VÁLLALKOZÁS JOG

2

1. A gazdasági társaságok közös jellemzői és fő típusai

1.1. A gazdasági társaságok közös jellemzői

A gazdasági társaságok tulajdonképpen sajátos polgári jogi szerződések, amelyek több személy egymás közötti, valamint a társaság és harmadik személyek (más társaságok, ható-ságok stb.) közötti jogviszonyait szabályozzák. Míg a polgári jog más szerződéstípusai (pl. az adásvétel, a bérleti szerződés) arra a logikára épülnek fel, hogy két személy – pontosab-ban két szerződési pozíció, amelyben több, azonos helyzetű személy is lehet pl. két eladó, vagy három bérlő – által nyújtott szolgáltatások és ellenszolgáltatások szabályait írják le, addig a gazdasági társaságok szabályozási igénye ennél összetettebb. Ettől függetlenül, ta-lálkozni fogunk olyan társaságokkal is, amelyeket egy személy is alapíthat, azonban ezek inkább kivételek.

Ugyanakkor nem minden, a benne részt vevő tagoktól elkülönült egyesülést nevezünk gazdasá-gi társaságnak. Az egyéb társasági típusoktól megkülönböztetendő, a gazdasági társaságok az alábbi közös jellemzőkkel bírnak:

• Saját cégnév alatti jogalanyiság,• Jogügyleti alap,• Organizációs jelleg,• A társaság rendelkezésére bocsátott vagyon,• Közös, üzletszerű gazdasági tevékenység

1.1.1. Saját cégnév alatti jogalanyiság

Valamennyi gazdasági társaság saját cégnévvel rendelkezik, amely utal tevékenységének jel-legére, illetve olyan egyedi „fantázianevet” tartalmaz, amely alapján meg lehet különböztetni más gazdasági társaságoktól. A cégnévnek a választott cégforma megnevezését, valamint leg-alább a vezérszót kell tartalmaznia. A vezérszó elősegíti a cég azonosítását, illetve más, azonos vagy hasonló tevékenységű cégtől való megkülönböztetését. A vezérszó a cégnévben az első helyen áll. A vezérszó idegen nyelvű kifejezés, rövidítés és mozaikszó is lehet, amelyet latin betűkkel kell feltüntetni. A cégnévben a vezérszón kívül csak magyar szavak szerepelhetnek, a magyar helyesírás szabályainak megfelelően. A cégnévben rövidítés csak a vezérszó esetén, illetve a cégforma meghatározásánál lehetséges.

A cégnév egyedisége azt is jelenti, hogy – elvileg – egy új gazdasági társaság neve még ha-sonló sem lehet egy másik, már létező társaságéhoz. Ezen ismérv alapján különíthetjük el a gazdasági társaságokat pl. a polgári jogi társaságtól, vagy az építőközösségtől, amelyek több személyt tömörítenek ugyan, de olyannyira nem különülnek el a bennük részt vevőktől, hogy saját (cég)névvel nem is rendelkeznek.

A cégnév ott kap különös jelentőséget, hogy a társaság ez által lesz önálló jogalany, vagyis jogok és kötelezettségek alanya, a cégnév alapján azonosítják, ez alapján vesz részt a forga-lomban. A gazdasági társaságokat egyébként jogi személyekre és jogi személyiség nélküliekre

3

oszthatjuk fel, aszerint, hogy van-e a tagoktól elkülönült működtető szervezetük – ezek a jogi személyek -, vagy nincs. A gyakorlatban ezt a különbséget tünteti el (relativizálja) a saját cég-név alatt megtestesülő jogalanyiság, amely a forgalomban való részvétel szempontjából nem tesz különbséget a két típus között.

A cégnév egyediségéhez hasonló szabályokat találunk az üzletfeliratok és reklámszövegek te-rén.

A magyar nyelv megóvása közérdek. Védelme megkívánja a társadalom, a közélet, különösen a gazdasági, politikai és kulturális szereplők megkülönböztetett fi gyelmét. Az Országgyűlés ezért a magyar nyelv megóvása, az információszabadság alkotmányos joga nyelvi hátterének biztosítása érdekében külön törvényt alkotott.

Az elmúlt évtized tapasztalatai egyértelművé tették, hogy a világpiac részévé vált Magyarorszá-gon a globalizációs folyamatok mellékhatásaként jelentkező, nyelvromlást előidéző tendenciák ellen törvényi eszközökkel is szükséges fellépni. Mivel a nemkívánatos idegen nyelvi hatások a legerőteljesebben a gazdasági életben, elsősorban a reklámtevékenységben mutatkoznak meg, e területen indokolt az állami szabályozás eszközeit alkalmazni az említett hatásokat ellensúlyo-zása érdekében. Ugyancsak számottevő káros befolyása van a nyelvében élő nemzetre az üzlet-feliratok, illetve a közélet színterein megjelenő feliratok nyelvi színvonalának, egyre szaporodó idegen nyelvű szóhasználatának.

A törvény megközelítésmódja fi gyelemmel van részint a gazdasági érdekekre, részint az ide-genforgalom szempontjaira, ezért nem tiltó, hanem kiegészítő jellegű követelményeket állapít meg. Nem tiltja meg az idegen nyelvű kifejezések használatát, hanem azt követeli meg, hogy a reklámokon, feliratokon idegen nyelvű kifejezés, szövegrész akkor használható, ha ugyanott annak magyar nyelvű megfelelőjét is megjelenítik, legalább ugyanolyan terjedelemben.

A törvény az előírt kötelezettségek teljesítésének ellenőrzésével összefüggő hatáskört a fo-gyasztóvédelem szervezetéhez, a közlekedési hatósághoz, illetőleg a települési önkormányzat jegyzőjéhez telepíti.

• elrendelheti a jogsértő állapot megszüntetését,• megtilthatja a jogsértő magatartás további folytatását,• elrendelheti a fogyasztó életére, egészségére, testi épségére veszélyes áru forgalomból

való kivonását,• elrendelheti a fogyasztó életére, egészségére, testi épségére veszélyes áru megsemmisí-

tését a környezetvédelmi szempontok fi gyelembevételével,• elrendelheti a fogyasztók életét, egészségét veszélyeztető értékesítési körülmények, il-

letve a fogyasztók széles körét érintő vagy jelentős nagyságú hátrányt okozó és a tisz-tességtelen piaci magatartás tilalmába ütköző gazdasági tevékenység esetén - a szabály-talanság megszüntetéséig - az üzlet bezárását.

Magyar nyelven kiadott sajtótermékben, magyar nyelvű rádió-, illetve televízióműsorban, to-vábbá szabadtéri reklámhordozón közzétett gazdasági reklámban a reklám szövegét, ideértve a jelmondatot (szlogent) is - a vállalkozás neve, megjelölése, illetve az árujelző kivételével -, magyar nyelven meg kell jeleníteni, függetlenül a közzététel módjától.

4

A fent meghatározott követelmény teljesíthető úgy is, hogy - ugyanazon reklámban - az idegen nyelvű szövegen (szövegrészen) kívül annak magyar nyelvű megfelelőjét is megjelenítik, leg-alább ugyanolyan jól érzékelhetően, valamint legalább ugyanolyan méretben, mint az idegen nyelvű szöveget (szövegrészt). A magyar nyelven kiadott sajtótermék idegen nyelvű részeiben, mellékletében vagy különkiadásában, valamint az idegen nyelvű rádió-, illetve televíziómű-sorban, továbbá azt közvetlenül megelőzően vagy követően közzétett reklámra a fenti követel-ményt nem kell alkalmazni.

A „magyar nyelvű megfelelő” természetesen nem jelenti minden esetben a tükörfordítás köve-telményét, adott esetben az - az információtartalom jellegével összhangban lévő - magyarítás is lehet. Így pl. a reklámeszközök közé tartozó ún. szlogen (jelmondat) esetében a lefordíthatatlan szójáték hasonló magyar szójátékkal is helyettesíthető.

A törvény megállapítja az értelemszerű kivételeket, ahol a reklám megcélzott közönségé-re tekintettel nem indokolt a nyelvi követelmények érvényesítése. Ezek közé tartoznak a magyar nyelvű sajtótermék idegen nyelvű részeiben, mellékleteiben, az idegen nyelvű rá-dió és televízió-műsorokban, illetve azokat közvetlenül megelőzően és követően közzétett reklámok.

Az üzlet feliratain az üzlet elnevezését - a vállalkozás neve, a vezérszó és az üzletben forgal-mazott árura utaló árujelző kivételével -, valamint az üzletben, illetőleg az üzlet kirakatában a fogyasztók tájékoztatását szolgáló közleményeket magyar nyelven meg kell jeleníteni.

Az előbb meghatározott követelmény teljesíthető úgy is, hogy ugyanazon feliraton az idegen nyelvű szövegen (szövegrészen) kívül annak magyar nyelvű megfelelőjét is megjelenítik, leg-alább ugyanolyan jól érzékelhetően, valamint legalább ugyanolyan méretben, mint az idegen nyelvű szöveget (szövegrészt).

A törvény az üzletek feliratain is főszabályként megköveteli a magyar nyelvű szöveget, mind az üzlet elnevezésének, mind a fogyasztók tájékoztatását szolgáló információk megjelenítése tekintetében. Ez a követelmény azonban - a reklámokhoz hasonlóan - az idegen nyelvű szöveg (szövegrész) magyar nyelvű változatának feltüntetésével is teljesíthető. Kivételként szerepel ez alól a vállalkozás neve és annak rövidített formája, a vezérszó, amelyeknél értelemszerűen nem alkalmazható e követelmény.

• Eljáró hatóságok

A sajtótermékben, magyar nyelvű rádió-, illetve televízióműsorban, továbbá szabadtéri rek-lámhordozón közzétett reklámban követelmények érvényesülését a fogyasztóvédelmi hatóság ellenőrzi. Ha az ellenőrzés során e törvény előírásait sértő reklámot észlel, a jogkörében eljárva intézkedik a jogsértő állapot megszüntetéséről.

A üzlet feliratain az üzlet elnevezésére, valamint az üzletben, illetőleg az üzlet kirakatában a fogyasztók tájékoztatására előírt követelmények érvényesülését az üzlet működési engedélyét kiadó jegyző ellenőrzi. Ha az ellenőrzés során e törvény előírásait sértő magatartást észlel, a hatáskörére és az eljárására irányadó jogszabályi rendelkezéseknek megfelelően eljárva intéz-kedik a jogsértő állapot megszüntetéséről.

5

A reklámfelügyeleti eljárás keretében a fogyasztóvédelmi főfelügyelőség elrendelheti a jogsér-tő állapot megszüntetését, megtilthatja a jogsértő magatartás további folytatását, illetve bírságot szabhat ki a jogsértővel szemben. A bírság többszörös jogsértés esetén halmozottan is kiszab-ható.

Az üzletfeliratokkal kapcsolatos ellenőrzési jogkört a törvény a települési önkormányzat jegyzőjéhez telepíti, fi gyelemmel arra, hogy a jegyző adja ki az üzletek működési engedé-lyét. A jegyző - kereskedelmi hatósági hatáskörében eljárva - a jövőben az általa engedélye-zett üzletek feliratainak a törvény által megállapított nyelvi követelményei betartása felett is őrködik.

A meghonosodott idegen nyelvű kifejezések nem minősülnek idegen nyelvű szövegnek. Ha valamely idegen nyelvű kifejezés meghonosodottsága tekintetében vagy a magyar nyelvű szö-vegfordítás nyelvhelyességét illetően kétség merül fel, az eljáró hatóság beszerzi a Magyar Tudományos Akadémia elnöke által kijelölt tanácsadó testület szakvéleményét, melyhez kötve van.

1.1.2. Jogügyleti alap

Említettük, hogy a gazdasági társaság egyfajta sajátos szerződés. A szerződést a felek konszen-zusa, megállapodása hozza létre. A gazdasági társaságot a benne részt vevő tagok szabad aka-ratukból, a szerződéskötési szabadság elve alapján alkotják meg. A szerződéskötési szabadság az alábbi tényezőkre terjed ki:

• Akarnak-e a felek egyáltalán szerződést kötni,• Kivel akarnak szerződést kötni,• Milyen típusú szerződést akarnak kötni (vagyis: milyen típusú társaságot akarnak létre-

hozni),• Milyen tartalommal akarják a szerződést létrehozni.

Megjegyezzük, hogy a szerződéskötési szabadság elve a társasági jogban nem abszolút jellegű, hiszen a társaságok szigorú formakényszer alapján működnek, vagyis a jogszabály meghatá-rozza azokat a szerződéstípusokat (a gazdasági társaságok fajtáit), amelyek közül – mint egy étlapról – a felek kiválaszthatják a számukra legmegfelelőbbet.

A jogügyleti alap hiánya miatt nem mondhatjuk pl. a vízgazdálkodási társulásról azt, hogy gazdasági társaság, pedig mind jogalanyisága, mind organizációs jellege, mind vagyona, sőt, még egyfajta haszonra való törekvése is van. Azonban ezt a fajta társaságot nem a tagok megegyezése hívja létre, hanem a közjogi kényszer, hiszen, ha az adott földrajzi területen a jogszabály által meghatározott kritikus tömeg ilyen társaságot létre akar hozni, a kisebbség-ben maradottak közjogi kényszer alapján a társaság tagjává válnak és a befi zetéseket nekik is teljesíteniük kell.

6

1.1.3. Organizációs jelleg

A gazdasági társaságok céljukat azáltal valósítják meg, hogy a bennük részt vevő személyek tevékenységét és/vagy a bennük részt vevő tőkét tartós jelleggel szervezik. Ez alapján, a gazda-sági társaságokat személyegyesítő és tőkeegyesítő társaságokra oszthatjuk fel.

A személyegyesítő típusú társaságokban a tagok jellemzően egymást jól ismerő, egymásban megbízó, nem ritkán rokoni kapcsolatban álló személyek, akik a közös célt jellemzően saját személyes részvételükkel, munkájukkal kívánják elérni. Az általuk összeadott vagyon nagy-sága másodlagos, hiszen szorgalmuk, szakértelmük az, amely a vállalkozást sikerre viheti. A tőkeegyesítő társaságok sikerének kulcsa ezzel szemben a tagok által kumulált vagyontömeg-ben rejlik. Ezeknél a társaságoknál ritka az, hogy a tagok személyesen is közreműködjenek, jellemzően nem is ismerik egymást – gondoljunk pl. a MOL részvényeseire.

Természetesen a személy- és tőkeegyesítő jegyek ritkán fordulnak elő kizárólagosan egy-egy társaságban, ezek gyakran keverednek, különböző erősséggel vannak jelen egy adott cég életében, illetve fontosságuk váltakozhat is a társaság különböző életciklusaiban.

Az organizációs jelleg hiánya miatt nem –vagy csak részlegesen - mondhatjuk pl. az egyes pro-jektekre szerveződött konglomerátumokra, hogy gazdasági társaságok lennének, hiszen tartós jelleggel sem tőkét, sem személyeket nem szerveznek.

1.1.4. A társaság rendelkezésére bocsátott vagyon

A gazdasági társaságban részt venni kívánó tagok vagyoni hozzájárulást bocsátanak a társaság rendelkezésére, ami lehet készpénz vagy nem pénzbeli vagyoni hozzájárulás (apport). A vagyo-ni hozzájárulás kötelező, nem létezik olyan tagsági forma, amely a hozzájárulás nélkül lenne létesíthető.

A rendelkezésre bocsátott vagyon a társaság tulajdonába megy át, a tagnak követelése keletke-zik a társasággal szemben a hozzájárulás értékéig. A szolgáltatott vagyon csak abban az esetben jár vissza a tag részére, ha a társaság megszűnik és vagyonából a hitelezőket már kielégítették. Ettől függetlenül, a tag részesedése a társaság aktuális vagyonából – általában – értékesíthető, a tagnak a társaságból való kilépésével egyidejűleg.

A szabad felhasználásra rendelkezésre álló vagyon megléte alapján különíthetjük el a gazdasá-gi társaságokat pl. az alapítványoktól, amelyek vagyona célhoz rendelt.

1.1.5. Közös, üzletszerű gazdasági tevékenység

A gazdasági társaság létrehozásának célja az, hogy a benne részt vevő tagok közösen, egymás-sal együttműködve, rendszeres haszonszerzésre törekszenek. A haszonszerzésre való törekvés alapja a közös vagyon, természetes velejárója pedig a kockázat.

Ezen ismérv alapján különíthetjük el a gazdasági társaságokat pl. az öröklés folytán létrejött – véletlen – vagyonközösségektől, ahol közös vagyon van ugyan, de ezzel nem üzletszerű gaz-dasági tevékenységet végeznek közösen, legalábbis ez nem jellemző.

7

1.2. A közkereseti és a betéti társaság

A közkereseti társaság (kkt.) és a betéti társaság (bt.) jogi személyiség nélküli gazdasági társa-ságok. A kkt. tagjai és a bt. beltagjai személyes közreműködésre kötelezhetőek, így ezekben a társaságokban a tagoktól elkülönülő irányító szervezet sem jellemző. A jogszabály sem azt a minimális vagyoni betétet nem határozza meg, amelyet a tagnak a társaságba való belépésekor szolgáltatnia kell, sem a társaság jegyzett (alapításkori) tőkéjét nem köti korlátokhoz.

A fentiekből is látszik, hogy a kkt. és a bt. szabályait jellemzően kisvállalkozási célra szabták, nemritkán családi vállalkozások részére. Mivel a társaság alapításánál a tőke nem játszik külö-nösebb szerepet, ezek a társaságtípusok tipikusan személyegyesítő jellegűek. A tőkeminimum negligálásával a könnyebb piacra lépést kívánták elérni – ez a szabály ma már némileg megha-ladottnak tűnik.

A közkereseti és a betéti társaság között az a fő különbség, hogy míg a kkt-ben részt vevő tagok jogilag azonos státuszúak, addig a bt. tulajdonképpen a kkt. olyan alfaja, amelynek legalább egy beltagja és legalább egy kültagja van. A társaság vezetésére, képviseletére kizárólag a bel-tag jogosult, valamint felelősségük a társaság tartozásaiért is különböző.

Mivel ezen társaságtípusok akár minimális jegyzett tőkével is létrehozhatóak, felmerül a kér-dés, hogy a társaság hitelezőit (pl. a szállítókat, a munkavállalókat vagy akár az adóhatóságot) mi védi meg a társaság fi zetésképtelensége esetén. A válasz a tagok mögöttes felelősségében rejlik. A kkt. valamennyi tagja, illetve a bt. beltagja korlátlanul felel a társaság tartozásaiért, míg a bt. kültagjának felelőssége az általa szolgáltatott vagyoni betét erejéig terjed.

Fontos tehát, hogy a tagok felelőssége

• mögöttes: először a társaságon kell megkísérelni a követelés végrehajtását,• korlátlan: a tag (kivéve a kültagot) teljes magánvagyonával felel,• egyetemleges: a hitelező bármely tagtól követelheti a teljes tartozást.

A nagyobb felelősségért „cserébe” a betéti társaságban kizárólag a beltag lehet üzletvezető, és csak ő képviselheti a társaságot hatóságok, bíróságok és más harmadik személyek előtt. A kkt. esetében üzletvezető-képviselő bármely tag lehet. A vezető funkciót egy-egy társaságon belül többen is gyakorolhatják. Ilyenkor célszerű közöttük az irányítási funkciókat megosztani, de az is elképzelhető, hogy pl. az aláírási, kiadmányozási jogot vagy a bankszámla feletti rendelke-zést együttesen végzik.

1.3. A korlátolt felelősségű társaság

Per defi nitionem a kft. olyan jogi személyiségű gazdasági társaság, amely előre meghatározott névértékű és számú törzsbetétből álló törzstőkével alapítható, és amelyben a tagok mögöttes felelőssége a társaság tartozásaiért törzsbetétük mértékéig korlátozott.

A fenti meghatározásból is kitűnnek a kft. szabályozásának fő különbségei a kkt-vel és bt-vel szemben. Egyfelől a kft. esetében a jogalkotó meghatározza a társaságban részt venni kívánó tagok vagyoni hozzájárulásának (törzsbetétének) minimumát – ez jelenleg 100 ezer forint -,

8

valamint a kft. törzstőkéjének (jegyzett tőkéjének) legalacsonyabb összegét – amely aktuálisan 500 ezer forint. Megjegyezzük, hogy a törzstőke kritérium – Magyarország versenyképességé-nek fokozása érdekében - az elmúlt években jelentős csökkenésen ment keresztül. Másfelől, a kft. jogi személy, amennyiben tagjai ezt kívánják, az irányítási funkció elkülöníthető a szemé-lyüktől.

A kkt. és a bt. szabályaitól eltérően, ahol a tagok vagyoni betétjüket nem értékesíthetik, legfel-jebb kilépésükkor a társasággal számolhatna el, a kft. esetében a tagok részesedésüket annak aktuális értékén eladhatják. Mint azt a defi nícióban említettük, a tag vagyoni hozzájárulását törzsbetétnek, aktuális, forgalomképes értékét üzletrésznek nevezzük.

A törzsbetét statikus jellegű, hiszen egy adott pillanatban (az alapításkor) határozzák meg az ér-tékét. Állandó, mert értékét csak egyszer defi niálják. Másképpen megfogalmazva, a törzsbetét az üzletrész „névértéke”. Egy újabb megközelítés szerint pedig a törzsbetét a tag felelősségének mértékét fejezi ki a társaság tartozásaiért.

A fentiekkel szemben, az üzletrész dinamikus jellegű, hiszen a törzsbetét változását, minden-kori aktuális értékét mutatja meg. Változó, mert függően a cég gazdálkodásától, illetve a piaci viszonyoktól, értéke folyamatosan módosul. Másképpen megfogalmazva, az üzletrész a törzs-betét „árfolyamértéke”. Egy újabb megközelítés szerint pedig az üzletrész azt fejezi ki, hogy egy adott pillanatban a tag mennyit követelhet a társaság vagyonából.

A kft. átmeneti jellegű gazdasági társaság: a jogalkotó mind személy- mind vagyonegyesítő je-gyekkel felruházta. Szabályozásának rugalmassága miatt ma a legnépszerűbb társasági forma, amely mind kis- és középvállalkozások, de akár egyszerűbb tulajdonosi szerkezetű multinacio-nális cégek céljainak is megfelel.

A kft. személyegyesítő jegyei:

• a tagokat tilos nyilvános felhívás alapján gyűjteni, tehát alapításkor szükségszerű az, hogy a tagok ismerjék egymást,

• a tagoknak, magának a társaságnak, illetve a társaság által kijelölt 3. személyeknek elővásárlási joguk van a többi tag üzletrészének értékesítése esetén, tehát új tagok nem tudnak korlátozás nélkül belépni a társaságba,

• a tag üzletrészéről értékpapírt nem lehet kiállítani, tehát a jogalkotó a szabad forgalmat ilyen módon is gátolja.

A kft. vagyonegyesítő jegyei:

• az alapítást követően új tagokat már lehet nyilvános felhívás alapján toborozni,• az elővásárlási jogok gyakorlásának hiányában a társaságba „külsős” is beléphet,• az üzletrészek feloszthatóak, az üzletrész részbeni értékesítése nem jelenti a tagnak a

társaságból való kilépését,• a tagok személyes közreműködésre nem kötelezhetőek a társaságban.

A fentiekkel némileg ellentétben, kivételként megemlítjük, hogy a kft. egyszemélyes társaság-ként is létrehozható, természetesen ebben az esetben sem a személy-, sem a vagyonegyesítő jegyek nem jellemzőek.

9

A kft. jogi személy. Tulajdonosai döntésétől függ, hogy a cég operatív vezetését személye-sen, vagy megbízott ügyvezető útján látják el. A kft. – hasonlóan a többi társasághoz – szin-tén foglalkoztathat több ügyvezetőt együttes, vagy tárgykörönként megosztott önálló aláírási joggal.

A kft. legfőbb szerve a tagokból álló taggyűlés. A taggyűlés kizárólagos hatáskörébe tartoznak – többek között – a társaság jogi státuszát érintő döntések (átalakulás, szétválás, összeolvadás, megszűnés stb.), a mérleg elfogadása, döntés osztalék fi zetéséről, az ügyvezető megbízása, visszahívása, díjazásának megállapítása. A taggyűlést – főszabály szerint – az ügyvezető hívja össze, évente legalább egy alkalommal. A taggyűlés napirendjén kizárólag a meghívóban meg-hirdetett napirendi pontok szerepelhetnek, kivéve, ha valamennyi tag jelen van és az új témakör napirendre tűzése ellen senki sem tiltakozik. A taggyűlés határozatképességéhez legalább a szavazatok – amelyek általában a tulajdoni részesedéshez igazodnak – fele jelen van. A hatá-rozat elfogadásához – általában - a taggyűlés egyszerű többségének igen szavazata szükséges, de bizonyos tárgykörökben a jogszabály, illetve a társasági szerződés minősített többséget is előírhat. A szavazatok számlálásánál a tartózkodásokat a „nem” szavazatokhoz kell számolni, „igen” szavazatnak kizárólag a kifejezett „igen” szavazat számít. A taggyűlés tehát a társaság stratégiai döntéseket hozó szerve, míg az ügyvezető két taggyűlés között látja el a cég operatív irányítását.

A kft-ben a tagok felelőssége a társaság hitelezőivel szemben kizárólag törzsbetétjük erejéig terjed. Az alacsonnyá vált törzstőke minimum miatt a hitelezők számára kulcskérdés tehát a kft. aktuális pénzügyi helyzetének elemzése. Ehhez csupán egy számviteli összefüggést mutatunk be.

A társaság mérlege azt mutatja meg, hogy a cég eszközeit (szellemi termékek, tárgyi eszközök, forgóeszközök, befektetések stb.) milyen forrásokból fi nanszírozzuk. A források között saját forrásokat és idegen forrásokat (hiteleket) különböztetünk meg. A saját források az alábbiak szerint tovább oszthatóak:

Saját tőkeJegyzett tőke +Tartalékok+Mérleg szerinti eredmény

A saját tőke tehát a jegyzett tőke változásait mutatja meg. A jegyzett tőkét „korrigáljuk” az előző évek más célra el nem költött gazdálkodási eredményének eredőjével – ezek a tartalé-kok (eredménytartalék, tőketartalék stb.), - illetve az előző év mérleg szerinti eredményével. A „korrigáló” tényezők pozitívak és negatívak is lehetnek, tehát a saját tőke értéke is alacsonyabb vagy magasabb lehet a cég alapításkori – jegyzett – tőkéjénél, a gazdálkodás eredményessége vagy eredménytelensége folytán. Hasonlóan az üzletrész/törzsbetét levezetéshez, a saját tőke a jegyzett tőke „árfolyamértékét” mutatja meg, azt az értéket, amely a tagokat - részesedésük arányában – megilleti.

Amennyiben két egymást követő évben a saját tőke a jegyzett tőke 50 %-a alá csökken, a jegy-zett tőkét le kell szállítani. A jegyzett tőke leszállítását követően sem csökkenhet a jogszabály-ban meghatározott minimum alá. Amennyiben mégis ez következne be, a társaságot vissza kell minősíteni kkt-vá, ahol a tagok felelőssége már korlátlan.

10

1.4. A részvénytársaság

A részvénytársaság olyan jogi személyiségű gazdasági társaság, amely előre meghatározott névértékű és darabszámú részvényből álló alaptőkével alakul, és amelyben a részvényes fele-lőssége a társaság tartozásaiért részvényei névértéke erejéig korlátozott.

Az rt. jogi személy. Tipikus vagyonegyesítő jellegű társaság, de egyszemélyes társaságként is létrehozható. A jegyzett tőke minimumát a jogszabály az rt. két, a későbbiekben tárgyalt típusá-nál 5 millió, illetve 20 millió forintban állapította meg.

Az rt. „alapköve” a részvény. A részvény névértékkel rendelkező, névre szóló, tagsági és va-gyoni jogokat megtestesítő értékpapír. A részvény nyomdai úton előállított, vagy demateriali-zált, csak értékpapírszámlán létező, „virtuális” formában létezhet. Az egyes részvényfajták a részvényesek között szofi sztikáltabb különbségtételt tesznek lehetővé, mint a többi társasági formánál, ahol a tagok különböző jogai csak bonyolult és nehezen betartható szabályokkal írha-tóak körül. Így a részvények között megkülönböztethetünk elsőbbségi részvényeket, amelyek a többi, hasonló névértékű részvényhez képest több szavazathoz, vagy osztalékhoz juttatják tu-lajdonosaikat, dolgozói részvényt, amelyet tulajdonosa kedvezménnyel jegyezhetett, és amely csak a dolgozók között forgalomképes, valamint kamatozó részvényt, amely az osztaléktól füg-getlenül – a kötvényhez hasonlóan – fi x hozamhoz juttatja tulajdonosát.

A fentiekből is látszik, hogy az rt. szabályozása igen hasonlít a kft-hez, a két társaság között legelőször a terminológiabeli különbségek a szembeötlők:

Kft. Rt.Jegyzett tőke megnevezése törzstőke alaptőkeTag hozzájárulása törzsbetét részvény (névértéke)Tag követelése a társ.vagyonából üzletrész részvény (árfolyamértéke)

Legfőbb szerv taggyűlés közgyűlésOperatív vezető ügyvezető vezérigazgatóAlapító okirata társasági szerződés alapszabály

A részvénytársaságnak további két altípusa létezik:

• Zártkörű részvénytársaság (zrt.),• Nyilvánosan működő részvénytársaság (nyrt.)

1.4.1. Zártkörű részvénytársaság

A zrt. a kft-hez közel álló társasági forma, alapításakor az alapítók (a későbbi részvényesek) lejegyzik, megvásárolják a társaság összes kibocsátott részvényét, így biztosítják a társaság jegyzett tőkéjét.

A zrt. és a kft. között a fő különbség az, hogy a kft-ben lévő üzletrészről – akadályozandó an-nak teljesen szabad forgalmazását – nem lehet értékpapírt kiállítani, míg a zrt-ben a részvényes

11

részesedése, a részvény – mint mondottuk - értékpapír. Ennek az a velejárója, hogy a részvény – főszabály szerint – szabadon átruházható, az üzletrésznél leírt korlátozások (elővásárlási jo-gok) csak akkor érvényesülnek, ha ezeket az alapszabály kifejezetten előírja.

1.4.2. Nyilvánosan működő részvénytársaság

Mint azt a neve is mutatja, az nyrt. részvényeseit nyilvános felhívás alapján gyűjtik az ala-pítók. Ehhez először alapítási tervezetet tesznek közzé, amelyben közlik – többek között – a leendő rt. cégnevét, tevékenységi körét, alapítói nevét, a tervezett alaptőke nagyságát, a ter-vezett részvények számát és névértékét, az alapítás költségeit, valamint az alakuló közgyűlés időpontját.

A jegyzésre nyitva álló időtartam alatt a „jelentkezés” a jegyzési ív aláírásával történik, amely-lyel egyidejűleg a jegyezni kívánt részvények névértékének 10 %-át letétbe kell helyezni. Köny-nyen belátható, miszerint nehezen képzelhető el az, hogy a jegyzési idő alatt éppen annyi rész-vényt jegyezzenek le, amennyit az alapítók kibocsátani szándékoznak. Amennyiben kevesebbet jegyeznek, azt aluljegyzésnek, amennyiben többet, azt túljegyzésnek nevezzük. Aluljegyzés esetén az alapítási szándék meghiúsult, a befektetőknek vissza kell fi zetni a letétbe helyezett előleget – kivéve, ha az alapítók garanciát vállaltak a fennmaradó mennyiség lejegyzésére. Túljegyzés esetén pedig az alapítási tervezet kétféle megoldást alkalmazhat: a túljegyzést visz-szautasítja az alapító és részvényessé csak a korábban jegyzők válnak, vagy elfogadják a túl-jegyzést és így az rt. magasabb jegyzett tőkével alakul.

Az alapítók az eredményes jegyzési időszak végétől számított 60 napon belül összehívják az alakuló közgyűlést, ahol kimondják az rt. megalakulását, elfogadják alapszabályát, valamint megválasztják a vezető tisztségviselőket. Az alakuló közgyűlés megnyitásáig a részvényesek letétjüket 25 %-ra kötelesek kiegészíteni.

Az rt. legfőbb szerve a részvényesek összességéből álló közgyűlés. Hatásköre gyakorlatilag azonos a kft-nél bemutatott taggyűlésével. Az rt. operatív irányítását a 3-11 tagból álló igaz-gatóság látja el. Az alapszabály úgy is dönthet, hogy az igazgatóság jogkörét a vezérigazgató gyakorolja. A vezető tisztségviselők és testületek ellenőrzésére felügyelő bizottságot kell vá-lasztani, amely szintén legalább 3 legfeljebb 11 tagból állhat. Nyilvános részvénytársaságnál az igazgatóság és a felügyelő bizottság „összevonásával” 5-11 tagú igazgatótanács is létrehozható, az angolszász „board” mintájára.

1.5. A cégeljárás fontosabb szabályai

A gazdasági társaságok bejegyzését, nyilvántartását és törlését a megyei bíróságok, valamint a Fővárosi Bíróság mellett működő cégbíróságok végzik. A gazdasági társaságok a cégbírósági bejegyzéssel jönnek létre. Ezt konstitutív (keletkeztető) hatálynak nevezzük, szemben a dekla-ratív jelleggel, amely csupán utólag nyugtáz valamely jogi tényt.

A fenti megoldást életszerűvé az teszi, hogy az utóbbi időben a cégeljárás határideje jelentősen lerövidült, 2008. július 1. napjától cég bejegyzésére, módosítására vagy megszüntetésére irá-nyuló kérelmet kizárólag elektronikus formában lehet benyújtani. A cégeljárás ezen felül jogi képviselő (ügyvéd, közjegyző vagy az általa képviselt társaság vonatkozásában: jogtanácsos) közreműködéséhez kötött, amely a beadványok szakszerűségét hivatott szolgálni. Az elektro-nikus eljárás, valamint az ügyvédkényszer alkalmazása együttesen azt eredményezte, hogy az

12

elbírálási határidő 15 napra, illetve az iratminták alapján végzett ún. egyszerűsített cégeljárás esetében 1 munkaórára csökkent.

A cégjegyzék közhiteles, az abban foglaltakat az ellenkező bizonyításáig hitelesnek kell tekin-teni, valamint nyilvános, abba bárki, korlátozás nélkül betekinthet.

1.6. Az egyéni vállalkozás

Üzletszerű, vagyis rendszeres haszonszerzésre törekvő gazdasági tevékenység nem csupán gaz-dasági társaság, hanem egyéni vállalkozás keretében is folytatható. Egyéni vállalkozás alapítá-sára cselekvőképes, lakóhellyel rendelkező belföldi természetes személyek, valamint cselekvő-képes, tartózkodási engedéllyel rendelkező külföldi magánszemélyek jogosultak.

Az egyéni vállalkozás alapítására és működésére vonatkozó szabályok alapvetően megváltoz-tak 2010. január 1. napjával. A jelen pontban leírtakkal kapcsolatban így természetesen nem le-hetnek még gyakorlati tapasztalataink. Ezzel együtt szükségesnek tartottuk, hogy jelen jegyzet ezen átdolgozott, bővített változata tartalmazza a hivatkozott új szabályozást is.

2010. január 1. napját követően az egyéni vállalkozói tevékenység megkezdése már csupán bejelentéshez kötött. További újdonság, hogy – hasonlóan a cégeljáráshoz – az egyéni vál-lalkozás bejelentésével kapcsolatos ügyintézés elektronikus úton történik. Az egyéni vállal-kozói tevékenység megkezdésének bejelentése személyesen bármely okmányirodában vagy elektronikus úton, ügyfélkapun keresztül kezdeményezhető. Az eljárás a bejelentéssel indul. A vállalkozói igazolvány kiadásához az űrlapon kell rögzíteni az erre vonatkozó szándékot, a vállalkozói igazolvány birtoklása azonban már nem előfeltétele a tevékenység gyakorlásá-nak. A bejelentést az ügyfélkapun keresztül az e célra rendszeresített elektronikus űrlapon kell megtenni. Szintén ügyfélkapun keresztül lehet az esetleges változásokat bejelenteni, illetve szüneteltetni vagy megszüntetni az egyéni vállalkozást.

Az egyéni vállalkozói tevékenység megkezdésének bejelentése, a változás-bejelentés, az egyé-ni vállalkozói tevékenység szünetelésének és megszűnésének bejelentése díj- és illetékmentes. Illetékfi zetési kötelezettsége csak azoknak a vállalkozóknak van, akik egyéni vállalkozói iga-zolvány kiállítását kérik, nekik ezért 10.000,- Ft-ot kell fi zetniük.

Egyéni vállalkozó lehet, ha cselekvőképes:• a magyar állampolgár,• az Európai Unió tagállamának vagy az Európai Gazdasági Térségről szóló megálla-

podásban részes más államnak az állampolgára, továbbá az Európai Közösség és tag-államai, valamint az Európai Gazdasági Térségről szóló megállapodásban nem részes más állam között létrejött nemzetközi szerződés alapján a letelepedés tekintetében az Európai Gazdasági Térségről szóló megállapodásban részes más állam állampolgáraival azonos jogállást élvező személy,

• a szabad mozgás és tartózkodás jogával rendelkező személyek beutazásáról és tartózko-dásáról szóló törvény hatálya alá tartozó, az előző pontban nem említett olyan személy, aki a szabad mozgás és tartózkodás jogát a Magyar Köztársaság területén gyakorolja,

13

• a harmadik országbeli állampolgárok beutazásáról és tartózkodásáról szóló törvény ha-tálya alá tartozó bevándorolt vagy letelepedett jogállású személy, a keresőtevékenység folytatása céljából, családegyesítés céljából vagy tanulmányi célból kiadott tartózkodási engedéllyel rendelkező személy, valamint a humanitárius célból kiadott tartózkodási engedéllyel rendelkező befogadott és hontalan

Nem kaphat vállalkozói igazolványt:• aki korlátozottan cselekvőképes vagy cselekvőképtelen,

• akit a közélet tisztasága elleni, a nemzetközi közélet tisztasága elleni, gazdasági, vagyon elleni bűncselekmény miatt jogerősen végrehajtandó szabadságvesztésre ítéltek, amíg az elítéléséhez fűződő hátrányos jogkövetkezmények alól nem men-tesül,

• akit szándékos bűncselekmény miatt jogerősen egy évet meghaladó, végrehajtandó sza-badságvesztére ítéltek, amíg az elítéléséhez fűződő hátrányos jogkövetkezmények alól nem mentesül,

• aki egyéni cég tagja vagy gazdasági társaság korlátlanul felelős tagjaAz egyéni vállalkozó köteles személyesen közreműködni a tevékenység folytatásában. Alkalmazottat, bedolgozót, segítő családtagot és középfokú szakoktatási intézményi ta-nulót foglalkoztathat. Segítő családtagként a vállalkozó közeli hozzátartozója, továbbá a vállalkozó élettársa, egyeneságbeli rokonának házastársa, házastársának egyeneságbeli ro-kona, valamint testvérének házastársa foglalkoztatható. Az az egyéni vállalkozó, aki az igazolványában feltüntetett tevékenységet személyesen gyakorolja, a „kisiparos” illetve a „magánkereskedő”, a mestervizsgával rendelkező vállalkozó a „mester” megnevezést használhatja.Az egyéni vállalkozó korlátlanul, teljes magánvagyonával felel a tevékenységéből fakadó tar-tozásokért. A vállalkozó, ha kéri, a cégjegyzékbe – jogi személyiség nélküli – egyéni cégként be lehet jegyezni.Az egyéni vállalkozó a nyilvántartásban szereplő adatainak megváltozását a változástól számí-tott 15 napon belül köteles az e célra rendszeresített elektronikus űrlapon a hatóságnak bejelen-teni. A változás-bejelentés kizárólag elektronikus úton, ügyfélkapun keresztül kezdeményez-hető. A változás-bejelentés díj- és illetékmentes. Igazolvánnyal rendelkező egyéni vállalkozó változás-bejelentésének - ha az az igazolványban szereplő adatokat érint - feltétele, hogy az egyéni vállalkozó igazolványát a hatóságnak személyesen vagy postai úton leadja. Az igazol-ványt a hatóság az igazolvány beérkezésének napján határozattal visszavonja, és határozatát közli a nyilvántartást vezető szervvel is.Szintén újdonság, hogy az egyéni vállalkozást legfeljebb 5 éves időtartamra szüneteltetni is lehet. Abban az esetben tehát, ha az elképzelt vállalkozás „nem jön be”, nem szükséges a költ-ségesebb megszüntetést és az esetleges későbbi újraindítást választani, a szünetelés elég lehet a „sorok rendezésére”.Az egyéni vállalkozás megszűnik, ha

• az egyéni vállalkozó igazolványát visszaadja;• az igazolványt a jegyző visszavonta;• az egyéni vállalkozó meghal, vagy cselekvőképességét elveszti, kivéve: ha vállalkozói

tevékenységét özvegye vagy örököse; cselekvőképességének elvesztése esetén pedig az egyéni vállalkozó nevében és javára törvényes képviselője folytatja.

14

2. A munkavégzésre irányuló polgári jogviszonyok

A gazdasági társaságok működésük során valamely a tevékenységi körükbe tartozó munka el-végzésére vállalhatnak kötelezettséget, hogy céljaikat megvalósítsák. A leggyakoribb ilyen pol-gári jogi szerződéstípusok

• a megbízási szerződés és• a vállalkozási szerződés.

Közös jellemzőjük, hogy polgári jogi szerződések, vagyis olyan kötelmek, ahol a felek mel-lérendeltek, az általuk nyújtott szolgáltatás és az ellenszolgáltatás arányban áll egymással, és ahol a szerződéskötési szabadság nagymértékben érvényesül. A szerződéstípusokat szabályozó Polgári törvénykönyv csak diszpozitív (megengedő) normákkal szabályozza a jogviszonyok kereteit, amelyeken belül a felek nagy szabadságfokkal rendelkeznek a konkrét helyzet jogi formába való öntésére.

A szerződéseket a felek megegyezése, konszenzusa hozza létre. Ezek általában írásban fe-jeződnek ki, de éppen az említett polgári jogi szerződések létrejöhetnek szóban is. A jog a nyilatkozati elvet tekinti elsődlegesnek, vagyis vélelmezi, hogy a felek tényleges akaratát foglalták szerződésbe. Ez a vélelem azonban megdönthető: a fél bizonyíthatja, hogy akarata eltér a szerződésben kifejezettől (ez az akarati elv), pl. tévedés, megtévesztés vagy fenyege-tés hatására.

A polgári jog szerződései szinallagmatikusak, vagyis a szerződésekbe foglalt szolgáltatások és ellenszolgáltatások egyenértékűek. Ha ezek között feltűnően nagy az értékkülönbség, a szerző-dés a bíróság előtt megtámadható.

2.1. A megbízási szerződés

A megbízási szerződés alapján a megbízott a rábízott ügy ellátását vállalja. Megbízás pél-dául az ügyvéd, az orvos tevékenysége, vagy az ingatlanközvetítő működése, tehát olyan ügyek, amelyek lefolyása nem kizárólag a megbízott képességeivel függ össze – hiszen a bíróság döntése mindig kiszámíthatatlan, az orvos nem tudhatja előre, hogy a beteg szer-vezete hogyan reagál a kezelésre, az ingatlanpiac egyik napról a másikra megváltozhat stb. Így ezeknél a szerződéseknél döntővé válik a szigorú szakmai szabályok, protokollok betartása

2.2. A vállalkozási szerződés

A vállalkozási szerződéssel a vállalkozó valamely munkával elérhető eredmény elérésére vállal kötelezettséget. A munkával elérhető eredmény lehet például valamely dolog tervezése, elké-szítése, feldolgozása, átalakítása, üzembe helyezése, megjavítása. A megrendelő pedig a szol-gáltatás átvételére és díj fi zetésére köteles.

Ez a szerződés tehát eredménykötelem. A vállalkozó az eredményért, mint sajátos minősítő körülményért felelős.

15

Vállalkozói szerződés pl. a fodrász, a szobafestő, a mosógépszerelő tevékenysége – vagyis olyan munkák elvégzése, amelyek végkimenetele megjósolható és alapvetően a vállalkozó te-vékenységének a függvénye.

Az alábbi táblázatban a két szerződéstípus főbb ismérveit hasonlítjuk össze:

Ismérvek Megbízási jogviszony Vállalkozási jogviszonyA szerződés alaki kellékei

A megbízási szerződés szóban és írásban is érvényes

A vállalkozási szerződés szóban és írásban is érvényes

A munkavégzés rendszeressége

A munkavégzés eseti vagy állandó jellegű, az ügy ellátásához

igazodik

Az eredmény a lényeg, de a vállalkozó köteles a munkát úgy

szervezni, hogy gyors és gazdaságos befejezése

biztosított legyen

A munkáltató (megbízó) utasítási joga

A megbízott csak a célszerű és szakszerű utasításokat köteles

elfogadni

A megrendelő utasításai nem terjedhetnek ki a munka

megszervezésére és nem tehetik a teljesítést terhesebbé, az egyéb utasításokat a vállalkozó köteles

betartaniA munkáltató (megbízó) és a munkavállaló (megbízott) közötti kapcsolat

A megbízott csak a megbízó esetenkénti tájékoztatására köteles

A vállalkozó kizárólag az eredményt veszélyeztető körülményekről köteles

tájékoztatni a megrendelőt

Közreműködő igénybevétele

A megbízás jellege dönti el, hogy a megbízás teljesítése személyhez

kötött-e

A vállalkozó alvállalkozó közreműködését igénybe veheti

2.3. A teljesítésre vonatkozó közös szabályok

A vásárló vagy a szolgáltatás igénybe vevője szempontjából a legfontosabb az áru vagy szolgál-tatás minősége, illetve az, hogy hiba esetén milyen jogok illetik meg.

2.3.1. A jótállás

Aki a szerződés hibátlan teljesítéséért szerződés vagy jogszabály alapján jótállásra köteles, en-nek időtartama alatt a felelősség alól csak akkor mentesül, ha bizonyítja, hogy a hiba oka a teljesítés után keletkezett. A jótállás a kötelezettet a jótállási kötelezettséget keletkeztető szer-ződésben vagy jogszabályban, továbbá a szolgáltatásra vonatkozó reklámban foglalt feltételek szerint terheli. Jótállást kötelezően előíró jogszabály a jótállási nyilatkozatra vonatkozóan to-vábbi követelményeket állapíthat meg.

A jogosult a jótállási határidő alatt bármikor közölheti kifogását a kötelezettel. A jótállás lé-nyegi eleme, hogy a jótállásra kötelezett a jótállás időtartama alatt a hibás teljesítésért való

16

felelősség alól csak akkor mentesül, ha bizonyítja, hogy a hiba oka a teljesítés után keletkezett. A mentesülésre kizárólag a törvényben szabályozott ok esetén kerülhet sor, más indokra hivat-kozással a mentesülés kizárt.

A felelősség szempontjából nem az a mérvadó, hogy a jótállási határidő alatt a hiba mikor jelentkezik, mikor válik felismerhetővé, hanem az, hogy a hiba oka a teljesítés után, vagy az előtt keletkezett-e. Ennek megfelelően a Ptk. külön is kimondja, hogy nem terheli a jo-gosultat a megvizsgálás kötelezettsége azon tulajdonságok tekintetében, amelyre a jótállás vonatkozik.

A jótállás a felek megállapodásán vagy jogszabályon alapul. Kötelező jótállást írtak elő például egyes tartós fogyasztási cikkekre vonatkozóan, itt a jótállás időtartama egy év, és egyes javí-tó-karbantartó szolgáltatásokra vonatkozó kötelező jótállásról, itt pedig hat hónap. Tehát ezen jogszabályok a jótállás legrövidebb időtartamát is meghatározzák, és a jótállási nyilatkozatra vonatkozóan külön szabályokat állapítanak meg (jótállási jegy).

A jótállási kötelezettséggel kapcsolatos szerződést a törvény nem köti alakszerűséghez, e kér-désben tehát a felek megállapodhatnak írásban, szóban, illetve ráutaló magatartással is. Nincs akadálya annak sem, hogy jogszabály által előírt kötelező jótállás esetén a felek e tárgyban külön megállapodjanak, mégpedig a jogszabályban előírtnál a kötelezettre terhesebb jótállási feltételekben.

A jótállási nyilatkozatot a fogyasztó e tárgyú kérése esetén maradandó módon rögzíteni kell, és azt részére át kell adni. A formai követelmények nemteljesítése nem befolyásolja a jótállási kötelezettségvállalás érvényes létrejöttét.

A jótállás alapján a jogosult a szavatossági jogokkal azonos igényt érvényesíthet: így kérhet kijavítást, árleszállítást, kicserélést, újbóli elvégzést, a javítási költség megfi zetését, és elállási jogot gyakorolhat.

Amennyiben a felek szerződésben kötik ki a jótállást, azonban a jótállási jogok tekintetében nem állapodnak meg, úgy a jogosult ugyanazokat a jogokat érvényesítheti, mint szavatosság esetén. Amennyiben azonban a felek ezen jogok közül például csak a kijavítást, vagy csak az árleszállítást jelölik meg, úgy hibás teljesítés esetén a jogosult jótállás alapján kizárólag ilyen jogot érvényesíthet a kötelezettel szemben, mást nem. Arra azonban joga van, hogy ezt az igé-nyét a kellékszavatosságra vonatkozó szabályok alapján érvényesítse. Ugyanez vonatkozik arra az esetre, ha a szerződés szerint valamely hibára a jótállás nem terjed ki.

A jótállással összefüggésben keletkező költségek a kötelezettet terhelik. Ugyancsak irányadó jótállás esetére azon szabály is, miszerint a dolog kicserélése vagy elállás esetén a jogosult nem köteles a dolognak azt az értékcsökkenését megtéríteni, ami a rendeltetésszerű használat következménye.

A Ptk. azon szabályát is alkalmazni kell a jótállásnál, hogy a jogosult a választott jótállási jogról másikra áttérhet. Az áttéréssel okozott kárt a kötelezett viseli, ha az áttérésre az ő magatartása adott okot vagy az áttérés egyébként indokolt volt, minden más esetben az áttéréssel okozott kárt a jogosult viseli. Az áttérésre mindaddig lehetőség van, amíg a felek megállapodása alapján a kötelezett a jótállási kötelezettségét nem teljesíti, illetve a jogosult által választott jótállási jog tekintetében a bíróság jogerős határozatot nem hoz.

17

Abban az esetben, ha a jogerős ítélet után bekövetkezett körülmény folytán a jótállási kötele-zettség teljesítése lehetetlenül, a javítás helyett a jogosult kérhet árleszállítást. Önkéntes tel-jesítés hiányában ennek érvényesítésére új pert lehet kezdeményezni. A korábbi jogerős ítélet ebben az esetben nem jelent ítélt dolgot, mert nem ugyanazon jog (kijavítás-árleszállítás) érvé-nyesítéséről van szó.

Amennyiben jogszabály kötelező jótállásról rendelkezik, úgy a jótállási idő alatt a hibás teljesí-tés miatt érvényesített jogokat a kötelező jótállásra vonatkozó jogszabályban rögzített feltételek szerint kell elbírálni. Ha például a hűtőszekrény a vásárlást követő 10. hónapban hibásodik meg, nem a Ptk.-ban szabályozott 6 hónapos szavatossági elévülési határidőket kell fi gyelembe venni.

Ha a felek a jótállási kötelezettséget szerződésben rögzítik, úgy a jogosultat illeti meg a vá-lasztás joga, hogy igényeit a jótállási feltételek szerint, vagy a kellékszavatosságra irányadó szabályok szerint érvényesíti-e. Amennyiben a jogosult a jótállási igény érvényesítését választ-ja, a kötelezett eredménnyel nem hivatkozhat a szavatossági határidők elévülésére a jótállási határidőn belül.

Amennyiben a kötelező jótállásra irányadó jótállási idő eltelik és a dolog használhatóságának legkisebb időtartamát hatósági előírás, szabvány vagy kötelező műszaki előírás határozza meg, a jogosult a hiba felismerésétől számított 3 hónapon belül kellékszavatossági igényt érvényesít-het. Ezt viszont csak a vele szerződő partnerrel szemben teheti.

Ha a jogosultat a hibás teljesítéssel kapcsolatban kár éri, ez iránti igényét az általános elévülési időn belül, tehát öt éven belül érvényesítheti. Amennyiben a károsult és a károkozó között nincs szerződéses kapcsolat, a hibás teljesítéssel okozott kár megtérítése iránt a károsult a károko-zóval szemben a Ptk. általános kártérítésre vonatkozó szabályaiban foglalt feltételek szerint érvényesíthet kárigényt az általános elévülési időn belül.

2.3.2. A szavatosság. A hibás teljesítés

Olyan szerződés alapján, amelyben a felek kölcsönös szolgáltatásokkal tartoznak, a kötelezett hibásan teljesít, ha a szolgáltatott dolog a teljesítés időpontjában nem felel meg a jogszabályban vagy a szerződésben meghatározott tulajdonságoknak.

Hibás teljesítésnek minősül a szolgáltatott dolog szakszerűtlen összeszerelése is, ha a szerelés szerződéses kötelezettség, és azt a kötelezett vagy olyan személy végezte el, akinek magatar-tásáért a kötelezett felelős. A kötelezett felel akkor is, ha a szolgáltatott dolog összeszerelését a szerződésnek megfelelően a jogosult végezte el, és a szakszerűtlen összeszerelés a használati útmutató hibájára vezethető vissza.

A kötelezett a hibás teljesítésért felelősséggel tartozik. Ezt nevezzük kellékszavatosságnak.

Ha a jogosult a hibát a szerződéskötés időpontjában ismerte, vagy azt ismernie kellett, a kötele-zett mentesül a szavatossági felelősség alól. Mentesül a kötelezett a szavatossági felelősség alól akkor is, ha a hiba a jogosult által adott anyag hibájára vezethető vissza, feltéve, hogy az anyag alkalmatlanságára a jogosultat fi gyelmeztette.

18

Hibás teljesítés esetén a jogosult

• elsősorban - választása szerint - kijavítást vagy kicserélést követelhet, kivéve, ha a vá-lasztott szavatossági igény teljesítése lehetetlen, vagy ha az a kötelezettnek a másik szavatossági igény teljesítésével összehasonlítva aránytalan többletköltséget eredmé-nyezne, fi gyelembe véve a szolgáltatott dolog hibátlan állapotban képviselt értékét, a szerződésszegés súlyát, és a szavatossági jog teljesítésével a jogosultnak okozott ké-nyelmetlenséget;

• ha sem kijavításra, sem kicserélésre nincs joga, vagy ha a kötelezett a kijavítást, illetve a kicserélést nem vállalta, vagy e kötelezettségének megfelelő határidőn belül, a jogosult-nak okozott jelentős kényelmetlenség nélkül nem tud eleget tenni - választása szerint - megfelelő árleszállítást igényelhet vagy elállhat a szerződéstől. Jelentéktelen hiba miatt elállásnak nincs helye.

A kijavítást vagy kicserélést - a dolog tulajdonságaira és a jogosult által elvárható rendeltetésére fi gyelemmel - megfelelő határidőn belül, a jogosultnak okozott jelentős kényelmetlenség nélkül kell elvégezni. Ha a kötelezett a dolog kijavítását megfelelő határidőre nem vállalja, vagy nem végzi el, a jogosult a hibát a kötelezett költségére maga kijavíthatja vagy mással kijavíttathatja. A jogosult a kijavításig vagy kicserélésig az ellenszolgáltatás arányos részét visszatarthatja. A jogosult a választott szavatossági jogáról másikra térhet át. Az áttéréssel okozott kárt köteles a kötelezettnek megtéríteni, kivéve, ha az áttérésre a kötelezett magatartása adott okot, vagy az áttérés egyébként indokolt volt.

A jogosult a hiba felfedezése után a körülmények által lehetővé tett legrövidebb időn be-lül köteles kifogását a kötelezettel közölni. A közlés késedelméből eredő kárért a jogosult felelős.

A jogosult a teljesítés időpontjától számított hat hónapos elévülési határidő alatt érvényesítheti szavatossági jogait. Ha a dolog használhatóságának legkisebb időtartamát hatósági előírás vagy kötelező műszaki előírás határozza meg (kötelező alkalmassági idő), és ez hat hónapnál rövi-debb, az igény érvényesítésére ez a határidő irányadó.

Nem számít bele az elévülési időbe a kijavítási időnek az a része, amely alatt a jogosult a dolgot nem tudja rendeltetésszerűen használni. A szavatossági jog érvényesíthetőségének határideje a dolognak vagy jelentősebb részének kicserélése (kijavítása) esetén a kicserélt (kijavított) do-logra (dologrészre), valamint a kijavítás következményeként jelentkező hiba tekintetében újból kezdődik.Ha a jogosult igényét menthető okból nem tudja érvényesíteni, így különösen, ha a hiba a jel-legénél vagy a dolog természeténél fogva a meghatározott határidőn belül nem volt felismer-hető, a szavatossági jogok érvényesítésének határideje a teljesítés időpontjától számított egy év, tartós használatra rendelt dolog esetében három év. Ha a kötelező alkalmassági idő három évnél hosszabb, az igény érvényesítésére ez a határidő az irányadó. E határidők elmulasztása jogvesztéssel jár.

A szavatossági igényt a szolgáltatott dolog minden olyan hibája miatt határidőben érvénye-sítettnek kell tekinteni, amely a megjelölt kellékhiányt előidézte. Ha azonban a jogosult a szavatossági igényét csak a dolognak - a megjelölt hiba szempontjából - elkülöníthető része tekintetében érvényesíti, a szavatossági igény a dolog egyéb részeire nem minősül érvénye-sítettnek.

19

A szavatossági kötelezettség teljesítésével és a szerződésszerű állapot megteremtésével kapcso-latos költségek - ideértve különösen az anyag-, munka- és továbbítási költségeket - a kötelezet-tet terhelik. Fogyasztói szerződés esetében a felek ettől eltérő megállapodása semmis.Kicserélés vagy elállás esetén a jogosult nem köteles a dolognak azt az értékcsökkenését meg-téríteni, amely a rendeltetésszerű használat következménye.

Szavatossági jogainak érvényesítésén kívül a jogosult a hibás teljesítésből eredő kárának meg-térítését is követelheti a kártérítés szabályai szerint.

A hibás teljesítés jogkövetkezményeire vonatkozó szabályokat megfelelően alkalmazni kell akkor is, ha a kötelezettség nem dolog szolgáltatására irányul; ilyenkor a kicserélésen a szol-gáltatás újbóli teljesítését kell érteni.

3. Az egészségügyre jellemző, speciális vállalkozási formák

3.1. Az egészségügyi szolgáltató

Az egészségügyi szolgáltató egyéni vállalkozás, jogi személyiséggel rendelkező, vagy jogi sze-mélyiség nélküli gazdasági társaság (tehát kkt, bt, kft, rt) lehet. A jogalkotó tehát a szolgáltató jogi formáját nem köti meg, azt szabadon hagyja.

Az egészségügyi szolgáltatás jellegzetessége az, hogy a szolgáltató egészségügyi szolgáltatás nyújtására, az egészségügyi hatóság által kiállított működési engedéllyel kell rendelkeznie. A működési engedély kizárólag akkor adható meg, ha a szolgáltató felelősségbiztosítással rendel-kezik. A szolgáltató emellett a megfelelő tárgyi és személyi feltételeket is biztosítani köteles. A személyi feltételek biztosítása körében megemlítjük, hogy egészségügyi tevékenységet az adott tevékenység folytatására jogosító egészségügyi szakképesítéssel vagy egészségügyi szakképe-sítés nélkül megszerezhető felsőfokú szakirányú szakképesítéssel rendelkező és a működési nyilvántartásba bejegyzett személy végezhet. Ez alól kivételt képez, ha valaki egészségügyi tevékenységet végez az előzőekben felsorolt feltételeknek megfelelő személy felügyeletével, szakképesítés megszerzése érdekében folytatott gyakorlatként dolgozik, vagy a működési nyil-vántartásban nem szereplő, Magyarországon elismerhető egészségügyi szakképesítéssel ren-delkező személy részére - betegellátási érdekből vagy a kérelmező megfelelő szakmai ismere-tének megszerzése érdekében, indokolt esetben a szakképesítésnek megfelelő tevékenységre, meghatározott időtartamra és helyszínre (munkahelyre) szóló tevékenységre jogosító engedélyt adható ki.

Az egészségügyi szolgáltató az Egészségbiztosítási Alap által támogatott szolgáltatások elszá-molására fi nanszírozási szerződést köt az Országos Egészségbiztosítási Pénztárral. Az egyes szakterületek fi nanszírozása eltérő rendszerben történik, amely bemutatása nem tartozik jelen jegyzet feladatai közé. Általánosságban elmondható, hogy a fi nanszírozós fi xdíjas és/vagy tel-jesítménydíjas rendszerben történik.

3.2. A szellemi szabadfoglalkozású egyéni vállalkozó

Az egyéni vállalkozás keretei közt végzett szabadfoglalkozású egészségügyi tevékenységhez a dolgozónak a működési nyilvántartásba való felvétele szükséges. További megkötés, hogy

20

kizárólag személyesen járhat el, alkalmazottat nem foglalkoztathat, illetve, hogy kizárólag az igazolványában megjelölt tevékenységet végezheti.

Az egészségügyi dolgozó szabadfoglalkozású egészségügyi tevékenységet megbízási szerző-dés alapján vagy egyéni vállalkozóként végezhet.

Amennyiben a tevékenységét megbízási szerződés alapján végzi, nem saját, hanem az őt meg-bízó egészségügyi szolgáltató nevében jár el, így működési engedély beszerzésére és felelős-ségbiztosítás kötésére nem köteles. Amennyiben viszont szellemi szabadfoglalkozású egyéni vállalkozóként működik, úgy személyében kell teljesítenie az egészségügyi szolgáltatónál kö-rülírt kritériumokat.

4. A polgári jogi kártérítés alapjai

4.1. A polgári jogi kárfogalom

A kár köznapi, szűkebb értelemben a vagyonban bekövetkezett tényleges csökkenést jelen-ti. Polgári jogunk kárfogalma azonban ennél szélesebb körű. Magában foglalja egyfelől az elmaradt hasznot, vagyis azt a be nem folyt pénzmennyiséget, amely a károkozás nélkül realizálható lett volna, tartalmazza másfelől a kár elhárítása, csökkentése érdekében fel-merült költségeket is. A fenti kárelemeket összefoglaló néven vagyoni kárnak nevezzük. Ettől megkülönböztetjük a nem vagyoni kárt, A nem vagyoni kár a személyiségvédelem eszköze, az emberi szubjektumban okozott hátrányt (pl. kegyeletsértés, fogyatékot okozó sérülés, haláleset) kísérli meg a jog eszközeivel orvosolni. A nem vagyoni kár elvileg nem forintosítható – hiszen elméletileg egy emberi élet, vagy egy testrész elvesztése termé-szetesen nem fi zethető meg -, mégis, jobb megoldás híján, a nem vagyoni kárt is pénzben fejezzük ki.

4.2. A kárfelelősség formulája

Aki másnak jogellenesen kárt okoz, köteles azt megtéríteni.

A tömör defi níció jócskán hordoz mögöttes jelentést:

• Aki

A magyar polgári jogban kizárólag a személyeknek van vétőképességük, erre utal az „aki” szócska. Természetesnek tűnik, hogy pl. az állatok vétőképességgel nem rendelkeznek, más jogrendszerekben ez mégsem ilyen egyértelmű. A Ptk. mindenesetre az állatartó – személy – felelősségét önállóan szabályozza.

Megjegyezzük továbbá, hogy a személyek fogalmába mind a természetes, mind a jogi szemé-lyek beletartoznak, így vétőképességgel és ebből következően kártérítési felelősséggel tehát a cégek is rendelkeznek.

21

• Másnak

Kártérítési kötelezettséget kizárólag a másnál felmerült kár keletkeztet, a károkozó által sa-ját magának okozott kárért kárfelelősség nem áll fenn. Sajátos határeset, mikor valaki pl. sa-ját védett műtárgyát elpusztítja: ilyen esetben az állam felé kártérítési kötelezettséggel – és egyébként akár büntetőjogi felelősséggel is – rendelkezik. Ez azonban nem a saját vagyonban bekövetkezett csökkenést akarja az állam részére reparáltatni, hanem inkább a védett műtárgy fennmaradásához fűződő állami érdek sérelmét kívánja csökkenteni.

• Jogellenesen

A törvény vélelmezi a károkozó magatartás jogellenességét, azaz minden károkozó magatartás jogellenes, hacsak más jogszabály az adott károkozást jogszerűnek nem minősíti. Minden azzal a következménnyel jár, hogy a jogellenességet a károsultnak az eljárás során nem kell bizo-nyítania. A károkozó mentheti ki magát a felelősség alól azzal, hogy bizonyítja, hogy az adott károkozás nem minősül jogellenesnek. Ennek bizonyítására azonban csak jogszabály kifejezett rendelkezése esetén van lehetőség.

• Kárt

Arról, hogy mi minősül kárnak, a korábbiakban írtunk. Bizonyíthatóan bekövetkezett kár hiá-nyában kártérítési felelősség sem állhat fenn.

• Okoz

Szükséges továbbá a károkozó jogellenes magatartása és a kár bekövetkezése közötti ok-oko-zati (kauzális) kapcsolat.

Ha a fenti defi níció bármely eleme hiányzik, a kártérítési felelősség nem állapítható meg.

A polgári jogi kártérítés fő jellemzői:• Objektív felelősség,• Reparációs jelleg

• Objektív felelősség

A kártérítési kötelezettség – eltérően a munkajogtól – nem a károkozónak a kárhoz fűződő szubjektív viszonyához, hanem az okozott kár nagyságához igazodik. Nem kell tehát vizsgálni, hogy a kár okozója szándékosan vagy gondatlanul okozta-e a kárt (ezek lennének a szubjektív felelősség alapjai), mert a polgári jogi felelősség nem vétkességi alapú, a károkozó még akkor is köteles a kárt megtéríteni, ha még csak gondatlanul sem járt el.

• Reparációs jelleg

A kártérítés célja: az eredeti állapot helyreállítása, vagyis a kárt elszenvedő félt olyan állapotba hozni, reparálni, mint amilyenben a kár bekövetkeztét megelőzően volt. Polgári jogunk tiltja tehát azt, hogy valaki a kártérítés folytán jobb helyzetbe kerüljön, mint amilyenben korábban volt, a jog ezt nevezi „káronszerzésnek”.

22

5. A fogyasztóvédelem eszközei

Amit minden vállalkozásnak szem előtt kell tartania: a fogyasztóvédelem.

5.1. A békéltető testület

A békéltető testület eljárásának célja a fogyasztó és a gazdálkodó szervezet közötti vitás ügy (fogyasztói jogvita) egyezségen alapuló rendezésének megkísérlése, ennek eredménytelensége esetén pedig az ügy eldöntése a fogyasztói jogok gyors, hatékony és egyszerű érvényesítésének biztosítása érdekében.

A békéltető testület a területi gazdasági kamarák mellett működő független testület. A békéltető testület hatáskörébe az áruk és szolgáltatások minőségével, biztonságosságával és a termék-felelősségi szabályok alkalmazásával, valamint a szerződések megkötésével és teljesítésével kapcsolatos fogyasztói jogviták bírósági eljáráson kívüli rendezése tartozik.

Az eljárásra az a békéltető testület illetékes, amelynek területén a fogyasztó lakóhelye vagy tartózkodási helye, illetőleg a több fogyasztót érintő vitás ügyben az érintettek felhatalmazása alapján a fogyasztói érdekek képviseletét ellátó és eljárást kezdeményező szervezet székhelye található. Ha a fogyasztó lakóhelye vagy tartózkodási helye külföldön van, az illetékességet a panasszal érintett gazdálkodó szervezet vagy az annak képviseletére hivatott szerv székhelye alapítja meg. A fogyasztó a kérelmet a teljesítésének helye szerint illetékes testületnél is be-nyújthatja.

A békéltető testület elnökből, elnökhelyettesből és tagokból áll, a tagok megbízatása három évre szól, újraválaszthatóak, és tevékenységüket díjazás ellenében végzik.A békéltető testü-let tagjainak függetlennek és pártatlannak kell lenniük, nem lehetnek képviselői a feleknek, eljárásuk során utasítást nem fogadhatnak el. Teljes titoktartásra kötelezettek a békéltető testület működése során tudomásukra jutott tények és adatok tekintetében, az eljárás meg-szűnése után is.

A békéltető testület háromtagú tanácsban jár el. Az eljáró tanács egyik tagját az eljárást meg-indító fogyasztó, illetve a fogyasztói érdekek képviseletét ellátó társadalmi szervezet, egy másik tagját pedig az eljárással érintett gazdálkodó szervezet jelöli ki a testületi tagok meg-határozott listájáról, és az így kijelölt két tag jelöli ki az eljáró tanács elnökét. Ha a felek bármelyike a megadott határidőn belül nem él a jelölés lehetőségével, az eljáró tanács hi-ányzó tagját a testület elnöke jelöli ki, fi gyelemmel arra, hogy legalább egy tag a fogyasztói érdekek képviseletét ellátó társadalmi szervezetek által jelölt, egy másik tag pedig a kamara által jelölt testületi tagok közül kerüljön ki. Ha a felek az ügy eldöntését egyszerűnek tartják és egy testületi tag személyében megállapodnak, ez a testületi tag egyedül jogosult az eljárás lefolytatására.

A békéltető testület bárki kérésére köteles haladéktalanul, írásban vagy más megfelelő for-mában tájékoztatást adni a hatásköréről, illetékességéről, eljárásának szabályairól és költsé-geiről, határozatainak típusairól, kikényszerítésének módjáról és a rendelkezésre álló jogor-voslatokról.

23

A békéltető testület eljárása megindításának feltétele, hogy a fogyasztó az érintett gazdálkodó szervezettel közvetlenül megkísérelje a panaszügy rendezését.E körben a gazdálkodó szervezet fokozott együttműködésre köteles. Ha a fogyasztó panaszával nem ért egyet, köteles a fogyasz-tónak erről haladéktalanul rövid indokolással ellátott írásbeli nyilatkozatot adni.

A békéltető testület eljárása az egyeztetést követően kérelemre indul. A kérelmet a fogyasztó vagy a fogyasztói érdekek képviseletét ellátó társadalmi szervezet terjesztheti elő. A kérelmet a békéltető testület elnökéhez kell írásban benyújtani. Az írásos formának elektronikus irat hasz-nálatával is eleget lehet tenni.

A kérelemnek tartalmaznia kell

• a fogyasztó nevét, lakóhelyét vagy tartózkodási helyét, illetve az eljárást kezdeményező szervezet nevét, székhelyét és az érintettek felhatalmazását,

• a panasszal érintett gazdálkodó szervezet nevét, székhelyét,• fogyasztónak a teljesítés helyére vonatkozó nyilatkozatát,• a panasz rövid leírását, az azt alátámasztó tényeket és azok bizonyítékait,• a fogyasztó nyilatkozatát a panaszügyének közvetlen rendezése megkísérlésének siker-

telenségéről,• a testület döntésére irányuló indítványt.

A kérelemhez csatolni kell azt az okiratot, illetve annak másolatát (kivonatát), amelynek tar-talmára a fogyasztó bizonyítékként hivatkozik, így különösen a gazdálkodó szervezet írásbeli nyilatkozatát a panasz elutasításáról, ezek hiányában a fogyasztó rendelkezésére álló egyéb írásos bizonyítékot az egyeztetés megkísérléséről.

Az eljárás megindítása az elévülést megszakítja. Az eljárás megindulásától kezdődő határidők számításakor az eljárás megindulásának az minősül, amikor a hiánytalan kérelem a békéltető testület elnökéhez beérkezik.

A békéltető testület elnöke az eljárás megindulásától számított három munkanapon belül meg-vizsgálja, hogy az ügy a testület hatáskörébe és illetékessége alá tartozik-e. A testület hatáskö-rének vagy illetékességének hiánya esetén az ügyet a hatáskörrel, illetve illetékességgel rendel-kező szervezetnek haladéktalanul megküldi. A testület hatáskörének és illetékességének megál-lapítása esetén az elnök az eljárás megindulásától számított harminc napon belüli meghallgatási időpontot tűz ki a felek számára.

Az elnök a meghallgatás kitűzött időpontjáról a feleket előzetesen értesíti, azzal a felhívással, hogy az eljáró tanács általuk jelölhető tagjára vonatkozó javaslatukat legkésőbb az értesítés kézhezvételétől számított három napon belül tegyék meg, illetve - egyszerűen eldönthető ügy esetén - az egyedül eljáró testületi tag személyében állapodjanak meg, ellenkező esetben a kijelölésről a békéltető testület elnöke hivatalból gondoskodik. Az elnök a körülmények mér-legelése alapján kezdeményezheti az eljárás írásbeli lefolytatását, a meghallgatás mellőzéséhez azonban mindkét fél hozzájárulását be kell szereznie.

Az értesítésben a panasszal érintett gazdálkodó szervezetet fel kell szólítani, hogy az értesítés kézhezvételétől számított öt napon belül írásban nyilatkozzék (válaszirat) a panasz jogosságát és az ügy körülményeit, valamint a tanács döntésének kötelezésként történő elfogadását (alá-vetés) illetően, nyilatkozatában jelölje meg az állításait alátámasztó tényeket és azok bizonyí-

24

tékait, illetve csatolja azokat az okiratokat (ezek másolatát), amelyek tartalmára bizonyítékként hivatkozik. Figyelmeztetni kell a gazdálkodó szervezetet, hogy az ügy érdemére vonatkozó nyilatkozattételének elmaradása esetén a tanács a rendelkezésére álló adatok alapján határoz.

Ha a gazdálkodó szervezet válasziratát nem terjeszti elő, a tanács köteles az eljárást folytatni, anélkül, hogy a mulasztást a kérelmező állításai elismerésének tekintené.

Az eljárás során a tanács elnöke egyezséget kísérel meg létrehozni a felek között. Ha az egye-zség megfelel a jogszabályoknak, a tanács azt határozattal jóváhagyja, ellenkező esetben, illetve egyezség hiányában az eljárást folytatja. A tanács elnöke szükség esetén a fogyasztót jogairól és kötelezettségeiről tájékoztatja.

Az eljárás során a tanács köteles a feleket egyenlő elbánásban részesíteni. Köteles lehető-séget adni a felek számára álláspontjuk előadására, illetve beadványaik előterjesztésére. Az eljárás nyilvános, bármelyik fél azonban kérheti a nyilvánosság kizárását. Ha a meghallga-táson bármelyik fél szabályszerű értesítés ellenére nem jelenik meg, vagy nem terjeszti elő bizonyítékait, a tanács lefolytatja az eljárást, és a rendelkezésre álló adatok alapján hozhat határozatot.

A tanács az eljárást megszünteti, ha

• a fogyasztó a kérelmét visszavonja,• a felek az eljárás megszüntetésében megállapodnak,• az eljárás folytatása lehetetlen,• az eljárás folytatására - a tanács megítélése szerint - bármely okból nincs szükség.

A tanács az ügy érdemében szótöbbséggel határozatot hoz. A tanács az eljárást, az eljárás meg-indulását követő hatvan napon belül befejezi, indokolt esetben ezt a határidőt a testület elnöke legfeljebb harminc nappal meghosszabbíthatja.

A tanács határozata• ajánlás, ha a panasszal érintett gazdálkodó szervezet az eljárás kezdetekor úgy nyilat-

kozott, hogy a tanács döntését kötelezésként nem fogadja el, vagy• kötelezést tartalmazó határozat, ha a panasszal érintett gazdálkodó szervezet az el-

járás kezdetekor (alávetés) vagy a határozat kihirdetésekor nyilatkozatában a békéltető testület döntését magára nézve kötelezőként elismerte.

A határozatnak ki kell terjednie a kérelemben előterjesztett valamennyi indítványra, és a döntés alapjául szolgáló indokokra. Rendelkezni kell az eljárás költségének összegéről és annak vise-léséről. Az eljárás költségét az a fél viseli, akinek terhére a tanács az ügyet eldöntötte. A hatá-rozatban megállapított kötelezettség teljesítésére rendszerint - a határozat kihirdetését követő naptól számított - tizenöt napos határidőt kell szabni.

A tanács határozatát a határozathozatal napján hirdeti ki. A kihirdetett határozat írásba foglalt egy-egy példányát legkésőbb nyolc napon belül meg kell küldeni a feleknek és a fogyasztóvé-delmi hatóságnak.A tanács határozata nem érinti a fogyasztónak azt a jogát, hogy igényét bírósági eljárás ke-retében érvényesítse.

25

A tanács határozata ellen fellebbezésnek nincs helye, a határozat érvénytelenítése azonban kér-hető a bíróságtól.A fél a határozatnak a részére történt kézbesítésétől számított tizenöt napon belül keresettel a határozat érvénytelenítését kérheti a békéltető testület székhelye szerint ille-tékes megyei bíróságtól, ha a tanács összetétele vagy eljárása nem felelt meg e törvény rendel-kezéseinek, vagy a békéltető testületnek nem volt hatásköre az eljárásra.

A bíróság a tanács kötelező határozatának végrehajtását a fél kérelmére felfüggesztheti. A bíró-ság ítélete kizárólag a határozat érvénytelenítésére vonatkozhat.

5.2. A fogyasztóvédelmi hatóság eljárása

Ha a fogyasztóvéselmi hatóság eljárása során megállapította a fogyasztóvédelmi rendelkezések megsértését

• elrendelheti a jogsértő állapot megszüntetését,• megtilthatja a jogsértő magatartás további folytatását,• elrendelheti a fogyasztó életére, egészségére, testi épségére veszélyes áru forgalomból

való kivonását,• elrendelheti a fogyasztó életére, egészségére, testi épségére veszélyes áru megsemmisí-

tését a környezetvédelmi szempontok fi gyelembevételével,• elrendelheti a fogyasztók életét, egészségét veszélyeztető értékesítési körülmények, il-

letve a fogyasztók széles körét érintő vagy jelentős nagyságú hátrányt okozó és a tisz-tességtelen piaci magatartás tilalmába ütköző gazdasági tevékenység esetén - a szabály-talanság megszüntetéséig - az üzlet bezárását.

Az eljáró hatóság jogosult jegyzőkönyv ellenében minta és ellenminta vételére, ha az áru minő-sége, összetétele csak vegyi vagy műszaki vizsgálattal állapítható meg, továbbá próbavásárlást végezhet. Próbavásárlás esetén az eljáró hatóság az ellenőrzési jogosultságát a próbavásárlás befejezésekor igazolja, ezzel egyidejűleg a forgalmazó képviseletében eljáró személy az áru visszavétele mellett köteles a vételárat visszatéríteni.

Az eljáró hatóság a fogyasztóvédelmi rendelkezések megsértése esetén határozatával fogyasz-tóvédelmi bírságot szabhat ki, kivéve, ha más hatóság azonos tényállás mellett már szabott ki bírságot. A bírság többszörös jogsértés esetén halmozottan is kiszabható.

A bírság összegét az eset összes körülményeire - így különösen a fogyasztók érdekei sérelmé-nek körére, súlyára, a jogsértő állapot időtartamára és a jogsértő magatartás ismételt tanúsításá-ra, valamint a jogsértéssel elért előnyre - tekintettel kell meghatározni.

A bírságot a fogyasztóvédelmi hatóság kincstárnál vezetett számlájára kell befi zetni. A jogerő-sen kiszabott fogyasztóvédelmi bírság meg nem fi zetése esetén a kiszabott összeget késedelmi pótlék terheli, amelynek mértéke minden naptári nap után a felszámítás időpontjában érvényes jegybanki alapkamat kétszerese. A bírság és a késedelmi pótlék adók módjára behajtandó köz-tartozás.

Az eljáró hatóság az ügydöntő határozat meghozataláig terjedő időtartamra végzésében azon-nali hatállyal elrendelheti a rendelkezése teljesítését, ha arra halaszthatatlanul szükség van. E döntését a hatóság soron kívül hozza meg. Az eljáró hatóság vezetője elrendelheti az élet, az

26

egészség, a testi épség és a környezet védelme, vagy a fogyasztók széles körét érintő, súlyos kárral fenyegető veszély elhárítása érdekében hozott határozat fellebbezésre tekintet nélkül tör-ténő végrehajtását.

A bíróság a fogyasztóvédelmi hatóság határozatát megváltoztathatja.

Felhasznált jogszabályok

• 1959. évi IV. törvény a Polgári törvénykönyvről,

• 1990. évi V. törvény az egyéni vállalkozásról,

• 1997. évi CLIV. törvény az egészségügyről,

• 1997. évi CLV. törvény a fogyasztóvédelemről,

• 2001. évi XCVI. törvény a gazdasági reklámokról és az üzletfeliratokról,

• 2006. évi IV. törvény a gazdasági társaságokról,

• 2006. évi V. törvény a bírósági cégeljárásról,

• 43/1999. (III. 3.) Korm. rendelet az egészségügyi szolgáltatások Egészségbiztosítási Alapból történő fi nanszírozásának részletes szabályairól

GAZDASÁGI ALAPISMERETEK

28

Bevezetés A leendő vállalkozó, amennyiben egy tevékenységgel elindul, majdnem valószínű, hogy ele-gendő ismeretanyaggal, kíváncsisággal és elszántsággal rendelkezik.Ez azonban többnyire nem terjed ki a vállalkozás pénzügyi és munkaügyi ismereteire, különö-sen nem azokra a törvényekre, szabályozásokra és előírásokra, melyet a vállalkozás pénzügyi, számviteli és munkaügyi területein kötelező érvényűekA kezdő vállalkozásoknak legnehezebb és legösszetettebb ismeretet tartalmazó rész két-ségkívül ez a fejezet, amelyben a legalapvetőbb tudnivalókat vázoljuk fel, ez elegendő, hogy arra a felismerésre jussunk mit kell tennünk, illetve kit kell megbíznunk ezen teendők ellátására. Ez a fejezet a 2010. január 1-ig érvényes jogszabályok fi gyelembevételével készült, a jövőben a jogszabály módosításokat fi gyelembe kell venni.

1. Az adó és társadalombiztosítási járulék jogi alapjai, valamint azok társadalmi indokoltsága, a társadalombiztosítás fi nanszírozás rendszere.

Az állam feladatainak (szociális, oktatási, egészségügyi, honvédelmi, környezetvédelmi, köz-gazdasági stb.) ellátásához, az un. közkiadásokhoz való hozzájáruláshoz, bevételre van szüksé-ge, amelyet a magánszemélyek, vállalkozások jövedelmének, vagyonszerzésének adóztatásá-val, valamint az ellenérték fejében végzett termék előállítás, szolgáltatásnyújtás után felszámí-tott adók beszedésével biztosít.A magánszemélyek általában személyi jövedelemadót, a vállalkozások, társasági nyereségadót fi zetnek. A vállalkozások által a termék előállítás és a szolgáltatásnyújtás során felszámított adót (álta-lános forgalmi adó, esetenként jövedéki adó) a végső fogyasztó fi zeti meg, ezek többségében a magánszemélyek.Az adófi zetők körét, alapját, mértékét, határidejét törvények szabályozzák. A társadalombiztosítás a magyar állampolgárok, - törvényben foglalt követelmények teljesítése esetében – a Magyar Köztársaság területén tartózkodó más természetes személyeket felölelő társadalmi kockázatközösség, amelyben a törvényben megállapított szabályok szerint a rész-vétel kötelező.A társadalombiztosítási rendszer működtetése állami feladat. Törvény fogalmazza meg az ál-lam ezzel kapcsolatos feladatait, úgy mint:

• egyes ellátások megállapítása (egészségbiztosítási ellátások, szolgáltatások, nyugdíjel-látás, magánnyugdíj ellátás), a foglalkoztatókat és a foglalkoztatottakat terhelő fi zetési kötelezettségek meghatározása,

ellátások igénybevételére, a hozzájárulás és járulék közteherként való megállapítására, be-vallására, befi zetésére és beszedésére, valamint nyilvántartására vonatkozó szabályok meg-alkotása,egyes ellátások és fi zetési kötelezettségek teljesítését nyilvántartó és ellenőrző rendszer szabá-lyozása.

29

Az elmúlt években a társadalombiztosítással kapcsolatos feladatok egy része az APEH-hoz ke-rült, így a bevallások, nyilvántartások, befi zetések is. Az APEH továbbítja a szükséges adatokat az egészségpénztár és a magánnyugdíjpénztár részére.A társadalombiztosítási rendszer részét képező nyugdíjellátás külön szervezeti rendben mű-ködik, azonban az ezzel kapcsolatos hozzájárulásokat, járulékokat szintén az APEH felé kell bevallani, befi zetni.

1.1. Adózás

Az adózás rendjét törvény szabályozza. Az eljárás törvényessége és eredményessége ér-dekében az adózók, az adóhatóságok jogainak és kötelezettségeinek egységes szabályozása érdekében. A magánszemélyek az adózás révén a jövedelmükből a közterhekhez való hozzájárulás alkot-mányos kötelezettségének tesznek eleget, fi gyelemmel az arányosság és a méltányosság elvé-nek érvényesülésére, illetőleg az állami feladatok ellátásához szükséges adóbevétel biztosításá-ra. Az arányosság és méltányosság megjelenik az adó mértékek, az adókedvezmények, illetőleg az adómentességek tekintetében. A jövedelem meghatározásának három módja ismert:

• A bevétel egésze jövedelem (pl. munkabér, osztalék, stb.),• A bevételnek az Szja törvény által elismert költséghányaddal csökkentett része a jöve-

delem (pl. megbízási díj),• A bevétel és a költségek különbözete a jövedelem (pl. ingatlan eladásából származó

jövedelem). A jövedelmeket adózási szempontból is megkülönböztetjük, két fő csoportja van:

• Az összevonandó jövedelmek (pl. munkabér, jutalom, stb.),• A különadózó jövedelmek (pl. osztalék, kamat, stb.).

Az adót naptári évenként, az összes jövedelem alapján, önbevallással kell megállapítani és megfi zetni, azonban az adóbevételek folyamatossága érdekében adóelőleget kell fi zetni. Az adóelőleget a munkáltató, a kifi zető, illetőleg egyéni vállalkozó esetén maga a vállalkozó vonja le és fi zeti be a költségvetésbe (az APEH által vezetett folyószámlákra). A vállalkozók (betéti, korlátolt felelősségű és részvénytársaságok), egyéni vállalkozók az adózás révén jövedelem- és vagyonszerzésre irányuló, vagy azt eredményező gazdasá-gi tevékenység alapján járulnak hozzá az állami közkiadásokhoz. A társaságok társasági nyereségadót, meghatározott esetben társasági különadót, vagy minimum jövedelemadót fizetnek. Az egyéni vállalkozó a személyi jövedelemadó mellett vállalkozási jövedelemadót fi zet. Az adóbevételek jelentős részét képezi és adót kell fi zetni az adóalany által – ilyen minőségé-ben - a belföldön és ellenérték fejében teljesített termékértékesítése és szolgáltatásnyújtása, az Európai Közösségen belüli egyes, belföldön és ellenérték fejében teljesített beszerzése, termék importja után ( általános forgalmi adó).

30

Egyes belföldön előállított, illetve forgalombahozott termékek jövedéki adót tartalmaznak, ilyenek a dohány, a szeszesital, üzemanyag, stb., ezt a terméket előállítónak, illetőleg a forga-lombahozónak kell felszámítani és a költségvetésbe befi zetni.

Jogszabályok:• Az adózás rendjéről szóló 2003. évi XCII. Tv (a továbbiakban: Art),

1.2. Társadalombiztosítás Akár saját magunkat, mint vállalkozót, vagy akár már alkalmazottat foglalkoztatunk, az APEH felé mind jelentési kötelezettséggel jár. A jelentési kötelezettség előtt azonban jó tudni a követ-kezőket; Főfoglalkozású vállalkozóként járulék fi zetési kötelezettség legalább a mindenkori minimálbér erejéig kötelező.Nyilvántartási és bizonylatolási, jelentési és bevallási kötelezettség tekintetében nincs eltérés az alábbiakban tárgyalt alkalmazottakra vonatkozó folyamattól. Az alkalmazottak tekintetében a Munkatörvénykönyv ad kötelező érvényű szabályozást, és eh-hez kapcsolódik más törvények és jogszabályok előírása. Fontos tudni, hogy a törvény által előírt minimálbér kétszerese az elfogadott járulék fi zetés alapja, és amennyiben a vállalkozás nem ezt az alapot alkalmazza, akkor is legalább a legkisebb kötelező bér az évente törvényben meghatározott minimál bér, szakmunkásokra vonatkozóan ettől eltérően magasabb, a járulék alapja. Ez utóbbit azonban az APEH a vállalkozás körülményeit vizsgálva, elutasíthatja és kötelezheti a vállalkozót a minimálbér kétszerese utáni járulék megfi zetésére. Az alkalmazottakra vonatkozó elengedhetetlen alapbizonylatok:

• A Munkaszerződés megléte,• Az alkalmazottal kapcsolatos nyilvántartási és bizonylatolási rend megléte, bérfi zetés

rendjének szabályozása, • A kifi zetést és tájékoztatást szolgáló dokumentumok, bizonylatok megléte,• Az alkalmazott bejelentése, legkésőbb a munkába lépés napján, illetve a munkaviszony

megszűnésének napján (APEH felé)• A munkabérrel, járulékkal kapcsolatos havi bevallási és adatszolgáltatási kötelezettség

(APEH felé),• Az alkalmazott munkavédelmi oktatásban való részesítése,• Az alkalmazott szükség szerinti, foglalkoztatási egészségügyi vizsgálatban való része-

sítése,• Védő és munkaruha biztosítása.

A munkabérek, vállalkozói jövedelmek egészség-, és nyugdíjbiztosítási járulék kötelesek, ame-lyek egy része a foglalkoztatottat, más része a foglalkoztatót terheli. Ebből fi nanszírozzák a tár-sadalombiztosítás előzőekben vázolt feladatait, amennyiben szükséges az állami költségvetés más adóbevételeiből a hiányzó forrás pótlásra kerül. Az állam a társadalombiztosítási ellátások fedezetét akkor is biztosítja, ha a társadalombiztosítás kiadásai a bevételeket meghaladják.

31

Jogszabályok:

• A kötelező egészségbiztosítás ellátásairól szóló 1997. évi LXXXIII. Tv. (a továb-biakban: Eb), valamint a végrehajtásáról szóló 217/1997. (XII. 1.) Kormányren-delet,

• A családok támogatásáról szóló 1998. évi LXXXIV. Tv. (a továbbiakban: Cst),• A szociális igazgatásról és a szociális ellátásokról szóló 1993. évi III. Tv. (a továbbiak-

ban: Szoc).• A Munka törvénykönyvéről szóló 1992. évi XXII. Tv. (a továbbiakban: Mtv),• Az egyéni vállalkozásról szóló 1990. évi V. Tv.

1.3. A társaságok, egyéni vállalkozók által fi zetendő adónemek Az adózás rendjéről szóló jogszabály foglalja össze az állami adóhatósághoz (APEH) benyúj-tandó adóbevallások időpontját (havi, negyedévi éves), határidejét (amely lehet a tárgyhót kö-vető 12.-ke, 20.-ka, tárgy negyedévet követő 20.-ka, tárgy évet követő 12.-ke, 20.-ka, az adó-évet követő február 15.-ke. Ugyanez a jogszabály tartalmazza az APEH-hez teljesítendő befi zetések határidejét, esedékes-ségét, egyes adónemek előlegfi zetéséről szóló szabályokat.A jövedéki adóval kapcsolatos vámhatósághoz benyújtandó bevallás időpontja; a bevallás ha-vonta, a tárgyhót követő 20.-ig esedékes.Ez kissé bonyolultnak tűnik, de az ezzel foglalkozó szakemberek már megszokták, s logikailag is jól elkülöníthető időszakokra, időpontokra esnek a határidők. Bérekhez, személyi jövedelmekhez kapcsolódó adónemek:

• Személyi jövedelemadó (progresszív, a jövedelem nagyságától függő, valamint a kü-lön adózó, fi x, százalékos mértékű személyi jövedelemadó, pl. társas vállalkozók osztalékadója, egyéni vállalkozó vállalkozási adója, vagyoneladásból származó jö-vedelem),

• Munkavállalói és munkaadói, illetőleg vállalkozói járulék (foglalkoztatással kapcsola-tos kiadások fedezetére; pl. munkanélküli segélyek fi nanszírozása),

• Egészségbiztosítással kapcsolatos járulékok, hozzájárulások,• Nyugdíjbiztosítással kapcsolatos járulékok, hozzájárulások,• Szakképzési hozzájárulás (szakmunkás képzéshez való hozzájárulás, egyéni vállalkozó

nem fi zeti)• Rehabilitációs hozzájárulás (a rokkantak rehabilitációjának, foglalkoztatásának elősegí-

tése fedezetére írták elő). Jogszabályok:

• A személyi jövedelemadóról szóló 1995. évi CXVII. Tv (a továbbiakban. Szja),• A foglalkoztatás elősegítésére és a munkanélküliek ellátásáról szóló 1991. évi IV. Tv (a

továbbiakban: Flt),• A társadalombiztosítás ellátásaira és a magánnyugdíjra jogosultakról, valamint e szol-

gáltatások fedezetéről szóló 1997. évi. LXXX. Tv (a továbbiakban: Tbj.), valamint a végrehajtásáról szóló 195/1997. (XI. 5.) Kormányrendelet,

• A társadalombiztosítási nyugellátásról szóló 1997. évi. LXXXI. Tv (a továbbiakban: Tny.), valamint a végrehajtásáról szóló 168/1997. (X. 6.) Kormányrendelet,

32

• A magánnyugdíjról és a magánnyugdíjpénztárakról szóló 1997. évi. LXXXII. Tv. (a továbbiakban: Mny),

• Az egészségügyi hozzájárulásról szóló 1998. évi LXVI. Tv. (a továbbiakban: Eho),• A szakképzési hozzájárulásról és a képzés fejlesztésének támogatásáról szóló 2003. évi.

LXXXVI. Tv, Gazdasági tevékenységek jövedelméhez kapcsolódó adónemek:

• Társasági nyereségadó (a társasági adóról szóló törvényben előirt alap után),• Társasági különadó (pozitív számviteli bruttó eredmény után fi zetendő),• Minimum jövedelemadó (negatív társasági adóalap esetén meghatározott esetben kell

fi zetni). Jogszabályok:

• A társasági adóról és az osztalékadóról szóló 1996. évi. LXXXI. Tv. (a továbbiakban: Tao),

• Az államháztartás egyensúlyát javító különadóról és járadékról szóló 2006. évi LIX. Tv,

Forgalomhoz, bevételhez kapcsolódó adónemek:

• Általános forgalmi adó (a gazdasági tevékenységhez beszerzett termékek és szolgálta-tások megfi zetett adója, áfája, levonható az adóalany értékesítésénél felszámított adó-jából, ezért nevezik ezt a típusú adót hozzáadott értékadónak, mivel a termék előállító, szolgáltatást végző végső soron csak a saját maga által hozzáadott érték után fi zeti meg az adót),

• Jövedéki adó, amelyet valamely egészségügyi megfontolások (pl. szesz, dohány) vagy korlátozott rendelkezésre állás (pl. üzemanyagok) miatt számítanak fel a termék árában, amely az államháztartás bevétele,

• Környezetterhelési és környezetvédelmi termékdíjak, pl. levegő, talajterhelés, csoma-golóanyagok, kőolajszármazékok, amelyek a forgalmazott termék után kell megfi zetni.

• Energiaadó,(pl. villamos energia, földgáz), • Kereskedelmi és játékadó (játék automaták, sorsolásos játék után) kell megfi-

zetni,• Nemzeti kulturális járulék (meghatározott termékek és szolgáltatások után fi zetendő,

ilyenek pl. a videokazetták, dvd, vagy hirdetési szolgáltatás). Jogszabályok:

• Az általános forgalmi adóról szóló 2007. évi CXXVII. Tv, (a továbbiakban: Áfa),• A jövedéki adóról és a jövedéki termékek forgalmazásának különös szabályairól szóló

2003. évi. CXXVII. Tv. (a továbbiakban: Jöt),• Energiaadóról szóló 2003. évi LXXX. Tv,• Környezetterhelési díjról szóló 2003.évi. LXXXIX. Tv,• A környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdí-

járól szóló 1995. évi LVI. Tv,• A szerencsejáték szervezéséről szóló 1991. évi. XXXIV. Tv,• A Nemzeti kulturális alapról szóló 1993. évi. XXIII. Tv.

Önkormányzati adóhatósághoz teljesítendő un. helyi adók:

• Építményadó, telekadó ( az adó tárgya az építmény illetve a beépítetlen telek)

33

• Kommunális adó (a településen foglalkoztatottak átlagos létszáma után fi zetendő), ipar-űzési adó (a gazdasági tevékenység árbevétele után, egyes költségek és ráfordítások levonása után fi zetendő adó),

• Idegenforgalmi adó (adóköteles épület, illetőleg az adóbeszedéssel beszedett adó, pl. vendég éjszaka után),

• Belföldi rendszámú gépjárművek adója.

Jogszabályok:• A helyi adókról szóló 1990. évi C. Tv.,• Gépjárműadóról szóló 1991. évi. LXXXII. Tv.

Ellenőrző kérdések: 1./ Milyen típusú adónemeket ismer?2./ Mi a forrása az állami közkiadásoknak?3./ Mi tartozik az állami közkiadások közé?4./ Melyek az alkalmazott foglalkoztatásának elengedhetetlen kellékei?

2. Könyvelési rendszer

2.1. Könyvelés rendje A könyvvezetés az a tevékenység, amelynek keretében a gazdálkodó a tevékenysége során elő-forduló, a vagyoni, pénzügyi, jövedelmi helyzetére kiható gazdasági eseményekről – a szám-viteli törvényben rögzített szabályok szerint - folyamatosan nyilvántartást vezet és azt az üzleti év végével lezárja. Minden vállalkozásra kötelező érvényű, hogy gazdasági tevékenységének gyakorlása során a bekövetkező gazdasági eseményeket dokumentálja, nyilvántartsa. Bármilyen termék vagy szolgáltatás előállítására mi is igénybe veszünk terméket vagy szolgáltatást. Az igénybe vett termékek és szolgáltatások bejövő számlákat eredményeznek, melyet nyilvántartás-ba kell venni, ki kell egyenlíteni, gazdasági eseményként számba kell venni, dokumentálni kell.

A gazdasági tevékenységünk eredménye: valamely szolgáltatásunk vagy termékünk értékesíté-se. Az értékesítés folyamán bizonylatok keletkeznek, számlák készülnek, ezeket nyilvántartás-ba kell venni, a kiszámlázott összegeket be kell hajtani. Fenti események pénzügyi műveletekkel járnak, kötelező dokumentációval, számbavétellel és nyilvántartással. Az egyéni vállalkozások számára nem a számviteli törvény, hanem az SZJA törvényben leírtak tartalmaznak útmutatást, amely részletesen szabályozza a bevétel és költségek számbavételét, elszámolhatóságának módját, tartalmát. Az egyszeres könyvvitelt vezető gazdálkodó a naplófőkönyvet vagy más, e törvény követelmé-nyeinek megfelelő nyilvántartást az általa választott időszakonként, de legalább az egyszerű-sített beszámoló alátámasztásához, valamint a más jogszabályban előírt, a számviteli adatokon alapuló adatszolgáltatáshoz köteles lezárni.

34

A betéti társaságok, Kft, Rt-k a kettős könyvvitel hatálya alá tartoznak, és így értelemszerűen a számviteli törvények rendelkezései az irányadók. Ugyanakkor a kapcsolódó jogszabályok, mint pl. a társasági adó törvény, rendelkezik az értékcsökkenési leírás szabályairól, a számviteli törvény a bevétel, költségek, ráfordítások, valamint eredmény számbevételéről, módjáról és tartalmáról.A könyvviteli zárlathoz az üzleti év végén a folyamatos könyvelés teljessé tétele érdekében végzett kiegészítő, helyesbítő, egyeztető, összesítő könyvelési munkák és a számlák technikai lezárása tartoznak. A kettős könyvvitelt vezető gazdálkodó a könyvviteli számlákból az általa választott idősza-konként, de legalább a beszámoló elkészítését, valamint a más jogszabályban előírt, a számvi-teli adatokon alapuló adatszolgáltatás teljesítését megelőzően, annak alátámasztására főkönyvi kivonatot köteles készíteni. Valamely kétség esetén jól használható az APEH által kiadott magyarázatok, határozatok ta-nulmányozása. Sok érdekes tudnivaló található meg az APEH honlapján is. Általában valamely szabályozás változás esetén kapunk magyarázatot a honlapon azok értelmezéséről is. A számvi-tellel kapcsolatos állásfoglalások, különféle jogszabály gyűjteményben is megjelennek, illetve széles skálán jelennek meg a szakkönyvek. Jogszabályok:

• A számvitelről szóló 2000. évi C. Tv.,• A személyi jövedelemadóról szóló 1995. évi. CXVII. Tv. 5., 10., és 11. sz. melléklete

2.2 Bizonylati rend

A bizonylati rend olyan előírások sokasága, mely kiterjed szinte a teljes gazdasági tevékenység során alkalmazandó bizonylatok egészére:

• Bér és munkaügyi bizonylatok,• Számlázási rend és bizonylatai

Tevékenységre jellemző bizonylatok: • gyártás bizonylatai• szolgáltatás bizonylatai• teljesítés igazolás bizonylatai• anyagfelhasználás bizonylatai• árképzés bizonylatai• raktározás bizonylatai• leltározás bizonylatai• szállítók bizonylatai• vevők bizonylatai• selejtezés bizonylatai.

A bizonylatok megőrzésének és tárolásának rendjére, határidejére külön jogszabály vonatkozik, de előírásokat tartalmaz az adózás rendjéről szóló jogszabály is. A vállalkozás tevékenysége során mind kapott, mind kiadott bizonylatokkal rendelkezik, sőt belső számbavételre saját magának is állít ki bizonylatot.

35

Külső szervezetektől, szervektől kapott bizonylatok:• Vásárolt áruk, anyagok szolgáltatások eredeti bizonylatai (szállítók),• Pénzügyi műveletek bizonylatai (bankok, érték papírok stb.),• Vám határozatok, beérkezési okmányok stb.,

Saját előállítású bizonylatok:

• Kimenő vevő számlák, melynek eredeti példánya a vevőé, a másolati példányai pénz-ügyé, könyvelésé,

• Bérszámfejtés bizonylatai, • Pénztár: készpénzforgalom bizonylatai , kiadási bevételi bizonylatok• Egyéb belső bizonylatok, szállítólevek, raktár mozgás bizonylatai, teljesítés igazolás

bizonylatai. A bizonylatok megőrzésének-, dokumentálásának és nyilvántartásának szabályait, kezelésének módját és időtartamát a vállalkozás köteles szabályozni. Már csak azért is, mert a szabályozott bizonylatkezelést lehet számon kérni és ellenőrizni.

2.3 Számlázási rend

Az értékesítés során olyan bizonylatokat kell előállítani, mely jól dokumentálja a vállalkozás tevékenységét, mind alakilag mind formailag megfelel az érvényes előírásoknak:

• Nyílt árusítású üzletben pénzátvételi helyenként kötelező az APEH által hitelesített pénztárgép használata.

• Minden nyíltárusítású üzletben kötelező a hitelesített pénztárgép és azt igazoló gép-könyv megléte.

• Minden nyíltárusítású üzletben kell kézi számlatömböt, illetve nyugta tömböt tartani. Kézi számla, nyugta előállításakor az APEH által engedélyezet és nyilvántartott számlasorszá-mok használhatók. (Számlatömb vásárlásakor a vállalkozásnak igazolnia kell magát).Számítógépes számla kiállítására, csak az informatikai cég által kiadott tanúsítvánnyal rendel-kező program használható. A számlázás rendjét, a használt számlakönyveket, nyugtákat szigorú számadású nyomtatvá-nyon nyilvántartásba kell venni és az elévülési határidőig meg kell őrizni.

A számlázáskor az alaki és formai követelmények, előírásokat be kell tartani, vagy tartatni. Nem megfelelő formában kiállított számla érvénytelen, az APEH szigorúan bünteti.Ki kell alakítani a számlák nyilvántartási rendjét, formáját a törvényi előírásoknak megfelelő-en. Fenti szabályok útmutatók csak nagyon kivonatosan ismertetik azokat az alapfokú ismereteket, melyeket minden új vállalkozásnak az indulás pillanatától ismernie kell. A törvény nem ad felmentés a törvény ismeretének hiány miatt. Minden ellenőrzés, legyen az, fogyasztóvédelmi, munkaügyi, vagy APEH ellenőrzés csak a törvényi szabályozás szellemében jár el, nem méltányolja a kezdő, de igyekvő vállalkozás magyarázatát.

36

Ellenőrző kérdések: 1. / Mi Jellemzi a könyvvezetést?2./ Milyen könyvvezetési típust ismer?3./ Soroljon fel legalább öt bizonylat típust4./ Ismertesse a számlázás jellemzőit

3. Mérlegkészítés és beszámolók rendje

3.1. Mérlegkészítés és értelmezés

A mérleg tagolása a következőA mérlegben eszközként kell kimutatni a vállalkozó rendelkezésére, használatára bocsátott, a vállalkozó működését szolgáló befektetett eszközöket (tárgyi eszközök, pl. épület, gépjármű, immateriális javak, pl szellemi termékek, ilyenek a számítógépes programok) és forgóeszközö-ket (készletek, pénzeszközök, vevő követelések, munkavállalókkal szembeni pl. munkabérelő-leg és egyéb követelések. Az eszközöket rendeltetésük, használatuk alapján kell a befektetett eszközök (tartósan szolgál-ják a vállalkozó gazdasági tevékenységét, pl. épület, vagy a forgóeszközök (készletek, pénzesz-közök, követelések, stb) közé sorolni.Befektetett eszközként olyan eszközt szabad kimutatni, amelynek az a rendeltetése, hogy a tevékenységet, a működést tartósan, legalább egy éven túl szolgálja.A befektetett eszközök közé az immateriális javakat, a tárgyi eszközöket, a befektetett pénzügyi eszközöket (pl. tartósan kölcsönadott pénzeszköz) kell besorolni.Amennyiben az eszközök használata, rendeltetése az eredeti besorolást követően megváltozik, mert az eszköz a tevékenységet, a működést tartósan már nem szolgálja vagy fordítva, akkor azok besorolását meg kell változtatni; a befektetett eszközt át kell sorolni a forgóeszközök közé vagy fordítva.A befektetett eszközöket, a forgóeszközöket bekerülési értéken kell értékelni, csökkentve azt az értékcsökkenésekkel, avulásokkal, növelve a megbízható valós összkép érdekében a piaci értékére.A mérlegben a források között kel kimutatni a saját tőkét és a kötelezettségeket, ezek a forrásai, fedezetei az eszközöknek A saját tőke a vállalkozó által jegyzett tőkéből, tőkén felüli befi zetésből, adózott felhalmozott eredménytartalékból áll.A források másik nagy része az idegen források, a kötelezettségek, ilyenek a hitelek, köl-csönök, a szállítók felé kimutatott tartozások, egyéb kötelezettségek (pl. még nem esedékes adók). A kötelezettségek rövid(pl. szállítók) és hosszú lejáratúak (pl. beruházási hitelek) lehetnek.A mérlegkészítés időpontja: a mérleg egyes tételeihez kapcsolódóan meghatározott azon – az üzleti év mérleg-fordulónapját követő - időpont, amely időpontig a megbízható és valós vagyoni helyzet bemutatásához szükséges értékelési feladatokat el lehet és el kell végezni.

37

3.2 Beszámolók rendje A vállalkozó működéséről, vagyoni, pénzügyi és jövedelmi helyzetéről az üzleti év könyveinek zárását követően, e törvényben meghatározott könyvvezetéssel alátámasztott beszámolót köte-les – magyar nyelven – készíteni.A beszámolónak megbízható és valós összképet kell adnia a vállalkozó vagyonáról, annak össze-tételéről (eszközeiről és forrásairól), pénzügyi helyzetéről és tevékenysége eredményéről.A törvényben előírtakon túlmenő, további információkat kell egy kiegészítő mellékletben meg-adni, amennyiben a törvény előírásainak alkalmazása, az alapelvek érvényesítése nem elegendő a megbízható és valós összképnek a mérlegben, az eredmény kimutatásban történő bemutatásához.A beszámoló formája az éves nettó árbevétel nagyságától, a mérleg főösszegétől, a foglalkozta-tottak létszámától, mindezek határértékeitől függ.A beszámoló lehet:

• éves beszámoló,• egyszerűsített éves beszámoló,• összevont (konszolidált) éves beszámoló,• egyszerűsített beszámoló (egyszeres könyvvitelt vezető vállalkozó, pl. naplófőkönyv,

bevétel és kiadás vezetése). Egyszerűsített éves beszámolót készíthet a kettős könyvvitelt vezető vállalkozó, ha két egymást követő évben a mérleg fordulónapján a következő, a nagyságot jelző három mutatóérték közül bármelyik kettő nem haladja meg az alábbi határértéket:

• a mérlegfőösszeg a 500 millió forintot,• az éves nettó árbevétel a 1000 millió forintot,• a tárgyévben átlagosan foglalkoztatottak száma az 50 főt.

Összevont (konszolidált) éves beszámolót és összevont (konszolidált) üzleti jelentést is köteles készíteni az a vállalkozó, amely egy vagy több vállalkozóhoz fűződő viszonyában anyaválla-latnak minősül (az anyavállalat aki a leányvállalattal szemben meghatározó befolyással bír, s legalább az üzletrész 50 %-ával rendelkezik).A beszámolókat a tárgyévet követő május 31.ig kell benyújtani, a cégbírósághoz, a cégnyilván-tartáshoz közzététel céljából (hitelező védelmi okok miatt kell a mérleget közzé tenni). 2009. évtől kötelező lesz az elektronikus bevallás és közzététel.

Ellenőrző kérdések:

1./ Milyen a mérleg tagolása?2./ Soroljon fel eszközbe és forrásba tartozó elemeket.3./ Mit tartalmaz a beszámoló?4./ Sorolja fel a beszámoló típusokat.

3.3 Főbb gazdasági mutatószámok A mérlegen kívül törvényben előírtakon túlmenő, további információkat kell egy kiegészítő mellékletben megadni, amennyiben a törvény előírásainak alkalmazása, az alapelvek érvénye-sítése nem elegendő a megbízható és valós összképnek a mérlegben, az eredmény kimutatásban történő bemutatásához.

38

A törvény előírásaitól csak abban a kivételes esetben lehet - a könyvvizsgáló egyetértése és ilyen tartalmú nyilatkozata mellett - eltérni, ha az adott körülmények mellett a számviteli tör-vény valamely rendelkezésének alkalmazása [ideértve a kiegészítő mellékletben való bemu-tatást is] nem biztosítja a megbízható és valós összképet. Minden ilyen eltérést közölni kell a kiegészítő mellékletben, bemutatva annak indokait, valamint az eszközökre-forrásokra, a pénz-ügyi helyzetre és az eredményre gyakorolt hatását is.A kiegészítő mellékletbe azokat a számszerű adatokat és szöveges magyarázatokat kell felven-ni, amelyeket a számviteli törvény előír, továbbá mindazokat, amelyek a vállalkozó vagyoni, pénzügyi helyzetének, működése eredményének megbízható és valós bemutatásához a tulajdo-nosok, a befektetők, a hitelezők számára - a mérlegben, az eredmény kimutatásban szereplőkön túlmenően - szükségesek.A kiegészítő mellékletben ismertetni kell a beszámoló összeállításánál alkalmazott értékelési eljárásokat és az értékcsökkenés elszámolásának számviteli politikában meghatározott módsze-rét, elszámolásának gyakoriságát, az egyes mérlegtételeknél alkalmazott - az előző üzleti évtől eltérő - eljárásokból eredő, az eredményt befolyásoló eltérések indokolását, valamint a vagyoni, pénzügyi helyzetre, az eredményre gyakorolt hatásukatA kiegészítő mellékletben be kell mutatni a sajátos tevékenységgel kapcsolatos - más jog-szabályban előírt - információkat is (pl. környezetvédelemmel kapcsolatos feladatok telje-sülése).A kiegészítő mellékletben értékelni kell a vállalkozó valós vagyoni, pénzügyi és jövedelmi helyzetét, az eszközök és a források összetételét, a saját tőke és a kötelezettségek tételeinek alakulását, a likviditás és a fi zetőképesség, valamint a jövedelmezőség alakulását. Ezek a mutatók a következőek:

• vagyoni helyzet vizsgálata (befektetett eszközök, forgóeszközök, saját tőke aránya, eladósodás aránya, befektetett eszközök fedezettsége),

• pénzügyi helyzet vizsgálata (likviditás foka, likviditási gyorsráta, eladósodottság foka),

• jövedelmi helyzet vizsgálata (eszközhatékonyság, eszközök megtérülése, készletek forgási sebessége, árbevétel arányos nyereség, saját tőke jövedelmezősége).

• A mutatókat számszakilag és szövegesen is értékelni kell. Ellenőrző kérdések:

1./ Mi a kiegészítő melléklet?2./ Nevezze meg a mutatószámok típusait, s emeljen ki egyet – egyet közülük.

4. Eredményfelosztás, tagi részesedés és adó vonzata A társas vállalkozások magánszemély tagjai jegyzett tőkéjük arányában, a társaság adózott eredményéből saját döntésük alapján részesednek. Ez az un. tőke-jövedelem, amelyet % -os mértékű személyi jövedelemadó, un. forrásadó terhel. Az osztalék forrásadója jelenleg, 25, illetve 35 %-os mértékű, ez utóbbi osztalék részt még 14 %-os egészségügyi hozzájárulás is terheli. Azt, hogy mikor kell alacsonyabb, magasabb forrásadót fi zetni, az az SZJA törvény szabályoz-za, az előző évi saját tőke 30%-ka után kell megfi zetni a 25% forrásadót. Az e feletti osztalék

39

kifi zetést 35% forrásadó, és 14% egészségügyi hozzájárulás terheli. Ez a terhelés a nyereség-adó, a különadó együttes 20%-ka fi gyelembe vételével igen kedvezőtlen mértékű.

Ellenőrző kérdések:

1./ Kik kaphatnak osztalékot?2./ Mit kell fi zetni az osztalékból?

5. Adózási alapfogalmak

Az adó törvényben előirt, állammal szembeni befi zetési kötelezettség, amelyért a befi zetőnek közvetlen ellenszolgáltatásra való joga nem keletkezik.Az adó alanya az a természetes vagy jogi személy, aki önadózással az adó kiszámításáról maga gondoskodik, illetve kivetéses adózásnál aki(amely) terhére a fi zetési kötelezettséget az adóha-túság előírja.Az adó tárgya a pénzben vagy természetes mértékegységben kifejezett jogosultság, tevékeny-ség, dolog, amely után az adót megfi zetik.Az adó alapja az adó tárgyának pénzben kifejezett mennyisége, ami alapján a fi zetendő adó megállapításra kerül.Az adómérték a fi zetendő adó összegének megállapítását szolgálja. Az adó mértéke:

• adókulccsal (lineáris/egyenes/, progresszív/növekvő/, degresszív/csökkenő/) vagy• adótétellel (db, négyzetméter, köbméter, stb.) határozható meg.

Adókötelezettség az önadózási rendszerben a bejelentési kötelezettség mellett, magában fog-lalja a nyilvántartási, bizonylatolási, bevallási, iratmegőrzési, adó megállapítási, előlegfi zetési, adófi zetési és adatszolgáltatási kötelezettségeket.Adómentesség esetén az anyagi jogszabályban meghatározott alanya vagy tárgya mentesül az adózás alól.Az adókedvezmény az anyagi jogszabályban foglalt olyan preferencia, amelynek célja az adózó számára a fi zetendő adó meghatározott mértékű visszatartásának engedélyezése. Adójellegű bevételek:

• Adó (állami, önkormányzati),• Állami monopólium jövedéke,• Vámok,• Társadalombiztosítási járulék.

Nem adójellegű állami bevételek:• Illetékek,(az illeték és a nyújtott szolgáltatás között nincs közgazdasági összefüggés),• Díjak,(a szolgáltatás és térítési díja között összefüggés van),• Bírságok.

Felhasznált szakirodalom• 2008. évi adótörvények egységes szerkezetben magyarázatokkal, HVG kiadvány

2007/2• Új Áfa törvény hatása és átültetése a gyakorlatban, Menedzser Praxis Szakkiadó Kft• Adó és Járulékrendszer, NovoSchool 313/2005

40

• 2007 Számvitel és adózás aktuális kérdései, NovoSchool-Saldo Zrt/320/2007• Könyvvizsgálói kézikönyv, Unió Kiadó• Társasági adó és számvitele, Umenhoffer Ferenc, KompKonzult Kiadó

6. Vállalkozási formák lehetőségei, a létrehozatal dologi feladatai és adminisztratív kötelezettségei

6.1. Előkészítés, előretervezés Az önállóság hatalom. Hatalom oly módon, hogy gondolataimban korlátlanul irányíthatom ÖNMAGAM.

Az a tény, hogy mindent Én döntök el óriási lehetőségeket rejt magában, de ez éppen olyan veszélyes mintha körültekintés nélkül a mélybe ugranék. Talpra is eshetek, de fejre is áll-hatok. Mindenki fejében legalább egyszer már biztosan megfogant a gondolat …… ezt jobban csinálnám, ……hogy lehet, hogy ezt a többiek nem látják , …. normális ez ? (pl: a főnö-köm) stb….Ha valaki ezen az úton gondolataiban tovább megy előbb –utóbb eljut odáig, hogy papírt, ceru-zát vesz elkezd kalkulálni és miután még nem ismeri a hátteret az önálló gazdálkodás „ környe-zeti ártalmait „ , a konkurencia erejét pillanatok alatt csodálatos rózsaszín felhők veszik körül és máris megszületetik a belső döntés: céget csinálok. !Feltételezve, hogy ezt a belső döntést a család elfogadja – mely jelen esetben nyilvánvaló – megalakul a cég. Volt hozzá anyagi erő, tudás. Ettől annyira meghatódik, hogy már Önmagát is magázza ( később lehet, hogy tegeződésre vált TE H…..), és megkezdődik a gyűrődés. Jönnek a szürke nehéz napok és ritkábban az ünnepek. Ezután a folyamatosság a fontos. Előtérbe kerülnek a szakmai, emberi kapcsolatok a működés körülményei.Ez az anyag szeretne segítséget nyújtani, jó tanácsokat adni , olyanokat amit én is követtem, vagy kellett volna követnem , de sajnos nem mindig a helyeset választottam és ezért a nyereség realizálása mellett igen sok pofont is kaptam.Kívánok jó olvasást és az olvasottak gyakorlati megvalósítását. Ebben a fejezetben nem a konkrét felkészüléssel és intézendőkkel szeretnék foglalkozni azok majd egy kicsit később kerülnek sorra. Az a tény, hogy valaki elhatározta a váltást vagy az élet szorította rá, ez egyben megváltoztatja az élet „ eddig fontosnak vélt „ dolgait. A tervezgetés mindent megelőz és ez már tulajdonképpen egy kis erőpróba, mert a leendő vál-lalkozó gondolatai mindenütt vannak csak nem a megszokott dolgok körül. Természetesen a szűk környezet előbb utóbb reagál. Mégpedig negatív módon. Hiányzik nekik, hogy az eddigi 100%-os fi gyelem már csak 50-60% vagy ki tudja mennyi. Van egy másik dolog is. A nagyobb gyerekek esetleg a házastárs elkezd a pénznek (az elkép-zeltnek ) örülni és nyomják a leendő vállalkozót a pozitív döntés irányába. Itt a veszély nagyon nagy. Az a veszély, hogy az eldöntendő kérdéseknél, az esetleges buktatókon, valaki könnyeb-ben átsiklik, vagy látja ugyan a gondokat, de csak annyit rögzít, …… majd megoldódik……..

Nem szeretnék senkit se le, se rábeszélni. Sőt ! (hiszen Én is vállalkozó voltam)De nagyon fontosnak érzem a józan, megfontolt gondolkodást.

41

Erősen vitába szállnék azokkal a véleményekkel, amelyek fontosabbnak gondolják a gyors meggazdagodást, mint az alaposan végig gondolt és megtervezett hosszú távra kialakítandó vállalat felépítését. A vállalkozás tervezése nagyon kellemes dolog ameddig a meglévő állásból (legyen az be-osztott vagy felsőszintű vezető) fi x fi zetés folyik be. Ilyenkor száll a fantázia és csupa sikeres ember példája lebeg a szem előtt.Több pénzt szeretnék keresni vagy szeretnék megszabadulni kellemetlen főnökömtől- egyre megy-. A lényeg az, hogy érzek- e magamba elég fi zikai erőt (bizony egy kezdő vállalkozó 14-16 órát is dolgozik ) van-e fantáziám, és felkészültségem, hogyan tűröm a stresszt, van-e konkrét üzleti tervem. Nem akkor van probléma, ha „ szalad a csikó „ , hanem akkor ha nem jön a megrendelés, észreveszem, hogy a konkurencia erősebb (vagy legalábbis én úgy gondolom ) mint én , de a legrosszabb az, ha mások szabálytalanul „becsúsznak”.

Ezekre a gondolatokra nem nehéz a választ megadni. Mint alkalmazott, függetlenül a régi be-osztás minőségétől, bőven módomba állt megtapasztalni, a megoldások mikéntjét. Kérdés, hogy Én egyedül (esetleg a majdani Társam segítségével), hogy tudom őket megoldani, hiszen mint alkalmazott tulajdonképpen helyettem oldották meg vagy a segítségemet kérték, de végül is irányítás mellett dolgoztam. Úgy gondolom, hogy a tehetségesek, a céltudatosak, a kompromisszumot csak szükséges mér-tékig elfogadók az élre törnek, megtalálják a helyes utat.Természetesen nem lesz mindenkiből „nagy” vállalkozó, esetleg nem is akar az lenni sokan csak a megélhetésüket akarják biztosítani. Ez utóbbi magatartás vagy mondjuk úgy, hogy terv egy kicsivel könnyebb, de azért ez az út sincs rózsákkal felhintve. Szóval a felkészülés, az előre tervezés – a gondolatok fésülése - nagyon fontos. Első a család, a család szent, stb.Ezekkel a gondolatokkal nem is kívánok vitatkozni, mert én is így gondolom!Amikor feladom eddigi ( munkás, alkalmazotti, „ biztos”) életemet nem lehet fi gyelmen kívül hagyni azt, hogy a mikró környezet, melyet családnak nevezünk ránk nehezedik, nyom előre, húz vissza, aggályoskodik vagy éppen túl rózsaszínben látja a jövőt . Ez a sok „ külső” véle-mény végül is hat, és bolhát tesz a fülbe.Nagyon sok beszélgetés szükséges még a tervezgetés időszakában, hogy a közeli hozzátartozók , a közeli barátok, a család „öregei” is egyetértsenek az elképzelésekkel ,mert mint a beveze-tőben mondtam, ha „szalad a csikó” nincs is baj . De ha nem, akkor mindenért felelős leszel még az önzőség vádja is felmerül , mert, hogy úgy állítódik be a vállalkozás mint ha csak a Te szórakozásod lenne az egész .Szóval a VÁLLALKOZÁS szent dolog mindenkinek akarni kell, tudni kell, hogy hosszú időn ke-resztül inkább a negatív dolgok érvényesülnek és még a megszokott életszínvonal is csökkenhet.

Ha azonban a FONTOS környezet egy emberként áll a vállalkozó mögött, akkor előbb utóbb a siker is megjön és ha siker van pénz is van és akkor értelme volt a hajtásnak.Ezek a gondolatok esetleg túl pesszimistának tűnnek. Érzésem szerint az élet általában bukta-tókkal teli, de előbb-utóbb a siker is megjelenik. Anyagom címe a sikeres vállalkozás létreho-zatala ………………. nem nélkülözheti az őszinteséget. Az egész újonnan induló vállalkozás legnehezebb része a pénz. Vállalkozó lehet munkanélküliből , kis fi zetésű alkalmazottból, de olyan alkalmazottból is aki korábban felső vezető volt . Eltekintve a rendkívül kevés és ritka állami támogatástól vagy fe-dezet melletti banki hiteltől, sikeresen indulni bizony valamennyi megtakarított és ezt nagyon vigyázva írom „felesleges” pénzből lehet.Tudom, hogy sok segítőkész barát, rokon, szülő is hajlandó pénzt kölcsönadni, de végül, ez is csak kölcsön (még ha kamatmentes is) amit valamikor vissza kell (illik) juttatni. Azért írtam az

42

előző fejezetben arról, hogy nagyon elő kell készíteni a vállalkozást, biztosan kell két lábbal a földön állni és soha nem szabad görcsössé válni, mert a pénz léte, vagy nem léte alapvetően határozza meg a jövőt. Ha valakinek biztos a tudása, (erről még később lesz szó) jók a tervei, megfelelő kapcsola-tokkal (nem PROTEKCIÓ) üzleti partnerekkel rendelkezik akkor a kevesebb pénz is hozhat eredményt.

Nagyon oda kell fi gyelni, hogy induláskor csak a nagyon muszáj kiadásokra kerüljön sor és a költségek olyan határon mozogjanak, amelyek még elfogadhatóak. (Nem kell rögtön bőr tárgya-lógarnitúra, de kell a lehetőség szerinti legkorszerűbb számítógép, megfelelő programmal).Szeretnék egy éles határvonalat húzni a szolgáltató, (javító) fi zikai jellegű vállalkozás, és a cégszerű – valamilyen hosszabb távra épülő „nagy” cég megvalósítása között.Az első esetben általában egyedül vagy esetleg egy segéddel (alkalmazott) és talán egy-két ta-nulóval indít a kezdő vállalkozó. Ebben az esetben abszolút elsődleges a minden kritikát kibíró szakmai tudás, a megszerzett gyakorlat, sok esetben a fi zikai állapot is. Ebben a kategóriában az a legnehezebb, hogy a tényleges fi zikai munka mellett még megrendelést is kell szerezni, az eredményt könyvelni kell, az adót be kell vallani. Ez azt jelenti, hogy a fejezet címében is szereplő anyagi kérdést soha nem lehet elhanyagolni. Látni és tudni kell, hogy a kezdés első napját követően 30 nap múlva biztos, hogy a bankszám-lán nem fog megjelenni a megszokott összeg. Nagyon fontos, hogy legalább 2-3 hónapig a vál-lalkozónak legyen kitartása, és ha szorgalmasan céltudatosan dolgozik előbb-utóbb megjelenik az első „megszámolható” eredmény. A második esetben egy kicsit más a helyzet. A vállalkozói elképzelés iroda létrehozatalában, üzemalapításban, üzlet nyitásban jelenik meg. A fantázia határtalan. Az alkalmazottak irodá-ban-műhelyben nyüzsögnek, az íróasztalok mellett, gépek mellet folyik a munka, értekezletek, tárgyalások, üzleti ebédek és még sok-sok kellemes dolog. Ebben az összefüggésben már komolyabb anyagi erőnek kell rendelkezésre állni, vagy legalább biztos és folyamatos pénzügyi lehetőségekkel lehessen számolni.A vállalkozás azonnali csődjét jelenti, ha az első-második hónap végén elfogy az erre a célra szánt pénz.A vállalat alapítás - azon túl, hogy az üzleti terveknek megalapozottaknak kell lenniük – azért is nagy feladat, mert nem egyedül a vállalkozó dolgozik, hanem már ” dolgoztat „is. Ha dol-goztat akkor fi zetni kell és akár van eredmény akár nincs, a bér és ( nem kevés ) járuléka még 1 alkalmazott esetében is elég nagy kiadást jelent. Ha valaki „vállalatot alapít” azt be kell rendezni, működtetni kell. Szóval az alaptőke meg kell, hogy legyen, mert bár jogilag törzstőkeként az eszköz apport is elfogadható de ez nem szolgálja az indulás sikerét.Hallani olyan véleményt is, hogy az alaptőke csak jogi feltétel. Nem igaz. Tényleges pénz nél-kül nem lehet megalapozni egy jövőre is építő vállalatot. Kínlódni lehet, lyukat tömni lyukkal lehet, de Én arra szeretnék választ adni, hogy mi kell ahhoz, hogy valaki sikeres vállalkozó legyen.Már hallom, a kritikus hangokat; Én egy konyha asztalról vezettem a céget, eszpresszóban tár-gyaltam, szorgalmas voltam és itt az eredmény. Természetesen van ilyen is. Nem vitatkozom. A vak tyúk is talál szemet.Felfogásom szerint az indulás első percében miniben meg kell lenni mindannak ami egy későb-bi komoly céget jellemez. Munkaterv vagy középtávú üzletpolitika, adminisztratív bázis, vagy egy műhely, számítógép és termelőeszközök, munkatársak, legalább egy- kettő, hogy az elvégzendő feladat ne rop-

43

pantsa össze a lelkesedést Ha ez meg van, akkor már van munkamegosztás, megkezdődhet a munka!

6.2. Székhely, telephely

Látszólag egyszerű kérdés, de nem kellő körültekintés esetén a cég vagy a vállalkozás mű-ködése során számos NEHÉZ kérdéssel találja magát szemben a tulajdonos. Az elszámo-lásban ( könyvelés ) nehézséget jelenthet, hogy a költségek nem, vagy csak részben elszá-molhatóak. Ezen tételek helytelen könyvelése egy APEH vizsgálat során komoly büntetési tételeket vonhat maga után. Szokásos, hogy a vállalkozó saját lakását szerepelteti, mint székhely. A bérleti díjjal általában nem szokott baj lenni, mert ilyen esetben egy kiváltott adószám 100%-ig elszámolhatóvá teszi ezt a tételt. Nem ez a helyzet a világítás, a fűtés, és a telefon esetében.

Telefon vonatkozásában, ha a” cég „ használja azt, akkor helyesebb a telefont átíratni. Ekkor azonban a cég tulajdonos (egyben lakás tulajdonos) által használt telefon, amikor is magán-ügyben telefonál természetbeni juttatásnak minősül. A világítás és fűtés költségeinek cégszerű elszámolása rendkívül nehezen értelmezhető egy ellenőrzés során.

Szeretnék arra fi gyelmeztetni, hogy különös körültekintés kell akkor, ha a székhelyen (lakás-ban) vagy egy lakóházban, annak alagsorában folyik a termelési tevékenység. A lakók részéről felmerülhet a zaj mint zavaró tényező ( Pl: varroda működése ) vagy olyan ipari tevékenység esetén, amely büdös független attól, hogy szagelszívó van-e felszerelve, vagy nem.

Vendéglátó tevékenység ( pl: konyha , külön nemenkénti WC ) még további engedélyezési el-járást vonhat maga után, nem beszélve a kései záróra vagy a zene által kiváltott lakóközösségi ellenállásról.

Külön ki kell térni a dohányzással kapcsolatos rendkívül szigorú jogi szabályozásra. Ma már semmilyen munkahelyen, a kijelölt hely kivételével nem szabad dohányozni. Előfordulhat, hogy elképzelés szerint a kijelölt hely maga az udvar. Ez bizonyosan súlyos vitákat vált ki a ház lakóival.

A döntés előtt különös gonddal kell végig gondolni az esetleges lakáson működő tevékenységet miután a cég tulajdonosa egyben a ház lakója is.

A vállalkozás tervezésénél egy nagyon kellemes és tulajdonképpen nagyon egyszerű feladat keletkezik. Nevezetesen az, hogy a műhelyt, az irodát be kell rendezni. Fizikai tevékenység esetén, az eszközöket, szerszámokat meg kell vásárolni. Feltételezem, hogy ha valaki egyszemélyes fi zikai munkával járó tevékenységet kíván folytatni, akkor már rendelkezik alapvető fontosságú eszközökkel. Ebben az esetben nyilvánvalóan ki-egészítő szerszámokról vagy tartalék alkatrészekről kell gondoskodni. Ebben az esetben azon-ban egy sajátos kérdés vetődik fel, nevezetesen a mozgékonyság. A szerszámokat szállítani kell, a beépítésre szánt anyagot is. (pl: kőműves munkánál mész, malter stb….) A gépkocsi azért is fontos, mert a termelékenység növelése, a gyors mozgással egyenes arányban növekszik. Sze-

44

repet játszik továbbá ha egy két alkalmazott is megjelenik a vállalkozásban. Ekkor egyszerre, egy időben több munkát is el lehet vállalni. A vállalkozónak előtérbe kerül az ellenőrző irányító szerepköre, de ugyanakkor a megrendelések felvétele is könnyebbé válik. Kicsit erősen fogal-mazva azt mondhatom, hogy gépkocsi nélkül szinte lehetetlen megfelelő szolgáltatás nyújtani.

Nagyobb lélegzetű vállalkozás indításánál mindenképpen szükség van egy vagy több irodahe-lyiségre, mert a remélhetőleg hamar megjelenő megrendelések több munkatárs alkalmaztatását teszik szükségessé. Nem nagyképűség, „de fontosnak gondolom”, hogy az elsőszámú vezető önálló szobával rendelkezzen. Hosszan nem kívánom részletezni ennek okát, de elégnek érzek egy-két példát felsorolni.

• Fontos megrendelő megfelelő szintű fogadása. • Esetleges külső ellenőrzés zavartalan bonyolítása• Bizalmas jellegű megbeszélések

Az irodai munka (pl: reklám tevékenység, szolgáltatás, minden olyan terület, amely ügyfél fogadást igényel) munkavégzési színtere maga az IRODA. Tehát az odaérkező partner cégün-ket arról ítéli meg, hogy milyen a berendezés, (nem kell drágának lennie, de színvilágában, stílusában összhangot kell mutatnia) milyen a dolgozók esztétikai, öltözködési megjelenése. Jól sikerült berendezés olyan bizalmi helyzetet teremthet, amely a sikeres üzletvitel elsődleges záloga.

Részleteiben nem kívánok egy termelő műhely kialakításáról beszélni, miután az teljes mérték-ben a szakmai feltételeknek kell, hogy megfeleljen. Más jellegű például egy autószerelő-gumi-javító műhely, vagy egy orvosi laboratórium. Megjegyezni csak annyit kívánok, hogy minden esetben gondoskodni kell a partnerek megfelelő színvonalú fogadásáról.

6.3. Névválasztás

Nagyon fontos olyan magyar hangzású név kiválasztása, amely valamilyen formában utal a vál-lalkozás tevékenységére. Ha rövidítést szeretnénk a későbbiek folyamán használni, akkor olyan betűkkel kezdődő szavakból kell a nevet megalkotni, mely jól hangzik, könnyen megjegyez-hető. Sok esetben a tulajdonos neve, vagy nevének kezdőbetűi határozhatják meg a cég nevet is. Lehetőség szerint idegen hangzású vagy idegen szavakat ne használjunk. A névválasztásnak jogi feltételei is vannak. Olyan nevet a Cégbíróság nem hagy jóvá amely már regisztrálva van. Ajánlatos több nevet meghatározni illetve a létrehozást segítő jogászt úgynevezett névkutatásra felkérni.

Levélpapír-névjegy

Miután megtudtuk, hogy biztosan jóváhagyásra kerül az általunk elképzelt név, megtervezhet-jük névjegyünket és levélpapírunkat. Fő irányelvként az azonos betűtípust, és az azonos szín-világot kell kiválasztani.

A névjegynek feltétlenül tartalmaznia kell

• Cégnév• Személy neve

45

• Beosztása• Munkavégzés helye• Telefonszám (mobil is)• E-mail cím• Honlap neve• Fax szám

A levélpapírnak feltétlenül tartalmaznia kell

• Cégnév• Székhely• Telefonszámok• Egyéb elérhetőségek• Számlaszám• Adószám

A fenti adatokon túlmenően a névjegyen megjeleníthető (hátoldalon) az ajánlott tevékenységek felsorolása.

A levélpapíron megjeleníthető

• nyitvatartási idő• ügyintéző neve• dátum• tárgy

Egyéni vállalkozói tevékenység

2010 január 1 től lényegesen egyszerűbbé vált az egyéni vállalkozói igazolvány kiváltása.Az önállóan dolgozni kívánó személynek—ha a munka végzettséghez kötött—rendelkeznie kell a szakmai végzettséget igazoló hivatalos okmánnyal, bizonyítvánnyal.Egészségügyi munkát végezni kívánónak pedig még szükséges ÁNTSz engedély is.

Ezt követően fel kell keresni az állandó lakóhely szerinti Önkormányzat vállalkozási cso-portját, vagy osztályát, ahol a megfelelő igazolások bemutatása után „Ügyfélkaput” nyitnak számára.(azonosító számot adnak)Ettől kezdődően otthonról is elvégezhető a regisztráció.Természetesen ehhez e-mail címmel kell rendelkezni.(Megjegyzem, ha valaki vállalkozó kíván lenni,- nem kötelező,- de alapszükséglet, az Internet megléte, e-mail cím, sőt a honlap is.)

A személyes megjelenéskor szükséges a személyi igazolvány, vagy kártya, ez utóbbi esetben a lakcím kártya is.A vállalkozónak Székhellyel kell rendelkeznie. Ez általában a saját lakása. A munkát máshol is lehet végezni, ezt Telephelynek hívják, de ez az engedély szempontjából érdektelen.

Ha az Igénylő nem egyedüli tulajdonosa a lakásnak (pl. házastárs is) akkor Tőle „Befogadó nyilatkozat” szükséges Ha az illető bérlő, akkor a lakás tulajdonosától kell a fenti nyilatkozat.

46

A fentiek alapján (ha minden igazolás rendben van,) azonnal kiadják az engedély nyilvántartási számát, és el lehet kezdeni, dolgozni. Ha torlódás van, és nem adnak azonnal számot, akkor is lehet már dolgozni.Ha valaki Igazolványt is igényel, akkor az 10.000-Ft ba kerül. Az APEH adószámot az Önkormányzat szerzi be, úgyszintén a statisztikai számot is.Egyéni vállalkozás a devizaszabályok szerint belföldinek minősülő természetes személy gazda-sági tevékenysége. Gazdasági tevékenység alatt az üzletszerűen – ellenérték fejében, nyereség és vagyonszerzés céljából, rendszeresen – folytatott termelő vagy szolgáltató tevékenységet értjük.Egyéni vállalkozást létrehozhat, alanyi jogon

• Belföldi magánszemély• Külföldi magánszemély, letelepedés és egyéb feltételek megléte esetén aki cselekvőké-

pes, lakóhelye van és nincs kizárva az egyéni vállalkozás gyakorlásából

Egyéni vállalkozás vállalkozói igazolvány birtokában gyakorolható (kivétel mezőgazdasági te-vékenység). Minden magánszemély csak egy igazolványt kaphat.A vállalkozói igazolványt kérelemre a vállalkozás székhelye szerint illetékes települési önkor-mányzat jegyzője adja ki (kérelemhez formanyomtatvány kitöltendő).

Nem kaphat igazolványt:• Akit egy évet meghaladó végrehajtandó szabadságvesztésre ítéltek• Aki foglalkoztatási (tevékenységre vonatkozó) tilalom alá esik• Aki Gt-nek korlátlanul felelős tagja• Akinek korábbi igazolványát visszavonták• Akinek adó, vám és tb. tartozása van

Az egyéni vállalkozó személyesen közreműködni köteles, nincs csak üzleti befektetés, mint a gazdasági társaságoknál.Alkalmazott, bedolgozó korlátlanul foglalkoztatható, segítő családtagok, szakképző intézmé-nyek tanulói is. Az előírt képesítési előírásoknak saját személyében vagy alkalmazott és segítő családtag személyi megfelelésével lehet eleget tenni.A törvény a vállalkozó korlátlan felelősségét állapítja meg, teljes vagyoni felelősség miatt, Bt. beltagja, Kkt tagja nem lehet.A jogosítvány, vállalkozói igazolvány határozatlan időre szól.Az engedélyezés úgynevezett „egyablakos rendszerben” történik, adószám, tb szám, KSH szám az igazolvány megszerzésekor rendelkezésre áll.Tevékenységet megkezdeni csak az igazolvány birtokában lehet, valamint egyes tevékenysé-gekhez külön hatósági engedélyek birtokában lehet.Cégtábla jelölés székhely, nyíltárusítású üzlet, termelő, szolgáltató egység esetében kötelezőEgyéni cégként - kérelemre - cégjegyzékbe bejegyezhető, nem válik jogi személlyé.Cégként való bejegyzés biztosítja egyszemélyes Kft-vé vagy Rt-vé alakulás feltételét, átalaku-lási szabályok betartásával. Egyéni vállalkozó jövedelmének adózását az SZJA törvény szabá-lyozza. A vállalkozói igazolványt törvényben szabályozott esetekben vissza kell vonni általá-ban, ha kiadáskori feltételek már nem teljesülnek, például meghatározott mértékű járulék vagy adótartozás.

47

6.4. Egyéni cég alapítása

Az egyéni cég nem jogi személy.A bejegyzésre irányuló kérelmet a cégformának megfelelő , a cég képviselője(egyéni vállalkozó) által aláírt nyomtatványon kell előterjeszteni a székhely szerintilletékes cégbíróságon. Az eljárásban a jogi képviselet kötelező.A cégbejegyzés iránti kérelemhez csatolni kell

• A cégjegyzékbe történő bejegyzéshez szükséges adatokat tartalmazó létesítő okiratot,• a közjegyző előtt tett hiteles cégaláírási nyilatkozatot,• a közzétételi költségtérítés megfi zetésének igazolását,• a jogi képviselő meghatalmazását,• az adószám megállapításához szükséges ÁFA nyilatkozatot,• a vállalkozói igazolványt vagy annak hiteles másolatát

A cégbejegyzési eljárás az alábbi költségekkel jár együtt

• A hiteles cégaláírási nyilatkozat díja – a névaláírás és cégjegyzés valódiságának tanúsí-tásáért – aláírásokként 1.000,- forint. A közjegyző emellett költségként számíthatja fel azokat a kiadásait (ilyen például a leírási díj), amelyeke az adott ügyben a tevékenysége ellátásával kapcsolatban felmerültek.

• A cégbejegyzési eljárási illetéke 30.000,- forint.• Közzétételi költségtérítésként 14.000,- forintot kell az Igazságügyi Minisztéri-

um10032000-01483305-00000000 számlájára befi zetni a cégbíróságokon beszerezhető csekken.

• A vállalkozói igazolványról készült másolat, kiadmány és kivonat hitelesítésé-nek díja oldalanként 300,- forint, ehhez adódik a másolás díja, mint közjegyzői költség.

• A jogi képviselő díjazása, ami a jogi képviselő és a vállalkozó közötti megállapodás kérdése.

• Az egyéni cég átalakítása gazdasági társasággá:

Az egyéni cég a gazdasági társaságokról szóló törvény rendelkezéseinek megfelelő alkalma-zásával, egyszemélyes korlátolt felelősségű társasággá vagy egyszemélyes részvénytársasággá alakulhat át. Az átalakulás előtt az egyéni cég köteles a számviteli törvény előírásainak megfe-lelően egyszerűsített mérleget készíteni. Betéti társaság (Bt) A betéti társaság létesítésére irányuló társasági szerződéssel a társaság üzletszerű, közös gaz-dasági tevékenység folytatására vállalnak kötelezettséget oly módon, hogy legalább egy tag (beltag) felelőssége a társasági vagyon által nem fedezett kötelezettségekért korlátlan és a többi beltaggal egyetemleges, míg legalább egy másik tag (kültag) csak a társasági szerződésben vál-lalt vagyoni betétje szolgáltatására köteles, a társaság kötelezettségeiért azonban – a törvényben rögzített kivételével – nem felel. Gt. 101§.

Jellemzői:

• legnépszerűbb társasági forma. Kültagoknak vagyon minimuma nélkül, korlátozott fe-lelősség mellett lehet tőkebefektetést tenni

48

• minimálisan két tag hozhatja létre: bel- és kültag. Kültag felelőssége bevitt vagyon mér-tékéig, a beltag felelőssége korlátlan és egyetemleges. A kültag is korlátlanul felel, ha a neve szerepel a társaság cégnevében, elégséges a vezetéknév is.

• az üzletvezetést a kijelölt tag végzi, az kültag nem lehet

• a beltagok korlátlan felelőssége miatt taggal szemben kizáró rendelkezések érvényesül-nek (lásd Kkt)

• kilépés a Kkt-vel azonos

• megszűnés az általános szabályok szerint, kötelező, ha három hónapot eléri a beltag nélküli lét, nem lép be új tag és nem döntenek Kkt-ként történő működés mellett

• minden egyéb kérdésben a Kkt-re vonatkozó előírások érvényesülnek

Tulajdonosi kör szervezéseA következő fejezet a vállalkozás azon részét fejtegeti, hogy egy vállalat többes vezetése – tu-lajdonlása milyen kérdéseket vet fel.Rögtön az elején arról kívánok beszélni, hogy a leendő társ pénzügyi befektető vagy részt vesz a cég tényleges működtetésében.A két helyzet nagyságrendi eltérést mutat. Pénzügyi befektető esetén egy nagyon precízen meg-alapozott magánjogi majd erre alapozva egy még részletesebb társasági szerződésben pontosan rögzíteni kell, a %-os részvételi arányt, a beleszólás jogát, a tényleges ügyvezető felelősségét, beszámolási és elszámolási kötelezettségét, stb…….. Ebben az esetben az ellentét kialakulásá-nak lehetősége lényegesen kisebb, sőt ha a vállalat jól működik szinte elhanyagolható.

Ha azonban nehézségek merülnek fel, akkor még a belső bajok is nagyobbaknak látszanak, mert a pénzügyi befektető fut a pénze után, még ha azok objektívek is. Mindig, az egyénben (persze nem önmagában) keresi a hibát. Miután az elején az induló tőke szükségességéről beszéltem, nem mindig hagyható fi gyelmen kívül - ha lehetőség van rá - egy ilyen társa bekapcsolása. A másik esetben amikor a társ ,részt vállal a vezetésben anyagilag is és vezetésileg is a kapcso-lat megfelelő kialakítása több mint bonyolult, főleg akkor, ha az anyagi részvétel megközelíti a fele-fele arányt.Szinte lehetetlen minden elkerülendő nehézséget felvetni. Itt arra szeretnék szorítkozni, hogy felvillantsam a leglényegesebb és legtöbbször előforduló kérdéseket.

• Amikor indul a cég, összejön két vagy több leendő társ és mindenki leteszi az asztalra - persze képletesen - a pénzt. Ez eddig problémamentes. Az arányok kialakulnak és már itt eldől, hogy ki az első ember. Tulajdonképpen még minden rendben van.

• Közösen meghatározzák az elérendő célt. Mindenki lelkes, tervez, dolgozik. Nagyon fontos, hogy először szóban egyeztetve, majd írásba rögzítve legyen minden résztvevő feladata, hatásköre, a közös döntés mechanizmusa, az aláírási (felelősség) jog.

• Mind ahogy mondani szokták az ördög a részletekben lakozik. A napi munka során ren-geteg döntést kell hozni. A cél, amely közösen kialakult egyértelmű, de az odavezető út a megoldások kérdése különfélék lehetnek.

• Itt jön a „beleszólás kérdése. Kibírja-e a második – harmadik társ, hogy elfogadja a másik útját. Végül is biztos, hogy mindenki jót akar, de a jó utak között van egy még

49

jobb út, és ha azt nem én javasoltam nagyon nagy önfegyelem kell ahhoz, hogy végre is hajtsam.

• Tételezzük fel azonban, hogy a választott út rosszul végződik. Ekkor van a társas vállal-kozás dilemmája, hogy mi történt? Miért úgy történt? stb…… A vállalkozás ereje ( és muszáj ilyennek lenni ) az , hogy a rosszul döntőt segíteni kell és nem a földbe taposni. Persze felmenteni sem lehet az illetőt, de egyszer kétszer főleg az indulás időszakában lehetséges.

Ha azonban az elkövetett hiba a cég alapjait veszélyezteti, akkor azonban lépni kell. Nincs ba-rátság az adott körülményeknek megfelelően kell dönteni és a döntést végrehajtani . Az induló cég eljut egy fejlődési pályára és sajnálatos módon megjelenhet több tulajdonos esetén a klikkesedés. Ennél nagyobb veszélyt a vállalatra nézve el sem tudok képzelni. Kettő az egy ellen vagy a több a kevesebb ellen végül is egyre megy. A cég élete megpecsételtetett. Ilyenkor a legjobb kettéválni végszükség esetén megszűnni. Az emberi hiúság végül is nem látja be, hogy az ő vélt igaza nem az igazi igaz sértődött lesz még ha kifelé mást is mutat. Végső következtetést is levonok amiért lehet, hogy megköveznek, de véleményem szerint egy társas vállalkozásnak akkor van hosszú távú jövője, ha a benne résztvevők egyike abszolút többségi tulajdonos és a felelős végső döntést ( nem szavazással ) ő hozza meg. Ebben a fejezetben foglaltak második fele tulajdonképpen nem része az előkészítő munká-nak, de nem lehet fi gyelmen kívül hagyni azokat az észrevételeket, megjegyzéseket, melyek óhatatlanul a későbbiek folyamán felmerülnek és jó, ha a vállalkozás kitalálója erre már előre felkészül. Munkatársak kiválasztása

Feltételezve, hogy a vállalkozás alapötlete és a megvalósítás mikéntje kialakult, elkészült az üzleti-terv, elindításra került, a kiválasztott vállalkozás jogi engedélyeztetése, meg kell kezde-ni az egyik legbonyolultabb munkát, amely a leendő munkatársak kiválasztását jelenti. Miért nehéz ez a fajta munka? Minden vállalkozás kezdetben nagyon nehéz helyzetben van, mert a piacon az új vállalkozás nem ismert. Ha egyéni szolgáltató, az illető, személyét a nagyközönség nem ismeri. Ha cégről van szó, akkor is hasonló a helyzet. Ezért a vállalkozó tulajdonost segítő személyek magatartása szakértelme alapvetően határozhatja meg a jövőt. Általános tapasztalat az, hogy ha olyan embereket keres a vállalkozó, akik már a szakmában járatosak, lényegesen kedvezőbb helyzetbe kerül azzal szemben, aki „csikó csapattal” kíván elindulni. Akár elfogadjuk, akár nem ténykérdés, hogy az új munkatárs magával hozott név-jegytartója, (tele névjeggyel) kapcsolatrendszere, a vállalkozó munkáját fogja segíteni. Nagyon sokszor és sokan felvetik ennek a kérdésnek az etikai oldalát. Rendkívül nehéz állást foglalni, de a gazdálkodás egyben konkurencia is és a piacon való lét (természetesen korrekt eszközök-kel) sok minden eszközt igazol.

Közkedvelt példát tudnék erre mondani; sportegyesületek is adják-veszik a játékosokat. Tulaj-donképpen pénzkérdésről van szó, mert azt mindenki elismeri, hogy pénz csinál pénzt. A munkatárs felvételénél mindig legyen arra gondunk, hogy a röviden ismertetett munkaköri feladat után, győződjünk meg a jelentkező beszédkészségéről, az elképzelt munkakörhöz szük-séges megjelenéséről, szakmai előéletéről. Nagyon érdekes, de teljesen megalapozhatja józan döntésünket az, hogy ha fi gyelemmel kísérjük a jelentkezők hozzánk intézett kérdéseit, amely a jövendőbeli munkájára vonatkozik. Mielőtt tovább folytatnám ezen gondolat kifejtését szeretném egyértelműen rögzíteni, hogy ez az egy-két oldalas ötlet sor nem munkapszichológiai szaktanács, nem is a felkészült humánpo-

50

litikus ismeretanyagát ismerteti, hanem kizárólag az átlag (aki feltehetően jó szakember) józan szakmai munkatárskereséséhez ad ötleteket.Ha a vállalkozás jellege olyan, hogy idegen nyelv ismerete szükséges, akkor ha a vállalkozó ön-maga is beszéli a nyelvet, fordítsa idegen nyelvűre a beszélgetést. Ha önmaga nem rendelkezik ilyen felkészültséggel, mindenképpen ajánlott olyan idegen segítségét igénybe venni, aki meg tud győződni, a jelentkező beszédkészségéről, helyesírási, nyelvtani ismereteiről is. Végezetül ma már alapvető feltétel, hogy minden adminisztratív munkát végző munkatárs tel-jes mértékben legyen tisztába a számítógép, felhasználói szintű ismeretével.A gépkocsival való rendelkezés kérdését a szükséges munka határozza meg. Minden esetben vannak olyan feladatok, melyek gépkocsi nélkül nem elvégezhetők. Ettől függetlenül azoknak sem árt egy gépkocsi, akik pillanatnyilag nem „mozgékony” munkát végeznek. Nagyon sok esetben az újonnan belépő részéről felvetődik a perspektíva kérdése.Miután új vállalkozásról van szó, úgy gondolom az ilyen jellegű kérdés önmagában nem meg-válaszolható. El kell mondani, hogy dolgozni kell. A konkrét feladatokat a legjobb tudással kell végrehajtani, ötletekkel kell bombázni a feladatokat meghatározó személyt. Ha ezek mind működnek, csak akkor van lehetőség a jövőről felelősség tudatában nyilatkozni.

Kapcsolat a munkatársakkal

Az új vállalkozás működése (persze a régiek is) alapvetően befolyásolt, a vállalkozásban részt-vevő személyek - legyen az felső, vagy középvezető, vagy beosztott adminisztratív munkaerő, vagy fi zikai munkát végző dolgozó - magatartásától és vezetőkhöz való viszonyától. A követ-kezőkben a tulajdonos szemszögéből próbálom kifejteni nézeteimet, és tanácsokat adni ahhoz a munkához, amelyek a sikeres gazdasági tevékenységhez vezetnek. A bizalom az elsődleges. Ha azt akarom, hogy ők is azt akarják, amit én, akkor biztosítani kell számukra a munkakörük önálló ellátásának minden feltételét. Megfelelő módon beszámoltatva az adott személyt, ellen-őrizni lehet tevékenységét, de mindig éreztetni kell vele, hogy a bizalom iránta tökéletes, még akkor is, ha a beszámoltatás során nem minden kérdésben fogadom el a véleményét.

Ezeken a beszámoltató beszélgetéseken azonban vigyázni kell arra, hogy ne váltson át a kap-csolat, bizalmasságra. Nagyon veszélyes tud az lenni, ha két munkatárs között úgy teszek kü-lönbséget, hogy az egyikkel éreztetem, hogy ő különb a másiknál, nem beszélve arról, hogy ha ez úgy tűnik, hogy Ő hozzám közelebb áll. A bizalmassággal a munkavállaló vissza tud élni, sőt kimerem jelenteni, hogy előbb-utóbb vissza fog élni. Ha másképp nem, akkor munkatársai között híreszteli, hogy ő „VALAKI”.

Nagyon helytelen az a szemlélet, ha a vezető azt gondolja, hogy mindenféle előre juttatással jobb eredményt tud elérni, tehát teljesítmény nélkül ad jutalmat, szabadságot, hivatalos, de ér-dekes utazási lehetőséget stb………. A munkavállalónak érezni kell, hogy előbb produkálnia kell ahhoz, hogy extra elismerésben részesüljön.

Természetesen ezzel a gondolatsorral szorosan összefügg, hogy szidjon vagy dicsérjen a ve-zető. Nagyon fontos, ha szidni kell, szidjon, ha dicsérni lehet, dicsérjen. Mindig a megfelelő helyzetben, megfelelő refl exionnak kell megjelenni. Nem szabad a beosztottból pofozógépet csinálni, de az sem helyes, ha tömjénfüsttel övezik.

A magánéleti információ több mint veszélyes. A munkahely nem a család, ott a beszélgetésnek jelentős mértékben a munkáról kell szólnia. Nem kell eltitkolni, ha például különleges családi esemény, ünnep van, de nem a beosztottakra tartozik annak anyagi háttere, vagy a meghívott vendégek kiléte.

51

Általában minden olyan információ, mely valaki magán életére vonatkozik a későbbiek folya-mán (főleg vállalati belső bajok esetén) visszájára fordul. A vezetőnek a fegyelemmel összefüg-gésben nagyon fontos a példamutatása. Lehetőleg tartsa magát a vállalaton belül általa kialakí-tott munkarendhez, az értekezleteken való pontos megjelenéshez, a munkahelynek megfelelő öltözködési stílushoz stb….

Egy jó vezető megfelelő követelményrendszert támaszt és azt következetesen végrehajtatja. Minden vezető megássa cégének sírját, ha menetközben folyamatosan üzletpolitikát változ-tat. (természetesen nagyon ritkán kivételek azért vannak ). A megbeszéléseken megállapodott munkafeladatokat azért kell napra pontosan számon kérni, mert mindenki hajlamos a kötele-zettségét lazábbra venni, vagy „elfelejteni”. Bizonyos idő után már nagyon nehéz a munka folyamatosságát biztosítani.

Egy vállalat életében a legnehezebb kérdések egyike, a szürke szamár és az új seprű jól seper elvének alkalmazása.

Nagyon fontos, hogy sok régi megbízható munkatárs legyen, de tudomásul kell venni azt is, hogy a fi atalok, elméletben már többet tudnak korszerűbben gondolkoznak. Ezért egy vállala-ton belül már az alapításkor arra kell gondolni, hogy a kettő együtt hatékony. Sem a csikócsapat sem „ az öregek otthona” önmagában nem old meg semmit.

Végül nagyon fontos, az igazságtétel belső viták esetén. Az első nap megmételyezheti a légkört az, hogy mint vezető anélkül adunk valakinek igazat, hogy meggyőződnénk a másik álláspont-ról is. Ha azonban meggyőződünk és biztosan tudjuk, hogy az X-nek van igaza, akkor Y felé az utolsó fi gyelmeztetés tényleg az utolsó legyen, mert lejáratjuk magunkat és pillanatok alatt elveszítjük tekintélyünket.

6.5. Külső intézményi kapcsolat

Hatóságok

Általános alapelv, - de ezen kapcsolatrendszerben maximálisan fontos - a törvény tisztelete, az előírt állami kötelezettségek pontos teljesítése. Tudomásul kell venni, hogy a kötelező előírások nem csak ránk vonatkoznak, hanem mindenkire.

Még az APEH-kal is lehet jó kapcsolatot fenntartani.

Alapvető, hogy a mi oldalunkról elvárt teljesítéseket, legyen az adatszolgáltatás, vagy befi zetési határidő a Számviteli Törvényben előírtak szerint tartsuk be.

Abból kell kiindulni, hogy mindenkit ellenőriznek, de ha Én pontos és naprakész vagyok, akkor értelemszerűen később vizsgálnak és maga a vizsgálat is apróbb hibáknál elnézőbb.

Nagyon sokszor kell (pályázatok esetén) adóigazolás – ennek soron kívüli kiadása szinte min-dig a kapcsolaton múlik.

Szállítók

A cég tevékenysége a különböző szállítók munkájától nagymértékben függ. Ezért azon mun-katársak, akik a megrendeléseket adják le, nagyon fontos szerepet töltenek be. Érdekérvényesí-

52

tő magatartásukat folyamatosan hangsúlyozni kell, a megrendelések kiírásánál a legprecízebb munkát kell végezniük, és nagyon oda kell fi gyelniük, hogy versenyeztetésnél több ajánlattevő esetén, ne csak a legolcsóbb ár, hanem a szolgáltatás minden feltétele döntsön.

Azt szokták mondani, hogy olcsón és jót kell vásárolni, és akkor lehet olcsóbban (versenyké-pesebben) terméket értékesíteni.

Vevők

A cég tevékenysége attól függ, hogy van-e elegendő fi zetőképes vevő. Tehát a a vevőket kiszol-gáló kereskedőknek vagy szolgáltatóknak nagyon jól kell ismerni a piacot.

Minden esetben személyes jellegű érdeklődést kell mutatni a vevő cég, de a céget képviselő személy iránt is. A legnehezebb feltételek között is udvariasnak kell lenni. Akkor is mosolyogni kell, ha „fáj„. Az egyszer kiejtett szó kötelező, és arra kell törekedni, hogy a szóban elhangzot-tak olyan kötelezettséget jelentsenek, mintha az írásba lett volna rögzítve.

Konkurencia

Mindig tiszteljük a konkurenciát. Akár akarjuk, akár nem, Ők vannak. Oda kell fi gyelni rájuk, minden piaci megnyilvánulásukat elemezni kell, és azonnal lépni a saját területünkön a ver-senyképesség fenntartása miatt. Célul kell kitűzni, hogy gyorsabbak, ötletesebbek legyünk, és természetesen termékeink, szolgáltatásaink minősége jobb, az áraink pedig olcsóbbak legye-nek.

Szolgáltatók

A szolgáltatók kiegészítő tevékenysége tulajdonképpen hozzásegít ahhoz, hogy a vállalat mun-kája eredményes,és zavartalan legyen.

Teljesen mindegy, hogy reklámról, vagy technikai jellegű javításról van szó. Precízen meg kell követelni a határidőre való teljesítést a 100%-os igénynek megfelelő tartalommal. Bi-zonyos szempontból kényelmes pozícióban van a megbízó, mert szolgáltatóból sok van, és bármikor találni lehet mást. A szolgáltatóval szembeni magatartásunk legyen határozott, és próbáljuk meg „külső” alkalmazottként kezelni. Például termelő tevékenység esetén, ha nincs saját műszerész, akkor nagyon fontos, hogy a külső- szerződéses szerelő „sajátjaként” ismerje a gépparkot.

6.6 Vállalatirányítási alapelvek

• A veszteséget lehet magyarázni, de Céged a nyereségtől függ.• Kis haszon is haszon.• Élni és élni hagyni.• Alamizsnát soha, korrekt szerződést mindig !• Ha előre köszönsz a gyűrű nem esik le az ujjadról .• Mindig igyekezz győzni, de soha legyőzni.• Ha kérnek, adj segítséget, hogy holnap Te kérhess.

53

• Ésszerűen legyél kompromisszum kész, hogy legközelebb veled is azok legyenek.• Ma ellenfél, holnap barát, és fordítva.• Ne feledd, hogy tárgyaló partnered jellemzően nem hülyébb mint Te.• Cél kitűzése nélkül sehova nem lehet eljutni.• A pénz „csinálás” egyik titka, hogy tudjuk, mivel szeretnénk foglalkozni• A kockázat vállalása az egyéni szabadság egyik fontos titka• A változatlanságban bízni a legnagyobb kockázat• A szívbajhoz vezető legbiztosabb út, ha a döntéseknél a szívre hallgatunk• A visszavonulás nem menekülés• Az élettől csak kockázat árán kapjuk meg azt, amit szeretnénk• Illúzió azt gondolni, hogy nagyobb kockázat arányosan nagyobb eredményt hoz• Nincs fontosabb a lényegtelen apróságnál• Ne akkor ássunk kutat, amikor már szomjasak vagyunk• Abszolút biztonság nincs, csak kedvező alkalom• A legbiztosabbnak tűnő dolog „feltörése” csak idő kérdése

6.7 Üzleti terv

Az üzleti terv készítésének céljai

Az üzleti terv a vállalkozások jövőbeni elképzeléseit foglalja össze, és az elképzelések megva-lósítási lehetőségeit elemzi.

Induló vállalkozásoknál az üzleti terv elkészítésének alapvető funkciója az, hogy a jelenlegi és a jövőbeni feltételek számbavételével az életképesnek minősített üzleti elképzelést a vállalkozó pontosítsa, az eredeti elgondolást mintegy cselekvési programmá fejlessze.Üzleti tervet készíteni nem könnyű feladat.Mégis az tanácsolható, hogy azt a vállalkozók saját maguk készítsék el, bizonytalanságuk csök-kentése érdekében esetleg lektoráltassák azt valamilyen e témával foglalkozó tanácsadó cég-gel.

Így az üzleti terv birtokában a vállalkozók még egyszer mérlegelhetik, hogy egyáltalán szabad-e elindulniuk? A későbbiekben pedig – ha az üzleti tervben szereplő adatok mellé odateszik a tényadatokat-, megállapíthatóvá válik, hogy mennyire tértek el a tervezett elképzelésektől? (Amennyiben az eltérések túlságosan nagyok negatív irányban, lehetővé válik az üzleti vál-lalkozás megszüntetése még azelőtt, mielőtt esetleg az egyéni egzisztencia is veszélyeztető csődhelyzet állna elő).

Az üzleti terv elkészítése tehát csökkenti a bukás rizikóját indulás előtt, de a vállalat működése közben is.Amennyiben a tőkeszükséglet biztosításához külső források bevonására is szükség van, ez megalapozott üzleti terv nélkül nem is vihető keresztül. A bankok pedig megfelelő üzleti terv nélkül nem is hajlandóak hitelezni.A bankokat elsősorban a vállalat jövőbeni fi zetőképessége, valamint az adott biztosítékok ér-deklik. A bankárok ezért főként a likviditási tervet és a nyereség-veszteség számításokat nézik meg az üzleti tervben.Többéves tapasztalat alapján azt is tudják, hogy hol vannak a tervezési kockázatok. Arra is számítani kell, hogy a bankok biztosítékokat is kérnek. A jelenlegi magyarországi hitelezési gyakorlat szerint 150-200%-os hitelgaranciára van szükség.

54

Üzleti terv részei

Amint az előző részben utaltunk rá, az üzleti terv külalakja és azzal szoros összefüggésben a szükséges részei is attól függnek, hogy az üzleti terv kinek és milyen célra készül. A gyakor-latban az üzleti terv sokszor előre gyártott formanyomtatványok (un. űrlapok) kitöltésével jön létre, mely alól csak ritkán van kivétel. A kivétel közé tartoznak például a saját célra készített üzleti tervek (beruházási, fejlesztési vagy tájékoztató tervek).

Mindezek ellenére azonban léteznek általános elvek és szabályok is, melyek ismerete elősegíti a sikeres üzleti tervek készítését. A továbbiakban ezért bemutatunk egy általános célú üzleti terv sémát, mely megfelelő kiegészítésekkel és módosításokkal bármely az előzőekben felsorolt célra alkalmas lehet.

A szakirodalomban az üzleti terv általában kilenc fő fejezetből tevődik össze. A különböző szakirodalmi említésekben eltérő megnevezéseket és eltérő sorrendeket találunk, mégis ha el-tekintünk a megnevezések közötti különbségektől, akkor megállapítható, hogy a következő tartalmi összetevőket a legtöbbször megtaláljuk.

Üzleti tervek tartalmi összetevői

• A vállalkozás jellege, jellemzése;• A kérdések termék(ek), szolgáltatás(ok) jellemzése;• A termelési (előállítási)folyamat jellemzése (gépek, berendezések, létesítmények, anya-

gok);• Kereskedelmi (marketing)terv készítése;• A kockázatok és lehetőségek elemzése;• A pénzügyi terv• Az üzleti terv készítése

Első lépés a bevezető oldal elkészítése, amely nem igényel különösebb előkészületeket. A szük-séges vállalkozási és személyes adatok ilyenkor már rendelkezésre állnak. Tekinthetjük ezeket alapadatoknak is.

A vállalkozás és a szervezet bemutatása a második lépés, mely segít megfogalmazni és formá-ba önteni (jogi, szervezeti stb.) az elképzeléseket, fejlesztési koncepciókat. Ez a lépés arra is alkalmas, hogy számba vegyük a vállalkozás erőforrásait, szellemi tőke kapacitásait, és anyagi lehetőségeit.

A piaci ágazati elemzés alátámasztja illetve igazolja a következőkben tervezett termelési volu-menek piaci realitását, fi zetőképes felvevőképességét. Megalapozza az üzleti tervet.

A termelési terv elkészítése során felvázoljuk a tervezett termelési folyamatot, a szükséges műszaki megoldásokat. Ezeknek az információknak az alapján megtervezhetjük a szükséges eszközök és anyagok jegyzékét és költségét, ez a lépés már a tervezett termelési volumen isme-retében végezhető el.

A következő lépés a marketing terv elkészítése, amely bemutatja a már megfogalmazott érté-kesítési volumenek, piaci pozíció, illetve értékesítési ár stb. elérésének érdekében szükséges

55

marketing eszközöket és tennivalókat. (A gyakorlatban a pénzügyi tervezés alapját képzi, így annak készítése során többször is visszatérhetünk rá)

A vállalkozás, illetve fejlesztés koncepciójának pénzügyi elemzése, mely megmutatja, hogy a terv gazdaságossági szempontból reális alapokon nyugszik-e.

Amennyiben a válasz igen, a tervezés tovább folytatható.

A jó kockázatelemzés elkészítéséhez fi gyelembe vesszük a már elkészült összes fejezet kocká-zati tényezőit (erősség, gyengeség, lehetőség, fenyegetettség), majd elemezzük, rangsoroljuk azokat a akcióprogramokat, stratégiákat dolgozunk ki velük kapcsolatban.

Érdemes az összefoglalással zárni az üzleti terv készítést, így az biztosan tartalmazni fogja az összes fontos és hangsúlyozni kívánt tényezőt.

Utolsó lépésnek hagyhatjuk a szükséges kiegészítő részek csatolását. Ne feledkezzünk meg azonban arról, hogy egyes igazolások beszerzése sok időt vehet igénybe, így célszerű a szüksé-ges beszerzési lépéseket a tényleges üzleti tervkészítési folyamat legelején elindítani, fi gyelem-be véve az üzleti terv későbbi felhasználóinak követelményeit is.

A bevezető oldal

A bevezető oldal a borítót követő első igazi, értékes oldal, amely funkciója szerint az „alap-adatokat“ foglalja össze. A bevezető oldal célja, hogy az üzleti terv felhasználói számára el-különülten tartalmazza a legfontosabb adatokat. Ezek az adatok többnyire azonosító adatok, illetve az üzleti terv kezelését elősegítő további információk. Bizonyos esetekben a kezelő által előírt speciális adatok is megjelenhetnek itt, mint például a pályázatok esetében az igényelt összeg és annak jellege (visszatérítendő vagy nem visszatérítendő).

A bevezető oldal gyakori részei a következők

• A vállalkozás neve, címe, legfontosabb adatai• A tulajdonosok neve, címe• A vállalkozás működési köre, formája (esetleg bank információk)• A fi nanszírozási igény jelzése, pályázat típusa (azonosítója)• Jelöljük meg az esetleges bizalmas kezelésre utaló igényt• Összefoglalás

Bár ez a fejezet sorrendben a második, mégis célszerű ezt a fejezetet a legutoljára elkészíteni. A máso-dik fejezetben való szerepeltetését az indokolja, hogy a felhasználók részéről nagymértékben segíti az áttekintést és értékelést, ha az itt szereplő adatok könnyen megtalálhatók az üzleti terv elején. (A leg-végén való elhelyezés azért nem célszerű, mert ott a különböző mellékletek, igazolások és nyilatkoza-tok szoktak szerepelni) Itt kell megjegyeznünk, hogy üzleti tervek bírálói többnyire elfoglalt emberek és sokszor foglalkoznak egyszerre több üzleti tervvel is. Következésképpen a könnyű kezelhetőség, az átláthatóság, az egyszerű, lényegre törő fogalmazás sokat segíthet a pozitív elbírálásban.

Az összefoglalásnak rövidnek és könnyen áttekinthetőnek kell lennie. Indokolt esetben legfel-jebb 3-4 oldal, de a legjobb, ha nem haladja meg az 1-2 oldalt. Ez a fejezet tartalmazza az üzleti terv rövid és lényegre törő ismertetését, a tervezett megvalósítás főbb lépéseinek összefoglalá-

56

sát. Feltétlenül érdemes megemlíteni a tervezett tevékenység főbb „erősségeit“, valamint azo-kat a tényezőket, amelyek alátámasztják, hogy a támogató számára „miért érdemes“ az üzleti tervet pozitív elbírálásban részesíteni.

Piacelemzés

• Ebben a részben mutatjuk be a piackutatás azon eredményeit, melyek megalapozzák az üzleti tervben foglalt tevékenység várakozásait. Pontosan kell leírni a vizsgálat kapott eredményeit, de kerülni kell a túlzott részletességet. A szemléletességet nagyban segít-hetik a könnyen áttekinthető grafi konok, táblázatok. Kerülni kell azonban a részletező jellegű táblázatokat műszaki rajzokat és ábrákat, melyek inkábba függelékben szerepel-tethetők.

• Reálisan kell elemezni, hogy a piacon található szereplők milyen mértékben bizonyul-nak versenytársaknak. Ha a termékünk egyedülálló, vagyis „novum“ az jó, mert úgy nincsenek igazi versenytársak, bár a várható piaci pozíciót (piaci részesedést, kereslet stb.) is nehéz megjósolni. Ha viszont a verseny már kialakult, és van igazi piaca a kér-déses tevékenységnek, akkor az a fő kérdés,hogy sok versenytárssal fel tudjuk-e venni a versenyt (termék megkülönböztetés). Mindkét esetben érdemes vizsgálni, hogy milyen piaci űrt kívánunk betölteni és a piaci szegmentálás megfelel-e szervezet előzőleg kitű-zött céljainak.

• Célcsoport vizsgálat, szegmentáció

A piaci szegmentás mind lokális mind nemzetközi (vagy globális) szinten rendkívül fontos, mely arra ad lehetőséget, hogy világosan megfogalmazzuk a magunk, és az üzleti terv célcso-portja számára az elérni kívánt fogyasztók körét. A szegmentációs eljárások lehetővé teszik, hogy különböző változók: kor, hely, jövedelem, szociális helyzet, személyes érdek, ízlés, pszi-chológiai összetevők, kulturális jellemzők segítségével elérhető csoportokat jelöljünk ki. Fon-tos, hogy ezek a csoportok tényleges elkülönülést mutassanak, valamint elérhetők is legyenek számunkra. Gyakran elkövetett hiba, hogy a piaci szegmentáció során megállapított csoporto-kat csak a bevezetéskor vizsgálják és később nem.

Érdemes megjegyezni, hogy a piaci szegmentumok folyamatos felülvizsgálatára és időről-időre történő újra értékelésére is szükség van.

Az elemzés részei

• Ágazati trendek és kilátások• Versenytársak elemzése• Piaci lehetőségek és korlátok• Ágazati előrejelzések• A trendek és kilátások magukba foglalják a statisztikai módszerekkel megállapított té-

nyeket és a vállalkozás piaccal szemben megfogalmazott vízióit is egyaránt. A piackuta-tás saját vagy mások által végzett felmérésekre is támaszkodhat (KSH adatok, országos összeírás, marketingkutatás stb.)

• A versenytársak elemzése során törekedni kell a teljeskörűségre, de csak az olyan ver-senytársakkal kell foglalkozni, akik a vállalati stratégia szempontjából relevánsnak szá-mítanak.

• A piaci lehetőségekkel kapcsolatban pontos értékelést kell készíteni a piac méreteiről, várható korlátokról (be és kilépés nehézségei) és azok jellemzőiről, valamint a kínálko-zó lehetőségek kihasználásának módjáról.

57

• Az előrejelzések elsősorban személyes meggyőződésre támaszkodó megállapításokat foglalnak össze.

A vállalkozás leírása és szervezeti terve

• A termékek és szolgáltatások rövid bemutatása• A nyújtott és igénybe vett szolgáltatások leírása• A vállalat és a gazdasági tevékenység méretei • A munkaszervezés, személyzeti és adminisztrációs kérdései• A vezetők és alkalmazottak szakmai háttere• A tulajdonforma (lehet az I. részben is )• A társak vagy részvényesek (lehet az I. részben is)• A vezetők hatásköre (lehet az I. részben is)• A munka és felelősség megosztás• A vezetők szakmai önéletrajza

A szakmai tapasztalatokról, tanulmányi végzettségről, rátermettségről a szakmai önéletrajzok tanúskodnak. A korszerű szakmai önéletrajzok felsorolásszerűek, amerikai vagy európai típu-súak, melyek között az a különbség, hogy az amerikai típusúban az évszámok a jelentől halad-nak visszafelé.

Termelési terv

• A termelési technológia• A telephely• A gépek és berendezések• A szállítók, értékesítők (disztribúciós csatornák) listája• Az alkalmazott technológia a gyártás, illetve termelés műszaki és szervezési megoldá-

sainak összességét jelenti• A telephely elhelyezése a beszerzés, gyártás és értékesítés tényező hármas tükrében

vizsgálható. Ebben a részben írjuk le a telephely kialakításának és elrendezésének főbb jellemzőit is.

• Az alkalmazott gépek és berendezések típusát, műszaki színvonalát, termelési feltételeit mutatjuk be.

• A szállítók, értékesítők elemzése szorosan illeszkedik a cég, logisztikai rendszerének bemutatásába.

6.8. Marketing terv

Ebben a fejezetben az előállított termék vagy szolgáltatás piaci környezetével kapcsolatos magatartásunk stratégiáját tervezzük meg. Olyan marketing eszközök tudatos alkalmazá-sáról van szó, melyek alkalmasak a piac befolyásolására és ezáltal a nagyobb árbevétel elérésére. Az eszközök egy része a termékek fogyasztóhoz való eljuttatásának javítását segítik elő, míg más eszközök a fogyasztás mértékét növelik. A marketing terv meghatá-rozása során figyelembe vesszük az eladási vizsgálatok eredményeit, és az eladási előre-jelzéseket is.

58

A marketing terv részei

• Árak• Promóció (kiemelt reklám és PR)• Forgalmi adatok (elosztási csatornák)• Termékforgalmi előrejelzések• Ellenőrzés és korrekció

Az ár kialakítással kapcsolatban meg kell fogalmazni, hogy egy cég árelfogadó vagy árkiala-kító szerepben van. Ha egy cég képes a termék árát befolyásolni, akkor választania kell, hogy milyen alapvető árstratégiát folytat.

Az eladásösztönzéssel például a reklám esetén meg kell határoznunk, hogy milyen médiát aka-runk használni. Az alkalmazható hírforrások lehetnek a szórólapok, a közvetlen eladás, az újság hirdetés, a TV, a rádió, de akár még a „szóbeszéd“ is. Stratégia például fontos lehet a közvetlen eladásösztönzés, vagy a különböző akciók szervezése, valamint a cég image-éhez is pozitívan hozzájáruló kiállításokon, vásárokon, szakmai találkozókon való részvétel.

A tervezett forgalmi adatokat a korábbi forgalmazás, előzetes felmérések, értékesítési csatornák igényei, hasonló termékek forgalmi adatai alapján kell megbecsülnünk. Meg kell határozni, hogy az alkalmazni kívánt marketing módszerekkel, a tervezett árral, a korábban tervezett ter-melési mérettel, milyen forgalmi adatok várhatók a jövőben.

Hosszabbtávú programot is készíthetünk a forgalmi adatok jövőbeni alakulásáról és annak elő-re jelezhető változásairól. Ezek az adatok igen fontosak, mert a pénzügyi terv alapinformációi közé tartoznak.

A hosszú távon eredményes marketing terv készítésének kulcskérdése, hogy milyen ellenőrzési pontokat építünk be a rendszerbe és milyen korrekciós lépésekre készülünk fel.

• Pénzügyi tervA pénzügyi terv célja az üzleti tervben megfogalmazott tevékenység gazdaságosságának vizs-gálata.

Sokszor tesznek egyenlőséget az üzleti terv és a pénzügyi terv közé, de mint azt láthatjuk a pénzügyi terv annak csak egy részét teszi ki. A pénzügyi terv a vállalkozás pénzügyi előrejel-zéseit tartalmazza számítások alapján. A pénzügyi terv realitása a korábbi fejezetek megalapo-zottságától függ.

• A pénzügyi tervek típusaiA pénzügyi tervek az üzleti tervezéshez hasonlóan a célok függvényében más és más formát ölthetnek. Mindezek alapján különböző célú pénzügyi terveket is készíthetünk. A beruházások-gazdaságosságának vizsgálatára közép és hosszú távra vonatkozó pénzügyi gazdaságossági vizsgálatokat, míg jövedelmezőségi vizsgálatokra a tevékenység előtérbe helyezésével rövid távú likviditási terveket készítünk.

• Az elkészült üzleti terv ellenőrzése

59

Az üzleti tervnek be kell bizonyítania, hogy a vállalkozás képes az üzleti elképzelés megva-lósítására. Ezért a terv tartalmi követelményei mellett formai követelményeknek is meg kell , hogy feleljen.

Az alapvető formai elvárások a következők

• A tervet le kell gépelni és olyan formában kell megjeleníteni, hogy az jól áttekinthető legyen. Gyakran azok a tervek váltanak ki nagyobb érdeklődést, amelyek az ötletet egy kérdésben vetik fel és erre a szövegben adják meg a választ.

• A tervet el kell látni tartalomjegyzékkel.• A tervet nem szakmai (műszaki) nyelven kell elkészíteni, ahol lehet kerülni kell a mű-

szaki megfogalmazást. A szükséges technológiákat, berendezéseket köznapi nyelven kell megjelölni.

• Az üzleti terv legyen a legrövidebb terjedelmű, de a vállalkozás és lehetőségeinek leírá-sa nem szenvedjen csorbát.

• Kerülni kell a kétértelmű és feltételes megfogalmazásokat Például nem ajánlatos kije-lenteni, hogy termék (szolgáltatói) piacunk „gyorsan nő „ vagy hogy X aki jelenleg még máshol tevékenykedik és mert szakember majd 3 vagy 6 hónap múlva – ha beindul az üzlet – csatlakozik a céghez. A tervnek tényeket, megalapozott állításokat kell tartal-maznia.

• Az üzleti terv ne csak a szépet mondja el. Hitelesebb az a vállalkozás, amely jelenlegi nehézségeit és várható problémáit is felfedi a tervben. Egy tapasztalt befektető tudja, hogy minden terméknek és vállalkozásnak van kockázata.

• A terv elkészítésénél nem célszerű egy potenciális befektetővel számolni. A vállalkozás érdeke a befektetők közötti választás lehetőségének megteremtése.

7. A vállalkozásokra ható mikró és makró környezeti elemek, valamint ezek hatása a vállalkozásokra

Egy korszerűen vezetett vállalkozás (függetlenül annak nagyságától) nem nélkülözheti a straté-giai tervezést, és feltétlenül rendelkeznie kell egy marketing koncepcióval. A marketing koncepció a vállalati stratégiánál részletesebben foglalkozik a termékkel, vagy szolgáltatással, tehát a vállalati tevékenységet megvalósító eszközzel.A marketing terv lényeges eleme, hogy a termék forgalmazásához rendelt feladatok, hogyan valósíthatók meg.

A marketing terv elkészítéséhez szükséges folyamat a következő:

• lehetőségek elemzése (vállalkozáson belül )• célpiacok felkutatása, és megfelelő szelektálása• a tervezés ütemtervének meghatározása• folyamatos ellenőrzés a management részéről

Maga a tervezés az alábbi elemekből áll:

• Általános helyzet elemzés, ezen belül a makró és mikró környezet vizsgálata• A termék piaci lehetőségeinek kutatása

60

• Célcsoport képzés és a részfeladatok, marketing -mix kialakítása: (termékhez, értékesí-téshez, árkialakításhoz, és promócióhoz kapcsolódó marketing eszközök meghatározá-sa)

• A javasolt költség tételeinek elemzése, vizsgálata, és összehasonlítása a vállalat eszkö-zeivel, és lehetőségeivel.

A makró környezet elemzése:

Makró környezethez tartoznak az alábbi tényezők:• szociális• technikai• gazdasági • környezeti• politikai

A mikró környezet elemzése:

Ide tartozik a vállalat belső környezetének elemzése(SWOT rendszer) • vállalaton belüli erősségek• vállalaton belüli gyengeségek• vállalat számára látható piaci lehetőségek• vállalatot fenyegető szakmai veszélyek

Végül, külön sorban kell említést tenni a meglévő konkurencia folyamatos vizsgálatárólA makró és mikró környezet a jelenlegi világgazdasági helyzetben folyamatosan változik. Ezért a vállalati stratégiának hosszabb távra, előre gondolkodva kell építkeznie..Csak az a vállalat tud jelentős verseny előnyt szerezni, aki rugalmasan készül fel az előre látha-tó és esetleg csak sejthető változásokra.A fenti cél elérése érdekében az úgynevezett többcélú, esetleg még egymásnak is ellentmondó FORGATÓ KÖNYV készítése a kívánatosA vállalati konkrét tervek, és a vállalat fejlődésének hosszú távú elképzelése alapján meghatá-rozásra kerül a vállalati stratégiaEzt egészíti ki a SWOT rendszer elemzése, valamint a mikró és makró környezeti tényezők, meglévő és várható hatása. A kettő összevetése alakítja ki a végső forgatókönyvet.A forgatókönyv kiegészíthető még BSC rendszerrel (szervezeti jövőkép) és a KPI mutatókkal (főbb teljesítményi adatok)

8. A piackutatás fogalma, módszerei. A szekunder információk forrása. A primer piackutatás módszerei, és jellemzői

A piackutatás komplex feladat. A vállalathoz érkező információk nem minden esetben szolgál-ják, a kívánt célt, ezért a vállalat saját elképzelése szerint végzi a piackutatási tevékenységet.

Főbb kritériumai az alábbiak szerint foglalhatók össze:• A piackutatás tárgya, a termék vagy szolgáltatás. • Előre meghatározott időszakra vonatkozik.

61

• A piackutatás felöleli a vizsgált termék, szolgáltatás, stb. piacon megtett útját.• A vizsgálatnak objektív tényeken kell alapulnia. A folyamat egy előre elkészített terv

alapján kezdődik, és folyamatosan történik. Természetesen gazdasági kutatás mellett szociális, szociológia, politikai stb. vizsgálat is léte-zik. Ezeket azonban közvélemény-kutatásnak nevezik.

A piackutatás konkrét célja, hogy a döntéshozó a legmegfelelőbb döntésével a vállalat piaci helyzetét kedvezően irányítsa. Ilyen kérdések lehetnek:

• termékkel…• árral…• értékesítési lehetőséggel…• piaci helyzettel…• marketing -kommunikációval…• stb.… kapcsolatban

A piackutatás mint vizsgálati módszer választ ad, az• általános piaci helyzetre• keresleti helyzetre• beszerzési lehetőségekre• kínálati helyzetre

A kutatási tevékenységet különféle célok, és elképzelt eredmények, érdekében más és más irá-nyokban lehet elvégezni. Ilyenek lehetnek:

• vertikális- egymásra épülő szervezetek szerint• horizontális- egymás mellett elhelyezkedő vállalakozások együttes tevékenységének

összehasonlítása• kvantitatív- kutatás, ahol az adott népesség körében mennyiségi adatgyűjtés a cél• kvalitatív- mélységre hatoló összefüggéseket, okokat kereső általános, vagy kiválasztott

mintában kereső megoldás.

Maga a piackutatás lehet: • szubjektív,--sőt többszörösen szubjektív. Ez azt jelenti, hogy sok függ a kérdező • szándékától, de befolyásolhatja a válaszadó személye, de még az értelmezés is.• objektív-- kutatás az adatokra, tényekre, és visszakereshető kérdésékre vonatkozik.• gyakoriság--szempontjából egyszeri vagy folyamatos tevékenység is lehet

A piackutatás munkafolyamata:.

A piackutatás 5 - általában egymást követő-lépésben történik:• a probléma megfogalmazása - aprólékos kibontása, a kutatási terv előkészítése, közre-

működők felkészítése• a szekunder információigény meghatározása - anyagok gyűjtése, ellenőrzése, feldolgo-

zása, elemzése, értékelése• visszacsatolás - a hiányzó információk körének meghatározása, és a primer információ-

gyűjtés indítása és lefolytatása• adatok feldolgozása - elemzése• végső összesítés - megállapítások tétele, megoldások a felvetett kérdésekre, javaslatok

számbavétele, prognózis

62

A szekunder vizsgálatok:A piackutatás számára információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztatást, amelynek köz-vetlen vagy közvetett segítségével kép nyerhető a piacról és annak jellemzőiről.A források legfontosabb csoportjai:

Belső információ:• Könyvelés és statisztikai adatok• Levelezések• Termelési, költség és értékesítési adatok• Termékekkel szolgáltatásokkal kapcsolatos adatok• Kapcsolatrendszerek• stb.

Külső információ:• Központi irányító szervi információ• Kereskedelmi termelő, szolgáltató tevékenységet összefogó állami szerve utasításai• Statisztikai intézmények kiadványai• Különféle Kamarák információi• Napi és heti lapok• Szakfolyóiratok• stb.

A primer vizsgálatok:A vizsgálatokkal minden olyan kérdésre választ lehet kapni, amire a szekunder vizsgálat nem, vagy csak részben adott választ.A gyűjtés előtt meg kell határozni, hogy kik lesznek a vizsgálat alanyai, tehát kitől, kiről, eset-leg miről gyűjtünk adatokat.A vizsgálódás alanyait, a vizsgálódás tárgya határozza meg.A vizsgálat általában úgynevezett reprezentatív felmérés alapján történik

A kutatás alanyai, a mintakiválasztás technikái:

A kutatás módszerei:megkérdezésmegfi gyeléskísérletek

Az alanyok kiválasztása:véletlenszerűrétegezettlépcsőzetestudatospanelcélzott

A kérdezés módszere:írásbeliszóbeli

63

telefonosszámítógépeskérdőív

9. A társas vállalkozások megszűnése, végelszámolás, felszámolás.

Az üzleti vállalkozások nem csak eredményesek, hanem sokszor (rajtuk kívül álló okok miatt) rossz eredménnyel működnek, és ilyenkor be kell fejezni a tevékenységet. A befejezés nem minden esetben önkéntes, hanem a hitelezők kérésére történik. Önkéntesség esetén a cég meg-szűnik, végelszámolás alapján.

A „ tönkremenetel” elhárítása, a megszűnés és a felszámolás eseti a következők.• csődeljárás• felszámolás• végelszámolás

Egy-két fogalom tisztázása:Adós: az a cég, aki a fi zetési kötelezettség beállásakor nem tud teljesíteniHitelező : az, akinek a felszámolás kezdő idejéig szerződéses bázison ,vagy jogerős ítéleten alapuló köve-telése, illetve az adós által elismert, vagy nem vitatott, és lejárt követelése van.A felszámolás kezdete után a hitelező az, akinek az adóssal szemben pénz vagy pénzben kife-jezett követelése van, és azt a felszámoló nyilvántartásba vette

Csőd és csőd eljárás:Tartós fi zetésképtelenséget csődnek nevezzük. Tartós fi zetésképtelenség:

• ha az elismert tartozás 60 napon belül nincs kifi zetve,• a hitelező felszólítása után az adós 30 napon belül nem egyenlíti ki a tartozást-, és nem

is vitatja • az adóssal szemben lefolytatott végrehajtás eredménytelen volt. • a csődeljárásban vállalt kötelezettséget a cég nem teljesítette.

A csődeljárás olyan eljárás amely során az adós a hitelezőktől haladékot kér, illetve csődegyes-ség megkötésére tesz kísérletet.

A csődeljárás alapvető célja, a vállalkozás megrendült pénzügyi helyzetének, a fi zetőképesség helyreállításának a kísérlete.A csődeljárási kérelmet a megyei ,vagy a fővárosi bírósághoz kell benyújtani.A csődeljárás megindításáról a tagok (bt, pt.),illetve a közgyűlés dönt (kft).Egyetértés esetén következik a bírósági bejelentés, ahol a cég adatait, mérleget, a hitelezők hozzájárulását, azok névsorát és a tartozás összegét kell benyújtaniA hitelezők több mint a felének hozzákell járulnia. A tárgyalásról nyilvános közleményt kell közzétenni, két országos napilapbanAz adósnak 30 napon belül megegyezésre törekvő tárgyalást kell a hitelezőkkel tartani, és az eredményről a bíróságot értesíteni kell. Megegyezés estén okirat készül és ennek alapján a bí-róság dönt a fi zetési haladékról.

64

A fi zetési haladék nem vonatkozik a bér és bérjellegű kötelezettségekre. Az adóssal szemben a pénzügyi követelések szünetelnek, de az összeg kamatozik.Az adósnak programot kell kidolgozni, ezt a hitelezők jóváhagyják. A programot a kisebbség-ben maradt eljárást ellenzőknek is el kell fogadniuk.A teljes megállapodást jóvá kell hagyni a vagyonfelügyelőnek, valamint a bíróságnak.Ha az adós nem teljesíti a vállalt kötelezettséget, akkor megszűnik a csődeljárás, és felszámo-lásba megy át.

A felszámolási eljárás

Célja, hogy a hitelezők hozzájussanak a jogos követeléseikhez. Az eljárást kezdeményezheti az adós, a hitelező, vagy a végelszámoló továbbá a cégbíróság, vagy büntetőbíróság is.

• Ha az adós kéri, akkor be kell jelenteni valamennyi bankszámláját vezető Bankot, és a folyószámla számát.

• Ha a hitelező kéri, akkor meg kell határoznia a követelés jogcímét, az összeget, a lejárat időpontját, azt, hogy miért tartja az adóst fi zetésképtelennek. Csatolni kell az összes alátámasztó bizonylatot.

• A bíróság igazolást küld a befogadásról. és megvizsgálja a tényleges fi zetőképtelenség alapját.

• Elfogadás esetén végzést bocsát ki.• A felszámolás kezdő időpontja, a felszámolást elrendelő végzés kihirdetésének napja.

Ettől az időponttól a vagyonnal és a képviseleti joggal, kizárólag a felszámoló rendelke-zik.

• Ezen idő alatt a volt tulajdonos, köteles a szükséges adminisztrációs tevékenységeket végrehajtani. (pl. leltár, adóbevallás, mérleg, stb.…)

• A felszámolás alatt a hitelezők törvényileg meghatározott sorrendben a felszámolón keresztül elégíthetik ki igényeiket.

• A felszámolás ideje alatt az adós és a hitelező bármikor megállapodást köthet a tartozás rendezésére vonatkozóan (Egyességi megállapodás )

• A felszámoló, a kezdéskor nyitó mérleget készít, értékeli a fellelhető vagyontárgyakat, felkutatja a kinnlevőségeket, és intézkedik azok behajtásáról.

• Felméri a követeléseket és megállapodásokat köt azok rendezéséről.• Az eljárás végén az illetékes bíróság határozatot hoz a gazdálkodó szervezet jogutódnél-

küli megszűnéséről.

A vállalkozás megszűnése

A különféle vállalkozási formák alapján működő gazdálkodó szervek megszűnését a törvény eltérő módon szabályozza.

Egyéni vállalkozás• A vállalkozó döntése alapján• A vállalkozói igazolvány visszavonásával• Az adott személy halálával, vagy a cselekvőképessége elvesztésével• A vállalkozó bár mikor dönthet úgy, hogy tevékenységét befejezi. Ebben az esetben is,

jogi és anyagi kötelezettségeit teljesíteni tartozik.• A megszűnés költségmentes. A feltétel a vállalkozói igazolvány visszaadása.

65

A hatóság vissza vonja az engedélyt, ha:• Olyan körülmény merül fel, mely kizárja az engedély kiadását• A vállalkozó nem teljesíti kötelezettségeit• 12 hónapon keresztül nem fi zet adót, járulékot, stb.• A körzetközpont felhívására a vállalkozó nem mutatja be a hatósági engedélyt

A visszavonás határozattal történik, fellebbezési lehetőség nincs

KKT és Bt

Jogutódlással vagy jogutód nélkül szűnik meg. A megszüntetést vagy az átalakulást kizárólag a tagok egyhangú döntése alapján lehet végrehajtani.A KKt megszűnése történhet a tagok akarata alapján ,objektív okból, (eltelik egy előre elhatáro-zott időpont) bírósági eljárás alapján, Ha a tagok száma egy főre csökken legalább 6 hónapig.A BT esetében két eset lehetséges. Sajátsága ennek a jogi formának, hogy bel és kül tagok van-nak, Ha valamelyik csoport megszűnik, (kilépés) a BT is megszűnik.Ebben az esetben vagy jogutód nélkül szűnik meg a BT, vagy a megmaradtak KKT-t hoznak létre.Az eljárás végelszámolással történik. A végelszámoló kijelöléséig, adott esetbe egy kültag is vezetheti a társaságot.A megszűnésről a cégbíróság határozattal dönt

KFT

• A társasági szerződésben meghatározott idő elteltével• A tagok elhatározása alapján jogutód nélkül• Átalakulással• A tagok száma 1 főre csökken• Cégbírósági döntéssel• Felszámolási eljárással szűnhet meg.

A megszűnéshez (kivétel: bíróság, felszámolás) a tagok ¾-es döntése szükséges. Szükség van még a Cégbíróság jogerős döntésére, a cégjegyzékből való törlésre. Ezt követően lehet a va-gyont felosztani.1 fős KFT is működhet még a régi bázison egy évig. Ezt követően új alapító levelet kell alkot-ni.Megszűnés utáni kötelezettségek a volt tagokat részarányuk arányában terhelik

66

AZ EGÉSZSÉGÜGYI VÁLLAKOZÁSOK

INDÍTÁSÁNAK SPECIÁLIS KÉRDÉSEI

67

68

1. Egészségbiztosítási alapismeretek - társadalombiztosítás és magán biztosítás az egészségügyben

1.1. Köz- és Magán egészségbiztosítás, a magánbiztosítások típusai

A két típus közötti jellegzetes különbséget az egészségbiztosítási fedezet fi nanszírozásának főbb forrásának módjában találjuk meg: Míg a köz- (public) egészségbiztosítás az állam által beszedett adókból, vagy jövedelem arányos, célzott adókból, például társadalombiztosítási já-rulékból fi nanszírozott, addig a magán egészségbiztosítás egy defi niált szolgáltatási körre irá-nyuló szolgáltatás biztosítása, amely privát (nem jövedelem-függő) fi zetésből (biztosítási díj) kerül kigazdálkodásra egy biztosító által létrehozott kockázatközösség keretein belül. A koc-kázatközösség létrehozásának értelme, a kockázat és annak várható költségeinek csoportban történő egyenletes (vagy bizonyos előre meghatározott elveken alapuló) eloszlásában rejlik. Ami az egyes emberek szempontjából „kockázatmegosztás”, az a biztosító szempontjából „koc-kázatgyűjtés”), ezáltal csökkenti az egyes személyeket fenyegető kockázatot. A kockázatgyűj-tés azért képes csökkenteni a kockázatot, mert noha az esemény bekövetkezése bármely adott egyén szempontjából megjósolhatatlan, az egész csoportban bekövetkező események száma már megjósolható (noha nem tudjuk , hogy a csoport mely tagjainál lépnek fel) . A biztosítás tartalma, (fedezet köre) általában előre szerződésben meghatározott a biztosított illetve a biztosító között, amely a fi zetés vagy az egészségügyi ellátásra vonatkozó fedezet módját és feltételeit rögzíti.A magán egészségbiztosítás szolgáltatások körében való részvétel többnyire szabadon válasz-tott, sok esetben a munkakör függőek. (csoportos, céges vagy munkaköri biztosítások). Kötele-ző, alap-magán egészségbiztosítást ismerünk Svájcban, vagy kötelező magán egészségbiztosí-tást kötniük azoknak a társadalmi csoportoknak, akik kilépnek a szociális rendszer szolgáltatá-saiból Németországban. Vannak olyan OECD országok, ahol a magán egészségbiztosításnak meghatározó szerepe van az egészségügy fi nanszírozásában, és többségben vannak olyanok, ahol csak kiegészítő szere-pet kap.Azok, akik nem rendelkeznek fedezettel az állami közellátás által, vagy azért mert a.) nem jo-gosultak igénybe venni a közfi nanszírozott biztosítást. Ezt alapvető – (principal) magán egész-ségbiztosításnak hívjuk, vagy b.) úgy döntöttek, hogy kilépnek az alapbiztosítási körből, és helyettesítő – (substitute) magán egészségbiztosítás-t választják alternatív biztosításként. Duplikációs szerepkörnek hívjuk, azt ahol a magán egészségbiztosítás teljes egészében vagy részben ugyanolyan körű szolgáltatásokra terjed ki, amelyeket az állami egészségügy biztosít. Szemben a helyettesítő (substitute) biztosítással, amely bizonyos meghatározott társadalmi cso-portokra jött létre. Számos országban, amely köz-egészségbiztosítást nyújt egy alapvető csomagra, ott a magán egészségbiztosítás kiegészítő szolgáltatásokra specializálódott, olyan rizikókra nyújt fedeze-tet, amelyeket a köz- vagy alapvető biztosítási csomag nem tartalmaz, (fogászat, luxus ellátás, gyógyszer, long term care, rehabilitáció, alternatív gyógyászat, extra hotel szolgáltatások, stb.) (pótlólagos –Supplementary).Harmadik típus, amikor közellátási csomag által megkívánt, igénybevétel esetén történő hoz-zájárulás (co-payment) kiváltására jött létre, (complementary – kiegészítő) az egészségbiztosí-tás. A fenti kategóriákból akár több is megfi gyelhető egy-egy országban, de döntően egy a jellemző, domináns.

69

A különböző típusú magán biztosítások, az országok különbözősége ellenére, az Európai Unió országairól áltanosságban elmondhatjuk, hogy az alap koncepció, hogy az egészségügy állami vagy egyéb közfi nanszírozásból (biztosítás) fi nanszírozott és jellegét tekintve, minden lakos számára igyekszik hozzáférést biztosítani, a fi zetési képességtől függetlenül. Ezen tény eredményeképpen, az egészségügyi ellátás fi nanszírozása terén a magánbiztosítás le-hetőségei igen limitáltak. Európában a magán egészségbiztosítás döntően a pótlólagos (–supp-lementary) biztosítás a magasabb jövedelemmel, magasabb végzettséggel rendelkező rétegek biztosítása.

Az EU tagországai elkötelezettek a társadalom összes tagja számára biztosított közfi nanszí-rozású egészségügyi rendszerek fenntartásában, de a közfi nanszírozás biztosíthatósága egyre növekvő kérdés nagyobb problémát vett fel minden ország számára. Az ismert okok, mint a társadalom öregedése, az új technológiák költségei, a társadalom növek-vő elvárásai mind olyan tényezők, amelyek növelik az egészségügyi ellátórendszerrel szemben való elvárásokat, és ezáltal a költségnövekedést olyan mértékben fokozzák, hogy az már kér-dővé teszi a társadalom közösségi fi zetőképességét. Ennek az eredményeképpen várható, hogy egyes kormányok nem lesznek képesek megfelelő szintű egészségügyi ellátás biztosítására az egész társadalom számára, így a lakosság kvázi rá lesz utalva, hogy alternatív fi nanszírozási for-mákat kell, hogy keressen. Ebben az esetben a magán egészségbiztosítók számára szignifi káns lehetőség nyílik, hogy nagyobb szerepet kapjanak az egészségügyi ellátás fi nanszírozásában. Általánosságban elmondható, hogy a privát biztosítások fejlettsége nagymértékben függ az adott ország nemzeti egészségbiztosítási rendszer szervezettségétől, az infrastruktúra fejlettségétől, az orvosi szakma szervezettségétől, érdekérvényesítő képességétől, tulajdonosi struktúrától, a politikai tényezőktől, a népegészségügyi és demográfi ai tendenciáktól. Ugyanakkor a különb-ségek ellenére mindenhol megfi gyelhető egy vegyes rendszer kialakulása. Németországban, Hollandiában a lakosság 20%-a csatlakozott önkéntes biztosításokhoz. Ausztriában, Dániában, Franciaországban főleg co-payment biztosítások szerveződtek. Franciaországban a lakosság kb. 60%-a tagja úgynevezett “Mutualité”-nek. Nagy Britanniában és a skandináv országokban a lakosság kb. 10%-a vesz részt kiegészítő biztosításban, amely az egészségügyi költségek 5-10%-t fedezi.

70

Közép-Európában általánosságban jelenleg a magánbiztosítás nem tölt be jelentős szerepet az egészségügyben. A magánbiztosítás térhódítását fi gyelhetjük meg Szlovéniában, Bulgáriában és Horvátországban is.

1.2. Kiegészítő egészségbiztosítás lehetséges területe MagyarországonHáztartások fogyasztási kiadása, 2000. év1 (millió Ft-ban)

Gyógyszerek, egészségügyi termékek, gyógyászati segédeszközök 138 251

Orvosi ellátás 40 492Fogászati ellátás 20 639Egyéb járóbeteg ellátás 6 981Kórházi szolgáltatások 8 313Egészségügy 214 676ebből hálapénz 44 000

Forrás: KSH-NESZA fenti adatsorból látszik, hogy a közvetlen hozzájárulás az egészségügyi szolgáltatásokhoz je-lentős, kb 25%-os mértéket tesz ki. Az elmúlt néhány év tendenciája összességében a lakossági hozzájárulás – az közösségi hozzájárulás csökkenése mellett – 30%-os mértékre emelkedet. Ha a fenti összeghez hozzávesszük a nem közvetlen egészségügyi szolgáltatásokat (rekreáció, sport, fi ttness, stb.) az összeg még jelentősen emelkedik.Figyelembe véve az elmúlt évek változásait, az egészségpénztárak által elviekben fi nanszíroz-ható szolgáltatások ellenértéke meghaladja a 300-350 Mrd forintot évente. Ez az a piaci rész, amely már most is rendelkezésre áll a kiegészítő egészségbiztosítások számára.Az önrész nagysága az egyes ellátások esetében

1 A KSH azóta nem készített Nemzeti Egészségszámla című adatgyűjtést

Adatforrás: NESZ, 2000

71

A lakosság fi zetési hajlandósága kiegészítő biztosért havi szinten

Adatforrás: TARKI, 2003

Az adatsorból jól látható, hogy a lakosság 40%-a az aki 1.000 FT-ot vagy ennél többet hajlandó kiegészítő forrást áldozni egészségi ellátásának biztosítására. Ám jelentősebb havi összeget, 5.000 Ft-ot, vagy ennél többet már kevesebb, mint 10% hajlandó vállalni.

2. A magyar kiegészítő egészségbiztosítási piac jellemzői és mérete

Magyarországon magán egészségbiztosításra két eltérő intézményrendszeren keresztül nyílik lehetőség. Az egyik esetben a biztosítási törvény2 alapján nyújtott pénzbeli szolgáltatásokat jelentő egészségbiztosítások, melyek rendszerint része az üzleti biztosítók termékskálájának. A másik esetben a pénztári törvény3 alapján önszerveződő, non-profi t egészségpénztárak által kínált tagságon keresztül elérhető kiegészítő egészségcélú öngondoskodás. Ebben az esetben természetbeni juttatásokról, egészségcélú szolgáltatásokról van szó.

Az üzleti biztosítók által nyújtott szinte kizárólag készpénzes szolgáltatások egyéni kockázat alapján megállapított díjkalkulációval működnek és semmilyen adókedvezmény nem kapcso-lódik hozzájuk. Többnyire más biztosítási termékhez (életbiztosítás) kapcsolódnak, a vásárlók többsége is magánszemély. Ez a forma nem tudott széles körben elterjedni, mivel nem nyújt hathatós segítséget a lakosságot (fogyasztót) érintő legfontosabb problémákban, mint például a növekvő magánfi nanszírozással igénybe vehető egészségügyi szolgáltatások könnyebb, ked-

2 2003. évi LX Törvény A biztosítókról és a biztosítási tevékenységről (Bit)3 1993. évi XCVI. Törvény Az Önkéntes Kölcsönös Biztosító Pénztárakról (Öpt.)

72

vezőbb áron való igénybevételének lehetősége, az egyéni igények kiszolgálása, adókedvezmé-nyekkel segített felkészülés a jövőbeni nagyobb egészségügyi kiadásokra, stb. A biztosítók nem kínálnak igazi alternatívát, vagy kiegészítő szolgáltatást az állami egészségügy mai szolgáltatá-sai mellé, hanem valójában – ki nem mondva - a működő hálapénz rendszerhez hozzáépülő, az egyszeri nagyobb kiadást kiegyenlítő biztosítást teremti meg.

2.1. Üzleti biztosítók

A rendszerváltást megelőző időben a biztosítás állami monopóliumként az Állami Biztosítónál összpontosult. 1986-ban kettéválasztották, így új biztosítóként megjelent a Hungária biztosító. Némi egyszerűsítéssel élve, az Állami Biztosító a személybiztosítások, a Hungária Biztosító a vagyonbiztosítások állományát vitte tovább. Később mindkét biztosító magánosítás során külföldi társaságok leány vállalta lett és kompozit biztosítóként mindkét területen tevékenyke-dik. A 90-es évek elején megjelentek a piacon a nyugati magán biztosítótársaságok. Az utolsó magyar alapítású biztosító az OTP Generáli Biztosító RT4 volt, melyet a Grupama Biztosító vásárolt meg.Jelenleg 29 biztosítótársaság működik Magyarországon, amelyből 8 foglalkozik érdemben egészségügyi kockázattal kapcsolatos biztosításokkal. Ezek az Aegon Biztosító Rt., Allianz Hungária Biztosító Rt., ING Biztosító Rt., Generali Providencia Biztosító Rt., K&H Biztosító Rt., OTP Grupama Biztosító Rt., Axa Biztosító Rt., Union Biztosító Rt. Jelenleg a személy-biztosítási üzletágon belül életbiztosítás, baleset és betegbiztosítási konstrukciók állnak ren-delkezésre. Ezeknek a szerződéseknek a tárgya a biztosítási összeg – azaz pénzbeli szolgálta-tás –, melyek kifi zetése előre meghatározott kockázatú biztosítási esemény bekövetkezésének függvénye. Az egészségügyi vonatkozás azt jelenti, hogy a biztosítási esemény a személy egészségi állapotában bekövetkezett változásokra vonatkozik, mint például kritikus-, rette-gett betegségek, halál, műtét, kórházi ápolás, keresőképtelenség, munkaképesség csökkenése. A biztosítási események defi níciója és a biztosítási összeg a megállapított kockázati szinttől függ. A kifi zetés nincsen kapcsolatban a biztosítási eseményhez kapcsolódó tényleges költsé-gekkel. Azt szokták mondani, hogy ez a típusú biztosítási konstrukció amolyan „kárenyhítés”, vagy „fájdalomdíj”. Ha már egyszer bekövetkezett a kár, akkor jól jön a biztosítótól egy kis „bánatpénz”.

A piac erősen koncentrált, az 5 legnagyobb társaság díjbevétele 81%-át teszi ki az összes díjbevételnek, a két legnagyobb társaság pedig 49%-át az összbevételnek. A baleset és be-tegbiztosítások nagyjából 1,2 millió szerződéssel éves 10 milliárd forint díjbevételt jelente-nek.5 Ezek a számok keveset árulnak el arról, hogy mekkora egészség célú lekötetlen piaci források vannak, mert ezek a szerződések főként egyéb pénzügyi befektetés alternatíváiként jelennek meg.

Üdítő kivételt jelent az ING Biztosító Rt. által 2000 nyarán beindított egészségügyi szolgálta-tást (kiemelt szintű hotelszolgáltatást) biztosító kockázatalapú egészségbiztosítási konstrukció, amely a Budapesti MÁV Kórházzal történő együttműködésben valósult meg. A MÁV Kórház Vitalitás osztálya egy olyan emelt szintű ápolási szolgáltatást nyújtó részleg, ahol a biztosított természetbeni szolgáltatást kap.

4 Az OTP tulajdonában lévő OTP Garancia biztosító esetében az OTP részvények jelentős része szintén külföldi tulajdonban van, ám ezen részvénytulajdonosok nem hatnak jelentősen a társaság irányítására.5 Forrás: PSZÁF, Éves Gyorsjelentés

73

2.2. Biztosítótársaságok személybiztosítási szolgáltatásaiBalesetbiztosítás Betegbiztosítás ÉletbiztosításMűtéti térítés Műtéti térítés Baleseti halálra vonatkozó

biztosításKritikus betegségek Kritikus betegségek Kockázati életbiztosításKórházi hotelszolgálat Kórházi hotelszolgálat Halálra vonatkozó életbiztosításBaleset miatt felmerülő költségek megtérítése

Betegség miatt felmerülőköltségek megtérítése

Baleseti gyógyulási támogatásbiztosítás

Gyógyulási támogatás biztosítás

Baleseti költségekre vonatkozó biztosítás

Kórházi szolgáltatásokravonatkozó biztosítás

Ápolási hozzájárulás Ápolási hozzájárulásKórházi napidíj Kórházi napidíjCsonttörésre vonatkozóbiztosítás

Emelt szintű kórházi szolgáltatásokra szóló biztosítás

Égési sérülésre vonatkozóbiztosításBaleseti keresőképtelenségbiztosítás

Keresőképtelenség biztosítás

Baleseti eredetű maradandóegészségkárosodás biztosításI-II. Rokkantsági biztosítás I-II. Rokkantsági biztosításIII. Rokkantsági biztosítás III. Rokkantság biztosítás

2.3. Önkéntes egészségpénztárak

Az elmúlt évtizedben mind a piac fejlődése – magán, alternatív és kiegészítő szolgáltatók meg-jelenése –, mind a jogszabályi háttér is tered adott az önkéntes egészségpénztárak és az önsegé-lyező pénztárak kialakulásának és fejlődésének. A kormányzat a pénztári tagsághoz kapcsolódó adókedvezményen keresztül fejezte ki szándékát arról, hogy fontos szerepet szán a kiegészí-tő egészségpénztáraknak. Sajnos az egészségpénztárak 2000-ig alacsonyabb adókedvezményt kaptak, mint a nyugdíjpénztárak. Ezt követően a pénztártag által az önkéntes pénztárakba együttesen befi zetett összeg 30%-a levonható volt az adóalapból. Ennek maximuma 333 ezer forint befi zetés esetén 100 ezer forint. A munkáltató által a munkavállaló után fi zetett tagdíj-hozzájárulás költségként elszámolható és a havi minimálbér összegéig a munkabér nem képez társadalombiztosítási járulék alapot, nem adó köteles. Minden egyéb az Egészségpénztárnak befi zetett támogatás és juttatás után 20% adókedvezmény járt. 2010-ben ismét jelentős, hátrányos változás állt be az önkéntes pénztári befi zetések adókedvez-ményében. A munkáltatói befi zetéseket (az minimálbér 30%-ig) 25% SzJA terheli. A pénztárta-gi befi zetések esetében évi 100.000 Ft-ig 30%-os SzJA adó visszatérítés vehető igénybe.A törvény (1993. évi XCVI Tv., Öpt) az önkéntes kölcsönös biztosító pénztárakat a következő-képpen defi niálja: “Természetes személyek által a függetlenség, kölcsönösség, a szolidaritás és az önkéntesség elve alapján létrehozott társadalombiztosítási ellátásokat kiegészítő, pótló, illetve ezeket helyet-tesítő szolgáltatásokat, továbbá az egészség védelmét elősegítő ellátásokat szervező és fi nan-szírozó társulás. A pénztár szolgáltatásait rendszeres tagdíjbefi zetésekből egyéni számlavezetés alapján szervezi és fi nanszírozza, illetve nyújtja.”

74

Az egészségpénztárak alapításának kedvez, hogy 2000-től kezdődően az önkéntes nyugdíj-pénztárakkal megegyező adókedvezményben részesülnek. A egészségpénztárak terjedésének további lehetőséget ad az, hogy a nyugdíjpénztári piac telítődése után jelentkező szabad kapa-citások az egészségpénztárak felé fordulhatnak.A piacon jelenlévő több mint 40 Egészségpénztárból 25 működik érdemben, és ebből 11 ját-szik meghatározó szerepet, amelyből 5 fedi le a ~900 000 tagból álló piac 80%-át. Ha a piac fejlődésének távlatából nézzük, a kiegészítő önkéntes egészségpénztárak három csoportba so-rolhatók. Az első csoportba tartoznak a nagy vállalatok, vállalat csoportok köré szerveződött Egészség-pénztárak. Ide tartoznak a Vasutas, Postás, Herendi Egészségpénztárak. Ezeknek a pénztárak-nak az ereje abban rejlik, hogy az őket létrehozó nagy vállalatok igen, nagy 5-20 ezres munka-vállalói létszáma jelentik a tagkört és a tagdíj jelentős részét a munkáltató magára vállalja. Az összes pénztári befi zetések 8-10%-át teszik csak ki a magánbefi zetések, a többit a munkáltató fi zeti be. Ami pedig a szolgáltatási részt illeti, ezeknek a nagyvállalatok egyben rendelkeznek olyan, orvosi-, fogorvosi rendelővel, sport, üdülési telepekkel, ahol sokkal költséghatékonyab-ban tudnak kiegészítő egészségügyi szolgáltatások nyújtani tagjaik számára. A második csoportba tartoznak a független pénztárak. Ennek a piaci szegmensnek a legna-gyobb, de egyben legspeciálisabb szereplője a Patika Egészségpénztár. A fő szolgáltatási profi l-ja a kiterjedt gyógyszertári hálózata. Ez egy tipikusan szakmai síkon keletkezett pénztár, amely a gyógyszerészkamara támogatásával jött létre. Ezen túl léteznek még más függetlennek ne-vezhető pénztárak: Dimenzió, Honvéd, Tempo, akik alapításkor még egy-egy nagy vállalathoz, vagy egy szektorhoz tartoztak, majd fejlődésük során nyitottakká váltak és függetlenedtek. A harmadik csoportba azok az egészségpénztárak tartoznak, amelyeket pénzügyi szervezetek biztosító társaságok, bankok alapítottak. Ide tartoznak az OTP-, Allianz Hungária, Axa-, Év-gyűrűk-, K&H Medicina-, MKB Egészségpénztár. Ezekből kerülnek ki a jelenlegi piacvezető egészségpénztárak. Minden lehetőségük megvan a gyors fejlődésre, hiszen a pénztár mögött ott áll egyrészt egy tőkeerős biztosító kapcsolható biztosítási termékekkel, másrészt egy jól szervezett értékesítési hálózat. Az egészségpénztári piac fejlődését várhatóan ez a típus fogja meghatározni.Magyarországon az önkéntes egészségpénztári rendszer 1993-óta (1993. évi XCVI. törvény az Önkéntes Kölcsönös Biztosító Pénztárakról - továbbiakban: Öpt.) jelentős fejlődésen ment át. Az egészségpénztári rendszer elérte azt a méretet, amely megkerülhetetlenné teszi, de még további jelentős fejlődési lehetőség előtt áll.

75

2009-ben 46 milliárd forintot meghaladta az egészségpénztárak által fi nanszírozott szolgálta-tások értéke. Valamint a befi zetések és a szolgáltatási kiadások összehasonlítása mutatja, hogy az egészségpénztári tagok a befi zetések nagy részét éven belül felhasználja egészségcélú szol-gáltatásokra. Ez is bizonyítja, hogy az egészségpénztár alapvetően a napi egészség megőrzés és helyre állítással kapcsolatos szolgáltatások fi nanszírozását szolgálja.

2.4. Az önkéntes egészségpénztárak legfontosabb jellemzői:a társadalombiztosításhoz szorosan kapcsolódó, azt kiegészítő, személyek egyesülésén alapuló (egyesület jellegű) nonprofi t civil szervezet, amely a tagok tulajdonát képezi, és az alaptevé-kenysége szerint a tagok számára végez szolgáltatásokat. Az egészségpénztár egyaránt érvé-nyesíti a szolidaritást és az egyéni számlán keresztül az egyéni szükségletek kielégítését. A szolidaritás családon belül, illetve hozzátartozók vonatkozásában érvényesül a leggyakrabban, de optimális esetben az egészségpénztár teljes tagságára vonatkozik.nem alkalmaz kockázatszelekciót, bárki pénztártag lehet amennyiben elfogadja a Pénztár Alap-szabályát, és fi zeti a tagdíjat.az Öpt. módosítása eredményeképpen 2004. január 1-től az önkéntes egészségpénztárak vezet-hetik az akkor bevezetett egészségszámlát. Ezzel a törvénymódosító előterjesztéssel a Kormány is deklarálja, hogy elsősorban az egészségpénztárakat tekinti a társadalombiztosítást kiegészí-teni képes szervezeteknek.az állam – a nyugdíjpénztárakhoz hasonlóan – az egészségpénztárakat megalakulásuk óta adó-kedvezménnyel támogatja az egészségpénztári tagságot és befi zetéseket. Ez is jelzi, hogy távla-tokban hasonlóan kiemelt szerepet játszhatnak az önkéntes egészségpénztárak az egészségbiz-tosítás fejlődésében, mint a nyugdíjpénztárak a nyugdíj rendszerben.Az egészségpénztárakkal kapcsolatos legnagyobb kihívások súlyos kommunikációs problé-mákra vezethetők vissza. A nyugdíjpénztárak szolgáltatásai egyszerűbbnek tűnnek, hiszen itt egyösszegű vagy járadékszolgáltatásról van szó, amely vagy a tíz éves járulékfi zetéshez, vagy a nyugdíjba vonuláshoz kötött. Az egészségpénztárak szolgáltatási portfoliója viszont igen változatos és megítélésük interdiszciplináris szakmai ismereteket igényel. A nyugdíj-pénztárak kommunikációja mégis nagyságrendekkel meghaladta az egészségpénztárak kom-munikációját.

76

2.5. Egészségpénztárak szolgáltatásai

A kiegészítő egészségpénztárak szolgáltatásai három kategóriába sorolhatók. Természetbeni (egészségcélú) szolgáltatások térítése, gyógyszer és gyógyászati segédeszköz ártámogatás, pénzbeli önsegélyező funkciók.

Az egészségpénztárak funkcióját az 1993. évi XCVI. törvény (Öpt.) már az első §-ban megha-tározza.„1.§ a) a természetes személyek elhatározásából, illetve a munkáltató kezdeményezésére mun-kavállalók által alapított olyan pénztári szervezet, amely tagjai - vagy a pénztártag jogán annak közeli hozzátartozói - részére társadalombiztosítási vagy más szociális ellátást kiegészítő, pót-ló, illetve - külön törvényben meghatározott feltételek szerint - azt helyettesítő szociális, illetve egészségügyi egészségvédelmi - szolgáltatást szervez és nyújt,”

Szolgáltatás megnevezése Igénylés alapjaKiegészítő egészségbiztosítási szolgáltatások

Gyógyszer, speciális tápszer SzámlaEgészségügyi ellátások TB által nem térített része (pl. magánorvos, kiemelt kórházi ellátás)

Számla

Vizitdíj, kórházi napidíj Nyugta (vagy számla)Gyógyászati segédeszközök, (hallás-, látásjavító eszközök, kötszerek, stb.)

Számla + érv. Orvosi javaslat, vagy optometrista javaslata

Orvostechnikai eszközök (vérnyomásmérő, vércukorszint mérő stb.) SzámlaOtthoni gondozás, gyógytorna gyógymasszázs, fi zioterápia Számla + érv. Orvosi javaslatGyógyfürdő, nappali kórház, szanatórium Számla + érv. Orvosi javaslatEgészségügyi-, gyógyüdülés (évi 160 eFt, kedvezményezettel együtt évi 240 eFt számolható el)

Számla

Sporttevékenység - kizárólag pénztártag részére, (sportbérlet stb.) Számla Táppénz kiegészítés,haláleseti segélyezéskizárólag pénztártag esetében

Kiesőjövedelem igazolás munkáltató által, halotti anyakönyv kiv. más

Vakok és mozgáskorlátozottak spec. Termékei Számla + hatósági igazolás másolata

Életmódjavító szolgáltatások (Pénztári igazolás alapján SzJA bevallásban egyéb jövedelem címén adóköteles 18%-36%!)

Természetgyógyászati szolgáltatások, kúrák SzámlaRekreációs-, wellness üdülés Számla Sporteszközök Számla Gyógyhatású termékek (OGYI eng.), gyógyteák, fog- és szájápolók Számla

77

2.6. Egészségpénztárak kiadásai

Az egészségpénztári szolgáltatások közül a gyógyszerár támogatás (és a fogászati kezelések fedezésére) a legnépszerűbb, talán mivel ez a legtöbb embert érintő szolgáltatási forma. Az egészségpénztári tagság nagyobb része aktív dolgozó ember, ezért nagy jelentősége van az egészség megőrzését szolgáló programoknak is, amelyek a sporttal, és egészségtudatos életvi-tellel függnek össze.

Finanszírozott szolgáltatásmegnevezése

Aránya az összes kiadásban

Gyógyszer, gyógy. segédeszk.Támogatás 49,4%

Fogászat 16,5%Egészségvédelemi és sport programok 11,3%

Optikai, szemészeti szolgáltatás 1,2%Pénzbeli (táppénz kiegészítés) 2,2%Szűrés, prevenció 3,8%Egyéb egészségügyi ellátás 1,4%Gyógyüdülés, rekreáció 7,1%Saját számlás szolgáltatás 6,5%Egyéb 0,5%Összes fi nanszírozott szolgáltatás 100%

Forrás: PSZÁF

Az a tény, hogy az egészségpénztári bevételeknek 90%-a a munkáltató befi zetése, arra enged következtetni, hogy ma az egészségpénztárak létjogosultságát nagy részben a meglévő adóked-vezménynek köszönheti. Közel sincs meg, se a társadalomban, se az egyénekben az egyéni öngondoskodás jelentősége, értelmezése. Az egészségpénztári számlára befi zetett munkáltató jutatást, a dolgozók számára, mind béren felüli jutatás jelentkezik, és nem generálja egy új, erre épülő szolgáltató piac meg-jelenését. (ez alól kivételt képeznek a szűrővizsgálatokra szakosodott foglalkozás egészségügyi

78

profi lú vállalkozások, amelyek gyakorlatilag a törvényi kötelezettségnek tesznek eleget, avval, hogy ezen szűrővizsgálatokat elvégzik. A dolgozók se maguktól, egészségtudatosságuk követ-keztében mennek el ezekre a vizsgálatokra.)Az itt létrejött megtakarítások túl kicsik ahhoz, - és a széles társadalmi igény se létezik - , hogy kialakuljon, egy magán egészségügyi szolgáltatási, -ellátási kínálat, amely e, egészségcé-lú megtakarítás elköltésére, és a társadalombiztosító által kínált szolgáltatások kiváltására, vagy kiegészítésére irányulna.

2.7. Egészségpénztári megtakarításokÁltalánosan elterjedt nézet az, hogy míg a nyugdíjpénztárak a felhalmozás eszközei, addig az egészségpénztárakba befi zetett összegek rövid időn belül elköltésre kerülnek. Az eddigi tapasz-talatok nem igazolják ezt. Az egészségpénztárak esetében a tag egyéni számláján jóváírt összeg tapasztalatok szerit 50-55%-ban kerül rövid időn belül (1 éven belül) felhasználásra, ezzel pár-huzamosan az összeg másik része egészség-célú megtakarítást képez. Ez alátámasztja az egész-ségpénztárak egészségcélú előtakarékossági számlaként való működését. Az egészségpénztári tagok részéről történő felhalmozás, kvázi saját egészségügyi pénztárcaként működik. Ezt a ta-gok úgy tekintik, mind a munkáltató egyik plusz jutatását, egy adókedvezménnyel támogatott felhalmozási formát, amit a saját és családtagjaik egészségügyi kiadásaira képeznek.

2.8. Szolgáltatói szerződéskötés, szolgáltatási protokollok

Az egészségpénztár szolgáltatás típusonként előre meghatározott kritériumok alapján köt szer-ződést egy-egy szolgáltatóval. Ilyen például az ÁNTSZ engedély, minőségi szolgáltatói inf-rastruktúra megléte, pontos elszámolás feltételeinek biztosítása, stb. A feltételek ellenőrzése valójában az első szűrő a szolgáltatói kör kiépítésében.Az előre összeállított szolgáltatási csomag az igazoltan hatékony szolgáltatásokat tartalmazza ésszerű, előre kialkudott áron.

79

2.9. Egymásra épülő egészségbiztosítási rendszer modellje

3. Az egészségügyi vállalkozás környezete

A vállalkozási kedvet és a vállalkozási szolgáltatások kínálatának nagyságát számos tényező befolyásolja. Ilyenek például a nemzeti tradíciók, az oktatás jellege, a rendelkezésre álló pénz-ügyi források nagysága, a piac fejlettsége, a munkavállalók mobilizálhatósága, a külgazdasági nyitottság mértéke (beleértve hazánknak az Európai Unió tagországaként viselt jogait és kö-telezettségeit) és a gazdaság általános állapota. Az egészségügyi vállalkozások szempontjá-ból kiemelkedik a kormányzat gazdaságpolitikájának az egészségügyre vonatkozó része: az egészségpolitika. Egy ország egészségpolitikája átfogja az egész egészségügyi rendszerének működését: tervez, irányít és szabályoz. A szabályozás magában foglalja a kereslet kínálat, a fi nanszírozók, a szolgáltatók és a szolgáltatást igénybevevők viselkedését befolyásoló mecha-nizmusokat. A vállalkozások jelentősége a foglalkoztatásban, beleértve az egészségügyi vállal-kozások körét is, egyre nagyobb lesz.

Számos kérdésre kereshetjük a választ e fejezetben: Milyen vállalkozási környezetben kell helyt állnia egy egészségügyi vállalkozásnak? Melyek azok a környezeti kihívások, amelyekhez szükséges és érdemes alkalmazkodnia? Mi-lyen szerepet töltenek be a munkaerőpiacon keresztül a gazdaságpolitikában?A következőkben e témaköröket tekintjük át.

4. Gazdaságpolitika és az egészségügyi vállalkozások

Bármely vállalkozás jövőbeni kilátásai szempontjából rendkívül fontos a kormányzat gazda-ságpolitikája. Ezt akkor tekintjük vállalkozásbarátnak, ha

• segíti a vállalkozások indítását;

80

• különböző kedvezményeket nyújt számukra (például kedvezményes kamatozású hitel, adókedvezmény);

• pályázatokon keresztül fejlesztési alapokat biztosít a vállalkozók részére; • fejlesztési, innovációs centrumokat hoz létre; • igyekszik elkerülni az infl ációt, az ezzel együtt járó magas kamatlábakat; • mérsékli a befektetési kockázatokat; • folyamatosan kiépíti a piaci infrastruktúrát; • rendszeresen információkhoz juttatja a vállalkozókat; • csökkenti a bürokráciát; • és nincs túladóztatás, amely csökkenti a vállalkozási kedvet.

Az egészségügyi vállalkozások legfontosabb gazdasági hatásai a következők: • Új vállalkozások a szolgáltató szférában jöhetnek létre (egészségügy, mint szolgálta-

tás); • A vállalkozás egyre inkább életforma (főfoglalkozás és nem túlmunka); • További munkahelyeket teremt.

A vállalkozások munkahelyteremtésének jellegzetes formája nemzetgazdasági szinten az a je-lenség, hogy a munkanélkülivé vált dolgozó, ha alkalmazottként nem tud újra elhelyezkedni, egyszerűen rákényszerül a gazdasági önállóság vállalására.

Az egészségügyben elsősorban munkaerőhiánnyal kell számolnia az egészségpolitikának. Ennek számos oka van (migráció, fi zetés alacsony volta, előrejutási nehézségek, presztízs csökkenése stb.), amelyek taglalására már számosan vállalkoztak és a kormányzati szintű megoldás egyelőre még várat magára. Kedvező jelenség, hogy az egészségügyi vállalko-zások egy lépéssel közelebb vihetnek a megoldáshoz és hozzájárulhatnak a munkaerőhiány mérsékléséhez. Ennek néhány módja lehet:

• Az egészségügyi szakemberek (orvosok, szakdolgozók) megtartása; • Rugalmasan alkalmazkodik a fogyasztói elvárásokhoz;• További egészségügyi szolgáltatások biztosítása.

Kormányzati szintről a munkahelyteremtés támogatásának fontos eszköze lehet: • A beruházásbarát adópolitika; • A beruházások hozamának mérsékelt adóztatása; • Jövedelempolitika; • Iskoláztatás (képzés, átképzés).

Az egészségügyi munkaerőpiac munkavállalóit kiemelten érinti a jövedelempolitika és a képzé-si lehetőségek köre. Egyetérthetünk azon közgazdászokkal, akik azt az álláspontot képviselik, hogy a jövedelmeknek azt a részét kell megadóztatni, amit elfogyaszt a jövedelem tulajdonos, nem azt, amit megtakarít, mert ebből munkahely válhat. Emellett az aktív munkaerő-politika egyik legfontosabb eszköze az iskoláztatás, az át- és továbbképzés. Az egészségügyi vállalko-zások területén e fentebb felsorolt kormányzati eszközök ugyanúgy kedvező hatással járhatnak, mint a gazdaság más területén.

Sajátos jelenség az egészségügyi képzés kérdése. Egészségügyi feladatokat ellátó munkakört csak szakképzettséggel rendelkező munkavállaló végezhet. Ez egyformán érvényes a közszfé-rában és vállalkozásban dolgozókra. Gyakorlatilag minimalizálódott a középfokú egészségügyi

81

szakdolgozók képzése a közoktatásban (egészségügyi szakközépiskolák száma drasztikusan lecsökkent) és növekedett a felsőfokú szakképesítettek aránya (OKJ-szakképesítések, ráépülő szakképesítés, főiskolai/ BSc és egyetemi/MSc diplomák). Ehhez járul hozzá egyrészt a kül-földről Magyarország felé áramló - elsősorban középfokú egészségügyi végzettségű – mun-kavállalók megjelenése a magyar egészségügyi munkaerőpiacon (IM MIGRÁCIÓ), másrészt a külföldre irányuló orvos és ápoló végzettségűek kivándorlása (migráció). Fenti jelenségek alapvetően befolyásolják az egészségügyi vállalkozások potenciális munkavállalói körének össze tételét.

Az egészségügyi vállalkozás várható előnyei a gazdaság számára a következők: • A tulajdonos/működtető fokozott érdekeltsége a jó minőségű szolgáltatásban, érdekelt-

ség a lakosság ellátásában. • A kötelezőn túli, kiegészítő szolgáltatások felajánlása.• Kiegészítő biztosítási keretben igénybe vehető szolgáltatási csomag.• Fegyelmezettebb gazdálkodás, költséghatékonyabb működés.• Befektetés, adományok és egyéb kezdeményezések útján tőkebevonás az egészségügy-

be, új források feltárása.• Az egészségügyi intézmény gazdálkodásának átalakulása, piacgazdasági viselkedés ki-

alakulása. • A gazdasági szférát jellemző infrastruktúra, informatika, menedzsment technikák ki-

épülése.• A közhasznú szervezeteket megillető kedvezmények érvényesítése. Amíg az állami,

önkormányzati működésben az intézmények egymás közt felosztják az ellátást és az ellátandó lakosságot, addig a vállalkozások között verseny alakul ki, amelynek nyertese a fogyasztó (beteg).

5. Az egészségügyi vállalkozás és környezete

A vállalkozás a gazdasági élet olyan elkülönült, önálló egysége, amely sok szállal kapcsolódik az őt körülvevő környezethez. A környezet jelentős mértékben befolyásolja lehetőségeit, előse-gíti, vagy korlátozza céljainak elérésében.

A vállalkozási környezet legfontosabb elemei: a természeti környezet, a társadalmi-politikai környezet és a gazdasági-piaci környezet. A természeti környezet a vállalat számára rész-ben erőforrás, tevékenységet meghatározó tényező (pl. mezőgazdaság), részben korlát, mert rombolása, elpusztítása az ember biológiai létét is veszélyezteti (pl. környezetszennyezés). A társadalmi-politikai környezet kulturális, jogi, erkö1csi hátteret és intézményrendszert jelent. Napjainkban különösen nagy jelentősége van az egészségügyet befolyásoló politikai-jogi szabályozásnak, szokásoknak (lásd hálapénz) és az emberek gondolkodásának. A társa-dalmi-politikai környezetben kiemelkedő szerepe van az állam különböző intézményeinek. A gazdasági-piaci környezet hat leginkább egy vállalkozás működésére. Legfontosabb gaz-dasági környezete a piac. Innen szerzi be a működéséhez szükséges erőforrásokat (beren-dezéseket, terápiás eszközöket, energiát, munkaerőt) és a piacon értékesíti saját termékeit, szolgáltatásait. A vállalkozás erőforrásokat (inputokat) alakít át termékké, szolgáltatásokká (outputokká).

82

1. számú ábra: Az egészségügyi vállalkozások környezetének összetevői

A következőkben tekintsük át részletesen az egészségügyi vállalkozások környezetének össze-tevőit.

5.1. Gazdaságpolitikai környezet Az üzleti vállalkozás okra jelentős közvetlen és közvetett befolyást gyakorol az állam. Az állam - mint az állampolgárok közössége - alapvető feladata a közös érdek érvényesítése, a közjavak biztosítása. E feladatának ellátása érdekében tevékenységeit tervezi és irányít-ja. A gazdaságon kívüli állami közfunkciók (például az egészségügyi feladatok) ellátása az államot jogosulttá teszik a költségvetési bevételekre (adókra). A modern gazdaságokban az állami szerepvállalás két fő szférája: a gazdaságszabályozás és a humán- illetve reálinfra-struktúra megteremtése. A gazdaság szabályozás a vállalkozási szféra szempontjából az aláb-bi tevékenységet jelenti:

• a vállalkozási szféra működési feltételeinek szabályozása, • a gazdasági szereplők kapcsolatainak szabályozása.

A végrehajtó hatalom, a kormányzat pedig olyan gazdasági mechanizmust működtet, amely kedvező feltételeket teremt az üzleti vállalkozások számára. A gazdasági mechanizmus működ-tetése mellett a kormányzat makroszintű gazdaságmenedzselést is végez. Ennek középpontjá-ban a nemzeti gazdaság növekedésévei, stabilitásával és gazdálkodási biztonságával összefüg-gő kérdések állnak.

5.2. Piaci környezet A vállalkozások legfontosabb környezeti szegmense a piac (erőforráspiacok és értékesítési pi-acok), valamint a hozzájuk kötődő piaci infrastruktúra. A piaci környezet törvényszerűségeivel a marketing tudománya foglalkozik. A piaci versenykörnyezet kibontakozásának több feltétele van.

83

Első feltétel: Sem az eladó (egészségügyi szolgáltatás), sem a vevő (páciens, mint fogyasztó) nem lehet monopolhelyzetben a piacon. Ez a helyzet azt jelenti, hogy az illető vállalkozásnak nincs versenytársa, mert egyedül ő kínálja, ill. keresi az adott szolgáltatást. Természetesen ez sokkal szabadabb kezet ad neki, a vevőit vagy az eladó it kényszerhelyzetbe hozhatja. A legtöbb fejlett országban törvény véd attól, hogy ilyen 010nopolhelyzet kialakuljon, és ha ez mégis el-kerülhetetlen, akkor szigorúan felügyelik a vállalkozás piaci magatartását.

Második feltétel: A vállalkozás legyen önálló, dönthessen szabadon arról, hogy mit értékesít, mennyiért, mihez kezd a nyereségével. Ha ebbe kívülről beleszólnak, akkor nincs szó verseny-ről. Harmadik feltétel: A kínálat ne legyen kisebb, mint a kereslet. Ha ez a helyzet, akkor ugyan van verseny, de nem az eladók versenyeznek egymással, hanem a vevők azért, hogy a hiánycikkeket valamilyen módon megszerezzék. Ezt a jelenséget fi gyelhetjük meg a külföldön nyújtott egész-ségügyi szolgáltatások iránti igény mögött.

5.3. Tudományos-technikai környezet

A vállalkozásnak a jövőjére is gondolnia kell, ezért fontos folyamatosan követnie a tudomány és a technika fejlődési irányait. Minél gyorsabb a fejlődés üteme, annál bizonytalanabb a vál-lalkozás számára a környezet. Az egészségügyi vállalkozások szempontjából a tudományos-technikai újdonságok egyrészt újabb és újabb szolgáltatási lehetőséget biztosítanak, másrészt újabb és újabb képzési igénnyel járnak. Sajátos a technikai infrastruktúra hatása az egészség-ügyi munkaerőpiacra. Amíg a gazdaság többi területén az infrastruktúra fejlődése többnyire emberi munkaerőt vált ki, addig az egészségügyben ez további munkaköröket teremt. Gon-doljunk az ultrahang, röntgen és a különböző speciális eszközök kezelését elsajátító szaksze-mélyzetre.

5.4. Természeti környezet

A vállalkozások nem szakíthatók ki a környezetükből, köztük és a természet között sokrétű kapcsolat van. Az egészségügyi vállalkozások egy része a természeti erőforrások hasznosításá-ra alapítja tevékenységét (mint például természetgyógyászat), vagy ellenkezőleg, azok negatív hatásának ellensúlyozására (például allergiás megbetegedések kezelése). A természeti adottsá-gok (termőföld, termálvíz stb.) is nagymértékben befolyásolják működésüket. Az együttműkö-dő partnerek, más versenytársak, szállítók és fogyasztók (betegek) földrajzi elhelyezkedése is komoly versenytényező lehet.

5.5. Kulturális környezet

Valamely ország üzleti életét alapvetően befolyásolja a lakosság általános műveltsége, köz-napi kultúrája. Ez kifejezésre jut a vállalkozások gazdaságélénkítő szerepét elfogadó vagy tagadó, illetve azokkal közömbös magatartásban is. E magatartás mögött különböző civili-zációs sajátosságok (nemzeti tradíciók, szokások, hajlamok stb.) húzódnak meg. Az egyes nemzetgazdaságok sikerei szerte a világban tanúsítják a lakosság iskolai végzettségének színvonalától, megújulási képességeitől és készségétől, szakmai mobilizálhatóságától függő tényezők óriási szerepet. Az egészségügyben sajátos magyar szokásnak tekinthető a paraszol-vencia jelensége.

5.6. Értékesítési-szolgáltatási piaci környezet

A piaci verseny olyan tevékenység, amelynek során a piaci lehetőségek kihasználásával törek-szenek arra, hogy minél nagyobb haszonra tegyenek szert. A versenyt nem csak az egészség-

84

ügyi vállalkozások vívják egymással, hanem a fogyasztók (betegek) és a munkavállalók is. A verseny a piac minden területén kialakulhat, ezzel a piac résztvevőinek számolniuk kell.

Az értékesítési piacon: az eladók versenyeznek a fogyasztó kért, hiszen szeretnének minél több egészségügyi szolgáltatást eladni, lehetőleg minél jobb áron. Ők a fogyasztók (mint vevők) is versenyeznek, mert szeretnének minél olcsóbban minél jobb egészségügyi szolgáltatáshoz jutni.

A beszerzési piacon: a vállalkozók helyzete éppen az ellenkezője annak, amit az értékesítési piacon elfoglalnak, ezen a piacon ugyanis ők a vevők, és szembekerülnek más vállalkozókkal, akik termelési eszközöket (berendezéseket, gyógyszereket, segédeszközöket stb.) gyártanak és értékesítenek.

5.7. Munkaerőpiaci környezet A munkaerőpiacon: a munkaadók olcsóbb, és az elvégzendő munkának megfelelő képzettségű munkaerőt keresnek. A munkavállalók ezzel szemben a jobban fi zető, jobb munkakörülménye-ket biztosító munkahelyekért versengenek. Ez a tendencia érhető tetten az egészségügyi mun-kaerőpiacon a befelé irányuló immigráció (külföldi nem orvos szakszemélyzet alkalmazása magyar egészségügyi szervezetekben) és a kifelé történő migráció (magyar orvosok külföldi munkavállalása) folyamatai mögött.

A versenynek több eszköze is van, amelyekkel a versenytárs elé lehet kerülni. Ezek része lehet a jobb ár, kedvezőbb szállítási feltételek, reklám, alacsonyabb kamat, jobb vásárlási körülmé-nyek. Továbbá verseny folyik a tőkepiacon is az olcsóbb hitelekért, ill. a jobb pénzkihelyezési lehe-tőségekért.

6. Az egészségügyi vállalkozás érdekeltjeinek köre – a stakeholder környezet

A környezet nem az egészségügyi vállalkozástól függetlenül létező közeg. A vállalkozás is tö-rekedhet megváltoztatására, hiszen ő maga is környezetének alakítója. Nehéz meghúzni a határt a vállalkozás és az őt körülvevő környezet között. Egy vállalkozás rendkívül kooperatív, a kör-nyezeti tényezőkkel összefonódó rendszer. Nem is lehet más, hiszen a társadalomban működik. A vállalkozás érdekeltjeinek környezete azonban nem fogja át a teljes környezetet, hanem csak azokat az egyéneket és szervezeteket, akiknek (amelyeknek) érdekei vagy kapcsolódnak a vál-lalkozási érdekekhez, vagy pedig ütköznek azokkal.

Kiket nevezünk érdekelteknek vagy angol kifejezéssel stakeholdereknek? Stakeholderek azon személyek és szervezetek, akik (amelyek) valamilyen módon befolyásolják vagy befolyásol-hatják egy vállalkozás céljainak megvalósulását.

Szokás külső, illetve belső érdekelteket megkülönböztetni, elhatárolásuk (a vállalkozások nö-vekvő nyitottsága miatt) viszont nehézkes. A következő csoportosításban szereplő valamennyi érdekelt azonos súlyú.

Tekintsük át a legfontosabb érdekcsoportokat!

85

Belső érdekeltek Külső érdekeltek

Fogyasztók (betegek) Szállítók

Tulajdonosok Versenytársak Befektetők Együttműködő partnerek Vezetők Állami intézmények Vállalkozásban dolgozó Civil szerveződések munkavállalók Önkormányzatok

Szakmai szerveződések Állampolgári közösségek stb.

1. számú táblázat: Az érdekeltek csoportosítása

A belső érdeketek meghatározó szereplője a tulajdonosok. Céljuk, hogy a vállalkozásba befek-tetett vagyonukat folyamatosan növeljék. Ha a tulajdonos egy személyben vezető is, akkor cél-ját közvetlenül is meg tudja valósítani. Ha a tulajdonos személyesen nem vesz részt az egész-ségügyi vállalkozás irányításában, érdekeit csak közvetve (menedzserek, illetve alkalmazottak révén) tudja képviseltetni. Ez a közvetett képviselet viszont azt eredményezheti, hogy a belső érintettek különböző csoportjai között ellentétek alakulhatnak ki. A tulajdonosok egy sajátos csoportja a befektetői kör, akik akár közvetlen tőkével, akár közvetett formában (pl. részvények vásárlásával) fejezik ki befektetési szándékukat.

A vállalkozás vezetőinek - akik szaktudásukat (vállalkozásszervező ismereteiket) viszik a vál-lalkozásba - céljai szorosan kötődnek a vállalkozás működéséhez, növekedéséhez, sikeréhez, hiszen személyes jövedelmük előteremtésének és fokozásának ez az előfeltétele. A menedzse-rek ismerik legjobban a vállalkozást (erőforrásait, versenyelőnyeit, piaci lehetőségeit), s ez le-hetővé teszi számukra, hogy saját érdekeiket a tulajdonos érdekei elé helyezzék, azokat félre-vezessék. Egyre inkább terjed az egészségügyi menedzserek alkalmazása mind a köz- , mind a magánszektorban.

Az alkalmazottak, akik a vállalkozás anyagi, technikai folyamataiban fejtik ki képességei-ket, szaktudásukat - céljai kötődnek legkevésbé egy vállalkozás céljaihoz. A munkavállalók elsősorban saját jövedelmük növelésében érdekeltek, ami jó esetben társulhat olyan motivá-ciókkal, mint az önmegvalósítás lehetősége, a társas kapcsolatok iránti igény vagy éppen az értelmes munkavégzésből származó elégedettség. A menedzsereknek és az alkalmazottak-nak juttatott jövedelem csökkenti a tulajdonosok hasznát, így ez újabb feszültségforrásnak tekinthető.

A külső érdekeltek tartós vagy átmeneti kapcsolatba kerülnek a vállalkozással. A fogyasztók, a szállítók, a versenytársak és az együttműködő partnercégek az egészségügyi piac által diktált érdekeiket érvényesítik vagy a vállalkozással szemben, vagy azzal együttműködve. Az állam a különböző intézményein, a civil társadalom a különböző állampolgári közösségeken keresztül közvetíti elvárásait a vállalkozás felé. A fogyasztók (betegek) a legfontosabb külső szereplők, hiszen az egészségügyi vállalkozás a fogyasztói igények kielégítése céljából jön létre. Így a fogyasztói igények folyamatos fi -gyelemmel kísérése és az azokhoz való aktív alkalmazkodás a vállalkozás sikerének egyik kulcsa.

86

A szállítók biztosítják a vállalkozás számára az erőforrások jelentős részét. Függnek a ve-vőktől és versenyben állnak a többi szállítóval. A szállítók versenyképességének fő ténye-zői közé a jó minőség, a kedvező fi zetési feltételek, a szállítási határidő betartása és a jó vevőszolgálat tartozik. Ilyen szállító lehet az egészségügyben az egészségügyi eszközök, berendezések, gyógyászati segédeszközök és gyógyszerek stb. forgalmazásával foglalkozó szolgáltatói kör.

A versenytársak ugyanazokért a fogyasztókért indulnak harcba, tehát az adott piacon elérhető jövedelmeken osztozniuk kell. A versenytársak piaci eszközökkel növelhetik versenyképessé-güket, s eközben kényszerítik egymást a folyamatos megújulásra. A piaci verseny - azaz az előnyszerzés céljából folytatott piaci magatartás - egyúttal a fejlődés motorja.

Az együttműködő partnerek rövid vagy hosszú távon, átmeneti vagy tartós jelleggel érdekszö-vetségre lépnek a vállalkozással. Az együttműködési formák rendkívül sokszínűek lehetnek.

Az állami intézmények és az egészségügyi vállalkozások között sajátos kapcsolat áll fenn. Egy-felől az állami intézmények befolyásolják (korlátozzák, vagy tágítják) a vállalkozás mozgás-terét (pl. működés szabályozásával, az adórendszer változtatásával), másfelől a vállalkozások is hatást gyakorolnak az állami intézményekre, az azok által kitűzött egészségpolitikai célok érvényesítésére.

A szakmai szerveződések, mint külső érdekeltek is hatással lehetnek az egészségügyben mű-ködő vállalkozásokra. A Magyar Köztársaságban az ápolás területén 2003-ig a szakmai szerve-ződések az 1989. évi II. törvény alapján gyakorolták egyesülési jogukat és mint civil szakmai szervezetek képviselték az ápolást és a hozzá közel álló területeket. Az előzőek szerint megala-kult szakmai szervezetek a Magyar Ápolási Egyesület kezdeményezésére és aktív részvételével az Egészségügyi Szakdolgozók Együttműködési Fórumával közösen erőfeszítéseket tett egy ápolói kamara létrehozására, amelyet végül a parlament a 2003. évi LXXXIII. törvényben a Magyar Egészségügyi Szakdolgozói Kamara létrehozását fogadta el. Így 2004-től a szakmai érdekképviselet két szinten zajlik: az egyik szintet a civil szektor képviselői, a 2004 előtt ala-kult és ma is működő egyesületek, társaságok, szövetségek alkotják, a másik szintet a kamarai törvény alapján alakult köztestület fedi le. Feladataikban párhuzamosság érvényesül, azonban a köztestület feladatait az alapszabályon kívül törvény nevesíti, így a kormányzat a köztestü-letet tekinti elsődleges tárgyaló partnerének. A szakmai kamara fontos hatással van az ágazat szakképzési és továbbképzési rendszerét meghatározó döntéshozatalokra, valamint a szakmai vizsgákban aktívan közreműködik.

Az egészségügy területén – a szakdolgozói kamara mellett – számos szakmai civil szerve-zet is végzi feladatát, így például a Magyar Ápolási Egyesület, a Magyar Otthonápolási és Hospice Egyesület, az Aneszteziológiai és Intenzív Terápiás Asszisztensek Magyarországi Egyesülete, a Magyar Gyógytornászok Társasága, a Magyar Védőnői Egyesület stb.. Ezek közül talán a MOHE-t azért érdemes kiemelni, mert ezen civil szervezet nem az egyéni tagokból, hanem az érdekelt otthonápolást végző szolgáltatókból (vállalkozásokból) szerve-ződött. A civil szervezetek feladatait a tagság akarata alapján alapszabályban rögzítik, ame-lyek az Egyesülési Törvény 2§ (2) alapján nem járhatnak mások jogainak és szabadságának sérelmével.

A helyi és önkéntes állampolgári közösségeken a különböző önkormányzatokat, illetve azokat a társadalmi csoportosulásokat értjük, amelyek valamilyen módon hatást gyakorolnak a vállal-

87

kozásokra. A társadalmi szerveződések (vallási, környezetvédő, szakmai stb.) szerepe napja-inkban rendkívül felértékelődött.

6.1. Piaci elvárásokA többletforrás jelentős lökést adhat a magyar egészségügy fejlődésének és modernebb, kényel-mesebb ellátásra ad módot; új gyógyító ellátásokra lehetőséget adva, növeli az egészségügyi ellátás színvonalát. Végül meg kell említenünk, hogy az érintettek más és más célokat fogalmaznak meg saját érdekeik alapján az adott egészségügyi vállalkozás felé. Ezeket a környezetcélokat az alábbi összegző táblázatban olvashatjuk:

Célcsoport Cél

Tulajdonosok magas jövedelmezőség

Tőkebefektetők tőke biztonsága, jó kamat

Munkavállalók magas bérek, munkahely,

biztonság, munkafeltételek

Más munkaadók együttműködés, lojalitás

Fogyasztók (betegek) kiváló minőségű egészségügyi szolgáltatás,

méltányos ár

Beszállítók nyereséges árak, gyors fi zetés

Versenytársak becsületesség, korrektség

Helyi közigazgatás illetékek, adók, munkahelyteremtés

Állam illetékek, adók,

gazdasági stabilitás

Civil szerveződések támogatás, együttműködés

Szakmai szervezetek érdekcsoportok igényeinek

megfelelés, együttműködés

2. számú táblázat: Környezetcélok

88

7. Egészségügyi környezet elemzése a SWOT analízis alkalmazásával

Az egészségügyi vállalkozások létére különböző társadalmi és gazdasági jelenségek hatnak. Ezek áttekintésének egyik módja a SWOT elemzés alkalmazása. A módszer érinti a belső környezet erősségeinek, valamint gyengeségeinek területét és a külső környezetben rejlő le-hetőségeket, veszélyeket. A SWOT analízis (magyarosított nevén GyELV-elemzés) elnevezés egy angol nyelvű rövidítést takar. A módszer lényege, hogy felsorakoztatja a vállalkozás belső környezetének gyenge és erős pontjait, valamint azt, hogy milyen erőforrásokat képes mozgó-sítani, tehát melyek a külső környezetében rejlő lehetőségek és milyen veszélyekre számíthat az adott vállalkozás. A fenti kifejezések angol megfelelői: strenghs, weaknesses, opportunities és threats, melynek kezdőbetűi adják a SWOT kifejezést. A magyar fordítás GyELV a magyar kezdőszavak kezdőbetűi áll, csak más sorrendben: gyengeségek, erősségek, lehetőségek, ve-szélyek. Minden jelenségnek van pozitív és negatív oldala. A látásmódtól és a helyzettől függ, hogy ezek közül mikor melyik kerül előtérbe. Ezért fordulhat elő, hogy például a képzés, a fi nanszírozás és a munkaerő-vándorlás más és más dimenziókban erősítheti vagy ellenkező-leg, gyengítheti az egészségügyi vállalkozások működését. Tekintsük át az érintett területeket közelebbről!

Az erősségek (Strongths) körébe tartozik a magas színvonalon képzett szakszemélyzet, az akk-reditált továbbképzéseken való részvételre vonatkozó jogszabályi kötelezettség, a minőségi or-vos- és nem orvos egészségügyi felsőfokú képzésben megjelenő gazdasági tárgyak oktatásával a vállalkozóvá válás előkészítése és a képzett egészségügyi menedzserek bekerülés a magán egészségügyi vállalkozások vezetésébe. Erre szükség van, hiszen az egészségügyi vállalkozá-sokra mindinkább a széleskörű országos lefedettség jellemző.További erősségnek számít a megnövekedett piaci keresletre való rugalmas reagálás és az új, alternatív szolgáltatások megjelenése. A vállalkozói szellem és a bizalomra épített stabil fo-gyasztói kör egymást erősíti az egészségügyi piacon, ezért e magán egészségügyi szolgáltatók megítélése és társadalmi presztízse kedvezőbb a közszféráénál. A fi zetőképes kereslet honorálja is a plusz szolgáltatásokat, ennek megfelelően e körben kedvezőbb a bér- és jövedelmi helyzet, mint a közszféránál.

A gyengeségek (Weaknesses) közé sorolható a relatíve hosszú képzési idő (szakképzés, meg-szerzett tudás szinten tartása, fejlesztése) és ennek magas képzési költségei (továbbképzés, specializáció). Finanszírozási szempontból komoly gondnak számít a fejlesztési források hi-ánya, amelyet hitelek felvételével és külföldi befektetők bevonásával próbálnak kezelni az érintettek. Az egészségügyi közszféra munkaerő-állományának esetenkénti kettős munkavál-lalásából fakadó túlterheltség (másodállásban vállalkozó) negatívan befolyásolhatja a munka-végzés minőségét. A gyakorlatorientált vállalkozásképzési (szervezési, üzletviteli, pénzügyi) és gazdasági ismeretek még kevésbé kerültek be az egészségügyi képzési ismeretek közé, ezért gyakran felkészületlenül érik egyes gazdasági jelenségek az egészségügy területén vál-lalkozókat.

Milyen jelenségek sorolhatók a lehetőségek (Opportunities) csoportjába? Az egészségügy te-rületén megszerzett tudás, képzettség nehezen konvertálható, más ágazatba gyakorlatilag nem használható. Ezért az egészségügyre szakosodott munkavállalók nehezen váltanak gazdasági szektort. Elsősorban kétirányú mozgás fi gyelhető meg az egészségügyi szektoron belül.

1. Közszférából a magánszférába irányuló mozgás 2. Egyik államból a másik államba irányuló munkaerő-áramlás.

89

A munkaerő áramlás már beindult a közszférából a magánszféra irányába az egészségügyön be-lül, az országon belül és az egyes államok között. Az Európai Unió migrációt bátorító alapelve a munkaerő szabad áramlásáról támogatja a Magyarország felé irányuló migrációt, elsősorban a magyar nemzetiségű egészségügyi dolgozók körében a határközeli régiókból. Több határ menti magyar egészségügyi szolgáltató munkaerőgondjait enyhítette ez az alkalmazási forma. Külön feladat az ebből fakadó alkalmazási sajátosságokhoz való igazodás. Ez a megállapítás a szerző és munkatársai által végzett konkrét empirikus vizsgálatain alapul, amelyet 2005-ben végeztek az egészségügyben.

Egyre inkább növekszik a kereslet az egészségügyi szolgáltatások iránt, amelyek piaci rést jelentenek az egészségszektorban működő magánvállalkozások számára. Ezek további növekedési lehetőséget és potenciális árbevételi forrást hordoznak magukban – a fi nanszí-rozó személyétől (OEP, fogyasztó) függően. Ezek közé tartozik a lakosság fokozatos elöre-gedéséből fakadó egészségügyi szolgáltatások iránti igény növekedése, a szociális-jóléti intézmények gyakorlatilag teljes hiányából fakadó és az otthonápolási rendszerben rejlő egészségügyi vállalkozási lehetőségek. A kormányzat szándéka az egészségügyi rendszer átalakítására (forráshiány, reform, privatizálás) további vállalkozási lehetőségeket hordoz magába.

A szakmai szervezetek együttműködése fokozhatja az egészségügyi vállalkozások további tér-nyerését. Az ezek működésében rejlő lehetőségek az összefogást és kölcsönös tapasztalatcserét erősíthetik (Orvosi és Egészségügyi Vállalkozások Országos Szövetsége – OEVOSz, Humán Egészségügyi Magánszolgáltatók Egyesülete – HEME).

A veszélyek (Threngths). Az Európai Uniónak a szabad munkaerő-vándorlására vonatkozó hozzáállása fokozza a fejlett nyugati országok agyelszívó hatását, elsősorban az orvos vég-zettségűek körében. Az egészségügyi vállalkozások elszívó hatása miatti további munkaerő-csökkenés veszélyével szükséges számolni az egészségügyben. Nem könnyíti meg az egész-ségügyben vállalkozók sorsát a folyamatosan változó jogszabályi környezet és az ebből fakadó feszültségek, amelyek belső ellentmondásokkal terheli az egészségügyi rendszert. Az elmúlt esztendőkben jelentősen túlpolitizálttá vált az egészségügyi ágazat. Nincs olyan választás, ahol ne került volna be a választási ígéretek közé az egészségügyi megváltoztatására ígéret. További veszélyt hordoz magában, hogy feszültségkeltéssel kell számolni a piaci szféra és szereplői (egészségügyi vállalkozók), valamint a közszféra és szereplői (egészségügyi szektor nem vál-lalkozó munkatársai) között az eltérő presztízs és jövedelemi viszonyok miatt. Emellett komoly átmeneti piacvezetéssel járó veszélyeket hordoz magában az alternatív medicinának álcázott sarlatánok tevékenységének negatív hatása és vállalkozásbarát adópolitikai eszközök hiánya nemzetgazdasági szinten.

8. Az egészségügyi vállalkozások jellegzetességei

Az egészségügyi vállalkozó a vállalkozók egy sajátos típusát képviseli. Viselkedésének meg-vannak a pozitívoldalai mellett az árnyoldalai is. Tevékenysége az ember egészségi állapotára irányul, ez felelősséggel jár. Másrészt a talpon maradás érdekében - hiszen üzleti érdekek ve-zérlik előfordulhat, hogy ügyeskedni kényszerül a jogszabályok erdejében. Számos törvény vonatkozik az egészségügyi szolgáltatások nyújtására, amely kitér az egészségügyi rendszer

90

minden egyes szereplőjének helyzetére, így az egészségügyi vállalkozóknak a gazdaságban betöltött helyére is. Ebben a fejezetben először azt tekintjük át, hogy az aktuális jogszabályok hogyan értelmezik az egészségügyi szolgáltatókat, közöttük az egészségügyi vállalkozásokat. Ezt követően az egészségügyi vállalkozások működését befolyásoló tényezőket és strukturális összetevőket vizsgáljuk meg.

9. Az egészségügyi szolgáltatók típusai

Az egészségügyi szolgáltatók egészségügyi intézmény, valamint egészségügyi egyéni vagy - egészségügyi intézménynek nem minősülő - társas vállalkozás formájában látják el tevékeny-ségüket. Az egészségügyi intézmény egészségügyi közintézmény, egyházi egészségügyi intéz-mény vagy egészségügyi magánintézmény lehet. Azt az egészségügyi intézményt, amelyben az állam vagy a helyi önkormányzat többségi tulajdonnal rendelkezik és közszolgáltatást nyújt, egészségügyi közintézménynek tekinti a törvény. Szakellátást nyújtó egészségügyi közintéz-mény az alábbi szervezeti formákban működhet: központi költségvetési szerv, helyi önkor-mányzati költségvetési szerv, illetve közhasznú társaság (kht).

Az egészségügyi vállalkozások körében egészségügyi szolgáltatás egyéni egészségügyi vállalkozóként vagy társas vállalkozási formában nyújtható. Az egészségügyi dolgozók működési nyilvántartásában szereplő és a külön jogszabályokban meghatározott szak-képzettséggel rendelkező személy jogosult egyéni egészségügyi vállalkozási tevékenység folytatására. Az egyéni egészségügyi vállalkozó érvényes működési engedély és felelős-ségbiztosítási szerződés birtokában, a saját nevében és saját felelősségére nyújtja a műkö-dési engedélyében meghatározott egészségügyi szolgáltatásokat. Az egyéni egészségügyi vállalkozó a vállalkozási tevékenységéből eredő kötelezettségeiért teljes vagyonával kor-látlanul felel. Az egyéni egészségügyi vállalkozó nem lehet más vállalkozás korlátlanul felelős tagja. Társas egészségügyi vállalkozás a hatályos jogszabályoknak megfelelő szer-vezeti formákban, érvényes működési engedély és felelősségbiztosítási szerződés birtoká-ban folytatható.

Az egészségügyi tevékenységgel kapcsolatban írja a 7001/2005. FMM - PM irányelv, amely-ben a szerződéstípus megválaszthatóságának általános kérdéseiről van szó, az alábbiakat: „Más esetben a jogszabályok teszik lehetővé, hogy a munkát végző személy speciális jogviszony keretében végezhesse tevékenységét. Ilyen pl. az egészségügyi tevékenység végzésének egyes kérdéseiről szóló 2003. évi LXXXIV. törvény 7. § (2) bekezdésének a) pontja szerinti szabad-foglalkozású tevékenység. Ebben az esetben a tevékenység végzőjét megilleti a jogviszony választásának joga, annak eldöntése, hogy tevékenységét szabadfoglalkozásúként az önálló jogviszony keretében, vagy munkavállalóként munkaviszony, ill. közalkalmazottként közalkal-mazotti jogviszony keretében akarja-e végezni.”

A törvény a következők szerint rendelkezik: Az egészségügyi dolgozó egészségügyi tevékeny-ség végzésére, illetve az abban történő közreműködésre - a rendelkezésre álló lehetőségek kö-zött - az alábbi jogviszonyok keretében jogosult:

• A szabadfoglalkozás keretében, • Egyéni egészségügyi vállalkozóként, • Társas vállalkozás tagjaként, • Közalkalmazotti jogviszonyban,

91

• Munkaviszonyban, • Közszolgálati jogviszonyban, • Szolgálati jogviszonyban, • Egyházi személyként, • Önkéntes segítőként.

Tekintettel arra, hogy egy adott jogviszonyon belül is igen sokféle lehet az együttműködés az egészségügyi szolgáltató és a megbízó intézmény között, a fenti szabályok ellenére is nehéz egységes válaszokat adni a szerződések minősítése körüli kérdésekre. Fokozza a bizonytalanságot, hogy egy tartós, rendszeres együttműködésen alapuló megbízásos jog-viszony több olyan elemet is hordoz, amelyek a munkajogi kapcsolatokban is megtalál-hatóak.

10. Vállalkozási célok, stratégia és taktika

Az egészségügyi vállalkozás gazdasági szereplő, tevékenysége során bizonyos célok elérésére törekszik. Az alapvető cél meghatározása a klasszikus vállalkozás esetében egyszerű: minél magasabb profi t elérése. Az egészségügyi vállalkozások esetében ez sokkal összetettebb, külső környezeti tényezők, jogi szabályozások és vállalaton belüli adottságok által is befolyásolt. Manapság az üzleti életben használatos az üzleti stratégia és taktika kifejezés. Hogyan értel-mezhetők ezek az egészségügyi vállalkozások körére? Az üzleti stratégia a vállalkozás hosszú távú céljainak és a azok eléréséhez szükséges esz-közök összessége. A stratégiai célok a következő főbb területekre irányulnak: az egészségügyi vállalkozás kül-ső megítélésének alakítására, fejlesztésre (innováció); pénzügyi helyzet (hitelképesség, fi ze-tőképesség) fenntartására, növekedésre vagy szolgáltatási kör bővítésére. A konkrét célokat (taktikát) mindig az adott körülmények befolyásolják. Válságos helyzetben például a túlélés, a fennmaradás minden egyéb célt háttérbe szoríthat.

11. Az egészségügyi vállalkozás működésének áttekintése – 7S modell alapján

Egy egészségügyi vállalkozás teljes áttekintéséhez, a szervezet egészének diagnózisához, ér-tékeléséhez segítséget nyújthat egy olyan fogalmi keret, amely alkalmazásával a vállalkozásra vonatkozó információk rendszerezhetők. Ehhez kiválóan alkalmasa több szakirodalomban is fellelhető ún. 75 modell, amely hét dimenzió mentén tartja fontosnak végiggondolni a szerve-zetek működését, ezek: stratégia, struktúra, rendszerek, stílus, munkatársak, készségek, közös értékek. (A 75 elnevezés az angol kifejezések kezdőbetűiből származik.) A dimenziók az egész-ségügyi vállalkozásokat is teljes körűen jellemzik.

11.1. Stratégia (Strategy)

Az egészségügyi vállalkozás stratégiája a vállalkozás jövőképét, küldetését, céljait és a célok eléréséhez szükséges stratégiai akciókat tartalmazza. Az egészségügyben az üzleti terv része. Érdemes megnézni, hogyan hatékony stratégia tulajdonságai hogyan azonosíthatók az adott vállalkozás üzleti tervében ill. elképzeléseiben.

92

A jó stratégia:• Jövőbe tekintő, • Kreatív, • Rugalmas, • Aktív, • Akciókra épülő, • Változásorientált, • Tartós sikerre törekvő.

A jövőkép segít kijelölni az egészségügyi vállalkozást jellemző legfontosabb területeket, ezek azok a területek, ahol versenyelőnyökkel rendelkezik vagy versenyelőnyöket épít a vállalkozás. A stratégiai célok az általánosabb jövőképhez kapcsolódó konkrét mérföldkövek, amelyek el-érését adott időtartam alatt tervezi megvalósítani a szervezet.

11.2. Szervezeti struktúra (Structure)A szervezetek formális felépítését értjük ezen:

• Az alá- és fölérendeltségi viszonyokat, • Az egységeket, • A hatásköröket (elsősorban a döntések centralizációját-decentralizációját) és annak sza-

bályozását, • A munkamegosztást és annak szabályozását,• A koordinációt és annak szabályozását.

Az egészségügyi vállalkozások többnyire lapos (kevés szintet tartalmazó) szervezetek. Gyak-ran több társtulajdonosa van, akik mellérendelt viszonyban vannak egymással. Minél több el-térő feladatot ellátó munkatársból áll egy vállalkozás, annál strukturáltabbá válik a szervezeti felépítése, lásd például a magánkórházakat, amelyek részben hasonlóak a közegészségügyi in-tézmények felépítéséhez, de gyakran találni már ún. üzleti feladatokat ellátó munkaköröket (pl. marketingigazgató, PR - ügyfélkapcsolati munkatárs)

11.3. Rendszerek (Systems)A folyamatok rendszere és leírását jelenti. Folyamat: a szervezetekben megfogalmazott célki-tűzések a hozzájuk vezető tevékenységekkel érhetők el. Az egymásra épülő, egymást támogató cselekvéssor folyamattá építhető, amely tartalmazza a változások megvalósulását biztosító ál-lapotváltozások összefüggő sorát.

Az alapvető folyamatok jellemzői: • Stratégiai szerep: azok a folyamatok, amelyek nagyobb hatással vannak a vállalkozásra

és nélkülözhetetlenek a sikeres működésre nézve. • A fogyasztók (betegek) igényeinek és elvárásainak való megfelelés: fontos az ezeknek

az elvárásoknak leginkább megfelelő folyamatok kiválasztása, kibővítése.

Példák a folyamatokra: a munkatársak kiválasztása, páciensek anamnézis felvétele stb. Példák a rendszerre: információs rendszer, értékelési rendszer stb.

11.4. Stílus (Style)A vállalkozásvezetés olyan folyamat, amelynek során a vezető a vállalkozás tagjainak magatar-tását valamilyen cél elérése érdekében befolyásolja, tehát alapvetően befolyásolási folyamat. A munkatársak vezetése a menedzsment egyik funkciója, amely a szervezetben lévő emberekre

93

összpontosít, motivációjuk és teljesítőképességük fenntartása és növelése érdekében. A haté-kony vezetési stílus alkalmas az egyén, a csoport és a szervezet céljainak összehangolására, a célok megvalósítására. A menedzseri munka hatékonyságának lényeges eleme, hogy a rendszer milyen módon képes hatni a beosztottakra, illetve orientálni tevékenységüket. A vezetési stílust számos tényező befolyásolja: a vezető személyisége, a szervezet tagjainak elvárásai, céljai, szükségletei, a környezeti és szituációs tényezők.

11.5. Munkatársak (Staff)A szervezetben dolgozó emberek és a velük való foglalkozás: az emberi erőforrás-menedzsment azon funkciója, amelynek célja, hogy megteremtse az alkalmazottak leghatékonyabb beállítását a szervezeti és az egyéni célok megvalósítása érdekében.

Kulcstevékenységek: • Emberi erőforrás-tervezés,• Munkakörelemzés, • Munkaköri leírások és munkaköri követelmények meghatározása, • Munkakörtervezés, áttervezés, • Munkaerő-fejlesztés, képzés, • Teljesítményértékelés, • Bérezés és ösztönzés.

11.6. Készségek (Skills)Azok az adottságok, képességek amelyek az egészségügyi vállalkozás, mint szervezet rendel-kezésére állnak. Ugyanakkor a speciális képességeket meg kell osztani a szervezetben, meg kell keresni azokat az embereket, akik az adott képességekkel a leginkább rendelkeznek, illetve ilyen képességeik tovább erősíthetők: jövőképalkotás, betegközpontú minőségirányítás, a kom-munikáció irányítása, csoportmunka irányítása.

11.7. Közös értékek (Shared Values)A közös értékek megfogalmazása a küldetés megfogalmazásában jelenhet meg, az egészség-ügyi vállalkozás szervezet által meghatározott mérföldköveknél, a közös céloknál. A hatékony-ság szempontjából fontos a vallott és a követett értékeket összehasonlítani. Egy más csoporto-sításban beszélhetünk végső és instrumentális értékekről. Végső értékek: Az életünket, a munkánkat meghatározó értékek, amelyek döntéseinkben irány-tűként befolyásolják választásainkat, viselkedésünket; olyan preferenciák, amelyeket egész éle-tünk során, a szervezetet érintő valamennyi folyamat működésében követni kívánunk. Pl.: az ember tisztelete, demokratizmus. Instrumentális értékek: Olyan értékek, amelyek eszközként szolgálnak a végső értékek eléré-séhez, s mint ilyenek meghatározzák mindennapi cselekvéseinket. Pl. segítőkész magatartás, nyíltság. Bármelyikről is van szó, egy egészségügyi vállalkozás egész attitűdjében látszódik az, hogy milyen értékrendet képviselnek a benne dolgozók, hiszen nap, mint nap tanúbizonyságot tesznek róla.

94

12. Az egészségügyi vállalkozások indítása

Magyarországon egészségügyi vállalkozások engedélyezésére 1989 óta van lehetőség. Az egészségügyi vállalkozások indításának számos speciális szabálya van. A 96/2003. (VII.15.) Kormányrendelet újraszabályozta a működési engedélyek kiadását és ezzel egyidejűleg hatályon kívül helyezte az erre vonatkozó korábbi jogszabályokat. Az egészségügyi szol-gáltatás gyakorlásának általános feltételeiről, valamint a működési engedélyezési eljárásról szóló Kormányrendelet hatálya kiterjed minden egészségügyi szolgáltatást nyújtó egész-ségügyi szolgáltatóra. Egészségügyi szolgáltatás nyújtására e jogszabály szerinti működési engedéllyel rendelkező egészségügyi szolgáltató jogosult. Speciális helyzet a többi üzleti vállalkozásindításhoz viszonyítva, hogy az egészségügyi szolgáltatás nyújtására jogosító engedélyezési eljárás lefolytatása és az engedély kiadása az ÁNTSZ feladat- és hatásköré-be tartozik.

Az engedélyezési eljárás kérelemre indul. A kérelemhez szükséges adatok körét jogszabály határozza meg. Ez tevékenységi körönként eltérő. A városi, illetve a megyei tisztifőorvos, a kérelem és a helyszíni szemle megállapításai alapján, a követelményeknek való megfelelés mérlegelése után, adja ki a működési engedélyt. Amennyiben nincs meghatározva szakmai mi-nimumfeltétel, ennek kiadásáig az egészségügyi szolgáltató átmeneti engedélyt kaphat. Az egészségügyi szolgáltatónak a működési engedélyben bekövetkezett változást előzetesen írásban be kell jelenteni az egészségügyi hatóságnak. Az egészségügyi szolgáltató működé-si engedélyében foglaltak szerinti működését az egészségügyi hatóság rendszeresen ellenőrzi. Az ÁNTSZ az egészségügyi szolgáltatókról és a működési engedélyükről nyilvántartást ve-zet a 32/1997. (IX.28.) NM rendelet, illetve e rendelet módosításáról szóló 42/2003. (VII.l7.) ESZCSM rendelet alapján. A nyilvántartás célja:

• a működés főbb kapacitás jellemzőinek nyilvántartása,• bekövetkezett változások nyomon követése, • a szolgáltató azonosítása, • az ellenőrzési és a felügyeleti munka segítése, • adatszolgáltatás.

Az engedélyezési eljárás során az ÁNTSZ megyei intézete országos azonosítóval látja el a szol-gáltatót. Nem árt tudnunk, hogy a nyilvántartás adatai nyilvánosak. Vállalkozási szándék esetén érdemes tájékozódásként körbenéznünk, mások milyen keretfeltételekkel rendelkeznek.

A hatályos jogszabályok az állam feladatává teszik az egészségügyi ellátórendszer megszer-vezését és a helyi önkormányzatok kötelessége a lakósság egészségügyi ellátásáról való gon-doskodás. Ez utóbbi területen azonban nagy szabadságot élveznek az önkormányzatok. Éppen ezért az egészségügyi szolgáltatók jogi helyzete az ellátórendszerben sokféle:

• állami, önkormányzati intézmények (költségvetési intézmények), • területi ellátási kötelezettséggel működő, vállalkozásban működtetett szolgáltatók, ame-

lyeknél az intézményi vagyon és ingatlan továbbra is önkormányzati / állami tulajdon-ban van (az ún. funkcionális privatizáció),

• területi ellátási kötelezettséget szerződéssel vállaló, a magánszektorban működő egész-ségügyi szolgáltatók (ezek már a privatizáció bizonyos elemein túl vannak),

• területi ellátási kötelezettséggel nem rendelkező egészségügyi szolgáltatók (állami, ön-kormányzati és magántulajdonban egyaránt lehetnek).

95

Szervezett munkavégzés keretében az alkalmasság orvosi vizsgálatát a munkáltató által biz-tosított foglalkozás-egészségügyi orvos végzi. Nem szervezett munkavállalás esetében pedig a vizsgálatot az Országos Közegészségügyi Központ Országos Országos Munkahigiénés és Foglalkozás-egészségügyi Intézet által kijelölt, területileg illetékes foglalkozás-egészségügyi szakellátó helyek szakorvosai végzik első fokon. Az egészségügyi szolgáltató a tevékenységet csak érvényes felelősségbiztosítási szerződés birtokában kezdheti meg és folytathatja.A Gazdasági Kutató Intézet Egészségügy-kutató Intézete Kft. (GKI EKI Kft.) szerint - amely 2002 óta végzi az egészségügyben működő vállalkozások felmérését - egészségügyi szolgál-tatással Magyarországon hozzávetőlegesen tizenkétezer vállalkozás foglalkozik, saját tőkéjük összesen 36 milliárd forint, árbevételük 110 milliárd forint, adózott eredményük közel 12 milli-árd forint volt 2005-ben. Az egészségügyi szolgáltatásokra költött pénz 23 %-át ezek a magán-vállalkozások realizálták.Az egészségügyi ellátással foglalkozó vállalkozások közül a járóbeteg-ellátás (háziorvosi, gyer-mekorvosi ellátással, a foglalkozás-egészségügyi ellátással, járóbeteg-szakellátással foglalkozó vállalkozások, diagnosztikai központok) a legjelentősebb. Itt működik a cégek közel kétharma-da, itt van a saját tőke kétharmada, s ez teljesíti az árbevétel 57 %-át. A második legjelentősebb terület az egyéb humán-egészségügyi ellátás (betegszállítás, természetgyógyászat, gyógytorna, gyógymasszázs stb.), amely az ágazat árbevételének 21 %-át realizálta. A fekvőbeteg ellátásban működő vállalkozások (magánkórház, otthoni ápolás, kórházi ügyeletet ellátó vállalkozások stb.) az ágazati árbevétel 13%-át teljesítették (KSH 2005).

Felhasznált irodalom:• Garaj Erika: Vállalkozások szervezése és gazdálkodása az egészségügyben. Semmel-

weis egyetem Egészségtudományi Kar, Budapest, 2007.• Pálinkó Éva dr., Dévai Katalin, Szabó Márta: Vállalkozói Ismerete. EKTF Líceum Ki-

adó, Eger, 1998.• The OECD Health project. Private Heath Insurance in OECD countries • MUTUAL SOCIETIES IN EUROPE (Contribution of AIM to the preparation of a Eu-

ropean Commission policy document) - January 2003 • Kóti T. dr. (1999): A minőségbiztosítás lehetőségei az önkéntes kölcsönös egészség-

pénztári szolgáltatásoknál. MOTESZ Magazin, 1999/7 • Kóti T. (2004): Kiegészítő egészségbiztosítások helye szerepe. Informatika és menedzs-

ment 2004• Kóti T. (2005): Egészségügyi felelősségbiztosításról másképp. Egészségügyi Gazdasági

Szemle 2005/4• Kóti T. (2007): Hatékonyság érvényesülése az Országos Egészségbiztosítási Pénztár

működésében. Egészségügyi Gazdasági Szemle 2007/1

96

MUNKAJOG

97

98

1. A munkavégzésre irányuló egyes jogviszonyok

A szervezett munkavégzésre irányuló jogviszonyok (vagyis a jogalanyok közötti, jogilag sza-bályozott társadalmi viszonyok) nem korlátozódnak csupán a munkaviszonyra. Az ilyen tárgyú jogviszonyok alapvető formája ugyan a munkaviszony, amelyet a Munka Törvénykönyve (a továbbiakban: Mt.) szabályoz, de a szervezett munkavégzés más, jogilag rendezett formában is folyhat.

Jelen fejezet keretei között a munkajogviszonyon túlmenően, összefoglaljuk a közalkal-mazotti jogviszony, a gazdasági társaság tagjaként való munkavégzés, valamint a megbí-zás és a vállalkozás főbb szabályait, illetve néhány szempont szerint össze is hasonlítjuk ezeket.

1.1. A munkajogviszony

A jogalkotó a munkajogviszony szabályozásánál abból indult ki, hogy a munkáltató erőfö-lényben van a munkavállalóval szemben, a munkáltató és a munkavállaló alá-fölérendeltségi viszonyban van egymással. Ennek az a következménye az Mt-ben, hogy kevésbé érvényesül a szerződéskötési szabadság elve és így a jogszabály kötelező (kogens) normákat alkalmaz, hogy a kiszolgáltatottabb munkavállalót megvédje.

1.1.1. A munkaviszony létesítésének előfeltételei

Annak ellenére, hogy a munkaviszony létesítése a felek szabad akarat elhatározásán alapszik, mind a munkáltatónak, mind a munkavállalónak meg kell felelnie bizonyos törvényi előfelté-teleknek:

Munkáltató

A munkaviszony alanya munkáltatóként az lehet, aki jogképes. A jogképesség azt jelenti, hogy a személynek jogai és kötelezettségei lehetnek, így a munkáltatói pozícióban mind a természe-tes személyek, mind a jogi személyek (pl. gazdasági társaságok) előfordulhatnak.

A munkáltató kötelezettsége a munkavállalóval szemben, hogy meg kell neveznie azt a sze-mélyt, aki a nevében a munkáltatói jogok gyakorlására jogosult, mivel a jogi személyek és egyéb szervezetek nem rendelkeznek cselekvőképességgel – vagyis azzal a képességgel, hogy saját tevékenységük, magatartásuk folytán jogokat szerezzenek és kötelezettségeket vállalja-nak, mivel ez csak a természetes személyek sajátja. A munkáltatói jogok gyakorlója egy, vagy több meghatározott személy, de akár egy testület is lehet (pl. jellemzően a részvénytársaságok esetében a vezérigazgató felett az igazgatóság gyakorolja a munkáltatói jogokat). A munkálta-tói jogok gyakorlása kiterjed a munkaviszony módosításával, fenntartásával és megszüntetésé-vel kapcsolatos valamennyi kérdésre.

99

Munkavállaló

Főszabály szerint munkavállaló az lehet, aki 16. életévét betöltötte. Bár egyéb szempontból a 16. évüket betöltöttek korlátozottan cselekvőképesnek minősülnek (tehát pl. lakás vásárlásánál törvényes képviselőjük hozzájárulása is szükséges), munkaviszonyt saját nevükben, korlátozás nélkül köthetnek.

A fentieken túlmenően, munkaviszonyt létesíthet • a tizenötödik életévét betöltött, általános iskolában, szakiskolában, középiskolában nap-

pali rendszerű képzés keretében tanulmányokat folytató tanuló az iskolai szünet alatt,• a tanköteles a gyámhatóság engedélye alapján, sport, modell, vagy hirdetési tevékeny-

ség keretében.

A fenti, általános érvényű előfeltételeken túlmenően egyes munkakörök betöltéséhez a törvény speciális feltételeket is előír. Ilyen lehet az előzetes orvosi alkalmasság előírása, vagy a nők és fi atalkorúak által betölthető munkakörök korlátozása. Így nőt és fi atalkorút nem lehet olyan munkakörben alkalmazni, amely testi alkatára, illetve fejlettségére tekintettel rá hátrányos kö-rülményekkel járna.

Nem kötelező, de egyre gyakoribb a bejegyzésmentes erkölcsi bizonyítvány kikötése egy állás elnyeréséhez. Bizonyos munkakörök esetében az erkölcsi bizonyítvány bemutatását jogszabály elő is írhatja.

A törvényben megfogalmazott általános és speciális előfeltételeken kívül a munkáltató to-vábbi követelményeket is előírhat a munkakör betöltéséhez. Ezek a követelmények azonban kizárólag a munkavállaló gyakorlatával, munkavállalási képességével, valamint a munkakör esetleges jellegzetességeivel lehet kapcsolatos. Így tilos a munkavállalót nemzetiségéről, faji hovatartozásáról, felekezeti vagy párttagságáról, vagyoni, intim családi viszonyairól kérdez-ni. Sajnos a munkáltatók a gyakorlatban ezt a tilalmat olyan gyakran megszegik, hogy a kér-déssel – a bíróságokon túlmenően – külön állami szerv, az Esélyegyenlőségi Kormányhivatal foglalkozik.

A gyakorlatban további fontos kérdés, hogy a munkáltató hogyan tud meggyőződni a munkakör betöltéséhez szükséges feltételek meglétéről. Az Mt. előírja, hogy a munkáltató és a munkavál-laló a jogok gyakorlása, valamint a kötelezettségek teljesítése során köteles együttműködni. Vitatott, hogy ez alapján a munkavállaló csupán a munkáltatói kérdésekre köteles válaszolni, vagy kérdés nélkül is a munkáltató tudomására kell-e hoznia a munkavállalással kapcsolatos minden információt. Ezért a munkáltatónak elemi érdeke, hogy a rendelkezésére bocsátott ok-iratokból a lehető legalaposabban tájékozódjon a munkavállalónak a munkaviszony létesítésé-vel kapcsolatos körülményeiről.

A szóba jöhető okiratok közül meg kell említeni a személyi igazolványt, amelyből a munka-vállaló legfontosabb személyi adatai (elsősorban a munkavállalás szempontjából kiemelkedően fontos életkor) hozzáférhetővé válnak. A munkavállaló egészségi állapotáról – amennyiben ez előírás volt – a szakorvos által kiállított bizonyítvány tanúskodik. A munkakör betöltéséhez szükséges iskolai végzettséget, nyelvtudást stb. bizonyító igazolásokat a munkavállaló szintén köteles bemutatni.

100

A munkavállaló szakmai tapasztalatait azonban a munkakönyv 1992-es megszüntetése óta jóval nehezebb értékelni. A korábbi munkahely megszűnésekor a munkáltató csak olyan iga-zolást köteles kiállítani a munkavállaló részére, amelyen a munkaviszonyban töltött idő, az esetlegesen a munkabért terhelő tartozások, valamint a tárgyévben igénybe vett szabadság van feltüntetve. A munkavállaló ezen túl – munkaviszonyának megszűnését követő egy éven belül – ún. működési bizonyítvány kiadását kérheti, amely már érdemi információt tar-talmaz a korábbi munkaviszonnyal kapcsolatban: a betöltött munkakör megnevezését és a munkavállaló munkájának objektív értékelését. A működési bizonyítvány a mai munkaerőpi-acon egyre inkább átveszi az elhamarkodottan megszűntetett munkakönyv helyét, egyre több munkáltató követeli meg ugyanis az alkalmazás elbírálása során a működési bizonyítvány bemutatását.

1.1.2. A munkaszerződés

A munkaviszony a munkaszerződéssel, a munkába állás napjával jön létre, amely a felek kölcsönös és egybehangzó akaratnyilatkozatát tartalmazza. A munkaszerződést írásban kell megkötni. Az írásba foglalás elmulasztása a szerződés érvénytelenségéhez vezet, de az érvénytelenségre csak a munkavállaló hivatkozhat és csak a munkába állását követő 30 napon belül.

A munkaszerződés kötelező tartalmi elemei:

• a személyi alapbér• a munkakör és a • munkavégzés helyének megállapítása.

Ha a három kötelező tartalmi elemből bármelyik hiányzik, a munkaszerződés érvénytelen.

A személyi alapbért időbéres módszerrel, óra-, műszak- vagy havi bér formájában kell meg-állapítani. Az alapbéren felüli bérpótlékokat, egyéb juttatásokat a felek a munkaszerződésben rögzíthetik, ám ez nem kötelező. Megjegyezzük, hogy annál a munkáltatónál, ahol létezik kol-lektív szerződés, az alapbéren kívüli bérformákat általában itt szokták rögzíteni.

A munkakör meghatározásánál elegendő a munkakört megnevezni, de a felek a munkakör-höz tartozó kötelezettségeket, feladatokat is rögzíthetik a munkaszerződésben. Ennek az a hátránya, hogy a munkakör legkisebb változása esetén módosítani kell a munkaszerződést. Ezért a gyakorlatban az a megoldás honosodott meg, hogy a felek a munkaszerződésben csupán megnevezik az érintett munkakört, amelynek részletes szabályait az ún. munkakö-ri leírás tartalmazza, amely a munkáltató által kiadott egyoldalú jognyilatkozat, vagyis a munkaköri leírás módosítását – a munkakör sajátosságait fi gyelembe véve - a munkáltató egymaga is elvégezheti.

A munkavégzés helye állandó vagy változó lehet. Állandó munkahely esetén a lehető leg-pontosabban meg kell határozni azt a földrajzi helyet, ahol a munkavállaló köteles a munkát elvégezni. Változó munkahely esetén vagy több ilyen földrajzi helyet kell defi niálni, vagy olyan utalást kell alkalmazni, hogy a munkáltató a munkavállalót egész működési területén (tehát valamennyi telephelyén, gyáregységében) foglalkoztathatja. Fontos megjegyezni, hogy erre egyébként, ha a munkaszerződésben nem szerepel a változó munkahely kikötése, a mun-

101

kavállaló csak az Mt-ben külön körülírt garanciális szabályok megtartásával foglalkoztatható munkahelyétől eltérő helyen.

A kötelező tartalmi elemeken kívül a felek minden olyan tényben, körülményben megállapod-hatnak, amelyet a munkaviszony szempontjából relevánsnak vélnek.

A munkaviszony határozott vagy határozatlan időtartamra jöhet létre. Az alapesetnek az Mt. a határozatlan időtartamú szerződést tekinti, így ellenkező kikötés hiányában a munkavi-szonyt határozatlan időtartamúnak kell tekinteni.

A határozott időre létrejövő szerződés tehát speciálisnak tekintendő, amelyhez a felek kifejezett megállapodása szükséges. A határozott időre kötött munkaszerződés – a vezető állású munka-vállalók munkáltatását leszámítva - legfeljebb öt évre szólhat. A határozott időtartam elteltével a munkaviszony minden további jognyilatkozat megtétele nélkül határozatlan idejűvé alakul át, ha a munkavállaló a munkáltató tudtával legalább egy napot tovább dolgozik, ellenkező esetben a munkaviszony a határozott időtartam lejártával megszűnik.

A határozott és határozatlan időtartamú szerződések közötti különbségek főként a felmondás és a végkielégítés szabályainál jelentkeznek, amelyet jelen jegyzet a megfelelő helyen tárgyal.

A gyakorlatban inkább a határozatlan időtartamú munkaviszonyokkal találkozhatunk, de a ha-tározott időtartamra kötött munkaszerződés gyakori a vezetői állások betöltése, a meghatáro-zott célfeladatokhoz kötött munkakörök ellátása, illetve az átmeneti munkaerőhiány kielégítése területén.

1.1.3. A munkavégzés szabályai

A munkáltató kötelezettségei

A munkáltatónak foglalkoztatási kötelezettsége van a munkavállalóval szemben, a munkaszer-ződés, a munkaviszonyra vonatkozó szabályok és az egyéb jogszabályok alapján. A foglalkoz-tatási kötelezettség kiterjed mind a munkavállaló munkával való ellátására, mind a megfelelő munkavégzési feltételek biztosítására.

• A munkavállaló munkával való ellátása

A munkával való ellátás többirányú kötelezettséget is felvet. Egyfelől a munkáltató folyamato-san köteles a munkavállalót munkával ellátni, másfelől olyan munkát kell biztosítania, amilyet a felek a munkaszerződésben kikötöttek.

A gyakorlatban viszonylag sokszor fordul elő olyan eset, amikor a munkáltató arra való hi-vatkozással, hogy egy adott időszakban nincs megfelelő megrendelés-állománya, a dolgozóit „kényszerszabadságra” küldi. Az Mt. azonban a kényszerszabadság fogalmát nem ismeri, a foglalkoztatási kötelezettség miatt a munkáltató erre az időszakra is köteles személyi alapbért fi zetni a munkavállalók részére.

A magyar munkajog csak garanciákkal igen körülbástyázott körben engedi meg a munka-vállaló munkaszerződéstől eltérő foglalkoztatását. Eltérő foglalkoztatásnak minősül, ha a

102

munkavállaló a munkakörébe nem tartozó munkát végez, vagy, ha állandó munkahelyén kívül végez munkát. Az eltérő foglalkoztatás kizárólag az alábbi szabályok megtartásával történhet:

• az eltérő foglalkoztatásra csak különösen indokolt esetben kerülhet sor (pl. átszervezés esetén),

• az eltérő foglalkoztatás nem járhat a munkavállalóra nézve aránytalan sérelemmel (pl. többgyermekes nőt nem lehet lakóhelyétől többszáz kilométerre foglalkoztatni),

• a díjazás mértéke a ténylegesen elvégzett munkához igazodik, de nem lehet alacso-nyabb, mint a munkaszerződésben megállapított munkabér,

• ha a munkavállaló más munkakörét is ellátja, helyettesítési díj is megilleti munkabérén felül,

• a munkavállalót az eltérő foglalkoztatásáról előre tájékoztatni kell,• az eltérő foglalkoztatás nem haladhatja meg naptári évenként a két hónapot.

• A megfelelő munkavégzési feltételek biztosítása

A munkáltató köteles ügyelni arra, hogy a munkavégzés biztonságos és egészséges körülményei rendelkezésre álljanak. Köteles ügyelni arra továbbá, hogy minden munkakörben arra egész-ségügyileg alkalmas munkavállalók dolgozzanak.

• A munkavégzéshez szükséges szakmai ismeretek megszerzésének biztosítása

A munkáltató ezirányú kötelezettsége körében a munkavállalót kötelezheti a szükséges ismere-tek megszerzésére és az erről történő számadásra. A munkáltató köteles a munkavállaló képzés-sel kapcsolatos költségeit megtéríteni, valamint távolléti díjat fi zetni a képzés idejére.

• A tanulmányi szerződés

A képzési-továbbképzési ismeretek megszerzésének nevesített esete a tanulmányi szerző-dés, amely kölcsönösen jogokat és kötelezettségeket biztosít a munkavállaló és a munkáltató számára. A tanulmányi szerződés megkötése egyik fél számára sem tehető kötelezővé, de a gyakorlatban gyakran választják az ismeretek megszerzésének ezt a jogilag körülhatárolt módját.

A fentiekből kitűnően, a tágan értelmezett munkafeltételek (munkabér, munkaeszközök, egész-séges és biztonságos környezet stb.) biztosítása a munkáltató feladata, „cserébe” igen nagy sza-badságot kap a munka megszervezése, valamint széleskörű utasításadási jogot a munkavállalók felett.

A munkavállaló kötelezettségei

A munkavállaló köteles:

• Munkaidőben a munkáltató rendelkezésére állni

A munkavállaló köteles a munkáltató által előírt helyen és időben, munkavégzésre képes ál-lapotban megjelenni, valamint a munkaidőt a munkahelyén eltölteni, valamint ez idő alatt a munkáltató rendelkezésére állni. A munkaviszony statikus jellegéből következik, hogy a mun-

103

kavállaló abban az esetben is köteles a munkaidőt a munkahelyén eltölteni, ha éppen nincs munkája.

• Munkáját az elvárható gondossággal és szakértelemmel ellátni

Az „elvárhatóság” itt általános, minden munkavállalóra azonos jogi zsinórmértéket fejez ki.

• Munkatársaival együttműködni

A munkavállaló köteles munkatársaival együttműködni, és munkáját úgy végezni, valamint ál-talában olyan magatartást tanúsítani, hogy ez más egészségét és testi épségét ne veszélyeztesse, munkáját ne zavarja, anyagi károsodását vagy helytelen megítélését ne idézze elő.

• Munkáját személyesen ellátni

A munkavállaló helyettesítésének megszervezése (pl. szabadság, betegség esetén) a munkáltató feladata, a munkavállaló nem jogosult, de nem is köteles erre.

1.1.4. A munkaidő és a pihenőidő

A munkaidő

A munkaidő az az időtartam, amely alatt a munkáltató foglalkoztatási, illetve a munkavállaló munkavégzési kötelezettsége fennáll.

Az Mt-ben meghatározott teljes munkaidő napi 8 óra, azonban a kollektív szerződés, vagy a munkaszerződés ettől pozitív és negatív irányban egyaránt eltérhet: a felek rövidebb vagy hosszabb időtartamban is megállapodhatnak, illetve pl. az egészségügyben eltérő munkaidő-szabályozást lehet alkalmazni.

Amennyiben a felek rövidebb, de teljes munkaidőben állapodnak meg (pl. napi 6 órás munka-végzésben), ezt a tényt feltétlenül ki kell kötni a munkaszerződésben, ugyanis a munkavégzés csak így válik megkülönböztethetővé a részmunkaidős foglalkoztatástól, amelyre viszont eltérő szabályok vonatkoznak.

Az Mt-ben szabályozott teljes munkaidőnél hosszabban, a felek kizárólag a részben vagy egész-ben készenléti jellegű munkakörök esetében (pl. kazánfűtő, portás), legfeljebb napi 12 órás munkavégzésben állapodhatnak meg.

Az Mt. jelzi, hogy az egészségügyben foglalkoztatottak munkaidejére különös szabályok vo-natkoznak, amelyeket a tananyag megfelelő részén (4.2. pont) tárgyalunk.

A napi teljes munkaidőre vonatkozó szabályok betartásával a munkaidő ún. munkaidőkeret-ben is megállapítható. A munkaidőkeret alkalmazása lehetőséget ad a munkáltató számára, hogy a munkaidőre vonatkozó kissé merev szabályokat egy hosszabb időszakra alkalmazva, a munkaidőt a ténylegesen elvégzendő feladatokhoz igazítsa. Így a munkáltató a munkaidőt heti, több heti, havi, legfeljebb pedig éves időkeretben határozhatja meg. A munkaidőkeret megálla-pításának is vannak azonban korlátai:

104

• a napi munkaidő így sem haladhatja meg a 12 órát,• 3 hónap átlagában (idénymunka esetén 4 hónap, kollektív szerződés kikötése

esetén max. 12 hónap) a munkaórák számának meg kell egyeznie a teljes munka-idővel.

A munkaszerződésben a felek a napi teljes munkaidőnél rövidebb tartamú, ún. részmunkaidős foglalkoztatásban is megállapodhatnak. A részmunkaidő értelemszerűen rövidebb a teljes mun-kaidőnél, alsó korlátja azonban nincs.

A pihenőidő

A munkáltató köteles a munkavégzés közben pihenőidőt biztosítani a munkavállaló számára. A pihenőidő fajtái:

• munkaközi szünet,• napi pihenőidő,• heti pihenőidő,• munkaszüneti napok.

A munkaközi szünetet minden olyan munkanapon biztosítani kell, amikor a napi munkaidő a 6 órát meghaladja, valamint minden további 3 óra után. A munkaközi szünet időtartama a munkaidőbe nem számít bele.

Két munkanap között a munkavállalót legalább 11 óra egybefüggő (napi) pihenőidő illeti meg. Kollektív szerződésben, egyes speciális munkarendű munkáltatónál a felek ennél rövidebb pi-henőidőben is megállapodhatnak, amely azonban 8 óránál nem lehet kevesebb.

A munkavállalót hetenként 2 pihenőnap illeti meg (heti pihenőidő). Általánosságban szoká-sos, hogy a 2 pihenőnap szombatra és vasárnapra essen, de a törvény csak azt teszi kötelező-vé, hogy az egyik pihenőnap a vasárnap legyen. Az eltérő munkarendben foglalkoztatottak esetében az Mt. csupán annyit ír elő, hogy a munkavállaló részére 48 óra összefüggő idő-tartamot kell biztosítani heti pihenőidőként. Munkaidőkeret esetén további összevonások is megengedettek.

A Magyar Köztársaságban a munkaszüneti napok a következőek:

január 1., március 15., húsvéthétfő, május 1., pünkösdhétfő, augusztus 20., október 23., novem-ber 1., december 25-26.

A munkaszüneti napokon a munkavállalót távolléti díj illeti meg. A megszakítás nélkül üze-melő munkahelyeken (pl. erőművek) a munkaszüneti napokon is munkát kell végezni. Ezekre a napokra a munkavállalót nemcsak az adott napra egyébként járó bére, hanem a munkaszüneti napra eső távolléti díj is megilleti.

105

1.1.5. A munka díjazása

Az alapbér

A munkavállalót az elvégzett munkájáért munkabér illeti meg, az ettől eltérő kikötés semmis. A munkaviszonynak tehát – szemben például a megbízási jogviszonnyal – nincs ingyenes alak-zata. További megkötés, hogy a munkavállaló alapbérének legalább el kell érnie a mindenkori minimálbér összegét. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a felek a munkaszerződés megkötésekor munkabérként a szerződés megkötésének időpontjában irányadó minimálbért kötik ki, a mini-málbér jogszabályi felemelése hatással van a munkaszerződésre, és annak külön, formai módo-sítása nélkül a munkavállalót a felemelt minimálbérnek megfelelő munkabér illeti meg.

A munkabér kikötése a munkaszerződés kötelező tartalmi eleme. A bérezésnek alapvetően két formája létezik: az időbérezés és a teljesítménybérezés. Az Mt. az időbérezés talaján áll, a munkaszerződésben a munkavállaló személyi alapbérét időbéres formában kell megállapítani. Az időbér jellemzően havibért jelent, de a személyi alapbér akár heti-, napi- vagy órabéres formában is megállapítható. A teljesítménybérezés nem tilos ugyan, de az időbéres rendszerű bérmegállapítás mellett csak kiegészítő jelleggel használható. A munkáltató kitűzhet tehát tel-jesítménybérezéssel járó feladatokat a munkavállalók számára, azonban, amennyiben a kitűzött teljesítmény elérése nagyobbrészt nem a munkavállaló képességeivel van összefüggésben, kö-telező időbéres formában megállapított alapbért is kikötni.

A bérpótlékok

A munkavállalót az alapbérén felül általában akkor illeti meg valamilyen bérpótlék, ha a szoká-sostól eltérő időben, vagy körülmények között kell munkát végeznie. A felek a munkaszerző-désben, vagy a kollektív szerződésben bármilyen pótlékot kiköthetnek, de az Mt. egyes bérpót-lékok alkalmazását kötelezővé is teszi.

Ezek a törvényben szabályozott bérpótlékok a következők:

• éjszakai pótlék,• műszakpótlék,• túlmunkapótlék,• készenléti díj,• helyettesítési díj.

Éjszakai pótlék illeti meg a munkavállalót, ha este 22 óra és reggel 6 óra között végez munkát. Ilyen esetben a munkavállaló az időarányos bérén felül alapbére 15 %-ának megfelelő összeget kap pótlékként.

Műszakpótlék abban az esetben jár, ha a munkáltató többműszakos, vagy folytonos munka-rendben működik. A műszakpótlék délutáni, illetve éjszakai műszakpótlék lehet, annak megfe-lelően, hogy a munkavégzés 14 és 22 óra, vagy 22 és 6 óra között történik. A délutáni műszak-pótlék az alapbér 15 %-a, folytonos munkarend esetében 20 %-a. Az éjszakai műszakpótlék többműszakos munkarend esetében 30, folytonos munkarend esetében 40 %.

Túlmunkának minősül, ha a munkavállaló a munkaidőn felül végez munkát. A túlmunka pótléka az alapbér 50 %-a. Megjegyezzük, hogy a túlmunkapótlék mellett műszakpótlék is

106

adandó, ha a munkavállalónak a túlmunkát délutáni, vagy éjszakai műszakban kell végeznie. Az Mt. lehetőséget ad azonban arra is, hogy a felek megállapodása alapján a munkavállaló a túlmunkáért ne pótlékot, hanem szabadidőt kapjon. Amennyiben a túlmunka a heti pihenő-napon történik, a munkavállaló az alapbér 50 %-ának megfelelő pótlékra és a ledolgozottal egyező mértékű szabadidőre, vagy 100 %-os pótlékra jogosult. Amennyiben a túlmunka mun-kaszüneti napra esik, a munkavállalót az adott napra eső személyi alapbéren felül távolléti díj is megilleti.

A készenléti idő díjazása eltér aszerint, hogy a munkáltató a készenlét helyét meghatározza-e. A meghatározatlan helyen teljesített készenlét díja az alapbér 25 %-a, a munkáltató által meg-határozott helyen teljesített készenlété ennél csak magasabb lehet. Amennyiben a munkavállaló a készenléti idő alatt ténylegesen munkát végez, nem készenléti díj, hanem túlmunkadíj illeti meg. A felek megállapodhatnak azonban ún. ügyeleti díjban is, amely átalány-jelleggel egy a-ránt magában foglalja a készenlét és az esetleges munkavégzés díját.

A helyettesítés azt jelenti, hogy a munkavállaló saját munkakörének ellátása mellett más mun-káját is elvégzi. A helyettesítésért a munkavállalót a többletmunkához igazodó díjazás illeti meg.

1.1.6. Összefoglalva

A munkajogviszony keretei közt

• A felek nem mellé-, hanem alá-fölérendelt kapcsolatban állnak egymással,• A szerződési szabadság korlátozott, jellemzőek a kötelező normák,• A munkáltató széleskörű utasításadási joggal rendelkezik,• De köteles gondoskodni a munkaeszközökről, a munkavégzés megfelelő körülménye-

iről, illetve, mint kifi zető az adókat és járulékokat a munkabérből levonni és azokat befi zetni.

1.2. A közalkalmazotti jogviszony

A közalkalmazotti jogviszonyt az ún. közszolgálati jellegű jogviszonyok közé soroljuk. Ide olyan munkavégzési formák tartoznak, amelyek szabályozási jellege a munkaviszonyhoz igen hasonló: a vonatkozó jogszabályok a munkavégzés szabályait igen részletesen, kogens (kötelező) módon taglalják. Elhatárolásuk a munkaviszonytól a munkáltató személyének meghatározása alapján lehetséges: míg a munkaviszony esetében a munkáltató jellemzően a gazdasági élet egy szereplője, addig a közszolgálati jellegű jogviszonyoknál valamely állam-hatalmi szerv.

Így a közszolgálati jellegű jogviszonyok közé soroljuk a

• köztisztviselők (ahol a munkáltatók a központi közigazgatási szervek, azok területi, he-lyi szervei, valamint a képviselőtestületek hivatalai /pl. minisztériumok, Országgyűlés Hivatala stb./,

• közalkalmazottak (ahol a munkáltatók a központi és helyi költségvetési szervek /pl. iskolák, kórházak stb./,

107

• fegyveres erők, rendvédelmi szervek hivatásos állománya /pl. Magyar Honvédség, Ha-tárőrség, rendőrség, tűzoltóság stb./,

• bírák, ügyészek munkavégzését.

A közalkalmazotti jogviszony lényegét tekintve egyébként igen közel áll a munkaviszonyhoz, ugyan külön jogszabály – a közalkalmazotti törvény (Kjt.) – szabályozza főbb vonalait, de az Mt. szabályait kell alkalmazni mindazon kérdésekre, amelyeket a Kjt. nem rendez.

1.3. A tagi jogviszony keretében folytatott munkavégzés

Az általános munkajogi szabályoktól némileg eltérő jellegű a gazdasági társaság tagjának fog-lalkoztatása.

Több, egymástól gyökeresen eltérő koncepció alkalmazását követően, 2007. szeptember 1. napjától a gazdasági társaságok vezető tisztségviselőinek irányítási jogköre sajátos társasági jogi jogviszony és nem munkaviszony. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a vezető tiszt-ségviselő általában ne létesíthessen munkaviszonyt is a gazdasági társasággal, ebben az esetben azonban munkaviszonya elkülönül az előbb említett irányítói jogkörtől. Kivételt képeznek ez alól az egyszemélyes társaságok (kft. és rt. is lehet ilyen), illetve az olyan betéti társaságok, amelyeknek csak egy képviseletre jogosult beltagja van. Ezeknél a társaságoknál ugyanis a munkáltató és a munkavállaló csak ugyanaz a személy lehetne, ezt a lehetőséget pedig az Mt. kizárja.

Szintén sajátos szabályok érvényesülnek a társaság tagja munkaviszonyának megszüntetése esetén, hiszen a munkaviszony megszűnésével tagi jogviszonya fennmarad a munkáltató gaz-dasági társaságban, az nem szűnik meg automatikusan. Ez fordítva is igaz: a tagi jogviszony megszűnése (pl. kft-ben az üzletrész értékesítése) szintén nem eredményezi a munkaviszony megszűnését. Megemlítjük, hogy a bírói gyakorlatban elfogadott, hogy aki a társaság tagjaként a társaság érdekei ellen cselekszik, annak ez a magatartása megalapozhatja a munkaviszonya felmondását is – természetesen ehhez a megfelelő munkáltatói aktus is szükséges.

1.4. A megbízási és a vállalkozási szerződés összehasonlítása a munkajogviszonnyal

A munkavégzésre irányuló polgári jogi jogviszonyokkal – tehát a megbízási és vállalkozási szerződéssel – a vállalkozási jog tananyag 2. pontjában foglalkozunk részletesen.

A munkaviszonnyal való összehasonlítást rövidítve, az alábbi táblázatban foglaljuk össze:

Ismérvek Munkaviszony Megbízási jogviszony Vállalkozási jogviszonyA szerződés alaki kellékei

A munkaszerződést írás-ba kell foglalni

A megbízási szerződés szóban és írásban is érvé-nyes

A vállalkozási szerződés szóban és írásban is ér-vényes

A munkavégzés rendszeressége

A munkavégzés rend-szeres és ismétlődő

A munkavégzés eseti vagy állandó jellegű, az ügy el-látásához igazodik

Az eredmény a lényeg, de a vállalkozó köteles a munkát úgy szervezni, hogy gyors és gazdasá-gos befejezése biztosított legyen

108

A munkáltató (meg-bízó) utasítási joga

Széleskörű utasításadási jog

A megbízott csak a célsze-rű és szakszerű utasításo-kat köteles elfogadni

A megrendelő utasításai nem terjedhetnek ki a munka megszervezésére és nem tehetik a teljesí-tést terhesebbé, az egyéb utasításokat a vállalkozó köteles betartani

A munkáltató (meg-bízó) és a munka-vállaló (megbízott) közötti kapcsolat

Szoros, mindennapi munkakapcsolat

A megbízott csak a megbí-zó esetenkénti tájékoztatá-sára köteles

A vállalkozó kizárólag az eredményt veszé-

lyeztető körülményekről köteles tájékoztatni a

megrendelőtAdó- és járulékfi ze-tés rendje

A munkáltató (mint kifi -zető) kötelezettsége

A megbízott kötelezettsége

A vállalkozókötelezettsége

2. A munkajogi kártérítés szabályai

A magyar munkajog nem alkotott önálló kárfogalmat, így a kár meghatározásához a polgári jogban használatos defi niciót vehetjük alapul, amely szerint a kár a vagyonban ténylegesen bekövetkezett csökkenés (tényleges kár), az elmaradt haszon, valamint a kár elhárítása végett eszközölt szükséges költségek összessége. A polgári jogban a kárt az köteles megtéríteni, aki azt jogellenesen okozta, kivéve, ha bizonyítja, hogy úgy járt el, ahogy az az adott helyzetben általában elvárható. A munkajogi kártérítés szabályai ennél lényegesen sokrétűbbek, és jelen-tősen különböznek egymástól a munkavállaló, illetve a munkáltató kártérítési felelősségére vo-natkozó szabályok.

2.1. A munkavállaló kártérítési felelőssége

A munkavállaló által okozott károkért való felelősség témakörében az alábbi eseteket tárgyal-juk:

• a munkavállaló által gondatlanul okozott károkért való felelősség,• a munkavállaló által szándékosan okozott károkért való felelősség,• az általános megőrzési felelősség,• a leltárfelelősség.

2.1.1. A gondatlan károkozás

Gondatlanságnak nevezzük azokat az eseteket, amikor a károkozó azért nem látja előre tettének következményeit, mert a tőle elvárható gondosság tanúsítását elmulasztja (ez az enyhe gondat-lanság), vagy, ha tettének következményét előre látja ugyan, de a következmények vonatkozá-sában az elvárható gondosságot feltűnő közömbösséggel elmulasztja (súlyos gondatlanság).

A fentiekből is látszik, hogy a gondatlanság megítélésének „zsinórmértéke” az elvárható gon-dosság tanúsításának megléte vagy hiánya. Az elvárható gondosság minden esetben csak az

109

eset összes körülményeire tekintettel ítélhető meg, abból a szempontból, hogy a konkrét eset-ben a munkavállaló úgy járt-e el, ahogy az adott helyzetben tőle elvárható lenne. A kártérítési felelősség megítélésének másik elengedhetetlen tartalmi eleme, enyhe és súlyos gondatlanság esetében egyaránt, a munkavállaló cselekménye (mulasztása) és a bekövetkezett kár közötti ok-okozati (kauzális) kapcsolat.

Enyhe gondatlanságnak minősül például, ha a bolti eladó elmulasztja ellenőrizni a hűtőpult hőmérsékletét és ennek következtében az ott tárolt élelmiszerek megromlanak. Súlyos gondat-lanság pedig például az, ha a boltvezető, bár tud róla, hogy az üzletben gyakran előfordulnak áramkimaradások, ennek elhárítása érdekében azonban semmit sem tesz és az áruk ezért rom-lanak meg.

A munkavállaló által gondatlanul okozott kárért való kártérítési felelősség az alábbiak szerint alakul:

• az Mt. szabályai szerint a kártérítés mértéke a munkavállaló havi átlagkeresetének 50 %-áig terjedhet,

• a munkaszerződésben a felek legfeljebb másfél havi átlagkeresetnek megfelelő összeget köthetnek ki,

• a kollektív szerződés pedig a gondatlanul okozott károkért való felelősséget hat havi átlagkeresetnek megfelelő összegben maximálhatja.

A munkáltató tehát jórészt védtelen a munkavállalói gondatlan károkozásával szemben, ahol a kártérítés nem az okozott kár nagyságával, hanem a munkavállaló keresetéhez igazodik. A munkáltató így kénytelen a kárveszély ellen egyéb eszközökkel – pl. biztosítással – vé-dekezni. A fenti szabályok néhány munkakörben nem érvényesülnek, ezekben a munkavállaló vétkességére tekintet nélkül felel. Így a pénzintézet számfejtője és ellenőre a teljes kár megtérítésére köteles, amennyiben a kár a számfejtés következtében, vagy ezzel össze-függésben, az ellenőrzés elmulasztásával, vagy hiányos teljesítésével összefüggésben kö-vetkezik be.

2.1.2. A szándékos károkozás

Szándékosnak minősül a károkozás, ha a károkozó tettének következményeit előre látja, és ezekbe belenyugszik (eshetőleges szándék), vagy a következményeket kifejezetten kívánja (egyenes szándék).

Eshetőleges szándékkal megvalósított károkozás például az, ha a gépsor kezelője észleli, hogy a helytelen beállítás miatt az elkészülő munkadarabok hibásak lesznek, de a leállításról nem intézkedik. Egyenes szándékkal megvalósított károkozás pedig például az, ha a munkavállaló a gépsort szándékosan helytelenül állítja be, azért, hogy az elkészülő darabok hibásak legyenek.

Szándékos károkozás esetén a munkavállaló a teljes kár megtérítésére köteles.

A gondatlanság és a szándékosság fentebb körülírt eseteit összefoglaló néven vétkességnek ne-vezzük. Általánosságban elmondható, hogy a magyar munkajogban a munkavállaló kártérítési

110

felelőssége vétkességi alapú, de vannak olyan speciális esetek, amikor a munkavállaló vétkes-ségére tekintet nélkül (tehát még az enyhe gondatlanság hiányában is) felelni tartozik az által okozott kárért. Ilyen eset az általános megőrzési felelősség körében okozott kárért, valamint a leltárhiányért való felelősség.

2.1.3. Az általános megőrzési felelősség

Az általános megőrzési felelősség fennállásának együttes feltétele, hogy

• a munkavállaló a dolgot jegyzék vagy elismervény alapján vegye át,• a dolgot állandóan őrizetében tartsa vagy kizárólagosan kezelje,• a dologra nézve visszaszolgáltatási vagy elszámolási kötelezettsége álljon fenn.

A fenti feltételek együttes fennállása esetén a munkavállaló csak abban az esetben mentesülhet a következmények alól, ha bizonyítja, hogy a kárt elháríthatatlan külső ok (vis maior) idézte elő, vagy a munkáltató nem biztosította a biztonságos őrzés feltételeit.

Amennyiben az általános megőrzési felelősség feltételei fennállnak és nincs olyan méltányol-ható körülmény, amely a munkavállaló mentesülését vonná maga után, a munkavállaló a teljes kárért, vétkességére tekintet nélkül felel.

Az általános megőrzési felelősség esete például, ha a banktisztviselőként dolgozó munkavállaló hétvégére, elismervény aláírásával hazavisz egy hordozható számítógépet, hogy azon dolgoz-zon és hétfőn munkahelyére visszavigye. Amennyiben bármely okból – a vis maiort, illetve azt az esetet kivéve, ha a munkáltató kifejezett utasítására valaki másnak adta át – nem képes a laptopot visszaszolgáltatni, az általános megőrzési felelősség szabályai szerint a gép teljes értékét meg kell térítenie.

2.1.4. A leltárfelelősség

A magyar munkajog egyik érdekessége, hogy a gyakorlatban oly gyakran előforduló lel-tárhiányért való felelősség kérdését az Mt. nem rendezi, hanem ennek szabályozását a kollektív szerződés szabályozási körébe utalja. A leltárhiány fogalmát azonban a törvény körülírja: a munkavállaló számára átadott készletben, ismeretlen okból, a természetes el-használódás és a kezelés következtében bekövetkező csökkenésnél nagyobb mértékű hiány keletkezik.

Az általános megőrzési felelősség és a leltárfelelősség úgy határolható el egymástól, hogy a leltárhiánynak ismeretlen okból kell bekövetkeznie, míg az általános megőrzési fele-lősség körében a kár okozója mindig ismert, egyébként a leltárért felelős munkavállaló a leltárhiányért vétkességére tekintet nélkül felel – ide nem értve természetesen a vis maior esetét.

Meg kell emlékezni még arról az esetről, ha több munkavállaló közösen okoz kárt. Az együttes károkozás azt a kérdést veti fel, hogy a kár okozásában közreműködők milyen arányban felelje-nek a kárért. Ennek megválaszolásához el kell határolnunk egymástól a vétkes, a szándékos és a megőrzési felelősség körében közösen okozott kár esetét.

111

Mint korábban ezt megállapítottuk, a vétkesség két formája a gondatlanság és a szándékosság. Ha többen közösen úgy okoznak kárt, hogy van, akit gondatlanság, van, akit szándékosság ter-hel, az okozott kárért vétkességük arányában felelnek.

Több munkavállaló szándékos károkozása esetén felelősségük a kárért egyetemleges, tehát bár-melyik munkavállalótól a teljes kár megtérítése követelhető. Az általános megőrzési felelősség körében okozott kárért pedig a munkavállalók munkabérük arányában kötelesek helytállni.

2.2. A munkáltató kártérítési felelőssége

A munkáltató kártérítési felelősségére vonatkozó szabályok alapjaiban eltérnek a munkavál-lalóiétól Főszabály szerint ugyanis a munkáltatói felelősség objektív alapú. Az objektív fe-lelősség azt jelenti, hogy a munkáltató a működési körébe tartozó okból bekövetkezett kárért vétkességére tekintet nélkül felel.

Az objektív felelősség megállapításának zsinórmértéke tehát – természetesen a kárt okozó ma-gatartás, vagy mulasztás és a bekövetkezett kár közötti ok-okozati kapcsolaton túlmenően – az, hogy a kárt kiváltó ok a munkáltató működési körébe tartozzon. A működési kör egyébként igen tág fogalom, amelybe beletartoznak mindazon helyszínek, személyek, tárgyak, akik és amelyek a munkáltató működésével, tevékenységével kapcsolatosak.

A fentiek alapján a működési körbe tartozó okból következik be a kár például akkor is, ha az a karbantartást végző munkavállalót a munkáltató ügyfelének telephelyén, vagy éppen az oda-utazás közben éri. Működési körbe tartozó ok az is, ha a munkavállalót munkahelyén a telep őrzését ellátó kutya megharapja, de az nem, ha a munkavállaló a saját kutyáját viszi be a mun-kahelyére, és az az egyik ügyfelet harapja meg.

A munkáltató felelőssége abban az esetben csökkenthető, illetve zárható ki, ha a kár kiváltó oka részben, vagy egészben a károsult elháríthatatlan magatartása volt. Amennyiben a kár oka teljes egészében a károsult elháríthatatlan magatartása volt, a munkáltató a kárfelelősség alól mentesül. Amennyiben pedig a kár okában csupán közrejátszott a károsult elháríthatat-lan magatartása, a károkozó és a károsult között, a közrehatás arányában kármegosztásnak van helye.

2.3. A munkajogi kártérítés összehasonlítása a polgári jogi kártérítéssel

Mint azt a vállalkozási jogi tananyag megfelelő részén (4. pont) megállapítottuk, a polgári jogi kártérítési rend alapja az objektív felelősség. Ezzel szemben, a munkajogban találha-tunk mind szubjektív (vétkességi) alapú felelősségi formákat – ez az alapvető a munkavál-lalói kárfelelősségben -, valamint objektív jellegű alakzatokat – a munkavállalói felelősség speciális fajtáinál (általános megőrzési felelősség, leltárfelelősség), valamint a munkáltatói felelősségnél.

A fentiek következtében a tisztán reparációs (vagyis a károsultat a kárt megelőző helyzetbe hozni igyekvő) jellegű polgári jogi kártérítéssel szemben a munkajog kártérítési rendszere csak ott törekszik a teljes körű kártérítésre, ahol a károkozó felelőssége objektív, míg a szubjektív alapú formáknál nem az okozott kár megtérítésére igyekszik, hanem a károkozó magatartását

112

szankcionálja, ami általában jóval alacsonyabb összegű megfi zetési kötelezettséget eredmé-nyez, mint az okozott kár nagysága.

3. A munkavégzésre irányuló jogviszonyok megszűnése és megszüntetése

3.1. A munkaviszony megszűnése

A munkaviszony megszűnéséről beszélhetünk, ha a jogviszony fenntartása a felek akaratán kí-vül álló okból lehetetlenné válik. A munkaviszony megszűnése az alábbi esetekben következik be a törvény erejénél fogva (ipso iure):

• a munkavállaló halála,• a munkáltató jogutód nélküli megszűnése,• a határozott idő lejárta,• a munkáltató személye úgy változik meg, hogy a munkavállalók a Kjt. vagy a Ktv. ha-

tálya alá tartozó munkáltató részére kerülnek átadásra.

Mivel a munkajogviszony egyik alapelve az, hogy a munkavállaló személyesen köteles el-végezni a rábízott munkát, halála természetesen megszünteti a jogviszonyt. A munkavállaló örökösét azonban megilleti az az összeg, amelyet a munkáltató az elhunyt munkavállaló részére a munkaviszony fennállása idejére még nem fi zetett meg. Így az örökösöket megilleti az elma-radt munkabér, illetve a ki nem vett szabadság idejére jutó jövedelem, azonban a halál ténye végkielégítéshez való jogosultságot nem keletkeztet. Zárójelben megjegyezzük, hogy néhány európai országban az az igen humánus gyakorlat alakult ki, hogy az örökösök részére a munka-vállaló halálát követően meghatározott ideig tovább folyósítják a munkabért. Dániában például a közvetlen hozzátartozók 1-3 hónapig kapják az elhunyt munkavállaló munkabérét, aszerint, hogy a munkavállaló mennyi időn keresztül dolgozott a munkáltatónál. A magyar munkajog addig „merészkedett”, hogy előírja, az elhunyt munkavállaló részére esetlegesen előre kifi zetett juttatásokat az örökösöknek nem kell visszafi zetniük.

A munkaviszonyt megszünteti a munkáltató jogutód nélküli megszűnése is. Ilyenkor a mun-kavállalót olyan helyzetbe kell hozni, mint ami akkor járna, ha munkaviszonyát a munkáltató rendes felmondással szüntetné meg. Érdekesség, hogy az Mt. nem nevesíti megszűnési okként a munkáltató halálát (természetes személy munkáltató esetében), így álláspontunk szerint ekkor a munkaviszony fennmarad, folytatásáról pedig a munkavállalónak az örökösökkel kell meg-állapodnia.

Amennyiben a felek határozott időre létesítettek munkaviszonyt, az megszűnik a határozott idő lejártával. Meg kell jegyezni azonban, hogy ha a munkáltató tudtával a munkavállaló a határozott időtartam lejártát követően akár csak egy nappal tovább dolgozik, a munkaviszony határozatlan idejűvé alakul át. Egyébként a határozott idő lejártával megszűnő munkaviszony megszűnését nem érintik a felmondási tilalomra vonatkozó rendelkezések (ld. a munkaviszony megszüntetése c. részt), tehát a jogviszony a felmondási tilalom ellenében is megszűnik.

113

3. 2. A munkaviszony megszüntetése

A munkaviszony megszüntetéséről akkor beszélünk, ha a jogviszony fenntartása valamelyik, vagy mindkét fél jognyilatkozata, akarata folytán válik lehetetlenné.

A munkaviszony megszüntetésének módjai a következők:• azonnali hatályú megszüntetés a próbaidő alatt,• rendes felmondás,• rendkívüli felmondás,• közös megegyezés.

3.2.1. Azonnali hatályú megszüntetés a próbaidő alatt

Mint azt már a munkaviszony létesítésénél megállapítottuk, a felek a munkaviszony kezdete-kor, írásban próbaidőt köthetnek ki. A próbaidő tartama 30 nap, amelyet a felek megállapodása legfeljebb 3 hónapos időtartamra növelhet.

A próbaidő törvényi korlátozására azért van szükség – többek között -, mert tartama alatt a munkaviszonyt bármelyik fél, indokolás nélkül, azonnali hatállyal megszüntetheti. Az azon-nali hatályú megszüntetésre nem vonatkoznak a felmondási tilalmak sem. Az azonnali hatályú megszüntetés a próbaidő alatt mind a határozatlan, mind a határozott időre létrejött munkavi-szonyok esetében alkalmazható.

Mint azt korábban leírtuk, a munkáltató a próbaidő tartama alapján nem köteles a munkaválla-lónak a szabadságát kiadni, azonnali hatályú megszüntetés esetén azonban a munkavállalónak jár a ledolgozott időre egyébként őt megillető szabadságra jutó átlagkereset.

3.2.2. Rendes felmondás

A munkaviszony megszüntetésének talán leggyakoribb formája a rendes felmondás. A rendes felmondás kizárólag a határozatlan időre létrejött munkaviszony esetében alkalmazható, hatá-rozott idejű munkaviszonyt nem lehet ilyen módon megszüntetni. A rendes felmondás gyakor-lására mind a munkáltató, mind a munkavállaló számára van lehetőség, az alábbiakban ismer-tetett szabályok alapján.

• Rendes felmondás a munkáltató részéről

A munkáltató rendes felmondáshoz való joga nem korlátlan. E jogát ugyanis csupán tilalmak, illetve korlátozások, valamint bizonyos munkavállalókkal szemben a munkavállaló fokozott munkajogi védelme mellett gyakorolhatja, melyeknek az a funkciója, hogy a munkavállaló részére méltányosságot biztosítsanak olyan helyzetekben, amelyekbe akaratán kívüli okból ke-rült, illetve amelyekben valamely szempontból fokozott védelemre érdemes.

A felmondási tilalmak fennforgása esetén a munkáltató nem szüntetheti meg a munkavállaló munkaviszonyát rendes felmondással. A felmondási tilalmat keletkeztető okok és időtartamuk a következő:

114

• a betegség miatti keresőképtelenség, legfeljebb azonban a betegszabadság egy éves (gümőkóros megbetegedés esetén két éves) időtartama,

• üzemi baleset, illetve foglalkozási megbetegedés esetén a táppénzre jogosultság teljes időtartama,

• beteg gyermek ápolására kiadott táppénzes állomány, illetve a beteg gyermek, vagy közeli hozzátartozó otthoni ápolására kapott fi zetés nélküli szabadság időtartama,

• a terhesség, a szülést követő 3 hónap, a szülési szabadság ideje,• a sor- vagy tartalékos katonai szolgálat időtartama (a behívó parancs, illetve polgári

szolgálat esetén a szolgálat teljesítésére vonatkozó felhívás kézhezvételétől számítva).

Amennyiben a fentiekben leírt időtartam a 15 napot meghaladja, a felmondás megkezdhetősé-gének az ideje a munkába állást követően 15 nappal meghosszabbodik. Amennyiben pedig a fentiekben leírt időtartam a 30 napot is meghaladja, a felmondás gyakorolhatóságának ideje a munkába állást követő 30 nappal hosszabbodik meg.

A felmondási tilalmak „ereje” ugyanakkor nem korlátlan: nem vonatkoznak az öregségi vagy rokkantsági nyugdíjra jogosult munkavállalók munkaviszonyának rendes felmondással való megszüntetésére, illetve a nem főállású munkaviszonyok (pl. másodállás) ilyetén megszünte-tésére.

A felmondási korlátozásokra okot adó körülmények megléte esetén a munkáltató csak külö-nösen indokolt esetben szüntetheti meg a munkavállaló munkaviszonyát rendes felmondással. A felmondási korlátozásra okot adó körülmények:

• a munkavállalónak legfeljebb 5 éve van hátra az öregségi nyugdíjra való jogosultságá-hoz („védett kor”),

• ide sorolhatjuk továbbá a munkáltató személyében bekövetkező jogutódlást is, amely önmagában nem szolgálhat alapul a rendes felmondáshoz.

Bizonyos munkavállalók, illetve a munkavállalók egy csoportja bizonyos esetben fokozott munkajogi védelem alatt áll. Így

• a közvetlen felsőbb szakszervezeti szerv egyetértése szükséges a választott szakszerve-zeti tisztséget betöltő munkavállaló, illetve

• az üzemi tanács egyetértése szükséges az üzemi tanács tagja,• a munkavédelmi bizottság (ha ilyen nem működik, a munkavállalók) egyetértése szük-

séges a munkavédelmi képviselő

munkaviszonyának rendes felmondással való megszüntetéséhez.

Amennyiben a fenti tisztségviselők megbízatásukat legalább hat hónapja gyakorolják, a foko-zott védelem a megbízatásukat követő egy éven belül is megilleti őket.

Az érintett munkavállalók csoportját is fokozott védelem illeti meg csoportos létszámcsökken-tés esetén.

A felmondási tilalmakra, korlátozásokra, illetve a fokozott munkajogi védelemre vonatkozó előírások be nem tartása a rendes felmondás érvénytelenségéhez vezet.

115

A munkáltatói rendes felmondás érvényességének egyéb kellékei is vannak. Ezek a követke-zők:

• a felmondás indokolása,• az egyeztetésre, illetve a jogorvoslati lehetőségre való kioktatás,• a felmondási idő, illetve az esetleges végkielégítés meghatározása,• a munkáltatói jogok gyakorlására jogosult személy aláírása.

A munkáltató rendes felmondását indokolni köteles. Az Mt. rendelkezése alapján a felmon-dás indoka kizárólag a munkavállaló képességeivel, a munkaviszonnyal kapcsolatos ma-gatartásával, illetve a munkáltató működésével összefüggő ok lehet. Az indokolásnak va-lóságosnak, világosnak és okszerűnek kell lennie. A rendes felmondást megalapozó indok valóságosságát a munkáltatónak kell bizonyítania, a bizonyítás eredménytelensége esetén a felmondás jogellenes. A felmondási indok megfogalmazásának olyannak kell lennie, amely a konkrét munkavállaló munkaviszonyával kapcsolatos, általánosságot, homályos utalásokat (pl. a munkavállaló nem váltotta be a hozzá fűződő reményeket) nem tartalmazhat. Végezetül a felmondási indok okszerűségén azt értjük, hogy ok-okozati kapcsolat legyen az indok és a felmondás között, vagyis, hogy az indokolásból kiderüljön, hogy a munkaviszony fenntartása lehetetlenné vált.

A felmondás jogszerűségéhez szükséges a munkavállaló jogorvoslati kioktatása. A felmondás-nak tehát tartalmaznia kell az arra vonatkozó tájékoztatást, hogy a munkavállaló milyen jog-orvoslati lehetőséget, milyen határidőn belül vehet igénybe. A jogorvoslati lehetőség alatt a munkaügyi bíróságon a felmondás megtámadását keresettel kell érteni. A jogorvoslati kioktatás elmaradása nem vonja maga után a felmondás jogszerűtlenségét, de a megtámadás határidejét kitolja, lehetővé téve a munkavállalónak azt, hogy a keresetet a 3 éves elévülési időn belül bár-mikor benyújtsa.

A munkáltatói rendes felmondásnak tartalmaznia kell a felmondási, illetve a felmentési időre, valamint a végkielégítésre vonatkozó adatokat is.

A felmondási időt az Mt úgy szabályozza, hogy kötelező minimumot határoz meg, de a felek, illetve a kollektív szerződés ennél hosszabb, a munkavállaló kérésére a felek ennél rövidebb időtartamot is meghatározhatnak. A felmondási idő törvényi minimuma 30 nap, amely időtar-tam az adott munkáltatónál eltöltött munkaviszony ideje után az alábbiak szerint hosszabbodik meg:

3 év után 5 nappal, 5 év után 16 nappal, 8 év után 20 nappal, 10 év után 25 nappal, 15 év után 30 nappal, 18 év után 40 nappal, 20 év után 60 nappal.

A felek a munkaszerződésben, vagy a kollektív szerződésben a felmondási időt legfeljebb 1 éves időtartamig meghosszabbíthatják. A törvényes felmondási időnél rövidebb időtartamban pedig akkor lehet megállapodni, ha a rendes felmondást a munkáltató alkalmazta és a rövidítést a munkavállaló kéri. A felmondási idő egyébként a munkaviszony része, a munkaviszony a

116

felmondási idő utolsó napjával szűnik meg. A felmondási idő tartamára a munkavállalót átlag-kereset illeti meg.

Munkáltatói rendes felmondás esetén a munkavállaló kérésére a felmondási idő felét felmenté-si idő címén kell kiadni, a munkavállaló által kért ütemezésben (pl. a felmondási idő második fele, vagy a felmondási idő minden munkanapjának délutánja stb.) A felmentési időről a jog-alkotó azért rendelkezett, hogy a munkáltatói rendes felmondással hátrányos helyzetbe került munkavállaló még a felmondási idő hatálya alatt új munkahelyet kereshessen. A felmentési idő tartamára a munkavállalónak nem áll fenn a munkavégzési kötelezettsége, de átlagkeresete a felmondási idő többi részéhez hasonlóan megilleti.

A munkáltatói rendes felmondás esetén a munkavállalót végkielégítés illeti meg, ha az adott munkáltatónál legalább 3 évet töltött munkaviszonyban. (Ez a helyzet egyébként a munkáltató jogutód nélküli megszűnésekor is.) A munkaviszony hosszának megállapításakor a szabadság-vesztés, a közérdekű munka, valamint a 30 napot meghaladó fi zetés nélküli szabadság idejét fi gyelmen kívül kell hagyni.

Nem jár végkielégítés azon munkavállalók részére, akik öregségi nyugdíjra szereztek jogosult-ságot, vagy akik részére korengedményes nyugdíjat állapítottak meg. Nem jár végkielégítés a további munkaviszony (pl. másodállás) megszűntetésekor sem.

A végkielégítés nagyságának az Mt. a minimális mértékét határozza meg, a kollektív szerződés, vagy a munkaszerződés magasabb összeget, vagy rövidebb jogosultsági időszakot is megálla-píthat. A törvényi minimum a munkáltatónál eltöltött munkaviszony tartamához igazodva, az alábbiak szerint alakul:

3 év után 1 havi átlagkereset, 5 év után 2 havi átlagkereset, 10 év után 3 havi átlagkereset, 15 év után 4 havi átlagkereset, 20 év után 5 havi átlagkereset, 25 év után 6 havi átlagkereset.

Amennyiben a munkáltatói rendes felmondással (jogutód nélküli megszűnéssel) elbocsátott munkavállalónak legfeljebb 5 éve volt hátra az öregségi nyugdíjjogosultság megszerzéséig, a végkielégítés fenti mértéke további 3 havi átlagkeresettel nő.

A munkáltatói rendes felmondás jogszerűségéhez szükséges, hogy a felmondást a munkáltatói jogok gyakorlására kijelölt személy írja alá. A munkáltatónál egyébként aláírási, cégjegyzési joggal bíró tulajdonos, munkavállaló aláírása sem jogszerű, ha a munkáltatói jogok gyakorlá-sára más személy jogosult.

• Rendes felmondás a munkavállaló részéről

A munkáltató a rendes felmondással szemben jóval kevésbé védett, mint a munkavállaló, így a munkavállalói rendes felmondás szabályai lényegesen egyszerűbbek:

• a munkavállaló nem köteles indokolni a felmondást,• a munkavállalói rendes felmondásra nem vonatkoznak a felmondási tilalmak és korlá-

tozások, tehát ezek hatálya alatt is élhet rendes felmondási jogával,

117

• a munkavállalónak nincs kötelezettsége a jogorvoslati kioktatásra sem.

A munkavállaló rendes felmondási jogát szintén írásban gyakorolhatja, a felmondási idő kitöl-tésével. A munkáltató törvényi védelme a felmentési idővel és a végkielégítéssel kapcsolatban valósul meg: a felmentési időt a munkavállaló kérése ellenére sem köteles kiadni, a végkielé-gítés pedig nem jár a munkavállaló részére, ha a munkaviszonyt ő szűnteti meg rendes felmon-dással.

3.2.3. Rendkívüli felmondás

• A rendkívüli felmondást megalapozó tényállás

A rendkívüli felmondás gyakorolhatóságának szabályai – annak szankcionáló jellege miatt – a rendes felmondáshoz képest lényegesen szigorúbbak. A rendkívüli felmondást a munkáltató, illetve a munkavállaló az alábbi két esetben gyakorolhatja:

1. ha a másik fél:

• munkaviszonyból származó lényeges kötelezettségét• szándékosan, vagy súlyos gondatlansággal• jelentős mértékben megszegi,

2. vagy

• egyébként olyan magatartást tanúsít, amely a munkaviszony fenntartását lehetetlenné teszi.

Természetesen a rendkívüli felmondásnál is fennáll a rendes felmondásnál említett követelmény: a felmondás indokának valóságosnak, világosnak és okszerűnek kell lennie. Rendkívüli felmon-dás mind határozott, mind határozatlan idejű munkaviszonyok megszűntetésére alkalmazható.

A jogszabály rendkívüli felmondást megalapozó első fordulata által említett három feltétel együttes megléte szükséges ahhoz, hogy a rendkívüli felmondás jogszerű legyen. Bármelyik elem hiánya a rendkívüli felmondás jogszerűtlenségének megállapításához vezethet. Ezért nem értelmetlen, hogy megnézzük az egyes tényállási elemek részletesebb jogi értelmezését.

A megszegett kötelezettségnek lényegesnek és a munkaviszonyból származónak kell lennie. Az, hogy egy adott munkaviszony esetében mely kötelezettségek számítanak lényegesnek, az mindig az adott jogviszony függvényében ítélhető meg. Általánosságban elmondható azonban, hogy lényeges kötelezettségnek minősül pl. a munkáltatói oldalon a munkabér fi zetése, a biz-tonságos munkavégzés feltételeinek biztosítása, vagy a munkavállaló munkával való ellátása, a munkavállaló oldalán pedig a munkára képes állapotban való megjelenés, a munkaeszközök rendeltetésszerű használata, vagy a munkavégzés során a felhasznált anyagokkal való takaré-kosság. A fenti példákból is látszik, hogy néhány kirívó esettől eltekintve – főként a munka-vállaló oldalán – igen nehéz a kötelezettségszegés lényeges voltát alátámasztani. Ezért fontos – többek között -, hogy a munkavállaló lényeges kötelezettségeit a munkaszerződés, vagy mun-kaköri leírás meghatározza. Ezzel a kötelezettségszegésnek a munkaviszonnyal való összefüg-gését is minden további nélkül bizonyítani lehet. A munkáltatói oldalon a kérdés eldöntése jóval

118

egyszerűbb: a munkáltató kötelezettségeinek meghatározását ugyanis az Mt. részletesebben és pontosabban tartalmazza.

A munkaviszonyból eredő lényeges kötelezettségszegéshez kapcsolódó magatartásnak szán-dékosnak, vagy súlyosan gondatlannak kell lennie. Szándékosnak minősül a magatartás, ha tanúsítója a következményeket előre felismeri, azokat kifejezetten kívánja, vagy bekövetkezé-sükbe belenyugszik, súlyos gondatlanságnak pedig, ha az „elkövető” magatartásának következ-ményeit azért nem látja előre, mert az esettel kapcsolatban feltűnő közömbösséggel jár el.

A gyakorlatban a rendkívüli felmondást megalapozó súlyos gondatlanságnak minősül pl. – az egyéb feltételek megléte esetén – ha a munkavállaló azt a feladatot kapja, hogy nagyobb meny-nyiségű készpénzt személygépkocsin vigyen át egy másik telephelyre, majd menet közben megáll, hogy valamit elintézzen, a gépkocsi ajtaját nyitva hagyja, és a pénzt időközben valaki ellopja. Enyhe gondatlanság – tehát rendkívüli felmondás alapjául nem szolgálhat – pedig pl. az, hogy egy üzlethelyiségbe - ahol egyébként a munkáltató nem gondoskodott a pénz megfe-lelő őrzéséről, így a napi bevételt egy nem zárható fi ókban tartják – bemegy egy „vásárló”, aki rosszullétre panaszkodik, majd, mikor az eladónő a hátsó helyiségbe megy, hogy egy pohár vizet hozzon neki, a fi ókból ellopja a bevételt.

A kötelezettség megszegésének egyúttal jelentős mértékűnek is kell lennie. A „jelentős mér-ték” megítélése is természetesen csak a konkrét munkaviszony feltételeinek ismeretében értel-mezhető. Elmondhatjuk azonban, hogy a gyakorlat nem tekinti ilyennek az apróbb adminisztra-tív szabályok áthágását, vagy a munkabér egy-két napos késedelemmel való megfi zetését.

A törvényhely második fordulatára való hivatkozás jóval ritkább. Ebben az esetben a jogviszony alanyának olyan súlyos, összeférhetetlen magatartást kell tanúsítania, amely a munkaviszony fenntartását lehetetlenné teszi. Életszerűvé akkor válik a rendkívüli felmondás ilyen indokkal, ha többszöri, lehetőleg írásbeli fi gyelmeztetés előzte meg, vagy a többi munkavállaló panaszt tett, a sérelmezett pedig ennek ellenére nem változtatott magatartásán.

Zárójelben meg kívánjuk jegyezni, hogy némiképp indokolatlannak látszik az Mt. jelen konst-rukciója, hogy míg az első fordulat esetében három tényállási feltétel együttes megléte szük-séges a felmondás megalapozottságához, addig a második fordulat igen tág körű értelmezési lehetőséget ad, amely éppen az első fordulat szigorát enyhíti.

• A rendkívüli felmondás gyakorlása

Mivel a rendkívüli felmondás igen súlyos szankció, a jogalkotó szándéka arra irányul, hogy még abban az esetben is, ha valamelyik fél a rendkívüli felmondást megalapozó magatartást tanúsított, a másik fél a rendkívüli felmondást csak bizonyos időbeli korlátok között gyakorol-hassa. Ennek értelme az, hogy a hibázó felet ne lehessen bizonytalanságban tartani, „zsarolni” a rendkívüli felmondás lebegtetésével. Ezért az Mt. úgy rendelkezik, hogy a rendkívüli felmon-dást az arra okot adó eseményről való tudomásszerzéstől számított 15 napon belül gyakorolni kell. Ez a határidő azonban csupán szubjektív, hiszen függ attól, hogy a másik fél mikor szerez tudomást a felmondást megalapozó okról. Ezért a jogalkotó úgynevezett objektív határidőt is alkalmaz: a rendkívüli felmondásra okot adó magatartástól számított 6 hónapon túl már abban az esetben sem lehet a rendkívüli felmondást gyakorolni, ha a tudomásszerzés csak a 6 hónap letelte után következett be.

119

A továbbiakban nézzük meg, hogy a rendkívüli felmondás jogkövetkezményei miben térnek el a rendes felmondásnál tárgyaltakétól:

Munkáltatói rendkívüli felmondás esetén:• nincs felmondási idő (így felmentési idő sem), a munkaviszony a rendkívüli felmondás

átadásával azonnali hatállyal megszűnik,• nem jár végkielégítés a munkavállaló számára.

Munkavállalói rendkívüli felmondás esetén:• a munkáltató köteles annyi havi átlagkeresetet megfi zetni, amennyi a rendes felmondás

esetén járó felmondási időre vonatkozik,• a munkáltató köteles annyi végkielégítést fi zetni, mint amennyi a munkáltatói rendes

felmondás esetén járna.

3.2.4. Közös megegyezés

A munkaviszonyt a felek közös megegyezéssel is megszűntethetik. A közös megegyezéssel való megszűntetés mind határozott, mind határozatlan időre létrejött munkaviszony esetében alkalmazható.

A közös megegyezés tartalma gyakorlatilag a felek szabad akaratán alapul, ezzel kapcsolatban a jogszabály kötelező erejű megkötést nem tartalmaz. Így a feleknek kell megállapodniuk a felmondási és felmentési idő, illetve a végkielégítés alkalmazásáról vagy mellőzéséről. A gyakorlatban a közös megegyezést gyakorta alkalmazzák olyan esetekben, amikor a mun-káltató kívánja megszűntetni a munkaviszonyt, de az ügy bonyolultsága, vagy a felmondás megalapozottsága kétséges. Ebben az esetben gyakori, hogy a munkáltató a közös megegyezést javasolja a munkavállaló számára, mert az a későbbiekben előmenetele szempontjából „jobban mutat”, mint egy esetleges felmondás. Gyakran előfordul azonban az is, hogy a munkáltató a közös megegyezés erőltetetésével kíván szabadulni a végkielégítés megfi zetésének kötelezett-sége alól.

3.3 A közalkalmazotti jogviszony megszűnése és megszüntetése

3.3.1. A közalkalmazotti jogviszony megszűnése

A megszűnés esetei részben megegyeznek a munkajogviszony megszűnése esetén tárgyaltak-kal, részben kiegészülnek az alábbi, kifejezetten a közalkalmazotti jogviszonyra jellemző sajá-tosságokkal:

• A közalkalmazotti jogviszony megszűnik, ha a gyakornoki idő lejártakor a dolgozó „nem megfelelt” minősítést kap,

• Ha megváltozik a munkáltató személye és a jogviszony az Mt. vagy a köztisztviselői törvény hatálya alá kerül,

• Tulajdonképpen egy különös megszűnési ok következik be a közalkalmazottnak az ún. prémiumévek programban való részvétele esetén

120

3.3.2. A közalkalmazotti jogviszony megszüntetése

A megszüntetésre vonatkozó szabályok szintén igen hasonlatosak a munkaviszonynál tárgyal-takra, azonban a terminológia némiképp (logikátlanul) eltérő.

A megszüntetés esetei a következőek:

• Azonnali hatályú megszüntetés a próbaidő alatt,• Lemondás,• Felmentés,• Rendkívüli lemondás,• Elbocsátás,• Közös megegyezés.

• Azonnali hatályú megszüntetés a próbaidő alatt

Szabályai megegyeznek a munkaviszony ilyen jogcímen való megszüntetésével. Tehát mindkét fél gyakorolhatja, azonnali hatályú megszűnést eredményez, indokolni nem kell és a próbaidő tartamára nem vonatkoznak a felmondási tilalmak és korlátozások sem.

• Lemondás

A határozatlan időtartamra létrejött közalkalmazotti jogviszony lemondással megszüntethető, míg a határozott idejűnél erre nincs mód. A lemondás a közalkalmazott egyoldalú nyilatkoza-ta, amellyel közalkalmazotti jogviszonyának a megszüntetését kívánja. Indokolnia nem kell. A lemondási idő egységesen 2 hónap, függetlenül a közalkalmazotti jogviszony hosszától. A lemondási idő alatt a dolgozó részben vagy egészben való felmentése a munkavégzés alól a munkáltató kizárólagos mérlegelési körébe tartozik.

A lemondás szabályai tehát a munkavállalói rendes felmondáséhoz hasonlítanak, azzal, hogy a munkaviszony esetében a felmondási idő a munkaviszony hosszától függ, alapja pedig lénye-gesen rövidebb (30 nap), mint a lemondás egységesített időtartama.

• Felmentés

A munkaköri feladatok elvégzésére való tartós alkalmatlanság (ide nem értve az egészségügyi alkalmatlanságot), illetve nem megfelelő munkavégzés esetén a munkáltató a közalkalmazottat felmentheti – ezek a munkavállaló képességeivel összefüggő okok. Ezeken túlmenően, a fel-mentés gyakorolható, ha a munkáltató valamely tevékenysége megszűnik, létszámleépítést kell végrehajtania – ezek a munkáltató körülményeire visszavezethető okok - , valamint, ha a köz-alkalmazott nyugdíjasnak minősül, illetve, ha a közalkalmazott előrehozott nyugdíjra jogosult és a felmentést kifejezetten kéri.

A munkáltató a felmentést indokolni köteles. A Kjt-ben a felmentés gyakorolhatóságát korlátozó, illetve kizáró tényezők – felmentési tilalmak és korlátozások - hasonlóak az Mt-ben szabályozot-takéhoz. A felmentési idő egységesen 30 nap. Ha a felmentés oka a munkavállaló képességeivel összefüggő ok, egyébként 60 nap és 8 hónap között változik, függően a közalkalmazotti jogvi-szony hosszától. A felmentési idő felére a dolgozót mentesíteni kell a munkavégzés alól.

121

A felmentés tehát a munkáltatói rendes felmondáshoz hasonló jogintézmény, azzal a különb-séggel, hogy az Mt. nem nevesíti a rendes felmondás gyakorolhatóságának eseteit, valamint a felmondási idő hosszát nem differenciálja a felmondási okoktól függően. Hogy még jobban belevesszünk a terminológiai különbségekbe, az Mt-ben felmentési idő alatt a felmondási idő felét értjük, amely alatt a munkavállalót fel kell menteni a munkavégzés alól.

• Rendkívüli lemondás

A rendkívüli lemondás jogával a közalkalmazott élhet, gyakorolhatóságának feltételei meg-egyeznek az Mt. által szabályozott rendkívüli felmondáséivel.

Rendkívüli lemondás esetén a közalkalmazottat azok a juttatások illetik meg, amelyek felmen-tés esetén járnának. Azonnali hatállyal megszünteti a jogviszonyt.

• Elbocsátás

Az elbocsátás a fegyelmi vétséget elkövető közalkalmazottal szembeni legsúlyosabb szankció. Alkalmazásának – és a többi fegyelmi büntetésnek is – feltétele a vétkesség. Az elbocsátásról 3 tagú fegyelmi tanács határoz.

Ez a jogintézmény hasonlít az Mt-ben szabályozott munkáltatói rendkívüli felmondáshoz. A fő különbség az eljárásrendben van: elbocsátás esetén kötelező felfüggeszteni a közalkalmazottat, a határozat jogerőre emelkedéséig, a jogviszony a jogerőre emelkedés napjával szűnik meg.

• Közös megegyezés

Szabályai megegyeznek az Mt. megfelelő részénél leírtakkal.

3.4. A megbízási és vállalkozási szerződés megszüntetése

Jelen polgári jogviszonyok akár azonnali hatállyal megszüntethetőek, más kérdés, hogy ilyen esetben a másik fél így felmerült kárát meg kell téríteni. A felek a szerződésben a felmondási jogot korlátozhatják, a súlyos szerződésszegés esetét kivéve tehát felmondási időben is megál-lapodhatnak.

4. Az egészségügyi munkajog néhány jellemzője

4.1. Az egészségügyben előforduló foglalkoztatási jogviszonyok

A jogszabály az egészségügyi tevékenység végzését az alábbi jogviszonyok valamelyikének keretei között engedélyezi:

122

4.1.1 Szabadfoglalkozás

Az egészségügyi dolgozó szabadfoglalkozású egészségügyi tevékenységet megbízási szerző-dés alapján vagy egyéni vállalkozóként végezhet.

Amennyiben a tevékenységét megbízási szerződés alapján végzi, nem saját, hanem az őt meg-bízó egészségügyi szolgáltató nevében jár el, így működési engedély beszerzésére és felelős-ségbiztosítás kötésére nem köteles.

Az egyéni vállalkozás keretei közt végzett szabadfoglalkozású egészségügyi tevékenységhez azonban a dolgozónak a működési nyilvántartásba való felvétele szükséges. További megkötés, hogy kizárólag személyesen járhat el, alkalmazottat nem foglalkoztathat, illetve, hogy kizáró-lag az igazolványában megjelölt tevékenységet végezheti.

4.1.2. Egyéni egészségügyi vállalkozás

Jelen (ön)foglalkoztatási forma hasonlít az egyéni vállalkozás keretei között végzett szabadfog-lalkozáshoz, azzal a lényeges különbséggel, hogy az egyéni egészségügyi vállalkozás egész-ségügyi szolgáltatónak minősül. Az egyéni vállalkozó működési engedélyt köteles szerezni.

4.1.3. Társas vállalkozás

Az egészségügyi tevékenység valamely társas vállalkozás tagjaként is végezhető. A jogszabály a társaság formáját nem határozza meg.

Az egyéni vállalkozásban végzett egészségügyi tevékenység és a társas vállalkozás tagjaként történő munkavégzés között az a fő különbség, hogy míg az egyéni vállalkozó csak megfelelő szakképesítéssel rendelkező személy lehet, addig a társas vállalkozás tagja nem szükségszerűen rendelkezik szakképesítéssel, lehetősége van arra, hogy a megfelelő szakképesítéssel rendelke-ző tag tevékenységét segítse, abban közreműködjön.

4.1.4. Munkaviszony és közalkalmazotti jogviszony

A két jogviszony keretében végzett tevékenység lényegében azonos feltételek melletti munka-végzést jelent, amely jellegzetességeit a jegyzet 4.2. pontjában mutatjuk be.

4.1.5. Közszolgálati jogviszony és szolgálati viszony

Az egészségügyi dolgozó kizárólag az őt foglalkoztató közigazgatási szerv tevékenységével összefüggő egészségügyi tevékenység folytatására jogosult. Amíg a munkaviszony – és rész-ben a közalkalmazotti jogviszony – keretében foglalkoztatottak több munkáltató részére is vé-gezhetik tevékenységüket, a közszolgálati és szolgálati viszonyban állók az őket foglalkoztató közigazgatási, illetve egyéb szervhez kötöttek.

123

4.1.6. Önkéntes jogviszony

Az önkéntes munkavégzés olyan ingyenes tevékenység, amelyet az önkéntes valamely közér-dekű cél érdekében végez. Ilyen közérdekű cél lehet pl. az oktatási intézményekben, könyvtá-rakban, levéltárakban folytatott munkavégzés mellett az egészségügyi tevékenység is.

Az egészségügyi szolgáltató feladatainak ellátásában, önkéntesként közreműködhet egészség-ügyi dolgozó, egészségügyi szakképesítéssel rendelkező, de hivatásszerűen nem betegápolással foglalkozó személy, illetve a képesítést nem igénylő feladatok ellátásában bárki. Az önkéntessel önkéntesi szerződést kell kötni, amely tartalmában hasonlít a szabadfoglalkozásúval kötendő megbízási szerződéshez.

4.2. Munkaidő és pihenőidő az egészségügyben

Az egészségügyben munkaviszony vagy közalkalmazotti jogviszony keretében foglalkoztatot-tak munka- és pihenőidejére az általánostól eltérő szabályok vonatkoznak, függetlenül attól, hogy a munkáltatás munkaviszony vagy közalkalmazotti jogviszony keretében történik-e.

Az egészségügyi intézmény speciális szükségleteit, így különösen a folyamatos és állandó mű-ködés iránti igényt

• Műszakbeosztás szerinti munkarend,• Egészségügyi ügyelet, vagy• Készenlét

útján lehet biztosítani. Azt, hogy a munkáltató a fentiek közül milyen módon biztosítja az el-látást, részben a jogszabályi előírások határozzák meg, részben saját döntési körébe tartozik, nyilvánvalóan praktikussági, pénzügyi és létszámszempontoknak alárendelve.

4.2.1. Műszakbeosztás szerinti munkarend

Amennyiben az egészségügyi szolgáltató 22 óra és 6 óra között nem nyújt egészségügyi szol-gáltatást, egy- vagy kétműszakos munkarendet kell megállapítani. Amennyiben az egészség-ügyi szolgáltató munkarendje szerint az egészségügyi szolgáltatások folyamatosan több mint 10 órán át, de nem 24 órán keresztül hozzáférhetők, több műszakot kell szervezni.

A különféle műszakok időbeosztása és díjazása megegyezik a munkajogviszony általános sza-bályainál említettekkel.

4.2.2. Egészségügyi ügyelet

Az egészségügyi szolgáltató működése a munkáltató által elrendelt, illetve a munkavállaló részéről önként vállalt ügyelet útján is biztosítható

Az ügyelet ellátása rendkívüli munkavégzésnek (vagyis nem rendes munkaidőben végzett mun-kának) minősül, aminek két lényeges következménye van:

124

• egyfelől az ügyeletet a rendes munkaidő terhére csak a munkavállaló hozzájárulásával lehet elrendelni (hiszen ekkor a munkavállaló jövedelme alacsonyabb lesz),

• másfelől, az elrendelhető ügyelet éves felső határának számításakor össze kell adni az elrendelt ügyelet és egyéb rendkívüli munkavégzés („túlóra”) időtartamát, amely így évi 416 óra.

Az elrendelt ügyeleten kívül a munkavállaló önként is vállalhat ügyeletet. Ennek felső határa hetenként 12 óra – ez éves szinten 624 óra. Amennyiben a többletmunka kizárólag egészség-ügyi ügyelet ellátásából áll, a heti ügyelet óraszáma 24 lehet.

A szükséges rugalmasság biztosítására a munkaidő ún. munkaidőkeretben is megállapítható. A munkaidőkeret időtartama alatt – amely legfeljebb 4 hó, illetve a napi 24 órás folyamatos tevékenységet ellátó egészségügyi szolgáltatók esetében 6 hó lehet – átlagban kell kijönnie a heti munkaidőre irányadó felső mértéknek.

Az ügyelet teljes időtartama munkaidőnek minősül, így a napi és heti munkaidő számításánál a rendes és rendkívüli munkaidő szintén egybeszámítódik az ügyelet időtartamával. Ennek meg-felelően, a napi munkaidő nem haladhatja meg a 12 órát, illetve, ügyelet ellátása esetén a 24 órát, amelyből legalább 12 óra ügyeleti idő. A heti 40 órás munkaidőt alapul véve, a munkaidő rendkívüli munkavégzéssel kiegészített felső határa a 48 órát nem haladhatja meg, azzal, hogy amennyiben a dolgozó önként vállalt ügyeletet is ellát, a heti limit 60 óra (vagyis 48+ 12 óra), ha pedig emellett még ügyeletet is ellát, 72 óra (48+ 12+ 12 óra) lehet.

Ügyelet ellátása esetén a pihenőidő kiadásának is speciális szabályai vannak. Két nap között, amelyen a dolgozó munkát végez, legalább 11 óra pihenőidőt kell biztosítani. Ez az időköz a felek megállapodása alapján 8 órára csökkenthető. A pihenőidőt az ügyelet ellátását közvetlenül követően ki kell adni. Bár az ügyelet teljes időtartama munkaidőnek minősül, díjazása eltér a rendes munkaidőétől. A hétköznap ellátott, elrendelt ügyelet díja a személyi alapbér (illetve illetmény) időarányos részének 70, a heti pihenőnapon 80, munkaszüneti napon 90 %-a. Az önként vállalt ügyelet díjazása 50 %-kal magasabb, így a személyi alapbér (illetmény) 105, 120 és 135 %-a jár az ügyelet megfelelő időtartamaira.

4.2.3. Készenlét

Készenlét ellátása esetén a munkavállaló az általa meghatározott, reálisan elérhető helyen a munkáltató rendelkezésére áll. A készenlét időtartama nem minősül munkaidőnek, így az ügye-letnél tárgyalt összeszámítási szabályok nem vonatkoznak rá.

A készenlét havonta 10 alkalommal rendelhető el, díjazása a személyi alapbér (illetmény) idő-arányos részének 25 %-ával egyenlő.

Felhasznált jogszabályok:

• 1959. évi IV. törvény a Polgári törvénykönyvről,• 1992. évi XXII. törvény a Munka törvénykönyvéről, • 1992. évi XXIII. törvény a közalkalmazottak jogállásáról,• 2003. évi LXXXIV. törvény az egészségügyi tevékenység végzésének egyes kérdéseiről• 2006. évi IV. törvény a gazdasági társaságokról

KOMMUNIKÁCIÓ ELMÉLETE ÉS GYAKORLATAKARRIERCÉLOK ÉS KARRIERTERVEZÉS

125

126

1. Önismeret

Jól ismertek Epiktétosz és Kálvin intelmei „A belső szabadsághoz egyetlen út vezet: megve-tése azon dolgoknak, amelyek nincsenek hatalmunkban!”; „Miben áll a nagy titok? Isten és önmagunk ismeretében!”. Több ezer éves bölcselet szól a jóslások bölcsőjének, a delphoi jósda feliratából is: „Ismerd meg önmagad!” Figyelmeztetnek arra, hogy nem lehet társainkat, a világot, munkahelyet alaposan megismerni, csak ha önmagunkat ismerjük. Mások, és a környezet megismeréséhez az önismeret kapuján át vezet az út.

1.1. Önmagunk megítélésének igénye

Az önismeretről sokféle kép él bennünk, hiedelmek, hamis sablonok, amely az önismeret csap-dáját jelentik. Az önismeretről azt gondolhatnánk, hogy a „milyen vagyok?” kérdésre adható válasz, valamiféle statikus kép, amely pontosan megfogalmazható. De az emberi személyiség nem címkézhető bizonyos tulajdonságok leltáraként, helyzetektől függően sokfélék lehetünk. Ellentmondásos vonások is megférnek az emberben, legfőbb jellemzőnk - a relatív azonosság (identitás) mellett – a szüntelen fejlődés, változás.

Az egészséges önismeret azt jelenti, hogy a személy nem értékeli túl öröklött és szerzett értékeit, folytonosan képezi szellemét, építi lelkét, fejleszti emberi értékeit, „képviseli” saját magát. Az ember önismerete a korábbi tapasztalatokból, megítélésekből, véleményekből építkezik. Min-den személy három különböző énképet hordoz magában – egy lehetséges felosztás szerint:

• Múltbeli én – Milyen voltam?• Jelenlegi én – Milyen vagyok most?• Jövőbeli én – Amivé válhatok?

Az énkép mindazon tulajdonságok összessége, amelyeket önmagunkra vonatkoztatunk, kör-nyezetünk megfogalmazott vagy jelzett véleménye alapján.Az énkép két alkotóelemből áll:

• Szubjektív önbecsülés – elfogult – az egyén saját szemüvegén keresztül értékeli a cse-lekedeteit, viselkedéseit;

• Objektív önbecsülés – tárgyilagos – mások hogyan ítélik meg tetteinket.

Az önértékelés alakulását befolyásoló információk három sávon, csatornán érkezik:• Viselkedési sáv – a környezet személlyel kapcsolatos cselekedetei (elfogadás, elutasí-

tás…);• Érzelmi sáv - a személlyel kapcsolatos érzelemnyilvánítások (szeretet, gyűlölet, öröm,

düh…);• Ismereti (kognitív) sáv – a személyről alkotott pozitív vagy negatív véleménynyilvání-

tások (közlések, ítéletek…);

127

1.1.1. A valódi önismeret

Saját személyiségünk tudatosabb, reálisabb megismeréséhez, a tulajdonságleltár elkészítésében segíthetnek a megismerés, az önismeret sajátosságai. A következő folyamat útján reálisabb ön-ismerethez juthatunk, természetesen nem feledve, hogy nem lényegtelen, hogy a lánc egyes szakaszai, milyen tartalmat hordoznak:

Cselekvési, megismerési modell

1. Az érzet: az érzékszervek által felfogott ingerekből nyert információ;2. Az értelmezés: az érzékszervek által közvetített információt jelentéssel ruházzuk fel; 3. Az érzés – érzéklet: a külső vagy belső inger keltette érzet – érzelmi, indulati állapotunk

szerint válaszkészenlétet idéz elő;4. A szándék: a személyiség elhatározásának kifejeződése, benne tükröződik a kívánság;5. A cselekvés: szavakkal kísért vagy anélküli cselekvés, viselkedés, amely mások számá-

ra válasz-cselekvéssor létrejöttét eredményezheti.

1.1.2. A hiányos önismeret

Ha a fenti megismerési folyamatból valamelyik szakasz hiányzik, akkor hiányos ismeretről be-szélünk. Az emberre alapvetően jellemző, hogy hogyan működik megismerési láncolata, kima-rad-e vagy túlhangsúlyozódik –e valamely szakasz. Lássunk példákat a lehetséges változatokra és következményükre:Értelmezés – érzés – cselekvés: befelé forduló, önmagával sokat foglalkozó, a külvilággal, a mások érzéseivel nem törődő. Az érzelmek, az indulatok világa beépül az információ folyama-tába, és a szándékot, a cselekvést is befolyásolja.Értelmezés – cselekvés: kifelé forduló, aktív, magabiztos típusú emberek jellemzője, akik nem tisztázzák, tudatosítják érzéseiket, nem érnek rá ellenőrizni szándékaik helyességét.Érzékelés – érzés – cselekvés: érzelmi-indulati típusú emberek jellemzője, akinek a viselkedé-séből, cselekedeteiből kimarad a gondolkodás, a tudatos szándék. Cselekedeteiket többnyire az érzelmek, az indulatok vezérlik, érzékelési-cselekvési láncuk „rövidre záródik”.Értelmezés – érzés: a racionális, de többnyire csak az elméleti síkon gondolkodó emberek jel-lemzője. Nagy gondolati és lelki gazdagság jellemzi az ilyen típust, de a kivitelezés, a végrehaj-tás, a cselekvés nem erős oldala.

1.1.3. A viselkedés rejtett és nyílt területei

Az önismeret fejlesztésének egyik lehetőségét ábrázolja Joseph Luft – Harrington Ingham diagramja, melyet JOHARI - ablak néven ismerhetünk. Az ábra azt mutatja, hogy személyisé-günk, viselkedésünk, önmagunk megismerhetősége négy területre osztható. A mezők közötti határok természetesen nem állandók, nem merevek.

128

Nyílt terület: önmagunk és mások számára is ismert tulajdonságokat, viselkedést tartalmaz, pl. külső, megjelenés…..

Rejtett terület: mások elől szándékosan elzárt érzések, indulatok, gondolatok, viselkedések, indítékok területe.

Vak terület: mások által észlelhető viselkedési-, cselekvési formák, melyeknek mi nem va-gyunk tudatában.

Ismeretlen terület: mások és magunk számára is „sötét”, rejtett sajátosságokat tartalmaz, a tu-datalatti énhez tartozó ösztönöket.

Az önismeret fejlesztésével a nyílt terület kitágulhat, eltolódhat, így a rejtett és a vak terület csökken (szaggatott vonal jelzi ezt a lehetőséget). A négy mező nagyságát, határait a személyi-ség alakulása, változása, a partnerkapcsolatok jellege is erősen befolyásolja.Az önismereti törekvésben mindig szerepel a „milyen vagyok?” kíváncsisága, azaz a „mi-lyennek látnak mások?”. Az ember valakihez képest lehet ilyen vagy olyan, önmagában nem ítélhető meg, csak tettein keresztül, viselkedésében. Ez viszont mindig társas viselkedés. A viselkedésre vonatkozó hiteles önismereti kérdés inkább arra irányul: „miért teszem azt, amit teszek?”; „hogyan váltam ilyenné?”. A viselkedés meghatározó erőinek felismerése, a rejtett erők tudatosítása, ellenőrzése teheti az embert szabaddá kettős értelemben is: valamitől szabad-dá, ami eddig akadályozta a kibontakozásban és valamire szabaddá, ami a fejlődése érdekében és lehetőségeiben is áll. Az önismereti tevékenység nem az önmagunkkal foglalkozásban jut kifejezésre, hanem a másokon át való önrefl exiókban kaphat érvényt. Az önkép a szubjektív énképnek, a tulajdonított énképnek (ahogy mások láthatnak) és a visszatükrözött (mások által láttatott) képnek a dinamikus egyensúlyából alakul ki. Minden önismereti célban benne foglalt az „öntökéletesítés” is, egyféle ideálképhez, mint mércéhez viszonyító törekvésekkel.

129

2. Kapcsolati kultúra és kommunikáció

Minden ember számára fontos, hogy interakcióban, személyes kapcsolataiban sikereket érjen el, öröme teljen benne. Személyközi viselkedésünk nem tekinthető csak magánéletünk egyik fontos részének. Egyre több az olyan munkahely, ahol fontos a más emberekkel folytatott interakciókra való képesség, mint alkalmassági követelmény. Ennek egyik eszköze a kommu-nikáció.

2.1. A kommunikáció fogalma, szerepe

A jó kapcsolatkultúrával rendelkező személy a kommunikáció során, önzetlen, türelmes, ba-rátkozó (szociábilis) magatartásra törekszik. Kapcsolatait igyekszik a nyerő-nyerő szemlélet szerint alakítani. A társas érintkezés az információk cseréjével, a kommunikációval kezdődik. Ennek ellenére az érzelmeit, szükségleteit nem minden ember képes partnere számára érthetően kifejezni, elmon-dani, de elvárja a másiktól, hogy meghallgassa őt, megértse gondjait.A kommunikáció lényege, célja ráhangolódni a másik emberre, megérteni pillanatnyi érzéseit, viselkedésének hátterét, okait.A kommunikáció a latin communis – közös – szóból ered. Lényege, hogy a kommunikáló felek a körülöttük, valamint a bennük zajló történéseket ösztö-nösen, tudatosan, önkényesen kialakított jelrendszer segítségével közölni képesek, ily módon szabályozzák egymás viselkedését.A kommunikáció jelentése többrétegű.

• Közlés, tájékozódás: célja egymással közölni valamit, egymás viselkedését befolyásol-ni, illetve érdeklődni valami iránt;

• Közeledés, érintkezés, (összeköttetés): célja a társas érintkezés, a társas kommunikáció megvalósítása, fenntartása;

A kommunikáció folyamatának értelmezésére több modellt dolgoztak ki, de mindegyik meg-egyezik abban, hogy az információcsere, a kommunikációs kapcsolat az adó – közlő és a be-fogadó – vevő között valamely jelrendszer, pl. írás, beszéd segítségével jön létre.A kommunikációs kapcsolat, a társas érintkezés elemeit, folyamatát és összefüggéseit a követ-kezőképpen mutathatjuk be:

A kommunikációs kapcsolat folyamata

130

A kommunikációs kapcsolat felosztása

Használt kód szerintVerbális kommunikáció: a nyelv, mint digitális kód a beszéd és az írás által jelenik meg. A ver-bális kommunikáció lehet monológ, és párbeszéd. Monológ: általa történik, pl. a tájékoztatás, motiválás, befolyásolás, utasítás….Párbeszéd: a partnerek üzenetváltása általában nyílt, őszinte, hiteles, barátságos, egyenrangú, pl. baráti csevegés, vizsgáztatás…A verbális kommunikáció történhet: szóban vagy írásban.Non-verbális: a nem leírt vagy kimondott vagy, kimondott szavakkal történik az információát-adás. Testbeszéd: a száj hallgat, írásbeli közlés nincs. Mimika, pantomimika, térközszabályo-zás, vegetatív nyelv… Metakommunikáció: kommunikáció a kommunikációról, általa fejezzük ki viszonyunkat mondanivalónkhoz.

Folyamat szerintEgyirányú kommunikáció: a közlő pozíciójából adódóan utasít vagy parancsot ad. A vevő kény-telen végrehajtani az utasítást, így a kommunikáció, bár egyenrangúnak tűnik, egyenlőtlen a viszony, pl. vezető – beosztott, diák felelte…Kétirányú kommunikáció: a közlő és a vevő időközönként szerepet cserél. Így kialakul az egyenrangú, egyenlő viszonyú kommunikáció, pl. párbeszéd, baráti beszélgetés… Kétirányú kommunikáció, pl. üzletfelek közötti adat- és információcsere.

Tér és idő szerintKözvetlen kommunikáció: a közlő és a befogadó egy térben és szinte egyszerre, egy időben cse-rél információt, pl. barátok, társak közötti beszélgetés, párbeszéd, lényege a hitelesség.Közvetett kommunikáció: a közlő és a befogadó személy nincs egy térben, igénybe vesznek valamilyen eszközt, mely segíti az információ eljuttatását a vevőhöz. De ide sorolhatjuk a tömegkommunikáció által közvetített információ esetén is közvetett kommunikációról be-szélünk.A közlő és a befogadó közötti üzenetváltás folyamata az alábbiak szerint zajlik:A közlő üzenetet küld a befogadó felé.Az üzenetet a befogadó az alábbiak szerint, öt lépésben dolgozza fel:

1. az üzenet azonosítása: a vevő az üzenetet az akusztikai jegyek (hangerő, hangszín, kiej-tés stb.) alapján azonosítja az agy esetleg, ha grafi kai képpé alakítja.

2. fi gyelmi szelekció: ha a vevő számára fontos üzenet, a közlő személye, akkor „veszi” az üzenetet. Ha a vevőnek nem fontos az üzenet, szelektálja, elengedi a füle mellett.

131

3. átkódolás, raktározás: a befogadó az üzenetet értelmezve, átkódolva átmenetileg elrak-tározza.

4. gondolkodás, töprengés, válaszkeresés: az előző üzenetekkel keveredve a befogadó szá-mára megfelelő, lehetséges válasz-kombinációkat összeállítja.

5. cselekvés, viselkedés: a vevő a válasz-kombinációk közül visszajelzést, üzenetet küld az adó felé.

A befogadó válaszküldésének módja (hangerő, hangszín stb.) és formája (ún. paralingvisztikai jelzések) befolyásolják a közlő további magatartását, a kommunikáló felek kapcsolatának ala-kulását, a társas érintkezés minőségét.A beszélgető felek a beszéd, a metakommunikáció és a testbeszéd különböző jeleiből, rejtett üzeneteiből következtetnek egymás őszinteségére, becsületességére, szociábilis kommuniká-ciójának jellemzőire. Szociábilis kommunikáció: a társas érintkezésre, a társasági életre való hajlam. Barátságos, kellemes társalgási mód.Az egyén szociábilis kommunikációja, illetve magas szintű társalgási képessége az olyan sze-mélyiségvonásokból származik, mint a fi gyelmesség, tapintatosság, a bizalom és titoktartás, a tolerancia, az empátia, az igazságosság, az elfogadás, mások elismerése, a nyíltság, az alkal-mazkodás, egymásra utaltság belátása.

2.1.1. A kommunikáció – információátadás

Cummunicare annyit jelent, mint megosztani, közössé tenni valamit, tehát amit az egyik ember tud és megosztja a másikkal, akkor kommunikál. A kommunikáció tehát a közlési jelzések köz-vetítése, olyan kapcsolatba lépés, amelynek mindenkor van tájékoztató, információs tartalma. Az interperszonális kommunikáció – személyek közötti közvetlen kapcsolat – a közlési jelzé-sek közvetlen közvetítése emberek között. A kölcsönös közlés ősi eredetű folyamat, kikerülni lehetetlenség, bármilyen csoportban élő személyek, a közösség révén egymással szükségsze-rűen kapcsolatba kell lépjenek. A személyes kommunikáció tehát ember mivoltunk egyik legő-sibb jelensége, amely minden emberi társadalomban, kultúrában jelen van. Az emberek sajátos jelrendszerrel fejezik ki egymásra irányuló szándékaikat.

Az interperszonális, személyközi kommunikáció csatornái

Verbális csatorna Non-verbális csatorna A személyiségre jellemző

Beszéd Arckifejezés (tekintet, mimika stb.),Testtartás, testmozgás,Gesztusok, Szimbolikus jelek, érintkezések….

A beszédet kísérő metakommunikációs jelek.

Írás Margó, bekezdés, sor-, és szótávolságok, szövegkiemelés, javítások, betűk formája, kötése, íróeszköz, papír…..

Az írást kísérő grafi kai jelek

Ez a „jelrendszer” és „jelváltás” nem valamely különleges kódok rendszere, hanem a hangadás és érzékelés élettani eszközein keresztül valósul meg. Ezért az egymás felé irányuló jelrend-szereink igen sokfélék. Leggyakoribb, rendszeres formája az emberi érintkezés fő eszköze, a kimondott és leírt beszéd, tehát egy történelmileg kibontakozott jelrendszer segítségével létre-jött tudatos közlés.

132

Vizuális élmény és a kommunikációA kimondott és a leírt beszédben a közlő és a fogadó képzeletbeli képet cserélhetnek. Kicserélik tudásukat, tudományukat. Az írásnál a szöveg kialakítása magában foglalja a szöveg megértését és mechanikus elrendezését is. Az írás olvasásánál a vizuális élmény, a grafi kai jellemzők - mar-gó, bekezdés, sor, szóköz, szövegkiemelés, betűforma – láttán valósul meg.A beszédet gyakran kísérik, kiegészítik, vagy helyettesítik olyan egyéb közléselemek is, ame-lyek már gyerekkorban beépülnek a viselkedésrendszerbe, ezek jórészt nem tudatosak. Ilyen az arcmimika, a tekintet elutasító volta, vagy melegsége, az emberi kapcsolatokban megjelenő mozgások – gesztikuláció, testtartás, távolságtartás.A másodlagos közlési eszközök – metakommunikáció – a beszéddel együtt kifejezően jelzik az egyén pillanatnyi lelkiállapotát. Tehát igen hasznos emberismereti támpontul szolgálhat. Sokszor ez a másodlagos közlés – a tekintet, a nézésmód, az arckifejezés – sejteti, hogy az elsődleges direkt közlés, a szóbeliség tartalma mennyire átélt, azaz a nem-verbális üze-netek mennyiben esnek egybe a beszéd tartalmával. Ha a beszéd tartalma és formája nem vág egybe a kísérő testi megnyilatkozásokkal, akkor partnerünk ellentmondásos benyomást tesz ránk, zavarban lévőnek, hamis utakon próbálkozónak, őszintétlennek, önmagát „meg-játszónak” vélhetjük. Azt gondolhatjuk, hogy kommunikációs zavarai egyéb problémákkal lehetnek összefüggésben. Az ilyen kommunikációt, vagyis amikor a különböző csatornákon érkező információk eltérőek, inkongruens közlésnek nevezzük. Ugyanakkor, ha a külön-böző csatornákon érkező információk egymást erősítik, azt kongruens kommunikációnak nevezzük.A beszédet kísérő nem-verbális, metakommunikációs megnyilatkozásokban gyakorlat-tal olvasó személyek „empatikusabbak”. Partnereikben olyan lelki-erkölcsi elemekre is ráéreznek, amelyek a kimondott szavakból nem következnek, vagy amelyeket a partner elhallgat. Tegyünk egy kis kitérőt! Mit jelent az empátia? Beleérző képesség? A válasz lehet egy egyszerű igen. De akkor is igazat mondunk, ha azt mondjuk, hogy ennél sokkal többet jelent. Akkor mit kell értenünk empátia alatt? - Ráhangolódás, rezonáció, a másik ember gondolataira, érzéseire. Azt jelenti, hogy együtt gondolkodunk a másik emberrel, érzékenyen felismerjük azokat a rez-düléseket, amelyek jelzik, hogy mi lehet veszélyes a másik ember számára, ezért nem mondja ki, sőt sokszor meg sem fogalmazza, de nem-verbális módon kifejezi.Minden emberi kommunikációs folyamat jól tagolható folyamatelemekből áll. Egy kettős em-beri helyzetben a közlés a közlőtől – kommunikátor – indul el. Tartalmát, jelentését általában hírnek nevezik (ami nem azonos a tömegtájékoztatás hírével). Akihez irányul, ő a befogadó, és az átadás sajátos jelrendszere a kód. Nem biztos, hogy a befogadó azonnal válaszol a hatásra. Interakció, válasz, kölcsönhatás nem jön létre minden kommunikációs helyzetben, de az le-hetséges, hogy a felfogott tartalom olyan motiváló indítékokat, emlékanyagot képezhet, amely később válaszra ösztönzi az üzenetet felfogó személyt.A közvetlen személyközi kapcsolat az ember létezési terének három színterét érinti.Az egyik az élettani-biológiai. Tehát olyan lények kerülnek kapcsolatba egymással, akik képesek a biológiai jeladásra és jelfelvételre (hangadás, testi megnyilatkozások, kommuni-kációs hatásra testi, élettani változások). Ezeknek spektruma, sávja, sávszélessége azonban mind az adást, mind a vételt illetően meghatározott, pl. közvetlen hangadásunk és hangfel-fogásunk fi zikai Hz-egységekben körülhatárolt, amelyen nem tudunk túllépni. A biológiai szintű kapcsolatépítés egyúttal lelki-pszichológiai is, mert a kommunikáció ténye és a köz-lés tartalma szubjektív, átélt folyamatként, élményként jelenik meg az egyének személyi-ségében. Majd a kommunikációs jel a társadalmi szinten jelenik meg, mert a közlési gesz-tusok, formák bele vannak ágyazva abba a társadalmi, szubkulturális háttérbe, amelyben,

133

a kapcsolatban lévő személyek élnek. Jelentésük csak azzal az emberi-társadalmi háttérrel érthető, amelyben kialakultak.A kommunikációs jelrendszerek megelőzik magának a használónak a létét is, tehát az alannyal, az emberrel szemben elsődlegesek, ezért fölényhelyzetben vannak. Az ember valamely kész társadalmi kódrendszerbe születik bele (nyelv, nyelvjárás, szokásrendszerek…), amelyeket, ha be akar illeszkedni, át kell vennie, meg kell tanulnia. A társadalmi közfelfogás minősíti ezeket, a kommunikációs megnyilatkozásokat. Különösen akkor, ha a közlés rendkívüli, szokatlan, szemben áll a közfelfogással, vagy a közvélemény alakítóitól, közszereplőktől származnak. Az ő megnyilatkozásaik az emberek sokaságát érintik, ezért fontos, hogy kommunikációjuk infor-matív legyen, valamint hiteles. Minden közlési esemény/gesztus társas jelenség, az ember a társa felé, az ő számára teremt gesztusokat. Kommunikációs módjaink beépülnek abba a társadalmi közösségbe (munkacso-portokba, szakmai csoportokba), amelyben élünk, jelentésük összefonódott társas környeze-tünkkel. Az azonos életmódot folytató emberi közösségeknek hagyományai, egyező, minden-kire jellemző vagy kötelező kifejezésrendszere van.A társas érintkezés alapvető funkciója, hogy biztosítsa a személyiség számára azt az alapvető szükségletet, hogy segítségével képes fenntartani társas kapcsolatait. A szükséglet kielégítés következménye, hogy bizonyos előnyök is származnak a társas érintkezésből:

• az emberekben felgyülemlő feszültség csökkentése,• a számukra ártalmas helyzetek elkerülése,• az elfogadás, a bíztatás, a dicséret, az intimitás, a szeretet megszerzése,• a fennálló lelki egyensúly megtartása.

A társas érintkezésnek szabályai vannak. A társalgási, időtöltési szabályok szinte országon-ként változnak. A szülők a világ mindentáján igyekeznek megtanítani gyermekeiket viselkedni, köszönni, étkezni,… A gyerekek pedig csevegést ellesik szüleiktől, a kortársaiktól. A legtöbb ember elsajátítja pl. az udvarlási vagy a gyászrituálékat is, de már kevesebben tudnak valami-lyen témáról megfelelő tompításokkal és erősítésekkel beszélgetni, eszmét cserélni, pedig ez a sikeres személyiség egyik fontos tulajdonságának, a tárgyaló- és meggyőzőkészségének az alapja. A rosszul elsajátított viselkedés miatt egyre több váratlan, kellemetlen esemény adódhat a társas érintkezésben, amely megzavarja vagy lehetetlenné teszi a társalgás további kiegyen-súlyozott menetét. A társas érintkezés tudatos és sorozatos „szabálytalanságait” – Eric Berne nyomán – játszmák-nak nevezzük. A játszmák komoly, sokszor ádáz küzdelmet jelent a főnök és beosztott, üzlet-társak között, az egyes családtagok között, a másik fél befolyásolása, legyőzése, tönkretétele érdekében, azonos szabályok szerint az interakció szereplői között. A játszmák két személy kö-zött nem csak nyílt formában, de rejtett üzenetváltásokkal is lejátszódhatnak. Lényege, hogy a kifogásokat, elvárásokat nem a társ szemébe mondják, hanem csupán olyan helyzetben hangzik el az üzenet, melyben a címzett hallja és alkalomadtán a szabályoknak (a játszmák szabályai szerint) megfelelően a legváratlanabb pillanatokban törleszt, visszaadja szintén rejtett, indirekt üzenet formájában. A társas érintkezés során sokszor keveredhetünk egyéni indíttatású játszmákba, amelyeket una-lomból (is) játszanak (tréfából másokkal), de a másik fél a jogosulatlannak ítélt érzelmi meg-nyilvánulást sértésnek veszi, és hasonló módszerrel meg fogja torolni. A játszmák így válhatnak folyamatossá és végzetessé, amelynek a személyiség, a felkészültség függvényében lehet az adott személy nyertese vagy szenvedő alanya. A legjobb védekezés a játszmák ellen, ha valaki egyáltalán nem bonyolódik olyan tranzakciók-ba, amelynek vesztese lehet, vagy a megfelelő időben megpróbál belőle kiszállni.

134

Az emberek többsége a különböző élethelyzetekben a társas érintkezés különböző élethelyzetek-ben a társas érintkezés különböző területein legtöbbször a jól, rosszul megtanult viselkedési minta szerint válaszol a kihívásokra. A problémákat korábban kialakult kód szerint próbálja megoldani, nehezen tud szokásain változtatni, megmarad eredeti, szerinte jól bevált elképzelése mellett. De abban az esetben, ha kellő elszántsággal, kitartással fog hozzá, - külső és belső ösztönzők hatására - a személy jó eséllyel változtathat a régi, kevéssé sikeres kommunikációs sajátosságokon.

2.1.2. Bizalom és a bizalmatlanság

A kapcsolatkultúra, a társas érintkezés legfontosabb erénye a kölcsönös bizalom. Az önbiza-lommal rendelkező, az őszinte, a nyílt személyiség bízik; az önbizalmát elvesztett, a maga sem becsületes, a zárkózott típus nem bízik a másik emberben. Egyik oldalon a tetszetős kommu-nikációval megtéveszthető naiv, a másik oldalon a fanatikusan bizalmatlan előítéletes személy áll. A bizalom megszerzésének érzékelhető csatornái vannak, mert amit a szem lát, annak a cseleke-detben is meg kell nyilvánulnia. A rendezettség, a tisztázottság, a szakértelem bizalmat sugall.

A bizalomkeltés néhány jellemzője:• fegyelmezettség, megfontoltság,• tisztelet, szolgálatkészség,• ígéretek pontos betartása, becsületesség,• türelem, alkalmazkodóképesség.

A bizalomkeltő személyiség magatartása hiteles, szándékai és cselekedetei őszinték. A baráti- és intim kapcsolatai is példamutatók, olyan a viselkedése, cselekedete, amilyennek mutatja magát. Bízik a másik emberben, jóhiszemű, de nem hiszékeny, akit be lehet csapni, félre lehet vezetni. A bizalom megszerzésének öt fontos lépése:

1) ismeri, hogy a személyes találkozásnál hogyan kell megnyerőnek lenni, a szeretetre-méltóság keltésének módszerével, hogyan kell visszafogottnak lenni, de legfőképpen természetesnek lenni.

2) Tudja, amit a szakmájában tudni kell.3) Nem ködösít, nem beszél mellé.4) Észreveszi a másik emberben a jót.5) Mértéktartóan hangoztatja a társak jó tulajdonságait.

A bizalom kisugárzásához a humor is hozzájárul. A vidám, jó humorú személyiséget mindenki szívesen hallgatja, társaságában a vendégek, a barátok jól érzik magukat. Tudja, kit mivel lehet megnyerni, hogyan lehet partnerének örömet szerezni. A jó humorú, a szeretetet sugárzó embernek kevesebb az ellensége. A bizalomkeltő ember személyiségét a nyitottság, az empátia, türelmesség. A bizalmatlanság, a hazugságnak is vannak külső, látható és egyénre szabott jegyei, mozdulatai. A hazug, a megtévesztő ember szavai és gesztusai között nincs mindig összhang, testbeszéde ellentmondásos jelzéseket kelt, amelyek többnyire elárulják szándékát. A bizalmatlan személy nem hisz a másik emberben, nem egyenes, nem őszinte. A társas érint-kezés során a partner viselkedésében, cselekedeteiben olykor felfedezhetők a bizalmatlanságot kiváltó személyiségjegyeket, amelyek a következők:

• Fegyelmezetlenség, megtévesztés,• Önzőség, gőgösség,

135

• Hamis ígérgetés, nagyképűség,• Erőszakos rábeszélés, érzelmi zsarolás (pl. hízelgés),• Etikai normák fi gyelmen kívül hagyása.

A kommunikációban kifejeződő negatívumok, őszintétlenség kártékony trükkök önveszélye-sek, mert mint egy bumeráng visszaszállnak az elindítóra. Társainkat, családunkat váratlanul érik azok a közlések, amikor éppen az ellenkezőjét teszi az ember, mint amit elvárnak tőle, vagy amit ígért, és amire számítottak.

2.2 A beszédjellemzők és hatásai

A beszéd az első jelzőrendszer – látás, hallás, tapintás, ízlelés, szaglás – által kialakuló érzék-letek és a kommunikációs kényszer hatására fejlődött ki. A gyermek, hogy elérje célját, kény-telen beszélni. Az önmagunk számára megfogalmazott belső beszéd nem követi a nyelvtan és a stilisztika (kifejezésmód) szabályait, a szavak, és mondatok nagy része nem tudatosul. A belső beszédhez tarozó megértett, passzív szókincsünk lényegesen nagyobb, mint az aktív, ezért is jelent komoly erőfeszítést a külső beszédre való átállás.A beszéd, mint legfontosabb kommunikációs eszközünk rengeteg információt ad partnereink-ről, társainkról. A hangtónus elárulja a lelkiállapotot, az érzelmeket, megismerteti a kultúráltság színvonalát, következtetni tudunk az egészségi állapotra. Amikor közvetlen benyomásaink nin-csenek partnereinkről – pl. telefonbeszélgetés - nagyjából mégis megítélhetjük az életkorukat, iskolázottságukat, következtethetünk vérmérsékletükre. Másképp beszél az izgatott, a kiegyen-súlyozott, az agresszív és a türelmes, az együttműködő, a gátlásos ember. A beszédjellemzők azonnali visszacsatolást jelentenek, a partnerünktől származó válaszokat, benyomásokat rögtön értékeljük. Ez a benyomás azonban kölcsönös, beszédünk alapján a partner is minősít bennün-ket. A segítőkészséget, a sietséget, vagy a kényszeredettséget beszédtónusunkból kiérzi. A tuda-tos és a formált beszéd a legfontosabb kommunikatív eszközünk. Beszédünk erkölcsi tartalmú, mert kifejezi a partner felé fordulást, segítőkészségünket. A kis hangterjedelmű beszéd szürke, egykedvűséget, unalmat fejez ki. Az élénk, fordulatos beszéd általában átlépi hangmagasságban az egy oktávnyi terjedelmet. Azonban a magasságbeli válto-zatosságnak is kellő határai, kell legyenek, mert ha a beszéd több oktávban mozog, izgatottsá-got, indulatot, feldobottságot vagy túlzott érzelmi átélést tükröz. A szabálytalanul fel-le hullámzó hangmagasság szeszélyességére, zaklatottságra utal. Sietős, izgatott lelkiállapotban a beszédtempó felgyorsul, ritmusa szaggatott lesz, a hangmagasság nem lépcsőzetesen, hanem hirtelen emelkedik. Ha a beszédhangban alig van emelkedés, mindvégig a mélyben mozog, azt mondjuk, hogy tom-pa vagy üres, és ez fásult, kedélytelen állapotra utal. A túl hangos beszéd az egyén naivitásának, kezdetleges lelki szerkezetének a jele, de a gátlástalan, önmagukat nem eléggé ellenőrző szemé-lyek is beszélnek túlzott hangerővel. Tudnunk kell, hogy a hangerő fokozásával a beszéd veszít a fi nomságából, az emelt vagy kiabáló hang általában durva. Ha a környezetünkben hangoskodnak nem szerencsés viszonthangoskodással reagálni, ez csak a vita elfajulását, a presztízsharcot ered-ményezhet. Gyakori szokás, hogy aki a párbeszéd során ismétel – mert erre kérik, pl. nem értették, amit mondott -, ismétléskor ugyanazt emelt hangerővel, hangosabban mondja, esetenként kioktató stílussal. Időnként „szájbarágó” tagolás kíséri. Ez kifejezetten sértő, mert a partner értelmi képessé-geinek, felfogásának lebecsülésére utal. A jól érthető, félhangos beszéd a környezetre irányítóként hat. Ha határozottak vagyunk az nem azonos a fölénnyel vagy a lekezeléssel. A határozott hang, ha nem éles, akkor elkerüljük, hogy úgy érezzék az emberek, visszautasítják, bántják őket. A következő beszédminőségeket, beszédtípusokat különítjük el:

136

• Zengő, telített hang: az egészséges beszélőszervekkel és idegrendszerrel rendelkező, a környezetével kiegyensúlyozott kapcsolatban levő emberre jellemző;

• Éles hang: tulajdonosa szinte folyamatosan „felkiált”, ő az izgatott, panaszos, ideges;• Fakó hang: a kiégett, a közönyös, a lelkileg-erkölcsileg fáradt, motivációját vesztett,

depresszióra hajló ember hangja;• Üres, tompa hang: amelyben nincs élet, életkedvét elvesztett, testileg-lelkileg nem

egészséges emberé.

A beszélőszervek az érzelmeket igen változatosan, árnyaltan fejezik ki. Az udvarias, segítőkész beszédhang úgy hat, mint egy szép dallam, közvetlenül, meghitten.Követelmény beszédünkkel szemben, hogy tartalmát ne szűkítsük érthetetlenül rövidre. A táv-irati stílusnak csak akkor van helye, ha valóban nagyon sietős. Mások viszont bőbeszédűek és feleslegesen ismételgetnek, és mondandójukat megtűzdelik terjengős elemekkel, zavarva érthetőségét. A bőbeszédű ember mondandójának kevés az információtartalma, vagy az infor-mációtöbblet, felesleg – redundancia – miatt érthetősége csorbul.

A bőbeszédűség egyéb negatív velejárói:

• Képtelen fegyelmezni gondolatait,• Leplezi valódi véleményét,• Nem gondolja át mit akar közölni.

A fecsegés további veszélyekkel jár pl. mondatrészek felcserélése, elhagyása, a hangsúly áthe-lyezése is zavarja a beszéd megértését, a mondatnak megváltozik az értelme. A beszédkövetelmények között elsőként említhetjük a tagoltság igényét. A tagolatlan, egybe-folyó beszéd még nagy odafi gyeléssel is nehezen érthető. Íráskor pontot írunk, ha befejezünk egy-egy mondanivaló-egységet, mondatot. Beszédben a „pont” eszköze a hangsúly, a tempó-beli változás, a megállás, a szünet. A mondanivaló-részeket helyesen kell elkülöníteni vagy egybefoglalni. Ennek a hangerő is az eszköze. Akaratlanul is „megnyomjuk”, ezzel is hang-súlyozzuk azokat a szavakat, amelyeket ki akarunk emelni, amelyek nehezen érthetők vagy a mondanivalónk fontos elemeit tartalmazzák (pl. nevek, adatok, mennyiségek, címek,…). Az érthetőség, a tagolás, a kiemelés további eszköze a tempó. A hadarás érthetetlenné teszi a be-szédet vagy udvariatlanságot, tükröz. Senki sem szereti, ha gyors tempóban szinte „odavetve” közölnek vele valamit. A túlzott lassúság viszont idegesítő, a kifejezés-kultúrában gyakorlatlan személyek szokták keresgélni a szavakat.Létezik erkölcsi tartalmú beszédhiba is, ez a szitkozódás, az egyre jobban elterjedő trágár-ság. A népnyelvben, a köznyelvben egyaránt fellelhető. Főleg a nemi tevékenységgel, illetve az anyagcserével kapcsolatosak. A káromkodás nem azonos a trágársággal, ez a hitélet sze-mélyiségeinek, a vallás durva sértése. A trágárságnak – mint beszédbeli erkölcsi elfajulásnak – vannak magyarázó elvei. Indulatokat, bosszankodást sokan hangoskodó trágár kifejezésekkel vezetik le. Szitkozódik a sikertelenség, a kudarc miatt az erre hajlamos ember. Előfordul a trá-gárság „jópofáskodás”-ként. Egyeseknek élvezetet okoz, hogy a közfelfogás szerint elitélt sza-vakat direkt halmozza; vannak, akik szinte versenyeznek, hogy melyikük fantáziája szolgál a legszélsőségesebb, trágár változatokat. A trágár beszéd megszokása veszélyes. Lejáratjuk vele magunkat. Ha megszokjuk, ezek a kifejezések akkor is a szánkba tolulnak, amikor a legveszé-lyesebb. Az átlagos magyar beszédtempó, amely eleget tesz az érthetőség követelményeinek, 6-8 szótag másodpercenként. Az életritmusunk felgyorsult, beszédünk tempója is, de az elnyelt, össze-mosott szavak megfosztják beszédünket közlési értékeitől. Igyekeznünk kell, hogy sem beszé-

137

dünkben, sem írásunkban ne keveredjünk hosszú körmondatokba, mert nyelvileg és logikailag nehéz egyeztetni az elejét a végével. A beszédmegértésre vonatkozó pszichológiai vizsgálatok szerint a 20-nál több szót tartalmazó mondatokat a beszélgetőtársak mintegy 50%-a alig tudja megjegyezni, egyszeri hallás alapján visszaidézni.

2.2.1. A kommunikáció egyik gyakori formája, a dialógus – a párbeszéd

Beszélgetéskor feltett kérdéseinkre választ várunk; kérdéseket kapunk társainktól, kommuni-kációs partnerünktől és azokra választ adunk. A párbeszédekben – dialógusokban – a lényeg az egyensúlyi állapot. A kérdést felelet követi, majd újabb válasz következik. Törekedni kell arra, hogy kérdés ne maradjon megválaszolatlanul. Kínos, ha az elhangzott kérdést válasznélküli csend követi. A kötetlen dialógus könnyed, közvetlen hangnemű beszélgetés, nincs különös súlya vagy sze-repe, dialógusnak ez a formája pihentető. A kötött dialógus határozottabb, mindkét fél részéről kötelezettségekkel jár. A kérdező célirányos, szakszerű kérdésekkel a partnerét irányíthatja, a megfelelő gondolatmenetbe terelheti.

A beszélgetés során a következő típusú kérdések hangozhatnak el:• Nyílt kérdések: egy-egy téma kifejtésére készteti a válaszadót;• Zárt kérdések: általában igen/nem vagy csak egy-egy tőmondatnyi választ várnak rá;• Követő kérdések: amennyiben nem volt meggyőző a nyílt- vagy zárt kérdésre adott

válasz, pontosítást, tényeket, kiegészítést várnak;• Provokatív kérdések: arra szolgál, hogy a kérdezettektől olyan információt is megtud-

janak, amelyeket ő legszívesebben elhallgatna.

A kérdező a válaszokból nem csak a kérdezett ismereteiről, de személyiségvonásairól, intelli-genciájáról is tájékozódhat, valamint érzéseiről, pillanatnyi idegállapotáról. Ezeket az alábbiak szerint észleljük:

• A tartalmat hordozó szavakból, mondatokból kb. 10%• A hang akusztikai változóiból – pl. hangerő, beszédtempó,

Hangszín, hangsúly, beszédszünetek… kb. 40%• Nem-verbális, metakommunikatív eszközök alapján,

Pl. testbeszéd, arckifejezés, tekintet… kb. 50%

A partner személyiségjegyei észlelésének százalékos megoszlása természetesen a körülmé-nyektől, a beszélgetés témájától, a partner fi gyelmétől, felkészültségétől, önfegyelmétől, izgal-mi állapotától stb. változhat, az arányuk azonban állandó, bár sokan nem gondolják, hogy ilyen jelentős a kiegészítő testbeszéd szerepe.

138

3. Életpálya, karrier, karriertervezés

Sokan a ma Magyarországán még mindig tévesen a karriert a következőképpen értelmezik:Karrier = gyors, sikeres előmenetel, érvényesülésKarriert csinál = sokra viszi, gyorsan magas pozícióba kerül, befutTévesen törtetésnek, mindenáron való érvényesülésnek tekintik. Sokkal inkább tudatos, felelős jövőtervezés. Ezzel azt is hangsúlyozzuk, hogy karrierünk nem csupán a szerencsén múlik, a sikerért keményen kell dolgozni. Sőt tervezni is érdemes. Ahhoz, hogy pályafutásunkat.A karrier egyaránt sajátossága az egyénnek és a társadalmi rendszernek. A karrier egy embernek a munkában eltöltött ideje, fejlődése, szerencsés esetben önmegvalósí-tása, képességeinek maximális kifejlesztése, kiteljesedése.A karrier szó a latin carrus szóból ered. Ez egy olyan versenypályát jelölt, ahol a lovak vadul száguldottak, hogy kiderüljön, melyik a győztes. Nagyon sokan vannak, akik ma is ilyen őrült száguldásnak tartják a karriert, a győzelem lebeg a szemük előtt, úgy hogy gyakran senkire sincsenek tekintettel.Szinonimái: érvényesülés, előmenetel, siker, életpálya, pályafutás.Az életben a karrier szót többféle jelentésben használjuk:

– a „munkával töltött élet egésze” alatt, azoknak a foglalkozásoknak az összességét ért-jük, amelyeket gyakorolunk az életünk folyamán.

– Munka, tehát nem tanulás, nem szabadidős tevékenység.A jó életpálya olyan tapasztalatokat biztosít, amelyek során lehetőségünk van a bennünk rejlő képességek kifejlesztésére, felhasználására, önmagunk kiteljesítésére, önmagunk megvalósí-tására. A karrier fogalmának lényeges része, hogy amit csinálunk, az hozzájárul a létfenntar-tásunkhoz. Ha például valaki szabadidejében sportol, akkor az hobbi, de ha profi sportolóvá válik, akkor ez már az életpályájává vált, és akkor ez már karrier.A karrier megválasztása, a párválasztás mellett, életünk legfontosabb döntéseink, választásaink egyike. Befolyással van énképünkre, befolyásolja, hogy mennyire boldogan éljük le életünket, befolyásolja, hogy milyen anyagi feltételek között, hol élünk, mennyire biztonságban, kik lesz-nek a barátaink. . . stb. Ma a karrier defi níciók közös jellemzői:

– A karrier minden egyén esetében egyedi.– A személy választása, döntése formálja.– Dinamikus folyamat, mely az életút során kibomlik.– Pályaválasztás előtti és utáni életeseményeket integrál.– Az egyén más (családi, közösségi, szabadidős) életszerepeivel kölcsönhatásban áll.

A karriert meghatározó tényezők:– Személyes képességek és családi erőforrások– A környezet által kínált lehetőségek– Szándékok és törekvések együttese.

Ezek a gondolatok jogosan vetik fel a kérdést:

139

3.1. Hogyan válasszunk életpályát?

Ez a folyamat és egyben válasz a kérdésre is a pályaválasztással kezdődik. A pályaválasz-tás nem könnyű dolog! Napjainkban egy-egy ember életpályája során akár négyszer-ötször is lényeges pályamódosításra kényszerülhet. Egyre fontosabb lenne a tudatos pályaválasztás, amelyről megállapíthatjuk, hogy egyre kevésbé az érettségi körüli probléma. A felsőoktatás egyre általánosabbá válik, így sokak számára eltolódott a 20-as éveikre, és a munkahelyek biz-tonságának eltűnésével egyre többen változtatnak pályát a 30-as, 40-es, 50-es éveikben vagy akár nyugdíjba menetelkor.

Lássuk akkor, melyek a pályaválasztás háttérváltozói:Szocio-ökonómiai státusz

– A család az anyagi háttér és a kultúraközvetítés révén erősen befolyásolja az emberek pályaválasztását.

– Az alsóbb szocio-ökonómiai csoportból származó fi úk erősebben törekednek pályavá-lasztáskor a magasabb presztízsű munkák felé.

– A középosztálybeli serdülők főként karrierben, a munkás szülők gyerekei pedig első-sorban olyan munkahelyben gondolkodnak, amely jó fi zetést, esetleg megelégedettsé-get nyújt.

Férfi – nő– A nők közül sokan az ápolás, a tanítás és a szolgáltatások területén helyezkednek el.– Egyre több nő fog vállalkozásba, és egyre nagyobb az igény a reprezentatív megjelené-

sű, több nyelvet beszélő, fi atal nők munkájára – a cégek imázsának megteremtésében.– A „sikertől való félelem” szindrómát a férfi ak 10%-ánál, a nők 60%-ánáltapasztalták.

Sok nő számára a sikeresség olyan férfi as karaktervonás, amely nem egyeztethető ös-sze a női szerepükkel.

Életkor – A fejlett országokban egyre későbbre tolódik ki a pályaválasztás.– Egyre gyakoribbak az időskori drasztikus pályamódosítások.– Egyre nő az életpálya során szükségessé váló pályamódosítások száma.

A pályaválasztáskor jó lenne, ha ezt a fontos lépést nem meggondolatlanul, felkészületlenül hoznánk meg. A megfelelő döntés meghozatalát segíti két fő kérdésre való lehetséges vála-szaink megfogalmazása. A két fő kérdés: „milyen vagyok?” és „milyen az én lehetséges mun-kám?”

3.1.1. Önmagunk megismerése

„Önmagunk megismerése a legnagyobb utazás, a legfélelmetesebb felfedezés, a legtanulságo-sabb találkozás.” (Márai Sándor)Az életpálya szempontjából ez azt jelenti: fedezzük fel, mi az, amit a világnak nyújtani tudunk és akarunk, milyen a személyiségünk, mik a számunkra fontos képességeink, és mi érdekel minket. Hogy könnyebb legyen ez a felfedező „túra” lássunk néhány kérdést, amit érdemes tisztázni magunkkal kapcsolatban:

Képességek tisztázására– Milyen feladatokat vagyok képes megoldani?- azaz olyan ember vagyok, aki képes…- Mi az, ami fellelkesít, ami feltölt energiával?- olyan ember vagyok, aki szeret…

140

- Miben vagyok jó?- különösen jó vagyok…- Milyen tevékenységekben tudok létrehozni valamit?- segíteni tudtam abban, hogy…

A jellemző személyiségjegyek tisztázása A tipikus viselkedésünk meghatározza, hogy milyen jellegű tevékenységekben lehetünk sike-resek.A pszichológusok kidolgoztak számtalan eljárást a személyiség megismerésére, de a magunkba nézés mellett, kikérhetjük az ismerőseink, barátaink véleményét is: hogyan látnak bennünket? Ítéljék meg milyennek, látják emberekkel való kapcsolatainkat, milyen típusú munkaterüle-ten tudnak minket elképzelni (megérzésre építő, adatokra építő, tárgyakkal foglalkozó vagy emberekkel foglalkozó területen), milyennek látják gondolkodásunkat, érzelmeinket, azok megnyilvánulásának dinamikáját. Ezeket a kérdéseket nem árt, ha magunknak is feltesszük és törekszünk a lehetőségekhez mérten a legőszintébben válaszolni. Az ilyen alapos megismerés sokat segíthet a lehetséges legjobb döntés meghozatalában.

3.1.2. A munkák megismerése

Ehhez több oldalról is szükséges információkat gyűjteni: az egyes munkák végzéséhez milyen iskolai végzettségre van szükség, mennyire megterhelő fi zikailag, szellemileg, milyen fejlődé-si lehetőséget rejt, milyen megélhetést biztosít, a jelen élethelyzetben, mennyiben gyakorolha-tó, vagy lakóhelyet is kell változtatni, erre képes vagyok-e vagy sem, vállalkozást indítok vagy alkalmazott szeretnék lenni ….stb.

3.1.3. A célkitűzések és azok dicsérete

„Az élet tragédiája nem az, ha valaki nem éri el a célját, hanem az, ha valakinek nincsenek elérendő céljai.” (Isaiah Mayes)Sokan úgy élik az életüket, hogy „Sok pénzt akarok!”, „Sikeres akarok lenni!” – ezeket, az álta-lános vágyakat összetévesztik a sokkal konkrétabb célokkal. A „siker” nem valamiféle „rögzített cél” – sokkal inkább mindaz, amit az „út” során átélünk - , kell, hogy legyen egy „irány”, ami felé törekszünk. A túlságosan rövidtávú gondolkodás csődbe vezetheti a vállalkozásokat, az embere-ket.

A pályaválasztás, célok kitűzését jelenti, amelyek a mi céljaink. Seneca szerint „sokkal fonto-sabb, hogy te mit gondolsz magadról, mint hogy mások mit gondolnak rólad”.A pályaválasztásnak (és célkitűzésnek) racionális alapokon kell állnia, de nem hiányozhat be-lőle az érzelmi erő sem. Az igazi céljaink lelkesítenek bennünket, így keletkezhetnek olyan energiák, melyekkel látszólag lehetetlen feladatokat is meg lehet oldani. Az álmok hittel és sok munkával valóra válhatnak.

3.1.4. Az érdeklődés

A karriertervezés, a pályaválasztás központi fogalma az érdeklődés. Mindaz jellemzi az em-bert, ami felé fordul, amit kedvel, ami érdekli.Érdeklődésen a személyiség érzelemmel telített tartalmi irányulását értjük, amely szubjektív értékkel látja el a tárgyat, amelyre irányul. Az ember érdeklődése az életkortól, egészségi ál-lapottól, a személyiségtől, a foglalkozástól, a fáradtság fokától, az ingerként megjelenő tárgy

141

felhívő jellegétől, intenzitásától, gyakoriságától, a szokás, a divat társadalmi hajtóerejétől, a barátok, a család, a vezetők, a munkatársak példájától, véleményétől és még számtalan egyéb külső és belső tényezőtől függ. Azaz az érdeklődés nagyrészt az egyén sajátossága. De nem kizárólagosan, befolyásolják külső tényezők is, mint például a tárgy megjelenési módja, élénk színek, erős hangok, furcsa mozgások…stb.Azt, hogy az ember milyen erősen érdeklődik az élet különféle területei iránt, érdeklődési pro-fi lnak nevezzük. Az egyén érdeklődése az élet során jelentős változásokon megy keresztül. A normális, egészséges ember érdeklődési profi lja ugyanakkor bizonyos stabilitás is mutat. Hányféle érdeklődés van? A munka, az életfenntartás, a szórakozás, a művészet, a tudomány, a közösség, a világnézet stb. alkotják az érdeklődés legátfogóbb kategóriáit, az úgynevezett érdek-lődési köröket. Ezeken belül találhatók az érdeklődési irányok (pl. szórakozáson belül a táncra, fényképezésre, bélyeggyűjtésre, utazásra irányuló érdeklődés). Az érdeklődési irányokon belül helyezkednek el az érdeklődés-témák, amelyek már konkrét érdeklődés-tárgyakból állnak.

3.1.5. Az érdeklődés jellemző jegyei

Az érdeklődésnek három fő jellemzője a tartalmi telítettség, az intenzitás (az odafordulás foka), és az állandóság (a téma, illetve a tárgy központban maradásának tartóssága).a.) Tartalmi telítettség Az érdeklődés beszűkülésének nevezzük azt a jelenséget, amely a fi gyelem tartós irányulásá-nak sugarát kizárólagosan egy témára, vagy csak vele szoros kapcsolatban álló témákra kor-látozza. A nagyon koncentrált érdeklődés egyben nem jelent egyoldalúságot, csak a nagyobb, intenzívebb elmélyülést biztosítja. Az egyoldalúság azonban minden esetben hiányosság. Gaz-dag az érdeklődés-profi lja annak az embernek, aki sok téma iránt érdeklődik (őszintén és nem csupán csak felszínesen), míg az érdeklődés szegényessége arra utal, hogy az illető fi gyelmét szinte semmi nem ragadja meg igazán.b.) Intenzitás Lényeges kérdés, hogy mennyire érdeklődünk egy-egy téma iránt. Az egyén odafordulásának, energiatöltésének és aktivitásának foka ne egyenlően oszoljon meg az egyes témák között. A lényeges téma központi helyet foglaljon el, a másodrendű az első alárendelődjék, a járulékos témák pedig az érdeklődés peremére kerüljenek energia és aktivitás szempontjából.c.) Az érdeklődés tartósságaMinden témát állandóan a központban tartani lehetetlen. Egyes témák állandóan, tartósan, má-sok több-kevesebb ideig, ismét mások csak futólag kerülnek az érdeklődés előterébe. Hogy milyen az egyes témák tartóssága, azt nem a téma határozza meg, hanem az egyén hozzá való viszonya, vele való kapcsolata.

3.1.6. A pályaérdeklődés

A pályaérdeklődés a munkával kapcsolatos preferenciákat jelenti: egy-egy emberbizonyos munkatevékenységeket szívesebben csinál, mint másokat.A sikeres életpálya két kritériuma: az eredményesség és a harmónia. Az eredményesség felté-tele a beválás és ennek alapján az alkalmasság. A harmónia feltétele az elégedettség és ennek alapján a megfelelő érdeklődés. Az érdeklődés változása, új tárgyra irányulása jelzés, fi gyel-meztetés a pályamegvalósítás nehézségeire, más életcélok felmerülésére. Jelentősége nem csu-pán jelzőszerepéből adódik, az érdeklődés lendítheti át az elkerülhetetlen holtponton. A tartós érdeklődés a siker egyik záloga.

142

Kívánatos, hogy az ember érdeklődése minél több tárgy befogadására alkalmas legyen.A helyes pályaérdeklődés további kritériuma a realitás és az életszerűség. A realitás itt azt je-lenti, hogy ismerjük a pályák lényegét, és fi gyelembe vesszük a lehetőségeket. Az érdeklődés életszerűsége nem engedi elszürkülni a fejlődést erősítő témákat.További követelmény, hogy előretekintő és fejlődőképes legyen, azaz ne korlátozódjon a fog-lalkozások és munkatevékenységek jelen jellegzetességeire és állapotára, vegye fi gyelembe a jövő lehetőségeit is.A helyes érdeklődés egyik lényeges tulajdonsága, hogy jól szelektál, a sokféle hatást jól szűri. A helyesen szelektált érdeklődés-profi l egyben strukturált is.Optimális esetben az egyén érdeklődése egyre plasztikusabb lesz (egyes témák határozottab-bak, élénkebbek, elmélyültebbek lesznek benne, mások elszíntelenednek, vagy a perifériára kerülnek.Különösen fontos az érdeklődés szerepe azokban a foglalkozásokban, amelyek hosszú előké-születi- és tanulmányidőt kívánnak. Az érdeklődést fokozhatja a szakmai siker, és általában az az ember elégedett, akinek aktivitásiránya egybeesik a pályavonalával.

A karriernek két jellegzetes dimenziója van: a szakmai és az egyéni(privát). A mai modern felfogás szerint ennek a két dimenziónak a lényege, hogy munka és magánélet egyensúlyban van. (Work and life balance.) Az ilyen egyensúlyra való törekvést hangoztató szemlélet szerint nincs értelme az olyan szakmai, munkahelyi karriernek, amely elnyomja az önfejlesztő akti-vitást, ellene van az esztétikai és az egészséges életmód iránti szükségletek kielégítésének, a családi és közösségi aktivitásnak. Ezt a szemléletet tükröző felfogás szerint kialakított karrier biztosítja a szakmai, egyéni és közösségi aktivitás szinergikus gyakorlását.

Ajánlott irodalom

• Bagdy E. – Kléein S.: Alkalmazott pszichológia, EDGE 2000 Kiadó, Budapest• Benson K.: Kommunikációelmélet, Semmelweis Egyetetm, Budapest• Fercsik E. – Raátz J.: Kommunikáció szóban és írásban, Korona Nova Kiadó, Székes-

fehérvár• Gordon, Th.: Emberi kapcsolatok, Assertiv Kiadó, Budapest• Gordon, Th.: V.E.T., Assertiv Kiadó, Budapest• Gordon, Th.: N.E.T., Assertiv Kiadó, Budapest• Klein S.: Vezetés- és szervezetpszichológia, SHL Hungary Kft. Budapest• Németh E.: Az önismeret és a kommunikációs készség fejlesztése, Századvég Kiadó,

Budapest• Póka J.: Kommunikációtan, Századvég Kiadó, Budapest• Szabó K.: Kommunikáció felsőfokon, Kossuth Kiadó, Budapest• Weiss, D.H.: Hogyan tartsunk hatásos beszédet? Park Kiadó, Budapest• Weiss, D.H.: Hogyan bánjunk nehéz emberekkel? Park Kiadó Budapest

MARKETING ÉS KOMMUNIKÁCIÓ

143

144

1. A marketing fogalmi alapjai

1.1. A marketing fogalma

A marketinget, mint tevékenységet sokan, sokféleképpen határozták és határozzák meg. A leg-gyakoribb általánosító, a nagyközönség negatív attitűdjére épülő, hibás megfogalmazás: …a marketing az eladási módszerek és a reklámozás (tolakodó) alkalmazása, amely megkísérli rávenni a vevőt (nemkívánt) áruk, szolgáltatások megvásárlására…A marketing több, mint egy tiszta értékesítési osztály egy vállalat irodaházának valahanyadik emeletén.A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni. A marketing egyrészt gondolkodásmód (marketing fi lozófi a), másrészt tevékenységek össze-hangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végre-hajtásának összességét (marketing menedzsment).A marketing társadalmi folyamatok és menedzseri lépések láncolata, melynek során egyének vagy csoportok termékeket, illetve értékeket hoznak létre és cserélnek ki egymással szükség-leteik és igényeik kielégítésére.

1.2. A marketing feladata

A marketing feladata, hogy olyan módon befolyásolja a kereslet szintjét, időzítését és összeté-telét, amellyel megvalósíthatóvá teszi (de minimum elősegíti) a célok (profi t) elérését.

A feladat megértéséhez mélyebbre hatolunk a leírt fogalmakba. Fontos, hogy különbséget tegyünk a kereslet, az igény és a szükséglet fogalmak között. A szük-séglet valamely alapvető elégedettség hiányát jelenti. Maslow 1943-ban tette közzé a nevéhez kapcsolódó szükséglet-hierarchia elméletet. Alapgondolata az, hogy a személyeket szükségle-teik kielégítése készteti bizonyos cselekvésre és ezek a szükségletek hierarchikus rendbe állít-hatók.

Az emberek élelmet és ruházatot, lakóhelyet és biztonságot, valahová tartozást, megbecsülést kívánnak. Ezek alkotják az ember biológiai valójából fakadó szükségleteket. Az igények a szükségletek kielégítésére irányuló vágyat, annak megvalósítási változatait jelen-tik. Ezeket formálják át újra és újra a társadalmat alakító intézmények, csoportok, szerveződé-sek és események (valamint a marketing szakemberek).

145

Az emberek szükségleteiket és igényeiket termékekkel elégítik ki. A termék lehet áru (fi zi-kai jószág), szolgáltatás, vagy elképzelés (esetenként helyettesítő fogalomként ajánlat, vagy megoldás), továbbá ezek tetszőleges kombinációja. Ha megvizsgáljuk a mindennapokat, akkor valójában mindig e három kombinációját vesszük meg.A kereslet olyan különleges, termékek iránti igény, ami mögött vásárlási képesség és vásárlási szándék áll. Az igények akkor válnak keresletté, ha vásárlóerővel is alátámaszthatók.

A vásárlási szándék mércéje az érték. Az érték a vásárló-fogyasztó személy becslése az adott termék általános, vagy személyre szabott szükséglet-kielégítő képességéről.Hogyan állítja fel becslését a fogyasztó? Ha valamely igénye kielégítésére megvizsgál egy termékválasztékot, akkor első szempontja a saját szemszögéből vizsgált hasznosság, vagyis a dolog/jószág képes-e kielégíteni a szükségletét. Másodszor megvizsgálja, hogy az adott szük-séglete kielégítéséhez milyen más dolgokat, más szükségletek kielégítését kell feladnia (ezt a lehetőség árának nevezzük). Harmadszor összeveti saját preferenciáival, tapasztalataival, meg-győződéseivel (ez az adott termék „előszereteti” értéke).

A fogyasztó már ismeri a terméket, meg tudja becsülni az értékét is, de hogyan juthat hozzá?• termelés saját felhasználásra• kényszerítés (büntető törvénykönyv vonatkozó paragrafusai)• kéregetés (nincs hagyományos értelemben vett ellenérték)• csere (igény kielégítésére szolgáló ügylet két, vagy több fél között)

Marketing akkor jelenik meg, ha a fogyasztó(k) a kívánt termékhez csere útján fér(nek) hozzá. A csere létrejöttének öt feltétele van:

• legalább két résztvevő fél• mindegyik rendelkezzen valamivel, ami a másik fél számára értékes• mindegyik legyen kommunikációra és átadásra képes• mindegyik félnek jogában áll elfogadni, vagy elutasítani a cserét (szabad választás)• mindegyik fél kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást

Ha a felek megállapodnak a cserében, létrejött az ügylet, vagy tranzakció. Ha a csere egyik jószága (ellenértéke) a pénz, létrejött a klasszikus pénzügyi tranzakció. Ha áru/szolgáltatás ellenértéke szintén áru/szolgáltatás, akkor barterügylet valósult meg. Ha a szó hagyományos értelmében véve nincs ellenérték, ellenszolgáltatás, akkor adományo-zásról van szó.Napjainkban a marketing feladata már nemcsak az ügyletek résztvevőinek (eladók és vevők), hanem az adományozók magatartásának tanulmányozására és befolyásolására is kiterjed.

1.3. A piac

A piac azon potenciális vevők halmaza, akiknek bizonyos igényei, szükségletei megegyeznek, továbbá azok kielégítésére képesek és hajlandóak csereügyletet folytatni. Klasszikus értelem-ben a piac az a hely, ahol a vevők és eladók lebonyolítják csereügyleteiket, marketing haszná-latban azonban a vevők alkotják a piacot, az eladók az „iparágat”.

A modern cseregazdaságban öt alapvető piacot különböztetünk meg. A termelők/gyártók az erőforráspiacokon (munkaerő, nyersanyag, pénzbeli forrás) megvásárolják az erőforrásokat, áruvá/szolgáltatássá alakítják, a termékeket közvetítőknek adják el, amiért pénzt kapnak. A

146

kormány az adóbevételeit termékvásárlásra használja, melyek felhasználásával közszolgáltatá-sokat nyújt. A közvetítők termékeiket a fogyasztóknak (és a kormányzatnak) értékesítik.

A modern cseregazdaság alapvető piacai és folyamatai

Minden ügylet alapvető célja, hogy a résztvevő felek a csere előtti állapothoz képest jobban járjanak (vagy legalább ne járjanak rosszabbul). Ez esetben az ügylet értékteremtő folyamat. Ha az ügyletek, melyeket szereplőként a cseregazdaságban folytatunk, többségében értékteremtők, akkor értéktöbbletünk, nyereségünk (profi t) keletkezik, ami ezirányú tevékenységünk célja.

2. A marketing stratégia és a marketing tervezés

2.1. Stratégiai tervezés

A stratégiai tervezés ok-okozati összefüggések létrehozása a célok, a rendelkezésre álló erőfor-rások és a piaci lehetőségek (kereslet) között a vállalkozás üzleti tevékenységének megalapo-zására, illetve átformálására.

A stratégiai tervezés legfontosabb alapelvei

• Az összes üzletágat (vállalkozásunk valamennyi lábát) fejlesztési lehetőségek kombi-nációjaként - más néven portfolioként - kell kezelni, azonban a fejlesztésük, a rájuk fordított erőforrások mindig profi ttermelő képességükkel arányos legyen.

• Minden egyes üzletágat (lábat) pozicionálni kell (hogy áll a piac, hogyan állunk a pia-con és hogyan állunk korábbi önmagunkhoz képest), és megbecsülni az üzletág jövőbe-ni profi ttermelő képességét.

• Hosszú távra szóló cél(oka)t kell a középpontba állítani, és a hozzá vezető fő csapásirány(oka)t meghatározni (stratégia).

147

A stratégiai tervezés lépései

I. Értékkiválasztás

Az első lépés a küldetésünk meghatározása („értékkiválasztás”). Természetesen kezdetben egyér-telmű, mi az, amit a vállalkozás véghez akar vinni: az egyéni vállalkozás szintjén éppúgy, mint egy fajsúlyos befektetéssel induló társas vállalkozásban. Később, a változó környezeti feltételek mellett a küldetés elveszítheti érvényességét, vagy a vállalkozás fontos részei számára érdektelenné válhat; ezért időnként újra kell fogalmazni. Kérdések sorát tegyük fel a küldetésünk kialakításához: mi a vállalkozásunk tényleges tartalma (mihez értünk, miben vagyunk kompetensek?), kik a fogyasztó-ink, számukra mi képez értéket, mivé és milyenné válhat vállalkozásunk néhány év múlva?

II. Pozicionálás

A második lépés stratégiai üzletágaink pozicionálása. Üzletágainkat a fogyasztói szükség-letek kielégítésére kell pozicionálni – piacorientáció - és nem a termékeink szerint.A pozició három jellemző szerint legyen meghatározva: melyik fogyasztói csoport milyen szükségletét kívánja kielégíteni és milyen technológiával – ez a szegmentáció. Ez ad iránymutatást a stra-tégiai cél kiválasztásához.

Üzletágaink pozicionálásához többféle elemzési módszert alkalmazhatunk. Az egyik legismertebb portfolio-elemzési módszer a Boston Consulting Group módszere. A mód-szer egy vállalkozás üzletágainak pillanatnyi nagyságát és pozícióját jellemzi az üzletág piacának pi-acnövekedési üteme és az üzletág relatív piaci részesedése függvényében. (Ld. 1. sz. melléklet: BCG növekedés/részesedés mátrix) Ennek alapján az egyes üzletágakat a versenytársakkal összevetve négy kategóriába sorolja: csillag (sztár) az az üzletág, amelynek piaca több, mint 10%-os ütemmel növekedik és e piacból való részesedése a legnagyobb, fejőstehén minősítésű az az üzletág, amelyik enyhén növekvő, vagy stagnáló piacon a legnagyobb részesedéssel bír, kérdőjelként értékeli az erő-sen növekvő piacon alacsony relatív részesedéssel rendelkező üzletágat és végül döglött kutyának (kutyaütőnek) tekinti a gyengén növekvő piacon kis relatív részesedésű üzletágat.

A másik legismertebb portfolio-elemzési módszer a General Electric módszere. (Ld. 2. sz. mel-léklet: GE vonzerő-versenyképesség mátrix) A módszer az üzletágakat a piac vonzereje és az üzletág kompetitív (versenyképességi) poziciója szerint minősíti.

Az elemzési módszerek sokfélék. Bármelyiküket csak kellő óvatossággal szabad használni, ugyanis az eredmények érzékenyek és befolyásolhatók a minősítésekkel és súlyozásokkal. En-nek következményeként a stratégiai lépések az erőforrásokat elvihetik a túlzott részesedési po-zíció, vagy a túl gyorsan bővülő (de rövid életű) piacok felé.

Mégis hogyan határozhatjuk meg helyzetünket, hogy mely stratégiákat alkalmazzuk? A külső és belső környezet elemzésével (Ld. 3. sz. melléklet: SWOT elemzés, az egyes besorolások angol megnevezéseinek kezdőbetűiből).

A SWOT elemzés számba veszi az üzletág külső és belső környezetének állapotát és hatásait, azok súlyával és valószínűségével együtt kezelve azokat.

A külső környezet elemzése a makrokörnyezeti (népesség, társadalom, gazdaságpolitika, mű-szaki, jogi és kulturális) és a mikrokörnyezeti (vevők, versenytársak, szállítók, értékesítési csa-

148

tornák) hatásokat, állapotokat csoportosítja lehetőségként, vagy veszélyként jellemezve azokat, súlyuk (vonzerejük) és bekövetkezési valószínűségük szerint. Ezek alapján az üzletág lehet:

• ideális (minimális veszélyek mellett lehetőségekben gazdag)• bizonytalan (nagy lehetőségek komoly veszélyforrások mellett)• érett (kevés a lehetőség, ugyanakkor kevés a fenyegetés is)• bajba jutott (erős veszélyeztetettség és minimális lehetőségek)

A belső környezet elemzése az üzletág (vállalkozás) erősségeinek és gyengeségeinek felmérése (kompetencia): megmutatja, hogy az üzletág (vállalkozás) képes-e önmagát csak azokra a le-hetőségekre korlátozni, amelyekhez elegendő ereje van, illetve képes-e önmagát csak azokra a lehetőségekre koncentrálni, amelyekkel képes megerősödni.A kellő gondossággal átvilágított és besorolt üzletágakhoz hozzárendelhetjük a célokat.

A lehetséges stratégiai célok• Fejlesztés (erőforrások bevonása fejlesztésre, szelektív fejlesztésre, vagy pozícióvéde-

lemre).• Szinten tartás (nyereség-megőrzés, korlátozott bővítés/fejlesztés, pozicióvédelem).• Felélés (rövid távú pénzbevétel-növelés, költségcsökkentés, az üzletág fokozatos kivo-

nása a piacról)• Felszámolás (üzletág eladása/kiárusítása, megszüntetése).

A célokat tovább lehet bontani, de rendeljünk hozzájuk (ha lehetséges) hierarchiát, objektív számértékeket. Legyenek reálisak és konzisztensek (a célok ne gátolják egymást).

III. A stratégia.

A stratégiai tervezésnél a kereslet, illetve a bevétel célszerű, a vállalkozás tagjai/vezetői által elfogadott szintjének megvalósítását kell megtervezni. A stratégia az útiterv a stratégiai cél eléréséhez.

Hogyan érhetjük el a kívánt bevételi szintet? A/ Intenzív növekedéssel

• piacbehatolási stratégia: megpróbáljuk a piaci részesedést növelni a meglevő fogyasztóinkat nagyobb fogyasz-tásra sarkallva,megpróbáljuk a konkurencia fogyasztóit elhódítani márkánk, árunk, szolgáltatásunk vonzerejével,a piacra új (szűz) fogyasztókat bevonni, megszerezni.

• piacfejlesztési stratégia (új piacok felkutatása): más fogyasztói csoportok bevonása a meglevő csoportok mellé,más, új értékesítési (közvetítői) csatornát nyitunk,más, új (földrajzi) területeken terjeszkedünk.

• termékfejlesztési stratégia: új termékek,helyettesítő termékek, új technológiák.

B/ Integrációs növekedéssel• vertikális integráció:

hátranyúló (pl. beszállító felvásárlása),előrenyúló (pl. kiskereskedő felvásárlása).

149

• horizontális integráció: versenytárs felvásárlása

C/ Diverzifi kációs növekedéssel• koncentrikus

meglevő termék továbbfejlesztésével újabb fogyasztói csoportot ér el • horizontális

meglevő fogyasztói csoportjának új, vagy kiegészítő terméket értékesít • konglomerátumszerű

új vállalkozási terület csatolása az üzletághoz

Michael Porter a stratégiákat három típusba sorolja:1./ Költségminimalizáló Kisebb költségek segítségével alacsonyabb áron jelenik meg a piacon, így nagyobb fogyasztói körnél lépi át a vásárlás-döntési árküszöböt.2./ Értékmaximalizáló, differenciáló Kiemelkedő termékjellemzők, vagy kapcsolódó teljesítmény –például márkanév-építés - se-gítségével egy szegmensben vezető szerepre tör, melyet a piac többletértékként ismer el, azaz hajlandó magasabb árat fi zetni.3./ Összpontosító Egy-egy piaci szegmensre, vagy piaci résre koncentrálva specializálódik, és így versenyelőnyt hoz létre vagy költségminimalizálással, vagy differenciálódással, a piac más szereplőitől való megkülönböztetéssel.

Ha vállalkozásunk, üzletágunk érdeke és lehetősége a stratégiai célok eléréséhez stratégiai szö-vetség létrehozása, akkor köthetünk:

• árpolitikai szövetséget (pl. taxi és szálloda)• promóciós (vásárlás-ösztönző) szövetséget (pl. sörgyár és futballcsapat)• termékszövetséget, szolgáltatás-szövetséget (pl. fodrász és kozmetikus)• logisztikai szövetséget (pl. ebédkihordó és szórólap-terjesztő)

IV. Marketing tervezés

Ha meghatároztuk a stratégiát, vagyis azt, hogy melyik piacon mekkora bevételt mikorra sze-retnénk elérni -szegmentáltuk, azaz rétegeltük a piacot, kiválasztottuk azt a piaci réteget, ahol érvényesülni akarunk és hozzákapcsoltuk célpoziciónkat („a legmegbízhatóbb, a legolcsóbb, a leghasznosabb stb.) -, akkor az ezt megvalósító programok tervezése áll előttünk.

Az első döntés: a célok eléréséhez a marketing költségek milyen szintje áll rendelkezésre – a legtöbb esetben az értékesítési célok meghatározta bevétel százalékában…A második döntés: ezt a meglevő költségkeretet hogyan osszuk szét a MarketingMIX elemei között.A harmadik döntés: a stratégia-megvalósítás folyamatának melyik pontjaiban ellenőrizzük, mi valósul meg a tervekből, mely információkat csatoljuk vissza a második döntés (vagy na-gyobb eltérés esetén az első döntés) felülvizsgálatához.

Az első döntéshez: A vállalkozás saját múltjából, vagy a versenytársak adataiból, netán másodlagos információ-forrásból (média, piackutatások, szakirodalom stb.) gyűjthetünk információkat. Elemezni kell, hogy a stratégia-meghatározta árbevételi szint mekkora marketing-ráfordítást igényel (ez nem

150

csak a pénzbeli erőforrást foglalja magába!), ezt összegezve és beárazva összeáll a marketing-munka költségeinek nagyságrendje.Alapesetben a vállalkozás árbevétele az értékesített termékmennyiség és az (adott árengedmén-nyel csökkentett) egységár szorzata. A vállalkozás nyeresége az összes bevétel és az összes rá-fordítás különbözete. A ráfordításokat osszuk fel proporcionális (egység)költségekre (mind-azon költségek, amelyek a termék(ek) előállításához és értékesítéséhez közvetlenül köthetők), állandó költségekre (munkaerő ára, adók, illetékek, rezsi stb.) és marketing ráfordításokra, amelyek a MarketingMIX elemeire áldozott forrásokat tartalmazza.A bevételek, az ár és a marketing ráfordítások összefüggéseit a tapasztalható legvalószínűbb piaci viselkedések szerint a következőképpen ábrázolhatjuk:

A fentiek szerint termékünknek létezik egy olyan optimális ára, amelyen pont akkora mennyi-séget tudnánk értékesíteni, amennyit a piac felvenni képes. A MarketingMIX eszközeivel, a marketing ráfordításokkal a piac igényeit, a respektált árat formálhatjuk keresleti oldalról.

A bevétel a marketing ráfordítások függvényében azért mutat ilyen tendenciát, mert kis ráfordí-tással a termék csak alacsony szinten tehető ismertté, a nagyobb ráfordítás nagyobb ismertséget, nagyobb érdeklődést, vagy nagyobb kedveltséget eredményez. A túlzott méretű ráfordítás már nem hoz annyi többletet, ami számottevő javulást mutatna a bevételekben, illetve a ráfordítások nagyobb mértékben nőnek, mint a bevétel, tehát a nyereséghányadunk is csökken.

A második döntéshez: A MarketingMIX azon marketing eszközök összessége, melyeket a vállalkozás a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. A MarketingMIX elemei McCarthy 4P osz-tályozása szerint: termék, hely (értékesítési csatorna), ár, promóció (értékesítés-ösztönzés, reklám, PR, DM).

A TERMÉK olyan áru, szolgáltatás, vagy elképzelés - beleértve az üzletpolitikát is -, amely a vállalkozás kínálatának piaci megtestesítője.Az ÁR az a pénzösszeg, amit a vevő a termékért cserébe kifi zet.A HELY a csere/tranzakció megvalósításának helye, közvetítő rendszere, az értékesítési csa-torna.A PROMÓCIÓ a termékek előnyeinek megismertetéséért, eladásának ösztönzéséért folytatott tevékenységek összessége.

151

A harmadik döntéshez: Az ellenőrzések során mit értékeljünk?

• A marketingterv éves ellenőrzésénél a tervelőirányzatoknak való megfelelést, vagyis a forgalom, a piacrészesedés, a versenytársakhoz viszonyított helyzet változásait és a ráfordítások mértékét.

• A jövedelmezőség ellenőrzésénél elkülöníteni, melyek a nyereséges és melyek a vesz-teséges tevékenységek, működési területek - termékek, piaci szegmensek, értékesítési csatornák szerint.

• A hatékonyság ellenőrzésénél a költséghatékonyságot és a marketing-hatást (a marke-ting-ráfordítás és a profi t közötti összefüggéseket, a marketingMIX összetételének ha-tékonyságát) kell feltárni, értékelni. (Mennyire hatékony az eladószemélyzet, a reklám, a vásárlás-ösztönzés, az elosztás, a logisztika.)

• A stratégiai ellenőrzésnél az alternatív marketing-ráfordítás – alternatív profi t lehetősé-gek összevetésével az „elveszett”, vagy (addig még) meg nem valósított stratégiákkal együtt a teljes helyzetet értékelni kell.

3. Marketing kutatás és MIR/MDR

3.1. A marketing kutatás

A marketing kutatás defi níciója

A marketing kutatás az információk szisztematikus és objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, annak közlése és felhasználása. Célja a marketing tevékenység során (felmerülő problémák megoldására irányuló) vezetői döntések előkészítése ad-hoc, vagy monitoring jel-leggel.

A marketing kutatás folyamata

A. A probléma meghatározása.A kutatás célja, releváns háttérinformációi. Egyeztetés döntéshozókkal. Konzultációk és sze-kunder adatok elemzése. Kivételes esetben célirányos, problémafeltáró kvalitatív kutatás (pl. fókuszcsoport, mélyinterjú).B. A probléma megközelítésének módja.Elemző modellek, hipotézisek, kutatási kérdések kidolgozása, jellemzők, paraméterek keresé-se, amelyek befolyásolják az alkalmazandó módszertant.C. A kutatási terv.Projektterv. Tartalmazza az információk megszerzésének eljárását (megfi gyeléses, kérdőíves, vagy kísérleti), hipotézisek ellenőrzését, a változók és mérőskálák meghatározását, a kérdőívet, a mintavétel nagyságát, a mintavételi tervet és az adatfeldolgozási tervet. D. A terepmunka.Adatgyűjtés személyesen, levélben, postán, Interneten keresztül. Számítógépes támogatással, vagy anélkül, instruktori hálózat segítségével, vagy közvetlen irányítással. Az adatok, informá-ciók elsődleges rögzítése, dokumentációja.E. Az adatok feldolgozása és elemzése.

152

Adatok előkészítése, kódolása, rögzítése. Adattisztítás és ellenőrzés. Egy–, vagy többváltozós adatelemzés, keresztáblák. F. Beszámoló és prezentáció.A kutatási folyamat leírása, problémafeltárás, megközelítés, módszertan, adatgyűjtés és elem-zés módszere, az elemzés és a következtetésekhez szükséges lényeg kiemelése. Eredmények prezentálása.

A marketing kutatás Osztályozása

A. Probléma feltáró kutatás• piacpotenciál kutatása (milyen fejlődési lehetőségek vannak)• piacrészesedés kutatása (mekkora rész hasítható a tortából)• imázskutatás (milyen általános vélemény alakult ki róla)• piaci jellemzők kutatása (milyen fő tulajdonságai vannak)• eladás elemzés (kinek, miből, mennyit, mennyiért)• előrejelzés, trendkutatás (milyen lesz a közeljövő)

B. Probléma megoldó kutatás• szegmentációs kutatás (melyik szegmens mire fogékony, mekkora potenciállal rendel-

kezik, célpiacot meghatározza, életstílus-csoportokat képez – demográfi ai, média-, és termékimázs-jellemzők alapján)

• termékkutatás (érzékelési teszt [hall-teszt], külcsín, csomagolás, változtatások tesztje, márkapozocionálás és újrapozicionálás, tesztmarketing, bolti tesztek [álruhás vásár-lók])

• árkutatás (árfontosság, árpolitikák, termékvonal árazása, kereslet árrugalmassága, ár-változtatási reakciók)

• reklámkutatás (reklám-költségvetés optimuma, PR kapcsolata, optimális promóciós mix, médiaválasztás, reklámteszt, igényébresztés, reklámhatás értékelése)

• értékesítési kutatás (elosztás formája, értékesítési csatornák tagjainak attitűdje, nagyker és kisker intenzitás, csatornák árrése, kis- és nagyker mintaboltok földrajzi elhelyezke-dése)

3.2. MIR – marketing információs rendszerFormalizált eljárások sorozata, amelyek biztosítják az információk megjelenítését, elemzé-sét és tárolását, illetve a marketing-döntéshozókhoz való eljuttatását. A rendszer felépítése a döntéshozó(k) felelősségi köre, vezetési stílusuk és információ-igényük szerint áll össze.A problémákat struktúráltan jeleníti meg, felhasználva a hierarchiaszintek jelentését. Rendszere merev, korlátozott az információ-bemutató készsége, a döntéshozatalhoz adattisztítással nyújt támogatást.

3.3. MDR – marketing döntéstámogató rendszerA MIR rendszer összetevői mellett még rendelkezik egy modellbázissal is, amely döntési szi-tuációs modelleket tartalmaz, továbbá olyan kommunikációs hálózattal, amelyen keresztül a döntéshozó a döntési folyamatba integrálhat más vezetőket, vagy vezetői információhalmazo-kat.. A rendszer felépítése itt is a döntéshozó(k) felelősségi köre, vezetési stílusuk és informá-ció-igényük szerint áll össze.

153

A problémákat struktúrálatlanul jeleníti meg, felhasználhatja a hierarchiaszintek jelentését, de modelleket alkalmaz. Rendszere felhasználóbarát, kevéssé korlátozott az információ-bemutató készsége, a döntéshozatalhoz „ha…akkor” módszerrel is nyújthat támogatást.

4. Marketing környezet

Miből áll össze a marketing környezet? A külső környezet, vagyis a piaci szereplők és befo-lyásoló tényezők összessége, valamint a belső környezet, mindaz ami a „cégem” falain belül rejlik. Mi a legfontosabb teendő? A marketing környezet változásait fi gyelve, előrejelezve felkészülni annak lehetőségeire és ve-szélyeire.

4.1. A külső környezet főbb összetevői:

A külső környezet alapvető elemeit tekintjük át, amelyek a vállalkozás helyzetét, jövőjét alap-jaiban befolyásol(hat)ják:

I. A makrogazdasági környezet összetevői és trendjei

A trend bizonyos erősségű és időtartamú események tartós irányzata. A trendek lehetnek sze-szélyhullámok (divathullámok) (csak szerencsével meglovagolható, rövid életű, gazdasági, politikai jelentőséggel nem bíró eseménysor, ld. tamagocsi-temető), trendek (előreláthatóbb, tartósabb irányzatok, amelyek betekintést adnak a jövőbe) és megatrendek (legalább 7-10 éven át tartó, jelentős méretű gazdasági, társadalmi, politikai, vagy technológiai folyamatok, lassú, de biztos hatással). Metatrend mindaz, ami hosszan ható, mindent átfogó jelenség, pl. egy vi-lágvallás által közvetített „érték”.

A/ Demográfi ai környezetMarketing szempontból fontos demográfi ai tényezők - világ, EU, országos, regionális és helyi bontásban:

• népességszám és növekedési ráta, migráció• kor és nemek szerinti összetétel (0-6, 6-14, 14-18, 18-25, 25-40, 40-65, 65-…)• etnikai összetétel• iskolai végzettség, képzettség• háztartási (családi) állapot, háztartás-típusok

B/ Gazdasági környezet• A jövedelem-elosztás rendszere (a legszegényebb és a leggazdagabb réteg közötti olló

mérete, a köztes rétegek mérete, eloszlása, vásárlási hajlandósága, szokásai). • Megtakarítások, kölcsönök mértéke és aránya. A hitelhez jutás feltételei. A hitel ára.

C/ Természeti környezet• Energiaigény, energia-ellátás, energiaköltségek.• Nyersanyagforrások rendelkezésre állása, készletek csökkenése, kimerülése, ill. meg-

újulása.

154

• Környezetvédelem. Környezetszennyezési kvóták.

D/ Technológiai környezet• Innováció. Kutatás-fejlesztés (K+F).• Szabályozások, szabványok. • Technológiai ajánlások.• Avulás.

E/ Politikai, jogi környezet• Az üzleti élet törvényi szabályozásai. Polgári törvénykönyv, cégtörvény. Versenyszabá-

lyozás, fogyasztóvédelem.• Az állam költségvetési újraelosztó szerepe, annak mértéke. Adótörvények, költségveté-

si törvény, önkormányzati törvény, végrehajtási utasítások, rendeletek.• Szociális juttatások.• Támogatások, pályázatok, adókedvezmények.• Különleges érdekcsoportok (fogyasztóvédelem, környezetvédelem, vallás, etnika, spec.

irányultságok, klubok, egyesületek)

F/ Kulturális, társadalmi környezet• Az emberek viszonyulása önmagukhoz. Szükségleti és igényszintek.• Az emberek viszonyulása másokhoz. (Humanizmus, idegenellenesség, irigység stb.)• Az emberek viszonyulása intézményekhez. (Intézményi, hatósági attitűdök.)• Az emberek viszonyulása a társadalomhoz. („Jó/rossz állampolgár” attitűdök.)• Az emberek viszonyulása a természethez. (Uralkodás/harmónia/alávetettség attitűdök.)• Az emberek viszonyulása a világmindenséghez (Pl. szükségletszint vallási befolyásolá-

sa.)

II. A fogyasztói piac, fogyasztók, vásárlói magatartás

A fogyasztói piac feltárásához hét fontos kérdésre keresünk választ.

1. Kik alkotják a piacot? (Milyen vevőket kell kiszolgálni…)2. Mit vásárolnak? (Milyen termékeket adhatunk el…)3. Miért vásárolnak? (Milyen célok orientálják a vevőket…)4. Ki vesz részt a vásárlásban?(Milyen szervezetben, társadalmi-gazdasági egységben

élők…)5. Hogyan vásárolnak? (Milyen volumenben, milyen árukapcsolódások esetén…)6. Mikor vásárolnak? (Milyen sűrűn, mely alkalmakra…)7. Hol vásárolnak? (Milyen boltokban, szolgáltató helyeken, milyen a megközelíthetőség…)

A modern társadalmak középpontja a tágabb értelemben vett fogyasztás, beleértve a szabadidő eltöltését is. A KSH 1999-es adatai szerint a hétköznap 24 órájából közelítőleg 4,5 órát szabad-idős tevékenységgel töltünk, amelynek csupán ötöde társas tevékenység (disco, színház, házi-buli, sportrendezvény stb.), több, mint kétharmada médiafogyasztás (leginkább audiovizuális tevékenység - TV, video, DVD, Internet), sétára, sportolásra, egyéb kedvtelésre (hobby) kb. 10% szabadidőt fordítunk. Mindez abból a szempontból fontos, hogy az elmúlt évtizedek során jelentősen megnőtt a szabadidő, s vele a fogyasztási javak elfogyasztásával tölthető idő is. Sőt!

155

Az értelmezési határokat bővítve - egyre nagyobb teret kap a vásárlás önmaga, mint szabadidős tevékenység.

Hol vásárolnak?Az egyik fogyasztói piac-felosztás az élőhely szerinti, vagyis a lakóhely településtípusa alapve-tő piacorientáló tényező. Hazánkban a településszerkezet az elmúlt 20 évben nagy változáson ment keresztül. Bár a főváros és agglomerációjának szerepe megmaradt, a vidéki nagyváro-sok, megyeszékhelyek irányába orientálódott a lakosság a kisvárosokból. (A kisvárosi lakosság részaránya csökkent az ország összlakosságában nézve 30%-ról 21%-ra.) A falvak lakosságá-nak kb. hatoda szintén a nagyvárosokba települt át, bár kisebb mértékben (36% helyett 31%).

Kik vásárolnak?A fogyasztói piac és vele a fogyasztók egyik fontos kategorizálása a státuszcsoportok szerinti felosztás. Ennek alapja a vásárlóerő mérete.

Az amerikai modell – Richard Coleman 1983-as osztályozása szerint - hét osztályba sorolja a polgárokat. Megkülönböztet elitosztályt (kevesebb, mint 1%), akik nagy vagyonuk hozamai-ból élnek. Referenciacsoportként kezelik őket, mert fogyasztói döntéseik „lefelé szivárognak”. Alsó felsőosztályt (kb. 2%), akik vagyonukat, jövedelmüket szakmai/üzleti kvalitásaiknak kö-szönhetik. Ők éltetik valójában a státuszszimbólumokat. Harmadikként a felső középosztályt (12%) jelölik. Ők a függetlenek, iskolázottak, igényesek. Együttműködő polgárok. Negyedik a középosztály (32%). Átlagos fi zetésű szellemi, vagy fi zikai dolgozók, alkalmazottak. A telepü-lések „jobb részein” élnek. Gondozott környék, kispolgári lét. Ötödik a munkásosztály (38%). Nemcsak a szó szerinti munkásosztály, hanem mindazok, akik hasonló, tradicionális családi szerepektől áthatott életet élnek. Pl. szabadság alatt a lakóhelytől 1-2 óra alatt elérhető strandon, nyaralóban eltöltött időt értik. A hatodik a felső alsó osztály (9%). Tagjai dolgoznak (pl. segéd-munka), de életszínvonaluk alig jobb a nyomorgó alsóosztály szintjénél. Az alsó alsóosztály tagjai (7%) segélyekből, adományokból, szociális támogatásból élnek, vagy a legpiszkosabb munkákat végzik.

Hazánkban a Társadalomkutató Intézet metódusa a lakosság létszámának 10%-onkénti (decili-sekre) osztása szerint, az egy főre jutó háztartási jövedelem alapján vizsgálja a státuszcsoporto-kat. Az egész lakosságra vetített átlagjövedelem (számtani átlag) a 7. decilishez sorolható. Az alsó és felső tized közötti olló kb. 7,6-szoros, tehát az ezredfordulóhoz képest szűkülést mutat. Ez az állam újraelosztó szerepének növekedése, a „sűrűbb szövésű” szociális háló eredménye.

Az alsó, a legszegényebb decilis egy főre jutó havi átlagjövedelme 20-25 ezer Ft, a második decilis 30-35 ezer körüli, az ötödik decilis 60 ezer Ft, a hetedik 75-85 ezer Ft, a kilencedik 120-130 ezer Ft, a felső decilis 180-200 ezer Ft körüli átlagot mutat.Itt mindjárt szembeötlik a jövedelemalapú státuszcsoportok fogyasztási törvényszerűségét áthágó tapasztalat: a tömegtermelés kialakította a másoktól, más csoportoktól való megkülön-böztetés igényét, ezért gyakran előfordul, hogy a fogyasztók átlépik saját státuszcsoportjaik vélt határát. Ld. a színes TV-vel, vagy a mobiltelefonnal való ellátottságot. A megkülönböztetés igénye a háztartások anyagi bázisán túli fogyasztást eredményez.

156

A fogyasztók mit vásárolnak kérdés makro szinten a KSH háztartási kiadások szerkezetét vizsgáló elemzései alapján közelíthető meg. (1. sz. ábra. Az értékek százalékban értendők.)

A fentiekhez hozzáteendő, hogy a fennmaradó „egyéb” maradék tortaszelet (elég jelentős a 7,4%) foglalja magába például a pénzügyi szolgáltatásokat, biztosításokat. A gazdasági prob-lémák a szerkezetet az élelmiszerek és háztartási energia arányának növelése, a szabadidős, vendéglátási és a közlekedési kiadások csökkentése felé mozdítják. A társadalombiztosítási támogatás/újraelosztás mértékének csökkenése a kiadások egy részé-nek háztartásokra való átterhelését vonja maga után, azonban a betegség-gyógyítási szemlélet helyett az egészség-megőrzési szemlélet térnyerése indukálná csak a háztartási egészségügyi kiadások arányának jelentős növekedését.

Ha Európába kitekintünk, a fogyasztási szerkezet néhány eltérését törvényszerűségként is ke-zelhetjük. Ilyen tétel, hogy a nagyobb jóléthez kisebb élelmiszer-fogyasztási arány társul (Hol-landiában pl. feleakkora hányadot, mint nálunk.) Másrészt azt vélnénk, az északibb, illetve hidegebb éghajlat háztartási energiafogyasztása nagyobb, de akkor a légkondicionálók villa-mos energia fogyasztását nem vennénk fi gyelembe. A háztartások egészségügyi kiadásainak mértéke a társadalombiztosítási rendszerektől függ. A mediterrán térség államaiban arányaiban kétszer-háromszor annyit fordítanak vendéglátásra, mint másutt.

(A mit vásárolnak kérdés további – szegmentális - megközelítései a MarketingMIX elemeihez, azok hatékonyságához köthetők, amit a tananyag más részei részletesen taglalnak.)

Mikor vásárolnak?A magyar fogyasztó a nap minden szakaszában vásárolhat, de… A gyorsan forgó áruk esetében (élelmiszerek) az összes vásárlás (darabszámban véve) 69-70%-a lebonyolódik. Ellenben a késő délutáni, esti vásárlások darabra csak 10%-ot, értékre azonban 15%-ot jelentenek! A hét napjai közül a hétfő-szombat összevetés folyamatos növekedést mutat, a hétfői 12%-tól a pénteki-szombati 20%-ig, vasárnap 5%-ot költünk. A vasárnapi költekezés érdekessége, hogy a kisboltokban csak minden 50., a hipermarketekben azonban minden 10. forintot vasárnap adjuk ki. Ekkor a legnagyobb az im-pulzus-vásárlás szerepe, gondoljunk csak a hiradástechnikai-szórakoztató elektronikai vásárlásokra, illetve a karácsony előtti bronz, ezüst, arany vasárnapokra. Karácsony előtt a nem FMCG (Fast Moving Consumer Goods) árut értékesítő boltok éves forgalmuk 40-45%-át realizálják.

157

Miért vásárolnak?Marketingipari értelemben Magyarországon még nem alakultak ki azok a tömeges vásárlói célcsoportok, amiket a MarketingMIX elemeivel életvezetési stratégiájuk alapján egyértelmű-en besorolhatnánk, mint pl. egy-egy célcsoportot életstílusában orientálió „glossy” magazin. Példaként: az individualizáció legfőbb hatása, a szingli életmód sajátosságai nálunk az idő-sebbek, elváltak jóval szélesebb rétegét érinti, mint a „Bridget Jones jelenség” korosztályát. Legfőbb oka a családok generációinak szétválasztódása, a várható élettartam növekedése, a válások szaporodása. Mégis, mi motiválja a vásárlási döntéseket? A „hipermarket-élmény” az egyszerűségről, az időmegtakarításról, a kényelemről és jelentős mértékben az akciós árakról szól. (Ez utóbbival a diszkontokkal is sikeresen versenyre kelnek.) Magyarországról lévén szó, ha a hirdető elhiteti, az ár kedvező, előbbre hozza a vevő vásárlási időpontját az akcióval, vagy fölösleg-fogyasztást is generálhat (ld. egyet fi zet, kettőt kap). A szakterületet kiemelve, az egészség fogalmának evolúciója (egészség = betegségek hiánya< aktív fi tness és wellness < teljes testi-lelki önkompetencia) is vásárlási döntéseket befolyásoló tényező, de még csupán kismértékben lépte át hazánk határait…

Hogyan vásárolnak és ki vesz részt abban?Az átlagos magyar fogyasztó jellemzően nő, aki vásárláskor nem távolodik el túl messze lak-helyétől, azt saját maga intézi, de hipermarket-vásárlásaiba családtagjait bevonja. Jellemző-en készpénzzel fi zet. Bankkártyája ugyan van, azonban jobbára készpénzfelvételre használja. Szintén a nő az elsősorban, aki az egészséghez, az egészséges életmódhoz, vagy a személyi higiénéhez kötődő szolgáltatást igénybe veszi, családja tagjai számára közvetíti. Az ilyen szol-gáltatásfajták igénybevétele elsősorban életkor-orientált.

III. Üzleti piac, üzleti vásárlók

Az üzleti piac feltárásához öt fontos kérdésre keresünk választ.

1. Kik alkotják a piacot? (Milyen vevőket kell kiszolgálni…)2. Mit vásárolnak, milyen beszerzési döntéseket hoznak? (Milyen a kereslet…)3. Ki vesz részt a beszerzésben? (Milyen a szervezetben elfoglalt helyük…)4. Milyen célok orientálják a vevőket? (És milyen hatások befolyásolják őket…)5. Hogyan döntenek a beszerzésekről? (Milyen sűrűn, mely alkalmakra…)

Kik alkotják a piacot?Minden olyan egyén, vagy szervezet, akik olyan árukat, vagy szolgáltatásokat vásárolnak, melyek más áruk, szolgáltatások előállításához, vagy továbbértékesítéséhez szükségesek. Ez a fogyasztói piachoz képest létszámban kevesebb, de méretében nagyobb vevőt jelent, akik szorosabb vevő-eladó kapcsolatot igényelnek. Földrajzilag jobban behatárolható az elhelyezke-désük, főleg infrastruktúrához (út, energia, kommunikáció) való kötődésük miatt.

Mit vásárolnak, milyen beszerzési döntéseket hoznak?Keresletük rövid távon rugalmatlan (a környezeti változásokhoz hosszabb távon alkalmaz-kodnak), ellenben közép- és hosszútávon a fogyasztói piac változásai trendjében változik, sőt, azt többszörösen tükrözi (gyorsulási elv). Pl. 10% fogyasztói piaci keresletcsökkenés okozhat 100% keresletcsökkenést a beruházási javakban. Igyekeznek közvetlenül termelőtől, vagy mi-

158

nél kevesebb láncszemű közvetítői lánctól vásárolni és szintén fontos szempont az elérhető viszonosság (te vásárolsz tőlem, én vásárolok tőled - természetesen a versenykorlátozó kény-szerítés jogszabályba ütközik).A beszerzések a helyzetek szerint tipizálhatók:

• közvetlen újravásárlás (rutinszerű újrarendelés a beszállítótól)• módosított újravásárlás (újrarendelés változtatott feltételekkel, vagy beszállítóval)• rendszervásárlás (keretmegállapodás alapján lehívható termékmennyiségek)• új beszerzési feladat

Ki vesz részt a beszerzésben?Általában több személy vesz részt a folyamatban, jellemzőjük a szervezeti hierarchiában el-foglalt helyük, feladatkörük és a rendelkezésükre álló hatalom (rendelkezés és felelősség a források felhasználásában). A beszerzés résztvevői szerepeik szerint:

• felhasználó (akik a terméket igénybe veszik)• befolyásoló (a beszerzési döntést előkészítők, arra hatást gyakorlók köre)• döntéshozó (jogkörük van termékről és szállítóról dönteni)• jóváhagyó (a döntéshozó döntését jóváhagyja, vagy megakadályozza, a hatalom tényle-

ges gyakorlója)• vásárló (formális jogköre van a szállító kiválasztására, a feltételek alakítására, nem

tényleges döntéshozó)• ajtónálló (megakadályozza egy szállító, vagy egy információ eljutását a „beszerzési

központba”)

Milyen célok orientálják a vevőket?A vásárlásaik célja lehet profi tszerzés (gazdasági társaságoknál az alapvető tevékenység), költ-ségcsökkentés (költségvetési intézmények fő orientációja), alkalmazottak igényeinek kielégíté-se (kultúrált munkavégzés feltételei, továbbképzések, rekreációs szolgáltatások stb.), társadal-mi és jogi kötelezettségek kielégítése (pl. védőruházat, védőitalok, üzemorvosi szolgáltatások stb.)Milyen hatások befolyásolják a vevőket?

• gazdasági-gazdálkodási (a beszerezni kívánt termék ára/egységára, minősége, a szállí-tás időpontja, mennyisége, rendszeressége, továbbértékesíthetősége)

• környezeti (a makrogazdasági kilátások, a piaci tendenciák, a trendek, a technológia fejlődése, a jogszabályi környezet változása)

• szervezeti ( hierarchia és szervezeti változások, vállalati kultúra)• személyes, egyéni (empátia-készség, meggyőzőerő, motiváció, percepció és preferen-

cia)

Hogyan döntenek a beszerzésekről, milyen annak folyamata?• Beszerzési eszköztárak alkalmazásával, azaz:• probléma-felismerést követő igény, ami termékjellemzőkben, termékleírásban testet

ölt,• szállítók keresése, felkutatása,• ajánlatkérések, ajánlattételi felhívások,• versenytárgyalások, szállító(k) kiválasztása• megrendelések és visszaigazolások, • szerződések,• szállítói teljesítés, annak értékelése és teljesítés-igazolások.

159

IV. Versenyhelyzetek, versenytársak

A versenytársak ismerete a hatékony marketing tervezés alapvető feltétele. Mégis, ki a versenytársunk, a konkurenciánk? A verseny érzékeltetéséhez négy konkurenciaszintet kü-lönítünk el: i. Vetélytársunk minden olyan gazdasági szereplő, aki azonos, vagy helyettesítő terméket ugyanott, hasonló árszinten és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Lokális verseny)ii. Vetélytársunk minden olyan gazdasági szereplő, aki azonos, vagy helyettesítő termék-csoportot ugyanott, hasonló árszinten és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Ágazati verseny)iii. Vetélytársunk minden olyan gazdasági szereplő, aki azonos gazdasági ágazatba/iparág-ba tartozó terméket ugyanott és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Iparági verseny)iv. Vetélytárs minden olyan gazdasági szereplő, aki ugyanannak a vásárlói/fogyasztói ré-tegnek a pénzéért versenyez, mint mi. (Összpiaci verseny)

A iii. szint, az iparági verseny fő tényezői: az eladók száma és a differenciáltság foka. Az eladók számának növekedését korlátozzák az adott iparágba való belépés lehetséges korlátai:

• a magas tőkeigény, • a gazdaságos méret, vagy mennyiség, • a szabadalmi, vagy licence követelmények,• a hely-, nyersanyag- vagy elosztási hiány,• adminisztratív szabályozók stb.

Az eladók számának csökkenését korlátozzák az adott iparágból való kilépés lehetséges korlátai:

• vásárlókkal, hitelezőkkel, alkalmazottakkal szembeni jogi, vagy morális elkötelezettsé-gek

• kormányzati korlátozó rendelkezések• állóeszköz-selejtezés alacsony értékelése• alternativák hiánya• túlzott vertikális integráció (beszállítói hierarchia mérete, elköteleződése)• emocionális korlátok stb.

Ha belépünk egy piacra, első feladat a versenytársak stratégiájának / céljainak, erős és gyenge pontjainak feltérképezése. Amire illik koncentrálnunk:

• a forgalom – mennyi a pénzben kifejezett bevétele, • a piaci részesedés – árbevételben, ismertségben, elismertségben (emocionális tőke) • a profi tráta – mekkora haszonkulcsa, árrése van, • a likviditás – vannak-e fi zetési gondjai, zavarai, • kapacitáskihasználás, • beruházások és megtérülésük (hitel, vagy lízing törlesztési terhe)

A marketing akcióinkra adott versenytársi reakciók becslésekor az alábbi variációk a legvaló-színűbbek:

• kényelmes – késve, vagy alig reagál – rugalmatlan, vagy nincs elegendő eszköze• szelektív – csak bizonyos típusú támadásra (pl. ár) reagál, másokra nem (pl. PR)

160

• tigris – bármilyen támadásra gyorsan és hevesen válaszol• sztochasztikus – véletlenszerű és kiszámíthatatlan reakciók

Mely versenytársakat támadhatunk és melyeket kevésbé? Először mérjük fel, mi miben va-gyunk erősek és miben gyengék. Aztán marketing eszközökkel támadjunk, ha…

• erős a gyenge ellen (amiben mi vagyunk erősek)• hasonló az eltérő ellen (a nagyon hasonló támadása megvisel, és más –erősebb- szerep-

lőnek nyithat utat)• jó a rossz ellen (támadjuk a rosszat, mert nem tartja be az íratlan piaci szabályokat és

koalícióként támogassuk a jókat – pl. szegmensre korlátozottakat, szabálytisztelőket, költségcsökkentőket, környezetbarátokat stb.)

5. Célpiac és önpozicionálás

5.1. A célpiac fogalma

A piac fogalma emlékeztetőül: egy termék tényleges és potenciális vásárlóinak összessége. A vásárlóknak 3 fő jellemzőjük van: érdeklődés, jövedelem és hozzájutás.Akik egy termék iránt érdeklődést tanúsítanak, azok alkotják a potenciális piacot. Ez még nem elég a piac meghatározásához, jövedelemmel is rendelkezniük kell a vásárláshoz. Az érdeklő-dés és a jövedelemszint a piac nagyságát adja. A hozzájutás korlátai e piacot szűkítik az elérhető piacra. A korlátozottan elérhető piac esetén az elérhető piac méretét adminisztratív korlátok csökkentik (pl. 18. év alattiak és a szeszes ital fogyasztása).

A célpiac az elérhető piac azon szegmense, amelyet a vállalkozás saját döntése alapján meg-céloz.

A lefedett piac azon fogyasztók összessége, akik már vásárolták a termékünket.

5.2. A célpiac meghatározása, szegmentálás

A célpiac meghatározásához nem elég az információnk, és marketingtervünk összeállí-tásához is szükségünk van a várható kereslet (volumen) becslésére és a piac részekre osztására.Kereslet becslésére nagyobb cégek környezeti előrejelzést, majd iparági, aztán vállalati prognó-zist készítenek. Bármilyen prognózis arra épül, hogy az emberek mit mondanak, cselekednek, vagy cselekedtek a korábbiakban.

• Amit mondanak az emberek: kérdezzük meg a vevők szándékait, az eladók tapaszta-latait, szakértői véleményeket vagy rendeljünk piackutatást.

• Amit tesznek az emberek: (piackutatói) kísérletek, vagy megfi gyelés segítségével teszteljük, mérjük a jelenbeli cselekedeteket.

• Amit tettek az emberek: korábbi vásárlói magatartásról szóló feljegyzések, idősorok, statisztikák adnak tájékoztatást.

A piacon a vevők több szempontból is különböznek egymástól. Mások az igényeik, erőforrása-ik, földrajzi helyük, vásárlási attitűdjük és a beszerzési gyakorlatuk. Ezen szempontok szerint a piacot szegmentáljuk, részekre osztjuk. A szegmentáció legfőbb követelménye a hatékonyság.

161

Ha nem releváns, akkor értelmét veszti (pl. szőke és barna fagylaltfogyasztók aránya), ha túl mélyreható, elaprózódik, mérhetetlenné, kezelhetetlenné válik.

• A leggyakoribb szegmentáció a fogyasztói piac demográfi ai felosztása: nemek, élet-kor, (ritkán családi állapot), jövedelmi kategóriák, iskolai végzettség szerint.

• Geográfi ai szegmentáció: lakóhely (régió, nagyváros, város, falu) szerint. • Pszichográfi ai szegmentáció: társadalmi osztályok, életstílus, személyiségtípus (pl.

márkanév megszemélyesítéshez), magatartás, vagy indítékok (pl. mit remél a vevő x termék megvásárlásától) szerinti részekre osztás.

• További termékspecifi kus, pl. érzékelés (szaglás, ízlelés) szerinti szegmentációt kvali-tatív piackutatás igénybevételével végezhetünk.

A szegmentumok értékelését követően kiválasztjuk a célpiaci szegmens(ei)nket. Ezzel ön-magunkat is pozicionáljuk.

• A legegyszerűbb esetben csak egy szegmentumot választunk, arra koncentráljuk erőn-ket. Ez koncentrált marketinget és nagy kockázatot takarhat, különösen akkor, ha a szegmentum vevőinek szokásai megváltoznak.

• A szelektív specializáció a cégnek ténylegesen vonzó szegmentumok megcélzását je-lenti a több lábon állással megosztott kockázat mellett.

• A termékspecializáció egyféle termék minden elérhető piaci szegmentumnak értéke-sít.

• A piacspecializáció egy bizonyos szegmens, fogyasztói csoport sokféle igényének ki-elégítésére koncentrál. Kockázata a bizonyos szegmens és annak vásárlóereje stabilitá-sában áll.

• A piac teljes lefedése kísérletet tesz arra, hogy minden fogyasztói csoport valamennyi igényét lefedje az adott iparágban (pl. General Motors, IBM stb.).

A célpiaci pozicionálás másik oldala a termékpozicionálás. Ez a vállalati imázs és képviselt érték megjelenítését jelenti oly módon, hogy a célszegmensek vevői megértsék, megkülön-böztessék és méltányolják, mit képvisel a vállalkozás a vetélytársaival szemben. Lehetőleg a legjobb versenyelőnyt válasszuk ki, amire a konkurencia a legkevésbé, vagy a legnehezebben tud válaszolni. (Az árelőny, az ár/érték arány, az egyediség, a személyre szabottság, a különle-gesség, az értéknövelt, vagy hozzáadott szolgáltatás, a gyorsaság stb. mind lehet ilyen előny.) A pozicionálásnál elkerülendő hibák:

• az alulpozicionálás (nincs kellő pozitív megkülönböztetés, a vevők tudatában beleszür-külünk a háttérbe)

• a felülpozicionálás (pl. a vevők fejében a termékünk kiváló minőségéhez túl magas ár-képzet rögzül)

• a zavaros pozicionálás (a vevők fejében kialakult vállalati imázs zavaros)A termékpozicionálás már a MarketingMIX kidolgozásának (a marketing stratégia taktikai elemeinek) első lépéséhez vezet, az egyik legfontosabb marketing kommunikációs kérdés.

162

6. Termék

6.1. A termék defi niciója

A TERMÉK olyan áru, szolgáltatás, vagy elképzelés – beleértve az üzletpolitikát is -, amely a vállalkozás kínálatának piaci megtestesítője. A termék a megoldás valamely szükséglet ki-elégítésére.

A termék defi niálásának záró mondatából kiindulva: a termék a szükséglet szintjének alaku-lását a technológia késedelmével követi, életciklusa (a kibocsátás, vagyis az értékesítés az idő függvényében) speciális görbe mentén halad, ám ez a görbe nem az oka, hanem az okozata, a végeredménye a vállalkozás marketing tevékenységének.

6.2. A termék 3 szintje

• Az absztrakt termék : válasz a „mit vesz meg a vásárló?” kérdésre – pl. a grillsütőből a hús sercegését –, ne feledjük: a marketing előnyöket, és nem termékjellemzőket ad el!

• A tárgyiasult termék: az absztrakt termék megtestesülése – pl. a 823. sz. választókörzet „Y” párti képviselőjelöltje - , jellemzi a minőségszint, a termékjellemzők, a stílus, a márkanév és a csomagolás!

• A kiegészült termék: a tárgyiasult termék pótlólagos szolgáltatásokkal kiegészítve – pl. szoftver-felhasználói távsegítség -, jellemzője, hogy a termék kibocsátója ismeri a vá-sárlói fogyasztási rendszerét (lám, mire jó az internetes trójai faló…)!

6.3. A termékhierarchia• Fő szükségletcsoport – pl. a biztonság iránti szükségletünk.• Termékcsalád – mindazon termékosztályok együttese, amelyek kielégítik a fő szükség-

letcsoportot – pl. a megtakarítások és a jövedelem.• Termékosztály – termékcsaládon belüli funkcionálisan azonos termékek halmaza – pl.

fi nanszírozó eszközök.• Termékkínálat – a választék az azonos funkcionalitású, vagy azonos célcsoportot szol-

gáló, vagy azonos ársávba eső termékkínálatból – pl. életbiztosítások.• Terméktípus – azok az egységek, melyek a választékon belül valamiben megegyeznek

(pl. unit linked biztosítások)• Márka – a termékcsalád egy- vagy több egységének neve (a forrás vagy a jelleg azono-

sítására pl. Armada)• Egység – különálló dolog, ami mennyisége, ára és más sajátossága alapján a márkán

belül megkülönböztethető.

6.4. TermékkategóriákA termékeket jellemzőik alapján típusokba soroljuk.

163

Tartósság szerinti tipizálás

• nem tartós javak – tárgyiasult termékek, melyeket egyszer, vagy csupán néhány alka-lommal lehet elfogyasztani (sör, só, szappan stb.) – gyorsan fogyasztják és gyakran vásárolják: FMCG, kisebb haszonkulcs, intenzív reklámtevékenység

• tartós javak - tárgyiasult termékek, melyeket a szokásos feltételek mellett sokszor, számtalanszor lehet használni – bővebb személyes értékesítés, nagyobb haszonkulcs, kiterjedt jótállás

• szolgáltatások – megvételre felkínált tevékenységek, előnyök, vagy szükséglet-kielé-gítések, leginkább tevékenységre fordított időt értékesít az eladó, tehát nem őrződnek meg (analóg módon a villamos energiával)

Fogyasztók vásárlási szokásai szerinti tipizálás

• napi tömegcikkek – termékek, melyeket a vásárlók gyakran, pillanatnyi megfontolás alapján, összehasonlításra és beszerzésre minimális energiát fordítva vásárolnak (napi-lap, cigaretta stb.) (másképp fogalmazva önjáró termékek)

• szakcikkek – a fogyasztók ezeket a termékeket az alkalmasság, minőség, ár és stílus alapján összehasonlítva, megalapozottabb döntés alapján vásárolják

• luxustermékek – sajátossággal rendelkező termékek, melyek megszerzéséért egyes fo-gyasztói csoportok külön erőfeszítésekre is hajlandóak

• nem keresett termékek – a fogyasztó nincs tudatában annak, hogy ezek a termékek lé-teznek, vagy nem merült fel számára ezirányú szükséglet (pl. életbiztosítás, CO jelző, sírkő, gyógytorna stb.), ezek a termékek intenzív marketinget igényelnek

A termékek fentiek szerint be nem sorolható köre a termelőeszközök (álló- és forgóeszközök) köre.

6.5. Egyéb termékfogalmak

Termékmix = mindazon termékvonalak és egységek összessége, amelyet egy bizonyos eladó a vásárlóknak megvételre felkínál, vagyis a választék.

Termékvonal = szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek hasonlóan funkcionálnak, azonos fogyasztói csoportokat szolgálnak, egyazon típusú kiskereskedelmi egységek árusítják, vagy azonos ársávba esnek.

Termékmenedzser = a termékvonal irányítója, aki ismeri minden egyes, vonalon belüli egység forgalmát és nyereségét, a vonal egészéhez viszonyított arányát, a versenytársakhoz vett pozi-cióját, a termékvonal hosszúságát (pl. a legolcsóbb árkategóriától a legdrágábbig) és szakmai döntéseket hoz termékvonalon belül (népszerűsít, csökkent, egyedi termékdöntést hoz stb.)

Márka = név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv, vagy ezek kombinációja, amely megjelöli és megkülönbözteti a terméket, vagy termékvonalat a konkurenciától.

164

6.6. A termékéletgörbe-koncepció

A termékéletgörbe várható alakulása – eladások az idő függvényében:

A termékéletgörbe szakaszai

• Bevezetés/embrionális szakaszA termék új és még nem került be a köztudatba. (Itt a saját fejlesztésű termék és a vásárolt/li-cencelt/franchise termék eltérő görbeszakaszt ír le.) Alapesetben a marketing költséges, a profi t alacsony. A gyors lefölözés stratégiája magas bevezető árat és nagy marketing ráfordítást alkal-maz, a lassú lefölözés magas árhoz alacsony promóciós szintet társít. A lassú behatolásnál az ár és a promóciós ráfordítás is alacsony. Ezt a kezdő stratégiát kell a legalaposabban körültekintve kiválasztani.

• NövekedésFeltételezve, hogy az első fogyasztók elégedettek voltak a termékkel, mások is követni fog-ják őket. Az eladás viszonylag gyorsan növekszik, és elkezd profi tot generálni. A versenytár-sak azonban tudomást szereznek a termékről, és konkurens terméket terveznek. A tervezhető stratégiák: termékminőség javítása, / új modellek, kapcsolódó termékek bevezetése, / új piaci szegmentumokba való belépés, / új elosztási csatornák, / a reklámhatást meggyőzésre, vásárlási kedv fokozására pozicionáljuk / célzott árcsökkentéssel árérzékeny fogyasztói réteget vonunk be …

• ÉrettségA termék kezd beérni. Jó az eladás, de kezd kialakulni a harc a piac ezen részéért. Az ár- (árrés) verseny nyomásának első jelei megmutatkoznak. A tervezhető stratégiák: a piac intenzív növe-lése (meglevő vásárló újabb terméket vesz, vagy többféleképpen használ fel), behatolás új piaci szegmentumokba, a terméket nem használók megnyerése (felhasználási rés), vevők elhódítása a konkurenciától; a termékminőség javítása, a MarketingMIX elemeinek hangsúly-áthelyezé-se (értékesítési csatorna, értékesítés-ösztönzés, árengedmények, akciók, személyes értékesítés stb.)

• TelítettségA piac elérte azt a pontot, amikor az eladás már nem növelhető tovább. A harc a piacért kiéle-ződött, ha nem sikerült a márkához hű fogyasztókat szerezni, akkor az árnak jelentősen megnő a szerepe az eladásban.

165

• HanyatlásAz eladás és a profi t csökken, és a termék jövője nem mondható túl fényesnek. Meg kell pró-bálni orvosolni a helyzetet. A tervezhető stratégiák: termékfelülvizsgálat, a gyenge termékek kiszűrése; ahol érdemes, és nincs piaci kilépési gát, ki kell lépni arról a piacról – ez történhet fokozatosan és prompt felszámolással is. A fokozatos kilépés ismérvei: szelektív elosztás, csak a lojalitás fenntartásához feltétlen szükséges reklám, minimalizált értékesítés-ösztönzés, csök-kentett árak és termékkifuttatás.

A fenti életgörbe nem minden egyes termékre igaz. Létezik olyan termék, amely a hanyatlás után stabilizálódik, létezik olyan is, amelyik több púpot (a hanyatlás utáni szakaszban több újabb, de kisebb ciklust, vagy a növekvő szakaszban hullámokat) él meg (ezekre a termékekre „ráfejlesztettek”, illetve újabb és újabb felhasználási területeken terjedtek el), az életstílusok, divatok, szeszélyek generálta (pl. retro) trendekről pedig külön is szót kell ejtenünk.

A többitől alapvetően megkülönböztethető életciklusgörbék

Stílus: az emberi törekvések alapvető és jellegzetes kifejezésmódja (pl. művészet, öltözködés stb.).Divat: egy adott terület éppen uralkodó stílusa. Szakaszokra osztható: feltűnés – követés – tö-megessé válás – hanyatlás. A divathullámok általában lassan alakulnak és lassan hanyatlanak.Szeszély: hirtelen fel-, majd tovatűnő divathullámok. A szeszély ciklusa rövid, a követők tá-bora korlátozott.

6.7. A piacfejlődés-koncepció

Egy piac fejlődésében négy szakaszt különböztet meg: a keletkezést, a növekedést, az érettséget és a hanyatlást.

A KELETKEZÉS SZAKASZA

Mielőtt a piac valóban létrejön, már létezik a látens piac: emberek valamely közös kielégítetlen szükséglete. Ez azonban többféle igényként jelentkezhet. Ezt felismervén egy vállalkozás (ő az úttörő, a „fi rst in the market”) úgy dönt: megoldást kínál erre a szükségletre. Három stratégia közül választhat:

• Egyfülkés stratégia – a szükséglet egyfajta igényét elégíti ki (pl. digitális médialejátszók közül az mp3 lejátszókra összpontosít)

• Többfülkés stratégia – a szükséglet két- vagy többfajta igényváltozatát elégíti ki (pl. külön-külön mp3 és mpeg1 lejátszókat dob piacra)

• Tömegpiac stratégia – a szükséglet minél többféle (szinte mindegyik) igényváltozatát kívánja kielégíteni (multimédia lejátszóval lép ki a piacra, ami mp3, mpeg1, jpg, dvd stb. kódrendszereket is ismer és lejátszik)

A NÖVEKEDÉS SZAKASZA

Ha a forgalom növekedése tetszetősen alakul, más cégek elkezdik az úttörőt követni, másolni, vagy ráfejleszteni. A követők szintén az előző három stratégia közül választanak. Ha a követő kicsi, egyfülkés stratégiát kell választania, ha nagy, a másik kettővel is sikerrel próbálkozhat.Mindenképpen kereshetnek még lefedetlen szegmentumokat.

166

AZ ÉRETTSÉG SZAKASZA

Bármely piaci belépő csak valamely jelen lévő versenytárs mellé tud belépni. Nincs már lefe-detlen szegmens, a piacból csak egy (vagy több) versenytárs tortájából kihasítva tud részesedni, kölcsönösen rontva a jövedelmezőséget. A piac növekedése lassul, egyre kisebb szegmensekre tagolódik. Ezt a szegmentálódó állapotot általában konszolidáció követ, amit többnyire vala-mely új termékjellemző generál (pl. a divX kódrendszer megjelenése). Amit persze újabb frag-mentálódás követ. Ez a ciklikus lüktetés az érett piacokon az innováció következménye.

A HANYATLÁS SZAKASZA

A piaci igény előbb-utóbb csökken, vagy helyettesítő új termék tör be a piacra, vagy más ural-kodó technológiai piac errefelé veszi az irányt (pl. mobil telefonok multimédia-lejátszóval).Ilyen esetben mit lehet tenni? A termékjellemzőket szélesíteni. Hogyan tudjuk meg, melyiket?

• Az empirikus út a piackutatás.• Az intuitív út az álmodozó cégvezető „Heuréka”felkiáltása, esetleg egy céges „brain-

storming”, vagyis ötletroham-módszer.• A dialektikus módszer az extremitásokat teszteli a piacon, azaz megjeleníti a szélsősé-

ges termékváltozatokat, terméktulajdonságokat.• A negyedik módszer a korábban már ismertetett maslow-i szükséglet-hierarchiát veszi

alapul, és a fogyasztók társas/szociális szükségleteire alapoz.

6.8. A szolgáltatások

A szolgáltatások romlékonyak. A szolgáltatásokat keletkezésük pillanatában elfogyasztják, a nyújtó személyétől, helytől és időponttól függnek. A szolgáltatások megfoghatalan, nem tár-gyiasult termékek, ezért elvont termékként fi zikai bizonyítékokkal kell kézzelfoghatóvá tenni és elfogadtatni.

Mely tényezők adják el a szolgáltatásunkat?• A hely, ahol szolgáltatok. A földrajzi hely, az ingatlan, a jármű stb. aminek formája és

tartalma a jó szolgáltató-képességet sugallja.• A személyzet, aki a szolgáltatást nyújtja. A hozzáállás, a ruházat, a kedélyállapot, a ki-

sugárzás és a hozzáértés látszata.• A felszerelés, aminek közreműködésével a szolgáltatást nyújtom. Technikai szint, amor-

tizáltság.• A marketing kommunikációs anyagok, amelyek hatékonyak, informatívak és a szolgál-

tató (jó) piaci pozicióját is kell, hogy tükrözzék.• A szimbólumok, amelyek megjelenítik és érthetővé teszik a szolgáltatást.• Az árak, melyek egyszerűek és világosak, érthetőek, továbbá megindokoltak.

167

7. Ár

7.1. Az ár defi niciója

Az ár a megvásárolt termék ellenértéke, a fogyasztó/vásárló anyagi áldozata, amit a termék megszerzése érdekében hoz. A vásárló ezt az áldozatot a termék általa észlelt értékével veti össze.

A fogyasztó csak akkor veszi meg a terméket, ha annak általa észlelt értéke (pénzben kifejezve) nagyobb az árnál, vagy egyenlő azzal. Ekkor az értékesített volumen 1, egyéb esetben 0. Ha több le-hetőség közül választhat, akkor azt veszi meg, amelyik adott árért nagyobb észlelt értéket képvisel.

7.2. Rezervációs ár és árképzési alapmátrix

Rezervációs ár az az ár, amit a termék észlelt hasznossága alapján, a fogyasztó a termékért maximálisan kifi zet(ne). (Egyéni maximum árnak, fi zetési hajlandóságnak is nevezhetjük.)A kereslet árrugalmassága az a mutató, amely az árváltozás arányára vetíti a keresett mennyi-ség (a kereslet) változását.

keresett (eladott) mennyiség változása %Árrugalmasság= ------------------------------------------------------- árváltozás %

Ha egységnyi árváltozás a keresletben (az eladási volumenben) alig (vagy egyáltalán nem) okoz változást, a kereslet árrugalmatlan.Ha egységnyi árváltozás a keresletben jelentős változást okoz, a kereslet rugalmas.A gyakorlatban, ha az árrugalmasság 1-nél kisebb, célszerű azonnal árat emelni, mert a volu-men csökkenése miatti bevételkiesés kisebb, mint az áremelés miatti bevételnövekedés.A fogyasztók alapvetően hasonlóan gondolkodnak abban, hogy rezervációs áruk kerek szám. Mondjuk ½ l ásványvízre 100 Ft, ez azt vonja maga után, hogy a fél literes ásványvizek ára jel-lemzően 99 Ft lesz. Ugyanis feltételezik, hogy a kereslet árrugalmatlan és a vásárló 100 Ft alatt bármekkora áron megveszi a palacknyi vizet, tehát 99 az az ár, amivel a lehető legtöbb hasznot fölözhetik le, 100 fölött ugyanis egyáltalán nem vennék a vizet.Ezzel leraktuk az árképzés alapmátrixát: ár és profi t növekszik vásárlók száma csökken ez a menedzserek álma

volumen nő ez a menedzserek rémálma a vásárlók száma nő

• Ha emelem az árat, elpártolhatnak tőlem egyes fogyasztók, tehát a volumenem csök-ken.

• A menedzserek álma csak különleges esetekben következhet be, pl. felvásárolom a leg-nagyobb konkurenciámat, árat emelve a növelt méretű piacomon nő a profi tom is.

168

• Ha csökkentem az árat, más fogyasztók rezervációs ára alá eshetek, növelem a volume-nemet.

• A rémálom akkor következik be, ha pl. gazdasági válság miatt az átlagfogyasztóim re-zervációs ára csökken, így hiába csökkentem az áramat, mégis csökken a profi tom.

A kétféle lépés közötti választás és következménye leginkább attól függ, hogy a kezdet kezde-tén, a piacra lépéskor a lefölözés, vagy a behatolás stratégiáját választottuk.

7.3. Költségek

Abban a kérdésben, hogy a vállalkozás árban maximum mennyit kérhet a termékéért, a kereslet, a piac a meghatározó. Abban, hogy minimum mekkora árat kell kérnie, a vállalkozás költségei döntenek.

A költség fogalma

A költség az az összeg, amely fedezi a vállalat fedezi termelési, elosztási és értékesítési költsé-geit, valamint erőfeszítéseinek és kockázatának méltányos hozadékát (pl. azt a kamatértéket, amit a termékre ráfordított tőkéjének banki betétjére kapott volna).

Költségtípusok

• Állandó (fi x-, vagy rezsi-) költségek: a termeléstől, illetve az árbevételtől függtelenek, azok változásával nem mozdulnak. Ilyenek pl. bérleti díjak, fűtés, víz, menedzsment költségek, dokumentációs költségek, az értékesítés állandó költségei, illetékek, járulé-kok, adminisztratív díjak stb.

• Változó költségek: a termelés, a beszerzés, a szállítás, az értékesítés volumenével ará-nyosan változnak.

• Egységköltség (proporcionális): egy egységnyi termék előállítására vetített költség, ami a rávetíthető állandó költséghányadot is tartalmazza. (A változó költséghez -az adott évben- az egy eladott darabra vetített állandó költséget is hozzáadja.)

• Összköltség: az állandó és a változó költségek összege.

7.4. Árképzés

HASZONKULCSOS ÁRKÉPZÉS

A termék költségéhez (egységköltség) hozzáadnak egy szokványos, tapasztalati ismereteken alapuló hasznot. A haszonkulcs az a szorzó, amivel az egységköltséget megszorozva a (nettó) eladási árat kapjuk meg. Ebben az árképzésben alapvető hiba, hogy a volumen csökkenésével az eladási ár nő, ami a volumen további csökkenését okozhatja.

KITŰZÖTT HOZAMOT MEGCÉLZÓ ÁRKÉPZÉS

A termék egységköltségéhez a befektetett tőke tervezett hozamának egy egységre vetített érté-két adja hozzá.Ár = egységköltség + ((tervezett hozam x befektetett tőke) / értékesített egységek száma)

169

AZ ELISMERT ÉRTÉK ALAPÚ ÁRKÉPZÉS

Ez az árképzés a termék piac által elismert árában határozza meg a termék árát. Ez rendkívül pontos piacfelmérést, pozicionálást követel, ellenkező esetben a „célpiac” fejezetben már tár-gyalt alul-, illetve felülpozicionálás, vagy a zavaros pozicionálás esete léphet fel.

IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS

Abban az esetben, ha a költségek nem egyértelműsíthetők, előre nem tervezhetők, a verseny-társak áraira alapozhatunk. Az igazodó árképzés a konkurencia árához igazodik, kis mértékben alatta, vagy felette pozicionál, de együtt mozog annak változásával (ld. üzemanyagárak).

AJÁNLATI JELLEGŰ ÁRKÉPZÉS

Versenytárgyalási árajánlatok esetén alkalmazzák, az egyes árszintekhez kapcsolt üzlet-elnye-rési valószínűséggel súlyozzák az árakat és optimum-közeli árat választanak.

ÁRINDEXÁLÁS

Árindex = a tárgyidőszaki ár és a bázisidőszaki ár hányadosa. Ha ezt a „fogyasztói kosárban” elhelyezett termékekre vonatkoztatjuk, a fogyasztói árindexet kapjuk. Ha a tárgyidőszak és a bázisidőszak között éves különbség áll fenn, akkor éves árindexet, vagyis maginfl ációt kapunk. Ezt a (teljes) éves fogyasztói árindexet alkalmazzák szolgáltatások adott évre, időszakra vonat-koztatott árképzésénél „kötelező haszonkulcsként”.

7.5. Kiegészítő árképzés

FÖLDRAJZI SZEMPONTÚ ÁRKÉPZÉS

• FOB (free on board): az árban benne foglalt, hogy felpakolják a járműre, onnantól azon-ban a vevő felelőssége és dolga (drága a távoli fogyasztónak).

• Egységes átvételi ár: a piac minden vevője ugyanakkora, a szállítást is magában foglaló árért vásárolhat. (Könnyű nyilvántartás de a közeli vásárló a távolit keresztfi nanszíroz-za.)

• Övezeti ár: átmenet a FOB és az egységes átvételi ár között. Két-, vagy több árlépcső.• Támaszponti ár: a vevőnek az eladó kijelöli egy raktárbázisát, és az attól számított szál-

lítási költségeket számítja fel külön a vevőnek.• A fuvarköltség elkenése: az eladó az üzlet érdekében, vagy a piaci behatolás érdekében

lenyeli a szállítás többletköltségeit.

ÁRENGEDMÉNYEK

• Skontó: a skontó árcsökkentés azoknak a vevőknek, akik azonnal, pl. készpénzzel fi zet-nek.

• Rabatt: mennyiségi árengedmény egy adott időszakra, vagy egy adott rendelésre vonat-kozóan.

• Funkcionális engedmény: az értékesítési csatorna tagjának tett (viszonteladói) árenged-mény.

• Szezonális árengedmény: időszaki kedvezmény, holtidőszak idején (pl. légkondicioná-lók ára januárban).

• Beszámítási kedvezmények: csereakciók, helyettesítő termékek beszámítása az árba (használt autó, mobiltelefon stb.).

170

ÁRKEDVEZMÉNYEK (PROMÓCIÓS ÁRKÉPZÉS)• Reklámár: akciós időszakra vonatkozó kedvezményes ár az időszak, vagy a promóciós

készlet erejéig.• Alkalmi ár: időszaki akció adott termékkörre, a forgalmi pangás csökkentésére.• Pénzvisszatérítés: kuponos akció a vásárlást követően %-os visszatérítésre, cserébe a

vásárló címadataiért.• Részletfi zetés: az elégtelen fedezettel rendelkező vásárló vásárlási döntését előre hozó

ösztönző eszköz.• Lélektani árengedmény: azon akciósnak feltüntetett árak, amelyek mellett a „régi ár” is

fel van tüntetve.

MEGKÜLÖNBÖZTETŐ ÁRKÉPZÉS

• vásárlói szegmensek szerinti árképzés (pl. gyermek, felnőtt és nyugdíjas vonaljegy)• kivitelezés szerinti árazás (izzadás elleni spray, krém, vagy gél)• imázs szerinti árazás (márkanév, brand elismertetése az árban, pl. Szentkirályi vs. Mi-

zsei ásványvíz)• elhelyezkedés szerinti árazás (pl. színházjegyek)• idő szerinti árazás, díjazás (pl. mobiltelefon díjak, áramdíjak stb.)

A TERMÉKMIX ÁRAZÁSA

• termékvonal árazása (pl. xy digitális kamerák, legalább 5 féle tudásszinttel, az alapvál-tozatra számított felárakkal)

• kívánság szerinti árazás (pl. gépkocsi extrák árai, a felszereltség)• kötött felhasználású termékek árazása (pl. tintasugaras nyomtatóhoz a patronok)• kétrészes árképzés (alapdíj és használati díj – ld. telefon)• melléktermékek árazása (pl. vegyipari, vagy húsipari melléktermékek, pl. csontenyv)• árukapcsolás (pl. évadra szóló bérlet)

7.6. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása• Árcsökkentés kezdeményezése a piacon fölös kapacitások esetén (pótlólagos kapacitás-

lekötések igénye)• Árcsökkentés kezdeményezése a piacon romlandó áru, vagy szolgáltatás értékesítésére• Árcsökkentés a piaci részesedés agresszív növelésére (alcsonyabbak a termelési költsé-

geim a versenytársakénál, vagy a volumennövekedéssel azzá válnának)Csapdahelyzetek: a vásárlók által feltételezett rossz minőséga törékeny piacrészesedés (márkahűtlen vásárlók)a vékonypénzűség (a versenytársak árcsökkentéssel reagálnak és több a pénztartalé-kuk)

• Áremelések kezdeményezése költséginfl áció miatt (efölötti emelés az anticipációs eme-lés).

• Áremelések kezdeményezése túlkereslet miatt (kapacitáshiány, vagy időbeli szolgál-tatás-hozzáférés, a termék romlandósága miatt, ld. repülőjegy időben növekvő ára a starthoz közeledve)

• Áremelés helyett termékjellemző-csökkentés, vagy termékportfolio-szűkítés

A KONKURENCIA VÁLASZAI AZ ÁRVÁLTOZÁSOKRA

• tartja az árat (a kezdeményezőtől függetleníti magát, úgy érzi, nem éri meg reagálni)

171

• javít a termék fogyasztók által árban is elismert jellemzőin• csökkenti az árat (a kezdeményezővel együtt mozog)• emeli az árat és javítja a minőséget (többlet megkülönböztetést alkalmaz, több marke-

tinggel)• olcsó áron versenyző terméket indít útjára (árérzékeny elvesztett piacok visszahódításá-

ra)

8. Értékesítési csatornák / marketing csatornák

Philip McVey meghatározása illeszthető leginkább az értékesítési csatorna egy elemének defi -níciójához:„A közvetítő kereskedő nem egy bérelt kapocs a gyártó által kovácsolt láncban, hanem sokkal inkább független piac, annak a terjedelmes fogyasztói csoportnak a középpontja, akik részére vásárol.”

8.1. A marketing csatorna defi níciója

Egymással szoros kapcsolatban levő szervezetek sora, amelyek részt vesznek abban a folya-matban, amely a terméket (szolgáltatást) elérhetővé teszi a fogyasztó, vagy a felhasználó szá-mára.

Marketing közvetítőkre szükség van, mert• a gyártó nem rendelkezik a direkt marketing véghezviteléhez szükséges forrásokkal• a gyártó a közvetítők bekapcsolásával előnyökhöz jut• a célpiacok számára a közvetítők bekapcsolásával válik a termék a leghatásosabban

hozzáférhetővé• a közvetítők a makrogazdaságban található abszolút heterogén kínálatot a lokális piac

által keresett áruválasztékká alakítják át

8.2. A marketing csatorna funkcionális folyamataA csatorna tagjai alapvető funkciókat látnak el, melynek során az alábbi folyamatelemekben tevőlegesen részt vesznek:

• információ - marketing kutatási információk összegyűjtése (vásárlókról, konkurenciá-ról, a környezet más szereplőiről)

• promóció – meggyőző kommunikáció a vásárlók megnyerése érdekében• tárgyalás – egyetértésre törekvés az árban, hogy a termék eladása, a csere végbemen-

jen• megrendelés – időszaki kommunikáció a gyártóval/nagykereskedővel a vásárlási szán-

dékról, mennyiségről, időpontról• pénzügy – források megszerzése és allokációja a csatorna szintjein a készletfi nanszíro-

zásra• kockázatvállalás – saját (vagy kölcsönzött idegen) forrás kockázatba helyezése, pl.

készletezésre• fi zikai birtoklás – áruk folyamatos tárolása, raktározása• fi zetések – eladás, a termékek ellenértéke, bankszámla/pénztár működtetés• tulajdonlás – a tulajdonjog tényleges átszállása

172

8.3. A csatornaszintek száma a hagyományos marketing csatornákbanA szintek száma a gyártó / franchise tulajdonos és a végső fogyasztó közötti olyan közvetítők száma, akiknek a termékkel, vagy annak tulajdonjogával kapcsolatos funkciója van.

• 0 (zéró) szintű csatorna: a gyártó direkt marketing csatornája (pl. könyvkiadó könyv-klubja, csempegyár mintaboltja)

• egyszintű csatorna: csak egy közvetítő (a gyártó közvetlenül a kiskereskedővel tart kap-csolatot)

• kétszintű csatorna: jellemzően a nagykereskedői és a kiskereskedői szint • három- vagy többszintű csatorna: több szint, pl. a nagykereskedő és a kiskereskedő közé

ékelődik egy elosztó, aki olyan kiskereskedőknek szállít, akiket a nagykereskedő a kicsi rendelési értékek miatt egyenként nem szolgál ki

8.4. A csatornaváltozatok meghatározása

A KÖZVETÍTŐ TÍPUS KIVÁLASZTÁSA

Vegyük alapul egy GPS navigációs készülék gyártóját. Milyen típusú értékesítési közvetítőket választhat?

• OEM piaci közvetítő (OEM= Original Equipment Manufacturer, az eredeti berendezés gyártója), esetünkben egy járműgyár

• Kiskereskedő, esetünkben egy autószalon• Alkatrész nagy-, vagy kiskereskedő, esetünkben aki járműalkatrészekkel foglalkozik• Szerviz, itt értelemszerűen gépjárműszerviz• Szakosodott áruházak, hipermarketek, egyéb kiskereskedelmi egységek• Direkt marketing során kiszolgálható megrendelések - postai, internetes, csomagküldő

szolgálatokon keresztül stb.

A KÖZVETÍTŐK SZÁMA, ELOSZTÁSA

• intenzív – pl. a terméket a lehető legtöbb, szűrőfeltételek nélkül kiválasztott üzletben forgalmazzák (pl. szórakoztató elektronika)

• exkluzív – korlátozott számú kereskedő, pl. kizárólagosságot biztosító területi korlátok-kal (ld. autószalonok)

• szelektív – egynél több, de szűrőfeltételek szerint kiválasztott közvetítő

A CSATORNA TAGJAINAK KÖTELEZETTSÉGE ÉS FELELŐSSÉGE

• árpolitika (katalógusár, árleszállítások, volumen-kedvezmények stb.)• eladási kondíciók (fi zetési mód és a gyártó által nyújtott garanciák hibás termékekre,

vagy áresésre)• kereskedők területi jogai (exkluzivitás határai, területre vonatkozó forgalmi adatok)• kölcsönös felelősség és kölcsönös szolgáltatások (adatkezelés, nyilvántartás, képzés,

bonyolítás)

173

8.5. Modern marketing rendszerek

VMR - VERTIKÁLIS MARKETING RENDSZEREK

Vállalati VMR – egy tulajdonos a gyártás és a disztribúció (terítés) egymást követő szakaszait köti össze, a csatornák felett teljes ellenőrzési jogkört gyakorol (a csatorna láncszemeiben dön-tésbefolyásoló tulajdoni hányaddal rendelkezik)

Szerződéses VMR – a gyártás és a disztribúció szintjeinek független cégeit szerződéses in-tegráció köti össze (ilyenek a nagykereskedő szpozorálta önkéntes kisker láncok, „független kiskereskedők szövetsége”, ilyenek a kiskereskedői szövetkezetek pl. beszerzés koordinálásá-ra, mennyiségi kedvezményekre (Coop), ilyenek az értékesítési csatorna közbenső láncszemeit összefogó szerződéses szervezetek (ld. Coca Cola nagykereskedők))

Irányított VMR - a gyártás és a disztribúció (terítés) egymást követő szakaszait koordinálja az egyik fél mérete és erőfölénye alapján (pl. Procter & Gamble meghatározza viszonteladóinak kirakatait, polcait, promócióját és árpolitikáját)

MLM - Multi Level Marketing rendszer – a termék értékesítésére a tulajdonos, vagy gyártó piramis rendszerű, vegyes direkt marketing hálózatot épít, az egymásra épülő jutalékok, ju-talékhányadok kötelmi hálójával, többnyire biztosítási, vagy háztartási, kozmetikai termékek esetén (pl Sunrider, MBI stb.)

HORIZONTÁLIS MARKETING RENDSZER

Két független cég, vagy marketing szervezet egy-egy termékkel, termékvonallal kapcsolatban eseti megállapodást köt (pl. x gyártó termékét y gyártó saját csatornahálózatán keresztül teríti)

8.6. Bolt nélküli kiskereskedelem - Direkt marketing (DM)

A direkt marketing a marketing olyan interaktív rendszere, amely egy-, vagy több reklám-eszközt felhasználva érdemleges mennyiségű reagálást, vagy üzletet eredményező, specifi kus kommunikációjú értékesítési eljárás.

A direkt marketing specifi kus kommunikációja során papíralapú, vagy elektronikus (TV, Tele-text, Internet, telefon) reklámhordozón jeleníti meg a terméket, a vásárló pedig írásban – pos-tai, SMS, vagy internetes úton -, vagy telefonon megrendeli azt. A megrendelt termék kiszállí-tásáról az eladó gondoskodik, de a szállítás költségét a vevő fi zeti.

A DM TÍPUSAI

• Csomagküldő kereskedelem – az eladó katalógust küld a potenciális piac, vagy a lefe-dett piac címadatbázisára, vagy saját helyiségében bocsátja rendelkezésre. A megrende-lést csomagküldés útján teljesíti.

• Direct Mail – címre küldött levél. Az eladó papíralapú reklámhordozón névre szóló levelet, értesítőt, prospektust, röplapot küld a potenciális piac, vagy a lefedett piac cím-adatbázisára. Ilyen módszer nemcsak termék értékesítésére (pl. választható képviselője-löltre szavazás), hanem adomány gyűjtésére is alkalmas.

174

• Telemarketing és tévémarketing – tévéreklámban, vagy telefonon meghirdetett ter-mék telefonos megrendelése a meghirdetett időtartamokra vonatkozó kedvezmények-kel. Szállítás szintén csomagküldés útján.

• Internetes kereskedelem – internetes áruházakban, webes felületen, vagy e-mail útján gyűjthető rendelések, vagy rendelési specifi kációk alapján történő szállítással, bankkár-tyás, vagy utánvétes fi zetéssel. (Külön szakirodalommal rendelkező marketing kommu-nikáció – online marketing - tartozik hozzá.)

9. A marketing teljesítmény ellenőrzése és értékelése

9.1. A marketing teljesítmény ellenőrzésének típusai és elemei

ÉVES TERVELLENŐRZÉS

• havi és negyedéves célok teljesülése • piaci teljesítmény – a forgalom elemzése méret és összetétel szerint (önmagunkhoz mért

teljesítmény)• piaci teljesítmény – a piacrészesedés elemzése: általános, célpiaci és relatív részesedés

(a versenytársakhoz mért teljesítmény)• a marketing költségek és a forgalom arányának elemzése - a marketing ráfordítások-

nak töredéke a ténylegesen hasznos, hatásos ráfordítás, csak előtte még nem tudhatjuk, melyik töredék lesz a hatásos – az öt tényező, amit mindig érdemes arányosítani, az eladószemélyzeti ráfordítások, a reklám, az értékesítés-ösztönzés, a marketing kutatás és a forgalom-adminisztráció ráfordításai a bevételek arányában

• pénzügyi elemzés• fogyasztói attitűdök változása

A NYERESÉGESSÉG ELLENŐRZÉSE

• ABC analízis alapján (területek, melyek a profi tom döntő többségét, 60-80%-át terme-lik)

• üzemi területek, üzletágak szerint• termékcsaládok, termékvonalak és termékek szerint• fogyasztói szegmensek szerint• értékesítési csatornák szerint• megrendelések nagysága (kiemelt ügyfelek) szerint

9.2. A marketing teljesítmény értékelésének típusai és elemei

A MARKETING HATÉKONYSÁG ÉRTÉKELÉSE

• az eladók hatékonysága (költségalapú, időalapú stb.)• reklámhatékonyság (reklámhatás, reklám eredményeképpen új érdeklődők,vevők stb.)• értékesítés-ösztönzés hatékonysága (üzleti tárgyalásokra jutó eladások száma, kuponok

beváltása stb.)• elosztás hatékonysága (értékesítési csatornák, logisztika költségmegtakarítási lehetősé-

gei stb.)

175

A STRATÉGIAI MEGFELELÉS ÉRTÉKELÉSE

A célkitűzések, a stratégia változása, elavultsága – pontozásos marketing eredményesség mé-réssel.Ekkor a marketing környezetet, a marketing stratégia illeszkedését, a marketing szervezetet, a marketing rendszert (marketing információs rendszert is beleértve), a marketing eredményes-ségét és a marketing funkciókat (a MarketingMIX elemeit és a marketing kommunikációt) kell értékelni.

10. Kommunikáció

10.1. Mi a kommunikáció?

Az a tevékenység, amelynek során két vagy több ember bizonyos szimbólumok segítségévelinformációk, gondolatok közös értelmezésére, meghatározására törekszik.

Emberi viszonylatban minden emberi kapcsolatot annak tekintünk, a kommunikáció teremti meg a kapcsolatot az emberek között, a kommunikáció az élet megnyilvánulása.

Csatornavezérlés

A kommunikáció elmélete szerint a feladó egy meghatározott kód (jelrendszer) segítségével formába önti (kódolja) az információt (üzenetet), ami egy csatornán keresztül eljut a címzetthez (vevő), aki dekódolja azt.

10.2. A Kommunikáció fajtái és csoportosítása

Többféle kommunikációt különböztetünk meg:1. Információelméleti-kibernetikai értelemben: mindent kommunikációnak nevezünk,

ami információ továbbítással jár

176

2. Technikai kommunikáció: az emberek által alkotott technikai rendszereken keresztüli információ továbbítás

3. Biológiai kommunikáció: az élő szervezetek rendszereiben zajló információ továbbí-tásEzen belül megkülönböztetünk:

1. Állati kommunikációt: jórészt nem tudatos2. Emberi kommunikációt: amelynek alapja a fogalmi gondolkodás és eszköze

a nyelv

Mi csak az emberi kommunikációval foglalkozunk, amelyet a következő fontosabb szempon-tok szerint csoportosíthatunk:

1. A kommunikációban résztvevő személyek száma szerint:• intraperszonális (belső) kommunikáció: pl. tanulás, gondolkodás, • interperszonális (személyek közötti) kommunikáció: pl. egyének közötti kapcsolat-

teremtés és annak fenntartása• csoportkommunikáció: pl. családi, munkahelyi közösségekben• tömegkommunikáció: pl. tévé, rádió

2. A közlő szándéka szerint:• szándékos (tudatos)• nem szándékos (ösztönös)

3. Az alkalmazott jelrendszer szerint:• verbális: a természetes emberi nyelv jelrendszerét használja• nem verbális: nyelven kívüli jelrendszert használ (pl. testbeszéd)

4. A kommunikáló felek egymáshoz való viszonya szerint:• közvetlen (szemtől szembe)• közvetett (a feladó és a vevő térben és/vagy időben távol vannak)

5. A visszacsatolás megléte, ill. hiánya szerint:• egyoldalú (aszimmetrikus): az adás folyamatos, de nincs visszacsatolás• kölcsönös (szimmetrikus): van visszacsatolás, a feladó és a vevő szerepe folyama-

tosan változik

10.3 A hatékony kommunikáció

Sikeres kommunikációnak négy alapvető célja van:- vegyék az üzenetünket- értsék meg- fogadják el- annak megfelelően cselekedjenek

Ha valamelyiket nem értük el, nem volt sikeres a kommunikáció.

Mielőtt kommunikációt kezdeményezünk, mindig gondoljuk át a következő szempontokat:

1.MIÉRT (cél)- kommunikálunk

177

• mi a valódi ok, hogy írok, levelezek• mit remélek elérni, magatartás változása• mi a célom, informálni meggyőzni, hatást gyakorolni, oktatni, szórakoztatni, együttér-

zést nyilvánítani.

2. KINEK (vevő)• ki a hallgató, miféle ember (személyiség)

3. HOL ÉS MIKOR (hely, környezet)• hol lesz amikor az üzenetet megkapja• ismétlés vagy új üzenet• égkör: feszült, szívélyes

4. MIT (tárgy)• akarok mondani• mit kell megtudnia• milyen információkat kell elhagyni

5. HOGYAN (stílus)• üzenetközvetítés (szavak, képek)• melyik a jobb írás vagy szó, levél, személyes beszélgetés• hogyan szervezzem meg a mondandómat (magyarázat, állítás)

A kommunikáció során használunk verbális (nyelvi) és nem verbális (pl. testbeszéd, hangerő, beszédsebesség) jeleketA nem verbális jelek

• minden fajta kommunikációban megtalálhatók• sok esetben kiegészítik, szabályozzák és segítik értelmezni a közlés folyamatát• segítik a kapcsolat megkezdését, fenntartását és lezárását.• irányítanak abban, hogy milyen a beszédpartnerünk viszonya hozzánk ( elfogad, eluta-

sít, közönbös)

Néhány alapvető hiba károsan befolyásolja a kommunikáció eredményességét, például:• gyakori kommunikációs problémát jelentenek a beszélő által feltételezett befogadói is-

meretek• a beszélő gyakran alábecsüli vagy túlbecsüli a közös evidenciabázist • az emberi agy egyszerre csak korlátozott mennyiségű információt képes befogadni: ⇒

3-5 szempontnál többet nem érdemes felvetni• tempó kiválasztása: gyors beszéd ⇒ követhetetlenség; lassú beszéd: az agy kapacitásá-

nak kihasználatlansága ⇒ fi gyelem csökkenése• az emberi kommunikáció sok csatorna igénybevételével történik, ezért soha ne csak

egyféle módszerre koncentráljunk: mondandónkat támasszuk alá vizuális segédeszkö-zökkel (rajz, vázlat, ábra) és nyomatékosítsuk a nem verbális elemekkel (testbeszéd, hangerő, tempó, hangsúly, gesztikuláció)

178

11. Marketing kommunikáció

Mindazon piacbefolyásoló eszközök összessége, ahol a befolyásolás nem a termék, vagy az ár révén, hanem döntően a kommunikáción keresztül történik.

Eszközei:• reklám • PR (public relations) közönségkapcsolatok • eladásösztönzés• személyes eladás • vásárok, kiállítások, marketing események

A marketingkommunikáció kiindulópontja a Kotler által felállított marketing mix.

Kotler (McCarthy alapján) 4 alapvető támpontot ad meg (4P):• Product (termék)• Price (ár)• Place (értékesítési csatorna)• Promotion (marketingkommunikáció, eladásösztönzés)

(Ezt nevezi a szakirodalom MarketingMIX-nek.)

A marketingkommunikáció olyan tervezett, szervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat mar-ketingrendszerének szerves része, abba illeszkedve arra irányul, hogy egy terméket (szolgál-tatást) – márkát, vállalatot megismerjünk, azt népszerűsítsük, felkeltsük iránta a fogyasztó fi gyelmét, illetve megtartsuk annak érdeklődését.

Összefoglalóan azt mondhatjuk, hogy a marketing 4P-je közül az első három a negyedik szá-mára mondanivalót, üzenettartalmat jelöl ki.

Ma jobbnak látszik a: klasszikus reklám (Above The Line - ATL), és nem hagyományos marke-ting eszközök (Below The Line - BTL) felosztás

ATL:• Nyomtatott sajtó• Szabadtéri eszközök• Rádió• Televízió• Mozgókép, állókép ( mozi, dia-

vetítő rendszerek)• Internet

BTL• Direct Marketing, DM• Sales Promotion ( vásárlásösz-

tönzés)• Point of Purchase POP (vásárlás

helyén folyó reklám)

• Eseménymarketing, rendezvé-nyek

• Kiállítások, vásárok• Személyes eladás• Public Relations, PR (Kapcsolat-

építés, közönségkapcsolatok )• Nyomtatványok

179

ATL eszközök: • Hagyományos tömegkommunikációt veszi igénybe• Ezért kevésbé szelektív, célközönség kiterjedt, vegyes összetételű• Tarifás rendszer keretein belül vehető igénybe• Megbízó és megbízó ügynöksége Média-jutalékot vehet igénybe

BTL eszközök:• Szelektivitása nagyobb az ATL-nél, ezért sokkal inkább célcsoport irányos• Egyedi, bekerülési költségvetést kíván• Célcsoport elérés miatt költséghatékonyabb

11.1. Reklám

Olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (áru) értéke-sítését vagy más módon történő igénybevételét, továbbá az áru és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenysége népszerűsítésének, áru, vagy árujelző megismertetésének elő-mozdítását szolgálja.

A reklám köti össze a termelést a fogyasztással, ami a mai világban különösen fontos, hiszen ez az út fi zikai és gazdasági értelemben is sokkal hosszabb lett. A reklámtevékenység meggyor-sítja az áru mozgását, lerövidíti a megtérülést növelve a profi tot, ezzel elengedhetetlen részévé vált az árunak (szolgáltatásnak).

A reklám viszi el az áru képét a fogyasztóhoz, ezzel nem csak a tájékoztatást szolgálja, hanem szinte megszüli az igényt a termék iránt, megteremtve a fogyasztás szükségletét.

A reklámra általában jellemző, hogy:• Fizetett• Tömegkommunikációs alapú• Személytelen• Termékeket és/vagy cégeket népszerűsít ill. ismertet meg• A kibocsátó általában beazonosítható

A reklám hatékonysági alapelvét AIDA elvnek nevezzük, elemei:• Attract Attention, – vonzza a fi gyelmet• Creat Interest – érdeklődést keltsen• Foster Desire – erősítse a vágyat• Inspire Action – cselekvésre ösztönözzön.

A reklámoknak számtalan csoportosítása létezik, ezek közül kettő emelhető ki, az egyik a ter-mék életgörbéjéhez kapcsolódó csoportosítás: informatív, meggyőző, emlékeztető, míg a másik a célközönség szerinti felosztás: Push és pull stratégiákhoz kapcsolódó reklámok

o PUSH: nagykereskedőknek, piaci közvetítőknek: jutalék, személyes eladás ösztönzése, közös reklámkampányok stb.

o PULL: reklám és sales promotion eszközök (mass marketing)

180

11.2. Public Relations, PR

A Public Relations mára a marketing kommunikáció elemei közül egy önálló szakmává, tu-dománnyá növekedett, ezért itt csak besoroljuk, és a következő önálló fejezet teljes egészében ezzel foglalkozik.

11.3. Értékesítés (eladás) ösztönzés (Sales Promotion – SP)

Az értékesítés ösztönzés, a termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladására bátorító rö-vid távú ösztönzés, amely a szokásos gyakorlattól eltérő, nem állandósult módszer.

A felhasználók rövid távú megtartására azaz a piaci kereslet azonnali aktivizálására irányul, gyors keresletnövekedés a célja. Nem célja a szükségletek átalakítása vagy formálása.Elsősorban támogatás és csak másodsorban kommunikáció, használja a kommunikációt, de a célt nem kizárólag ezzel éri el, ez a leglényegesebb különbség a többi marketing kommuniká-ciós eszközzel szemben.

Az eladásösztönzés eszköztárába tartozik például az ajándékküldemény, termékminta, jutalom, árukapcsolás, a kupon, a nyereményjátékok és sorsolások, a kóstoltatás, a visszatérítés és a vis-szavásárlási garancia ha a vevők szemszögéből tekintjük, kereskedők esetében alkalmazzák az eladószemélyzet képzését, kereskedők közötti versenyt, kirakatversenyt, az eladótér kialakítá-sában nyújtott segítséget, akciókat, használat közbeni termékbemutatókat és az eladás közbeni szolgáltatásokat.

Az eladásösztönzés célja a hajlandóság felmérése, hogy a vevők kipróbálják-e illetve használ-nák-e a terméket.A célcsoport az új vevők, a nem márkahűek megszerzése illetve a márkahűek átcsábítása, a kereskedők esetében pedig a gyártó termékére a fi gyelem ráirányítása, rendeljen a termékből, jó helyen helyezze el, illetve ajánlja a terméket.

11.4. Személyes eladás (Personal Selling – PS)

A fogyasztó (igénybe vevő) befolyásolása közvetlenül, személyes kommunkáció útján jön létre, előnye a nagy rugalmasság, és a legtöbb esetben az azonnali vásárlás.

A kommunikátor bemutatja a terméket az érdeklődő személyéhez, szükségletéhez igazítva, fe-lel az esetleges kérdésekre és észrevételekre, kezeli az esetleges kétségeket és ellenvetéseket

A személyes eladás lényege, hogy a termékről történő információ átadás közben felmérhetjük a vevők igényeit és elképzeléseit, esetlegesen ezt összekapcsolhatjuk speciális piackutatási fel-adatokkal is. Információt szerezhetünk a kereskedelmi hely, üzlet, cég üzletviteléről, értékesí-tési gyakorlatáról is.

A személyes eladás eredményessége a vevők újravásárlásával mérhető, ezt segítendő az ered-ményesség érdekében nem csak vásárlásra kell bírni a vevőt, hanem meg kell tanítani a termék használatára, segíteni kell a termék utógondozását, be kell mutatni a termékhez kapcsolódó esetleges további szolgáltatásokat és a garanciákat.

181

A módszer hátránya a magas költsége.

Eredményességének feltétele a motivált és jól képzett személyzet, az eladók megfelelő sze-mélyisége és kezdeményező képessége, a pontos feladat meghatározás és a jó szervezés és irányítás.

11.5. A vásárok és kiállítások

A vásárok és kiállítások olyan komplex kommunikációs események, ahol együtt jelenik meg az áru, az eladó és a vásárló. A szereplők közötti dialógusban a marketing kommunikációs eszköz-tár számos eleme szerepet játszik.

A vásárok és a kiállítások funkciói:• kommunikációs helyszín • piaci jelenlétet, piaci potenciált demonstrál• közvetlen üzleti tárgyalások, szerződéskötések, értékesítések helyszíne• helyi képviselők tevékenységének támogatása• együttműködő partnerek találása• információ és tapasztalatcsere a piaci helyzetről• fogyasztói magatartás elemzés, piackutatás• versenytárs- és konkurencia elemzés• célcsoportos információszolgáltatás• termék vagy szolgáltatás tesztelése• kapcsolatok ápolása a médiával• kapcsolatok ápolása a vevőkkel, szállítókkal, intézményekkel, szervezetekkel, • a vállalati image realizálása• a tényleges és a potenciális konkurencia felmérése

Az eredményes megjelenést kiegészítheti más kommunikációs aktivitás, mint:• sajtótájékoztató• külön bemutató• szakmai előadás és vita• szimpózium• termékbemutató• kóstoló• sorsolás• show-műsor• szponzoráció

A vásár és kiállítás eredményességét külső tényezők is befolyásolják, úgy mint az esemény hírneve és bevezetettsége, a szervezés színvonala és minősége, az eseményt kísérő reklámtevé-kenység és az ott megjelent látogatók száma és célcsoportunknak megfelelő összetétele.

Ahhoz, hogy egy ilyen rendezvény megfelelő eredményt hozzon, visszatermelje a belefektetett pénzt oda kell fi gyelni a következőkre:

• meg kell határoznunk az eseménnyel kapcsolatos célunkat (termék bevezetése, eladá-sok generálása, új partnerek találása stb.)

• a céljainkra fel kell készülni, a felkészülést időben meg kell kezdeni

182

• megfelelően képzett és motivált, jól szervezett és elegendő létszámú személyzetet kell biztosítani az eseményre

• megfelelő megjelenést kell adni a cégnek, terméknek• ehhez megfelelő költségvetést kell rendelni a rendezvényhez• meg kell tervezni és időben elő kell állítani a szükséges marketing anyagokat, installá-

ciókat, • szükséges számban, minőségben és szortimentben rendelkeznünk kell a bemutatásra

szánt termékből• meg kell szervezni az ott folyó munka adminisztrációját, a begyűjtendő anyagok, kon-

kurensek anyagainak a felelősét• A kapcsolódó rendezvények felelősét és bonyolítóit, ezek időbeni összehangolását• Az esemény előtti, közbeni és utáni logisztikai feladatokat és az esemény alatti kap-

csolattartást a céggel• Figyelni kell a többi kiállító eseményeire, kiemelten a konkurenciánkéra, nem szabad

hagynunk, hogy esetlegesen „ellopják” a vevőinket, érdeklődőinket.

Nem szabad megfeledkeznünk az utógondozás (follow up) fontosságáról. A megkezdett tár-gyalásokat folytatnunk kell, a felvetődött kérdésekre és kérésekre minél előbb reagálnunk kell és fel kell dolgoznunk és értékelnünk kell a rendezvényen szerzett információkat és anyagokat illetve magán a rendezvényen történt megjelenésünket is.

A mellékletben néhány segédanyagot és további tanácsokat mellékeltünk az eredményes kiállí-tás és vásármegjelenés érdekében.

12. Public Relations, PR

A public relations meghatározása a Magyar PR Szövetség szerint:

A public relations a hírnév gondozásának szakterülete.A public relations a HÍRNÉVRŐL szól - ami annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad.A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a cél-lal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.

A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szer-vezet és környezete között kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen ki, és tartson fenn. A CERP (Confédération Européenne des Relations Publiques) által ajánlott meghatározás:A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irá-nyítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a két-irányú kommunikáció útján.

Összefoglalóan elmondhatjuk, hogy a PR célja a hosszú távú piaci eredmény, amit a nagy-közönség és a vállalat közötti bizalom kiépítésével, a megértés és a támogatás biztosításá-val ér el.

183

A közvélemény megnyerésének, támogatásának és bizalmának megszerzésében legfőbb kritéri-um a szervezet tényleges tevékenységének színvonala, termékeinek minősége!

12.1. A PR felosztása

A PR célorientált felosztása:

• SPR (Social Public Relations), társadalmi célok megvalósítását segítő PR• CPR (Corporate Public Relations), vállalati célok elérését szolgáló PR• MPR (Marketing Public Relations), marketing célok megvalósítását segítő PR• PPR (Product Public Relations), termék(szolgáltatás) értékesítést segítő PR

A PR irányultsága szerinti tagolása:

Belső PR (Internal Relations – IR)• a szervezeten belüli, a vezetők és az alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek kö-

zötti kölcsönös információ-áramlás, kommunikációs kapcsolattartás• a belső PR jó működése segíti a szervezet céljaival való azonosulást, a jó munkahe-

lyi, alkotó légkör kialakulását, a belső problémák, feszültségek feltárását, kezelését és mindezek külső kisugárzása által a szervezetről alkotott kép kedvező alakulását

Külső PR (External Relations – ER)• a szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatainak összessége• a kapcsolat terjedelmét a szervezet számára releváns makro- és mikrokörnyezet hatá-

rozza meg• a külső PR jó működése segíti a szervezet társadalmi ill. piaci elismertetését, a kedvező

image és bizalom kialakítását

Belső public relations - Internal Public Relations A public relations funkció részeként a szervezet tagjaival való kommunikáció és kapcsolatszer-vezés szakterülete. Részterületei:

• Alkalmazotti - alkalmazotti kapcsolatok • Belső szervezeti kapcsolatok • Tulajdonosi - vezetői kapcsolatok • Vezetői - alkalmazotti kapcsolatok • Vezetői - érdekképviseleti kapcsolatok • Vezetői - vezetői kapcsolatok.

Külső public relations - External Public RelationsA public relations funkció részeként a szervezet külső környezetével történő kommunikáció és kapcsolatok szervezésének szakterülete. Részterületei:

• Ágazati kapcsolatok építése - Industry Relations • Fogyasztói-, ügyfélkapcsolatok kezelése - Consumer Relations • Issue Management • Média kapcsolatok építése - Media Relations • Pénzügyi kapcsolatok építése - Financial Relations • Public Affairs • Szakmai kapcsolatok építése - Professional Relations • Termék, tevékenység, szolgáltatás public relations - Product (Marketing) Public Rela-

tions

184

12.2. Belső PR jellemzői:

• fokozza a munka hatékonyságát• a szervezetről kialakult kép építésében vagy megváltoztatásában a szervezeti tagságnak

van a legnagyobb szerepe• munkaerő toborzás, kiválasztás segítése• áthelyezi a hangsúlyt az egyéni érdekekről a szervezeti célokra• a szervezeti tagság bevonása a döntés előkészítésbe és a döntési folyamatba• nyílt belső kommunikáció – jó munkahelyi légkör• kétirányú kommunikáció

A belső PR eszközei és módszerei:• telefonüzenet• javaslatdoboz• vállalaton belüli képzés, továbbképzés• vállalaton belüli kommunikációs hálózat pl. belső újság, munkaértekezlet, faliújság• nem intézményesített kommunikáció pl. folyosói pletyka

12.3. A külső PR eszközei és módszerei:

A külső PR eszköztára jórészt megegyezik a rekláméval: a különbséget az információ tartalma, illetve célja jelenti!

Kisvállalkozásoknál, egyéni vállalkozásoknál a külső PR módszerei közül a következőkkel kell mindenképpen foglalkoznunk:

• Marketing-PR: értékesítés-centrikus tájékoztató, és a piaci környezetet befolyásoló te-vékenység, feladata a marketing aktivitás bizalmi környezetének kialakítása.

• Médiakapcsolatok építése: Feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azono-sítson, létesítsen és tartson fenn a média intézményei, kiadói, szerkesztőségei, újságírói között, a szervezet publicitása érdekében, a médiának fi zetendő ellenszolgáltatás nél-kül.

• Pénzügyi- szervezeti, hatósági kapcsolatok: Feladata, hogy a szervezet pénzügyi-, gaz-dasági helyzetét meghatározó szereplőkkel kölcsönösen előnyös kapcsolatokat létesít-sen és tartson fenn, a szervezet stabilitásának, hitelképességének, hatékony gazdálkodá-sának, működésének érdekében.

• Önkormányzati kapcsolatok építése: Feladata, hogy kölcsönös előnyökön alapuló kap-csolatokat hozzon létre, tartson fenn a szervezet és az önkormányzatok képviselői, tiszt-ségviselői között.

A PR tevékenység:• folytonosságot igényel, nem lezárható• munkafázisai ciklikus ismétlődése sorozata, amelyek magasabb szinten újra megjelen-

nek• a vállalati-gazdasági alaptevékenységben gyökerezik, annak kiteljesedését szolgálja

185

13. Online marketing

Az Internet, az ott történő megjelenés ha szigorúan vesszük, egyik eleme a marketing kommu-nikációs eszköztárnak, de korunkban szerepe egyre nagyobb lesz. Az egyik legkomplexebb eszköz, hiszen egyszerre tölti be a reklám, PR, média, DM, de akár az eladáshelyi reklám, sőt bizonyos értelemben a személyes eladás funkcióit is (ismeretek átadása, kérdések megválaszolása, garanciális ismeretek átadása, stb.)A legfontosabb, hogy a személyes eladáshoz hasonlóan a kommunikáció itt is kétirányú, mégis annak hátrányai - hogy drágán, és kevés emberhez tud csak eljutni – nélkülözi, hiszen tulajdon-képpen egy tömegmédiáról beszélünk (mass media)

13.1. WeboldalHa az online marketing reklám funkciójából indulunk ki, hogy: „A reklám viszi el az áru képét a fogyasztóhoz, ezzel nem csak a tájékoztatást szolgálja, hanem szinte megszüli az igényt a termék iránt, megteremtve a fogyasztás szükségletét” már ott is vagyunk a webol-dalnál. A jó weboldal egyben PR eszköz is: a leendő vásárló hall a atermékünkről, szolgál-tatásunkról, és utánanéz az interneten, akkor az oldalunknak kell a termékünk iránt megala-poznia a bizalmát.Weboldal készítésekor mindenképp oda kell fi gyelni a következőkre:

• El kell döntenünk kihez akarunk szólni, ki a célcsoportunk• Meg kell fogalmaznunk a célcsoportunk igényei szerinti üzeneteket, és azok körüljárá-

sára kell koncentrálnunk• A termékünkre, szolgáltatásunkra legjellemzőbb kulcsszavakat ki kell választanunk és

ezeket kiemelten kell kezelnünk (lásd később)• Rögtön az első oldalon, lehetőleg egy-két mondatban meg kell fogalmaznunk, mit kap

az idelátogató, hiszen az internet gyors média, az olvasók néhány másodperc alatt dön-tik el, hogy maradnak, vagy keresnek tovább.

• Mindig a termékre, a fő témára koncentráljunk, e szerint legyen felépítve az oldal. Abba kell belegondolnunk, hogyha mi keresnénk ilyen szolgáltatást, milyen kérdéseket ten-nénk fel. Kezeljük úgy a mondanivalónkat, mintha leülnénk egy érdeklődővel tárgyalni, aki kíváncsi a termékünkre.

• Mivel itt kétirányú kommunikációról van szó, mindig legyen elérhetőség (lehetőleg tel-jes: email, telefon, cím és térkép), sőt, próbáljuk meg rávenni az érdeklődőt, hogy adja meg elérhetőségét, hogy további információkat, katalógust, stb. tudjunk küldeni, illetve hogy kérdéseire választ adhassunk, vagy például a témában híreket, hírlevelet küldjünk a részére.

• Rengeteg weboldal található a neten, ezért hogy ránk találjanak a saját anyagainkon mindig, és lehetőségünk szerint a célcsoportunk érdeklődésére számot tartó oldalakon pedig időnként hirdessük az elérhetőségünket.

• A weboldal folytonos gondozást igényel, a vevői visszajelzések alapján állandóan fejlesztenünk, bővítenünk kell, ha ezt nem tesszük erodálódik és negatív fényt vet ránk.

186

13.2. A keresőmarketingA keresőmarketing (angolul Search Engine Marketing, rövidítve SEM) az online marketing egy fajtája, ami eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresők találati oldala-in. A keresőmarketing fő eszközei a következőek:

• Keresőoptimalizálás, avagy a weboldal adott kulcsszavakra elfoglalt helyezésének javítása a keresőmotorok találati oldalain. Ezt elsősorban a weboldal struktúrájának és tartalmának olyan alakításával éri el, mely a weboldalat jól olvashatóvá teszi a kereső-motorok robotjai számára.

• Fizetett hirdetés a keresők oldalain, a organikus (avagy természetes) találatok mellett a találati oldalakon gyakran megjelenő hirdetések (cost per click hirdetések).

• Fizetett listázás. Néhány keresőben lehetőség van arra, hogy adatbázisukba fi zetés el-lenében gyorsabban, vagy szabályozottabban kerüljünk be. Ennek egyik esetben sincs hatása a találati lista felépítésére – nem helyezést veszünk.

A keresőmarketinggel foglalkozó cégek feladata elsősorban azon erősségek és hátrányok fel-kutatása, melyek segítségével hatékonyabbá tehető egy weboldal láthatósága a keresőkben.KeresőoptimalizálásA keresőoptimalizálás tevékenység célja, hogy egy honlap minél jobb helyezést érjen el a nor-mál találatok közt azokra a kulcsszavakra, amiket a honlap tulajdonosa fontosnak tart. A normál találatok közül a legtöbb internetfelhasználó nem néz meg 10-20-nál többet, ez az első és a második oldalnak felel meg általában. A keresőoptimalizálás során arra kell tehát tö-rekedni, hogy az első kb. 20 oldal között legyen az optimalizálandó honlap.Általánosságban szólva a keresők három dolgot vesznek fi gyelembe:Kulcsszavak sűrűsége: Az egyik szempont a keresett szavak előfordulásának jellemzői webol-dalunkon: milyen sűrűségben fordulnak elő, mi a weboldal mérete stb. Minél informatívabb, a témához releváns tartalmat felmutatni tudó oldalról van szó, annál előrébb kerül az a találati listákban.Linkek: A második szempont más oldalak a keresőszavakat tartalmazó oldalra mutató jeit hasz-nálja az oldal fontosságának és relevanciájának meghatározására. Minél több a témához kap-csolódó, abban fontosnak ítélt oldal linkel egy adott weboldalra, annál előrébb sorolódik az az előző szempont alapján hasonló megítélésű oldalak közöttHTML:A harmadik szempont pedig a weboldal felépítésének, programozásának keresőbarátsá-ga. Ide tartozik a megfelelő HTML, XHTML, CSS szabványok betartása csakúgy, mint az oldal belső hivatkozási rendszerének megfelelő kialakítása.

13.3. DomainEgy tartománynév (angolosan domainnév, illetve doménnév) egy számítógép egyedi neve az interneten, mely megkülönbözteti a többitől. A tartománynevek csupán címkék melyeket a ne-hezen megjegyezhető IP-címek helyett használhatunk.

A domén a számítógépek (kiszolgálók) azonosítására szolgáló névtartomány. Az Internetre csatlakozó összes számítógépnek egyedi azonosítója, ún. IP-címe van, ami hasonló a szemé-lyi igazolvány számunkhoz. A számítógépek közötti kommunikáció (adatátvitel) ezen címek között zajlik és a Világháló az információközvetítő szupersztráda szerepét tölti be. A domén-nevek valójában ezen nehezen megjegyezhető IP-címeket teszik könnyen megjegyezhetővé,

187

egyben egyedivé. A doméneket speciális alkalmazások (DNS – névszerverek) tartják számon és böngészés alkalmával azonosítják, párosítják a hozzá tartozó IP-címmel. Amennyiben a do-mén mögött Internetes tartalom (honlap) van, a doménhez tartozó, tárhelyen lévő kezdőlapot a szerver kiszolgálója elküldi a világháló segítségével a böngésző számítógépére és a honlap megjelenik a monitoron.

13.4. Az e-mailAz e-mail, vagy email, az angol electronic mail kifejezésből származik, ami „elektronikus le-vél”-ként fordítható le, de a drótposta szavunk is használatban van. A neve utal az írás, illetve továbbítás módjára, amely teljes egészében elektronikus úton megy végbe. A mai e-mail rendszerek szinte kivétel nélkül az internetet használják közvetítőnek, és ezáltal az e-mail az internet használatának egyik legkedveltebb formája lett.A modern internetes e-mail cím egy karaktersorozat a következő formában: jkovacs@cegneve.hu. Az első rész, a személy felhasználóneve, a második annak a számítógépnek a neve, amelyi-ken az adott személynek e-mail postafi ókja van.

Mivel igen sok helyen megadjuk az email címünket, ezért fontos, hogy saját céges domain ne-vünk legyen, és ehhez kapcsolódó email címünk, hiszen ezzel egyben reklámozzuk a cégünket. A domain nevet biztosító szolgáltató a legtöbb esetben tárhelyet is ad a domain névhez, ame-lyen el tudjuk helyezni a weboldalunkat.

13.5. HírlevélViszonylag munkaigényes PR és marketing eszköz. A termékünkhöz, tevékenységünkhöz kap-csolódó témában összegyűjtjük az újdonságokat, érdekességeket és elektronikus úton elküldjük egy címlistára. Ha elég érdekes a hírlevél, többen feliratkoznak, így kapunk egy olyan címlis-tát, amely a termékeink iránt érdeklődő potenciális vevők email címéből áll. Természetesen a hírlevelünkben mindig szerepeltetjük az újdonságainkat és a cégünkről szóló híreket. A hírlevél készítés és küldés előnyei:

• Növeli az eladásokat, egy hírlevél gyakran mind új vásárlók szerzésének, mind pedig a régi vásárlók megtartásának célját is szolgálja.

• Értéket ad, a vásárlónak plusz online előnyöket biztosít, mint például egy csak online elérhető ajánlat vagy részletesebb információ a vállalat termékekeiről vagy az ágazat-ról.

• Közelebb kerül a vásárlóhoz egyfajta párbeszéd kialakításával. Jelenthet ez például online kérdőíveket vagy a vásárlók preferenciáinak kiderítését követés (tracking) se-gítségével – azaz hogy milyen tartalom iránt érdeklődnek vásárlóink.

• Költségek megtakarítása (elsősorban nyomdai és postai költségek)• A márka (brand) kiterjesztése. A hírlevél a vásárlók tudatában tartja a márkát és segít

megerősíteni a márka értékeit.• Email adatbázis épül a téma iránt érdeklődőkből, akiknek később akár közvetlen aján-

latokat is tudunk küldeni.

13.6. A blog A blog egy periodikusan újabb bejegyzésekkel bővülő weboldal, egy tulajdonképpeni web-napló. Témája sokrétű: lehet egyszerűen egy interneten közzétett személyes, egyéni napló, de lehet egyéni vagy csoportos politikai véleménynyilvánítás vagy üzleti jellegű kommunikáció eszköze is, és lehetségesek tematikus blogok is.

188

Néhány cég meglátta benne a reklámlehetőséget, és a saját tevékenységükkel, termékükkel kapcsolatos webnaplót (blogot) vezet az interneten.Néhány blog megengedi az olvasónak, hogy a megjelent dolgokhoz kommenteket fűzhet, így online közösséget alakít ki.A blogoláshoz speciális szoftver kell, aminek létezik azonban ingyenes változata is, illetve van-nak direkt blog helyek, ahol mindenki elindíthatja és elhelyezheti a saját naplóját.

13.7. Hirdetés az internetenAz interneten, mint a legtöbb más médiumban hirdetéseket helyezhetünk el. Itt is célszerű ki-választani a speciális termék esetén a téma iránt érdeklődők által leginkább látogatott oldalakat, vagy a cégünk vonzáskörzetéhez kapcsolódó leglátogatottabb általános lapokat (önkormányzat oldala, helyi újság oldala stb.)Az internetes hirdetés abban (is) különbözik mondjuk egy sima újsághirdetéstől, hogy pontosan ter-vezhető az egy fő elérésének a költsége, illetve tudjuk, hányan látták ténylegesen a reklámunkat.Az internetes hirdetés mozoghat (mára már kötelező), bemutathatja a terméket és több előnyét, az érdeklődőket elvezeti a honlapunkra (közvetlenül hozzánk), vagy akár rögtön egy internetes áruházba, ahol azonnal megrendelheti a terméket.

13.8. Kereskedelem az internetenAz interneten keresztül történő kereskedelem legegyszerűbb formája, amikor a termékünk mel-lett egy kitölthető megrendelő lap található, amit a megrendelő el tud küldeni egy kattintással a címünkre.Lehet saját webboltunk is, de ehhez professzionális szoftverre van szükségünk.Csatlakozhatunk termékünkkel mások áruházához, ezért ugyanúgy mint a normál kereskede-lemben általában díjat kell fi zetnünk az üzemeltetőnek, vagy jutalékot az ott keletkezett forga-lom után (vagy mindkettő).Az internetes kereskedelem kiépítése nem egyszerű dolog, több különböző törvény szabályozza (az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüg-gő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. Törvény) Az elektronikus kereske-dő tevékenysége hazai jogunk szerint tulajdonképpen csomagküldő tevékenységnek felel meg. Ezért az Internetes kereskedelemmel foglalkozó társaságra irányadóak az egyes kereskedelmi tevékenységek gyakorlásáról szóló 15/1989. (IX. 7.) KeM rendelet előírásai.

14. Gyakorlati kérdések, helyi (lokális) marketing kommunikáció

14.1. Hagyományos eszközök és esetek a helyi marketing kommunikációhoz

Faliújságokon: ez biztosan nem hangzik óriási újításként, de működik, csak lehetőleg minél többet ki kell pipálni az alábbi egységekből: hirdetés boltban, iskolában, művházban, klubok-ban, buszmegállókban.Pizzás dobozokon: egyre többen rendelnek pizzát, és azok, akik a fi ataloknak akarnak vala-milyen terméket vagy szolgáltatást eladni, vagy akár egy rendezvényt hirdetnek, jó eséllyel használják ezeket a felületeket.Meglepő helyeken: egy külföldi példa, ahol a legelő birkákra adtak egy vízhatlan kabátkát, ami egy hollandiai hotelt reklámozott (1 birka napi 1 euróba került a hirdetőnek). Tegyük hozzá a városka napi 1.000 euróval büntette a hotelt, mert az megszegte a főút melletti reklámokra vo-

189

natkozó tilalmat. De, ha a jogszabályok nem tiltják az állati reklámokat, akkor hazai viszonyok közt próbálkozhatunk idős nénik kutyáival. Ez ugyan nem minden termékhez illik, viszont a nyugdíjasok szeretnek plusz bevételre szert tenni, és télen féltik is a kedvenceiket. Mi jöhet szóba egy öleben? Például kisállat-kereskedés logós hirdetése. És ha jó minőségű, meg szép is az öltözék, a sok kutyaséta sok publicitást hoz. De említhetnénk a macskakosarakat, vagy a biztonságos szállításra használt táskákat, dobozokat is.Rendezvényeken: iskolai és egyéb sporteseményeken: nemcsak a pálya mellett, hanem pólók, poharak vagy egyéb ajéndéktárgyak formájában (persze itt sem minden lehetséges, előírások szabályozzák, hogy mi az, ami az iskolába kerülhet… nem nagy nyeremény, de mégis öröm lehet egy jó kis hűtőmágnes, amit szívesen tesznek ki otthon. Megragadó tárgyakkal: gyermekként kaptam egy akkor szupernek számító Vademecum fog-kefét. Ma Vademecum fogkrémet használok. Szép, értékes és cool tárgyat kisgyereknek adni hosszú-hosszú távon meghatározó élmény, és könnyen márkahűséggel járhat. Én azóta annyi Vademecum herbál fogkrémet használtam el, hogy a befektetés több százszorosan megtérült az egyszeri akcióval.Pletykákkal: nem árt tudni, hogy ki a célcsoportunk, a potenciális vevőkörünk központi fi gu-rája. Egy jó és megbízható vízvezetékszerelőt az ismerősünktől, a szomszédtól, a helyi roko-noktól gyűjtünk be. Itt fontos a megbízhatóság.A mérce az, hogy nálam milyen munkát végzett, milyen ütemben, árért stb. Kiváló értékelést adtam neki, őt ajánlom, és hálásak az ismerősök. Ennyire egyszerű a ’szerelős marketing.’ Megfogható termékeknél általában a nagyon jó árban vett dolgok terjednek gyorsan, no meg az ingyenesek. Ha ingyen is adjuk, kérjünk elérhetőséget az érdeklődőktől, és később is ápoljuk velük a kapcsolatot e-mailben, levélben. Ez az ún. ‘word of mouth’ röviden WoM marketing, mert a legősibb reklámra, a szájhagyományra épít.Ritkábban használt kültéri reklámokJárdareklámok központi helyeken. Ezzel is lehet kísérletezni, csak legyen meglepő. Például egy kulcsmásoló üzlet előtt néhány kulcs a betonba téve, fi gyelemfelkeltő alakzattal. Ami en-nél furcsábbnak tűnhet, de a tapasztalatok alapján, kellően maradandó lehet, az a WC reklám. Viszonylag sokáig bambuljuk az üres falakat. Oké, élelmiszerre nem túl jó ötlet, de jól illesz-kedne a tematikához görcsoldó, intim mosakodókrém, vagy óvszer, illetve a NaNe egyesület reklámja. Hirdetés saját személygépkocsin: ha az üzletben vagyunk, vagy a moziban, vagy a kisváros akármelyik pontján, állandóan visszük a reklámot, mint katicabogár a pöttyeit.SzponzorálásA helyi sajtó szívesen felkapja a jól sikerült és jó cél érdekében tett akciókat. Minden helyi közösségben vannak gyerekek és érdekes akciók. Ehhez pofonegyszerű marketinges megoldást találni. Például a szelektív hulladékgyűjtés nyerteseinek ajándékok osztása, nyáron a napkö-ziben unatkozó gyerekeknek értelmes programok szervezése (rajzverseny, vagy kvíz). Rostos üdítőitalt, virágboltot, képkeretezőt stb. lehet reklámozni, vagy akár egyéb szolgáltatásokat is (nyelviskolai tanfolyamot, vállalkozói tanácsadást is).A helyi sajtó és annak online változata célzott szalaghirdetésekkel, szórólaposztás, sms-mar-keting, meg rengeteg egyéb eszköz, amiről lehetne még beszélni. A legfontosabb mégis az, hogy tudjuk, hogy kit akarunk megszólítani, és derítsük ki, őket hol érhetjük el. De ne feled-kezzünk meg arról, hogy nem egyszeri, hanem visszatérő, elégedett vevőket keresünk, ezért legyünk ott a nap 24 órájában a weben, adjunk rendszeresen és igényesen információt, fi gyel-jünk az érdeklődőkre. Ehhez pedig az is kell, hogy potenciális vevőink elérhessenek minket és mi is őket: építgessük a kapcsolatokat, a levelezési adatbázist, és mindezt úgy, hogy ne legyen kényszer a partnereink, ügyfeleink számára. Legyen a leiratkozás ugyanolyan könnyű és gyors, mint a feliratkozás.

190

Önmagában egy eszköz soha nem hoz olyan erős forgalmat, mintha több marketing megoldást kötünk össze: kombináljuk a legjobb fogásokat egy csokor marketingmixbe; ami hervadt, nem hozza meg a befektetett pénzt, azt hagyjuk, vagy újítsunk. Az legyen a reklámmix arzenálban, ami a legjobb befektetési megtérülést hozza a visszajelzések, elemzések szerint.

Felhasznált irodalom jegyzéke

• P. Kotler – Marketing management ; MK, 1997.• N.K. Malhotra – Marketing kutatás ; KJK-Kerszöv, 2002.• Hoffmann Istvánné dr. – Direktmarketing és módszerei ; NOVORG, 1997.• R.J. Dolan – H. Simon – Árképzés okosan ; GEOMÉDIA, 2000.• Kozák Ákos – Kincskeresők ; HVG, 2008.• KSH statisztikai kimutatások ; www.ksh.hu• Vágvölgyi Gusztáv es Pontyos Tamás – A kommunikáció alapjai, 2006. február 18.• Magyar PR Szövetség honlapja; www.mprsz.hu• Keszténé Kiss Jolán – www.marketingpraktikak.hu• Wikipédia; http://hu.wikipedia.org

191

1. sz. melléklet

A Boston Consulting Group portfolio-elemzési módszerePiaci növekedés – Piaci részesedés mátrix

A BCG módszere egy adott üzletágat pozicionál: az üzletág éves piaci növekedésének ütemét a relatív piaci részesedés mértékében ábrázolja. A piaci növekedés üteme az a mérőszám, amely az adott piac (a vizsgált piac összes szereplője által termelt) tárgyévi és az előző évi bevétele hányadosának 1 egész feletti része. (10% feletti bővülés már nagymértékű bővülésnek számít.) A relatív piaci részesedés az a mérőszám, amely megmutatja, hogy az adott üzletág bevétele a legnagyobb piaci vetélytárs bevételének mekkora hányadát teszi ki. A BCG elemzés egy adott időpontban készített pillanatfelvétel. Ha több ilyen pillanatfelvétel azonos eredményt ad a kategóriák tekintetében, akkor az a termék-életgörbe egy-egy szakaszá-nak is megfeleltethető.

Kérdőjelnek számít az az üzletágunk, amelyik gyorsan növekvő piacon még kicsi részesedéssel rendelkezik (és még nem tudjuk eldönteni róla, mivé válhat…). Termék-életgörbén az indulás szakaszának felel meg.Sztár az az üzletág, amelyik erőteljes fellendülésben, növekedésben van, a gyorsan bővülő piac meghatározó szereplője. Általában nyereséges és a későbbiekben fejőstehénné válhat. Termé-kéletszakaszhoz kapcsolva: növekedés.Fejőstehén az alacsony növekedésű piacon a legnagyobb részesedésű szereplő, aki a gazdasá-gos szérianagyság (kibocsátás) és a magas nyereséghányad áldásait is élvezi. Termékéletgörbén az érettség szakaszának felel meg.Kutyaütő, vagy sereghajtó az az üzletág, amely gyengén növekvő piacon kis részesedéssel ten-gődik. Termékéletszakaszra vetítve a hanyatlás korszaka.

192

2. sz. mellékletA General Electric / McKinsey - féle portfolio-elemzési módszer

Piaci vonzerő – Piaci versenyképesség mátrix

A GE módszere egy adott üzletágat pozicionál a piac vonzereje és az üzletág versenyképessége (kompetitiv pozíciója) alapján.A piac vonzerejét szempontok szerint értékeli (mondjuk iskolai osztályzatokat rendel hozzá) és a szempontokat fontosságuk szerint súlyozza (a súlyozó tényezők összege 100%!). Így egy-egy piac vonzereje 1 és 5 közé esik. (1 – 2,33 : kicsi vonzerő; 3,67 – 5 : nagy vonzerő) Lehetséges vonzerő-összetevő pl. a piac mérete, éves növekedési üteme, nyereséghányada, fejlettsége, a verseny intenzitása, műszaki követelmények, környezeti vagy társadalmi szempontok, elvárá-sok stb.Az üzletág versenyképességét szintén a fentieknek megfelelő osztályozással és súlyozással ha-tározza meg. (1 – 2,33 : gyenge versenyképesség; 3,67 – 5 : erős, kompetitív pozíció) Lehetsé-ges kompetitivitás jellemzők a piacrészesedés, annak dinamikája, termékminőség, értékesítési hálózat, hatékony promóció, hatékony termelés, speciális szakértelem stb.

Az így besorolt üzletágakat elhelyezi a mátrixban, és ennek megfelelő alapstratégiákat alkal-maz. A bal felső három cella az erős, stratégiai üzletágak pozíciója, fejlesztési céllal.A mátrix mellékátlójában helyezkednek el az átlagos állapotú üzletágak. Minden alkalmazandó stratégiát eseti mérlegeléssel kell szelektálni. A jobb alsó 3 mező az üzletág vonzerejének hiá-nyát, a gyenge pozíciókat jelöli.

193

3. sz. mellékletA külső és a belső környezet elemzése

SWOT elemzés

Az elemzés a jó és rossz dolgok felsorolásos számbavételén és értékelésén alapul, ám a vizsgá-lat során minden egyes tényezőt annak erőssége/mértéke és fontossága alapján kell fi gyelembe venni. A belső környezet elemzése a cég / üzletág belső erősségeit és gyengeségeit tárja fel. (Erősség például a precízen vezetett raktárkészlet-nyilvántartás, de keveset ér, ha pénzügyi tanácsadásra specializálódott vállalkozásunk van.)A külső környezet elemzése a cég / üzletág piacának környezeti veszélyeit és lehetőségeit tárja fel.

Belső környezetErősségek (Strengths) Gyengeségek (Weaknesses) Marketing/értékesítés termék értékesítési csatorna ár promóció (vásárlás-ösztönzés) Gyártás/Szolgáltatás kapacitás eszközök erőforrások (anyagi és szellemi) Szervezet reakciókészség, rugalmasság vevőorientáció emberi tényezők minőségbiztosítás Pénzügy tőkeellátottság profi ttermelő képesség kiegyensúlyozottság / fi zetőképesség

Külső környezetLehetőségek (Opportunities) Fenyegetések/veszélyek (Threats) MAKROkörnyezet népességi, társadalmi technikai gazdasági, politikai jogi szociális és kultúrális MIKROkörnyezet fogyasztók, vevők értékesítési csatornák szállítók konkurencia regionális és speciális szabályzók

194

TARTALOMJEGYZÉK

VÁLLALKOZÁS JOG (Dr. Szalay András)

1.) A gazdasági társaságok közös jellemzői és fő típusai 021.1) A gazdasági társaságok közös jellemzői 021.1.1) Saját cégnév alatti jogalanyiság 021.1.2.) Jogügyleti alap 051.1.3.) Organizációs jelleg 061.1.4.) A társaság rendelkezésére bocsátott vagyon 061.1.5.) Közös, üzletszerű gazdasági tevékenység 061.2.) A közkereseti és a betéti társaság 071.3.) A korlátolt felelősségű társaság 071.4.) A részvénytársaság 101.4.1.) Zártkörű részvénytársaság 101.4.2.) Nyilvánosan működő részvénytársaság 111.5.) A cégeljárás fontosabb szabályai 111.6.) Az egyéni vállalkozás 122.) A munkavégzésre irányuló polgári jogviszonyok 142.1.) A megbízási szerződés 142.2.) A vállalkozási szerződés 142.3.) A teljesítésre vonatkozó közös szabályok 152.3.1.) A jótállás 152.3.2.) A szavatosság. A hibás teljesítés 173.) Az egészségügyre jellemző, speciális vállalkozási formák 193.1.) Az egészségügyi szolgáltató 193.2.) A szellemi szabadfoglalkozású egyéni vállalkozó 194.) A polgári jogi kártérítés alapja 204.1.) A polgári jogi kárfogalom 204.2.) A kárfelelősség formulája 205.) A fogyasztóvédelem eszközei 225.1.) A békéltető testület 225.2.) A fogyasztóvédelmi hatóság eljárása 25

GAZDASÁGI ALAPISMERETEK (Dr. Berendy Péter – Köteles Margit)

Bevezetés 281.) Az adó és társadalombiztosítási járulék jogi alapjai, valamint azok társadalmi 28

indokoltsága, a társadalombiztosítás fi nanszírozás rendszere.1.1.) Adózás 291.2.) Társadalombiztosítás 301.3.) A társaságok, egyéni vállalkozók által fi zetendő adónemek 312.) Könyvelési rendszer 332.1.) Könyvelés rendje 332.2.) Bizonylati rend 342.3.) Számlázási rend 353.) Mérlegkészítés és beszámolók rendje 363.1.) Mérlegkészítés és értelmezés 363.2.) Beszámolók rendje 373.3.) Főbb gazdasági mutatószámok 374.) Eredményfelosztás, tagi részesedés és adó vonzata 38

195

5.) Adózási alapfogalmak 396.) Vállalkozási formák lehetőségei, a létrehozatal dologi feladatai és 40

adminisztratív kötelezettségei6.1.) Előkészítés, előretervezés 406.2.) Székhely, telephely 436.3.) Névválasztás 446.4.) Egyéni cég alapítása 476.5.) Külső intézményi kapcsolat 516.6.) Vállalatirányítási alapelvek 526.7.) Üzleti terv 536.8.) Marketing terv 577.) A vállalkozásokra ható mikró és makró környezeti elemek, 59

valamint ezek hatása a vállalkozásokra8.) A piackutatás fogalma, módszerei. A szekunder információk forrása. 60

A primer piackutatás módszerei, és jellemzői9.) A társas vállalkozások megszűnése, végelszámolás, felszámolás 63

AZ EGÉSZSÉGÜGYI VÁLLAKOZÁSOK INDÍTÁSÁNAK SPECIÁLIS KÉRDÉSEI (Dr. Kóti Tamás – Dr. Balogh Zoltán)

1.) Egészségbiztosítási alapismeretek - társadalombiztosítás 68és magán biztosítás az egészségügyben

1.1.) Köz- és magán egészségbiztosítás, a magánbiztosítások típusai 681.2.) Kiegészítő egészségbiztosítás lehetséges területe Magyarországon 702.) A magyar kiegészítő egészségbiztosítási piac jellemzői és mérete 712.1.) Üzleti biztosítók 722.2.) Biztosítótársaságok személybiztosítási szolgáltatásai 732.3.) Önkéntes egészségpénztárak 732.4.) Az önkéntes egészségpénztárak legfontosabb jellemzői 752.5.) Egészségpénztárak szolgáltatásai 762.6.) Egészségpénztárak kiadásai 772.7.) Egészségpénztári megtakarítások 782.8.) Szolgáltatói szerződéskötés, szolgáltatási protokollok 782.9.) Egymásra épülő egészségbiztosítási rendszer modellje 793.) Az egészségügyi vállalkozás környezete 794.) Gazdaságpolitika és az egészségügyi vállalkozások 795.) Az egészségügyi vállalkozás és környezete 815.1.) Gazdaságpolitikai környezet 825.2.) Piaci környezet 825.3.) Tudományos-technikai környezet 835.4.) Természeti környezet 835.5.) Kulturális környezet 835.6.) Értékesítési piaci környezet 835.7.) Munkaerőpiaci környezet 846.) Az egészségügyi vállalkozás érdekeltjeinek köre - a stakeholder környezet 846.1.) Piaci elvárások 877.) Egészségügyi környezet elemzése a SWOT analízis alkalmazásával 888.) Az egészségügyi vállalkozások jellegzetességei 899.) Az egészségügyi szolgáltatók típusai 9010.) Vállalkozási célok, stratégia és taktika 91

196

11.) Az egészségügyi vállalkozás működésének áttekintése – 7S modell alapján 09111.1.) Stratégia (Strategy) 09111.2.) Szervezeti struktúra (Structure) 09211.3.) Rendszerek (Systems) 09211.4.) Stílus (Style) 09211.5.) Munkatársak (Staff) 09311.6.) Készségek (Skills) 09311.7.) Közös értékek (Shared Values): 093 12.) Az egészségügyi vállalkozások indítása 094

MUNKAJOG (Dr. Szalay András)

1.) A munkavégzésre irányuló egyes jogviszonyok 0981.1.) A munkajogviszony 0981.1.1.) A munkaviszony létesítésének előfeltételei 0981.1.2.) A munkaszerződés 1001.1.3.) A munkavégzés szabályai 1011.1.4.) A munkaidő és a pihenőidő 1031.1.5.) A munka díjazása 1051.1.6.) Összefoglalva 1061.2.) A közalkalmazotti jogviszony 1061.3.) A tagi jogviszony keretében folytatott munkavégzés 1071.4.) A megbízási és a vállalkozási szerződés összehasonlítása a munkajogviszonnyal 1072.) A munkajogi kártérítés szabályai 1082.1.) A munkavállaló kártérítési felelőssége 1082.1.1.) A gondatlan károkozás 1082.1.2.) A szándékos károkozás 1092.1.3.) Az általános megőrzési felelősség 1102.1.4.) A leltárfelelősség 1102.2.) A munkáltató kártérítési felelőssége 1112.3.) A munkajogi kártérítés összehasonlítása a polgári jogi kártérítéssel 1113.) A munkavégzésre irányuló jogviszonyok megszűnése és megszüntetése 1123.1.) A munkaviszony megszűnése 1123.2.) A munkaviszony megszüntetése 1133.2.1.) Azonnali hatályú megszüntetés a próbaidő alatt 1133.2.2.) Rendes felmondás 1133.2.3.) Rendkívüli felmondás 1173.2.4.) Közös megegyezés 1193.3.) A közalkalmazotti jogviszony megszűnése és megszüntetése 1193.3.1.) A közalkalmazotti jogviszony megszűnése 1193.3.2.) A közalkalmazotti jogviszony megszüntetése 1203.4.) A megbízási és vállalkozási szerződés megszüntetése 1214.) Az egészségügyi munkajog néhány jellemzője 1214.1.) Az egészségügyben előforduló foglalkoztatási jogviszonyok 1214.1.1.) Szabadfoglalkozás 1224.1.2.) Egyéni egészségügyi vállalkozás 1224.1.3.) Társas vállalkozás 1224.1.4.) Munkaviszony és közalkalmazotti jogviszony 1224.1.5.) Közszolgálati jogviszony és szolgálati viszony 1224.1.6.) Önkéntes jogviszony 1234.2.) Munkaidő és pihenőidő az egészségügyben 123

197

4.2.1.) Műszakbeosztás szerinti munkarend 1234.2.2.) Egészségügyi ügyelet 1234.2.3.) Készenlét 124

KOMMUNIKÁCIÓ ELMÉLETE ÉS GYAKORLATA KARRIERCÉLOK ÉS KARRIERTERVEZÉS (Zombori Judit)

1.) Önismeret 1261.1.) Önmagunk megítélésének igénye 1261.1.1.) A valódi önismeret 1271.1.2.) A hiányos önismeret 1271.1.3.) A viselkedés rejtett és nyílt területei 1272.) Kapcsolati kultúra és kommunikáció 1292.1.) A kommunikáció fogalma, szerepe 1292.1.1) A kommunikáció – információátadás 1312.1.2) Bizalom és a bizalmatlanság 1342.2.) A beszédjellemzők és hatásai 1352.2.1.) A kommunikáció egyik gyakori formája, a dialógus – a párbeszéd 1373.) Életpálya, karrier, karriertervezés 1383.1.) Hogyan válasszunk életpályát? 1393.1.1.) Önmagunk megismerése 1393.1.2.) A munkák megismerése 1403.1.3.) A célkitűzések és azok dicsérete 1403.1.4.) Az érdeklődés 1403.1.5.) Az érdeklődés jellemző jegyei 1413.1.6.) A pályaérdeklődés 141

MARKETING ÉS KOMMUNIKÁCIÓ (Tóth Jenő - Schwarcz Tibor)

1.) A marketing fogalmi alapjai 1441.1.) A marketing fogalma 1441.2.) A marketing feladata 1441.3.) A piac 1452.) A marketing stratégia és a marketing tervezés 1462.1.) Stratégiai tervezés 1463.) Marketing kutatás és MIR/MDR 1513.1.) A marketing kutatás 1513.2.) MIR – marketing információs rendszer 1523.3.) MDR – marketing döntéstámogató rendszer 1524.) Marketing környezet 1534.1.) A külső környezet főbb összetevői 1535.) Célpiac és önpozicionálás 1605.1.) A célpiac fogalma 1605.2.) A célpiac meghatározása, szegmentálás 1606.) Termék 1626.1.) A termék defi níciója 1626.2.) A termék 3 szintje 1626.3.) A termékhierarchia 1626.4.) Termékkategóriák 1626.5.) Egyéb termékfogalmak 1636.6.) A termékéletgörbe-koncepció 1646.7.) A piacfejlődés-koncepció 1656.8.) A szolgáltatások 166

198

7.) Ár 1677.1.) Az ár defi níciója 1677.2.) Rezervációs ár és árképzési alapmátrix 1677.3.) Költségek 1687.4.) Árképzés 1687.5.) Kiegészítő árképzés 1697.6.) Árváltozások kezdeményezése és viszonzása 1708.) Értékesítési csatornák / marketing csatornák 1718.1.) A marketing csatorna defi níciója 1718.2.) A marketing csatorna funkcionális folyamata 1718.3.) A csatornaszintek száma a hagyományos marketing csatornákban 1728.4.) A csatornaváltozatok meghatározása 1728.5.) Modern marketing rendszerek 1738.6.) Bolt nélküli kiskereskedelem - Direkt marketing (DM) 1739.) A marketing teljesítmény ellenőrzése és értékelése 1749.1.) A marketing teljesítmény ellenőrzésének típusai és elemei 1749.2.) A marketing teljesítmény értékelésének típusai és elemei 17410.) Kommunikáció 17510.1.) Mi a kommunikáció? 17510.2.) A Kommunikáció fajtái és csoportosítása 17510.3.) A hatékony kommunikáció 17611.) Marketing kommunikáció 17811.1.) Reklám 17911.2.) Public Relations, PR 18011.3.) Értékesítés (eladás) ösztönzés (Sales Promotion – SP) 18011.4.) Személyes eladás (Personal Selling – PS) 18011.5.) A vásárok és kiállítások 18112.) Public Relations, PR 18212.1.) A PR felosztása 18312.2.) Belső PR jellemzői 18412.3.) A külső PR eszközei és módszerei 18413.) Online marketing 18513.1.) Weboldal 18513.2.) A keresőmarketing 18613.3.) Domain 18613.4.) Az e-mail 18713.5.) Hírlevél 18713.6.) A blog 18713.7.) Hirdetés az interneten 18813.8.) Kereskedelem az interneten 18814.) Gyakorlati kérdések, helyi (lokális) marketing kommunikáció 18814.1.) Hagyományos eszközök és esetek a helyi marketing kommunikációhoz 188 Melléklet 1 191 Melléklet 2 192 Melléklet 3 193

199

200

Nyomdai kivitel: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. – 2010