VIZUALIZACIJA BLAGOVNE ZNAMKE - CORE · 2018. 8. 24. · Vizualizacija blagovne znamke kot dejavnik uspešnega trţenja Stran 1 1 UVOD Odločitve, kaj bomo prebrali ali si ogledali

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO

Tamara Matjašič

VIZUALIZACIJA BLAGOVNE ZNAMKE

KOT DEJAVNIK USPEŠNEGA TRŽENJA

Diplomska naloga

Maribor, december 2010

I

Diplomska naloga univerzitetnega študijskega programa

VIZUALIZACIJA BLAGOVNE ZNAMKE

KOT DEJAVNIK USPEŠNEGA TRŢENJA

Študent: Tamara Matjašič

Študijski program: univerzitetni, Medijske komunikacije

Smer: Interaktivna grafična komunikacija

Mentor: doc. dr. Matjaţ DUH

Somentor: doc. dr. Miro KLINE

Maribor, december 2010

III

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju dr. Matjaţu Duhu in

somentorju dr. Miru Klinetu za ves trud in

pomoč, ki sta mi jo nudila pri pisanju

diplomskega dela.

Za pridobitev novih znanj in izkušenj se

zahvaljujem podjetju NAVDIH.NET, ki mi je

omogočilo izvedbo projekta in nudilo strokovno

pomoč.

Največja zahvala gre vsekakor mojim staršem za

potrpeţljivost, podporo in pomoč pri študiju.

Prisrčna hvala tudi vsem, ki ste mi v času študija

kakorkoli stali ob strani.

IV

VIZUALIZACIJA BLAGOVNE ZNAMKE KOT DEJAVNIK

USPEŠNEGA TRŢENJA

Ključne besede: blagovna znamka, trţenje vin, embalaţa, etiketa, oblikovanje vinske etikete,

grafično oblikovanje, vizualna komunikacija.

UDK: 634.8+663.2:347.77/.78(043.2)

Povzetek:

V diplomski nalogi smo se osredotočili na področje trţenja, natančneje pozicioniranja

blagovnih znamk, s poudarkom na vizualni podobi izdelka.

Zanimal nas je pomen vizualne podobe pri ustvarjanju celovite predstave o izdelku in

blagovni znamki. Središče zanimanja je bila povezava osebnosti in identitete blagovne

znamke s fizično podobo izdelka. Osrednji cilj naloge je bila celostna grafična prenova

vinskih etiket blagovne znamke Galantes. V tej razseţnosti smo predstavili temeljne

značilnosti trţenja vin, pojasnili pomen vinske blagovne znamke in vlogo embalaţe pri

komuniciranju in gradnji imidţa.

Rezultat diplomskega dela je nov logotip Klet Pesnica Plač in nova podoba vinskih etiket

Galantes.

V

BRAND VISUALIZATION AS A FACTOR OF SUCCESSFUL

MARKETING

Key words: brand, wine marketing, packaging, label, wine label design, graphic design,

visual communication.

UDK: 634.8+663.2:347.77/.78(043.2)

Abstract:

In our thesis we focused on marketing, specifically on branding with the emphasis on the

visual image of a product.

We studied the importance of visual image in a process of creating a comprehensive

presentation of a product and a brand. The focal point of our research was the connection

between brand personality, brand identity and the trade dress of a product. The main goal of

the work was to create a new design of a bottle label for the brand Galantes. We introduced

basic characteristics of wine marketing, the importance of wine branding, the role of

packaging in marketing communication and image building.

The result of our work is a new logo of Klet Pesnica Plač and a new wine label design for

Galantes.

VI

VSEBINA:

1 UVOD ................................................................................................................................... 1

2 METODOLOGIJA .............................................................................................................. 3

2.1 Namen diplomske naloge ............................................................................................ 3

2.2 Cilji .............................................................................................................................. 3

2.3 Raziskovalna vprašanja ............................................................................................... 3

2.4 Predpostavke in omejitve ............................................................................................. 4

2.5 Predvidene metode diplomskega dela ......................................................................... 4

3 TEMELJNE ZNAČILNOSTI NA (SLOVENSKEM) TRGU VINA .............................. 5

3.1 Ponudba in povpraševanje po vinu .............................................................................. 5

3.1.1 Značilnosti potrošnje vina .................................................................................... 6

3.1.2 Preseţki v ponudbi ............................................................................................... 6

3.2 Trţenje vina ................................................................................................................. 7

3.2.1 Stari in novi svet ................................................................................................... 7

3.2.2 Trţenjski splet vina .............................................................................................. 8

3.3 Diferenciacija na trgu vina ........................................................................................ 10

3.3.1 Od generičnega poimenovanja do blagovnih znamk ......................................... 11

4 SPLOŠNA OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE .................................................. 12

4.1 Blagovna znamka kot psihološki konstrukt ............................................................... 12

4.2 Uravnoteţeni pogled na blagovno znamko ............................................................... 13

4.3 Strategije označevanja z blagovno znamko ............................................................... 14

5 ODLOČITEV O BLAGOVNI ZNAMKI NA TRGU VINA ........................................ 16

5.1 Blagovna znamka kot temeljna strategija razlikovanja na trgu vina ......................... 16

5.2 Načini razlikovanja vin .............................................................................................. 18

5.2.1 Razlikovanje vin glede na funkcionalne vrednote ............................................. 19

5.2.2 Razlikovanje vin glede na čustvene vrednote .................................................... 19

6 OSEBNOST, IDENTITETA IN IMIDŢ (VINSKE) BLAGOVNE ZNAMKE ............ 21

VII

6.1 Osebnost .................................................................................................................... 21

6.2 Identiteta .................................................................................................................... 22

6.3 Imidţ .......................................................................................................................... 22

7 »TRADE DRESS« in KOMUNIKACIJSKA IZRAZNOST VINSKE EMBALAŢE . 24

7.1 Embalaţa kot najuspešnejši prodajalec vin ............................................................... 24

7.1.1 »Ljudje kupijo etiketo, ne vina« ......................................................................... 25

7.2 Vloga vinske embalaţe/etikete pri komuniciranju identitete blagovne znamke ....... 26

8 KOMUNICIRANJE Z GRAFIČNIM DIZAJNOM ....................................................... 29

9 OBLIKOVANJE VINSKE ETIKETE ............................................................................ 31

9.1 Značilnosti dobre vinske etikete ................................................................................ 31

9.1.1 Sporočilnost ........................................................................................................ 32

9.1.2 Razlikovanje od konkurence .............................................................................. 32

9.1.3 Preprostost .......................................................................................................... 33

9.1.4 Material .............................................................................................................. 33

9.1.5 Pisava in berljivost / Velikost in tip pisave ........................................................ 34

9.1.6 Logotip pridelovalca .......................................................................................... 35

9.1.7 Oblika in velikost etikete .................................................................................... 35

9.1.8 Barva .................................................................................................................. 36

9.1.9 Grafični elementi ................................................................................................ 38

9.1.10 Podoba etiket različnih sort in okusov znotraj ene blagovne znamke ................ 38

10 VINSKA BLAGOVNA ZNAMKA GALANTES ........................................................... 40

10.1 Odločitev za prenovo etiket blagovne znamke Galantes ........................................... 40

10.2 O pridelovalcu: Zveza zadrug z.o.o. in Klet Pesnica Plač ......................................... 42

10.3 O vinu ........................................................................................................................ 44

10.4 Poslanstvo blagovne znamke ..................................................................................... 44

10.5 Vizija blagovne znamke ............................................................................................ 45

10.6 Osebnost blagovne znamke Galantes ........................................................................ 45

10.7 Prednosti Kleti Pesnica Plač in komunikacijska sporočila ........................................ 45

VIII

10.8 Ciljne skupine ............................................................................................................ 47

10.9 Konkurenčne blagovne znamke ................................................................................. 49

11 LOGOTIP KLETI PESNICA PLAČ .............................................................................. 54

11.1 Razvoj simbola .......................................................................................................... 54

11.2 Določitev barv ........................................................................................................... 56

12 OBLIKOVANJE ETIKET GALANTES ........................................................................ 58

12.1 Prenova obstoječe vizualne podobe etiket Galantes .................................................. 58

12.2 Logotip Galantes ........................................................................................................ 59

12.2.1 Določitev barv .................................................................................................... 59

12.3 Izhodišča za oblikovanje etiket .................................................................................. 60

12.4 Prvi predlogi novih etiket .......................................................................................... 60

12.4.1 Predlog A ............................................................................................................ 61

12.4.2 Predlog B ............................................................................................................ 64

12.5 Izbor dizajna in prilagoditev drugim polnitvam ........................................................ 64

12.5.1 Razlaga vizualne podobe etiket blagovne znamke Galantes .............................. 65

12.5.2 Končna podoba litrskih polnitev Galantes ......................................................... 66

12.5.3 Končna podoba buteljčnih polnitev Galantes ..................................................... 67

12.5.4 Končna podoba penine Galantes ........................................................................ 67

12.5.5 Končna podoba predikatnih vin Galantes .......................................................... 68

12.5.6 Vina Galantes v novi preobleki .......................................................................... 69

13 PROMOCIJSKI MATERIALI GALANTES ................................................................. 70

14 SKLEP ................................................................................................................................ 73

15 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 74

16 PRILOGE ........................................................................................................................... 79

16.1 Priloga A: Priročnik celostne grafične podobe Galantes .......................................... 79

IX

SEZNAM SLIK:

Slika 1: Shema: uravnoteţeni pogled na blagovno znamko .................................................... 14

Slika 2: Predpisane dimenzije črtne kode ................................................................................ 38

Slika 3: Vinoteka ob kleti v Pesnici ......................................................................................... 43

Slika 4: Klet na Plaču .............................................................................................................. 43

Slika 5: Izdelki in logotip blagovne znamke Pullus ................................................................ 49

Slika 6: Izdelki blagovne znamke Pinky Chick ...................................................................... 50

Slika 7: Izdelki blagovne znamke Jeruzalem Ormoţ .............................................................. 50

Slika 8: Izdelki blagovne znamke Zlati grič ............................................................................ 51

Slika 9: Izdelki in logotip blagovne znamke Kapela ............................................................... 51

Slika 10: Izdelki izdelčnih skupin blagovne znamke Vipava .................................................. 52

Slika 11: Prvi izbor logotipov za Klet Pesnica Plač ................................................................ 55

Slika 12: Oţji izbor logotipov za Klet Pesnica Plač ................................................................ 55

Slika 13: Končni izbor logotipa za Klet Pesnica Plač (negativ) .............................................. 55

Slika 14: Logotip Klet Pesnica Plač – določitev barve ........................................................... 56

Slika 15: Primer logotipa Klet Pesnica Plač na barvni podlagi ............................................... 57

Slika 16: Obstoječa etiketa in logotip blagovne znamke Galantes .......................................... 58

Slika 17: Predlogi etiket za litrske polnitve ............................................................................. 61

Slika 18: Predlogi etiket za buteljčne polnitve ........................................................................ 62

Slika 19: Predlog hrbtne etikete Galantes ................................................................................ 62

Slika 20: Predlogi etiket s simulacijo na sijaj papirju ............................................................. 63

Slika 21: Predlog etikete Galantes s poševnim izrezom .......................................................... 64

Slika 22: Nova podoba vin Galantes (litrska etiketa) .............................................................. 65

Slika 23: Litrske polnitve Galantes z novo etiketo .................................................................. 66

Slika 24: Buteljke Galantes z novo etiketo .............................................................................. 67

Slika 25: Penina Galantes z novo etiketo ................................................................................ 68

Slika 26: Obešanka za predikatna vina Galantes ..................................................................... 69

Slika 27: Vina blagovne znamke Galantes v novi podobi ....................................................... 69

Slika 28: Namizna zastavica Galantes ..................................................................................... 70

Slika 29: Turistična kartica Galantes ....................................................................................... 71

Slika 30: Vabilo na predstavitev prenovljenih etiket vin Galantes.......................................... 71

Slika 31: Pingvin plakat Galantes ............................................................................................ 72

file:///C:/Users/Tamara/Documents/DIPLOMA-MEDIJSKE/DIPLOMA%20-%20Tamara%20Matjasic%20(MK)%20-%20lektorirana4.docx%23_Toc280220243file:///C:/Users/Tamara/Documents/DIPLOMA-MEDIJSKE/DIPLOMA%20-%20Tamara%20Matjasic%20(MK)%20-%20lektorirana4.docx%23_Toc280220258

Vizualizacija blagovne znamke kot dejavnik uspešnega trţenja Stran 1

1 UVOD

Odločitve, kaj bomo prebrali ali si ogledali in kaj ne, so sicer večinoma nezavedne in

nenadne, vendar pa so med pomembnejšimi. Zato narašča pomen t.i. učinkovitega

oblikovanja, ki ni zgolj privlačno oblikovanje, ampak se nanaša na prenos ustreznega

sporočila, zgodbe, ideje, pripovedi in doţivljanja ob pogledu na izdelek. Močno je vezano na

dobro likovno teorijo, ki daje trdno ozadje in podporo pri ustvarjanju novih oblik.

Ob močni konkurenci in v času informacijske dobe ter vedno novih načinih predstavitve

izdelkov je dobro oblikovanje nujnost, ki pritegne in premami filter informacij, ki je v vseh

nas (Parker, 1997). To velja tudi za zelo konkurenčen trg vina in vinogradništva.

Za slovensko vinogradništvo in vinarstvo je značilna močna konkurenca, ki je z vstopom

Slovenije v EU postala še ostrejša, saj se od tedaj srečujemo s porastom tujih vin, ki se

enakovredno pojavljajo na slovenskem trgu. Prodajne police so ţe skoraj na meji zasičenosti s

ponudbo, stanje pa zaostruje tudi trend zmanjševanja porabe zaradi spremenjenih pivskih

navad (druge alkoholne in brezalkoholne pijače) in staranja prebivalstva, posledično nastajajo

preseţki pridelave, s tem pa povezan upad cen.

Trţenjske aktivnosti in marketinško komuniciranje je tako postalo ena ključnih poslovnih

funkcij tudi pri vinogradnikih in vinarjih. V preteklosti je večina vinogradnikov svoja vina

označevalo z generičnimi imeni (npr. refošk, rumeni muškat…), v današnjih razmerah pa

narašča pomen lastnih blagovnih znamk, ki dajejo vinu identiteto, prepoznavnost, značaj –

torej tisto, po čemer si ga bodo kupci zapomnili in razlikovali od drugih. Ob tem je potrebno

poudariti, da je blagovna znamka več kot le dekoracija in videz izdelka, je obljuba o kakovosti

in lastnostih izdelka, in je skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih

ima posameznik ali skupina do neke blagovne znamke. Hkrati pa je vizualna fizična podoba

(angl. trade dress) pogoj obstoja blagovne znamke, predvsem zaradi ustvarjanja celovite

predstave o izdelkih, in se mora zato razviti iz pravilno zastavljenih izhodišč.


Vse to je vplivalo tudi na spremembo koncepta zunanje podobe vin. Iz preprostega sredstva za

shranjevanje in zaščito izdelka se je steklenica z etiketo razvila v neločljiv sestavni del

izdelka, v nosilca identitete vina, ki med drugim omogoča njegovo uvajanje na trţišče,

omogoča diferenciranje izdelka, informira o njegovih lastnostih, motivira k nakupu in

pomaga oblikovati imidţ izdelka in njegovega ponudnika. Zaradi specifične vloge etikete je

povezava z identiteto blagovne znamke tudi središče zanimanja v pričujoči diplomski nalogi.

Klet Pesnica Plač pod okriljem Zveze Zadrug z.o.o. se je odločila prenoviti vizualno podobo

blagovne znamke Galantes, s katero ţeli okrepiti identiteto blagovne znamke in jo pribliţati

sodobnemu potrošniku. Tako bomo raziskovali osebnost in identiteto pridelovalca, vina in

blagovne znamke Galantes, opredelili bomo ciljne skupine in določili konkurenčne prednosti,

na podlagi katerih bomo nato določili komunikacijska sporočila, ki jih ţeli Klet Pesnica Plač z

novo vizualno podobo etiket komunicirati. Te bomo nato vključili v likovno-grafično

oblikovanje novih vinskih etiket Galantes.

Z razumevanjem komunikacijske vloge fizične podobe izdelka in upoštevanjem načel

grafičnega oblikovanja bomo oblikovali vinske etikete (za litrske steklenice, buteljke, penino

in predikatna vina), ki predstavljajo glavni element vizualnega komuniciranja, predlagali

bomo obliko in barvo embalaţe (steklenic in zamaškov), hkrati pa bomo oblikovali krovni

element blagovne znamke – logotip Klet Pesnica Plač. Na primeru namizne zastavice bomo

zasnovali še osnovo za promocijske materiale Galantes.

Izziv, ki si ga zastavljamo, je oblikovati celostno grafično podobo vinske blagovne znamke,

da bo ta ob pogledu na izdelek spodbudila prave misli, prenesla ţeleno sporočilo in postala

prepoznavna.


2 METODOLOGIJA

2.1 Namen diplomske naloge

Namen diplomske naloge je predstaviti pomen vizualne podobe pri ustvarjanju celovite

predstave o izdelku in blagovni znamki, ugotoviti komunikacijsko vlogo embalaţe in na

osnovi teh spoznanj ter z upoštevanjem identitete blagovne znamke določiti izhodišča za

celostno grafično prenovo, nato pa s pomočjo oblikovalskih načel oblikovati vinske etikete.

2.2 Cilji

V diplomski nalogi smo si zastavili naslednje cilje:

1. Priprava vsebinskih izhodišč za oblikovanje vinskih etiket Galantes.

2. Določitev komunikacijskih sporočil blagovne znamke Galantes.

3. Oblikovanje logotipa Klet Pesnica Plač.

4. Oblikovanje etiket blagovne znamke Galantes.

2.3 Raziskovalna vprašanja

Ker v diplomski nalogi ne bomo izvedli empirične raziskave, so raziskovalne hipoteze

implicitno izraţene v obliki raziskovalnih vprašanj:

1. Kakšno vlogo ima blagovna znamka pri trţenju vin?

2. Kakšen je pomen zavedanja o identiteti blagovne znamke za uspeh le-te?


3. Kakšno vlogo ima komunikacijska izraznost embalaţe in etikete pri ustvarjanju

celovite predstave o izdelku?

4. Kako vpliva etiketa na zaznavanje o kakovosti izdelka in na nakupno odločitev?

5. Kako etiketa s svojimi grafično-komunikacijskimi elementi vpliva na imidţ in

diferenciacijo blagovne znamke?

2.4 Predpostavke in omejitve

Končni izdelek bo rezultat sodelovanja z naročniki, zato smo tako pri vsebinskih izhodiščih

kot tudi pri samem oblikovanju usmerjeni in delno omejeni z ţeljami naročnika.

Razvoj celostne grafične podobe zajema tudi posredne stroške, na katere oblikovalci nimamo

vpliva, kot so npr. stroški tiskanja, stroški materiala, stroški steklenic… Od višine le-teh pa je

odvisno, v kakšni kombinaciji bo končni izdelek prisoten na prodajnih policah.

2.5 Predvidene metode diplomskega dela

Diplomska naloga predstavlja poslovno raziskavo, pri kateri se bomo osredotočili na področje

trţenja, natančneje pozicioniranja blagovnih znamk in bomo tako obravnavali povezavo

podjetja z okoljem – s potrošniki.

V teoretičnem delu bomo uporabili predvsem deskriptivni pristop, kjer bomo opredelili pojem

blagovne znamke, predstavili značilnosti trţenja vin z blagovno znamko in povezavo med

identiteto blagovne znamke ter njeno grafično podobo. Ob tem bomo pojasnili tudi pomen

posameznih likovnih elementov pri vizualnem komuniciranju in s pomočjo razlage določili

likovno-grafične smernice, ki nas bodo vodile pri oblikovanju novih etiket.

Delno bomo uporabili tudi analitični pristop, in sicer komparativno metodo, kjer bomo s

pomočjo analize konkurence podprli razloge za prenovo obstoječe celostne grafične podobe

blagovne znamke Galantes.


3 TEMELJNE ZNAČILNOSTI NA (SLOVENSKEM) TRGU VINA

Slovenija ţe od nekdaj velja za izredno bogato vinorodno deţelo. Razlogi leţijo v ugodnih

razmerah za gojenje vinske trte, bogati vinogradniški in vinarski tradiciji ter ljubezni do rujne

kapljice. Preteţni del – okrog 86% – predstavljajo mali vinogradniki, ki večji del grozdja v

vino predelajo sami, zanje pa je značilno, da naletijo na teţave predvsem pri prodaji in trţenju

svojih vin. Prav zaradi tega se jih veliko odloči, da pridelek oz. del pridelka prodajo večjim

kletem, ki znajo vino ustrezno ponuditi in prodati. Najboljše vino je vendarle prodano vino.

Dobro in kakovostno vino samo po sebi ne zadostuje, uspešnost prodaje vina se v 21. stoletju

dosega samo tako, da se poveţejo vinogradnik, vinar in trţnik, kar na koncu pripelje do

celovite kvalitete sloga in zgodbe. Ena osnovnih značilnosti vinskega trga je, da njegovo

delovanje narekujejo predvsem potrošniki, kar pomeni, da oni določajo smernice razvoja in je

vinarjevo delo predvsem sledenje tem smernicam. (Breţnik in Pajek, 2009, 117).

3.1 Ponudba in povpraševanje po vinu

Vino ni običajen izdelek, na katerega bi enostavno delovali z elementi trţenjskega spleta in ga

tako laţje prodajali. To tveganje pa povečuje kratkoročna togost sistema pridelovanja, ki se ne

more hitro prilagoditi spremembam v trţnem okolju. Gre za trg, na katerem je povpraševanje

veliko bolj proţno kot ponudba. Vinogradnik nima objektivno popolnega nadzora nad

potencialno ponudbo, modne teţnje potrošnikov so zato v vinskem sektorju lahko zelo

problematične tako za vinarje kot tudi za gostince. (Vadnal, 1996a, 39)

Da lahko vino uspešno prodajamo, je potrebno razumeti trende na področju potrošnje vina, ki

zajema poznavanje kulture pitja vina in značilnosti potrošnikov. Na kratko jih povzemamo v

nadaljevanju.


3.1.1 Značilnosti potrošnje vina1

Ţe dolgo vino ni več pijača posebnih priloţnosti, ampak je postalo stalni spremljevalec pri

vsakem obroku, ob različnih praznovanjih, obredih in druţenjih. Prevladuje zmernost pitja,

velik pomen pa ima vino v kombinaciji z jedmi. Prav zaradi gurmanskih uţitkov potrošniki

kaţejo vedno večji interes po spoznavanju sort in njihovih okusov ter prileganja različnim

jedem.

Kupci vin postajajo vse zahtevnejši, narašča prodaja kakovostnih vin, sodobni potrošnik pa

vinu poleg osnovnih lastnosti, ki jih vino ima, pripisuje tudi lastnosti, ki bi jih vino moralo

imeti zaradi svoje cene, nagrad in priznanj ter načina, kako mu je vino predstavljeno skozi

embalaţo in promocijo. Čeprav naj bi s pojavom blagovnih znamk na pomenu izgubljalo

poreklo, pa veliko vlogo pri odločitvi še vedno igrajo lokalne identitete in tradicija. Na

raznolikost potrošniških zahtev kaţe tudi dejstvo, da lahko na prodajni policah najdemo tako

vino za 2 EUR kot tudi za 50 EUR in več.

Vino je v zadnjem času tudi pomemben predmet komunikacije med spoloma v poslovnem in

druţabnem okolju. Narašča tudi potrošnja vin med ţenskami in mladimi, ti pa najraje

posegajo po sladkih in polsuhih vinih. Značilno je, da se s starostjo povečuje potrošnja belega

vina, pada pa poraba rdečega.

Med potrošniki velja tudi prepričanje o zdravilnih učinkih pitja vin. Prav zaradi teh ljudje

posegajo po rdečem vinu, povečuje pa se prodaja suhih vin, ki vsebujejo manj sladkorja.

Vino pa je lahko tudi odlično poslovno ali zasebno darilo, zato ima večina vinarjev v svoji

ponudbi tudi darilni program, s katerim skušajo spodbuditi kupce k ideji, da se vino lahko tudi

podarja ob različnih priloţnosti.

Te trende bi moral pri načrtovanju trţenja svojih izdelkov upoštevati vsak vinar, ki ţeli doseči

prepoznavnost svojih vin.

3.1.2 Preseţki v ponudbi

Poleg omenjenih trendov podatki kaţejo negativen trend povpraševanja po vinu v zadnjih

dvajsetih letih, kar je predvsem posledica sprememb pivskih navad, predvsem poseganje po

1 Povzeto po Kupljen (2000, 36).


pivu, najmočnejšemu konkurentu vina. Posledično se pojavljajo vse bolj izrazite razlike med

pridelavo in potrošnjo vina. Tako so viški vina postali globalni problem, ki so ga sicer

poskušali rešiti s pomočjo trţnih mehanizmov in cenovne pomoči, z ukrepom trajnega krčenja

vinogradov in z omejitvijo novih sajenj, a ti ukrepi niso izboljšali stanja. V prihodnosti lahko

pričakujemo večjo rast pridelave vina in upadanje potrošnje, ta podatek pa vodi v nadaljnje

povečevanje viškov vina ne samo v svetovnem merilu ampak tudi na domačem trgu. Po

predvidevanjih naj bi se skupne količine vina v svetovnem merilu v prihodnje še povečale, kar

bo posledično ob sorazmerno konstantni potrošnji povzročilo še povečevanje viškov vina na

svetovnem trgu in trgu članic EU.

3.2 Trţenje vina

Problem, s katerim se srečujejo domači vinarji in vinske kleti, je med drugim tudi porast tujih

vin, kar glede na stanje na globalnem trgu vina konkurenco še zaostruje, zaradi česar se

pridelovalci in ponudniki vin vse bolj zavedajo, da je trţenje vin enako kot za vse potrošne

izdelke, eden ključnih elementov uspeha. Vse več je tudi kakovostno primerljivih vin, zato

kakovost ni več ključni element razlikovanja. Nove moţnosti za razlikovanje vin ponuja trţno

naravnana miselnost – izbira trţenjskih značilnosti vina ter njihova vključitev na ravni

vinogradniških in enoloških tehnoloških odločitev.

3.2.1 Stari in novi svet2

Edini način, da dojamemo resnično dogajanje na vinskem trgu je, da sprejmemo obstoj vinske

vojne med novim in starim svetom. V grobem lahko razlike v trţenju vina delimo na dva

vinarska koncepta, na »stari« in »novi« svet. V stari svet prištevamo drţave, tradicionalne

pridelovalke vina, med katerimi izstopajo Francija, Italija in Španija. Novi svet na vinskem

trgu sestavljajo drţave, ki so se kot močne pridelovalke vina pojavile šele v zadnjih 40 letih,

to so ZDA, Avstralija, Argentina, Čile, Nova Zelandija in Juţna Afrika. Prodajni indeksi teh

drţav so v zadnjih letih prav zaradi uspešnega trţenja skokovito narasli in prekosili drţave

starega sveta. S tem so za tradicionalne pridelovalke vina postale pomemben tekmec in hkrati

2 Povzeto po Brejcu (2002, 21)


vzgled. Gre za bliţnje srečanje dveh vinogradniških konceptov, ki imata povsem različna

izhodišča:

Novi svet: Stari svet

- uporaba sodobne tehnologije, - marketing, - raziskave pivskih ţelja, - vino je blago, - od sorte k identiteti, - stabilnost letnikov, - kupec je kralj.

- prevlada tradicije, - zakonodaja, - raziskave trga, - vino je dobrina, - od identitete k sorti, - različnost letnikov, - celostni razvoj podeţelja.

Tabela 1:Primerjava dveh vinogradniških konceptov (Brejc, 2002, 21)

Evropsko vinarstvo je bilo po mnenju Brejca (Šalamun, 2006) dolgo usmerjeno preveč na

izdelek in premalo na kupca, zato so ga pričele drţave novega sveta prehitevati. Uspehi

novega sveta so spremenili razmišljanja tradicionalnih pridelovalk vina in povzročili, da so

mnoga deţelna vina privzela sortna imena in nekatera celo izgled etiket iz novega sveta, kar je

danes prevladujoč trend. Ena ključnih smernic novega sveta je razumevanje kulture pitja in

spremljanje potrošnikovega okusa ter ponudba takega vina, ki ga kupec ţeli.

Če zdruţimo prodajna prizadevanja novega in starega sveta, se izkaţe, da so vsem skupni trije

elementi oziroma označbe vin, ki imajo prodajni pomen: sorta, blagovna znamka in poreklo.

3.2.2 Trţenjski splet vina

Trţenje je splet ciljnih aktivnosti, usmerjenih k oskrbi kupčevih potreb na čim bolj učinkovit

in donosen način. Kotler (1996, 98) opredeli trţenjski splet kot »niz trţenjskih elementov, ki

jih podjetje uporablja, da sledi svojim trţenjskim ciljem na ciljnem trgu.« Temelji na štirih

sestavinah (model 4P): izdelek (angl. product), cena (angl. price), distribucija (angl. place), in

promocija (angl. promotion). O vsakem elementu mora vinar dobro razmisliti in ga vključiti v

svoj trţenjski splet. Preden vinar ţeli doseči ugled in prodajo svojega izdelka, mora izvesti

potrebne trţne raziskave, ugotoviti potrebe potrošnikov, trende na trgu vina, nato razviti izdelek,

mu določiti ceno, oblikovati ustrezne prodajne poti in o njem ustrezno komunicirati.

Izdelek: vino

Med slovenskimi vinogradniki in vinarji je do nedavnega veljalo tehnološko razumevanje vina,

trţno razumevanje pa je bilo postavljeno v ozadje. Z vidika tehnološkega razumevanja je vino

kmetijsko-prehrambni izdelek, pridobljen z alkoholnim vrenjem vinskega grozdja. Z vidika


trţnega razumevanja pa je vino tudi izdelek, za katerega vinogradnik in vinar vodita aktivno

politiko trţenjskega spleta (Vadnal, 1996b, 261).

Vino je pridelek, katerega količina in kakovost sta deloma odvisni od naravnih razmer, in

prav zaradi tega marsikatera trţna zakonitost za vino ne velja. Med poglavitne dejavnike, ki

vplivajo na kakovost in značilnost vina, štejemo naslednje: proizvodno območje, sorta, letnik, čas

in način trgatve, način predelave grozdja, vodeno alkoholno vrenje, skladiščenje in izoblikovanje

vina (Šikovec v Breţnik in Pajek, 2009, 119). Zaradi vseh teh specifičnih lastnosti vina, je ta

izdelek treba obravnavati drugače kot ostale izdelke. Pomembna lastnost vina, ki igra ključno

vlogo pri njegovem trţenju, je namreč spremenljivost kakovosti, na katero vinar ne more

neposredno vplivati, saj je posledica naravnih pojavov.

Vino je tudi izdelek, ki ima številne koristi, s katerimi zadovoljuje kupčeve potrebe. Številne

koristi vina so v očeh različnih kupcev različne. Delimo jih na: jedro koristi ter stvarne in

nestvarne značilnosti. Jedro koristi se nanaša na razlog, zakaj kupec izbere določeno vino in

da prednost vinu pred drugimi alkoholnimi pijačami. Vse je odvisno tudi od namena nakupa

in je tesno povezano s kupčevim znanjem in izkušnjami. Stvarne značilnosti razumemo kot

naravne in senzorične lastnosti, ki vplivajo na kupčevo izbiro (sorta vina, blagovna znamka,

letnik stekleničenja, oblika steklenice, cena, kakovost itd.). Nestvarne značilnosti pa so

posledica različnih trţenjskih poti, ki razlikujejo vino od konkurence in so usmerjene h kupcu

(predstavitev vinogradnika, imidţ, nagrade, reklame, promocija, izobrazba, pokušnja in

podobno). Treba je vedeti, da se stvarne in nestvarne značilnosti med seboj dopolnjujejo in

prepletajo, vsaka neskladnost med njimi lahko spremeni kupčevo odločitev (Spawton, 1991,

19).

Cena

Vodovnik (v Breţnik in Pajek, 2009, 119) pravi, da cene vina ţe nekaj let predstavljajo

največji problem. V povprečju je lastna cena deţelnega in kakovostnega vina višja od

prodajne, kar onemogoča normalno pridelavo in prodajo ter ni sredstev za obnovo,

posodabljanje in promocijo. Potrebno je postaviti ceno, ki jo je kupec še pripravljen plačati,

hkrati pa izdelku oblikovati dodano vrednost, zaradi katere bo cena lahko zastavljena višje. V

času krize je kupec še bolj odziven na ceno in v določeni meri zanemarja ostale kriterije

nakupnega odločanja. Vinarji in vinske kleti morajo voditi primerljivo cenovno politiko z

največjimi konkurenti.


Distribucijske poti

Izdelek mora biti ciljni skupini na voljo v ustrezni kakovosti in količini, pravočasno in na

pravem mestu. Z vidika dvigovanja prodaje je pomembno, da so izdelki na voljo na vseh

ključnih nakupnih mestih. V maloprodajnih in veleprodajnih trgovinah, pri gostincih, catering

podjetjih, večjih spletnih vinskih trgovinah, preko lastne spletne in telefonske prodaje,

bencinskih servisih, cvetličarnah… Prepoznavnost in ugled lahko pomembno izboljšata

prisotnost proizvajalca vina na specializiranih sejmih, ocenjevanjih vin in podobnih

prireditvah. Pri tem pa je ključnega pomena odnos in miselnost prodajnega osebja pri srečanju

s strokovno in splošno javnostjo, saj vpliva na zaznavanje in podobo, ki si jo ta ustvari o vinu.

Trţno komuniciranje

Je eden od elementov trţenjskega spleta, na katerega ne smemo in ne moremo pozabiti, če

hočemo biti uspešni pri prodoru in kar je še teţje – pri obstoju na trgu.

Posebnost trţenjskega komuniciranja pri distribuciji vina pri gostincih in v maloprodaji je

predvsem v tem, da je med gostom oz. kupcem, ki je končni potrošnik vina, in pridelovalcem

še vmesni člen, gostinec oz. trgovec. Zato je potrebno zasnovati takšno strategijo potiska

(»push strategy«), torej s trţenjskimi akcijami vplivati na gostinca ali trgovca, da kupi od

proizvajalca določeno vino in ga potem zaradi lastnega prepričanja v kakovost proizvoda

ponuja tudi gostom lokala oz. končnemu potrošniku. Na drugi strani pa imamo t.i. strategijo

potega (»pull strategy«), kjer si gost lokala oz. končni potrošnik ţeli določeno vino in po njem

sprašuje gostinca oz. trgovca. Ta je tako primoran proizvod naročiti pri proizvajalcu, če hoče

zadovoljiti povpraševanje v svojem gostinskem lokalu oz. trgovini (Kotler v Breţnik in Pajek,

2009, 120).

3.3 Diferenciacija na trgu vina

Za trţenjski splet vina je značilno, da strategije, ki se nanašajo na stil izdelka, embalaţo in

distribucijo vse bolj izgubljajo svoj pomen, ker jih konkurenca lahko hitro posnema. S tega

vidika je razlikovanje, ki temelji na poreklu, nazivu in blagovni znamki, veliko laţje za

vzdrţevanje. Vse bolj se zato uporabljajo druge tehnike razlikovanja vin, ki vključujejo

cenovni razpon, razmerje med ceno in kvaliteto, blagovno znamko, promocijske aktivnosti,

ugled in osebnost proizvajalca, nagrade in priznanja, prodajna mesta in kakovost prodajne

predstavitve (Moulton in Lapsley, 2001, 5-6).


V razseţnosti te diplomske naloge se bomo osredotočili predvsem na pomen blagovne

znamke kot temelj razlikovanja izdelkov.

3.3.1 Od generičnega poimenovanja do blagovnih znamk

Generični pridelki so pridelki, ki nimajo blagovne znamke. Trţni pridelovalec se za to, da

svojega izdelka ne bo označil z blagovno znamko, odloči na podlagi primerne trţne presoje in

ustrezne trţne strategije. Taka odločitev je primerna za:

- cenene pridelke za vsakdanjo rabo,

- pridelke, ki imajo v druţinskih izdatkih primerjalno velik deleţ,

- pridelke z visokim koeficientom obračanja zalog (Vadnal, 2007, 55).

Z brezimnimi izdelki se trţi po niţjih cenah v enostavni embalaţi in le z oznako vrste blaga

(npr. sladkor, krompir, fiţol). Pri vinih generičnega značaja gre za izključevanje vseh

aktivnosti, ki so vezane na specifično blagovno znamko ali posameznega pridelovalca, kar

pomeni, da trţenjske aktivnosti generičnega tipa ne izpostavljajo posamezne blagovne

znamke ali proizvajalca temveč npr. drţavo proizvajalko, vinsko regijo, sorto vina ipd. Prav

zaradi tega je tako vino teţje prodati, saj je zgolj na podlagi generičnih lastnosti teţko

pritegniti pozornost ciljnih potrošnikov in ustvariti učinkovito razlikovanje med posameznimi

izdelki.

V preteklosti je bila večina izdelkov brez blagovne znamke. Izdelovalci in posredniki so

prodajali izdelke kar iz sodov, košar in zabojev, brez podatkov o dobavitelju. Kupci so se

morali zanesti na poštenost prodajalcev. Prvi znaki določanja blagovne znamke so bila

prizadevanja cehov, da bi zahtevali od obrtnikov, da bi blago označevali z zaščitnimi znaki,

kar bi kupce obvarovalo pred blagom slabše kakovosti.

Danes je opremljanje z blagovno znamko tako močan dejavnik, da skoraj ni stvari, ki ne bi

imela blagovne znamke, tudi v prehrambni industriji. Blagovne znamke postajajo ena izmed

aktualnejših tem razmišljanj in pogovorov tudi na vinarskem poslovnem področju.

Da bi razumeli razloge za trţenje vina s pomočjo blagovne znamke, bomo v naslednjem

poglavju podali kratko opredelitev blagovne znamke.


4 SPLOŠNA OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE

Pri svojem prodoru na trg dober izdelek še zdaleč ni vse. Kakovostna storitev ali izdelek

predstavljata le jedro, ki mu je potrebno vdahniti ţivljenje. Podjetje, izdelek ali storitev je

potrebno ustrezno poimenovati, ga obleči v embalaţo ter mu vdahniti osebnost in slog.

Ustvariti je potrebno blagovno znamko.

Označevanje izdelkov z blagovno znamko je tako postala vodilna filozofija pri poslovodenju,

pri čemer gre predvsem za pridobivanje porabnikove naklonjenosti. Blagovno znamko lahko

enačimo s porabnikovo izkušnjo. Tako v medijih kot pri nakupu in uporabi porabnik zaznava

razlike med izdelki in storitvami v obliki blagovne znamke.

Pregled literature na temo blagovnih znamk je pokazal, da obstajajo številne razlage izraza

blagovna znamka, ki so se skozi čas tudi spreminjale, spremenil pa se je tudi proces

oblikovanja in upravljanja blagovnih znamk. Osnovna opredelitev blagovne znamke jo

opredeljuje kot »ime, znak, simbol ali oblika, oziroma kombinacija teh elementov, ki sluţijo za

prepoznavanje in ločevanje blaga in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih

podjetij« (American Marketing Association v Kotler, 1996, 444).

4.1 Blagovna znamka kot psihološki konstrukt

Vendar pa zgornja opredelitev blagovno znamko potisne na raven celostne grafične podobe,

ki še zdaleč ni vse. Diferenciacija blagovne znamke pomeni več kot le zagotovilo, da se

znamka vizualno razlikuje od drugih, čeprav lahko dobra zunanja podoba k temu bistveno

pripomore. Kot pravi Korelc (2006, 11): »Blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnosti ali

celostne grafične podobe izdelka ali storitve. Blagovna znamka ţivi predvsem v glavah in

srcih ljudi.« Je torej več kot le vizualna podoba izdelka, je obljuba prodajalca o kakovosti in

lastnostih izdelka ali storitve in je skupek vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov,

ki jih ima posameznik ali skupina do neke blagovne znamke.


4.2 Uravnoteţeni pogled na blagovno znamko

Razvoj blagovne znamke je kompleksen proces, ki ga lahko glede na pregled literature

obravnavamo z dveh različnih zornih kotov. V prejšnjem odstavku opisani vidik poudarja

močno vlogo potencialnega porabnika, za katerega je pomembna predvsem dodana vrednost

blagovne znamke v smislu dvigovanja samopodobe oz. pričakovane visoke kakovosti, ki stoji

za ugledom blagovne znamke. Pri tem je potrebno intenzivno komuniciranje, najprej da

ustvarimo zavedanje in razvijemo čustvene asociacije pri porabnikih, kasneje na višji razvojni

stopnici pa lahko ţe vplivamo na zvestobo porabnikov, ki je tudi končni cilj ustvarjanja

blagovne znamke.

Drugi vidik ustvarjanja blagovne znamke pa je naloga vodstva in odgovornost zaposlenih, da

s svojim odnosom in komuniciranjem z okoljem ustvarijo blagovno znamko kot vir

konkurenčne prednosti in s svojim ravnanjem ter trţnimi aktivnostmi gradijo njeno identiteto.

»Za uspeh blagovne znamke je pomembna zlasti jasna predstava o znamki v glavah

menedţerjev./…/ Ne nazadnje ni mogoče pričakovati jasne in pozitivne predstave določene

blagovne znamke pri porabnikih, če njeni snovalci nimajo izoblikovane podobe, kaj njihova

blagovna znamka izraţa oziroma kje se skriva njena konkurenčna prednost.« (Konečnik,

2005, 18)

Zato je potreben uravnoteţen pogled na blagovno znamko, ki zajema tako zunanji kot notranji

vidik. Notranji pogled je predstavljen predvsem s konceptom identitete blagovne znamke, ki

navaja njene glavne značilnosti z vidika menedţerjev oziroma skrbnikov. Zunanji vidik na

blagovno znamko v nasprotju z notranjim pogledom zajema njeno ovrednotenje z vidika

morebitnih porabnikov, pri katerih analiziramo njihovo zavedanje, podobo, zaznano kakovost

ter zvestobo blagovni znamki.


Slika 1: Shema: uravnoteţeni pogled na blagovno znamko (prirejeno po Konečnik, 2005)

Iz navedenega lahko povzamemo, da so blagovne znamke kompleksen psihološki konstrukt,

ki se sicer porajajo znotraj podjetja v odnosu med organizacijo in blagovno znamko ter

trţenjskih načrtih, obstajajo pa predvsem zunaj podjetja, »v glavi« potrošnika.

4.3 Strategije označevanja z blagovno znamko

Podjetje kot proizvajalec se mora odločiti, kako bo svoje izdelke opremilo z blagovno znamko

ter kakšno strategijo bo ubralo za namene ohranjati prepoznavnost. V literaturi zasledimo več

različnih strategij za označevanje z blagovno znamko. Pickton in Broderick (2001, 24-25)

navajata štiri glavne strategije:

- korporacijsko označevanje (korporativna blagovna znamka): podjetja in vsi njegovi

izdelki imajo skupno korporativno blagovno znamko, ponavadi je to ime podjetja;

- druţinsko označevanje (druţinska blagovna znamka): podjetje ima korporativno

blagovno znamko, posamezni izdelki pa imajo lastne blagovne znamke;

- skupinsko označevanje (skupinska blagovna znamka): posamezni med seboj povezani

izdelki tvorijo skupino v okviru ene blagovne znamke oziroma označevanje skupine

izdelkov, gre za linijsko označevanje;

- posamično označevanje z blagovno znamko (posamična blagovna znamka): vsak

izdelek je označen s svojo blagovno znamko.

Pomen takšne delitve zasledimo pri korporacijskem oz. linijskem označevanju z blagovno

znamko. Pri korporacijskem označevanju označevanje z blagovno znamko temelji na

celotnem podjetju oz. gospodarski druţbi, kjer podjetje prevlada nad kakršnokoli strategijo


blagovne znamke in kjer se šteje, da se vrednote celotne organizacije nanašajo na različne

izdelčne skupine. Na drugi strani so blagovne znamke s povsem neodvisnimi imeni, ki jih ni

lahko povezati z določenim podjetjem oz. proizvajalcem. Pri slednjih je med vrednotami

podjetja in blagovno znamko tako šibka sinergija, da je bolje postaviti samostojne blagovne

znamke. Med obema opisanima skrajnostma s blagovne znamke, ki se bodisi bolj bodisi manj

zatekajo k »podpori« podjetja.

Na mednarodni ravni je tako v zadnjih desetletjih opaziti pomemben premik v arhitekturi

blagovnih znamk od posamične h korporacijski znamki, kar je delno posledica naraščajočih

stroškov promocije posameznih, linijskih blagovnih znamk. Kljub temu pa se poslovodstvo v

nekaterih primerih še vedno odloča za posamično, linijsko poimenovanje, ki je predvsem

osredotočeno na porabnike in distributerje. Pri linijskem označevanju porabniki ocenjujejo

vrednote blagovne znamke predvsem na podlagi oglaševanja, embalaţe, distribucije in

uporabe izdelkov.


5 ODLOČITEV O BLAGOVNI ZNAMKI NA TRGU VINA

V tem poglavju poskušamo pojasniti, zakaj se proizvajalci kljub stroškom (embaliranje,

označevanje, oglaševanje in pravna zaščita) in tveganjem odločajo za označitev svojih

izdelkov z blagovno znamko, če so generični izdelki brez blagovne znamke cenejša inačica

običajnih izdelkov, z zadovoljivo kakovostjo in so cenejši ter predvsem v prehrambni panogi

predstavljajo velik izziv izdelkom z blagovno znamko.

5.1 Blagovna znamka kot temeljna strategija razlikovanja na trgu vina

Vino je trţno blago, zato je trţna usmeritev vinarjev oz. vinskih kleti predvsem v obdobju

globalizacije, ko je na trg vstopilo več novih proizvajalk vina (ZDA, Avstralija, Čile),

ključnega pomena za uspeh na vse bolj konkurenčnem trgu vina. Za slovensko vinogradništvo

in vinarstvo je konkurenca z vstopom Slovenije v EU postala še ostrejša, saj se od tedaj

srečujemo s porastom tujih vin, ki se enakovredno pojavljajo na slovenskem trgu. Kvantiteto

zato zamenjuje kvaliteta, proizvajalci pa skušajo zadovoljiti zahteven potrošnikov okus in

ţeljo po kakovostnem vinu, hkrati pa doseči prodajo svojega vina po čim višji ceni. To

vsekakor pomeni veliko spremembo, ki se ji je potrebno prilagoditi zlasti na področju

kakovosti, promocije in raznolikosti. Trţenje je tako postalo ena ključnih poslovnih funkcij

tudi pri vinogradnikih in vinarjih, blagovna znamka pa se je uveljavila kot glavna razlikovalna

strategija, ki pomaga oglaševati kakovost in zagotavlja zaščito posebnim značilnostim

izdelka, ki bi jih sicer hitro posnemali konkurenti.

Omenjeni dejavniki najmočneje vplivajo na namizna vina, zato je predvsem na tem področju

pomembno učinkovito pozicioniranje z dobro blagovno znamko. Blagovna znamka je

poglavitni trţni element zlasti za tiste vinarje, ki nastopajo na mednarodnem trgu, vedno

pomembnejša pa postaja tudi na domačem trgu, predvsem za vina niţjega cenovnega razreda

in za tradicionalna vina, pri katerih večina pivcev niti ne pozna sortnega sestava (npr. Cviček)

(Brejc, 2002, 22).


Če pogledamo na trg vina z vidika porabnika, opazimo ogromno število izdelkov ter še več

blagovnih znamk. Vsi razlogi za vedno pogostejše uvajanje blagovnih znamk na vinskem trgu

so tako posledica enega vzroka – konkurence, in enega cilja – razlikovanja.

»Prvi korak močne blagovne znamke je razlikovanje, kar je zaznana različnost blagovne

znamke glede na ostale blagovne znamke, ki nastopajo v okolju. Šele pozitivno zaznana

različnost rodi blagovno znamko. /…/ Ni pomembno le, da vas ljudje poznajo, marveč se

morate od konkurentov tudi kakovostno ločiti.« (Korelc, 2006, 20)

»Zgraditi blagovno znamko preprosto pomeni, da izdelek izstopa med konkurenčnimi tako, da

ga potrošniki prepoznajo in kupijo.« (Moulton in Lapsley, 2001, 107)

»Diferenciacija proizvodov vključuje vse strateške odločitve, katerih cilj je doseči

razlikovanje od konkurenčnih izdelkov, okrepiti svojo vrednost in ustvariti večje prihodke. /…/

To pa lahko doseţemo le z dodajanjem vrednosti v očeh potrošnika.« (Moulton in Lapsley,

2001, 5)

Teţava, s katero se srečujejo trţniki vina je, kako iz generičnega izdelka kot je vino narediti

nekaj posebnega, nekaj edinstvenega, nekaj za kar bodo stranke pripravljene plačati več.

Problem generičnih izdelkov je v tem, da kupci ne vidijo bistvene razlike med izdelki, ki jih

lahko kupijo. Če kupci ne vidijo razlike med izdelki, potem veliko vlogo pri nakupni odločitvi

igra cena. Z razvojem blagovnih znamk pa vloga cene vse bolj upada. Kupci so za vino

ugledne blagovne znamke pripravljeni plačati tudi več kot za vino brez blagovne znamke, saj

z nakupom blagovne znamke poleg samega izdelka pridobijo še mnogo drugih neotipljivih

koristi. Kupcu blagovna znamka predstavlja znak zanesljivosti in kakovosti, olajša izbiro in

prepoznavanje ţelenega izdelka med različnimi, a na videz skoraj identičnimi izdelki,

poenostavi nakup in zmanjša nakupno tveganje ter pomaga ugotoviti razlike v kakovosti vina.

Hkrati blagovna znamka simbolizira status in prestiţ in kot taka pomeni »psihološko

nagrado« za posameznika.

Kline (1997, 388-389) in Kotler (1996, 448) v svojih delih navajata različne prednosti

blagovne znamke za podjetje, ki jih lahko apliciramo tudi na vinski trg in jih navajamo v

naslednjih alinejah:

- s trţenjem lastnih blagovnih znamk vinar oz. vinska klet razlikuje svojo ponudbo od

tekmecev na trţišču,

- blagovna znamka in zaščitni znak pridelovalca oz. vinske kleti zagotavljata pravno

zaščito posebnim značilnostim izdelka, ki bi jih sicer hitro posnemali konkurenti,


- blagovna znamka pritegne pozornost med distributerji, prodajalci in potrošniki,

- nudi obrambo pred kruto cenovno konkurenco,

- omogoča proizvajalcu, da pritegne zvesto in dobičkonosno skupino porabnikov, kar

zagotavlja zaščito pred konkurenti in večji nadzor pri načrtovanju svojega trţenjskega

programa,

- dobre blagovne znamke pomagajo zgraditi visok ugled pridelovalca vin oz. vinske

kleti.

5.2 Načini razlikovanja vin

Dejanske razmere v vinski branţi v Sloveniji po mnenju Brejca (2002, 19) narekujejo prehod

od prodajne logike v marketinški svet: od proizvodne k izrazito trţni usmerjenosti. Znamčenje

je ključna komponenta marketinga na trgu vina, saj omogoča razlikovanje izdelkov, ki

drugače nudijo le majhen obseg variacij in inovacij znotraj cenovnega razreda. To dosega z

apliciranjem edinstvene kombinacije racionalnih in emocionalnih vrednot na izdelek ali

storitev.

Potrošniki vina ne kupujejo le kot alkoholno pijačo, z določenim vonjem, barvo in okusom, ki

ponujajo čutno zadovoljstvo. Veliko koristi je povezanih z intelektualnim prestiţem, ki ga

doseţemo skozi učenje in poznavanje vin, kombiniramo s prepričanji, povezanimi z

zadovoljstvom nad kvalitetnim proizvodom. Chernatony (2002, 7) razlaga, da so blagovne

znamke kompleksna danost, ki jih lahko poenostavljeno obravnavamo kot sklope

funkcionalnih in čustvenih vrednot. Prve je zaradi hitrega napredka tehnologije vedno teţe

obvarovati pred posnemanjem konkurentov, zato se več pozornosti namenja predstavljanju in

ohranjanju čustvenih vrednot. Tako lahko kot eno izmed strategij razlikovanja definiramo

iskanje snovnih in nesnovnih koristi vina, ki jih opredeljujemo v nadaljevanju.3

3 Teorijo o razlikovanju vin glede na snovne oz. funkcionalne in nesnovne oz. čustvene vrednote povzemamo po

treh avtorjih: Chernatony (2002, 7), Jenningsu (1994, 49) in Spawtonu (1991, 19)


5.2.1 Razlikovanje vin glede na funkcionalne vrednote

Blagovne znamke je mogoče razlikovati glede na funkcionalne vrednote, ki izhajajo iz

lastnosti vina in jih presojamo razumsko, ter kot take predstavljajo snovne koristi za

potrošnika:

- vino določeno s sorto, regijo, trgatvijo in stilom mešanice – kakovost vina,

- kakovost pridelovanja in uporabljenih procesov,

- embalaţa – steklenica, kvaliteta pakiranja, preprostost uporabe, pripravnost, velikost,

škatla, informacije na embalaţi, etiketa,

- poreklo grozdja.

Večino omenjenih razlikovalnih elementov lahko konkurenti hitro posnemajo. Izjema je

poreklo, ki bi ga lahko uvrstili tudi med dejavnike, ki jih presojamo s čustvenega vidika. Pri

tradiciji in geografskem poreklu igra pomembno vlogo nacionalna identiteta in geografska

pripadnost. Vinar lahko te elemente uporabi pri oblikovanju trţenjskega spleta, kjer z uporabo

tradicije in korenin določenega vinorodnega okoliša vpliva na čustva potencialnih kupcev, ki

določeno vino kupujejo zaradi njegove zgodbe, ki jo vino nosi. Čeprav ţivimo v času

globalizacije, so še vedno pomembne lokalne identitete, zaradi česar pri večini vin najdemo

oznako geografske lege in proizvajalca. Vendar pa kakovost ponujajo vsi pridelovalci vina,

zato je poreklo odločilni element le v primerih, kjer sorta in/ali blagovna znamka še ne nudi

zadostnega razlikovanja. Čeprav lahko v kombinaciji z drugimi lastnostmi blagovne znamke

še vedno komunicira originalnost, se je pomen znamenitih leg nekoliko zmanjšal.

5.2.2 Razlikovanje vin glede na čustvene vrednote

Zanimanje za vrednote blagovnih znamk je povečalo zlasti spoznanje, da odjemalci izbirajo

blagovne znamke glede na to, kako se vrednote, ki jih znamke predstavljajo, ujemajo z

njihovim ţivljenjskim slogom in kako lahko z njimi zadovoljijo svoje potrebe. Eden od

pogojev za uspeh blagovne znamke je skladnost vrednot znamke z vrednotami posameznega

ciljnega trga in sposobnost, da te vrednote na trgu tudi ponudi.

Večji del diferenciacije izdelkov je torej psihološkega izvora, zato je nujna strategija

razlikovanja glede na čustvene vrednote, ki jih presojamo s čustvenimi merili, ter jo

predstavljajo nesnovne koristi proizvoda:

- imidţ vinske kleti,


- pridobljene nagrade in odlikovanja,

- osebnost proizvajalca,

- osebnost blagovne znamke,

- ugled prodajalne, kjer se vino prodaja,

- spoštovanje prodajnega agenta ali distributerja.

Razlikovanje med blagovnimi znamkami tako deloma izhaja iz »trdih delov«, kot je kakovost,

toda najpomembnejše razlike izhajajo iz njenih »mehkih delov«, kot so vrednote, stališča,

značaj in slog, ki oblikujejo identiteto vina in sproţajo asociacije in občutke ter gradijo ugled

in lojalnost različnih skupin deleţnikov – kupcev, zaposlenih, dobaviteljev, lokalne skupnosti

idr.

Ugled blagovne znamke lahko upravljamo. Slednjega pa ni mogoče razloţiti, ne da bi najprej

razumeli tudi druge koncepte, ki so povezani z oblikovanjem ugleda: identiteta, identitetni

sistem oziroma celostna podoba, imidţ podjetja in komuniciranje. V ozadju je jasna predstava

vseh zaposlenih o takem odnosu, ki bo udejanjil vrednote blagovne znamke, konsistentnost

koncepta identitete v odnosu z okoljem pa omogoča boljšo umestitev blagovne znamke med

odjemalci.

»Če ţelimo ustvariti močno in prodorno blagovno znamko, moramo ustvariti in dejavno

komunicirati ţeleno identiteto. Le tako lahko dejavno gradimo tudi ugled/imidţ blagovne

znamke.« (Korelc, 2006, 26)

V nadaljevanju dajemo poudarek osebnosti in identiteti blagovne znamke, ki bo izhodišče za

ugotavljanje komunikacijske vloge vinske embalaţe in etikete.


6 OSEBNOST, IDENTITETA IN IMIDŢ (VINSKE) BLAGOVNE

ZNAMKE

Kot je dejal Brejc (1998, 34): »Slabega vina ni več, če pa ga ţe kje imajo, ni namenjeno

trţenju!« Zato je potrebno kakovost preseči in jo dodatno opisati z novimi atributi, kot so

identiteta, osebnost in individualnost vina.

6.1 Osebnost

Osebnost je celota psihofizičnih značilnosti blagovne znamke in je edinstvena celota notranjih

(vrednote, filozofija, kultura…), zunanjih (celostna podoba, zgradbe…) in vedenjskih

značilnosti blagovne znamke. Pri tem morajo ustvarjalci blagovne znamke spoznati, kako

učinkovito integrirati posamezne elemente blagovne znamke v jasno razpoznavno celoto. S

tem, ko znamki dodelimo osebnost, odjemalci precej laţje sprejmejo njene čustvene vrednote.

Kdorkoli razume zgodbo blagovne znamke, postane njen zastopnik. S tem zaščitimo njeno

izvirnost in edinstvenost, konkurentom pa onemogočimo posnemanje. Potrošnika prav

osebnost blagovne znamke prevzame bolj kot njene uporabne značilnosti in ga motivira, da

interpretira pomen blagovne znamk na poglobljen in oseben način. Ko odjemalci izbirajo med

konkurenčnimi znamkami, pravzaprav ocenjujejo, koliko se osebnosti, ki jih izraţajo

blagovne znamke, ujemajo s tistimi, ki si jih sami ţelijo projicirati v okolje. Z upoštevanjem

tega lahko zapišemo nekoliko drugačno opredelitev blagovne znamke, ki sta jo podala

Chernatony in McDonald: »Uspešna blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba

ali kraj, ki je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in

trajne dodane vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami.« (Chernatony, 2002,

24).


6.2 Identiteta

Blagovna znamka mora imeti jasno izdelano idealno ali ţeleno identiteto. Identiteta pomeni

vse načine, na katere se blagovna znamka predstavlja skozi izkustva in zaznave vsemu

svojemu okolju. Ali kot pravi Korelc (2006, 25): »Identiteta blagovne znamke je otipljiv odraz

njene osebnosti« Videnje blagovne znamke kot identitete, je v popolnem nasprotju s

stališčema o znamki kot »pravnem sredstvu« ali »zaščitnem znaku«. »Blagovna znamka ni

izdelek, ampak izdelku podeljuje pomen in določa njegovo identiteto, tako časovno kot

prostorsko.« (Kapferer v Chernatony 2002, 54).

Pri identiteti gre za »…navade, cilje in vrednote, ki kaţejo značilnost nosilca in s tem blagovni

znamki omogočajo diferenciacijo« (van Riel in Balmer v Chernatony, 2002, 53).

Diferenciacija temelji na tisti komponenti identitete, ki se razlikuje od identitete konkurenčnih

izdelkov. Proizvajalec vina mora tako poiskati točko razlikovanja in jo uspešno komunicirati

javnosti, podpirati in krepiti pa jo morajo vsi ustvarjalci blagovne znamke ter se izogibati

nekonsistentnosti. Tukaj komuniciranje ni usmerjeno le k odjemalcem, ampak tudi k

zaposlenim, da bi se naučili tipičnega vedenja, ki ga predstavlja blagovna znamka.

6.3 Imidţ

Identiteto blagovne znamke moramo ločiti od njene podobe oz. imidţa, ki zajema to, kar

okolje zaznava o njeni identiteti. Imidţ pomeni, kako je blagovna znamka zaznana, identiteta

pa teţnjo, kako bi radi, da bi bila blagovna znamka zaznana. Imidţ vina je celotna podoba, ki

si jo neka oseba ustvari o produktu, s katerim se sooči na kakršenkoli način. Vsebuje

prepričanje, vrednote, stališča in stereotipe, ki jih ima nekdo o nekem izdelku. Dejavniki, ki

vplivajo na doseganje ugodnega imidţa so: kakovost vina, konkurenčnost v ceni, servisu,

videzu, embalaţi in distribucijskih poteh. Koncept imidţa je potrebno razlikovati od stališč,

stereotipov, mnenj, saj je mnogo bolj kompleksen, nezaveden in čustveno obarvan. Podjetja,

ki imajo izgrajeno svojo podobo oz. imidţ, s prodajo izdelkov kljub konkurenci nimajo teţav.

Vendar pa je pomembno, da svojo podobo upravičijo s kakovostjo, konkurenčnostjo in

dobrim imidţom organizacije kot odsevom njene identitete med različnimi javnostmi.

O zgoraj navedenih čustvenih vrednotah blagovne znamke lahko sklepamo iz vseh oblik

pojavnosti na trgu: iz dizajna in embalaţe, logotipa in drugih grafičnih elementov, hkrati z


drugimi znaki, na katere vplivajo trţniki (npr. ceno, distribucijo, odnos zaposlenih,

oglaševanje vrednot…).

V nadaljevanju se zato osredotočamo predvsem na pomen vizualne oz. fizične podobe pri

trţenju vinskih blagovnih znamk.


7 »TRADE DRESS« in KOMUNIKACIJSKA IZRAZNOST VINSKE

EMBALAŢE

Blagovne znamke se pravzaprav ne da ustvariti. Ker je znamka le podoba v glavah

potrošnikov, je edina stvar, ki jo lahko vinar naredi, da ustvari podporne okoliščine, ki

pripomorejo, da se ţelena podoba o znamki tudi dejansko pojavi v glavah potrošnikov. Ena

takih okoliščin je, da blagovno znamko zavijemo v čustvene vrednote in ji oblikujemo

osebnost, ki jo znotraj kompleksnosti marketinškega spleta ustrezno komuniciramo ciljnim

potrošnikom. S komunikacijskimi orodji lahko doseţemo, da na primer neko vino dobro

prodajamo ravno zato, ker smo ustvarili vse okoliščine, ki ustvarjajo najlepšo sliko o vinu

(Bohinec, 2002, 278).

K temu bistveno pripomore tudi fizična podoba izdelka oz. angl. »trade dress«, ki zajema

otipljive značilnosti blagovne znamke. Pravzaprav ji šele slednje vdahne ţivljenje, jo

omogoča in ustvarja. Poleg fizičnega videza izdelka, se izraz »trade dress« nanaša tudi na

način, na katerega je izdelek zapakiran, ovit, označen, predstavljen, promoviran ali oglaševan,

vključuje pa velikost, obliko, barvo, teksturo in razlikovalno grafiko. Gre za t.i. »look and

feel« izdelka. Pri vinskih blagovnih znamkah zajema »trade dress« videz steklenice, zamašek,

etiketo z grafičnimi elementi, darilno embalaţo itd., vsi omenjeni elementi pa morajo izraţati

tisti dejavnik identitete vina, ki vino razlikuje od drugih.

Da bi razumeli, kako pomembna je pravilna odločitev pri oblikovanju fizične podobe izdelka,

bomo najprej predstavili komunikacijsko vlogo vinske embalaţe.

7.1 Embalaţa kot najuspešnejši prodajalec vin

Kvaliteta za vino v današnji vinarski panogo preprosti ni dovolj za zagotovitev prodaje.

Embalaţa je tako postala najpomembnejši prodajni element, ki sporoča o vseh značilnostih

izdelka, o drugih izdelkih, o samem proizvajalcu, o tem, kako proizvajalec oziroma prodajalec

vrednoti kupca, kreira lahko širok spekter psiholoških stimulansov, ki delujejo na kupca prek


njegovih čutov, zlasti vida in dotika, včasih pa tudi vonja. Embalaţa ni le nosilec imena,

marveč aktivno komunikacijsko sredstvo, ki stoji na prodajni polici in komunicira v procesu

nakupnega odločanja in tudi po njem. Zaradi izjemne komunikacijske vloge, ki jo na

ţivljenjski poti izdelka igra embalaţa, so ji nadeli vzdevke, kot npr. »tihi prodajalec«,

»ogledalo« in »vizitka« izdelka.

Prva stvar, s katero se sreča potrošnik, ko kupuje steklenico vina, je etiketa. Etiketa kot

najpomembnejši del embalaţe je pomemben vir informacij, ki potrošnika obvešča o vrsti in

poreklu vina, podatki vključeni na etiketi v kombinaciji z dizajnom pa so ključni element pri

dojemanju kakovosti vina.

»Čeprav je znotraj vina ravno kvaliteta največkrat izgovorjeni pojem, se običajno nanaša na

zunanjo podobo steklenice ali etikete, precej manj pa je virov, ki kvaliteto vina opisujejo kot

estetsko kategorijo, ki se tiče vsebine.« (Brejc, 2002, 20)

Tako je za prodajo še kako pomembno, da kupci zunanjo podobo izdelka poveţejo s kvaliteto,

saj je eden najpomembnejših dejavnikov, ki vpliva na odločitev o nakupu in temeljna lastnost,

ki jo kupec od kupljenega blaga pričakuje. Včasih lahko opazimo, da se izdelek, ki je sicer

kakovosten in funkcionalen, slabo prodaja prav zaradi slabega zunanjega videza. Kot primer

vzemimo francosko trgovsko mreţo, ki je ţelela na trgu ponuditi viski, ki bi bil trideset

odstotkov cenejši od najuspešnejših na trgu. To so dosegli na račun zmanjševanja stroškov

embalaţe. Steklenic zato niso prodajali v škatli, na etiketi pa je bilo mnogo manj zlatega tiska.

Prodaja ni bila uspešna, ker so ljubitelji viskija zelo navezani na razkošen videz embalaţe. S

tem primerom ţelimo zgolj opozoriti, kako pomembno je, da podjetja zelo dobro poznajo

svojega kupca, njegove motive za nakup izdelka in njegova pričakovanja. Zunanja podoba je

tako pomembna tudi zaradi svoje sporočilnosti, ki na uporabnika vpliva s svojo obliko,

velikostjo in barvo. Optično učinkovit zunanji videz veliko bolje prodaja, saj sporoča

lastnosti, ki jih kupec od izdelka pričakuje (npr. kakovost, sodobnost…).

7.1.1 »Ljudje kupijo etiketo, ne vina«4

»Embalaţa je tisti člen, ki povezuje cilje ekonomsko propagandne dejavnosti s potrošnikovimi

vtisi o izdelku na mestu nakupa« (William in Jolson v Snoj, 1981, 115).

4 Povzeto po Reiducku (2003)


Čeprav se morda zdi dokaj posplošeno, se večina potrošnikov odloči za nakup steklenice vina

na podlagi videza etikete, razlog pa je v nedvomni povezavi med občutkom, »kako izdelek

kot celota izgleda«, s tem, »kaj je v steklenici«. Odločitev o nakupu se pogosto začne z

omejitvijo, koliko smo pripravljeni za steklenico vina odšteti in katero vrsto vina ţelimo

popiti, običajno pa je embalaţa in blagovna znamka tista, ki dejansko odloči o tem. Pri prvem

nakupu tako pogosto ni pomembno, kaj je v steklenici, temveč tisto, kar lahko vidimo zunaj

steklenice.

Kot primer naj navedemo impulzne nakupe, ko se kupec prvič sreča z izdelkom šele na

prodajnem prostoru. Včasih za odločitev o nakupu zadostuje tudi samo pogled na steklenico

vina, ki pri potrošniku vzbudi prave misli in s svojo sporočilnostjo vpliva nanj. Kot ugotavlja

Reidick (2003), se kupec za nakup steklenice odloči na podlagi vinske etikete glede na

priloţnost oz. druţbo, ki ji bo vino ponudil. Naloga etikete je posredovati čim bolj jasno,

enostavno razumljivo informacijo o izdelku ter o njegovih posebnostih oziroma lastnostih in

osnovne podatke o proizvajalcu. Če si potrošnik ţeli zgraditi lasten vtis in tako raje kot bi za

nasvet prosil strokovnjaka v trgovini bere etikete, je izredno pomembno, da je etiketa dovolj

drugačna, da izstopa iz mase steklenic, ki jo obdaja. Šele tako ima moţnost, da bo kupec

steklenico opazil, si jo pobliţe ogledal, morebiti dotaknil, vzel v roke, prebral deklaracijo in jo

na koncu kupil. Preprost primer, ki odraţa pomen razumljive etikete, je kupec, ki išče vino, ki

se odlično prilega k ribjim jedem. Ta bo z veseljem opazil etiketo, na kateri bo natisnjena riba

ali ribja jed, s čimer bo prihranil prebiranje vseh informacij drobnega tiska na hrbtni strani.

Bistvo v fazi iskanja informacij je pritegniti pozornost in spodbuditi zanimanje potrošnika.

Ena najpreprostejših strategij za to je oblikovati nenavadno ali smešno etiketo. A čeprav je

strategija preprosta, je realizacija mnogo teţja. Nekatere etikete poskušajo biti zabavne,

vendar niso. V takih primerih je bolje, če vztrajamo pri klasičnih nalepkah. Mnogi potrošniki

iščejo steklenico vina kot darilo, zato mora etiketa v prvi vrsti »zadovoljiti oči« gledalca.

7.2 Vloga vinske embalaţe/etikete pri komuniciranju identitete blagovne znamke

En od načinov za razlikovanje vinske blagovne znamke je prav razumevanje trţenja s

pomočjo vinske embalaţe oz. etiket. Večina informacij, ki jih zaznamo, sodi na področje

vidnega, zato je vinska embalaţa zlasti pri neverbalni komunikaciji zelo pomembna pri

prodaji vina, največji vpliv pa ima v primeru, ko kupci ne morejo ločiti drobnih razlik med

konkurenčnimi blagovnimi znamkami.


Namen embalaţe je v prvi vrsti posredovati ustrezne draţljaje za sproţitev nakupa, doseganje

ugajanja in preferiranja ter ţelje in potrebe po izdelku, pogosto pa pozabimo na njene

komunikacijske naloge, kot je soustvarjanje identitete blagovne znamke, podjetja in izdelka.

Identiteto vina in vinske blagovne znamke tako univerzalno identificira šele kombinacija

izdelka, imena, znakov in simbolov ter embalaţe. Prav zato morajo vinarji poznati ozadje

identitete vinske blagovne znamke in spoznanja v obliki vsebinskih izhodišč vključiti v proces

oblikovanja embalaţe in vinskih etiket.

Podoba steklenice in etikete izraţa značilnosti vina in vzbuja asociacijo na ljudi, katerih

čustvene vrednote (npr. svobodoljuben odnos do ţivljenja) odsevajo vrednote vinske blagovne

znamke, hkrati pa posamezniku omogoča, da si podobo vtisne v spomin in jo (pozitivno)

poveţe z vinom in proizvajalcem. Ob pozitivni izkušnji z blagovno znamko, bosta fizična

podoba in ugled blagovne znamke neločljivo povezana med seboj, embalaţa pa bo vključena

v potrošnikovo predstavo o izdelku. Z drugimi besedami, embalaţa mora vzpostaviti odnos

med blagovno znamko in potrošnikom. Takšno mišljenje je logična razširitev stališča o

osebnosti znamke: če je mogoče znamki pripisati osebnost, so lahko odjemalci z njo tudi v

odnosu. Tako lahko etiketo vina nedvomno označimo kot enega pomembnejših gradnikov in

nosilcev identitete, dizajn pa lahko razumemo tudi kot opredmeteno dodano vrednost znamke.

Kupec bo dal prednost tistemu izdelku z embalaţo/etiketo, ki:

- najbolje aktualizira predstave, ki jih je do tedaj dobil o njem,

- pomaga predstave učinkovito koncentrirati,

- v poloţaju pred odločitvijo izţareva zadnji odločilni impulz (Snoj, 1981, 165).

Prva alineja nakazuje na pomen komunikacijske konstante med embalaţo in drugimi

dejavniki, ki gradijo in sporočajo o identiteti vina (cenovni okvir, razmerje med kvaliteto in

ceno, ime blagovne znamke, proizvajalčev ugled in osebnost, nagrade, prodajna mesta, odnos

zaposlenih ipd.).

Učinkovito oblikovana etiketa posreduje pravo sporočilo do prave ciljne skupine. Oblikovanje

etikete je tako pomembno vprašanje v procesu oblikovanja vinske blagovne znamke in je

mnogo več kot le operativna naloga oblikovalcev, ampak zahteva poznavanje celotnega

ozadja, zgodbe blagovne znamke in sodelovanje strokovnjakov s področja trţenja,

menedţmenta in grafičnih oblikovalcev.

Navedemo lahko nekaj od mnogih dejavnikov, ki jih mora upoštevati grafični oblikovalec pri

oblikovanju vinske etikete:


- izdelek,

- cenovni okvir,

- demografijo – ciljne skupine,

- osebnost regije,

- osebnost proizvajalca oz. vinske kleti,

- osebnost blagovne znamke,

- steklenico in zapiranje steklenice,

- barve, stil, okrasni elementi (zlati tisk ipd.),

- …

Zasnove se moramo zato lotiti resno in premišljeno. Oblikovalec mora pri tem vedeti, kdo

bodo kupci izdelka, kakšne potrebe naj izdelek zadovolji (funkcionalne) in kakšne občutke

(čustvene) naj vzbudi pri porabnikih. Etiketa mora sporočati zgodbo, ki bo drugačna od

ostalih. Oblikovana mora biti iz zavedanja o identiteti proizvajalca in identiteti vina, kar daje

steklenici edinstvenost in posebno vrednost. Zlasti pomembna pri tem je usklajena celostna

grafična podoba blagovne znamke oz. proizvajalca, izraznost embalaţe pa mora odsevati

pripadnost blagovni znamki oz. proizvajalcu, da je del njegovega stila, ki mora biti na

konkurenčnem trţišču nekaj posebnega, značilnega (Snoj, 1981, 111).

Najpogostejša napaka pri oblikovanju embalaţe namreč ni ta, da ničesar ne komunicira,

temveč ta, da komunicira napačno stvar.

Če vse navedeno povzamemo v kriterije uspešne embalaţe, le-te lahko zapišemo:

- jasnost,

- integriteta,

- harmonija med zunanjim videzom in notranjimi kvalitetami,

- preprostost,

- učinkovitost,

- skladnost vseh komunikacijskih elementov embalaţe (barve, oblika, dimenzije,

material, besedilo), predvsem pa:

- komunicirati mora pravo stvar.


8 KOMUNICIRANJE Z GRAFIČNIM DIZAJNOM

Po pregledu različne literature lahko celostno grafično podobo označimo kot poslovno

strategijo, prevedeno v likovni, simbolni jezik in je lahko najmočnejše orodje menedţmenta

za doseganje ustreznega zaznavanja podjetja ali blagovne znamke v ciljnih javnostih. Kot

poseben sistem sugestivnega sporočanja lahko bistveno poenostavi komuniciranje med

pridelovalci vina in njegovimi porabniki, zato je naloga oblikovalcev še prav odgovorna.

Pri tem se je dobro zavedati, da ne gre le za znak, simbol, logotip, kar običajno podjetja iščejo

od oblikovalcev, gre za kompleksno in načrtovano likovnost, ki jo komunikacijska sredstva

podjetja prenašajo v komunikacijski prostor. Pri oblikovanju zunanje podobe vin gre za

oblikovanje etiket v takšno informacijsko izraznost, ki bo omogočila celotno primernost

embalaţe za zadovoljevanje vseh funkcij, ki jih mora opravljati v vlogi nosilca identitete in

prodajalca vina. Glavna naloga oblikovalcev je kreiranje učinkovitega vizualnega vtisa.

Da bi potrošniki izdelek razlikovali od ostalih konkurenčnih izdelkov, se embalaţe razlikujejo

po obliki, dimenziji, materialu in komunikacijskih elementih, kot so različne ilustracije,

zaščitni znaki in barvne kombinacije. Ti vidiki vplivajo tudi na potrošnikovo odločitev o

nakupu steklenice, saj je z uporabo določenih barv, materialov in grafičnih elementov na

etiketi posredovano sporočilo o vinu. Razumevanje vpliva embalaţe na zaznavanje izdelka je

pomembno področje pri trţenju vin, ki ga je potrebno upoštevati tudi pri oblikovanju etiket.

Različne vinske kleti dajejo različen poudarek pomenu etiket. Nekatere etikete so prefinjene

in preproste, medtem ko druge uporabljajo veliko barv in kompleksnih modelov.

Tradicionalna stara svetovna vina se nagibajo k bolj klasičnemu dizajnu s preprosto obliko in

so bolj zadrţana glede spreminjanja dizajna. Po drugi strani pa se novi proizvajalci vin

posluţujejo sodobnejšega dizajna, drznejših barv, eksotičnih oblik in različnih velikosti, z

namenom ustvariti značilno podobo, ki odraţa vino v steklenici. Študija Rocchi in Stefani (v

Drews , 2010, 11), ki je zajemala vzorec tridesetih potrošnikov, je pokazala, da nekateri od

vprašanih tradicijo dojemajo kot znak zanesljivosti, medtem ko drugi menijo, da gre za


pomanjkanje inovacij. Nasploh je raziskava pokazala naklonjenost k inovativnemu dizajnu, ki

daje poudarek detajlom.


9 OBLIKOVANJE VINSKE ETIKETE

Likovnografično oblikovanje etiket zajema komponiranje barv, ilustracij, tekstualnega dela,

dvodimenzionalnih oblik, piktogramov, simbolov in drugih vrst komunikacijskih kodov,

določitev velikosti, oblike ter izbiranje najprimernejšega materiala in tehnike tiska.

Ko se sprehajamo mimo prodajnih polic, lahko kaj hitro ugotovimo, da imajo etikete

uspešnih blagovnih znamk veliko skupnih elementov. Seveda so te etikete izdelali

profesionalni grafični oblikovalci, velikokrat s pomočjo marketinških strokovnjakov, in če si

vinar to zmore privoščiti, gre vsekakor za dobro naloţbo, ki se bo povrnila, ko se bo vino

znašlo na prodajnih policah.

Pri oblikovanju je namreč potrebno dobro poznavanje načel oblikovanja, ki vključujejo

psihološka spoznanja zaznavanja, prepoznavanja ter pomnenja porabnikov. Jennings in Wood

(v Drews 2010, 5) ugotavljata, da lahko vinska klet z upoštevanjem oblikovnih načel zagotovi

boljše razumevanje potrošnikov in ujemanje s potrošniškimi okusi in ţeljami. Komuniciramo

z vsemi elementi etikete, sporočamo s pisavo, z barvo, postavitvijo in obliko. Vse, od

umestitve teksta do tipografije in dizajna, ki ga uporabimo na etiketi, vpliva na zaznavanje

potrošnikov.

Ni preprostih pravil, ki bi vodila oblikovalce, da bi oblikovali dobro etiketo. Vendar pa večina

potrošnikov opazi privlačen dizajn. Zakaj? Ker obstajajo elementi, ki etiketo naredijo

privlačno in prepričljivo.

9.1 Značilnosti dobre vinske etikete

Oblikovalska načela, ki v grobem zajemajo pomembnost, razmerja, smer, skladnost, barve,

kontrast, celotni videz, zadrţanost in podrobnosti, zagotavlja dober rezultat, pogoj za

uspešnost pa je predvsem razumevanje namena in sporočila tiskovine. V nadaljevanju


navajamo nekaj lastnosti etikete, o katerih mora razmisliti oblikovalec pred oblikovanjem

etikete.

9.1.1 Sporočilnost

Pred pričetkom oblikovanja etiket se moramo vprašati dve vprašanji: kdo je naslovnik in kaj

je temeljni namen sporočila. Dobro in učinkovito etiketo lahko ustvarimo le, če poznamo

namen in sporočilo, ki ga mora ta prenesti, pri tem pa ne mislimo le na obvezne podatke, ki

jih narekujejo zakonska določila in druge oznake, ki kupca seznanjajo o vinu v steklenici

(sorta, letnik, ipd.), temveč predvsem sporočanje zgodbe o vinu. Če oblikovalec sporočila ne

razume, bodo naslovniki to opazili. Med taka sporočila spadajo vrednote, osebnost, slog in

nasploh identiteta vina, pridelovalca oz. blagovne znamke ( npr.: eleganca, prestiţ, zabava,

mladost, superiornost, tradicija, klasika …).

O komunikacijski vlogi etikete smo ţe veliko povedali v poglavju 7, zato naj na tem mestu le

še enkrat omenimo njeno ključno vlogo pri gradnji identitete, ustvarjanju imidţa/podobe in

dojemanju kakovosti vina.

»Etiketa naj bo po videzu in kakovosti primerna vinu. Za deţelna vina preprostejša, za

kakovostna vina nekoliko bogatejša, za vrhunska vina bogata etiketa. Za vina, ki jih najbolj

cenimo, je prav, da jih opremimo z ekskluzivnimi etiketami in opremo steklenice. Na ta način

ne zavajamo kupca ter mu ţe pri ogledu vina damo slutiti kaj lahko v steklenici pričakuje.«

(SloVino, 2001-2004).

Kar mora imeti oblikovalec v mislih je, da mora etiketa prenesti sporočilo o vinu in

proizvajalcu z uporabo le nekaj besed. Pogosti se zgodi, da se oblikovalec preveč osredotoči

na oblikovanje etikete in spregleda njen namen, ki je predati sporočilo. Ko ljudje nekaj

razumemo, ne vemo več, kako je bilo, ko tega nismo razumeli. Vendar se moramo pri

oblikovanju poosebiti s tistimi, ki ne razumejo, kar nam bo omogočilo, da bolj učinkovito

prenesemo sporočilo. Hkrati moramo prenesti samo pomemben del sporočila in ne celotne

zgodovine izdelka.

9.1.2 Razlikovanje od konkurence

Pri oblikovanju etiket je potrebno upoštevati, kaj počne konkurenca. Če ima večina barvite in

sijajne etikete, bo enostavna in umirjena etiketa izstopala na prodajnih policah. Kupce


pritegne nov, drugačen in zanimiv videz, zato je razlikovanje osnovna smernica pri

oblikovanju vinskih etiket.

9.1.3 Preprostost

Etiketa naj bo enostavna. Ker sodobni programi za grafično oblikovanje ponujajo neomejeno

število moţnosti, je to oblikovalsko načelo najteţje upoštevati. Pravilo »manj je več« velja

upoštevati predvsem zaradi dejstva, da ima etiketa na voljo le nekaj sekund, da zapelje

potencialnega kupca in ga prepriča v nakup izdelka, razsipna uporaba grafičnih elementov pa

lahko ustvari zmeden videz etikete in odvrne pogled. Preprosta nalepka po drugi strani daje

izdelku dodatno mero elegance in naredi izdelek privlačnejši. Poleg tega preprost dizajn

poudari tekst in ostale elemente na etiketi.

9.1.4 Material

Preden se lotimo oblikovanja etikete, moramo določiti material, na katerega bo etiketa

natisnjena, dizajn pa nato oblikujemo materialu primerno.

Oblikovalci lahko izbirajo med mnogimi visoko in manj kakovostnimi materiali različnih barv

in tekstur. Najbolj pogosto izbrani papirji so beli, krem ali krem teksturni papirji. Prozorni

materiali omogočajo, da etiketa ni videti kot nalepka, kar je lahko zelo uporabno pri temni

steklenici. Bel material daje največ oblikovalske svobode, saj lahko belo ozadje enostavno

spremenimo z nanosom poljubne barve, ali pa uporabimo belo, ki je ţe v osnovi. Za

tradicionalna vina je zelo primeren strukturiran papir in je priljubljen v kleteh, ki ţelijo videz

ročno izdelanih etiket.

Tudi pri izbiri materiala je pomembno, kakšno podobo ţelimo ustvariti pri potrošniku. Veliko

moţnost ponujajo tudi različni sijajni in mat materiali oz. končni nanosi. Tako mat etiketa

zagotavlja bolj klasičen videz in je enostavna za branje, medtem ko »gloss« oz. sijajni

materiali učinkujejo na barve in omogočajo svetleč odsev.

Če se je med materiali teţko odločiti, je primerno, da naredimo majhno serijo dveh ali treh

različnih sijajnih in/ali mat materialov in jih testiramo na ciljni skupini. Tako bomo ugotovili,

kaj se zdi kupcem bolj privlačno.

Nenazadnje je potrebno tudi temeljito poznavanje tehnologije tiska in tehnologije polnjenja

ter etiketiranja, da je izdelek primeren za ponudbo na trgu. Samolepilne? Na kolutu? Na


foliji? Vroči tisk? Strojno ali ročno lepljenje? Izbor tiskarja? Levo ali desno namotavanje?

Tunelsko sušenje? Šele ko poznamo odgovore na ta vprašanja, lahko izdelamo dobro etiketo.

9.1.5 Pisava in berljivost / Velikost in tip pisave

Z različnimi velikostmi in barvo