ONLINEMARKNADSFÖRING OCH KANALSTRATEGIER

Digital Management - Berghs School of Communication

Therese Reuterswärd@TrulyTheresewww.trulytherese.se

Innehåll

OnlinemarknadsföringReklamkakan i Sverige

Överblick digitala kanaler:SEO, Epost, SEM, Display, Affiliate,

Mobil, Facebook, YouTube, Google+, Pinterest

Kanalval och strategierKöpcykeln

Planera en kampanjInspiration: Content marketing

Hemläxa (affärsmodeller)

Reklamkakan

• Syfte – Ta hand om sökningar med

köpintention

• Mål – Få stor volym klick som

konverterar– Spara annonsbudget till andra

aktiviteter t.ex leads-generering

• Kostnad– Auktionsbaserad/konkurrensstyrd– Beror på din relevans/CTR– Ökar om dålig

konverteringsgraden på sajten

SEO & SEM

Click icon to add picture

SEM Sökmotorannonsering• Impressions

– Impressions är hur många gånger annonsen visats. Kontrolleras av Visibility.– När generiska sökningar ökar, brukar även varumärkes-kampanjerna gå bättre.

Man skapar awareness för varumärket mha generiska annonskampanjer• Visibility

– Påverkas av budnivåerna på nyckelorden eller din dagliga budget på kampanjnivå.

– Avgörs även av Quality Score - hur relevant din landningssida, hur många klick den får, ogiltiga länkar etc

– Man kan inte köpa sig till toppen• Conversion Rate

– Varumärkes-sökningar konverterar bättre– Bygg sajten med landningssidor för viktiga KWs

Brand bidders

SEO - som att bygga fler dörröppningar till butiken

• Extra avgörande på mogna marknader (hög konkurrens)

• Lyckad SEO resulterar i lägre ROAS för annan annonsering

• Social media, PR och storytelling behöver SEO som tar hand om kunder som är redo att köpa

The new era of SEOInbound links• Before: A lot of inbound links were good• Now: Google punishes ”weak” link profiles

A lot of pages • Before: The more pages on the website, the better.• Now: Too many pages will cause the PANDA filter to trigger

Competition• Before: SEO optimisation was for agencies and geeks• Now: Competitors have teams of SEO-optimizers

Landing pages • Before: One landing page for every search keyword• Now: Larger pages with content that match several search phrases

Internal linking• Before: Sitewide linking - link to a page from all other pages on the website• Now: Synonyms. Google punishes links that have an exact match between anchor text and

keyword.

Results of Business Case 2012

*Including agency fee, excluding contribution from eCommerce

Actual 2011 Target 2012 Actual 2012

Total spend* € 1 500 578 € 2 243 507 € 2 354 420

Cost Per Order € 7,9 € 12 € 10,8

Cost of Sale 4,6% 6,0% 5,6%

Reservations 176 684 201 229 218 311

Revenue € 32 486 569 € 39 802 808 € 42 065 424

Google and the Path to purchase

RESEARCH & VETTING

BOOKING

Sökoptimerade produktsidor, prisjämförelse och bokningsflöde

Optimering av bokningsflöde och betalning

DURING STAY

Gamification, incheckning, sociala medier. Vägbeskrivning.

POST PURCHASE EXPANSION Förlänging av upplevelse. Dela med sig.

RETENTIONREALIZED NEED

Sökannonser på ord som fångar upp intresse från socialt, rekommendationer, TV, utskick. Remarketing mot prospekt.

Remarketing för att säkra återköp

INSPIRATION SEEKING

Reviews, testimonials, blogs, forums, video, social media.

Epostmarknadsföring

• Hög konverteringsgrad– Mobilanpassa– Sociala komponenter

• Låg driftskostnad• Tiggers baserade på

beteende– Cart abandonment– 1 år sedan senaste köp– 2 dagar innan incheckning

• Segmentering baserat på– Preferenser och innehåll– Frekvens och tajming

• Ett kontinuerligt arbete– Call to action, ämnesrad

<dummy>

Displayannonsering

• Snittet för click-through rate i världen är 0,09% • 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”• Skillnad varumärkesbyggande halo och direct

response. • Halo: Ser och märker av ditt varumärke• Direct response: Omedelbar handling efter

klicket• Behavioral display och Real-Time bidding

– Ett sätt att öka relevans och värde för display• Tyvärr: Mediahus säljer inte på ”värde” och

engagemang utan på ögon och klick.

Affiliatemarknadsföring

• Hundratals affilierade sajter marknadsför din produkt– Stor potentiell målgrupp i long-tail, nischade kategorier

• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier

• Fyller flera syften– Vissa sajter verkar som ”halo” (påverkar senare köpbeslut) med

displaymaterial och vissa uppmanar till direct response med textlänkar.

Mobilannonsering• Mobile display

– Produced and placed within mobile websites, ex: m.aftonbladet.se

• Mobile search ads– Campaigns in Adwords, designed

to display only for mobile searches• ”Appvertising”

– Blending into the game– Exchange ad watching for virtual

game currency• In-app ads

– Perform 11.4 times better than web banner ads

– Capture taps, swipes, zooms, shares, views, clicks, calls, downloads, SMS

– More ”app-like”Taxi Stockholm mobile display bannerMcDonald’s interactive display

banner/voucher

• Välj annonseringsalternativ– Sponsrad händelse: Visas automatiskt som "din vän har likeat företag X”– Sponsored story/Promoted post: Ta en "Page Wall post" och presentera som en annons.– Facebookannons: Kan ha 6 olika utföranden, du designar. Kan länka till din externa

hemsida.• Målgruppsinrikta annonserna

– Minska kostnader och öka relevans– Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildning, Användare

som gillar en viss sida, evenemang eller applikation– Välj inte för bred målgrupp!

• Kostnader för CPC-annonsering– Beror på din Click Through Rate. (I medel 0.04% - 0.05%)– Du styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och eller månad. – Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)

• Sponsrat inlägg med video– 4 miljoner

annonsvisningar– 31 575 klickat för att se

filmen– 67% av klicken ledde till

en ”Action”

Case: Sponsrat inlägg

• CPC-annonser med taktiskt erbjudande– 6 miljoner annonsvisningar– 1 593 klick till sajten

Case: CPC-annonser

Click icon to add picture

Lärdomar från Facebookannonsering

• Håll grytan kokande inför/under men framförallt efter kampanj• Satsa på SMO – likt SEO för social media (lär er tajming och

tonalitet)• Gör ordentlig targeting mot er målgrupp (annars blir det för dyrt)• Prioritera Fans och Friends of Fans• Välj ifall annonserna bara ska visas i mobilen• Är Facebook rätt plattform för klickaköpa?• Annonsera i ”bursts” och inte konstant. ”Kom tillbaka” med en

uppföljning/sequal.• Synka inläggen med övrig reklam och PR för ert varumärke.• Förbered svar till reklam-irriterade användare

Nytt! Facebook Graph Search

• Find travel partners for upcoming trips

• Find travel advice for future trips

• Find friends who have traveled recently

• Find friends who work in the travel sphere

• Find friends of friends who are ex-pats

YouTube

• Videoannonser:

– Instream (före, under, efter)– Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta

visningar)– Promoted (få topplacering i sökresultaten)

Case: YouTube TrueView

• TrueView Instream ads• A skip-able preroll , highly

targeted. Only pay for views of the full commercial.

• Total impressions: 133 934• 35% watched 100% of the

commercialWhat would the cost be to reach 47 340 women aged 25-45 guaranteed to watch our full commercial on traditional TV?

55% of time is spent consuming content

Content marketing

• People are not looking for content – they’re looking for meaningful stories that help them understand if your product will contribute to the success in life.

• Good story telling makes people sit up and listen (compared to disruptive marketing)

• It draws the traveler’s attention away from commoditized attributes like price.

• Good stories are worth remembering and worth retelling

Example: Ticket.se

Example: KLM Tile & Inspire

The importance of visual content

• Pinterest has more than 10 million

users and to date is the fastest

growing social network of all time

• 41% of us find photos and videos

online and re-post them on sites

designed for sharing with others

(According to Pew Research)

• In early 2012, Facebook members

were uploading more than 300

million photos every single day

• Flickr houses more than six billion

images

Vad är Pinterest?• Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY• Pinterest-användare spenderar mer pengar på fler objekt online• Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och YouTube

kombinerat• Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar!• Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på slutförda köp

Tips• Använd Pinmarklet på egen sajt• Skriv in den landningssida dit ni vill föra era besökare• Se till att metatexterna på era bilder är rätt• Pinterest Web Analytics:

http://business.pinterest.com/analytics/

Se upp för• Pinna bara bilder du själv har kontroll över• Ändra inte landningssida vid repin• Det finns inga privata/hemliga boards el "business" pages.• Använd inte Pinterest som annonsplats.

Google Plus150 miljoner aktiva användare

• Google Social Signals – Din ranking påverkas av sociala signaler. Produkter och sajter som plussats kommer Google att premiera

• Inlänkar – Använd Google+ till att skapa engagemang kring ditt varumärke. • Kommentarer, delningar och inlänkar till din sajt är den allra viktigaste faktorn för

att avgöra page rank• Fresh content is rewarded by search engines

Therese ReuterswärdOnline Marketing Manager

Följ mig på Twitter:@TrulyTherese

Läs min blogg:www.trulytherese.se

Tack!