.”
Como a Web pode nos ajudar na comunicação?
AnAnúúncioncio nana WebWeb
OutdoorOutdoor
TVTV
RRáádiodio
ImprensaImprensa
EE--mailmail
MalaMala DiretaDireta
LealdadeLealdadeTesteTesteInteresseInteresseAwarenessAwareness
PatrocPatrocííniosnios
Alta Alta eficefic ááciaciaEficEfic ááciaciamoderadamoderada
CONVERGÊNCIA DE MÍDIACada qual com seu papel.
Revistas + TV
Exemplo de um possível Papel da Web
ConhecimentoCapacidade de associação da
mensagem com a marca e o conceito.
Familiaridade /
ExperiênciaNivel de repetição da mensagem
PercepçãoNivel de exposição da mensagem.
ContatoAcessibilidade e interatividade com a
marca / empresa.WEB+P
rofu
ndid
ade
+C
ober
tura
Pro
fund
idad
ee
Cob
ertu
ra
5Ps do planejamento de mídia on-line
� Os 5 Passos principais de um planejamento:
Objetivos de Mídia On-line
Estratégia de Mídia On-line
Tática de Mídia
Pós Análise
Critérios de Sucesso
Definam uma estratégia ...
� Devemos voltar atrás e rever os objetivos !!!!
PrPróópriapria base de base de usuusu ááriosrios de de maiormaior valorvalor
ConcentraConcentra ççãoão emempoucospoucos canaiscanais
Alta Alta exposiexposi ççãoão ememum um curtocurto espaespa ççoo
de tempode tempo
ParceriasParcerias de de relacionamentosrelacionamentos
de de longolongo prazoprazo
OtimizaOtimiza ççãoãoPorPor performanceperformance
FocarFocar emem sites de sites de altaalta frequênciafrequência
PLANEJAMENTOQual caminho seguir?
� Definir ações que buscam explorar as oportunidades e potencialidades do meio;
� Entenda como a web pode ajudar seu cliente a alcançar seus objetivos de comunicação;� Descubra de que maneira as vantagens da web trazem benefícios;
“Explore os pontos fortes da webcomo mídia e veja como eles
podem ajudá-lo”
Off-line: Foco no Veículo.� Perfil do Público?� Profundidade?� Frequência?� Cobertura?� Volume?
Agora: Foco no Consumidor !!!� Região � Sexo, Idade, Classe� Cobertura� Frequência� Duração� Dia, Hora
BH, SP, RJ, BH, SP, RJ, Homens AB Homens AB
18+18+
Por exemplo: SEGMENTAÇÃOFoco do planejamento no Consumidor online
Quais outras vantagens o meio internet apresenta?
� Tem alta participação nas classes de maior poder aquisitivo� Atinge consumidores em horários diferenciados
� Comercial� Madrugada� Às 10h54
� Customização de mensagens� Homens (Azul) x Mulheres (Rosa)
� Personalização de mensagens� Igor!
� Entre outras....
5Ps do planejamento de mídia on-line
� Os 5 Passos principais de um planejamento:
Objetivos de Mídia On-line
Estratégia de Mídia On-line
Tática de Mídia
Pós Análise
Critérios de Sucesso
Como saber se estou atingindo meus objetivos?
� Critérios de Sucesso: fatores chaves necessários para chegar com sucesso onde queremos, pelo caminho planejado;
� Os objetivos de mídia e a estratégia definida no Plano de Mídia são as bases para a identificação dos critérios de sucesso;
� A partir dos critérios de Sucesso é que são definidos as métricas (indicadores) de sucesso;
“ Identifique o que reflete o sucessoda sua campanha”
Como saber se estou atingindo meus objetivos?
� OBJETIVO� Awareness de um novo
produto somente para umaaudiência altamentequalificada;
� ESTRATÉGIA� Segmentação via Email Mkt� Sustentação com mídia em
sites verticais (nicho)
� CRITÉRIO de SUCESSO� Impactar no mínimo 70% da
audiência no target
� MÉTRICA� Unique Audience por site /
categoria
ObjetivosMetas do
Programa de mídia
EstratégiaO caminho para
atingir os objetivos
Métricas
Critérios de Sucesso
Como saber se estou atingindo meus objetivos?
� Os critérios de sucesso e métricas devem procurar ter como características: � Quantificáveis: específicos, expressos em números, não passíveis de várias interpretações;
� Compreensíveis pelas pessoas que terão que usá-los (clientes);
� Expressos em unidades tais que permitam que o desempenho real seja avaliado de maneira eficaz;
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Há diversas métricas de sucesso para uma campanha:� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão� Alcance� Frequência Média
O que é:• Usualmente representaanúncios vistos, mas suadefinição varia de site para site
O que nos diz:• Quantas oportunidade nóstivemos para um consumidorvisualizar nossa propaganda
Aplicação:• Estimar o volume e a frequênciade exposição• Estimar o alcance dentro de uma audiência de um site
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Nível de Impressões
� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão
O que é:• Número total de clicks recebidos
O que nos diz:• Quantas clicks tivemos porposicionamento vs. criação vs. site (banners, text links,…)
Aplicação:• Para descobrir os sites queproporcionam o maior volume de clicks para alcançar nossoobjetivo
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Nível de Impressões� Volume de Click
� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão
O que é:• Percentual de clicks porimpressões
O que nos diz:•O percentual de impressões queum site entregou que resultaramem um click-through
Aplicação:• Avaliar a performance criativa no final de uma campanha, oupara otimizar a criação durante a campanha
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)
� CPC� CPAção� Taxa de Conversão
O que é:•Quanto está custando para obtercada lead/click gerado por umacampanha online
O que nos diz:•A eficiência do plano – quanto nósestamos gastando para gerar umaresposta
Aplicação:•Avaliar a performance/eficiência de um site de mídia e classificá-lo emum nível
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC
� CPAção� Taxa de Conversão
O que é:•Quanto custa para conquistar um consumidor para promover umaação
O que nos diz:• Custo por lead qualificado• Custo por teste/experimentação• Custo por venda
Aplicação:•Avaliar a performance/eficiência de um site de mídia e classificá-lo em um nível•Avaliar a performance da campanha
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção
� Taxa de Conversão
O que é:•Percentual de venda / teste / açãopor clicks
O que nos diz:•O quão qualificados são nossosclicks•Qual o percentual se converteu emexperimentação / vendas
Aplicação:•Identificar os leads maisqualificados
Métricas Eficazes para o Sucesso
� Nível de Impressões� Volume de Click� Taxa de Click (CTR)� CPC� CPAção� Taxa de Conversão
Determinando a métrica certa
Resposta Direta
CPCCPAção
Volume de ClickTaxa de Conversão
Criação
Taxa de ClickÍndice de Interação
Conhecimento
Nível de ImpressõesUnique Browsers
5Ps do planejamento de mídia on-line
� Os 5 Passos principais de um planejamento:
Objetivos de Mídia On-line
Estratégia de Mídia On-line
Tática de Mídia
Pós Análise
Critérios de Sucesso
Tática de Mídia
SeleSeleççãoão dos dos CanaisCanais //Sites Sites PotenciaisPotenciais
OpOpççõesões de Targetingde Targeting
PosicionamentosPosicionamentos
NegociaNegocia ççãoão
MMéétricastricas de de SucessoSucesso
ObjetivosObjetivos e e EstratEstrat éégiagia dada CampanhaCampanha
Seleção do Canal: Quais são os potenciais canais digitais?
� Canais usualmente utilizados por nossa audiência;� Que possibilitam contatos diretos;� Que possam ser mensurados;
“ Imagine o dia a dia on-linedo seu consumidor”
Simples Exemplo: Um Executivo ...
Acorda e lê jornal
Vai ouvindo rádio AM pro
trabalho
Liga o computador
Sai para o almoço
Liga para ver se está tudo bem em casa
Volta para casa do trabalho
Passa um tempo com o
filho
Gosta de ler Gosta de ler jornal de jornal de manhãmanhã
Gosta de Gosta de ouvir ouvir
notnot íícias na cias na rráádiodio
Puxa seus Puxa seus eMailseMails
Liga para Liga para almoalmo ççar ar
com amigoscom amigos
Pega Pega recados no recados no
CelularCelular
EstEst áá com com fome e fome e
cansadocansado
Joga Joga videovideogame com o game com o
FilhoFilho
Onde estão as oportunidades de mídia?
Estão no comportamento do seu consumidor
Simples Exemplo: Um Executivo ...
Onde estão potenciais integrações interativas?
Gosta de ler Gosta de ler jornal de jornal de manhãmanhã
Gosta de Gosta de ouvir ouvir
notnot íícias na cias na rráádiodio
Puxa seus Puxa seus eMailseMails
Liga para Liga para almoalmo ççar ar
com amigoscom amigos
Pega Pega recados no recados no
CelularCelular
EstEst áá com com fome e fome e
cansadocansado
Joga Joga videovideogame com o game com o
FilhoFilho
Simples Exemplo: Um Executivo ...
Gosta de ler Gosta de ler jornal de jornal de manhãmanhã
Gosta de Gosta de ouvir ouvir
notnot íícias na cias na rráádiodio
Puxa seus Puxa seus eMailseMails
Liga para Liga para almoalmo ççar ar
com amigoscom amigos
Pega Pega recados no recados no
CelularCelular
EstEst áá com com fome e fome e
cansadocansado
Joga Joga videovideogame com o game com o
FilhoFilho
Estando presente de forma relevante e criativa no d ia a dia do seu consumidor
Newsletter
MP3 Player ComunicadoresInstantâneos
SMS
PalmTop
Game Online
EmailMkt
Possibilitando que ele interaja com a sua marca
Seleção do Sites: Fontes de Pesquisa de Mídia
� IBOPE Nielsen NetRatings� Mensuração da Audiência de Sites
� Perfomances Passadas� Relatórios de Ad Serving (ex. Webtrends)� Informações do Clientes
Seleção do Canal: Como avaliamos um canal digital ou site?
� Cobertura da audiência desejada� Concentração rica desta audiência� Conteúdo de grande relevância e originalidade� Boa experiência para o usuário / Fácil utilização� Oportunidade exclusiva de anúncios� Localização do anúncio� Poluição visual – pouca oferta de concorrentes indiretos� Preço atrativo / bom custo benefício� Bom serviço de atendimento (agilidade em troca de
materiais / geração de relatórios)� Tempo de permanência por página
Seleção de Sites:Muitas opções de escolha
� Sites de Busca� Ex: Yahoo, Google, Cadê? …
� Diretórios� Ex: Listel, Guia Mais, Zap
� Portais� iG, Terra, UOL, Globo.com
� Portais Verticais� Webmotors, Carsale, Carros.com
Seleção de Sites:Muitas opções de escolha
� Sites de eCommerce� Americanas.com, Submarino, Pão de Açucar, …
� Sites de Comunidades� Geocities, Tripod.com, NossoGrupo.com.br …
� Notícias / Editoriais� FolhaOnline, Valor, …
� Corporativos (utilizar o proprio site de cliente)� www.seucliente.com.br
Opções de Targeting:Como você acha seu alvo na web?
� Segmentação por:� Interesse
� Ex: “naturebas” vs “urbanistas”
� Palavras Chaves Buscadas� Ex: “vestido (5.405), celular (14.132)...”
� Informações do log do servidor� domínios, Provedores de Acesso, país, etc.
� Perfil Demográfico� Sexo, Idade, etc...
� Comportamento no site� Pesquisadores, Compradores, etc..
Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?
� Banners Tradicionais� Melhores para alcance em massa� Posicionamentos mais fáceis e rápidos de seremimplementados
� Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerartráfego
� Botões� Bom para a marca se a mensagem é simples� Pode chegar a entregar altos índices de click through casoposicionados em lugares fixos em um site
� Palavras Chave� Gera menos tráfego porém com uma audiência altamentequalificada
Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?
� Links em texto� Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa� Posicionamento integrado ao site� Bom para mensagens randômicas
� Execuções customizadas (rich media)� Mostra inovação/expertise tecnológico� Capta a atenção rapidamente, gera buzz� Geralmente utilizado para demonstrar características ou captardados
Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?
� Patrocínios� Eventos Únicos
� Oscars, Emmys� Previews de Lançamentos de Filmes� Webcasts
� Eventos ao vivo� Esportes� Notícias� Relatórios Financeiros
� Outros� Serviços/Utilidades Populares
� calculadoras, calendários de bebês …
NegociaçõesRelembrando
� No ambiente web, circulação = “impressões”� Impressões é o número de visitas que uma página na web
recebe� Impressões não são pessoas� Uma pessoa pode visitar um site 10,000 vezes ou 10,000 pessoas podem visitar um site uma vez, ainda assim a contado servidor é a mesma.
� Impressões é a base para a maioria dos modelos de precificação, não todos.
NegociaçõesModelos de Precificação
� Se o Objetivo é Awareness:� CPM - Paga toda vez que um usuário vê um banner� Quanto mais segmentado o site, maior o CPM
� Se o Objetivo é uma Resposta-orientada:� Custo Por Click - Paga toda vez que um usuário Clica (Link Patrocinado)
� Divisão de Receitas - Paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio ou site
� Custos podem variar
NegociaçõesModelos de Precificação
� Se você deseja integrar um produto ou serviço com um site:� Acordos de Conteúdo – Incorporação da Marca com divisão de receitas, geralmente com um acordo em uma categoriaespecífica e exclusiva.
5Ps do planejamento de mídia on-line
� Os 5 Passos principais de um planejamento:
Objetivos de Mídia On-line
Estratégia de Mídia On-line
Tática de Mídia
Pós Análise
Critérios de Sucesso
Agora começa a brincadeira
� Um dos diferenciais da mídia on-line é a possibilidade de mensuração dos resultados
� Por consequência a possibilidade de otimização do planejamento
� Que por sua vez implica em repensar na estratégia, tática, renegociar e reavaliar a campanha para ver se você estava certo...ou não
Importante saber o por que deu certo
� Devemos pensar nos “porquês” das respostas de nossas campanhas:� Onde acertamos?� Por que deu certo?� Onde erramos� Por que deu errado?
� Critérios de sucesso e métricas são nossos guias para avaliarmos a performance
ExemploAnálise Pós Compra
Site Invest. (R$) Criação Imp. Est. Imp. Reais Index Clic k Through % ClickUOU 17.500,00 Total 2.345.000 2.384.775 102% 7.119 0,30%
Institucional Mag Luiza 999.662 2.847 0,28%Intitucional_Linha_Infantis 781.989 1.817 0,23%Promo_Carrinho 302.150 1.239 0,41%Promo_Berço 300.974 1.216 0,40%
Tehaa 11.050,00 Total 650.000 567.284 87% 1.660 0,29%Institucional Mag Luiza 220.204 633 0,29%Intitucional_Linha_Infantis 221.956 572 0,26%Promo_Carrinho 63.150 239 0,38%Promo_Berço 61.974 216 0,35%
NSM 9.100,00 Total 423.260 571.612 135% 2.417 0,42%5/18 - 6/21 Institucional Mag Luiza 138.094 665 0,48%
Intitucional_Linha_Infantis 138.169 761 0,55%Promo_Carrinho 147.725 583 0,39%Promo_Berço 147.624 408 0,28%
Togravida.com 7.542,00 Total 250.000 136.610 55% 1.777 1,3 0%Institucional Mag Luiza 10.500 87 0,83%Intitucional_Linha_Infantis 30.456 567 1,86%
6/22 - 7/5 Promo_Carrinho 50.648 667 1,32%Promo_Berço 45.006 456 1,01%
Bebê.com 13.975,00 Total 450.000 464.811 103% 10.798 2,32%Institucional Mag Luiza 125.314 810 0,65%Intitucional_Linha_Infantis 124.928 2.846 2,28%Promo_Carrinho 107.094 3.247 3,03%Promo_Berço 107.475 3.895 3,62%
Táqui? 33.472,18 Total 1.150.000 1.434.279 125% 6.959 0,49 %Institucional Mag Luiza 619.554 2.913 0,47%Intitucional_Linha_Infantis 619.453 3.007 0,49%Promo_Carrinho 195.272 1.039 0,53%Promo_Berço 120.567
Total 92.639 5.268.260 5.559.371 106% 30.730 0,55%
Set 10 - Out 10, 2002Data do
Flight
Sites
Nome dos
Banners
IMPS
Clicks
Fórmula
Entrega
Total do
Flight
O que devo considerar como retorno?