SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Doc. dr. sc. NATAŠA RUPČIĆ

UPRAVLJAČKA EKONOMIKA

AUTORIZIRANA PREDAVANJA

RIJEKA, 2013.

SADRŽAJ TEMA stranica

1. ODREDNICE RAZVOJA SUVREMENOGA PODUZEĆA 1 1.1. Promjena znanstveno teorijske paradigme

suvremenoga poslovanja 3

1.2. Razumijevanje djelovanja poduzeća kao sustava 5 1.3. Upravljanje organizacijskom kompleksnošću 6 1.4. Poduzetnički menadžment - okvir uspješnoga

poslovanja 14

2. TEMELJI UPRAVLJAČKE EKONOMIKE 18 2.1. Ekonomika učinkovitosti menadžmenta 20 2.2. Koncept poslovanja poduzeća kao sustava za

stvaranje društvene dodane vrijednosti 21

2.3. Priroda i teorije profita 29 2.4. Mjerenje performansa suvremenoga poduzeća 31 3. OPTIMIZACIJA PROCESA STVARANJA

VRIJEDNOSTI 35

3.1. Čimbenici procesa stvaranja vrijednosti 35 3.2. Izvori znanja o novoj tehnologiji 41 3.3. Definiranje proizvodne funkcije 43 3.3.1. Proizvodna funkcija s jednim varijabilnim

čimbenikom 46

3.3.2. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika 48 3.4. Optimalna kombinacija čimbenika procesa stvaranja

vrijednosti 53

3.5. Prinosi na opseg 56 3.6. Uloga menadžera u procesu stvaranja vrijednosti 56 3.7. Alegebarski oblik proizvodnih funkcija 58 3.8. Važnost tehnologije za razvoj konkurentnosti 60 4. UPRAVLJANJE TROŠKOVIMA PROCESA STVARANJA

VRIJEDNOSTI 63

4.1. Dugoročni ukupni troškovi 68 4.2. Algebarski oblik troškovnih funkcija 72 4.3. Analiza rentabilnosti 72 4.4. Troškovna funkcija u slučaju proizvodnje više

proizvoda 75

4.5. Troškovni aspekt suvremenoga poslovanja 77 5. UPRAVLJANJE ČIMBENICIMA PROCESA

STVARANJA VRIJEDNOSTI 79

5.1. Metode pribavljanja inputa 79 5.2. Transakcijski troškovi pri nabavkama inputa 80 5.3. Stablo odlučivanja menadžera u procesu nabave

inputa 88

5.4. Rješavanje problema principal-agent 89 6. ZNAČAJKE INDUSTRIJE I TRŽIŠNOGA NATJECANJA 94

6.1. Tržišna struktura 94 6.2. Način djelovanja odnosno ponašanja poduzeća 100 6.2.1. Ponašanje pri odreñivanju cijena 100 6.2.2. Integracije i spajanja 102 6.2.3. Istraživanje i razvoj 102 6.2.4. Ulaganje u marketing 103 6.2.5. Mjerenje performansa poduzeća i industrije 103 6.2.6. Meñuodnos strukture ponašanja i performansa 103 6.3. Menadžersko odlučivanje u različitim tržišnim

strukturama 104

7. TEORIJA IGARA U OKVIRU OLIGOPOLA 106 7.1. Simultane jednokratne igre 107 7.2. Igre koje se beskonačno ponavljaju 113 7.2.1. Mogućnosti tajnoga dogovaranja na osnovi

strategija «okidača» 113

7.2.2. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnoga pregovaranja o cijenama

115

7.2.3. Mogućnosti primjene igara s beskonačnim ponavljanjem

116

7.3. Igre koje traju odreñeno vrijeme 117 7.3.1. Igre s nepoznatim krajem 117 7.3.2. Igre s poznatim krajem 118 7.3.3. Implikacije ovih igara za menadžersko

odlučivanje 118

7.4. Višekratne igre 119 8. EKONOMIKA INFORMACIJA 124 8.1. Utjecaj neizvjesnosti na ponašanje potrošača 125 8.2. Utjecaj neizvjesnosti na ponašanje poduzeća 129 8.2.1. Potraga menadžera za najpovoljnijim inputima 130 8.2.2. Maksimizacija profita 130 8.3. Utjecaj neizvjesnosti na djelovanje tržišta 131 8.3.1. Asimetrija informacija 132 8.3.2. Moralni hazard 134 8.4. Aukcije 135 8.4.1. Vrste aukcija 136 8.4.2. Razina očekivanih prihoda s obzirom na

strukturu aukcija 137

9. EKONOMIKA INFORMACIJSKOGA SEKTORA 141 9.1. Mreže i njihovi učinci 141 9.2. Problem izbora standarda 144 9.3. Struktura troškova informacijskih industrija 150 9.4. Odreñivanje cijene informacijskih proizvoda

„verziranjem“ 153

9.5. Troškovi zamjene i zaključavanje 155 9.6. Rasprava o problematici rastućih prinosa i društvenoga

blagostanja 157

LITERATURA 161

1

1. ODREDNICE RAZVOJA SUVREMENOGA PODUZEĆA

Uvjeti poslovanja poduzeća na početku 21. stoljeća sve su složeniji. Zbog

globalne promjene odnosa ponude i potražnje sve težim postaje ispuniti zahtjeve za visokim obujmom zaposlenosti, kvalitetnim, ekološko prihvatljivim proizvodima, visokim razinama profita, kao i zadovoljstvom svih interesno utjecajnih skupina. Ranih pedesetih godina prošloga stoljeća moglo se prodati gotovo sve što se proizvelo pa se glavni cilj poslovanja svodio na povećanje učinka. Sedamdesetih je godina došlo do zasićenja tržišta, krizu je izazvao naftni šok i poskupljenje energenata pa je uravnoteženje ponude i potražnje označilo potrebu pronalaženja novih načina dolaska do izbirljivih kupaca. Devedesetih godina do danas takav se trend nastavio, a ponuda u nekim sektorima premašuje potražnju i do 30%. Poduzeća su prisiljena usavršavati svoje proizvode i pronalaziti nove načine privlačenja kupaca, odnosno kontinuirano stvarati novu dodanu vrijednost i to unaprjeñenjem efikasnosti, ali i efektivnosti. Sumirane značajke suvremenoga poslovanja prikazuje tablica 1.

Položaj suvremenoga poduzeća u okruženju se mijenja, a manifestira se

kao potreba provoñenja slijedećih promjena1: • od poduzeća usredotočenog na proizvodnju prema poduzeću

usredotočenom na tržište; • od poduzeća u konkurentskoj okolini prema poduzeću u

pregovaračkoj okolini, uz jačanje odrednica suradničkoga menadžmenta;

• od slučajne inovacije prema sustavnom upravljanju inovacijama; • od izoliranoga pogleda na poslovanje poduzeća prema sustavskom

pristupu sagledavanju cjeline poslovanja poduzeća; • od centralizacije prema decentralizaciji upravljanja; • od dominantnih hijerarhija prema dominantnim mrežnim

strukturama, kako unutar poduzeća, tako i u odnosu na interesno utjecajne skupine;

• od koncentracije na trenutne dogañaje jačati procese kontinuiranoga učenja na individualnoj, timskoj i organizacijskoj razini.

1 cf. Veselica, V.: „Razumijevanje poduzeća i njegovo financiranje“, Zlatna knjiga najuspješnijih poduzetnika 2000; <http://www.zapi.hr/hrv/knjige/zk5_2.htm>

2

Tablica 1: Značajke suvremenoga poslovanja

TEMELJNE ZNAČAJKE NAČIN DJELOVANJA I UTJECAJA

Poslovanje temeljeno na prikupljanju, obradi i manipulaciji informacija

• smanjivanje hijerarhijskih razina

• smanjenje birokratizacije • ubrzanje procesa promjena • razmjenjivanje informacija i

učenje • informacije dostupne širem

krugu zaposlenika • jačanje osjećaja pripadnosti

poduzeću na osnovi razmjenjivanja informacija, osjećaja svrhovitosti, a time i motivacije za rad

Internacionalizacija

• informacije o tržištima i kupcima globalno su dostupne

• tržište prelazi nacionalne i regionalne okvire

• poduzeća šire poslovanje izvan regionalnih granica

Interdisciplinarnost

• benchmarking poslovnih procesa i radnih aktivnosti

• suradnja akademske zajednice u procesima stvaranja vrijednosti

• rotiranje poslova

Individualizacija rada

• sudjelovanje zaposlenika u odlučivanju na osnovi informacija i znanja

• delegiranje poslova i odgovornosti na zaposlene

Izvor: Castka, P., Belohoubek, P : „Business Excellence Journey in Countries in

Transition“, Management, Vol. 6, No. 1-2, 2001., p. 107-117 Identificirane promjene koje bi trebala izvršiti poduzeća kako bi bila

sposobna odgovoriti na sve veće zahtjeve tržišta su2: • fokusirati se na zahtjeve kupaca, kao i predviñati njihove latentne

potrebe; • povećavati brzinu fleksibilnosti i adaptabilnosti poslovanja; • nagrañivati prihvatljivo preuzimanje rizika, eksperimentiranje i učenje; • na osnovi decentraliziranoga poduzetničkoga menadžmenta, odnosno

opunomoćenja na svim razinama apsorbirati neizvjesnost; • izgrañivati komunikacijsku podlogu za jačanje suradničkih partnerskih

odnosa;

2 cf: Maxted, L. R.: „Zoom: How 13 exceptional companies are navigating the road to the next economy“, Library Journal, New York, Jan 2002.

3

• raditi na izgradnji učeće organizacije odnosno učećega poduzeća te tako jačati razvoj ekonomije učenja i ekonomije znanja.

Svaki od ovih zahtjeva podrazumijeva sustavne promjene na svim

razinama, što označava potrebu za promjenom paradigme.

1.1. Promjena znanstveno teorijske paradigme suvremenoga poslovanja

Promjena znanstveno teorijske paradigme u društvenim znanostima ima

polazište u znanstveno teorijskim paradigmama ostalih znanosti, posebice prirodnih. U prirodnim znanostima klasična njutnovska mehanicistička paradigma koju je i ekonomska znanost akceptirala u njenom prvobitnom obliku doživjela je prve udarce već početkom 20. stoljeća. Pojavom teorije relativnostima i kasnije kvantne teorije pokazana je neodrživost predodžbe o apsolutnosti prostora i vremena, elementarnim česticama i posebno strogoj kauzalnosti3. Za razliku od klasičnog pristupa determiniranog kategorijama kao što su uzročnost i jednostavnost, novi pristup karakteriziraju procesi samoorganizacije koji se odvijaju u okruženju kaosa i kompleksnosti. Umjesto determinističkog odnosa dijela i cjeline procesi se prema novoj paradigmi promatraju kao stanja dinamičke ravnoteže koju karakteriziraju brojne fluktuacije izazvane unutrašnjim i vanjskim faktorima. Ti utjecaji izazivaju izlazak sustava iz ravnoteže i kretanje prema potpuno novoj strukturi koja je ponovno razmjerno stabilna. Sustav je tada ponovno podložan fluktuacijama nove razine i funkcionira prema obrascu stalne preobrazbe i razvoja. Razvoj stoga teče od jednostavnijih struktura prema kompleksnijima, a sposobnost samoorganizacije postaje presudni faktor evolucije. Stalni razvoj tako počiva na razmjeni informacija s okolinom, procesu učenja i implementaciji znanja u smislu samoorganizacije. Kompleksnost i sinergija zajednička su karakteristika dinamičkih sustava. Sustav funkcionira tako što njegovi dijelovi funkcioniraju ostvarujući ujedno i ciljeve cjeline. Sinergijskim djelovanjem tako se mogu objasniti mnoge druge funkcije sustava. Sustavi koji imaju visoku sinergiju otporniji su prema vanjskim utjecajima. Sinergijsko djelovanje predstavlja prirodan sklad meñusobne isprepletenosti djelovanja dijela i cjeline. Sinergija se ne može ostvariti prisilom ili mehaničkim upravljanjem nego nastaje spontano. Ako sustav djeluje prema pravilima sinergije minimalizira se mogućnost pojave unutrašnjih sukoba sustava.

Dinamičke strukture imaju sposobnost prelaženja iz jednoga stanja u drugo, u pravilu kompleksnije. Do prijelaza u novo stanje dolazi potpuno nepredvidljivo jer sustav može birati izmeñu više alternativa. Sustavi koje vrše takvu spontanu promjenu strukture nazivaju se samoorganizirajućima4. Za izražavanje novih oblika sustava koje nastaju nakon kaotičnoga gibanja Ilya Prigogine predložio je izraz disipativne (raspršujuće) strukture. Tim izrazom

3 Pulić, A.: Elementi informacijske ekonomije, Birotehnika, Zagreb, 1992., p. 17-22. 4 Ibd., p. 28.

4

označava se aktivna jedinica nasuprot statičkoj konfiguraciji materije. Fluktuacije su, prema tome, razdoblja nestabilnosti ili kriza tijekom kojih su entiteti prisiljeni prilagoditi se promijenjenoj okolini na višim razinama složenosti organizacije ili propasti. Povećavajući stalno svoju razinu kompleksnosti i organizacije svaki sustav, bilo to svemir ili poduzeće odupire se rastu entropije. Pesimistična alternativa izazvana povećanjem entropije koegzistira s optimističkom alternativom povećanja kompleksnosti organizacije. Ova paradigma, utemeljena na nepredvidivim, samorazvojnim, organskim procesima suprotna je mehanicističkoj paradigmi, odnosno jednostavnom i statičkom kretanju. Novi pristup stoga polazi od organskoga, sustavnog odnosno holističkog pristupa. Potrebno je naglasiti kako nova paradigma pri razumijevanju strukture dinamičnih sustava ne stavlja naglasak na elementarne, temeljne čestice, nego na odnose izmeñu čestica kao konstitutivne dijelove sustava. Tako se organizacija zapravo ne odnosi na strukturu sustava, već na način uspostavljanja veza u njoj. Te veze bolje funkcioniraju ukoliko je veći protok informacija. Što više informacija dolazi u sustav ili protječe sustavom, viša je i razina reda u sustavu. S razinom reda povećava se i kvaliteta informacija pa se može govoriti o višoj razini organizacije. Više od samog sadržaja informacije u obzir se mora uzeti i njena vrijednost ili kvaliteta. Temeljni resurs dinamičkih sustava prema tome predstavlja kvalitetna informacija. S povećanjem kompleksnosti javljaju se novi zakoni ponašanja. Cijeli sustav je tako mreža odnosa bez čvrste osnove. Temeljni uvjet opstanka takvih, dinamičkih sustava jest izmjena informacija i stalno učenje. Uzročno-posljedičnim sagledavanjem stvarnosti nije moguće izraziti bit suvremenih, dinamičnih zbivanja. Primjena teorije kaosa moguća je tako i u području poslovanja. Poslovanje suvremenoga poduzeća odvija se u uvjetima koji se ne mogu pouzdano dugoročno predviñati. Stoga je u takvim okolnostima potrebno primijeniti poduzetničko ponašanje, odnosno proaktivno djelovati na uvjete okruženja primjenom kreativnoga i inovativnoga ponašanja. Preduvjet uspješnom odvijanju toga procesa je dugoročna primjena procesa organizacijskoga učenja, koje uz primjenu iskustva i intuicije može omogućiti učinkovito inovativno poduzetničko ponašanje, odnosno stvaranje dodane vrijednosti. Ne u ravnoteži nego upravo u udaljavanju od nje nalazi se dinamika svakoga sustava. Ekonomski sustav ima veliki broj slučajnih, egzogenih varijabla pa je linearno modeliranje sustava neprihvatljivo. Potrebno je u sustav ugraditi činjenicu da se s vremenom kompleksnost povećava, a svojstva sustava mijenjaju. Ključni elementi nove paradigme u ekonomiji mogu se derivirati iz nove paradigme prirodnih znanosti i svode se na slijedeće:

1. ne postoji apsolutna determiniranost odnosa u ekonomiji i ekonomskom djelovanju;

2. ekonomski sustavi su kompleksni i time izražavaju svoju razvijenost; 3. ekonomski sustavi teže samoregulaciji, a kad nastupi novo stanje, ne mogu

se regulirati na stari način;

5

4. prelaskom ekonomskoga sustava u novu fazu nastupaju nove okolnosti u kojima se on ponaša na drugačiji način5.

Ekonomija informacijskoga društva je takvo djelovanje u kojem je promjena stalna, a konačni ishod nepoznat. Kada sustav doñe u stanje maksimalno udaljeno od ravnotežnog, dolazi do prijelaza na novu razinu kompleksnosti i novih obrazaca i zakonitosti djelovanja sustava. U kompleksnom ekonomskom sustavu poduzeće, zaposlenik, kupac, tržište, proizvod ili usluga čine jednu cjelinu, a promjene u jednom od ovih sastavnica imaju odraza na djelovanje cjeline. Pri tom ne vrijede više samo linearne veze temeljene na relacijama ili-ili i ako-zato. Odluke i djelovanje elemenata sustava ne može se svoditi samo na usko definirane ciljeve bez sagledavanje njihova utjecaja na ostale elemente sustava jer na taj način ekonomsko djelovanje izostavlja mnoge komponente. Profit je primjerice zanemarivao ekološku, socijalnu i druge komponente gospodarskoga djelovanja. Promjene u jednoj komponenti sustava odražavaju se i na sve ostale lančanom reakcijom. Pri promjenama jednog elementa sustava potrebno je sagledati odnosno projicirati kako će na tu promjenu reagirati cjelina. Sve ideje, informacije, poslovne odluke, procesi i aktivnosti na neki način su povezani. Primjerice, motiviranost zaposlenih odražava se na kvalitetu proizvoda i usluga, što djeluje na veće zadovoljstvo kupaca i time rezultira većim prihodom poduzeću i zaposlenicima. Ova reakcija prenosi se i na ostale ekonomske subjekte pa se sustav u cjelini razvija prema višem stupnju kompleksnosti. Samooroganizacija kao karakteristika svih dinamičkih sustava stoga vrijedi i za ekonomske dinamičke sustave. Početkom 90.-tih godina prošloga stoljeća počele su prve aktivnosti deregulacije kojom se državni utjecaj na organiziranje gospodarske aktivnosti sve više prepuštao tržištu, konkurenciji i aktivnom djelovanju poduzeća. Ovaj proces mogao bi se dovesti i vezu sa Smithovom «nevidljivom rukom». Meñutim, deregulacija se može sagledati kao institucionalni odgovor u pravcu jačanja samoorganizacije i samoregulacije koji je imanentan svim dinamičkim sustavima pa tako i ekonomskim.

1.2. Razumijevanje djelovanja poduzeća kao sustava Razumijevanje poduzeća kao entiteta za stvaranje tržišno usmjerene

vrijednosti moguće je na osnovi identifikacije njegova cilja. Općenito gledano, poduzeće kao entitet ima jednostavan cilj: što povoljnije nabaviti inpute te kombinirati i organizirati čimbenike proizvodnje kako bi se oni transformirali u proizvode i usluge, odnosno novu vrijednost. Resursi se prikupljaju iz okruženja koje karakterizira različiti stupanj sigurnosti, odnosno izvjesnosti. Meñutim, iako djeluje kao zaokruženi i samostalni sustav, poduzeće svoje djelovanje ne može ostvariti bez inputa iz okruženja. Stoga treba konstatirati da poduzeće istovremeno predstavlja podsustav gospodarskoga sustava, koji u meñudjelovanju sa znanstvenotehnološkim, sociokulturnim i institucionalnim sustavima tvori društveni suprasustav, a svi se sustavi povezuju odreñenim sustavima komuniciranja i odlučivanja. Stoga je poduzeće kao organizaciju prije

5 Ibd., p. 59.

6

svega potrebno promatrati kao sustav uz identificiranje entiteta s kojima se nalazi u svezi, kao i prirode njihovih odnosa. Pojam sustava nameće se stoga svojom sveobuhvatošću.

Teorija sustava temelji se na proučavanju složenosti i meñuovisnosti

skupina aktivnosti ili dijelova koji čine cjelinu, a nalaze se u interakciji. Pritom se dinamičnost ponašanja složenih sustava nastoji razumjeti primjenom sustavske dinamike. Temelj ove metode je razumijevanje strukture sustava kao cjeline, koja se sastoji od komponenata izmeñu kojih postoje cirkularni, meñuovisni odnosi, koji se često očituju s vremenskim odmakom. Teorija sustava i sustavska dinamika posebno su značajni u području organizacijske teorije budući da su organizacije dinamički, živi, ciljno orijentirani entiteti.

Sustav se može pojednostavljeno prikazati kao ulazno-izlazni model,

bez detaljnoga prikaza njegove unutarnje strukture. Ovakvim pojednostavljenim prikazom može se razlikovati djelatni dio, dio za voñenje te ulazne i izlazne veličine. Na neke ulazne veličine se može svjesno djelovati pa se nazivaju upravljivima. Prema načinu voñenja sustav može djelovati na principu povratne veze. Osim mehanizma povratne veze moguć je i princip unaprjednoga voñenja, pri čemu se motri ulazna veličina i usporeñuje s postavljenom vrijednošću. U slučaju ustanovljenoga odstupanja djeluje se na ulazne upravljive vrijednosti dok se one ne počnu podudarati s postavljenom veličinom. Izlazne veličine se prema ovom konceptu posebno ne prate.

Promatrajući organizaciju kao sustav, postavlja se pitanje postavljenih veličina i uvjeta voñenja, koji se odreñuju s ciljevima poslovanja. Način ostvarenja ciljeva sadržan je u strateškim i operativnim planovima. Da bi se dobio uvid u ostvarenje ciljeva potrebno je promatrati izlazne veličine i usporeñivati ih s planom, razmatrati alternativne akcije, izabirati najpovoljniju alternativu i djelovati na upravljive ulazne veličine u smislu korigiranja procesa, da bi se dobile izlazne veličine što više u skladu s planovima. Važno je pitanje koje izlazne veličine treba pratiti da bi se donio zaključak o tome kako treba voditi organizaciju. Ako se želi pristupiti informiranju sa sustavnoga gledišta, tada treba posebno naglasiti da motrene izlazne veličine moraju biti relevantne za ocjenu ostvarenja planova, odnosno mjeriti približavanja postavljenim veličinama kao što su tržišni ciljevi, financijski ciljevi, ciljevi na području proizvodnosti rada, iskorištenja rezerva itd., kako u danom razdoblju, tako i dinamički u različitim razdobljima dužega planskog razdoblja. Izlazne veličine dane kao informacija, nisu samo informacije o financijskim veličinama, nego i o fizičkim veličinama, kvaliteti, asortimanu, kvalifikacijskoj strukturi, a trebaju biti u obliku da čine vijest koja će smanjiti neznanje, odnosno osigurati kvalitetu odlučivanja.

1.3. Upravljanje organizacijskom kompleksnošću

Tehnički pojam «kompleksnost» označava «raznolikost». Ova riječ je takoñer sinonim za pojam «mnoštvo» koji označava broj različitih stanja ili načina ponašanja odreñenoga sustava. Ako se uzme u obzir neki agent npr.

7

poduzeće, organizacijska jedinica ili osoba pojedinac, čije je djelovanje sastavni dio nekog okruženja, može se uočiti da raznolikost okruženja uvelike nadmašuje raznolikost toga agenta. Dva temeljna teorema mogu se definirati na temelju problema raznolikosti. Prvi je Zakon neophodne raznolikosti6 kojega je formulirao kibernetičar Ross Ashby i koji glasi: «samo raznolikost može apsorbirati raznolikost7». Ovaj zakon može se objasniti na sljedeći način: da bi se složeni sustav održao pod kontrolom, kontrolni sustav mora iskazivati raznolikost koja je jednaka raznolikosti sustava kojega treba kontrolirati (shema 1).

Ova zakonitost često se pogrešno shvaća na način da su organizacije izgrañivale strukturalnu složenost, što je u konačnici rezultiralo nemogućnošću upravljanja tim strukturama. Ispravnije je usmjeriti se prema izgrañivanju svojstvene raznolikosti (engl. eigen variety), odnosno raznolikosti ponašanja, kako bi se na taj način kompenzirala vanjska raznolikost, odnosno složenost okruženja. Ovaj potonji aspekt ključan je u upravljanju kompleksnošću jer organizacije zapravo često definiraju svoje okruženje kompleksnim, ali ne izgrañuju ponašanja koja mogu apsorbirati tu kompleksnost8.

Treba napomenuti da sustav nije primarno podložan egzogenoj kontroli,

već se u velikoj mjeri samostalno regulira i sam sobom upravlja. Na sile samoregulacije treba svjesno djelovati i to na sljedeći način: menadžment poduzeća ne treba se baviti svim problemima koji se zbivaju u organizaciji jer se većina njih može autonomno riješiti unutar različitih podsustava. Menadžment treba rješavati probleme rezidualne raznolikosti, odnosno baviti se pitanjima koja podsustavi ne mogu riješiti sami. Isto pravilo vrijedi i za upravljanje odnosom izmeñu organizacije i okruženja. Može se navesti primjer poduzeća koje utemeljuje podružnice koje same uspješno apsorbiraju raznolikost s kojom se suočavaju. Matično poduzeće se tada može usredotočiti na dizajniranje proizvoda i usluga i poboljšavanje upravljanja financijama i ljudskim potencijalima. Ove postavke predstavljaju temelj metode upravljanja pomoću iznimaka.

Izazov upravljanja predstavlja uravnotežiti raznolikost organizacije kroz

izgradnju ponašanja koje uključuje snage pojačanja i smanjivanja. S tim u vezi treba spomenuti drugi teorem koji se odnosi na dizajn tih snaga: Conant-Ashbyjev teorem9 koji se derivira izravno iz zakona potrebne raznolikosti, a koji kaže: svaki dobar regulator sustava mora istovremeno biti model toga sustava. Drugim riječima, rezultat organizacijskoga procesa ne može biti bolji od modela na kojem se temelji menadžment toga procesa, osim slučajno.

6 Ashby, R.: An Introduction to Cybernetics, Chapman & Hall, London, 1956. 7 U originalu zakon je glasio: samo raznolikost može uništiti raznolikost, a pojam “apsorbirati” dodao je kasnije Stafford Beer. 8 U ovom kontekstu Beer koristi pojam inženjering raznolikosti. 9 Conant, R. C. i Ashby, W. R.: “Every good regulator of a system must be a model of that system”, u: Conant, R. (ed.): Mechanisms of Intelligence: Ashby's Writings on Cybernetics, Intersystem Publications, Seaside, CA., p. 205-214.

8

Iz toga slijedi zaključak da se upravljačka aktivnost treba temeljiti na odreñenom modelu. Shema 1: Upravljanje kompleksnošću

Izvor: Schwaninger, M.: „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent Organizations“, Systemic Practice and Action Research, Vol. 13, No. 2, 2000., p. 208-240.

Izazov upravljanja predstavlja uravnotežiti raznolikost organizacije kroz

izgradnju ponašanja koje uključuje snage pojačanja i smanjivanja. S tim u vezi treba spomenuti drugi teorem koji se odnosi na dizajn tih snaga: Conant-Ashbyjev teorem10 koji se derivira izravno iz zakona potrebne raznolikosti, a koji kaže: svaki dobar regulator sustava mora istovremeno biti model toga sustava. Drugim riječima, rezultat organizacijskoga procesa ne može biti bolji od modela na kojem se temelji menadžment toga procesa, osim slučajno. Iz toga slijedi zaključak da se upravljačka aktivnost treba temeljiti na odreñenom modelu.

Problem je što se poduzećima još uvijek upravlja na temelju neodgovarajućih modela. Tako su tradicionalni modeli upravljanja gotovo isključivo orijentirani prema pokazatelju profitabilnosti. Sustav indikatora temeljen na ROI-u je primjeren, ali nedovoljan jer je u kontekstu ubrzanih promjena profitna stopa nedovoljna za mjerenje performansa poduzeća. Profitna stopa predstavlja tek kratkoročni i nepotpuni indikator uspjeha poduzeća. Oslanjanje samo na takve indikatore menadžere može usmjeriti u pogrešnom smjeru.

Pod pritiskom povećanja kompleksnosti okruženja dolazi do razvoja u

razmatranju kriterija za mjerodavan, odnosno kompetentan menadžment. Suština se sastoji u ideji da se sustav mora samousmjeravati kontrolnim

10 Conant, R. C. i Ashby, W. R.: “Every good regulator of a system must be a model of that system”, u: Conant, R. (ed.): Mechanisms of Intelligence: Ashby's Writings on Cybernetics, Intersystem Publications, Seaside, CA., p. 205-214.

9

varijablama koje mogu biti i proturječne jer pripadaju različitim logičkim razinama: razini operativnoga, strateškog i normativnog menadžmenta. Ovaj model može se nazvati modelom sustavske kontrole (shema 2). Izmeñu navedenih razina postoje uzajamne veze: kontrolne varijable više razine vrše pred-kontrolni utjecaj na varijable niže razine.

Kontrolne varijable važne za operativnu razinu su likvidnost i profit.

Pred-kontrolni učinak ovih varijabla je jasan: visoki profit pozitivno utječe na likvidnost. Ovaj utjecaj se obično očituje uz vremenski odmak. Profit je varijabla dugoročnijega karaktera jer varijable koje ga odreñuju: prihodi i rashodi nisu vremenski usklañeni. Tu su takoñer troškovi kao što su kamate i deprecijacija amortizacije koji se akumuliraju tijekom duljeg razdoblja i ne ovise o naplati potraživanja. Takoñer, velika količina prihoda je naplaćena sa zakašnjenjem nakon isporuke. Niska razina profita je rani upozoravajući indikator likvidnosti. Ako profit postane negativan, odnosno pretvori se u gubitak, kratkoročno se može kompenzirati akumuliranim rezervama ili kreditima. Meñutim, ako takvo stanje potraje, likvidnost dolazi u pitanje. Ako likvidnost dulje vrijeme nije moguće održavati dolazi do bankrota.

Jasno je da mehanizmi na operativnoj razini ne mogu spriječiti ovakvu

situaciju pa je potrebno koristiti mehanizme više razine. Pred-kontrola se tiče anticipativnoga stvaranja preduvjeta na višoj logičkoj razini kako bi se učinkovito upravljalo nižom razinom menadžmenta. Osim upravljanja dogañajima na dnevnoj i mjesečnoj razini, za održanje profitabilnosti potrebno je uključiti kontrolne mehanizme više razine, i to one koji ne usmjeravaju profit sam po sebi, nego osiguravaju njegovo ostvarivanje u budućnosti. Ova viša, strateška razina, bavi se preduvjetima stjecanja profita, a to se posebice odnosi na konkurentni položaj poduzeća u budućnosti. Pred-kontrola u ovom kontekstu označava činjenicu da su profit i drugi oblici vrijednosti u srednjem i dugom roku snažno uvjetovani postojanjem ili odsustvom potencijala za stvaranje vrijednosti. Potencijali za stvaranje vrijednosti preduvjet su kasnijoj realizaciji vrijednosti. Njima treba upravljati odvojeno od upravljanja profitabilnošću i likvidnošću. Ipak, potencijali za stvaranje vrijednosti su nužan, ali ne i dovoljan preduvjet za realizaciju vrijednosti.

Koncept strateškoga menadžmenta bavi se kritičnim čimbenicima

uspjeha kao što su tržišni udio, relativni tržišni udio, stvarni i potencijalni odnos kvalitete i koristi za kupca, troškovi, brzina, fleksibilnost, itd., kao i sržnim kompetencijama poduzeća. Poznavanje utjecaja ovih varijabla na parametre niže, operativne razine važno je za voñenje svakoga poduzeća i njegovih organizacijskih dijelova. Za mnoga poduzeća veliki tržišni udio i jaki brend ključni su čimbenici uspjeha i stoga pouzdani pokazatelji potencijala za stvaranje vrijednosti, odnosno dugoročne održivosti.

10

Shema 2: Model sustavske kontrole

Izvor: Schwaninger, M.: „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent

Organizations“, Systemic Practice and Action Research, Vol. 13, No. 2, 2000., p. 208-240.

S obzirom na vremenski horizont moguće je navesti potencijale za

stvaranje vrijednosti u budućnosti u smislu trenutne raspoloživosti rješenja iskazanih ili latentnih potrošačevih problema, rješenja koja su još u razvojnoj fazi ili rješenja koja su potencijalno dostupna, odnosno nalaze se još u istraživačkoj fazi. Na taj način može se objasniti stalni prelazak potrošača s tržišta jedne tehnologije na tržište druge. Opstaju samo oni koji se pripremaju na nove načine rada izgrañujući nove potencijale za stvaranje vrijednosti kroz kontinuiranu inovacijsku aktivnost11.

Ove promjene zahtijevaju promjenu ustaljenih obrazaca mišljenja,

mentalnih modela i redizajniranje poslovnih sustava. Ostvarivanje ovih ciljeva moguće je unaprjeñivanjem konceptualnih temelja normativnoga menadžmenta temeljenog primarno na sustavskoj teoriji. Ovaj pristup je rezultirao razvojem neovisnih kriterija za procjenu održivosti i razvoja organizacije. Treba napomenuti da je procjena održivosti sustava moguća čak i kad su

11 S tim u svezi pouka da ako s nečim počnemo ranije bit ćemo uspješniji nego ako to sa zakašnjenjem pokušamo učiniti brže.

11

specifičnosti dvije niže razine nepoznate. Održivost se može razumjeti kao sposobnost održavanja odvojene egzistencije u odnosu na okruženje12.

Skup indikatora na normativnoj razini je višeslojan jer treba uzeti u obzir društveni, politički, kulturni i ekološki aspekt. Odreñenu važnost treba takoñer pridati i estetskim i etičkim zahtjevima kao što su dostizanje ideala ljepote, istine, dobrote i blagostanja. Različiti kriteriji primjenjuju se za različite aspekte svrhovitosti socijalnoga sustava, čime se naglašavaju različiti aspekti podobnosti sustava. Kako bi se poduzeće dugoročno održalo, treba zadovoljavati interese različitih interesno utjecajnih skupina. Pred-kontrolni aspekt u ovom kontekstu odnosi se na činjenicu da organizacija s relativno visoko procijenjenom razinom održivosti/razvoja u principu ima i relativno visoku vjerojatnost stvaranja potencijala za stvaranje nove vrijednosti u budućnosti. Veza s prethodnim razinama može se uspostaviti na način da rezultati prethodnih razina (likvidnost, profit) interferiraju s referentnim veličinama više razine na način da potiču ili ograničavaju ostvarivanje ciljeva više razine.

Može se sumirati da se kriteriji za organizacijsku podobnost razlikuju prema razinama. Na operativnoj razini kriterij je efikasnost u smislu produktivnosti, kvalitete i profitabilnosti. Efikasnost je cilj usmjeren prema samoj organizaciji, koji prilagoñava funkcioniranje sustava prema kriterijima postavljenim na višim razinama. Na strateškoj razini kriterij predstavlja efektivnost u kooperacijskom i konkurentskom smislu. Peter Drucker je pojam efikasnost slikovito objašnjavao nastojanjem da se «stvari čine na pravi način», a efektivnost u smislu nastojanja da se «rade prave stvari». Ako poduzeće teži ostvariti maksimalnu efektivnost, najbolje je da postane jedinstven u nečemu, što znači da u tom segmentu poduzeće nema konkurenata. Efektivnost se može odrediti kao mjera dugoročne prilagodbe poduzeća zahtjevima interesno utjecajnih skupina, a može se mjeriti indikatorima koji odražavaju aspekte kao što je tržišni položaj, kritični faktori uspjeha, sržne kompetencije itd. Napredniji stupanj razmatranja problematike strateškoga menadžmenta omogućuje sustavno procjenjivanje ovih varijabla, iako je neosporno da ih je teže mjeriti nego varijable na operativnoj razini.

Na normativnoj razini opći kriterij je legitimitet, definiran kao

sposobnost dugoročnoga ispunjavanja zahtjeva interesno utjecajnih skupina, a koji polazi od pretpostavke definiranja organizacije kao otvorenoga sustava, s mnogobrojnim entitetima koji predstavljaju njegov sastavni dio. Prema ovom konceptu interesno utjecajne skupine se ne promatraju kao vanjski entiteti, kao u okviru tradicionalnoga koncepta, već ih se internalizira, odnosno čini sastavnim entitetima procesa stvaranja vrijednosti.

Može se zaključiti da je inteligentna organizacija ona koja ispunjava

navedene kriterije. Njome se upravlja na način da se nadziru i usklañuju kontrolne varijable sve tri navedene razine unatoč proturječnostima koje se

12 Beer, S.: The Heart of Enterprise, John Wiley and Sons, Chichester, 1979.

12

izmeñu njih mogu javiti. Ovime se zapravo suvremenom menadžmentu sugerira primjena integrativnoga modela menadžmenta u svrhu ostvarivanja održivosti i razvoja kao krajnjega i temeljnoga cilja svake organizacije.

Navedene spoznaje navode na postavljanje suštinskoga pitanja: kako bi organizacija trebala biti strukturirana da bi bila sposobna za (samo) kontrolu i (samo) razvoj? Model za takvo ustrojstvo predložio je Stafford Beer13 kojim je definirao organizacijske preduvjete za održivost sustava, što je kasnije operacionalizirano u model poznat kao model održivosti sustava (engl. Viable Systems Model ili VSM). Prema tom modelu poduzeće je održivo ako i samo ako iskazuje menadžerske funkcije sa specifičnim setom meñuodnosa. Održivost sustava moguće je postići ako:

1. sustav izgrañuje regulacijsku sposobnost temeljnih jedinica koje autonomno ostvaruju adaptaciju na svoje okruženje i optimiziraju svoje djelovanje;

2. posredstvom protoka informacija i koordinacije aktivnosti sustav upravlja oscilacijama sustava, odnosno održava tzv. dinamičku stabilnost;

3. sustav teži uspostavljanju optimuma izmeñu temeljnih jedinica u smislu učinkovite alokacije resursa i uspostavljanja sinergije;

4. sustav primjenjuje aktivnosti nadzora i revizije što se posebno odnosi na praćenje tokova kretanja informacija;

5. sustav primjenjuje metode i alate definiranja strategije i upravljanja znanjem kako bi se dizajnirala i modelirala organizacija za dugoročni opstanak u okruženju;

6. sustav usklañuje sadašnje i buduće aktivnosti, kao i vanjsku i unutarnju dimenziju sustava;

7. sustav potiče jačanje svjesnosti organizacijskoga identiteta i razumijevanje njegove uloge u okruženju,

8. sustav ugrañuje temeljne vrijednosti, norme, pravila i mentalne modele, odnosno organizacijski etos prema zasadama normativnoga menadžmenta.

Na ovaj način izgrañuju se mehanizmi za kratkoročno upravljanje

poduzećem, ali i za dugoročnu prilagodbu i izgrañivanje temeljnih principa i vrijednosti na čijoj osnovi se upravlja poduzećem kao cjelinom. U tom smislu manjkavost provoñenja menadžerskih funkcija, nedovoljna sposobnost funkcijskih menadžera ili njihova manjkava interakcija i komunikacija ugrožava i održivost poduzeća kao cjeline. Drugim riječima: održivost, kohezija i samoorganizacija poduzeća ovise o učinkovitom radu funkcija na svim razinama organizacije.

13 Schwaninger, M.: „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent Organizations“, Systemic Practice and Action Research, Vol. 13, No. 2., 2000., p. 207-240.

13

Treba napomenuti i da organizacija suvremenoga poduzeća treba biti rekurzivna14, odnosno sastojati se od autonomnih jedinica unutar autonomnih jedinica. Pravilo održivosti poslovanja, odnosno djelovanja uopće odnosi se stoga na činjenicu da se organizacija sastoji od održivih jedinica koje su ugrañene u sveobuhvatnije održive jedinice. Svaka jedinica osim što proizvodi organizacijski zadatak u strukturalnom smislu replicira ukupnost organizacije u koju je ugrañena. Drugim riječima, ima sve funkcije koje joj omogućuju da započne i završi procese u kojima se sastoji svrha njihova postojanja. Rekurzivni princip je stoga višedimenzijski. Jedna organizacija ili organizacija jedinica može simultano funkcionirati kao podsustav i kao nadsustav unutar različitih rekurzivnih organizacijskih konfiguracija. Može se navesti primjer poduzeća koje se sastoji o nekoliko divizija. Kako bi se nosilo s ekološkim izazovima poduzeće se udružuje s drugim poduzećima u odgovarajuću asocijaciju. Istovremeno poduzeće je dio konzorcija za istraživanje i razvoj itd. Rekurzije ne moraju ići od vrha prema dnu, mogu biti i cirkularne.

Primjenom ovakvoga modela moguće je svjesno prevladati konfliknost pri voñenju organizacije i ostvariti učinkovitiju simulaciju i optimizaciju modela upravljanja poduzećem kao organizacijskim sustavom. Prema navedenom može se zaključiti da svojstva inteligencije predstavljaju svojstva sustava kao cjeline, ali su ugrañena i u svaku razinu zasebno. Ova teza je u suprotnosti s uvrijeñenim stavom da je oblikovanje vizije i strategije samo zadatak menadžmenta. Vizija je funkcija meta sustava, ona je jedna od funkcija normativnoga menadžmenta svake održive jedinice sustava zasebno. Stoga je strategijsko razmišljanje potrebno i u najmanjim jedinicama ako one žele opstati kao održiva cjelina. Ista logika može se primijeniti na primjeru virtualnih organizacija. Takve organizacije sposobne su iskazati svoj potencijal kroz različite varijante i opcije. Projektni timovi formiraju se u različitim konstelacijama prema dostupnosti resursa i prilagoñavaju se zadacima koje treba izvršiti. Prema ovakvom poimanju organizacije «dostupnost» nekog resursa je relativan pojam. Ono sto organizacija ne posjeduje može steći kroz partnerstva i kooperaciju. Pojmovi održivosti i razvoja u ovakvom kontekstu posebno su očiti15.

Krajnji cilj organizacije sa sustavskoga stajališta nije opstanak, već održivost koja nadilazi puko održavanje odreñenoga identiteta sustava. Razvoj se stoga može označiti kao viši cilj. Ako se razvoj definira kao sposobnost organizacije da raste uz želju da ispunjava svoje i ciljeve drugih, onda fundamentalna transformacija organizacije postaje imperativ kada taj cilj više nije moguće postići unutar odreñenoga identiteta ili strukture. Kibernetskim rječnikom rečeno: do transformacije dolazi ako sustav odreñenom konfiguracijom ne ostvaruje neto koristi vanjskim interesno utjecajnim skupinama (kupcima, društvu, zaposlenicima itd.). Ova 14Rekurzivnost se može shvatiti kao odreñenost samim sobom, detaljnije cf: <http://en.wikipedia.org/> 15 Rupčić, N.: Vrijednosni sustav u funkciji upravljanja učećim poduzećem; doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Rijeka, 2008.

14

pretpostavka dokazuje se sve češćom strukturalnom, ekonomskom i pravnom transformacijom poduzeća s ciljem stvaranja novih održivih organizacijskih entiteta.

1.4. Poduzetnički menadžment - okvir uspješnoga poslovanja Ako upravo u udaljavanju od ravnoteže leži dinamika svakoga sustava onda se postavlja pitanje tko u dinamičnom sustavu nosi glavnu ulogu. Odgovor na to pitanje može se naći u kategoriji poduzetnika koji, računajući na vlastito probijanje u postojećoj ekonomskoj strukturi koriste svoje prednosti: uvoñenje novih postupaka i metoda u rad, odnosno inoviranje. Poduzetnici tako pridonose stalnom kretanju i održavaju sustav djelatnim, odnosno pretpostavka su kretanja sustava naprijed. U suvremenom poslovanju tako u prvi plan izbija menadžer - poduzetnik koji pokreće kreativni i inovativni proces, odnosno ljude i njihovo znanje, odnosno njihovu sposobnost, kreativnost i inovativnost. Menadžment je proces oblikovanja i održavanja odnosa s okruženjem u kojem pojedinci, radeći zajedno i u skupinama, djelotvorno ostvaruju odabrane ciljeve16. Menadžer nastoji racionalnom upotrebom resursa ostvariti što veće poslovno-financijske rezultate sa što manje ulaganja, odnosno što veći output uz što manji input. Poduzetnik, nasuprot tome, teži novome, neprestanim promjenama, rastu i razvitku, kako bi osigurao trajnu konkurentnost na tržištu, zadovoljio potrošača-kupca i osigurao dinamičku, a ne statičku stabilnost i prosperitet poduzeća. Poduzetništvo i menadžment, usvajajući postignuća znanstveno-tehnoloških promjena moraju postati nositelji uvoñenja promjena, ali i izazivati promjene i vanjskom okruženju. Pojmovi poduzetništva i menadžmenta meñusobno se isprepliću, a u malim poduzećima i sjedinjuju u osobi vlasnika pa se javlja nova kategorija – poduzetnički menadžment. Poduzetništvo i menadžment poprimaju takvo značenje u gospodarstvu i društvu da se ono sve češće naziva poduzetničkom ekonomijom odnosno poduzetničkim društvom. Poduzetničku ekonomije obilježava veća fleksibilnost i prilagodljivost promjenama, stalno učenje, veća kooperativnost i okrenutost prema kupcu. To je novi kulturološki, sociološki, tehnologijski i ekonomski fenomen koji unosi promjene u vrijednosni sustav društva i izaziva posljedice ekonomske, pravne, ali i sociološke, psihološke, ekološke, etičke i antropološke prirode. U takvom okružju razvija se novi tip menadžera, poduzetnički menadžer, čiji je zadatak uspješno primjenjivanje znanja, odnosno upravljanje resursima, u prvom redu znanjem. Dominacija upravljanja sredstvima rada premješta se u poduzetničkoj ekonomiji na upravljanje procesima i na voñenje ljudi. S obzirom da se poduzetništvo i menadžment šire na gotovo sve djelatnosti u društvu, čitavo društvo poprima značajke poduzetničko-menadžerskoga društva. Poduzetničke zadaće su mnogobrojne. Na prvom mjestu je pravno registriranje tvrtke i izbor normativnoga oblika strukturiranja novoga poduzeća.

16 Deželjin, Ja. et al.: Poduzetnički menadžment, drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje, M.E.P. Consult, Zagreb, 2002., p. 64.

15

Poduzetnik mora plasirati neku inovaciju, a to se može odnositi i na sitno unaprjeñenje posla. Prije pokretanja posla poduzetnik treba analizirati tržišnu situaciju te procijeniti tržišnu šansu, odnosno poslovne mogućnosti. Buduće poslovanje treba podvrgnuti tehničkoj i menadžerskoj ekspertizi. Za uspješno upravljanje poslom poduzetnik mora biti poslovni voña. Temeljna značajka poslovnoga voñenja je sposobnost artikulacije vizije. U procesu oblikovanja vizije trebaju sudjelovati svi zaposlenici, kako bi ona postala temelj oblikovanja ciljeva, strategije, ali i vrijednosnoga sustava ukorijenjenoga u specifičnoj kulturi. Poduzetnik takoñer treba odabrati menadžerski model koji je najprimjereniji veličini i strukturi poduzeća te sadržaju posla. Profitabilno poslovanje nije moguće ostvariti bez točne procjene rizika. Danas je to izuzetno zahtjevna zadaća zbog dinamičnosti i globalizacije tržišta. Inovacija je specifično oruñe suvremenoga poduzetnika pomoću kojega on koristi promjene kao povoljne prigode za neki novi posao ili unaprjeñivanje postojeće proizvodne ili uslužne djelatnosti. Inovacija je opredmećeno znanje, bilo u materijalnom ili organizacijskom obliku. Izvrsnost u inovacijama zahtijeva posjedovanje kompetencija za brzo reagiranje na nove tržišne uvjete i prilike, kao i stalno traganje za kreativnim rješenjima i kontinuiranim unaprjeñenjima u proizvodima i procesima. Svrhovito i organizirano traganje za promjenama i sustavno analiziranje povoljnih prigoda za tehničke, društvene i ekonomske inovacije mogu se obuhvatiti sintagmom sustavna inovacija. Inovacija, kao oblik primjene rezultata inventivne aktivnosti treba se temeljiti na istraživačko-razvojnim mogućnostima. Od ekstenzivnoga modela gospodarskoga rasta, koji se uglavnom temeljio na povećanju broja zaposlenih i veličini investicija, sve se više prelazi na model intenzivnoga gospodarskog razvoja koji se temelji na aktiviranju novoga znanja, znanstvenih i poslovnih informacija kao razvojnih činitelja17. Intelektualni potencijal tako postaje najaktivnija komponenta napretka, odnosno razvoja. Inovacije, uz informacije i ljudski, a posebice intelektualni kapital, danas imaju za gospodarstvo ono značenje kakvo su u doba zreloga industrijskog društva imali kapital, rad i zemlja. Meñutim, razlika je očita jer inovacija nije opipljiva kao drugi oblici kapitala, ona je kreacija duha, nematerijalne je prirode, utjelovljena u materijalnim i nematerijalnim dobrima. Bez obzira koliko jedna zemlja bila visoko razvijena, ona koristi postignuća drugih zemalja. Otuda i potreba transfera tehnologija, odnosno prijenosa tehnoloških i ostalih znanja. Nova znanja u procesu tzv. vertikalnoga transfera znanja prelaze iz općega u nove upotrebljive oblike, nove proizvode ili tehnološke postupke. Ukoliko je uvezeno znanje bliže višoj tehnološkoj razini, utoliko brže će se podići gospodarska moć zemlje. Znanja takoñer prelaze iz jednoga pravnog subjekta u druge u procesu tzv. horizontalnoga transfera. U uvjetima intenziviranja konkurencije i skraćivanja životnoga ciklusa proizvoda pritisak na poduzeća da ostvare poslovnu izvrsnost sve je veća.

17 ibd., p. 86.

16

Inovacija i poduzetništvo su pojmovi koji stoje u meñusobnoj relaciji i interakciji, a temelje se na svrhovitoj aktivnosti, organizaciji, učenju, kao i na inovacijskoj i poduzetničkoj praksi, nadopunjeni darovitošću, kreativnošću i nadahnućem. Kreativnost se povezuje s inventivnošću, a ona s intuicijom i imaginacijom. Inventivnost podrazumijeva izumiteljski dar, domišljatost, snalažljivost. Inovacija podrazumijeva novost-promjenu. Ona je rezultat kreativnoga, inventivnoga rada koji rezultira mijenjanjem rješenja u praksi. Riječ je o transformaciji ideja u nešto što je posve drukčije od prethodnoga ili postojećega. Principi i discipline učenja i kreativne organizacije su ključna determinanta toga procesa. Razlog se nalazi u činjenici da motivacija za promjene i učenje proizlazi iz promjena u okruženju. Učenje i inovacijska djelatnost su aktivnosti koje su interaktivno povezane. Stoga se inoviranje može objasniti kao ciklus učenja koji uključuje proces eksperimentiranja, iskustvo, refleksiju i konsolidaciju. Upravljanje ovim procesom je funkcija stvaranja uvjeta pod kojima mogu nastati prilike za učenje i inoviranje te funkcija njihovoga iskorištavanja.

Kreativno-inovacijski proces treba počivati na induktivnoj logici, a ne deduktivnom mišljenju od kojeg polazi klasična ekonomska logika. Na osnovi deduktivnoga mišljenja najprije se utvrdi problem, zatim se razvijaju moguća rješenja, a na kraju bira najbolje od njih. Uspjeh kompjutorske logike temelji se na induktivnoj logici prema kojoj se prvo otkriva, razvija i stvara novo tehnološko oružje, a zatim se pokušava sagledati kakvi će se poslovni problemi njime moći riješiti. Obično se pokaže da nova tehnologija može riješiti probleme i zadovoljiti potrebe za koje se nije ni pretpostavljalo da postoje. Induktivnim razmišljanjem ostvaruje se bitan pomak u oblikovanju i zadovoljavanju potreba, odnosno stvaraju se nove potrebe.

Kreativno-inovacijska aktivnost u poduzeću povjerava se timu koji se sastoji od kreatora, stručnjaka različitih struka i funkcijskih rukovoditelja na čelu kojega je glavni rukovoditelj poduzeća ili odgovorna osoba koju on imenuje i koja mu je izravno odgovorna18. Od posebne je važnosti odabir članova tima, kao i voditelja tima, jasna definicija ciljeva tima te ciljeva i svrhe inovacija, zatim metode voñenja tima i odnosi koji se uspostavljaju izmeñu članova tima, kao i članova i voditelja tima. Ti odnosi mogu biti samo odnosi ravnopravnosti i suradnje. Svi sudionici u timu trebaju biti snažno motivirani za rad i pravedno nagrañeni za rezultate rada. Svoje ciljeve i interese trebaju vidjeti u ostvarivanju ciljeva i interesa poduzeća kao cjeline i biti zaokupljeni promjenama u smislu pronalaženja novoga. Za uspješno provoñenje inovacijskog procesa u timskom radu potreban je značajan angažman službe za razvoj ljudskih potencijala, službe marketinga, financijske službe itd. Služba za razvoj ljudskih potencijala pridonijet će odabiru pravih ljudi u tim, stjecanju znanja i vještina potrebnih članovima tima, pronalaženju djelotvornih modusa motiviranja, nagrañivanja itd. Služba marketinga istražit će potencijalnu potražnju za novim proizvodima i/ili uslugama na tržištu, pronaći potencijalne kupce i ispitati njihovu platežnu moć, pronaći

18 Ibd., p. 96.

17

načine promocije, distribucijske kanale, formirati opcije plaćanja itd. Financijska služba osigurat će odgovarajuće izvore financiranja inovacijskoga procesa kao i pravodoban dotok sredstava kako bi se izbjegao zastoj u procesu. Takoñer je potrebno izgraditi odgovarajući informacijski sustav koji će osigurati informacije potrebne za kreativno-inovacijski proces. Suvremeno poduzetničko poduzeće ne samo što nastoji otkriti i razviti kreativnost pojedinaca, nego omogućuje da tom aktivnošću bude obuhvaćen što širi krug zaposlenika. Kreativno poduzeće treba predstavljati integraciju kreativnih pojedinaca i njihovih kreacija i inovacija sa sinergijskim učinkom. Kreativno poduzeće treba razviti ozračje utemeljeno na vrijednostima učenja, suradnje i etičnosti koje omogućuje da kreativan i poduzetan duh zahvati što širi krug zaposlenika. Na to mogu utjecati brojni činitelji: mreža komunikacija, usmjerenost ciljevima i njihovo razumijevanje, tj. prepoznavanje u njima osobne interese pojedinaca, motivacija te materijalna i duhovna stimulacija, odgovarajuća organizacija procesa donošenja odluka, kao i oblik i način voñenja kreativne aktivnosti19. Za stvaranje kreativnoga ozračja od presudne je važnosti primjena kreativnoga i analitičkog mišljenja, kao i povoljan odnos izmeñu konformizma i kreativnosti. Implementacijom promjena izazvanih tehničko-tehnološkom, odnosno znanstvenom revolucijom u kontekstu poduzetničke ekonomije stvara se društvo i ekonomija temeljeni na znanju, kao i znanjem intenzivna poduzeća. Pritom se reinženjeringom poduzeća i poslovnih funkcija kreće u pravcu kreiranja poduzeća koje uči odnosno poduzeća kao učeće organizacije koje je usmjereno na kontinuirano optimiziranje kreativno-inovacijskih procesa radi stvaranja znanja, njegova opredmećenja i ostvarivanja razvoja na osnovi znanja uvijek na višoj razini.

19 Ibd. p. 93.

18

2. TEMELJI UPRAVLJAČKE EKONOMIKE

Ključna osoba sposobna za poduzetničko upravljanje kompleksnim

sustavom kao što je poduzeće u suvremenom dinamičnom okruženju jest menadžer. Menadžer je osoba koja usmjerava resurse kako bi se ostvarila zacrtani cilj. S obzirom na ovakvo pojmovno odreñenje, a u suvremenim uvjetima poslovanja to može biti svaka osoba koja usmjerava napore drugih u bilo kojem obliku organizacije, pribavlja inpute koji će služiti u procesu stvaranja nove vrijednosti te donosi odluke o željenoj razini kvalitete, proizvodnje i/ili cijene. Menadžer dakle ima odgovornost za vlastite akcije i akcije drugih ljudi, inpute i outpute. Njegov je zadatak stoga usmjeravati resurse i ponašanje ostalih pojedinaca kako bi se ostvario svrhoviti cilj.

Zadatak je menadžera djelovati u okvirima koje definira upravljačka ekonomika. Ako se ekonomika definira kao znanost o donošenju odluka u uvjetima ograničenih resursa jasno je da je u takvim uvjetima proces donošenja odluka potrebno je provoditi vrlo pažljivo. Ako se previše resursa utroši na marketing, vjerojatno će doći do oskudice za ulaganje u istraživanje i razvoj i sl. Suština ekonomskih odluka tiče se stoga alokacije oskudnih resursa, a zadatak je menadžera alocirati resurse kako bi se najbolje zadovoljili ciljevi poduzeća. Pritom je jedan od najoskudnijih resursa upravo vrijeme.

Menadžerska ekonomika se stoga bavi proučavanjem kako usmjeriti oskudne resurse na način da se omogući najučinkovitije postizanje menadžerskih ciljeva. Drugim riječima, ona se bavi primjenom ekonomske teorije, odnosno ekonomskih metoda i tehnika radi ispitivanja kako najefikasnije postići ciljeve organizacije u danom okruženju. Pod pojmom organizacija može se podrazumijevati svaki manji dio poduzeća koji ima odreñeni stupanj autonomije u odlučivanju, ali takoñer i organizacija kao širi sustav koji postoji radi ostvarivanja ciljeva na neprofitnoj osnovi. Takve organizacije obično su usmjerene na pružanje odreñene usluge za što veći broj ljudi i uz najniže moguće troškove. Temelj djelovanja upravljačke ekonomike bez obzira na sustav, odnosno okruženje predstavlja proces donošenja odluka.

Menadžerska ili upravljačka ekonomika može se definirati kao primjena

ekonomske analize na rješavanje poslovnih problema. Takvim širokim pristupom u definiranju uključuju se poimanja zastupljena u različitim udžbenicima20. Temeljna premisa menadžerske ekonomike odnosi se na činjenicu da pojedinci u ponašanju imaju sličnu motivaciju koja ih usmjerava na odreñeno sustavno ponašanje pri donošenju ekonomskih odluka21. To znači da ako se osoba suoči s istovjetnom situacijom u dva različita razdoblja, oba će se puta ponašati jednako. No, može se pretpostaviti da će se i druge osobe u

20 Cf. Davies, H. i Lam, P-L.: Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001., p. 1. 21 Ibd., p. 2.

19

istovjetnim situacijama ponašati na takav način. Ako je ekonomsko ponašanje sustavno, ono se može proučavati. Stoga se upravljačka ekonomika bavi konstruiranjem modela ekonomskoga ponašanja.

Upravljačka ekonomika počiva na primjeni ekonomske teorije koja ima

podlogu u mikroekonomiji i makroekonomiji. Makroekonomika ili makroekonomija se bavi izučavanjem ekonomskih agregata na nacionalnoj ili meñunarodnoj razini. Preciznije rečeno, bavi se proučavanjem ukupne ili agregatne razine proizvodnje, dohotka, zaposlenosti, potrošnje, investicija i cijena za ekonomiju nekoga društva u cjelini. Mikroekonomika odnosno mikroekonomija izučava način na koji ekonomski agenti djeluju u takvom okruženju. Ona ispituje strukturu tržišta u kojem pojedini agenti djeluju te proces odlučivanja koji primjenjuju u takvom okruženju. Jednostavno rečeno, mikroekonomija se bavi proučavanjem ekonomskoga ponašanja samostalnih jedinica pri donošenju odluka.

Mikroekonomika se može podijeliti na nekoliko subdisciplina (Shema 3).

Tako se ekonomika blagostanja bavi izučavanjem alternativnih definicija sastavnica društvenoga blagostanja i razvijanjem operativnih mjera takvih definicija. Industrijska ekonomika ili industrijska organizacija bavi se istraživanjem značajka strukture industrija i ponašanja poduzeća u okviru tih industrija. Regulacijska ekonomika izučava moguće razloge za državnu intervenciju u okviru tržišne ekonomije te posljedice koje takve intervencije mogu imati na efikasnost i društveno blagostanje korištenjem različitih tipova regulativne kontrole kako bi se ograničilo ponašanje poduzeća, odnosno privatnoga sektora.

Znanja mikroekonomske analize predstavljaju temeljni input

menadžerske ekonomike. Stoga se upravljačka ili menadžerska ekonomika takoñer smatra jednom od subdisciplina mikroekonomike. Upravljačka ekonomika primarno se nadovezuje na teoriju poduzeća, iako treba konstatirati da proučavanje procesa donošenja poslovnih odluka uključuje razumijevanje strukture industrije u okviru koje neko poduzeće djeluje. Te značajke uključuju broj konkurentskih poduzeća, prirodu konkurentnosti itd. Osim toga, važno je poznavati i značajke institucijskoga okruženja djelovanja poduzeća. Stoga je pri izučavanju upravljačke ekonomike važno uključiti i znanja ostalih subdisciplina mikroekonomike.

20

Shema 3: Subdiscipline mikroekonomike

Izvor: Dobbs, I.: Managerial Economics, Oxford University Press, 2000., p. 4. Meñutim, pojedinačne odluke nemoguće je donijeti bez poznavanja općih

makroekonomskih uvjeta kao što je stopa inflacije, razina kamata i potrošnje. Radi pojednostavljivanja ekonomska se znanost pritom često služi nekim modelom kojim se odreñuju i predviñaju temeljne odrednice djelovanja sustava te se na toj osnovi pristupa procesu donošenja odluka. Pri izgrañivanju ekonomskih modela koriste se znanja matematičke ekonomije i ekonometrije kako bi se modeli izgradili i ocijenila njihova valjanost te omogućilo predviñanje. Na taj način upravljačka ekonomika nastoji postići svoj cilj: optimalno rješenje problema poslovnoga odlučivanja.

2.1. Ekonomika učinkovitosti menadžmenta

Razlog postojanja poduzeća sadržan je u efikasnosti sklapanja

dugoročnih ugovora22. Za poduzetnike pojedince bilo bi skupo i nedjelotvorno sklapati ugovore s radnicima i vlasnicima kapitala, zemlje i drugih resursa za svaki posebni korak u procesu proizvodnje i razmjene. Umjesto toga, poduzetnici sklapaju dugoročne, šire ugovore s, primjerice, radnicima u cilju izvoñenja niza zadataka za utvrñenu plaću. Takvi opći ugovori su znatno jeftiniji od brojnih posebnih ugovora. Mnoge aktivnosti poduzeće takoñer obavlja samostalno, koristeći vlastite resurse. Internalizirajući mnoge transakcije, odnosno njihovim izvoñenjem unutar poduzeća štedi se na porezima i izbjegavaju propisi koji se odnose na transakcije izmeñu poduzeća.

Izvorno se teorija poduzeća temeljila na pretpostavci da je namjera ili cilj poduzeća maksimizirati tekuće ili kratkoročne profite. Prema neoklasičnom modelu cilj poduzeća je maksminizirati profite definirane kao razlika izmeñu prihoda i troškova23. Meñutim, može se uočiti da gotovo sva poduzeća žrtvuju kratkoročne profite kako bi stvorili mogućnost za povećanje budućih profita. Tako poduzeća ulažu u istraživanje i razvoj, nabavku nove kapitalne opreme itd. Stoga se može konstatirati da je prvenstvena namjera

22

Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 9. 23 Davies, H. i Lam, P-L.: Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001., p. 11.

EKONOMIKA

MAKROEKONOMIKA MIKROEKONOMIKA

Ekonomika

blagostanja

Industrijska

ekonomika

Financijska

ekonomika

Regulacijska

ekonomika

Menadžerska

ekonomika

Javna

ekonomikaItd.

21

ili cilj poduzeća maksimizirati bogatstvo ili vrijednost poduzeća. Ono se može izraziti kao sadašnja vrijednost svih očekivanih budućih profita poduzeća, što podrazumijeva postupak diskontiranja, odnosno njihovo svoñenje na sadašnju vrijednost. Menadžeri koji su izloženi pritisku iskazivanja maksimalnih profita svake godine istovremeno ističu kako su zbog toga prisiljeni poduzimati aktivnosti koje su štetne za dugoročnu profitabilnost poduzeća. Formalno rečeno, vrijednost poduzeća može se izraziti kao:

∑= +

=+

+++

++

=n

tt

tn

n

r

P

r

P

r

P

r

PPV

1

2

21

1111 )()(...

)()(

Budući da su profiti jednaki ukupnom prihodu umanjenom za ukupne

troškove jednadžba se može i na sljedeći način24:

Vrijednost poduzeća = ∑= +

−n

tt

tt

r

TCTR

1 1 )(

Ova jednadžba pruža uvid u cjelokupnost menadžerskih odluka. Ukupni

prihod ovisi o prodaji, odnosno potražnji za proizvodima poduzeća i odlukama poduzeća o cijenama njegovih proizvoda. Ove odluke donose se u okviru marketinga. Ukupni troškovi ovise o tehnologiji proizvodnje i cijenama čimbenika proizvodnje. Ove odluke donose se u okviru funkcije proizvodnje i upravljanja ljudskim potencijalima. Diskontna stopa ovisi o rizicima poduzeća i troškovima posuñenih sredstava. Ova pitanja područje su rada funkcije financija. Unaprjeñenje aktivnosti svih navedenih funkcija povećava efikasnost djelovanja poduzeća kao cjeline i smanjuju rizik poslovanja, čime se omogućuje korištenje niže diskontne stope za odreñivanje sadašnje vrijednosti očekivanih budućih profita.

2.2. Koncept poslovanja poduzeća kao sustava za stvaranje društvene dodane vrijednosti

Temeljni gospodarski sustav za stvaranje dodane vrijednosti jest

poduzeće. Poduzeće je entitet koji proces stvaranja vrijednosti ostvaruje poduzetničkom tehnologijom, odnosno upravljanjem ograničenim resursima i dizajniranjem procesa za njihovu transformaciju prema vrijednosti za korisnike. Proces upravljanja poduzećem u smislu poduzetničkoga menadžmenta ima za cilj kontinuirano povećavati efikasnost i efektivnost poslovanja, odnosno ostvarivati cilj održivosti. Meñutim, iako djeluje kao zaokruženi i samostalni sustav, poduzeće svoje djelovanje ne može ostvarivati bez razmjene inputa i outputa s okruženjem. Njega treba promatrati kao podsustav gospodarskoga sustava, koji u meñudjelovanju sa znanstvenotehnološkim, sociokulturnim i institucionalnim sustavima tvori društveni suprasustav, odnosno relevantnu eksternu okolinu svakoga poduzeća25.

24 Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 10. 25

Zekić, Z.: Menadžment – poduzetnička tehnologija, Ekonomski fakultet Rijeka, 2007.

22

Razumijevanje poduzeća kao entiteta za stvaranje tržišno usmjerene

vrijednosti moguće je na osnovi identifikacije njegova cilja. Općenito gledano, poduzeće kao entitet ima jednostavan cilj: što povoljnije nabaviti inpute te ih kombinirati u procesu proizvodnje kako bi se oni transformirali u proizvode i usluge sa što većim stupnjem dodane vrijednosti. Temeljni cilj poduzeća je maksimizacija tržišno valorizirane vrijednosti iz čega se mogu derivirati ostali, meñusobno uvjetovani ciljevi. Menadžment predstavlja proces ostvarivanja ciljeva s drugima i putem drugih pa suvremeni razvoj poslovanja upućuje na potrebu visoke participacije svih interesno utjecajnih čimbenika u ostvarivanju ciljeva pomoću poduzetničke aktivnosti.

Participacijski temelji stvaranja nove vrijednosti zasnivaju se posebice na

suvremenim trendovima gospodarskoga i društvenog razvoja općenito. Posebno treba spomenuti utjecaj dostignutoga stupnja znanstvenotehnološkoga razvoja koji uvjetuje smanjivanje važnosti fizičkih resursa u novostvorenoj vrijednosti te dovodi do jačanja važnosti nematerijalnih čimbenika, posebice informacija i znanja. Informacija kao resurs ima drugačije značajke nego klasični proizvodni resursi. Prije svega, njeno kretanje teško je spriječiti, odnosno ograničiti. Jasno je stoga da je temeljni zadatak menadžmenta suvremenoga poduzeća prikupljanje i obrada informacija i stvaranje znanja te njihova organizirana primjena u procesu stvaranja vrijednosti u funkciji povećanja efikasnosti i efektivnosti poslovanja.

U suvremenom okruženju poduzeće djeluje kao kompleksni, multifunkcionalni i relativno otvoreni sustav, koji s društvenim interesno utjecajnim skupinama ostvaruje odnose različitih oblika razmjene. Na taj način, poduzeće kao suvremeni socioekonomski podsustav društva prerasta svoju gospodarsku misiju te svoje ciljeve ostvaruje suradnjom s drugim interesno utjecajnim skupinama. Kapital takoñer postaje društvena kategorija jer relevantni vlasnici poduzeća nisu više pojedinci, već široke mase društva, a sve više i zaposlenici. Iako je temeljna pretpostavka djelovanja poduzeća i dalje stjecanje profita, njegova temeljna svrha postaje optimizacija zadovoljenja interesa svih interesno utjecajnih skupina. Pritom profit služi kao sredstvo stvaranja obilja, odnosno povećanja kvalitete života svih povezanih s djelovanjem poduzeća.

Poduzeće je u suvremenim uvjetima postalo temelj razvoja društva

općenito s temeljnim zadatkom: uzimanja kapitala iz okruženja sa svrhom povećanja blagostanja društva. Budući da poduzeće sve resurse dobiva iz okruženja, a svoje ciljeve ostvaruje na temelju suradnje s partnerima, niti jedan aspekt poslovanja, odnosno niti jedna interesno utjecajna skupina ne smije se zanemariti. Jedan od takvih aspekata je i društvena odgovornost prema zaštiti prirode i zdravoga života stanovništva. S obzirom na visoki stupanj transparentnosti u smislu protoka informacija, poduzeće kao socioekonomski sustav treba razvijati odnose suradnje sa svim interesno utjecajnim skupinama.

23

S obzirom na logičnost pojave neravnoteže u procesima razmjene poduzeća i okruženja, taj odnos ima značajke kompleksne dinamike. Budući da su granice suvremenoga poduzeća zbog različitih oblika suradnje i partnerstava s entitetima u okruženju sve manje jasno vidljive, razumijevanje poduzeća kao funkcionalnoga sustava nije moguće bez razumijevanja prirode strukture i procesa izvan poduzeća. Stoga se može konstatirati kako je poduzeće kompleksan, dinamičan i stohastičan, ciljno usmjereni sustav, čije je razumijevanje moguće primjenom sustavskoga pristupa, odnosno načela sustavske dinamike.

Nedavni skandali u svjetskom poslovnom svijetu ukazuju na manjkavosti dominantne dioničarske teorije (engl. shareholder theory) prema kojoj je primarni zadatak menadžera maksimizacija povrata na investirani kapital, odnosno maksimizacija profita, a u prilog tezi o važnosti teorije interesno utjecajnih skupina (engl. stakeholder theory)26. Prvi slučajevi koji su doveli do potrebe da se pri poslovanju uzimaju u obzir interesi svih interesno utjecajnih skupina javili su se u SAD-u sedamdesetih godina. Tako se Eastman Kodak 1967. godine našao pod burom kritika zbog odbijanja zapošljavanja crnačkoga stanovništva, a kupci automobila koje je proizvodio General Motors pobunili su se upravi poduzeća 1970. godine zbog sigurnosnih propusta na njihovim automobilima. U Velikoj Britaniji su različite društvene skupine 1997. godine počele postavljati pitanja o političkoj prirodi Shellovih odnosa s Nigerijskom vladom, što je pokrenulo niz pitanja od ljudskih prava do pitanja zaštite okoliša. Ovi slučajevi dobili su veliku medijsku pozornost, što je dovelo do potrebe uvažavanja društvene dimenzije poslovanja.

Početak teorije interesno utjecajnih skupina vezuje se za rad R.

Freemana27 koji je 1984. objavio knjigu: Strategic Management: A Stakeholder Approach. Freeman je nastojao objasniti odnos i ponašanje poduzeća prema vanjskom okruženju28. Potrebno je ipak napomenuti kako se Freemanov rad temelji na doprinosima ranijih autora kao što su npr. Frank Abrams i Richard Eells. Abrams je identificirao četiri skupine kojima je poduzeće odgovorno: zaposlenike, dioničare, kupce i društvo, uključujući državu. Eells je smatrao kako je poduzeće odgovorno raznim društvenim sektorima te je identificirao osam entiteta s kojima menadžment mora održavati odnose u pluralističkom društvu. Jedan od razloga popularnosti Freemanova pristupa je njegov grafički prikaz mape interesno utjecajnih skupina (shema 4).

Mapa prikazana shemom 4 pruža koncepcijski okvir za procjenjivanje

strateškoga utjecaja vanjskoga okruženja na strukturu, strategiju i uspješnost poslovanja pomoću identifikacije interesno utjecajnih skupina. Freeman definira

26 cf: Pesqueux, Y. i Damak – Ayadi, S.: Stakeholder theory in perspective, Corporate governance, Vol. 5, No. 2, 2005., pp. 5-21. 27 Freeman, R.: Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston, MA., 1984., p. 83. 28 cf: Abrams, F.: „Management responsibilities in a complex world'', Harvard Business Review, Vol. 29, No. 5, 1951., pp. 29-34. i Eells, R.: The Meaning of Modern Business, Columbia University Press, New York, NY, 1960.

24

pojam interesno utjecajnih skupina kao «svaku skupinu ili pojedinca koji mogu utjecati na organizacijske ciljeve ili na koje organizacijski ciljevi mogu utjecati». Caroll29 razrañuje pojam interesno utjecajnih skupina te razlikuje primarne od sekundarnih. Primarni su oni s kojima poduzeće ima izravne veze odreñene ugovorom, dok sekundarni mogu imati utjecaja na poslovanje, ali njihova veza s poduzećem nije ugovorne prirode. Shema 4: Mapa interesno utjecajnih skupina

Izvor: Freeman, R.: Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston,

MA., 1984., p. 83.

Freeman sugerira da u procesu identifikacije interesno utjecajnih skupina treba provesti vrijednosnu analizu, odnosno analizu usklañenosti izmeñu poduzeća i interesno utjecajnih skupina. Kako bi se ostvario ovaj cilj poduzeće treba znati za koje se vrijednosti zalaže. Treba napomenuti da se pritom ne misli na klasično identificiranje etičkih vrijednosti, već vrijednosti na kojima se temelji strateški menadžment poduzeća. Nakon identifikacije interesno utjecajnih skupina potrebno je provesti usklañivanje, odnosno postići kompromis izmeñu ciljeva poduzeća i interesno utjecajnih skupina. Pritom je važno identificirati tip utjecaja koji interesno utjecajne skupine imaju na poduzeće. Freeman je te utjecaja kategorizirao kao ekonomske, tehnološke, društvene, političke i menadžerske. Iako se Freeman time nije posebno bavio, ovaj pristup omogućuje utvrñivanje motivacijskih principa svih interesno utjecajnih skupina.

Kao interesno utjecajne skupine za poslovanje poduzeća, osim kupaca i

konkurencije, obično se pojavljuju: zaposlenici i sindikati, dobavljači i partneri, vlasnici, država i šira društvena zajednica. Zaposlenici su osobe koje rade u organizaciji, odnosno poduzeću te za svoj rad dobivaju kompenzacije u obliku plaće, bonusa, nagrada ili priznanja. Dobivenim

29 Caroll, A. B.: Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, South Western, Cincinnati, OH, 1989.

25

kompenzacijama zaposlenici zadovoljavaju osobne i potrebe svojih obitelji. Zaštita dostignutih prava zaposlenika regulirana je zakonskom regulativom i sindikalnim ugovorima. Sindikati su usmjereni na povećanje opće razine prava zaposlenika te o tome pregovaraju s državom ili poslodavcima kao predstavnicima vlasnika. Ukoliko vlasnici na rad gledaju kao na trošak koji umanjuje profit, stvara se sukob izmeñu kapitala i rada. Meñutim, plaće radnika u inteligentnoj, procesno orijentiranoj organizaciji dio su stvorene vrijednosti te predstavljaju naknadu za uloženi rad, znanje i kreativnost, kao presudne čimbenike za stvaranje nove vrijednosti. Kompenzacije takoñer treba promatrati kao jedno od sredstava povećanja motivacije zaposlenika u smislu povećanja zalaganja u procesu stvaranja nove vrijednosti, što uz odgovarajuću strategiju izravno utječe na povećanje uspješnosti poslovanja poduzeća.

Vlasnici poduzeća su pojedinci ili druge organizacije, uključujući državu koja od ulaganja kapitala očekuju povrat u obliku profita. Svoje interese vlasnici štite postavljanjem uprave. O upravi ovisi uspješnost poslovanja, ali i iskazivanje konačne dobiti poslovanja. Ovaj subjekt može djelovati u konfliktnoj situaciji izmeñu iskazivanja veće dobiti ili pak ulaganja u učenje i usavršavanje, što smanjuje konačnu dobit, ali dugoročno pozitivno djeluje na poslovanje.

Poduzeće u svoje proizvode i usluge ugrañuje proizvode i usluge dobavljača ili dio svojih procesa realizacije provodi u suradnji s partnerima. Cijena i kvaliteta proizvoda poduzeća, kao i rokovi izrade u izravnoj su vezi s kvalitetom, cijenama i rokovima dobavljača. Jasno je da suradnja s dobavljačima i partnerima može pospješiti uspješnost poslovanja. Država kroz zakonodavnu, izvršnu i sudbenu vlast organizira infrastrukturu u smislu reguliranja tržišta roba, rada i novca. Loša pravna regulativa može otežati uvjete poslovanja i izravno utjecati na poslovni rezultat. Država za poduzeće predstavlja trošak u obliku plaćanja poreza i drugih propisanih davanja. Utjecaj poduzeća na državu moguć je tek neizravno, putem raznih udruženja i utjecaja javnosti. Meñutim, čimbenik o kojem ovisi mogućnost i intenzitet utjecaja poduzeća na državu pa i ostale interesno utjecajne skupine ipak predstavlja veličina poduzeća.

Društvena zajednica predstavlja pojedince i organizacije s kojima

poduzeće nije izravno vezano, ali koji svojim djelovanjem utječu na tržište i čitavo društveno okruženje. To je meñunarodna zajednica sa svojom pravnom regulativom, meñunarodne organizacije s normama, političke organizacije s utjecajem na državu, sindikalne organizacije s utjecajem na troškove rada, strukovna udruženja itd. Poduzeće takoñer surañuje sa znanstvenim, javnim i kulturnim organizacijama na neprofitnoj osnovi, a kroz donacije nastoji poticati rad kulturnih, sportskih i drugih organizacija. Smatra se da je utjecaj društva na poduzeće neutralan jer se zasniva na načelima jednake koristi i dobrovoljnosti30.

30 cf: Milenković, R.: „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“; <http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf> (30.3.2007.)

26

Složenost odnosa interesno utjecajnih skupina i njihov odnos s poduzećem prikazuje shema 5.

Shema 5: Prikaz odnosa poduzeća i interesno utjecajnih skupina

Izvor: Milenković, R.: „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“;

http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf (30.3.2007.)

Kako bi se poduzećem uspješno upravljalo potrebno je analizirati važnost utjecaja pojedinih interesno utjecajnih skupina na rad poduzeća te predviñati trendove kretanja njihova razvoja. Takoñer je važno analizirati utjecaj pojedinih interesno utjecajnih skupina na rad poduzeća u graničnim uvjetima na tržištu. Takav prikaz dan je u tablici 2. Tablica 2: Utjecaji interesno utjecajnih skupina u graničnim

uvjetima na tržištu INTERESNO UTJECAJNA SKUPINA

JAK UTJECAJ NA TRŽIŠTU

SLABLJENJE UTJECAJA NA TRŽIŠTU

NESTANAK S TRŽIŠTA

Kupci

Poz: povećanje kvalitete, ulaganje u marketing, ulaganje u znanje, uvježbavanje i opremanje, smanjenje ulaznih troškova, smanjenje unutrašnjih troškova Neg: nema

Poz: smanjenje troškova razvoja i marketinga Neg: smanjenje kvalitete, ulaganja u znanje, uvježbavanje i opremanje, povećanje nefleksibilnosti

Poz: nema Neg: nestanak poduzeća

Konkurencija Poz: povećanje kvalitete, razvoj novih proizvoda, ulaganje u

Poz: smanjenje troškova razvoja i marketinga,

Poz: monopol, visoka dodana vrijednost

27

marketing, ulaganje u znanje, uvježbavanje i opremanje, smanjenje ulaznih troškova, smanjenje unutarnjih troškova Neg: manja dodana vrijednost

mogućnost povećanja cijena i dodane vrijednosti Neg: smanjenje kvalitete, ulaganja u znanje, uvježbavanje i opremanje, povećana nefleksibilnost

Neg: prestanak ulaganja u znanje i opremanje, neinventivnost, rastrošnost

Dobavljači i partneri

Poz: mogućnost izbora, visoka kvaliteta ulazne robe i usluga, niski ulazni troškovi, skraćenje rokova Neg: razaranje tradicionalnih veza

Poz: stvaranje čvršćih partnerskih odnosa, ulaganje u razvoj Neg: povećani rokovi dobave i ulazni troškovi, smanjenje kvalitete ulazne robe i usluga

Poz: orijentacija na vlastiti razvoj i proizvodnju Neg: visoki troškovi ulaganja, smanjena dodana vrijednost

Radnici i sindikati

Poz: definirano radno zakonodavstvo i poznati troškovi rada Neg: nemogućnost isplate plaće u kriznim situacijama, odlazak u stečaj

Poz: povećanje fleksibilnost u kriznim situacijama Neg: zbog ograničenja plaća i uvjeta rada moguće smanjenje motiviranosti i radne discipline, moguće pojave štrajkova

Poz: nema Neg: mogućnost da uprava u želji za smanjenjem troškova rada izazove smanjenje motivacije i radne discipline, sukob oko vlasništva nad profitom, propast zbog štrajkova

Vlasnici

Poz: velika kapitalna ulaganja Neg: jak utjecaj na upravu, nesamostalnost u stvaranju vizije i strateških ciljeva, mogućnost preinvestiranja i stečaja, nesigurnost kod poremećaja tržišta dionica

Poz: sloboda u stvaranju i provedbi vizije i strateških ciljeva Neg: smanjena mogućnost kapitalnih ulaganja

Poz: dobit ostaje poduzeću, sloboda stvaranja i provedbe vizije i strateških ciljeva, racionalno investiranje Neg: mogućnost ulaganja samo kroz dobit ili kredite

Država

Poz: definirani uvjeti poslovanja, mogućnost usklañivanja ciljeva organizacije s ciljevima države Neg: jak utjecaj državne regulative, moguće pojave kriza zbog loših zakona, visoki troškovi poreza, komplicirani i skupi odnosi s državnom

Poz: smanjen utjecaj državne regulative, smanjenje troškova vezanih uz odnose s državnom upravom Neg: nejasni uvjeti poslovanja, povećana nesigurnost, nejasni ciljevi države, moguća pojava korupcije

Poz: nema poreza, nepostojanje državne regulative, slobodno tržišno nadmetanje Neg: potpuna nesigurnost, visoki troškovi vlastite zaštite

28

upravom

Društvene organizacije

Poz: mogućnost javnog djelovanja Neg: utjecaj politike na poslovanje, pritisci i zahtjevi za sponzorstvom, troškovi političkog lobiranja, mogućnost korupcije

Poz: mogućnost ravnopravne suradnje oko zajedničkih interesa Neg: nema

Poz: mogućnost ravnopravne suradnje oko zajedničkih interesa Neg: nema

Meñunarodne organizacije

Poz: jasni uvjeti domaćeg i meñunarodnog poslovanja, lakše ugovaranje zahtjeva s kupcima

Poz: nema Neg: pokušaji zatvaranja domaćeg tržišta

Poz: nema Neg: stvaranje zatvorenog tržišta

Izvor: cf: Milenković, R.: „Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije“;

http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf (30.3.2007.)

Analizom utjecaja interesno utjecajnih skupina u graničnim uvjetima na tržištu danom u tablici 2 može se zaključiti kako sve interesno utjecajne skupine imaju značajan utjecaj na uspješnost poslovanja poduzeća. Meñutim, kategorija koja najznačajnije utječe na uspješnost poslovanja te zbog koje poduzeće uopće postoji su kupci. Orijentacija na kupce stoga predstavlja temeljno načelo upravljanja, odnosno ciljnoga usmjeravanja poduzeća. Meñutim, preveliki naglasak na potrebe i očekivanja, odnosno zadovoljstvo kupaca može dovesti do zanemarivanja praćenja utjecaja ostalih interesno utjecajnih skupina, posebno do zanemarivanja predviñanja trendova njihova razvoja. Freeman konceptom interesno utjecajnih skupina ne nudi sveobuhvatnu alternativu ekonomskoj teoriji, već samo ukazuje na prirodu poduzeća kao entiteta za transformaciju resursa pod utjecajem internih i eksternih čimbenika. Njegova mapa interesno utjecajnih skupina menadžmentu pruža vrijedan strateški alat za njihovu identifikaciju, ali ne pruža odgovarajući teorijski temelj za objašnjavanje ponašanja poduzeća ili pojedinih internih ili eksternih čimbenika. Navedena mapa pruža jedino mogućnost općega utvrñivanja pozitivnih ili negativnih utjecaja interesno utjecajnih skupina. Iako Freeman ukazuje na potrebu identificiranja vrijednosti u procesnoj analizi, radi se zapravo samo o utvrñivanju kongruentnih vrijednosti, odnosno vrijednosti izmeñu poduzeća i interesno utjecajnih skupina u smislu identificiranja partnerstava ili konflikata. Freeman ne ukazuje na moguće ili potrebne vrijednosti koje bi trebale obilježavati odnos poduzeća s interesno utjecajnim skupinama. Bez razvijanja kauzalnih odnosa koji povezuju varijable odnosa interesno utjecajnih skupina, odnosno vrijednosti na kojima se temelji njihov odnos, nemoguće je testirati, odnosno predvidjeti niti ponašanje poduzeća, niti interesno utjecajnih skupina.

29

Drugu manjkavost Freemanova koncepta predstavlja nepotpuno povezivanje interesno utjecajnih skupina. Nemogućom se čini činjenica da interesno utjecajne skupine prema Freemanovoj mapi ne iskazuju nikakve meñusobne veze. Pojedini subjekt ipak može biti član različitih skupina koje čine interesno utjecajne skupine. Primjerice, zaposlenik je član skupine zaposlenika poduzeća, ali istovremeno može biti i dioničar te član vanjskih skupina, kao što su udruženja potrošača, aktivista za zaštitu okoliša ili neke druge. U tom smislu Rowley31 ukazuje na potrebu mrežnoga povezivanja interesno utjecajnih skupina, što povećava složenost ovoga prikaza.

2.3. Priroda i teorije profita

Pri razumijevanju uspješnosti poslovanja potrebno je razlikovati dvije vrste profita: poslovni i ekonomski32. Poslovni profit, takoñer poznat i kao jednostavno profit razlika je izmeñu prihoda poduzeća i eksplicitnih računovodstvenih troškova. Eksplicitni troškovi predstavljaju izdatke kao smanjenje stanja na računu poduzeća koji su bili potrebni za zakup čimbenika važnih u procesu stvaranja nove vrijednosti. Ovi izdaci mogu biti kamate za posuñena novčana sredstva, renta za korištenu zemlju ili zgrade, plaće radnika ili izdaci za materijalne resurse.

Meñutim, za preciznije odreñivanje poslovnoga rezultata treba uzeti u

obzir i implicitne ili oportunitetne troškove. Na taj način može se odrediti ekonomski profit kao razlika izmeñu prihoda poduzeća i njegovih ukupnih, dakle implicitnih i eksplicitnih troškova. Implicitni se troškovi tako odnose na vrijednost čimbenika koje poduzeće posjeduje u svom vlasništvu te ih koristi u procesu stvaranja vrijednosti. Iako ih poduzeće može koristiti bez stvarnih, odnosno eksplicitnih troškova, čimbenici koje poduzeće posjeduje i koristi za vlastite potrebe nisu besplatni. Implicitni troškovi se tako odnose na ono što bi poduzeće na njima moglo zaraditi koristeći ih za neku najisplativiju svrhu izvan poduzeća. Primjeri implicitnoga troška mogu biti plaća koju bi poduzetnik mogao zaraditi kada bi radio za nekog drugog, povrat koji se može ostvariti investiranjem vlastita kapitala ili izdavanjem u najam zemlje i drugih čimbenika. Ovi primjeri ukazuju da se kao trošak treba uključiti povrat na vlastita sredstva.

Iako se za porezne i računovodstvene svrhe koristi samo pojam

poslovnoga profita, stvarni, odnosno ekonomski profit važna je kategorija koju treba odrediti pri donošenju svih poslovnih, a posebice investicijskih odluka. Važno je uočiti da ekonomski profit može biti manji, ali i jednak poslovnom. Upravo je kategorija ekonomskoga profita važan orijentir za usmjeravanje sredstava, odnosno djelovanje kako pojedinaca, tako i poduzeća. Stoga se u nastavku pod troškovima smatra zbroj njihove implicitne i eksplicitne komponente. 31 Rowley, T.: “Does relational context matter? An empirical test of a network theory of stakeholder influences”, Presented at the Academy of Management Meeting, San Diego, CA., 1998. 32 Cf. Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 15.

30

Poznato je da se razina profita nekoga poduzeća okvirno može odrediti

prema pripadnosti industriji u kojoj djeluje. Tako su informatička i farmaceutska industrija poznate po visokim profitima, dok su oni u prehrambenoj i tekstilnoj industriji obično znatno manji. Ove razlike mogu se objasniti na osnovi nekoliko teorija33.

Teorija objašnjenja profita rizikom kaže da poduzeće zahtijeva natprosječne povrate, odnosno ekonomske profite za ulazak u industriju u kojoj postoje natprosječni rizici, kao što je to primjerice istraživanje nafte ili pronalazak novoga lijeka. Teorija objašnjavanja profita rizikom može se objasniti u kontekstu tzv. normalnih profita, pri čemu se „normalno“ definira u smislu relativnoga rizika alternativnoga ulaganja34. Normalni profiti za poduzeće koje preuzima viši rizik trebaju tako biti veći nego profiti poduzeća čije poslovanje podrazumijeva veći stupanj sigurnosti.

Frikcijska teorija profita ističe kako profiti nastaju zbog trenja odnosno frikcije ili odstupanja od dugoročne ravnoteže. U dugoročnoj savršeno konkurentnoj ravnoteži poduzeća neke grane teže svojim investicijama zaraditi nulti ekonomski profit ili normalan povrat, prilagoñen danom riziku. Meñutim, savršena ravnoteža rijetko je prisutna u praksi. Tako poduzeća u nekoj grani mogu ostvariti profit ili snositi gubitak. Kretanja u grani su najčešće sljedeća: kada se počinje ostvarivati profit u tu industriju počinju ulaziti druga poduzeća, čime se profiti pritišću prema dolje, odnosno dugoročno prema nuli kada poduzeće ostvaruje samo normalni povrat na investicije. Pojavom gubitaka mnoga poduzeća napuštaju tu industriju, što s vremenom dovodi do viših cijena i eliminacije gubitaka.

Monopolska teorija profita jedna je od najčešće spominjanih. Ako su poduzeća zaštićena monopolskim položajem mogu smanjivati proizvodnju i tražiti više cijene te na taj način povećavati svoj profit. Monopolski položaj može nastati zbog ekskluzivne kontrole cjelokupnih ili vitalnih inputa, zbog ekonomije obujma, vladinih ograničenja, vlasništva nad patentima i sl.

Inovacijska teorija profita naslanja se na prethodnu teoriju. Ekstra profiti predstavljaju nagradu za uspješno uvoñenje inovacija. Inovacije se mogu zaštiti pa za to vrijeme poduzeću jamče visoke profite. Patentni sustav namijenjen je zaštiti profita inovatora i poticanju daljnjih inovacija. Meñutim, kada druga poduzeća steknu pravo korištenja inovacije ili je počnu oponašati, inovatorovi profiti počinju se topiti i konačno nestaju, ako ih ne počne generirati neka nova inovacija.

Teorija profita na osnovi menadžerske efikasnosti navodi kako

iznad prosječna efikasnost generira i iznad prosječne prinose ili profite. Iznad

33 Cf. Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 16-17. 34 McGuian, J. R. i Moyer, R. C.: Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company, MN, 1993., p. 7-8.

31

prosječna efikasnost najčešće se pripisuje efikasnosti upravljanja čimbenicima stvaranja vrijednosti, što je domena menadžmenta. Na taj način menadžment se može smatrati temeljnim čimbenikom generiranja iznad prosječnih ekonomskih profita u situaciji kada konkurencija ne uživa monopolsku zaštitu ili koristi značajnih inovacija. Treba ipak uočiti kako je konačni profit u praksi najčešće kombinacija svih navedenih pristupa, pri čemu kratkoročno jedan od njih može dominirati. Bez obzira na njihovu pozadinu, odnosno način nastajanja, profiti, odnosno profitni sustav, iako nesavršen, najefikasniji je raspoloživi sustav alokacije sredstava, odnosno društvene vrijednosti. Visoki profiti znak su da potrošači žele više nekoga dobra. Na taj način djeluju kao poticaj ulaganju, odnosno proširenju poslovanja. On takoñer može predstavljati nagradu za natprosječnu efikasnost u poslovanju te znak za druga poduzeća da unaprijede tehnologiju procesa stvaranja vrijednosti ili napuste industriju. Profiti tako odražavaju trendove, odnosno promjene u preferencijama potrošača. Profitni sustav rijetko djeluje bez intervencija. Vlade svojim mjerama često interveniraju kako bi sustav stvaranja vrijednosti prilagodile ostvarivanju društvenih ciljeva. Tako se često regulira cijena električne energije, najamnine i razina zagañivanja, kako bi poduzeća zagañivači na sebe preuzela teret smanjenja kvalitete života grañana.

3.4. Mjerenje performansa suvremenoga poduzeća Ako se nekim sustavom želi upravljati njegove performanse potrebno je

mjeriti. Stara je izreka da ono što mjerimo to i dobijemo. Iako korelacija objekta mjerenja i rezultata mjerenja nije savršena, ona je ipak pozitivna. Vidljivo je to iz činjenice da se klasično poduzeće u pravilu koncentrira na mjerenje financijskih performansa. Prema navedenoj izreci ako se sustav mjerenja koncentrira samo na kratkoročne ciljeve izražene u financijskim pokazateljima poduzeće će postići cilj kratkoročne efikasnosti. Iako se važnost ovakvoga mjerenja ne može niti želi osporiti, ono ipak ne smije biti jedini fokus poduzeća. Koncentriranje na financijske rezultate svratit će pozornost s operativnih mjera koje izravno doprinose financijskim rezultatima. Osim toga, u tom slučaju nužna posljedica je suboptimizacija jer su mnogi ciljevi poduzeća u osnovi proturječni.

Kao metodologija mjerenja poslovnoga rezultata i ukupnih performansa

poduzeća može se predložiti uravnotežena matrica uspješnosti (engl. balanced scorecard). Uravnoteženu matricu uspješnosti predstavili su Kaplan i Norton u dva izdanja časopisa Harvard Business Review 1992. i 1993. godine. Temeljnu prednost ove matrice predstavlja sustavski pogled na poslovanje poduzeća. Sustavski pristup, odnosno njegova sveobuhvatnost jamči poslovnu održivost zbog stjecanja uvida u sve aspekte poslovanja poduzeća. Matricom se u prvi plan stavlja strategija i vizija, a ne kontrola. Njena je svrha okupiti

32

zaposlenike oko zajedničke vizije. Ovaj pristup organizira mjerenje uspješnosti u četiri kategorije35 (shema 6):

• financijska perspektiva, kojom se opisuju opipljivi rezultati strategije u tradicionalnim financijskim terminima kao što je povrat na investicije (ROI), dionička vrijednost, profitabilnost, porast prihoda i smanjivanje jediničnih troškova;

• perspektiva kupaca, kojom se definiraju pokretači rasta prihoda. Uključuje generičke rezultate vezane za odnos s potrošačima, kao što su zadovoljstvo kupnje i ponovljene kupnje, kao i diferencirana vrijednost koju poduzeće namjerava ponuditi kako bi ostvarilo ciljeve, kao što su prihod od prodaje i odanost ciljne skupine kupaca;

• perspektiva unutarnjih procesa, koja obuhvaća upravljanje odnosima s kupcima, inovacijsku aktivnost, regulacijsku aktivnost i ciljeve društvenih odnosa vezanih za stvaranje vrijednosti za kupca i poboljšanje kvalitete i produktivnosti operativnih procesa;

• perspektiva učenja i rasta, kojom se identificiraju neopipljiva sredstva važna za ostvarenje strategije. Ovom perspektivom definira se koji su poslovi odnosno ljudski potencijali, koji sustavi, odnosno informacijski kapital i koja kultura, odnosno organizacijski kapital potrebni za podupiranje procesa stvaranja vrijednosti.

Shema 6: Strateška mapa uravnotežene matrice uspješnosti

Izvor: Kaplan, R. S.: „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S

mode“l, Strategy & Leadership, Vol. 33, No. 3, 2005., p. 41-46.

35 Kaplan, R. S.: „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S model“, Strategy & Leadership, Vol. 33, No. 3, 2005., p. 41-46.

33

Matrica uspješnosti služi za opisivanje provoñenja strategije, usklañivanje

poslovnih jedinica i zajedničkih služba kako bi se ostvarila sinergija, postavili prioriteti za strateške inicijative i usmjeravao proces implementacije strategije. Temeljne značajke BCS matrice su36:

• Nijedna zasebna mjera ili pokazatelj ne može dati jasnu i cjelovitu sliku ključnih poslovnih područja;

• Potrebno je dizajnirati uravnoteženu prezentaciju kako financijskih, tako i operativnih pokazatelja;

• Operativni pokazatelji usmjeravaju menadžersku pozornost na unaprjeñenje ostalih područja, a ne samo financijskih;

• Operativni pokazatelji su pokretači sutrašnjih financijskih pokazatelja; • Uravnotežena matrica smanjuje mogućnost pojave suboptimizacije; • Matrica predstavlja način jasne operacionalizacije vizije organizacije; • Organizacijski kontrolni i mjerni mehanizmi snažno utječu na ponašanje

menadžera i zaposlenika.

Na osnovi navedenoga je jasno da je na vrhu uravnotežene matrice vizija poduzeća. Kako bi ostvarilo viziju poduzeće treba ustrajati na sustavskom razvoju, odnosno izbjegavati suboptimizaciju. Pritom svi pokazatelji trebaju biti su suglasju, odnosno meñusobno se nadopunjavati, kako bi bili u funkciji ostvarenja vizije poduzeća. Koncept matrice prikazuje shema 7:

Shema 7: Uravnotežena matrica uspješnosti

IZVRSNOST ORGANIZACIJSKO OBNAVLJANJE

FINANCIJSKE PERFORMANSE

• Usklañenost sa specifikacijama

• Nula grešaka • Pravovremena

dostava • Zadovoljstvo kupaca • Lojalnost kupaca • Unaprjeñenje

procesa upravljanja žalbama

• Fleksibilnost i adaptabilnost u procesu stvaranja vrijednosti

• Kros funkcijski timovi • Mrežno povezivanje • Partnerstvo s kupcima • Partnerstvo s

dobavljačima • Partnerstvo s drugim

poduzećima • Razvoj ljudskih

potencijala • Ulaganje u istraživanje i

razvoj • Procesi organizacijskoga

redizajna • Organizacijsko učenje • Upravljanje znanjem

• Prihodi • Rashodi • Nenaplativost

potraživanja • Prekoračenje budžeta

projekta • Kontribucija

36 Hitt, W. D.: “The learning organization: some reflections on organizational renewal”, Employee Counseling Today, Vol. 8, No. 7, 1996., p. 16-25.

VIZIJA

34

Izvor: autor prema: Hitt, W. D.: „The learning organization: some reflections on organizational renewal“, Employee Counseling Today, Vol. 8, No. 7, 1996., p. 16-25.

Povezivanjem baza podataka i informacijskih sustava menadžeri mogu

sustavno pratiti napredak u svim navedenim područjima: financijskim pokazateljima koji odražavaju trenutnu izvrsnost, ali i pokazateljima organizacijskoga razvoja i obnavljanja koji predstavljaju preduvjet buduće izvrsnosti i financijskih performansa. Sagledavanje matrice menadžerima omogućuje postavljanje dva suštinska pitanja:

1. Što smo naučili tijekom sadašnjega kontrolnog razdoblja? 2. Kako na najbolji način možemo upotrijebiti to znanje radi unaprjeñenja

rezultata poslovanja poduzeća u sljedećem razdoblju?

Budući da je svrha razvoja suvremenoga učećega poduzeća ostvariti održivost na osnovi učenja i na znanju temeljenoga upravljanja, ovaj instrument mjerenja performansa podesan je za poduzeća koja teže postati učećim poduzećem. Svakako je potrebno napomenuti da nijedna od navedene tri kategorije nije važnija, razlika je samo u važnosti s obzirom na vremenski horizont. Izvrsnost i financijski pokazatelji su važni danas, ali da bi se ostvarivali i u budućnosti potrebno je raditi na organizacijskom obnavljanju i razvoju, što se postiže procesom učenja i na znanju temeljenom upravljanju. Ovim instrumentom praćenja poslovanja u praksi primjenjuje se sustavski pristup, odnosno načela sustavske dinamike s ciljem sustavske održivosti, a ne parcijalne suboptimizacije.

35

3. OPTIMIZACIJA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI

Na osnovi rekombinacije proizvodnih čimbenika poduzeće stvara novu vrijednost u obliku proizvoda i usluga za tržište. Cilj je poduzeća maksimizirati temeljnu odrednicu svoga djelovanja, prodaju, profit ili rast. Pritom se poduzeće suočava s dilemama koliko nove vrijednosti stvoriti, odnosno proizvesti te koje i koliko proizvodnih čimbenika angažirati kako bi proces stvaranja vrijednosti bio najefikasniji. Ovoj odluci naravno prethodi odluka o tome kako ostvariti najveću efektivnost djelovanja, odnosno u kojem pravcu usmjeriti resurse i proces stvaranja vrijednosti kako bi se ona najbolje tržišno valorizirala. Pri optimiziranju procesa stvaranja vrijednosti menadžeri se suočavaju s temeljnim kompleksnim pitanjem: koje inpute i koju količinu koristiti? Središnje pitanje teorije i ocjenjivanja proizvodnje je stoga pitanje proizvodne efikasnosti. Odgovor na to pitanje zahtijeva raspolaganje nizom podataka i informacija. Prije svega, to su tehnički i tehnološki podaci o proizvodnim mogućnostima, odnosno proizvodnoj funkciji. Osim toga, potrebno je raspolagati i podacima o cijenama proizvodnih čimbenika, kao i cijenama proizvoda.

3.1. Čimbenici procesa stvaranja vrijednosti Proizvodnja se može definirati kao proces kojim se čimbenici proizvodnje transformiraju u novu ili dodanu vrijednost u obliku proizvoda ili usluga. Iz ovoga pristupa definiranju jasno je da proizvod može biti neko finalno dobro ili poluproizvod kojem se u procesu proizvodnje dodaje vrijednost i prepušta drugim entitetima na doradu, odnosno stvaranje finalnoga proizvoda. Ova definicija uključuje i stvaranje usluga kao što su usluge prijevoza, pravne usluge, obrazovne usluge te usluge istraživanja. Treba imati na umu da proces proizvodnje uključuje sve elemente, odnosno aktivnosti koje su potrebne u procesu transformacije, bilo da se radi o nabavci sirovina, unajmljivanju radnika, obračunu troškova, kontroli kvalitete itd. Ekonomska teorija proizvodnje stoga predstavlja koncept koji menadžerima pomaže u donošenju odluka o pronalasku najefikasnijega načina kombiniranja različitih resursa odnosno inputa potrebnih za stvaranje odreñenoga outputa, u smislu proizvoda ili usluga i to u uvjetima raspoložive tehnologije37. Čimbenici proizvodnje su sredstva koja se koriste za proizvodnju dobara i usluga. Njihova klasična podjela odnosi se na razlikovanje rada, kapitala i prirodnih bogatstava. Svaki čimbenik uključuje veliki izbor pojavnih oblika. Rad uključuje manualne radnike, ali i rad pravnika i znanstvenika, kao i poduzetničku nadarenost. Proizvodni čimbenici se u svakom procesu stvaranja vrijednosti mogu podijeliti fiksne i varijabilne. Primjer fiksnih čimbenika su

37 McGuigan, J. i Moyer, R. C.: Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company, MN, 1993., p. 236.

36

postrojenja i specijalizirana oprema. Oni se ne mogu izmijeniti u kratkom roku, osim uz velike izdatke. Nekvalificirani rad i sirovine primjer su varijabilnih čimbenika, a mogu se mijenjati u vrlo kratkom roku. U dugom roku svi su čimbenici varijabilni, dok se razdoblje u kojem je barem jedan čimbenik fiksan naziva kratki rok. Trajanje razdoblja u kojem su svi čimbenici varijabilni razlikuje se ne samo od industrije do industrije, nego i od poduzeća do poduzeća. Proširenje energetskih postrojenja tako može trajati godinama. Ako neko poduzeće u tri godine može izmijeniti veličinu i izgled svoga postrojenja, onda se dugim rokom smatra razdoblje od tri godine, a kratkim razdoblje kraće od tri godine. Razlikovanje pojma „kratki rok“ u ekonomici razlikuje se od njegova razumijevanja u financijama ili menadžmentu. Dok se kratki rok u menadžmentu i financijama odnosi na razdoblje od godinu dana ili manje, u ekonomici takva generalizacija nije moguća zbog velikih razlika izmeñu poduzeća, ali i industrija te takoñer s obzirom na različite poslovne okolnosti. Iako se najuvrježenija distinkcija kratkoga roka odnosi na razdoblje u kojem je barem jedan čimbenik fiksni, moguće je takoñer utvrditi da poduzeće može imati nekoliko razdoblja kratkih rokova kako sve više i više čimbenika postaje varijabilno. U upotrebi je takoñer i pojam „vrlo kratki rok“38 koji se definira kao razdoblje u kojem su svi čimbenici fiksni. U literaturi se koristi i pojam „vrlo dugi rok“ kojim se definira razdoblje u kojem se takoñer može izmijeniti tehnologija. Meñutim, ovaj pojam se ne koristi često, vjerojatno zato jer se tehnologija u suvremenom procesu stvaranja vrijednosti brzo mijenja.

S obzirom na navedeno, poduzeće u kratkom roku može povećavati, odnosno mijenjati proizvodnju samo većim korištenjem, odnosno promjenom korištenja varijabilnih čimbenika, uz postojeće fiksne čimbenike. U dugom roku efikasnost je moguće postići rekombinacijom svih čimbenika, posebice povećanjem ili proširenjem proizvodnoga pogona. Poduzeće dakle posluje na zadani način u kratkom roku, ali planiranjem utječe na povećanje efikasnosti i efektivnosti u dugom roku. Posebno treba naglasiti da se u dugom roku općenito poboljšava tehnologija, što omogućuje povećanje efikasnosti na način da se više outputa može dobiti s danom količinom proizvodnih čimbenika, odnosno ista količina moguća je uz manje korištenje čimbenika.

Skraćivanje životnoga ciklusa proizvoda i proizvodnoga dizajna kao i vremena isporuke povećava potrebe poduzeća za sve obrazovanijom radnom snagom i razvojem proizvoda s visokim udjelom znanja i informacija. Raspolaganje znanjem vezanim za proizvodne odnosno poslovne procese predstavlja najvažniji čimbenik koji odreñuje proizvodnost, odnosno konkurentnost suvremenoga poduzeća. Godine 1880. devet od deset radnika prosječnoga poduzeća bilo je angažirano u procesu proizvodnje i manipuliranja

38 Wilkinson, N.: Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge University Press, 2005., p. 180.

37

proizvodima39. Danas je taj broj sveden na jedan od pet. Ostalih četiri od pet manipuliraju informacijama, upravljaju znanjem ili se bave uslugama vezanima za proizvod.

U konceptu nove i globalne ekonomije informacija postaje ključnim

čimbenikom40. Još je 70-tih godina 20. stoljeća čelni čovjek Citicorpa Walter Wriston primijetio kako je "informacija o novcu mnogo važnija od samoga novca", što je bio uvod u informacijsku revoluciju. Bit informacijske revolucije jest informacija i njezina vrijednost u upravljanju i odlučivanju, dok je tehnologija njeno sredstvo ili nositelj. Reuters Holding postao je, primjerice, svjetski lider u pružanju informacijskih usluga. Preko 65% od ukupnoga prihoda od 1,2 milijarde funti u 1989. godini kompanija je ostvarila prodajući pravodobne i različite poslovne informacije o tržištima i cijenama dionica u realnom vremenu. Cilj suvremenoga poduzeća i temeljni zadatak menadžmenta je ugrañivati informacije u bazu znanja, pokrenuti kotač učenja i povećavati udio znanja u procesu stvaranja vrijednosti.

Prema vrijednosti može se hijerarhijski razlikovati podatke na dnu, informacije u sredini, a znanje i mudrost na vrhu piramide. Podatak predstavlja objektivni, neosporni prikaz o nekom zbivanju ili stvari41. Podaci42 su takoñer zaseban skup objektivnih činjenica o dogañaju, primjerice strukturirani zapisi o transakcijama, zapisi mjerenja, zapisi opažanja itd. Predstavljaju vidljivu razliku izmeñu alternativnih stanja i sustava. Podaci moraju zadovoljiti uvjet primjerenoga opisivanja objekta interesa i omogućiti stvaranje relevantnih informacija potrebnih za odlučivanje.

U ekonomskom kontekstu podatak se najčešće koristi kao strukturalni zapis

neke transakcije. Organizacije pohranjuju podatke u informacijskim sustavima kako bi zaposlenicima omogućile njihovo korištenje. Prema kvaliteti važni su sljedeći atributi podataka: ispravnost, relevantnost, jasnoća i aktualnost. Podaci ne izražavaju znanje. Oni su samo prikaz stanja koji ne uključuje prosudbu ili interpretaciju i stoga ne predstavljaju stimulans djelovanju. Podatak kojemu je korisnik pridodao značenje, relevantnost i kontekst postaje informacijom. Podatak se preobražava u informaciju kada dobije vrijednost pri korištenju za intelektualne operacije. Podatak postaje informacija i znanje tek kad ga interpretira primatelj. Informacija je stoga sadržaj onoga što se dobije obradom podataka o objektima interesa poduzeća, sa svojstvima pouzdanosti, novosti, raspoloživosti na pravom mjestu i u pravo vrijeme i činjenicom da se odnosi na problem koji treba riješiti. Informacija će postati važna tek kada se unutar organizacije počne učinkovito koristiti. Tada

39 Kock, N, McQueen, R.: “The nature of data, information and knowledge exchanges in business processes: implications for process improvement and organizational learning”, The learning organization, Vol. 4, No. 2, 1997. 40 Turek, F.: Globalizacija i globalna sigurnost, Varaždin, Interland, 1999. d.o.o., p.13. 41 …: „Intelektualni kapital u tvrtkama“, II. dopunjeno izdanje; Hrvatska gospodarska komora, Zajednica za unaprjeñivanje intelektualnog kapitala, Zagreb, lipanj 2003. 42 Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P. (ur.): Leksikon menadžmenta; Masmedia, Zagreb, 2001.

38

informacija postaje «živa», dinamična, sustavna i ciljno orijentirana. Podatak se stoga preobražava u informaciju kada dobije vrijednost pri korištenju za intelektualne operacije. To se može prikazati formulom43: Informacija = podaci + svrha Iako je ulazni sadržaj nazvan podacima, a izlazni rezultat informacijama, razlikovanje ovisi o stajalištu promatrača odnosno korisnika informacije. U svakom slučaju potrebno je razlikovati dva procesa: poslovni proces i informacijski proces. Veza izmeñu ta dva procesa su podaci kao apstraktne kategorije. Podaci predstavljaju kritičnu crtu transformacije modela poslovnoga sustava u model informacijskoga sustava. Iako informacija nije u "papirnatom obliku", ona primatelju donosi novost, novu vrijednost koju on može materijalizirati. Informacija nije niti stvar, niti materija, niti energija. Ona se ne može potrošiti, ne može se smanjiti, a mogu je istodobno i višekratno koristiti više različitih korisnika, što je njena osnovna razlika u odnosu na materijalnu imovinu. Glavni problem vezan za informacije je da ona može zastarjeti i izgubiti na vrijednosti.

Učinak informacija sastoji se u modificiranju očekivanja prijamnika te potvrñivanju ili mijenjanju njegove percepcije. Što je veći stupanj spremnosti i očekivanja, to je veća informativnost informacija. Pri upravljanju informacijama razlikuje se kvantitativni i kvalitativni aspekt. Kvantitativni aspekt se odnosi na sposobnost povezivanja i transakcija, npr. koliko se e-mailova može povezati u integriranu cjelinu i koliko poruka je bilo poslano u nekom trenutku. Sa stajališta kvalitete važna je korisnost i informativnost: je li informacija omogućila novi pogled ili novo razumijevanje stanja te olakšala odluku o nekom problemu ili omogućila njegovo razrješenje. Kod usluga se, primjerice, svako unaprjeñenje ostvaruje boljim korištenjem informacija. Zato je kvaliteta usluga prije svega odreñena kvalitetom raspoloživih informacija, kao i sposobnošću korisnika da te informacije koristi. Znanje je shvaćena informacija. Znanje stoga predstavljaju informacije koje imaju vrijednost u interakciji s humanim kapitalom. Odnosi se na sposobnost ljudi da koriste informacije za rješavanje složenih problema i da se prilagoñavaju promjenama. Jednako kao što je informacija podatak kojemu je dodana vrijednost, tako je i znanje informacija kojoj je dodana vrijednost da se s njom obavljaju razne intelektualne operacije. Znanje djeluje kao aktivator koji navodi na djelovanje. Razlika izmeñu informacija i znanja može se sagledati i na sljedeći način: informacija je opisna, tj. odnosi se na prošlost i sadašnjost, dok znanje pruža podlogu za predviñanje budućnosti s izvjesnom dozom sigurnosti, a temelji se na informacijama o prošlosti i sadašnjosti. Istinitost znanja ipak je relativna, tj. vrijedi u odreñenim uvjetima. Primjerice, njutnovska mehanika vrijedi samo za predmete koji se kreću brzinom znatno manjom od

43

Müller-Merbach, H.: «Die Intelligenz der Unternehmung: Management von Information, Wisses und Meining», Technologie & Management, No. 1, 1995., p. 4.

39

brzine svjetlosti. Znanje predstavlja zajedničku zbirku principa, činjenica, vještina i pravila. Znanje se može definirati i kao zajednička zbirka principa, vještina i pravila usañena u imovinu poduzeća u smislu sustava, procesa, procedura, struktura, tehnologije, sržnih kompetencija i aktivnosti kojima se stvara nova vrijednost. Na osnovi baze znanja suvremena poduzeća oblikuju osnovicu za postizanje konkurentske prednosti. Znanje olakšava proces donošenja odluka te odreñuje ponašanje i djelovanje. Ista teza vrijedi i za organizacijsko znanje, uz pretpostavku da se ono izvodi iz znanja pojedinaca u organizaciji. Stoga vrijedi formula: Znanje = informacije + razumijevanje Znanje nastaje kao posljedica pristupanja informacijama. Pa ipak, transformacija informacija u znanje zahtijeva odreñeni stupanj i mogućnosti prosuñivanja kako pojedinca, tako i organizacije. Znanje je resurs koji razmjenom eksponencijalno raste. Razmjenom znanja kroz organizaciju njegova svojstva i mogućnosti stvaranja dodane vrijednosti disproporcionalno se povećavaju. Znanje se u poduzećima nalazi pohranjeno u dokumentima, bazama podataka, repozitorijima, rutinama, procesima, procedurama, normama i praktičnim primjenama. Postoje različiti tipovi znanja:

• znanje integrirano u proizvode i procese • znanje unutar i izvan organizacije • znanje ovisno i neovisno od kreatora znanja

Organizacijsko znanje može poprimiti mnogo oblika. Sanchez i Heene44 razlikuju know how (praktično znanje), know why (teoretsko znanje) i know what (strateško znanje), dok Whitehill45 razvija tipologiju koja se temelji na kodiranom znanju (know what), naviknutom (engl. habitual) znanju (know how) i znanstvenom znanju (know why). Osim toga znanje može biti specifično ili generičko. Iskustvo pokazuje da je specifično znanje najvjerojatniji izvor konkurentnih prednosti i temelj sržnih kompetencija. Generičko je znanje pak bitno za funkcioniranje u nekom poslu, ali u konačnici vjerojatno neće generirati iznimne poslovne rezultate. Pored objektivnoga znanja postoji i subjektivno mišljenje. Ono nije rezultat razumijevanja, nego predstavlja uvjerenje o dobrom, pravilnom ili istinitom držanju, tj. stav prema kojem se čovjek osobno identificira s nekom zadaćom, proizvodom, odnosno organizacijom. Mišljenje se može definirati u smislu uvjerenja, vjerovanja i vrijednosnoga stava pojedinca. Mišljenje = znanje + uvjerenje 44

Sanchez, R. i Heene, A.: Strategic Learning and Knowledge Management, Wiley, New York, NY, 1997. 45 Whitehill, M.: „Knowledge-based strategy to deliver sustained competitive advantage“, Long Range Planning, Vol. 30, No. 4, 1997., p. 621-7.

40

Interakcija informacija, znanja i mišljenja ne odvija se isključivo sekvencijalno, od informacija preko znanja do mišljenja, već u višeslojnim vremenskim i interpersonalnim ispreplitanjima, kao što je vidljivo na shemi 8. Usklañivanje cikličkoga razvoja informacija, znanja i mišljenja zadatak je ciljno orijentiranoga menadžmenta. Menadžment se u ophoñenju s ljudima suočava ne samo s njihovim znanjem, već prije svega s njihovim mišljenjem. Različitost u mišljenju, a ne različitost u znanju dovodi do produktivne ili destruktivne napetosti izmeñu ljudi. Upravo se iz te diskrepancije mogu izvući ciljane koristi. Saznati mišljenja, prihvatiti ih ili utjecati na njih zadaci su menadžmenta s visokom moralnom odgovornošću. Profesionalni menadžment razvijanje i upravljanje informacijama, znanjem i mišljenjem stoga treba objediniti u jednu cjelinu. Shema 8: Interakcija podataka, informacija, znanja i mišljenja

Izvor: Müller-Merbach, H.: „Die Intelligenz der Unternehmung: Management von Information, Wisses und Meining“, Technologie & Management, br. 1, 1995., p. 4.

Podaci dolaze iz okruženja poduzeća, dok su informacije, znanje i mišljenje pod njegovim izravnim utjecajem. Ukupnost informacija, znanja i mišljenja predstavlja bit inteligentnoga, učećeg poduzeća na čije je upravljanje usmjeren menadžment. Odnos menadžmenta prema navedenim kategorijama trebao bi biti sljedeći: a) prema unutra bi se menadžment trebao brinuti da svojim suradnicima pruži ne samo informacije o poduzeću, već im omogućiti da razumiju suštinu djelovanja poduzeća. Trebalo bi voditi računa da suradnici razvijaju svoje mišljenje, da se identificiraju s poduzećem, da na njega budu ponosni, odnosno da postanu predstavnici svoga poduzeća; b) prema van nije dovoljno da menadžment dostavlja odreñene informacije svojim potencijalnim kupcima, već se mora pobrinuti da oni te informacije razumiju, kako bi mogli izgraditi individualno znanje o ponuñenim proizvodima. Pa ipak, niti to nije dovoljno. Klijente treba uvjeriti da su upravo proizvodi toga poduzeća iz raznih razloga najbolji za njih te ih trebaju koristiti; c) izvana prema unutra menadžment mora osigurati da informacije ne budu samo lokalno dostupne, već da se pomoću moderne tehnologije širom svijeta

41

može doći do potencijalno zanimljivih informacija o novim proizvodima, tržištima, metodama proizvodnje itd. Te informacije u okrilju vlastite organizacije moraju prije svega dobro razumjeti zaposlenici. S obzirom na kvantitetu informacija, problem ne predstavlja njihov manjak nego upravo višak. Da bi informacije zaista bile korisne treba ih selektirano tražiti i koristiti. Ciljana selekcija informacija u svrhu sustavnoga generiranja, efikasne razmjene i refleksije znanja u svrhu podupiranja strateških ciljeva poduzeća naziva se upravljanje znanjem. Upravljanje znanjem obuhvaća analizu postojećega stanja, definiranje ciljeva znanja, generiranje i razvoj novoga znanja, prijenos znanja, korištenje znanja te mjerenje i vrjednovanje znanja. Upravljanje znanjem izravno determinira fleksibilnost poduzeća i sposobnost da pravovremeno reagira na promjene u poslovnome okruženju.

Sumarno se može konstatirati da je podatke moguće definirati kao "sirove" činjenice, pojmove i brojke čijom obradom nastaju informacije i predstavljaju novost, odnosno novu vrijednost. Sintezom informacija nastaje znanje, a kumuliranjem znanja dolazi se do mudrosti. Svi ovi elementi predstavljaju temeljne elemente organizacije suvremenoga procesa stvaranja vrijednosti.

3.2. Izvori znanja o novoj tehnologiji

Pri analizi učinkovitosti procesa stvaranja nove vrijednosti polazi se od pretpostavke da menadžeri raspolažu znanjem o dostupnosti i mogućnostima raspoložive tehnologije. Meñutim, važno je takoñer odgovoriti na pitanje otkud menadžerima informacije o raspoloživoj tehnologiji. Prije svega treba reći da se pojam tehnologija odnosi na sredstva i načine potrebne za pretvaranje inputa u output. Drugim riječima, radi se o inženjerskom znanju, odnosno know-how-u.

Saznanja o tehnološkim mogućnostima mogu doći iz različitih izvora. Vrijednost izvora takvih informacija varira od industrije od industrije, ali i od menadžera do menadžera. Posebno treba razlikovati činjenicu vezuju li se informacije o tehnologiji za procesne ili proizvodne inovacije. Pritom se procesne inovacije odnose na nove metode proizvodnje nekog proizvoda, dok su proizvodne inovacije vezane za novi koncept proizvoda ili usluga. Mnogim je menadžerima najvažniji izvor stjecanja proizvodnih i procesnih inovacija neovisni proces istraživanja i razvoja (R&D). Ovaj proces uključuje skupinu inženjera koji rade na oblikovanju novih proizvodnih procesa ili koncepata stvaranja nove vrijednosti. Meñutim, tek si velika poduzeća mogu priuštiti posjedovanje odjela koji se bavi istraživanjem i razvojem.

Poduzeća koja ne posjeduju vlastiti odjela za istraživanje i razvoj mogu se poslužiti licencnom tehnologijom. Poduzeće zaslužno za razvoj nove tehnologije vlasnik je prava na tu tehnologiju koja može prodati za odreñenu naknadu. Naknada za nabavku proizvodne funkcije može biti odreñena u

42

fiksnom iznosu. Tada je ovaj trošak za poduzeće kupca fiksne prirode. Osim toga, naknada se može odrediti kao plaćanje ovisno o količini proizvedenoga outputa. U tom je slučaju nabavka tehnologije za poduzeće kupca varijabilni trošak.

Poduzeće takoñer može otkupiti prava na inovaciju na odreñeno vrijeme, odnosno patent. Patent je pravo priznato na invenciju odnosno izum, a odnosi se na neki proizvod, postupak ili proces, postrojenje, dizajn ili novi materijal. Predstavlja oblik industrijskoga vlasništva. Drugim riječima, on predstavlja dozvolu kojom odreñeno tijelo države izumitelju daje pravo da se svojim pronalaskom koristi u komercijalne svrhe ili da ga nekome ustupi, odnosno proda. Patent stoga odreñeno vrijeme osigurava monopolsku moć. Patent daje pravo na inovaciju 20 godina u SAD i većini zapadnoeuropskih država. U Republici Hrvatskoj patenti se štite Zakonom o patentima, a patente priznaje nacionalni ured za patente, odnosno Državni zavod za intelektualno vlasništvo. U Europskoj Uniji je to Europski patentni ured koji zajedno s regionalnim uredima omogućuje zaštitu patenta. Postupak priznavanja patenta u Hrvatskoj započinje prijavom Državnom zavodu za intelektualno vlasništvo, što može učiniti izumitelj ili njegov pravni sljedbenik. Postupak prijave može trajati izmeñu 18 i 30 mjeseci. Meñutim, kako bi dobio patent inovator mora dostaviti opsežnu dokumentaciju o inovaciji, što postaje javno dostupno dobro. Na taj način, svaka pravna ili fizička osoba može pristupiti tim informacijama i kopirati ih. Meñutim, dok procedura dobivanja patenta traje, informacije nisu javno dostupne. Stoga ovo razdoblje inovatoru pruža više zaštite od vremena kada dobije patent.

Osim nabavke prava za korištenje tehnologije, izvor saznanja o novinama može biti i tzv. obrnuti inženjering. Ovaj pojam uključuje obrnuti rad od procesa istraživanja i razvoja. Poduzeće uzima proizvod kojega je proizvela konkurencija i pokušava dizajnirati metodu kojim bi ga kopirala ili proizvela sličan proizvod. Proces obično rezultira vrlo sličnom proizvodnom funkcijom u odnosu na konkurente.

Vrijedan izvor tehnoloških informacija takoñer predstavljaju stručne publikacije i organizirani sastanci stručnjaka odreñenih profila na kojima se razmjenjuju znanja. Najjednostavniji način predviñanja razvoja tehnologije može biti traženje stručnoga mišljenja jednoga ili više eksperata. Ovaj pristup je jednostavan i relativno jeftin. No, moguće je očekivati teškoće zbog neslaganja stručnjaka oko pravca ili brzine razvoja neke tehnologije. Osim toga, poduzeće može zapošljavati zaposlenike koji su radili na inoviranju u drugim poduzećima. Unatoč naporima da stručna znanja ostanu tajna, mnogi zaposlenici svjesno ili nesvjesno takve informacije dostavljaju drugim poduzećima. To se posebno odnosi na situaciju kada su poduzeća neke industrije koncentrirana na odreñenom zemljopisnom području, što uvjetuje da se zaposlenici upoznaju i druže u neposlovnom okruženju.

43

3.3. Definiranje proizvodne funkcije

Za donošenje odluka o efikasnosti proizvodnje potrebno je poznavati pojam proizvodne funkcije. Pojam proizvodna funkcija koristi se u mikro, ali i u makroekonomiji te označava funkciju koja odreñuje output poduzeća, industrije ili čitave ekonomije za sve kombinacije inputa. Proizvodna funkcija je dakle jednadžba koja prikazuje maksimalnu proizvodnju nekoga dobra koju poduzeće po razdobljima može proizvesti sa svakim skupom čimbenika, odnosno inputa46. Pritom su mjerne jedinice fizičke, a pretpostavlja se da se u danom razdoblju ne mijenja tehnologija. Opća jednadžba jednostavne proizvodne funkcije za poduzeće koje uz dva čimbenika, radom i kapitalom, proizvodi samo jednu vrstu proizvoda glasi: Q = f (L, K) odnosno može se reći da je količina proizvodnje funkcija čimbenika rada i kapitala. Proizvodni proces uvijek uključuje strojeve bilo koje vrste, a koji se ekonomski označavaju pojmom kapital. Jasno je da ovakav prikaz podrazumijeva značajno pojednostavljivanje proizvodne funkcije, budući da ona često uključuje veliki broj inputa, ali i outputa, uz postojanje složenih veza i odnosa izmeñu njih. Nije takoñer rijetka niti situacija da poduzeće proizvodi neki output koji kasnije predstavlja input u drugom proizvodnom procesu. Matematički, proizvodna funkcija može se pisati i kao:

Q = f (X1, X2,X3,...) gdje X1, X2, X3 itd. predstavljaju različite proizvodne čimbenike. Treba napomenuti da se agregatna proizvodna funkcija može pisati i na sljedeći način47:

Q = f (L, K; t)

Varijabla t odnosi se na čimbenik vrijeme te ukazuje na buduće tehnološke promjene. Pojam „tehnološke promjene“ odnose se na bilo kakvu promjenu proizvodne funkcije.

Tablica 3 prikazuje hipotetsku proizvodnu funkciju koja prikazuje količine proizvodnje (Q) koje poduzeće može proizvesti različitim kombinacijama rada (L) i kapitala (K).

46 Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 224. 47 Solow, R. M.: «Technical Change and the Aggregate Production Function», The Review of Economics and Statistics, Vol. 39, No. 3, 1957., p. 312-320.

44

Tablica 3: Proizvodna funkcija s dva čimbenika kapital (K)

6 10 24 31 36 40 39 5 12 28 36 40 42 40 4 12 28 36 40 40 36 3 10 23 33 36 36 33 2 7 18 28 30 30 28 1 3 8 12 14 14 12 1 2 3 4 5 6

rad (L) Potrebno je uočiti da se proizvodni čimbenici mogu i supstituirati. Tako je 12 jedinica moguće proizvesti s 3 jedinice rada i jednom jedinicom kapitala, ali i s jednom jedinicom rada i 4 jedinice kapitala. Kombinaciju čimbenika odreñuju naravno njihove cijene, a s ciljem minimizacije troškova poduzeća. Kombinacija čimbenika proizvodnje i količina proizvodnje bit će ona koja maksimizira ukupne profite. Važno područje odlučivanja za menadžere tiče se produktivnosti inputa korištenih u proizvodnom procesu48. Mjerenje produktivnosti korisno je za odreñivanje efikasnosti proizvodnoga procesa i donošenje odluka o korištenju inputa kako bi se maksimizirali profiti. Tri najvažnije mjere produktivnosti su ukupni proizvod, prosječni proizvod i granični ili marginalni proizvod. Ukupni proizvod odnosi se na maksimalnu količinu outputa koji se može stvoriti danom količinom inputa. Maksimalni ukupni proizvod ovisi o intenzitetu upotrebe proizvodnih čimbenika, posebice rada. Ako radnici ne ulože svoje maksimalne napore ukupni proizvod bit će manji od maksimalnoga. Ovaj problem rješava se upravljačkom tehnologijom, odnosno unaprjeñenjem funkcije upravljanja ljudskim potencijalima. Prosječni proizvod odnosi se na mjerenje prosječne produktivnosti nekoga inputa. Tako menadžera može zanimati koliko prosječno svaki radnik pridonosi ukupnom proizvodu. Stoga se prosječni proizvod rada, odnosno kapitala izračunava prema formuli:

L

QAPL = te

K

QAPK =

Granični proizvod nekoga inputa označava promjenu u ukupnom outputu koja se može pripisati posljednjoj korištenoj jedinici toga inputa. Granični proizvod kapitala odreñuje se stoga kao promjena u ukupnom outputu po promjeni kapitala. Slično vrijedi i za granični proizvod rada. Matematički se može pisati:

48 Baye, M. R. i Biel, R. O.: Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994., p. 157-159.

45

K

QMPK

∆∆

= odnosno L

QMPL

∆∆

=

Odnos veličina ukupnoga proizvoda, prosječnoga proizvoda i graničnoga

proizvoda prikazuje grafikon 1. Grafikon 1: Prikaz mjernih veličina proizvodnoga procesa

Izvor: Baye, M. R. i Biel, R. O.: Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994., p. 158. Grafikon 1 prikazuje kako krivulja ukupnoga proizvoda raste, a njen nagib postaje sve veći kako se krećemo od točke A do točke E, odnosno kako se povećava korištenje čimbenika rada. Granični proizvod takoñer raste kako se krećemo od točke a do točke e te doseže maksimum u točci e prilikom korištenja pet jedinica rada. Korištenjem dodatnih jedinica rada, od pet prema 10 jedinica ukupni proizvod raste, ali opadajućom stopom. To je razlogom opadanja graničnoga proizvoda u istom intervalu, unatoč zadržavanju pozitivnoga predznaka. Granični proizvod postaje negativan nakon korištenja više od deset jedinica rada. Razlog toj pojavi je očigledan. Nakon odreñene točke korištenje dodatnih jedinica rada zapravo smanjuje ukupni proizvod, što uvjetuje negativni predznak graničnoga proizvoda. Takoñer je važno uočiti odnos graničnoga i prosječnog proizvoda. Sve dok granični proizvod raste, on je takoñer i veći od prosječnoga proizvoda. Tek nakon točke gdje su granični i prosječni proizvod jednaki, pri korištenju sedam jedinica rada, prosječni proizvod počinje premašivati vrijednost graničnoga proizvoda.

46

4.3.1. Proizvodna funkcija s jednim varijabilnim čimbenikom Ukupni proizvod (UP) jednoga varijabilnog čimbenika može se izvesti kada se količina jednoga čimbenika drži konstantnom, a drugoga mijenja. Tablica 4 prikazuje promjene količine rada od 0 do 6 jedinica, dok kapital u iznosu od jedne jedinice ostaje konstantan.

Tablica 4: Ukupna, granična i prosječna proizvodnost rada i elastičnost proizvodnje

(1) Rad

(broj radnika)

(2) Proizvodnja

(3) Granična

proizvodnost rada

(4) Prosječna

proizvodnost rada

(5) Elastičnost

proizvodnje s obzirom na rad

0 0 - - - 1 3 3 3 1 2 8 5 4 1,25 3 12 4 4 1 4 14 2 3,5 0,75 5 14 0 2,8 0 6 12 -2 2 -1

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 227.

Iz tablice 4 je vidljivo da je ukupna proizvodnja ili proizvod nula kada se

rad uopće ne upotrebljava. Granična proizvodnost rada (MP) je promjena ukupnoga proizvoda po jedinici promjene utrošenoga rada, dok je prosječna proizvodnost (AP) rada jednaka ukupnom proizvodu po jedinici utrošenoga rada.

MPL= L

UP

∆∆

APL= L

UP

Stupac 5 prikazuje elastičnost proizvodnje ili proizvedene količine u odnosu na rad (EL). Ona izražava postotnu promjenu proizvodnje po jedinici postotne promjene upotrijebljenoga rada:

EL=L

P

∆∆

%

%

Formulu se može pisati i kao:

47

EL= L

L

AP

MP

LQ

LP

LL

PP=

∆∆=

∆∆

/

/

/

/

odnosno elastičnost proizvodnje u odnosu na rad jednaka je omjeru granične proizvodnosti rada i prosječne proizvodnosti rada.

Iz tablice proizvodne funkcije vidljivo je da ukupna proizvodnja počinje opadati nakon dodavanja šeste jedinice rada, odnosno šestoga radnika jer si radnici počinju meñusobno smetati, što smanjuje produktivnost. Krivulja granične produktivnosti rada takoñer raste do angažmana dva radnika i potom opada, a prosječna proizvodnost rada opada nakon angažmana četvrtoga radnika. Rad se s angažiranom jednom jedinicom kapitala nedovoljno koristi pa granična produktivnost rada raste kada se koristi više rada. Nakon točke infleksije ukupna proizvodnja raste po opadajućoj stopi pa zato MPL opada, što je odraz zakona opadajućih prinosa. Prema tom zakonu nakon neke točke nastaju opadajući prinosi varijabilnoga čimbenika što se više jedinica toga čimbenika upotrebljava s danim iznosom fiksnoga čimbenika. Treba reći da to nije logički dokaziv teorem, već pojava koja je empirijski utvrñena kao istinita. Na osnovi poznavanja kategorija granične i prosječne proizvodnosti rada može se razlikovati tri stadija proizvodnje za rad49. Prvi stadij proizvodnje nalazi se u području ishodišta funkcije do točke u kojoj je prosječna proizvodnost maksimalna. Drugi stadij proizvodnje nalazi se izmeñu područja u kojem je prosječna proizvodnost maksimalna, a granična proizvodnost nula. Područje u kojem je granična produktivnost negativna je područje trećega stadija proizvodnje. Racionalni proizvoñač neće proizvoditi u trećem stadiju proizvodnje čak ni kad bi rad bio besplatan jer je u tom području granična produktivnost negativna. To znači da bi se veća proizvodnja mogla proizvoditi trošeći manje rada. Racionalni proizvoñač neće proizvoditi niti u prvom stadiju za rad jer je dokazano da to područje odgovara trećem stadiju proizvodnje za kapital u kojem je granična proizvodnost kapitala negativna. (Ovaj zakon ipak vrijedi samo u slučaju konstantnih prinosa na opseg, odnosno kada se proizvodnja mijenja u istoj proporciji kako se mijenjaju svi čimbenici). Racionalni će proizvoñač stoga proizvoditi u drugom stadiju u kojem je granična produktivnost obaju čimbenika pozitivna, ali opadajuća. Precizniju točku unutar drugoga stadija u kojoj će proizvoñač proizvoditi može se odrediti na osnovi cijena čimbenika proizvodnje. Poslovnu odluku o tome koliko rada, odnosno nekoga varijabilnog čimbenika bi poduzeće trebalo upotrijebiti da bi maksimiziralo profite može se donijeti na način da se poštuje sljedeće pravilo: poduzeće bi trebalo koristiti dodatnu jedincu rada sve dok je dodatni prihod ostvaren prodajom proizvedene količine veći od dodatnih troškova upošljavanja te jedinice

49 Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 232-233.

48

rada. Poduzeću se dakle ne isplati uposliti dodatnoga radnika ako dodatni prihod koji on prouzroči ne može pokriti dodatne troškove njegova zapošljavanja. Preciznije rečeno: dodatni prihod koji je prouzročen korištenjem dodatne jedinice rada zove se vrijednost granične proizvodnosti rada (MRPL). Ona je jednaka umnošku granične proizvodnosti rada (MPL) i graničnog prihoda (MR) nastaloga od prodaje dodatno proizvedene količine. Do iste vrijednosti može se doći i iz promjene ukupnog prihoda po jedinici promjene upotrijebljenoga varijabilnog čimbenika. Granični trošak rada (MRCL) predstavlja dodatne troškove upošljavanja dodatnoga radnika i jednak je povećanju ukupnih troškova poduzeća koje je prouzročilo upošljavanje dodatne jedinice rada. Poduzeće bi trebalo nastaviti upošljavati radnike sve dok se ne ostvari jednakost MRPL = MRCL. Ovo pravilo predstavlja jednu od primjena općega načela optimizacije.

Općenito se može konstatirati da će poduzeće maksimizirati profit sve do razine proizvodnje kada za svaku jedinicu proizvoda granični prihod premašuje granični trošak. Meñutim, u literaturi se često susreće zakonitost prema kojoj se poduzeća uključuju u obavljanje posla koji im donosi veći inkrementalni prihod u odnosu na inkrementalni trošak. Potrebno je stoga razlikovati pojmove granično i inkrementalno. Pojam granični prihod i trošak odnosi na promjenu ukupnoga prihoda i troškova kada se proizvede jedna dodatna jedinica outputa. Pojam inkrementalni prihodi i troškovi odnose se pak na promjene ukupnoga prihoda i troškova nastale zbog povećanja outputa odreñene veličine. Pritom je obično riječ o dodatnoj proizvedenoj seriji50.

4.3.2. Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika Proizvodna funkcija s dva varijabilna faktora grafički se prikazuje tzv. izokvantama. Izokvanta prikazuje različite kombinacije dvaju proizvodnih čimbenika, primjerice rada i kapitala koje se mogu koristiti za stvaranje odreñene razine outputa. Drugim riječima, ona prikazuje istovjetnu količinu outputa koja se može proizvesti s promjenom količine dva ili više inputa. Izokvante se takoñer nazivaju i krivulje jednakoga prizvoda. Izokvante se obično crtaju na grafikonima koji prikazuju rad i kapital te ukazuju na tehnološki tradeoff izmeñu rada i kapitala u proizvodnoj funkciji. Skupinu izokvanta prikazuje mapa izokvanta od kojih svaka prikazuje različitu količinu outputa. Za prikaz izokvanta može se koristiti ranije navedena tablica 3 tako da se linijama povežu sve kombinacije rada i kapitala koje se mogu upotrijebiti da se proizvede odreñena jednaka razina outputa. Općenito, što je izokvanta bliža ishodištu to je output manji.

50 Davies, H. i Lam, P-L.: Managerial Economics, and Analysis of Business Issues, FT Prentice Hall, 2001., p. 16.

49

Tablica 5: Proizvodna funkcija s dva varijabilna čimbenika

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 236. U tablici 5 vidljivo je da se 12 jedinica može proizvesti s 1 jedinicom kapitala i 3 jedinice rada ili pak s 1 jedinicom kapitala i 6 jedinica rada. Meñutim, treba imati na umu da svi čimbenici imaju svoju cijenu pa će poduzeće radije izabrati kombinaciju 1K i 3L. Iz tablice 5 može se uočiti da takvih kombinacija ima još. Ove su kombinacije prikazane najnižom izokvantom (shema 9). Druga izokvanta označena je količinom od 28 jedinica i mogućim kombinacijama korištenja proizvodnih čimbenika. Može se uočiti da je za proizvodnju veće količine outputa potrebno koristiti više rada, više kapitala ili više rada i više kapitala. Shema 9: Izokvante prema tablici 5

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 236.

50

Iz sheme 10 je vidljivo da izokvante imaju područje pozitivnoga nagiba, ali to područje za poduzeće nije relevantno. Relevantno područje izokvanta predstavlja ekonomsko područje proizvodnje, a to je područje negativnoga nagiba izokvante. Poduzeće ne želi proizvoditi na pozitivno nagnutom dijelu izokvante jer se ista količina outputa može proizvesti korištenjem manje kapitala i rada (shema 10).

Iz sheme 10 se može zaključiti da poduzeće primjerice neće odabrati

kombinaciju korištenja čimbenika u točki U, gdje se 36 jedinica proizvodi korištenjem 6 jedinica rada i 3,5 jedinice kapitala. Slično vrijedi i za točku W. Takva količina outputa može se racionalnije stvoriti kombinacijom koju prikazuju točke V ili Z. Shema 10: Relevantna područja izokvanta

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 237. Crte koje razdvajaju relevante, odnosno negativno nagnute od irelevantnih, odnosno pozitivno nagnutih dijelova izokvanta nazivaju se linije grebena. Izokvante su negativno nagnute lijevo, a pozitivno nagnute desno od linije grebena. Linija grebena O-V-I tako spaja točke na različitim izokvantama u kojima izokvante imaju nagib jednak nuli. Treba takoñer uočiti da kada bi poduzeće, polazeći od točke V, upotrebljavalo više rada s istim iznosom kapitala, razina proizvodnje bi opala, odnosno poduzeće bi se vratilo na nižu izokvantu. Zbog toga je jasno da je MPL desno od linije grebena negativna, što odgovara trećem stadiju proizvodnje za rad51. S druge strane, može se uočiti da linija grebena O-Z-I prikazuje točke u kojima izokvante imaju beskonačan nagib. Izokvante su negativno nagnute 51

Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 238.

51

desno i pozitivno nagnute lijevo od te linije. Ako poduzeće kreće od točke Z na krivulji i upotrebljava više kapitala uz istu količinu rada, razina proizvodnje opada. Zbog toga MPK mora biti nagnuta lijevo ili iznad te linije grebena. To odgovara trećem stadiju proizvodnje za kapital. Treba upamtiti Negativno nagnuti dio izokvanta unutar linija grebena prikazuje relevantno ekonomsko područje proizvodnje. Ono se odnosi na drugi stadij proizvodnje za rad i kapital. U tom su području MPL i MPK pozitivne, ali opadajuće veličine te je to poželjno područje proizvodnje. Iz tog se razloga najčešće grafički prikazuje samo negativno nagnuti dio izokvanta.

Da bi ostalo na istoj izokvanti poduzeće mora povećati količinu rada ako želi smanjiti količinu kapitala. Shema 11 prikazuje da poduzeće može smanjiti upotrebu kapitala 2,5 K dodavanjem 1 L. Nagib izokvante 12Q izmeñu točaka N i R je -2.5K/1L. Apsolutna vrijednost nagiba izokvante naziva se granična stopa tehničke supstitucije (MRTS), odnosno granična stopa supstitucije inputa. Ona označava stopu po kojoj je jedan input moguće zamijeniti drugim, a da ukupni output ostane konstantan52. Za kretanje niz izokvantu granična stopa tehničke supstitucije rada za kapital je –∆K/∆L. Izraz se množi s –1 da se dobije pozitivna vrijednost. MRTS u bilo kojoj točci na izokvanti odreñena je apsolutnim nagibom izokvante u toj točci. MRTS rada za kapital takoñer je jednaka MPL/MPK. Razlog se nalazi u činjenici da pri kretanju niz izokvantu dobitak u proizvodnji koji proizlazi iz veće upotrebe rada mora biti jednak gubitku u proizvodnji koji proizlazi iz manje upotrebe kapitala.

Unutar ekonomski relevantnoga područja izokvante nisu samo negativno

nagnute, već su i konveksne prema koordinativnom ishodištu. Razlog se nalazi u tome što MPL opada, a MPK raste kada se poduzeće kreće niz izokvantu i koristi više rada, a manje kapitala. Iz toga razloga i MRTS takoñer opada pa je izokvanta konveksna prema ishodištu.

52 McGuian, J. R. i Moyer, R. C.: Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company, MN, 1993., p. 251.

52

Shema 11: Nagib izokvanta

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 239. Nagib izokvante odražava intenzitet kojim se jedan proizvodni čimbenik

može supstituirati drugim čimbenikom. Što je zakrivljenost izokvante manja, intenzitet supstitucije čimbenika je jači. Što je zakrivljenost veća, mogućnost zamjene je manja. Krajnost predstavljaju pravolinijske izokvante (shema 12, lijevi prikaz), kada su rad i kapital savršeni supstituti. Tada je stopa prema kojoj se kapital može zamijeniti radom konstantna, a odreñena je apsolutnim nagibom izokvante. Shema 12: Savršeni supstituti i komplementarni čimbenici

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 241. Pravokutne izokvante ukazuju na savršenu komplementarnost dva čimbenika. U tom slučaju rad i kapital se moraju koristiti u fiksnoj proporciji od primjerice 2K/1L, kao na shemi 12. Zamjenjivost rada i kapitala tada je jednaka nuli. U tom slučaju proizvodnja se ne mijenja ako se poveća samo količina rada, niti ako se poveća samo količina rada. Proizvodnja se može povećati samo povećavanjem količine i rada i kapitala i to u navedenom

53

odnosu. Iako je slučaj pravolinijskih i pravokutnih izokvanta u praksi moguć, izokvante ipak u većini slučajeva pokazuju odreñenu zakrivljenost, odnosno ukazuju na činjenicu da su čimbenici nesavršeni supstituti, tj. mogu se supstituirati do odreñenoga stupnja. Što je zakrivljenost izokvante manja, čimbenici se mogu lakše zamjenjivati.

3.4. Optimalna kombinacija čimbenika procesa stvaranja

vrijednosti

Za učinkovito poslovanje najvažnije je donijeti odluku o optimalnoj kombinaciji čimbenika kojima se maksimiziraju profiti. Za to je uz izokvante potrebno poznavati i izotroškovnu krivulju. Izotroškovna linija pokazuje različite kombinacije čimbenika koje poduzeće može kupiti ili uzeti u najam uz dani iznos troškova. Ako poduzeće koristi samo čimbenike rad i kapital ukupni se troškovi ili izdaci poduzeća mogu izraziti formulom53: C = w L + r K C = ukupni troškovi w = nadnica za rad L = količina korištenoga rada r = cijena kapitala K = količina korištenoga kapitala Shema 13: Primjeri izotroškovnih linija

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 243.

Ako je primjerice cijena rada 10, cijena kapitala 10, a ukupni troškovi

100, poduzeće može uzeti u najam 10 L ili 10 K ili ostvariti bilo koju kombinaciju koju prikazuje shema 13. Iz sheme 13 je takoñer vidljivo da za svaku jedinicu kapitala koje se poduzeće odrekne, može kupiti dodatnu jedinicu rada. Nagib izotroškovne linije u primjeru je –1. S obzirom na strukturu grafičkoga prikaza opći izraz jednadžbe izotroškovne krivulje glasi:

53

Cf. Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 242-245.

54

K = Lr

w

r

C*−

Izraz C/r pritom predstavlja odsječak na ordinati, odnosno na osi kapitala, a w/r njen nagib prema osi x, odnosno radu. Različiti ukupni troškovi poduzeća definiraju različitu, ali paralelnu izotroškovnu krivulju, dok različit odnos cijena čimbenika definira izotroškovnu krivulju različita nagiba.

Optimalna kombinacija čimbenika koja minimizira troškove, a

maksimizira učinak dana je točkom dodira izokvante i izotroškovne linije, odnosno točkom tangente (primjer: shema 14).

Iz sheme 14 je vidljivo da poduzeće može proizvesti 10Q u točci E u kojoj

izokvnata dodiruje izotroškovnu krivulju AB. Troškovna krivulja AB ukazuje da poduzeće tada koristi 5 L uz troškove od 50 te 5 K uz iste troškove, čime ukupni troškovi iznose 100.

Shema 14: Optimalna kombinacija čimbenika

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 244.

Spajanjem dodirnih točaka izokvanta i izotroškovnih linija, odnosno

točaka optimalne kombinacije čimbenika nastaje putanja ekspanzije poduzeća. Ona ukazuje na optimalnu kombinaciju inputa za svaku odreñenu razinu outputa. Putanja ekspanzije poduzeća može se definirati kao crta koja odražava najjeftiniju metodu proizvodnje različitih razina outputa kada su cijene proizvodnih čimbenika nepromjenjive, odnosno konstantne54. Proizvoñač koji želi proizvoditi najveći broj komada nekoga proizvoda na najjeftiniji mogući 54 Stonier, A. W. I Hague, D. C.: A textbook of economic theory, 5th edition. Longmans, 1980.

55

način pokušat će povećavati proizvodnju uzduž krivulje ekspanzije55. Cobb-Douglasova proizvodna funkcija iskazuje krivulju ekspanzije koja je ravna crta kroz ishodište56.

Iz sheme 14 je vidljivo da je maksimalna proizvodnja koju poduzeće može proizvesti uz ukupne troškove od 80, 100 i 140 upravo 8Q, 10Q i 14Q. Treba napomenuti da putanje ekspanzije u praksi nisu prave linije koje prolaze kroz ishodište koordinativnoga sustava premda je to utvrñeno za većinu empirijski ocijenjenih proizvodnih funkcija.

Treba takoñer reći da je pri optimalnoj kombinaciji čimbenika, odnosno u točkama dodira izokvanta i izotroškovnih linija nagib izokvante ili granična stopa tehničke supstitucije rada za kapital jednaka nagibu izotroškovne linije ili odnosu cijena čimbenika. Matematički taj izraz glasi:

r

wMRTS =

budući da vrijedi da je MRTS = MPL/MPK može se pisati:

r

w

MP

MP

K

L= ili

r

MP

w

MP KL=

Može se zaključiti da za minimizaciju troškova proizvodnje dodatna

proizvodnja ili granična proizvodnost rada po potrošenoj novčanoj jedinici za angažman rada mora biti jednaka graničnoj proizvodnosti kapitala po potrošenoj novčanoj jedinici za kapital. Ovaj opći uvjet treba biti zadovoljen bez obzira na broj angažiranih proizvodnih čimbenika.

Da bi poduzeće maksimiziralo profite treba upošljavati svaki čimbenik sve dok vrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne bude jednaka graničnom trošku unajmljivanja čimbenika. To znači da bi poduzeće, uz pretpostavku konstantnosti cijena čimbenika, trebalo upošljavati svaki čimbenik sve dok se vrijednost granične proizvodnosti čimbenika ne izjednači s cijenom čimbenika. Ako cijena nekoga čimbenika opadne poduzeće tim jeftinijim čimbenikom može supstituirati druge čimbenike. Lakoća supstitucije ovisi o zakrivljenosti izokvante. Što je izokvnata manje zakrivljena, kapital se lakše supstituira radom. Kada je izokvanta pravokutna supstitucija je nemoguća. Drugim riječima, različite proizvodne funkcije odreñuju različite stope tehničke supstitucije. Tako linearna proizvodna funkcija implicira linearne izokvante. Razlog je u tome što su inputi savršeni supstituti, a stopa kojom proizvoñač može supstituirati inpute neovisna je o razini korištenja inputa57.

55 Prusty, S.: Managerial Economics, PHI Learning Pvt. Ltd., New Delhi, 2010. 56 Rasmussen, S.: Production Economics: The Basic Theory of Production Optimisation, Springer, 2011. 57 Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 245-246.

56

Osim toga, za linearnu proizvodnu funkciju granična stopa tehničke

supstitucije je b/a, odnosno neovisna je o količini inputa. Leontiefova proizvodna funkcija podrazumijeva da su izokvante L oblika. U tom slučaju inputi se moraju koristiti u fiksnim proporcijama pa menadžeri ne mogu supstituirati kapital s radom kako bi održali istu razinu outputa. Za Leontiefovu funkciju stoga ne postoji granična stopa tehničke supstitucije. Za većinu proizvodnih funkcija izokvante se nalaze izmeñu slučajeva savršene supstitucije i fiksnih proporcija. U tom slučaju inputi su jedan drugim zamjenjivi, ali ne savršeno, a stopa po kojoj se inputi mogu zamijeniti smanjuje se uzduž izokvante.

3.5. Prinosi na opseg

Pojam prinosa na opseg odnosi se na intenzitet promjene proizvodnje ako se mijenja količina svih čimbenika koji se u proizvodnji koriste. Ako se količina svih čimbenika poveća prema zadanoj proporciji i ako se pritom proizvodnja zbog toga poveća prema jednakoj proporciji kaže se da postoje konstantni prinosi na opseg. Ako se proizvodnja poveća u većem omjeru javljaju se rastući prinosi na opseg. Ako se pak proizvodnja poveća u manjem opsegu kaže se da se javljaju opadajući prinosi na opseg.

Rastući prinosi na opseg nastaju jer se pri rastu proizvodnje može

ostvarivati veća podjela rada i specijalizacija i jer se mogu koristiti produktivnija postrojenja. Opadajući prinosi pak nastaju jer je teže rukovoditi poduzećem i pri povećanoj proizvodnji usklañivati njegove različite poslove i odjele. U praksi često dolazi do kombinacije pojave rastućih i opadajućih prinosa. Rastući se prinosi obično javljaju pri manjim razinama proizvodnje, a do obrata dolazi pri vrlo velikim razinama proizvodnje.

3.6. Uloga menadžera u procesu stvaranja vrijednosti

Temeljna uloga menadžera u procesu stvaranja nove vrijednosti je dvojaka. Menadžer prije svega treba osigurati da 1) poduzeće posluje na proizvodnoj funkciji i 2) poduzeće djeluje na pravoj točci proizvodne funkcije58. Prvi navedeni zadatak jednostavno je objasniti, ali vrlo teško postići u praksi. Proizvodna funkcija ukazuje na maksimalnu količinu outputa koji se može stvoriti s danim inputima. Kada se razmatra čimbenik rada to znači da se pretpostavlja da radnici ukažu maksimalni napor. Kako bi do toga došlo, potrebno je ulagati napore za uspostavu optimalne funkcije upravljanja ljudskim potencijalima, odnosno potrebno je jačati funkciju voñenja i razrañivati motivacijsku politiku.

Sljedeći zadatak za menadžere je osigurati da poduzeće djeluje na pravoj

točci proizvodne funkcije. Za vlasnika restorana to može značiti odrediti pravi

58 Baye, M. R. i Biel, R. O.: Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994., p. 160-161.

57

broj konobara. Kako bi odgovorili na to pitanje možemo se poslužiti primjerom. Pretpostavimo da se neki proizvod prodaje za 3 kune. Osim toga, angažiranje dodatne jedinice rada stoji 400 kuna. Koliko bi jedinica rada vlasnik trebao angažirati kako bi maksimizirao profite? Kako bi odgovorili na to pitanje, najprije treba odrediti korist od angažiranja dodatnoga radnika. Svaki radnik povećava ukupni proizvod za vlastiti granični proizvod, a on se može prodati za 3 kune. Korist za poduzeće od svakoga radnika iznosi stoga 3 kune X MPL i naziva se vrijednost graničnoga proizvoda rada. Slično vrijedi i za kapital. Općenito se može napisati: LL MPPVMP *=

Vlasnik restorana ustanovio je sljedeći prikaz svoje proizvodne funkcije (tablica 6). Tablica 6: Primjer vrijednosti graničnoga proizvoda rada

Varijabla rada, L

Cijena outputa Granični

proizvod rada MPL

Vrijednost graničnoga

proizvoda rada VMPL

Jedinična cijena rada (plaća)

0 3 -- - 400 kn 1 3 76 228kn 400 2 3 172 516 400 3 3 244 732 400 4 3 292 876 400 5 3 316 948 400 6 3 316 948 400 7 3 292 876 400 8 3 244 732 400 9 3 172 516 400 10 3 76 228 400 11 3 -44 -132 400

Iz tablice 6 je vidljivo da prva jedinica rada generira 228 kuna, a druga

516 kuna. Ako bi vlasnik gledao vrijednost graničnoga proizvoda rada prvoga radnika do zapošljavanja ne bi došlo. Meñutim, zapošljavanjem drugoga radnika stvara se 116 kn iznad troška njegova angažiranja. Stoga se može zaključiti da ako se ne zaposli prvi radnik ne može se zaposliti niti drugi. Pregledom tablice 6 može se uočiti da svaki radnik izmeñu 2. i 9. stvara vrijednost koja premašuje trošak njihova zapošljavanja. Stoga radnike treba zapošljavati sve dok je vrijednost graničnoga proizvoda njihova rada veća od 400 kn, odnosno od troška njihova angažiranja. Vlasnik restorana stoga treba angažirati devet radnika kako bi maksimizirao profite.

58

3.7. Alegebarski oblik proizvodnih funkcija

Proizvodna funkcija prikazuje odnos izmeñu odreñenih inputa kapitala, rada i drugih čimbenika te outputa u obliku proizvoda i usluga. Korištenjem statističkih tehnika moguće je predvidjeti funkcionalni oblik neke proizvodne funkcije, odnosno izraziti je matematički. U nastavku slijede neki od tipičnih algebarskih oblika proizvodnih funkcija.

Najjednostavniji oblik proizvodne funkcije predstavlja linearna funkcija inputa. Linearna proizvodna funkcija s dva proizvodna čimbenika može se općenito izraziti na način59:

bLaKKLfQ +== ),(

Iako se ona izražava kao funkcija rada i kapitala, njen najjednostavniji

oblik predstavlja situacija kada se primjenjuje samo jedan input – rad. Drugi mogući oblik predstavlja Leontiefova proizvodna funkcija koja glasi: ⟩⟨== cLbKLKfQ ,min),(

Leontiefova proizvodna funkcija takoñer se naziva i proizvodna funkcija fiksnih proporcija, čime se želi naglasiti da se prema toj funkciji inputi koriste u fiksnim omjerima.

Funkcija koja se nalazi izmeñu dva ekstrema, linearne proizvodne funkcije i Leontiefove proizvodne funkcije, je Cobb – Douglasova proizvodna funkcija, a koja se i najčešće koristi pri empirijskom ocjenjivanju. Ona ima sljedeći oblik: Q = f(K,L) = A Ka Lb

gdje je: Q = količina proizvodnje K = količina kapitala L = količina rada dok parametre A, a i b treba empirijski ocijeniti.

A označava ukupnu produktivnost čimbenika, a parametri a i b označavaju elastičnost outputa na rad i kapital. Kod ove funkcije odnos izmeñu outputa i inputa nije linearan, a inpute nije potrebno koristiti u fiksnom omjeru. Ona podrazumijeva odreñeni stupanj supstitucije izmeñu inputa, ali ne i savršenu mogućnost supstitucije.

U slučaju linearnoga oblika proizvodne funkcije granični proizvod rada

i kapitala jednak je koeficijentima a i b, odnosno: 59 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 159-161.

59

MPK=a i MPL=b

Drugim riječima, kod linearne proizvodne funkcije granični proizvod nekoga inputa jednak je koeficijentu toga inputa u proizvodnoj funkciji. To znači da je granični proizvod nekoga inputa neovisan o količini korištenoga inputa dok je funkcija linearna. Linearna funkcija ne iskazuje zakon opadajućih graničnih proizvoda.

Granični proizvod inputa kod Cobb-Douglasove funkcije ovisi o količini korištenoga inputa. Za funkciju Q = Ka Lb granični proizvodi rada i kapitala su: MPL=b Ka Lb-1 i MPK=a Ka-1 Lb

Cobb-Douglasovu funkciju prvi su uveli Charles W. Cobb i Paul H.

Douglas dvadesetih godina prošloga stoljeća. Ona ima niz korisnih osobina. Prvo, granična proizvodnost kapitala i rada ovise i o količini upotrijebljenoga rada i kapitala, kao što je to u praksi slučaj. Drugo, eksponenti na K i L, tj. a i b predstavljaju elastičnost proizvodnje u odnosu na korišteni kapital i rad, ceteris paribus. Ako je primjerice a=0,15, to znači da će 1% povećanja korištenja rada dovesti do 0,15% povećanja outputa. Ako vrijedi: a + b = 1 proizvodna funkcija iskazuje konstantne prinose na opseg. Tako, ako se korištenje rada i kapitala poveća za 20%, output se povećava za 20%. Ako pak vrijedi: a + b < 1 javljaju se opadajući prinosi na opseg, a ako vrijedi:

a + b > 1 javljaju se rastući prinosi na opseg. Ova se funkcija može i ocijeniti regresijskom analizom ako se logaritmira na način: ln Q = ln A + a ln K + b ln L

Njena velika prednost je i da se može proširiti i na više čimbenika, primjerice proizvodni i neproizvodni rad itd. Meñutim, njena primjena podrazumijeva i neke teškoće. Ako poduzeće proizvodi odreñeni broj različitih proizvoda proizvodnju treba mjeriti novčanim, a ne fizičkim jedinicama. To znači da vrijednost proizvodnje treba deflacionirati indeksom cijena. Osim toga, trebalo bi u izračun uzeti samo utrošeni kapital u proizvodnji. Meñutim, strojevi i oprema su raznovrsni i različite starosti, a tako i proizvodnosti pa se u izračun treba uzeti ukupni fond kapitala u upotrebi. Takoñer, u analizi vremenskih serija obično se uključuje vremenski trend da bi se uzele u obzir tehnološke promjene

60

tijekom vremena, dok se u analizi vremenskoga presjeka treba tvrditi da sva poduzeća ili industrije primjenjuju jednaku tehnologiju, najbolju raspoloživu.

Cobb i Douglas su ovu funkciju izveli iz statističkih podataka koji su ukazivali da su udjeli korištenoga rada i kapitala u ukupnom outputu u razvijenim zemljama bili konstantni. Meñutim, postoje razlozi za sumnju postoji li njihov konstantan omjer i na duži rok.

3.8. Važnost tehnologije za razvoj konkurentnosti

Do sada se u analizi proizvodna funkcija poduzeća smatrala fiksnom. No, u suvremenom okruženju i ekonomiji znanja proizvodna funkcija se neprestano mijenja kako poduzeća stječu znanje kroz iskustvo ili ulaganje u istraživanje i razvoj. Za promjene proizvodne funkcije najvažnije su promjene u tehnici i tehnologiji tj. tehnološki, odnosno inovacijski napredak. Inovacije mogu biti dvovrsne: inovacije proizvoda (odnose se na uvoñenje novih ili poboljšanih proizvoda) i inovacije procesa, odnosno traženje tehnologije koja će to omogućiti). Inovacije stoga predstavljaju nastojanje otkrivanja novih proizvodnih i uslužnih koncepata, ali i novih organizacijskih rješenja, procedura, tehnika, sustava itd. Inovacije u smislu velikih tehnoloških proboja relativno su rijetke. U tom slučaju poduzeće ostvaruje maksimalnu efektivnost, odnosno postaje monopolist. Puno su češća manja unaprjeñenja proizvoda ili procesa. Tako konkurencija postoji, ali poduzeće koje proizvodi unaprijeñeni proizvod ili primjenjuje unaprijeñeni proces ima odreñeni stupanj konkurentske prednosti. Posebna vrsta inovacija su izumi kao rješenja čija primjena nije službeno registrirana, a koje karakterizira apsolutna novost. Treba takoñer napomenuti da se proizvodne i procesne inovacije ponekad izjednačuju jer proizvodna inovacija jednoga poduzeća može u konačnici predstavljati procesnu inovaciju drugoga koji tu inovaciju otkupljuje.

Treba takoñer znati da su koncepti koji su stajali iza brojnih inovacija bili poznati puno prije nego što su došli u komercijalnu upotrebu60. Poznati primjer je Internet, koncept povezivanja računala koji je dugo bio rezerviran za vojnu djelatnost. Neke inovacije doživjele se svoju komercijalnu primjenu u drugoj zemlji od one u kojoj su nastale. Tako je koncept ravnoga ekrana bio poznat još šezdesetih godina prošloga stoljeća i dugo se usavršavao u smislu poboljšanja prikaza različitih boja i njihovih nijansa. Meñutim, iako je ravni ekran izumio George Heilneier iz RCA, tek je zaslugom japanskih poduzeća taj izum zaživio i postao dio suvremenih računala.

Inovacije značajno utječu na proizvodni proces. Čak je i koncept

proizvodne funkcije fiksnih proporcija kratkoročna situacija koju nadvladava proces inoviranja. Kada neki proizvodni čimbenici postanu nedostupni ili preskupi, poduzeća razvijaju nove proizvodne procese koji te čimbenike koriste u manjoj mjeri ili pak koriste neke druge proizvodne čimbenike. Tako se u drugom svjetskom ratu počela koristiti umjetna guma kada je prirodna postala

60

Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 254-255.

61

nedostupna. Poskupljenjem nafte 70.-tih godina prošloga stoljeća počelo je se manje koristiti, što nitko do tada nije smatrao mogućim61.

Utjecaj inovacija na proizvodni proces može se analizirati pomoću izokvanta. Novi ili poboljšani proizvod iskazuje drugačiju matricu izokvanta kojima se prikazuju različite kombinacije proizvodnih čimbenika potrebnih za stvaranje novoga ili unaprijeñenog proizvoda. Utjecaj inovacija proizvodnih procesa može se objasniti na drugi način: riječ je o pomaku izokvanta prema ishodištu kojom se prikazuje da je svaku razinu proizvodnje sada moguće stvoriti uz manju količinu angažiranih čimbenika.

Uvoñenje inovacija i primjena tuñih novih rješenje nužna je za održanje konkurentnosti poslovnih subjekata. Osim toga, važno je održavati prisutnost na svjetskim tržištima. Veće količine proizvodnje i naravno prodaje povećavaju koristi od ekonomije opsega, a troškovne uštede mogu se koristiti za intenzivnije istraživanje i razvoj, odnosno jačanje buduće konkurentnosti. Meñutim, intenzivno ulaganje u inoviranje nije jamac komercijalnoga uspjeha. Utvrñeno je kako osam od 10 novih proizvoda nestane u kratkom roku nakon njihova uvoñenja.

Pomno planiranje razvoja i uvoñenja novih proizvoda takoñer nije jamac uspjeha. Poznati su primjeri neuspjeha poduzeća RJR Nabisco Inc. koji je pokušao uvesti «bezdimnu» cigaretu te neuspješnoga pokušaja promjene stotinu godina staroga recepta Coca Cole. Iako je lakše i jeftinije uvoditi promjene, odnosno unaprjeñivati postojeći proizvod, utvrñeno je kako je veća vjerojatnost uvoñenja potpuno novoga koncepta, kao što je to bio primjerice Sonyjev walkman. Konačnu riječ za uspjeh svake inovacije imaju kupci. Pa ipak, to ne znači da se inoviranju i unaprjeñenju može pristupiti stihijski. Poduzeće Weyerhauser lansiralo je novi proizvod vrlo mekanih pelena koje su bile bolje i mogle se proizvoditi jeftinije od konkurenata. Meñutim, zbog neočekivanih proizvodnih problema propalo je za godinu dana.

Suvremena tehnološka rješenja takoñer pridonose smanjivanju troškova istraživanja, razvoja i testiranja novih proizvoda. Računalna rješenja kao što su CAD (engl. Computer Aided Design) i CAM (engl. Computer Aided Manufacturing) predstavljaju veliku pomoć za povećanje proizvodnosti. CAD inženjerima omogućuje oblikovanje novoga proizvoda na ekranu računala te izvoñenje pokusa s različitim uzorcima i testiranje njihovih svojstava. CAM omogućuje koordinaciju strojnih alata za proizvodnju prototipa novoga ili unaprijeñenog proizvoda. Na taj način mogu se izbjeći proizvodni problemi, skratiti vrijeme za razvoj i uvoñenje proizvoda i optimizirati proizvodnja.

Uvoñenje inovacija za poduzeće ipak nije jamstvo dugotrajne konkurentske prednosti. Prema modelu proizvodnoga ciklusa poduzeća koja uvedu neku inovaciju nakon kratkoga vremena na udaru su oponašatelja.

61 Maurice, S. C., Thomas, C. R., Smithson, C. W.: Managerial Economics, Applied Microeconomics for Decision Making, Irwin, Boston, MA, 1992., p. 291.

62

Poduzeća, posebice ona inozemna često ostvaruju niže troškove radi nižih nadnica pa razdoblje tijekom kojega neko poduzeće može koristiti probitke vlastitih uspješnih inovacija postaje sve kraće. To je posebice slučaj u onim zemljama koje su općenito više usmjerene na inoviranje proizvoda (SAD), za razliku od zemalja koje naglašavaju inovacije procesa (Japan). Tako, iako su američka poduzeća često prva u uvoñenju novoga proizvoda, japanska ga vrlo brzo mogu proizvesti bolje i jeftinije. Toyota je tako uvela JIT sustav proizvodnje, temeljen na načelu da je svaka komponenta raspoloživa upravo kada je potrebna. Ovakav sustav uvelike smanjuje troškove zaliha i tako djeluje na povećanje efikasnosti. Osim toga, japanska poduzeća znatno su bolja u razvijanju novih modela i preorijentaciji na drugi model, što traje znatno kraće nego u američkim poduzećima.

63

4. UPRAVLJANJE TROŠKOVIMA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI

Temeljni postulat poslovanja poduzeća tiče se povećanja efikasnosti, što

se odražava na maksimizaciju profita. Profit je jednak razlici ukupnih prihoda i ukupnih troškova. Praćenje generiranja prihoda vezuje se za analizu potražnje. Troškovni aspekt vezuje se za analizu funkcije procesa stvaranja vrijednosti, odnosno proces optimizacije kombinacije korištenja čimbenika u procesu stvaranja vrijednosti. Dok na aspekt potražnje poduzeće ne može značajnije utjecati, područje analize troškova predstavlja odgovornost menadžera i najvažnije područje njihova odlučivanja.

Troškovna analiza je složena jer postoji veliki broj troškovnih koncepata pa nije uvijek jednostavno utvrditi koji troškovni koncept koristiti te kako troškove mjeriti u svakoj pojedinoj situaciji. U upravljačkoj ekonomici naglasak se daje na relevantne troškove, odnosno one koji su važni u procesu donošenja odluka.

Pri donošenju odluka menadžeri prije svega trebaju razlikovati eksplicitne od implicitnih troškova62. Eksplicitni se troškovi odnose na stvarne izdatke poduzeća za kupovinu ili iznajmljivanje čimbenika potrebnih u procesu stvaranja vrijednosti. Implicitni troškovi se pak odnose na vrijednost čimbenika koje poduzeće posjeduje i koristi u vlastitom procesu stvaranja vrijednosti. Poduzeće za njihovo korištenje nema nikakve izdatke. Meñutim, njihovu vrijednost treba uzeti u obzir jer ih poduzeće može prodati ili iznajmiti drugim poduzećima te na toj osnovi ostvariti neki prihod. Upravo iznos koji bi poduzeće moglo ostvariti prodajom ili iznajmljivanjem vlastitih proizvodnih čimbenika predstavlja trošak i to implicitni trošak. Implicitni trošak tako može biti plaća koju bi poduzetnik ili menadžer mogao zaraditi na nekom najboljem poslu koji mu se nudi, povrat na kapital kada bi ga poduzeće uložilo u najunosniju moguću alternativu, iznos dobiven za iznajmljivanje prostora i/ili zemljišta najboljem ponuñaču itd.

Važno je zaključiti kako je pri donošenju poslovnih odluka potrebno uzeti u obzir sve troškove, uključivši alternativne ili oportunitetne troškove svih proizvodnih čimbenika, bez obzira u kojem su statusu, odnosno bez obzira posjeduje ili ih poduzeće u svom vlasništvu ili ih kupuje. Poduzeću se dakle ne isplati koristiti neki resurs ako bi njegovo korištenje u drugom poduzeću bilo efikasnije, odnosno ako drugo poduzeće može postići veću proizvodnost toga čimbenika. Menadžeri stoga trebaju razmatrati ekonomske troškove, odnosno ukupne troškove, a ne samo računovodstvene troškove koji se odnose samo na stvarne izdatke poduzeća.

62

Cf. Salvatore, D: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 272.

64

Računovodstveni troškovi imaju povijesnu vrijednost jer se odnose na ostvarenje u prethodnom razdoblju te su važni radi sastavljanja financijskih izviješća i odreñivanja pokazatelja poslovanja u prethodnom razdoblju. Ti su troškovi važni za provedbu tzv. naknadne kontrole, kao najjednostavnijega oblika kontrole kojim se mjere ostvareni rezultati i usporeñuju s ciljevima, tj. planom. Cilj ove kontrole je utvrditi zasluge ili odgovornost te nagraditi ili kazniti izvršitelje i prikupiti informacije koje su podloga za planiranje istovjetnoga poslovanja u sljedećem razdoblju.

Većina sustava naknadne kontrole projektirana je za specifična područja kao što je kvaliteta proizvoda, angažiranje i razvoj ljudskih potencijala i ostala u kojima se želi mjeriti izvršenje plana sukladno postavljenim ciljevima63. Iz financijskih izviješća moguće je kreirati pokazatelje učinkovitosti ostvarivanja planova, posebice efikasnosti poslovanja. No svi oni ukazuju na simptome problema. Procjene i mjerenja metodama izravne, odnosno naknadne kontrole od male su koristi pri nepredvidivim situacijama. Temeljni problem ovakvoga načina mjerenja je pitanje mjere li se pritom ključne varijable. Za realizaciju planova ključni su ipak kreativnost zaposlenika i umijeće donošenja odluka menadžera, poduprto znanjem i iskustvom.

Suvremeni menadžment koji se temelji na primjeni poduzetničkoga, odnosno projektnoga menadžmenta te je usmjeren na razvoj poduzeća kao socioekonomskoga sustava treba primjenjivati sustavski pristup kontrolnom procesu te na tome temeljiti koncept upravljanja. Sustav naknadne i anticipativne kontrole treba biti usmjeren na okupljanje svih resursa i cjelovito poduzimanje korektivnih akcija kako bi se izbjeglo neracionalno trošenje sredstava te osiguralo buduće ostvarivanje efektivnosti. Informacije dobivene kontrolnim procesom trebaju služiti kao impuls za revidiranje menadžerskih odluka. Stoga se može konstatirati kako su kontrolne aktivnosti važan input u upravljačkom procesu.

Troškovna terminologija važna je za donošenje ispravnih menadžerskih odluka. Tako je potrebno razlikovati granični od dodatnih troškova. Granični troškovi odnose se na promjenu ukupnih troškova po jedinici promjene proizvodnje. Dodatni trošak je pak trošak koji nastaje zbog nekih vanjskih čimbenika. To je dakle promjena ukupnih troškova zbog provedbe neke odluke kao što je uvoñenje nove proizvodne linije, uvoñenje marketinške kampanje ili uvoñenje novoga poslovnog odjela. Troškovi na koje odluka ne utječe sporedni su i zovu se nepovratni troškovi.

Troškove poduzeća potrebno je razlikovati u dugom i kratkom roku. U kratkom roku neki su troškovi fiksni, a neki varijabilni. Fiksne troškove čine kamate na posuñeni kapital, zakupnine postrojenja i prostora, porezi na imovinu, plaće uprave čiji je fiksni iznos odreñen ugovorom te se ne može mijenjati bez obzira na opseg novostvorene vrijednosti. Varijabilne troškove čine obveze poduzeće za sve varijabilne čimbenike, odnosno čimbenike koje je

63

cf: Zekić, Z.: Menadžment – poduzetnička tehnologija, Ekonomski fakultet Rijeka, 2007.

65

u kratkom roku moguće mijenjati. To mogu biti plaćanja za sirovine, amortizaciju za postrojenja i opremu, porezi na promet, neki troškovi rada itd. Ukupni troškovi tako slijede formulu: TVCTFCTC +=

U praksi, jasna razlika izmeñu fiksnih i varijabilnih troškova nije uvijek moguća. Neki troškovi mogu imati kako fiksne, tako i varijabilne elemente. Tako primjerice neki troškovi, kao što su plaće administrativnih radnika mogu biti fiksne do odreñene razine outputa, meñutim, povećanjem outputa povećava se i potreba za zaposlenicima, što povećava i same troškove.

U svakodnevnom poslovnom žargonu pojam fiksni trošak koristi se u

dva značenja: kao trošak koji se ne može izbjeći jednom kada je nastao (odnosno nepovratni trošak) i kao trošak inputa koji se ne mijenja s promjenom obujma proizvodnje (kao pravi fiksni trošak)64. Ova dva značenja je za potrebe menadžerskoga odlučivanja važno dobro razlikovati. Njihovo poistovjećivanje vodilo bi pogrešnim poslovnim odlukama. Menadžeri bi trebali ignorirati nepovratne troškove jer se oni više ne mogu izbjeći. S druge pak strane, prisutnost fiksnih troškova u dugom roku ukazuje na mogućnost ekonomije obujma pa bi menadžment trebao imati za cilj proizvoditi u većim količinama. Kao i fiksni troškovi, nepovratni troškovi se ne mijenjaju s obzirom na količinu proizvodnje. Može se konstatirati da se fiksni i nepovratni troškovi razlikuju tek u odreñenoj mjeri65. Ako poduzeće unajmi neki stroj, mjesečni najam predstavlja fiksni trošak. Ako se pak odluči kupiti stroj te ga uskoro prodati, Može se zaključiti da što je neka imovina specijaliziranija ili unikatna, za nju je tržište prodaje ograničenije pa se za poduzeće povećavaju nepovratni troškovi. Nepovratni troškovi takoñer imaju važnu ulogu u oblikovanju tržišne strukture jer predstavljaju ulaznu barijeru novim poduzećima.

Funkcije troškova prikazuju minimalne troškove pri različitim fazama procesa stvaranja nove vrijednosti uz pretpostavku da poduzeće primjenjuje najjeftinije kombinacije čimbenika na svakoj razini procesa stvaranja vrijednosti. Ukupni troškovi dobiju se tako da se optimalna količina svakoga primijenjenog čimbenika pomnoži cijenom toga čimbenika uz njihov zbroj. Pri definiranju funkcije troškova vrijednost svih čimbenika odreñuje se prema njihovim ukupnim troškovima, dakle implicitnim i eksplicitnim. Ponekad se govori i o poluvarijabilnim troškovima kao promjenama troškova koje se javljaju kada proizvodnja padne ispod neke odreñene granice. Tako poduzeće može po ugovoru smanjiti plaće upravi kada proizvodnja naglo padne ili platiti premije za veliko povećanje proizvodnje.

Potrebno je poznavati i prosječne fiksne troškove, prosječne varijabilne troškove, prosječne ukupne troškove te granične troškove:

64 Png, I. i Lehman, D.: Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007., p. 189. 65 Tirole, J.: The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, MA, 1988.

66

Q

TFCAFC =

Q

TVCAVC =

Q

TCATC =

Q

TVC

Q

TCMC

∆

∆=

∆

∆=

Menadžeri su često više zainteresirani za jedinične, a ne ukupne troškove

i to zbog sljedećih razloga66: • Jedinični troškovi pružaju bolju mjeru performansa poduzeća u smislu

efikasnosti. Na taj način usporedba podataka vremenskih serija i onih iz različitih odjela postaje jednostavnija.

• Jedinične troškove je moguće izravno usporeñivati s cijenom, što omogućuje donošenje odluka s obzirom na razinu profita.

• Troškovne odnose s razinom outputa jednostavnije je razumjeti kada se koriste jedinične vrijednosti.

Shema 15 prikazuje krivulje kratkoročnih ukupnih i jediničnih troškova.

TFC su 60 bez obzira na opseg proizvodnje. TVC su jednaki nuli kada proizvodnje nema. Do točke G' poduzeće s fiksnim čimbenicima primjenjuje vrlo malo varijabilnih čimbenika pa zakon opadajućih prinosa ne djeluje. Zbog toga krivulja TVC raste po opadajućoj stopi. Nakon te točke djeluje zakon opadajućih prinosa i krivulja TVC raste prema rastućoj stopi. Krivulje AVC, ATC i MC opadaju, a potom rastu, odnosno imaju oblik slova U. AFC stalno opadaju jer se ukupni fiksni troškovi raspodjeljuju na sve veći broj jedinica proizvodnje. MC su jednaki nagibu krivulja TC ili TVC. MC dostiže svoj minimum prije, odnosno za nižu razinu proizvodnje i odozdo siječe krivulje AVC i ATC u njihovim najnižnim točkama.

66 Wilkinson, N.: Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge University Press, 2005., p. 217-218.

(jer su promjene TC i TVC po jedinici promjene proizvodnje jednake MC)

67

Shema 15: Krivulje kratkoročnih ukupnih i jediničnih troškova

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 277.

Razlog oblika slova U za krivulju AVC je sljedeći: ako je rad jedini

varijabilni čimbenik TVC za bilo koju razinu proizvodnje jednak je umnošku nadnice i količine korištenoga rada.

LAP

w

LQ

w

Q

wL

Q

TVCAVC ====

/

Budući da prosječni proizvod rada u početku raste, doseže maksimum i

potom opada, proizlazi da krivulja AVC u početku opada, doseže minimum i potom raste. Budući da krivulja AVC ima oblik slova U, krivulja ATC ima isti oblik. Krivulja ATC opada i nakon što krivulja AVC počinje rasti sve dok smanjenje AFC premašuje povećanje AVC.

68

Razlog oblika slova U za krivulju MC:

LMP

w

LQ

w

Q

wL

Q

TVCMC =

∆∆=

∆

∆=

∆

∆=

/

)(

Budući da granična proizvodnost rada prvo raste, doseže maksimum i

potom pada, proizlazi da krivulja MC prvo opada, doseže minimum i potom raste. Rastući dio krivulje MC odražava djelovanje zakona opadajućih prinosa.

Pri analizi troškovne funkcije potrebno je poznavati i tzv. nepovratne (engl. sunk ili stranded – potopljene) troškove. U kratkom roku neki inputi se ne mogu mijenjati te ih je potrebno platiti bez obzira proizvodi li se iz njih jedna ili 1000 jedinica outputa. Tako je primjerice potrebno platiti 300 kn za knjigu bez obzira je li student pročitao 300 stranica ili knjigu nije ni otvorio. U kratkom roku kupovina knjiga je fiksni trošak studiranja. Meñutim, ako student knjigu može prodati antikvarijatu za 100 kuna, onda je student utrošio samo 200 kuna. Tih 200 kuna naziva se nepovratnim troškom, odnosno troškom koji je nakon plaćanja zauvijek izgubljen.

4.1. Dugoročni ukupni troškovi

Dugi rok je razdoblje u kojem su svi troškovi varijabilni, a njegova duljina ovisi o industrijskoj grani. Krivulja dugoročnih ukupnih troškova (LTC) izvodi se iz putanje ekspanzije poduzeća i prikazuje minimalne ukupne troškove za različite razine proizvodnje67. Dugoročni prosječni troškovi (LAC) dobivaju se prema formuli:

Q

LTCLAC =

Krivulja dugoročnih prosječnih troškova prikazuje najniže prosječne troškove za svaku razinu proizvodnje kada poduzeće može sagraditi najprikladnije postrojenje da postigne svaku razinu proizvodnje. Poduzeće može izgraditi samo nekoliko ili mnogo više postrojenja različite veličine. Dugi rok se stoga naziva i horizont planiranja jer se smatra da poduzeće može izgraditi postrojenje koje minimizira troškove bilo koje očekivane razine proizvodnje. S tim u svezi tekuće poslovanje se odvija prema kratkoročnim planovima, dok se dugoročnim planovima može optimizirati funkcija stvaranja vrijednosti.

Dugoročni granični troškovi mjere promjenu ukupnih dugoročnih troškova po jedinici promjene proizvodnje:

Q

LTCLMC

∆

∆=

67 Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 279-281.

69

Krivulja LMC doseže najnižu točku za manju razinu proizvodnje nego krivulja LAC i siječe krivulju LAC odozdo u njenoj najnižoj točci (grafikon 2).

Oblik krivulje dugoročnih prosječnih troškova ovisi o rastućim,

konstantnim i opadajućim prinosima na opseg. Oblik U krivulje kratkoročnih prosječnih troškova temelji se na djelovanju zakona opadajućih prinosa koji se javljaju zbog postojanja fiksnih troškova u kratkom roku. Oblik slova U krivulje LAC temelji se na pretpostavci da uštede zbog opsega prevladavaju na malim razinama proizvodnje, a disekonomije opsega prevladavaju na višim razinama proizvodnje. Rastući prinosi na opseg odražavaju se na opadanje krivulje LAC, a opadajući prinosi na opseg odražavaju se na rast krivulje LAC.

Grafikon 2: Krivulje dugoročnih prosječnih i graničnih troškova

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 280.

Sumirano rečeno, rastući prinosi na opseg ili opadajući troškovi nastaju

zbog tehnoloških i financijskih razloga68. Na tehnološkoj razini uštede nastaju zbog mogućnosti veće podjele rada i specijalizacije te upotrebe specijaliziranijih i produktivnijih strojeva. Ako je poduzeće malo i zapošljava tek nekoliko radnika, svaki radnik će vjerojatno obavljati nekoliko poslova. Radnici će se stoga više kretati po postrojenju, neprestano mijenjati alat itd., gubeći pritom vrijeme. Veće postrojenje omogućit će specijalizaciju radnika za jedan posao, što će dovesti do ušteda zbog smanjene potrebe kretanja i mijenjanja alata. Kao posljedica veće specijalizacije dolazi do smanjenja jediničnih troškova. Neka fizička svojstva opreme i strojeva takoñer dovode do rastućih prinosa na opseg. Tako podvostručenje težine broda više nego podvostručava njegov kapacitet za prijevoz tereta bez podvostručavanja troškova. Potrebno je manje nadglednika, manje rezervnih dijelova itd.

Povećanjem veličine poduzeća dolazi i do ušteda u smislu opadajućih troškova ili rastućih prinosa na opseg. Veća poduzeća češće dobivaju količinski popust pri kupovini inputa, mogu povoljnije prodavati obveznice i dobiti 68 Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 285-286.

70

bankarske zajmove uz niže kamatne stope. Tehnološke uštede takoñer se nazivaju i uštedama postrojenja, a financijske uštede uštedama poduzeća jer se javljaju na razini poduzeća.

Opadajući prinosi na opseg javljaju se prije svega zbog problema organizacijskoga usklañenja. Disekonomije obujma mogu se tako prije pripisati menadžerskim, nego tehnološkim čimbenicima69. Kako poduzeće više proizvodi, to postaje i veličinom veće pa njime postaje teže upravljati. Može se diskutirati o tome je li to zaista i neizbježno, no problem kontrole ipak se javlja. S povećanjem opsega poslovanja rukovoñenje u smislu usklañenja postupaka pojedinih jedinica poduzeća postaje sve složenije. Povećavaju se troškovi komuniciranja, javljaju se konflikti, djelotvornost se smanjuje pa troškovi po jedinici rastu. U praksi snage rastućih i opadajućih prinosa često djeluju usporedo. U praksi je takoñer često da krivulja LAC ima L oblik. To znači da se uštede zbog opsega prilično brzo iscrpe i nakon toga prevladavaju konstantni ili skoro konstantni prinosi. U industrijama koje djeluju kao prirodni monopoli (javna dobra) krivulja LAC neprekidno opada kako poduzeće povećava opseg poslovanja do točke gdje bi samo jedno poduzeće moglo zadovoljiti ukupno tržište za proizvod ili uslugu djelotvornije nego više poduzeća. Iako lokalna vlast tolerira monopolsku situaciju, cijena je ipak regulirana propisima.

S povećanjem opsega poslovanja troškovi se smanjuju i zbog još jednog razloga: iskustva u procesu stvaranja vrijednosti koje im omogućuje snižavanje prosječnih troškova. Ova pojava prikazuje se tzv. krivuljom učenja. Taj je koncept prvotno korišten 30.-tih godina u analizi proizvodnje zrakoplova. Učinak učenja na produktivnost rada u zrakoplovnoj industriji prvi je predstavio Theodore Paul Wright 1936. godine te predložio matematički model krivulje učenja70. Tada je utvrñeno da se suština odnosi na činjenicu da do učinaka krivulje učenja dolazi zbog procesa učenja proizvodnih radnika, što rezultira smanjivanjem izravnih troškova rada. Tek su kasnije utvrñene dodatne koristi u smislu unaprjeñenja proizvodnih metoda i smanjenja neizravnih troškova rada i drugih troškova.

Krivulja učenja prikazuje opadanje prosječnoga troška proizvodnoga čimbenika u odnosu na rastuće kumulativne ukupne količine proizvodnje. Proizvodno iskustvo pridonosi efikasnosti. Drugim riječima, vrijeme koje je potrebno za obavljanje nekoga zadataka smanjuje se kako radnik stječe više iskustva u radu. Na taj način poboljšavaju se performanse izražene u vremenu i troškovima, odnosno proizvodnosti. Krivulja učenja može se definirati i kao grafički prikaz koncepta ekonomije obujma: veći obujam rezultira nižim jediničnim troškovima71. Budući da se prosječni troškovi smanjuju prema opadajućoj stopi krivulja učenja konveksna je u odnosu na ishodište (grafikon 3).

69 Davies, H. I Lam, P-L.: Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001., p. 175. 70 Wright, T. P.: «Factors Affecting the Cost of Airplanes», Journal of Aeronautical Sciences, Vol. 3, No. 4, 1936., p. 122–128. 71 Schonberger, R. J., Knod, E. N., Jr., Operations Management, Continuous improvement, IRWIN, Burr Ridge, 1994., p. 644.

71

Grafikon 3: Krivulja učenja

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 289.

Krivulja učenja može se algebarski izraziti na sljedeći način:

baQC = gdje je C prosječni trošak čimbenika Q-te jedinice proizvodnje, a prosječni trošak prve jedinice proizvodnje. b će biti negativan jer se prosječni trošak čimbenika smanjuje kada se kumulativna ukupna proizvodnja povećava. Što je veća apsolutna vrijednost parametra b, brže se smanjuju prosječni troškovi čimbenika. Logaritmiranjem obiju strana dobije se: QbaC logloglog += gdje je b nagib krivulje učenja. Parametri a i b mogu se ocijeniti regresijskom analizom na temelju povijesnih podataka o prosječnim troškovima i kumulativnoj proizvodnji. Tako se ocjenjivanjem primjerice može doći do jednadžbe: QC log,log 303 −=

Poboljšanje konkurentnosti poduzeća ostvaruju i nabavkom čimbenika iz inozemstva. Meñunarodna razmjena čimbenika povećava se intenziviranjem globalizacije. Najveće švicarsko poduzeće i drugo po veličini prehrambeno poduzeće u svijetu Nestlé je 2007. godine imalo 480 tvornica u 86 zemalja svijeta72. Podravka73 je 2008. Godine imala povezana društva i podružnice u 17 zemalja svijeta: Sloveniji, BiH, Makedoniji, Njemačkoj, Češkoj, Slovačkoj, 72 <http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=CA63136E-CAF5-484B-A97D 4543C6ACED65> (2008.) 73 <http://www.podravka.hr/cesta-pitanja/kompanija> (2008.)

72

Poljskoj, Mañarskoj, Srbiji, Crnoj Gori, Ukrajini, Rumunjskoj, Letoniji, Africi i Bliskom istoku, Rusiji, Australiji te u SAD-u i Kanadi. Proizvodni objekti su se 2008. Godine nalazili u tri različite zemlje: Hrvatskoj, Poljskoj i Češkoj. Sjedište Plive nalazi se u Zagrebu, Hrvatska, dok je više od trideset Plivinih podružnica i predstavništava rasprostranjeno po cijelom svijetu i to: u Velikoj Britaniji, Nizozemskoj, Njemačkoj, Švicarskoj, Sloveniji, Češkoj, Poljskoj, Bosni i Hercegovini, Mañarskoj, Slovačkoj, Makedoniji, Rumunjskoj, Ukrajini, Bjelorusiji, Litvi, Latviji, Rusiji, Kazahstanu, Indiji i Kini74.

Ford je 1987. godine imao tvornice u 26 industrijskih gradova Europe te u inozemstvu zapošljavao više ljudi nego u SAD. Meñunarodna trgovina čimbenika raste, što dovodi do stvaranja meñunarodnih poduzeća i miješanja kultura. Tako je japanski automobil Mazdu Miatu izmislio jedan američki inženjer u Mazdinom laboratoriju za modeliranje u Kaliforniji. Kupnja inozemnih čimbenika u pravilu se povećava sve dok se njihovi granični troškovi ponude na domaćem i inozemnom tržištu ne izjednače.

4.2. Algebarski oblik troškovnih funkcija

Iako troškovne funkcije mogu imati različite oblike, oblik kubne funkcije je najčešći i najbliže aproksimira svaku troškovnu funkciju. Ona glasi: 32 cQbQaQfQC +++=)( gdje su a, b, c i f stvarni brojevi. Za kubnu troškovnu funkciju funkcija graničnih troškova glasi: 2

32 cQbQaQMC ++=)(

Razlog: granični troškovi su derivacija troškovne funkcije s obzirom na output. Matematički:

dQ

dCQMC =)(

4.3. Analiza rentabilnosti

Pri donošenju poslovnih odluka menadžeri se često služe analizom

rentabilnosti. Analiza rentabilnosti ili analiza pokrića troškova utvrñuje vezu izmeñu ukupnoga prihoda, ukupnih troškova i ukupnih profita nekoga poduzeća na različitim razinama proizvodnje. Na taj način se odreñuje količina prodaje koja je potrebna da bi se pokrili ukupni troškovi. Kao što se vidi na grafikonu 4 ukupni troškovi i ukupni prihodi prikazuju se na osi y, dok se količina proizvodnje ili prodaje nanosi na os X. Nagib krivulje TR ukazuje na

74 <http://www.pliva.com/hr/worldwide?PLIVAweb=03b999c0deb681bc4505ede7b5609f44> (2008.)

73

konstantnu cijenu od 10 kn po jedinici. Poduzeće iz primjera pokriva troškove pri proizvodnji i prodaji od 40 jedinica. Grafikon 4: Grafikon rentabilnosti ili pokrića troškova

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 294.

Grafikon rentabilnosti, odnosno analiza pokrića troškova prikladan je alat

za analizu učinka promjena. Povećanje cijena može se prikazati povećanjem nagiba krivulje TR itd. Analiza rentabilnosti svodi se jednostavno na sljedeće izraze. Ukupni prihod je: QPTR *=

Ukupni troškovi čine: QAVCTFCTC *+=

Zatim slijedi: TCTR = QAVCTFCQP ** +=

AVCP

TFCQ

−=

Nazivnik prethodnoga izraza naziva se doprinos po jedinici iznad

točke pokrića i ukazuje koji dio prodajne cijene se može koristiti za pokriće fiksnih troškova i ostvarenje profita.

74

Može se uzeti i slučaj kada poduzeće želi ostvariti odreñenu razinu profita i procijeniti pri kojoj količini se taj cilj može ostvariti. U tom slučaju brojniku jednadžbe može se dodati iznos profita.

AVCP

TFCQ

−Π+

=

Pri korištenju analize rentabilnosti pretpostavlja se da poduzeće proizvodi

samo jedan proizvod ili proizvode konstantnoga sastava. Ako se tijekom vremena sastav proizvodnje mijenja može biti teško razdijeliti fiksne troškove na različite proizvode. Osim toga, za korištenje ove tehnike treba ispuniti pretpostavku da su cijene i prosječni varijabilni troškovi konstantni.

Još jedna tehnika predstavlja koristan alat u procesu odlučivanja menadžera. To je poslovna poluga75 koja ukazuje na odnos ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih troškova. Poslovna poluga je podignutija kada se varijabilni troškovi supstituiraju fiksnima. Tada ukupni fiksni troškovi rastu, a prosječni varijabilni troškovi opadaju. Proizvodnja koja pokriva ukupne troškove povećava se jer su ukupni troškovi veći. Do toga može doći primjerice povećanjem stupnja automatizacije poduzeća. Što je poluga poduzeća podignutija, to profiti poduzeća postaju osjetljiviji na promjene proizvodnje ili prodaje. Iz grafikona 5 vidljivo je da povećanje proizvodnje ili prodaje sa 60 na 70 jedinica povećava profite sa 100 kn na 150 kn kada su ukupni troškovi TC i na 166,67 kada su ukupni troškovi TC'.

Reakcija ili osjetljivost ukupnih profita na promjenu proizvodnje ili prodaje može se mjeriti snagom poslovne poluge. Može se označiti i kao elastičnost profita u odnosu na prodaju. Definira se i kao omjer postotne promjene profita i postotne promjene proizvodnje ili prodaje:

Π∆

∆Π=

∆Π∆Π

=∆∆Π

=*

*

/

/

Q%

%

Q

Q

QQSPP

Pritom je:

TFCAVCPQ −−=Π )(* i )(* AVCPQ −∆=∆Π uvrštavanjem ovih izraza u gornji izraz dobije se:

[ ] TFCAVCPQ

AVCPQ

TFCAVCPQQ

QAVCPQSPP

−−

−=

−−∆

−∆=

)(*

)(

)(**

*)(*

75 Cf. Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 294-298.

75

Grafikon 5: Poslovna poluga poduzeća

Izvor: Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993., p. 297.

Menadžeri trebaju znati da se moć poslovne poluge povećava kada

poduzeće ima podignutiju polugu, odnosno veću kapitalnu intenzivnost. Ona je takoñer veća što je poduzeće bliže točci pokrića ukupnih troškova jer je osnovica za mjerenje postotne promjene profita (nazivnik jednadžbe) blizu točke pokrića ukupnih troškova bliska nuli. Poduzeće takoñer ostvaruje veće profite kada su njegova proizvodnja i prodaja veliki, nego kada je poslovna poluga podignutija. Meñutim, ono se takoñer brže izlaže gubicima, a gubici brže rastu kada ima manje uzdignutu polugu. Veći profiti poduzeća s podignutijom polugom kada je proizvodnja velika mogu se smatrati doprinosom za njegov veći rizik.

4.4. Troškovna funkcija u slučaju proizvodnje više proizvoda

Teorijska analiza proizvodnoga procesa obično polazi od temeljne pretpostavke: proizvodnje samo jednoga proizvoda i sagledavanja njegovih troškovnih implikacija. Meñutim, u praksi su takva poduzeća rijetka. Poduzeća većinom proizvode više proizvoda ili stvaraju više usluga, a ti su proizvodi ipak rijetko potpuno različiti – obično imaju odreñenu razinu sličnosti i/ili komplementarnosti. Analizu je stoga moguće proširiti na način da se pretpostavi da poduzeće proizvodi dva proizvoda. U tom slučaju troškovna funkcija za takvo poduzeće glasi C(Q1,Q2), gdje je Q1 broj proizvedenih jedinica prvoga proizvoda, a Q2 broj proizvedenih jedinica drugoga proizvoda. U ovom slučaju troškovna

76

funkcija ovisi o količini proizvodnje svakoga outputa. Pritom treba uzeti u obzir pojavu dvije situacije: ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti76.

Pojam ekonomije opsega treba razlikovati od pojma ekonomije obuhvata. Ekonomija obuhvata odnosi se na snižavanje troškova kada poduzeće proizvode proizvodi zajedno, umjesto pojedinačno. Do takvih je ušteda moguće doći i korištenjem nusproizvoda koji proizlaze iz proizvodnje prethodnoga proizvoda. Ekonomija obuhvata može rezultirati u zbog dijeljenja administrativnih troškova, upravljačkih modela i prakse te reputacije77. Znanje je često ključan čimbenik u procesu stvaranja vrijednosti čijim stjecanjem se smanjuje trošak proizvodnje ili prodaje srodnih proizvoda. Za menadžere je važno neprestano ispitivati mogućnosti rekombinacije čimbenika procesa stvaranja vrijednosti kako bi povećali efikasnost, odnosno unaprijedili funkciju procesa stvaranja vrijednosti.

Ekonomija obuhvata postoji onda kada je ukupni trošak proizvodnje proizvoda Q1 i Q2 kada se proizvode zajedno manji od ukupnoga troška njihove proizvodnje, a kada bi se proizvodili zasebno. Matematički rečeno: C(Q1,0) + C(0, Q2) > C(Q1,Q2)

Temeljno strateško pitanje za svaki menadžment stoga jest treba li nuditi više različitih proizvoda ili se koncentrirati na jedan. Odgovor na ovo pitanje ovisi o odnosu izmeñu troškova i opsega proizvodnje78. Kada su dva proizvoda povezana ekonomijom opsega bit će relativno jeftinije oba proizvoda proizvoditi zajedno. Tada proizvoñač oba proizvoda može ostvariti relativno niže troškove od poduzeća koje se specijaliziralo za proizvodnju samo jednoga dobra. S obzirom na uvjet tržišne potražnje, menadžment bi se tada trebao odlučiti da kupcima ponudi oba dobra.

Troškovna komplementarnost postoji kada se granični trošak proizvodnje jednoga proizvoda smanjuje kada se poveća proizvodnja drugoga proizvoda. Matematički rečeno:

02

211

⟨∆

∆

Q

QQMC ),(

Troškovna funkcija za poduzeće koje proizvodi dva proizvoda glasi:

C(Q1,Q2)=f + a Q1 Q2 + Q1

2 + Q22

a funkcija graničnih troškova glasi:

76

Baye, M. R. i Biel, R. O.: Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994., p. 191-192. 77 Panzar, J. C.: «Technological determinates of firm and industry structure» in: Schmalensee, R. i Willig, R. D. (eds.): Handbook of Industrial Organization, North-Holland, New York, 1989. 78 Png, I. i Lehman, D.: Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007., p. 174-175.

77

MC1(Q1,Q2)= a Q2 + 2 Q1

MC2(Q1,Q2)= a Q1 + 2 Q2

Problematika ekonomije obuhvata i troškovne komplementarnosti

predstavlja važan aspekt razmatranja procesa spajanja i preuzimanja. U slučaju kada postoji ekonomija opsega dva poduzeća koja proizvode različite proizvode mogu se spojiti u jedno i smanjiti troškove. Osim toga, treba imati na umu da prodaja neprofitabilne podružnice u tom slučaju dovodi tek do malih troškovnih ušteda. Kod postojanja ekonomije obuhvata teško je alocirati troškove kroz proizvodnu liniju.

4.5. Troškovni aspekt suvremenoga poslovanja

Današnji poslovni imperativ postalo je skraćivanje proizvodnoga ciklusa uz stvaranje visokokvalitetnih proizvoda po konkurentnoj cijeni, oblikovanih prema željama kupaca. U suvremeno informacijsko doba mnoga su vodeća globalna poduzeća transakcijske troškove uspjela smanjiti zahvaljujući suvremenoj tehnologiji, posebice Internetu. Korištenje Interneta je takoñer uzrokovalo i značajno povećanje produktivnosti. U tradicionalnim gospodarskim granama Internet je počeo podizati produktivnost tek u posljednjem desetljeću. Suština tzv. nove ekonomije ne može se svesti samo na povećanje produktivnosti na račun korištenja Interneta. Izraz nova ekonomija usmjeren je prije svega na promjenu strukture gospodarstva koje se transformira iz industrijskoga u informacijsko79. Koncept djelovanja nove ekonomije ukazuje na vladavinu zakona drugačijih od onih u klasičnoj ekonomiji. Oni se odnose prije svega na činjenicu da proizvodnja prvoga proizvoda u klasičnoj ekonomiji uzrokuje troškove koji se daljnjom proizvodnjom i prodajom po jedinici smanjuju. Daljnje povećanje proizvodnje vezano je za povećanje zaposlenosti i gradnju novih postrojenja, što opet uzrokuje nove troškove po proizvedenoj jedinci. Za najdominantniji proizvod informacijske, odnosno nove ekonomije, software, vrijede sasvim druge zakonitosti. Početno stvaranje nekoga softverskog paketa je vrlo skupo. Ali, nakon toga je stvaranje svake nove kopije i njihova distribucija gotovo besplatna. Različita je i struktura radnih mjesta. Njihova se glavnina, sukladno navedenom, nalazi u fazi stvaranja nove vrijednosti, a ne u proizvodnji kopija i distribuciji.

U suvremenoj poduzetničkoj ekonomiji znanje stoga sve više marginalizira značenje materijalnih čimbenika procesa stvaranja vrijednosti kao što su kapital, prirodni resursi ili sam fizički rad. Materijalni resursi su važni za pokretanje i funkcioniranje poslovanja, ali novu, dodanu vrijednost primarno stvara intelektualni kapital, odnosno kreativno djelovanje obrazovanih ljudi.

79 Rupčić, N.: „Poduzeće koje uči: formula za 21. stoljeće“, Ekonomski pregled, Vol. 53, No. 9/10, 2002., p. 903-920.

78

Intelektualni kapital putem inovacijskih procesa stvara nove proizvode, poboljšava kvalitetu postojećih i povećava produktivnost, efikasnost i efektivnost. Najvrjednija imovina, iako neopipljiva, sastoji se prvenstveno od sposobnosti i znanja zaposlenika, njihove inovativnosti, kreativnosti, i inicijative temeljenih na znanju i kontinuiranom učenju. Upravo je to razlog da će mnogi platiti šest i više puta višu cijenu za tvrtku nego što ona na papiru vrijedi. Osim toga, danas su proizvodi «sve pametniji» (tzv. smart products), odnosno imaju sve više elektronskih komponenta pa je za njihovo razvijanje i mijenjanje najvažnije znanje odnosno intelektualni kapital.

Intelektualni kapital jedini može upravljati multifunkcionalnim timovima koji su glavni instrument stvaranja praktičnih znanja i njihove primjene u proizvodnim i uslužnim procesima. Potencijali intelektualnoga kapitala mogu se najbolje izraziti u poduzeću koje uči. Poduzeće koje uči je posebna filozofija i stav prema oblikovanju poduzeća orijentiranoga na zaposlenike i njihovo stalno sudjelovanje u identifikaciji i rješavanju problema, a sve s ciljem unaprjeñenja performansa, kvalitete i zadovoljstva kupaca. S obzirom na vezu učenja pojedinaca i poduzeća te intelektualnoga kapitala, poduzeće koje uči može se definirati kao poduzeće koje potiče učenje kao strategiju kako povećati intelektualni kapital tvrtke.

79

5. UPRAVLJANJE ČIMBENICIMA PROCESA STVARANJA VRIJEDNOSTI

Prethodno poglavlje bavilo se načinom selekcije kombinacije inputa

kojima se minimizira trošak proizvodnje. Meñutim, pritom treba odgovoriti na dva pitanja: 1) koji je optimalni način prikupljanja efikasne kombinacije inputa? i 2) kako osigurati da zaposlenici ulažu maksimalni napor u skladu s njihovim znanjem i sposobnostima? Drugim riječima, potrebno je upravljati čimbenicima procesa stvaranja vrijednosti. Čak i ako poduzeće posjeduje pravu kombinaciju inputa, ali ih nije steklo na efikasan način, a zaposlenici ne iskazuju maksimalan napor pri radu troškovi poduzeća bit će veći, a poduzeće izgubiti na konkurentnosti. Kako bi minimiziralo troškove, menadžment treba utvrditi najefikasniji način pribavljanja inputa, ali i odrediti način njihova efikasnoga korištenja, odnosno rada. Prvim pitanjem bavi se funkcija i menadžment nabave, a drugo se odnosi na funkciju održavanja kapitalne opreme i funkciju upravljanja ljudskim potencijalima i voñenja.

Troškovna funkcija definira mogući troškovni minimum za stvaranje svake razine outputa. Čak i ako poduzeće posjeduje pravu kombinaciju inputa, ako ih nije steklo na efikasan način ili ako zaposlenici ne iskazuju maksimalan napor pri radu troškovi poduzeća bit će veći, a poduzeće izgubiti na konkurentnosti. Kako bi minimiziralo troškove poduzeće inpute treba koristiti efikasno, ali takoñer odrediti najjeftiniji način njihova pribavljanja.

5.1. Metode pribavljanja inputa

Jedna od metoda nabavljanja inputa odnosi se na izravnu kupnju

(engl. spot exchange) do koje dolazi kada se kupac i prodavatelj susretnu, razmjene dobro i novac i ne nastavljaju suradnju. U takvom slučaju kupac i prodavatelj obično ostaju anonimni, a njihov odnos nije reguliran nikakvim ugovorom. Do izravne kupnje inputa obično dolazi kada su inputi standardizirani te ih je po istovjetnoj kvaliteti moguće nabaviti kod većega broja dobavljača. Budući da su dobra standardizirana, cijena je odreñena sjecištem krivulja ponude i potražnje.

Inpute je moguće pribavljati i na osnovi ugovornih odnosa. Ugovor je pravni dokument kojim se stvara trajniji odnos izmeñu odreñenoga kupca i odreñenoga prodavatelja. Ugovor precizno odreñuje uvjete pod kojima može doći do razmjene u okviru odreñenoga vremenskog razdoblja. Ugovor o servisiranju tako može specificirati opseg usluga, cijenu svake usluge te vrijeme trajanja svake usluge. Slučaj kada uvjeti neke vrste usluge nisu precizno odreñeni otvara vrata sporu izmeñu dviju strana. Stoga je važno što je preciznije moguće specificirati pojedinosti ugovornoga odnosa.

Strana koja kupuje na osnovi ugovornoga odnosa uživa prednosti

specijalizacije strane koja prodaje. Ova metoda pribavljanja inputa prikladna je u slučaju kada je relativno jednostavno sastaviti ugovor koji opisuje značajke

80

potrebnih inputa. Nedostatak sastavljanja ugovora je njihov trošak. Potrebno je utrošiti dosta vremena i novca kako bi se sastavio ugovor kojim se točno odreñuju prava i obveze svake strane. Osim toga, može biti iznimno teško obuhvatiti sve mogućnosti do kojih može doći za vrijeme trajanja ugovora. Stoga u uvjetima dinamičnih promjena u okruženju ugovori najčešće ostaju nepotpuni.

Poduzeće inpute potrebne u procesu stvaranja vrijednosti može i samo proizvoditi. Internom proizvodnjom inputa poduzeće zaobilazi tržišnu ponudu te provodi tzv. vertikalnu integraciju. U tom slučaju poduzeće gubi koristi nastale iz specijalizacije koje bi steklo kada bi inpute pribavljalo od neovisnoga proizvoñača. Osim toga, poduzeće uz upravljanje procesom stvaranja konačnoga outputa sada treba upravljati i procesom stvaranja inputa. U ovom slučaju povećavaju se troškovi, posebice administrativni, ali poduzeće više ne ovisi o drugim proizvoñačima.

5.2. Transakcijski troškovi pri nabavkama inputa

Pri nabavci inputa poduzeće snosi troškove koji premašuju ukupan iznos koje poduzeće plaća dobavljaču. Ovi troškovi nazivaju se transakcijskim troškovima te imaju ključnu ulogu u donošenju odluka o optimalnoj nabavci. Poduzeće se javlja kao entitet ekonomske aktivnosti kada može ekonomizirati na transakcijskim troškovima obavljanjem aktivnosti u vlastitom aranžmanu, umjesto da takve aktivnosti obavlja tržište. Neki primjeri transakcijskih troškova kada poduzeće koristi tržište su: traženje najbolje cijene, najbolje kvalitete i termina dostave; troškovi sastavljanja ugovora, monitoringa i osiguravanja provedbe ugovora, kao i troškovi pogañanja i pregovaranja. Kada poduzeće odluči samo obavljati aktivnosti, suočava se s različitim setom transakcijskih troškova. Neki od njih su koordinacije nabavke inputa i proizvodnih aktivnosti te troškovi nadzora i motiviranja zaposlenika kako bi se osigurale najbolje performanse. Kada se poslovne transakcije odvijaju često i kroz dulje vremensko razdoblje, transakcije može biti učinkovitije obavljati u okviru poduzeća. Transakcijski troškovi se povećavaju kako se povećava složenost transakcija te kako se smanjuje predvidivost tržišne ponude.

Transakcijski troškovi uključuju:

1. trošak traženja, odnosno lociranja dobavljača voljnoga prodati traženu robu;

2. trošak pregovaranja cijene za kupnju robe; 3. druge troškove potrebne za realizaciju razmjene.

Primjerice, u slučaju da je cijena inputa 50 kn po komadu, ali proces nabave uključuje i angažman vlastitih kamiona, onda cijena nabave inputa iznosi više od navedenih 50 kn po komadu.

Neki značajniji transakcijski troškovi su pak puno manje jasni i očiti, odnosno «skriveni» su. Kako bi ih se moglo analizirati potrebno je razgraničiti izmeñu transakcijskih troškova koji su specifični za pojedini odnos razmjene i

81

onih koji su općenitijega karaktera. Ključni pojam za njihovo razlikovanje je koncept tzv. specijalizirane investicije80. Specijalizirana investicija je ulaganje u posebnu namjenu razmjene koje se ne može koristiti u druge svrhe. Primjerice ako je za potrebe ispitivanja čvrstoće materijala odreñenoga proizvoñača potrebno investirati u neki stroj, može se reći da to ulaganje predstavlja nepovratni ili sunk trošak, odnosno specijaliziranu investiciju. Ako je stroj moguće prodati ili koristiti u druge namjene onda to ulaganje ne predstavlja specijaliziranu investiciju.

Kada je specijalizirana investicija potrebna kako bi olakšala i/ili omogućila razmjenu, odnos koji nastaje izmeñu stranaka poznat je pod nazivom razmjena specifična za odnos. Ovim se ulaganjem dvije strane povezuju, odnosno tim se ulaganjem omogućuje njihov odnos. Specijalizirane investicije se javljaju u različitim oblicima:

1) Prvi oblik se naziva investicija s obzirom na specifičnost lokacije. Ova se investicija dogaña u slučaju kada poduzeća kupac i prodavatelj svoja postrojenja trebaju locirati što bliže jedan drugome kako bi mogli ostvariti razmjenu. Tako su primjerice elektrane često locirane blizu rudnika kako bi se minimizirao trošak nabave ugljena. Pritom je jasno da je struju lakše i jeftinije transportirati nego ugljen. Izgradnja oba postrojenja u neposrednoj blizini predstavlja specijaliziranu investiciju jer bez jedne od strana ne bi imala smisla, odnosno veće vrijednosti.

2) Investicija s obzirom na specifičnost fizičke imovine odnosi se na situaciju kada je kapitalna oprema potrebna za proizvodnju nekoga inputa dizajnirana tako da zadovoljava potrebe odreñenoga kupca te se ne može odmah prepraviti za druge namjene. Primjer može biti izrada motora za specifične strojeve.

3) Investicija s obzirom na usmjerenost/namjenu sredstava javlja se kada poduzeće provodi posebno ulaganje koje će omogućiti realizaciju ugovornoga odnosa razmjene s drugom stranom. Ako primjerice proizvoñač softvera otvori novi odjel za stvaranje softvera za potrebe lokalne javne uprave, može se zaključiti da je ulaganje profitabilno samo ako se doista i sklopi ugovorni odnos s jedinicama lokalne uprave i samouprave.

4) Investiranje u ljudski kapital takoñer predstavlja oblik potrebnoga ulaganja za održanje ugovornoga odnosa razmjene. Ako znanja i vještine koje su radnici stekli nisu korisna ili transferabilna drugim zaposlenicima, ona predstavljaju specijaliziranu investiciju.

Pojava specijaliziranih investicija utječe na transakcijske troškove

stjecanja inputa. Ukoliko nije došlo do sklapanja ugovora, a za odnos razmjene potreban je neki oblik specijalizirane investicije, može doći do niza problema i povećanja troškova. Troškovi mogu nastati zbog sljedećih razloga:

1) provoñenja procesa pogodbe. U situaciji kada su transakcijski troškovi niski, željeni input je uniformne kvalitete, a prodaju ga razna poduzeća, njegova cijena odreñena je odnosom snaga ponude i

80

Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 203-205.

82

potražnje. U slučaju kada nije potrebno provoditi neko ulaganje kojim bi se omogućio odnos razmjene nije potrebno utrošiti niti puno vremena za dogovaranje cijene. Meñutim, situacija se mijenja kada su potrebna odreñena ulaganja te je samo nekoliko poduzeća spremno za ulazak u takav odnos. Budući da trenutno niti jedan drugi ponuñač nije spreman u kratkom roku ponuditi traženu robu bez dodatnih ulaganja, jasno je da ne postoji unaprijed odreñena tržišna cijena inputa. Ova situacija zahtijeva provoñenje procesa pogañanja oko cijene. Ovaj proces izaziva troškove na obje strane zbog angažmana pregovarača koji imaju zadatak pogoditi se za najprikladniju cijenu. U tim je situacijama često postavljanje ultimatuma. Osim toga, ponuñač može smanjiti kvalitetu robe, što kupca može navesti da podnosi prigovore i žalbe, odnosno izaziva pravne troškove zastupanja. Sve su ovo osnove za povećanje transakcijskih troškova u pregovaračkom procesu.

2) podinvestiranja: u slučaju kada je potrebno provesti specijalizirano ulaganje, njegova razina je često niža od optimalne. Može se uzeti primjer ljudskoga kapitala: u slučaju da zaposlenik zaključi da u nekoj organizaciji neće raditi dulje vrijeme, neće investirati onoliku količinu vremena, truda i novca u obuku i razvoj u odnosu na situaciju da u organizaciji planira ostati dulje vrijeme. Slično vrijedi i za poduzeća: ako ponuñač mora investirati u odreñenu tehnologiju kako bi proizveo odreñeno dobro za kupca učinit će to ulažući u jeftinije strojeve pa će i dobro biti inferiornije kvalitete. Do ovoga dolazi zbog spoznaje investitora da u slučaju da se kupac odluči za drugoga proizvoñača tehnologiju neće moći koristiti ako se ne pojavi drugi kupac koji traži isto dobro. U tom slučaju radi se o nepovratnom trošku. Na taj način specijalizirane investicije manjega obujma od optimalnoga uzrokuju veće transakcijske troškove jer će i proizvedeno dobro biti manje kvalitete.

3) oportunizma i problema «zadržavanja»: u slučaju da je potrebno izvršiti specijaliziranu investiciju kupac ili prodavatelj mogu oportunističkim ponašanjem pokušati neutralizirati nepovratnu prirodu ulaganja. Može se pretpostaviti da poduzeće kupac treba uložiti odreñenu sumu, npr. 1,000 kn kako bi ispitalo kvalitetu dobra drugoga poduzeća. Poduzeće kupac zna da ima više poduzeća koja su voljna prodati dobro za 10,000 kuna te troši navedeni iznos kako bi provjerilo njegovu kvalitetu. U tom slučaju dobavljač može biti u iskušenju da se ponaša oportunistički: pokušava «zadržati» menadžera poduzeća potencijalnoga kupca i za kupovinu traži 10,500 kn. To je 500 kn više od cijene koju bi zaračunala druga poduzeća, ali se poduzeću kupcu više isplati platiti 10,500 za dobro ovoga poduzeća nego utrošiti dodatnih 1,000 kn za provjeravanje kvalitete dobra drugoga poduzeća. Čak i kada ne bi bilo pokušaja oportunističkoga ponašanja ovoga poduzeća, poduzeće kupac bi svejedno trebalo platiti 11,000 za provjeru kvalitete i kupnju dobra drugoga poduzeća. Poduzeće prodavatelj stoga nastoji «zadržati» poduzeće kupca i iskoristiti činjenicu da je izdatak njegove specijalizirane investicije zapravo nepovratni trošak. U mnogim situacijama obje strane trebaju investirati kako bi se ostvario odnos razmjene, što može značiti da se obje strane mogu ponašati

83

oportunistički i tražiti više, odnosno niže cijene. Stoga pregovori mogu potrajati što povećava transakcijske troškove.

Menadžer treba nabavljati potrebne inpute na način da minimizira

troškove. Najjednostavniji način je nabavka inputa izravnom kupovinom od prodavatelja. Ako transakcijskih troškova nema, a broj prodavatelja i kupaca je velik, cijena je odreñena sjecištem krivulja ponude i potražnje za tim dobrom. Ako prodavatelj želi zaračunati višu cijenu, poduzeće kupac jednostavno može odbiti kupnju i potražiti drugoga prodavatelja. Ovaj način nabavke je vrlo jednostavan. Meñutim, ako pritom dolazi do slučaja specijalizirane investicije, izravna kupovina ne izolira kupca od mogućnosti oportunističkoga ponašanja i viših transakcijskih troškova zbog dugih pregovora. Ovi problemi javljaju se svaki put kada kupac želi kupiti dodatne jedinice te robe. Osim toga, u tom slučaju roba može biti niže kvalitete zbog podinvestiranja u specijaliziranu investiciju.

U slučaju da nabavka inputa zahtijeva značajniju specijaliziranu investiciju, metoda izravne prodaje često podrazumijeva visoke transakcijske troškove zbog mogućnosti pojave oportunizma, troškova pogañanja i podinvestiranja. Menadžer stoga treba razmotriti druge opcije koje pružaju više sigurnosti.

S obzirom na mogućnost pojave problema zadržavanja i potrebe pogañanja oko cijene prilikom svake kupovine, opcija koja pruža izvjesnu sigurnost je ugovorni odnos. Iako ugovorni odnos podrazumijeva značajne prethodne izdatke po pravnoj osnovi, on nudi i nekoliko prednosti. Prije svega, cijena inputa se odreñuje prije nego obje strane angažiraju sredstva u specijaliziranu investiciju. Na taj način reducira se opseg mogućnosti pojave oportunističkoga ponašanja. Na ovaj način smanjuje se i mogućnost pojave podinvestiranja na obje strane. Tako ako menadžer ima jamstvo da će zaposlenik ostati dulje vrijeme u radnom odnosu bit će skloniji više investirati u njegovu edukaciju.

Nakon donošenja odluke o nabavci inputa putem ugovora postavlja se najvažnije pitanje: koliko razdoblje bi ugovor trebao pokrivati ili kolokvijalno rečeno: koliko bi ugovor trebao trajati? Optimalna duljina trajanja ugovora može se utvrditi temeljnim pravilom kojim se utvrñuje ekonomski trade off, a to je sjecište krivulja graničnih troškova i graničnih koristi produljenja ugovora81. Granični troškovi produljenja ugovora rastu s duljinom ugovora. Razlog tome nalazi se u činjenici da se s povećanjem trajanja ugovornoga odnosa povećava količina vremena i novca koje je potrebno uložiti u sastavljanje ugovora u smislu predviñanja mogućih situacija i njihova rješavanja. Osim toga, odreñivanje prihvatljive cijene u sadašnjem trenutku relativno je jednostavno. Meñutim, pri ugovoru koji će trajati deset i više godina prilično je komplicirano odreñivati cijenu za svaku godinu.

81

Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 209-210.

84

Treba takoñer napomenuti da se s duljinom trajanja ugovora povećava vezanost, odnosno ovisnost kupca o odreñenom dobavljaču, iako je vjerojatnost da će se u sljedećim godinama pojaviti drugo poduzeće koje će nuditi kvalitetniji i/ili jeftiniji input često vrlo velika. S duljinom trajanja ugovora smanjuje se stoga fleksibilnost poduzeća kupca u odabiru primjerenoga prodavatelja. Iz tih je razloga krivulja graničnih troškova s obzirom na vrijeme trajanja ugovora rastuća (grafikon 6). Grafikon 6: Odreñivanje optimalne duljine trajanja ugovora

Izvor: Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p.

209. Granična korisnost (MB) produljenja ugovora za sljedeću godinu jednaka

je izbjegavanju transakcijskih troškova oportunizma i pregovaranja o cijeni. Iako ove koristi mogu varirati s obzirom na trajanje ugovora, zbog jednostavnosti njihova krivulja može se prikazati bez nagiba u odnosu na os X. Optimalna duljina trajanja ugovora jednaka je točci odreñenoj sjecištem obaju krivulja.

S povećanjem razine specijalizirane investicije koja omogućuje razmjenu povećava se i duljina trajanja ugovora. Što se više povećava važnost specijalizirane investicije zainteresirane strane suočavaju se s višim transakcijskim troškovima po isteku ugovora. Ove troškove moguće je izbjeći sklapanjem duljih ugovora pa više razine specijaliziranih investicija povećavaju graničnu korisnost od njihova sklapanja. To se može uočiti na osnovi pomaka krivulje MB0 na MB1 na grafikonu 7. Rezultat je naravno veća duljina trajanja ugovora.

85

Grafikon 7: Odreñivanje duljine trajanja ugovora kod promjene

granične korisnosti

Izvor: Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 210.

Optimalna duljina trajanja ugovora takoñer ovisi o čimbenicima koji

utječu na granične troškove sastavljanja duljih ugovora. Što input postaje standardiziraniji, a buduće ekonomsko okruženje stabilnije, to se smanjuju granični troškovi sastavljanja ugovora. Na taj se način zbog smanjivanja kompleksnosti u ugovornim odnosima povećava optimalno vrijeme trajanja ugovora (grafikon 8).

S druge strane, što input postaje kompleksniji, a buduće ekonomsko

okruženje nestabilnije, ugovori trebaju biti što detaljniji. Ovo povećanje složenosti ugovornih odnosa povećava granične troškove sastavljanja ugovora, čime se podrazumijeva da je optimalno trajanje ugovora kraće.

86

Grafikon 8: Odreñivanje duljine trajanja ugovora kod promjene graničnih troškova

Izvor: Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p.

210. Skraćivanjem roka trajanja ugovora zbog nestabilnosti okruženja

poduzeća su prisiljena češće sklapati nove ugovore. Na taj način češće se javljaju troškovi na pravnoj osnovi i osnovi pregovaranja oko cijena. Suočen s takvim okolnostima menadžer može donijeti odluku o promjeni metode nabavke inputa. Menadžer može odlučiti da poduzeće ukida ovisnost o drugim poduzećima tako da inpute stvara samo. Drugim riječima, menadžer može donijeti odluku o vertikalnoj integraciji. Do te odluke menadžer može doći:

• kada je proizvod koji je predmet kupovine vrlo složen pa ga prema specifikacijama ne može osigurati niti jedno poduzeće;

• kada je ekonomsko okruženje nestabilno pa rizici premašuju koristi sklapanja ugovora;

• zbog činjenice da specijalizirane investicije generiraju transakcijske troškove zbog pojave oportunizma, troškova pregovaranja o cijeni i mogućnosti podinvestiranja.

U tom slučaju menadžer donosi odluku o ulaganju u postrojenje koje će

stvarati potreban input. Taj se cilj može ostvariti i akvizicijom drugoga poduzeća koje stvara potrebnu vrijednost. Pojam vertikalne integracije vezuje se za činjenicu da se poduzeće kreće uzduž proizvodnoga lanca. Takvu odluku donijela su mnoga poduzeća kada je riječ o programima edukacije zaposlenika. Što je njihov rad specijaliziraniji, to je manja vjerojatnost stjecanja optimalne edukacije od strane vanjskih institucija. Stoga mnoga poduzeća osnivaju vlastite edukacijske centre, ali i poslovne škole pa čak i sveučilišta.

87

Moguće je navesti nekoliko prednosti vertikalne integracije82: ušteda na troškovima, povećanje kontrole, unaprjeñenje komunikacija, promjena organizacijske klime i operacijskoga menadžmenta. Meñutim, tome treba pridodati i dobitke u efikasnosti zbog tehnološki združene proizvodnje, sposobnost izbjegavanja nesavršenih tržišta te smanjivanje neizvjesnosti, rizika i tržišne volatilnosti83. Očita prednost vertikalne integracije je izbjegavanje posrednika. Na taj se način spajanjem dvaju poduzeća u zasebne jedinice jednoga poduzeća reducira mogućnost pojave oportunizma.

Meñutim, ovaj pristup rješavanju problema nabavki ima i odreñene

nedostatke. Prije svega, potrebno je osigurati sredstva za izgradnju novoga postrojenja ili kupovinu drugoga poduzeća koje zapravo ima samo marginalnu povezanost s temeljim, core poslovanjem poduzeća. Na taj način mogu se javiti problemi pretjerane diversifikacije. Novim ustrojstvom menadžer zapravo mora uspostaviti interne regulacijske mehanizme koji su prethodno bili tržišno odreñeni. Interni regulacijski mehanizmi odnose se na uspostavu internih ekonomskih odnosa. Zbog tih je razloga vertikalna integracija posljednja opcija koju menadžeri razmatraju pri rješavanju problema nabave. Cost benefit analizi ove metode pribjegavaju tek onda kada metodama izravne kupovine i ugovornim odnosima nije moguće učinkovito ostvariti cilj, odnosno nabavljati inpute primjerene cijene i kvalitete.

Zaključno rečeno, pri ispitivanju hoće li vertikalna integracija rezultirati

povećanjem profita, potrebno je razmotriti nekoliko aspekata84: • Menadžerska sposobnost: kako poduzeće počinje obavljati sve više

aktivnosti, povećava se i menadžerski opseg posla pa opada kvaliteta menadžerskih odluka. Sposobnost menadžera je ograničavajući čimbenik zbog količine informacija koje menadžer može obraditi o poslovnim aktivnostima. Poduzeće tako, obavljajući više funkcija i procesa, može početi ostvarivati disekonomiju obujma.

• Jamstvo kvalitete proizvoda: poduzeće može ponuditi bolja jamstva kupcima o kvaliteti proizvoda ili njegovih dijelova ako ih proizvodi samostalno.

• Broj dobavljača: ako na tržištu postoji veliki broj dobavljača, menadžer neće donijeti odluku o vertikalnoj integraciji. Osim toga, veliki broj ponuñača povećava konkurenciju te povećava vjerojatnost smanjivanja cijena. No ako je tržište inputa nestabilno, a isporuka nesigurna, poduzeće će input proizvoditi samo. Na taj način će takoñer povećati profit.

82 Porter, M. E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, New York, 1980. 83 Pickering, J. F.: Industrial Structure and Market Conduct, London, Martin Robertson, 1974., p. 57. 84 Hariharan, G., Hopkins, S.: «Vertical integration» u: The Blackwell Encyclopedia of Management, second edition (edited by Robert McAuliffe), Blackwell Publishing, 2005., p. 251-252.

88

• Monitoring: Trošak i sposobnost nadzora proizvodnoga procesa važan je čimbenik pri donošenju odluka. Što je monitoring skuplji i teže provediv, veća je vjerojatnost eksterne nabavke inputa.

• Ugovorne alternative: Dugoročni ugovori mogu pomoći razrješenju problema pouzdanosti isporuke.

• Pravna ograničenja vertikalne integracije: Sudska praksa ne odobrava poslove kojima se poduzeće vertikalno integrira kako bi steklo tržišnu moć. Do takvih poslova često dolazi akvizicijom dobavljača.

Pitanje hoće li doći do vertikalne integracije može se razmatrati i s

menadžerskoga aspekta85. Menadžeri nabave u poduzeću mogu se suprotstavljati odluci o vanjskoj nabavi, iako bi to bilo učinkovitije. Menadžment teško može donijeti ispravnu odluku o trošku vanjske nabavke u odnosu na trošak interne proizvodnje zbog poteškoća alokacije administrativnih i općih troškova. Često je jednostavnije mjeriti trošak proizvoda kojega proizvodi neko poduzeće, nego točno specificirati trošak interne proizvodnje.

5.3. Stablo odlučivanja menadžera u procesu nabave inputa

Cilj minimiziranja troškova u procesu nabave ovisi o značajkama inputa. Odluka o metodi nabavke ovisi o važnosti specijalizirane investicije koja dovodi do specifičnoga odnosa razmjene. Stablo odlučivanja menadžera u procesu nabave prikazuje shema 16.

Shema 16: Stablo odlučivanja menadžera u procesu nabave inputa

Izvor: Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p.

213. Kada stjecanje željenoga inputa ne uključuje specijaliziranu investiciju

menadžer se može odlučiti za nabavku izravnom kupovinom, bez bojazni od pojave oportunizma i cjenjkanja. Na taj način poduzeće nema troškova 85 Davies, H. i Lam, P-L.: Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001., p. 42.

Značajna specijalizirana

investicija u odnosu na

troškove ugovaranja?

ne da

Izravna

kupovinaSloženo ugovorno okruženje

u odnosu na troškove

integracije?

ne da

Sklapanje

ugovoraVertikalna

integracija

89

sklapanja ugovora ili investiranja u novo postrojenje te se bavi onime za što se specijaliziralo. Kada mogućnosti razmjene uvjetuje značajna specijalizirana investicija menadžer mora uzeti u obzir mogućnosti pojave oportunizma, cjenjkanja i/ili podinvestiranja. Kada je okruženje stabilno, a troškovi sklapanja ugovora su manji od transakcijskih troškova do kojih može doći primjenom metode izravne kupovine, optimalnu odluku predstavlja sklapanja ugovora s poduzećem prodavateljem. U tom slučaju duljina trajanja ugovora odreñuje se točkom sjecišta krivulje graničnih troškova i graničnih koristi.

Ipak, ako je za uspostavu odnosa razmjene potrebna značajna specijalizirana investicija, a traženi input ima kompleksne značajke koje je teško ugovorno specificirati te ako sastavljanje ugovora kojim bi se pokrile sve mogućnosti radi osiguranja obje strane iziskuje prevelike troškove, menadžer donosi odluku o vertikalnoj integraciji. Donošenje ove odluke naravno ovisi o cost benefit analizi pri kojoj se posebice usporeñuju mogući troškovi ove odluke s mogućim troškovima drugih odluka. U tom slučaju nedostaci pretjerane diversifikacije trebaju kompenzirati moguće troškove oportunizma, cjenkanja i podinvestiranja.

5.4. Rješavanje problema principal-agent

U prethodnom dijelu objašnjene su metode nabavke inputa. U potrebne inpute spada i radna snaga odnosno zaposlenici kao temeljni čimbenik u procesu stvaranja nove vrijednosti. Njih nije važno samo «steći», već i osigurati pravovremeni i kvalitetni radni učinak svih zaposlenika. Na osnovi metoda osiguravanja optimalnoga učinka zaposlenika ovisi i politika njihova plaćanja, odnosno kompenzacija. Proučavanjem tih metoda američki su poslodavci utvrdili da je pri plaćanju konobara najbolje osloniti se na mogućnost dobivanja napojnica, da je tajnice najbolje plaćati po satu, a pisce knjiga tantijemama. Poseban problem ipak predstavljaju menadžerske kompenzacije. Razlog tome problemu nalazi se u činjenici razdvajanja funkcije vlasništva od funkcije upravljanja. Drugim riječima, radi se o razdvajanju vlasništva od kontrole nad vlasništvom.

Vlasnici poduzeća istovremeno su i menadžeri, odnosno kontrolori tek u malim poduzećima. U velikoj većini poduzeća vlasnici su dislocirani dioničari, a poduzećem upravljaju profesionalni menadžeri. Vlasnici ne mogu pratiti rad menadžera na dnevnoj osnovi. Stoga ako doñe do gubitaka odnosno nižih profita od planiranih vlasnici ne mogu biti sigurni je li takva situacija nastala zbog nekih vanjskih i/ili unutarnjih nepredviñenih pojava ili krivicu snosi menadžer. Ako krivica i leži na menadžeru, oni se mogu braniti da bi bez njihova angažmana gubici bili i puno veći. Menadžer može tvrditi da je njegovom zaslugom zaustavljen pad profita te da će do uspona doći «iduće godine» ili «nakon lansiranja novoga proizvoda». Može se postaviti pitanje: kako vlasnik može osigurati da menadžer radi ono što je u najboljem interesu vlasnika? Ekonomski rečeno, radi se o problemu principal-agent.

90

Opći problem kako motivirati jednu osobu da djeluje u korist druge poznat je pod nazivom problem principal-agent. Taj se problem javlja kada principal unajmljuje agenta da obavlja poslove za njega tako da na taj način utječe na blagostanje principala86. Odnos principal-agent je prikladan okvir za analizu situacija u kojima postoji asimetrija informacija i gdje postoji potreba za ugovornim ureñivanjem odnosa ili nadzorom ponašanja stranaka. Primjeri problema principal-agent su moralni hazard i nepovoljna selekcija.

Suština problema principal agent sa stajališta rada menadžera odnosi se na identifikaciju menadžerskih preferencija87. Pojednostavljeno rečeno, s jedne strane, menadžeri žele što više zaraditi, a s druge imati što više slobodnoga vremena. Što više vremena menadžeri provedu na poslu, to im manje vremena ostaje za druge aktivnosti. Prema opisu posla menadžer je obavezan provesti osam sati dnevno na poslu. Meñutim, može se postaviti pitanje kakva je kvaliteta vremena koje menadžer provede na poslu. Menadžer može «zabušavati» tako da ima duge pauze za ručak, odlazi ranije s posla itd. S druge strane vlasnik želi da se menadžer potpuno posveti uspješnom upravljanju poduzećem. Ako vlasnik odluči menadžera platiti 100,000 kn godišnje menadžer će isti iznos dobiti ako kvalitetno radi osam sati dnevno ili se uopće ne pojavljuje na poslu. Može se pretpostaviti da ako menadžer ne radi niti sat dnevno profit poduzeća bit će nula. Ako radi osam sati može se pretpostaviti da će profit poduzeća biti 3,000,000 kuna.

Ovaj problem ne može se riješiti odreñivanjem više fiksne plaće menadžerima. S druge strane, menadžerima se može ponuditi poticajni ugovor u kojem stoji da će menadžer dobiti 10% ukupnih profita poduzeća. Na taj način menadžer za osam sati kvalitetnoga rada može dobiti 300,000 kuna poticaja. Iako menadžer možda neće biti voljan uložiti maksimalan napor, ipak neće moći dobiti nikakav poticaj ako uopće ne radi. Stoga menadžer može odabrati neku kombinaciju koja najbolje zadovoljava njegove interese. U tom slučaju, ne samo da se povećava zarada menadžera, povećavaju se i profiti vlasnika poduzeća.

Menadžeri poduzeća za svoj rad obično dobivaju stock opcije i druge bonuse koji su u izravnoj svezi s profitom. Stock opcije predstavljaju prava koja se daju zaposlenicima da kupe dionice po cijeni nižoj od tržišne u odreñenom budućem roku ako zadovolje odreñene uvjete, obično odreñeno vrijeme rada ili odreñenu razinu performansa. Stoga je pri analizi menadžerskih kompenzacija važno utvrditi od čega se sastoje, odnosno kako su stečene. Zarade menadžera koje su vezane na performanse pogoduju ne samo njima, već i vlasnicima poduzeća, odnosno dioničarima.

86 Fama, F. F.: «Agency Problems and the Theory of the Firm», Journal of Political Economy, Vol. 88, No. 2, 1980., p. 288-307. 87 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 214-215.

91

Oswald i Jahera88 utvrdili su pozitivnu korelaciju izmeñu dodijeljenih opcija menadžerima i performansa poduzeća. Istraživanjem 645 američkih poduzeća čijim se dionicama trguje na burzi, u razdoblju od 1982. do 1987. godine, utvrdili su da postoji značajna korelacija izmeñu vlasništva i performansa. Poduzeća koja su bila više u vlasništvu menadžmenta iskazala su i više stope povrata.

Treba uzeti u obzir da postoje i neke vanjske silnice koje menadžere mogu potaknuti na maksimiziranje profita. Tu je prije svega reputacija o njihovoj stručnosti i sposobnosti učinkovitoga rada. Na osnovi takve reputacije povećava se potencijal njihove radne mobilnosti. Druga poduzeća mogu se natjecati za pravo angažiranja dobroga menadžera. Tako u slučaju da menadžer nema ugovor kojim se njegove kompenzacije vezuju za ostvarene performanse, a u budućnosti želi raditi za drugo poduzeće, može odlučiti nastojati dobro obavljati svoj posao kako bi ojačao svoju reputaciju i ostvario taj cilj.

Druga vanjska silnica koja menadžere može poticati na dobro obavljanje posla i maksimizaciju profita je moguća prijetnja o preuzimanju. Ako menadžer ne vodi poslovanje po načelima maksimizacije profita investitori mogu pokušati kupiti poduzeće i zamijeniti menadžment. Kako bi izbjegao ovu prijetnju menadžer može odlučiti uložiti najviše napore, čak i u slučaju da je plaćen u fiksnom iznosu.

Treba imati na umu da se pod pojmom maksimizacije profita podrazumijeva ulaganje maksimalnoga napora menadžera koji će svojim znanjem i sposobnostima donositi ispravne odluke i na taj način doprinositi povećanju blagostanja svih interesno utjecajnih skupina, dakle ne samo sebe i vlasnika, već i zaposlenika i društva u cjelini. Zbog težnje za stjecanjem što većih bonusa menadžeri su često skloni neetičnom ponašanju i maksimizaciji kratkoročne profitabilnosti na uštrb dugoročnih razvojnih potencijala poduzeća. U ovom dijelu nije riječ o takvim mogućnostima oportunoga ponašanja, već o nastojanju rješavanja problema principal-agent, odnosno osiguravanja optimalnih performansa poduzeća u slučaju nepostojanja izravne kontrole od strane vlasnika.

Vlasnik poduzeća je u prethodnom dijelu identificiran kao osoba koja ima ciljeve koji su različiti od ciljeva menadžera. Sličan se problem javlja i u odnosu izmeñu menadžera i zaposlenika. Menadžer ne može istodobno nadgledati rad svih zaposlenika koji su takoñer skloni ulaganju napora manjega od maksimalnog.

Rješenje problema principal-agent na relaciji menadžer-zaposlenik je zaposlenike pretvoriti u interesno utjecajnu skupinu, odnosno njihove kompenzacije vezati za performanse poduzeća. Jedan od mehanizama kojega menadžer može koristiti kako bi pojačao napore zaposlenika je učiniti njihove

88 Oswald, S. i Jahera, J. S.: „The influence of ownership on performance: an empirical study“, Strategic Management Journal, Vol. 12, 1991., p. 321-326.

92

plaće ovisnima o profitima poduzeća (engl. profit sharing). Sudjelovanjem zaposlenika u ostvarenoj dobiti povećava se motivacija zaposlenika, identifikacija s ciljevima, unaprjeñuje radna kohezija, smanjuju fluktuacije itd. Kompenzacije iz udjela u dobiti mogu se isplaćivati jednokratno nakon isplate dobiti, kao sustav tekućih isplata s ostalim dijelovima plaće ili u obliku odgoñenih isplata nakon nekog vremena (obično za dvije do pet godina) ili u odreñenim prilikama (prestanak radnog odnosa, odlazak u mirovinu i sl.)89

Drugi mogući mehanizam je vezati njihove kompenzacije za prihode koje ostvaruje poduzeće (engl. revenue sharing). Primjeri ovih poticajnih mehanizama su napojnice za konobare i provizije za trgovačke putnike. Što je usluga bolja to je napojnica u pravilu veća. Prodavatelj osiguranja takoñer ima pravo na postotak prodaje koju generira. Temeljna ideja ovih mehanizama polazi od činjenice da je rad ovih ljudi iznimno teško kontrolirati te postoji veliki stupanj neizvjesnosti njihovoga krajnjeg učinka. Time što plaće zaposlenika izravno vezuju za njihove performanse menadžeri na njih prebacuju i odgovornost za rad. Mehanizam kojim se kompenzacije zaposlenika vezuju za prihod uključuje i problem: zaposlenike ne potiče na minimizaciju troškova.

Jedna metoda kompenzacijskoga modela je plaćanje zaposlenika po učinku ili komadu umjesto plaćanja po jedinici vremena. Tako se prevoditelja najčešće plaća po stranici prevedenoga teksta. Kako bi više zaradio, prevoditelj treba prevesti više stranica teksta. Lazear90 je utvrdio da produktivnost raste za 44%, a plaće za 10% kada se zaposlenike plaća po učinku. Ova metoda treba uključivati kontrolu kvalitete. U protivnom, zaposlenici mogu biti usmjereni na stvaranje kvantitete, a zapostavljajući kvalitetu. U tom smislu, metoda vezivanja kompenzacija za obujam prihoda ima odreñene prednosti: smanjenje kvalitete smanjuje prodaju, što onda smanjuje kompenzacije zaposlenika.

Mnoga poduzeća koriste vremensku evidenciju prisutnosti zaposlenika na radnom mjestu kako bi ih nadzirali i na taj način plaćali. Meñutim, vremenski nadzor nije učinkovita metoda u rješavanju problema principal-agent. Vremenski nadzor ne mjeri radnu učinkovitost zaposlenika, već samo njihovu fizičku nazočnost. Učinkovitiju metodu predstavljaju nenadane kontrole menadžera. Menadžer ne može biti na više mjesta u isto vrijeme, stoga njegovo nenajavljeno pojavljivanje može biti poticaj zaposlenicima za ostvarivanje kontinuirane radne učinkovitosti. Učinkovitost ove metode ovisi stoga o njenoj nepredvidljivosti. Naravno da na njenu učinkovitost utječu i jasno odreñene kazne. Ova metoda se stoga temelji na prijetnji, dok se druge prethodno navedene metode temelje na obećanju ostvarivanja nagrada. Ne treba zanemariti ni psihološki utjecaj takve orijentacije na zaposlenike.

Odabir kompenzacijske metode ovisi o odluci menadžera. U slučaju da se kompenzacije vezuju za profit ili prihod na zaposlenicima leži velika

89

Buble, M.: Osnove menadžmenta, op. cit., p. 300. 90

Lazear, E. P. "Performance Pay and Productivity", National Bureau of Economic Research (Cambridge, MA) Working Paper, No. 5672, July 1996.

93

odgovornost. Meñutim, profit poduzeća ne ovisi samo o angažmanu zaposlenika. Treba uzeti u obzir i konjunkturne cikluse gospodarskoga sustava neke zemlje, odnosno opće stanje u okruženju. Zaposlenici mogu osjećati preveliki pritisak za ostvarenje pozitivnoga rezultata ako su ekonomske prilike u okruženju općenito loše. Stoga ovakav kompenzacijski mehanizam može djelovati demotivirajuće. Osim toga, za rad poduzeća i ostvarivanje profita najvažniju ulogu imaju menadžeri jer njihove odluke imaju najveći utjecaj na poslovanje u smislu donošenja ciljeva i strategije. Stoga je ova metoda bolja za manja poduzeća u kojem je doprinos pojedinih radnika poslovnom rezultatu lakše utvrditi.

Ne treba zanemariti ni problem alokacije ostvarenoga profita na zaposlenike koji rade u većim poduzećima. Ovaj problem se nastoji riješiti tako da se odgovornost za procjenu prepušta voditeljima timova. Ova situacija otvara vrata mnogim konfliktima i može narušiti atmosferu dobroga timskog rada. Ovaj problem neki menadžeri rješavaju otpuštanjem neproduktivnih radnika.

94

6. ZNAČAJKE INDUSTRIJE I TRŽIŠNOGA NATJECANJA

Menadžeri poduzeća odluke donose na osnovi specifičnosti okruženja, ali

i industrijske grane u kojoj poduzeće djeluje. Brojni čimbenici odreñuju količinu potrebnoga outputa, jediničnu cijenu, potrebni iznos za istraživanje i razvoj, promidžbu itd. Ne postoji jedinstvena teorija koja može dati univerzalni odgovor na ova pitanja. Strategije odreñivanja optimalne cijene, iznosa potrebnog za istraživanje i razvoj, promidžbu itd. razlikuju se od industrije do industrije. Iako se kvantitativni i kvalitativni podaci za svaku industriju mijenjaju, za donošenje odluka potrebno je poznavati specifičnosti svake industrije. Promjenom prirode djelovanja poduzeća neke industrije takoñer se mijenjaju optimalne odluke menadžera.

6.1. Tržišna struktura

Svaka industrija ima drugačiju tržišnu strukturu, a njene značajke utječu na ponašanje poduzeća te njihove performanse. Analiza tržišne strukture kao meñuovisnost prodavatelja i kupaca služi za utvrñivanje načina poslovanja, odnosno konkurentske osnovice te je usmjerena prema definiranju prirode vrijednosti, odnosno proizvoda i/ili usluga koji se razmjenjuju, načina njihove prodaje, odnosno distribucije, mogućnosti konkuriranja novih poduzeća itd. Pojam tržišne strukture odnosi se na čimbenike kao što su:

• broj poduzeća na nekom tržištu, • relativna veličina poduzeća, • tehnološki i troškovni uvjeti, • uvjeti potražnje te • stupanj jednostavnosti ulaska u neku industriju i izlaska iz nje.

Svaka industrija ima drugačiju tržišnu strukturu, a njena svojstva utječu na menadžersko odlučivanje.

Veličina poduzeća je čimbenik koji ima veliku ulogu u menadžerskom odlučivanju. Svaka industrija ipak ne nudi jednake mogućnosti rasta. Najveći američki proizvoñač automobila ima čak 15 puta veći ukupni obujam prodaje od najvećega proizvoñača nakita. Financijska agencija (FINA), poslovni tjednik Lider i Zavod za poslovna istraživanja (ZAPI) objavili su rang-listu koja sadrži 500 najboljih poduzeća u Hrvatskoj prema novostvorenoj vrijednosti u 2006. godini te listu 500 najvećih poduzeća koja su u poslovnoj 2006. ostvarila najveće prihode. Najboljom kompanijom proglašen je T-HT, dok prema ostvarenim prihodima čelno mjesto drži Ina (tablica 7 i 8).

95

Tablica 7: 10 najboljih prema novostvorenoj vrijednosti

RANG TVRTKA NOVOSTVORENA VRIJEDNOST (u milijunima €)

1 HT Zagreb 464

2 INA Zagreb 322

3 ZAGREBAČKA BANKA Zagreb 254

4 PBZ Zagreb 211

5 T-MOBILE HRVATSKA Zagreb 197

6 HEP-DISTRIBUCIJA Zagreb 177

7 HP Zagreb 152

8 ENI CROATIA B.V. Zagreb 152

9 VIPNET Zagreb 150

10 HRVATSKE ŠUME Zagreb 134

Tablica 8: 10 najvećih poduzeća prema veličini prihoda

RANG TVRTKA PRIHOD (u milijardama kn)

1 INA Zagreb 22,4

2 HEP Zagreb 10,0

3 KONZUM Zagreb 9,7

4 HT Zagreb 7,0

5 ZAGREBAČKA BANKA Zagreb

4,4

6 T-MOBILE HRVATSKA Zagreb

4,2

7 PBZ Zagreb 3,8

8 VIPNET Zagreb 3,5

9 HEP-DISTRIBUCIJA Zagreb

3,3

10 HEP-PROIZVODNJA Zagreb

3,2

Iako 500 najboljih tvrtka ostvaruje dvije trećine ukupne dobiti, raste i

zarada ostalih poduzeća. Nadalje, raste i stopa zaposlenih u gospodarstvu, broj novih poduzeća te ukupna dobit, zbog čega bi se moglo zaključiti da je 2006. bila godina pozitivnoga preokreta.

96

Čimbenik koji takoñer značajno utječe na menadžerske odluke je

distribucija veličine poduzeća u okviru neke industrije, odnosno činjenica da u industriji djeluje puno malih poduzeća ili tek nekoliko velikih. Optimalne odluke menadžera čije se poduzeće suočava s malom konkurencijom razlikuju se od odluka koja će donijeti menadžer koji djeluje na zasićenom tržištu. Za donošenje odluka treba razmotriti dvije mjere koje se koriste za odreñivanje stupnja koncentracije u nekoj industriji.

Za donošenje odluka treba razmotriti mjere koje se koriste za

odreñivanje stupnja koncentracije u nekoj industriji. Najznačajnije su koncentracijski omjer i Herfindahl-Hirshmanov indeks, iako u literaturi postoji još nekoliko, kao što su Hall-Tideman indeks, Rosenbluthov indeks, indeks entropije te Linda indeks. Koncentracijski omjer ili indeks mjeri koliko su od ukupno stvorenoga outputa u nekoj industriji proizvela najveća poduzeća. Najčešće korišteni je koncentracijski omjer četiri poduzeća (C4) koji ukazuje koliki udio u ukupnoj prodaji neke industrije otpada na četiri najveća poduzeća te industrije91. Matematički rečeno:

TS

SSSSC

4321

4

+++=

gdje ST predstavlja ukupnu prodaju svih poduzeća neke industrije. Može se takoñer utvrditi da je koncentracijski omjer četiri poduzeća jednak zbroju tržišnih udjela četiri najveća poduzeća. Matematički rečeno: 43214 wwwwC +++= gdje je w1=S1/ST itd.

Kada se industrija sastoji od velikoga broja poduzeća, svako poduzeće je relativno malo pa je koncentracijski omjer četiri poduzeća blizak nuli. Kada četiri ili manje poduzeća stvara sav output neke industrije ovaj omjer je jednak jedan. Drugim riječima, što je vrijednost omjera bliža nuli industrija je manje koncentrirana i obrnuto.

Drugu mjeru tržišne koncentracije predstavlja Herfindahl-Hirshman

indeks (HHI). Ovaj indeks se dobije zbrajanjem sume kvadriranih tržišnih udjela poduzeća neke industrije pomnoženo sa 10,000 kako bi se eliminirala potreba za decimalama. Kvadriranjem tržišnih udjela prije njihova zbrajanja indeksom se bolje odražava snaga velikih poduzeća. Ako se pretpostavi da je tržišni udio poduzeća i jednak wi=Si / ST Herfindahl-Hirshmanov indeks glasi: 2

00010 iwHHI Σ= *,

91 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 233-234.

97

Vrijednost Herfindahl-Hirshmanovog indeksa leži izmeñu nule i 10,000. Vrijednost 10,000 dobije se kada u industriji postoji samo jedno poduzeće. Vrijednost nula dobiva se kada u industriji postoji mnogo malih i mikro poduzeća.

HHI indeks ima značajne teorijske i praktične implikacije. Tako je

Stiegler92 vrijednost HHI indeksa doveo u svezu s odreñivanjem cjenovne politike oligopolista. HHI se takoñer može dovesti u svezu s profitabilnošću industrija s konstantnim graničnim troškovima93.

Pri analizi pokazatelja koncentracije industrije nekoga gospodarstva može se uočiti da industrije koje iskazuju viši koncentracijski omjer na osnovi četiri poduzeća takoñer imaju i viši Herfindahl-Hirshman indeks. Meñutim, postoje izuzeci. Primjer može biti industrija novina koja je prema koncentracijskom omjeru koncentriranija od industrije periodike. Meñutim, Herfindahl-Hirshmanov indeks za industriju periodike je viši nego za industriju novina. Razlog se može naći u činjenici da se koncentracijski indeks temelji na tržišnom udjelu samo četiri najveća poduzeća industrije, dok se Herfindahl-Hirshmanov indeks temelji na tržišnom udjelu svih poduzeća industrije. Drugim riječima C4 indeks ne uzima u obzir veličinu petoga najvećeg poduzeća kao što to čini HH indeks. Osim toga, HH indeks se temelji na kvadratima tržišnoga udjela, dok to nije slučaj za drugi indeks. Zbog ovoga može doći do razlika u rangiranju poduzeća prema ova dva pokazatelja.

Navedene statističke pokazatelje ipak treba interpretirati s oprezom94. Prije svega, treba znati da oba indeksa pri definiranju nekoga tržišta isključuju uvoz. Na taj način razina koncentracije može se precijeniti. Ako bi se primjerice odreñivala koncentracija američkoga tržišta automobila korištenjem dva navedena indeksa podaci bi bili preko 90% zbog dominacije samo nekoliko proizvoñača. Meñutim, prava razina koncentracije je puno manja zbog uvoza europskih, a posebice japanskih automobila. Menadžer koji razmatra ulazak u neku industriju, akviziciju poduzeća ili diversifikaciju postojećega poslovanja iz podatka o navedenim indeksima trebao bi analizirati i nacionalnu statistiku, odnosno podatke o uvozu ciljane industrije.

Lokalnost tržišta drugi je razlog nepreciznosti navedenih pokazatelja. Za mnoge industrije tržište je lokalno, a mogu ga činiti samo nekoliko poduzeća. Korištenjem agregiranih podataka za čitavu državu može doći do umanjivanja stvarne razine koncentracije lokalnoga tržišta. Ovaj problem posebno je izražen kod država veće površine i broja stanovnika. Menadžer koji se rukovodi samo podacima koje pružaju navedeni indeksi mogao bi tako donijeti pogrešnu odluku u svezi diversifikacije. Potrebno je stoga dobro analizirati segment

92 Stiegler, G.: «The Theory of Oligopoly», Journal od Political Economy, Vol. 72, 1964. p. 44-61. 93 Cowling, K. i Waterson, M.: «Price-cost Margins and Market Structure», Economica, Vol. 43, 1976., p. 267-74. 94 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 236.

98

tržišnoga dosega kako bi se dobila prava slika o postojećoj koncentraciji. Pritom treba uzeti i postojeću, kao i buduću moguću uvoznu dimenziju.

Uvozna komponenta i lokalnost tržišta nisu jedini čimbenici kojima treba korigirati navedene indekse koncentracije. Način definiranja proizvodnih razreda takoñer utječe na izračunavanje koncentracije neke industrije i važan je parametar pri donošenju odluka menadžera. Pri odreñivanju indeksa dolazi do značajne agregacije pri razmatranju proizvoda. Tako može začuditi indeks koncentracije bezalkoholnih pića. S obzirom na dominaciju Coca Cole i Pepsi Cole menadžer može očekivati podatak koji ukazuje na visoku koncentraciju tržišta bezalkoholnih pića. Meñutim, statistički u tu industriju uključuju se i voćni sokovi, ledeni čajevi, piva, mineralna voda i izvorska voda.

Opće pravilo odreñivanja kategorizacije proizvoda unutar jedne skupine

je čimbenik supstitucije. Prethodno navedene vrste pića mogu se smatrati supstitutima Coca Cole. Tako menadžer opet može donijeti pogrešnu odluku promatrajući indeks zasićenosti neke industrije koja obuhvaća agregiranu skupinu proizvoda. Stoga je potrebno pomnije analizirati konkurentske proizvode potencijalnoga novog proizvoda i odrediti može li se novi proizvod pozicionirati u dotad nepopunjenoj ili nedovoljno popunjenoj tržišnoj niši. Pritom treba voditi računa o lokalnosti tržišta. Ako proizvod zbog udaljenosti ne može predstavljati izravni supstitut menadžer može značajno profitirati lansiranjem novoga proizvoda na nekom regionalnom ili lokalnom tržištu.

Tehnologija je takoñer važan čimbenik razlikovanja neke industrije. Razlike u tehnologiji uzrokuju razlike u proizvodnim tehnikama. U nekim industrijama poduzeća imaju pristup identičnoj tehnologiji pa stoga iskazuju i slične troškovne funkcije. U nekim drugim industrijama pristup tehnologiji ograničen je na jedno ili nekoliko poduzeća. U tom slučaju, poduzeća koja imaju pristup tehnologiji imaju i značajnu prednost u smislu proizvodne i troškovne funkcije. Razlike u tehnologiji, kao i njenom pristupu imaju veliku ulogu u donošenju menadžerskih odluka.

Tržišni uvjeti takoñer predstavljaju čimbenik razlikovanja neke industrije. Relativno mala potražnja neke industrije može omogućiti opstanak tek nekolicini poduzeća. Industrije koje označava velika potražnja pak zahtijevaju postojanje velikoga broja poduzeća koja proizvodnjom mogu zadovoljiti tu potražnju. Tako se može konstatirati da stupanj tržišne potražnje značajno utječe na menadžersko donošenje odluka.

Treba konstatirati i da potrošači na različitim tržištima, odnosno u okviru različitih industrija imaju različitu dostupnost informacija. Informacije o ponudi i cijenama nekih proizvoda i usluga lako je saznati putem Interneta, dok je za neke druge to znatno teže, posebice ako se proizvodi značajno razlikuju po nekim odrednicama kvalitete. Kvaliteta odluke kako kupaca, tako i menadžera uvijek je ovisna o količini i kvaliteti raspoloživih informacija.

99

Iako je uvriježeno elastičnost ponude i potražnje odreñivati s obzirom na kategoriju proizvoda, treba znati i da se elastičnost potražnje proizvoda nekoga poduzeća najčešće značajno razlikuje od tržišne elastičnosti potražnje za tu kategoriju proizvoda. Objašnjenje ove zakonitosti treba tražiti u broju bliskih supstituta koji su za taj proizvod dostupni. Nije realno očekivati da će elastičnost potražnje Coca Cole biti ista kao i elastičnost potražnje cijele skupine proizvoda koje je Coca Cola dio, naime bezalkoholnih pića. Općenito se može utvrditi da će na tržištima na kojima postoji mali broj izravnih supstituta proizvoda nekoga poduzeća, elastičnost potražnje toga proizvoda približno odgovarati elastičnosti potražnje čitave kategorije proizvoda, a kada je broj izravnih supstituta veći, elastičnost potražnje proizvoda nekoga poduzeća bit će veća od elastičnosti potražnje čitave skupine proizvoda.

Mjera kojom se odreñuje odnos izmeñu elastičnosti potražnje neke industrije i elastičnosti potražnje za proizvodom nekoga odreñenog poduzeća naziva se Rothschildovim indeksom95. Rothschildov indeks dakle mjeri cjenovnu osjetljivost potražnje skupine sličnih proizvoda prema osjetljivosti tražene količine nekoga odreñenog proizvoñača pri njegovoj promjeni cijene. Matematički rečeno:

F

T

E

ER =

Indeks može poprimiti vrijednosti od nula do jedan. Kada vrijednost

indeksa iznosi jedan poduzeće se suočava s krivuljom potražnje svoga proizvoda koja ima istu osjetljivost na promjenu cijene kao i krivulja potražnje čitavoga tržišta. Za poduzeće je važno poznavati elastičnost potražnje neke industrije ako proizvod kojega proizvodi ima puno bliskih supstituta. Stoga proizvoñači svoju ponudu nastoje učiniti ponešto različitom od konkurencije dodavanjem nekih svojstava ili izgrañivanjem brenda kako bi mogli povećavati cijene bez bojazni od gubitka kupaca, odnosno odrediti premijske cijene svojih proizvoda.

Ako je na nekom tržištu cijena veća od prosječnoga troška, ekonomski

profiti su pozitivni, što privlači druga poduzeća. Njihov ulazak na tržište uzrokovat će pad cijena i sabijanje ekonomskih profita do nule. No, takav razvoj dogañaja ovisi o mogućnostima ulaska poduzeća u neku industriju. Za neke industrije prepreke ulasku su male, dok su kod drugih mogućnosti ulaska ograničene. Ulazne barijere igraju veliku ulogu u odreñivanju industrijske strukture u smislu broja poduzeća i distribucije njihove veličine. Na savršeno konkurentnom tržištu, kratkoročno ostvareni ekonomski profiti privlače nova poduzeća, što u dugom roku uzrokuje pad cijena i profita na normalnu razinu, prilagoñenu stupnju rizika. Meñutim, ako postoje ulazne barijere ekonomski profiti poduzeća će se održati i na dugi rok. Tako visoki ekonomski profiti na dugi rok često ukazuju na postojanje visokih ulaznih barijera, ceteris paribus96.

95 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 239. 96 Bain, J. S.: Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge, MA, 1956.

100

Optimalne odluke menadžera nekoga poduzeća stoga ovise i o mogućnostima, odnosno jednostavnosti ulaska drugih poduzeća na tržište odreñene industrije.

Prepreke ulasku u neku industriju mogu biti različite. Jedna od temeljnih prepreka za mnoge industrije je trošak ulaska u smislu kapitalnih ulaganja. Prepreku ulasku mogu predstavljati i patenti koji vlasnicima u odreñenom razdoblju daju ekskluzivno pravo prodaje proizvoda. Čestu prepreku predstavlja i postojanje ekonomije obujma. Na nekim tržištima djeluje samo mali broj proizvoñača zbog postojanja ekonomije obujma. Ako druga poduzeća pokušaju ući na to tržište neće moći generirati dovoljnu količinu proizvodnje koja bi im omogućila koristi smanjivanja prosječnih troškova. Industrija u kojoj individualni proizvoñači iskazuju ekonomiju obujma ima tendenciju veće koncentracije tako da nekoliko proizvoñača opskrbljuje čitavo tržište. No, u poslovanju u kojem postoje disekonomije obujma menadžment poslovne odluke treba ograničiti na manje instalirane kapacitete. Tako su industrije u kojima proizvoñači iskazuju disekonomije obujma često fragmentirane97. Pritom u ekstremnom slučaju dolazi do razvoja savršene konkurencije gdje ima puno proizvoñača, a niti jedan ne može utjecati na tržišnu potražnju.

Prepreke ulasku na neko tržište, odnosno industriju stoga predstavljaju važan čimbenik na koji menadžeri trebaju obratiti pozornost u procesu donošenja odluka jer imaju važne implikacije za dugoročne mogućnosti ostvarivanja profita.

6.2. Način djelovanja odnosno ponašanja poduzeća

Pri donošenju optimalnih odluka menadžeri bi trebali poznavati ponašanje drugih poduzeća i pratiti njihove trendove, odnosno promjene. Tako su neka poduzeća sklonija preuzimanjima i spajanjima, neka se intenzivno usmjeravaju na istraživanje i razvoj, dok druga dominantno ulažu u marketing.

6.2.1. Ponašanje pri odreñivanju cijena

Poduzeća se pri odreñivanju cijena svojih proizvoda i usluga služe različitim metodama i tehnikama. Pritom su cijene pojedinih proizvoda često odreñene iznad vrijednosti graničnoga troška (engl. markup). Taj se odnos odreñuje tzv. Lernerovim indeksom98. Matematički on glasi:

P

MCPL

−=

Lernerov indeks mjeri razliku izmeñu cijene i graničnoga troška kao udio

u cijeni proizvoda. Ako je cijena nekoga proizvoda jednaka njegovom graničnom trošku Lernerov indeks iznosi nula. Drugim riječima, potrošači plaćaju proizvod

97 Png, I. i Lehman, D.: Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007., p. 173. 98 Lerner, A.: «The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power», Review of Economic Studies, Vol. 1, 1934., p. 157-75.

101

po cijeni koja je upravo jednaka trošku potrebnom da se proizvede dodatna jedinica toga proizvoda. Ako je cijena veća od graničnoga troška Lernerov indeks ima pozitivnu vrijednost, a njegov maksimum može iznositi jedan. Na tržištima gdje se proizvoñači bore za svakog kupca i nastoje smanjiti svoje cijene koliko god je to moguće Lernerov indeks teži nuli. Na tržištima gdje je konkurencija slabija indeks teži vrijednost jedan.

Matematički izraz je moguće preoblikovati kako bi se dobio čimbenik kojim treba pomnožiti granični trošak kako bi se dobila cijena nekoga proizvoda. Taj se čimbenik naziva markup factor ili marža99. Cijenu proizvoda uz pomoć ovoga čimbenika moguće je izraziti kao:

MCL

P *

−

=1

1

Kada je Lernerov indeks jednak nuli cijena proizvoda jednaka je

graničnom trošku.

Vrijednosti Lernerova indeksa razlikuju se od industrije do industrije. Na primjeru američkoga gospodarstva utvrñeno je da najveću vrijednost Lernerova indeksa ima duhanska industrija te on iznosi 0,76. Korištenjem te vrijednosti može se ustanoviti da je cijena proizvoda te industrije 4,17 puta veća od graničnoga troška proizvodnje. U slučaju industrije odjeće vrijednost Lernerova indeksa je znatno niža i iznosi 0,24. Isto tako, cijena odjevnoga predmeta je u prosjeku 1,32 puta veća od graničnoga troška proizvodnje daljnje jedinice. Treba primijetiti da je mark-up zapravo odreñen tradicijom koja se uvriježila u nekoj industriji100. Tako se mark-up, odnosno cijena proizvoda često odreñuje izvan poduzeća. Menadžeri stoga trebaju poznavati Lernerov indeks za odreñenu industriju kako bi mogli odrediti mogući raspon cijena svojih proizvoda i usluga.

6.2.2. Integracije i spajanja

Proces integracija odnosi se na objedinjavanje proizvodnih resursa. Do integracije može doći spajanjem (engl. merger), pri čemu dolazi do spajanja dvaju ili više poduzeća u jedno poduzeće. Do integracije takoñer može doći za vrijeme izgradnje i oblikovanja poduzeća. Moguće je razlikovati tri tipa integracija: horizontalnu, vertikalnu i konglomerat.

Vertikalna integracija odnosi se na situaciju kada se različite faze procesa stvaranja vrijednosti odvijaju u okviru jednoga poduzeća. Tako primjerice proizvoñači automobila mogu sami proizvoditi čelik te ga koristiti u vlastitoj proizvodnji automobilskih dijelova i gotovih automobila. Vertikalno spajanje (eng. merger) se pak odnosi na integraciju dvaju ili više poduzeća

99 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 242. 100 Wilson, J. H. i Keating, B.: Managerial Economics, second edition, The Dryden Press, 1992., p. 603.

102

koja proizvode dijelove koji se ugrañuju u konačni proizvod. Do odluke o vertikalnoj integraciji, odnosno vertikalnom spajanju menadžeri mogu doći ako žele nešto poduzeti po pitanju smanjivanja transakcijskih troškova povezanih s nabavkom inputa.

Horizontalna integracija odnosi se na spajanje proizvodnje sličnih proizvoda unutar jednoga poduzeća. Za razliku od vertikalne integracije do koje dolazi zbog težnje za smanjivanjem transakcijskih troškova, temeljni razlozi za horizontalnu integraciju su težnja za smanjivanjem troškova, postizanje ekonomije obujma ili obuhvata i jačanje tržišne moći. Ako horizontalnom integracijom može doći do smanjivanja troškova i cijene ona se može smatrati društveno poželjnom. Ipak, horizontalne integracije po definiciji dovode do smanjivanja broja tržišnih konkurenta, odnosno povećanja Herfindahl-Hirshmanovoga i koncentracijskog indeksa četiri poduzeća, što se odražava na povećanje njihove tržišne moći. Društvene koristiti od smanjenih troškova tako ipak treba staviti u odnos s društvenim troškovima uzrokovanim povećanjem industrijske koncentracije. Vlade pojedinih država zakonima se bore protiv povećanja koncentracije industrija. Intervenirati tako treba onda kada su koristi od smanjivanja troškova male u odnosu na jačanje tržišne moći poduzeća.

Konglomerati uključuju spajanje odnosno integraciju različitih proizvodnih linija u jedno poduzeće. Konglomerat je stoga sličan horizontalnoj integraciji, a razlikuje se po tome što proizvodne linije koje se spajaju nisu povezane, odnosno slične. Razloge za provoñenje konglomeratskih spajanja može se naći u cikličnosti potražnje mnogih proizvoda. Ovakva spajanja mogu poboljšati likvidnost poduzeća jer se prihodi koji se generiraju od jedne proizvodne linije mogu koristiti za generiranje obrtnoga kapitala za proizvode čija je potražnja trenutno niska. Ovime se smanjuje volatilnost prihoda i povećavaju mogućnosti poduzeća za stjecanjem sredstava na tržištu kapitala te prava na niže kamate.

Spajanja po svojoj prirodi mogu biti «prijateljska», pri čemu su obje strane suglasne pri donošenju odluke, ali i «neprijateljska» kod kojih se jedna strana spajanju protivi. Ponekad do spajanja dolazi kada se uoči da menadžment loše upravlja nekim poduzećem. U tom slučaju, smatra se da će spajanje pogodovati svima u smislu povećanja profita nakon «čišćenja». Menadžeri poduzeća u pravilu s podozrivošću gledaju na spajanja zbog straha od gubitka pozicija.

6.2.3.Istraživanje i razvoj

Poduzeća i industrije razlikuju se s obzirom na značajke tehnologije koju koriste za stvaranje nove vrijednosti. Tehnološku prednost u odnosu na druga poduzeća može se steći ulaganjem u istraživanje i razvoj i patentiranjem svoga izuma. Ulaganja u istraživanje i razvoj razlikuju se od poduzeća do poduzeća, ali i od industrije do industrije. Zrelije industrije u pravilu imaju manju potrebu za istraživanjem i razvojem od novijih. U zrelijim industrijama takoñer su češće procesne inovacije. U pravilu su najviši izdaci za istraživanje i razvoj prisutni u

103

farmaceutskoj i kemijskoj industriji, industriji električnih ureñaja i strojeva te proizvodnji metala. Ulaganje u istraživanje i razvoj posebno je značajno u računalnoj industriji, gdje su inovacije česte, a životni ciklus proizvoda kratak zbog stalnoga lansiranja novih proizvoda. Pri donošenju odluka o osnivanju, širenju ili akviziciji poduzeća menadžeri trebaju voditi računa i o izdacima na osnovi ulaganja u istraživanje i razvoj.

6.2.4. Ulaganje u marketing

Visina ulaganja u marketing razlikuje se od poduzeća do poduzeća, ali i od industrije do industrije. Općenito, industrije s najvećim ulaganjem u oglašavanje su takoñer i industrije s najvećim profitom. U marketing najviše ulažu poduzeća iz farmaceutske i kemijske industrije, a najmanje poduzeća automobilske industrije. Pri donošenju odluke o ulaganju u marketing menadžer treba poznavati trendove u industriji u kojoj poduzeće djeluje.

6.2.5. Mjerenje performansa poduzeća i industrije

Pojam performansa odnosi se na profite i društveno blagostanje koji se ostvaruju u nekoj industriji. Njihovo ostvarivanje značajno se razlikuje od industrije do industrije. Samo zato što je neko poduzeće veliko to ne mora značiti da ostvaruje velike profite, odnosno da ne može poslovati s gubitkom.

Druga mjera industrijske performanse je količina blagostanja (suviška) kojega su potrošači i proizvoñači generirali na nekom tržištu. Iako je ovu kategoriju teško izmjeriti, R. E. Dansby i R. D. Willig su izradili mogući indeks. Dansby-Willigov (DW) indeks performansa mjeri koliko bi se društveno blagostanje (definirano kao suma suviška potrošača i proizvoñača) povećalo kada bi poduzeća neke industrije povećala output na društveno efikasan način101.

Ako je DW indeks za neku industriju nula, to znači da ne bi bilo mogućih koristi ili dobrobiti ako bi poduzeća te industrije izmijenila svoj output. Tada je suvišak odnosno blagostanje potrošača i proizvoñača maksimalno u uvjetima zadanih troškovnih i uvjeta potražnje. Ako je indeks veći od nula društveno blagostanje bi se povećalo ako bi se povećao output te industrije.

6.2.6. Meñuodnos strukture ponašanja i performansa

Na osnovi navedenih elementa: strukture, ponašanja poduzeća i značajka njihovih performansa moguće je izmeñu njih uspostaviti odnose. Tim se odnosima bavi tzv. paradigma strukture-ponašanja-performansa. Kauzalni pristup polazi od teze da tržišne strukture «uzrokuju» odreñeno ponašanje poduzeća. Isto tako, takvo ponašanje uzrokuje, odnosno odreñuje način alokacije resursa, što posljedično uzrokuje «bolje» ili «lošije» tržišne performanse.

101 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 248.

104

Tako se može analizirati primjer poduzeća koje djeluje u vrlo

koncentriranoj industriji u kojoj konkurira samo nekoliko poduzeća. Prema kauzalnom pristupu ovakva struktura daje moć poduzeću da zaračuna više cijene svojim proizvodima. Ovakvo ponašanje, odnosno odreñivanje viših cijena uzrokovano je dakle tržišnom strukturom. Visoke cijene uzrokuju «loše» performanse u smislu visokoga profita, ali niske razine društvenoga blagostanja.

Većina ekonomista je danas svjesna činjenice da kauzalni pristup ne omogućuje potpuni pregled odnosa izmeñu strukture, ponašanja i performansa. Prema modernom stajalištu102 smjerovi kauzalnosti su složeni, iako se takoñer uzima u obzir važnost prirode proizvodne tehnologije. Tako se boljim setom odnosa smatra TSCP, odnosno paradigma tehnologija-struktura-ponašanje-performanse103. Meñutim, strelice koje ukazuju na smjer utjecaja su obostrane, što ukazuje da postoji utjecaj u jednom smjeru, ali ne treba zanemariti i utjecaj povratne veze. Na nepostojanje jednosmjerne kauzalne veze izmeñu ovih čimbenika ukazuje i tzv. feedback kritika. Ponašanje poduzeća može takoñer utjecati na tržišnu strukturu, a performanse mogu utjecati i na ponašanje i na strukturu. Ponašanje poduzeća tako može takoñer utjecati na tržišnu strukturu, a performanse mogu utjecati i na ponašanje i na strukturu. Ako se uzme u obzir prethodni primjer, a u svjetlu navedenoga pristupa, može se zaključiti da ponašanje poduzeća neke industrije može dovesti do koncentracije tržišta. Ako nekolicina poduzeća industrije odreñuje niže cijene pa prema tome ostvaruje i nisku razinu profita neće biti poticaja za druga poduzeća da uñu na tržište. Ako je tome tako, vjerojatno je da niska razina cijena uzrokuje prisustvo maloga broja poduzeća na tržištu.

Tako se može zaključiti da teza kako koncentracija tržišta uzrokuje visoke

cijene predstavlja pretjerano pojednostavljivanje. Ponašanje poduzeća s obzirom na odreñivanje cijena takoñer utječe na broj prisutnih poduzeća. Iz svega treba zaključiti kako je pri razmatranju ponašanja poduzeća i entiteta uopće potrebno koristiti sustavski pristup odnosno sustavsko mišljenje, što posebice promovira koncept učeće organizacije.

6.3. Menadžersko odlučivanje u različitim tržišnim strukturama

Kako bi mogli donijeti optimalne odluke menadžeri moraju poznavati značajke tržišne strukture u kojoj djeluje njihovo poduzeće. Savršena konkurencija je tržišna struktura u kojoj posluje veliki broj poduzeća, a udio svakoga je mali u odnosu na cijelo tržište. Poduzeća imaju pristup istoj tehnologiji te proizvode slične proizvode. Drugim riječima, niti jedno poduzeće nema značajniju prednost u odnosu na konkurente. Poduzeća koja djeluju u uvjetima savršene konkurencije nemaju tržišne moći, odnosno ne mogu utjecati niti na cijene, niti na količinu i kvalitetu proizvoda na tržištu. U tim uvjetima, koncentracijski omjeri i Rotschildov indeks teže nuli.

102 Tirole, J.: The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, Mass., 1993. 103 Dobbs, I.: Managerial Economics, Oxford University Press, 2000., p. 215.

105

Monopol je poduzeće koje predstavlja jedinoga proizvoñača na

odreñenom tržištu. Većina elektra i plinara predstavlja jedino poduzeće pružatelj takvih usluga na nekom lokalnom tržištu. Mnogi manji gradovi imaju samo jedno kino ili samo jednu benzinsku postaju. Monopolist teži tome da kapitalizira na osnovi svoje pozicije tako da smanjuje output i zaračunava cijene iznad vrijednosti graničnoga troška. Budući da drugih proizvoñača nema potrošači nemaju mogućnost izbora osim kupiti ili ne kupiti takav proizvod ili uslugu. Na takvom tržištu koncentracija je krajnja, a Rotschildov indeks iznosi jedan.

Monopolistička konkurencija predstavlja oblik tržišta u kojem djeluje puno proizvoñača i potrošača, kao i kod tržišta savršene konkurencije. Koncentracijska mjera blizu je nuli. Meñutim, na ovakvom tržištu svako poduzeće proizvodi proizvod koji je ipak nešto drugačiji od proizvoda koje proizvode druga poduzeća. Primjer mogu biti lokalni restorani koji se svojom ponudom ipak ponešto razlikuju. Ovakva poduzeća imaju neku kontrolu nad odreñivanjem cijena, odnosno ne moraju prihvatiti cijene drugih poduzeća zbog neke svoje specifičnosti. Tako će podizanjem cijena neki potrošači ipak ostati vjerni tom poduzeću zbog njegovih specifičnih performansa. Neki će se potrošači ipak okrenuti drugima. Tako poduzeća koja djeluju u uvjetima monopolističke konkurencije troše značajne svote na marketing kako bi potencijalne kupce uvjerili u vrijednost svoje ponude. Nadaju se da će na taj način stopa fluktuacije kupaca biti manja, čak i ako odluče povećati cijene. Rotschildov indeks u ovom slučaju viši je od nule.

Oligopolističko tržište predstavlja situaciju u kojoj nekoliko velikih poduzeća dominira tržištem. Primjeri mogu biti automobilistička i naftna industrija. Kada jedno poduzeće na oligopolističkom tržištu odluči promijeniti cijene ili marketinšku strategiju promijenit će se kako njegovi, tako i profiti drugih poduzeća. Tako kada jedno poduzeće promijeni svoje ponašanje, druga poduzeća reagiraju na promjenu tako da mijenjaju svoje ponašanje u istom smjeru. Specifična značajka poduzeća na oligopolističkom tržištu je stoga meñusobna uvjetovanost i povezanost tih poduzeća. Ova povezanost potiče ih na strateške interakcije. Tako, ako se menadžer jednoga poduzeća odluči na povećanje cijena, pri odreñivanju utjecaja ove odluke na visinu profita treba procijeniti kako će na tu odluku reagirati konkurenti. Zbog toga je vrlo teško upravljati poduzećem koje djeluje u uvjetima oligopolističkoga tržišta. Iz toga su razloga kompenzacije takvih menadžera najčešće iznadprosječne.

Iako menadžer možda trenutno djeluje u uvjetima monopola ipak treba poznavati i značajke drugih tržišnih struktura, čak i ako ne promijeni posao. Priroda industrija se kroz vrijeme može značajno promijeniti. Evolucijom nekoga proizvoda odnosno industrije poduzeća mogu poslovati u uvjetima monopola pa oligopola, monopolističke i savršene konkurencije. Primjer takve evolucije predstavlja kompjuterska industrija.

106

7. TEORIJA IGARA U OKVIRU OLIGOPOLA

Strateška interakcija izmeñu poduzeća prisutna je na gotovo svakom

obliku tržišta. To se posebno odnosi na tržišta gdje posluje nekolicina poduzeća jer odluke jednoga poduzeća imaju veliki utjecaj na ostale. Oligopolističko tržište obuhvaća najveći broj proizvoda široke potrošnje od cigareta, žitnih pahuljica, sredstava za pranje, novina, sportske opreme, automobila i elektronike. Mnoge usluge takoñer pripadaju oligopolističkom tržištu kao što su putničke agencije, supermarketi i banke. Kada se uzme u obzir da su mnoga tržišta odvojena u smislu proizvodnih i geografskih značajka, tržište oligopola moguće je proširiti i na primjerice automobilske servise i restorane.

Analiza oligopolističkoga tržišta, za razliku od analize ostalih tržišnih

struktura, uzima u obzir širu perspektivu stvarnoga ponašanja poduzeća. Na takvim tržištima odluke o cijenama i količini outputa jednoga poduzeća općenito utječu na razinu profita drugih poduzeća. Opći alat koji se menadžerima nudi u procesu odlučivanja u uvjetima velike meñuovisnosti predstavlja teorija igara. Teorija igara predstavlja prikladan okvir za odlučivanje u uvjetima kada ishodi neke odluke ovise o aktivnostima koje poduzimaju drugi. Koncept teorije igara obuhvaća veliki broj situacija koje se obično ne nazivaju igrama. Tako aktivnosti kao što je odlazak na intervju za posao, pregovaranje sa sindikatima, ulazak na novo tržište, promocija nove obrazovne ili zdravstvene politike, ali i objava rata zapravo predstavljaju oblik «igre». Zajedničko svim ovim aktivnostima je sljedeće104:

1. Igrači čiji su interesi meñuovisni. Igrači mogu biti pojedinci, timovi, društvene organizacije, poduzeća, političke stranke ili vlade pojedinih država.

2. Strategije koje mogu uključivati jednostruku aktivnost, ali i veliki broj akcija. Često se stoga razvija potpuni plan kako bi se obuhvatile sve mogućnosti.

3. Ishodi koji predstavljaju promjene u blagostanju ili korisnosti na kraju igre, a posljedica su strategije svakoga igrača. Obično se pretpostavlja da su igrači racionalni te da imaju za cilj maksimizirati korisnost ili očekivanu korisnost, odnosno profit.

U analizi poteza važan je redoslijed kojim se odluke donose. U

simultanim igrama svaki igrač donosi odluke bez znanja o odlukama drugih igrača. U diskontinuiranim igrama jedan igrač donosi odluku nakon promatranja odluke drugoga igrača. Ako menadžeri dvaju poduzeća u oligopolu moraju odrediti cijene bez znanja o odlukama druge strane riječ je o simultanoj igri. Takoñer treba razlikovati jednokratne od ponovljenih igara.

104 Wilkinson, N.: Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge University Press, 2005., p. 332.

107

7.1. Simultane jednokratne igre

Primjer funkcioniranja teorije igara može biti sljedeći: dvije benzinske postaje u vlasništvu dviju različitih osoba locirane su jedna pokraj druge, njihovi proizvodi savršeni su supstituti, a kupci biraju jeftiniju opciju. S obzirom na promjene cijena nafte postavlja se pitanje koju će cijenu voditelj postaje istaknuti svako jutro, naravno bez znanja o cijeni konkurenta. Ovo je primjer simultane igre, a ovaj tip igara naziva se Bertrandovom duopolskom igrom. Voditelj postaje može razmišljati ovako: zaračunat ću 10 kn po litri, ali ako konkurent pretpostavlja da ću zaračunati toliko, on može zaračunati 9,99. Bolje da ja odredim cijenu na 9,98. Ali, ako prati moje razmišljanje on će zaračunati 9,97. Ali, ako misli da ja mislim…i tako unedogled.

U simultanim igrama igrači moraju donijeti odluku bez znanja o odlukama

drugih igrača. Ovakve situacije česte su pri donošenju odluka u situacijama meñuovisnosti. Tako se ovakva situacija javlja u slučaju kada profiti nekog poduzeća ovise o aktivnostima toga poduzeća, ali i odlukama menadžera drugih, konkurentskih poduzeća.

Prije analize ovakvih situacija treba razjasniti temeljne pojmove. Strategija je odluka kojom se mogu opisati aktivnosti koje neki igrač poduzima. Pritom se matricom opisuju igrači, njihove moguće strategije i ishodi koji iz njih proizlaze105. Primjer takve matrice prikazuje tablica 9. Tablica 9: Matrica strategija

IGRAČ B IGRAČ A strategija lijevo desno gore 10,20 15,8 dolje -10,7 10,10

Iz tablice 9 je vidljivo da u igri sudjeluju dva igrača koje se može smatrati

menadžerima dvaju poduzeća koja djeluju u duopolu. Igrač A ima na raspolaganju dvije strategije: gore i dolje. Slično vrijedi i za igrača B: njegove su strategije lijevo i desno. Strategije mogu predstavljati bilo koje odluke: gore može značiti povećanje cijena, a dolje smanjenje cijena ili izdataka za marketing itd. Ishodi su dani u svakom polju matrice. Prvi broj označava ishod za igrača A, a drugi za igrača B. Treba naglasiti da ishod igrača A uvijek ovisi o odluci igrača B. Tako, ako A odabere gore, a B lijevo, ishodi su 10 za A i 20 za B.

Može se postaviti pitanje: koja je optimalna strategija za igrače u simultanoj, jednokratnoj igri? Ovo je vrlo složeno pitanje, a odgovor se može dati u situaciji kada postoji dominantna strategija. Strategija je dominantna kada rezultira najboljim ishodom bez obzira na aktivnosti druge strane. Prema podacima iz tablice dominantna strategija za igrača A je gore. Ako igrač B odabere lijevo, najbolji izbor za igrača A je gore jer je 10 jedinica profita bolje

105 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 350.

108

od –10 jedinica koje bi dobio (izgubio) ako bi izabrao dolje. Ako B odabere desno najbolji izbor za A je opet gore jer je 15 jedinica profita bolje od 10 koje bi dobio kada bi izabrao strategiju dolje. Stoga, bez obzira na strategiju igrača B, dominantna strategija za igrača A je gore.

Može se zaključiti da se u situaciji simultanih jednokratnih igara kada postoji dominantna strategija, optimalna odluka svodi na odabir dominantne strategije. Meñutim, u nekim situacijama igrač nema dominantnu strategiju.

Postavlja se pitanje: što radi igrač u nedostatku dominantne strategije?

Ako je igrač nesklon riziku može se odlučiti za sigurnu strategiju, odnosno strategiju koja mu jamči najbolji ishod pod uvjetom najgorega scenarija106. Drugim riječima, kako bi pronašao sigurnu strategiju, igrač ispituje najgore ishode za svaku strategiju i odabire strategiju koja ima najviši od najgorih ishoda.

Kategorija sigurne strategije ima i neka ograničenja. Na primjer ako igrač B slijedi ovaj misaoni obrazac: «igrač A će sigurno odabrati gore jer mu je to dominantna strategija. U tom slučaju ja trebam odabrati lijevo, a ne desno, što je moja sigurna strategija.» Ako to toga zaista i doñe te igrač A odabere gore, igrač B će dobiti 20 jedinica, umjesto 8, što bi dobio odabirom sigurne strategije.

Formalizacija krajnjega rezultata ovakvoga misaonog procesa obuhvaćena je pojmom Nashova ekvilibrija kojega čini set strategija u slučaju kada niti jedan igrač ne može unaprijediti svoj ishod unilateralnom promjenom svoje strategije. Nashov ekvilibrij prikazuje situaciju kada svaki igrač igra najbolje što može u kontekstu djelovanja drugih igrača. Primjena jednokratnih igara

A) Odreñivanje cijena

Teorija igara može pomoći pri formalizaciji optimalnih menadžerskih odluka u okviru Bertrandova duopola. Može se uzeti za primjer situacija u kojoj menadžeri dvaju poduzeća odlučuju hoće li odrediti visoke ili niske cijene (tablica 10).

106

Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 351.-382.

109

Tablica 10: Primjer igre odreñivanja cijena u duopolu

PODUZEĆE B PODUZEĆE A strategija niske cijene visoke cijene

niske cijene 0,0 50,-10 visoke cijene -10,50 10,10

Podaci u tablici 10 označavaju visinu profita poduzeća uključenih u igru.

Tako ako se menadžer poduzeća A odluči za visoke cijene, a menadžer poduzeća B za niske, prvi gubi 10 jedinica profita, a drugi dobiva 50. Profiti jednog i drugog poduzeća su visoki kada se zaračunavaju visoke cijene jer potrošači nemaju mogućnost izbora trećega. Ako pak jedno poduzeće odredi niže cijene, potrošači će kupovati kod njega, što će utjecati na profite drugoga.

U ovoj situaciji kada se igra samo jednom, a odluke se donose bez znanja o potezu druge strane, Nashov ekvilibrij predstavlja strategiju kada oba poduzeća zaračunavaju niske cijene. Ako poduzeće B odredi niske cijene, najbolja opcija za poduzeće A je takoñer odrediti niske cijene jer je 0 jedinica profita bolje od gubitka 10 jedinica u slučaju da je poduzeće odredilo više cijene. Za menadžere poduzeća A i B uvijek je bolje odrediti niske cijene bez obzira na odluku druge strane.

U ovom slučaju profiti su naravno manji nego da su se menadžeri dvaju poduzeća udružili i dogovorili da jedno i drugo poduzeće odredi više cijene. U tom slučaju oba poduzeća zaradila bi 10 jedinica profita. Ovo je klasični primjer u ekonomiji i naziva se dilema jer je sa stajališta poduzeća Nashov ishod inferiorniji situaciji kada bi se menadžeri dogovorili i odredili više cijene.

Razlog zašto se to ne dogaña u praksi je jednostavan. Prije svega, protuzakonito je udruživati se radi tajnoga dogovaranja cijena. Pa ipak, razloga ima još. Ako bi se menadžeri i dogovorili oko odreñivanja viših cijena može se postaviti pitanje: bi li se menadžeri obaju poduzeća pridržavali te odluke? Ako bi menadžer poduzeća A odlučio ipak zaračunati niže cijene, bez obzira na zajednički dogovor oko odreñivanja viših cijena, profit njegova poduzeća povećao bi se na 50. Menadžer poduzeća B svjestan je te mogućnosti pa do dogovora ne može doći.

B) Odluke o reklamiranju i odreñivanju kvalitete

Okvir jednokratnih i simultanih igara može se primijeniti i na analizu donošenja odluka o ulaganju u reklamu i kvalitetu. Na oligopolističkom tržištu poduzeća ulažu u reklamu i/ili povećavaju kvalitetu kako bi utjecali na povećanje potražnje svojih proizvoda. Tako povećanje ulaganja u reklamu povećava potražnju pa stoga i profite jednoga poduzeća na uštrb drugoga. Budući da je broj kupaca u nekoj industriji ograničen i konačan, povećanje ulaganja u reklamu privlači kupce drugih robnih marka. Meñutim, često se javlja

110

situacija kada menadžer drugoga poduzeća takoñer donosi odluku o povećanom ulaganju u reklamu kako bi se poništili učinci koje je ostvario suparnik. U tom slučaju izdaci za reklamu su visoki, ukupna potražnja je nepromijenjena, a profiti niski.

Pretpostavimo da se menadžeri dvaju poduzeća natječu u jednoj industriji. I jedan i drugi menadžer svjesni su da će njihov proizvod do kraja godine zastarjeti pa razmišljaju kako povećati profite ulaganjem u reklamu. Ulaganje u reklamu od strane jednoga poduzeća neće povećati ukupnu potražnju, već će privući kupce druge robne marke, odnosno drugoga poduzeća. Ako se oba menadžera istovremeno odluče za ulaganje u reklamu, aktivnosti jednog i drugog će se poništiti te će oba poduzeća zaraditi 4 milijuna profita. Ako niti jedan menadžer ne donese odluku o ulaganju u reklamu oba poduzeća zaradit će 10 milijuna. Ipak, ako jedan od njih donese odluku o ulaganju u reklamu, a drugi ne, prvi će zaraditi 20 milijuna, a drugi tek jedan milijun. Ako želite maksimizirati profite, što ćete učiniti kao menadžer jednoga poduzeća? Nacrtajte matricu igre. Matrica:

PODUZEĆE B PODUZEĆE A strategija ulagati ne ulagati

ulagati 4,4 20,1 ne ulagati 1,20 10,10

U ovoj simultanoj jednokratnoj igri dominantna strategija za svako

poduzeće je ulagati te Nashov ekvilibrij za oba poduzeća predstavlja strategiju «ulagati». Na taj način poduzeće će maksimizirati profite na razini od 4 milijuna. Tajno dogovaranje nema jamstva za uspjeh jer menadžeri oba poduzeća imaju mogućnost «varanja» i mijenjanja odluke.

C) Koordinacijske odluke

Igre u situaciji oligopola najčešće se odnose na konkurentne ciljeve, gdje jedno poduzeće dobiva kada drugo gubi. Meñutim, neke situacije ne prate ovu strukturu. Može se navesti primjer u kojem proizvoñači električnih naprava imaju dvije mogućnosti napajanja za svoje ureñaje: 90 i 120-voltne sklopove. Ako ne doñe do konsenzusa, svaki bi potrošač trebao uložiti u opremanje svoga domaćinstva električnim kablovima kako bi mogao priključiti sve naprave. Na taj način smanjila bi se količina novca za kupnju ureñaja, što bi takoñer utjecalo na razinu profita proizvoñača tih ureñaja. Kada bi proizvoñači koordinirali svoje odluke to bi dovelo do povećanja profita i manje briga potrošača oko električnih instalacija. Matrica koordinacijske igre ovoga tipa je ovakva:

111

PODUZEĆE B PODUZEĆE A strategija 120 volti 90 volti

120 volti 100,100 0,0 90 volti 0,0 100,100

Ako doñe do koordinacije odluka profiti iznose 100 milijuna, a ako ne

doñe do dogovora profiti teže nuli. Ako menadžer poduzeća A pretpostavlja da će menadžer poduzeća B odabrati opciju 120 volti, menadžer poduzeća A donijet će istu odluku. Isto vrijedi i za opciju 90 volti. Na taj način, menadžeri oba poduzeća će maksimizirati profite ako koordiniraju svoje odluke.

Ovakva igra ima dva Nashova ekvilibrija. Jedan je pri proizvodnji 120-voltnih sklopova, dok je drugi pri proizvodnji 90-voltnih sklopova. Pitanje je: kako poduzeća mogu doći do takvoga ishoda? Menadžeri poduzeća mogli bi se dogovoriti ili bi odluku mogla donijeti država. Budući da se u ovom slučaju radi o koordinacijskim, a ne konfliktnim interesima, menadžeri nemaju poticaja ne pridržavati se dogovora, odnosno kršiti ga.

Važnost koordinacijskih igara odnosno kooperativnih strategija proizlazi iz

činjenice da je ekonomske aktivnosti nemoguće izdvojiti iz društvenoga okruženja koje na njih utječe. Društvene mreže se općenito mogu definirati kao trajno i strukturirano okruženje igrača (osoba ili organizacija) koji surañuju na osnovi implicitnih ugovora107. Aktivnosti pojedinaca i organizacija tako se mogu objasniti njihovim položajem u društvenoj mreži koju neprestano održavaju svojim aktivnostima.

D) Nadzor zaposlenika

Teorija igara može se koristiti za analizu interakcija izmeñu radnika i menadžera. U ovoj situaciji postoje konfliktni ciljevi izmeñu dviju strana. Menadžeri žele da radnici stalno rade, a radnici preferiraju duge pauze. Menadžer može smanjiti «zabušavanje» radnika tako da povremeno neočekivano kontrolira radnike. Teorija igara prikazuje zašto je ta metoda kontrole uspješna. U ovoj igri menadžer ima dvije opcije: nadgledati i ne nadgledati. Radnici takoñer: raditi i ne raditi.

RADNIK MENADŽER

strategija raditi ne raditi

nadzirati -1,1 1,-1 ne nadzirati 1,-1 -1,1

Brojke u tablici su hipotetičke vrijednosti, ali jasno prikazuju moguće

ishode u takvim situacijama. Ako menadžer nadgleda radnika dok radi,

107 Child, J., Faulkner, D., Tallman, S.: Cooperative Strategy, Managing Alliances, Networks, and Joint Ventures, second edition, Oxford University Press, 2005.

112

menadžer gubi 1 jer je potrošio vrijeme, a radnik dobiva 1. Isti ishod ima i situacija kada menadžer ne nadgleda, a radnik ne radi jer radnik dobiva dodatno slobodno vrijeme, a menadžer gubi. Ako pak menadžer nagleda kada radnik ne radi, menadžer dobiva, a radnik gubi jer je uhvaćen. Isto tako, ako menadžer ne nadgleda, a radnik radi, menadžer dobiva, a radnik gubi.

Ovaj primjer igre nema Nashov ekvilibrij. Može se pretpostaviti da je menadžerova strategija nadzirati. U tom slučaju najbolja strategija radnika je raditi. Meñutim, tada menadžer može donijeti bolju odluku i ne nadzirati te tako uštedjeti vrijeme. U ovoj igri i jedna i druga strana odluke o svojim aktivnostima žele zadržati za sebe jer svaka strana odreñuje strategiju prema aktivnostima druge strane. Tako svaka strana odlučuje da svoje aktivnosti učini nepredvidljivima.

E) Nashovo pregovaranje

U igri pogañanja dva igrača pregovaraju oko nekoga predmeta koji za njih ima vrijednost. Budući da se radi o simultanoj, jednokratnoj igri igrači imaju samo jednu priliku za postizanje sporazuma.

Može se navesti primjer: menadžment i sindikati pregovaraju o raspodjeli iznosa od 100 milijuna. Radi pojednostavljivanja može se pretpostaviti da se iznos može raspodijeliti na dva dijela od po 50 milijuna. Svaki igrač izlazi s prijedlogom i može tražiti nulu, 50 ili 100. Ako suma iznosa kojega traže obje strane ne prijeñe 100, igrači dobivaju tražene iznose. Ako pak suma iznosa premaši iznos od 100, niti jedna strana ne dobiva ništa i pregovaranje ulazi u slijepu ulicu.

SINDIKAT

MENADŽER

strategija 0 50 100

0 0,0 0,50 0,100 50 50,0 50,50 0,0 100 100,0 0,0 0,0

Ova igra ima tri Nashova ekvilibrija. Jedan nastaje u slučaju da menadžment zatraži 100, a sindikati 0. U tom slučaju niti jedna strana nema poticaj mijenjati strategiju. Situaciju Nashova ekvilibrija predstavlja i slučaj kada obje strane zatraže 50. Do Nashova ekvilibrija takoñer dolazi ako menadžment zatraži 0, a sindikati 100. Tada niti jedna strana ne bi mogla poboljšati svoj položaj promjenom svoje strategije s obzirom na strategiju druge strane.

Tri moguća ishoda u matrici (donji desni dio matrice) rezultiraju ishodom nula jer strane traže više nego je moguće raspodijeliti. Ovakva situacija je česta u slučajevima u kojima se raspravlja politika kompenzacija. Tri opcije u gornjem lijevom dijelu matrice uključuju raspodjelu iznosa manjega od predviñenog. U tom slučaju, jedna je strana mogla zatražiti, ali i dobiti više.

113

Treba zaključiti da igrači mogu zatražiti nulu kao dio Nashova ekvilibrija,

ali to nije preporučljiva strategija. Dominantna strategija je tražiti iznos veći od nule. Budući da možemo ustvrditi da nije razumno očekivati da će druga strana odabrati dominantnu strategiju, ostaje mogućnost zatražiti iznos od 50. Traženje polovice iznosa ima dvije prednosti: ako tražimo 50 imamo dvije mogućnosti dobitka – ako druga strana zatraži 0 ili 50. Osim toga, tražiti polovicu iznosa predstavlja «fer» pristup za koji se odlučuje većina igrača unatoč činjenici da u igri postoje dva Nashova ekvilibrija.

7.2. Igre koje se beskonačno ponavljaju

Na osnovi prethodno navedenoga moglo bi se zaključiti da tajno pregovaranje u industriji nije moguće jer svaka strana može prevariti onu drugu. Ovaj zaključak ipak nije točan jer igrači u poslovnom svijetu ne igraju jednu, već mnogo igara, odnosno trajno konkuriraju jedan drugome. Igre s beskonačnim ponavljanjem stoga predstavljaju aproksimaciju poslovne stvarnosti duopola. Nakon svake igre igrači dobivaju neki rezultat koji mogu promijeniti u ponovljenoj igri.

U ovom kontekstu treba uključiti pojam vremenske vrijednosti novca. Naime, svaka kuna dobivena danas vrijedi više od kune koja će se steći kao ishod u ponovljenim igrama. Stoga pri igranju ovih igara igrači trebaju diskontirati buduće primitke kako bi donijeli ispravnu odluku, odnosno utvrditi sadašnju vrijednost novca.

Vrijednost poduzeća može se odrediti kao sadašnja vrijednost svih budućih profita. Uz pretpostavku da i označava kamatnu stopu, P0 pretpostavlja sadašnji profit, P1 profit u prvoj sljedećoj godini, P2 u drugoj itd., vrijednost poduzeća koje posluje t broja godina može se označiti kao:

t

t

t

t

i

P

i

P

i

P

i

PPPV

)()(...

)()( +Σ=

+++

++

++=

11112

21

0

Ako su veličine profita za sve buduće godine jednake, a vremenski

horizont je beskonačan formulu se može pojednostaviti kao:

Pi

iPVpoduzećo *

+=1

7.2.1. Mogućnosti tajnoga dogovaranja na osnovi strategija

«okidača»

Ako se ponovno razmotri Bertrandova igra odreñivanja cijena, Nashov ekvilibrij u jednokratnoj igri za svakoga igrača je odrediti niske cijene i zaraditi nula profita. Meñutim, u ponovljenim igrama situacija je drugačija. U takvim igrama igrači mogu biti u iskušenju tajno se dogovoriti oko cijena bez bojazni

114

od prijevare druge strane. U tome im pomažu strategije okidači. Strategija okidač je strategija koja se nadovezuje na prošle poteze igrača. Igrač koji prihvaća strategiju okidač nastavlja odabirati isti potez sve dok potez drugoga igrača ne potakne drugačiji potez prvoga igrača.

PODUZEĆE B PODUZEĆE A

strategija niske cijene visoke cijene

niske cijene 0,0 50,-10 visoke cijene -10,50 10,10

Tako se primjerice dva igrača mogu tajno sastati i dogovoriti o

zaračunavanju viših cijena. Svoju odluku temelje na prethodnom iskustvu i činjenici da igrači ranije nisu «varali» i zaračunali niže cijene. Odluka jednoga igrača da vara predstavlja «okidač» za drugu stranu da promijeni cijene, odnosno snizi ih trajno i na taj način «kazni» drugoga igrača. Tako niti jedan igrač nema interesa izigrati svoga partnera.

Prema podacima iz primjera igrači će trajno zarañivati svaki po 10 jedinica ako se pridržavaju tajnoga dogovora o zaračunavanju viših cijena. Korist od varanja jedne strane i zaračunavanja nižih cijena odnosi se na trenutni dobitak od 50 jedinica. U sljedećem razdoblju drugi igrač snizit će cijene i oba igrača trajno će zarañivati nula jedinica. Postavlja se pitanje: isplati li se igračima varati? Ako poduzeće A danas vara, sadašnja vrijednost njegovih profita iznosi: PV = 50 + 0 + 0 + 0 + 0 + …

Ako poduzeće odluči pridržavati se dogovora zarañivat će 10 jedinica sve dok posluje: PV = 10 + 10/(1+i) + 10/(1+i)2 …. = 10 (1+i) / i

Menadžer poduzeća A nema razloga varati ako je sadašnja vrijednost profita nakon varanja manja od sadašnje vrijednosti zarada za slučaj da se pridržava dogovora. Drugim riječima, nema razloga varati ako je: 50 <= 10(1+i)/i

Oba izraza su u jednakosti ako je i=25%. Tako se može zaključiti da ako je kamatna stopa manja od 25% poduzeće A gubi više izraženo u sadašnjoj vrijednosti ako vara nego ako se pridržava dogovora. Isti zaključak vrijedi za menadžera poduzeća B. U tom slučaju menadžeri poduzeća zaračunavaju više cijene, na štetu kupaca. Upravo je to razlog zašto je tajno dogovaranje oko cijena protuzakonito.

Općenito se može zaključiti da u igrama koje se beskonačno ponavljaju, a ako su kamatne stope niske, poduzeća imaju interes pridržavati se dogovora i

115

zaračunavati više cijene. Ako se igrač odluči izigrati dogovor kažnjen je na način da mu se dugoročno poništavaju svi dobici koje je pritom stekao. Prijetnja kaznom je razlog održavanja dogovora pri ponavljajućim igrama.

7.2.2. Čimbenici koji utječu na mogućnost tajnoga pregovaranja

o cijenama

Broj poduzeća: Tajno progovaranje je jednostavnije kada na tržištu djeluje samo nekoliko poduzeća. Ako je broj poduzeća na tržištu jednak n ukupan broj praćenja kako bi se održao tajni sporazum iznosi:

N= n (n-1)

Ako na tržištu djeluju samo dva poduzeća, svako poduzeće motri ponašanje druge strane i donosi odluke kojima «kažnjava» to poduzeće otimajući mu kupce nižim cijenama ako se poduzeće ne pridržava sporazuma. Ako na tržištu pak djeluje pet poduzeća, svako poduzeće mora pratiti ponašanje ostalih četiri pa broj praćenja raste na 20. Troškovi monitoringa tada smanjuju koristi stečene tajnim pregovaranjem o cijenama. Ako je broj poduzeća na tržištu relativno velik troškovi praćenja mogu premašiti koristi od profita stečenih tajnim pregovaranjem pa se monitoring ne isplati. Stoga se može zaključiti da je veća vjerojatnost pojave tajnoga pregovaranja o cijenama ako na tržištu postoji tek nekoliko konkurenata, a posebice ako se radi o duopolu.

Prema ekonomskoj teoriji tajno pregovaranje je jednostavnije organizirati

i održati ako je broj igrača mali108. Meñutim, empirijski dokazi ukazuju da tajno pregovaranje izmeñu većega broja igrača nije nemoguće. Kartel s velikim brojem sudionika je teorijski teško objasniti. No, u praksi je takvih situacija ipak bilo. Tako je 1988. godine preko 40 britanskih proizvoñača stakla bilo uključeno u sporazum odreñivanja cijena. Godine 1991. 17 domaćih prodavača nafte dogovorilo je cijene na području sjevernoistočne Engleske109.

Veličina poduzeća: troškovi monitoringa i definiranje politike cijena imaju veći relativni udio u ukupnim troškovima kod manjih, nego kod velikih poduzeća. Tako je velikom poduzeću lakše motriti ponašanje maloga nego obrnuto. Tako se i kod troškova monitoringa javlja ekonomija obujma.

Povijesna kretanja na tržištu: pri elaboriranju mogućnosti tajnoga pregovaranja o cijenama treba definirati kako do toga u praksi uopće dolazi. Jedna mogućnost je da se zainteresirane strane sastanu i dogovore, odnosno jedni druge upozore neka ne kradu kupce jedni drugima jer će u protivnom druga strana povući kaznene mjere. Drugi način ne uključuje fizičko sastajanje, nego praćenje ponašanja konkurenata kroz dulje vremensko razdoblje nakon čega se strane mogu naći u situaciji da postignu «prešutan dogovor».

108 Selten, R.: “A Simple Model of Imperfect Competition in Which 4 are Few and 6 are Many”, International Journal of Game Theory, Vol. 2, 1986., p. 141-201. 109 Cf: Moschandreas, M.: Business Economics, Routledge, London, 1994.

116

Ako se menadžer nekoga poduzeća uvjeri da će njegovo poduzeće biti «kažnjeno» svaki put kada on donose odluku o zaračunavanju nižih cijena i privlačenju kupaca konkurenata, s vremenom će zaključiti da se takvo ponašanje ne isplati. Tako će nakon nekog vremena doći do prešutnoga dogovora. S druge strane, ako menadžer poduzeća s vremenom ustanovi da konkurentsko poduzeće ne uspijeva realizirati svoje prijetnje ili se samo na njima zadržava, do prešutnoga sporazuma neće doći.

Mogućnosti mehanizma kažnjavanja protivnika: Za kažnjavanje konkurenata koji ne pristaju na kooperaciju koriste se različiti cjenovni mehanizmi. Pritom je trošak kažnjavanja konkurenata veći u slučaju kada postoji jedinstvena cijena, nego u slučaju kada se različitim kupcima zaračunavaju različite cijene. Razlog je jednostavan: ako se jedinstvena cijena odreñuje za sve kupce poduzeće koje želi kazniti protivnika prisvajajući njegove kupce niže cijene treba zaračunati ne samo tim kupcima, već svima. Takav se slučaj javlja na tržištu maloprodaje. Ako se pak različite cijene zaračunavaju različitim kupcima poduzeće može konkurenta kazniti tako da «njegovim» kupcima ponudi niže cijene, a «svojim» kupcima nastavi zaračunavati iste, više cijene. Na taj način trošak intervencije se smanjuje.

7.2.3. Mogućnosti primjene igara s beskonačnim ponavljanjem

Ovaj tip igara može pomoći menadžerima pri donošenju odluka o primjeni politike jamstava. Igara se odvija izmeñu kupaca i prodavatelja. Kupci žele dugotrajne, kvalitetne proizvode po niskim cijenama, a poduzeća žele maksimizirati profit. Ako je igra jednokratna menadžer se može odlučiti na prodaju inferiornoga dobra. Odluka će biti takva posebno ako kupci nemaju mogućnost provjere kvalitete prije kupovine. Matrica igre je sljedeća: PODUZEĆE KUPAC strategija niska

kvaliteta visoka

kvaliteta ne kupovati 0,0 0,-10 kupovati -10,10 1,1

U slučaju jednokratne igre Nashov ekvilibrij predstavlja strategija da poduzeće prodaje nekvalitetne proizvode, a kupci ih izbjegavaju kupiti. Ako bi kupci odlučili kupiti nekvalitetan proizvod poduzeće bi se okoristilo. Stoga kupci odlučuju da neće kupovati jer smatraju da će poduzeće «pokupiti novac i nestati».

Meñutim, ako postoji mogućnost ili garancija dugotrajnosti poslovanja, kupac se postavlja na način: «kupovat ću vaš proizvod dulje vrijeme ako je kvalitetan. Ako nije, reći ću svim prijateljima i znancima da izbjegavaju vaše proizvode». Najbolja strategija za poduzeće je stoga prodavati kvalitetne proizvode, tim više ako kamatne stope nisu previsoke.

117

Ako se odluči na prodaju nekvalitetnih proizvoda poduzeće u početku zaradi 10 jedinica, ali zauvijek nakon toga zarañuje nulu i ugled mu je narušen. Kada su kamatne stope niske jednokratna zarada bit će poništena budućim gubicima. Stoga, ako poduzeće prihvaća tzv. «going concern» trudit će se isporučivati kvalitetne proizvode čak i ako u suprotnom ne postoji nikakvo pravno ograničenje ili moguća pravna odgovornost poduzeća. Meñutim, greške su uvijek moguće te je moguće da neka jedinca serije nema tražena svojstva. Kako bi se unaprijed opravdali u slučaju takve pojave, poduzeća nude jamstva kvalitete. Na taj način, u slučaju pogreške kupac ima pravo na popravak ili novi proizvod te tako neće «kazniti» poduzeće širenjem informacija o lošim proizvodima toga poduzeća.

7.3. Igre koje traju odreñeno vrijeme

Igre koje traju odreñeno vrijeme mogu se podijeliti u dvije skupine: igre kod kojih igrači ne znaju kada će se igra završiti i igre u kojima igrači to znaju.

7.3.1. Igre s nepoznatim krajem

Postoje slučajevi kada na tržištu djeluju dva oligopolista i igraju igru odreñivanja cijena dok njihovi proizvodi ne zastare. Može se pretpostaviti da poduzeća ne znaju kada će to točno biti. Stoga se može reći da postoji neizvjesnost kada će se odigrati posljednja igra. Vjerojatnost da će se igra prekinuti nakon neke iteracije može se označiti sa Θ. Pritom je Θ veći od nule, ali manji od jedan. Ako je primjerice Θ = ½, postoji 50%-tna vjerojatnost da će se igra završiti nakon jedne iteracije, ¼ vjerojatnosti nakon druge, 1/8 nakon treće, odnosno (1/2)t vjerojatnost da će se završiti nakon t-iteracija. Može se zaključiti da u nemogućnosti predviñanja točnoga kraja igre, igra nalikuje igrama koje se beskonačno ponavljaju.

Može se uzeti primjer kada poduzeće koristi strategiju okidač i kada se obje strane dogovore o zaračunavanju viših cijena. Ako jedno poduzeće prekrši dogovor, drugo poduzeće će ga kazniti tako da zaračuna niske cijene «do kraja igre». Zbog jednostavnosti može se pretpostaviti da je kamatna stopa nula te da poduzeće ne diskontira buduće profite. Ako poduzeće vara i zaračuna niže cijene zaradit će u prvom razdoblju 50 jedinica i kasnije nula. Ako se pridržava dogovora zaradit će u svakom razdoblju 10 jedinica. Vjerojatnost da će se igra nastaviti nakon prvog razdoblja je 1- Θ, te (1- Θ)2 nakon drugog itd. Poduzeće tako može očekivati profit: P = 10 + (1- Θ)10 + (1- Θ)210 + (1- Θ)310 + …. = 10 / Θ

Kada se radi o igrama koje se igraju konačni, ali nepoznati broj puta koristi od surañivanja nalikuju koristima koje nastaju u igrama koje se beskonačno ponavljaju, a koje su: PV = 10 + 10/(1+i) + 10/(1+i)2 …. = 10 (1+i) / i

118

U ovom slučaju izraz (1- Θ) ima ulogu izraza 1/(1+i). Igrači diskontiraju

buduće koristi ne zbog postojanja diskontne stope, već zato jer nisu sigurni kada će se igra završiti. Kod igara koje se ponavljaju s nepoznatim rokom završetka poduzeće nema interesa varati ako očekuje da će više zaraditi kooperacijom nego varanjem. U primjeru vrijedi: 50 <= 10 / Θ

Ovaj izraz jednak je kada je Θ=1/5. Drugim riječima, ako je nakon svake igre vjerojatnost da će se igra završiti jednaka 20%, poduzeće će izgubiti više ako vara nego što će dobiti. U ekstremnim slučajevima kada je Θ = 1 igrači znaju da će se igra igrati samo jednom. U tom slučaju profit od varanja bit će veći nego ako se poštuje dogovor o tajnom odreñivanju cijena.

7.3.2. Igre s poznatim krajem

Ako se uzme za primjer igra koja se igra dvaput, igrači u drugoj igri imaju razloga koristiti strategiju koju bi koristili u slučaju da se radi o jednokratnoj igri. Budući da nema mogućnosti za treću igru, igrači se meñusobno ne mogu kazniti za aktivnosti koje poduzmu u drugoj iteraciji. U prethodno navedenom primjeru, igrači će u prvoj iteraciji zaračunati visoke cijene, ali će u drugoj zaračunati niske kako bi maksimizirali profite. Poduzeće B nema mogućnosti kazniti poduzeće A u sljedećem razdoblju.

PODUZEĆE B PODUZEĆE A

strategija niske cijene visoke cijene

niske cijene 0,0 50,-10 visoke cijene -10,50 10,10

Osim toga, poduzeću A bi vrlo odgovaralo da poduzeće B zaračuna više

cijene kako bi tako privuklo više kupaca i više zaradilo. Toga je ipak svjesno i poduzeće B te se i ono odlučuje za niske cijene.

Može se zaključiti da je Nashov ekvilibrij za igre s dvije iteracije zaračunati niske cijene. Svaki igrač tako u oba razdoblja dobiva 0 profita. Tajno dogovaranje ne funkcionira čak i kada se igre ponavljaju više puta u slučaju da poduzeća točno znaju kada će igra prestati. Razlog tome je činjenica da strane znaju da će doći trenutak kraja igre. Tada će obećanja o kooperaciji biti prekršena jer sankcije više neće biti moguće. Igrači tako do samoga kraja zaračunavaju niske cijene.

7.3.3. Implikacije ovih igara za menadžersko odlučivanje

Ovakav tip igara ima neke implikacije za proces donošenja odluka. Prva se tiče primjene na politiku otpuštanja. Zaposlenici se trude raditi zbog straha od kazna i mogućega otkaza. Sve dok su koristi od zabušavanja manje

119

od troškova koji uključuju mogućnost otkaza zaposlenicima je u interesu dobro raditi. Ako zaposlenik primjerice najavi da sutra daje otkaz, trošak zabušavanja se značajno smanjuje. Budući da nema mogućnosti kazne jer igra sutra prestaje, koristi od zabušavanja daleko nadmašuju troškove. Kako menadžer može prevladati ovaj problem?

Jedna je mogućnost otpustiti zaposlenika čim najavi odlazak. Protiv ovakvoga postupka postoje zakonske restrikcije. Meñutim, postoji još jedan razlog zašto menadžeri ne bi trebali tako postupati. Ako menadžer primijeni strategiju otpuštanja zaposlenika čim najavi odlazak, zaposlenik će čekati do kraja radnoga dana kako bi objavio svoju odluku. U tom slučaju poticaj zaposleniku da zabušava upravo je jednak kao i u slučaju da menadžer nije odabrao takvu strategiju. Na taj način neće se riješiti «problem kraja igre». Menadžeri će se stalno «iznenañivati» odlukama zaposlenika i neće imati vremena pronaći zamjenu.

Bolji pristup je omogućiti neke nagrade za dobro učinjen posao koje nadilaze prekid ugovora o radu. Tako menadžer zaposlenike može obavijestiti o dobrim poznanstvima u drugim poduzećima i ponuditi im mogućnost dobivanja preporuke za drugo radno mjesto. Na taj način zaposlenicima se šalje poruka da otkaz ugovora o radu ne predstavlja i kraj igre. Ako zaposlenik zlorabi ovu mogućnost, menadžer ga može kazniti tako da potencijalne poslodavce obavijesti o toj činjenici.

Prodaja beskorisnih proizvoda još je jedna implikacija igara s poznatim krajem. Brojni trgovci koji sele iz grada u grad prodaju proizvode s nepostojećim značajkama i na taj način varaju potrošače. Stalnom promjenom tržišta osiguravaju se od mogućnosti da ih kupci «kazne» za prodaju beskorisne robe. Ako bi trgovac beskorisne proizvode pokušao trajno prodavati na jednom mjestu, kupci bi ga ubrzo otkrili i svima razglasili o toj činjenici. Nepostojanje jasnoga kraja igre tako je poticaj proizvoñačima da prodaju kvalitetne proizvode.

Kako bi kazna mogla djelovati mora postojati neka poveznica izmeñu prošlih, sadašnjih i budućih aktivnosti. Slabije komunikacijske mogućnosti u prošlosti omogućavale su dugotrajnije varanje kupaca. Uz razvoj suvremenih komunikacijskih mogućnosti i migracija ljudi ovakva mogućnost svedena je na minimum. Poučeni iskustvom iz prošlosti, a bez obzira na komunikaciju, ljudi su naučili ne vjerovati novotarijama nepoznatoga trgovačkog putnika.

7.4. Višekratne igre

U višekratnim igrama ključni čimbenik je vrijeme. Za razumijevanje ovih igara potrebno je predočiti ekstenzivni oblik igre. On uključuje podatke o tome tko su igrači, koje su informacije dostupne igračima na svim razinama igre, koje im strategije stoje na raspolaganju, mogući redoslijed koraka, kao i ishodi mogućih strategija. Shema 17 prikazuje jednu takvu igru.

120

Shema 17: Primjer višekratne igre

Kružići na shemi 17 predstavljaju čvorove odlučivanja. Svaki čvor

ukazuje na stupanj kada igrač treba izabrati strategiju. Točka A predstavlja ishodište igre, a vrijednosti u zagradama označavaju ishode svake strategije. Dakle, budući da igrač A prvi vuče potez, na raspolaganju su mu strategije gore i dolje. Nakon poteza igrača A na redu je igrač B koji takoñer može odabrati gore i dolje. Ako oba igrača odaberu gore igrač A dobiva 10, a igrač B dobiva 15 jedinca. U ovoj igri igrač A donosi odluku prije igrača B, a odluka igrača B ovisi o prethodnoj odluci igrača A.

Može se pretpostaviti da je strategija igrača B sljedeća: «odabrati dolje kada igrač A odabere gore te dolje ako igrač A odabere dolje». Pod uvjetom te strategije igrač A ima sljedeće razmišljanje: ako odabere gore, dobiva 5 jer igrač B odabire dolje. Ako odabere dolje dobiva 6 jer igrač B bira dolje. Izmeñu ta dva ishoda igrač A bira dolje, odnosno 6. Niti jedan igrač tada nema poticaja mijenjati strategiju pa ona predstavlja Nashov ekvilibrij. Tada igrač A dobiva 6, a igrač B dobiva 20.

Na osnovi ovoga ekvilibrija može se postaviti logično pitanje: je li ovo najbolji ishod igre? Najbolji ishod za igrača A je odabir strategije gore te strategije gore i za igrača B. Tada i jedan i drugi igrač najviše profitiraju (10,15). Meñutim, igrač A nije odabrao strategiju gore jer je igrač B prijetio primjenom strategije dolje. Treba li igrač A vjerovati ovoj prijetnji? Ako odabere strategiju gore igrač B će najviše profitirati ako odabere gore. Ova situacija predstavlja bolji ishod od prethodno utvrñenoga Nashova ekvilibrija. To isto tako znači da ova strategija predstavlja još jedan Nashov ekvilibrij. U tom slučaju niti jedan igrač nema razloga mijenjati strategiju. Ova situacija takoñer predstavlja savršeni ekvilibrij jer niti jedan igrač ne može unaprijediti svoju poziciju. Može se zaključiti da prijetnje igrača B igrač A ne treba shvaćati ozbiljno.

121

Mogućnosti primjene ovih igara

Ovakve igre mogu objasniti situaciju dileme oko ulaska poduzeća na neko tržište. Situacija se može predočiti shemom 18.

Poduzeće B već postoji na tržištu, a poduzeće A razmatra mogućnost

ulaska na to tržište. Ako menadžer poduzeća A donese odluku da je bolje kloniti se toga tržišta, poduzeće B nastavlja poslovati kao i do tada te zarañuje 10 milijuna, dok poduzeće A na tom tržištu ne zarañuje ništa. Ako pak menadžer poduzeća A odluči ući na to tržište, menadžer poduzeća B ima na raspolaganju dvije mogućnosti odluke: odabrati tvrdi pristup, odnosno rat cijenama ili meki pristup, odnosno dijeliti tržište. Uključivanjem u rat cijenama, menadžer poduzeća B može zaraditi milijun, a poduzeće A izgubit će milijun. Ako pak doñe do podjele tržišta oba poduzeća zarañuju pet milijuna. Shema 18: Dilema ulaska poduzeća na tržište

U ovoj igri dakle postoje dva Nashova ekvilibrija. Menadžer poduzeća B može prijetiti tvrdim pristupom, odnosno ratom cijenama pa menadžer poduzeća A može izabrati opciju neulaska na tržište. Niti jedno poduzeće pritom nema želje mijenjati strategiju, ali ova situacija ne predstavlja savršeni ekvilibrij. Ona uključuje prijetnju koja nije vjerodostojna.

Drugi Nashov ekvilibrij uključuje opciju poduzeća A da uñe na tržište, a poduzeća B da igra mekano. Ako menadžer poduzeća A odluči ući na tržište, menadžer poduzeća B može donijeti najbolju odluku koja uključuje suradnju. Ima li stoga menadžer poduzeća B uopće razloga primijeniti tvrdi pristup ako poduzeće A uñe na tržište? Ako se uključi u rat cijenama poduzeće B zaradi samo jedan milijun, a ako se odluči na podjelu tržišta pet milijuna. Prvi ekvilibrij stoga uključuje prijetnju koja nije vjerodostojna pa je savršeni ekvilibrij situacija kada oba poduzeća zarade 5 milijuna.

Ovaj tip igara može se koristiti i pri analizi odluka o inoviranju. Može se pretpostaviti da poduzeće A odlučuje hoće li lansirati novi proizvod na tržište. U

122

slučaju da se odluči za tu opciju, poduzeće B donosi odluku hoće li ili ne kopirati taj proizvod (shema 19) Shema 19: Primjena igara na problem inoviranja

Ako poduzeće A ne lansira novi proizvod oba poduzeća zarade milijun. Ako poduzeće A uvede novi proizvod, a poduzeće B ga odluči kopirati poduzeće A gubi 5 milijuna, a poduzeće B dobiva 20 milijuna. Razlog je u činjenici da je poduzeće A utrošilo znatna sredstva u istraživanje i razvoj, dok poduzeću B pri kopiranju takva investicija nije potrebna. Ako pak poduzeće B ne kopira taj proizvod poduzeće A zaradi 100 milijuna, a poduzeće B ne zaradi ništa.

a) Treba li poduzeće A lansirati novi proizvod? b) Kako se odgovor razlikuje u slučaju da je poduzeće B «obećalo» da neće

kopirati? c) Što će učiniti poduzeće A ako Zakon o patentima sprječava kopiranje

poduzeću B?

a) Ako poduzeće A uvede novi proizvod, poduzeće B će najbolje učiniti ako ga kopira. U tom slučaju poduzeće A gubi 5 milijuna, a ako ne uvede novi proizvod zaradi milijun. Poduzeće A će maksimizirati profite ako ne uvede novi proizvod.

b) «Obećanje» poduzeća B nije vjerodostojno: ono želi da poduzeće A uloži velika sredstva u istraživanje, kako bi kasnije proizvod kopiralo i zaradilo 20 milijuna. Tada poduzeće A gubi 5 milijuna. Budući da obećanje nije vjerodostojno, poduzeće A ne bi smjelo na toj osnovi donositi odluku.

c) Zakon o patentima onemogućuje kopiranje proizvoda, što za poduzeće A predstavlja zakonsku zaštitu i osnovicu za donošenje odluke o uvoñenju novoga proizvoda.

Mogućnost primjene ovoga tipa igara predstavlja i višekratno

pregovaranje. Može se uzeti primjer poduzeća i sindikata koji pregovaraju o raspodjeli 100 jedinica profita. Ako se pretpostavi da menadžment poduzeća prvi vuče potez, on daje prijedlog iznosa sindikatu. Sindikat potom odlučuje hoće li prihvatiti ili odbiti ponudu. Ako se ponuda ne prihvati, niti jedna strana ne dobiva ništa. Ako se ponuda prihvati, sindikat dobiva ponuñeni iznos, a menadžment ostatak. Primjer ove igre prikazuje shema 20.

123

Shema 20: Pregovaranje o raspodjeli novca

Radi jednostavnosti može se pretpostaviti da menadžment sindikatu može ponuditi tri iznosa 1, 50 ili 99. Ako menadžment sindikatu ponudi 1, a sindikat prihvati tu ponudu, on dobiva 1, a menadžment 99. Ako sindikat odbije ponudu obje strane ne dobivaju ništa. Može se dalje pretpostaviti da sindikati menadžmentu zaprijete da im daju 99 ili će prijedlog odbiti. Ako menadžment povjeruje prijetnji sindikata najbolja strategija je ponuditi im 99 kako bi u konačnici dobili 1, što je bolje od nule koliko bi dobila svaka strana ako sindikati ponudu odbiju. Ova situacija predstavlja Nashov ekvilibrij.

Meñutim, ova situacija ne predstavlja optimalnu odluku za menadžment. Ravnoteža je uspostavljena u točci koja je bila uvjetovana prijetnjom jedne strane. Meñutim, ova prijetnja nije vjerodostojna. Prema toj prijetnji ako menadžment sindikatima ponudi 1 oni će ovu ponudu odbiti. Pa ipak, odbijanjem takve ponude neće dobiti ništa, što je lošiji ishod nego da su prihvaćanjem ponude dobili jednu jedinicu. Stoga se može zaključiti da je savršena ravnoteža uspostavljena kada menadžment sindikatima ponudi jednu jedincu, a sindikati to prihvate jer predstavlja bolji ishod od nule.

Prethodno navedeno predstavlja mogući teorijski prikaz ovoga tipa igara.

U praksi igrači najčešće nisu upoznati s točnim ishodima pojedinih strategija. Niti jedna strana ne zna pouzdano koji je najmanji iznos koji će druga strana prihvatiti. Stoga je potrebno računati s troškovima učenja o interesima i ciljevima suprotne strane. Ovu činjenicu iskoristili su brojni poduzetnici i pronašli nišu kojom zadovoljavaju takve potrebe odreñene skupine ljudi. To je razlogom postojanja brojnih publikacija u kojima se analizira vrijednost novih ili rabljenih proizvoda (npr. časopisi o nekretninama, automobilima, informatičkoj opremi itd.) te razmatraju mogućnosti pojedinih osoba ili skupina (udruge potrošača, sindikalna glasila itd.). Osim toga, mnogi pojedinci u praksi zauzimaju stav «netko drugi će mi sigurno ponuditi bolje uvjete». Iz tog se razloga igra prekida i uspostavlja u novom okruženju i s novim igračima.

124

8. EKONOMIKA INFORMACIJA

U ekonomskoj analizi i procesu donošenja odluka obično se podrazumijeva da sudionici procesa raspolažu svim potrebnim informacijama, odnosno da djeluju u uvjetima savršene informiranosti. Nije potrebno previše obrazlagati tezu da je ovakva situacija teorijska pretpostavka, a ne vjerojatna stvarnost. Takva pretpostavka ipak omogućuje bolje razumijevanje postavka tržišnih i upravljačkih procesa. Pa ipak, analizu bi trebalo proširiti razmatranjem implikacija uvjeta neizvjesnosti i nesavršene informiranosti.

Analizu menadžerskoga odlučivanja trebalo bi proširiti razmatranjem djelovanja u uvjetima neizvjesnosti i nesavršene informiranosti. Neizvjesnost ishoda može se objasniti statističkim konceptima očekivane vrijednosti i varijance slučajne varijable110. Slučajna varijabla može označavati veličinu profita, cijenu ili potrošačev dohodak. Budući da se radi o slučajnoj varijabli, njena vrijednost je a priori nepoznata. Poznato je jedino da će s odreñenom vjerojatnosti nastati neka vrijednost slučajne varijable. Može se uzeti primjer bacanja kocke: sudioniku će biti plaćen iznos koji pokaže kocka. Vjerojatnost da će bacanje kocke rezultirati nekim brojem jednaka je 1/6-tini. Očekivana vrijednost slučajne varijable x stoga iznosi:

5366

15

6

14

6

13

6

12

6

11

6

1,)()()()()()( =+++++=Ex

Stoga, iako je nepoznato koliko će sudionik igre dobiti, može se zaključiti

da će očekivana prosječna vrijednost biti 3,5. Prosječna očekivana vrijednost slučajne varijable stoga se definira kao suma vjerojatnosti mogućih ishoda pomnoženo s vrijednosti ishoda. Matematički rečeno: ako su mogući ishodi slučajne varijable x1, x2, …, xn, a pripadajuće vjerojatnosti ishoda q1, q2, …, qn očekivana vrijednost varijable x iznosi: nnxqxqxqEx +++= ....2211

Pritom treba napomenuti da suma vjerojatnosti uvijek iznosi 1, odnosno: 121 =+++ nqqq ....

Navedeni izrazi predstavljaju koristan alat pri ekonomiziranju o količini informacija potrebnih pri odlučivanju.

Podatak o prosječnoj očekivanoj vrijednosti slučajne varijable ipak ne

ukazuje na stupanj rizika koji se odnosi na ishod slučajne varijable. Može se uzeti jednostavan primjer bacanja novčića. U prvom slučaju jedna strana donijet će osobi 1 kn, a druga će izazvati gubitak od 1 kn. Drugi slučaj se može temeljiti na dogovoru da jedna strana osobi donosi 10 kn, a druga strana

110 Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 428-458.

125

izaziva njen gubitak od 10 kn. U oba slučaja očekivana vrijednost je nula, odnosno smatra se da osoba neće niti dobiti niti izgubiti u ovoj igri. Postoji 50%-tna vjerojatnost da će se pojaviti jedna ili druga strana novčića. Iako je i u jednom i u drugom slučaju očekivana vrijednost jednaka, ove dvije igre bitno su različite po svojoj prirodi. U drugoj igri devijacija, odnosno odstupanje od srednje vrijednosti ishoda znatno je veće. Polovicu vremena igrač će dobivati 10 kn više od prosjeka, a polovicu vremena 10 kn manje od prosjeka. Stoga je druga igra puno rizičnija od prve.

Za menadžera je važno raspolagati s informacijom koja ukazuje na rizik povezan sa slučajnim ishodom. Najčešća mjera rizika je varijanca koja ovisi o devijacijama od mogućega ishoda od prosječne vrijednosti. U slučaju da je očekivana vrijednost od x dana izrazom Ex varijanca za x može se izraziti na način: 22

222

112 )(....)()( ExxqExxqExxq nn −++−+−=σ

Za prvi slučaj igre bacanja novčića varijanca iznosi:

1012

101

2

12

22 =−−+−= )()(σ

U drugom slučaju igre bacanja novčića varijanca iznosi:

1000102

1010

2

12

22 =−−+−= )()(σ

Budući da je 1<100, drugi primjer igre može se smatrati rizičnijim od

prvoga. Standardna devijacija predstavlja drugi korijen od varijance pa ona u prvom slučaju iznosi 1, a u drugom 10.

8.1. Utjecaj neizvjesnosti na ponašanje potrošača

Postojanje neizvjesnosti utječe na ponašanje potrošača i menadžera.

Potrošači imaju sklonost i potrebu prema različitim dobrima. Pri kupovini odreñenih dobara, primjerice dionica prisutan je odreñeni stupanj rizika. Investitor ne zna veličinu profita koja će biti ostvarena u nekom razdoblju, poznati su samo očekivana prosječna vrijednost i varijanca. Meñutim, ljudi se razlikuju s obzirom na preferencije odreñenoga stupnja rizika. Osobe s averzijom prema riziku preferiraju siguran iznos, osobe koje su sklone riziku rizični iznos, a osobe indiferentne ili neutralne prema riziku ne iskazuju preferencije s obzirom na rizičnost ishoda. U slučaju manjih dobitaka ili gubitaka ljudi su obično skloniji riskirati, dok se ta sklonost smanjuje kako iznosi postaju veći.

Menadžersko odlučivanje vrlo je ovisno o sklonosti potrošača prema riziku. Jedno od tih područja je područje kvalitete proizvoda. Ako potrošač

126

dulje vrijeme kupuje jednu robnu marku postao je relativno siguran u značajke toga proizvoda. Meñutim, može se postaviti pitanje hoće li biti voljan kupiti neki novi proizvod lansiran na tržište. Potrošač nesklon riziku preferira siguran izbor prema nesigurnosti značajka novoga proizvoda. Tako, ako potrošač smatra da će novi proizvod ostvarivati svoju funkciju na jednak način kao i dotadašnja robna marka, novi proizvod neće kupiti, pod uvjetom da su drugi parametri jednaki. Razlog ovakvoj odluci nalazi se u riziku povezanim s kupovinom i korištenjem novoga proizvoda. Potrošač stoga preferira sigurna i poznata svojstva nasuprot rizičnosti novoga proizvoda.

Menadžeri poduzeća koji se susreću s ovakvom situacijom pokušavaju je riješiti, odnosno prevladati nekim taktikama kojima nastoje neutralizirati potrošačevu nesklonost riziku. Prije svega, odlučuju se na smanjivanje cijene novoga proizvoda u odnosu na već postojeće slične proizvode, kako bi kompenzirali rizik potrošača. Menadžeri se vrlo često odlučuju i na darivanje potrošača besplatnim uzorcima novoga proizvoda. U tom slučaju cijena proizvoda za potrošače je nula, čime se takoñer neutralizira njihov rizik.

Osim toga, menadžeri posežu i za drugom taktikom: pokušavaju uvjeriti potrošače u superiornost vrijednosti, odnosno kvalitetu proizvoda njihova poduzeća u odnosu na proizvode konkurenata. Ova se taktika provodi usporednim reklamiranjem proizvoda. Prikazuju se slični proizvodi te demonstrira veća kvaliteta novoga proizvoda. Ako se potrošači uvjere u vrijednost novoga proizvoda kupit će ga jer će viša očekivana kvaliteta poništiti rizik povezan s njegovom kupovinom.

Nesklonost riziku potrošača razlogom je odlukama menadžera da budu dijelom lanaca trgovina umjesto da posluju neovisno. Stranac koji prolazi kroz neki grad bit će skloniji ručati u restoranu poznatoga lanca nego u restoranu lokalnoga vlasnika. Ponuda hrane u neovisnim lokalnim restoranima često je ili jako dobra ili jako loša. S druge strane, restoran koji je dio poznatoga lanca ima standardizirani menu, a potrošaču su unaprijed poznati razina kvalitete i cijena. Potrošač se neće odlučiti za ovaj izbor jedino u slučaju da s velikom vjerojatnošću očekuje da će ponuda u lokalnom restoranu biti znatno bolja. Lokalni stanovnici su u boljem položaju jer su im na raspolaganju prethodne informacije o cijenama i razini kvalitete i ponude. Stoga se može zaključiti da će trgovina koja je dio nekoga poznatog lanca opstati na tržištu čak i ako lokalni trgovci nude bolje uvjete i uslugu u slučaju da je u toj sredini velika fluktuacija ljudi koji dolaze poslom ili iz drugih razloga.

Sektor osiguranja značajno profitira od činjenice da su ljudi većinom neskloni riziku te su zaštitu od rizika spremni platiti. Kupnjom osiguranja ljudi izdvajaju mali iznos u usporedbi s mogućom štetom kako bi eliminirali rizik povezan s mogućnošću nastanka štetnoga dogañaja. Kupovinom osiguranja osiguranici kupuju sigurnost, odnosno činjenicu da će objekt osiguranja sigurno imati bez obzira na moguće štetne dogañaje. Neka poduzeća nude sigurnost potrošačima tako da im jamče povrat novca u slučaju greške ili se, kao kod kupovine automobila, obvezuju na dulje jamstveno razdoblje za vrijeme kojega

127

su obvezni izvršiti sve eventualne popravke na vozilu. Na taj način rizik posjedovanja vozila za kupce se smanjuje te vlasništvo na vozilom postaje atraktivnije kupcima nesklonima riziku.

Potraga potrošača za informacijama

Većina ekonomskih analiza polazi od pretpostavke da potrošači imaju sve informacije, odnosno sa sigurnošću poznaju cijene proizvoda. Meñutim, u praksi potrošači često ne znaju kolike su cijene različitih proizvoñača za isti ili slični proizvod. Analiza pri kojoj se polazi od pretpostavke da potrošači ne znaju cijene svih proizvoda znatno je složenija.

Može se uzeti primjer kada potrošači ne znaju cijenu nekoga homogenog dobra kojeg nudi 100 prodavaonica, po različitim cijenama. Potrošač želi nabaviti dobro po najnižoj cijeni, ali ne zna koja prodavaonica to omogućuje. Može se pretpostaviti da c predstavlja trošak prikupljanja informacije. To može biti trošak telefonskoga poziva, trošak pregleda kataloga ili trošak obilaska prodavaonice. Može se takoñer pretpostaviti da je 75% prodavaonica za to dobro odredilo cijenu od 100 kn, dok je 25% odredilo cijenu od 40 kn. Ako potrošač naiñe na prodavaonicu koja je odredila cijenu od 40 kn prestat će s potragom jer niti jedna prodavaonica nema cijenu nižu od 40kn i tako uštedjeti 60 kn. Ipak, 75% vremena uštede neće biti. Očekivana korist od dodatne potrage može se izraziti kao: EB = 0,25 * (100-40) + 0,75 * (0) = 15 kn

Potrošač će stoga tragati za nižom cijenom sve dok je očekivana korist veća od troška dodatne potrage. Tako, ako je trošak dodatne potrage 5 kn (recimo trošak telefonskoga poziva), potrošaču će se isplatiti nastaviti potragu za nižom cijenom. Meñutim, ako je cijenu moguće saznati samo obilaskom prodavaonice za što treba izdvojiti 20 kn, potrošaču se ne isplati nastaviti potragu za povoljnijom nabavkom. Može se zaključiti da očekivana korist od daljnje potrage ovisi o razini cijena utvrñenih prethodnim potragama. Grafikon 9 prikazuje optimalnu strategiju potrage za potrošača.

Pravac c označava trošak daljnje potrage. Cijena rezervacije R

predstavlja cijenu kod koje je potrošač indiferentan izmeñu odluke o kupnji toga proizvoda ili traženja niže cijene. Ako dakle potrošač naiñe na cijenu koja je viša od cijene rezervacije, očekivana korist od daljnje potrage je veća od njenoga troška te potrošač odbija tu cijenu i nastavlja potragu za dobrom po nižoj cijeni. Ako pak potrošač naiñe na prodavaonicu koja dobro nudi po cijeni nižoj od cijene rezervacije donijet će najbolju odluku ako prihvati tu cijenu i odustane od daljnje potrage. Razlog je u činjenici da je očekivana korist od traženja niže cijene manja od troška daljnje potrage. Cijena rezervacije, odnosno kupovine stoga se može izraziti izrazom:

128

EB = c

Treba razlikovati i krivulju potražnje u slučaju da potrošač kupuje odreñenu količinu nekoga dobra. Krivulja potražnje i pripadajuća cijena rezerviranja bit će različita (i vjerojatno viša) ako potrošač želi kupiti točno odreñenu količinu ili ništa. Isto tako, cijena rezerviranja za proizvoñača bit će različita (i vjerojatno niža) ako proizvoñač kupcu nudi da kupi sve ili ništa111. Grafikon 9: Pravilo potrošačeve potrage

Izvor: Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003., p. 435.

U slučaju da doñe do povećanja troška traženja povoljnije cijene

povećava se i razina cijene rezervacije. Kupcu će tada veći broj cijena biti prihvatljiv te će manje intenzivno tragati za najpovoljnijom ponudom. Ako pak doñe do pada troška traženja informacija kupci će intenzivnije tragati za najpovoljnijom ponudom.

Analiza ponašanja potrošača u slučaju nepotpunih informacija o cijenama dobara koje nude svi ponuñači može pomoći menadžerima u odreñivanju cijena proizvoda koje nudi njihovo poduzeće. Općenito se može zaključiti da će u slučaju kada potrošači ne raspolažu s potpunim informacijama o cijenama, a troškovi njihova traženja su niski, optimalne cijene koje odredi menadžer biti niže nego kada bi troškovi traženja informacija bili visoki. Menadžeri bi posebice trebali biti oprezni i ne zaračunavati cijene iznad potrošačeve cijene rezervacije. U protivnom će potrošači tragati za povoljnijom ponudom kod drugih ponuñača. Indikator za takvo stanje predstavlja situacija kada se može uočiti veliki broj kupaca koji samo usporeñuju cijene, a ne kupuju. To je znak da su cijene

111 Friedman, M.: Price Theory, 2nd edition, Aldine, Chicago, 1976.

129

postavljene iznad cijene rezervacije i da se potrošači odlučuju nastaviti potragu za nižim cijenama.

8.2. Utjecaj neizvjesnosti na ponašanje poduzeća

Iz prethodno navedenoga može se uočiti da razumijevanje funkcije potražnje za nekim dobrom uvelike ovisi o prisutnosti neizvjesnosti koja utječe na ponašanje potrošača. Postojanje neizvjesnosti takoñer utječe na menadžerske odluke o inputima i outputima. Menadžer koji je indiferentan prema riziku želi maksimizirati očekivane profite. Varijanca profita stoga ne utječe na odluke menadžera indiferentnoga na rizik.

Ako je pak menadžer nesklon riziku, preferirat će projekte s nižom očekivanom vrijednošću ako ona uključuje niži rizik od projekta koji ima višu očekivanu vrijednost, ali i viši rizik. Osim toga, menadžer potpuno nesklon riziku preferira će projekt koji jamči odreñenu zaradu, čak ako je ona manja od očekivane zarade projekta s odreñenim stupnjem rizika. Menadžer nesklon riziku prihvatit će rizični projekt samo ako nudi višu očekivanu korist nego drugi slični projekt koji jamči odreñenu razinu zarade. Visina razlike očekivane i stvarne dobiti izmeñu dva projekta važna je za donošenje odluke menadžera nesklonoga riziku. Preferirana diferencija ovisi o preferencijama rizika svakoga pojedinog menadžera.

Bez obzira na razinu sklonosti riziku svaki menadžer treba pažljivo procijeniti rizike i očekivane profite nekoga projekta te dokumentirati rezultate analize. Rizični poduhvati često se izjalove pa će menadžer imati manju opasnost da bude otpušten zbog lošega rezultata nekoga projekta ako pruži dokaz da je pri odreñenoj raspoloživosti informacijama dostupnima u tom trenutku donio mudru odluku. Jedan od poželjnijih primjera takve argumentacije predstavlja analiza srednje očekivane vrijednosti i varijance.

Donošenje konačne odluke o investiranju često uključuje kombinaciju

ulaganja u nekoliko projekata, što se može označiti pojmom diversifikacija. Investiranjem u više projekata menadžer može biti u mogućnosti smanjiti rizik. Unatoč jasnim prednostima od diversifikacije, menadžerska konačna odluka ovisi o njegovoj sklonosti riziku i poticajima koje mu se nude da izbjegava rizik. Većina menadžera je općenito nesklona riziku. Meñutim, većina dioničara od menadžera traži i očekuje da se ponašaju neutralno prema riziku, odnosno da se rukovode samo očekivanom vrijednosti projekta, bez obzira na pripadajući rizik. Ponašanje menadžera indiferentnoga prema riziku stoga je usmjereno na aktivnosti kojima može maksimizirati očekivanu sadašnju vrijednost poduzeća, odnosno maksimizirati očekivane profite.

Takvo ponašanje vlasnika, odnosno dioničara kojim potiču menadžere da budu neutralni u odnosu na rizik takoñer je logično. Dioničari se takoñer bave diversifikacijom rizika na način da ulažu u dionice različitih poduzeća te tako eliminiraju sistematski rizik povezan s operacijama nekoga poduzeća. Iz tog razloga diversifikacija menadžera kako bi smanjili rizik predstavlja neučinkovito

130

ponašanje jer na taj način poduzeće stječe smanjene očekivane profite. Stoga se može zaključiti da su dioničari neskloni riziku kojega smanjuju diversifikacijom svoga portfolija, ali od menadžera očekuju da donose odluke koje odražavaju njihovu indiferentnost prema riziku te im za takvo ponašanje odobravaju niz poticaja i bonusa.

8.2.1. Potraga menadžera za najpovoljnijim inputima

Menadžer svakoga poduzeća nastoji postići cilj efikasnosti stvaranja nove vrijednosti tako da minimizira troškove u procesu nabavke inputa. Kada su izloženi nesigurnosti po pitanju cijena menadžeri primjenjuju strategije traženja informacija. Strategije traženja informacija menadžera indiferentnoga na rizik jednake su strategijama traženja informacija potrošača indiferentnih prema riziku.

Menadžeri u pravilu troše značajne količine vremena u potrazi za novim zaposlenicima. Meñutim, vrijeme utrošeno u potrazi za novim zaposlenicima razlikuje se s obzirom na neke čimbenike. Barron, Black i Loewenstein su ustanovili da menadžeri u prosjeku intervjuiraju 3,7 kandidata prije nego nañu kandidata koji je voljan raditi za plaću koja je ispod cijene rezerviranja poduzeća.

Ipak, menadžeri troše znatne količine vremena u procesu selekcije kandidata. U prosjeku potroše 6,4 sata intervjuirajući jednoga kandidata. Meñutim, utrošeno vrijeme razlikuje se s obzirom na profil i potrebe za zaposlenicima. Menadžeri tako u prosjeku troše više vremena kada traže zaposlenika kojem će trebati značajna dodatna obuka i/ili obrazovanje. Za svako povećanje u potrebnoj količini dodatne obuke od 10% menadžeri potroše oko 1,8% više vremena na evaluaciju kandidata. Poduzeća takoñer više pozornosti pridaju procesu traženja menadžera ili stručnjaka nekoga odreñenog profila (oko 33% više vremena) nego radnika. Veća pozornost se pridaje i zapošljavanju kandidata na neodreñeno vrijeme nego sezonskih radnika ili onih na zamjeni. Za takve radnike troši se oko 24% manje vremena nego pri angažiranju na neodreñeno vrijeme.

Utvrñeno je i da veća poduzeća troše više vremena i energije na traženje pravih kandidata negoli manja poduzeća. Tako poduzeće s oko 500 zaposlenika u procesu selekcije troši oko 80% više vremena po kandidatu nego poduzeće s oko 100 zaposlenika.

8.2.2. Maksimizacija profita

Kada se uvede čimbenik neizvjesnosti mijenjaju se i temeljna načela maksimizacije profita. Može se za primjer pretpostaviti da je menadžer indiferentan prema riziku, a potražnja je neizvjesna. Takav menadžer ima za cilj maksimizaciju profita. U takvim okolnostima, odnosno okolnostima neizvjesne potražnje pa prema tome i neizvjesne razine prihoda menadžer treba utvrditi

131

količinu outputa. Kako bi maksmimizirao očekivani profit menadžer treba izjednačiti očekivane granične prihode i granične troškove. EMR = MC

Ako se očekuje da će granični prihodi premašivati granične troškove menadžer bi mogao povećati očekivane profite tako da poveća output. Stvaranje dodatne jedinice više će se odražavati na povećanje graničnih prihoda, nego na povećanje graničnih troškova. Isto tako, ako je očekivani granični prihod manji od graničnoga troška menadžer bi trebao smanjiti output.

Može se zaključiti da je kada je menadžer indiferentan prema riziku u procesu neizvjesnosti proces maksimizacije profita sličan procesu maksimizacije profita u uvjetima sigurnosti. Jedina razlika odnosi se na modifikaciju izraza graničnoga prihoda koji predstavlja menadžerovo očekivanje prihoda u uvjetima neizvjesne potražnje.

8.3. Utjecaj neizvjesnosti na djelovanje tržišta

Nepotpune informacije oblik su nesavršene informiranosti. Jedna ili više stanaka može imati nepotpuno znanje o nekom aspektu transakcije, što će utjecati na konačni ishod. Ova je situacija u praksi česta. Kada potrošači imaju nepotpune informacije, tržište koje bi inače bilo primjer savršene konkurencije postaje monopolističko, a poduzeća stječu odreñeni stupanj tržišne moći. Asimetrija informacija predstavlja drugi oblik nesavršene informiranosti. Tako jedna strana može imati znanje o nekom aspektu transakcije, a koje drugoj strani nedostaje. Asimetrija informacija je važan izvor informacijskih nesavršenosti koje u konačnici uzrokuju probleme kao što je moralni hazard i nepovoljna selekcija.

Rotschild i Stiglitz112 su prepoznali nesavršenu informiranost kao izvor tržišne neefikasnosti. Postojanje neizvjesnosti ima značajan utjecaj na mogućnosti tržišta da učinkovito alocira resurse. Osim toga, može se primijetiti da su neke institucije nastale kao odgovor na suočavanje s problemom nesavršene informiranosti. Ova implikacija utjecala je na razvoj tzv. „nove institucijske ekonomike“. Ovime su se posebice bavili Akerlof i Stiglitz113 koji su definirali specifične pretpostavke i ravnotežna rješenja te utvrdili precizno razlikovanje različitih tipova informacijskih problema. Stiglitz je iskoristio teoriju institucija u okviru nesavršene informiranosti kako bi objasnio postojanje nekih poljoprivrednih institucija kao zamjenu za nesavršeno tržište osiguranja i kredita.

112 Rotschild, M. i Stiglitz, J.: “Equilibrium in Competitive Insurance Markets: An Essay on the Economics of Imperfect Information”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 90, 1976., p. 629-50. 113 Bardhan, P.: „The new institutional economics and development theory: A brief critical assessment“, World Development, Vol. 17, No. 9, 1989., p. 1389-1395.

132

8.3.1. Asimetrija informacija

Sudionici na tržištu često raspolažu različitom količinom i kvalitetom informacija. Neki su ljudi skloniji traženju najbolje moguće ponude, dok će drugi prihvatiti manje povoljnu ponudu jer više vrjednuju svoje slobodno vrijeme i druge aktivnosti od aktivnosti traženja mogućnosti najpovoljnije kupnje. Ipak, može se zaključiti da se osobe koje raspolažu s najmanjom količinom

informacija najčešće odlučuju ne sudjelovati u tržišnim transakcijama. Za razliku od nesavršenih informacija, asimetrija informacija se javlja kada jedna strana u transakciji ima točnije ili bar pouzdanije informacije od drugih. Asimetrija informacija uvijek se vezuje za nesavršene informacije jer ona strana s manje informacija takoñer ima i nesavršene informacije114.

Asimetrija informacija razlogom je nepravilnosti na tržištu. U situacijama u kojima postoji asimetrija informacija granična korist nije jednaka graničnom trošku115. Posebno se taj problem javlja pri trgovanju na burzi zbog činjenice da sudionici trgovanja žele saznati neke informacije prije drugih, a koje će značajno utjecati na cijene dionica kako bi više zaradili. Ako drugi sudionici znaju da se odreñena skupina ljudi bavi tzv. inside tradingom, odnosno ima inside informacije odlučit će ne sudjelovati u trgovanju kako ne bi bili predmetom iskorištavanja od strane onih koji raspolažu nelegalno stečenim informacijama. Ovakva situacija može potpuno uništiti burzovno trgovanje. Zbog toga su uvedeni zakoni koji onemogućuju osobama koje raspolažu privilegiranim informacijama o pojedinom poduzeću bavljenje trgovinom njegovim vrijednosnim papirima.

Asimetrija informacija izmeñu poduzeća i potrošača može imati značajne nepovoljne učinke na poslovanje poduzeća, odnosno njegov poslovni rezultat, ali i na zadovoljstvo kupaca od odreñene kupnje. Može se pretpostaviti da poduzeće odluči investirati u razvoj novoga proizvoda znajući da će biti superioran u odnosu na postojeću tržišnu ponudu. Potrošači s druge strane ne moraju znati da je proizvod zaista superiorniji, odnosno mogu smatrati da ga poduzeće lažno predstavlja, odnosno pridaje mu nepostojeća svojstva. Ako problem asimetrije informacije prijeñe u krajnost potrošači odbijaju kupovati novi proizvod ne znajući za njegova svojstva, a poduhvat poduzeća propada unatoč opravdanosti novoga ulaganja.

Asimetrija informacije utječe na mnoge menadžerske odluke. Takvi primjeri mogu biti odluka o odabiru najboljega kandidata za neko radno mjesto ili odluka o odobravanju kredita. Kandidati za neko radno mjesto imaju potpune informacije o svojim sposobnostima, etičnosti, motivaciji i spremnosti na daljnje učenje. Pa ipak, u procesu selekcije kandidati se mogu lažno predstavljati, odnosno davati netočne informacije o navedenim značajkama. Takvo ponašanje omogućuje im činjenica da menadžeri raspolažu daleko manjim opsegom informacija o njima. Iz toga razloga mnoga poduzeća sustavno i pažljivo

114 Png, I. i Lehman, D.: Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007., p. 355. 115 Ibd., p. 370.

133

pristupaju procesu selekcije i odabira kandidata: dizajniraju nove upitnike, šalju upite kako bi provjerili navode iz životopisa te provode dugotrajne intervjue kako bi saznali što više informacija, odnosno provjerili njihovu točnost.

Isto tako, potrošač koji želi na otplatu kupiti neki proizvod raspolaže svim informacijama o svojoj kreditnoj sposobnosti i vjerojatnosti pojavljivanja čimbenika koji na nju mogu utjecati. Prodavač nema takve informacije ili ih ima u smanjenom opsegu te mora provjeriti njihovu točnost. To je razlogom da je proces dobivanja bankovnih kredita vrlo dugotrajan i opsežan. Banka takvim postupcima na najmanju moguću mjeru nastoji reducirati problem asimetrije informacija.

Dvije specifične manifestacije asimetrije informacija su nepovoljna selekcija i moralni hazard. Nepovoljna selekcija odnosi se na situaciju kada proces selekcije rezultira skupinom pojedinaca s nepoželjnim ekonomskim značajkama. Može se uzeti za primjer situacija američke radne prakse prema kojoj sva poduzeća zaposlenicima omogućuju pet dana plaćenoga bolovanja. Menadžer jednoga poduzeća može donijeti odluku o povećanju dana plaćenoga bolovanja s pet na deset. Kako će se takva odluka odraziti na poslovanje poduzeća?

Ako se pretpostavi da zaposlenici vrjednuju pogodnosti plaćenoga bolovanja poduzeće će privući više zaposlenika. Meñutim, treba razmotriti koje će zaposlenike takvo poduzeće najviše privući. Odgovor je one koji najviše vrjednuju takvu pogodnost. Zaposlenici koji češće pobolijevaju bit će motiviraniji napustiti svoga dotadašnjeg poslodavca i prijeći u novo poduzeće. Ova politika nepovoljno će se odraziti na poslovanje poduzeća jer će tom mjerom poduzeće privlačiti zaposlenike koji sa stajališta poduzeća nisu poželjni.

Sličan primjer može navesti sa stajališta politike osiguranja. Problemom nepovoljne selekcije na tržištu osiguranja bavili su se Rotschild i Stiglitz116. Ovaj problem može se sumirati na sljedeći način: pojedinci koji iskazuju najveću vjerojatnost za nastanak štetnog dogañaja imat će najveću sklonost kupovati policu osiguranja, a za osiguravajuće poduzeće stoga predstavljati najmanje poželjne kupce. Osim toga, osiguravatelju je zabranjeno koristiti odreñene poznate informacije kako bi na toj osnovi odredili cijene, kao što su spol, etičko podrijetlo, rezultati genetskih testiranja ili prethodna stanja poput prethodno preboljenih bolesti i slično. Stiglitz i Weiss117 su se bavili problemom nepovoljne selekcije na financijskim tržištima. Ovaj problem se posebice javlja na tržištu kredita jer je za banke teško utvrditi koji pojedinci imaju veću vjerojatnost bankrota od drugih.

116 Rotschild, M. i Stiglitz, J.: „Equilibrium in Competitive Insurance Markets: An Essay on the Economics of Imperfect Information“, Quarterly Journal of Economics, Vol. 90, 1976., p. 629-49. 117 Stiglitz, J. i Weiss, A.: „Credit Rationing in Markets with Imperfect Information“, American Economic Review, Vol. 71, 1981., p. 912-27.

134

Za ilustraciju ovoga problema na tržištu osiguranja može se pretpostaviti da postoje dvije kategorije vozača: «loši» vozači koji uzrokuju više nezgoda i «dobri» vozači koji su igrom slučaja u prošlosti imali više prometnih nezgoda. Može se pretpostaviti da osiguravajuća društva odluče uvesti više cijene premija kasko osiguranja za osiguranike koji su imali više prometnih nezgoda. Osiguravajuće društvo ne može razlikovati «dobre» od «loših» vozača. Meñutim, potražnja za osiguranjem je pozitivno korelirana s rizikom s kojim se suočava pojedinac. Uvoñenjem istih odredaba za jedne i druge dolazi do nepovoljne selekcije. Kupovini takve police bit će skloniji samo oni osiguranici koji su svjesni činjenice da njihova slaba vozačka praksa izaziva nezgode. Osiguranici koji se smatraju dobrim vozačima neće htjeti kupovati takve police. Osiguravajuće društvo na taj će način privući samo «loše» vozače sklonije nezgodama zbog vlastite krivice, što će se nepovoljno odraziti na poslovne rezultate poduzeća.

8.3.2. Moralni hazard

Ljudi su općenito neskloni riziku, što ih navodi na kupnju polica

osiguranja radi zaštite od mogućega gubitka, odnosno štetnoga dogañaja. Najčešći oblici polica su osiguranje automobila i nekretnina te zdravstveno osiguranje. Meñutim, treba napomenuti da vjerojatnost gubitka ili štetnoga dogañaja ipak ovisi o naporu koji pojedinac ulaže da se gubitak izbjegne. Stoga se javlja moralni hazard, odnosno činjenica da pojedinci koji imaju potpuno osiguranje imaju i manje poticaja uložiti napor kako bi izbjegli mogući gubitak ili štetni dogañaj. Drugim riječima, moralni hazard nastupa kada oblik osiguranja uzrokuje da se pojedinac ponaša na način koji mijenja vjerojatnost nastanka gubitka.

Problem moralnoga hazarda izvorno potječe iz sektora osiguranja gdje su

kompanije brinule da će se njihovi klijenti rizičnije ponašati ukoliko oni preuzmi čitav rizik nastanka štetnoga dogañaja. No, ukoliko bi osiguravajuća kuća mogla nadgledati aktivnosti klijenata, mogla bi odbiti nadoknadu štete nastale rizičnim ponašanjem. No, budući da je potpuni nadzor nemoguć, osiguravajuća društva mogu smanjiti razinu zaštite svojih klijenata, odnosno ne štititi ih u potpunosti.

Moralni hazard dakle postoji kada pojedinac svojim ponašanjem može

odrediti vjerojatnost nastanka neželjenoga ishoda, ali rizik prihvaća jer zna da će trošak štetnoga dogañaja snositi netko drugi. On može nastati i u situaciji kada se aktivnosti jedne strane mogu promijeniti na štetu druge nakon što do transakcije doñe. Moralni hazard može se opisati kao poseban slučaj asimetrije informacija kada jedna strana u transakciji ima više informacija nego druga. Do moralnoga hazarda stoga može doći ako stana koja je izolirana od rizika ima više informacija o svojim namjerama, odnosno postupanju u odreñenim okolnostima, nego strana koja snosi trošak negativnih posljedica nastanka štetnoga dogañaja.

Može se uzeti primjer agencije koja se bavi iznajmljivanjem automobila i potpuno osigurava vozila koja su predmet iznajmljivanja. U tom slučaju korisnici

135

nemaju nikakvoga poticaja voditi računa o vozilu, odnosno ne vode brigu u kakvom će stanju vozilo vratiti. Da vozila nisu osigurana korisnici bi bili dužni nadoknaditi nastalu štetu te bi više pozornosti posvećivali brizi oko vozila za vrijeme korištenja. Ekonomski rečeno, dolazi do pojave moralnoga hazarda. Ako poduzeće uvede klauzulu prema kojoj korisnik plaća prvih 1,000 kn nastale štete, korisnici će biti potaknuti da poduzmu akcije kako bi smanjili vjerojatnost nastanka štetnoga dogañaja.

Moralni hazard jedan je od čimbenika koji su doveli do povećanja medicinskih troškova. Kada osobe imaju zdravstveno osiguranje nisu podložne plaćanju punoga graničnog troška medicinskih usluga. Stoga su takoñer skloniji češće i zbog minornih razloga posjećivati liječnika, nego kada bi bili obvezni plaćati puni iznos graničnoga troška. Konačni učinak ovakve akcije je dvojak. Prije svega, pojava moralnoga hazarda rezultira povećanjem potražnje za medicinskim uslugama, što povećava ravnotežnu cijenu medicinskih usluga. Uslijed toga, osiguravajuća društva moraju povećati cijenu osiguranja kako bi se pokrili troškovi zbog češćih posjeta liječniku. Stoga moralni hazard može biti djelomično odgovoran za povećanje medicinskih troškova i troškova medicinskoga osiguranja.

8.4. Aukcije

Sve veća konkurencija, zajedno sa sve intenzivnijim ratovima cijena neprestano tjera menadžere da traže nove načine smanjenja troškova. Traže se novi alati i procesi koji osiguravaju nove nabavne mogućnosti. Metoda koja može omogućiti smanjenje troškova nabave te osigurati nabavku željene vrijednosti su aukcije. One su postale ključni element strategije nabave poduzeća koji ne samo što ubrzava proces nabave, već i proces odlučivanja.

Aukcije su aktivnosti u kojima se potencijalni kupci natječu za pravo posjedovanja nekoga dobra ili usluge, odnosno neke vrijednosti. Često se koriste kada za neko dobro ne postoji uhodano tržište pa stoga niti odreñena cijena. Poznata je izjava da je organizator aukcija drugo najstarije zanimanje118. Aukcijama se prodaju umjetnine, obveznice, namještaj, nekretnine pa čak i poduzeća. Pritom je cilj prodavatelja postići najveću cijenu, dok kupac nastoji vrijednost dobiti po najnižoj cijeni. U nekim slučajevima osoba organizira aukciju kako bi stekla ponude od potencijalnih prodavatelja, odnosno dobavljača. Može se uzeti primjer poduzeća koje treba novu kapitalnu opremu i odražava aukciju na kojoj potencijalni dobavljači nude cijene po kojima su voljni ustupiti traženo. Situacija za organizatora aukcije tako je tim povoljnija što veći broj ponuñača sudjeluje u nadmetanju. Budući da poduzeća mogu neko dobro kupiti ili prodati na aukciji, za menadžere je izuzetno važno razumjeti implikacije koje aukcije imaju na proces odlučivanja.

118 Cassady, R.: Auctions and Auctioneering, University of California Press, Berkeley, CA, 1967.

136

8.4.1. Vrste aukcija

Može se razlikovati nekoliko tipova aukcija: engleska, aukcija prve cijene, aukcija druge cijene te nizozemska aukcija. Ovi tipovi aukcija razlikuju se prema timingu odluka ponuñača, odnosno činjenici dolazi li do ponuda simultano ili sekvencijalno te prema iznosu koji ponuñač treba platiti119. Iako riječ aukcija (izvorno auctio) znači poveća(va)nje, sve aukcije nemaju sustav povećavanja prodajne cijene. U praksi postoje različiti oblici aukcija, kako onih sa sustavom povećavanja, tako i onih sa sustavom smanjivanja početnih cijena.

Engleske aukcije predstavljaju vjerojatno najpoznatiji tip aukcija. Na takvim aukcijama predmet aukcije odlazi osobi koja ponudi najveći iznos. Aukcija počinje nekim početnim iznosom. Ponude se povećavaju sve dok se ne postigne cijena koju niti jedan od sudionika ne želi premašiti. Tijekom engleske aukcije sudionici neprekidno dobivaju informacije o visini ponude drugih. Sukladno tim informacijama i vlastitom uvjerenju da predmet vrijedi više nego je prethodno ponuñeno, osoba povećava svoju ponudu. Osoba koja završava proces nadmetanja je stoga i osoba koja najviše vrjednuje ponuñeni predmet.

Aukcija prve cijene funkcionira tako da ponuñači zapisuju svoju

ponudu bez znanja o visini ponuda drugih sudionika. Organizator aukcije potom prikuplja zatvorene ponude i dodjeljuje pravo kupovine predmeta sudioniku koji je ponudio najviše. Na taj način, pravo kupovine dobiva osoba koja je ponudila više, kao što je to slučaj kod engleske aukcije. Meñutim, sudionici nemaju saznanja o ponašanju drugih sudionika, što utječe na njihovo ponašanje, kao i cijenu koju će ponuditelj postići.

Aukcija druge cijene slična je prema proceduri prethodnom tipu aukcija prema kojoj ponuñač nudi ponudu bez znanja o ponudama drugih sudionika. Osoba koja ponudi najviše stječe pravo kupovine, ali plaća samo iznos druge najviše ponude.

Nizozemske aukcije specifične su po tome da prodavatelj počinje

aukciju time da zatraži vrlo visoku cijenu za predmet aukcije, cijenu koja je toliko visoka da je siguran da je nitko neće htjeti prihvatiti. Ponuñač zatim postupno snižava cijenu sve dok neki kupac ne iskaže namjeru da kupi predmet po toj cijeni. Tada aukcija završava.

Ovaj tip aukcija intenzivno se koristi u Nizozemskoj pri aukcijama cvijeća, posebice tulipana. Takve aukcije skloni su koristiti i dileri automobila pri prodaji svojih vozila. Oni istaknu cijenu na vozilu i svaki dan je postupno smanjuju sve dok se ne nañe kupac koji je voljan toliko platiti vozilo. Ovaj tip aukcija je stoga sličan aukcijama prve cijene jer u oba slučaja ponuñači nemaju uvid u ponude drugih sudionika. Ova dva tipa aukcija stoga su strateški jednaka.

119 McAfee, R. P. i McMillan, J.: „Auctions and Bidding“, Journal of Economic Literature, Vol. 25, 1987., p. 699-738.

137

Navedena četiri tipa aukcija razlikuju se s obzirom na informacije koje ponuñači imaju o ponudama ostalih sudionika. Kod engleskih aukcija igrači imaju informaciju o tekućoj vrijednosti ponude i donose odluku hoće li ponuditi više. U ostalim tipovima aukcija igrači daju ponude bez saznanja o visini ponuda drugih igrača. Odluku o visini ponude stoga ne mogu temeljiti na ponudama drugih igrača.

Meñutim, važno je razmotriti i informacije koje igrači imaju o vrijednosti predmeta aukcije. Moguće je razlikovati situaciju savršene informiranosti, pri čemu svi igrači znaju koliko drugi igrači vrjednuju predmet aukcije. Druga je mogućnost da predmet aukcije ima jednaku vrijednost za svakog igrača, ali igrači ne znaju precizno koliko. Radi se o situaciji u kojoj postoji spoznaja o zajedničkoj vrijednosti. Može se uzeti za primjer aukcija torbe s novcem. Svaki igrač ima neku predodžbu koliko novca se nalazi u torbi, a takva uvjerenja izmeñu igrača se razlikuju. Meñutim, na kraju aukcije kada pobjednik otvori torbu svaki igrač na jednak način vrjednuje iznos koji je u torbi.

Kod nekih aukcija predmet aukcije ima različitu vrijednost za pojedine igrače. Osim toga, igrači ne znaju kako drugi igrači vrjednuju taj predmet. To je posebice slučaj kod aukcija umjetnina koje svaki sudionik vrjednuje drugačije. Svaki sudionik zna koliko on sam vrjednuje neki predmet, ali ne zna kako ga vrjednuju drugi. Radi se o situaciji kojom dominira postojanje privatnih vrijednosti.

8.4.2. Razina očekivanih prihoda s obzirom na strukturu aukcija

Poznavanjem tipova aukcija može se donijeti odluka o maksimizaciji prihoda, odnosno profita. Isto tako, treba razmotriti koji tip aukcije je najprikladniji s obzirom na informacijsku strukturu aukcije i preferencije rizika ponuñača.

U slučaju savršene informiranosti svaki ponuñač ima saznanja koliko svaki igrač vrjednuje predmet aukcije. U tom slučaju prihod, odnosno cijena po kojoj je predmet prodan odgovara iznosu koji ponudi igrač s drugim najvišim vrjednovanjem predmeta. U uvjetima savršene informiranosti svaki igrač točno zna koliko treba platiti kako bi dobio neki predmet. Na engleskoj aukciji igrač koji najviše vrjednuje predmet nastavlja s nadmetanjem sve dok cijena ne bude jednaka (ili možda tek 0,01 kn viša) drugoj najvišoj vrijednosti po kojoj igrač dobiva predmet. Kod aukcija prve cijene, nuñenjem 0,01 kn iznad druge najviše vrijednosti, visina koje je poznata zbog savršene informiranosti, igrač dobiva predmet. Zbog jednostavnosti može se zanemariti razlika u ponudama od 0,01 kn jer razlike nestaju kad novac postane beskonačno djeljiv. Isto vrijedi kod aukcija druge cijene. Cijena kojom se pobjeñuje jednaka je drugoj najvišoj vrijednosti svih igrača. S obzirom na količinu prihoda u ovoj situaciji vrijedi pravilo: Nizozemska=prva cijena=druga cijena= engleska aukcija

138

U slučaju postojanja neovisnih, privatnih vrijednosti svaki igrač zna koliko sam vrjednuje predmet, ali ne zna kako to čine drugi. Vrjednovanje predmeta je stoga neovisno o stavovima drugih igrača. Prihodi u ovom slučaju ovise o tome jesu li igrači neskloni prema riziku ili su neutralni na rizik. Kada su igrači neutralni prema riziku njihov je cilj maksimizirati očekivane profite na aukciji. Ako je igrač neutralan prema riziku može se očekivati isti prihod u svim tipovima aukcija.

Na engleskoj aukciji osoba koja najviše vrjednuje predmet steći će pravo kupovine i platiti iznos druge najviše valuacije predmeta. Tijekom engleske aukcije igrači u svakoj iteraciji saznaju sve više o vrjednovanju predmeta od strane drugih igrača.

Na aukciji prve cijene igrači trebaju napisati ponudu bez saznanja o potezima drugih igrača. Igrači tako ne znaju vrjednuju li oni neki predmet najviše iako znaju koliko predmet njima osobno vrijedi. S druge strane, igrači imaju poticaja ponuditi iznos nešto manji od iznosa koliko vrjednuju predmet jer im to pruža mogućnost za zaradu. Takva strategija smanjuje vjerojatnost da će upravo oni ponuditi najviše. Kada su igrači neutralni na rizik ove silnice su uravnotežene te aukcionar dobiva isti iznos u engleskoj, kao i u aukciji prve cijene. Nizozemske aukcije su strateški jednake kao aukcije prve cijene pa i one rezultiraju istim ishodom.

U aukcijama druge cijene s postojanjem neovisnih, privatnih vrijednosti svaki igrač želi ponuditi točno onoliko koliko vrjednuje predmet. Budući da svaki igrač ponudi upravo onoliko koliko vrjednuje predmet, druga najviša ponuda jednaka je drugoj najvišoj valuaciji predmeta, kao kod engleske aukcije. Razlog takvom ponašanju igrača je jednostavan: budući da pobjednik plaća iznos druge najviše ponude, a ne svoje, ne isplati mu se ponuditi više ili manje od iznosa kojim vrjednuju predmet.

Može se razmotriti primjer: pretpostavimo da igrač ponudi više nego što vrjednuje predmet kako bi povećao vjerojatnost da bude pobjednikom. Ako je druga najveća ponuda manja od njegove ponude, ova strategija ne donosi koristi jer je igrač mogao pobijediti i tako da je ponudio pravi iznos vrijednosti prema vlastitoj procjeni. Ako je druga najviša ponuda iznad njegove procjene vrijednosti nuñenje više od onoga koliko vrjednuje predmet daje mu mogućnost pobjede. Ali, ako pobijedi plaća iznos druge najviše ponude, za koju smo pretpostavili da je iznad njegove valuacije predmeta. U tom slučaju, igrač plaća za predmet više nego ga sam vrjednuje. Stoga mu se ne isplati ponuditi više od iznosa kojim vrjednuje predmet u aukcijama druge cijene. Igrač koji ponudi manje od iznosa kojim vrjednuje predmet smanjuje svoje šanse da stekne pravo na kupovinu predmeta. Stoga je najbolja strategija za igrača na aukcijama druge cijene da ponudi upravo onoliko koliko sam vrjednuje predmet.

139

Princip odreñivanja visine prihoda aukcionara kada svaki igrač zna samo koliko sam vrjednuje predmet, vrjednovanje je neovisno od drugih igrača te su sudionici neutralni prema riziku glasi: nizozemska=prva cijena=engleska=druga cijena

Na engleskim i aukcijama druge cijene pobjednik plaća iznos druge najveće ponude. Na taj način igrač stječe predmet po cijeni koja je manja od njegove valuacije predmeta te stoga ostvaruje dobitak. Isto načelo vrijedi i kada su igrači neskloni riziku. Na engleskim i aukcijama druge cijene igrači ne trebaju «pogañati» koja će biti druga najveća ponuda. Na engleskim aukcijama igrači nastavljaju s nadmetanjem sve dok ne pobijede ili odustanu. Na aukcijama druge cijene dominantna strategija za igrača je ponuditi iznos koji odgovara vrijednosti koju igrač pripisuje predmetu.

To ipak nije slučaj za aukcije prve cijene kada su igrači neskloni riziku. Na tim aukcijama pobjednik plaća iznos svoje ponude. Smanjivanjem svoje ponude igrač povećava mogućnost dobitka ako dobije pravo kupnje predmeta, ali takoñer smanjuje vjerojatnost pobjede. Igrači neskloni riziku stoga povećavaju svoju ponudu u usporedbi s igračima neutralnima prema riziku kako bi otklonili rizik da će netko nadjačati njihovu ponudu i dobiti pravo kupnje predmeta. Stoga će iznos s kojim igrač pobjeñuje na aukcijama prve cijene u prosjeku biti veći od iznosa na engleskim i aukcijama druge cijene. Aukcionar koji organizira aukciju sudionicima koji su neskloni riziku i koji imaju neovisno, privatno vrjednovanje predmeta zaradit će stoga više ako organizira aukciju prve cijene ili nizozemsku aukciju. Može se definirati načelo ostvarivanja prihoda aukcionara kada su igrači neskloni riziku i iskazuju privatno i neovisno vrjednovanje predmeta:

aukcija prve cijene=nizozemska>engleska=aukcija druge cijene

Može se u nastavku razmotriti situacija postojanja zajedničkoga vrjednovanja predmeta aukcije. Ako se uzme primjer natjecanja za naftnu bušotinu treba ustanoviti da niti jedan igrač nije siguran o količini nafte koju bušotina sadrži. Svaki igrač provodi neovisno testiranje kako bi procijenio količinu nafte. Njihove se procjene razlikuju, najčešće zbog slučajnih varijacija u provedenim testovima. Poduzeće koje ponudi pobjednički iznos bit će poduzeće čija je procjena količine nafte najoptimističnija. Tako se javlja tzv. pobjedničko prokletstvo: pobjednik na aukciji gdje za predmet vrijedi pravilo zajedničkoga vrjednovanja bit će onaj igrač koji je najoptimističniji o stvarnoj vrijednosti predmeta aukcije. Budući da se razlike u procjeni temelje na slučajnim varijablama niti jedan igrač nije «više u pravu» s obzirom na svoju procjenu. Igrači bi preciznije procijenili vrijednost predmeta kada bi udružili informacije i odredili prosječnu vrijednost, ali do toga u praksi ne dolazi. Kako bi izbjegao pobjedničko prokletstvo igrač bi trebao revidirati, odnosno smanjiti vlastitu procjenu kako bi izbjegao gubitak u slučaju da je procjena bila pogrešna.

140

Ovaj pristup objašnjava kako neizvjesnost utječe na proces aukcije kada postoji zajedničko vrjednovanje predmeta aukcije. Količina prihoda koju će aukcionar dobiti ovisi o sklonosti riziku igrača. Prethodno je navedena strategija koju bi igrač trebao primijeniti kako bi smanjio mogućnost pobjedničkoga prokletstva. Na taj način, igrač smanjuje visinu ponude, što se odražava na visinu prihoda koju će realizirati aukcionar. Ako su igrači neutralni prema riziku smanjenje prihoda bit će manje kod engleskih aukcija nego kod aukcija s tri simultana koraka. Kod engleske aukcije igrači imaju informacije o ponudama drugih igrača te ih mogu koristiti kako bi nadopunili vlastitu procjenu.

Ako primjerice poduzeće koje se natječe za naftnu bušotinu primijeti da druga poduzeća nastavljaju s nadmetanjem, iako je iznos premašio njihovu procjenu, vjerojatno će na osnovi takvih informacija preraditi svoju procjenu prema gore. Na taj način takoñer se smanjuje poticaj poduzećima da smanje svoje ponude kako bi izbjegla mogućnost pojave pobjedničkoga prokletstva. Tako u okviru engleske aukcije igrači okupljaju svoje informacije do odreñene razine promatranjem ponašanja drugih igrača. Na taj način pobjednička ponuda kod engleske aukcije može biti veća nego kod aukcija kod kojih postoje simultani potezi igrača kada su igrači neutralni na rizik. Pravilo visine prihoda aukcionara kada su igrači neutralni prema riziku te im nije poznata prava vrijednost predmeta aukcije kojega općenito jednako vrjednuju glasi: engleska>druga cijena>nizozemska=prva cijena

Slučaj igrača nesklonih riziku je sličan prethodno analiziranom u tome da engleske aukcije generiraju više prihoda za aukcionara nego aukcije druge cijene. Meñutim, nema jasnoga odnosa izmeñu prihoda kod aukcija druge i prve cijene: za igrače nesklone riziku očekivani prihod kod nizozemskih ili ekvivalentno aukcija prve cijene može biti veći ili manji nego onaj kod aukcija druge cijene. Vrijedi sljedeće pravilo: engleske>druga cijena><nizozemske=prva cijena

141

9. EKONOMIKA INFORMACIJSKOGA SEKTORA

Strjeloviti razvoj tzv. informacijskoga sektora, posebice industrije softvera

i Interneta doveo je do preispitivanja valjanosti „starih“ ekonomskih pravila i zakonitosti, kako na mikroekonomskoj, tako i na makroekonomskoj razini. Rastuća produktivnost nastala korištenjem nove tehnologije ukazala je na promjenu odnosa izmeñu zaposlenosti, rasta outputa i inflacije. Ova promjena navela je teoretičare da doñu do zaključka je postalo moguće održavati visoku stopu rasta i zaposlenosti bez poticanja inflacije koja se ranije smatrala „dežurnom pratiteljicom“ takvih ekonomskih kretanja. Na mikroekonomskoj razini uočeno je da je važnost kategorija kao što su prihodi, rashodi, ali i profit znatno smanjena. Devedesetih godina prošloga stoljeća mnoga Internet poduzeća koja uopće nisu bila profitabilna na burzama su vrijedila milijune dolara120.

Na makroekonomskoj razini zaista jest uočeno da se tzv. prirodna stopa

nezaposlenosti ponešto smanjila. Na mikroekonomskoj razini došlo je pak do korekcije. Godina 2000. označila je povratak racionalnom ponašanju na burzama. Dot.com poduzeća koja nisu iskazivala profit ostala su bez sredstava, a njihova burzovna vrijednost strmoglavila se. Mnogi su zaključili kako se balon očekivano „ispuhao“. Pokazalo se da je značajke informacijskoga sektora moguće objasniti alatima ekonomske analize. Objašnjavajući kako dobra i usluge čija vrijednost proizlazi iz njihova informacijska sadržaja nisu ništa manje podložna ekonomskoj analizi od vrijednosti drugih industrija, Shapiro i Varian121 su rekli „tehnologija se mijenja, ali ekonomski zakoni ne“. Zaključke o nemogućnosti primjene klasičnih ekonomskih zakona potrebno je stoga pomnije preispitati.

9.1. Mreže i njihovi učinci Prilikom izučavanja ekonomike informacijskoga sektora važno je definirati

pojam mreže i pripadajućih mrežnih učinaka. Mreža se općenito može definirati kao skupina čvorova povezanih vezama odreñene vrste. Pojam mreže primjenjuje se u različitim disciplinama: sociologiji, marketingu, informacijskim znanostima itd. U ekonomskoj analizi čvorovi su ekonomski subjekti (pojedinci ili poduzeća), a veze mogu biti ceste, željeznica, plinovodi, vodovodi, ali i optički kabeli.

Mreže imaju niz važnih ekonomskih značajka. Prije svega, funkcioniranje

mreže ovisno je o visokom stupnju komplementarnosti izmeñu različitih komponenata. Tako elektroničku poruku nije moguće isporučiti ako osobna

120 Cf. Davies, H., Lam, P-L: Managerial economics, and analysis of business issues, FT Prentice Hall, 2001., p. 397-422. 121 Shapiro, C., Varian, H. R.: Information rules: a strategic guide to the network economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999., pp. 1-2.

142

računala, poslužitelji, softveri i pripadajući kabeli nisu na svom mjestu. Mreže mogu imati dvosmjeran promet (željeznica, elektronička pošta) ili jednosmjeran promet (emitiranje radio i tv programa). Ako čvorovi mreže pripadaju jednom poduzeću komplementarnost je moguće osigurati internim koordinacijskim mehanizmima kojima upravlja menadžment. Ako pak čvorovi pripadaju različitim organizacijama potrebno je koristiti neko drugo koordinacijsko sredstvo. To su često standardi razvijeni u okviru neke industrije na osnovi kojih poduzeća u industriji donose odluke i razvijaju svoju tehnologiju.

Pri izučavanju ekonomskih učinaka mreže potrebno je razmotriti tzv.

mrežne učinke. Vrijednost mreže na strani potražnje potencijalnim korisnicima povećava se više nego proporcionalno kako se povećava broj korisnika mreže – poduzeća ili pojedinca. Tako dvostrana mreža koja povezuje samo dva subjekta A i B potencijalno pruža dvije korisne usluge i to od A do B i od B do A. Mreža koja se sastoji od tri korisnika povećava se za 50%, ali istovremeno omogućuje šest različitih veza, što čini povećanje od 200%. Dodavanjem još jednoga korisnika, što predstavlja povećanje od 33%, nastaje mreža koja omogućuje 12 bilateralnih povezivanja, što predstavlja povećanje od 100%. Općenito, mreža koja se sastoji od „n“ čvorova omogućuje (n2-n) bilateralnih veza, dok je povećanje u vezama koje proizlazi od pristupanja jednoga korisnika jednako „2n“. Ako se tako u mrežu koja već ima milijun čvorova, odnosno korisnika doda jedan korisnik javit će se dva milijuna dodatnih veza.

Ukoliko je vrijednost mreže za korisnika determinirana brojem mogućih

veza u mreži, jasno je da vrijednost mreže dramatično raste kako se povećava veličina mreže. Potražna za mrežnim uslugama u smislu jedinične vrijednosti mrežne usluge, odnosno iznosa koji je netko spreman platiti, povećava se kako više korisnika konzumira mrežu. To je specifičnost informacijskoga sektora. Za većinu drugih dobara jedinična vrijednost se smanjuje kako se prodaje više jedinica. To ipak ne znači da krivulja potražnje za mrežnim uslugama ima rastući nagib, već da se opadajuća krivulja potražnje podiže prema gore kako više korisnika pristupa mreži122.

Mrežni učinci javljaju se pak zbog komplementarnosti različitih

potrebnih komponenata. Ako se u mrežu uključi više računala povećava se vrijednost poslužitelja, a potražnja za njima raste. Kako raste broj poslužitelja povećava se i vrijednost računala. Na taj način dolazi do eksplozivnoga povećanja potražnje za komponentama neke mreže.

Ključno pitanje u svezi mrežnih učinaka tiče se mrežnih

eksternalija123. Mrežne eksternalije nastaju kada subjekt koji donosi odluku ne snosi sav trošak ili ne stječe svu korist od aktivnosti koje poduzima u odnosu na mrežu. Na taj način može doći do suboptimalnih rezultata. Liebowitz i

122 Economides, N.: “The economics of networks”, International Journal of Industrial Organization, October,1996., pp. 000. 123 Neki autori sve mrežne učinke nazivaju jednim imenom – mrežne eksternalije.

143

Margolis124 navode mehanizme kojima je moguće eliminirati neefikasnosti koje proizlaze iz mrežnih eksternalija. Analizu mrežnih učinaka i eksternalija prikazuje grafikon 10.

Na grafikonu 10 pravac AB prikazuje prosječnu korist koju uživa svaki

korisnik mreže. Za racionalne korisnike ona takoñer predstavlja najviši iznos koji su oni voljni platiti kako bi se povezali u mrežu. Pravac MB predstavlja graničnu korist te prikazuje povećanje ukupne korisnosti do koje dolazi kada se još jedan sudionik priključi u mrežu. Oba pravca imaju pozitivan nagib, što se može objasniti prisutnošću mrežnih učinaka. Pravac MB je iznad AB jer prosječna korisnost raste. Kada se novi korisnik priključi mreži on stječe prosječnu korist koja je manja od granične koristi jer granična korist uključuje dobitke drugih članova mreže, a koji proizlaze iz povećanja veličine mreže.

Grafikon 10: Mrežni učinci i eksternalije

Izvor: Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The

Independent Institute, 1999., p. 77. Pravac MC prikazuje granične troškove osiguravanja još jedne veze na

mrežu. Nagib se prikazuje kao rastući zbog jednostavnosti. Ovu pretpostavku moguće je ipak objasniti činjenicom da se u mrežu najprije priključuju najbliži čvorovi, dok je priključenje daljih čvorova moguće uz više troškove. Veća potražnja mrežnog hardvera takoñer povećava cijenu priključenja.

U situaciji kada mreža nema vlasnika, kao što je to slučaj s Internetom,

sudionici mreže plaćaju granični trošak priključenja. U tom slučaju sudionici se priključuju mreži do točke Q gdje se granični trošak izjednačava s prosječnom koristi ulaska u mrežu. Meñutim, kada mreža ima vlasnika koji snosi trošak i sudioniku naplaćuje naknadu, vlasnik će odrediti output na razini gdje su granični troškovi jednaki graničnoj koristi, odnosno u točci Q1. U tom slučaju

124 Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, losers and Microsoft, Oakland, The Independent Institute, 1999.

144

cijena će biti P. Treba primijetiti da je u ovoj ravnotežnoj točci cijena manja od graničnoga troška. To ipak ne znači da vlasnik mreže bilježi gubitke, već dobici proizlaze iz pozitivnoga nagiba krivulja prosječne i granične koristi. Ukupni prihod jednak je prostoru ispod krivulje granične koristi za količinu Q1 i premašuje varijabilne troškove koji predstavljaju područje ispod krivulje graničnih troškova za količinu Q1.

Ključna spoznaja ove analize odnosi se na činjenicu da se društveno

optimalna ili ekonomski efikasna razina outputa, odnosno sudjelovanja u mreži nalazi u točci gdje vrijedi da je MB=MC. Takvu razinu outputa pruža mreža kojom upravljanja neki vlasnik. U tom slučaju mrežni učinci nisu eksternalija jer vlasnik uzima u obzir sve koristi i troškove. Kod mreža koje nemaju vlasnika, kao što je to slučaj s Internetom, mrežni učinci predstavljaju eksternaliju. Razlog se nalazi u činjenici da svaki subjekt pri odlučivanju o pristupu mreži uzima u obzir vlastite koristi od pristupanja, dok zanemaruje koristi koje ostali sudionici imaju od proširenja mreže. Vlasnik mreže pak uzima u obzir ove interakcije te na toj osnovi ostvaruje profit.

Liebowitz i Margolis125 s tim u svezi navode problem tzv. „tragedije

zajedničkoga dobra“. Ako je neki resurs zajedničko vlasništvo, kao što je to primjerice prostor za ribolov, doći će do problema njegovoga pretjeranog iscrpljivanja. Razlog se nalazi u činjenici da u tom slučaju prosječna korist od ribolova nekoga pojedinca premašuje graničnu korist skupine te se stoga veliki broj ribara uključuje u ribolov na tom području. U slučaju drugih mreža koje nemaju vlasnika problem leži u suprotnom pravcu. Ako je prosječna korist pojedinca od pristupanja mreži manja od granične korisnosti u mrežu se uključuje premali broj korisnika. U oba slučaja, problem eksternalija je moguće riješiti, odnosno eksternalije internalizirati tako da se resursu odredi vlasnik.

9.2. Problem izbora standarda Analiza se do sada temeljila na pretpostavci da poduzeća koja djeluju u

mrežnim industrijama proizvode kompatibilne proizvode. Meñutim, poduzeća često stvaraju proizvode koji su nekompatibilni pa analizu treba proširiti utvrñivanjem načina kako potrošači i poduzeća biraju tehnologiju. Pitanje standarda stoga je ključno pitanje mrežnih industrija i važna determinanta profitabilnosti, ali i društvenoga blagostanja. Tim problemom posebice su se bavili Liebowitz i Margolis126 te ponudili model izbora standarda.

Važnost standarda u nekoj industriji neosporna je. Standardi omogućuju

sinkronizaciju izmeñu pojedinaca. Tako primjerice, korištenjem istoga operativnoga sustava i softvera pojedinci mogu razmjenjivati dokumente. Vrijednost takvoga dobra stoga ovisi o broju drugih korisnika koji su prihvatili isti format, odnosno standard jednako kao što vrijednost mreže ovisi o broju njenih korisnika. Za pojedinoga korisnika vrijednost nekoga dobra sastoji se od

125

Op.cit. 126

Ibd.

145

dvije komponente. Prva je tzv. autarkična vrijednost, odnosno vrijednost koju dobro ima za korisnika ako nitko drugi ne koristi to dobro. Druga je tzv. sinkronizacijska vrijednost, odnosno dodatna vrijednost koja proizlazi iz činjenice da su neki format prihvatili i drugi, pri čemu je porastao njegov tržišni udio. Netto vrijednost proizvoda odreñenoga formata jednaka je stoga razlici izmeñu nabavne cijene proizvoda i ukupne vrijednosti koju čini zbroj autarktične i sinkronizacijske vrijednosti. Ovaj odnos prikazuje grafikon 11.

Grafikon 11: Odnos autarkične i sinkronizacijske vrijednosti

proizvoda formata A

Izvor: Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The

Independent Institute, 1999.

Može se konstatirati da netto vrijednost raste kako se povećava tržišni udio formata A jer je nagib krivulje ukupne vrijednosti veći od nagiba funkcije nabavne cijene (grafikon 11).

Grafikon 12: Odnos nabavne cijene i netto vrijednosti proizvoda

formata A

Izvor: Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The

Independent Institute, 1999. U slučaju samo dva moguća formata proizvoda A i B krivulje netto

vrijednosti za oba proizvoda suprotne su jedna drugoj, kao što prikazuje

146

grafikon 12. Točka X predstavlja tržišni udio kod kojega su potrošači indiferentni oko odabira dva formata. Ako proizvoñač formata A želi povećati svoj tržišni udio može posegnuti za prodajom svoga dobra po nižoj cijeni, čime se krivulja netto vrijednosti za taj format pomiče prema gore, a točka indiferentnosti prema lijevo.

Grafikon 13: Vrednovanje potrošača za formate A i B

Izvor: Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The

Independent Institute, 1999. Iako se točka 13 odnosi na jednoga potrošača, može se pretpostaviti da

točka X vrijedi za sve potrošače. Ako format A trenutno ima udio manji od X, u idućem razdoblju 100% prodaje bit će na strani formata B. U suprotnom slučaju, ako format A ima udio veći od X, u sljedećem će razdoblju zabilježiti 100% prodaje svoga formata. Ova značajka mrežnih proizvoda, pri čemu veći tržišni udio dovodi do potpune dominacije jednoga standarda, odnosno istiskuje konkurenta, često predstavlja osnovu uspostave regulacijskih mjera.

Navedenu analizu potrebno je proširiti promjenom temeljne pretpostavke

kako bi se istražila dva ključna pitanja. Prvo se tiče utjecaja različitih preferencija potrošača. Ako se točka X razlikuje od potrošača do potrošača, a ovisi o njihovoj različitoj procjeni dva formata ili različitim procjenama sinkronizacijskih učinaka, različiti formati mogu koegzistirati u ravnoteži čak i kada krivulje netto vrijednosti imaju pozitivan nagib. Takoñer treba razmotriti pitanje hoće li superiorniji proizvodi nužno dominirati ili ipak postoje okolnosti kada će prevladati inferiorniji proizvod.

Ako je jedan proizvod toliko superiorniji od drugoga da ima višu netto

vrijednost za sve potrošače pri svakom tržišnom udjelu, jasno je da će taj format zauzeti 100% tržišta. Ako je pak format A malo superiorniji tako da potrošači preferiraju format A pri z tržišnom udjelu u odnosu na format B pri z tržišnom udjelu, format A će takoñer dominirati na tržištu. Meñutim, postoji situacija kada će tržište ipak postati „zaključano“ na inferiornijem proizvodu, kao što prikazuje grafikon 14.

147

Grafikon 14: Mogućnost „zaključavanja“ tržišta na inferiornijem

standardu

Izvor: Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The

Independent Institute, 1999.

U analizi prikazanoj grafikonom 14 format A je superiorniji alternativnom formatu za sve potrošače. Točka X u grafikonu varira izmeñu potrošača i to od 10 do 30%. Drugim riječima, neki potrošači će izabrati format A ako je njegov dotadašnji tržišni udio bio 10%, dok ga drugi neće odabrati dok on ne postigne tržišni udio od 30%. U slučaju da oba formata imaju isti tržišni udio svi će potrošači potom birati format A. Prema grafikonu, svi potrošači će birati format A kada alternativni format ima 70% tržišta, odnosno kada format A dosegne 30% tržišta i više. Budući da prema prikazu niti jedan potrošač nema točku X ispod tržišnog udjela formata A od 10%, ako tržišni udio toga formata bude manji od tog broja svaki će potrošač birati alternativni format.

Linija YZ ukazuje na moguće ravnotežne točke. Ona prikazuje sve točke

u kojima je tekući tržišni udio jednak tržišnom udjelu u prošlom razdoblju. Ako navedeni tržišni udjeli nisu jednaki situacija je nestabilna. Na grafikonu stoga postoje tri ravnotežne točke: točka Y, točka Z i 12,5% tržišnog udjela za format A. Ova potonja ravnotežna točka nije stabilna jer svaki pa i mali pomak dovodi do kumulativnoga i kontinuiranog pomaka u istom pravcu. Tako primjerice, ako doñe do malog pomaka prema točci Z, udio novo prodanih proizvoda formata A premašit će njegov dotadašnji tržišni udio i dostići točku Z. Isto tako, ako doñe do malog pada prodaje formata A od ravnotežne točke od 12,5% udjela, nove vrijednosti prodaje bit će manje od dotadašnjih te će se konačno uspostaviti ravnoteža u točci Y.

Na osnovi prikazane analize moguće je razmotriti i moguće ishode

natjecanja izmeñu dva formata. U slučaju da je format A prvi uveden na tržište te u prvom razdoblju ima 100% tržišta, ravnoteža će se ostvariti u točci Z. Proizvoñač formata B može narušiti takvu ravnotežu ako u početnoj fazi

148

uvoñenja svoga formata ostvari tržišni udio od 87,5% ili veći. To je moguće postići ako proizvoñač formata B kupcima ponudi neke poticaje za kupovinu svoga formata. Taj potez je skup, budući da potrebno postići veliki tržišni udio. Izgledan je stoga ishod da format A i nadalje dominira. Analogijom se može zaključiti da ako pak inferiorniji format B prvi stigne na tržište, ravnoteža će se ostvariti u točci Y, odnosno taj format će dominirati. Format A može dominirati na tržištu ako kupcima ponudi neke poticaje za kupnju toga formata. Meñutim, budući da je format A superiorniji, proizvoñač toga formata treba „nagovoriti“ samo 12,5% kupaca da prihvate njegov format te će se ravnoteža ostvariti u točci Z, odnosno konačan ishod bit će dominacija superiornijega formata. Može se stoga zaključiti da proizvoñači superiornijega formata mogu ostvariti dominaciju na tržištu čak i kada svoj format uvode nakon uvoñenja inferiornijega formata.

Analiza se do sada temeljila na utvrñivanju preferencija potrošača

izmeñu dva konkurentna standarda. Meñutim, problemu se može pristupiti i istraživanjem interakcija oligopolista koji proizvode nekompatibilna dobra (npr. formate softvera)127. Industriju je tako moguće podijeliti u „koalicije“ gdje svaka koalicija predstavlja skupinu poduzeća koja su prihvatila isti tehnički standard. Ako sva poduzeća prihvate isti standard, industrija se sastoji od jedne koalicije. Drugu krajnost predstavlja situacija kada svako poduzeće prihvati svoj standard pa je broj koalicija jednak broju poduzeća. Ravnoteža strukture koalicija (broj koalicija i broj njihovih članova) ovisi o tipu kooperacije do koje dolazi izmeñu pojedinih poduzeća. Pretpostavka daljnje analize je da poduzeća ne dobivaju naknadu ako uñu u neku koaliciju. U tom slučaju, poduzeća će se uključiti u koaliciju ako će potom doći do povećanja njihovoga profita. Alternativni scenarij je da poduzeća meñusobno podijele ostvareni profit kako bi potaknula druga poduzeća da se priključe koaliciji.

Prilikom odlučivanja o ulasku u koaliciju menadžment poduzeća uzima u

obzir tri temeljna čimbenika: dodatnu korist za potencijalne kupce, veličinu koalicije i stupanj konkurentnosti u okviru koalicije. Ako dodatne koristi za potencijalne kupce rastu priključivanjem poduzeća koaliciji jačaju i poticaji za ulazak poduzeća u koaliciju. Isto tako, s povećanjem veličine koalicije rastu i poticaji za uključivanje u koaliciju. S druge strane, ako se priključivanjem poduzeća koaliciji povećava konkurencija u okviru koalicije, negativni učinci mogu potirati koristi od priključenja. Postojeći članovi koalicije će pak imati koristi od priključenja novoga poduzeća ako je novo poduzeće veliko, ako njegov ulazak značajnije ne povećava konkurenciju u koaliciji i ako je granična eksternalija velika.

Katz i Shapiro128 su utvrdili da konačni učinak ovisi i o visini troškova

uspostave kompatibilnosti u odnosu na povećanje profita poduzeća. Ako je trošak postizanja kompatibilnosti manji od ekstra profita za svako poduzeće,

127 Economides, N.: op. cit. 1996. 128 Katz, M. i Shapiro, C.: “Network externalities, competition and compatibility”, American Economic Review, Vol. 75, No. 3, 1985., pp. 424-440.

149

tada će industrija ostvariti potpunu kompatibilnost koja će biti društveno korisna. Ako situacija nije takva, odnosno ako su troškovi veći od povećanja dobiti, društveno korisni ishod neće se realizirati. Poduzeća će ignorirati učinak svoje odluke na profite drugih poduzeća, kao i društvene koristi u smislu potrošačeva suviška.

Pitanje kompatibilnosti izučavali su i Matutes i Regibeau129 te ga

objašnjavali korištenjem mix and match modela. Mogu se tako razmotriti dvije komponente mreže, primjerice računala i operativni sustav te pretpostaviti da postoje dvije vrste (brenda) od svakog dobra koja proizvode dva poduzeća koja su dakle vertikalno integrirana. Postavlja se pitanje hoće li oba poduzeća proizvoditi komponente koje su meñusobno kompatibilne. Ako poduzeća proizvode kompatibilne komponente nastaje hibridni proizvod koji se može sastojati od jedne komponente jednoga poduzeća i druge od drugoga. Poticaj za proizvodnju kompatibilnih komponenata proizlazi iz činjenice da kompatibilnost povećava potražnju, dok istovremeno povećava konkurenciju za pojedine komponente. Optimalna odluka za svako poduzeće ovisi stoga o veličini potražnje za hibridima u odnosu na potražnju za njihovim dobrima. Ako je potražnja velika poduzeće bira kompatibilnost. Dva se poduzeća mogu takoñer naći u različitoj situaciji. Ako se poduzeće suočava s malom potražnjom za svojim proizvodom, a velikom potražnjom za hibridom, menadžment poduzeća donijet će odluku o kompatibilnosti. Ako je poduzeće u suprotnoj situaciji birat će inkompatibilnost. Ona može potrajati sve dok poduzeće koje preferira kompatibilnost ne odluči kompatibilnost postići drugačijim inženjeringom svojih proizvoda uz prihvatljivi trošak.

Pri izučavanju mrežnih industrija nezaobilazno je spomenuti i važnost

potrebe za koordinacijom. U mnogim mrežnim industrijama kvaliteta konačnoga dobra, primjerice kvalitete zvuka u usluzi telefoniranja, ovisi o jakosti najslabije komponente u sustavu. Economides i Lehr130 su pokazali da pri isporuci mrežne usluge koja uključuje dvije komponente poduzeće bira vertikalnu integraciju, odnosno stvaranje skupnoga dobra koje se sastoji od komponenata visoke kvalitete.

Klasična ekonomska analiza veliku pozornost posvećuje istraživanju

ulaznih barijera, odnosno vrsti i opsegu mjera kojima poduzeća mogu zapriječiti ulaz u neku industriju i na taj način zaštiti svoje profite. U tzv. mrežnim industrijama poduzeća iskazuju suprotno ponašanje. Naime, zbog mrežnih učinaka, odnosno povećanja profitabilnosti, poduzeća često potiču ulazak novih poduzeća u industriju. Postojanje mrežnih eksternalija znači povećanje potražnje za nekim dobrom kako raste očekivani broj korisnika. U situaciji monopola, potencijalni kupac zna da monopolist povećava cijenu i ograničava output. Stoga očekuje relativno mali broj korisnika pa će potražnja 129 Matutes, C. i Regibeau, P.: “Mix and match: product compatibility without network externalities”, RAND Journal of Economics, Vol. 19, 1988., pp. 221-234. 130 Economides, N. i Lehr, W.: “The quality of complex systems and industry structure” u: Lehr, W. (ed.): Quality and reliability of telecommunications infrastructure, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1995.

150

će biti manja nego da industriju okupira više poduzeća. Obećanje monopolista da će povećati output kupci će odmah prozrijeti kao lažno. Stoga monopolist može pozvati druga poduzeća da uñu u industriju te njima licencirati svoju tehnologiju kako bi uvjerio kupce da će se broj korisnika povećati. Gubitak monopolista odnosi se na povećanje konkurencije, ali stječe dobitak zbog povećanja potražnje. Ako dobitak od povećanja potražnje može kompenzirati gubitak zbog povećanja konkurencije za monopolista je racionalno da se odrekne svoje monopolske pozicije. Tako je Intel licencirao svoju tehnologiju izrade čipova AMD-u kako bi uvjerio kupce da tržište neće biti ograničeno.

Nakon izučavanja mrežnih učinaka moguće je zaključiti da timing i

prošli ishodi predstavljaju ključne determinante ishoda za pojedina poduzeća. Na odluke kupaca i proizvoñača utječe očekivanje buduće veličine mreže koja ovisi o broju tekućih korisnika i budućih očekivanja njihova rasta. Meñutim, ista tehnologija i iste preferencije kupaca ipak mogu dovesti do različitih ishoda ovisno o potezima poduzeća u početnoj fazi razvoja mrežne industrije. Stoga si igrač koji je prvi na potezu i povuče dobar potez može osigurati dugoročnu prednost.

9.3. Struktura troškova informacijskih industrija Druga važna značajka informacijskih industrija leži u njihovoj troškovnoj

strukturi. Za veliki broj proizvoda povezanih s informacijskom industrijom, odnosno industrijom softvera struktura troškova drugačija je nego kod drugih industrija. Može se konstatirati da su gotovo svi troškovi fiksni. Isto tako, fiksni troškovi imaju značajku da predstavljaju tzv. sunk troškove. Nepovratnost troškova odražava se u činjenici da ih nije moguće povratiti ako poduzeće odluči prestati postojati. To nije značajka klasičnih industrija. Tako primjerice, ako poduzeće iznajmljuje poslovni prostor ili koristi vlastiti prostor za proces stvaranja nove vrijednosti, trošak toga prostora je fiksni i ne ovisi o razini proizvodnje. Taj trošak ipak nije nepovratan. Ako poduzeće odluči izaći iz industrije prestaje iznajmljivati prostor ili vlastiti prostor može prodati drugom korisniku. S druge strane, ako softversko poduzeće uloži milijune u razvoj i promociju novoga softvera koji ne pronañe svoje kupce, trošak razvoja softverskoga paketa nije moguće nadoknaditi. Ti su troškovi stoga nepovratni.

Nadalje, u informacijskom sektoru postoje dvije skupine nepovratnih

troškova. U prvu skupinu spadaju tzv. troškovi prve kopije, potrebni za razvoj i testiranje proizvoda. U drugu skupinu spadaju troškovi promocije proizvoda koji služe da se potencijalni kupci informiraju o proizvodu i uvjere u njegovu korisnost, što može rezultirati kupnjom. Ovi troškovi su često visoki, što se odražava na visinu rizika poslovne odluke.

Sljedeća značajka većine proizvoda i usluga informacijske industrije je

činjenica da njihovi marginalni troškovi teže nuli. Stvaranje filma, glazbenoga CD-a, mrežne stranice ili softvera zahtijeva veliko ulaganje u nepovratne troškove u početnoj fazi stvaranja vrijednosti. Meñutim, kada je vrijednost (proizvod ili usluga) jednom stvorena, troškovi reprodukcije su vrlo

151

niski, ne povećavaju se s povećanjem outputa, a ograničenja ili granice za količinu outputa zapravo nema.

Utjecaj ovakve troškovne strukture može se sagledati korištenjem

standardnih ekonomskih modela. Na tržištu savršene konkurencije gdje poduzeća imaju iste troškove i identične proizvode, cijena se snižava sve do razine graničnih troškova, koji u slučaju informacijske industrije teže nuli. U duopolu i oligopolu cijena se takoñer snizuje do razine graničnih troškova. Može se zaključiti da ako sva poduzeća imaju iste troškovne uvjete u informacijskoj industriji u kojoj su proizvodi svih poduzeća istovjetni neće se dugoročno ostvariti profit. Za takve proizvode cijena će biti bliska nuli, a sunk troškovi bit će izgubljeni.

Dva su moguća scenarija za izbjegavanje takve situacije uzrokovane

visokim fiksnim i niskim graničnim troškovima. Poduzeće tako može pokušati ostvariti niže troškove korištenjem ekonomije opsega ili obuhvata. U tom slučaju, cijena će se snižavati do graničnoga troška najmanje efikasnih poduzeća te će poduzeće „troškovni voña“ moći ostvariti profit. Ako je granični trošak nula i isti za sve, strategija troškovnoga vodstva nije valjana strategija. Druga opcija je primjena tzv. strategije diferencijacije kada poduzeće proizvodi vrijednost drugačiju od konkurencije, a koju vrjednuju kupci. Tada će moći odrediti višu cijenu svojega proizvoda te ostvarivati profit.

Iz navedenoga je razvidno da dugoročna profitabilnost u industriji gdje

su granični troškovi bliski nuli zahtijeva ispunjavanje barem jednoga od dva kriterija. Poduzeće treba imati značajno niže granične troškove od drugih, što je kod općenito niske razine troškova teško postići ili pak osigurati tržišnu moć u obliku proizvodne diferencijacije, a što vrjednuju kupci. Ako poduzeće svoj proizvod uspije diferencirati na raspolaganju mu stoji nekoliko opcija kako povećati profite. To može biti cjenovna diskriminacija kada se različitim kupcima zaračunavaju različite cijene za isti proizvod prema njihovoj „spremnosti da plate“. Druga mogućnost je proizvodna diferencijacija ili proliferacija u okviru proizvodne linije poduzeća, koju Shapiro i Varian131 nazivaju „verziranje“.

Postoje različiti oblici cjenovne diskriminacije. Cjenovna diskriminacija

„prvoga stupnja“ primjenjuje se kada se svakom pojedinom kupcu zaračunava različita cijena za isti proizvod. Praktične primjere bilo je ranije teško naći u praksi jer je taj oblik diskriminacije moguć ako je prodavatelj monopolist, ako je moguće identificirati spremnost plaćanja za svakoga kupca te ako svaki pojedini kupac dobro ne može prodati drugima. Meñutim, prodaja preko Interneta i korištenje baza podataka o kupcima može omogućiti izravnu komunikaciju izmeñu kupaca i prodavača te tako omogućiti tzv. „personalizirano odreñivanje cijena“. Prodavatelj može kupčevu spremnost da plati odreñenu cijenu otkriti bilo izravno kroz online aukcije kao što su to e-Bay ili Amazon ili korištenjem informacija o prijašnjem kupčevom ponašanju prilikom kupnje. Tako primjerice

131 Shapiro, C. i Varian, H. R.: op. cit.

152

LexisNexis pristup svojim bazama podataka prodaje po cijenama koje se razlikuju za gotovo svakoga kupca. LexisNexis je najveća svjetska zbirka javnih dokumenata, vijesti, pravni i poslovnih informacija. Za studenta koji bazu koristi tek povremeno te koji signal o svojem lošijem imovinskom stanju šalje spremnošću da bazi pristupa noću te koristi opciju koja ne omogućuju ispis podataka cijena će biti vrlo niska. S druge strane poslovni korisnici koji bazi često pristupaju te ispisuju svoja izviješća tijekom dana cijena će biti znatno viša. Na taj način za istu uslugu zaračunava se različita cijena.

Drugi način cjenovne diskriminacije je diskriminacija „trećega stupnja“ pri

čemu se različite cijene zaračunavaju različitim skupinama potrošača, a ista cijena se zaračunava pripadnicima iste skupine132. U praksi je razlika izmeñu diskriminacije prvoga i trećeg stupnja ponekad nejasna. Ako samo dva kupca imaju istu spremnost plaćanja nekog proizvoda, tada se istovremeno radi o diskriminaciji prvoga i trećeg stupnja. Većina praktičnih primjera diskriminacije prvoga stupnja zapravo je i primjer diskriminacije trećega stupnja jer je rijetko moguće ekstrahirati cjelokupni potrošačevi suvišak.

Moguće je i profitabilno dakle zaračunavati različite cijene različitim

skupinama kupaca ako su primjenjivi standardni uvjeti koji omogućuju cjenovnu diskriminaciju. Poduzeće dakle treba imati monopol za odreñeni proizvod, što znači da za proizvod nema bliskih supstituta. Različite skupine potrošača moraju imati različitu cjenovnu elastičnost potražnje, a koja je poznata proizvoñaču. Treći uvjet podrazumijeva da potrošači ne mogu kupiti proizvod namijenjen drugoj skupini te da proizvod ne mogu preprodavati izmeñu sebe. Treći navedeni uvjet problematičan u uvjetima prodaje preko Interneta. Proizvoñač može primjerice odrediti nižu cijenu potrošačima u nerazvijenijim zemljama, odnosno višu cijenu potrošačima u razvijenijim zemljama. Meñutim, separaciju tržišta tada može biti teško provesti. Kupac iz razvijene zemlje može pokušati kupiti proizvod po nižoj cijeni, meñutim prodavatelj će tada odbiti isporučiti proizvod. Tada kupac može proizvod naručiti preko prijatelja u nerazvijenijoj zemlji koji mu proizvod može poslati poštom. Ako je razlika u cijeni značajna, poduzetnički duh mnogih ljudi nastojat će to iskoristiti na ovaj način. Ako su pak troškovi transporta visoki cjenovnu diskriminaciju bit će lakše provesti.

Za glavni proizvod informacijske industrije – softver koji se isporučuje

downloadiranjem s Interneta temeljni uvjeti cjenovne diskriminacije nisu zadovoljeni jer potrošači proizvod mogu kupiti u bilo kojem dijelu svijeta po najnižoj cijeni i potom ga meñusobno razmjenjivati. Iako su mnogi grañani razvijenih zemalja svjesni da je takvo djelovanje neetično, solidarnost na Mreži ipak prevladava pri razmjenjivanju različitih sadržaja.

132 Cjenovna diskriminacija „drugoga stupnja“ odnosi se na situaciju kada se potrošačima zaračunava jedna cijena za prvu količinu jedinica nekog proizvoda, drugu cijenu za drugu kupljenu količinu itd.

153

9.4. Odreñivanje cijene informacijskih proizvoda „verziranjem“ Situaciju kada poduzeća nude različite inačice proizvoda, odnosno

„verzije“ te omogućuju kupcima da odaberu varijantu koja im najviše odgovara Shapiro i Varian133 nazivaju „verziranje“. Treba ipak napomenuti da se neki ranije spomenuti primjeri cjenovne diskriminacije trećega stupnja mogu takoñer objasniti verziranjem (primjerice prodaja podataka u različito doba dana). Poslovna praksa verziranja ključna je za ostvarivanje profitabilnosti informacijskoga sektora.

Verziranje nudi nekoliko koristi za poduzeće prodavatelja. Prije svega,

omogućuje stjecanje tržišnih informacija kojima je moguće utvrditi koje aspekte proizvoda kupci najviše vrjednuju. Nadalje, verziranje omogućuje način kako različitim kupcima zaračunati različite cijene za „gotovo isti proizvod“, a koji je moguće proizvesti za granični trošak koji je blizak nuli. Moguće je tako utvrditi različite dimenzije prema kojima se proizvod može verzirati kako bi se udovoljilo različitim potrebama kupaca:

• Vrijeme isporuke: informacije koje su osjetljive s aspekta vremena isporuke (primjerice podaci s burze) mogu se isporučivati u „realnom vremenu“ kada će cijena biti viša, odnosno s različitim stupnjevima kašnjenja kada će kasnija isporuka značiti i nižu cijenu.

• Složenost korisničkoga sučelja: baze podataka i ostali programi mogu nuditi više ili manje opcija pretraživanja, izračunavanja i sl. te tako udovoljiti potrebama za cjelovitošću usluge različitih korisnika.

• Mogućnosti pristupa: informacijskim proizvodima moguće je pristupati s različitih lokacija i u različitom vremenu, a te je mogućnosti za neke kategorije kupaca moguće i ograničiti.

• Jasnoća slikovnih prikaza: slike su najtraženija informacija na Internetu te ih je moguće verzirati tako da se ponude u različitim rezolucijama. Neki potrošači zadovoljit će se slikama niže rezolucije, dok će klijenti koji traže više detalja ili slike koriste u različitim brošurama bolju rezoluciju više platiti.

• Brzina isporuke: neki klijenti više vrjednuju veću brzinu, drugi će zbog uštede pristati i na niže brzine.

• Fleksibilnost korištenja: neke inačice mogu biti zaštićene za kopiranje, tiskanje i slično, dok druge nemaju takve restrikcije.

• Sposobnosti odnosno funkcije programa: softver se može razlikovati s obzirom na opseg funkcija koje može provesti. Statistički softveri Statistica i SPSS prodaju se u modulima pa korisnici mogu odabrati koje im aplikacije trebaju. Studentske inačice nekih programa kao što je primjerice AMOS dostupne su često po niskoj cijeni ili besplatno, ali raspolažu s ograničenim brojem funkcija.

• Stupanj iritacije korisnika: jeftinije inačice softverskih paketa, kao i kabelski programi i slično korisnike često iritiraju reklamama. Česta su i prekidanja korištenja usluge različitim najavama i zahtjevima za registraciju skuplje inačice usluge koja takve iritantne prekide nema.

133 Ibd., p. 39.

154

• Tehnička potpora: neki korisnici cijene dostupnost tehničke podrške te su je voljni platiti, dok je drugima ta usluga manje važna.

Sve navedene dimenzije predstavljaju značajke od kojih se može sastojati

neka inačica usluge, odnosno informacijskoga proizvoda. S obzirom na navedeno postavlja se pitanje koliko je proizvodnih inačica i razina cijena optimalno kako bi se maksimizirao profit. Literatura o proizvodnoj raznolikosti o tome nudi malo izravnih smjernica. Monopolist koristi proliferaciju brenda kako bi uz maksimiziranje profita takoñer onemogućio ulazak konkurencije na način da „zakrčuje proizvodni prostor“. U slučaju oligopola ili monopolističke konkurencije poduzeća neće htjeti okupirati isti proizvodni prostor (proizvodnjom izravnih supstituta) jer bi to dovelo do snižavanja cijena prema graničnom trošku. Stoga će tražiti različite tržišne niše i odreñivati vlastiti optimalni broj inačica proizvoda. Problemu je moguće pristupiti i na drugi način. Poduzeće može najprije prikupiti tržišne informacije o tržištu te ispitati postoje li skupine potrošača koje se meñusobno razlikuju te potom utvrditi vlastite mogućnosti verziranja kojima mogu udovoljiti zahtjevima identificiranih skupina kupaca. Ako niti taj pristup ne daje rezultata, moguće je primijeniti pristup prema kojem se nude tri inačice proizvoda. Simonson i Tversky134 su utvrdili da su potrošači neskloni birati proizvode na cjenovnim krajevima ekstrema. Kada se nudi jeftinija i nešto skuplja inačica kupci će više birati jeftiniju inačicu. Meñutim, ako se ponudi jeftinija, nešto skuplja i „delux“ inačica najviše cijene, velika većina kupaca izabrat će inačicu srednje ponuñene cijene. Dostupnost najskuplje inačice kupce tako potiče na pomak od najniže ponuñene cijene. Kada je odabran broj inačica treba donijeti odluku o cijenama. Ključno pitanje pri odreñivanju cijena tiče se razlikovanje jesu li različite inačice nekog proizvoda meñusobni supstituti ili komplementi. Tako je studentska inačica statističkoga programa prije komplement negoli supstitut cjelovitoj inačici programa namijenjenoj profesorima ili poslovnim istraživačima tržišta. U tom slučaju bit će racionalno studentsku inačicu ponuditi besplatno jer će time porasti potražnja za skupljom inačicom. S druge strane, on-line verzije nekih proizvoda kao što su knjige ili časopisi manje je praktično koristiti nego tiskana izdanja. Takva dva formata su stoga komplementi, a ne supstituti pa je on-line verziju moguće ponuditi besplatno. Ako su dvije inačice nekoga proizvoda meñusobni komplementi, niža cijena jednoga povećat će potražnju za drugim. S druge strane, različite inačice informacijskih proizvoda češće su jedna drugoj bliski supstituti. Besplatno ustupanje jedne inačice tada bi razorno djelovalo na potražnju za drugom te bi prihod poduzeća bio nula.

134 Simonson, I. i Tversky, A.: “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of Marketing Research, Vol. 29, 1992., pp. 281-295.

155

Nadalje je potrebno razmotriti troškove stvaranja različitih inačica istoga proizvoda. Zbog neobične strukture troškova informacijskih proizvoda troškovi stvaranja različitih inačica prate naizgled neobičnu zakonitost. Troškovi stvaranja inačice niže kvalitete često su viši od troškova stvaranja inačice više kvalitete. Degradiranje kvalitete inačice često zahtijeva dodatne troškove. Tako je primjerice par inačica slika više i niže kvalitete (rezolucije) najjeftinije proizvesti tako da se najprije stvori kvalitetnija verzija, odnosno inačica visoke rezolucije te se ona tada namjerno „zamuti“ kako bi se dobila inačica niže kvalitete. Ako se burzovni podaci trebaju uskladištiti prije distribucije taj proces zahtijeva više troškove nego dostava podataka u „realnom vremenu“. Na kraju, treba razmotriti i posljednji aspekt „verziranja“, a koji se tiče povezivanja proizvoda u jedan „multi-proizvodni“ paket, a koji se prodaje po jedinstvenoj cijeni135. Microsoft Office je najočitiji primjer, a kojim se u jedan proizvod kombiniraju Word, Excel i PowerPoint. Povezivanje softvera u informacijskoj industriji potrošačima jamči da su proizvodi meñusobno kompatibilni, a što će povećati potražnju za paketom. Koristi za proizvoñača rastu i neovisno od povećanja potražnje. Ako dva potrošača različito vrjednuju komponente koje su meñusobno povezane u jednom proizvodnom paketu, monopolist može povećati prihod povezivanjem ta dva proizvoda u jedan. Prihod je nadalje moguće povećati tzv. „mješovitim povezivanjem“, pri čemu se istovremeno prodaje paket koji se sastoji od nekoliko komponenata, ali se komponente takoñer prodaju zasebno136. 9.5. Troškovi zamjene i zaključavanje Do sada su objašnjene dvije značajke informacijskoga sektora: mrežni učinci na strani potražnje te struktura troškova u smislu visokih nepovratnih te niskih graničnih troškova. Sljedeća značajka je tzv. zaključavanje (engl. lock-in), a što se može definirati kao tendencija potrošača da ustraju pri korištenju nekoga proizvoda zbog postojanja tzv. troškova zamjene (engl. switching costs). Troškovi zamjene nastaju kada korištenje nekoga proizvoda zahtijeva ulaganje u komplementarna dobra specifična za taj proizvod. Primjeri komplementarnih dobara mogu biti: kolekcija gramofonskih ploča ili CD-a, što može prelazak na mini diskove ili MP3 ureñaje učiniti skupim; ulaganje u edukaciju ljudskih potencijala za korištenje novoga softverskog paketa; ulaganje u mrežnu infrastrukturu pri prelasku na drugoga telefonskog operatera i slično. Na taj način se može zaključiti da je „povijest važna“ jer odluke donesene u prošlosti utječu na ponašanje u sadašnjosti, odnosno mogu ograničiti korištenje nekih opcija u budućnosti. Zaključavanje kroz stvaranje i održavanje troškova zamjene utječe na povećanje profita poduzeća koje je dobro isporučilo.

135 Shy, O.: Industrial organization: theory and applications, MIT Press, Cambridge, MA, 1995.; Lawbel, A.: “Bundling of substitutes or complements”, International Journal of Industrial Organization, Vol. 3, 1985., pp. 101-107; McAfee, P., McMillan, J. i Whinston, M.: “Multiproduct monopoly, commodity bundling and correlation of values”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 19, 1989., pp. 221-234. 136 Adams, W. i Yellen, J.: “Commodity bundling and the burden of monopoly”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 90, 1976., pp. 475-498.

156

Troškovi zamjene takoñer predstavljaju jedan oblik ulazne barijere za nova poduzeća.

Zaključavanje stvara profit kroz nekoliko mehanizama. Ono omogućuje da cijena proizvoda prvoga poduzeća poraste iznad razine cijene konkurencije za iznos troškova zamjene. Ako su kvaliteta i granični troškovi jednaki za dva proizvoda, a istovremeno postoji trošak zamjene za postojeće kupce, poduzeće će moći zaračunati cijenu koja je jednaka zbroju graničnih troškova i troškova zamjene sc, bez da izgubi potrošača u korist drugoga poduzeća. Ako je poznato da su u informacijskom sektoru granični troškovi bliski nuli, jasno je da troškovi zamjene predstavljaju ključnu determinantu profitabilnosti. Tako primjerice, ako se u slučaju pružatelja telefonskih usluga troškovi zamjene stvaraju potrebom nabavke novih prekidača i rutera, broj kupaca je malen, a troškovi zamjene po kupcu jako veliki. S druge strane, troškovi zamjene za promjenu pružatelja usluge elektroničke pošte ili mrežne stranice po korisniku su niski, ali budući da se odnose na milijunsku bazu korisnika ukupna vrijednost je velika.

Ako pak pretplatnik jedne telefonske kompanije ili pružatelja usluga

Interneta odluči koristiti usluge drugoga poduzeća, to poduzeće takoñer ima troškove u smislu otvaranja računa i unosa podataka u vlastitu bazu podataka. Time dolazi do povećanja troškova uz granične troškove za to poduzeće u obliku novih troškova zamjene ss. Cijena koju dotadašnje poduzeće može zaračunati je stoga jednaka: granični trošak + sc + ss. Pritom treba napomenuti da je ukupni trošak zamjene varijabla koje determinira profit prvoga poduzeća, a ne distribucija troškova zamjene izmeñu novoga poduzeća i potrošača. Tako ako novo poduzeće odluči anulirati troškove zamjene za potrošače tako da im odobri „bonus za nove kupce“, time će samo povećati svoj trošak zamjene za isti iznos te će situacija biti nepromijenjena. Meñutim, ako novo poduzeće potrošačima može ponuditi nešto što oni vrjednuju više nego samo poduzeće, troškovi zamjene mogu se smanjiti. Razlog se nalazi u činjenici da troškovi novoga poduzeća rastu sporije nego smanjivanje troška potrošača. Ako primjerice potrošači vrjednuju obračun od 10 lipa za 10 minuta telefonskoga razgovora, što poduzeće košta 5 lipa, doći će do snižavanja troškova zamjene za 5 lipa. Konačno, može se primijetiti da odnos postojećega poduzeća i novoga konkurenta ovisi o razini kvalitete ponude i razini graničnih troškova. Ako postojeće poduzeće ima niže granične troškove ili višu kvalitetu ponude za iste troškove i nadalje će ostati u vodećoj poziciji. Iako profiti u informacijskoj industriji uvelike ovise o visini troškova zamjene, ukupni profiti ovise i o veličine instalirane baze, odnosno broju kupaca koji su „zaključani“. Na osnovi odreñivanja „vrijednosti baze“ poduzeće donosi odluku o investiranju u neki proizvod ili uslugu. Analiza se do sada temeljila na slučaju kada se prihodi ostvaruju prodajom informacijskih proizvoda po pozitivnoj cijeni. Meñutim, česti su slučajevi kada se proizvod besplatno ustupa potrošačima, a poduzeće ostvaruje prihode na osnovi reklamiranja. Mnogi servisi tako omogućuju besplatnu

157

uslugu elektroničke pošte. Klijenti uslugu dobivaju besplatno, ali imaju trošak zamjene u smislu promjene svoje korisničke adrese. Umjesto iskorištavanja mogućnosti za zaradu naplaćivanjem usluge nakon početnoga gratis razdoblja, poduzeće zarañuje na reklamama koje se upućuju velikoj instaliranoj bazi klijenata. Shapiro i Varian137 su identificirali sedam najčešćih razloga zaključavanja:

• Ugovorna obveza kupovine od odreñenoga poduzeća: troškovi zamjene stoga proizlaze iz troškova kompenzacije poduzeća ako se koristi ponuda drugoga poduzeća;

• Trajnost dobra čime nastaju troškovi prerane zamjene, a koji opadaju kako dobro postaje starije;

• Troškovi obuke: u slučaju promjene brenda javljaju se troškovi edukacije zbog rada s novim sustavom;

• Kompetencija proizvoñača: ako samo jedan proizvoñač ima neku kompetenciju, javljaju se troškovi razvoja te kompetencije;

• Troškovi traženja: potrebno je ulaganje vremena i ostalih resursa kako bi se identificirali i evaluirali raspoloživi izvori ponude;

• Programi vjernosti: prelazak kod drugog proizvoñača uzrokuje gubitak stečenih beneficija.

Može se zaključiti da je za postojeće poduzeće cilj osigurati i održati

postojeće kupce „zaključanima“ te privući i „zaključati“ nove kupce. Za novo poduzeće cilj je prevladati troškove zamjene te „zaključati“ kupce za svoje proizvode. Kupci imaju cilj osloboditi se „zaključavanja“.

9.6. Rasprava o problematici rastućih prinosa i društvenoga blagostanja

Rastući prinosi odnose se na situaciju povećanja prinosa kada se povećava opseg proizvodnje. Pri korištenju suvremene tehnologije moguće je postići rastuće prinose, dok jedinični troškovi opadaju kako raste količina proizvodnje. Velika poduzeća su stoga u povoljnijem položaju da zbog nižih troškova ostvare tržišnu dominaciju. U tom slučaju tržišna struktura teži monopolu, pri čemu je potreban neki oblik državne intervencije.

Mrežni učinci i zaključavanje takoñer iskazuju sličan utjecaj na razvoj tržišne strukture, pri čemu velika poduzeća preuzimaju vodeći dio tržišta. Troškovi zamjene i zaključavanje takoñer mogu utjecati na činjenicu da tržište odabere inferiorniju tehnologiju. Dominantno poduzeće tako ne mora biti ono koje ima niže troškove, odnosno ima veću efikasnost, već ono koje je bilo „prvo na potezu“, čak i kada nudi dobro inferiorne kvalitete.

137 Op. cit., p. 117.

158

Arthur138 i David139 su se posebno bavili pitanjem rastućih prinosa u informacijskoj industriji. David posebno navodi primjer tipkovnice kod objašnjavanja činjenice da će kupci odabrati prvi standard bez obzira na kvalitetu, dok drugo uvedeni standard neće biti prihvaćen. QUERTY tipkovnica nastala je kao rješenje problema nekadašnjih pisaćih strojeva koji bi se zaglavili ako je tipkač prebrzo tipkao. QWERTY dizajn usporio je proces tipkanja i time je problem bio riješen. Meñutim, kako su pisaći strojevi bili zamijenjeni računalima prestala je potreba za takvim izgledom tipkovnice, odnosno bile su poželjne tipkovnice koje bi omogućile brži rad. Unatoč raspoloživim boljim rješenjima, QWERTY dizajn je ostao dominantan. Razloga je nekoliko. QWERTY ima veliku instaliranu bazu, a troškovi zamjene u obliku obuke tipkača i zamjene tipkovnica stvaraju „zaključano stanje“. Na taj način, unatoč inferiornosti taj standard je prevladao, a rastući prinosi uzrokovali su neuspjeh tržišnoga mehanizma.

Iako je ovo objašnjenje naizgled uvjerljivo, Leibowitz i Margolis140 su na osnovi pomnije analize došli do suprotnoga zaključka. Dokazi o uvjerljivosti alternativnoga formata – Dvorakove tipkovnice neuvjerljivi su jer je neke evaluacije provodio sam Dvorak. Ispitivanja takoñer nisu uspjela dokazati inferiornost QWERTY formata, odnosno manju brzinu tipkanja. Stoga su zaključili da nije točna teza da je superiorniji format bio isključen zbog prilike za prvim potezom inferiornije alternative.

Problem se može analizirati i sa sljedeće perspektive. Uz pretpostavku da

postoje dva formata A i B, A je inferiorniji i uveden prije formata B, može se zaključiti da superiorniji format neće biti prihvaćen jer na svakom stupnju odabira formata kupci, donoseći odluku izmeñu ranije uvedenoga formata i superiornijega formata, biraju format A. Problem ove analize nalazi se u činjenici, odnosno pretpostavci da kupci, odnosno donosioci odluke ne mogu sagledati budućnost ili to jednostavno ne čine. Ako bi kupci prešli preko činjenice o sadašnjoj situaciji, došli bi do zaključka da je format B superiorniji. Shvatili bi i da bi drugi kupci došli do istoga zaključka. Odluke kupaca bi se stoga temeljile na očekivanjima o primjeni superiornije tehnologije u budućnosti. Budući da su kupci zainteresirani da se prihvati superiorniji standard mogu se organizirati kako bi postigli taj cilj. Povezivanje kupaca, odnosno stvaranje korisničkih grupa tako je često kod računalnih korisnika kako bi ostvarili navedeni cilj.

Kod QWERTY formata radilo se o standardu koji nije imao vlasnika.

Meñutim, ako superiorniji standard B ima vlasnika, on ima interes poticati 138 Arthur, B. W.: “Competing technologies, increasing returns and lock-in by historical events”, Economic Journal, Vol. 99, no. 397, 1989., pp. 116-131; Arthur, B. W.: Increasing returns and path dependence in the economy, University of Michigan Press, Ann Arbor, 1994. 139 David, P.: “Clio and the economics of QWERTY”, American Economic Review, Vol. 75, no. 2, 1985., pp. 332-337.; David, P.: “Understanding the economics of QWERTY: the necessity of history” u: Parker, W. (ed.): Economic history and the modern economist, Basil Blackwell, Oxford, 1986. 140 Liebowitz, S. i Margolis, S.: “The fable of the keys”, Journal of Law and Economics, Vol. 33, 1990., pp. 1-26.; Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, losers and Microsoft, Oakland, The Independent Institute, 1999.

159

uvoñenje superiornijega standarda, a što za poduzetnika predstavlja priliku za ostvarenje profita. Vlasnik formata B tako će uložiti u različite taktike kako bi početna kritična masa kupaca odabrala taj format, nakon čega će ga prihvatiti i svi ostali kupci. Taktike kojima je moguće prevladati zaključavanje mogu biti sljedeće:

• Ustupanje tehnologije s mogućnošću opoziva, čime se korisniku tehnologija ustupa po niskoj cijeni, s mogućnošću prelaska na drugu tehnologiju ako to kupac poželi;

• Opsežne aktivnosti promocije, osobito korištenjem utjecajnih kupaca, čime se kupce nastoji uvjeriti da će se potrebna razina prihvaćanja standarda uskoro dostići;

• Podmićivanje početnih kupaca nižim cijenama i različitim beneficijama, a sve kako bi se potaknula prodaja;

• Davanje poticaja distributerima i trgovinama na veliko, a kako bi ih se potaknulo da privuku početnu kritičnu masu kupaca.

Sve navedene taktike podrazumijevaju veću ili manju razinu troškova, a

poduzetnik koji uloži previše novca ili novac uloži na pogrešan način, odnosno u taktiku koja ne daje rezultata doživjet će bankrot. Meñutim, treba primijetiti da će vlasnik superiornije tehnologije imati poticaja uložiti više od vlasnika inferiornije tehnologije. S druge strane, kupci će takoñer imati poticaja provjeriti superiorniju tehnologiju zbog same činjenice o njenoj superiornosti. Ovo nije scenarij koji nastaje samo u početnoj fazi lansiranja i izbora izmeñu dvije tehnologije. On se javlja i prilikom pojavljivanja nove tehnologije koja je superiornija drugoj koja je do tada bila superiornija. U tom slučaju moguće je koristiti druge taktike. Obrnuta kompatibilnost tako podrazumijeva da se novi proizvod može koristiti s komponentama starije verzije. Ovaj potez smanjuje troškove zamjene.

Pri zaključenju ovoga dijela o rastućim prinosima treba se prisjetiti dvije

ključne značajke kojima se mreže i mrežni proizvodi razlikuju od ostalih. Jedna se odnosi na rastuću vrijednost mreže za sudionike kako se povećava njihov broj. Druga se tiče niskih prosječnih varijabilnih i graničnih troškova stvaranja mrežnih proizvoda, odnosno proizvoda i usluga informacijskoga sektora. Što se tiče prve značajke, jednostavnom matematikom može se zaključiti da povećanjem mreže svaki dodatni korisnik generira rastući broj novih veza. Na taj način moguće je pretpostaviti da će korisnici biti voljni više platiti kako bi se priključili mreži čiji se opseg povećava. Meñutim, jednostavnom ekonomskom logikom moguće je zaključiti da veze izmeñu različitih čvorova imaju i različitu vrijednost te da će se najvažnije veze i najranije uspostaviti. U tom slučaju, veze koje se uspostave kasnije imat će manju vrijednost te će fenomen rastućih prinosa na strani potražnje biti puno manje izgledan.

Slično vrijedi za problem standarda. Roditelji imaju veliku korist od

prihvaćanja istoga video standarda kao i njihova djeca kako bi mogli gledati obiteljske snimke. Oni će takoñer imati koristi ako i njihovi prijatelji i rodbina prihvate isti standard. Meñutim, nakon odreñenoga broja ljudi koji prihvate taj

160

standard granica je dosegnuta. Za većinu grañana Hrvatske bit će tako sasvim svejedno koji video format su prihvatili grañani primjerice Japana.

S oprezom treba razmatrati i tezu da su u mrežnoj ekonomiji granični

troškovi bliski nuli te da je output moguće generirati gotovo neograničeno po niskim graničnim troškovima bliskima nuli. Ova teza može se smatrati istinitom za stvaranje dodatnih primjeraka CD i DVD izdanja. Meñutim, kupci složenijih proizvoda trebat će i komplementarna dobra ili usluge kako bi ostvarili punu korist, odnosno vrijednost kupljenoga proizvoda. Točno je da je primjerke nekog softvera moguće proizvesti gotovo bez troška. Meñutim, korisnici softvera trebat će i tehničku podršku koju nije moguće beskonačno stvarati bez troškova. Osim toga, kako bi prodali više mrežnih proizvoda prodavači moraju uložiti u promociju, a trošak privlačenja dodatnih kupaca može rasti s povećanjem opsega prodaje. Drugim riječima, ekonomika mrežnih proizvoda koji ne podliježu zakonu rastućih prinosa može se razmatrati sa stajališta tzv. stare ekonomije. Na taj način općenita teza da se velika količina mrežnih proizvoda može prodavati pod uvjetima nerastućih troškova po jedinici zaslužuje ozbiljne zamjerke.

Konačno, može se zaključiti da problem prijetnje rastućim prinosima

učinkovitosti tržišne ekonomije treba sagledati sa svih aspekata. Problematika postojanja troškova zamjene, zaključavanja te moguće dominacije inferiornijega proizvoda uzrokuje zabrinutost političara, ekonomista, kao i onih koji mogu od takve situacije imati slabije poslovne rezultate. Sudska odluka protiv Microsofta 2000. godine dijelom je bila odraz takve bojazni. Meñutim, na osnovi prethodne analize potrebno je istaknuti da će spretni poduzetnici naći načina kako prevladati problem troškova zamjene i zaključavanja te nametnuti superiorniji standard, a što je takoñer u interesu potrošača. Tako je takoñer moguće zaključiti da mrežna ekonomija i nije toliko različita od klasične kako se možda na prvi pogled može činiti pa je ta znanja potrebno i nadalje stjecati i produbljivati.

161

LITERATURA

1. Abrams, F.: „Management responsibilities in a complex world'', Harvard Business Review, Vol. 29, No. 5, 1951., pp. 29-34.

2. Adams, W. i Yellen, J.: “Commodity bundling and the burden of monopoly”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 90,1976., pp. 475-498.

3. Arthur, B. W.: “Competing technologies, increasing returns and lock-in by historical events”, Economic Journal, Vol. 99, No. 397, 1989., pp. 116-131.

4. Arthur, B. W.: Increasing returns and path dependence in the economy, University of Michigan Press, Ann Arbor, 1994.

5. Ashby, R.: An Introduction to Cybernetics, Chapman & Hall, London, 1956. 6. Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P. (ur.): Leksikon menadžmenta, Masmedia,

Zagreb, 2001. 7. Bain, J. S.: Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge,

MA, 1956. 8. Bardhan, P.: „The new institutional economics and development theory: A

brief critical assessment“, World Development, Vol. 17, No. 9, 1989., str. 1389-1395.

9. Baye, M. R. i Biel, R. O.: Managerial Economics and Business Strategy, Irwin, 1994.

10. Baye, M. R.: Managerial Economics and Business Strategy, McGraw Hill, 2003. 11. Beer, S.: The Heart of Enterprise, John Wiley and Sons, Chichester, 1979. 12. Buble, M.: Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb, 2006. 13. Caroll, A. B.: Business and Society: Ethics and Stakeholder Management,

South Western, Cincinnati, OH, 1989. 14. Cassady, R.: Auctions and Auctioneering, University of California Press,

Berkeley, CA, 1967. 15. Castka, P., Belohoubek, P : „Business Excellence Journey in Countries in

Transition“, Management, Vol. 6, No. 1-2, 2001., p. 107-117 16. Child, J., Faulkner, D., Tallman, S.: Cooperative Strategy, Managing Alliances,

Networks, and Joint Ventures, second edition, Oxford University Press, 2005. 17. Conant, R. C. i Ashby, W. R.: “Every good regulator of a system must be a

model of that system”, u: Conant, R. (ed.): Mechanisms of Intelligence: Ashby's Writings on Cybernetics, Intersystem Publications, Seaside, CA.

18. Cowling, K. i Waterson, M.: «Price-cost Margins and Market Structure», Economica, Vol. 43, 1976., str. 267-74.

19. David, P.: “Clio and the economics of QWERTY”, American Economic Review, Vol. 75, No. 2, 1985., pp. 332-337.

20. David, P.: “Understanding the economics of QWERTY: the necessity of history” u: Parker, W. (ed.): Economic history and the modern economist, Basil Blackwell, Oxford, 1986.

21. Davies, H. i Lam, P-L.: Managerial Economics, an Analysis, Prentice Hall, 2001. 22. Deželjin, Ja. et al.: Poduzetnički menadžment, drugo dopunjeno i izmijenjeno

izdanje, M.E.P. Consult, Zagreb, 2002. 23. Dobbs, I.: Managerial Economics, Oxford University Press, 2000.

162

24. Economides, N. i Lehr, W.: “The quality of complex systems and industry structure” u: Lehr, W. (ed.): Quality and reliability of telecommunications infrastructure, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1995.

25. Economides, N.: “The economics of networks”, International Journal of Industrial Organization, October, 1996.

26. Eells, R.: The Meaning of Modern Business, Columbia University Press, New York, NY, 1960.

27. Fama, F. F.: «Agency Problems and the Theory of the Firm», Journal of Political Economy, Vol. 88, No. 2, 1980., str. 288-307.

28. Freeman, R.: Strategic Management: A Stakeholder Approach, Ballinger, Boston, MA., 1984.

29. Friedman, M.: Price Theory, 2nd edition, Aldine, Chicago, 1976. 30. Hariharan, G., Hopkins, S.: «Vertical integration» u: The Blackwell

Encyclopedia of Management, second edition (edited by Robert McAuliffe), Blackwell Publishing, 2005.

31. Hitt, W. D.: “The learning organization: some reflections on organizational renewal”; Employee Counseling Today, Vol. 8, No. 7, 1996., p. 16-25.

32. Kaplan, R. S.: „How the balanced scorecard complements the McKinsey 7 S model“, Strategy & Leadership, Vol. 33, No. 3, 2005., p. 41-46.

33. Katz, M. i Shapiro, C.: “Network externalities, competition and compatibility”, American Economic Review, Vol. 75, no. 3, 1985., pp. 424-440.

34. Kock, N, McQueen, R.: “The nature of data, information and knowledge exchanges in business processes: implications for process improvement and organizational learning”, The learning organization, Vol. 4, No. 2, 1997.

35. Lawbel, A.: “Bundling of substitutes or complements”, International Journal of Industrial Organization, Vol. 3, 1985., pp. 101-107.

36. Lazear, E. P. "Performance Pay and Productivity", National Bureau of Economic Research (Cambridge, MA) Working Paper, No. 5672, July 1996.

37. Lerner, A.: «The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power», Review of Economic Studies, Vol. 1, 1934., str. 157-75.

38. Liebowitz, S. i Margolis, S.: “The fable of the keys”, Journal of Law and Economics, Vol. 33, 1990., pp. 1-26.;

39. Liebowitz, S. i Margolis, S.: Winners, Losers and Microsoft, Oakland, The Independent Institute, 1999.

40. Matutes, C. i Regibeau, P.: “Mix and match: product compatibility without network externalities”, RAND Journal of Economics, Vol. 19, 1988., pp. 221-234.

41. Maurice, S. C., Thomas, C. R., Smithson, C. W.: Managerial Economics, Applied Microeconomics for Decision Making, Irwin, Boston, MA, 1992.

42. Maxted, L. R.: „Zoom: How 13 exceptional companies are navigating the road to the next economy“, Library Journal, New York, Jan 2002.

43. McAfee, P., McMillan, J. i Whinston, M.: “Multiproduct monopoly, commodity bundling and correlation of values”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 19, 1989., pp. 221-234.

44. McAfee, R. P. i McMillan, J.: „Auctions and Bidding“, Journal of Economic Literature, Vol. 25, 1987., str. 699-738.

45. McGuian, J. R. i Moyer, R. C.: Managerial Economics, 6th edition, West Publishing Company, MN, 1993.

163

46. Milenković, R.: Utjecaj zainteresiranih strana na uspješnost organizacije; <http://www.koncar-institut.hr/o-nama/srucni_radovi/Utjecaj%20zainteresiranih%20strana.pdf>

47. Moschandreas, M.: Business Economics, Routledge, London, 1994. 48. Müller-Merbach, H.: «Die Intelligenz der Unternehmung: Management von

Information, Wisses und Meining», Technologie & Management, No. 1, 1995., str. 4.

49. Oswald, S. i Jahera, J. S.: „The influence of ownership on performance: an empirical study“, Strategic Management Journal, Vol. 12, 1991., str. 321-326.

50. Panzar, J. C.: «Technological determinates of firm and industry structure» in: Schmalensee, R. i Willig, R. D. (eds.): Handbook of Industrial Organization, North-Holland, New York, 1989.

51. Pesqueux, Y. i Damak – Ayadi, S.: “Stakeholder theory in perspective”, Corporate governance, Vol. 5, No. 2, 2005., pp. 5-21.

52. Pickering, J. F.: Industrial Structure and Market Conduct, London, Martin Robertson, 1974.

53. Png, I. i Lehman, D.: Managerial Economics, Blackwell Publishing, 2007. 54. Porter, M. E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors, Free Press, New York, 1980. 55. Prusty, S.: Managerial Economics, PHI Learning Pvt. Ltd., New Delhi, 2010. 56. Pulić, A.: Elementi informacijske ekonomije, Birotehnika, Zagreb, 1992. 57. Rasmussen, S.: Production Economics: The Basic Theory of Production

Optimisation, Springer, 2011. 58. Rekurzivnost, <http://en.wikipedia.org/> 59. Rotschild, M. i Stiglitz, J.: “Equilibrium in Competitive Insurance Markets: An

Essay on the Economics of Imperfect Information”, Quarterly Journal of Economics, Vol. 90, 1976., str. 629-50.

60. Rowley, T.: “Does relational context matter? An empirical test of a network theory of stakeholder influences”, Presented at the Academy of Management Meeting, San Diego, CA., 1998.

61. Rupčić, N.: „Poduzeće koje uči: formula za 21. stoljeće“, Ekonomski pregled, Vol. 53, No. 9/10, 2002., str. 903-920.

62. Rupčić, N.: Vrijednosni sustav u funkciji upravljanja učećim poduzećem, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Rijeka, 2008.

63. Salvatore, D.: Ekonomija za menadžere u svjetskoj privredi, MATE, 1993. 64. Sanchez, R. i Heene, A.: Strategic Learning and Knowledge Management,

Wiley, New York, NY, 1997. 65. Schonberger, R. J. i Knod, E. N., Jr.: Operations Management, Continuous

improvement, IRWIN, Burr Ridge, 1994. 66. Schwaninger, M.: „Managing Complexity – The Path Toward Intelligent

Organizations“; Systemic Practice and Action Research, Vol. 13, No. 2, 2000., p. 208-240.

67. Selten, R.: “A Simple Model of Imperfect Competition in Which 4 are Few and 6 are Many”, International Journal of Game Theory, Vol. 2, 1986., str. 141-201.

68. Shapiro, C., Varian, H. R.: Information rules: a strategic guide to the network economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999., pp. 1-2.

164

69. Shy, O.: Industrial organization: theory and applications, MIT Press, Cambridge, MA, 1995.

70. Simonson, I. i Tversky, A.: “Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion”, Journal of Marketing Research, Vol. 29, 1992., pp. 281-295.

71. Solow, R. M.: «Technical Change and the Aggregate Production Function», The Review of Economics and Statistics, Vol. 39, No. 3, 1957., str. 312-320.

72. Stiegler, G.: «The Theory of Oligopoly», Journal od Political Economy, Vol. 72, 1964. str. 44-61.

73. Stiglitz, J. i Weiss, A.: „Credit Rationing in Markets with Imperfect Information“, American Economic Review, Vol. 71, 1981., str. 912-27.

74. Stonier, A. W. I Hague, D. C.: A textbook of economic theory, 5th edition. Longmans, 1980.

75. Tirole, J.: The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, Mass., 1993.

76. Tirole, J.: The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, MA, 1988.

77. Turek, F.: Globalizacija i globalna sigurnost, Varaždin, Interland, 1999. d.o.o., 78. Veselica, V.: Razumijevanje poduzeća i njegovo financiranje; Zlatna knjiga

najuspješnijih poduzetnika 2000; http://www.zapi.hr/hrv/knjige/zk5_2.htm 79. Whitehill, M.: „Knowledge-based strategy to deliver sustained competitive

advantage“, Long Range Planning, Vol. 30, No. 4, 1997., str. 621-7. 80. Wilkinson, N.: Managerial Economics, a Problem-Solving Approach, Cambridge

University Press, 2005. 81. Wilson, J. H. i Keating, B.: Managerial Economics, second edition, The Dryden

Press, 1992. 82. Wright, T. P.: «Factors Affecting the Cost of Airplanes», Journal of

Aeronautical Sciences, Vol. 3, No. 4, 1936., str. 122–128. 83. Zekić, Z.: Menadžment – poduzetnička tehnologija, Ekonomski fakultet Rijeka,

2007. 84. …: „Intelektualni kapital u tvrtkama II. dopunjeno izdanje“, Hrvatska

gospodarska komora, Zajednica za unaprjeñivanje intelektualnog kapitala, Zagreb, lipanj 2003.

85. <http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=CA63136E-CAF5-484B-A97D 4543C6ACED65> (2008.)

86. <http://www.pliva.com/hr/worldwide?PLIVAweb=03b999c0deb681bc4505ede7b5609f44> (2008.)

87. <http://www.podravka.hr/cesta-pitanja/kompanija> (2008.)