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表紙. C ustomer R elationship M anagement. Version 2.5 March, 2002. DENTSU TEC INC. / CRM Division Strategist : Koji Watarai , Annalist : Tetsuya Kawai. C ustomer R elationship M anagement. 顧客データベースを活用し、顧客とブランドとの間に「良好な関係」を構築する方法で、 顧客の「獲得・育成・維持」を統合的かつ継続的に行うマネジメント。 そのゴールは「顧客資産」の最大化にある。. - PowerPoint PPT Presentation
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1表紙
Version 2.5
March, 2002
Version 2.5
March, 2002
DENTSU TEC INC. / CRM Division
Strategist : Koji Watarai , Annalist : Tetsuya Kawai
DENTSU TEC INC. / CRM Division
Strategist : Koji Watarai , Annalist : Tetsuya Kawai
Customer
Relationship
Management
Customer
Relationship
Management
2CRM とは?
顧客データベースを活用し、顧客とブランドとの間に「良好な関係」を構築する方法で、
顧客の「獲得・育成・維持」を統合的かつ継続的に行うマネジメント。
そのゴールは「顧客資産」の最大化にある。
顧客データベースを活用し、顧客とブランドとの間に「良好な関係」を構築する方法で、
顧客の「獲得・育成・維持」を統合的かつ継続的に行うマネジメント。
そのゴールは「顧客資産」の最大化にある。
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Customer Equity
=企業やブランドの「資産」としての「顧客」
Customer Equity
=企業やブランドの「資産」としての「顧客」
3
◆ 顧客の「資産価値」創造要因
1. Profitability :顧客の収益性
2. Loyalty :顧客のロイヤルティ
3. Return-ability :顧客の有望度
◆ 顧客の「資産価値」創造要因
1. Profitability :顧客の収益性
2. Loyalty :顧客のロイヤルティ
3. Return-ability :顧客の有望度
Customer Equity :「資産」としての「顧客」
企業やブランドにとって「資産価値の高い顧客」とは?
企業やブランドにとって「資産価値の高い顧客」とは?
◆ いっぱい買う顧客、売上・利益の上がる顧客
◆ いつも(継続的に、定期的に)買ってくれる顧客
◆ 将来性のある顧客、潜在的に購入余力のある顧客
◆ いっぱい買う顧客、売上・利益の上がる顧客
◆ いつも(継続的に、定期的に)買ってくれる顧客
◆ 将来性のある顧客、潜在的に購入余力のある顧客
4Customer Equity のドライバー
1. Profitability :顧客の収益性◆ 顧客の取引における「収益性(=顧客当りの売上・利益や生涯価値)」
1. Profitability :顧客の収益性◆ 顧客の取引における「収益性(=顧客当りの売上・利益や生涯価値)」
2. Loyalty :顧客のロイヤルティ◆ 顧客の取引における「継続性」と「収益安定性」
◆ 企業やブランドに対する「顧客ロイヤルティ」の高低は、取引における 「継続性」「計画性」「購入集中度」「価格反応度」によって規定される
2. Loyalty :顧客のロイヤルティ◆ 顧客の取引における「継続性」と「収益安定性」
◆ 企業やブランドに対する「顧客ロイヤルティ」の高低は、取引における 「継続性」「計画性」「購入集中度」「価格反応度」によって規定される
3. Return-ability :顧客の有望度◆ 投資に対する顧客の「リターン余地」=顧客の「有望度」
◆ 顧客の「 Response /反応度」と「 Potentiality /潜在価値」によって規定 される
3. Return-ability :顧客の有望度◆ 投資に対する顧客の「リターン余地」=顧客の「有望度」
◆ 顧客の「 Response /反応度」と「 Potentiality /潜在価値」によって規定 される
◆ 顧客の「資産価値」創造要因
5CRM の目的
1.優良顧客の維持 ◆既存顧客の中でも購入頻度の高い「重要な顧客」の維持
2.有望顧客の育成(=優良顧客化) ◆既存顧客の中での「有望な顧客=高い Return-ability を 持つ顧客」の発見と育成
3.効率的な新規顧客の獲得 ◆非取引客の中での「有望な見込客=高い Return-ability を持つ見込客」の発見と獲得
◆ロイヤル顧客からの「紹介客」の獲得
1.優良顧客の維持 ◆既存顧客の中でも購入頻度の高い「重要な顧客」の維持
2.有望顧客の育成(=優良顧客化) ◆既存顧客の中での「有望な顧客=高い Return-ability を 持つ顧客」の発見と育成
3.効率的な新規顧客の獲得 ◆非取引客の中での「有望な見込客=高い Return-ability を持つ見込客」の発見と獲得
◆ロイヤル顧客からの「紹介客」の獲得
=「顧客総数」と「顧客当り生涯価値」の最大化=「顧客総数」と「顧客当り生涯価値」の最大化
「顧客資産」の最大化「顧客資産」の最大化
6CRM の基本戦略
優良顧客の維持率を高める優良顧客の維持率を高める
既存顧客 1 人当りの取引量を増やす
既存顧客 1 人当りの取引量を増やす
新規顧客を獲得する新規顧客を獲得する
顧客維持顧客維持
顧客育成顧客育成顧客獲得顧客獲得
◆Retention 重点投資型優良顧客の流出率が高く、収益安定性が低い場合
◆Retention 重点投資型優良顧客の流出率が高く、収益安定性が低い場合
◆Growing 重点投資型顧客の流入も多いが流出も多く、流動性が高くて定着しない場合
◆Growing 重点投資型顧客の流入も多いが流出も多く、流動性が高くて定着しない場合
◆Acquisition 重点投資型固定客がほとんどで徐々に取引量が減少し、顧客資産が劣化している場合
◆Acquisition 重点投資型固定客がほとんどで徐々に取引量が減少し、顧客資産が劣化している場合
「顧客資産」の状況に応じた最適な投資配分
が CRM の「成功の鍵」
「顧客資産」の状況に応じた最適な投資配分
が CRM の「成功の鍵」
7CRM 戦略の策定プロセス
「 Customer Equity :顧客資産」の評価
「 Customer Equity :顧客資産」管理の方針策定
「顧客構造変容モデル」による売上予測
CRM 目標オプションの策定
目標オプション別の CRM 戦略策定
CRM 戦略の意思決定(最適な顧客投資配分の決定)
8CRM 投資の焦点
2.Marketing Automation顧客 を可能な限り「自動的」に行うアプローチ
1. Relationship Optimization「顧客資産」の最大化のために、関係投資を「顧客」または「顧客 」グループごとに最適化し、
9CLICK Knowledge “C2JC”
顧客の獲得余地と成長余地の指
標
顧客の獲得余地と成長余地の指
標
顧客の現在価値と反応管理の指標
顧客の現在価値と反応管理の指標
Monetary購入金額
Monetary購入金額
Commitment
カテゴリー関与度
Commitment
カテゴリー関与度
Choice Set商品の併買パターンによる
顧客セグメンテーション
Choice Set商品の併買パターンによる
顧客セグメンテーション
顧客のニーズセットやロイヤルティの指標
CLICK Knowledge “C2JC”CLICK Knowledge “C2JC”*特許出願中 (PAT.P.2001 DENTSU TEC)*特許出願中 (PAT.P.2001 DENTSU TEC)
TM TM
10Key For Success
KFS-1.
KFS-2.
KFS-3.
KFS-1.
KFS-2.
KFS-3.
顧客投資配分の最適化
「有望顧客」の識別と育成
Key Category Focus
顧客投資配分の最適化
「有望顧客」の識別と育成
Key Category Focus
11CRM , Getting Started
Think Big , Small Start
Prototype & Customize
Hybrid
Think Big , Small Start
Prototype & Customize
Hybrid