Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET POLITIČKIH NAUKA ODSJEK: KOMUNIKOLOGIJA KANDIDAT: Šejn Husejnefendić
Utjecaj medijski posredovanih političkih poruka na rezultate općih izbora u Tuzlanskom kantonu
(MAGISTARSKI RAD) MENTOR: doc. dr. Vedada Baraković
Sarajevo, maj 2011.
2
SADRŽAJ:
1. UVOD: PREDMETNO-METODOLOŠKA POLAZIŠTA
1.1. Metodologija istraživanja
2. Masovni mediji i njihova uloga u političkoj komunikaciji
2.1. Uloge i zadaci masovnih medija
2.2 Uloga masovnih medija u političkom odlučivanju
2.2.1 Prednosti i mane pojedinih medijskih formi u političkoj komunikaciji
2.2.1.1. Televizija
2.2.1.2. Printani mediji
2.2.1.3. Osobine ostalih vidova političke komunikacije
2.3. Sprega medija i politike
2.4. Medijska istraživanja o sprezi medija i političkog odlučivanja
3. ODNOSI MEDIJA I POLITIČKIH PARTIJA U BOSNI I HERCEGOVINI
3.1. Mediji u BiH
3.2. Mediji kao kreatori javnog mnijenja u BiH
3.3. Političke partije na Tuzlanskom kantonu
4. KORELACIJA MEDIJSKIH PORUKA I POLITIČKIH (NE)USPJEHA NA
OPĆIM IZBORIMA 2010.
4.1. Rezultati Općih izbora održanih u oktobru 2010. godine na Tuzlanskom kantonu
5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA, ZAKLjUČCI I PROVJERA HIPOTEZA
5.1. Osobenosti političkih medijskih poruka u medijima Tuzlanskog kantona tokom
zvanične predizborne kampanje
6. LITERATURA
7. Prilozi
3
1. Predmetno – metodološka polazišta
Za vedinu ljudi koji žive u demokratskim društvima kao i u društvima koja su u stanju
tranzicije ka demokratskom uređenju, izborne kampanje se prvenstveno prate kroz rad
medija. Političari znaju da je daleko više ljudi okrenuto ka medijskim informacijama nego ka
političkim skupovima na lokalnim gradskim trgovima1. Dnevne aktivnosti kampanje su
stoga dizajnirane da ispune očekivanja recipijenata i usmjere ono što one smatraju glavnim
„vijestima“ ka mainstream medijskim kanalima. Imajudi to u vidu, postoje dva važna
konteksta koja treba uzeti u obzir kada se razmišlja o učincima medija u izbornim
kampanjama; jedan možemo posmatrati u kontekstu kampanje ili potencijalnom utjecaju
na medijske kampanje kandidata koji se može opisati kao institucionalna razina medijskog
djelovanja. Drugi je kontekst potencijalnog medijskog učinka na pojedine birače ili građane,
što se može opisati kao medijski utjecaj na individualnoj razini.
U ovom radu bide obrađena oba konteksta s tim da de se više pažnje posvetiti
proučavanju medijskih efekata na pojedine birače na prostoru Tuzlanskog kantona u
periodu septembra 2010. godine tokom zvanične kampanje pred Opde izbore 2010.
Predmet istraživanja ovog rada je analiza kauzalnih veza između količine medijskog
prostora koje su stranke sa područja Tuzlanskog kantona koristile tokom zvanične izborne
kampanje (računajudi tu zakupljeni medijski prostor kao i novinarske forme nastale kao
posljedica objektivnog, nepristrasnog novinarskog rada) i uspjeha na Opdim izborima u
2010. godini. Također, rad de pokušati odgovoriti na nekoliko pitanja: kakav je odnos obima
politički determiniranih poruka i kreiranja političkih odluka glasača; koji su mediji (da li
elektronski ili pak printani) imali najvedu ulogu u donošenju glasačkih odluka; kojem mediju
su glasači na prostoru Tuzlanskog kantona najviše vjerovali tokom predizborne kampanje;
kakav je odnos (kad je u pitanju povjerenje glasača) između medijskih poruka privatnih
medijskih kuda nasuprot onih javnih (kome birači više vjeruju komercijalnim (privatnim) ili
javnim emiterima); te da li i koliko uistinu političke medijske poruke utječu na politički
neodlučne građane u donošenju njihovih političkih odluka?
1 Članak „Election Campaigns and Media Effects - Political Advertising and Media Effects“, izvor:
http://encyclopedia.jrank.org/articles/pages/6516/Election-Campaigns-and-Media-Effects.html, 18.8.2010.
4
Značajna uloga medija u političkim kampanjama je neupitna. Toretičari i praktičari
komunikologije (od Lippmana i Hartleya preko Pratkanisa i Lewisa do Turrowa, Luhmanna,
Vrega itd.) kao i eksperti za istraživanja javnog mnijenja, sociolozi (u prvom redu Chomsky ali
i Giddens, Castells itd.) se uglavnom slažu oko neupitno značajne uloge medija u oblikovanju
svijeta onakvog kakvim ga vidimo (medijska slika stvarnosti2). Iako je svijet daleko
kompleksniji od onoga što se prezentira putem mainstream (ali i alternativnih) medija, ono
što dopire do mass-medijskih konzumenata nisu ništa drugo do medijski fragmenti događaja
koje je (za nas, umjesto nas) odabrao, „upakovao“ i prezentirao nam neko drugi3. Međutim,
kako primjeduje Thurow, današnja slika stvarnosti ne samo da teži da izgleda kao stvarnost
ved i tvrdi da „ono što se vidi na TV-u realnije je od realnosti“.4
U današnjem hiperrealnom, hiperturbulentnom i hiperkonzumentskom društvu
okruženom medijima5 sveprisutnost medijskih poruka nije više samo očigledna ved se može
zamijetiti sve prisutnija ideja o omnipotenciji i omniprisutnosti medijskih poruka. Osnovne
medijske funkcije (informirati, obrazovati i zabaviti) su ubrzo dobile i socijalizirajudu a danas
se ved može govoriti o šest medijskih funkcija. Uz pomenute četiri funkcije to su još:
identificiranje javnih problema i omogudavanje političkih foruma6 odnosno poligona za
diseminaciju političkih poruka (političko oglašavanje odnosno propagandne aktivnosti).
Medijske efekte u političkoj sferi možemo najčešde posmatrati kao dio agenda settinga gdje
mediji imaju ulogu determinirati cilj (najčešde cilj vladajude političko-ekonomske elite koja
kontrolira medije).
2 „Svi medijski tekstovi moraju biti razmatrani kao alternativna forma slika stvarnosti. Oni uvijek daju neku interpretaciju stvarnosti koju nikad ne reflektuju direktno...“, „Understanding problems of social pathology“, Piotrowski, Przemysław, 2006. str 87.
3 U knjizi „Public Opinion“(1922), Walter Lipmann govori o tome kako mediji putem vijesti jesu primarni izvor
„slika u našim glavama“ o vedini eksternih slika u svijetu koji je „van našeg dosega, vida i uma“ (1922, p. 29). Lippman je zaključio da je mediji kreiraju „ideje u našim glavama“ o stvarima koje se odvijaju u svijetu – prema Turow, Josephu: „Media Today - An Introduction to Mass communication“, 2009, Routledge. New York 4 Thurow, L. „Bududnost kapitala“ prema „Demokratija, mediji, javnost“ Asada Nuhanovida, Sarajevo, 2010.
Str 165. 5 Baudrillard, Jean: „Simulacra and Simulation“, University of Michigan Press, 2004, str 75 - 87 6 Wilcox, Tatum: „Media-influence-on-politics-and-government“, http://www.helium.com/items/745081-
media-influence-on-politics-and-government 15.5.2010.
5
Tokom prethodnog perioda vršena su značajnija istraživanja o tome da li, kako i koliko
uopšte mediji mogu utjecati na donošenje političkih odluka kod birača, bilo da su u pitanju
politički neodlučni građani ili građani sa unaprijed izgrađenim političkim stavovima.
S pragmatičke strane, naručioci ovakvih istraživanja (kao i oni koji su uglavnom
znanstveno pristupili rasvjetljavanju efekta diseminacije politički orijentiranih mass-
medijskih poruka) su imali praktičan motiv: rezultati istraživanja koje bi pokazalo kako se
može dirigovati ili korigovati političko odlučivanje birača bi se mogli iskoristiti za izradu
bududih političkih algoritama s ciljem da se poboljša politički uspjeh nekog subjekta (ili
subjekata).
Proliferacija medija i poruka koje diseminiraju prema nekim autorima nije uzrokovala
porast stepena povjerenja publike u medijske poruke u vrijeme izbora i kampanja; štaviše,
povjerenje javnosti u političke institucije i podrška medijima su u SAD deklinirale 80-tih i 90-
tih godina prošlog stoljeda7. Međutim, katkad je uloga medija ključna u kampanjama kao što
se desilo 1992. godine na američkim predsjedničkim izborima8 a svakako se ne može
zaboraviti da je upravo zahvaljujudi uspješnijoj i promišljenijoj upotrebi televizije (tada
relativno novog medija) John F. Kennedy uspješno porazio svog protivnika Richarda Nixona
(kojeg su smatrali pobjednikom oni koji su predsjedničke debate slušali isključivo putem
radija). Činjenica je i da se u američke predsjedničke kampanje svake godine ulaže sve više i
više resursa9 i prema rezultatima Federalne komisije za izbore troškovi kampanja su se više
nego udvostručili od 2000 do 2008. godine10.
Politički sistem Sjedinjenih Američkih Država, varijetet, snaga i koncept rada
medijskih kuda i ukupnost resursa sa kojima raspolažu nije ni u kom slučaju uporediv sa
političkim sistemom Bosne i Hercegovine pa je stoga potreban sasvim drugi pristup.
Sastavljena od dva entiteta, od kojih se jedan dijeli na 10 kantona uz postojanje Distrikta
Brčko, Bosnu i Hercegovinu odlikuje i specifičan politički sistem. Heterogenu sliku medija
7 Rozell J., Mark: „Media power, media politics“, Rowman & Littlefield Publishers, Maryland, 2003, str: 8
8 Ibid, str: 9
9 2000-te na američkim predsjedničkim izborima, George W. Bush je skupio više od 184 miliona dolara za svoju kampanju, dok je protukandidat Al Gore skupio nešto više od 133 miliona. U 2008. godini (ukupno) su demokrati i republikanci potrošili više od milijardu dolara ukupno za finansiranje svojih kandidata. Barack Obama je za svoju kandidaturu, prema navodima Federalne komisije za izbore (FEC) skupio 205 miliona dolara – izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/United_States_presidential_election,_2000 15.5.2010. i http://en.wikipedia.org/wiki/Fundraising_for_the_2008_United_States_presidential_election 15.5.2010. 10 Ibid
6
sačinjavaju komercijalne TV i radijske kude, javni servisi te printani mediji među kojima se
izdvaja nekoliko modnijih medijskih kuda koji uslijed svog tiraža i obima signala pronalaze put
do vedeg dijela publike odnosno pokrivaju vedi dio medijskog prostora Bosne i Hercegovine.
U takvoj konstelaciji se nerijetko (kako zvanično tako i nezvanično) pojedini mediji etabliraju
(uglavnom formalno skriveni) kao partijska glasila. Često se i politička snaga i pozicija
pojedinih nivoa vlasti (od federalnih preko kantonalnih pa sve po opdinskih nivoa) ogleda i u
participaciji vlasništva nad pojedinim medijima ili prema zakonima koji se donesu a
podrazumijevaju finansiranje pojedinih medijskih kuda11. Pojednostavljeno predstavljeno,
svaka opdina ima „svoju“ radijsku i televizijsku stanicu kao što to ima i kanton i obično se kao
osnivač tih medijskih kuda u statutima i pravilnicima rada i djelovanja navode upravo opdine
ili kantoni.
Medijska slika Tuzlanskog kantona umnogome je slična medijskoj slici u bilo kojem
dijelu Bosne i Hercegovine i može se predstaviti na slijededi način: od dnevnih izdanja na
području Tuzlanskog kantona čitaocima su svakodnevno dostupnio Dnevni Avaz,
Oslobođenje, San, Nezavisne novine, Tuzlanski list, Dnevni list, Večernji list, a rjeđe se mogu
pronadi i izdanja Press RS, Fokusa, Euroblica te dnevna izdanja susjednih država poput
Politike i Jutarnjeg lista.
Televizijske kude koje su locirane i djeluju na području kantona su Radio-televizija
Tuzlanskog kantona, Tuzlanska televizija, Televizija Živinice i Televizija Slon. Opdine:
Gračanica, Gradačac, Teočak, Sapna, Kladanj i Banovidi, Kalesija, Doboj-Istok, Čelid i
Srebrenik nemaju svoje TV stanice (izuzev TV Lukavca koja ima samo jedan sat vlastite
produkcije i uspijeva emitirati program samo u terminu koji im ustupi Mreža plus, tačnije
Tuzlanska Televizija) ali imaju istoimene radijske stanice i, što je svakako značajno, posjeduju
i istoimene internet portale koji imaju informativnu funkciju ali i funkciju predstavljanja
opdine na webu.
11 Prema Zakonu o RTV TPK iz aprila 1995. godine, članovi 12 i 14, sredstva za osnivanje i rad Radio-televizije Tuzlansko-podrinjskog Kantona (kasnije preimenovana u Radio-televiziju Tuzlanskog kantona) osiguravat de se iz Budžeta Tuzlanskog kantona. Dalje u zakonu stoji da se finansiranje RTV TK pored finansiranja iz budžeta TK vrši i „prodajom vlastitih proizvoda u okviru osnovne i dopunske djelatnosti, kredita, ostalih prihoda u skladu sa važedim propisima“ čime je RTV TK vedim dijelom javni servis građana Tuzlanskog kantona a manjim dijelom komercijalni medij (izvor: http://www.vladatk.kim.ba/Vlada/Dokumenti/Zakoni/Zakon_o_radio-televiziji.html)
7
Izuzev toga, gledaocima su putem zemaljske, kablovske i satelitske televizije (ali i putem
internet servisa) dostupne hiljade televizijskih programa. Određivanje tačnog broja radijskih
stanica čiji signal je mogude pratiti na području TK je pomalo nezahvalan posao bududi da
zbog geografske specifičnosti samog kantona mnoge stanice koje su u pograničnom pojasu
kantona ili van njega svojim signalom pokrivaju dobrim dijelom i TK pa se tako često javlja
osjedaj da su te stanice kantonalne stanice12.
Radio stanice sa područja TK registrovane od strane Regulatorne agencije za
komunikacije (RAK) su: Neovisni radio Feral (Kalesija), Radio Avaz (Čelid), Radio Glas Drine
(Sapna), Radio Gračanica (Gračanica), Radio Kladanj (Kladanj) Radio Gradačac (Gradačac),
Radio Olovo (Olovo), Radio Srebrenik (Srebrenik), Radio Studio D (Srebrenik), Radio Lukavac
(Lukavac), Radio Kameleon (Tuzla), Radio Slon (Tuzla), Radio Soli (Tuzla), Radio Tuzla (Tuzla),
Radio Vesta (Vesta) i Radio Tuzlanskog kantona (Tuzla)13.
Broj web-portala opdina na području kantona prelazi cifru od stotinu a bududi da je
publika ovih portala disperzirana do mjere upitne relevantnosti, za potrebe istraživanja ovog
rada nede biti provedena analiza političkih poruka putem web-portala.
Broj političkih partija koje su bile prijavljene na prethodnim opdim izborima je 47 od
čega je njih 20 uzelo učešda na posljednjim Opdim izborima na području Tuzlanskog
kantona14. Od tada je registrirano još nekoliko političkih stranaka koje su participirale u
Opdim izborima 2010. godine što političku sliku Tuzlanskog kantona čini priličito raznolikom
(ali nimalo specifičnom u odnosu na ostale kantone u Bosni i Hercegovini). Glavni kanal
političke komunikacije je upravo komunikacija putem masovnih medija. Djelovanje četiri
televizijske kude smještene na Kantonu te šesnaest radijskih stanica i šest dnevnih novinskih
izdanja govori nam da je medijska slika prilično kompleksna kredudi se od komercijalnih
preko opdinskih do kantonalnog - javnog radijsko-televizijskog emitera što je zanimljivo
polazište za testiranje pitanja koliko de mediji sa područja Tuzlanskog kantona utjecati na
izborni (ne)uspjeh političkih partija koje de se prijaviti na Opdim izborima u Tuzlanskom
kantonu.
12 Npr. radio Džungla je smješten u Doboju (RS) svojim područjem pokriva vedi broj opdina i mjesnih zajednica
oko Doboja (Klokotnica, Doboj-Istok, Stjepan Polje itd.) i tako se namede svojim slušaocima koji osim nekoliko
jačih radijskih stanica nemaju neku pravu alternativu u vidu radijskih stanica i sebi bližih opčina – op. Š.H. 13 Podaci sa portala Regulatorne agencije za komunikacije, oktobar 2009. godine:
http://www.cra.ba/bs/broadcast/reg/tmpl1.aspx?cid=2421 18.5.2010. 14
Prema podacima Centra civilnih inicijativa (http://www.ccibh.org/dataf/tkpolitickestranke.pdf 18.5.2010.)
8
Na (ne)uspjeh pojedinih političkih subjekata15 utječe planirana i organizirana politička
komunikacija odnosno politički marketing. U Bosni i Hercegovini postoji niz radova domadih
komunikologa koji su se bavili temom političkog marketinga i komunikacije kao i njenih
efekata na izbore u BiH (među kojima su knjige „Izazovi političkog marketinga“ Besima
Spahida, „Politički marketing“ Najila Kurtida te doktorska disertacija Zorana Tomida „Političko
komuniciranje u izbornim kampanjama u postdejtonskoj Bosni i Hercegovini“ itd.).
Postoji mnoštvo definicija političke komunikacije kao i političkog marketinga. Tako
Besim Spahid u radu „Izazovi političkog marketinga“ daje opdu odredbu političkog
marketinga kao "skupa analitičkih, kreativnih i planskih akcija kojima politički subjekt nastoji
da osigura što vedu podršku sljedbenika i najšire javnosti u što efikasnijoj realizaciji političkih
ciljeva, konkretnog političkog programa ili pak u osvajanju političke vlasti u parlamentarnim
izborima, uz istovremeno osiguravanje materijalne baze svoga djelovanja" (1990).. Nadalje, u
knjizi „Kontroverze propagandnog djelovanja“, Spahid ističe da "politički marketing, ustvari,
ne predstavlja ništa drugo do najsavremenije oblike postizanja raznih samo prividno
političkih ciljeva, koji predstavljaju i veoma značajan segment utjecaja na mase (dakle,
propagande, indoktrinacije, socijalizacije, ‘političkog vaspitanja’, ideologizacije, javnih
odnosa i sl.). To ne prestavlja ništa drugo do primjenu rafiniranih metoda marketinga
(filozofije, sistema i funkcije) ili, bolje rečeno, ‘marketing managementa’ (upravljanje uz
pomod marketinga) identičnog ekonomskoj sferi. Blizak pojam je i tzv. ‘socijalni inženjering'"
(1987.). Spahid dalje ističe, da je politički marketing tzv. „političko “trženje” (RAZMJENA)
programa, ideja, kandidata, pogodbi/aranžmana i sl. od strane političkih subjekata
(međunarodnih asocijacija, međudržavnih subjekata, država, političkih stranaka i pokreta i
sl.), tj. široka djelatnost bazirana na znanstveni utemeljenim metodama istraživanja
(marketing informativni/inteligent servis-MIS) svih relevantnih faktora (parametara i
varijabli) od kojih je ovisna djelatnost i uspješnost političkog subjekta, na osnovu čega se
izrađuje OSTVARIV i politički “tržišno kurentan” strateški plan djelatnosti (marketing
pozicioniranja i prodobivanja svih vrsta potpore od strane postojedih i potencijalnih
partnera), te poslovno/djelatno-funkcionalno, također znanstveno utemeljeno i vođeno
javno komuniciranje (informiranje, propaganda, PR, Event/Performans marketing i sl.)
15 „Politički subjekt podrazumijeva političku stranku, nezavisnog kandidata, koaliciju ili listu nezavisnih kandidata, ovjerenu za učešde na izborima u skladu sa Izbornim zakonom Bosne i Hercegovine“ – član 1.1a, stav 1. Izbornog zakona Bosne i Hercegovine
9
kojemu je cilj podsticanje i pridobivanje pro domo sua16 najširih segmenata domade ili
međunarodne javnosti.
S obzirom na prirodu istraživanja potrebno je definirati i javnost kao i javno mnijenje.
Tako Asad Nuhanovid javno mnijenje definira kao „više ili manje koherentan skup mišljenja i
odgovora na aktuelna pitanja“17 a javnost, pozivajudi se na drugog teoretičara javnosti i
javnog mnijenja Habermasa, kao „skupinu privatnih građana okupljenih u publiku.18“
Razvojem istraživačkih metoda pojednostavljen je cijeli koncept javnog mnijenja i sveden je
na „ništa više od agregata odgovora na postavljena pitanja19“. Javno mnijenje danas mnogi
novinari i teoretičari mass-medija smatraju jednodnevnim referendumima o pitanjima manje
ili više bitnim za ispitivanje pulsa odnosno raspoloženja javnosti o nekoj situaciji20.
S druge strane, za konstruisanje javnog mnijenja potrebna je efektivna sprega medija
i političke komunikacije odnosno političkog marketinga. Toma Đorđevid pod političkom
komunikacijom navodi da je u pitanju „politička komunikacija kao nerazdvojna komponenta
svakog od mehanizama političkog sistema a i vlasti, što znači da se i sama modelira u senci
političke vlasti i dominacije jedne klase nad drugim klasama, grupama ili slojnim
strukturama“. Zoran Đ. Slavujevid tvrdi da „političko komuniciranje čine procesi razmjene
političkih sadržaja u trouglu vlast-mediji-javno mnijenje, odnosno između tri grupe aktera:
političara, novinara i građana21. Ono predstavlja najopštiji pojam jer obuhvata sve vidove
komuniciranja bez obzira na oblik vlasti i društvene i političke uslove u kojima se odvija
proces razmjene političkih sadržaja, bez obzira na oblike u kojima se pojavljuju sadržaji i
sredstva koja se tom prigodom koriste.“22
16 „Za ostvarivanje svog interesa“ 17 Nuhanovid, Asad: „Demokratija, mediji i javnost“, Sarajevo, 2010, str. 207 18 Ibid, str. 207. 19 Prema Lewis, Justinu „Constructing public opinion“, 2001., Columbia University Press, New York, str. 9 20 „Pod pojmom javnog mnijenja često se podrazumijeva gomilanje pojedinačnih pogleda o nekoj temi. Bududi da pojedinačne spoznaje mogu, ali ne moraju predstavljati zajedničko razmišljanje, javno mnijenje ne može se odrediti tek kao stanje pojedinačnih spoznaja. Ono je prije dinamičan proces izražavanja, prilagođavanja ili usklađivanja ideja na putu prema kolektivnom određenju smjera djelovanja. Mediji često objavljuju rezultate ispitivanja javnog mnijenja kao postotke pozitivnih i negativnih stajališta o nekoj temi, prijedlogu ili kandidatu. Smjer javnog mnijenja ima evaluativnu dimenziju, koja može biti pozitivno-negativno-neutralno, za-protiv-neodlučeno, ili za-protiv-ovisi.“ – Tanta, Ivan „Oblikovanje mnijenja ili nužnost komunikacije“, str. 3 21 ...što detaljno razrađuje Francis Balle u knjizi „Mod medija“, 1997. Clio, Beograd – op. Š.H. 22
Zoran Đ. Slavujevid, „Politički marketing“, (1999. str. 9) prema disertaciji dr. Zorana Tomida „Političko komuniciranje u izbornim kampanjama u postDaytonskoj Bosni i Hercegovini“, Sarajevo, 2004. Str. 27 - 30
10
Ako uzmemo u obzir veliki broj postojedih definicija političke komunikacije,
definiranje iste nije nimalo jednostavan posao ali se, s obzirom na temu, podesnom
definicijom smatra definicija Zorana Tomida izvedena iz desetaka drugih koja glasi:
„Politička komunikacija je međusobni/interaktivni proces razmjene političkih
sadržaja između različitih političkih aktera za/u vrijeme političkog (izbornog) mandata ili
izbora, interpersonalno, skupno, javno ili tajno, odnosno putem komunikacijskih kanala
(medija), a u svrhu postizanja određenih učinaka.“23
Ovako definirana politička komunikacija upuduje na nužnost postojanja tri bitne
skupine aktera u samom procesu a to su politički subjekti (akteri u vidu stranaka, nezavisnih
kandidata, koalicija ili koalicionih partnera) u ulozi komunikatora (najčešde), masovni mediji
odnosno medijske kude i novinari (bilo freelanceri ili vezani za neku medijsku kudu) u ulozi
onih koji prenose tu komunikaciju i u konačnici javnost odnosno građani koji „trpe“ efekte
ove komunikacije odnosno komunikanti – oni na koje se „cilja“ komunikacijom (prema
matematičkom modelu komunikacije Shanon-Weaverova gdje se na jednom kraju nalaze
politički subjekti – izvori, a na drugom građani – recipijenti. Novinari se nalaze u sredini kao
pravi medijatori istovremeno uzimajudi ulogu enkodera i dekodera političkih poruka).
Ako uzmemo u obzir proces demokratizacije društva i rastudu mogudnost feedbacka,
mogude je pretpostaviti da se u političkoj komunikaciji sve češde koristi i povratna
informacija javnosti odnosno javnog mnijenja (prema poznatom biheviorističko-psihološkom
konceptu stimulus-response24) tj. da i građani mogu uzvratiti političkim subjektima bilo da su
oni na vlasti ili imaju aspiracije ka istoj. Međutim, moderni teoretičari (Chomsky25, Castells i
drugi) se slažu sa tim da su mainstream mediji stavljeni pod kontrolu elita vlasti odnosno
komercijalizacijom privatizovani do te mjere te je tako onemogudena prava uloga medija u
reguliranju odnosa između modi javnosti i modi elita26.
23 Ibid, str. 30 24 http://www.britannica.com/EBchecked/topic/566450/stimulus-response-theory , 27.08.2010. 25 Chomsky, Noam: „Media control“, 1997. Open Media, New York
26 S tim u vezi su i sljededi navodi Chomskog: „...Postoji suprostavljanje dviju različitih koncepcija demokracije. Jedna bi bila ta u kojoj demokratsko društvo posjeduje sredstva pomodu kojih bi moglo sudjelovati na neki razuman način u upravljanju svojim poslovima, a informacije bi bile svima dostupne i besplatne. Druga koncepcija je ta u kojoj je javnost spriječena u upravljanju svojim poslovima, a informacije su strogo kontrolirane. Možda zvuči čudno, ali važno je znati da je druga koncepcija demokracije ona koja prevladava.“ – Chomsky, Noam: „Mediji, propaganda i sistem“, 2006. Što Čitaš?, Zagreb, str. 92
11
Uloga masovnih medija u izbornim procesima je sve značajnija. O učinkovitim
strategijama političkog komuniciranja i političkim kampanjama može se govoriti tek onda
kada su masovni mediji postali jedan od najznačajnih posrednika između političkih stranaka i
javnosti. Štaviše, nedemo pogriješiti ako kažemo da su mediji postali nerazdvojni pratilac
političkih kampanja čak i prije nego što su se pojavili televizija i radio. Primarnu ulogu u
američkim političkim kampanjama su prije elektronskog doba imali plakati, leci te javni
skupovi još u devetnaestom stoljedu koje su tako podupirale konkretne kandidate. Prva
prava predsjednička kampanja i funkcija predsjednikova tajnika za štampu javlja se u doba
Andrewa Jacksona.27
Razvoj metoda i tehnika političke kampanje započinje u posljednjim desetljedima XIX
vijeka. Po prvi put se te metode primjenjuju u kampanji Bryan-McKinley 1896. godine.
Stranački stožeri smješteni u Chicagu neprestano su slali priopdenja, letke, plakate, i druge
propagandne materijale koji su nalikovali na one u savremenim američkim političkim
kampanjama. Pojavom televizije, pobjedom Kennedyja na izborima te jačanjem televizije kao
medija otvorila su su se vrata novim oblicima kampanje ali su i mediji svojim utjecajem mogli
oblikovati kandidate. Pojavljuju se kvalitativna istraživanja, definiraju ciljne publike i javnosti,
pripreme kampanja postaju duže i selektiraju se pomnije teme na kojima se planira dobiti
najviše bodova28. Politički advertising postaje nerazdvojan od medija i njihovih kanala jer,
funkcionalno gledajudi, jedino mass-mediji svojom mrežom mogu dodi do bilo koga, bilo gdje
i bilo kad. Politička komunikacija se sve više počinje vezati za politički advertising
(oglašavanje) koji možemo definirati na sljededi način:
„Politički advertising se odnosi na proces kojim kandidati, stranke, individualci i grupe
promoviraju sebe i svoja gledišta kroz kanale masovnih komunikacija. Politički advertising je
generalno gledano forma pladenog medijskog prostora gdje promoter/sponzor kupuje
prostor za distribuiranje svojih poruka.29“
Postoji više tipova politički advertisinga30 i iako se najčešde obrada pažnja na pladeno
oglašavanje u medijskom prostoru on podrazumijeva i besplatne nastupe u terminima javnih
27 Prema disertaciji Zorana Tomida „Političko komuniciranje u izbornim kampanjama u postDaytonskoj Bosni i Hercegovini“, Sarajevo, 2004. Str 12. 28
Ibid, str. 13 – 16. 29 Lynda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha: „Encyclopedia of political communication“, SAGE Publications, California 2008. Str. 558 30 Ibid, str. 559
12
emitera. Na području Tuzlanskog kantona ulogu javnog emitera imaju Radio-televizija
Tuzlanskog kantona i JU Televizija Živinice dok su Televizija Slon Extra i Tuzlanska televizija
komercijalne tv-stanice.
1.1. Predmet istraživanja
Na osnovu prethodnog kao predmet istraživanja određeno je ispitivanje kauzalnih
veza između količine medijskog prostora koje de stranke sa područja Tuzlanskog kantona
koristiti tokom zvanične izborne kampanje (računajudi tu zakupljeni medijski prostor kao i
onaj koji je posljedica objektivnog, nepristrasnog novinarskog rada) i uspjeha nakon opdih
izbora u 2010. godini.
1.2. Ciljevi istraživanja
Glavni cilj ovog rada jeste ukazati na postojanje direktne veze između obima
diseminiranih mass-medijskih poruka i političkog (ne)uspjeha na opdim izborima u kantonu
Tuzla. Indikativno je, naime, da se političke partije sa više modi i kapitala češde namedu
građanima (biračima) preko medijskog prostora bilo da je u pitanju vlastita režija (preko
vlastitih medijskih kuda, bilo da su u pitanju radijske stanice, televizijske mreže ili printana
izdanja) bilo u formi zakupljenih medijskih prostora (u medijskim kudama u kojima političke
partije nemaju značajnog ili ikakvog uticaja). Empirijski je cilj rada pokušati utvrditi
koeficijent odnosa prisustva političkih partija u medijskom prostoru Tuzlanskog kantona i
usporediti to sa postignutim uspjehom nakon glasanja na Opdim izborima 2010. godine.
Zadaci rada između ostalog de biti slijededi: 1) ispitati odnos obima politički determiniranih
poruka i kreiranja političkih odluka građana; 2) utvrditi koji su to mediji imali najvedu ulogu u
donošenju glasačkih odluka; 3) ispitati kojem mediju su građani Tuzlanskog kantona najviše
vjerovali tokom predizborne kampanje; 4) kakav je odnos (kad je u pitanju povjerenje
građana) između medijskih poruka sa privatnih medijskih kuda nasuprot onih javnih (kome
birači više vjeruju komercijalno-privatnim ili javnim informativnim servisima); 5) da li i koliko
uistinu političke medijske poruke utiču na politički neodlučne građane u donošenju njihovih
političkih poruka?
13
Cilj istraživanja bio je utvrditi korelaciju između medijskog pojavljivanja medijskih
subjekata (bilo da je u pitanju pladeno političko oglašavanje, upotreba medijskog prostora
bez obaveze materijalne naknade ili medijsko pojavljivanje kao posljedica novinarskog rada)
na TV stanicama unutar Tuzlanskog kantona te frekventnosti članaka i fotografija u dnevnim
printanim izdanjima te uspjeha političkih subjekata u broju osvojenih mjesta u Skupštini
Tuzlanskog kantona.
1.3. Metodologija istraživanja
Istraživanje u sklopu ovog rada podrazumijeva analizu zakupljenih termina na
televizijskim stanicama lociranim na području Tuzlanskog kantona te frekvenciju besplatnih
nastupa političkih subjekata tokom zvanične predizborne kampanje. Za mjernu jedinicu
određena je sekunda pladenog emitovanog političkog oglašavanja i to u svim formama:
džingl, promotivni spot, izlaganje planova političkih subjekata ili političko predstavljanje. U
obzir su uzeti i „nepladeni“ a emitovani programski sadržaji o političkim subjektima poput:
izvještaja o održanim tribinama, okruglim stolovima, posjeta političkih subjekata određenim
područjima itd.
Pored toga analizirane su i frekventnosti članaka i fotografija u dnevnim izdanjima
printanih medija i to: Dnevnog avaza, Oslobođenja i Tuzlanskog lista. Mjerna jedinica
(measuring unit) je članak, odnosno pisani tekst neodređene dužine (od polovine kartice do
neodređenog broja kartica teksta31). Uz to je mjerena i frekvencija pojavljivanja fotografija
vezanih uz tekstove koji su referirali na političke subjekte u vezi sa Opdim izborima 2010.
Mjerna jedinica u ovom mjerenje je bila fotografija.
U vezi sa pradenjem frekventnosti članaka o političkim subjektima u printanim dnevnim
medijima napravljene su tri kategorije:
- Prva kategorija označena sa „pozitivno“ referira na članke objavljene obično u sekciji
„zakupljenog medijskog prostora“ koji predstavljaju političkog subjekta u povoljnom
svjetlu bilo da je riječ o predstavljanju političkog subjekta, njegovom programu ili sl.
31
Kartica teksta predstavlja novinski tekst dužine 30 redova sa prosječno 60 znakova po redu što čini oko 1800 znakova po kartici teksta – op. Š.H.
14
- Druga kategorija označena sa „negativno“ referira na novinske članke koji
predstavljaju političkog subjekta u nepovoljnom svjetlu bududi da upuduju na njegove
propuste, greške, ignoranciju, kriminalne radnje ili insinuacije na kriminalne radnje ili
se radi o pukom optuživanju ili prebacivanju odgovornosti za neki nemili događaj,
trend ili pojavu.
- Treda kategorija označena sa „neutralno“ referira na članke koji su nepotpisani i za
koje se ne može pouzdano utvrditi da li su produkt novinarskog rada ili su produkt
službi za odnose sa javnostima političkih subjekata. Tu postoji opravdana sumnja da
je riječ o tekstovima koji zaslužuju da spadaju ili u kategoriju „pozitivno“ ukoliko je
riječ o članku koji afirmira nekog političkog subjekta ili u kategoriju „negativno“
ukoliko je riječ o napadu na nekog političkog subjekta ili ukazivanju na njegove
propuste u radu, nerad, ignoranciju, korupciju ili sl.
Analiza frekventnosti fotografija u ovom istraživanju svodi se na referiranje na
pojedine političke subjekte. Zbog same prirode fotografije i metasemantičke vrijednosti koju
ima tj. nemogudnosti pouzdanog utvrđivanja pozitivne ili negativne vrijednosti po političkog
subjekta kvantificiran je samo broj fotografija vezan za političke subjekte odnosno njihovu
pojavu u dnevnim printanim izdanjima na području Tuzlanskog kantona tokom predizborne
kampanje.
Za potrebe istraživanja bilo je neophodno definirati i područje Tuzlanskog kantona i
Opde izbore 2010. Tuzlanski kanton ili Kanton 3 je jedan od deset kantona Federacije Bosne i
Hercegovine. Nastao je, poput ostalih devet kantona, potpisivanjem Washingtonskog
sporazuma 1994. a granice su definirane potpisivanjem Daytonskog sporazuma 1995.
godine32. Najnaseljeniji je kanton u FBiH sa više do 498 000 stanovnika33 a administrativni
centar je Tuzla. Sastoji se 13 opdina: Banovidi, Čelid, Doboj-Istok, Gračanica, Gradačac,
Kalesija, Kladanj, Lukavac, Sapna, Srebrenik, Teočak, Tuzla i Živinice. Zauzima površinu od
2.649 km2, smješten je u sjeveroistočnom dijelu Bosne i čini 11,1% ukupne teritorije
Federacije BiH.
32
http://en.wikipedia.org/wiki/Cantons_of_the_Federation_of_Bosnia_and_Herzegovina 31.08.2010. 33 Prema podacima Federalnog zavoda za statistiku http://www.fzs.ba/Podaci/ustroj11.htm 31.08.2010.
15
1.4. Sistem hipoteza
Na osnovu predmeta i ciljeva istraživanja postavljena je generalna hipoteza koja glasi:
Obimnost mas-medijskih poruka sa politički orijentiranim sadržajem utječe na percepciju političkih
stranaka od strane publike – konzumenata mas-medijskih poruka i tako direktno implicira politički
(ne)uspjeh. Drugačije kazano, obim političkih medijskih poruka u direktnoj je vezi sa političkim
(ne)uspjehom.
Pomodne hipoteze su:
P.1. Između obima politički determiniranih poruka i kreiranja političkih odluka građana-birača
postoji relacija;
P.2. Određeni mediji zbog svojih karakteristika imaju najznačajniju ulogu u donošenju
glasačkih odluka;
P.3. Postoji diskrepancija u povjerenju medijskim porukama diseminiranim putem privatnih
medijskih kuda i onih diseminiranih putem javnih emitera (da li birači više vjeruju komercijalno-
privatnim ili javnim informativnim servisima);
P.4. Političke medijske poruke ne utiču na politički neodlučne građane u donošenju njihovih
političkih poruka.
1.5. Očekivani naučni doprinos rada
Očekivani doprinos ovog rada je višestruk; s naučnog stanovišta, glavni rezultat
istraživanja „Utjecaja medijski posredovanih političkih poruka na rezultate opdih izbora u
Tuzlanskom kantonu“ jeste naučna obrada teme koja nije dovoljno istražena u Bosni i
Hercegovini i uočavanje obrazaca po kojima obim medijskih političkih poruka utječe na
političke rezultate partija odnosno njihov (ne)uspjeh. S druge strane, doprinos de se ogledati
i u tome što de političke partije (ali i politički aktivni i osviješdeni građani) imati uvid u naučno
objašnjenje odnosa obima prisutnih političkih poruka u medijima na području Tuzlanskog
kantona i političkog (ne)uspjeha. Na taj način de se modi razjasniti konkretno koliko mediji i
medijske poruke utiču na percepciju političkih partija kod stanovnika Tuzlanskog kantona.
16
2. Masovni mediji i njihova uloga u političkoj komunikaciji
2.1. Uloge i zadaci masovnih medija
Masovni mediji su podskup masovne komunikacije i jedna od najobuhvatnijih
definicija masovnih medija je ona koju je dao Denis McQuail. Prema McQuailu masovni
mediji su:
- Razlučiv skup aktivnosti (stvaranje medijskog sadržaja);
- Uključuju posebne tehnološke konfiguracije (novine, knjige, radio, televizija, teletekst,
internet, videotekst itd.);
- Vezani su za formalno konstituirane institucije ili medijske kanale (sistemi, stanice,
publikacije, mrežna infrastruktura);
- Operišu u skladu sa određenim zakonima, pravilima i shvatanjima
(profesionalni/deontološki kodeksi i praksa, društvena očekivanja i navike itd.);
- Produkt su lica koja zauzimaju izvjesne uloge (vlasnici, regulatori, producenti,
distributeri, oglašivači, članovi publike);
- Prenose informacije, zabavu, slike i simbole do masovne publike34.
Masovni mediji uz sebe nužno vezuju i masovnu publiku; može se redi da je conditio sine
qua non postojanja masovnih medija upravo postojanje masovne publike jer svi neophodni
materijalno-tehnološko-kadrovski potencijali potrebni za proizvodnju značenja nemaju
smisla ukoliko ne postoji potražnja za tim značenjima odnosno u ovom kontekstu – potražnja
konzumenata tj. publike. Imanentne funkcije masovnih medija više nisu isključivo
informativna, edukativna, socijalizirajuda i zabavna ved i identificiranja javnih problema i
34 McQuail prema Rolandu Lorimeru: „Masovne komunikacije“, CLIO, Beograd, 1998. Str. 43 - 58
17
omogudavanje političkih foruma35 odnosno poligona za diseminaciju političkih poruka
(političko oglašavanje odnosno propagandne aktivnosti).
Masovni mediji imaju i niz drugih funkcija od kojih je iznimno značajna funkcija
kreiranja javnog mnijenja. O utjecaju medija na oblikovanje stavova građanske javnosti36
kazano je dosta; od teorije „potkožne igle“ odnosno „narko-efekta“ koja je tvrdila da su
konzumenti medijskih sadržaja nemaju mogudnosti da se odbrane od mnoštva poruka
kojima su prezasideni njihov receptori te da se svaka poruka „poput hipodermičke igle“
zariva duboko „pod kožu i u svijest“ recipijenata...preko njoj slične „teorije ekrana“ pa do
teorije „subverzivnog tumačenja“ Johna Fiska koje se temelji na hipotezi da je utjecaj
programskih sadržaja veoma upitan bududi da je publika ta koja na osnovu programa
generira značenja37.
Stanovište koje zastupa Nuhanovid zasniva se na „dva koncepta djelovanja medija koji
se takmiče jedan s drugim: u pitanju su aktivna i pasivna hemisfera teorije masovne
komunikacije...pri konceptu aktivnog konzumenta medija djelovanje je relativno slabo dok je
kod pasivnog konzumenta snažno“38. Teorija stimulans-podražaj (stimulus-response) koja je
podržavala preovladavajude mišljenje tridesetih godina XX vijeka o „omnipotenciji“ masovnih
medija vremenom je izgubila na snazi39 bududi da su istraživanja otkrila aktivnu ulogu
konzumenata mas-medijskih poruka i sadržaja: publika je generator značenja i poruke
diseminirane putem medija ne dolaze u istom obliku u svijest primatelja bez obzira na
prvobitnu namjenu komunikatora odnosno onih koji su kreirali i odaslali poruku40.
Medij (medijum, od latinske riječi medius - "middle") u svom izvornom značenju
označava sredinu - posredništvo i od pojave prvih uređenih društava manifestira mod koja
narasta uporedo sa tehničko-tehnološkim dostignudima čovječanstva. O pojavi prvih medija
35
Wilcox, Tatum: „Media-influence-on-politics-and-government“, http://www.helium.com/items/745081-media-influence-on-politics-and-government 15.5.2010. 36
Koju Jurgen Habermas definiše kao „sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku“ - op. Š.H. 37
Fiske, J.: , Television Culture“, London1 1987. Methuen & Co. Ltd, str 14. 38 Nuhanovid, Asad: „Demokratija, mediji i javnost“, Sarajevo, 2010, str. 124 39 Ibid, str. 122 40
S tim u vezi navodim pesimistična ali češto u praksi potpuno ispravna stanovišta finskog komunikologa pod imenom Osmo Wiio koji kaže kako je „Ako komunikacija može propasti – propast de“, „Uvijek postoji neko ko bolje od vas zna šta ste htjeli postidi svojom porukom“, „Ako komunikacija može biti shvadena na više načina bit de shvadena na onaj način koji donosi najviše štete“ te „Što je više komuniciranja teže je postidi da komunikacija uspije“ – op. Š.H.
18
koji su pratili rad političkih tijela možemo govoriti ved u razdoblju prije nove ere kada se
pojavljuju Acta di Urna41 i Acta Senatus (negdje se u literaturi navode i kao prve dnevne
„novine“ – op. Š.H.) čiji je zadatak još u starom Rimu bilo izvještavati o bitnim odlukama
Senata koje su se ticale života građana, vanjske i unutarnje politike, kretanja vojske i sl.
O prvim masovnim medijima koji su mogli dodi do vedeg broja primatelje odnosno
vede publike se moglo govoriti tek više stoljeda kasnije iz više razloga; pismenost je bila
privilegija bogatih i rijetkih, nije postojala volja vladajudih struktura, u prvom redu Crkve
kojoj je odgovaralo stanje neprosvijedenosti svojih podanika (neukima se moglo lakše
upravljati); formalno obrazovanje nije postojalo, poruke su se prenosile isključivo usmenim
kanalima i to putem telala, vikara i potem proglasa na trgovima i inače frekventnim mjestima
u naseljenim sredinama. Najbitnije od svega jeste bila tehnološka nemogudnost doticanja
odnosno dosezanja velikog broja publike sredstvima komunikacije (u jednom trenutku
poruku je moglo čuti onoliko pari ušiju koliko je jak bio glas telala42 i koliko je okupljenih bilo
na trgu ili drugom frekventnom mjestu). Tek sa pojavom Gutenbergove rotacione prese u XV
vijeku koja je bila u mogudnosti da mehanički (za to doba veoma brzo) umnožava stranice
pisanog teksta možemo govoriti o začecima „modernog“ printanja ali ne i o pojavi prvih
dnevnih novina koje dolaze tek 200-tinjak godina poslije. Prva printana publikacija – knjiga je
bila Biblija (poznata još i kao Gutenbergova Biblija) printana negdje između 1450. i 1456.
godine a nakon toga širom Evrope ali i svijeta pokredu se mnoge štamparije (Venecija 1469,
Milan 1476, Engleska 1476, Mexico City 1539, Massachusetts 1628.)
Prve novine (ukoliko izuzmemo kinesku dinastiju Tang i distribuciju vijesti pomodu
drvenih izrezbarenih blokova tokom razdoblja 618 – 907 godine Nove ere) su krenule sa
evropskog tla. Venecijske gazette (poznate još i kao avisi, faglio di avisi) se pojavljuju 1566. i
bile su rukom pisane. Potom razvoj štampe doprinosi pojavi dnevnih i sedmičnih izdanja
svuda širom Evrope: Basel, Švicarska u 1610.; Frankfurt, Njemačka i Beč u 1615.; Hamburg,
1616.; Berlin godinu kasnije a 1618. se pojavljuju u Amsterdamu, Holandija. Prve novine
41 Zvana još i kao Acta Populi, Acta Urbana ili Acta Publika su prema nekim historičarima uvedena 59. godine prije nove ere dok neki tvrde da su postojali i znatno prije tog datuma. Acta di urna je izvještavala o gradskim, političkim i socijalnim događajima u Rimu dok je Acta Senatus iznosila informacije o zvaničnim odlukama Senata. 42
Osoba koja je bila zadužena da čita proglase, oglase, obavještenja i zakone donesene odlukom dvora, crkve ili bilo koje druge instance vlasti u doba do sredine XV vijeka – op. Š.H.
19
printane u Engleskoj se pojavljuju 1621., a Francuska proizvodi svoje novine 1631. Bitno je
pomenuti i da su štamparije u Amsterdamu, koji je tada važio za centar trgovine i političke i
religijske tolerancije u prvom dijelu XVII vijeka izvozio sedmične novine u Francusku i
Englesku još 1620. Godine. Prva kontinuirano objavljivana engleska novina je bila „Weekly
News“, i to u periodu od 1622 do 1641. Italija je svoje sedmično kontinuirano izdanje imala
1639, a Španija 1641. godine43.
Tadašnje novine su obično izlazile na jednostranom formatu, neredovno i u ovisnosti
od događaja. Međutim, printana dnevna i sedmična izdanja su vremenom dobivala sve vedu
pažnju publike pa tako i oglašivača koji su zakupljivali po nekoliko redova tih publikacija koji
su obavještavali građanstvo ko ima rasprodaju, akciju ili traži/nudi posao. S porastom
interesovanja rasli su i novinski tiraži kao i broj stranica; „Daily Telegraph“ 1871. godine
ostvaruje tiraž od 240 000 primjeraka što je do tada bio najvedi broj primjeraka (postignut
spuštanjem cijene primjerka novina za 50%) i tada se može govoriti o zori mass-medija
odnosno o mediju koji relativno brzo svojim „signalom“ (u ovom slučaju brojem printanih
primjeraka) može dodi do velikog broja recipijenata i informirati/obavijestiti o nečemu44.
Uporedo je teklo i formiranje prvih novinskih agencija koje su bitno obilježile tok
novinarstva i svih medija poslije. Tako agencija „Havas“ nastaje 1835. godine, „Associated
press“45 (AP) je osnovan u maju 1848. u New Yorku, a agencija „Reuters“46 dvije godine
kasnije.
Razvoj novih tehnologija ubrzao je protok informacija i postepeno stvarao
pretpostavke za globalizaciju; 1837. godinu je obilježio izum telegrama i Morzeovog koda koji
43 Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. All rights reserved 44 . „Daily mail“ je bio prvi list u Evropi koji je imao milionski tiraž . op-Š.H. 45 Associated Press (AP) je najveda agencija za prikupljanje vijesti na svijetu. Sa reporterima i fotografima koji rade u u više od 240 biroa širom svijeta, AP je jedan od glavnih izvora za medije. Producira novinarske priče, fotografije, grafike i emitere za više od 1,700 novina u oko 5,000 radijski i televizijskih stanica u SADu. Uz to oko 8,500 medijskih kuda van Sjedinjenih država je pretpladeno na AP informacijske servise. Izvor: Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. All rights reserved. 46
Osnivač Reuters agencije je bio Paul Julius Reuters, bivši bibliotekar iz Njemačke. Primjetiviši informacijski jaz između Njemačke i Francuske, tačnije Pariza i Berlina odlučuje da iskoristi tu situaciju i tada koristi golubove-pismonoše za brzi transfer vijesti. 1851. se seli u London koji izumom telgrafa postaje centar globalne telegrafske mreže. Njegov posao preuzima sin Herbert 1878. a danas je Reuters jedna od vodedih agencija za vijesti koja se specijalizirala za finansijske vijesti. Iako je poznata kao novinska agencija, Reuters se uglavnom temelji na elektronskom emitovanju finansijskih podataka o tržištima poput razmjeni valuta, cijenama dionica i dobara za bankare, trgovce, brokere, investitore i korporacije diljem svijeta. Procjenjuje se da za Reuters radi više od 2000 novinara širom svijeta. Izvor: Ibid.
20
je preko električnih impulsa po unaprijed zadanom sistemu značenja i kodiranja prenosio
znakove koji su (nakon što bi bili dekodirani s druge strane veze) označavali rečenice ili
dijelove teksta. Prvi javni telegram je poslat 1844. godine i uskoro su svi vedi gradovi u svijetu
imali uspostavljene poštanske urede uz administrativne centre koji su, pored svoje
centralizacijske uloge unutar državnog aparata, prenosili i novosti iz svih dijelova svijeta.
Nedugo potom dolazi do izuma prvog telefona u martu 1876.47 a potom nakon niza
eksperimenata italijanski elektroinženjer (kasnije Nobelovac) Guglielmo Marconi patentira
sistem bežične radiotelegrafije odnosno prenos radio signala direktno bez kabla ili
provodnika na vede udaljenosti. 1899. godine uspostavlja komunikaciju preko Engleskog
kanala između Francuske i Engleske a dvije godine kasnije emituje radio signale iz Cornwalda
(Engleska) na stanicu u blizini Sv.Johna na Newfoundlandu te time zasluženo postaje „otac
radija“48. Prva komercijalna radio stanica počinje s radom u Californiji, Los Angeles 1921.
godine i od tada počinje nova era komuniciranja te se pomiču granice novinarstva bududi da
je novi medij mogao u svakom trenutku pružiti informacije velikom broju slušatelja49.
„Zlatnim dobom“ radija se smatra period između 1930. i 1950. godine (radio je odigrao
veliku ulogu tokom Drugog Svjetskog rata) i tada se zbog tehnološkog napretka njegove
dimenzije smanjuju, počinje se ugrađivati i u automobile, a pojeftinjenjem komponenti
radio-uređaja postaje sastavni dio vedine domova i nezaobilazan dio ambijenta gdje god da
se ukazalo potrebnim.
Dolazak „novog“ medija morao je čekati ispunjenje tehnoloških preduslova. Prvi
eksperimenti sa prenosom slike počinju dvadesetih godina XX vijeka i to na nekoliko različitih
lokacija u svijetu; Njemačka, Mexico, USA, Engleska, Rusija i drugdje. Izumu televizije (kao
telekomunikacijskog medija sposobnog za prijem monohromatskog (tzv. crnog-bijelog) ili
47
Alexander Graham Bell, američki inovator koji je od 18-te godine života bio zaokupljen idejom prenosa govora, 1874.godine počinje raditi na višestrukom telegrafu i razvija zamisao o funkcioniranu preteče telefona. Dvije godine kasnije on zajedno s pomodnikom Thomasom Watsonom uspijeva prenijeti govor putem žice. Ved 1877. osniva se „Bellova telefonska kompanija“ – Izvor: Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. All rights reserved 48
Marconi nedugo poslije, osokoljen podrškom kolega i političara, uspijeva emitovati bežični signal iz Engleske u Sjedinjene Američke Države; to se desilo 3. Januara 1903. godine a 31. Januara iste godine uspijeva poslati signal iz Amerike u Englesku – op. Š.H. 49
Komercijalne radio stanice tada pored vijesti i muzike emitiraju i žanrove poput drame, komedije, talk-showsa i razne druge oblike zabave.
21
kolor video signala uz audio/ton) prethodilo je nekoliko izuma poput Edisonovog
„telephonoscopa“50, a potom i pronalazak CRT-a51 (bolje poznata kao katodna cijev).
Godina 1926. i škotski inovator John Logie Baird su najčešde datum i ime najznačajniji
za pojavu televizije kao novog medija bududi da Baird prvi komercijalno predstavio
funkcionalan TV aparat koji je bio u mogudnosti prenijeti video i audio signal (prema
tadašnjim standardima) visoke definicije (razlučivosti) od 30 linija. Televizijska emitovanja
počinju u Njemačkoj ved 1929. i 1936. godine prenosom Olimpijskih igara u Berlinu i Leipzigu
gdje su gledaoci prvi put mogli gledati takmičenja sa stadiona uživo na TV prijemnicima. U
novembru 1936. godine iz Aleksandrine palate (Engleska) BBC emituje signal sa 405 linija i taj
datum se obično uzima za zvanični datum prvog javnog televizijskog prenosa.
Drugi Svjetski rat je značajno usporio jačanje (n)ovog medija i razdoblje do pedestih godina
XX vijeka ostaje „zlatno doba“ radija. Nakon ratnih dešavanja i početka oporavka vedeg broja
zemalja ponovo se počinje ulagati u televizijsko emitiranje; pojavljuju se javni servisi52 u
službi građana kao i komercijalni s ciljem da se ugodi posebnim ukusima gledateljstva ali i sa
50 1884. Edison proizvodi prvi uređaj koji je mogao primati sliku i ton sa mjesta različitog od onog na kojem se stvaraju putem kabla. Izvor: članak: „Televison History, The beginning of a New Medium“, Beth Ann Wilt http://www.criticalstudiesintelevision.com/index.php?siid=7027 6.9.2010. 51 CRT ili catod ray tube je dizajnirao njemački fizičar Carl Ferdinand Braun 1897. godine a usavršio ju ruski naučnik Boris Rosing deset godina kasnije. 1922. godine katodna cijev postaje komercijalni proizvod. Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Cathode_ray_tube 6.9.2010. 52 Kratak osvrt na razvoj televizijskih sistema u Velikoj Britaniji i SADu: BBC je postao nacionalna korporacija 1936. i tako zadržao monopol nad radijem i televizijom u Britaniji a ujedno ostao pod indirektnom kontrolom Vlade. Tokom rata emitovanje u Britaniji je u potpunosti obustavljeno da ne bi pogodovalo neprijateljskim bomarderima. U junu 1946. BBC nastavlja sa ograničenim emitovanjem; devet mjeseci kasnije broj gledalaca nije dosezao ni 15.000 dok ih je ved 5 godina kasnije bilo skoro 600.000. Početkom 50-tih godina dolazi do jačanja zahtjeva da se stvori komercijalni kanal koji bi se finansirao samo reklamom. 1954. Godine donesen je Zakon o televiziji koji dozvoljava „TV emitovanje mimo BBCa“. ITV (Independent Television) – grupa nezavisnih regionalnih televizijskih kompanija počinje sa emitovanjem u septembru 1955. isprva vrlo malom broju gledalaca. Dok se ITV trudila da bude popularna emitujudi nove „smjele“ emisije u potrazi za sve masovnijom publikom, BBC je i dalje radio na tome da „unaprijedi“ publiku. Krajem pedesetih godina BBC počinje da se suprotstavlja poziciji ITVa popularnijim i dinamičnijim programima kao što su emisije popularne kulture, komična serija i „Tribina“. Teško održavanu, mada očigledno uspješnu ravnotežu između obaveza javne TV i komercijalnog pritiska, britanska TV je prenijela i u 70-e i 80-e godine..također, osamdesetih godina se širi i okvir kasnih nodnih programa jer se britanska TV polako približavala američkoj šemi neprekidnog emitovanja od 24 sata. Devedestih godina je BBC pretrpio po njih teške posljedice novog zakona a koji je podrazumijevao obavezu da zajedno sa ITV mrežom sklope ugovor sa nezavisnim kompanijama o ustupanju 25% svih programa tim kompanijama. U aprilu 1997. počinje sa radom Kanal 5 koji je obedavao inovacije u emisijama vijesti i razgovore pred kamerama u kasne sate. Kanal 5 se suočio sa velikim izazovom a to je malobrojna publika koja gleda nacionalni TV program i smanjeni prihodi od reklama.Redovno emitovanje TV programa u Americi počinje 1939. godine. Tokom 2. Svj. rata televizija nije prestajala sa emitovanjem. Ved do 1950-tih TV je ubirala veliku dobit a reklamiranje se s radija preselilo na TV. Firme koje su se reklamirale mogle su da plate čitave emisije te je tako sponzorima bilo vrlo lako da utječu na autore programa. – op. Š.H.
22
ciljem promidžbe proizvoda odnosno - marketinga. Kablovska53 i satelitska TV doslovno ruše
sve vremenske, prostorne i prirodne barijere u pokrivenosti prostora signalom...
Početkom devedesetih godina minulog stoljeda počinje komercijalni razvoj interneta;
pretečom Interneta smatra se komunikacijski sistem američkog ministarstva odbrane i vojske
ARPANET (Advanced Research Project Agency Network), nastao 1969. godine sa ciljem
povezivanja strateški značajnih mjesta, sistemom mreže kompjutera koji su bili dodatno
osigurani54. U aprilu 1993. Internet protokol postaje dostupan svima i od tada počinje
eksponencijalni rast popularnosti i upotrebe weba („mreže“). Upotrebom telefonskih mreža
web ubrzo postaje dostupan na svakom mjestu i svakom čovjeku zainteresovanom za
njegovu upotrebu. Svake godine se bilježi rast korisnika u svakoj zemlji svijeta i sada ved
imamo zemlje u kojima je više od 90% stanovnika (npr. Japan) spojeno na web55. Web
postaje preovladavajudi izvor informacija za sve više ljudi i opravdano se postavlja pitanje da
li je bududnost televizije (kao najmodnijeg medija današnjice i definitivno medija koji
zaokuplja najviše pažnje publike56) preseljenje na web?57 Web bilježi bitan rast prihoda od
oglašavanja (prema istraživanjima Optimedia Zenit Group58) bududi da konstantan porast
broja korisnika označava i vedu pažnju oglašivača odnosno usmjerenost ka mediju koji
privlači više pažnje.
53 Tokom 80-tih i 90-tih godina došlo je do „eksplozije“ kablovskog i satelitskog emitiranja TVa. Kablovska je prvi put uvedena prije više od 40 godina na područja koja su vrlo loše primala radio i TV signal. Međutim, razvoj emitovanja na ultravisokim frekvencijama (UHF) i postavljanje releja na udaljena područja kako bi se zadovoljile potrebe javne TV, olakšali su prijem kvalitetnih prijenosa po cijeloj zemlji i prije početka 80-tih – op. Š.H. 54 „Ideja informiranja na webu začeta je krajem 80-ih godina 20. stoljeda, u European Center for Nuclear Research (CERN) u Ženevi, gdje je World Wide Web i razvijan, s ciljem osiguranja pristupa dokumentima posebnih nuklearnih istraživanja na različitim lokacijama gdje su vršena (Vitanza, 1998: 2-11). Izumitelj World Wide Weba je Tim Berners-Lee, u to vrijeme mladi britanski konsultant CERN-a, koji je napisao računalni program Enquire-Within-Upon-Everything. Berners-Lee je razvio ideju hiperteksta Vannevara Busha i Teda Nelsona iz pedesetih i šezdesetih godina 20. stoljeda. Tim Berners-Lee sa svojim suradnicima je 1991. godine dizajnirao prvi WWW file dostupan na Internetu koji se mogao downloadovati uz pomod File Transfer Protocola (FTP)..“ - Osmančevid, Enes: „Demokratičnost www komuniciranja“, 2009, Friedrich Ebert-Stiftung, Sarajevo, str: 17 55 „Dok je Island po broju korisnika Interneta na prvom mjestu u Evropi sa 88 posto, Finska sa 82 posto, Norveška i Danska 76 posto, Švedska 73 posto, na začelju su Bosna i Hercegovina sa 21 posto16, Turska 14 posto, Moldavija 12 posto, Makedonija 5 poto i Albanija sa samo 1 posto korisnika...“ – Ibid, str: 12 56
Nuhanovid, Asad, ved citirano djelo, str: 195 57http://articles.cnn.com/2008-05-01/entertainment/tv.future_1_online-video-web-sites-youtube?_s=PM:SHOWBIZ 10.9.2010. 58
Internet je po prodaji prostora za oglašavanje (izraženo u milijardama dolara) ved prevazišao tradicionalni radio i novine (navodi se podatak pada oglašavanja u dnevnim novinskim izdanjima od 25 % a za magazine od 28 % do 2011. godine) a što je još značajnije, i televizija je zabilježila pad prodaje svog medijskog prostora. S druge strane, Internet je zabilježio ogroman porast prometa od oglašavanja od čak 83 %. Za više informacija provjeriti: http://www.clickz.com/3625467 12.5.2010.
23
Web kao medij koji konvergira postojede tradicionalne medije se vremenom i
upotrebom banalizovao; u svijetu Interneta i online medija korisnici sami određuju sve: što
raditi, koju stranicu posjetiti, koje sadržaje pretraživati, što pogledati, što konzumirati, što
kupiti, s kime razmjenjivati poruke, gdje napisati svoje mišljenje ili odreagirati na tuđe
stavove.59 Moderni čovjek danas nakon posla ne mora sjesti pred ekran svog TV-prijemnika i
čekati dozu vijesti koja de mu biti servirana onako kako su urednički kriteriji namjeravali;
sada je na webu dostupno bezbroj info portala ali i oficijelnih stranica mnogih medijskih
kuda. S tim u vezi su i navodi Osmančevida koji kaže kako je kod današnjih konzumenata
mass-medijskih poruka „povišena potreba za informacijama“ ali i „unaprijeđena naša
senzibiliranost za provjerljivošdu informacija“60.
Uloga medija u aktueliziranju društveno-političkih pitanja ostala je primarna do
danas: bez obzira na sve više preovladavajudu ulogu medija da zabavi a sve manje nastojanje
da educira (izuzev specijalističkih programa medijskih kuda poput Discovery Channela,
National Geographica i sl.), zadatak medija (posrednika) je ostao isti od vremena Acta di urna
do današnjeg hiperrazvijenog weba: identificirati (javne) probleme, obavijestiti javnost o
mogudim implikacijama (najbolji i najgori scenarij), pratiti rad institucija vlasti i oblikovati
javno mnijenje tako što de tražiti odgovore na postavljena pitanja javnosti/publike.
Objektivan prenos informacija je prvi zadatak novinara: prenijeti informacije putem medijske
mreže u formi novina, radijskog ili televizijskog signala odnosno web-portala svima kojih se
to tiče te obezbijediti feed-back tj. povratnu spregu demokratskim vlastima kako bi mogle
odgovoriti na postavljena pitanja. Svakako, sprega medija i vlasti odnosno vlasničke strukture
medija koja je prema mišljenjima Chomskog odavno u rukama elite61 odavno uzurpira
objektivno nepristrasno pokrivanje događaja čime se kreiranje medijske slike događaja
dodatno iskrivljuje (što de vjerovatno još dugo dezavuirati medijski moguli). S druge strane,
neki teoretičari poput Nuhanovida su stanovišta da „mediji i dalje određuju šta je vijest i tako
utječu na javno mnijenje što kod političara budi želju da utječu na medijsko izvještavanje“62...
59 U online svijetu korisnik s gotovo nikakvim tehničkim znanjima može u pola sata kreirati blog i na njemu objavljivati što god poželi, ili posjetiti milijune drugih blogova i na njima objaviti svoja razmišljanja ili reakcije na temu o kojoj autor piše (op. Š. H.) 60 Osmančevid, Enes: „Demokratičnost www komuniciranja“, 2009, Sarajevo, str. 22 61
Chomsky, Noam: „Media Control“, 1997. Open Media, New York, str. 21 62 Nuhanovid, Asad – citirano djelo, str. 200
24
Drugi, pak, podcrtavaju kako vladajude elite manipuliraju informacijama koje diseminiraju
mediji ukoliko su mediji u vlasništvu države ili se državna regulativa odnosi na medij63.
Socijalizirajuda uloga medija je također važna. Benedict Anderson još 1983. tvrdio je
kako nacija nije ništa drugo do „zamišljena zajednica“ koju na okupu drže isključivo mediji
(primjer nacističkih medija koji su pripomogli, između ostalog, generiranju homogenog stava
njemačke nacije o neizbježnosti vojnog pohoda – agresije na zemlje Evrope pa sve do
današnjeg eksplozivno narastajudeg broja socijalnih mreža na webu) moramo se složiti oko
toga da je neupitan značaj socijalizacijske uloge medija – čak i sa političkog gledišta. Mora se
iznijeti i činjenica da mediji imaju proturječne uloge u procesu političke socijalizacije (jer
najčešde zbog razvoja situacije moraju mijenjati strane odnosno prenijeti i oprečne
informacije u odnosu na ono o čemu su upravo izvještavali) ali i da nagrizaju povjerenje
javnosti upravo iz tih razloga dok između ostalog (neopravdano) „daju publicitet političkim
kritičarima, potvrđenim kriminalcima, ubicama ili teroristima“64.
Prema mišljenju Karen E. Dill štampa, odnosno mediji, oblikuju američku politiku i u
zemljama sa uslovno kazanom „slobodom štampe“ dolazi i dolazit de do manipulacije u
procesu informiranja65. Političko novinarstvo je (prema svom idealnom konceptu) zamišljeno
kao novinarstvo koje pomaže da se opšta javnost informira o najvažnijim temama i
dešavanjima u zemlji (i taj posao i čini bez obzira na vanjske utjecaje) omogudavajudi
kreiranje političkih foruma odnosno poligona za diseminaciju poruka političkih subjekata
(političko oglašavanje odnosno propagandne aktivnosti) ali i feedback publike u, blago
kazano, nesavršenim i ne potpuno fer uvjetima. Uloga političkog izvještavanja i sprege
medija i politike elaborirana je u slijededem dijelu rada.
63 Coyne J. Christopher & Leeson T. Peter: „How do rulers choose - Dual Domains of Discretion in Political Decision Making“, 2008, Journal of Economic Issues, West Virginia University, str: 13 64 Ibid, str: 200-201 65
Dill E. Karen: „How Fantasy Becomes Reality Seeying Through Media Influence“, 2009. Oxford University Press, New York, str: 189.
25
2.2 Uloga masovnih medija u političkom odlučivanju
Prva istraživanja utjecaja televizijskih poruka ukazivala su na suprotne pravce: jedni
su zaključili da je utjecaj (ovog) medija skoro neograničen dok su drugi potpuno zanemarali
utjecaj televizijskih poruka na ponašanje publike. Nakon metodoloških pomaka na polju
istraživanja uticaja masovnih medija, Justin Lewis, profesor komunikologije i šef katedre za
žurnalistiku, medijske i kulturalne studije u Cardiffu, pretpostavlja mogudi dvostrani utjecaj
medija na konstruiranje javnog mnijenja sa stanovišta kako definiramo javno mnijenje:
1) Ukoliko je javno mnijenje definirano kao prosta tehnologija pollinga (anketiranja o
aktuelnim temama), onda se može zaključiti da mediji imaju signifikantnu ulogu u kreiranju
javnog mnijenja;
2) Ukoliko javno mnijenje predstavlja kvalitativno istraživanje u formi upitnika,
dubinskih intervjua ili istraživanja u malim grupama – oblici medijskog utjecaja mogu
izgledati kao da su potpuno slučajni odnosno da imaju dosta slabiji utjecaj na ono o čemu de
ljudi diskutovati.66
Snaga medija i njihova uloga u političkom odlučivanju je skoro pa nemjerljiva; nije
upitno da li mediji utječu na odlučivanje publike u vezi sa izborom političkih kandidata, da li
medijske poruke oblikuju političke stavove gledalaca i da li doprinose opredjeljenju
recipijenta za neku političku ideju, opciju, subjekta ili jednostavno zauzimanje stava u vezi sa
nekim pitanjem. Ono što jeste nemjerljivo jeste kako to mediji rade, u kolikoj mjeri i da li se
može predvidjeti kako de neka poruka (ili poruke) učiniti izmjenu u ponašanju publike
odnosno da li se mediji mogu pouzdano upotrijebiti za nepogrješivo izazivanje istog efekta
kod svih odnosno zauzimanje istog raspoloženja kod recipijenata.
Istraživači sa Univerziteta u Zapadnoj Virdžiniji i George Mason Univerziteta Coyne J.
Christopher i Leeson T. Peter su sproveli istraživanje koje je pokazalo da se sve političke
66 Lewis, Justin (2001): „Constructing public opinion - How Political Elites Do What They Like and Why We
Seem to Go Along with It“, Columbia university press, New York; str. 79
26
aktivnosti unutar političke kampanje mogu podijeliti na dvije sfere: ne-diskrecijsku i
diskrecijsku67.
1) U ne-diskrecijsku sferu ubrajaju se sve aktivnosti političkih subjekata koje bi se
mogle nazvati i javnim aktivnostima: političari obavljaju poslove koji su od njih traženi tj.
njihovi postupci su u ovoj domeni ograničeni voljom glasača. Ukoliko žele zadržati svoje
pozicije, političari moraju odgovarati željama onih koji su ih izabrali.
2) U diskrecijskoj sferi nalaze se svi potezi i odluke koje političari povlače skriveni od
očiju javnosti a zbog samo njima poznatih interesa. Ova domena bi se mogla nazvati i tajnom
bududi da joj je zadatak ne uzrokovati reperkusije kod glasača. Ova domena podrazumijeva
rizične postupke posmatrano sa stanovišta posredne demokratije68.
Ono u vezi s čim se također slažu istraživači sa pomenutih američkih univerziteta jest
činjenica da sve odluke, potezi i nastupi političara dolaze putem masovnih medija do
glasačkog tijela i da su medijski posredovane informacije presudne u opskrbljivanju glasača
znanjima o političarima tj. „držati donosioce političkih odluka odgovornim za svoje
postupke“)69.
Nejasnode u vezi sa konkretnim utjecajima medija o kreiranju slika kod glasača
odnosno glasačkog tijela mogude je donekle rasvijetliti podatkom da se „u kampanje
političara ulaže sve više kao i da su strukturološki sve više medijski orijentirane“70. Ved
navedeni podatak o udvostručenju ulaganja u predsjedničke kampanje američkih kandidata
u odnosu na 2000. godinu ukazuje na to da su mediji ipak predominantan izvor informacija o
političkoj opciji kojoj glasači nastoje dati glas i da se putem kreiranja (povoljne) medijske
slike o kandidatu/političkom subjektu postiže željeni efekat kod glasačkog tijela (a to je
pozitivan politički rezultat). Uspješna produkcija „medijske slike“ kroz vještu upotrebu
67
Izvorni termini glase „discretionary“ i „non-discretionary“ pa sam se odlučio za doslovan prevod: „diskrecijski“ i „ne-diskrecijski“ – op. Š.H 68
S jedne strane, u ovoj domeni dopušteno je političarima sloboda da (donekle) rade na vlastitim interesima dok s druge strane postoji mogudnost da odluke demokratski izabranih vladara ne uspiju ostvariti ciljeve koje je pred njih postavilo društvo (bududi da ne postoji način da se u ovoj domeni usko ograniči tj.definira političko odlučivanje). Prema: Coyne J. Christopher & Leeson T. Peter: „How do rulers choose - Dual Domains of Discretion in Political Decision Making“, 2008, Journal of Economic Issues, West Virginia University, str: 4 - 5 69
Ibid, str. 13 70 Rozell, J. Mark: „Media power, media politics“, 2003, ROWMAN & LITTLEHELD PUBLISHERS. INC, Maryland; str: 120
27
medija vjerno „prati puls“ publike i korigira svoje djelovanje u skladu s tim stvarajudi novi
„subjektivitet“ te uspješno transponiranje samo-stvorene slike na glasačko tijelo.
S druge strane, publika može ali i ne mora imati suficijentne sposobnosti (vještine) i
znanja da procjenjuju objektivnost sofisticiranih medijskih slika71.
Medijska snaga se, pored činjenice da kreira medijske slike političkih subjekata i
reprezentira slike stvarnosti putem medija, ogleda u tome da su mediji zamišljeni da
funkcioniraju kao korektiv vlasti i „pas-čuvar“ koji de alarmirati sve socijalne strukture na
probleme ili akcije koje prijete „javnom dobru“ ili očuvanju statusa quo tamo gdje je to
najbolje mogude rješenje. Snage medija su djelimično svjesne sve tri kategorije u procesu
kreiranja političkih slika/poruka: politički subjekti, glasačko tijelo ali i sami mediji što stvara
prostor za mnoge manipulacije medijskim sadržajem poput: favoriziranje pojedinih političkih
opcija, (de)konstrukcija medijskih slika, manjak objektivnosti, gate-keeping pa čak i medijski
„mrak“ ili ucjenjivanje političkih neistomišljenika (kada su mediji regulirani od strane
vladajudih političkih opcija ili postoji direktna sprega vlasništva nad medijima i političkih
struktura).
Neovisnost medija (u idealnim uslovima) bi trebala garantirati objektivno pokrivanje
medijskih događaja i jasno razdvojiti medijsko pokrivanje događaja od pladenog političkog
oglašavanja, s čim se slažu i navodi Najila Kurtida koji za „razrješenje proturječnosti
autonomije medija i njihove ogromne strukturalne modi i nastojanja upravljača kampanjom“
razlikuje tri strategije medija u predizbornoj kampanji72:
1) Dodijeljeni, besplatni pristup medijima;
2) Pladeni pristup medijima i
3) Nepladeno novinarsko pokrivanje.
Kurtid nadalje pojašnjava da u prva dva slučaja dolazi do djelomičnog preuzimanja uloge
producenta od strane kandidata odnosno stranke a u tredem slučaju se nastoji neutralizirati
ili omekšati djejstvo autonomije novinara i objektivnosti kao ključnih profesionalnih i etičkih
principa.
71 Craig, Jeffrey: „The Media, Politics and Public life“, 2004, Allen & Unwin, Australia; str: 115 - 117
72 Kurtid, Najil: „Politički marketing – prilog kulturi političkog komuniciranja“, 2008, Grafid, Banja Luka str: 140
28
2.2.1 Prednosti i mane pojedinih medijskih formi u političkoj komunikaciji
Novine, radio, televizija i internet kao svojevrsni predstavnici epoha u kojima su
nastali profilirali su se vremenom i nijedan novi medij prema McLuhanovom predvidjanju
nije dokinuo prethodni pa je danas ustaljeno pojašnjenje u vezi sa tradicionalnim medijima
ono da „radio najavljuje događaj, TV prenosi događaj a štampa ga pojašnjava“..s tim da treba
istadi da, za razliku od tradicionalnih masovnih medija, uloga interneta je pružiti „mogudnost
provjere (višestruke) informacija“ publici i zadovoljiti „našu povišenu potrebu za
informacijama“73.
Gledano iz prizme političke komunikacije svaki od medija posjeduje određene
prednosti i nedostatke i toga trebaju biti svjesne službe za odnose s javnostima političkih
subjekata koji se kandidiraju za neki novi vlasti.
2.2.1.1. Televizija
Televizija, danas najmodniji masovni medij i „kutija koja može detronizirati političare,
ministre, pape, predsjednike“74, ima i svoje nedostatke u političkoj komunikaciji. Zoran Tomid
u svom radu75 navodi slijedede:
a) Izloženost publike porukama je relativno kratka – ukoliko primatelj ne čuje/vidi
poruku ona je izgubljena;
b) Postoji mnoštvo televizijskih kanala koje je nemogude pokriti bududi da publika ne
gleda više „jedan glavni kanal“;
c) Troškovi oglašavanja na televiziji su izuzetno visoki i samo finansijski jake političke
stranke de zbog narastajudih troškova modi priuštiti oglašavanje u prime-timeu na
nacionalnim medijima ili javnim servisima;
73 Osmančevid, Enes: „Demokratičnost www komuniciranja“, 2009, Friedrich Ebert-Stiftung, Sarajevo, str: 22 74 Za više informacija pogledati članak BBCa: http://news.bbc.co.uk/2/hi/talking_point/4225596.stm 15.9.2010. 75
Prema doktorskoj disertaciji Tomida „Političko komuniciranje u izbornim kampanjama u postDaytonskoj Bosni i Hercegovini“, Sarajevo, 2004. Str. 79 - 80
29
d) Smanjenje gledanosti TV uslijed rasta upotrebe DVD-playera, igradih konzola ili
interneta uzrokuje bitno smanjenje gledanosti TV-programa;
e) Zakonodavstva pojedinih zemalja zabranjuju pladeno oglašavanje na TV tokom
izbornog razdoblja.
Pored pomenutih nedostataka televizija i dalje ostaje „omiljeni“ medij76 za
oglašavanje političkih subjekata jer u sebi inkorporira najbitnije željene efekte medija a to su:
- Veliki utjecaj na gledaoce;
- Publiku je lakše pridobiti uz pokret, oblik i zvuk (sve to nedostaje novinama i radiju);
- Na TVu ne postoji mogudnost „preklapanja“ poruke što nije slučaj sa novinskim
tekstom a i korištenje ljudskog glasa se smatra mnogo efikasnijim od prenošenja
poruke putem pisane riječi;
- Sve više domadinstava ima TV prijemnik (procjenjuje se da je to u razvijenim
zemljama između 97 i 100%) i uz to TV bilježi visok stepen gledanosti (3-7 sati
dnevno);
- TV posjeduje i „unutarnju vrijednost“ koju ne posjeduje nijedan drugi medij;
oglašivačke poruke na TVu privlače pažnju čak i kad gledalac nema namjeru ili
potrebu pratiti reklamni blok. Između ostalog reklamne blokove je teško izbjedi zbog
njihove nepredvidljivosti;
- Televizija je najautoritativniji medij. Nielsenov TV index77 pokazao je da 57%
gledatelja daje prednost televiziji, 20% novinama, 11% časopisima a 9% smatra radio
najautoritativnijim medijem. 81% anketiranih smatra TV najutjecajnijim medijem78.
76 Istraživanje koje je proveo portal Sarajevo-X a koje je obuhvatilo 4255 posjetilaca ovog portala a čije je pitanje glasilo „Kad biste se morali odredi jednog medija, to bi bio:“ je pokazalo da bi se od tradicionalnih medija najmanje ljudi, svega 11%, odreklo televizije; štampa je bila druga sa 31% dok bi najmanje ispitanika „žalilo“ za radijem – 52%. Međutim, dodatna pitanja o održanju McLuhanovog aksioma o održivosti medija postavlja činjenica da bi se NAJMANjI broj ispitanika odrekao interneta – svega 5%. Izvor: http://www.sarajevo-x.com/ankete/531 19.9.2010.
77 Doktorska disertacija Zorana Tomida „Političko komuniciranje u izbornim kampanjama u postDaytonskoj Bosni i Hercegovini“, Sarajevo, 2004. Str. 79 78 Prema Ch. Hull Wolfe (1964, 457) i T.Kesidu (1997; 226), Ibid – str: 78 - 79
30
2.2.1.2. Printani mediji
Novine tj. „bestselleri za jedan dan“ su značajan faktor u političkoj komunikaciji i
izbornim kampanjama za sve političke subjekte koji žele svojim porukama doprijeti do što
vede publike. Kao i kod ostalih medija razlikujemo prednosti i mane štampe u političkoj
komunikaciji:
- Novine obuhvadaju tržište u cjelosti ali i svakog člana obitelji;
- Novinsko oglašavanje osigurava maksimalnu svakodnevnu frekvenciju;
- Novosti u novinama mogu imati pozadinu oglasa;
- Masovna kupovina i čitanje novina: u nekim područjima prisutnost štampe u domadinstvima doseže i do 70%79;
- Fleksibilnost poruke specifičnim skupinama je bitna prednost štampe. Reklamu je mogude prilagoditi sadržaju novina (stranice) i tako osigurati sinergijski efekat;
- Novine su jeftiniji medij u odnosu na TV;
- Prilagodljive su raspoloživom vremenu i interesu čitatelja.
Među nedostatke novina spadaju: prenatrpanost novina oglasima bududi da se stvara
„zagušenje“ oglasima; nedovoljna selektivnost novina (mnogi recipijenti de primiti novine ali
nede uopšte zapaziti ili pročitati poruku), novine se čitaju „na brzinu“ pa je pamdenje i
zadržavanje poruke kratkoročno, te može postojati preklapanje različitih novina u pojedinim
dijelovima države80. Reklamiranje u dnevnim listovima i časopisima može povedati
prepoznatljivost i istaknutost izborne poruke; printane reklame se mogu iskoristiti za
izgradnju kandidatova imagea ili uporedni prikaz više kandidata. Printanim oglasima se može
raditi na izgradnji prepoznatljivosti imena ukoliko se u svrhu postizanja tog cilja poruka
objavi više puta. Koncentriranje kampanje u poželjnom vremenu može vršiti promjenu
neposredno prije izlaženja novina a poruka se može prilagođavati i određenom geografskom
području81.
79 Podatak preuzet iz doktorske disertacije Zorana Tomida „Političko komuniciranje u izbornim kampanjama u postDaytonskoj Bosni i Hercegovini“, Sarajevo, 2004. Str. 85. Treba dodati da se ovaj podatak odnosi na industrijski razvijena područja dok je u BiH stvarna čitanost znatno manja od ovdje navedena: neslužbeni podaci pominju da svega oko 5% građana čita novine. 80
Prema Haroldu S. Barnesu (1964; 391) i T.Kesidu (1997; 231), Ibid, str: 85 - 86 81 Ibid, str: 85 - 88
31
2.2.1.3. Osobine ostalih vidova političke komunikacije
Televizija kao najautoritativniji, najutjecajniji i naprisutniji medij u političkom
komuniciranju (ali i inače) te novine, koje se prema značaju pominju odmah iza televizije,
(Nielsenov indeks) ostale medije donekle stavljaju na marginu kada je u pitanju političko
oglašavanje. Pored televizije i novina razmotrit demo još i radio te izložbene medije
(bilboarde, panoe, oglasne ploče, plakate itd.)
Prednosti i mane radija u političkom marketingu
Radio je najbrži medij i ujedno i najjeftiniji; sveprisutan je i takozvani sekundarni
medij koji se može slušati u autima, poslovnim prostorima, kantinama itd. Međutim,
činjenica da radio ne zahtijeva punu pažnju tj. da dopušta ljudima da se bave drugim
stvarima dok ga slušaju ujedno je i njegova najveda mana: iako fleksibilan, imaginativan
(„topli“ medij), jeftin, prodoran i omniprisutan, njegova poruka ne dobiva puno značenje jer
ne postoji puna koncentracija slušalaca. Poruke diseminirane putem radija su jednokratne i
ubrzo isčezavaju. Televizija zahtjeva vedu pažnju i usredotočenost publike a novine čitalaca
može uzeti iznova i iznova pročitati određenu poruku. Može se zaključiti da „promidžbene
poruke na radiju, zbog činjenice da se radio sluša uz ostale aktivnosti, ne osiguravaju punu
pozornost slušatelja što znači da de samo dio slušatelja pozorno slušati i percipirati
poruku82“.
Treba, međutim, istadi da se efektivnost radija postiže pojednostavljenjem poruke i
njezinim ponavljanjem. Bududi da je radio medij koji se percipira sluhom (koje je po svojoj
prirodi prilično ograničeno i ponekad nepouzdano čulo), radijska poruka mora biti
usredsređena na samo jednu ideju bez složenih objašnjenja ili problematike.
82 Ibid, str. 73 - 75
32
Izložbeni mediji
Medju izložbene medije spadaju plakati, panoi, oglasne ploče, bilboardi, svjetlosne
reklame i slična reklamna sredstva. John E. Brennan u knjizi „Vanjska propaganda i
oglašavanje na prometnim sredstvima – uspješna ekonomska propaganda83“ ističe prednosti
vanjskih medija: održavanje kontinuiteta apela, izaziva pozornost svojom bojom, veličinom,
akcijom i fantazijom, objedinjuje sve faktore atraktivnosti, postavljeni su uglavnom duž
glavnih prometnih cesta, sadržaj im se naglašava svakodnevnim ponavljanjem a zbog svoje
veličine često ne predstavljaju poteškodu i na vedim udaljenostima i ponavljanjem se
posebno ističe oglasna poruka.
Plakati – najrasprostranjeniji su medij oglašavanja na otvorenom prostoru.
Predstavlja kombinaciju likovnih i tekstualnih sadržaja. Da bi plakat ostvario svoju punu
ulogu potrebno je uložiti maksimalne napore u njegovo kvalitetno projektovanje. Poseban
značaj imaju za vjerne birače jer obavještavaju o prisutnosti političke stranke/subjekta a
putem njih se mogu uspješno najavljivati skupovi i sami izbori/izborna poruka. Pri kreiranju
poruka na plakatima predominantni faktori su sugestija i reagiranje.
Elektronski displeji (svijetlede reklame) – objedinjuju efekte svijetlosti, boje i
pokreta. Postavljaju se u središtima gradskih četvrti, na velikim i istaknutim zgradama te na
najprometnijim mjestima i to u nivou gornje granice ljudskog vidnog polja. Poruka u ovom
slučaju teče po principu neprekidne vrpce što osigurava ponavljanje poruke u onoj mjeri koja
je potrebna da je što više recipijenata uoči. Treba dodati i da su elektronski displeji u odnosu
na ostale medije vanjskog oglašavanja najfascinantniji, najživlji i najlakše se pamte. Mana im
je visoka cijena. Uobičajeno razdoblje prikazivanja političkih marketinških oglasa na vanjskim
oglašivačima i na prevoznim sredstvima je 30 dana. Kako ističe Tomid, prevozna sredstva
imaju koncentrirani auditorij jer gotovo svi ljudi u gradovima koriste javna vozila ili privatni
prevoz pa je glavna prednost ovih medija upravo visoka izloženost marketinškim porukama.
83 Prema navodima Zorana Tomida iz ved citiranog djela, str: 88 - 90
33
Oglasni panoi prvenstveno služe za stvaranje prepoznatljivosti imena, prodaju
izborne poruke i daju psihološki efekat. Zbog veličine fonta i fotografije omogudena je bolja
vidljivost/čitljivost poruke a među ostale osobine spadaju i to da su pozicionirani na
područjima gdje se nalaze ciljni i drugi birači, ostavljaju jak dojam u vrlo kratkom vremenu.
Zračna reklama je rijetkost u oglašavanju na području Bosne i Hercegovine zbog
svoje cijene a podrazumijeva bacanje letaka iz zraka, ispisivanje slogana ili slova avionom ili
helikopterom te drugu diseminaciju izbornih poruka.
34
2.3. Sprega medija i politike
Spregu medija i politike, odnosno njihov kauzalni odnos, najlakše je pratiti kroz
konstituisanje javnog mnijenja i ponašanja publike u procesu ideacije pod utjecajem
masmedijskih poruka. Kako Balle ističe, „...javno mnijenje se smatra vrhovnom istinom
moderne države..u demokratijama ograničava vlast vladalaca i donosi zakone u čijoj pripremi
je učestvovalo.....javno mnijenje omogudava raspravljanje o poslovima od opšteg interesa84“.
Ispitivanja javnog mnijenja (poznate još i kao „sondaže“) se zvanično pojavljuju od 193685.
godine i s vremenom sve više (prema Balleu) gube svoju svrhu (biti korektiv vlasti i koristan
savjetnik) a sve više idu „na ruku“ naručiocima istraživanja i tako predmet raznih
manipulacija86. Slične stavove dijeli i Nuhanovid koji navodi primjer kako televizija utječe na
javno mnijenje: „Politički prioriteti američke javnosti oblikuju se pod utjecajem tv vijesti koje
neke probleme pomno prate dok druge zanemaruju...što je gledatelj udaljeniji od svijeta
javnih poslova to je vedi utjecaj vijesti na određivanje političkog programa...87“
Preovladavajude je mišljenje da je sprega medija i politike u globalizacijskim okvirima
uglavnom u servilnom odnosu medija naspram vladajudih političkih elita (prema Millsu,
Bretonu, Chomskom, Castellsu, McChesneyju i mnogim drugima) i da se više ne može
govoriti o ravnopravnom komunikacijskom odnosu ved samo o persuazijskom ili
propagandnom djelovanju medija u političkoj sferi. Svakako, prema Chomskom postoje
„alternativni mediji88“ koji mogu poslužiti kao izvor „alternativnih“ informacija u vezi sa
konstruiranjem javnog mnijenja odnosno zauzimanjem mišljenja/stava o nekom aktuelnom
pitanju ili problemu (često se koristi podatak da 50% informacija dolazi od najvedih medijskih
grupa: APa, Reutersa, Havas, AFPa te CNNa i BBCa) koje informacije diseminiraju ostalim
medijima89.
84
Balle, Francis: „Mod medija“, 1997, Clio, Beograd, str: 71. 85
....iako su dva američka lista ved objavljivala rezultate istraživanja o mišljenjima glasača o političkim kandidatima, ibid str: 72 86 Ibid, str: 71 - 72 87 Nuhanovid, Asad: „Demokratija, mediji, javnost“, 2010, Promocult, Sarajevo, str: 199 88 Članak Noama Chomskog: „Media, politics, action“, 1998, Agenda, Izvor: http://www.chomsky.info/onchomsky/199812--02.pdf 18.9.2010. 89 http://www.mediaresearch.cro.net/clanak.aspx?l=hr&id=279 12.3.2011.
35
Prisutnost persuazije u političkim komunikacijskim tokovima je nepobitna;
hiperkonzumacija medija i „zaglušujuda informacijska buka“ prisutna je ved godinama;
paradoks „sve je više komunikacije a sve manje informacija“ svoju potvrdu dobiva u
eksplozivnom širenju medijskih kanala, frekvencija, dostupnosti i obimu poruka ali s druge
strane upuduje na činjenicu da prosječan recipijent ne može ni apsorbovati ni razumjeti
toliku količinu informacija90. Vlada Sjedinjenih Američkih Država potroši više od 400 000 000
dolara i upošljava mašineriju od 8.000 radnika čiji je zadatak da stvaraju favorizirajudu
propagandu za S.A.D. Rezultati su: 90 filmova godišnje, dvanaest magazina na 22 različita
jezika i 800 sati „Glasa Amerike“ (Voice of America) – koji se emitira na 37 jezika za publiku
koja, prema procjenama, broji 75 miliona slušalaca — i u svim se opisuju „vrline američkog
života“91.
Tvrdnja da politička komunikacija odavno podrazumijeva ispreplitanje indoktrinacije,
propagande, persuazivnih tehnika te propagandno (marketinško) djelovanje i razvoj
komunikacije teče upravo u smjeru razvijanja što boljih tehnika manipulacije.
„Čitava planeta postaje poprište borbe različitih ideja, borbe u kojoj se koriste sva
raspoloživa sredstva za ubjeđivanje, pridobijanje za sopstvenu „stvar“ ili pokušaje nametanja
mišljenja bilo ratom, bilo psihološkom manipulacijom“92.
90 „statistike sveprisustva masovnih medija su zapanjujude. Komunikacije su 400 milijardi dolara vrijedna
industrija od čega se više od polovine potroši na masovno komuniciranje, to jest, na komunikacije koje su
dizajnirane tako da u identičnoj formi dođu do različitih lokacija. U Sjedinjenim Američkim Državama postoje
1449 televizijske stanice90 i četiri velike mreže, 10,379 radijskih stanica, 1,509 dnevnih novina i 7,047
„sedmičnjaka“, više od 17,000 magazina te devet glavnih filmskih studija. Amerikanci su prezasideni
konzumiranjem mass-medijskih poruka. Svake godine prosječan Amerikanac TV gleda 1,550 sati, sluša radio
oko 1,160 sati (na jednom od 530 million radio setova), i potroši oko 180 sati čitajudi oko 45 kg novina te oko
110 sati na čitanje magazina. Svake godine, također, taj isti Amerikanac ima priliku da čita više od 50,000 novih
knjiga. U suštini, više od polovine našeg vremena kad smo budni prožeto je konzumacijom masovnih medija.
Ako, kao prosječan Amerikanac, gledate TV tridesetak sati sedmično, vidjet dete „ugrubo“ oko 38,000 reklama
za godinu. Prosječno vrijeme reklama u „prime-time“90
satima je oko 11 minuta po satu, što iznosi više od 100
reklama dnevno (na televiziji). Vjerovatno dete iz drugih izvora mass-medija poput radija, novina i magazina
vidjeti ili čuti još dodatnih 100 do 300 reklama po danu...“ Izvor: Pratkanis, A. R. i Aronson, E.: „Age of
propaganda: The everyday use and abuse of propaganda“, 2001, New York: W.H. Freemen and Co., str: 5-15
91
Ibid, str: 6 92 Bretton, Phillipe: „Izmanipulisana reč“, 2000, Clio, Beograd. Str. 41.
36
Komunikologinja Zorica Tomid dodaje da centralnu ulogu u „borbi za pridobijanje
mišljenja“ imaju mediji kao sistem93. Moderni čovjek, oslobođen okova nekadašnjih
totalitarnih režima, medijski obrazovan i direktno „spojen“ na protoke gigabajta informacija,
preoptereden trkom za ekonomskom samoodrživošdu i progresom te socijalno rastegnut
između poslovnih, obiteljskih, prijateljskih i frivolnih okupacija je više nego ikad laka meta
kreatorima javnog mnijenja. Danas, kada se u obrazovanje i informisanje ulaže više nego
ikada, moderan čovjek je češde pasivni promatrač nego aktivni sudionik94 u javnoj
komunikaciji. Građanin nije imun na medijske utjecaje i na ono što se zove „medijska slika
svijeta“95 odnosno kreiranje slika putem prijenosa informacija sa jednog mjesta putem
kanala uz brojne interferencije od strane gate-keepera.
CNN-izacija odnosno medijska rekonstrukcija događaja te brojni „filteri“ koje
informacija treba prodi od svog izvora do elektroničkih kutija (prijemnika) u domovima,
automobilima i džepovima iskrivljuje zbiljsku sliku odnosno ono što se stvarno desilo.
Javnost spoznaje samo na osnovu medijskih slika što je još prije devedeset godina
pretpostavio Lipmann96 i stoga je to kanal kojim se može i posredno i neposredno utjecati na
današnje moderno građanstvo.
Spoznaje javnosti na osnovu elemenata dobivenih putem mas-medijskih kanala
parcijalizovane su i pod utjecajem „velikih igrača“ odnosno globalnih medijskih kuda. Neki
teoretičari donekle i opravdavaju manipuliranje javnim mnijenjem.
93 Tomid, Zorica: „Komunikacija i javnost“, 2007, Čigoja štampa, Beograd, 2007. 94 S tim u vezi je i mišljenje prof. Asada Nuhanovida: „Treba nadi prave odgovore zašto politika masovnih medija kao elementa političke vlasti polagano pretvara politiku u medijski spektakl koji de prije poslužiti tome da ljudi postanu gluplji nego da im se pruži mogudnost dobijanja informacija.“ – ved citirano djelo 95 „Pogrešno je prihvadati pojednostavljeno rješenje da je nastanak elektroničkih medija omogudio prikazivanje stvarnosti. To još uvijek nije stvarnost, nego samo medijska slika stvarnosti. Nju primatelji poruka primaju s više osjetila nego, na primjer, tekst urezan u glinenu pločicu. No, pokretne slike i zvukovi prikazani čak u vremenu u kojemu se nešto zbiva, opet su tek slika stvarnosti, a ne ona sama.“ – Obradovid Đorđe: „Medijski prikaz zbilje“, 2007. Medianali 2, Sveučilište u Dubrovniku, Dubrovnik, str: 87-101 96 U knjizi „Public Opinion“ (1922), Lipmann govori o tome kako mediji putem vijesti jesu primarni izvor „slika u našim glavama“ o vedini eksternih slika u svijetu koji je „van našeg dosega, vida i uma“ (1922, p. 29). Lippman je zaključio da je mediji kreiraju „ideje u našim glavama“ o stvarima koje se odvijaju u svijetu – prema Turow, Josephu: „Media Today - An Introduction To Mass Communication“, 2009, Routledge. New York, str: 155
37
U skladu s tim je i mišljenje Harolda Laswella u kojem se navodi da „ljudi nisu najbolje
sudije za ono što se zove javni interes“97 i nadalje predlaže da im se „treba kazati kako da
misle i koje odluke da povlače“98. Za pojašnjenje ove tvrdnje potrebno je objasniti genezu
nastanka predrasuda a ona se da sažeti u tri nivoa: 1) manjak informacija o
predmetu/fenomenu; 2) iskrivljavanje postojedih informacija i 3) postojanje otpora ka svemu
što je strano i nedovoljno objašnjeno. Takva je situacija pogodno tlo za djelovanje
propagandne mašinerije koja je preko mainstream medija99 predominatni izvor informacija
za vedinu publike; publika kreira slike na osnovu informacija dobijenih putem masmedijskih
kanala, interpersonalne komunikacije sa osobama iz okruženja, potom na osnovu svog
znanja i selektivne percepcije i retencije. Grafički bi se to moglo prikazati ovako:
← MASS-MEDIJSKE PORUKE;
← Interpersonalna komunikacija (s ukudanima, obitelji,
prijateljima, primarnim i sekundarnim grupama);
← Otpor prema novim znanjima (selektivna
percepcija/retencija);
← Prethodna znanja (ali i predrasude i stereotipi) o
predmetu/temi/fenomenu;
← Ostali izvori informacija (alternativni mediji,
poluinformacije itd.)
97 Navodi Harolda Laswella prema Chomskom N. „Media control“, 1997, Open Media, New York str. 17 98 Ibid, 17. str 99
...međutim, u mainstream medijima, znači upravo onim koji imaju najviše udjela u medijskom prostoru,
nailazimo na česte primjere upotrebe eufemizama i denominacija kojima se nastoji ublažiti ono što se ZAISTA
dešava; tačnije, nastoji se pretjerano nasilna slika stvarnosti „zapakovati“ tako da ide na ruku vladajudim
strukturama i gospodarima „iza sjene“ – najčešde modnijim vladama i još modnijim korporacijama… op. Š.H.
38
Zašto je bitan utjecaj medija na generiranje autentične slike stvarnosti u glavama
recipijenata i kako se on manifestira? Jim Willis u knjizi „Kako vijesti utječu na politiku i
vlade“ skrede pažnju na zatvoreni krug u kojem danas postoji sve više medijskih kuda koje
produciraju slike stvarnosti i diseminiraju ih putem svojih kanala do publike koja nužno nema
aktuelnu predstavu o tome šta se zaista dešava ali što ni u kom slučaju ne smanjuje
signifikantnost dešavanja stvari u stvarnom svijetu. Zašto je to tako? Willis dalje objašnjava
kako recipijenti upravo na osnovu parcijalnih i katkad upitnih refleksija stvarnih dešavanja
percipiranih via mass-medijskih kanala kreiraju svoje slike, mentalne predodžbe a potom i
stavove koji svoje reperkusije pronalaze ne u svijetu slika ved u pravom, realnom svijetu.
Pojednostavljeno, biramo prave ili „krive“ ljude da vladaju u realnom svijetu, donosimo
odluke ko de i kako trošiti novac poreskih obveznika u realnom svijetu i idemo u rat u
realnom svijetu (a sve to na osnovu slika generiranih posredstvom medija) 100.
Mediji odnosno novinari su konstantno pod pritiskom obezbjeđivanja vijesti u jako
kratkom periodu te se ponekad nauštrb pouzdanosti informacije u eter ide sa onime čime se
trenutno raspolaže a katkada se „iz opticaja“ povlače nedovoljno pouzdane informacije.
Gledano kroz političku prizmu političari i zvaničnici vlade (kao i politički subjekti) su također
pod pritiscima novinarima poznatim kao deadline odnosno krajnji rok za obradu neke priče i
njeno emitovanje i zadatak im je pravovremeno i precizno odgovoriti medijima na pitanja u
vezi sa temom ili incidentom koji ih zanima. Kako ističe Willis, prednosti današnje tehnologije
su umnogome otežali posao glasnogovornicima političkih subjekata čime je esencija
izvještavanja u „realnom vremenu“ postignuta tako što novinari mogu izvještavati o nečemu
upravo tokom samog vremena dešavanja pojave101 čime se u sadašnjosti opravdava uloga
medija kao „psa-čuvara“.
100
Willis, Jim: „The Media Effect - How the News Influences Politics and Government“, 2007, Westport Connecticut, London; predgovor
101 Ibid, str: 5 - 8
39
2.3.1. Povjerenje u masovne medije
Osnovne funkcije medija (informirati, educirati, socijalizirati, zabaviti te odgojiti i dati
prostor za rješavanje političkih pitanja opravdanosti i svrsishodnosti postojanja medija
bududi da je povjerenje u masovne medije i etičnost novinarske profesije ozbiljno devalviralo
na što je utjecalo nekoliko faktora;
1) Aglomeracija medijskih kuda i hiperprodukcija (ne)profesionalnog novinarskog
kadra nije nužno implicirala podizanje kvaliteta novinarskog rada ali ni napredniju
produkciju medijskih sadržaja. Vedi broj medija označio je (u početku) samo više
potencijalnih izvora informacija ali je bespoštedna konkurencija i zakon tržišta
vedinu medijskih kuda preusmjerio na primarna „vrela“ informacija poput glavnih
medijskih mreža (AP, Reuters itd.). Pored toga, vlastita produkcija, pogotovo na
udaljenim ili zahtjevnim lokacijama označava i postojanje nužno vedeg budžeta
što mnogim medijskim kudama može predstavljati problem. U podprobleme u
vezi sa aglomeracijom medijskih kuda možemo ubrojati i mogudnost postojanja
oprečnih informacija bududi da neki mediji mogu objaviti jednu informaciju a neki
sasvim suprotnu što u konačnici zbunjuje recipijente koji se moraju okrenuti
novim izvorima informacija odnosno provjeravanju onoga što žele znati;102
2) Banalizacija i tabloidizacija događaja je uz popularizaciju i hiperprodukciju lako
probavljivih žanrova i uopšte sadržaja (prvenstveno na televiziji ali sve više i u
printanim medijima) srozala kriterije novinarstva i potisnula funkciju informiranja
i educiranja u drugi plan dok se u prvi plan nametnuo tzv. infotainment odnosno
informiranje kroz zabavni sadržaj čime je uloga medija da zabavljaju postala sve
više zastupljena a u skorije vrijeme i predominantna103. „Tabloidi (su) ovladali
novinskim kioscima, ozbiljne novine gotovo posve nestale ili se mogu prebrojati na
prste, radio je postao juke-box koji tu i tamo emitira vijesti koje je metodom „copy
and paste“ skinuo s interneta, a TV ekranima šetaju samo neki tipovi iz Big 102
Neki mediji su povodom saobradajne nesrede makedonskog pop-pjevača Toša Proeskog objavili da je „u bolnici u kritičnom stanju“ dok su neki objavili da je poginuo na mjestu događaja – op. Š.H. 103
... istovremeno dolazi do eksplozije reality-show-ova, survivora, polugolih manekenki koje vode red-carpete, vremensku prognozu ali i vijesti itd. – op. Š.H.
40
Brother kuda koji su survivori u reality show-u.104“. Što je više dramatičnih,
senzacionalnih i događaja koji de privudi što više publike to je više i potencijalnog
prostora za oglašavanje.
Više oglašavanja znači više novca za medijske kude i tako, nauštrb kvaliteta programa
ali i postulata novinarske deontologije dobijamo programe sa mnogo „šarenila“,
zabave, muzike i igara a sve manje informativnih i edukativnih sadržaja sadržaja koji
de utjecati na (korektno) kreiranje javnog mnijenja odnosno zauzimanje stavova o
aktuelnim problemima u društvu. Malovid dalje ističe kako „javno mnijenje više i ne
zna što se zaista zbiva, jer je ono posve preplavljeno novinarskim smedem pa se njime
sve lakše manipulira“105. Globalizacija nije pomogla uspostavljanju afirmativne linije
novinarstva; štaviše one su nametnule senzacionalizam tamo gdje nije postojao
odnosno ubrzale ga tamo gdje je tek bio u povoju.106 Banalizacija i relativizacija
događaja te stereotipno izvještavanje ne samo da je umanjilo povjerenje u medijske
sadržaje nego je samom prirodom novinarskog izvještavanja o aktuelnim temama u
nekim slučajevima i negiralo samu svrhu novinarske informacije. Činjenica je da ljudi
zaokupljeni relativno nebitnim medijskim sadržajem (poput visokobudžetnih zabava
za široke mase) na drugačiji način prihvataju bitne događaje te se vremenom njihova
percepcija zbivanja u okruženju mijenja. Scene ubistava, omalovažavanja javnih
ličnosti, sexualne insinuacije pa i napastvovanja u programima zabavnog sadržaja i sl.
se vremenom toliko „odomade“ na tv-ekranima da densenzitiviziraju javnost toliko da
vedina uopšte ne biva uzrujana kada čuje za neko ubistvo u svojoj sredini / izuzev ako
nije počinjeno na posebno svirep ili specifičan način).
3) Mediji kao službena glasila političkih opcija također su umanjili povjerenje građana u
medijske sadržaje diseminirane putem privatnih medija. Prisutvo kapitala političkih
104
Članak Stjepana Malovida pod nazivom „Senzacionalizam – potreba tržišta, nemod novinara ili imperativ profita“, Mediacentar online, 21.11.2007. Izvor: http://www.media.ba/mcsonline/bs/tekst/senzacionalizam-potreba-trzista-nemoc-novinara-ili-imperativ-profita 24.9.2010. 105 Ibid. 106 U tekstu Malovid nastavlja: „Naivno smo očekivali kako de dolazak velikih globalnih medijskih korporacija donijeti i novo, uzbudljivo i kvalitetno razdoblje za novinarstvo na ovim prostorima, ali to se dogodilo nije. Medijske globalke su nametnule senzacionalizam, riješile se preko nodi kvalitetnih novinara, zaposlile mlade, neiskusne i povodljive novinare te kao glavni novinarski standard nametnule profit. Taj profit se pak izvlači iz zemlje, odlazi negdje u korporaciju, a lokalni mediji nestaju i nastaju preko nodi. Međunarodne globalne
medijske korporacije nisu nam donijele svoje vrhunske proizvode, ved svoj „šrot“ koji donosi profit.„ - Ibid
41
partija i članova političkih subjekata u upravnim tijelima medijskih kuda utječu na
kreiranje medijske politike i na pristup izvještavanju o političkim događajima što više
dolazi do izražaja ukoliko je više članova iste političke partije u upravnom ili
uređivačkom tijelu medijske kude. Situacija u Bosni i Hercegovini je dodatno
zakomplicirana bududi da, izuzev javnih servisa (PBSa BiH), vedina medija je jednim
dijelom u rukama privatnih lica ili kompanija koje su pak najčešde na ovaj ili onaj
način angažovane i u političkom životu107... te se opravdano postavlja pitanje, uprkos
obavezanosti novinara da budu politički neopredjeljeni, objektivni i nepristrasni
koliko uistinu mogu odgovoriti svom pozivu ukoliko rade za medijsku kudu koju,
indirektno ili direktno, kontrolira ili u najmanju ruku sa njom surađuje određena
politička opcija. Jednom etiketirani medij kao glasilo određene političke opcije gubi
kredibilitet pa se svaki medijski sadržaj prihvata s rezervom. To evidentno utječe na
profiliranost publike i na predodžbu o povezanosti medija i političkih centara modi.
Generalno, stav o povjerenje publike u masovne nije jasan i često nailazimo na
oprečne podatke; jedni su mišljenja da se medijima više vjeruje dok drugi tvrde da
povjerenje u masovne medije nikad nije bilo na nižem nivou.
BBC, Reuters i Media Center Poll su 2006. proveli istraživanje108 koje je je obuhvatilo
više od 10 000 ispitanika u deset svjetskih nacija (S.A.D., Velika Britanija, Brazil, Egipat,
Njemačka, Indija, Indonezija, Nigerija, i Rusija) i rezultati su pokazali slijedede:
61% ljudi vjeruje medijima (dok samo 52% vjeruje vladama). U S.A.D.u 59% ispitanih
vjeruje medijima dok u Velikoj Britaniji 47% ima povjerenja u medije;
Nacionalnoj televiziji se najviše vjeruje (82%), a slijede ih regionalne i nacionalne
novine (75%), potom slijede lokalne novine (69%), javni radio servisi (67%), satelitska
TV (56%) i potom blogovi sa 25%;
Na pitanje „koji je najvažniji izvor vijesti“ 56% se izjasnilo za TV, za novine 21%, a za
internet i radio svega po 9%;
107
Vlasnik najčitanijeg dnevnog lista u BiH „Dnevni Avaz“ je Fahrudin Radončid koji je bio kandidat za bošnjačkog člana predsjedništva BiH, Tuzlanski list je duži period favorizovao Stranku za BiH, u upravnom odboru RTV Tuzlanskog kantona vedina članova odbora su pripadnici stranke SDA, dnevne novine „San“ i vlasnik Fehlid Hrustid favoriziraju Stranku demokratske akcije... – op. Š.H. 108 http://www.globescan.com/news_archives/bbcreut.html 28.9.2010.
42
28% ispitanih je kazalo da su odustali od medijskih izvora u protekloj godini jer nisu
vjerovali sadržaju.
Pomenuto istraživanje je pokazalo i da se povjerenje u medije povedalo u periodu od
2002. do 2006. godine i to u Velikoj Britaniji sa 29% na 47% a u S.A.D.u za 7% (sa 52% na
59%)109.
S druge strane, Pew Research Center, je istraživao povjerenje u masovne medije u
2009., te konstatirao značajan pad povjerenja; od 1506 ispitanih samo 29% amerikanaca je
mišljenja da medijske kude izvještavaju korektno o događajima dok 63% ispitanih tvrdi da su
novinarski izvještaji o događajima često netačni. U prvobitnom istraživanju iz 1985., 55%
ispitanih je tvrdilo da su novinarska izvještavanja tačna a samo 34% se izjasnilo da su
izvještavanja neprecizna. Kasnih 90-tih postotak povjerena je značajno pao i ostao nizak
tokom protekle decenije. U istraživanju se navodi i da skoro 3/4 kažu kako medijske kude
favoriziraju jednostrano izvještavanje kada su u pitanju politički i socijalni problemi110.
2.3.2. Medijska istraživanja o sprezi medija i političkog odlučivanja glasača
Uzimajudi u obzir ved pomenuti podatak o polovičnom povjerenju građana (publike,
glasača) u medijske aparate te često oprečne rezultate istraživanja koja jednom prilikom
tvrde da povjerenje u medije raste drugom prilikom kako opada, opravdano je postaviti
pitanje da li se rezultati istraživanja trebaju uzimati sa rezervom? Da li snaga medija,
marketinški „trikovi“ prepisani iz ekonomskih strateških priručnika, mnoštvo persuazivnih
tehnika pa i subliminarne ali intencionalne poruke mogu utjecati na promjene glasačkih
109 Dvoje od troje anketiranih vjeruje da se o vijestima izvještava precizno (65% ispitanih), ali je više od
polovine (57%) mišljenja da se vladajudi establishment previše uplide u rad i izvještavanje medija...samo 42
procenta ispitanih misli da žurnalisti mogu izvještavati slobodno. Ne postoji preovladavajude mišljenje da li
mediji pokrivaju sve strane događaja (41 procent ispitanih se ne slaže sa ovom tvrdnjom). Troje od četvero
(77%) preferira provjeriti više medijskih izvora nego se pouzdati u samo jedan (najviše uočljivo kod internet
korisnika) – izvor: http://www.globescan.com/news_archives/bbcreut.html 28.9.2010. 110
http://mediamisses.wordpress.com/2009/09/15/do-you-trust-the-media/, http://thedanashow.wordpress.com/2009/09/14/pew-study-public-trust-in-media-eroding/ http://newsbusters.org/blogs/brent-baker/2009/09/14/public-trust-media-accuracy-lowest-ever-liberal-v-conservative-bias-gap 29.9.2010.
43
navika kod onih koji tradicionalno glasaju „po ustaljenom nahođenju“ ili da li barem u nekoj
mjeri medijske poruke mogu utjecati na neodlučne glasače?
Za američko društvo karakteristično je da mediji kreiraju ne samo političko
odlučivanje glasača ved i mnoge druge segmente života poput kupovine, stila života i sl.
(Packard V. „Hidden persuaders“, Rozzel M. „Media power, media politics“, Ritzer G.
„McDonaldization of society“ itd.). Mark Rozzel u svojoj knjizi navodi kako mediji nedvojbeno
imaju snažan efekat na donošenje političkih odluka kod američkog naroda111. U vezi sa ovom
tvrdnjom potrebno je pomenuti dva moguda pravca kojima možemo krenuti: prvi pravac je
rad na medijskoj agitaciji neodlučnih glasača a drugi pravac su glasači koji tradicionalno
imaju svoje unaprijed definirano političko opredjeljenje. U slučaju neodlučnih glasača i
utjecaja medija na njihovo odlučivanje možemo pomenuti američkog profesa Willisa koji u
knjizi „Medijski efekti“ navodi slučaj iz 1968. godine u kojem je provedeno istraživanje kod
stotinu neodlučnih glasača s ciljem utvrđivanja koje teme su ih najviše preokupirale i učinile
politički neodlučnim. Rezultati istraživanja pokazali su da postoji skoro savršena korelacija
između priča koje su mediji pokrivali i preokupacija neodlučnih glasača112.
Kada govorimo o procesu oblikovanja mišljenja potencijalnih glasača moramo istadi
da agenda setting113 ima veoma bitnu ulogu u tome koje teme de i koliko dugo okupirati
misli recipijenata tj.potencijalnih glasača. S tim se slaže i Moore W. David koji kaže kako je za
„mnoge ljude uglavnom od važnosti ono što vedina medija kaže da je važno“114.
111
Rozell, J. Mark: „Media power, media politics“, 2003., ROWMAN & LITTLEHELD PUBLISHERS. INC, Maryland, str. 279 112
Willis, Jim: „The Media Effect - How the News Influences Politics and Government“, 2007., Westport Connecticut, London, str. 59 113
Agenda setting je teorija učinka masovnih komunikacija koja smatra da mediji, kroz urednički proces selekcije, predstavlja javnosti one teme koje smatra da trebaju biti zastupljene i tako utječe na relativnu važnost tih tema za javnost. Prema ovoj teoriji mediji ne mogu redi javnosti šta da misli (npr.,koju političku poziciju da zauzmu ili za koga da glasaju na izborima), ali mogu redi javnosti O ČEMU DA misle (npr. koje teme su bitnije i šta je izvedivo) - Kaid, Lee Lynda & Holtz-Bacha, Christina (2008): „Encyclopedia of political communication, volume 1 and 2“, SAGE publications, California, str 12. 114
Moore, W. David: „The Opinion makers – An insider Exposes the Truth Behind the poles“, 2008, Beacon Press, Boston, str: predgovor
44
Pretpostavke o utjecaju medija na političko odlučivanje recipijenata i potencijalnih
glasača iskazale su se u vidu istraživanja koje su prvo nesistematično i metodološki veoma
upitne pouzdanosti počeli vršiti neki američki dnevni listovi i magazini (Literary Digest,
Chicago Journal, Cincinnati Enquirer)115. Prva metodološki korektna i pouzdana istraživanja o
odlučivanju glasača o političkim kandidatima/subjektima je obavio Gallup nakon Velike
Depresije i izbora američkog predsjednika Trumana kada je ustanovljeno da jedan od sedam
glasača odlučuje o tome kome de dati svoj glas dvije sedmice prije izbora. To je otvorilo
mnoga pitanja poput zašto se istraživanja ne izvode u danima koji su bliže izborima i šta se
može učiniti da se neodlučnost birača promijeni mnogo ranije te da se njihov glas učini
„sigurnijim“ mnogo prije izbora. Odgovor na to pitanje je dao Lewis koji kaže kako danas 80
posto glasača ima unaprijed odabrane političke favorite a da ostatak biračkog tijela tzv.
„swing-birači“ odlučuju ko pobjeđuje na izborima i oni predstavljaju suštinsku volju biračkog
tijela116.
Skorija istraživanja provedena od strane Newsweeka i Los Angeles Timesa pokazala su
još jasniju sliku „tradicionalnog glasačkog tijela“ i onih koji su neodlučni; prema njihovim
istraživanjima iz 2006. godine devet od deset birača (90%!) unaprijed ima određen stav o
kandidatu tj. unaprijed je odlučilo o tome kojeg kandidata de podržati117. Novija istraživanja i
podaci o istraživanjima glasačkih preferencija ukazala su na opskurnost ranih istraživanja te
na njihove propuste ali i ukazali na postojanje vedeg dijela glasačkog tijela koje ima formiran
politički stav o nekom političkom subjektu (ili ideologiji/političkoj strategiji/poziciji u društvu)
i na postojanje glasačkog tijela koje je neodlučno sve dok neki utjecaj ne promijeni njihovu
neodlučnost što se dešava u vremenskom okviru od 30 dana pa sve do 24 sata prije izbora.
Gallup institut je istraživanja raspoloženja birača o pojedinim političkim kandidatima
odveo na novi nivo; njihova istraživanja nisu bila toliko orijentirana prema kvantitetu
(odnosno broju ispitanika) ved prema kvalitetu odnosno precizno definiranom uzorku i stoga
prema mnogo manjem broju ispitanika. Demografski uzorak na kojem je Gallup proveo
istraživanje prije američke predsjedničke utrke između Roosvelta i Landona je bio precizno
definiran i u obzir su se uzeli glasači svih ekonomskih nivoa, različitih sociodemografskih
115
Ibid, str. 40 – 43. 116 Lewis, Justin: „Constructing public opinion - How Political Elites Do What They Like and Why We Seem to Go Along with It“, 2001, Columbia university press, New York, str: 68 117 Moore, W. David, ved citirano djelo, str: 60
45
obilježja, oba pola i glasači različitih obrazovnih struktura. Istraživanje koje je proveo Digest
je predvidjelo pobjedu Landona dok je Gallup tvrdio da de Roosvelt pobijediti na
predsjedničkim izborima (što se i desilo). Iako su u Gallupu bili razočarani činjenicom da je
njihovo anticipiranje rezultata izbora imalo pogrešku od 7%, imali su jedan veoma značajan
pozitivan zaključak – njihov metod istraživanja publike je bio daleko bolji od svih istraživanja
koja su se do tada provodila118.
Mediji predstavljaju vrstu „izlaska na scenu“ za političke subjekte. Glasači svoje
mišljenje o nekom političkom kandidatu ili opciji formiraju uglavnom na osnovu informacija
dobijenih putem mas-medijskih kanala te putem interpersonalnih komunikacijskih kanala iz
čega se može zaključiti da su mediji i društvo u kojem živi potencijalni glasač od presudnog
značaja za donošenje njehove odluke kome ukazati povjerenje i dati glas. Ukoliko je u pitanju
glasač koji „tradicionalno“ svoj glas daje određenoj političkoj opciji velike su šanse da de on
birati medijske sadržaje koji su u skladu sa njegovim prethodnim uvjerenjima i stavovima a s
druge strane izbjegavati medije (ili medijske poruke) u kojima se pojavljuju politički subjekti
koji reprezentuju stavove oprečne njegovim predubjeđenjima.
Agenda setting se namede kao stvarni i značajan faktor kada je riječ o odlučivanju
glasača šta de zaokupiti njihovu pažnju i čije de političko izlaganje pratiti...„Medijski efekti se
više odnose na načine kako razmišljamo o problemima nego o stvarnim promjenama
ponašanja... Novinarsko izvještavanje o izborima ne utječe mnogo na odluke ljudi o tome za
koga de glasati koliko utječe na samu prirodu informacijskog materijala na osnovu kojeg se
takve odluke mogu donijeti“119.
Ispitivanja o povezanosti medijskog utjecaja i odlučivanja birača glede političkih
kandidata/subjekata ponekad se svode na ispitivanja javnog mnijenja što ne bi smio biti
slučaj bududi da postoji jasna distinkcija između ispitivanja raspoloženja birača i raspoloženja
građana o nekom problemu/pitanju (što je uopštena definicija javnog mnijenja). S tim u vezi
Yasha Lange u svojoj knjizi „Media and Elections – handbook“ jasno podvlači razliku između
ove dvije vrste istraživanja i to odmah na samom izvoru odnosno naručiocima.
118
Prema Moore W., Davidu, ved citirano djelo 119 Burton, Graeme: „Media and society – Critical perspectives“, 2005., Mcgraw-Hill, England; str. 303
46
Opda ispitivanja javnog mnijenja provode „listovi i radiodifuzni mediji, političke
stranke, sociološki instituti, nevladine organizacije, lobiji i razni drugi entiteti“ dok
„...političke stranke koriste (svoja) ispitivanja javnog mnjenja da bi registrovale očitu
promenu raspoloženja javnosti. Tako ispitivanja javnog mnjenja mogu da postanu nezvanični
referendumi.120“ Autor dalje navodi ono što je mišljenje i vedine autora s područja političkog
marketinga a to je da je provođenje pouzdanih ispitivanja javnog mnijenja težak zadatak i da
se rezultati mogu nerijetko razlikovati od onih očekivanih121.
Problem opredjeljenja onih neodlučnih birača također je blisko povezan sa
objavljivanjem rezultata anketiranja odnosno ispitivanja raspoloženja birača spram političkih
subjekata. Mnogi autori se slažu s činjenicom da se načinu izvještavanja o rezultatima
pollinga mora posvetiti mnogo više pažnje nego što se to inače radi i to prvenstveno zbog
prirode podataka o kojima se izvještava a koji direktno ili indirektno mogu utjecati na
opredjeljenje građana.
Postoje različiti razlozi zašto mediji treba s velikim oprezom da izvještavaju o
ispitivanjima raspoloženja birača. Među prvima je činjenica da izvještavanje o ispitivanjima
raspoloženja birača nenamjerno utječe na izvještavanje o predizbornoj kampanji. Ankete
odlučuju o tome ko zaslužuje, a ko ne zaslužuje da se pojavi u vijestima. Stranke/kandidati za
koje se čini da imaju šanse da pobijede ili znatno utječu na izborne rezultate predstavljaju
„veliku vijest“, dok su ostali malo ili nimalo zastupljeni u medijima.
120 „Ispitivanja raspoloženja birača su postala politički barometri tokom cijele godine. Ona pokazuju
popularnost političkih stranaka/kandidata, otkrivaju „pozitivan rejting“ i nagovještavaju kakav bi bio ishod
izbora da su održani na dan sprovođenja ankete. Ispitivanja raspoloženja birača prvenstveno naručuju listovi i
radio-difuzni mediji i same političke stranke. Ove posljednje ih koriste da bi razradile svoju strategiju, procijenile
ponašanje svoga vođe itd. Mediji predočavaju stranačkim liderima rezultate anketa i traže od njihovih
protivnika da ih komentarišu. U suštini, izvještaji o kampanjama su sve više usredsređeni na „rezultate trke“
između kandidata: ko je na čelu, ko ima šanse da pobijedi. Na taj način, rezultati anketa sve više prijete da
postanu glavno obilježje izvještavanja o predizbornim kampanjama.“ – Lange, Yasha: „Mediji i izbori –
priručnik“, Sprint, Beograd, 2002, str: 35 - 36 121
Autor dalje navodi primjere odstupanja u istraživanjima javnog mnijenja provođenim u Centralnoj i Istočnoj
Evropi i bivšem Sovjetskom Savezu (gdje su ispitivanja raspoloženja birača često bila krajnje nepouzdana; u
Rusiji, npr., različite ankete provedene uoči predsedničkih izbora 1996. godine razlikovale su se do 15 odsto u
prognozama narodne podrške kandidatima)...s druge strane, anketari u Zapadnoj Evropi su uspijevali zadržati
odstupanja u granicama od samo nekoliko procentnih poena. – Ibid, str. 36
47
Kao drugo, saopštavanje rezultata anketa može da poveda njihov kredibilitet i,
shodno tome, njihov nehotičan utjecaj na biračko telo. Lange savjetuje da bi „manji naglasak
na poredak, a vedi na učesnike trke bio dobar cilj kojemu bi trebalo težiti pri izvještavanju o
rezultatima raspoloženja birača spram političkih subjekata“122.
122 „Nekoliko medija je usvojilo interne smijernice. BBC je, npr, donio niz pravila koja predviđaju da:
a) rezultati ispitivanja javnog mnjenja ne treba da budu udarna vijest u programu; (b) BBC tumači rezultate
anketa i ne koristi tumačenja agencije koja je sprovela anketu; (c) izbjegava se rječnik koji doprinosi
kredibilitetu anketa, recimo „sugerišu“ umesto „pokazuju“; (d) objavljuju se odstupanja i kada je razlika između
kandidata u okviru tih odstupanja, taj podatak se saopštava.
Različiti ugledni holandski listovi imaju sličan, iako nepisan, interni sporazum da ne pišu o rezultatima anketa na
prvoj strani. Pored toga, BBC predlaže da se objave dopunske informacije koje su slične informacijama koje je
ruska centralna izborna komisija zahtevala 1996. godine: naziv agencije koja ispituje javno mnjenje, datum kada
je ispitivanje obavljeno, veličinu uzorka i procenat ispitanika po regionima, metod koji je korišden i način
na koji su pitanja formulisana. – Ibid, str. 36- 37
48
3. ODNOS MEDIJA I POLITIČKIH PARTIJA U BOSNI I HERCEGOVINI 3.1. Mediji u BiH
Savremeni pojedinac spoznaju stvarnosti uglavnom bazira na mas-medijskoj produkciji i
konstrukciji što je još prije devedeset godina pretpostavio Lipmann123
pa stoga masovne medije
možemo promatrati kao kanal kojim se na javnost može utjecati neposredno ali i posredno.
Prezentiranje određenih slika posredstvom mainstream medija u odsustvu alternativnih
izvora informacija, zagušenje protokom nepotvrđenih i neautentičnih informacija (koje može
biti interpretirano i kao sveopdi komunikacijski haos) navodi recipijenta da, na osnovu njemu
dostupnih informacija (ne ulazedi ovdje u objektivnost, tačnost i autentičnost diseminiranih
informacija), izvede vlastite (polu)zaključke i zauzme određeno mišljenje ili stav.
Da bi se razumio utjecaj mas-medijskih poruka u političkom marketingu i uopde
političkoj komunikaciji veoma je važno razumjeti „zakon kognitivnog odgovora na
persuaziju“. Ovaj zakon podrazumijeva postojanje dvije oprečne teorije.
Prema prvoj teoriji na publiku se ispaljuju tzv. „magični meci“124 koji imaju veliki,
gotovo nerealan, utjecaj na recipijente. Ona je jako bliska teoriji „narko-efekta“ koja
podrazumijeva da su ljudi u suštini bespomodni protiv propagande i persuazije i da ideje
diseminirane putem masovnih medija bivaju implantirane unutar recipijenata.125
Druga teorija je pak pretpostavka da na racionalnog građanina jako malo utječu i
masovni mediji kao i poruke koje se šalju putem njih. Paul Lazarsfeld i njegove kolege su
tokom predsjedničke kampanje iz 1940. godine proveli istraživanje o glasačima okruga Erie u
123 U knjizi „Public Opinion“ (1922), Lipmann govori o tome kako mediji putem vijesti jesu primarni izvor „slika u našim glavama“ o vedini eksternih slika u svijetu koji je „van našeg dosega, vida i uma“ (1922, p. 29). Lippman je zaključio da je mediji kreiraju „ideje u našim glavama“ o stvarima koje se odvijaju u svijetu – prema Turow, Josephu: „Media today – An Introduction to Mass Communication“, 2009, Routledge. New York
124 Pratkanis, A. R. i Aronson, E. (2001). „Age of propaganda: The everyday use and abuse of propaganda“, NY: W.H. Freemen and Co. 125 Neki idu tako daleko poput Dona Higginsa, direktora West Central Community Centra i glasnogovornika za Northwest Regional Alliance for Responsible Television/Media, koji kaže da su „mediji apsolutno van kontrole“, te da je medijska industrija tako jaka da de je biti veoma teško kontrolisati čak i kroz legislativu“. Završava sa podacima iz studije provedene na West Central Communityju koji kažu da „trajna izloženost nasilju na TVu rezultira agresivnim ponašanjem“ i da je „šokantno to kako je to nasilje zapravo veoma ovisno – svaki put kad ga okusimo, žudimo za još više nasilja“, prema http://www.nwresponsiblemedia.org/articles/ParentGuide.pdf, decembar 16. 2009.
49
saveznoj državi Ohio. Glasači su intervjuirani o svojim preferencijama, simpatijama prema
stranci, medijskim navikama itd. Rezultati su pokazali da masovni mediji imaju mali utjecaj za
koga de glasači glasati; mnogo bolji pokazatelji su bili ved ranija pripadnost političkoj partiji
(Republikancima ili Demokratama) i te preferencije glasača spram prijatelja, odnosno onih sa
kojima se glasači socijaliziraju, rade, provode vrijeme ili idu u crkvu. Studije koje su potom
slijedile pokazale su da masovni mediji, ako i uopšte imaju ikakvog utjecaja, imaju malo
utjecaja na ponašanje. Ranije studije provođene koje su istraživale efekte oglašavanja
pokazale su da količina novca koje kompanije troše ima malo ili nimalo utjecaja na nivo
prodaje126.
Naravno, konkretnog zaključka o utjecaju medija nema jer da masovni mediji imaju
jako mali ili nikakav utjecaj na „racionalnog građanina“ ne bismo uopšte razmatrali
persuazivne metode koje su osnova propagandnog djelovanja. U posljednjih desetak godina
istraživači su došli do zaključka da masovni mediji imaju jak utjecaj pod posebnim
(određenim) prepoznatljivim uslovima što nas dovodi do novog poimanja kako persuazija
funkcionira i kako masovni mediji mogu proizvesti mnogo suptilnih ili „indirektnih“ efekata.
Konkretno, masovni mediji vam ne mogu redi šta da mislite ali vam mogu redi o čemu i kako
da razmišljate127 (gdje uočavamo izvjesnu korelaciju sa teorijom „agenda settinga“ koja je
ved pomenuta).
Koliki utjecaj imaju mediji u Bosni i Hercegovini na stanovništvo? Kakva je medijska
slika uopšte u Bosni i Hercegovini?
Od dnevnih printanih medijskih izdanja na području BiH čitaocima su svakodnevno
dostupni Dnevni Avaz, Oslobođenje, San, Nezavisne novine, Tuzlanski list, Dnevni list,
Večernji list, a rjeđe se mogu pronadi i izdanja Press RS, Fokusa, Euroblica te dnevna izdanja
susjednih država poput Politike i Jutarnjeg lista. Tu računamo i nekoliko sedmičnih listova
126
Naravno, tada se nije toliko poklanjalo pažnje reklami, izgradnji imagea i djelovanju na publiku. Danas
publika nije u mogudnosti probati sve pahuljice koje se nude na tržištu, prati zube svim dostupnim vrstama
zubnih pasti niti provozati sve automobile koje im se nude. Publika kupuje upravo na osnovu reklame i
iskustava koje razmjenjuju sa prijateljima, rodbinom ili poznanicima – prim.aut. 127
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1982). „Living with television: The dynamics of the
cultivation process“. In J. Byrant & D. Zillman (Eds.), Perspectives on media effects(pp. 17-40). Hillsdale, NJ:
Erlbaum; Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1987). News that matters. Chicago: University of Chicago Press.
50
poput „Dana“, „Slobodne bosne“, „Globusa“, „Starta“, „Ljiljana“, „Reportera“, „Hrvatske
riječi“.
Regulatorna agencija za komunikacije Bosne i Hercegovine je izdala 52 dozvole za
pružanje audio-vizuelnih usluga i distribuiranje RTV programa. Postoji ukupno šest stanica
javnih servisa (BHT 1, BH Radio 1, Federalna televizija, Radio Federacije BiH, Televizija
Republike Srpske, Radio Republike Srpske)128. Ostalih rtv stanica je znatno više. Ukupno su
registrirane 42 tv stanice: 24 privatne i 15 ostalih javnih tv stanica te ved pomenute 3 tv
stanice javnih emitera. Struktura radijskih stanica (kojih ukupno ima 147) u BiH je sljededa:
privatnih je 81, javnih 63 i postoje i tri radio stanice javnih emitera.129
Satelitska televizija u Bosni i Hercegovini, prema podacima Eutelsata i Astre, zauzima
značajno mjesto u medijskoj slici građana BiH; prema podacima Eutelsata oko 48%
stanovništva posjeduje opremu za prijem satelitskog programa dok je Astra prema istom
kriteriju (posjedovanje satelitske opreme) utvrdila da je to skoro 40%.130
Web portali, blogovi i news serveri predstavljuju segment medijske slike poznat pod
sintagmom „novi mediji“ ili „alternativni mediji“ i tačan broj i posjedenost portala je veoma
teško precizno utvrditi kao što je, izuzev zasebnih pradenja posjedenosti samih portala što je
u sebi ima notu (pored metodoloških grešaka tipa da jedan korisnik može sa nekoliko IP
adresa posjetiti portal više puta čime znatno doprinijeti pogrešnoj kalkulaciji ukupnih
pojedinačnih posjeta) često neobjektivnog pristupa. Ipak, mladi se najčešde sve više oslanjaju
na portale pa se ne smije zanemariti utjecaj internet-news portala.
Raznolika medijska slika Bosne i Hercegovine dodatno komplicira istraživanja o
utjecaju medija na recipijente. Preovladavajuda je uloga medija da zabave i informiraju dok
se veoma malo resursa troši na edukativnu komponentu medijskih poruka. Javni servisi i
ostale javne rtv stanice su zbog načina finansiranja obavezni u svoje programske šeme
uključiti i izvjestan postotak obrazovnih sadržaja (prema članu 5. Zakona o Јаvnom
128 http://www.rak.ba/hrv/index.php?uid=1272013758 10.11.2010. 129
http://www.dtt.ba/hrv/prezentacije/prezentacije_4/Mijatovic_Prelazak%20na%20digitalnu%20televiziju%20u%20BH.pdf 10.11.2010. 130 Ibid
51
radiotelevizijskom sistemu Bosne i Hercegovine) dok je za regionalne javne stanice (poput
Radiotelevizije Tuzlanskog kantona) predviđeno da ukupno oko 50% programa treba biti
informativno-obrazovnog karaktera131.
Medijske kude u BiH, pogotovo privatne, u često sklone favoriziranju onih političkih
opcija koje im u datom socijalno-političkom kontekstu najviše odgovaraju; izuzetak nisu ni
javne TV stanice (podvlačedi ovdje jasnu distinkciju između javnih TV stanica i javnih servisa!)
koje najčešde zbog primarnog izvora finansiranja moraju svoju objektivnost i nepristrasnost
„ublažiti“ ukoliko je riječ o kritiziranju onih koji ih finansiraju. Tako privatne medijske kude
često postaju i privatna glasila onih političkih opcija koje su „komplementarne“ u
posmatranom periodu. Javne TV stanice najčešde su svojim pravilnicima o poslovanju vezane
za budžete matičnih kantona i glavninu prihoda upravo dobivaju od kantonalnih vlada132 pa
građani moraju biti skeptični kad su u pitanju izvještavanja o radu članova kabineta vlade i sl.
S druge strane, privatne TV i radijske stanice te štampana medijska izdanja se
finansiraju uglavnom iz sredstava ostvarenih prodajom medijskog prostora odnosno
marketinga što otvara veliki manevarski prostor za one političke opcije koje iza sebe imaju
novčano unosne poslove odnosno ekonomske organizacije i direktno mogu utjecati na
kupovinu, ne samo medijskog prostora za svrhe oglašavanja nego na neposredan način
ostvariti utjecaj na uređivačku politiku medija (što se posebno može primjetiti na primjerima
ekonomski slabih medija i onih koji posluju s gubicima133).
131 http://www.media.ba/mcsonline/bs/tekst/lokalni-mediji-i-radio-lokalne-zajednice-u-bih 10.11.2010. 132 Za prvu polovicu fiskalne godine (period 1.1.-31.05.2010.) iz budžeta TK je Radioteleviziji Tuzlanskog kantona odobreno 1 270 000,00 KM; u 2008. je za cijelu budžetsku godinu iz budžeta izdvojeno 1 300 000,00 KM. U godini „recesije“ tj. 2009. iz budžeta je izdvojeno je 1 143 000,00 KM. Uočljivo je povedanje finansiranja rada RTV TK u 2010. godini u odnosu na 2008. godinu gdje je za cijelu fiskalnu godinu izdvojena skoro ista svota kao sto je to bilo samo u prvoj polovici 2010. godine. Da li je puka slučajnost što je ovo povedanje izdvajanja za RTV TK iz budžeta Tuzlanskog kantona zapalo u godini kad su i Opdi izbori? http://www.vladatk.kim.ba/vlada/Budzet_2010/Izvjestaj%20o%20izvrsenju%20budzeta%20TK%20za%20period%2001.01._31.05.2010.pdf str.18 /10.11.2010. http://www.vladatk.kim.ba/vlada/Budzet_2010/Izvjestaj%20o%20izvrsenju%20budzeta%20TK%20za%202009%20godinu.pdf str. 38 /10.11.2010. http://vladatk.kim.ba/Vlada/Budzet_2008/BUDZET%20TK%20ZA%202008%20GODINU.pdf str.5 /10.11.2010. 133 Tuzlanski list je na svom početku rada poštovao temelje nepristrasnog i objektivnog izvještavanja i nije štedio političke aktere bez obzira na kontekst situacije niti pozadinu političkih subjekata. Nakon 18 mjeseci vedina konkursa i javnih poziva koji su dolazili iz Vlade Tuzlanskog kantona objavljivanja je na stranicama Tuzlanskog lista (vrlo vjerovatno zbog najnižih cijena oglašavanja). Tuzlanski list potom tokom izbora (a što je utvrđeno preliminarnim istraživanjem kvantificiranja ukupnog prodatog medijskog prostora političkim subjektima) najviše prostora ustupa upravo kandidatima stranke SDA i Stranke za BiH (kako je i važila tadašnja aktuelna koalicija). – op. Š.H.
52
U doba predizborne kampanje mogu se primjeniti različite medijske strategije
(besplatni pristup političkih subjekata medija, pladeni pristup i nepladeno novinarsko
pokrivanje)134. Opravdano je postaviti pitanje: ko odlučuje o tome koje de se medijsko
pokrivanje političkih subjekata naplatiti a koje ne? Prema vladajudim normativima svaka
medijska kuda koja je prema definiciji javni emiter je obavezna dio medijskog prostora
ustupiti svim političkim subjektima i to bez naplate. Druge dvije opcije jesu medijsko
pokrivanje događaja koje se napladuje (prema zasebnim cjenovnicima medijskih kuda) i ono
što je u ovom kontekstu zanimljivije, novinarsko pokrivanje medijskih događaja koje se ne
napladuje o čemu uglavnom odlučuje vlasnik u sprezi sa uredništvom medijske kude.
U takvom ambijentu se otvara prostor za manevrisanje političkih subjekata
(kandidata, stranaka) koji preko ved ranije uspostavljenih veza mogu dobiti dodatan medijski
prostor za promoviranje svoje političke opcije i to pro bono. Poteškode nastaju ukoliko
pokušamo razlučiti koliko je zaista bilo „neophodno za javnost“ da sazna o političkom
događaju ili pojavi nekog političkog subjekta na nekom mjestu135 jer je pravo i odgovornost
odgovornih urednika upravo da iz sijaseta događaja odaberu one koji de javnost (gledaoce,
slušaoce, čitaoce) najviše zanimati136. Jednostavnije shvadeno, jedan prilog o posjeti
predstavnika jedne političke opcije Srebrenici može biti tretiran kao pladeni politički prilog
dok bi drugi (prema dužini te sadržaju/karaktera priloga slično orijentiran) prema odluci
urednika mogao biti percipiran kao „informativni sadržaj koji je bitan i za koji javnost mora
znati“ i stoga ne treba biti napladen. Nedostatak regulative odnosno normativnih akata na
ovom području jasno ukazuje na mogudnost iskorištavanja pozicije modi (vlasničke strukture
i volja urednika) ka favoriziranju onih političkih subjekata koji im u pomenutom trenutku
odgovaraju.
134
Prema Kurtid, N. „Politički marketing“, 2008., Banja Luka, „Grafid“ str.140 135
Prema osnovama kreiranja i planiranja, političke događaje je mogude podijeliti u dvije osnove skupine: događaji koji su sami po sebi događaji i njime prisustvuju neki politički subjekti (predstavnici političkih partija recimo na otvaranju nove bolnice i sl.) te događaji koji postaju događaji upravo zato što ih je neki politički subjekt posjetio (npr. prisutvovanje predsjednika neke od političkih stranaka ili aktuelnog mandatara na nekom od nivoa vlasti otvaranju nekog asfaltnog puta od drugorazrednog značaja. 136
Pretenciozni i subjektivni nadnaslovi i naslovi članaka u „Dnevnom avazu“ koji su svakodnevno tokom trajanja predizborne kampanje koristedi se superlativima oslikavali „euforičnost“, „fantastičnost“ i „dominantnost“ kao i nalete „pozitivnosti“ spram Stranke za bolju bududnost itekako odslikavaju „objektivnost“ novinara prilikom izvještavanja o predizbornim skupovima ove stranke (što de se eklatantno prezentirati u drugom dijelu rada.
53
Objektivnom informiranju oslobođenog stranačkih prizvuka te favoriziranja političkih
opcija nisu se mogli odupijeti ni javni servisi Bosne i Hercegovine te se u pojedinim emisijama
urednici i novinari ovih emitera javno deklariraju kao pripadnici ili simpatizeri konkretne
političke stranke.
Pitanje je da li je uopšte ostvarivo profesionalno, odgovorni i etičko novinarstvo u
savremenim uslovima. Premda bi masovni mediji trebali biti „društveni faktor javnog
mišljenja i društvene svijesti odnosno transformativni faktor (političke) modi građana ili
političkih partija i u isto vrijeme i mediji preko kojih političke partije ili građani alternativnih
orijentacija artikulišu svoju volju i mod (političku)...mass-mediji su, što se tiče građana,
političke javnosti a dijelom i političkih partija, mediji posredovanja svačije modi ili volje...“137
u bh realnosti to je daleko i od građanske javnosti i od demokratske artikulacije i slobodne
volje građanstva.
3.2. Mediji kao kreatori političkog javnog mnijenja u BiH
Aktivno javno mnijenje kao agregat mišljenja pojedinaca i shodno tome algoritam
njihovog reagovanja/djelovanja na informacije/poticaje iz okruženja još uvijek ne postoji u
Bosni i Hercegovini pa tako i na području Tuzlanskog kantona (koji je predmet analize ovog
rada). “Pogubni rat 1992-1995 uništio (je) šanse za genezu i razvoj političke u BiH“138 a
javnost odnosno javno mnijenje u BiH (p)ostala je krajnje pasivna i aktivira se veoma rijetko,
odnosno tek onda kada su pripadnicima te javnosti „ugrožena osnovna egzistencijalna
prava“139. Bududnost javnosti u savremenom kontekstu se vidi u novim medijima
137 Vodkid-Avdagid, Jelenka: „Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i sistema i bosanskohercegovačko društvo i država“, Sarajevo, 1997., Fakultet političkih nauka, str. 37
138 Osmančevid dalje nastavlja: „Šanse za genezu i razvoj političke javnosti u BiH, stvorene prvim višestranačkim izborima 1991.god. uništio je pogubni rat 1992 – 1995. god. što je definitivno vratilo unazad povijesni proces oblikovanja ovog društvenog fenomena, koji je za Evropom kasnio više od dva stoljeda. Da je javnost u Bosni i Hercegovini konstituirana u naprednijim oblicima, barem pasivne, ili još razvijenije aktivne javnosti ona bi u svom dosadašnjem samorazvoju bila oslonjena isključivo na tradicionalne medije masovnog komuniciranja (tisak, radio,TV).“, Osmančevid, Enes: „Osobenosti geneze javnosti u BiH“, članak s portala 6uka.com, objavljen 13.4.2006.
139 „Izrazito latentna javnost BiH uglavnom ne reagira na društvena zbivanja i ne pokazuje zainteresiranost za
učestvovanje u rješavanju važnih društvenih pitanja. Spram vedine važnih pitanja, i aktualnih problema latentna
54
prvenstveno internetu kao „virtuelnoj agori“ (prema uzoru na grčke agore)..što za sobom
opet povlači pitanje koliko je on-line publika zapravo aktivna i spremna na djelovanje
odnosno spremna reagovati na informacije iz okruženja kada informacije ne primaju preko
tradicionalnih medija za koje se od ranije opravdano pretpostavljalo da imaju najviše utjecaja
na formiranje javnog mišljenja.
Mediji u BiH imaju bitnu ulogu u kreiranju načina na koji gledaoci misle i nametanja
tema o kojima de gledaoci misliti (agenda setting). S obzirom na to da postoji pretpostavka
da su medijske kude unaprijed profilirane za jednostrano izvještavanje o svojim partnerima
odnosno pretpostavka o subjektivnosti kada su u pitanju pojedini politički subjekti, medijska
publika (konzumenti medijskih sadržaja) se unaprijed opredjeljuju za novine koje de kupiti,
radijske stanice koje de slušati i televizijske programe koje de pratiti sukladno vlastitim
političkim preferencijama.140
Masovne medije danas karakterišu hiperprodukcija, neadekvatna selekcija bitnog od
nebitnog, stereotipno izvještavanje koje producira predrasude što upuduje na zaključak da u
nekoj inertnoj medijskoj sredini (kakva je Bosna i Hercegovina) medijske kude nemaju tako
veliki utjecaj na kreiranje javnog mišljenja kada su u pitanju politička odlučivanja pogotovo
kreiranja povoljnih političkih imagea(!). Mediji zapadaju u stanje sveopdeg kritiziranja
političkih institucija (i političkih aktera/subjekata) gdje je izvjesno jedino da doprinose
stvaranju sveopde „odbojnosti“ prema funkcijama koje imaju prefiks „politički“. U takvoj
klimi nerijetko su tipični birači/glasači/konzumenti tradicionalnih medija prisiljeni birati
„manje zlo“ odnosno opciju koja im se čini najmanje loša u tom trenutku.
Glavna uloga pojedinih ili čak vedine bosanskohercegovačkih medija u kreiranju
javnog mnijenja (pored slanja marketinških poruka/reklama u sferi pladenog političkog
marketinga) postaje prikazivanje političara u negativnim dnevnoaktuelnim kontekstima s
B-H javnost se odnosi, najblaže rečeno, indolentno – kao da se sve to dešava nekom drugom, i kao da se tiče nekoga ko joj uopde nije važan. Ipak, u situacijama koje su na rubu društveno prihvatljivog ponašanja, ili su prijetnja vlastitim interesima i sistemu vrijednosti koje zajednica njeguje, ta latentna javnost se budi i reagira“ - IBID 140... S tim u vezi je i citat iz istraživanja pod nazivom „Socio-psihološki profil glasača i apstinenata u Bosni i Hercegovini“ koje su proveli dr. Ivan Šijakovid, Mr. Tanja Topid i Srđan Puhalo nakon Lokalnih izbora 2008.: „Javno mnjenje u Bosni i Hercegovini..iscjepkano je po etničkim principima i time nema veliki utjecaj na političare“
140 i dodaju da „pisani i elektronski mediji prave selekciju i uniformizaciju informacija što dovodi do
toga da mediji počinju kreirati informacije, a time i javno mnjenje...u moru informacija veliki broj ljudi teško se snalazi i tada se okredu autoritetima.“ http://www.fes.ba/publikacije/sociopsiholoski-profil%20BH.pdf str. 93. I 133.
55
tendencijom da se takvo stanje zadrži ili pogorša. Predizborne kampanje pojedinih političkih
stranaka tako su sve više usmjerene na kreiranje negativnog imidža pojedinih političkih
subjekata/kandidata a mnogo rjeđe na prikazivanje objektivnih informacija koje bi trebala
biti u žiži profesionalnih medijskih kuda kakvim se uglavnom predstavljaju medijske agencije
u Bosni i Hercegovini. Kao što je ved kazano, u mnoštvu informacija ljudi se okredu
autoritetima (bilo da su u pitanju lični uzori u ponašanju/promišljanju, vođe primarnih,
sekundarnih ili tercijarnih grupa ili politički subjekti) i cijelu medijsku karnevalizaciju najčešde
ne shvataju zaozbiljno i čekaju javne nastupe političara koji de im redi ono što žele da čuju
gdje se najviše ispoljava princip selektivne percepcije i retencije. Upravo je u tome najveda
snaga medija što političkim autoritetima (bili oni samoprozvani ili potvrđeni u praksi)
omogudava pristup medijskom prostoru gdje de se apologetskim istupima i nerijetko
optuživačkim diskursima nastojati prikriti vlastiti neuspjesi (ili barem umanjiti njihov značaj).
Na sceni preovladava manipulacija informacija te brojne nepotvrđene (dez)informacije što
direktno implicira manipuliranje javnim mnijenjem.
„Dodatni problem u Bosni i Hercegovini je šematizirana i tipizirana podjela inače slabo
razvijene tradicionalne javnosti u tri nacionalno determinirane javnosti, između kojih postoji
malo interakcije. Svaka od ovih javnosti struktuira se, konfrontira i postaje saglasna unutar
sebe same.”141
U autoritarnim politikama javnost je ili ograničena, izmanipulisana ili isključena. Ova
politika, kroz ograničavanje javnosti, koristi poluistine kako bi zamaglila suštinu problema i
sukoba u zajednici. Takvu javnost profesor Čupid naziva doziranom javnošdu i smatra da se
„manipulacijama javnošdu stvara privid demokratskog života.”142
141 Osmančevid, Enes „Internet, tradicionalna i virtualna javnost“; Sarajevo, 23, University Press str. 2 142 Čupid, Č. „Politika i zlo“, Beograd 1997, str. 29
56
3.3. Politički subjekti na Tuzlanskom kantonu
Slika političkih subjekata (stranaka, nezavisnih kandidata i koalicija) koji su particirali
na Opdim izborima 2010. godine ima značajnih sličnosti sa ranijim opdim izborima (2002. i
2006. godine) uzmu li se u obzir najznačajniji akteri i njihovi rezultati na izborima. Mogude je
pratiti razvoj političke mreže subjekata u periodu od 2002. do 2010. godine, uključivanje
novih političkih opcija te ostale značajke poput disperzivnosti volje glasačkog korpusa.
Najmnogoljudniji kanton u BiH 2002. godine je na tadašnjim opdim izborima (prvim
po redu) formirao Skupštinu Kantona iz reda četiri tada predominantne opcije: SDA, SDP,
BOSS Stranka i SzBiH. Oni su između sebe podijelili 110 937 glasova odnosno 35 ukupno
osvojenih mandata143.
Na narednim opim izborima 2006. godine politička mreža potencijalnih mandatara se
širi i tadašnjih 175 252 ukupno važedih glasova se dijeli na šest dijelova; nova dva politička
subjekta su prekoračila izborni prag i ranije pomenutim SDA, SDP, BOSS i SzBiH se priključuju
NSRZB i BPS – Sefer Halilovid koji tada između sebe dijele 123 536 glasova. Ukupno je
registrovano 25 političkih subjekata koje su stanovnici Tuzlanskog kantona mogli birati
neposredno na opdim izborima 2006. godine.144
Posljednji Opdi izbori održani u oktobru 2010. su prema participaciji političkih
subjekata bili veoma slični opdim izborima iz 2006. godine. Centralna izborna komisija Bosne
i Hercegovine je ovjerila kandidaturu 24 politička subjekta (jedan nezavisni kandidat, četiri
koalicije i 19 političkih stranaka). Sedam političkih subjekata je prešlo izborni prag za
Skupštinu Kantona od kojih je pet i na prošlim opdim izborima zabilježilo ovaj rezultat te dvije
nove stranke (među njima i jedna do te godine potpuno nova stranka sa prilično agresivnom
kampanjom). Ono što je zanimljivo je da je zabilježen rekordan izlazak birača (ukupno 217
803) i da je i zvanično potvrđena dotad najjača predizborna medijska kampanja145.
Spisak političkih subjekata koji su participirali na Opdim izborima za Skupštinu
Tuzlanskog kantona:
143
Prema podacima preuzetim sa stranice CIK BiH http://www.izbori.ba/Documents/Rezultati%20izbora%2096-2002/Rezultati2002/Kratki/KandidatskiGlasoviKratkaVerzija.pdf 12.1.2011. 144 Za detaljne podatke o tadašnjim političkim subjektima koji su se kandidovali na opdim izborima 2006. godine posjetite http://www.izbori.ba/rezultati/konacni/kantoni/cantonsMainPage.asp?jed=203 12.1.2011. 145 http://www.izbori.ba/Opci-Izbori-2010/OsnovneInformacije-Izbori2010/Documents/OsnovneInfo2010.pdf
57
- HDZ BIH - Hrvatska Demokratska Zajednica Bosne I Hercegovine
- САВЕЗ НЕЗАВИСНИХ СОЦИЈАЛДЕМОКРАТА - СНСД - МИЛОРАД ДОДИК
- STRANKA UDRUŽENIH NEZAVISNIH DEMOKRATA BOSNE I HERCEGOVINE
- SAVEZ ZA BOLJU BUDUDNOST BIH - SBB BIH FAHRUDIN RADONČID
- HSS – NHI
- BOSS - BOSANSKA STRANKA - MIRNES AJANOVID
- SDP - SOCIJALDEMOKRATSKA PARTIJA BIH
- PARTIJA PRAVOG PUTA
- HRVATSKA DEMOKRATSKA UNIJA BIH
- BPS - SEFER HALILOVID
- STRANKA KOKUZA – SKOK
- HRVATSKA KOALICIJA HDZ 1990 - HSP BIH
- STRANKA ZA BOSNU I HERCEGOVINU
- HODŽID HAZIM - NEZAVISNI KANDIDAT
- NARODNA STRANKA RADOM ZA BOLJITAK
- СОЦИЈАЛИСТИЧКА ПАРТИЈА
- SDU BIH - LDS BIH - E5 - KOALICIJA ZA TUZLANSKI KANTON
- STRANKA DEMOKRATSKE AKTIVNOSTI A-Sda
- SDA - STRANKA DEMOKRATSKE AKCIJE
- KOALICIJA PREOKRET: GDS BIH I NEP BIH
- DEMOKRATSKA STRANKA INVALIDA BIH
- STRANKA ZA NAROD BOSNE I HERCEGOVINE
- NAŠA STRANKA - NOVA SOCIJALISTIČKA PARTIJA ZDRAVKO KRSMANOVID
- STRANKA PENZIONERA - UMIROVLJENIKA BOSNE I HERCEGOVINE.
Kao što je navedeno, ukupno sedam političkih subjekata je prešlo izborni prag i
između sebe podijelilo 187 234 ili 85,97% od ukupnog broja glasača. Sedam stranaka je
dobilo 35 zastupničkih mjesta: SDP (13 mandata), SDA (10 mandata), SBB (četiri mandata),
SzBiH (tri mandata), BPS i NSRZB po dva mandata i HDZ BiH jedan mandat. Može se redi da je
slika političkih subjekata Tuzlanskog kantona, kako onih izabranih tako i onih koji nisu dobili
povjerenje vedeg broja glasača, izrazito disperzivna kako u nacionalnom, ideološkom,
funkcionalnom tako i u svakom drugom smislu (posebno treba istaknuti razliku u
uključenosti političkih subjekata u politički marketing i napore koje su ulagale stranke i
kandidati tokom predizborne kampanje).
58
4. KORELACIJA MEDIJSKIH PORUKA I POLITIČKIH (NE)USPJEHA NA
OPĆIM IZBORIMA 2010.
4.1. Rezultati Opdih izbora održanih u oktobru 2010. godine na Tuzlanskom kantonu
Opdi izbori 2010 su izbori provedeni na području Bosne i Hercegovine u oktobru
2010. godine za slijedede nivoe vlasti146:
- Predsjedništvo Bosne i Hercegovine,
- Predstavnički dom Parlamentarne skupštine Bosne i Hercegovine,
- Predstavnički dom Parlamenta Federacije Bosne i Hercegovine,
- Predsjednika i potpredsjednike Republike Srpske,
- Narodnu skupštinu Republike Srpske i
- Skupštine kantona u Federaciji Bosne i Hercegovine.
Zvanični rezultati Opdih izbora 2010 godine za Skupštinu Tuzlanskog kantona su predstavljeni
u slijededoj tabeli:
Šifra Naziv stranke Broj glasova % Direktni mandati
00008 SDP - SOCIJALDEMOKRATSKA PARTIJA BIH 66801 30,67 13
00090 SDA - STRANKA DEMOKRATSKE AKCIJE 55435 25,45 10
01182 SAVEZ ZA BOLJU BUDUĆNOST BIH - SBB BIH FAHRUDIN
RADONČIĆ 22077 10,14 4
00004 STRANKA ZA BOSNU I HERCEGOVINU 17801 8,17 3
00502 NARODNA STRANKA RADOM ZA BOLJITAK 10304 4,73 2
00001 BPS - SEFER HALILOVIĆ 8266 3,80 2
00027 HDZ BIH - HRVATSKA DEMOKRATSKA ZAJEDNICA BOSNE I
HERCEGOVINE 6550 3,01 1
01207 SDU BIH - LDS BIH - E5 - KOALICIJA ZA TUZLANSKI KANTON
5779 2,65
00036 BOSS - BOSANSKA STRANKA - MIRNES AJANOVIĆ 5056 2,32
00882 STRANKA DEMOKRATSKE AKTIVNOSTI A-sda 4714 2,16
01203 NAŠA STRANKA - NOVA SOCIJALISTIČKA PARTIJA ZDRAVKO KRSMANOVIĆ
3058 1,40
01185 STRANKA KOKUZA - SKOK 2807 1,29
00866 STRANKA UDRUŽENIH NEZAVISNIH DEMOKRATA BOSNE I
HERCEGOVINE 2447 1,12
146 Prema oficijelnom sajtu www.izbori.ba 31.08.2010.
59
00513 STRANKA PENZIONERA - UMIROVLJENIKA BOSNE I HERCEGOVINE
2071 0,95
01210 KOALICIJA PREOKRET: GDS BIH I NEP BIH 1699 0,78
00032 DEMOKRATSKA STRANKA INVALIDA BIH 852 0,39
00515 САВЕЗ НЕЗАВИСНИХ СОЦИЈАЛДЕМОКРАТА - СНСД - МИЛОРАД ДОДИК
514 0,24
01206 HRVATSKA KOALICIJA HDZ 1990 - HSP BIH 379 0,17
01177 STRANKA ZA NAROD BOSNE I HERCEGOVINE 368 0,17
01183 PARTIJA PRAVOG PUTA 307 0,14
01180 HODŽIĆ HAZIM - NEZAVISNI KANDIDAT 283 0,13
00366 HSS - NHI 158 0,07
00521 HRVATSKA DEMOKRATSKA UNIJA BIH 43 0,02
00074 СОЦИЈАЛИСТИЧКА ПАРТИЈА 34 0,02
Tabela 1 –preuzeta sa http://www.izbori.ba/Finalni2010/Finalni/SkupstineKantone/Nivo.aspx
Glasalo se u 13 opdina Kantona a prema podacima CIK-a od nešto više od 407 000
registrovanih birača izborima je pristupilo vipe od polovine, odnosno 217 803 glasača.
Nevažedih glasačkih listida bilo je 14 618.
Najvedi gubitnik u odnosu na prethodne Opde izbore u Tuzlanskom kantonu je BOSS
stranka koja je izgubila oba mjesta u Skupštini Kantona dok se najvedim dobitnikom mogla
smatrati nova stranka na ovoj političkoj sceni – SBB Fahrudin Radončid koja je u relativno
kratkom postojanju uspjela „preoteti“ dio glasačkog tijela dominantnim političkim
subjektima s prostora TK i dobiti četiri direktna mandata u Skupštini Kantona. Takodjer, HDZ
po prvi put dobiva mandat u ovom Kantonu dok SDP preuzima čelnu poziciju prema broju
osvojenih mandata (koju je do tada držala SDA).
Evidentna razuđenost političke volje glasača (i njihova neminovna disperzivnost koja
se ogleda u tome da je na ovim izborima, u odnosu na one održane 2006. i 2002. godine,
najvedi broj stranaka – ukupno sedam - osvojio mandate u Skupštini Kantona) ostavlja jasnu
sliku koliko je rasjepkano glasačko tijelo u Tuzlanskom kantonu (kao i u svim kantonima
Federacije Bosne i Hercegovine). Posljedica ovakvih izbornih rezultata jest ta da de
artikulisanje jednoglasne ili barem zajedničke političke volje biti prilično otežano bududi da je
neizbježno koaliranje strankama koje se ponekad svoje izborne poruke temeljile na
nemogudnosti takve opcije.
60
4.2 Osobenosti političkih medijskih poruka na medijima Tuzlanskog kantona tokom
zvanične predizborne kampanje
Opdi izbori 2010. u direktnoj su vezi sa (do sada) najvedim medijskim interesovanjem
od kada se realiziraju izbori na području Bosne i Hercegovine. Na povedan broj birača
utjecali su, prema mišljenjima medijskih stručnjaka, agencija i pojedinih institucija (BHT,
OBN, FTV ali i OSCE, OESS) upravo mediji. Mediji koji su obavljali ulogu diseminacije
predizbornih poruka političkih subjekata na području Tuzlanskog kantona su bili zastupljeni u
svim oblicima: od elektronskih medija preko štampanih izdanja do izložbenih medija
(plakata, panoa) i direktnih oblika komunikacije kao što su javni skupovi, tribine i govori (ne
smijemo zaboraviti ni potpisivanje peticija koje bi bile u režiji pojedinih političkih stranaka
niti dijeljenje promotivnih letaka itd). Sveobuhvatnost političkih kampanja preko medijskih
poruka se ogledala i u domenu on-line komunikacije gdje su se na web-portalima, blogovima,
forumima, informacionim portalima i socijalnim mrežama (poput Facebooka, MySpacea i
drugih) mogli pronadi vidovi podrške/promocije neke političke opcije ili pak degradiranje
neke druge. Na nekim portalima/forumima su se pak mogle nadi poruke sa izrazito
neutralnom (političkom) porukom koja je imala cilj samo potaknuti glasače da izađu na
izbore odnosno da se razbije pasivizam koji je bio odlika dosadašnjih izbora147. Upravo se
zbog izuzetnog medijskog angažmana i potenciranja mogudnosti promjene stanja povedala
zainteresiranost građana za Opde izbore i, u konačnici, njihov izlazak na biračka mjesta.
Karakteristike medijskih poruka koje su se mogle pronadi u sadržajima medijskih kuda
na području Tuzlanskog kantona su višestruke. Bududi da su medijski sadržaji i novinarske
forme znatno različiti u domenu elektronskog novinarstva u odnosu na štampane medije u
ovom de radu biti analizirane posebno.
147
Često su se vodile interpersonalne ili intergrupne rasprave na portalima koje bi bile u vezi sa agitiranjem glasača odnosno pokušajima nagovora da se glasa za „ispravnu političku opciju“. Nerijetko su te rasprave dobivale takve dimenzije da je to izlazilo van granica svakog konstruktivnog političkog diskursa bududi da se češde kritikovao (ne)rad i (ne)moral „onih drugih“ a mnogo rjeđe raspravljalo argumentovano – op. Š.H.
61
Istraživanje u sklopu ovog rada podrazumijevalo je analizu kako zakupljenih termina
na TV-stanicama lociranim na području Tuzlanskog kantona tako i frekvenciju besplatnih
nastupa političkih subjekata tokom zvanične predizborne kampanje. Za mjernu jedinicu
uzeta je sekunda pladenog emitovanog političkog oglašavanja i to u svim formama: džingl,
promotivni spot, izlaganje planova političkih subjekata ili političko predstavljanje. U obzir su
uzeti i „nepladeni“ a emitovani programski sadržaji o političkim subjektima poput: izvještaja
o održanim tribinama, okruglim stolovima, posjeta političkih subjekata određenim
područjima itd.
Drugo mjerenje koje se odnosi na analizu TV programa podrazumijevalo je pradenje
broja nastupa političkih subjekata tokom predizborne kampanje u kategoriji besplatno
neposredno obradanje. Mjerna jednica je bila nastup odnosno pojavljivanje političkog
subjekta.
Pored toga analizirane su i frekventnosti članaka i fotografija u dnevnim izdanjima
printanih medija i to: „Dnevnog avaza“, „Oslobođenja“ i „Tuzlanskog lista“. Mjerna jedinica
(measuring unit) je članak odnosno pisani tekst neodređene dužine (od polovine kartice do
neodređenog broja kartica teksta148). Uz to je mjerena i frekvencija pojavljivanja fotografija
vezanih uz tekstove koji su referirali na političke subjekte u vezi sa Opdim izborima 2010.
Mjerna jedinica je jedna fotografija.
U vezi sa pradenjem frekventnosti članaka o političkim subjektima u printanim dnevnim
medijima napravljene su tri kategorije:
- Prva kategorija označena sa „pozitivno“ referirala je na članke objavljene obično u
sekciji „zakupljenog medijskog prostora“ koji predstavljaju političkog subjekta u
povoljnom svjetlu bilo da je riječ o predstavljanju političkog subjekta, njegovom
programu ili sl.
- Druga kategorija označena sa „negativno“ referirala je na novinske članke koji
predstavljaju političkog subjekta u nepovoljnom svjetlu bududi da upuduju na njegove
propuste, greške, ignoranciju, kriminalne radnje ili insinuacije na kriminalne radnje ili
se radi o pukom optuživanju ili prebacivanju odgovornosti za neki nemili događaj,
trend ili pojavu.
148
Kartica teksta predstavlja novinski tekst dužine 30 redova sa prosječno 60 znakova po redu što čini oko 1800 znakova po kartici teksta – op. Š.H.
62
- Treda kategorija označena sa „neutralno“ referira na članke koji su nepotpisani i za
koje se ne može pouzdano utvrditi da li su produkt novinarskog rada ili su produkt
službi za odnose sa javnostima političkih subjekata. Tu postoji opravdana sumnja da
je riječ o tekstovima koji zaslužuju da spadaju ili u kategoriju „pozitivno“ ukoliko je
riječ o članku koji afirmira nekog političkog subjekta ili u kategoriju „negativno“
ukoliko je riječ o napadu na nekog političkog subjekta ili ukazivanju na njegove
propuste u radu, nerad, ignoranciju, korupciju ili sl.
Analiza frekventnosti fotografija u ovom istraživanju svodila se samo na referiranje na
pojedine političke subjekte. Zbog same prirode fotografije i metasemantičke vrijednosti koju
ima tj. nemogudnosti pouzdanog utvrđivanja pozitivne ili negativne vrijednosti po političkog
subjekta kvantificiran je samo broj fotografija vezan za političke subjekte odnosno njihovu
pojavu u dnevnim printanim izdanjima na području Tuzlanskog kantona tokom predizborne
kampanje.
63
5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA, ZAKLjUČCI I PROVJERA HIPOTEZA
5.1. Generalne osobine predizbornih političkih poruka u posmatranim televizijskim
sadržajima emitiranih sa stanica na Tuzlanskom kantonu
Predizborni medijski sadržaj emitovan na televiziji Tuzlanskog kantona, Tuzlanskoj
televiziji, Televiziji Slon Extra i Televiziji Živinice se može podijeliti u tri kategorije:
- Besplatno medijsko oglašavanje (neposredna obradanja, skupovi, press saopdenja,
tribine itd) ;
- Pladeno medijsko oglašavanje (spotovi, reklame, bajramske čestitke, pladeni prilozi –
reportaže i ostale forme promotivnih programa);
- Novinarske forme izvještavanja o izborima (TV debate, sučeljavanja itd.)
Ovi medijski sadržaji uglavnom su emitirani u posljednje dvije sedmice predizborne
kampanje (što de u detaljnijoj analizi političkih poruka na programima televizija na TK kasnije
opširnije pokazati). Politički subjekti odnosno kandidati ispred svojih političkih stranaka i
koalicija su uglavnom iskorištavali u potpunosti svoje pravo na besplatno medijsko
predizborno oglašavanje (sa izuzecima kod nekoliko političkih partija koje to pravo nisu
iskoristile nikako ili su ga iskoristile u znatno manjoj mjeri nego ostali). S druge strane,
pladenog medijskog oglašavanja političkih subjekata je bilo znatno manje u prvim danima
predizborne kampanje i tek od sredine druge sedmice se može primjetiti porast emitiranja
sadržaja ove vrste. Skoro eksponencijalni rast emitovanja pladenih medijskih sadržaja
političkih subjekata bilježi se u posljednjoj sedmici predizborne kampanje što je pogotovo
vidljivo u programu javnog emitera Radio Televizije Tuzlanskog kantona.
Konačno, u TV debatama su se kandidati skoro svih političkih opcija pojavljivali izuzev
nekoliko slučajeva gdje predstavnici političkih partija nisu iskoristili svoje pravo na učešde u
političkim debatnim emisijama.149
149 U vezi sa pojavljivanjima medijskih subjekata te pladenim i besplatnim medijskim predstavljanjem političkih
subjekata se opravdano postavlja pitanje koje može biti predmet bududih istraživanja: u kojoj mjeri je mogude
prepoznati koji medijski sadržaj o političkim subjektima zaslužuje da bude predmet novinarskog
interesovanja a kada je riječ o besplatnom medijskom pokrivanju neke političke partije? – op. Š.H.
64
5.2. Generalne osobine predizbornih političkih poruka u posmatranim sadržajima
štampanih medija na Tuzlanskom kantonu
U ovom dijelu analiziran je sadržaj (novinski članci i fotografije) tri dnevna lista koji
izlaze i distribuiraju se na području TK: „Dnevni Avaz“, „Oslobođenje“ i „Tuzlanski list“. I
čitanost kao i remitenda prva dva dnevna lista je ubjedljivo najviša na području Kantona dok
je Tuzlanski list zabilježio značajan pad prodaje (pogotovo u posljednjem kvartalu 2010.
godine)150 ali i zadržao određene simpatije publike bududi da je od gašenja „Fronta slobode“
bio prva autentična novina sa područja Tuzle odnosno Tuzlanskog kantona.
Medijski sadržaji posvedeni političkim subjektima u predizbornoj kampanji (3.
septembar – 2. oktobar 2010.) se mogu stratificirati u tri nivoa:
- Besplatno medijsko oglašavanje (neposredna obradanja političkih subjekata, press
saopdenja, proglasi, javni pozivi/osude odnosno imputiranja protukandidatima iz
drugih političkih partija itd) ;
- Pladeno medijsko oglašavanje (reklame, bajramske čestitke, pladeni prilozi –
reportaže, intervjui, profile te ostale forme promotivnih programa);
- Novinarske forme izvještavanja o izborima ( izvještaji o održanim skupovima, analize
političkih poruka, komentari na politička dešavanja, kolumne koje pozitivno ili
negativno tretiraju političke subjekte, jednostrano političko prikazivanje itd.)
Zanimljiv je i veliki broj nepotpisanih članaka koji se se mogli nadi u sva tri analizirana
dnevna lista; značajan broj vijesti, članaka i izvještaja o dešavanjima u vezi sa političkim
subjektima koji su bili kandidati na Opdim izborima mogao se nadi na stranicama koje nisu
150
Prema riječima posljednjeg direktora „Tuzlanskog lista“ Salke Hajdukalida (koji je bio i na mjestu direktora „Tuzlanskog lista“ tokom predizborne kampanje) ukupan broj dnevno prodanih primjeraka na kraju 2010. god je bio oko tri stotine. Image jedine tuzlanske dnevne novine (još od gašenja „Fronta slobode“) značajno je narušen učestalim otpuštanjima radnika, smjenama direktora, glavnih urednika, kašnjenjem isplate plata i doprinosa radnicima, dugovanja raznim subjektima itd. Iako je novina pred sobom imala relativno održivu bududnost (na samom početku izlaženja bilježilo se po više hiljada prodatih primjeraka), neprofesionalnost menadžmenta i nepoznavanje prirode novinarskog posla od strane vlasnika lista su nakon prvih 18 mjeseci rada doveli do pada prodaje novine (u vezu se može dovesti i otpuštanje polovine uposlenih u „Tuzlanskom listu“ i prvo opipljivije negativno medijsko reflektiranje ove novine). U februaru 2011. godine „Tuzlanski list“ je u potpunosti ugašen nakon nešto više od četiri godine izlaženja – op. Š.H.
65
bile rezervirane za Opde izbore („Izborni žurnal“, stranice pod nazivom „Opdi izbori 2010“ ili
jednostavno „Izbori 2010“) a niti na stranicama predviđenim za pladeno oglašavanje.
Besplatno medijsko oglašavanje
U ovom segmentu prikazivanje političkih subjekata uglavnom je poprimalo oblik
saopdenja poslatih iz njihovih press centara ili pak osoba zaduženih za odnose sa javnošdu.
Od ostalih novinarskih formi prisutnih u ovoj sferi treba pomenuti i obradanja političkih
kandidata biračima, ciljnim grupama i stranačkim istomišljenicima i simpatizerima, izvještaje
sa događaja kojima su prisustvovali kandidati na Opdim izborima i reportaže o dešavanjima
na političkoj sceni. Sva tri analizirana dnevna lista imala su jasno predviđene i definirane
prostore odnosno stranice posvedene isključivo materijalima koji su dolazili iz press centara
političkih subjekata. Među besplatno oglašavanje spadaju i fotografije koje su poslate iz
centrala političkih subjekata ali i fotografije koje su upotrijebljene iz arhiva dnevnih listova.
Pladeno medijsko oglašavanje
Kod sva tri lista nalazimo pladeni medijski prostor isključivo za potrebe
(samo)prezentacije, afirmacije i agitacije političkih subjekata. Prostor koji su zauzimale
političke reklame kandidata se kretao od jedne osmine stranice do jedne cijele stranice.
Poruke su u ovim slučajevima uglavnom bile kratke i u formi slogana i odražavale su akciju a
prostor je u skoro svim slučajevima bio ispunjen fotografijom kandidata (ili cijele grupe
kandidata) zajedno sa nazivom političke partije ili koalicije.
Izuzev reklama od ostalih formi nerijetko je bio prisutan i intervju. Površina zakupljenog
prostora obično se kretala od jedne četvrtine stranice do cijele stranice a tekstovi su
nerijetko bili potpisani od strane novinara tog dnevnog lista. Intervjui su bili popradeni
velikim naslovima (koji su često bili u uskoj vezi sa sloganom političke stranke kojoj pripada
kandidat), sa prisutnim fotografijama velikog formata i posebno upadljivih boja (zelena,
narandžasta, crvena)151. Fotografije su uglavnom porijekom iz press službi osim u slučajevima
kada je riječ o intervjuima – sam kvalitet fotografije i tehnička obrada upuduje na to da su
151
Čime se očito htjela privudi pažnja pošto je dokazano da boje poput crvene, zelene, narandžaste i spektar tzv. „toplih“ boja utječe na privlačenje pažnje – op. Š.H.
66
fotografije najčešde bile proizvod rada profesionalnih fotografa (logično, zaposlenika dnevnih
listova u kojima je i objavljen intervju).
Novinarsko izvještavanje
U ovaj segment spadaju sve novinarske forme (vijesti, proširene vijesti, izvještaji,
kolumne, komentari, osvrti i analize) koje su produkt rada novinara dnevnih listova. Ovdje
spadaju sva nepladena medijska pokrivanja događaja koji na neki način imaju veze sa
kandidatima na Opdim izborima 2010. godine. Zanimljiva je činjenica da je nemali broj
članaka (koji se implicitno ili eksplicitno dotiču kandidata pojedinih političkih stranaka)
nepotpisan odnosno da se identitet autora ne zna a sam članak nerijetko biva pozicioniran
među prvim stranicama novina. Neki primjeri u potpunosti su odstupali od načela fer,
objektivnog i nepristrasnog izvještavanja (što je bilo direktno kršenje Kodeksa za štampu BiH)
jer su medijski tekstovi bili koncipirani tako da u potpunosti diskredituju neke političke
subjekte ne samo bez mogudnosti da druga strana odgovori (što je također propisano
Kodeksom) ved i bez utemeljene argumentacije (članci nastali na osnovu insinuacija,
imputiranja, poluinformacija ili argumenata ad hominem, ad populum i sl.). Takvi članci su
uglavnom bili potpisani (imenima novinara koji rade za te dnevne listove) mada postoje
primjeri gdje se pojedini članci nalaze na prvim stranicama lista ali nemaju potpisa (što
povlači za sobom pitanje da li je „namjerno“ izostavljen potpis autora članka ili je posrijedi
uređivačka politika?). Fotografije su uglavnom iz arhivske građe izuzev onih koje su tretirale
društveno aktuelne događaje i mahom su nepotpisane (što za sobom može opravdano
povudi pretpostavku da su ili djelo autora teksta ili nekoga iz redakcije).
Istraživanje s ciljem provjere postavljenih hipoteza provedeno je u periodu od 3.
septembra do 2. oktobra 2010. godine i to u dva smjera: analiza predizbornih političkih
medijskih sadržaja u medijima sa područja Tuzlanskog kantona (televizija i novine) te anketa
na reprezentativnom uzorku od 250 ispitanika.
Od medija koji su analizirani predmetom posmatranja bile su televizijske stanice sa
područja Tuzlanskog kantona i to: Televizija Tuzlanskog kantona (javni emiter), Tuzlanska
televizija, Televizija Slon Extra (komercijalne televizije) i Televizija Živinice (finansira se
dijelom iz budžeta Opdine Živinice i spada među javne emitere).
67
Od novinskih dnevnih izdanja analizirana su tri dnevna lista: „Dnevni avaz“,
„Oslobođenje“ i „Tuzlanski list“. Na području Tuzlanskog kantona ova tri lista izlaze u
kontinuitetu i pored ostalih dnevnih listova koji su dostupni na području TK ovi listovi se
mogu smatrati reprezentativnim i kvalitativno gledano dobrim uzorkom bududi da je najveda
kampanja vođena upravo u ovim listovima152. „Dnevni avaz“ i „Oslobođenje“ prema novijim
podacima imaju najvedi tiraž (i najvedu remitendu)153 dok je „Tuzlanski list“ uzet u obzir kao
jedini dnevni list TK čije je sjedište u Tuzli .
Anketa je provedena na području TK u 13 opdina na reprezentativnom uzorku od 250
ispitanika baziranom na podacima iz popisa stanovništva iz 1991. za područje SRBiH.
Procjene broja stanovnika novonastalih opdina kojih nije bilo 1991. napravljene su na osnovu
podataka sa stranice Federalnog zavoda za statistiku i dostupnih web izvora.
152 Što je i logično ako uzmemo u obzir da npr. „Nezavisne novine“ iz Banja Luke sigurno nede medijski pokrivati toliko političkih događaja sa područja Tuzlanskog kantona (bili oni iscenirani ili ne) u odnosu na recimo „Tuzlanski list“ ili „Avaz“ 153 Istraživanja „Onase“ i „Mediaonline“ su 2001., 2002. i 2003. izračunali da „Avaz“ i „Oslobođenje“ imaju po tiraže 25 000 odnosno 16 000 primjeraka sa remitendama od 20 do čak 50 %. Remitenda je, prema rijecima "Avaza", oko 32% za 1997.godinu. "Oslobodjenje" je u junu 2000.godine prema istraživanju Mediaonline imalo tiraz od oko 16 000 primjeraka s remitendom od oko 30% dok je prema nepotvrđenim podacima 2011. godine "Oslobodjenje" dosegnulo ako ne i premašilo broj prodanih primjeraka “Dnevnog avaza“ (sadašnji tiraz „Oslobođenja“ je oko 25 000 primjeraka s remitendom od oko 20%). Prema nepotvrđenim i neslužbenim informacijama "Avaz-ov" tiraž je spao na nekih 15 - 20000 primjeraka sa zadrzanom 20-50% remitendom. "Tuzlanski list" je 2007. imao variranja u tiražu od 7000 do 3000 primjeraka a remitenda se kretala u granicama od 20 do 50%. http://www.mediaonline.ba/ba/?ID=297 25.1.2011. http://www.fbihvlada.gov.ba/bosanski/aktuelno/2003%20bos/sjednice/10%20onasa.htm 25.1.2011.
68
5.3. Analiza televizijskih predizbornih političkih sadržaja
Politički medijski sadržaji se mogu podijeliti u tri grupe: dodijeljeni, besplatni pristup
medijima; pladeni pristup medijima i nepladeno novinarsko pokrivanje154. Prije analize
političkih poruka na televizijskim stanicama treba napraviti distinkciju između komercijalnih
stanica (u ovom slučaju to su d.o.o TV Slon Extra i d.o.o Tuzlanska televizija) s jedne strane i
javnih emitera (u ovom slučaju Televizije Tuzlanskog kantona i Televizije Živinice). Javni
emiteri, prema Pravilniku RAK-a iz 2009. o javnim RTV stanicama (član 2) i Pravilniku RAK-a o
medijskom predstavljanju (član 7), su dužni davati političkim subjektima besplatan medijski
prostor odnosno priliku za neposredno obradanje u izbornoj kampanji155.
Komercijalne tv stanice s druge strane nisu u obavezi ustupiti besplatno svoj medijski prostor
političkim subjektima ali im je dozvoljeno emitovanje političkih poruka u sklopu marketing-
usluga (ali prema fer i jednakim uslovima za sve političke subjekte, prema istim cijenama i
uslovima emitovanja).
Prvo mjerenje se odnosilo na pladeno predstavljanje političkih subjekata. Tu spadaju
politički spotovi, komercijalne reportaže, dostavljeni ili naknadno snimljeni promotivni
materijal, prilozi, telopi, obavještenja, konkursi, gostovanja u studiju, kajroni156 (tekude
trake), bajramske čestitke i ostali vidovi pladenog promotivnog programa političkih
subjekata. Mjerna jedinica bila je sekunda emitovanog materijala.
154 Kurtid, Najil: „Politički marketing – prilog kulturi političkog komuniciranja“, 2008, Grafid, Banja Luka str: 140 155 ...i to „tako da se omogudi svakom političkom subjektu najmanje tri minute neposrednog obradanja u izbornoj kampanji; svim političkim subjektima mora se osigurati isto vrijeme za neposredno obradanje; termini za neposredno obradanje moraju se utvrditi u vremenu kada je vjerovatno da de ono biti dostupno najvedem dijelu javnosti; redoslijed učešda političkih subjekata u neposrednom obradanju, javni elektronski mediji utvrdit de žrijebanjem najkasnije sedam dana prije početka izborne kampanje...Javni elektronski medij mora osigurati neposredno obradanje za sve političke subjekte registrirane u izbornoj jedinici koja je pokrivena signalom tog
medija.“ Pravilnici dostupni na oficijelnoj stranici Regulatorne agencije za komunikacije http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1269867979 25.1.2011. 156
Izvorno news ticker ili „crawler“ – tekuda traka koja ide uporedo sa TV programom i obično pruža informacije različite od onih koje su trenutno u žiži, bilo servisne ili komercijalne.
69
Analiza pladenog programa na javnim televizijskim emiterima Tuzlanskog kantona
Chart 1 - Grafički prikaz pladenog oglašavanja političkih subjekata na TVTK (izražen u sek)
*plava boja predstavlja emitovanje u prvoj sedmici kampanje, crvena predstavlja drugu sedmicu, zelena tredu a
ljubičasta emitovanje u posljednjoj sedmici kampanje. Politički subjekti koji nisu prikazani na crtežu nisu se
uopšte oglašavali na ovoj televiziji.
Zbirno gledano tokom cijele predizborne kampanje najviše su se oglašavali politički
subjekti koji su i osvojili najvedi broj glasova za Skupštinu TK.
Chart 2 - Prikaz ukupno emitovanog pladenog političkog medijskog prostora na TVTK u sekundama
Na drugom analiziranom javnom emiteru Televiziji Živinice politički subjekti su
koristili pladeno oglašavanje kako je prikazano na chartu br. 4:
70
CHART 3 - Pregled pladenog političkog oglašavanja na TV Živinice
Iz rezultata se da uočiti da je, iako je cijena oglašavanja bila znatno manja kod TV
Živinice u odnosu na TVTK, skoro dvostruko manje političkih subjekata oglašavalo na ovoj
televiziji u odnosu na TVTK. Također, politički subjekti koji su uglavnom najviše oglašavali u
pretposljednjoj sedmici kampanje u posljednjoj sedmici bilježe nagli pad „zainteresovanosti“
za oglašavanje ali istovremeno ti isti subjekti bilježe porast emitiranja u pladenim
programskim sadržajima TVTK.
Zbirni prikaz ukupnog pladenog oglašavanja imamo na chartu br. 4 :
Najviše su oglašavali
politički subjekti koji su i
osvojili najviše glasova sa
izuzetkom SDP-a, NSRZB i
HDZBiH. Treba uzeti u
obzir i činjenicu da se
signal TV Živinice može
pratiti uglavnom samo na
području istoimene opdine
što je svojevrsno
ograničenje medijskim
porukama diseminiranim
sa frekvencije ovog
emitera.
CHART 4
71
Pregled pladenog programa na komercijalnim televizijskim kudama Tuzlanskog kantona
Na chartu br. 5 prikazan je pregled oglašavanja političkih subjekata na Tuzlanskoj
televiziji. Uočljivo je da su subjekti koji su koristili najviše pladenog medijskog prostora
uglavnom imali i najviše osvojenih mandata u Skupštini TK sa izuzetkom A-SDA i Stranke za
narod BiH.
Chart br. 5: Pregled oglašavanja političkih subjekata na Tuzlanskoj televiziji
*plava boja označava oglašavanje u prvoj sedmici kampanje, crvena predstavlja drugu sedmicu,
zelena boja tredu dok je ljubičasta oznaka posljednje sedmice predizborne kampanje. Mjerna jedinica
je bila sekunda zakupljenog prostora.
Zbirno gledano na TVT politički subjekti su medijski prostor „podijelili“ kako je prikazano na
chartu broj 6:
Ukupno 90,92% od ukupnog
pladenog medijskog prostora
otpada na stranke koje su zajedno
osvojile 77,14% mandata u
Skupštini. Najviše medijskog
prostora je koristila SDP koja je
osvojila i najvedi broj glasova.
Chart 6.
72
Na komercijalnoj televiziji Slon Extra oglašavali su se sljededi politički subjekti prema
slijededem omjeru (chart 7):
Chart 7
Izuzev NSRZB niko se nije oglašavao u prvoj sedmici kampanje dok se u drugoj i tredoj
može pratiti blagi porast pladene promocije dva politička subjekta. Skoro eksponencijalan
rast pladenog političkog oglašavanja bilježi se u posljednjoj sedmici kampanji ali u 50%
manjem obimu nego što je to recimo na drugoj posmatranoj komercijalnoj televiziji – TVT.
Na TV Slon Extra ukupno je pet
političkog subjekata slalo svoje
političke promotivne poruke
(uglavnom spotove, čestitke,
telope i zakup videostranica).
Podatak da su zbirno svi politički
subjekti imali 7900 sekundi
emitovanog materijala što je u
odnosu na ukupno pladeno oglašavanje na TVT manje od tredine (32,5%) upuduje na to da su
politički subjekti imali svoje razloge zašto su se relativno malo oglašavali na TV Slon Extra157.
157
TV Slon Extra je privatna televizija koja svoj program emitira preko kablovskog signala i ima relativno skromnu produkciju. Program se uglavnom sastoji od muzike, video-stranica, obavještenja, horoskopa i news-crawlera a u 16, 18 i 20:30h pripremaju i informativne emisije. Produkcija programa se uglavnom svodi na muzički program, kvizove, zabavni program, nagradne igre te mnogo propagandnih poruka pretežno privrednih
73
Analiza besplatnih medijskih nastupa političkih subjekata tokom predizborne kampanje u
javnim emiterima Tuzlanskog kantona
Prema ved pomenutim odredbama RAK-a i Centralne izborne komisije javni emiteri158
sa područja Tuzlanskog kantona (TVTK i TV Živinice) su imali obavezu ustupiti dio svog
medijskog prostora političkim subjektima besplatno i to prema vlastitim pravilnicima
usklađenim sa Pravilnikom Centralne izborne komisije BiH i smjernicama Regulatorne
agencije za komunikacije. Tako članovi 15. i 20. Pravilnika Javnog preduzeda RTV TK u
izbornom periodu garantuje „besplatne nastupe svim političkim subjektima za neposredno
obradanje i kroz debatne emisije“, dok član 4. Pravilnika o medijskom predstavljanju
političkih subjekata u izbornoj kampanji za Opde izbore Javne ustanove RTV Živinice daje
mogudnost političkim subjektima da kroz „neposredna obavještenja u trajanju od 15 minuta
dnevno tokom predizborne kampanje izvrše prezentacije političke platforme i imena
kandidata“.
Shodno navedenom, samo su dva emitera morala omoguditi besplatno predstavljanje
političkih subjekata u što spadaju prezentacije političkih platformi, imena kandidata, ali i
debatne i kontakt emisije kao forma novinarskog pokrida događaja – JU RTVTK i JU RTV
Živinice. Ovom prilikom analizirana je predizborna kampanja i pojavljivanje političkih
subjekata tokom iste. Za mjernu jedinicu je određen nastup (pojavljivanje političkog
subjekta) jer bi za pradenje tačnog trajanja nastupa pojedinih kandidata (izraženog npr.u
sekundama kao što je to bio slučaj sa pradenjem pladenog medijskog oglašavanja) trebala
iscrpna analiza i opsežan metodološki pristup sa znatno više resursa (snimanje cjelodnevnih
programa pomenutih televizija tokom 30 dana izborne kampanje). Uprkos činjenici da je ova
forma političkog marketinga oslobođena pladanja upotrebe medijskog prostora i da je možda
i najreprezentativniji vid promocije stranaka, bilo je dosta političkih subjekata koji nisu
subjekata. Više informacija o programu može se nadi na njihovoj oficijelnoj stranici gdje se može gledati i online TV program: http://www.rtvslon.ba/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1 26.1.2011. 158 Javni emiter odnosno javna stanica je...“ svaka radio i/ili TV stanica na koju se primjenjuje najmanje jedno od sljededeg: 1) da osnovana je od strane države Bosne i Hercegovine, entiteta, Brčko Distrikta Bosne i Hercegovine, kantona, grada i/ili opštine (političko - teritorijalna zajednica); 2) da je osnovana je od strane upravnih organizacija ili drugih organa uprave političko - teritorijalne zajednice iz alineje 1) ove tačke, ili od strane institucije sa javnim ovlaštenjima političko - teritorijalne zajednice iz alineje 1) ove tačke; 3) da je osnovana je na modelu javno-privatnog partnerstva, a u vlasništvu je, ili finansirana, više od 51% od strane pravnih lica iz alineje 1) i/ili 2) ove tačke. - Član 2, tačka d) Pravila o Javnim RTV stanicama, februar 2009.
74
iskoristili mogudnost besplatnog javnog nastupa. Oni koji nisu iskoristili ovaj vid promocije
prikazani su zbirno na chartu 8 zajedno sa ostalima koji su koristili neposredno obradanje i tv
debate u predizbornoj kampanji.
Statistička analiza pojavljivanja političkih subjekata u medijskom prostoru JU TV Živinice
Chart 8: Prikaz korištenja besplatne medijske promocije političkih subjekata na TV Živinice * plava boja predstavlja prvu sedmicu kampanje, crvena drugu, zelena tredu a ljubičasta posljednju sedmicu kampanje
75
Ukupno šest političkih subjekata nije koristilo pogodnost besplatnog samo-
promoviranja: DSI BiH, SP, HDZ 1990-HSP BiH, Stranka kokuza, HSS-NHI i SNSD). Grafički prikaz ukupnog korištenja medijskog prostora političkih subjekata na JU TV
Živinice prikazan je na chartu br. 9:
Chart br. 9 Grafički prikaz ukupnog korištenja medijskog prostora političkih subjekata na JU TV Živinice
Neposredno obradanje, kako je prema Pravilniku JU RTV Živinice kategorisano besplatno
političko predstavljanje, nisu iskoristili slijededi subjekti: Koalicija GDS i NEP BiH, SNSD, SP,
DNZ, HDU, Stranka kokuza, koalicija HSS-NHI, DSI i Hrvatska koalicija HDZ-HSP.
Kvantitativna analiza pojavljivanja političkih subjekata u medijskom prostoru TVTK
U odnosu na TV Živinice gdje je značajan dio političkih subjekata odustao od
besplatne promocije na TV TK bilježimo znatno manje subjekata (samo dva) koji su se odrekli
te mogudnosti. Na chartu br. 10 prikazana je mjesečna analiza medijskih nastupa političkih
subjekata po sedmicama kampanje na TV TK:
76
Chart br. 10: Pojavljivanje političkih subjekata u TV debatama i njhovo (besplatno) neposredno obradanje na TV TK tokom predizborne kampanje
Bududi da je JP RTV TK emiter sa najjačim zemaljskim signalom na području Kantona
(koji također ima i frekvenciju na kablovskoj televiziji) i prema istraživanjima Mareco Index
Bosnia u samom je vrhu gledanosti u poređenju sa konkurentskim medijskim kudama sa ove
regije159, upravo na programu TVTK politički subjekti nisu propustili mogudnost besplatne
promocije. Stranke koje se nisu uopšte pojavljivale u unaprijed utvrđenim terminima za
neposredno obradanje i TV debatama su jedino HDU i SP.
159
Podatak preuzet s oficijelne stranice JP RadioTelevizije Tuzlanskog kantona http://www.rtvtk.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=150 26.1.2011.
77
Chart br. 11: Zbirni prikaz učešda političkih subjekata na TVTK
u kategoriji „neposredno obradanje“ i TV-debatama
Politički subjekti koji su najviše koristili pogodnosi besplatnog političkog marketinga
na TVTK su BOSS, Koalicija GDS i NEP BiH (izjednačen broj od 20 nastupa), potom SBB i
NSRZB (po 18 nastupa), zatim slijedi SDA (17 nastupa), potom koalicija SDU-LDS-E5 (14
nastupa); izjednačen broj nastupa imaju i SDP i SzBiH (po 12), BPS i A-SDA takodjer (po 11
nastupa), Naša stranka je zabilježila 10 nastupa a podjednak broj nastupa imale su i HDZ BiH i
SUND (po devet). Svi politički subjekti koji nisu iskoristili ponuđeni medijski prostor nisu
prešli izborni prag ali značajna je i činjenica da su i subjekti koji su se najviše pojavljivali u
78
dijelu besplatnog programa također zabilježili nepovoljne rezultate na Opdim izborima (nisu
osvojili niti jedan zastupnički mandat).
Upoređivanjem korištenog pladenog i besplatnog medijskog prostora na TVTK može
se zaključiti da je glavnina pladenih materijala emitovana upravo u posljednjoj sedmici
predizborne kampanje dok to u besplatnom medijskom prostoru nije slučaj što je i logično
bududi da je političkim subjektima omoguden podjednak medijski nastup u jednakim
terminima i niko od njih nije mogao mimo unaprijed utvrđenih pravila koristiti medijske
usluge. Činjenica da je vedina promotivnih političkih poruka diseminirano putem najmodnijeg
regionalnog TV emitera (ne uzimajudi u obzir FTV i BHT koji nisu bili predmet analize) upravo
u posljednjoj sedmici predizborne kampanje govori o tome kako je uvriježeno mišljenje
osoba koje vode političke kampanje da u posljednjih sedam dana treba izvršiti najvedi
pritisak na neodlučne glasače (kojih je prema ranijim procjenama između 10 i 20%). Početak
izborne kampanje obično protiče mirno i bez pretjeranog oglašavanja da bi se u narednim
sedmicama dogodila prava eksplozija promotivnih spotova, političkih poruka, telopa, video-
stranica, gostovanja u studiju pa i promotivnih reportaža i news-crawlera.
U programskim sadržajima TV Živinice situacija je bila drugačija. Najvedi broj pladenih
oglasa zabilježen je u tredoj, pretposljednjoj sedmici predizborne kampanje dok je situacija
kod neposrednog obradanja (besplatna promocija) slična onoj na TVTK zbog unaprijed
utvrđene procedure o davanju jednakih i fer šansi za samopromociju. U dva slučaja
zabilježena su su bitnija odstupanja od prosječne frekvencije. SDP je koristila najviše
mogudnosti besplatnog medijskog predstavljanja u drugoj i četvrtoj sedmici kampanje a
Koalicija Preokret GDS i NEP BiH se najviše promovirala tokom druge sedmice kampanje.
Ostali politički subjekti imali su prilično harmoničnu frekvenciju pojavljivanja u
besplatnim terminima mada niko nije iskoristio puni potencijal odnosno kompletan medijski
prostor koji je u jednakim granicama bio ustupljen svakom od njih.
79
5.2. Analiza predizbornih političkih sadržaja u dnevnim listovima
Analiza tri dnevna lista izvršena je na dva nivoa: kvantitativnom i kvalitativnom. Na
kvantitativnom nivou registrovano je svako pojavljivanje političkog subjekta registrovanog za
učešde na Opdim izborima 2010. Mjerna jedinica je bio novinski tekst bez obzira da li je
objavljen na stranicama predviđenim za izborni marketing, stranicama predviđenim za
besplatne političke poruke ili na stranicama koje obrađuju dnevno-političke i druge
događaje. U vezi sa tim pradena je i frekventnost fotografija političkih subjekata.
Na kvalitativnom nivou analiziran je sadržaj teksta koji referira na nekog političkog
subjekta i spram toga su određene tri kategorije:
1) Tekst je mogao biti pozitivan ukoliko se odnosio na subjekte u pozitivnim
kontekstima: prezentiranje vlastite platforme, obradanje javnosti s ciljem da se
zadobije povjerenje, isticanje vlastitih snaga, predizborna obedanja i stremljenja,
posjeta ugroženim kategorijama stanovništva, donacije i pomod, otvaranje novih
javnih objekata i drugi vidovi neposrednog obradanja. Tekst je procijenjen kao
pozitivan i kad je u pitanju bilo pladeno oglašavanje: zakupljene stranice sa
logom/sloganom političkog subjekta, pladeni intervjui ili predstavljanje stranke,
materijali odnosno tekstovi dostavljeni iz službi za odnose s javnostima političkih
subjekata, blagdanske čestitke i ostali vidovi komunikacije sa glasačkim tijelom).
2) Tekst je mogao biti negativan ukoliko je bio produkt novinarskog rada (bio on
potpisan ili ne) a ako je na nekorektan način (bez navođenja konkretnih dokaza ili
mogudnosti da druga strana kaže svoju stranu priče što je osnova fer i korektnog
izvještavanja) vršio medijsko etiketiranje odnosno imenovanje političkih subjekata
u vezi sa kriminalnim radnjama i drugim nepoželjnim i nemoralnim aktivnostima.
Tekstovi koji su se bavili „razotkrivanjem“ malverzacija ili su upudivali na
mogudnost kriminalnih radnji, korupcije ili drugih negativnih postupaka političkih
subjekata, također su svrstani u ovu kategoriju kao insinuacije i nekorektno
izvještavanje.
3) Tekst je mogao biti neutralan ukoliko je bio proizvod novinarskog rada a
uključivao pokrivanje događaja poput održanih okruglih stolova, konferencija
političkih stranaka, tribina i slično. Također su ovu kategoriju svrstani tekstovi koji
80
se se odnosili na izjave političkih predstavnika o drugim političkim predstavnicima
bez obzira na sadržaj takvih izjava.
Analiza fotografija se odnosila samo na frekventnost pojedinih političkih subjekata u
dnevnim listovima.
Dnevni avaz
U „Dnevnom avazu“ su u periodu istraživanja bila zastupljena sva tri oblika političkog
marketinga. Pladeno oglašavanje u vidu reklama nekog političkog subjekte, blagdanske
čestitke ili agitacije da se da glas subjektu koji se reklamira je bilo istaknuto na za to
predviđenim stranicama. U „Dnevnom avazu“ nije bilo pladenih intervjua (barem ih nije bilo
mogude nadi na stranicama predviđenim za pladeno oglašavanje).
Medijske objavke koje su svrstane u besplatno medijsko oglašavanje mogle su se
pronadi u rubrici pod nazivom „Izbori 2010“ gdje su uglavnom objavljivani tekstovi s
porukama političkih subjekata a koje su dostavljali njihovi press-centri ili PR službe. U ovoj
rubrici mogli su se pronadi krade novinske forme poput vijesti, proširenih vijesti i izvještaja o
održanim okruglim stolovima, tribinama i prisustva političkih subjekata manifestacijama od
značaja.
U tredu kategoriju svrstani su novinski tekstovi koji su bili produkt rada novinara i koji
se nisu nalazili u rubrici „Opdi izbori“ niti na stranicama predviđenim za oglašavanje odnosno
marketing, ved su bili prisutni u unutarnjopolitičkoj rubrici, dnevnim aktuelnostima, temama
i drugim rubrikama „Dnevnog avaza“. Uočljivo je bilo da je tokom perioda istraživanja
zabiljeden značajan broj nepotpisanih tekstova objavljenih u rubrikama koje nisu predviđene
za pokrivanje događaja u vezi sa Opdim izborima što je stvaralo nedoumicu o tome da li se
radilo o slučajnim greškama ili namjernim postupcima.
81
Chart 12: Pregled ukupnog broja teksta političkih subjekata objavljenih u „Avazu“
tokom predizborne kampanje Opdih izbora 2010.
Iz crteža je vidljivo da je ubjedljivo najviše tekstova objavljeno o stranci „SBB“ od čega
je više od polovine tekstova bilo objavljeno na stranicama predviđenim za političko
oglašavanje (64,86%). Od ukupno 132 teksta objavljena u „Dnevnom avazu“ skoro polovina
(43,93%) odnosilo se na kategoriju pladenog oglašavanja i besplatnog medijskog
izvještavanja. 7,59% teksta nije bilo potpisano i to ponovo onih koji su u svom sadržaju
referirali na stranku SBB.
82
Chart 13: Pregled broja teksta o političkim subjektima prema kriterijima pozitivno-neutralno-negativno
Chart br. 13 prikazuje prirodu tekstova u „Dnevnom avazu“ odnosno broj pozitivnih,
negativnih i neutralnih teksta o svim političkim subjektima koji su se pojavljivali u ovom
dnevnom listu a u vezi sa Opdim izborima. U toku istraživanja uočeni su i neki ekstremni
slučajevi poput izvještavanja o političkoj stranci SDA koji se pojavljuje u 20 tekstova i u svih
20 se dovodi u negativan kontekst. Sličan slučaj je i sa subjektom SZBiH koji se od 18
objavljenih tekstova u samo samo jednom pojavljuje u pozitivnom kontekstu (reklama-
slogan SZBiH na zakupljenoj stranici) dok se u ostalih 17 tekstova stavlja u negativan
kontekst.
Stranka SBB je procentualno (uzevši u obzir ukupan broj tekstova) u najviše slučajeva
prikazana u pozitivnom kontekstu (21 tekst) dok je 15 puta bila u kategoriji „neutralno“.
Sličan omjer je i u tekstovima o HDZ BiH, Hrvatskoj koalicije HDZ 1990-HSP, SNSD-u te
koaliciji SDU-LDS-E5 s tim da su oni kvantitativno imali znatno manji udio u broju objavljenih
tekstova. Subjekti predstavljeni na chartu br 13. sa 100% neutralnim tretiranjem u „Avazu“
su specifični slučajevi jer se radi o subjektima koji su imali objavljen samo po jedan tekst u
rubrici za pladeno oglašavanje što je nedovoljno za statističku analizu.
83
Oslobođenje
Kao i u „Dnevnom avazu“ i u drugom analiziranom dnevnom listu „Oslobođenju“
nalazimo sva tri oblika političkog marketinga. I ovdje je pomenuto pladeno oglašavanje bilo
istaknuto na za to predviđenim stranicama. Besplatno medijsko oglašavanje odnosno
tekstove dostavljene iz press-centara političkih subjekata i izvještaje o održanim tribinama ili
konferencijama za štampu bile su smještene u rubrici pod nazivom „Opdi Izbori.
Novinski tekstovi koji su u žiži imali političke subjekte – kandidate za Opde izbore
2010. su također raspoređeni po rubrikama poput unutarnjopolitičke, dnevnih aktuelnosti
itd. I ovdje je evidentiran jedan broj tekstova koji nisu bili potpisani a objavljivani su u
rubrikama koje nisu predviđene za pokrivanje događaja u vezi sa Opdim izborima.
Chart br. 14: Pregled političkih subjekata prema broju objavljenih teksta u „Oslobođenju“
84
Chart br.14 pokazuje da je vedina objavljenih tekstova (ukupno ih je bilo 232) o
političkim subjektima tokom kampanje otpada na pladene tekstove, zakupljeni prostor kao i
na materijale poslate iz press-centara političkih subjekata (79,31%). Nepotpisanih tekstova je
bilo 2,15% a najviše tekstova se odnosilo na subjekte: SDP, SzBiH, SDA, HDZ te Hrvatsku
koaliciju HDZ 1990-HSP.
Chart br. 15: Pregled broja teksta o političkim subjektima prema kriterijima pozitivno-neutralno-negativno u dnevnom listu „Oslobođenje“ tokom predizborne kampanje
S obzirom na ukupan broj tekstova i ukupan broj tekstova u kategoriji pladenog i
besplatnog oglašavanja stranka SDP ubjedljivo odstupa od ostalih prema broju teksta gdje se
pojavljuje u pozitivnom kontekstu (štaviše, nema pojavljivanja SDP-a u negativnom
kontekstu), potom slijedi stranke SDA i SZBiH te HDZ i koalicija HDZ 1990-HSP. SBB i SNSD
imaju navedi broj teksta sa negativnim kontekstom dok su ekstremni primjeri subjekata sa
isključivo pozitivnim ili neutralnim kontekstom (BPS, A-SDA, SZNBiH te koalicije GDS i NEP i
SDU-LDS-E5) rezultat isključivo oglašavanja na stranicama predviđenim za besplatno i
pladeno oglašavanje.
85
Tuzlanski list
Tuzlanski list je jedina dnevna novina čije je sjedište na području Tuzlanskog kantona i
kao i „Dnevni Avaz“ i „Oslobođenje“ u Tuzlanskom listu je postojala rubrika predviđena za
besplatno oglašavanje političkih subjekata pod nazivom „Izbori 2010“ a sve marketinške
političke poruke (najčešde pladeni intervjui ili profili kandidata za Skupštinu TK, predstavničke
domove Parlamentarne skupštine BiH ili Parlamenta Federacije na Opdim izborima) su bile
na jasno naznačenim stranicama uz oznaku „marketing“. Pored ova dva vida oglašavanja i
novinari su u sklopu svojih dnevnih zadataka izvještavali o aktivnostima političkih subjekata.
Grafički prikaz političkih subjekata koji su oglašavali u „Tuzlanskom listu“ prikazan je na
chartu br. 16:
Chart br. 16: Pregled političkih subjekata prema broju objavljenih teksta u „Tuzlanskom listu“
Na grafikonu se može uočiti da su se najviše oglašavali politički subjekti SBB, SzBiH,
SDA, SDP te koalicija GDS i NEP te BOSS stranka. Također, najviše oglašavanja imali su
subjekti koji su i prešli izborni prag za Skupštinu Tuzlanskog kantona sa izuzetkom koalicije
GDS i NEP te BOSS stranke. Zanimljiva je i činjenica da su politički subjekti najviše oglašavali u
posljednjoj sedmici kampanje.
86
Chart br. 17: Grafički prikaz prirode teksta objavljenih o političkim subjektima prema kategorijama pozitivno-neutralno-negativno
Bududi da je tiraž „Tuzlanskog lista“ znatno manji nego tiraži „Avaza“ i „Oslobođenja“,
broj tekstova o političkim subjektima i Opdim izborima je značajno manji u odnosu na
pomenute listove (primjera radi, samo u „Oslobođenju“ se moglo pronadi 35 tekstova o SDP-
u dok je u „Tuzlanskom listu“ ukupno bilo 47 tekstova o svim političkim subjektima tokom
cijele predizborne kampanje). Ono što je zanimljivo je da su skoro svi tekstovi o političkim
subjektima bili usmjereni uglavnom na samoprezentaciju istih nego na klasična stranačka
optuživanja i „prozivke“. Pladeno političko oglašavanje uglavnom je prezentirano u obliku
intervjua.
Chart br. 18: Pregled političkih subjekata prema broju objavljenih teksta u „Tuzlanskom listu“
87
Iz grafikona se vidi da su se tekstovi o političkim subjektima uglavnom mogu podvesti
pod kategoriju pladenog oglašavanja i na objavljivanje materijala iz press-centara političkih
subjekata. Bilo je veoma malo novinarskog pokrivanja događaja (svega dva teksta) a jedan
tekst nije potpisan (riječ je o tekstu koji je pozitivnom svjetlu prikazivao SDA).
Kvantitativna analiza fotografija u dnevnim listovima
Za sva tri analizirana dnevna lista pradena je i frekvencija fotografija uz tekstove
političkih subjekata kandidovanih na Opdim izborima što je prikazano na chartu br. 19, 20 i
21.
Chart br. 19: Kvantitativni prikaz frekvencija fotografija političkih subjekata u „Dnevnom avazu“
88
Chart 20: Kvantitativni prikaz frekvencija fotografija političkih subjekata u „Tuzlanskom listu“
Chart 21: Kvantitativni prikaz frekvencija fotografija političkih subjekata u „Oslobođenju“
89
„Oslobođenje“ je tokom predizborne kampanje objavilo ukupno 163 fotografije
uporedo sa tekstovima političkih subjekata (zbirno gledano). Predstavnici stranaka koje su
prešle izborni prag za Skupštinu TK su se na fotografijama pojavili 122 puta što je znači da su
se na tri od četiri fotografije nalazili kandidati iz stranaka koje su osvojile mandate (ukupno
74,84%).
„Dnevni avaz“ je objavio nešto manje fotografija uz tekstove o političkim subjektima
tokom predizborne kampanje (93 ukupno). Iz grafikona je uočljivo da je stranka SBB
dominirala sa fotografijama i skoro tredina ukupno objavljenih fotografija otpada upravo na
ovu stranku (31,18%). Stranke SDA, SzBIH iako značajno zastupljene prema broju fotografija
(15,05 odnosno 17,20%) obično su imale fotografije objavljene uz tekstove u kojima su bile
mahom negativno predstavljene (SDA je isključivo negativno prikazivana u tekstovima
„Dnevnog avaza“ dok je SzBiH imala neznatno bolji „tretman“ gdje je u jednom slučaju
prikazana pozitivno – bajramska čestitka).
„Tuzlanski list“ je imao ukupno 42 fotografije objavljene uz tekstove o kandidiranim
političkim subjektima za Opde izbore 2010. Najviše fotografija referira na stranku SzBiH (12 ili
28,57% od ukupnog broja) dok su sa podjednakim brojem fotografija bile zastupljene SBB i
SDA (po devet). Na SDP i koalicija GDS i NEP odnosile su se po tri objavljene fotografije. Od
pet nabrojanih subjekata četiri su prešla izborni prag za Skupštinu TK.
90
Kvantitativni pregled frekventnosti pojavljivanja političkih subjekata u analiziranim
dnevnim listovima (zbirno)
Chart 22: Ukupno pojavljivanje političkih subjekata u medijskom prostoru „Tuzlanskog lista“
Chart 23: Ukupno pojavljivanje političkih subjekata u medijskom prostoru „Oslobođenja“
91
Chart 24: Ukupno pojavljivanje političkih subjekata u medijskom prostoru „Dnevnog Avaza“
Kvantitativna analiza pojavljivanja političkih subjekata u dnevnim novinama i
usporedba sa rezultatima Opdih izbora za Skupštinu Tuzlanskog kantona pokazala je
slijedede:
- Subjekti koji su dobili (zauzeli) najviše medijskog prostora su postigli i najznačajnije
rezultate mada između odnosa broja objavljenih teksta i uspjeha na izborima (broja
osvojenih glasova) ne možemo staviti znak jednakosti. Dakle, stranke koje su se
najviše oglašavale nisu postigle i najbolji uspjeh odnosno osvojile najvedi broj
zastupničkih mandata (SBB, SDA i SzBIH su se najčešde pojavljivali u tekstovima
dnevnih listova i osvojili su značajan broj mandata u Skupštini TK ali kvantitet
njihovog oglašavanja nije bio recipročan uspjehu na izborima). SDP koji je osvojio
najviše mandata se pojavljuje u ukupno 44 teksta u analiziranim dnevnim listovima (i
tako zauzima četvrto mjesto prema broju tekstova), SBB je osvojio manji broj
mandata ali se i nešto rjeđe pojavljivao u dnevnim listovima u odnosu na SDA (59
tekstova SBBa u odnosu na 62 teksta u kojima se referira na SDA), HDZ koji je osvojio
jedan mandat se pojavio u 37 tekstova, a „prvak“ prema broju pojavljivanja u
dnevnim listovima SzBiH (pojavljuje se u 66 tekstova) je osvojio tri mandata. BPS se
pojavio u 6 tekstova (osvojena dva mandata) dok NSRZB (jedan mandat) ima 13
pojavljivanja u dnevnim listovima tokom predizborne kampanje.
92
- Politički subjekti na koje se u periodu istraživanja u analiziranim dnevnim listovima
odnosilo najviše tekstova s pozitivnim kontekstom bili su: SBB, HDZ i SNSD (prema
„Avazu“), potom SDP, SzBiH, SDA, HDZ i koalicija HDZ 1990-HSP (prema
„Oslobođenju“) te SzBiH, SBB, SDA i SDP (prema „Tuzlanskom listu).
- Politički subjekti koji su se najčešče pojavljivali u tekstovima s negativnom
kontekstom u analiziranim dnevnim listovima bili su: SzBiH i SDA (prema „Dnevnom
avazu“, SNSD i SBB (prema „Oslobođenju“) dok u „Tuzlanskom listu“ nije bilo
negativnih tekstova o političkim subjektima.
- Najviše pladenih teksta i besplatnog obradanja imali su SBB, hrvatska koalicija HDZ
1990-HSP, HDZ i SNSD (prema „Avazu“), zatim SDP, SzBIH, SDA, HDZ te HDZ 1990-HSP
(prema „Oslobođenju“) i SzBiH, SBB i SDA (prema tekstovima objavljenim u
„Tuzlanskom listu“).
- Fotografije objavljene u analiziranim dnevnim listovima uglavnom su recipročne broju
objavljenih teksta i u vedini slučajeva su u korelaciji sa brojem teksta (oko 90%
tekstova imalo je fotografiju).
Nakon kvantitativne analize dnevnih listova ne može se pronadi značajnija korelacija
između broja ukupno objavljenih teksta o političkim subjektima i uspjeha na Opdim izborima
osim one da su subjekti koji su bili najviše zastupljeni u dnevnim listovima osvojili i najviše
mandata u Skupštini TK (SDP, SDA, SBB, SzBiH, NSRZB i BPS i HDZ). Međutim, broj objavljenih
tekstova ne može biti jedina varijabla pošto su nabrojani subjekti također spadaju u red
stranaka sa tradicionalno najvedim glasačkim tijelom ali i sa najviše materijalno-tehničkih
resursa odnosno mogudnosti da finansiraju medijske kampanje.
Priroda tekstova prema kategorijama pozitivno-neutralno-negativno je također
ambivalentna; neki subjekti imaju skoro podjednak broj pozitivnih i negativnih tekstova i ne
može se s pouzdanošdu kvantificirati koliko pozitivan tekst poništava efekte negativnog (i da
li ih uopšte poništava). Dalje, i negativan tekst je u neku ruku „pozitivan“ jer pomodu
povedanja frekventnosti političkog subjekta doprinosi se njegovoj prisutnosti u medijima ali i
iskorištavanju faktora poznatosti (što je jedan od kriterija za formiranje imidža prema
Kurtidu160). Neutralni tekstovi obično su poprimali dvije forme: 1) u žiži su imali kritiziranje
političkog subjekta koji bi bio imenovan ali ne bi bili pruženi nikakvi konkretni argumenti ili 160 Prema Najilu Kurtidu, na image utiču tri glavna elementa: poznatost, reputacija i profil – op. Š.H.
93
odgovor druge strane: i 2) primarna figura u tekstu je bio subjekt koji je inicirao objavljivanje
teksta a u njemu nije bilo valjane argumentacije niti su imenovani odgovorni za (političku)
situaciju nego su takva stanovišta kroz niz diplomatskih zaplitanja i nejasnih insinuacija
ostajala nedorečena i nisu davala nikakvu konstruktivnu kritiku niti soluciju za navedeni
problem.
5.3 Analiza predizbornih i postizbornih stavova glasača (anketa)
Za potrebe ispitivanja pomodne hipoteze o utjecaju medijskih poruka na neodlučne
glasače provedena je i anketa na uzorku od 250 ispitanika (N=250). Da bi anketa bila validna i
reprezentativna, ispitanici su morali ispunit slijedede uslove:
a) Aktivni glasači - svi ispitanici su morali aktivno učestvovati na Opdim izborima
2010. kao glasači (što znači da su svi morali biti punoljetni). Ovaj uslov je morao
biti ispunjen bududi da se ispitivala i glasačka neodlučnost i utjecaj medija na
promjenu iste;
b) Regionalna recipročnost - ispitanici su morali bili isključivo sa područja TK i nisu
anketirani glasači iz drugih kantona; iz svake od 13 opdina TK uzet je broj
ispitanika recipročan broju i strukturi stanovnika te opdine (tabela 2):
Redni broj
Opdina Broj stanovnika % od ukupnog broja stanovnika u TK (498
549)
Broj anketiranih po opdinama
1. Tuzla 131 618 ≈ 26 % 65
2. Gračanica 59 134 ≈ 12 % 30
3. Lukavac 57 070 ≈ 11 % 27
4. Gradačac 56 581 ≈ 11 % 27
5. Živinice 54 783 11 % 27
6. Kalesija 41 809 ≈ 8 % 20
7. Srebrenik 40 896 ≈ 8 % 20
8. Banovidi 26 590 ≈ 5 % 13
9. Kladanj 16 070 ≈ 3 % 7
10. Sapna ≈ 14 000 3 % 7
11. Doboj - Istok ≈ 11 000 ≈ 2 % 4
12. Čelid ≈ 10 000 ≈ 1 % 2
13. Teočak ≈ 7 200 ≈ 1 % 1 Tabela 2: Zastupljenost anketiranih na području TK prema broju stanovnika u opdini iz koje dolaze
161
161
Podaci preuzeti za stranice Federalnog Zavoda za statistiku i temeljeni su na popisu stanovništva iz 1991. Opdinama koje nisu postojale 1991. odnosno koje su formirane nakon Daytona projekciju broja stanovnika sam
94
c) Obrazovna struktura – pri određivanju stepena obrazovanosti ispitanika nastojao
sam zastupiti sve obrazovne stratume u odnosu na stvarno stanje nivoa
obrazovanosti u BiH. Prema procjenama162 trenutno je 13% visokoobrazovanih,
68% osoba sa SSS; te 19 % osoba za osnovnom školom. Anketirani glasači
stratificirani su u približnom procentu (nakon ankete bilo je 18% VSS, 61% osoba
je imalo SSS a NK je bilo 11% te VŠ oko 9%.
d) Polna struktura –Anketiranih žena bilo je 137 (54,8%) dok je anketiranih
muškaraca bilo 113 (odnosno 45,2%).
Anketa je bila anonimna i sastojala se od pet kratkih i preciznih pitanja:
1) „Da li ste glasali?“ – cilj ovog pitanja je bio nedvojbeno anketirati samo one koji su
glasali na izborima kako bi mogli odgovoriti na ostala pitanja;
2) „Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed određeno mišljenje/stav o tome
kome dete dati svoj glas?“ – ovo pitanje trebalo je utvrditi koliko glasača je unaprijed
formiralo stav za koju de političku stranku glasati. Na ovo pitanje ponuđeni su
odgovori: DA, NE, BIO SAM NEODLUČAN/NEODLUČNA. Oni ispitanici koji su
odgovorili na ovo pitanje sa „bio sam neodlučan/neodlučna“ nisu trebali odgovoriti
na slijedede pitanje pošto su se ona logički isključivala (što je bilo i naznačeno na
anketnom listidu). Ispitanici koji su odgovorili sa „ne“ također su logički trebali
preskočiti pitanje broj 3 jer oni koji nisu imali stav (kao i neodlučni) poslije izborne
kampanje mogli su jedino odlučiti da zauzmu stav a ne da daju svoj glas „opciji koja
nije bila njihov prvi izbor“;
3) „Da li ste poslije izborne kampanje promijenili svoj stav odnosno dali glas drugoj
političkoj opciji koja nije bila Vaš prvi izbor?“ – ovo pitanje je trebalo dati odgovor na
pitanje koliko je ljudi promijenilo svoje prvobitne stavove spram političkih subjekata
izveo na osnovu podataka Federalnog Zavoda za statistiku, podataka sa web-portala pomenutih opdina i wikipedije – op. Š.H. 162
Podaci projicirani na osnovu podataka sa stranice Federalnog zavoda za statistiku BiH http://www.fzs.ba/Anketa/ars_2009bh.pdf
95
odnosno da li je predizborna kampanje i informacije dobijene za vrijeme kampanje
utjecala na promjenu njihovog stava.
4) „Kojem ste od nabrojanih medija najviše vjerovali tokom predizborne kampanje?“ –
odgovori na ovo pitanje su se sastojali u listi od sedam ponuđenih medija
(televizijskih kuda i dnevnih listova) koji su bili predmet monitoringa ovog istraživanja:
Televizija Tuzlanskog Kantona, Tuzlanska televizija, TV Slon Extra, TV Živinice, Dnevni
Avaz, Oslobođenje i Tuzlanski list. Ispitanici su mogli zaokružiti bilo kojeg s tim da su
se morali opredjeliti za samo jedan medij kojem su najviše vjerovali (i opravdano
pretpostavljamo, taj medij su najviše i pratili)
5) „Ocijenite skalom 1 – 5 koliko su medijske poruke (isključivo poruke iz printanih
medija i TV) utjecale na promjenu Vaše glasačke neodlučnosti prije predizborne
kampanje:“ – odgovori na ovo pitanje su predočeni u varijaciji Likertove skale za
mjerenje stavova s tim što su pojmovi zamijenjeni i kategorisani prema količini
utjecaja na recipijenta. Tako su ispitanici na ovo pitanje mogli zaokružiti jedan od
ponuđenih pet odgovora: 1) nikako, 2) slabo su utjecale, 3) imale su utjecaja, 4) imale
su značajnog utjecaja; 5) u potpunosti su mi promijenile mišljenje (u vezi sa
glasačkom neodlučnosti).
96
Rezultati anketiranja
Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed određeno mišljenje/stav o tome kome ćete dati
svoj glas?
Frequency Percent Valid Percent
Valid DA 168 67.2 67.2
NE 31 12.4 12.4
BIO SAM NEODLUCAN/NA 51 20.4 20.4
Total 250 100.0 100.0
Tabela 1.0
Anketa je pokazala da je od 250 anketiranih svega 12,4% bilo glasača koji su prije
početka izborne kampanje bili bez definiranog stava kome de dati svoj glas. Uz to, 20,4% se
izjasnilo kao „neodlučno“ što implicira da su se ili dvoumili (bili na razmeđu između više
političkih opcija/subjekata) ili pak nisu bili dovoljno sigurni u kvalitetu političkog subjekta
kojem su planirali dati svoj glas.
Tabela 1.1
Nakon izborne kampanje 17,4% je promijenilo svoje prethodno raspoloženje spram
političke opcije koja je bila njihov prvi izbor tj, .promijenili su mišljenje. Dosljednih svom
prvobitnom izboru je bilo 82,6% anketiranih (detaljni podaci u tabeli 1.1).
Da li ste poslije izborne kampanje promijenili svoj stav odnosno dali glas drugoj
političkoj opciji koja nije bila Vaš prvi izbor?
Frequency Percent Valid Percent
Valid DA 36 14.4 17.4
NE 171 68.4 82.6
Total 207 82.8 100.0
Total 250 100.0
97
Kojem ste od nabrojanih medija najviše vjerovali tokom predizborne kampanje?
Frequency Percent Valid Percent
Valid TVTK 85 34.0 34.3
TVT 4 1.6 1.6
TV SLON EXTRA 7 2.8 2.8
TV ŢIVINICE 4 1.6 1.6
DNEVNI AVAZ 87 34.8 35.1
OSLOBODjENjE 47 18.8 19.0
TUZLANSKI LIST 14 5.6 5.6
Total 248 99.2 100.0
Missing System 2 .8
Total 250 100.0
Tabela 1.2
Kao što je vidljivo iz tabele 1.2, „Dnevni avaz“ i „TVTK“ prednjače ispred ostalih
medija jer se 35,1 odnosno 34,3% anketiranih odlučilo za ove medije kao najrelevantnije
izvore informacija odnosno za medijske kude kojima su najviše vjerovali. Na tredem mjestu je
Oslobođenje sa 19%. Dvoje anketiranih nije se izjasnilo po ovom pitanju.
Ocijenite skalom 1 – 5 koliko su medijske poruke (isključivo poruke iz printanih medija i
TVa) uticale na promjenu Vaše glasačke neodlučnosti prije predizborne kampanje
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid NIKAKO 69 27.6 27.6 27.6
SLABO 67 26.8 26.8 54.4
IMALE SU UTJECAJA 63 25.2 25.2 79.6
IMALE SU ZNACAJNOG
UTJECAJA
42 16.8 16.8 96.4
U POTPUNOSTI SU MI
PROMIJENILE MIŠLjENjE
8 3.2 3.2 99.6
11 1 .4 .4 100.0
Total 250 100.0 100.0
Tabela 1.3
98
Od ukupnog broja anketiranih njih 136 odnosno 54,4% se izjasnilo da medijske
poruke tokom kampanje nisu imale nikakvog ili su imale slab utjecaj na promjenu njihove
glasačke neodlučnosti prije izborne kampanje što korespondira podatku da je od 67,2% onih
koji su unaprijed imali određen stav o tome kome de dati svoj glas oko 17% izjasnilo da su
promijenili svoje mišljenje nakon predizborne kampanje. Prostom aritmetičkom operacijom
oduzimanja broja onih koji su promijenili svoje mišljenje u odnosu na ukupan broj onih koji
su imali stav kome de dati glas prije početka kampanje rezultat istraživanja je pokazao da oko
50% anketiranih koji nisu promijenili svoje mišljenje kvantitativno odgovara iznosu od 54,4%
onih koji su se izrazili da na njih medijske poruke nisu uticale ili su imale slab utjecaj.
Od ukupnog broja anketiranih njih 16,8% se izjasnilo da su medijske poruke imale
„značajan utjecaj“ na promjenu njihove glasačke neodlučnosti dok se svega osam
anketiranih (3,2%) izjasnilo da su im „medijske poruke u potpunosti promijenile mišljenje“.
40% anketiranih koji su se izjasnili da su „medijske poruke imale značajnog utjecaja na
promjenu njihove glasačke neodlučnosti“ su poslije izborne kampanje potvrdili da su dali glas
političkoj opciji koja nije bila njihov prvobitni izbor što je učinilo i četvero od šest anketiranih
koji su kazali da su im „medijske poruke u potpunosti promijenile mišljenje“. Ravno četvrtina
anketiranih (25,2%) se izjasnila da su medijske poruke „imale utjecaja“ na njihovu glasačku
neodlučnost. Međusobna usporedba varijable 2 i 4 prikazana je u tabeli 1.4:
Ocijenite skalom 1 – 5 koliko su medijske poruke (isključivo
poruke iz printanih medija i TVa) uticale na promjenu Vaše
glasačke neodlučnosti prije predizborne kampanje! Total
Nikako Slabo
Imale su
utjecaja
Imale su
znacajnog
utjecaja
U potpunosti su mi
promijenile
mišljenje
Da li ste poslije izborne
kampanje promijenili svoj
stav odnosno dali glas
drugoj političkoj opciji koja
nije bila Vaš prvi izbor?
DA 2 2 16 12 4 36
NE 63 55 32 18 2 171
Total 65 57 48 30 6 207
Tabela 1.4
99
Iz tabele vidimo da je 16 od 48 anketiranih (ravno tredina odnosno 33,33* procenata)
koji su se izjasnili da su „medijske poruke imale utjecaja na promjenu njihove glasačke
neodlučnosti“ uistinu i promijenilo svoje opredjeljenje i dalo glas onoj političkoj opciji koja
nije bila njihov prvi izbor.
Obrazovanje anketiranih glasača * Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed određeno
mišljenje/stav o tome kome ćete dati svoj glas? Crosstabulation
Count
Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed
određeno mišljenje/stav o tome kome ćete dati svoj
glas?
Total
DA NE
BIO SAM
NEODLUCAN/N
A
Obrazovanje anketiranih
glasača
NK 18 7 3 28
SSS 106 13 34 153
VS 15 2 4 21
VSS 28 9 10 47
22 1 0 0 1
Total 168 31 51 250
Tabela 1.5
Iako je iz tabele 1.5 vidljivo da je najvedi broj neodlučnih spadao u red osoba sa SSS u
odnosu na broj anketiranih analizom proporcija ustanovljeno je da su najčešde glasači sa SSS
bili ti koji su neodlučni ili pak nisu imali izgrađen stav za koga glasati (ukupno 22,22% od
ukupnog broja anketiranih sa SSS). Anketirani glasači sa VSS su bili neodlučni u 10
slučajeva (21,27% od ukupnog broja anketiranih glasača sa VSS su bili neodlučni dok ih
19,14% uopšte nije imalo stav za koga glasati prije izborne kampanje).
Međutim, druga međusobna usporedba varijabli (tabela 1.6) daje zanimljive podatke
o promjeni glasačkog opredjeljenja nakon izborne kampanje. Statistički gledano, najviše NK
anketiranih glasača je promijenilo svoje mišljenje (35,71%) te dalo glas nekoj drugoj
političkoj opciji u odnosu na onu koja je bila njihov prvi izbor. Najkonzistentniji su bili glasači
sa VSS i SSS koji su u odnosu na svoje prethodne stavove zadržali prvobitna raspoloženja u
85,36% (za anketirane sa VSS) i 85,12% (za anketirane sa SSS).
100
Obrazovanje anketiranih glasača * Da li ste poslije izborne kampanje promijenili
svoj stav odnosno dali glas drugoj političkoj opciji koja nije bila Vaš prvi izbor?
Crosstabulation
Count
Da li ste poslije izborne kampanje
promijenili svoj stav odnosno dali
glas drugoj političkoj opciji koja nije
bila Vaš prvi izbor?
Total DA NE
Obrazovanje anketiranih
glasača
NK 10 18 28
SSS 18 103 121
VS 3 14 17
VSS 6 35 41
22 0 1 1
Total 36 171 207
Tabela 1.6
Što se tiče starosne strukture glasača i njihovih preferencija spram političkih
subjekata podaci su dati u tabeli 1.7:
Starost anketiranih glasača * Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed određeno
mišljenje/stav o tome kome ćete dati svoj glas? Crosstabulation
Count
Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed
određeno mišljenje/stav o tome kome ćete dati svoj
glas?
Total
DA NE
BIO SAM
NEODLUCAN/N
A
Starost anketiranih glasača 18-27 84 9 22 115
28-35 21 7 8 36
36-55 45 10 18 73
55-65 18 5 2 25
65+ 0 0 1 1
Total 168 31 51 250
Tabela 1.7
101
Bududi da je najviše anketiranih spadalo u kategoriju glasača starosti od 18 do 27
godina (tzv. mladi glasači) procentualno gledano najviše njih je imalo unaprijed predodređen
stav kome de dati svoj glas ali ih je najviše i bilo neodlučnih. Tek nakon izračunavanja
proporcionalnog udjela starosnih kategorija zasebno u odnosu na ukupan broj anketiranih
došlo se do podatka da je najviše neodlučnih (24,65%) u odnosu na broj anketiranih bilo iz
reda glasača dobi 36-55 godina.
Glasači starosti 55-65 godina su u odnosu na ostale starosne kategorije procentualno
najmanje imali stav o tome za koga de glasati (20%) a potom ih slijede glasači dobi 28-35
godina (19,44%).
Glasači iz prve kategorije (starosti od 18 do 27) su se u najviše navrata izrazili da imaju
određen stav kojoj političkoj opciji de dati glas (73,04%).
Starost anketiranih glasača * Da li ste poslije izborne kampanje promijenili svoj
stav odnosno dali glas drugoj političkoj opciji koja nije bila Vaš prvi izbor?
Crosstabulation
Count
Da li ste poslije izborne kampanje
promijenili svoj stav odnosno dali
glas drugoj političkoj opciji koja nije
bila Vaš prvi izbor?
Total DA NE
Starost anketiranih glasača 18-27 10 87 97
28-35 5 24 29
36-55 13 44 57
55-65 7 16 23
65+ 1 0 1
Total 36 171 207
Tabela 1.8
Upoređivanje varijabli 3 i 4 odnosno starosti anketiranih i promjene stavova nakon
predizborne kampanje pokazalo je da su mladi glasači iz prve kategorije najkonzistentniji
odnosno da najčešde nisu mijenjali svoje prvobitne stavove (89,69% glasača u dobi 18-27 se
izjasnilo da nakon kampanje nisu promijenili stavove koje su imali prije kampanje).
102
Poslije izborne kampanje sedam od 23 anketirana građana starosti 55-65 godina (ili
30,43%) promijenilo je svoje mišljenje i dalo glas političkoj opciji koja nije bila njihov prvi
izbor, a 22,8% odnosno 13 od 57 anketiranih starosti od 36 do 55 godina su također
promijenili stav koji su imali prije izborne kampanje.
Kada je u pitanju snaga političkih poruka u analiziranim medijima odnosno njihov
utjecaj na pojedine starosne kategorije ispitanika rezultati su slijededi (pogledati tabelu 1.9):
Starost anketiranih glasača * Ocijenite skalom 1 – 5 koliko su medijske poruke (isključivo poruke iz printanih
medija i TVa) uticale na promjenu Vaše glasačke neodlučnosti prije predizborne kampanje
(upoređivanje varijabli)
Count
Ocijenite skalom 1 – 5 koliko su medijske poruke (isključivo poruke iz printanih
medija i TVa) uticale na promjenu Vaše glasačke neodlučnosti
prije predizborne kampanje Total
Nikako Slabo
Imale su
utjecaja
Imale su
znacajnog utjecaja
U potpunosti su mi
promijenile mišljenje
Starost
anketiranih
glasača
18-27 34 33 29 17 1 115
28-35 7 9 11 7 2 36
36-55 18 20 18 12 5 73
55-65 10 5 4 6 0 25
65+ 0 0 1 0 0 1
Total 69 67 63 42 8 250
Tabela 1.9
U odnosu na 10 anketiranih iz kategorije 18-27 godina koji su se izjasnili da su poslije
izborne kampanje promijenili svoje stav u vezi sa time kome de dati glas njih 18 se izjasnilo
da su „medijske poruke imale značajnog utjecaja na promjenu njihove glasačke neodlučnosti
odnosno opredjeljenja“. Podatak da je sedam anketiranih glasača starosti 55-65 godina koji
su promijenili svoj stav nakon predizborne kampanje odgovara podatku da se šest njih
izjasnilo da su medijske poruke „imale značajnog utjecaja“ dok se još četvero izjasnilo da su
medijske poruke „imale nekog utjecaja“.
103
Sličan je slučaj i sa kategorijom glasača starosti 36-55 godina (13 ih je promijenilo
mišljenje nakon predizborne medijske kampanje a njih pet odnosno 12 se izjasnilo da su im
„medijske poruke u potpunosti promijenile mišljenje“ i da su „medijske poruke imale
značajnog utjecaja“ na njihovu konačnu odluku“.
Kategorija glasača starosti od 28 do 35 godina statistički ne odstupa od drugih
kategorija i disperzivnost izjašnjavanja ove starosne kategorije u vezi sa ulogom medijskih
poruka na njihovo političko odlučivanje je očita: od 36 anketiranih sedam se izjasnilo da
medijske poruke nisu „nikako uticale“ na njih a isti broj se također izjasnio da su na njih
„medijske poruke imale značajnog utjecaja“. Devet anketiranih se također izjasnilo da su
medijske poruke imale „slab utjecaj“ dok je 11 zaokružilo tvrdnju da su medijske poruke
„imale nekog utjecaja“. Dvoje anketiranih se izjasnilo da su im medijske poruke „u
potpunosti promijenile mišljenje“. Inače, ako pogledamo tabelu 1.8, primjetit demo da su
anketirani iz ove kategorije (glasači 18-27 godina) najmanje mijenjali stavove nakon izborne
kampanje.
104
5.4 Provjera hipoteza
Nakon analize tri dnevna lista, četiri programske sheme TV stanica sa područja
Tuzlanskog kantona i anketiranja 250 glasača sa područja TK tokom predizborne kampanje u
periodu od 3. septembra do 2. oktobra 2010. godine moglo se zaključiti slijedede:
Politički subjekti koji su osvojili najviše glasova (i shodno tome najviše zastupničkih
mjesta) na Opdim izborima 2010. za mandate Skupštini Tuzlanskog kantona su ujedno
i subjekti koji su zauzeli najviše medijskog prostora na televizijskim stanicama;
Količina mas-medijskih poruka sa politički orijentiranim sadržajem utjecala je na
percepciju političkih stranaka od strane publike – konzumenata ovih poruka i tako
direktno implicirala politički (ne)uspjeh
Politički subjekti koji su vedinom svoje oglašavanje svodili na termine besplatnog
obradanja imali su veoma slabe (čak i zanemarive!) rezultate (izuzetak je stranka BPS
koja je uspjela dobiti dva mandata u Skupštini TK a veoma malo se koristila pladenim
oglašavanjem na TV stanicama – svega 411 sekundi ukupnog zakupljenog prostora i
to 51 sekunda reklama na TVTK u posljednjoj sedmici izborne kampanje i 360 sekundi
pladenih priloga na komercijalnoj TV Slon Extra)163.
Vedina političkih subjekata se odlučila najčešde oglašavati u posljednjoj sedmici
kampanje (vjerovatno pod pretpostavkom da de na taj način pridobiti neodlučne
birače) te je uočen gotovo eksponencijalan rast na svim posmatranim stanicama u
posljednjoj sedmici kampanje u programima analiziranih tv stanica.
Najviše sekundni pladenog oglašavanja emitirano je na komercijalnim televizijama:
Tuzlanskoj televiziji (24 242 sekunde) i TV Slonu Extra (10 570 sekundi) dok je na
javnim emiterima TV TK i TV Živinice emitirano 8 862 odnosno 4 618 sekundi.
Međutim, ovo nije pravi odraz toka i obima oglašavanja bududi da su na
163
Izuzetak je i stranka A-SDA; naime, ova stranka se oglašavala na svim tv stanicama na području TK; 2921 sekunda zakupljenog medijskog prostora od čega 260 sekundi na TVTK, 621 na TV Živinice a ostatak na komecijalnim stanicama. Političari su se ispred ove stranke pojavljivali skoro svake sedmice i to 11 puta na TVTK a pet puta na TV Živinice u za to predviđenim terminima. Uprkos ovom solidnom pojavljivanju A-SDA na televizijskim stanicama TK ova stranka nije uspjela predi izborni prag i osvojiti niti jedan mandat u Skupštini TK.
105
komercijalnim televizijama (što zbog uređivačke i vlasničke politike stanica tako i
zbog nešto niže cijene zakupa medijskog prostora) prevagu u kvantitetu sadržaja
političkog oglašavanja doprinijele upravo forme reportaža koje su svojom dužinom
uticale na ukupan obim oglašavanja164. Što se tiče gledanosti, bez konkurencije od
četiri posmatrane TV kude Televizija Tuzlanskog kantona je ubjedljivo najgledanija te
su politički subjekti upravo najviše oglašavali upravo na TV TK što dijelom potvrđuje
drugu pomodnu hipotezu (deset subjekata u odnosu na šest kod TVT, te po sedam
subjekata kod TV Slon Extra i TV Živinice).
Anketirani građani izjasnili su se da su od svih ponuđenih medija (i dnevnih listova i tv
stanice) u 34,3% slučajeva vjerovali Televiziji Tuzlanskog kantona a uporedbom broja
anketiranih glasača koji su poslije izborne kampanje promijenili svoj prvobitni stav i
povjerenja koje su imali u medije ispostavilo se da se od njih 36 ukupno 14 (ili 38,88%)
izjasnilo da su najviše vjerovao) programu TVTK čime su djelimično potvrđene druga i
treda pomodna hipotezu (P.2. - Određeni mediji zbog svojih karakteristika imaju
značajniju ulogu u donošenju glasačkih odluka i P.3. - Postoji diskrepanca u
povjerenju medijskim porukama diseminiranim putem privatnih medijskih kuća i
onih diseminiranih putem javnih emitera).
Istraživanje u ovom radu je pokazalo da komercijalne televizije u odnosu na javne
emitere ne uživaju vede povjerenje gledaoca : Ne samo da su se anketirani građani
izjasnili da najviše vjeruju RTVTK ved i njihovo povjerenje više uživa i lokalna TV
Živinice u odnosu na komercijalne TV stanice (u oba slučaja se podjednak broj
anketiranih izjasnio za ove dvije stanice kao stanice sa nejvedim kredibilitetom).
Analizom dnevnih listova također su dijelimično dokazane druga i treda pomodna
hipoteza. Od 36 anketiranih koji su nakon predizborne kampanje promijenili svoje
prvobitne stavove 14 ih se izjasnilo da je najviše pratilo i vjerovalo „Dnevnom avazu“
dok se šestero odnosno dvoje opredjelilo za „Oslobođenje“ odnosno „Tuzlanski list“.
Zanimljivo je to da su se anketirani građani izjasnili da su više vjerovali nekom od
dnevnih listova nego TV stanicama koje su analizirane (čak 59,7% anketiranih se
izjasnilo da su vjerovali jednom od tri analizirana dnevna lista). Ovaj podatak upuduje
164
Npr. stranka SBB je na TVT samo na četiri reportaže „utrošila“ 8 524 sekunde (SDP čak i više, 10 200!) što je skoro ukupan broj sekundi pladenog političkog oglašavanja na TV TK. Međutim, postavlja se pitanje u kojoj mjeri se četiri reportaže prosječnog trajanja po 20 minuta mogu porediti sa desetcima spotova, promotivnih poruka, telopa, obavještenja, videostrana itd – op. Š.H.
106
na to da se novine na ovim prostorima još uvijek percipiraju kao kredibilan i
vjerodostajan medij.
Politički subjekti koji su se najviše pojavljivali u dnevnim listovima su i osvojili najviše
zastupničkih mjesta u Skupštini TK. U nekim dnevnim listovima su izrazito favorizirani
neki politički subjekti dok su neki „demonizirani“ odnosno izvještavanje o njima je
graničilo sa jezikom mržnje i kršilo profesionalne norme i kodekse (etiketiranja,
insinuacije, klevete i prozivke)165. Kontekst u kojima su se pojavljivali je dobrim
dijelom zaslužan za neuspjehe nekih subjekata, u prvom redu SzBiH i BOSS koji su u
odnosu na prethodne izbore izgubili šest od ranijih devet mandata (BOSS je izgubio
oba mjesta i učešde u Skupštini TK dok je SzBiH izgubila četiri od ranijih sedam
zastupničkih mjesta). Stranka SDA je u odnosu na Opde izbore 2006 također izgubila
dva mjesta u Skupštini TK što korespondira izvještavanju dnevnih listova o ovim
subjektima. SDA i SzBiH su u najčitanijem dnevnom listu „Avazu“ (listu za koji se
najvedi broj od 250 anketiranih izjasnilo da je vjerovalo) pominjali u izrazito
negativnomm kontekstu što nije bio slučaj sa „korektnim“166 „Oslobođenjem“ i
„Tuzlanskim listom“ koji se uglavnom okrenuo ka pladenom oglašavanju odnosno
tekstovima sa svrhom pozitivne promocije ovih subjekata. Stranka BOSS se u „Avazu“
uglavnom pojavljuje u neutralnom kontekstu (oko dvije tredine tekstova) dok se u
negativnom kontekstu pojavljuje u oko 32% slučajeva. U „Oslobođenju“ je situacija
po BOSS bila nešto povoljnija gdje se BOSS u polovini tekstova stavlja u pozitivan
kontekst dok se podjednako često javlja u neutralnom i u negativnom kontekstu (oko
25% tekstova su bili negativnog i neutralnog karaktera). U „Tuzlanskom listu“ se BOSS
pojavljuje svega dvaput i to u neutralnom kontekstu.
Analiza frekvencije fotografija pokazala je da je najvedi broj fotografija objavljen u
posljednje dvije sedmice predizborne kampanje. Situacija je slična i sa brojem
165 „...ne samo da su stranice „Dnevnog avaza“ obilovale hvalospjevnim tekstovima o novoj političkoj snazi i o Radončidu kao „uspješnom poslovnom čovjeku“, što je bilo za očekivati, ved je bilo mnogo više tekstova koji su sa negativnim uklonom izvještavali o njegovim političkim oponentima – Sulejmanu Tihidu i njegovoj Stranci demokratske akcije (SDA), te Harisu Silajdžidu i Vahidu Hedi iz Stranke za BiH.“ – Grupa autora: „Kako su mediji pratili izbore“, Mediaplan institut, 2010. Str: 88 166
Prema vlastitom ali i prema istraživanju grupe autora naučne publikacije „Kako su mediji pratili izbore“ stranke SDA i SzBiH su samo po jednom prikazane u negativnom kontekstu u listu „Oslobođenje“ – za više informacija pogledati tabelu u publikaciji autora Davora Marka, Lejle Turčilo, Tatjane Ljubid i Radenka Udovčida „Kako su mediji pratili izbore“, Mediaplan institut, 2010. Str: 108
107
tekstova. U posljednje dvije sedmice kampanje objavljeno je oko 16% više tekstova
nego u odnosu na prvih 16 dana kampanje (u „Dnevnom avazu“ i „Oslobođenju“).
Anketa je pokazala da je najvedi broj glasača imao unaprijed određeno mišljenje o
tome kome de dati svoj glas (168 od 250 anketiranih ili 67,2%) i da je 36 anketiranih,
(14,4%) odlučilo promijeniti prvobitni stav. Od ukupnog broja anketiranih njih 20,4%
je bilo neodlučno (dvoumili su se ili razmatrali više političkih subjekata) a 12,4% se
izjasnilo da nema formiran stav uopde o tome kome bi mogli dati svoj glas.
Glasači su najviše vjerovali „Avazu“ i TVTK dok je na tredem mjestu „Oslobođenje“.
Međutim, 59,7% anketiranih se opredijelilo za dnevne listove kao kredibilnije izvore
informacija u odnosu na televizijske stanice.
Od ukupnog broja anketiranih 51 glasač se izjasnio kao neodlučan a ukupno 50 ih se
izjasnilo da su medijske poruke imale presudan značaj u promjeni njihove glasačke
neodlučnosti (42 anketirana su kao ponuđeni odgovor na pitanje „koliko su medijske
poruke utjecale na promjenu Vaše glasačke neodlučnosti“ zaokružili opciju „imale su
značajnog utjecaja“ dok je osam zaokružilo „u potpunosti su mi promijenile
mišljenje“. Time je djelimično opovrgnuta četvrta pomodna hipoteza (P.4. Političke
medijske poruke ne utiču na politički neodlučne građane u donošenju njihovih
političkih poruka) ali i potvrđena prva pomodna hipoteza (P.1. Između obima politički
determiniranih poruka i kreiranja političkih odluka građana-birača postoji relacija).
Anketa je pokazala da kod izvjesnog broja glasača medijske poruke mogu izazvati
promjenu mišljenja spram prvobitnih stavova koje imaju ali i utjecati na neodlučne
glasače odnosno one koji se dvoume ili pak nemaju nikakav stav167.
Najviše neodlučnih glasača i glasača koji nisu imali nikakav stav o tome kome de dati
svoj glas je dolazilo iz reda osoba sa srednjom stručnom spremom (22,22%). S druge
strane, najčešde su osobe sa NK obrazovanjem mijenjale prvobitna mišljenja o tome 167
Podaci ne podržavaju u potpunosti postulat o snazi medija: od 36 onih koji su promijenili svoje prvobitno mišljenje odnosno stav kome dati glas četvero se izrazilo da je medijski utjecaj na njihovu neodlučnost bio „nikakav“ ili „slab“ a njih 16 se izjasnilo da su medijske poruke „imale utjecaja“ na promjenu glasačke neodlučnosti ili prvobitnih stavova. Opravdano možemo postaviti pitanje da li je sa medijskim utjecajem postojao neki komplementarni utjecaj (ili utjecaji) odnosno da li su promjene prvobitnih stavova osim preko medijskih poruka uzrokovane i via interpersonalnih kanala, grupnog komuniciranja, lobiranja od strane članova obitelji, prijatelja...ukoliko je riječ o komplementarnom utjecaju onda je granica utjecaja medijskih poruka prilično zamagljena. Ističem da se samo četvero anketiranih koji su promijenili prvobitno mišljenje izjasnilo da su „medijske poruke u potpunosti promijenile njihovo mišljenje“ a 12 se izjasnilo da su „medijske poruke imale značajnog utjecaja“... – op. Š.H.
108
za koga de glasati (35,71% od anketiranih sa NK obrazovanjem). Najkonzistentniji
glasači dolazili su iz reda glasača sa visokom stručnom spremom (promijenili su
mišljenje u nešto više od 14% slučajeva). Također, među najkonzistentnije glasače
spadaju oni starosti od 18 do 27 godina (uz to oni su u 73% slučajeva imali unaprijed
određen stav za koga de glasati). Najneodlučniji su pak glasači iz starosne skupine 36-
55 godina.
Dio anketiranih glasača starosti 55-65 godina se izjasnilo da su „medijske poruke
imale značajnog utjecaja na promjenu njihove neodlučnosti“ što nas upuduje na to da
bi ova starosna kategorija mogla biti jedna od ciljnih skupina medijskih poruka u
idudim kampanjama (najvedi broj osoba iz ove starosne kategorije ima NK
obrazovanje).
109
ZAKLJUČNA RAZMATRANJA
Utjecaj medijski posredovanih političkih poruka na stanovništvo Tuzlanskog kantona
(i stanovništvo uopšte) i njihovo djelovanje na glasače je neupitan. Ogleda se u tome da se
glasači, bez obzira da li su se unaprijed opredijelili za neku političku opciju, da li su se
dvoumili ili pak nisu imali stava, nisu mogli oduprijeti porukama koje su bile proizvod
djelovanja političkog marketinga a posredovane su putem tradicionalnih medija – televizije,
štampe, radija pa i internet portala. Tradicionalni (u posljednje vrijeme poznati još i kao
industrijski) mediji pokazali su mod da učvrste opredjeljenje glasača koji su se unaprijed
odlučili za neku političku opciju; isto tako pokazali su mod i da kod neodlučnih građana
izazovu zauzimanje stava u vezi sa nekim političkim kandidatom/subjektom ili opcijom; kao i
mod da promijene mišljenje glasača koji su prije početka kampanje imali unaprijed određen
stav kome de dati svoj glas odnosno koju su političku opciju favorizirali168.
Primjer Tuzlanskog kantona i istraživanja o predizbornoj kampanji vezanoj za Opde
izbore 2010. potvrdili su pretpostavke koje su dokazane putem istraživanja u mnogim
zapadnim, razvijenim zemljama a tiču se određivanja značajne vedine građana kao tzv.
„vjernih“ glasača koji uvijek i iznova glasaju za istu političku opciju169 te da da su „swing-
voters“ odnosno neodlučni (neopredjeljeni) glasači upravo oni glasači koji odlučuju ko de
dobiti najviše zastupničkih mjesta (od 250 anketiranih na području TK njih 20,4% su se
izjasnili kao neodlučni).
Prisutnost političkih subjekata u sadržajima masovnih medija bila je od presudnog
značaja pri konstituisanju ili učvršdivanju stavova birača. Istraživanje u ovom radu pokazalo je
da su uglavnom subjekti koji su bili najprisutniji u analiziranim štampanim izdanjima te
televizijskim programima osvojili i najvedi broj glasova odnosno zastupničkih mandata u
Skupštini Tuzlanskog kantona.
S druge strane, politički subjekti koji su se pojavljivali uglavnom u besplatnim
terminima za neposredno obradanje a zanemarili pladeno političko oglašavanje su prošli
168
Podsjedam, 14,4% od 250 anketiranih prema istraživanju koje sam proveo se izjasnilo da su promijenili mišljenje i dali glas drugoj političkoj opciji u odnosu na prvobitni izbor nakon predizborne medijske kampanje – op. Š.H. 169 Primjer Sjedinjenih Američkih Država iz djela Davida Moora naveden ved na stranici 43 ovog rada
110
znatno slabije nego njihovi oponenti koji su izdvajali za ovaj vid promocije. Svakako, omjer
„uloženog“ ne odgovara rezultatima „dobivenog“ tj. ne može se utvrditi tačna korelacija
između količine sadržaja političkog marketinga i izbornih rezultata – drugim riječima,
formulom nije mogude izračunati koliko je djelovanja politički determiniranih poruka
diseminiranih putem mas-medijskih kanala dovoljno da bi se postigao željeni uspjeh (što je i
potpuno očekivano bududi da na glasače djeluje i niz drugih faktora iz okruženja kao i faktora
vezanih za psihosocijalne karakteristike glasača te racionalne i iracionalne elemente
odlučivanja).
Ono što je mogude zaključiti jeste da je pladeno političko oglašavanje u masovnim
medijima jedno od najbitnijih formi političkih marketinga u generiranju željenih rezultata
odnosno animiranja glasača (pogotovo onih neodlučnih) kako bi se opredjeljenje
usmjeravala u pravcu koju su trasirali inžinjeri političkih kampanja. Također se može zaključiti
da su medijske poruke polivalentnog utjecaja i da na znatan broj glasača ne djeluju onako
kako su namijenili politički subjekti. Naprotiv, kod nekih glasača se, bez obzira na poruke koje
dolaze putem masovnih medija, postojedi stavovi dodatno učvršduju, što je bilo
karakteristično za osobe s vedim stupnjem obrazovanja. Istraživanje u ovom radu pokazalo je
da stepen obrazovanja djelimice utječe na stavove birača. Tako su anketirane osobe koje su
se izjasnile da nemaju kvalifikaciju ili imaju samo osnovnu školu, bile nešto podložnije
djelovanju mas-medijskih poruka (najčešde su bili neodlučni i najčešde su mijenjali mišljenje)
nego što su to bile osobe sa visokom ili pak srednjom stručnom spremom.
Rezultati istraživanja također su pokazali da su promjenu stavova najčešde vršili
glasači koji su spadali u kategoriju starijih od 36 godina (pa čak do 65 godina). Ova kategorija
ispitanika bila je najpodložnija promjeni mišljenja i često nisu ni imali prethodno formiran
stav o tome kome de dati glas. Ovi glasači uglavnom nisu imali političke favorite odnosno
unaprijed određena politička opredjeljenja ili su bili skloni odlučivati tokom predizborne
kampanje o tome kome de ukazati povjerenje). Ovaj podatak mogao bi biti posebno značajan
pri pripremama za budude političke kampanje.
S obzirom na vrstu medija istraživanje u ovom radu je pokazalo da televizija nije imala
najznačajniji i najvedi utjecaj na birače kako se moglo pretpostaviti s obzirom na poziciju
televizije u savremenom medijskom okruženju. Ispitanici u ovom istraživanju su se izjasnili da
je prema njima najutjecajniji medij bila štampa. Ispitanici su odgovorili da je štampa
111
percipirana kao kredibilniji medij od televizije s aspekta informiranosti o oficijelnoj
predizbornoj kampanji tokom Opdih izbora170. Ostali mediji masovnog komuniciranja nisu
imali vedi značaj u predizbornoj kampanji niti su ozbiljnije utjecali na stavove birača.
Istraživanje u ovom radu potvrdilo je generalnu hipotezu koja glasi: „Količina mas-
medijskih poruka sa politički orijentiranim sadržajem utječe na percepciju političkih
stranaka od strane publike – konzumenata ovih poruka i tako direktno implicira politički
(ne)uspjeh“. Sumiranjem rezultata istraživanja koje se sastojalo od analize sadržaja
selektiranih TV stanica, dnevnih listova i anketom na uzorku od 250 ispitanika potvrđene
su i pomodne hipoteze u ovom radu. Može se zaključiti i da je obim političkih medijskih
poruka bio u direktnoj vezi sa političkim (ne)uspjehom političkih subjekata. Pladeno
oglašavanje, besplatno medijsko posredovanje i novinarsko pokrivanje događaja u vezi sa
političkim akterima bio je u direktnoj korelaciji sa (ne)uspjehom političkih subjekata.
Politički subjekti koji su se najviše pojavljivali u analiziranim medijima na Tuzlanskom
kantonu, subjekti o kojima se najviše pisalo (bez obzira na pozitivan ili negativan kontekst)
i oni koji su se najviše oglašavali putem pladenih medijskih prostora odnosno zakupljenih
termina su postigli i najznačajnije rezultate odnosno osvojili najvedi broj mandata u
Skupštini TK. Publika je uglavnom bila orijentirana na javne emitere i dnevne listove dok su
komercijalne stanice imaju manji utjecaj na recipijente kad je u pitanju diseminacija i utjecaj
politički orijentiranih poruka. Činjenica je da su oni politički subjekti koji se nisu oglašavali i
nisu koristili pogodnosti besplatnog medijskog prostora odnosno obradanja publici tokom
medijske kampanje upravo postigli i najmanje značajne rezultate.
Može se zaključiti da masovni mediji ostaju jedan od glavnih (ako ne i primarni)
generatora produciranja poželjnog političkog djelovanja kod glasača na području Tuzlasnkog
kantona. Poruke diseminirane putem medija masovnog komuniciranja dolaze do velikog
broja ljudi, mnogo vedeg nego što to mogu obezbjediti kanali interpersonalne ili grupne
komunikacije, pa čak i obradanjem na predizbornim skupovima (koji svakako imaju svoje
prednosti u političkom marketingu i predizbornim kampanjama). U ovom radu su povrđene
pretpostavke da na svim nivoima organiziranja medija i političkih kampanja postoji korelacija
između mas-medijski posredovanih političkih poruka i glasačkih preferencija spram političkih
170
Više od 61% anketiranih se izjasnilo da su kao glavni i više kredibilan izvor informacija uzimali upravo jedan od dnevnih listova – op. Š.H.
112
subjekata. Ta korelacija se ogleda u tome da su politički subjekti koji su bili više zastupljeni u
medijima masovnog komuniciranja osvajalii vedi broj glasova od političkih subjekata koji nisu
bivali medijski eksponirani. Istraživanje u ovom radu je pokazalo da su politički subjekti koji
zakupljuju najviše termina za pladeno oglašavanje po pravilo oni subjekti koji raspolažu
značajnim finansijskim resursima ali i značajnim glasačkim tijelom koje se manje ili više
redovno odaziva tokom izbora. Međutim, potvrđena je i pretpostavka da masovni mediji
mogu utjecati i na promjenu stavova kod pojedinih glasača ali ne i vedine, najčešde zbog
mehanizama selektivne percepcije i rezistencije kada glasači biraju programe u skladu sa
onime što im je od ranije bilo poznato, blisko i u skladu sa njihovim znanjima, uvjerenjima,
preferencijama i osjedajima.
113
6. LITERATURA
Knjige, udžbenici:
1. Anderson, Benedict (1998): Nacija – zamišljena zajednica, Plato, Beograd.
2. Balle, Francis (1997): Mod medija (mandarin i trgovac), CLIO, Beograd;
3. Baudrillard, Jean (2001): „Simulacija i zbilja“, Jesenski i Turk, Zagreb;
4. Boyd, Andrew (2002): Novinarstvo u elektronskim medijima (metodi pripreme
radijskih i televizijskih vijesti), CLIO, Beograd,
5. Breton, Philip (2000): Izmanipulisana riječ, Clio, Beograd,
6. Burton, Graeme (2005): „Media and society – Critical perspectives“, Mcgraw-Hill,
England;
7. Čupid, Čedomir (1997): „Politika i zlo“, Cigoja štampa, Beograd;
8. Chomsky, Noam (2002): „Mediji, propaganda i sistem“, Što čitaš?, Zagreb,
9. Chomsky Noam (1997): „Media control“, Open Media, New York
10. Comstock, George & Erica Scharrer (2005): „The psychology of media and politics“,
Elsevier Inc, San Diego;
11. Craig, Jeffrey (2004): „The media, politics and Public life“, Allen & Unwin, Australia;
12. Dill, E. Karen (2009): „How fantasy becomes reality – seeing through media
influence“, Oxford University Press, New York;
13. Garth S. Jowett and Victoria O'Donnell (2005), „Propaganda and Persuasion“, Sage;
14. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1982). „Living with television:
The dynamics of the cultivation process“. In J. Byrant & D. Zillman
(Eds.), Perspectives on media effects(pp. 17-40). Hillsdale, NJ: Erlbaum; Iyengar, S., &
Kinder, D. R. (1987). News that matters. Chicago: University of Chicago Press
15. Goffman, Erving (2000): Kako se predstavljamo u svakodnevnom životu, Geopoetika,
Beograd;
16. Hartly, John & Fisk, John (1992): „Čitanje televizije“, Barat&Prova, Zagreb.
17. Inglis, Fred (1997): Teorija Medija, AGM, Barbat, Zagreb;
18. Iris, Antoan (1999): „Informacione magistrale“, Clio, Beograd;
114
19. Jenkins, Henry & Thorburn, David (2003): „Democracy and new media“, The MIT
Press, Cambridge, Massachusetts;
20. Katz, Elihu & Warshel, Yael (2001): „Election studies – What's their use?“, Westview
Press, Colorado;
21. Kunczik, Michael & Zipfel, Astrid (1998): Uvod u publicističku znanost i
komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Ured u Zagrebu,
22. Kukid, Damir (2004): „Politička propaganda“, Naša riječ, Zenica;
23. Kurtid, Najil (2000): Uvod u teoriju mas-medijske informacije, Tuzla.
24. Kurtid, Najil (2008): „Politički marketing – prilog kulturi političkog komuniciranja“,
Grafid, Banja Luka;
25. Lange, Yasha (2002): „Mediji i izbori – priručnik“, Sprint, Beograd;
26. Lippman, Walter (1997): Public opinion, Free press paperbacks, New York;
27. Lewis, Justin (2001): „Constructing public opinion - How Political Elites Do What
They Like and Why We Seem to Go Along with It“, Columbia university press, New
York;
28. Lorimer, Roland (1998): „Masovne komunikacije“, Clio, Beograd
29. McChesney V. Robert & Edward S. Herman (1997): „Globalni mediji“, Clio, Beograd;
30. McChesney V. Robert (1993): „Telecommunications, Mass Media, and Democracy“,
OXFORD UNIVERSITY PRESS, New York;
31. Mc Quail, Denis (1967): „Sociologija masovnih medija“ „Glas“ – Beograd;
32. McLuhan, Marshall (1962): „The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic
Man“, e-book;
33. Moore, W. David (2008): „The Opinion makers – An insider Exposes the Truth Behind
the poles“, Beacon Press, Boston;
34. Myers & Myers (1985): „The Dynamics of human communication“, McGraw Hill,
New York
35. Nuhanovid, Asad (2005): Demokratija, mediji, javnost, Promocult, Sarajevo.
36. Nuhid, Muhamed (2000): Od pedinskog crteža do Interneta, Sarajevo.
37. Osmančevid, Enes (2003): „Internet, tradicionalna i virtualna javnost“; University
Press, Sarajevo;
38. Packard, V. (1957): „The hidden persuaders“, MacKay, New York;
115
39. Piotrowski, Przemysław (2006): „Understanding problems of social pathology“, New
York,
40. Pratkanis, A. R. i Aronson, E. (2001): „Age of propaganda: The everyday use and
abuse of propaganda“, Freemen and Co, New York;
41. Ritzer, George (1999): „McDonaldizacija društva“, Jesenski i Turk, Zagreb,
42. Rozell, j. Mark (2003): „Media power, media politics“, ROWMAN & LITTLEHELD
PUBLISHERS. INC, Maryland;
43. Sadikovid, Dazim (2000): Politički sistem, PF, Sarajevo,
44. Stojak, Rudi (1990): Metoda analize sadržaja, Institut za proučavanje nacionalnih
odnosa, Sarajevo
45. Šamid, Midhat Kako nastaje naučno djelo, peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1980.
46. Šušnid, Đuro (1999): „Ribari ljudskih duša“, peto izdanje, Čigoja, Beograd;
47. Shingler, Martin & Wieringa, Cindy (2000): Radio (on-air), CLIO, Beograd.
48. Spahid, Besim Politički antimarketing ex-yu i bh. naroda (nacionalne samoobmane
ili histerija krize nacionalnog identiteta), Vijede kongresa bošnjačkih intelektualaca,
Sarajevo, 2001.
49. Taylor, Kathleen (2004): „Brainwashing – The science of thought control“, Oxford
University Press, New York;
50. Termiz, Dževad i Milosavljevid, Slavomir, Praktikum iz metodologije politikologije,
Sarajevo, 2000.
51. Tomid, Zorica (2003): „Komunikologija“, Čigoja, Beograd;
52. Tomid, Zorica (2007), „Komunikacija i javnost“, Čigoja, Beograd;
53. Tucakovid, Šemso (1999): Propagandno komuniciranje, Univerzitetska knjiga,
Sarajevo;
54. Turow, Joseph (2009): „Media Today - An Introduction to Mass Communication“,
Routledge. New York
55. Virilo, Paul (2000): Informatička bomba, Svetovi, Novi Sad;
56. Vodkid-Avdagid, Jelenka (2002): Suvremene komunikacija (ne/sigurna igra svijeta),
FPN, Sarajevo;
57. Vodkid-Avdagid, Jelenka (1997): „Razvoj savremenih komunikacijskih procesa i
sistema i bosanskohercegovačko društvo i država“, Fakultet političkih nauka,
Sarajevo;
116
58. Vreg, France (1991): Demokratsko komuniciranje, Sarajevo.
59. Walton, Douglas (2007): „Media argumentation – dialectic, persuasion and
rethoric“, Cambridge university press, New York
60. Watzlawick, Paul (1967): „Pragmatics of Human Communication“, W. W. Norton and
Co, New York;
61. Willis, Jim (2007): „The Media Effect - How the News Influences Politics and
Government“, Westport Connecticut, London;
62. Wollaeger, Mark (2006): “Modernism, media and propaganda“, Princeton University
press, New Jersey;
63. Wright, Mills (1956): „The Power Elite“, Columbia University;
64. Zbornik radova (2008): „Knjiga za medije – mediji za knjigu“, Clio, Beograd
Tekstovi, publikacije, istraživanja, studije:
1) Davor Marko, Lejla Turčilo, Tatjana Ljubid i Radenko Udovčida (2010), publikacija i
istraživanje: „Kako su mediji pratili izbore“, Mediaplan institut, Sarajevo
2) Kurtid, Najil: (2007) „Mediji i izbori – između formalne nepristrasnosti i interesa
javnosti“, Mediaanali, broj 2, Dubrovnik;
3) Malovid, Stjepan (2007): „Senzacionalizam – potreba tržišta, nemod novinara ili
imperativ profita“, Mediacentar online;
4) Obradovid, Đorđe (2007): „Medijski prikaz zbilje ili sjenine sjene sjena odrazova
odraza stvarnosti“, Medianali broj 2, Dubrovnik
5) Osmančevid, Enes (2006): „Osobenosti geneze javnosti u BiH“, 6uka portal;
6) Sredanovid, Velizar (2007): „Utjecaj i mod medija u političkoj kampanji“, Podgorica;
7) Tanta, Ivan (2007): „Oblikovanje mnijenja ili nužnost komunikacije“, Mediaanali, broj
2, Dubrovnik;
8) Tomid, Zoran (2004) – doktorska disertacija: „Političko komuniciranje u izbornim
kampanjama u postDaytonskoj Bosni i Hercegovini“, Sarajevo;
9) Christopher J. Coyne & Peter T. Leeson (2008): „How Do Rulers Choose? Dual
Domains of Discretion in Political Decision Making“, West Virginia University.
10) Zoran Udovičid, Tarik Jusid, Mehmed Halilovid, Radenko Udovičid (2001): „Mediji na
prekretnici: Medijska slika Bosne i Hercegovine“, Media online, Sarajevo
117
Enciklopedije, leksikoni i rječnici:
1. Kaid, Lee Lynda & Holtz-Bacha, Christina (2008): „Encyclopedia of political communication,
volume 1 and 2“, SAGE publications, California;
2. Web enciklopedija Wikipedia www.wikipedia.org;
3. Web encikopedija Msn encarta www.encarta.msn.com;
4. Klaid, Bratoljub (1968): Veliki rječnik stranih riječi i kratica, ZORA, Zagreb;
5. Elektronska enciklopedija, Britanica
6. Elektronska enciklopedija Encarta
7. Đurid, Dušan Novinarska enciklopedija, Beograd 1997.
Web resursi:
1) www.izbori.ba; 2) www.6yka.ba 3) www.acips.ba 4) www.vladatk.kim.ba 5) www.rtvtk.ba 6) www.tuzlarije.net 7) www.tip.ba 8) www.dnevniavaz.ba 9) www.tuzlanskilist.ba 10) www.oslobodjenje.ba 11) www.bhdani.ba 12) www.rak.ba 13) www.fzs.ba 14) http://www.rtvtk.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=1
50 15) http://www.rtvslon.ba/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1 16) http://www.cra.ba/bih/index.php?uid=1269867979 17) http://www.mediaonline.ba/ba/?ID=297 18) http://www.fbihvlada.gov.ba/bosanski/aktuelno/2003%20bos/sjednice/10%20onasa.
htm 19) http://www.tportal.hr/vijesti/svijet/89486/U-BiH-glasalo-oko-55-posto-biraca.html 20) http://www.izbori.ba/Finalni2010/Finalni/SkupstineKantone/Nivo.aspx 21) http://www.izbori.ba/Documents/Rezultati%20izbora%2096-
2002/Rezultati2002/Kratki/KandidatskiGlasoviKratkaVerzija.pdf 22) http://www.izbori.ba/rezultati/konacni/kantoni/cantonsMainPage.asp?jed=203
118
23) http://www.izbori.ba/Opci-Izbori-2010/OsnovneInformacije-Izbori2010/Documents/OsnovneInfo2010.pdf
24) http://www.fes.ba/publikacije/sociopsiholoski-profil%20BH.pdf 25) http://www.fes.ba/publikacije/sociopsiholoski-profil%20BH.pdf 26) http://magazin.6yka.com/do/da,326 27) http://www.media.ba/mcsonline/bs/tekst/lokalni-mediji-i-radio-lokalne-zajednice-u-
bih 28) http://www.vladatk.kim.ba/vlada/Budzet_2010/Izvjestaj%20o%20izvrsenju%20budze
ta%20TK%20za%20period%2001.01._31.05.2010.pdf 29) http://vladatk.kim.ba/Vlada/Budzet_2008/BUDZET%20TK%20ZA%202008%20GODIN
U.pdf 30) http://www.rak.ba/hrv/index.php?uid=1272013758 31) http://www.dtt.ba/hrv/prezentacije/prezentacije_4/Mijatovic_Prelazak%20na%20dig
italnu%20televiziju%20u%20BH.pdf 32) http://www.nwresponsiblemedia.org/articles/ParentGuide.pdf 33) http://www.globescan.com/news_archives/bbcreut.html 34) http://www.globescan.com/news_archives/bbcreut.html 35) http://thedanashow.wordpress.com/2009/09/14/pew-study-public-trust-in-media-
eroding/ 36) http://newsbusters.org/blogs/brent-baker/2009/09/14/public-trust-media-accuracy-
lowest-ever-liberal-v-conservative-bias-gap 37) http://www.media.ba/mcsonline/bs/tekst/senzacionalizam-potreba-trzista-nemoc-
novinara-ili-imperativ-profita 38) http://www.chomsky.info/onchomsky/199812--02.pdf 39) http://www.sarajevo-x.com/ankete/531 40) http://articles.cnn.com/2008-05-01/entertainment/tv.future_1_online-video-web-
sites-youtube?_s=PM:SHOWBIZ 41) http://www.clickz.com/3625467 42) http://www.criticalstudiesintelevision.com/index.php?siid=7027 43) http://bs.wikipedia.org/wiki/Tuzlanski_kanton#cite_note-0 44) http://www.fzs.ba/Podaci/ustroj11.htm 45) http://en.wikipedia.org/wiki/Cantons_of_the_Federation_of_Bosnia_and_Herzegovi
na 46) http://www.britannica.com/EBchecked/topic/566450/stimulus-response-theory 47) http://www.ccibh.org/dataf/tkpolitickestranke.pdf 48) http://www.cra.ba/bs/broadcast/reg/tmpl1.aspx?cid=2421 49) http://www.vladatk.kim.ba/Vlada/Dokumenti/Zakoni/Zakon_o_radio-televiziji.html 50) http://en.wikipedia.org/wiki/United_States_presidential_election,_2000 51) http://encyclopedia.jrank.org/articles/pages/6516/Election-Campaigns-and-Media-
Effects.html
119
7. PRILOG – ANKETNI UPITNIK
120
Poštovani/poštovana!
Anketni upitnik koji je pred vama ima za cilj utvrditi da li su i kako poruke sa medija (TV-stanice i
novine) uticale na Vaše izborno odlučivanje! Vaše učešće je anonimno a podaci dobiveni na ovaj način
bit će korišteni samo u svrhu izrade magistarskog rada.
Opći podaci (zaokružite odgovarajući odgovor):
Pol: muški ženski
Stepen obrazovanja: NK SSS VŠ VSS Mr Dr
Starost: 18-27 28-35 36-55 55-65 65+
Općina u kojoj ste nastanjeni(upišite odgovor): _____________________________________
1. Da li ste glasali na Općim izborima 2010. godine?
DA NE
2. Da li ste prije izborne kampanje imali unaprijed određeno mišljenje/stav o tome kome
ćete dati svoj glas?
DA NE BIO SAM NEODLUČAN/NEODLUČNA
*ako ste bili neodlučni prije izborne kampanje kome dati glas preskočite naredno pitanje.
3. Da li ste poslije izborne kampanje promijenili svoj stav odnosno dali glas drugoj
političkoj opciji koja nije bila Vaš prvi izbor?
DA NE
4. Kojem ste od nabrojanih medija najviše vjerovali tokom predizborne kampanje?
1) RTV TK 5) Dnevni Avaz
2) TVT 6) Oslobođenje
3) TV SLON 7) Tuzlanski list
4) TV Živinice
5. Ocijenite skalom 1 – 5 koliko su medijske poruke (isključivo poruke iz printanih medija
i TVa) uticale na promjenu Vaše glasačke neodlučnosti prije predizborne kampanje:
1 (nikako) 2 (slabo) 3 (imale su utjecaja) 4 (imale su značajanog utjecaja) 5 (u potpunosti su mi
promijenile mišljenje)
121
SADRŽAJ
- Predmetno – metodološka polazišta .......................................................................... 3
- Metodologija istraživanja .......................................................................................... 12
- Masovni mediji i njihova uloga u političkoj komunikaciji .......................................... 16
- Uloge i zadaci mas-medija ......................................................................................... 16
- Uloga masovnih medija u političkom odlučivanju ..................................................... 25
- Prednosti i mane pojedinih medijskih formi u političkoj komunikaciji ...................... 28
o Televizija ......................................................................................................... 28
o Printani mediji ................................................................................................ 30
o Osobine ostalih vidova političke komunikacije .............................................. 31
o Prednosti i mane radija u političkom marketingu ......................................... 31
o Izložbeni mediji .............................................................................................. 32
- Sprega medija i politike ............................................................................................. 34
- Povjerenje u masovne medije ................................................................................... 39
- Medijska istraživanja o sprezi medija i političkog odlučivanja glasača ....................... 42
- Odnos medija i političkih partija u Bosni i Hercegovini ............................................. 48
o Mediji u BiH ................................................................................................... 48
o Mediji kao kreatori političkog javnog mnijenja u BiH ..................................... 53
o Politički subjekti na Tuzlanskom kantonu ...................................................... 55
- Korelacija medijskih poruka i političkih (ne)uspjeha na opdim izborima 2010 .......... 58
- Rezultati Opdih izbora održanih u oktobru 2010. godine na Tuzlanskom kantonu .... 58
- Osobenosti političkih medijskih poruka na medijima Tuzlanskog kantona
tokom zvanične predizborne kampanje .................................................................... 60
- Rezultati istraživanja, zaključci i provjera hipoteza ................................................... 63
- Generalne osobine predizbornih političkih poruka u posmatranim
televizijskim sadržajima emitiranih sa stanica na Tuzlanskom kantonu .................... 63
122
- Generalne osobine predizbornih političkih poruka u
posmatranim sadržajima štampanih medija na Tuzlanskom kantonu ...................... 64
o Besplatno medijsko oglašavanje .................................................................... 65
o Pladeno medijsko oglašavanje ....................................................................... 65
o Novinarsko izvještavanje ............................................................................... 66
- Analiza televizijskih predizbornih političkih sadržaja ................................................ 68
o Analiza pladenog programa na javnim televizijskim
emiterima Tuzlanskog kantona ...................................................................... 69
o Pregled pladenog programa na komercijalnim
televizijskim kudama Tuzlanskog kantona ..................................................... 71
o Analiza besplatnih medijskih nastupa političkih subjekata tokom
predizborne kampanje u javnim emiterima Tuzlanskog kantona .................. 73
o Analiza predizbornih političkih sadržaja u dnevnim listovima ....................... 79
o Kvantitativna analiza fotografija u dnevnim listovima .................................. 87
o Kvantitativni pregled frekventnosti pojavljivanja političkih
subjekata u analiziranim dnevnim listovima (zbirno) ................................... 90
o Analiza predizbornih i postizbornih stavova glasača ..................................... 93
- Rezultati anketiranja ................................................................................................. 96
- Provjera hipoteza .................................................................................................... 104
- Zaključna razmatranja...................................................................................... ........ 109
- Literatura ................................................................................................................ 113
- Prilozi ...................................................................................................................... 119
- Sadržaj ................................................................................................................... 121
