Vom Lead zum Kunden Clevere Vertriebssteuerung durch CRM ... · PDF file03 Vom Lead zum Kunden – Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement Jörg Madloch ISC it & software

03 Vom Lead zum Kunden – Clevere

Vertriebssteuerung durch CRM-

Leadmanagement

Jörg Madloch

ISC it & software consultants GmbH

14. BVMW Pecha Kucha Nacht | 21. Oktober 2014 | Vineria | Nürnberg

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Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement

Die Vertriebskosten pro Neukunde sind zu hoch

Aktuelle Probleme im Interessenten/Lead Management

Die Vertriebskosten pro Neukunde sind zu hoch

Die Effizienz (Abschlussquoten, Durchlaufzeiten) im Vertriebsprozess ist gering

Die Effizienz (Abschlussquoten, Durchlaufzeiten) im Vertriebsprozess ist gering

Bestandskunden werden nur unsystematisch betreut; es gibt keine standardisierten Prozesse für die Wiederanschaffung; Das Wiederkaufs-Potential wird kaum genutzt

Die eingesetzten Systeme (Hersteller, Handel) sind nicht praktikabel, durchgängig und leisten kaum Unterstützung für den Vertriebsprozess

Der Handel/Aussendienst ist mit einer systematischen, qualifizierten Bedarfsermittlung überfordert

Die Qualität der Interessenten wird nicht hinterfragt; es gibt kaum standardisierte Verfahren für Adress-Validierung, -anreicherung; Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit

Bestandskunden werden nur unsystematisch betreut; es gibt keine standardisierten Prozesse für die Wiederanschaffung; Das Wiederkaufs-Potential wird kaum genutzt

Die eingesetzten Systeme sind nicht praktikabel, durchgängig und leisten kaum

Unterstützung für den Vertriebsprozess

Der Vertrieb (Inside & Outside) ist mit einer systematischen, qualifizierten

Bedarfsermittlung überfordert

Die Qualität der Interessenten wird nicht hinterfragt; es gibt kaum standardisierte

Verfahren für Adress-Validierung, -anreicherung; Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit



Mögliche Ursachen für ineffizientes Lead Management

Kein Prozess vorhanden für „unreife“ Leads

Schlechte Rollen und Prozess-Definition

g

Falsche Gebiets- zuordnung

Marketing Effektivität nicht sichtbar

Schlechte Akzeptanz der Leads und mangelhaftes Nachfassen

Keine Verknüpfung von Marketing und Vertriebs-Systemen

Keine Kontrolle der Lead Verteilung

Schlechte Qualifikation



Routing AD Bearbeiten/

Feedback Leads

erfassen

Kunde

Standard Tool für alle

Leadquellen und Kanäle

implementieren

Weitestgehende

Automatisierung des

Routing-Prozesses nach

definierten Regeln

1.Festlegen und

Implementieren von Regeln

für Feedback

2.Zeitnahes Auswerten und

Rückmeldung an Vertrieb

1 2 3 5 4

Erfolgsfaktoren Lead Management

1. Konsequente Erfassung aller Leads

2. Bedarfsermittlung und Qualifizierung

1.Implementierung eines Lead

Prozess-Controllings

2.Coaching und Training

@



Integrierter Ansatz

Prozess Experience Beziehung

Anzeigen

Sponsoring

TV-Spots We

rbu

ng

Email

Mailing

Outbound

Ka

mp

ag

ne

n

Banner

Web Auftritt

Social Media

We

b Der Vertriebs-Prozess muss aus einem

kundenindividuellen, integrierten Mix

aus Beratung, Begleitung und

Steuerung bestehen

Kaufphase

des Kunden



Optimierung des Marketing-Mix

Optimierung der Prozesse

Händler-Incentivierung/Controlling

Interessentendaten/Kundendaten/Aktionsdaten

Probefahrt

Kaufabschluss

Finanzierungs- angebot

Kunden- bindungs-

programme

Up-/Cross- Selling

Händler Kunden

Lead

Qualifizierung

Anreicherung

Verteilung

Tracking

Feedback

Reporting

Lokale

Kampagnen

Lead Management in der Automobilbranche: Konzeptioneller Ansatz

Pro

akti

v

Vertrieb Controlling Lead

Generierung Lead

Qualifizierung Lead

Verteilung

Up-Cross-Selling Kampagnen

Kundenbetreu- ungskonzept

Kundenrück- gewinnung

Kalt-Akquise

Dachprogramme für Händler/

Multiplikatoren

Reakti

v

Anzeigen/ Spots

Dialog- marketing

Messen/ Events

Sponsoring

Promotion

Internet

Marketing Call Center

Dienstleister

Systematisierung Vertriebs-/Service-

Prozesse

Vertriebscontrolling



Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die

wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management

Prozesse

Controlling

Bedarfser mittlung

Systeme



Beispiel einer CRM-Lösung für Lead Management



Beispiel für eine Aufgaben-Ansicht von Leads in Wiedervorlage



Prozesse

Controlling

Bedarfser mittlung



Systeme



Lead-Erfassung

Lead-Qualifizierung

Lead-Verteilung

Lead-Tracking

Kampagnen-

Management

Abschluss

Lead-

Management

Prozessschritte des Lead Managements

Kunden initiierte

Anfragen

Interessentengewinnung

Ak

tive

Ste

ue

run

g u

nd

Co

ntr

oll

ing



ASP

Plattform

Call Center Einstellen

in System

E-Mail-Versand

(Hyperlink) Lead

CRM-Lead

Management

System

Status ändern

CRM-Lead

Management

System

Lead bearbeiten Rückmeldung im

CRM-Lead

Management

System

Messe

Promotion

Web

Anruf

Fax

E-Mail

Brief

Ku

nd

e/L

ea

d

• Bedarfs- ermittlung

• Qualifizierung

• Dubletten- abgleich

• Prospekt- versand

• Scoring

• ...

Integrierter Lead Management Prozess



Prozesse

Controlling

Bedarfser mittlung



Systeme



Implementierung eines Vertriebstrichters

Definition aller Phasen

entlang des Vertriebs-

Prozesses

1

Festlegen der Soll

Durchlaufzeiten

2

Gewichteter Forecast

3

Soll-/Ist Vergleich

4

Wochen/Tage/Stunde

100.000

Angebot

Quote pro Phase

Soll/Ist Vergleich

Zeit

10% 30% 50% 90%

10.000 30.000 50.000 90.000



Falsche Zielgruppe? Richtige Zielgruppe, falsche Ansprache?

Richtige Zielgruppe und Ansprache, schlechtes Abschluss-Verhalten

Idealer Vertriebsprozess?

Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Bedarfsermittlung Angebot Auftrag

Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Bedarfsermittlung

Angebot Auftrag

Vertriebstrichter-Analysen



CRM basiertes Vertriebstrichter-Controlling (Pipeline)



Prozesse

Controlling

Bedarfser mittlung


wesentlichen Stellhebel für Ihr Leadmanagement

Systeme



6%

Falscher Zeitpunkt für

Neuanschaffung

Kein Budget

vorhanden

Ausfiltern

100% 90% 80%

Ausfiltern

Bonität kein Interesse keine Affinität zur Marke falsche Daten

Scoring durch externe Daten

Kaufkraftklassen Affinität

Optimierung im Lead Management durch vorgeschaltetes Scoring

Callcenter Vertragshändler/Aussendienst

Abschlussquote

70% 60% 50 % 40% 30% 20% 10%

Qualifizierte Bedarfsermittlung,



Etablierung eines CRM-Leadmanagements

Verstehen Ihres Geschäfts-Modells, der Markt-Prozess- und IT Anforderungen

Kurz-Analyse der Interessenten/Lead Management Prozesse (strukturierte Interviews, Unterlagen)

Kurz-Analyse der eingesetzten Systeme, Controlling- und Steuerungs-Verfahren. Analyse der vorhandenen Skills zur Qualifizierung und Bedarfs- Analyse

1

2

3

Erstellen einer Handlungs-Empfehlung basierend auf den Ergebnissen der Quick-Scan Analyse 4



Wesentliche Stellhebel für Quick-Wins im CRM-Leadmanagement

Wie lange läuft der Prozess von der Anfrage bis zum Abschluss?

Wieviel Prozent der Anfragen gehen pro Prozess-Stufe und insgesamt verloren?

Feedbacksystem

Wieviel Prozent der Anfragen werden von Verkäufern umgewandelt?

Wie hoch sind die Kosten der Neu- Kundengewinnung inkl. aller Marketing Lead Generation-Kosten bis zum Abschluss?

Wie gut sind/werden die Daten angereichert, gepflegt und aktualisiert?

Prozess- Durchlaufzeiten

Drop-Rate

Abschlussquote

Prozesskosten/ Marketing-/ Vertriebskosten

Daten Qualität

Kunden-Kontakt- Frequenz

Gibt es zwischen Händler/Aussendienst und dem Hersteller ein Feedback- System?

Kennen die Händler/der Aussendienst die optimale Kontaktfrequenz in allen Kundenlebenszyklen-Phasen?

1

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3

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6

7



Die Vorteile eines systematischen und wirksamen CRM

Leadmanagements:

Einheitliche Definitionen für Leads, Qualifizierung, Bearbeitung, Weiterleitung und Erfolgsmessung: Standards: Prozesse werden steuerbar.

Transparenz und strategische Grundlage, um systematisch und mit messbaren Ergebnissen zu agieren.

Controlling implementieren, das eine Erfolgsmessung für den Prozess, Marketing Aktivitäten, Händlerbearbeitungen von Leads, etc. ermöglicht.

Einheitlicher, medienübergreifender, transparenter Prozess (Hersteller, Dienstleister, Händler): Keine Leads gehen mehr verloren.

Einfaches, pragmatisches und erfolgswirksames Lead Management beim Verkäufer: Höhere Umsätze realisieren.

Sicherstellen von übergeordneten Zielen (Erhöhung von Wiederkaufsrate, Loyalität und Profitabilität der Kunden).

Einrichten eines Feedbacksystems zur kontinuierlichen Verbesserung des Lead Managements und der Marketing Kampagnen.

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