ES PHARE ESS 2002 PROGRAMOS PROJEKTAS

VERSLUMO SKATINIMO INICIATYVA

VERSLO PLANO, SKIRTO

INVESTUOTOJAMS, GAUTI RENGIMO

VADOVAS

I dalis

TURINYS

1. ĮVADAS .................................................................................................................................. 3

2. VERSLO PLANO TURINYS................................................................................................. 5

2.1. Tipinis verslo plano turinys ............................................................................................. 5

2.2. Santrauka ......................................................................................................................... 7

2.3. Finansų planas ................................................................................................................. 8

3. VERSLO MODELIS............................................................................................................... 9

3.1. Galimybė ....................................................................................................................... 11

3.2. Rinka.............................................................................................................................. 14

3.2.1. Rinkos analizė: tikslinės rinkos dydis ir augimo potencialas ................................ 15

3.2.2. Konkurentų analizė – pozicionavimas konkurentų atžvilgiu ................................ 16

3.2.3. Platesnio konteksto analizė.................................................................................... 17

3.3. Reikalingi instrumentai ir ištekliai ................................................................................ 18

3.3.1. Rinkodaros planas ................................................................................................. 19

3.3.2. Verslo sistema ir vadybos komanda ...................................................................... 19

3.3.3. Finansiniai ištekliai................................................................................................ 21

3.3.4. Rizika: pagrindinių prielaidų akcentavimas .......................................................... 21

4. IŠVADOS.............................................................................................................................. 22

2

1. ĮVADAS

Dažnai sakoma, kad gera verslo idėja visada sulauks palaikymo, net ir blogais laikais.

Galbūt turėtume žengti toliau: gerai pristatyta gera verslo idėja (beveik) visada sulauks

palaikymo. Vienas dalykas yra turėti gerą verslo idėją, kitas – sugebėti ją pristatyti. Todėl

daugybė knygų ir straipsnių aprašo verslo plano rengimo procesą.

Gero verslo plano parengimas yra labai svarbus ir verslininkui, ir investuotojui.

Investuotojai reikalauja aiškaus verslo plano, kad galėtų atsirinkti vertingus verslo projektus.

Siekdami įtikinti investuotojus, kad verslo idėja yra puiki, verslininkai investuoja daug laiko ir

energijos į verslo plano rengimą. Tokio plano parengimas ne tik padeda verslininkui gauti

finansavimą, bet ir numato gaires jo verslo idėjos progreso kontrolei. Taigi verslo planas padeda

struktūrizuoti ir fokusuoti mintis. Verslo planas nėra tik priemonė gauti finansavimą. Jis taip pat

padeda verslininkui aiškiau strategiškai mąstyti ankstyvojoje verslo fazėje ir numato gaires

verslo ateičiai.

Pagrindinė šio vadovo tema yra verslo plano turinys: kas turėtų ir ko neturėtų būti verslo

plane. Verslo planas nėra dokumentas, pilnas entuziastingų nuorodų į klestinčią, bet neapibrėžtą

ateitį. Verslo plano turinio tyrimai parodė, kad daugumoje verslo planų per daug laiko ir

energijos iššvaistoma skaičiams ir per mažai skiriama informacijai, kuri tikrai svarbi protingiems

investuotojams. Verslininkai turėtų žinoti, kad tokie investuotojai permato finansines naujo

verslo prognozes ir dažnai tikisi perdėtų pardavimų/ pelno skaičių. Todėl verslo plane turi būti

pateiktos realios, faktais pagrįstos pardavimo ir pelno/nuostolių prognozės. Įvertinant rinkos

nepastovumą, tai nėra lengvas uždavinys, tačiau reikia pastebėti, kad investuotojai vertina

mėnesines arba ketvirčio prognozes, apimančias metų arba ilgesnį laikotarpį.

Verslo planas turi būti sąžiningas siūlomo verslo stipriųjų ir silpnųjų pusių bei verslo

modelio įvertinimas. Iš esmės, pristatydamas įmonės verslo planą, verslininkas stengiasi atsakyti

(arba privalo atsakyti) į tris strateginius klausimus:

1) Ar aš gerai apibrėžiau savo tikslus?

2) Ar turiu tinkamą strategiją?

3) Ar galiu įgyvendinti savo strategiją?

3

Atsakymas į šiuos tris klausimus reiškia, kad verslininkas koncentruojasi į svarbiausius

įmonės sėkmės arba nesėkmės veiksnius. Todėl verslo planas turėtų aprašyti pajamų modelį,

veiklos kaštus ir naujai įmonei būtiną kapitalą.

Naujos įmonės verslo logikos išaiškinimas ir pristatymas yra svarbi verslo plano dalis. Be

to, rizikos kapitalistai ar kiti investuotojai ypatingą dėmesį skiria naujos įmonės vadybos

komandos patirčiai, kompetencijai ir pasišventimui. Verslo logika gali būti nepriekaištinga, bet

verslo sėkmė galiausiai priklausys nuo vadybos komandos sugebėjimų. Ypatingai naujų

technologijų pramonėje, kur labai svarbios inovacijos, investuotojas atsižvelgs į tinkamą vadybos

komandos patirties kombinaciją. Turėtų būti aišku, kad verslo planas nepavers geros verslo idėjos

geru verslu; tai atliks kasdieninė vadyba, kai įmonė pradės veikti. Iš aukščiau išvardytų elementų

akivaizdu, kad verslo planas atlieka keletą funkcijų:

Planavimo ir mokymosi funkciją verslininkams,

Stimuliavimo funkciją investuotojams ir signalinę funkciją potencialiems

investuotojams,

Informacinę funkciją kaip pagrindą reikalingam veiklos procesui,

Dokumento funkciją teisiniams tikslams,

Kontrolės funkciją kaip priemonę naujos įmonės stebėjimui gavus finansavimą.

Šio vadovo tikslas yra suteikti verslininkams glaustą praktinę informaciją kaip parengti

verslo planą investuotojams. Tekste sieksime akcentuoti pagrindinius verslo plano tikslus: aiškų

verslo modelio ir vadybos komandos sugebėjimų jį įgyvendinti pristatymą investuotojams.

Tolesniame skyriuje pristatysime tipinio verslo plano turinį ir temas/ elementus, kurie turi

būti aprašyti. Vėliau aptarsime verslo modelį, kuris slepiasi už verslo idėjos. Dažnai verslo plane

yra visi reikalingi elementai (rinka ir konkurentai, produktas ir paslaugos, vadybos komanda, t.t),

tačiau jis neįtikina investuotojų, nes verslo modelis nėra nuoseklus arba nėra nuosekliai

pristatytas.

4

2. VERSLO PLANO TURINYS

Verslo plano turinys priklauso nuo planuojamo verslo pobūdžio, svarbi pramonės šaka

(pvz., internetas ar biotechnologijos), naujos įmonės plėtros stadija (nauja įmonė ar atskylanti nuo

jau veikiančios įmonės ir einanti į naują rinkos segmentą). Nepaisant akcentų, kurie verslo plane

atsiranda dėl šių skirtumų, yra daug bendrų veiksnių. Dauguma verslo plano rengimo vadovų

išvardija tuos pačius elementus, kurie turėtų būti įtraukti į verslo planą∗: įmonės aprašymas,

santrauka, siūlomi produktai ir paslaugos, pagrindiniai darbuotojai, kontekstas, rizika ir atlygis,

rinka ir konkurentai, pardavimų/ pelno prognozės, rinkodara ir pardavimai, organizavimas,

įmonės istorija, įmonės struktūra, finansiniai duomenys, gamybos organizavimas ir t.t.

Tolesniame skyrelyje pristatysime galimą turinį, kuris integruoja daugumą aukščiau išvardytų

elementų.

2.1. Tipinis verslo plano turinys

Nėra vienintelio galimo verslo plano turinio. Tiksli jo struktūra priklausys nuo kiekvienos

įmonės specifikos. Tipinį turinį sudaro:

1. Santrauka

2. Įmonės aprašymas

a. Dabartinė situacija

b. Tikslai trumpu ir ilgu laikotarpiu

c. Dabartinė vadybos komanda, vadybos tikslai

d. Dabartiniai akcininkai ir direktoriai

e. Dabartinė veikla

∗ Be abejo, verslo plano pateikimas privalo būti nepriekaištingas: geras verslo planas yra labai aiškus visais aspektais. Tai ypatingai svarbu kalbant apie formalius verslo plano aspektus: kiekviename verslo plane, pateikiamame trečiosioms šalims, be viso kito turi būti verslo koncepcijos pavadinimas, verslo planą teikiančių asmenų pavardės, konfidencialumo aspektai, kai reikia – iliustracijos ir pavyzdžiai.

5

3. Produktai ir paslaugos

a. Dabar siūlomi produktai/ paslaugos

b. Naujo produkto/ paslaugos aprašymas

c. Nauda/ vertė vartotojui

d. Unikalūs pardavimo pasiūlymai

e. Produkto/paslaugos išvystymo būklė

f. Intelektinės nuosavybės būklė – patentai ir savininkų know-how

4. Rinka ir konkurentai

a. Rinkos apibūdinimas

b. Rinkos dydis ir augimas

c. Tikslinių rinkos segmentų bruožai

d. Rinkos pokyčiai trumpu laikotarpiu

e. Rinkos pokyčiai ilgu laikotarpiu

f. Konkurentai

g. Pozicionavimas konkurentų atžvilgiu

5. Rinkodaros strategija

a. Dabartinė rinkodaros ir pardavimų strategija

b. Naudotinų rinkodaros instrumentų apžvalga

c. Strateginiai kainodaros klausimai

d. Naudotini paskirstymo kanalai

e. Bendradarbiavimo klausimai (susiję su rinkodara/ pardavimais)

f. Naudotini pardavimo metodai

g. Rinkodaros planas ir pardavimų prognozės

6. Verslo sistema

a. Dabartinė organizacija

b. Vadybos komanda ir reikalinga kompetencija

c. Pagrindinio turto ir (gamybos) išteklių aprašymas

d. Pirkimo ir gamybos/ kūrimo perkėlimo klausimai

e. Bendradarbiavimo klausimai (susiję su ištekliais)

f. Įgyvendinimo tvarkaraštis ir veiklų planas

6

g. Reikalavimai personalui

7. Prielaidos ir rizika

a. Pagrindinių verslo plano prielaidų aprašymas

b. Pagrindinės rizikos aprašymas

c. Įmonės galimybių aprašymas

8. Finansų planas

a. Finansinė istorija (jei yra)

b. Finansiniai planai

c. Lūžio taško apskaičiavimai

d. Pinigų srautų apskaičiavimai

e. Balansas

f. Pelno/nuostolių ataskaita

g. Reikalingas finansavimas

Toliau šiame vadove mes ne tik aprašysime atskiras turinio dalis. Atidžiau pažvelgę į šį

turinį matome, kad 2-7 bei iš dalies 8 punktas turi suteikti informaciją apie naujos įmonės verslo

modelį. 3-iame skyriuje (Verslo modelis) detaliai aptarsime šiuos punktus. Dabar akcentuosime

kitus verslo plano turinio elementus – santrauką ir finansų planą.

2.2. Santrauka

Santrauką reikėtų laikyti miniatiūriniu verslo planu. Santraukos tikslas yra sudominti

investuotojus ir priversti juos skaityti toliau. Tai turėtų būti aiški 2-3 puslapių verslo galimybės

apžvalga. Tai reiškia, kad nors verslo plane santrauka pateikiama pirmiausiai, ji turėtų būti

rašome paskutinėje verslo plano rengimo stadijoje. Verslininkas turėtų suprasti, kad santrauka

turi leisti skaitytojui suvokti naujos įmonės verslo logiką ir organizavimą. Santraukoje taip pat

turėtų būti pateikti pagrindiniai finansiniai duomenys, reikalingo išorinio finansavimo apimtis ir

investuotojų „išėjimo“ galimybės. Siekiant įsitikinti, ar santrauka lengvai skaitoma ir suprantama,

gali būti naudinga paprašyti ne specialisto peržvelgti parengtą tekstą.

7

Gerai parašyta santrauka išsiskiria iš kitų verslo plano elementų. Investuotojai santraukai

skiria daug dėmesio, taigi daug dėmesio turėtų skirti ir verslininkas. Jei verslininkas nesugeba

gerai paaiškinti savo idėjos ir verslo modelio 2-3 puslapiuose, vargu ar investuotojas skaitys

likusią verslo plano dalį.

Šioje verslo plano dalyje būtina atsakyti į tokius klausimus:

• Kokia veikla bus vykdoma? Kokia yra verslo galimybė? Kuo ji unikali?

• Kas yra tiksliniai klientai ir kokie vertė jiems siūloma? Jei galima, aprašykite dabartinius

klientus.

• Koks rinkos dydis ir jos augimo tempai?

• Kokia rinkodaros strategijos esmė (pvz., bendradarbiavimas, nuosavi paskirstymo

kanalai, patentai, licenzijos)?

• Kokia yra konkurencinė aplinka?

• Kokios pardavimų, kaštų ir pelno prognozės?

• Kiek pinigų reikės pirmiems metams?

• Koks išorinis finansavimas reikalingas?

• Kokios potencialių investuotojų „išėjimo“ galimybės?

• Kokie nustatyti ilgalaikiai tikslai?

• Kas priklauso vadybos komandai (įgūdžiai, kompetencija)?

• Kokios pagrindinės verslo modelio prielaidos?

2.3. Finansų planas

Kaip nurodyta 2-ame skyriuje (Verslo plano turinys), finansų planas iš esmės susideda iš

tam tikrų dokumentų ir elementų, kurie leidžia verslininkui (ir potencialiems investuotojams)

įvertinti bendrą planuojamo verslo pelningumą ir likvidumą. Priklausomai nuo įmonės būklės

(istorija, dabartinė veikla, pramonė, ir t.t.) finansų planas skirsis turiniu ir detalumo lygiu. Tačiau

kiekvienam verslo planui yra minimalūs reikalavimai:

8

• pinigų srautų apskaičiavimai kiekvienam mėnesiui arba ketvirčiui mažiausiai

dviejų metų laikotarpiui,

• praėjusių metų pelno/nuostolių ataskaitos (jei veikla jau pradėta),

• praėjusių metų balansai (jei veikla jau pradėta).

Pinigų srautų apskaičiavimai yra būtini naujos įmonės likvidumo/ lėšų planavimui. Tai

labai svarbu, nes nemokumas sąlygos bankrotą. Pinigų srautų apskaičiavimai atliekami remiantis

pardavimų prognozėmis, veiklos kaštais ir išlaidomis planuojamoms investicijoms. Pinigų srautų

apskaičiavimai susiję tik su operacijomis, kurios sąlygoja naujos įmonės lėšų situacijos

pokyčius.∗ Mėnesinis/ ketvirtinis pinigų srautų planas leidžia verslininkui nustatyti reikalingo

finansavimo apimtis ir laiką. Rizikos kapitalistai ir kiti investuotojai vertina planuojamus

balansus ir pelno/nuostolių ataskaitas. Jos parodo, ar planuojamas verslas pelningas ir kaip turtas

turėtų augti per ateinančius metus. Naujos įmonės finansinio paketo sprendimai iš dalies yra

pagrįsti šia informacija.

3. VERSLO MODELIS

Dažna klaida rengiant verslo planą yra atskirų verslo plano dalių rengimas neakcentuojant

jų tarpusavio ryšio. Tuo tarpu aiškus ir nuoseklus verslo modelio logikos pristatymas yra labai

svarbus. Verslo modelis parodo, iš kur bus gaunamos įmonės pajamos ir kas sąlygos išlaidas

(įskaitant investicijas). Taigi naujo verslo/ idėjos gyvybingumas ir pelningumas priklauso nuo

verslo modelio stiprumo. 1-ame paveiksle pateikiamas galimas verslo modelio pristatymas.

Paveikslas parodo tam tikrą atskirų verslo plano elementų seką, verslo modelio logiką,

atspindinčią verslininko idėją. Kaip matome 1-ame paveiksle, verslo modelis prasideda nuo

galimybės aprašymo. Tai susiję su sprendimais (produktų ar paslaugų pavidalu), kuriuos

verslininkas siūlo vartotojams. Investuotojai investuos į tokią įmonę tik tada, kai vertė būsimam

vartotojui yra aiški ir reali.

∗ Pinigų srautų apskaičiavimo metodika pateikiama specializuotoje literatūroje.

9

Tačiau aiškaus dėmesio vartotojo vertei nepakanka; verslas taip pat turėtų demonstruoti

gyvybingumą ir pelningumą. Dažnai pastarasis vertinamas keletu aspektų. Pavyzdžiui, (1) ar

tikslinė rinka pakankamai didelė (arba turi augimo potencialą)? arba (2) ar priimtinas vartotojui

siūlomos inovacijos lygis? Todėl tolesnis žingsnis yra išorinio galimybės pagrįstumo ir logikos

vertinimas. Verslo idėjos gyvybingumas ir pelningumas taip pat priklauso nuo išteklių, reikalingų

verslo modelio įgyvendinimui, taigi reikia įvertinti ir vidinį galimybės pagrįstumą ir logiką. Įvade

pabrėžėme pelno/nuostolių ir finansinių apskaičiavimų svarbą: verslo plane turi būti pateiktas

tikroviškas numatomo pelno ir išlaidų įvertinimas. Kaip bus toliau aptarta šiame skyriuje, aiškus

įgyvendinimo planas ir tvarkaraštis yra puiki priemonė paversti mintis veiksmais ir įvertinti

pagrindinius finansinius duomenis. Verslo modelio aprašymas turėtų būti užbaigtas papildomu

naujos įmonės rizikos įvertinimu. Kadangi ateitis yra neprognozuojama, o verslo plane kalbama

apie ateitį, akivaizdu, kad bus padaryta klaidų, klaidingų vertinimų ir neteisingų prognozių.

Verslo modelio stiprumas atspindi prielaidų, kuriomis paremtas verslo planas, tvirtumą. Tai vėlgi

pabrėžia faktą, kad verslininkas privalo pademonstruoti, jog jis suvokia kuriamo verslo logiką.

10

1 paveikslas. Verslo modelio logika

GALIMYBĖ Klientams siūlomi sprendimai

Produktų ir paslaugų aprašymas

RINKA Išorinio galimybės pagrįstumo ir logikos vertinimas

REIKALINGOS PRIEMONĖS IR IŠTEKLIAI Vidinio galimybės pagrįstumo ir logikos vertinimas

3.1. Galimybė

Pagrindinis šio skyrelio tikslas yra paaiškinti verslo idėją ir kartu sprendimą, kurį

verslininkas nori pasiūlyti rinkai. Svarbu labai aiškiai aprašyti vertę, kuri bus sukurta tiksliniams

klientams, nes tai yra svarbiausia priežastis, dėl kurios jie pirks produktą ar paslaugą. Jei naują

verslą sudaro keletas produktų/ paslaugų, verslininkas turėtų aprašyti visus tikslinių klientų tipus

ir atitinkamus siūlomus sprendimus (produktus/paslaugas). Egzistuoja skirtingos galimybės.

Tiksliniai klientai gali būti išsibarstę skirtinguose rinkos segmentuose:

RINKODAROS PLANAS

VERSLO SISTEMA

VADYBOS KOMANDA IR

PERS. VADYBA

FINANSINIAI IŠTEKLIAI

RIZIKA ir pagrindinės prielaidos

11

1. Verslo idėja gali būti vienas produktas nukreiptas į vieną segmentą. Kitaip tariant, ji

nukreipta į vieną produktą viename segmente rinkos, turinčios daug segmentų (pvz.,

finansų modulis e-prekybos platformoms)

2. Kita galimybė yra vienas produktas visiems rinkos segmentams (pvz., duomenų bazės

platforma arba operacinė sistema)

3. Taip pat gali būti multi-segmentinis požiūris. Skirtingiems segmentams skiriami

diferencijuoti produktai (pvz., Windows CE mobiliesiems telefonams, Windows 98 namų

vartotojams, Windows 2000 Professional biurams, Windows 2000 Advanced Server

interneto ir e-prekybos sprendimams).

Produktų/ paslaugų funkcionalumas turėtų būti susijęs su verte, kurią jie suteikia

klientams. Dažnai nauji produktai ar paslaugos išsprendžia klientų problemas nauju būdu. Jie

siūlo aiškią naudą klientui. Produkto/paslaugos vertė klientui turėtų būti detaliai aprašyta: kas yra

nauja arba patobulinta, lyginant su alternatyviais produktais (pvz., pigiau, lanksčiau, patikimiau ir

pan.). Verslo plane taip pat turėtų būti akcentuojama, kuo verslo idėja yra unikali (koks yra

unikalus pardavimo pasiūlymas?). Tai reiškia, jog verslininkas turi parodyti, kad naujas siūlomas

sprendimas turi tam tikras charakteristikas, už kurias klientas dėl tam tikrų priežasčių norės

sumokėti. Jei verslininkas siūlo rinkai patobulintą produktą/ paslaugą, galima pasinaudoti logika,

pateikta 2-ame paveiksle.

12

2 paveikslas. Unikalus pardavimo pasiūlymas arba siūlomas sprendimas

KLIENTO POREIKIS

PRODUKTO/PASLAUGOS CHARAKTERISTIKOS

PRIDĖTINĖ VERTĖ

Taigi akcentuojama vertė klientui, o ne techninės charakteristikos. Detali techninė

informacija turėtų būti pateikiama verslo plano prieduose. Jei produktai/ paslaugos gerai žinomi

ar paprasti, aprašymai turėtų būti gana glausti. Jei verslo idėja susideda iš naujos įmonės arba

verslo plėtros su naujais ir nežinomais produktais/ paslaugomis, reikėtų pateikti detalesnį

aprašymą.

Aptariant verslo plano rinkodaros planą/ strategiją (žr. 1-ą paveikslą), verslininkas turėtų

stengtis įrodyti, kad potencialūs klientai nori mokėti už jo produktus/ paslaugas tokią kainą, kuri

leis firmai uždirbti pelno. Taip pat čia reikėtų pateikti informaciją apie paskirstymo kanalus,

bendradarbiavimą, intelektinės nuosavybės būklę.

Jei įmonė jau turi istoriją, šioje dalyje reikėtų pateikti iki šios istorijos aprašymą –

dabartinius klientus, įvykdytus projektus, kuriamus produktus/paslaugas ir jų kūrimo stadiją, jau

rinkai pateiktus produktus/ paslaugas ir t.t. bei firmos įkūrimo istoriją. Jei produktai/paslaugos

dar tik kuriami, verslininkas turėtų pateikti informaciją apie kūrimo stadiją ir įvertinti, kiek laiko

• Platesnis pasirinkimas • pagerinti produkto sugebėjimai

atlikti A, B, C • 24 val. per parą klientų aptarnavimas • Geresnis veikimas

• pridėti pasirinkimai X, Y, Z • Visapusiškas aptarnavimas

UNIKALUS PARDAVIMO PASIŪLYMAS Geresnis produktas, platesnis pasirinkimas, plius

24 val. klientų aptarnavimas

13

reikės pabaigti kūrimo procesą ir kada produktai galės būti pateikti rinkai. Trumpai pateikite

produktų bandymų rezultatus ir patvirtinimus (licenzijos, klinikiniai bandymai ir pan.), jei tai

tinka produktui ir turite šiuos duomenis. Reikėtų skirti dėmesio šių produktų intelektinės

nuosavybės teisių būklės aprašymui.

Pristatant naujo verslo galimybę, būtina atsakyti į šiuos klausimus:

• Kas yra įmonės klientai (dabartiniai ir potencialūs)?

• Kokie yra klientų poreikiai?

• Kokią vertę klientui siūlo produktas/ paslauga?

• Koks yra siūlomo produkto/ paslaugos unikalus pardavimo pasiūlymas?

• Kaip gerai ir kokiu pagrindu galima sugrupuoti pagrindinius klientus į identifikuojamus

rinkos segmentus?

• Kokioje kūrimo stadijoje yra produktas ar paslauga? Ko reikia, siekiant pradėti kūrimą/

gamybą/ rinkodarą?

• Ką reikia papildomai sukurti? Kokios bus pagrindinės gairės?

• Kokia įmonės istorija (jei ji egzistuoja)?

3.2. Rinka

Šiame skyriuje kalbėsime apie nustatytos verslo galimybės įvertinimą rinkos ir

potencialių konkurentų atžvilgiu. Tai leidžia verslininkui ir investuotojui įvertinti išorinį verslo

idėjos pagrįstumą ir logiką (žr. 1-ą pav.). Logiškas įvertinimas turėtų apimti šiuos elementus:

rinkos analizę, konkurentų analizę (įskaitant pozicionavimą konkurentų atžvilgiu) ir platesnio

konteksto analizę. Šis skyrius parodo, ar rinka bus pakankamai didelė, kad nustatyta verslo

galimybė būtų pelninga.

14

3.2.1. Rinkos analizė: tikslinės rinkos dydis ir augimo potencialas

Tęsdamas analizę, pateiktą ankstesniame skyriuje, čia verslininkas pateikia išsamią

informaciją apie būsimus klientus ir rinką. Jis pademonstruoja, kad supranta savo rinką ir

klientus, klientų charakteristikas ir, svarbiausia, kaip jo įmonė bus pozicionuojama rinkoje.

Verslininkas turėtų turėti omenyje, kad verslo plano skaitytojas nebūtinai yra šio verslo

sektoriaus specialistas ir gali neturėti jokių išankstinių žinių. Jei verslo objektas yra per daug

sudėtingas ne profesionalui, reikėtų priede pateikti terminų paaiškinimą – žodynėlį. Skyrius 3.1

buvo skirtas naujų produktų/ paslaugų pasiūlymo ir pagrindinių klientų aprašymui, tuo tarpu

šiame skyriuje reikia aprašyti tikslinius segmentus.

Verslininkas galėtų pradėti nuo plataus sektoriaus/ segmentų aprašymo, pateikiant

bendrus duomenis (pvz., dydis, koncentracija, technologinių inovacijų laipsnis ir kt.) ir

evoliucijos istoriją. Gali būti naudinga pasinaudoti jau atliktais tyrimais, publikacijomis, ekspertų

komentarais ir pan. Labai tinkama informacija rizikos kapitalistams yra rinkos dydis, pagrįstas

konkrečiais skaičiais, rinkos pokyčiai, numatomas augimas per keletą ateinančių metų.

Rizikos kapitalistai retai remia puikias galimybes, jei nėra didelių perspektyvų plėtrai ir

augimui. Tobulo sprendimo siaurai apibrėžtai tikslinei grupei nepakanka. Rizikos kapitalistų

susidomėjimas dažnai yra tiesiogiai susijęs su tikslinio segmento/ rinkos dydžiu ir augimo

potencialu.

Jei verslininkas veržiasi į egzistuojančią rinką, siūlydamas naują ar patobulintą produktą/

paslaugą, surasti informaciją apie rinkos dydį neturėtų būti sudėtinga. Specializuotos sektoriaus

publikacijos, periodiniai leidiniai, atliktų tyrimų ataskaitos suteiks daug naudingos informacijos.

Jei produktas ar paslauga yra visiškai nauja ir neturi jau egzistuojančių ekvivalentų, galima

naudotis tais pačiais informacijos kanalais. Tačiau jau atliktų tyrimų informacijos gali nepakakti

naujos verslo idėjos „augimui“ pagrįsti, gali prireikti papildomų rinkos tyrimų.

Naudojant išorinę informaciją, svarbu nurodyti jos šaltinį – kompaniją, metus, ataskaitos

ar leidinio pavadinimą ir pan. Jei verslininkas naudojasi savo paties prognozėmis, visada verta

aprašyti naudotą metodologiją, kuria remiantis buvo gauti pagrindiniai skaičiai. Jei šis

paaiškinimas labai ilgas arba jame yra daug tai pramonės sričiai specifinio turinio, pridėkite jį

15

kaip priedą. Turi būti aprašytas su visais tiksliniais klientais susijusių rinkų dydis ir augimo

potencialas.

3.2.2. Konkurentų analizė – pozicionavimas konkurentų atžvilgiu

Aprašius produktus/ paslaugas, pagrindinius klientus ir tikslinius rinkos segmentus, būtina

išanalizuoti konkurencines jėgas, su kuriomis susidurs naujas verslas. Verslo planas turi parodyti

potencialių klientų pirkimo kriterijus, kodėl jie pirks naują produktą, o ne siūlomą konkurentų.

Šis skyrius turėtų parodyti, ar gera yra verslininko pozicija rinkoje. Konkurentų analizėje reikėtų

atidžiai pažvelgti į tris konkurencijos tipus: pramonės konkurenciją, pakaitalus ir naujai į rinką

įeinančius konkurentus. Pirmoji grupė susideda iš firmų, kurios siekia patenkinti klientų

poreikius daugmaž tokiu pačiu būdu, kaip ir verslininkas. Pakaitalai produktai/ paslaugos, kurie

patenkina tą patį kliento poreikį (pvz., aliuminis kaip metalo pakaitalas). Jei tikimasi intensyvios

naujai įeinančiųjų į rinką konkurencijos, verslo modelio stiprumas gali būti ginčytinas. Siekiant

nustatyti konkurencijos lygį, reikia įvertinti šiuos elementus:

• rinkos segmento(-ų) augimo tempai,

• klientams siūlomų sprendimų skirtumai (įskaitant prekinius ženklus, santykines

eksploatacines savybes),

• kainodaros strategijos ir santykinės kainos pozicijos skirtumai,

• pakeitimo kaštų lygis (kokius kaštus klientai patiria pereidami nuo vieno tiekėjo

prie kito?),

• produkto/ paslaugos pasiūlymo imitavimo lengvumas (kokių pastangų reikia

naujai įeinantiems į rinką siekiant nukopijuoti produktą/paslaugą),

• technologinių inovacijų lygis,

• intelektinės nuosavybės statusas (ar produktas patentuotas?).

16

3.2.3. Platesnio konteksto analizė

Galimybės egzistuoja platesniame kontekste. Ateities pokyčiai šiame kontekste gali

paversti išankstines prognozes bevertėmis. Kiekvieną verslo galimybę būtina įvertinti siejant ją

ne tik su tiesiogine aplinka (vartotojai, rinka, konkurentai, tiekėjai), bet ir su naujos įmonės

makro-aplinkos tendencijomis. Verslininkui reikia atsižvelgti į politines (ir teisines), ekonomines,

socio-kultūrines ir technologines jėgas.

Politinės jėgos turi didelę įtaką verslo reguliavimams, veiklos teisinei aplinkai bei

vartotojų ir kitų verslo subjektų perkamajai galiai: ar vyriausybės politika įtakos įstatymus, kurie

reguliuoja verslą ar apibrėžia mokesčius (pvz., PVM e-prekybos aplinkoje)? kokia vyriausybės

pozicija etinių verslo aspektų atžvilgiu (pvz., genų inžinerija)? kokios tarptautinių prekybos

susitarimų pasekmės verslui?

Ekonominiai veiksniai yra palūkanų normos, infliacijos lygis, bendras ekonominis

klimatas (ir nedarbo lygis), ilgalaikės BVP perspektyvos ir kaip tai gali įtakoti verslą.

Socialinis ir kultūrinis poveikis verslui skiriasi skirtingose šalyse. Labai svarbu įvertinti

tokius veiksnius, ypatingai jei verslininko tikslinė rinka yra kitoje šalyje. Tokių veiksnių

pavyzdžiai: koks požiūris į užsienio produktus ir paslaugas? ar kalba svarbi produktų

paskirstymui rinkoje? kiek laiko klientai turi poilsiui? kokie vyrų ir moterų vaidmenys

visuomenėje? ar žmonės turi silpną/ stiprią nuomonę aplinkosauginiais klausimais?

Reikėtų atlikti kruopščią technologinių veiksnių analizę. Pokyčiai technologijose gali

paversti verslo modelį atgyvenusiu: ar technologijos leidžia gaminti produktus ar teikti paslaugas

pigiau ir geresnės kokybės? ar technologijos siūlo vartotojams ir verslo klientams daugiau

inovatyvių produktų ir paslaugų, tokių kaip internetinė bankininkystė, naujos kartos mobilieji

telefonai ir pan.? kaip naujos technologijos įtakoja paskirstymo kanalus? ar technologijos siūlo

firmoms naujų būdų bendrauti su klientais, pvz., santykių su klientais valdymas ir pan.

17

Šie klausimai apibendrina verslo plano rinkos skyriaus esmę:

• Koks tikslinių segmentų dydis ir augimo potencialas?

• Kokie yra rinkos segmentų augimo veiksniai?

• Su kokių tipų konkurentais susidurs verslininkas? Kiek intensyvi konkurencija?

• Kokios pardavimų dalies verslininkas tikisi iš skirtingų produktų/ paslaugų ir/ arba rinkos

segmentų?

• Ar konkurentai siūlo panašius produktus/ paslaugas? Ar jie siūlo tokią pačią vertę?

• Ar lengva konkurentams imituoti naujos įmonės verslo modelį?

• Kaip konkurentai reaguos į naują įmonę rinkoje? kaip atsakyti į šią reakciją?

• Kaip užtikrinti priėjimą prie pagrindinių išteklių, reikalingų verslo modeliui

(specializuotos žinios, žmoginis kapitalas ir pan.).?

• Kokios jėgos technologinėje, politinėje, ekonominėje ir socio-kultūrinėje aplinkoje įtakoja

verslo modelio koncepciją ir įgyvendinimą?

3.3. Reikalingi instrumentai ir ištekliai

Po išorinio verslo galimybės pagrįstumo ir logikos įvertinimo dėmesį reikėtų nukreipti į

išteklių, kurie reikalingi verslininkui, kad verslo idėja būtų įgyvendinta aprašymą (žr. 3-ią 1-ojo

paveikslo dalį). Vidinio verslo galimybės pagrįstumo ir logikos įvertinimas apima (1) rinkodaros

planą, (2) verslo sistemą, (3) vadybos komandą ir pagrindinius darbuotojus bei (4) reikalingus

finansinius išteklius.∗

∗ Pateiksime tik kiekvieno iš šių elementų esmę. Kiekvienam jų būtina skirti daug dėmesio; juos detaliai nagrinėja specializuota literatūra.

18

3.3.1. Rinkodaros planas

Rinkodaros planas yra pagrįstas ankstesnių verslo plano dalių logika: pradėjome

aprašydami verslo galimybę, klientams sukuriamą vertę, tikslinius rinkos segmentus ir

pozicionavimą konkurentų atžvilgiu. Rinkodaros planas turėtų parodyti pardavimų prognozes ir

paaiškinti, kaip šie pardavimų tikslai (kiekviename rinkos segmente) turėtų būti pasiekti: kaip

remti produktą/ paslaugas skirtinguose rinkos segmentuose? Kokius rinkodaros/ pardavimų

kanalus reikia sukurti (ir kodėl)? Kokį bendradarbiavimą verslininkas turi inicijuoti? Kokios

rėmimo veiklos imtis? Kokia yra kainodaros strategija?

Rinkodaros planas taip pat turėtų pateikti aiškius pajamų ir kaštų apskaičiavimus,

susijusius su skirtingais rinkodaros veiksmais. Pvz., verslininkas turėtų akcentuoti efektyvumą ir

paskirstymo kanalų sukūrimo kaštus (mažmenininkai, frančizės, didmenininkai, pardavimų

personalas, e-prekyba,...). Rinkodaros plane dėmesio turėtų būti skirta šiems klausimams:

• Planuojamos pardavimų apimtys (detalūs duomenys pagal rinkos segmentą)

• Komunikacijos ir paskirstymo strategija (kaip pasiekti klientus?)

• Kainodaros klausimai ir numatoma pelno marža

• Tipinis produkto/ paslaugos pardavimo procesas

• Klientų aptarnavimo klausimai

3.3.2. Verslo sistema ir vadybos komanda

Verslo sistema ir vadybos komanda sudaro pagrindinę naujos įmonės ašį. Jos abi bus

būtinos siekiant sukurti numatytą vertę klientui.

19

Verslo sistema

Verslo sistema detalizuoja veiklą, reikalingą siekiant sukurti vertę klientams. Ji aiškiai

parodo, kokiu būdu produktai/ paslaugos yra sukuriami ir pristatomi klientui. Verslo sistema arba

vertės sistema ne tik išvardija skirtingas funkcijas/ veiklas (tokias kaip tyrimai ir plėtra, gamyba,

rinkodara, aptarnavimas ir t.t.), kurios turi būti atliktos, kad būtų sukurta vertė klientui, bet ir

detalizuoja kiekvienos iš šių veiklų organizavimą. Reikėtų aptarti šiuos klausimus:

• Formali organizacijos struktūra (organizacinė schema) ir kiekvieno padalinio

atsakomybė

• Gamybos ar pirkimo sprendimai: kūrimas firmos viduje ar perkėlimas kitoms

organizacijoms (outsourcing) (kodėl ir kaip)

• Pagrindinių verslo sistemos procesų, procedūrų ir sistemų identifikavimas

• Administravimo ir paramos paslaugų strategija (informacinių technologijų

prieinamumas ir efektyvumas, tinkamo personalo samdymas ir ugdymas ir t.t.)

• Verslo sistema taip pat turėtų identifikuoti naujos įmonės priklausomybę nuo

išteklių. Ši analizė reikalinga (1) derybų su tiekėjais galios nustatymui, (2)

potencialių grėsmių, kylančių iš tiekėjų integracijos, nustatymui ir (3) įmonės

kritinių išteklių (tokių kaip žmoginiai ištekliai) įvertinimui.

Vadybos komanda ir pagrindiniai darbuotojai

Kaip jau minėjome, vadybos komanda yra vienas svarbiausių naujos verslo idėjos ir

verslo plano elementų: iš esmės be tinkamos komandos nė vienas kitas verslo plano elementas

neturi vertės. Rizikos kapitalistai investuoja į verslo idėją, tačiau labiausiai į žmones. Šis skyrius

tikriausiai bus viena pirmųjų verslo plano dalių (kartu su santrauka), kurias perskaitys rizikos

kapitalistai. Jie tikrins, ar vadybos komanda sugebės valdyti siūlomą verslą. Reikėtų aprašyti

visus svarbius įgūdžius, žinias ir patirtį: kiek vadybos komanda yra susipažinusi su pramonės

šaka? Ką jie pažįsta? Ką jie žino? Kaip gerai žinomi šie žmonės? Jei komandą reikėtų sustiprinti,

verslininkas turėtų tai pažymėti ir aprašyti, kaip planuojama užpildyti spragas.

Šiame skyriuje būtini tokie elementai:

20

• Patirtis ir gebėjimai, specifinė atsakomybė ir detalūs gyvenimo aprašymai

(priede),

• Siūlomi vadybos komandos atlyginimai,

• Kompanijos savininkų bendradarbiavimo struktūros aprašymas,

• Valdybos/ valdymo komiteto direktorių/ ne direktorių išvardijimas,

• Akcininkų turimų akcijų skaičius ir procentai, bet kokios ypatingos akcininkų

teisės, paskolos ar kita parama, akcininkų suteikta įmonei,

• Jei nors vienas akcininkas yra kita įmonė, reikia pateikti ir jos akcininkų sąrašą,

• Vadybos komandos ir akcininkų verslo interesų aprašymas.

3.3.3. Finansiniai ištekliai

Bus pateikti II mokymų dalyje.

3.3.4. Rizika: pagrindinių prielaidų akcentavimas

Paskutiniame skyriuje, aprašančiame verslo modelį, reikėtų išvardyti pagrindines

prielaidas, kuriomis remiantis verslo modelis buvo sukurtas. Neapibrėžtoje ateityje su didėjančiu

konkurenciniu spaudimu ir besikeičiančiomis pramonės sektorių ribomis verslininkas turėtų

žinoti, kokia yra pagrindinė jo verslo idėjos rizika. Verslo planas detaliai aprašo, kaip nauja

įmonė nori save pozicionuoti, bet jis taip pat turėtų aprašyti veiksnius, kurie lems naujo verslo

sėkmę. Šiuos veiksnius galima laikyti pagrindinėmis prielaidomis, kuriomis paremta verslo

modelio logika∗.

∗ Alternatyva – naudoti SWOT modelį, kuris parodo naujo verslo silpnąsias ir stipriąsias puses, galimybes ir grėsmes.

21

Dauguma verslų priklauso nuo keleto pagrindinių prielaidų. Jos gali būti susijusios su

paklausa, rinkos tiekimo puse, konkurentų reakcija, technologiniais proveržiais ir pan. Štai

keletas iliustratyvių pavyzdžių:

• Pagrindinė verslo X prielaida yra, kad vartotojai plačiai naudosis internetu

informacijos rinkimui specifinėmis temomis.

• Verslo plano Y pardavimų skaičiai paremti dideliu vartotojų polinkiu keisti jų

pirkimo elgesį.

• Pagrindinė verslo plano Z prielaida – kad klientų pirkimo elgesys skirtingose

Europos šalyse bus toks pats.

Aiškiai parodydamas pagrindines prielaidas, verslininkas pademonstruoja, kad jis

supranta verslo, kurį jis pasirengęs sukurti, dinamiką. Tai taip pat leidžia jam ir investuotojui

pritaikyti verslo planui scenarijais pagrįstą analizę. Kas atsitiks, jei pagrindinės prielaidos

pasirodys klaidingos? Reikėtų sukurti geriausią ir blogiausią scenarijų. Naujo verslo rizikos

aptarimas yra svarbus, nes tai turi didelę įtaką potencialių investuotojų „išėjimo“ galimybėms.

4. IŠVADOS

Verslo plano parengimas yra metodas surinkti pagrindinę informaciją apie planus, kuriuos

verslininkai turi kurdami įmonę. Taip pat tai yra būdas pristatyti verslo idėją investuotojams.

Įvertinant tai, kokią funkciją verslo planas atlieka išorinio finansavimo paieškose, reikia skirti

daug dėmesio jo turiniui ir struktūrai.

Šiame tekste pateiktos gairės, kuriomis verslininkai gali pasinaudoti, rengdami savo

verslo planus. Nors tikslus verslo plano turinys priklauso nuo daugybės veiksnių, tokių kaip

pramonės sektorius ir verslo kūrimo stadija (ankstyvoji stadija, plėtra ir kt.), mes akcentavome

elementus, bendrus daugumai verslo planų.

22