Seediscussions,stats,andauthorprofilesforthispublicationat:https://www.researchgate.net/publication/258256892

VrijednosnisustavipsihografskosegmentiranjetritamladihuBosniiHercegoviniCHAPTERJANUARY2007

READS68

2AUTHORS,INCLUDING:

MarijaCuturaSveuiliteuMostaru22PUBLICATIONS5CITATIONS

SEEPROFILE

Availablefrom:MarijaCuturaRetrievedon:21February2016

1

B. Grbac i M. Meler (Eds.), Vrijednosti za potroae u dinaminom okruenju, CROMAR, Rijeka, ISBN 978-953-6148-73-8, 2007, pp. 146-162.

Vrijednosni sustav i psihografsko segmentiranje trita mladih u Bosni i Hercegovini

Prof. dr. sc. Nenad Brki Ekonomski Fakultet u Sarajevu, Sveuilite u Sarajevu

Trg osloboenja Alija Izetbegovi 1 Sarajevo, Bosna i Hercegovina

Tel./Fax. +387 33 275-916; Mob. +387 61 102-343

E-mail: nenad.brkic@efsa.unsa.ba

Mr. sc. Marija utura Ekonomski fakultet u Mostaru, Sveuilite u Mostaru

Matice hrvatske bb, 88000, Mostar

Bosna i Hercegovina

Tel./Fax. +387 36 355 121; Mob. +387 63 997 223,

E-mail: marija.cutura@sve-mo.ba

SAETAK

Vrijednosti su, kao osnovni elementi kulture, duboko ukorijenjene u socijalizacijski

obrazac svakog ljudskog bia. One su izvjestan okvir za svjetonazor i usko su povezane uz kulturna oekivanja. Vrijednostima se utvruje vanost pojedinih aspekata ivota i bitno odreuju ciljevi kojima se tei. Mnoge studije potvrdile su znaaj utjecaja vrijednosti na stavove i preferencije potroaa ali i vanost vrijednosti kao smjernica za potroako ponaanje, openito. Mlada populacija predstavlja jedan od najvanijih trinih segmenata suvremenog svijeta, stoga je i vrijednosni sustav mladih posebno zanimljiv sa stajalita marketinga. U ovom radu istraivali smo vrijednosni sustav mladih u Bosni i Hercegovini (BiH) uzimajui studente za uzorak (n=1000). Kao istraivaki instrument koriten je anketni upitnik. Dimenzije obuhvaene anketnim upitnikom su: 1) socioekonomski status mladih; 2) vrijednosna orijentacija mladih; 3) aktivnosti i koritenje slobodnog vremena. Kao mjerni instrument strukture i hijerarhije vrijednosti mladih formirane su liste tvrdnji. Likertovom skalom od pet

stupnjeva utvrdili smo stupanj slaganja/neslaganja ispitanika sa svakom od tvrdnji na listama i

utvrdili rangove. Koristei faktorsku analizu provjerena je korelacija i unutarnju konzistentnost tvrdnji (Cronbachs Alpha). Rezultati ove studije doprinijeli su razumijevanju vrijednosne orijentacije mladih.

Analiza podataka rezultirala je izdvajanjem posebnih segmenata mladih na osnovu vrijednosti,

to pokazuje kako se i unutar iste demografske skupine mogu izdvojiti razliiti psihografski profili. Takoer, izvrena je i usporedba shema vrijednosne orijentacije mladih u BiH s vrijednosnom orijentacijom mladih u Hrvatskoj ali isto tako i unutar same BiH izmeu mladih razliitih supkulturnih karakteristika (nacionalnih, religijskih i geografskih). Na osnovu

2

dobivenih rezultata predloene su i mogue marketinke implikacije vezane uz izdvojene psihografske profile kombinirane s pripadajuim socioekonomskim karakteristikama.

Kljune rijei: vrijednosni sustav, mladi, segmentiranje, psihografija, supkultura

UVOD

Kultura, najopenitiji i najobuhvatniji utjecaj drutvene strukture, sastoji se od znanja, ponaanja, vrijednosti, obiaja i tehnologija koje ljudska bia stjeu u drutvu. Za Foxall-a, Goldsmith-a i Brown-a (2007)

1 proces socijalnog uenja najvaniji je prijenosnik kulture.

Prema Zvonareviu (1989)2 spregu izmeu pojedineve linosti i drutva ini socijalizacijski proces tijekom kojega individuum interakcijom sa svojom okolinom usvaja

znanja, vjetine, navike, stavove, vrijednosti i druge spoznaje, koje su mu potrebne za uspjeno funkcioniranje u sredini u kojoj ivi. Jedan od osnovnih ishoda socijalizacije jesu vrijednosti koje su u potpunosti neizdvojive

iz socijalnog konteksta, to je i jedan od osnovnih razloga da se u suvremenoj socijalno psiholokoj literaturi sve vie koristi termin drutvene vrijednosti. Iako je ljudski ivot u cijelosti proet interakcijom sa socijalnom okolinom, ipak se najintenzivniji dio socijalizacijskog procesa odvija u ranoj ovjekovoj dobi: djetinstvu i mladosti. Socijalizacijski proces u tom razdoblju podrazumijeva uenje svih drutveno potrebnih uloga, pa tako i uloge potroaa, gdje se kao dio ukupne socijalizacije odvija potroaka socijalizacija koja je u dinamikoj interakciji sa socijalizacijskim procesom u cjelini. Upravo iz razloga to je transfer drutvenih vrijednosti, kao i proces uenja drutvenih uloga, intenzivan i odreujui u mladosti, supkultura mladih i njihove vrijednosti, posebice u funkciji uloge potroaa, polazini su interes ovog rada.

Socijalno psiholoke studije odnosa izmeu vrijednosti i ponaanja i njihov znaaj za segmentiranje potroaa

Vrijednosti su, smatra Kesi (2006)3, pored obiljeja linosti i ivotnog stila, varijabla koja znaajno usmjerava ponaanje i upravlja motivacijom potroaa. Takoer, istraivanje drutvenih vrijednosti od velikoga je znaaja za razliite marketinke strategije iz razloga to su one izravnije povezane s ponaanjem, nego to su to motivi, stavovi i preferencije. Jo je pedesetih godina prolog stoljea ameriki psiholog McClelland (1953)4 u svojoj studiji motivacijske faktore koji utjeu na ljudsko ponaanje, potrebu za pripadnou, potrebu za moi i potrebu za postignuem, doveo u izravnu vezu s temeljnim amerikim kulturnim vrijednostima.

Koncept ljudskih vrijednosti imao je veliku primjenu u funkciji pojanjenja raznih oblika ljudskog ponaanja od navika koritenja masovnih medija u studijama koje su proveli: Becker i Connor (1981)

5, Rokeach i Ball-Rokeach (1989)

6, preko religijskog ponaanja kojeg su u vezu s

1 Foxall, Gordon R., Goldsmith, Ronald E. and Brown, Stephen (2007), Psihologija potronje u marketingu. Zagreb:

Naklada Slap, p. 226. 2 Zvonarevi, Mladen (1989), Socijalna psihologija. Zagreb: kolska knjiga, p. 79.

3 Kesi, Tanja (2006), Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinio, p.187.

4 Mowen, John C. (1990), Consumer Behavior. New York: MacMillan Publishing Company, pp. 519-520.

5 Becker, Boris W. and Connor, Patric E. (1981), Personal Values of the Heavy User of Mass Media, Journal of

Advertising Research, Vol.21, Issue 5, pp. 37-43.

3

vrijednostima doveli Feather (1984)7 i Rokeach (1968, 1969a, 1969b)

8, do studija ponaanja

potroaa: Henry (1976)9, Kamakura i Novak (1992)10, Pitts i Woodside (1983)11, Vinson i Munson (1976)

12, koje su pokazale kako vrijednosti mogu biti vrlo dobri prediktori stavova i

ponaanja, te doprinijeti cjelovitijem razumijevanju pojedinaca u ulozi potroaa. Takoer, 80-ih i 90-ih godina prologa stoljea, prisutan je i trend kroskulturno-psihologijskih studija usmjerenih na vrijednosti kao jedan od najvanijih elemenata kulture, gdje posebno treba spomenuti autore kao to su: Hofstede (1980, 1991, 1993)13, Schwartz (1992, 1994, 1997)

14, Schwartz i Bilsky (1987)

15.

U istraivanjima vrijednosti uobiajena je upotreba Rokeach-eve skale vrijednosti (1973)

16 i Schwartz-ove skale vrijednosti (1992)

17. Prema Rokeach-u (1973) drutvene

vrijednosti predstavljaju trajna vjerovanja da je odreeni nain ponaanja ili cilj egzistencije drutveno ili osobno poeljniji u odnosu na suprotan nain ponaanja ili ivljenja. Rokeach (1973) identificirao je dvije osnovne vrste vrijednosti: terminalne i instrumentalne vrijednosti

18.

6 Rokeach Milton and Ball-Rokeach, Sandra J. (1989), Stability and Change in American Value Priorities, 1968-

1981, American Psychologist, 44, pp. 775-784. 7 Feather, Norman T. (1984), Masculinity, Femininity, Psychological Androgyny, Journal of Personality and

Social Psychology, 47, pp. 604-620. 8 Rokeach, Milton (1968), Beliefs, attitudes and values. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Rokeach, Milton (1969a), Value Systems and Religion, Review of Religious Research, 11, pp. 2-23. Rokeach, Milton (1969b), Religius Values and Social Compassion, Review of Religious Research, 11, pp. 24-38. 9 Henry, Walter A. (1976), Cultural Values do Correlate with Consumer Behavior, Journal of Marketing

Research, 13 (May), 121-127. 10

Kamakura, Wagner A. and Novak, Thomas P. (1992) Value System Segmentation: Exploring the Meaning of LOV, Journal of Consumer Research, Vol.19, No 1, June, pp.119-34. 11

Pitts, Robert E. and Woodside, Arch C. (1983), Personal Value influences on Consumer product Class and Brand Preferences, Journal of Social Psychology, Feb., Vol.119, Issue 1, pp. 37-49. 12

Vinson, Donald E. and Munson, Michael J. (1976), Personal Values: An Approach to Market Segmentation, in Marketing 1877-1976 and Beyond, Bernhardt, K.L. ed. Chicago: American Marketing Association, pp. 313-317. 13

Hofstede, Geert (1980), Culture's Consequences: International Differences in Work Related Values. Beverly

Hills, CA: Sage.

Hofstede, Geert (1991), Cultures and Organizations: Software of the Mind. London: McGraw-Hill.

Hofstede, Geert (1993), Cultural Constraints in Management Theory, Academy of Management Executive, Vol.7 No.1,pp. 81-94. 14

Schwartz, Shalom H. (1992), Universals in Content of Values. Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries, in Advances in Experimental Social Psychology, Zanna, A., ed. Vol. 25, Orlando: Academic Press, pp. 1-65.

Schwartz, Shalom H. (1994), Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values?, Journal of Social Issues, 50, 4, pp. 19-45.

Schwartz, Shalom H. (1997), Values and Culture, in Motivations and Cultures, Munro, D., Schumaker, J.F. and Carr, S.C., eds. London: Routledge, pp. 69-84. 15

Schwartz, Shalom H. and Wolfgang, Bilsky (1987), Toward a Universal Psychological Structure of Human Values, Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), pp. 550-562. 16

Rokeach's Value Survey (RVS); Rokeach, Milton (1973), The Nature of Human Values. New York: The Free

Press. 17

Schwartz's Value Survey (SVS) , ova Schwatrz-ova skala nazvana je Skala temeljnih ljudskih vrijednosti i imala je

57 stavki. Nakon brojnih istraivanja u kojima je skala koritena s vremenom je skraena na 27 stavki i danas je poznata pod nazivom Portrait Values Questionaire (PVQ). 18

Terminalnih vrijednosti prema Rokeach-u je 18 od kojih su neke: zadovoljstvo, nacionalna sigurnost, unutarnja

harmonija, udoban ivot, srea, spasenje, iskreno prijateljstvo, zrela ljubav, jednakost, mir u svijetu, svijet ljepote i udoban ivot. Instrumentalnih vrijednosti je isto tako 18, a neke od njih su, primjerice: slobodoumnost, tolerantnost, samodiscipliniranost, kreativnost ... .

4

Prema Rokeach-u terminalne vrijednosti predstavljaju odreene ciljeve koje ljudi ele postii, a instrumentalne vrijednosti donose se na aktivnosti i ponaanja potrebna da se postignu ti ciljevi. Prema Schwartz-u (1992) vrijednosti predstavljaju kognitivne reprezentacije ljudskih

potreba ili zahtjeva. Potrebe ili motivi se odnose na: 1) bioloki zasnovane potrebe organizma, 2) zahtjevi drutvene interakcije i 3) zahtjevi drutvenih institucija. Schwartz (1992) je izdvojio deset vrijednosti na osnovu motivacijskih ciljeva koje one predstavljaju

19.

Schwartz-ova i Rokeach-eva skala vrijednosti danas predstavljaju standardizirane

instrumente za mjerenje vrijednosti u kroskulurnom kontekstu, a pored uobiajenih psihografskih tehnika za segmentiranje (VALS, LOV) predstavljaju i vaan instrumentarij za segmentiranje potroaa.

ISTRAIVANJE DRUTVENIH VRIJEDNOSTI MLADIH U BOSNI I HERCEGOVINI

Sociolozi mladost smatraju stadijem u procesu socijalizacije u prijelaznom periodu od

djetinstva do odrasle dobi. Statistiki gledano mladost je dobna kohorta u rasponu izmeu 15-24 godine

20. Gledano na globalnoj razini, ova dobna skupina, od 15-24 godine, broji danas vie od 1

milijarde, inei tako najveu dobnu kohortu u povijesti ovjeanstva. Od tog ukupnog broja mlade populacije ak 85% ivi u zemljama u razvoju21. U tranzicijskim zemljama ivi 6,5% svjetske populacije u dobi od 15-24 godine. U odnosu na zemlje zapadne Europe udio ove dobne

supkulture u prosjeku je vei u zemljama jugoistone Europe i kree se od 14% u Hrvatskoj do 18% u Moldaviji, dok je u Bosni i Hercegovini 15% ukupne populacije ovog dobnog raspona

22.

U 27 tranzicijskih zemalja, 2000. godine, provedena je UN-ova studija Young People in

Changing Societies23

koja je, izmeu ostaloga, ukazala i na specifian poloaj mladih u tranzicijskim drutvima. Studija je ustanovila postojanje jasnog nesuglasja izmeu stavova i sposobnosti mladih, s jedne strane, i njihovog aktualnog postignua s druge strane. Mladi su u teem socioekonomskom poloaju nego u bliskoj prolosti, esto su pogoeni drutvenom deprivacijom i nezaposlenou, ekonomsko osamostaljenje traje due, posebice pod novim uvjetima zapoljavanja i trendovima na tritu rada. U Bosni i Hercegovini gotovo uope nema istraivanja koja se bave problematikom mladih. S druge strane, susjedna Hrvatska ima relativno dugu tradiciju istraivanja mlade populacije jo od 70-ih godina prolog stoljea24.

19

Schwartz-ova tipologija deset vrijednosnih orijentacija prema cilju i funkciji (1992): 1) Mo. Drutveni status i presti, kontrola ili dominacija ljudima i resursima; 2) Postignue. Osobni uspjeh ostvaren u skladu s drutvenim standardima; 3) Hedonizam. ulno zadovoljenje i uitak; 4) Stimulacija. Uzbuenje, novost i izazovi u ivotu; 5) Samousmjerenost. Neovisnost miljenja i djelovanja, stvaralatvo i izraavanje; 6) Univerzalizam. Razumijevanje, potovanje, tolerancija i zatita dobrobiti ljudi i prirode; 7) Dobronamjernost. Ouvanje i uzdizanje dobrobiti ljudi s kojima se u stalnom kontaktu; 8) Tradicionalizam. Potovanje za obveze i prihvaanje obiaja i ideja koje tradicionalna kultura ili religija namee; 9) Konformizam. Ograniavanje ponaanja, sklonosti i nagona koji mogu uznemiriti li otetiti druge i prekriti drutvena oekivanja i norme; 10) Sigurnost. Zatienost, harmonija, stabilnost drutvenih odnosa i samoga sebe. 20

Prema UN-ovom General Assembly - International Youth Year (1995), (pristup oujak 16, 2007), [dostupno na: www.un.org/documents]. 21

www.world.bank/Resources/Young_People_in_SEE_Risk_Empowerment.pdf (pristup oujak 20, 2007). 22

Isto. 23

www.unicef-icdc.org (pristup oujak 20, 2007). 24

Mihovilovi, 1978; Ilitin, Radin i upanov, 1986; Radin, 1988; timac, 1989; Ilitin i dr. 1990, 1990a; Goja 2000; Labus 2000, i dr.

5

Osnovna svrha ovog rada vezana je upravo uz namjeru da se stekne uvid u drutvene vrijednosti mladih u Bosni i Hercegovini i ukae na potencijalne mogunosti koje ovakva istraivanja mogu pruiti u cjelovitijem shvaanju ove dobne supkulture i njenih potroakih obrazaca. Cilj istraivanja je definirati segmente mladih u Bosni i Hercegovini na osnovu drutvenih vrijednosti i njihovih socioekonomskih, demografskih i kulturolokih karakteristika. Hipoteze

S obzirom na injenicu kako su Hrvatska i BiH bile dugo dijelom istog, ireg povijesno- socijalnog konteksta, a potom su ove zemlje istovremeno bile pogoene ratom, te se danas obje karakteriziraju kao zemlje u tranziciji

25, ini se razumljivim u postavljanju hipoteza donekle se oslanjati na pretpostavku o postojanju slinosti u vrijednostima i obrascima ponaanja mlade populacije. Prema tome, analizirali smo rezultate koji se odnose na vrijednosni sustav mladih iz

dviju studija raenih u novije vrijeme u Hrvatskoj. Prva studija provedena je kao dio longitudinalnog istraivanja 1999. godine26, a druga je provedena 2002. godine kao dio regionalnog istraivanja mladih27. Prva analizirana studija, rezultirala je s nekoliko osnovnih zakljuaka28: 1) istraivanjem vrijednosnih orijentacija dobiveni su rezultati o rastu individualizma, dok je kolektivizam

zabiljeio nie rezultate; 2) prisutan je vei znaaj vjere, materijalnog poloaja, drutvenog poloaja i profesionalnog uspjeha; 3) prisutan je trend kritinosti prema doraslosti za paneuropske integracije, ali i otvorenosti za pluralizaciju drutvenog prostora i svijeta oko sebe; 4) dominantan obrazac provoenja slobodnog vremena je tzv. urbani kulturni obrazac (izlasci u kafie i diskoklubove, druenja s vrnjacima i ljenarenje), gdje su mladi pokazali dihotomiziranost na zastupnike elitnog i ruralnog kulturnog obrasca; 5) obiljeja koja su u analizi rezultata najvie diskriminirala mlade su: socioprofesionalni status i vlastito obrazovanje29, obrazovanje roditelja (posebno oca), te rezidencijalni status (ruralno/urbano).

Rezultati druge studije, takoer provedene u Hrvatskoj (2002), pokazali su nekoliko pravilnosti

30: 1) Najvaniji izvori informiranja mladih su: televizija, radio dnevne tiskovine i

asopisi, a Internet, takoer, ima znaajno mjesto kao sredstvo informiranja; 2) obrazac slobodnog vremena pokazao se gotovo istim kao u prethodnoj studiji (1999): druenje, izlasci, gledanje televizora; 3) to se tie vrijednosnih preferencija mladi se pokazuju orijentirani na demokratske vrijednosti. Sukladno s prethodnom studijom i u ovoj se pokazala naglaenost individualnih u odnosu na kolektivne vrijednosti, gdje se mladi pokazuju znaajno orijentirani na materijalnu udobnost i samoaktualizaciju; 5) u ovoj studiji mladi su pokazali neto nii entuzijazam prema europskim integracijama.

25

Bosna i Hercegovina i Hrvatska su, dodue, na potpuno razliitim stupnjevima tranzicije, gdje je Hrvatska dola praktiki na kraj tranzicijskog razdoblja, to je kod BiH jo nedostian cilj. 26

Ilitin, Vlasta, Radin, Furio (2002), eds., Mladi uoi treeg milenija. Zagreb: Institut za drutvena istraivanja. 27

Youth in Croatia (2005), nacionalno izvjee publicirano je kao rezultat regionalnog istraivanja provedenog 2002. godine nad stratificiranim uzorkom od n=1000 ispitanika u dobi od 15-25, u suradnji s PRONI institutom iz

vedske, (pristup travanj 3, 2007), [dostupno na: http://www.ffzg.hr/hre-edc/hr/pdf]. 28

U studiji je viedimenzionalno istraivana problematika mladih u Hrvatskoj, a za potrebe ovog rada razmatrani su samo neki rezultati. 29

U sluaju uzorka studije iz 1999. godine, provedene u Hrvatskoj, radilo se o stratificiranom uzorku (n=1700) mladih u dobnom rasponu od 15-29 godina, to nije sluaj s naim uzorkom, koji je ogranien samo na studentsku populaciju. Stoga su socioprofesionalni status i obrazovanje u naem uzorku varijable koje ne mogu biti razmatrane. 30

Ova studija se, takoer, odnosila na vie aspekata ivota i stavova mladih, a razmatrani su samo rezultati vezani uz istraivane dimenzije u naem radu.

6

S obzirom na analizirane studije postavljene su sljedee hipoteze o vrijednosnoj orijentaciji, obrascima koritenja slobodnog vremena i medijskim navikama mladih u Bosni i Hercegovini:

H1: U vrijednosnoj strukturi mladih u Bosni i Hercegovini prevladavaju demokratsko-liberalne

vrijednosti.

H2: U vrijednosnoj strukturi mladih prisutna je naglaenost individualnih u odnosu na kolektivne vrijednosti.

H3: Na razlike u vrijednosnoj orijentaciji mladih u Bosni i Hercegovini najvei utjecaj imaju obrazovanje roditelja i rezidencijalni status.

H4: Obrazac koritenja slobodnog vremena bit e pod najveim utjecajem obrazovanja roditelja i rezidencijalnog statusa mladih.

H5: U informiranju o dogaajima u svijetu i zemlji mladi su najvie orijentirani na medije, a potom na druge izvore informiranja.

Istraivaki pristup i uzorkovanje

U istraivakom dijelu ovog rada oslanjali smo se na dio anketnog upitnika iz studije Youth in Croatia (2005)

31. Uzorak od n=1000 mladih u ovom istraivanju obuhvaao je

studentsku populaciju u dobi od 18 do 25 godina sa tri bosansko-hercegovake visokokolske institucije: Sveuilita u Mostaru (n=200), Univerziteta u Sarajevu (n=500) i Univerziteta u Banja Luci (n=300).

Tablica 1. Struktura uzorka Varijable Frekvencija Postotak (%)

Spol Muki enski Total

349

572

921

37,9

62,1

100,0

Dob 18-20

21-23

24 i vie Total

338

436

184

964

35,3

45,5

19,2

100,0

Rezidencijalni

status

Do 5000 stan.

5000-50000

50000 i vie Total

215

292

444

951

22,6

30,7

46,7

100,0

Etnika pripadnost

Bonjak Srbin

Hrvat

Ostali

Bez odgovora

Total

335

323

234

24

25

961

36,9

33,6

24,3

2,5

2,7

100,0

Religijska

pripadnost

Rimokatolika Pravoslavna

Islam

idovska Ostali

236

319

358

5

9

24,6

33,3

37,4

,5

,9

31

Anketni upitnik dizajniran je kao svojevrsna kombinacija nekoliko upitnika iz regionalnih studija koje se bave

istraivanjem mladih. Za potrebe ovog rada analizirani su podaci dobiveni na osnovu dijela upitnika preuzetog iz izvjea Youth in Croatia (2005).

7

Ateist

Total

31

958

3,2

100,0

Mjesena svota novca na

raspolaganju

do 300 KM

301-500 KM

501-700 KM

701-900 KM

901-1100 KM

1100 i vie Total

395

306

125

42

25

45

938

42,1

32,6

13,3

4,5

2,7

4,8

100,0

Obrazovanje

roditelja

Otac

Osnovna kola Srednja i via kola VSS, mr.sc, dr.sc

Nemam oca

Total

27

596

301

28

952

7,3

62,7

31,6

2,9

100,0

Majka

Osnovna kola Srednja i via kola VSS, mr.sc, dr.sc

Nemam majku

Total

82

664

198

13

957

8,5

69,4

20,7

1,4

100,0

Deskriptivnom statistikom analizom izraunate su frekvencije odgovora, srednja vrijednost sa standardnom devijacijom i rangovi tvrdnji. Faktorskom analizom iz liste tvrdnji,

koja se odnosila na preferirane vrijednosti mladih, izdvojene su mjerne skale. Regresijskom

analizom (Stepwise Regression Procedure) analiziran je odnos izmeu vrijednosne orijentacije mladih i njihovih socioekonomskih, demografskih i kulturolokih karakteristika. Statistika znaajnost razlika, po pitanjima koja nisu bila svrstana u liste, testirana je Hi-kvadratom (2) i to prema sljedeim varijablama: spolu, dobi, rezidencijalnom statusu i obrazovanju roditelja. Obrada podataka uraena je pomou SPSS softverskog paketa.

Interpretacija dobivenih rezultata i testiranje hipoteza

Vrijednosna orijentacija mladih

Sljedea tablica prikazuje vrijednosti rangirane prema znaenju koje su im pridali mladi u istraivanju (Tablica 2).

Tablica 2. Rangovi vrijednosti prema znaaju koje im pridaju mladi u Bosni i Hercegovini Lista vrijednosti Mean Std.

Deviation

Variance Rank

Prava i slobode ljudi 4,69 0,60 0,36 1

Strunost i znanje 4,68 0,54 0,29 2

Mir u svijetu 4,61 0,81 0,66 3

Borba protiv siromatva 4,59 0,70 0,49 4

Uspjeh u karijeri 4,54 0,66 0,43 5

8

Solidarnost meu ljudima 4,53 0,72 0,52 6,5

Socijalna pravda 4,53 0,73 0,53 6,5

Zatita okolia 4,52 0,78 0,60 7,5

Ekonomska sigurnost 4,52 0,70 0,49 7,5

Graanske slobode 4,48 0,71 0,51 8,5

Potivanje razliitosti meu ljudima 4,48 0,76 0,58 8,5

Jednakost meu spolovima 4,38 0,90 0,82 9

Domovina 4,30 0,92 0,84 10

Slobodno trite 4,27 0,84 0,71 11

Vladavina prava 4,26 0,88 0,78 12

Zatita prava manjina 4,21 0,92 0,84 13

Demokracija 4,20 0,93 0,87 14

Visoki ekonomski standard 4,13 0,87 0,76 15

Religija 4,12 1,09 1,19 16

Sloboda medija 4,03 1,04 1,07 17

Materijalna udobnost i bogatstvo 3,97 0,90 0,82 18

Patriotizam 3,90 1,05 1,11 19

Nacionalni osjeaji 3,83 1,14 1,31 20

Ulazak u europske integracije 3,71 1,21 1,46 21

Drutveni status 3,55 1,06 1,13 23

Iz tablice je vidljivo kako gotovo sve ponuene vrijednosti imaju relativno veliki i veliki znaaj za mladu populaciju iz naeg uzorka, jer je za sve vrijednosti M>3,5, a prvih deset rangiranih ima vrijednost M>4,5. Zanimljivo, da su mladi iz Hrvatske, u studiji iz 2002. godine,

istu listu tvrdnji ocijenili s neto niim stupnjem vanosti, jer su svega tri ponuene tvrdnje iz ove skale u uzorku mladih iz Hrvatske imale vrijednost M>4,5, i to: zatita okolia, mir u svijetu i spolna jednakost. Budui da visokorangirane tvrdnje u sluaju naeg istraivanja veinom pripadaju demokratskoj vrijednosnoj orijentaciji, od klasinih do postmodernih, iz priloenoga je vidljivo kako su te demokratske vrijednosti od vrlo velikog znaaja za bosanskohercegovake mlade, to potvruje prvu postavljenu hipotezu (H1). Gledamo li na ovu listu vrijednosti sa aspekta prije spomenute tipologizacije vrijednosti

po Schwartzu (1992) moe se ustvrditi kako vrijednosti vezane uz univerzalizam i sigurnost prevladavaju u visokorangiranima na listi. Takoer, kao visoko rangirane nalaze se i vrijednosti vezane uz postignue (znanje i strunost, te uspjeh u karijeri). Schwartz (1992), svoju je tipologiju vrijednosti povezao s dvije osnovne dimenzije:

individualnim i kolektivnim vrijednostima. Tako je ustvrdio da u kolektivne vrijednosti spadaju:

dobronamjernost, tradicionalizam i konformizam; u individualne vrijednosti spadaju: postignue,

9

mo, hedonizam, stimulacija i samousmjerenost. U individualno/kolektivne spadaju: univerzalizam i sigurnost.

Sudei prema tome, u hijerarhiji vrijednosti mladih iz naeg uzorka dolazi do znaajnog preklapanja izmeu individualnih i kolektivnih vrijednosti i ne moe se rei kako dimenzija individualnih vrijednosti prevladava, to je sluaj u studijama iz Hrvatske. Takoer, u studijama iz Hrvatske mladi su bitno orijentirani na materijalnu udobnost i drutveni status (individualne vrijednosti) dok se te vrijednosti u naem sluaju u ukupnom rangiranju nalaze relativno nisko kao manje znaajne od drugih. Ipak, kao to je konstatirano, sve vrijednosti u listi imaju za bosanskohercegovake mlade relativno veliki znaaj, pa se ne moe govoriti niti o dominantnoj poziciji kolektivnih vrijednosti. Dakle, osnovna karakteristika vrijednosne orijentacije mladih iz naeg uzorka, sudei prema rezultatima, jeste preklapanje i jednaka vanost individualnih i kolektivnih vrijednosti to znai kako druga hipoteza ne moe biti prihvaena (H2). Kako bismo utvrdili koje od socioekonomskih, demografskih i kulturolokih varijabli najvie utjeu na vrijednosnu orijentaciju mladih grupirali smo vrijednosti iz liste prema Schwartz-u (1992) i provjerili meusobnu korelaciju tvrdnji u svakoj od grupiranih lista. Nakon faktorske analize testirali smo unutarnju konzistentnost dobivenih skala. Cronbach Alpha

koeficijentom potvrena je metodologijska opravdanost ovih skala kao mjernih instrumenta za sljedee dimenzije vrijednosti ispitanika: 1) univerzalizam (=.850); 2) tradicionalizam (=.722); 3) sigurnost (=.830) i 4) postignue (=.756). S obzirom na veliki broj varijabli ukljuenih u analizu izgraeni su regresijski modeli kojima su dobivene skale tretirane kao zavisne varijable, a kao nezavisne varijable u modelima

tretirani su: spol, dob, rezidencijalni status, obrazovanje roditelja, svota novca kojom ispitanici

raspolau mjeseno, religijska i etnika pripadnost (Tablica 3) .

Tablica 3. Regresijski modeli Nezavisne varijable Zavisna varijabla:

UNIVERZALIZAM (R=.094) Znaajnost

Religijska pripadnost: Musliman

Rezidencijalni status: 50000+

Spol: enski Etnika pripadnost: Ostali

Standardizirani koeficijent

p

10

Nezavisne varijable Zavisna varijabla:

POSTIGNUE (R=.065) Znaajnost

Rezidencijalni status: 50000+

Rezidencijalni status: 5000-50000

Spol: enski

Standardizirani koeficijent

p

11

Idem u prirodu 3,59 0,97 0,94 4

Gledam TV 3,46 1,04 1,08 5

Iz priloene tablice se vidi kako je dominantan nain provoenja slobodnog vremena mladih iz naeg uzorka, prije svega, druenje s vrnjacima33, a potom provoenje vremena sa obitelji, pomaganje roditeljima, odlazak u prirodu i gledanje televizije. Vidljive su razlike u

obrascima koritenja slobodnog vremena mladih u Hrvatskoj i u BiH, gdje osim druenja s vrnjacima i gledanja televizije, nema vee slinosti. Primjerice, svega 5% mladih iz studije u Hrvatskoj (2002) provodi vrijeme pomaui roditeljima, a oko 10% ispitanika iz hrvatske studije provodi svoje slobodno vrijeme sa obitelji, dok su ti naini provoenja slobodnog vremena, u naem sluaju, najznaajniji. etvrta hipoteza (H4) odnosila se na razlike u obrascima koritenja slobodnog vremena unutar supkulture mladih iz naeg uzorka. Pretpostavili smo, na osnovu studija iz Hrvatske kako e se najvee razlike u koritenju slobodnog vremena pokazati s obzirom na rezidencijalni status i obrazovanje roditelja.

Tablica 5. Testiranje hipoteze o postojanju razlike u obrascima provoenja slobodnog vremena mladih prema rezidencijalnom statusu i obrazovanu roditelja

Druim se s vrnjacima Rezidencijalni status Razlika

-5000

80,4%

-50000

78,0%

50000 +

71,5%

2= 10,827;df=4; p

12

TV 4,32 0,98 0,97 1

Internet 4,25 0,93 0,87 2

Obitelj 4,18 0,92 0,84 3

Prijatelji 4,10 0,92 0,85 4

Fakultet 4,02 1,00 0,99 5

Vrnjaci 3,74 1,00 0,99 6

Dnevne novine 3,72 1,04 1,09 7

Radio 3,29 1,10 1,20 8

Tjedne novine i asopisi 3,09 1,08 1,18 10

Priloena tablica (Tablica 6.) prikazuje izvore informiranja bosanskohercegovakih mladih o zemlji i svijetu. Najvaniji izvor informiranja od medija za mlade predstavlja televizija, Internet, a potom dnevne novine. Radio, tjedne novine i asopisi imaju neto manju vanost34. Sudei prema prva dva rangirana izvora informacija i po postotku ispitanika koji su se odluili za ostale medije moemo ustvrditi kako su mladi u Bosni i Hercegovini orijentirani na medije kao najvaniji izvor informiranja o zemlji i svijetu i time prihvatiti postavljenu hipotezu (H5). Studija u Hrvatskoj (2002) pokazala je neto drugaije rezultate od nae studije. Takoer kao najvaniji izvor informacija o zemlji i svijetu mladi u Hrvatskoj naveli su televiziju (81,6%), a druge po redu su tiskovine (65,3%) koje su u sluaju istraivanja u Hrvatskoj tretirane kao skupna kategorija (novine/magazini), to relativizira usporedbu. Meutim, najvanija razlika izmeu mladih u Hrvatskoj i mladih iz nae studije, u sluaju vanosti medija kao izvora informiranja, ini Internet. Naime, u Hrvatskoj studiji na Internet je orijentiran znaajno manji broj mladih (30,8%), dok je u naem sluaju Internet drugi po vanosti. Ovu usporedbu oteava razlika u uzorkovanju, jer je u naem uzorku manji dobni raspon i samo studentska populacija. to se tie orijentiranosti mladih na druge izvore informiranja, izmeu mladih u Hrvatskoj i mladih u Bosni i Hercegovini postoje znaajne razlike. Obitelj, prijatelji, vrnjaci i kolske/fakultetske kolege najmanje su vani izvori informacija za mlade iz Hrvatske i ni jedan od tih izvora nema znaaj za vie od 10% ispitanika u Hrvatskoj. U sluaju nae studije obitelj kao izvor informiranja o zemlji i svijetu stavljena je na tree mjesto po vanosti, a prijatelji, fakultet i vrnjaci, za mlade u Bosni i Hercegovini, vrlo su vani izvori informiranja35. Postoje i neke razlike u orijentiranosti na medije izmeu ispitanika razliitih demografskih karakteristika. Primjerice, televiziju vie gledaju djeca manje obrazovanih roditelja (2=13,502;df=6; p

13

ZAKLJUNA RAZMATRANJA I MARKETINKE IMPLIKACIJE NA OSNOVI DOBIVENIH REZULTATA

Vrijednosnu orijentaciju mladih u Bosni i Hercegovini ponajvie karakterizira preklapanje individualno/kolektivnih vrijednosti, za razliku od mladih iz Hrvatske gdje su se vie izdvojile individualne vrijednosti. Najdominantnije dimenzije vrijednosti mladih iz naeg uzorka su vrijednosti univerzalizma, sigurnosti i postignua. Univerzalizam kojeg, u naem sluaju, obiljeava visoko vrednovanje klasinih i postmodernih demokratskih vrijednosti poput sloboda i prava ovjeka, te zatite okolia, isprepleten je s vrijednostima koje promiu stabilnost drutvenih odnosa i socijalnu pravdu. Potom, kao nita manje vane visoko su rangirane vrijednosti postignua, posebice strunost i znanje, te uspjeh u karijeri, to su sasvim logina usmjerenja mladih iz naeg uzorka jer se radi o studentskoj populaciji. Za razliku od studija iz Hrvatske obrazovanje roditelja nije imalo znaajan utjecaj na strukturu i hijerarhiju vrijednosti u sluaju bosanskohercegovakih mladih. Ispitanici iz urbanih sredina, muslimani, ateisti, pripadnici etnikih manjina kao i enski ispitanici, pokazali su se u prosjeku vie orijentirani na socijalno-demokratske vrijednosti (sigurnost i univerzalizam). Tradicionalnim vrijednostima kao to je religija, nacionalni osjeaji i patriotizam skloniji su muslimani, a manje su tradicionalizmu skloni pripadnici etnikih manjina. Ispitanici iz urbanih sredina i ene vie su orijentirani na postignue, drutveni status i materijalnu udobnost.

Sasvim je jasno da se unutar dobne supkulture mladih pojavljuju razlike u stupnju

orijentiranosti ka pojedinim vrijednosnim obrascima. Etnika pripadnost kao znaajna varijabla pojavljuje se u dva od etiri regresijska modela, a religijska u tri modela ima znaajan utjecaj na vrijednosnu orijentaciju mladih. Uzme li se u obzir mali dobni raspon ovog uzorka, kao i

injenica da su u uzorku iskljuivo studenti, znaaj ovih razlika unutar vrijednosne orijentacije mladih dobiva na veoj vanosti. Ove spoznaje upuuju na potencijalno postojanje vee razlike u vrijednosnim orijentacijama kod odrasle populacije prema etnikim, religijskim, spolnim i karakteristikama mjesta stanovanja (urbano/ruralno), jer su mladi vie u socijalnoj interakciji i pod relativno su veim utjecajem zajednikih vrijednosti, to se s porastom dobi mijenja. Sa stajalita razvoja marketinkih strategija, vezano uz vrijednosnu orijentaciju mladih u Bosni i Hercegovini, vana je prosjena orijentacija mladih na demokratske vrijednosti koja za sobom povlai visoko vrednovanje prava na izbor i razliitost, ekologiju ali i svijest o pravima. Stoga u sluaju marketinke komunikacije usmjerene mladima naglasak na ovim vrijednostima zasigurno bi dobro bio prihvaen. Potencijalne kulturoloke razlike u vrijednostima koje proizlaze iz etnike i religijske pripadnosti, treba posebno razmotriti u sluaju odrasle populacije to je poticaj drugim istraivanjima i ujedno jedno od otvorenih pitanja koje ostavlja ovo istraivanje. Sljedea istraivanja, takoer, trebala bi obratiti vie panje na tradicionalno orijentirane segmente. Tradicionalizam se u ovoj studiji nije pokazao kao jedna od dominantnih vrijednosti u

ukupnoj vrijednosnoj orijentaciji mladih, osim u sluaju muslimana. Meutim, ova religijska skupina je najbrojnija u naoj zemlji, a i orijentacija na tradicionalne vrijednosti raste s dobi, to

14

pridonosi zakljuku o moguim veim razlikama u stupnju tradicionalizma kod odrasle populacije.

Obrasci koritenja slobodnog vremena mladih u Bosni i Hercegovini ukazuju na relativno veliku upuenost mladih na vrnjake i obitelj. U ovoj dobi najintenzivnija je interakcija s vrnjacima i dinamika meusobnog utjecaja vrlo je vana. Ako se sa orijentiranou mladih na obitelj i vrnjake povee i velika vanost obitelji, vrnjaka i prijatelja u informiranju mladih, moe se zakljuiti kako su mladi iz naeg uzorka pod velikim utjecajem svoje blie drutvene okoline.

Iz te intenzivne interakcije mladih sa obitelji, vrnjacima i bliom drutvenom okolinom mogue je pretpostaviti dominantnu prisutnost modela meusobne komunikacije i modela dvostupanjske komunikacije, ije je prepoznavanje vano sa stajalita kreiranja marketinkog spleta usmjerenog mladima, a posebno sa stajalita marketinke komunikacije. Model meusobne komunikacije takava je vrsta komunikacijskog procesa u kojem pojedinac djeluje simultano i kao

izvor i kao odredite, pa se moe promatrati kao samostalni komunikacijski sustav. Dvostupanjski model komunikacije klasian je model veza izmeu masovnih medija i meusobne komunikacije

36.

Takoer, iz snanog utjecaja obitelji proizlaze i potroaki obrasci koji se reproduciraju i onda kada se mladi ekonomski odvoje od roditelja. Iz prosjeno velike orijentacije na obitelj moe se konstatirati i to da mladi iz naeg uzorka, vjerojatno, sudjeluju u veini obiteljskih rituala, ukljuujui i kupnju. Rezultati su pokazali razlike po spolu u nainu provoenja slobodnog vremena, gdje se pokazalo kako ispitanice u prosjeku ee provode slobodno vrijeme u krugu obitelji i u prosjeku vie pomau u kui, to moe biti moe biti pokazatelj tradicionalnog obrasca socijalizacije enskog dijela populacije mladih. Taj tradicionalni obrazac odrastanja ena podrazumijeva, prije svega, reproduciranje uloga po spolu to moe imati znaajan utjecaj na uloge u procesu donoenja odluke o kupnji. Televizija je, sudei prema rezultatima, najznaajniji medij za informiranje mladih, a vie od polovine mladih izjasnilo se kako esto svoje slobodno vrijeme provode gledajui televiziju, to ovaj medij stavlja u prvi plan kada je u pitanju marketinka komunikacija usmjerena mladima. Internet, takoer, ima znaajan utjecaj na informiranje mladih i blizu polovine mladih iz uzorka svoje slobodno vrijeme koristi surfajui po Internetu, to svakako, pokazuje kako je i ovaj medij vrlo znaajan za mlade, te otvara potencijalne mogunosti interaktivne komunikacije s mladim kupcima, to je u razvijenom svijetu ve prisutan trend. Iz navedenoga je jasno kako istraivanje vrijednosne orijentacije pridonosi boljem shvaanju ove dobne supkulture, te otvara niz mogunosti vezanih uz marketinku strategiju. Posebno je vano ukazati na znaaj istraivanja vrijednosnog sustava mlade ali ukupne populacije u uvjetima multikulturnih drutava kao to je bosanskohercegovako. Longitudinalna istraivanja od posebnog su znaaja za marketinku teoriju i praksu kada je u pitanju vrijednosna orijentacija dobnih supkultura.

Ogranienje ove studije vezano je, prije svega, uz injenicu kako su uzorkovanjem obuhvaeni samo studenti, dok je njen najvei doprinos vezan uz potencijalni poticaj za budua istraivanja vrijednosne tematike u naoj zemlji ali i regiji.

LITERATURA

36

Kesi, Tanja (2003), pp.14-15.

15

Becker, Boris W. and Connor, Patric E. (1981), Personal Values of the Heavy User of Mass Media, Journal of Advertising Research, Vol. 21, Issue 5, 37-43. Feather, Norman T. (1984), Masculinity, Femininity, Psychological Androgyny, Journal of Personality and Social Psychology, 47, 604-620.

Foxall, Gordon R., Goldsmith, Ronald E., Brown, Stephen (2007), Psihologija potronje u marketingu. Zagreb: Naklada Slap.

Henry, Walter A. (1976), Cultural Values do Correlate with Consumer Behavior, Journal of Marketing Research, 13 (May), 121-127.

Hofstede, Geert (1980), Culture's Consequences: International Differences in Work Related

Values. Beverly Hills, CA: Sage.

Hofstede, Geert (1991), Cultures and Organizations: Software of the Mind. London: McGraw-

Hill.

Hofstede, Geert (1993), Cultural Constraints in Management Theory, Academy of Management Executive, Vol.7 No.1, 81-94.

Ilitin, Vlasta, Radin, Furio (2002), eds., Mladi uoi treeg milenija. Zagreb: Institut za drutvena istraivanja. Kamakura, Wagner A. and Novak, Thomas P. (1992), Value system segmentation: exploring the meaning of LOV, Journal of Consumer Research, Vol.19 No. 1, June, 119-34. Kesi, Tanja (2003), Integrirana marketinka komunikacija. Zagreb: Opinio. Kesi, Tanja (2006), Ponaanje potroaa. Zagreb: Opinio. Mowen, John C. (1990), Consumer Behavior. New York: MacMillan Publishing Company.

Pitts, Robert E. and Woodside, Arch C. (1983), Personal Value influences on Consumer Product Class and Brand Preferences, Journal of Social Psychology, Feb., Vol.119, Issue 1, 37- 49.

Rokeach, Milton and Ball-Rokeach, Sandra J. (1989), Stability and Change in American Value Priorities, 1968-1981, American Psychologist, 44, 775-784. Rokeach, Milton (1968), Beliefs, attitudes and values. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Rokeach, Milton (1969a), Value Systems and Religion, Review of Religious Research, 11, 2- 23.

Rokeach, Milton (1969b), Religious Values and Social Compassion, Review of Religious Research, 11, 24-38.

Rokeach, Milton (1973), The Nature of Human Values. New York: The Free Press.

Schwartz, Shalom H. (1992), Universals in content of values. Theoretical advances and empirical tests in 20 countries, in Advances in Experimental Social Psychology, Zanna, A., ed. Vol. 25., Orlando: Academic Press, 1-65.

Schwartz, Shalom H. (1994), Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values?, Journal of Social Issues, 50, 4, 19-45. Schwartz, Shalom H. (1997), Values and Culture, in Motivations and Cultures, Munro, D., Schumaker, J.F. and Carr, S.C., eds. London: Routledge, pp. 69-84.

Schwartz, Shalom H. and Wolfgang, Bilsky (1987), Toward a Universal Psychological Sructure of Human Values, Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), pp. 550-562.

Vinson, Donald E. and Munson, Michael J. (1976), Personal Values: An Approach to Market Segmentation, in Marketing 1877-1976 and Beyond, Bernhardt, K.L., ed. Chicago: American Marketing Association, 313-317.

Zvonarevi, Mladen (1989), Socijalna psihologija. Zagreb: kolska knjiga.

16

Internet izvori:

Young People in Changing Societies (2002), (pristup oujak 20, 2007), [dostupno na www.unicef-icdc.org]

Youth in Croatia (pristup travanj 3, 2007), [dostupno na: http://www.ffzg.hr/hre-edc/hr/pdf].

UN General Assembly - International Youth Year (1995), (pristup oujak 16, 2007), [dostupno na: www.un.org/documents]. www.world.bank/Resources/Young_People_in_SEE_Risk_Empowerment.pdf (pristup oujak 20, 2007)