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DIRECCION DE MERCADOTECNIAO C T A V A E D I C I O N

I M P L E M E N T A C I O N

Y C O N T R O L

Contenido

Prefacio xxiv

El nuevo panorama

Parte I COMPRENSIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

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1 Como comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad 1

Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambiaCON RAPIDEZ 2La economía globalizada 2 La brecha del ingreso A

El imperativo ambiental 5 Otros aspectos 5 de la empresa 5 Estructura de este capítulo 6 Conceptos esenciales de la mercadotecnia 7 Necesidades, deseos y demandas 7 Productos y satisfacción 8 Intercambio, transacciones y relaciones Mercados 11 Mercadotecnia y mercadólogos 12 Administración de la mercadotecnia 13

Orientación de la empresa hacia los mercados 15 El concepto de producción 15 El concepto de producto El concepto de venta 17 El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia social 28La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia

En el sector empresarial 31 En el sector no lucrativo 31 En el sector internacional 32Resumen 32

8 Valor, costo 9

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2 Como instituir la satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor 35

Definición de valor y satisfacción para el consumidor 37 Valor para el consumidor 37 Satisfacción del consumidor 40 CÓMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR 43 La cadena de valor 43 Sistemas para entregar valor 45 CÓMO RETENER a LOS CLIENTES 46El costo de perder clientes 47 La necesidad de retener a los clientes 47 Mercadotecnia de la relación con los clientes: La clave 48Rentabilidad para el consumidor: la prueba máxima 52

Instrumentación de la mercadotecnia de la calidad total 54

Resumen 59

3 Como establecer bases mediante la planeación estratégica orientada hacia el mercado 61

La naturaleza de las empresas de alto rendimiento 63Grupos de interés 64 Procesos 64 Recursos 65 Organización 65Planeación estratégica CORPORATIVA 66Definición de la misión corporativa 66 Cómo establecer las unidades estratégicas de negocios 68 Cómo destinar recursos a cada unidad estratégica de negocios (UEN) 70 Cómo planear nuevos negocios corporativos 76 Plantación estratégica de los negocios 79Misión de negocios 79 Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos) 79 Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades) 81 Formulación de metas 83 Formulación de estrategias 84 Formulación de programas 86 Instrumentación 86 Retroalimentación y control 87Resumen 89

4 Administración del proceso y planeación de la mercadotecnia 91

Proceso de la mercadotecnia 92Análisis de las oportunidades de mercado 94 Investigación y selección de los mercados objetivo y el posicionamiento de la oferta 96 Diseño de estrategias de mercadotecnia 96 Planeación de programas de mercadotecnia 98 Organización, instrumentación y control del esfuerzo de mercadotecnia 100Naturaleza y contenido de un plan de mercadotecnia 103Resumen ejecutivo 104 Situación actual de la mercadotecnia 104 Análisis de oportunidades y alternativas 106 Objetivos 107 Estrategia de mercadotecnia 108 Programas de acción 109 Proyecto de estados de pérdidas y utilidades 109 Controles 109Resumen 110Apéndice: Teoría de la asignación efectiva de recursos

DE MERCADOTECNIA 112

Parte II A nálisis de las opo rtun id ad es de m erca d o

5 Sistemas de información de la mercadotecnia e investigación de mercados 123

Concepto y componentes de un sistema de información

DE MERCADOTECNIA 125

Sistema de registros internos 127Ciclo pedido-embarque-facturación 127 Sistemas para elaborar informes de ventas 128 Diseño de un sistema de informes orientado al usuario 128Sistema de inteligencia de la mercadotecnia 129

6

Sistemas de investigación de mercados 130Proveedores de la investigación de mercados 130 Campo de acción de la investigación de mercados 131 Proceso de la investigación de mercados 131 Características de una buena investigación de mercados 141 Uso de la investigación de mercados en la administración 142 Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia 145

Resume ii 148

Análisis del ambiente de la mercadotecnia 150Análisis de necesidades y tendencias en el macroambiente 151

Cómo descifrar las principales fuerzas macroambientales más importantes

y cómo responder ante ellas 1 54Ambiente demográfico 154 Ambiente económico 158 Ambiente natural 159 Ambiente tecnológico 162 Ambiente político 164 Ambiente cultural 167Resumen 170

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7 Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador 172

Modelo de conducta del consumidor 173Principales factores que influyen en la conducta del consumidor 173 Factores culturales 174 Factores sociales 178 Factores personales 180 Factores psicológicos 184El proceso de decisión de compra 189Funciones en la compra 190 Tipos de conducta de compra 190 Investigación del proceso de decisión de compra 192 Etapas del proceso de decisión de compra 193Resumen 201

8 Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el ámbito empresarial 204El mercado empresarial 205¿Quién forma parte del mercado empresarial? 205 ¿Qué decisiones de compra toman los responsables de hacer compras en el mercado empresarial. 207¿Quiénes participan en el proceso de compra dentro del ámbito empresarial. -0 ¿Cuáles son los factores más importantes que influyen en los responsables de hacer las compras en el ámbito empresarial? 210 ¿Cómo hacen los comerciantes para tomar sus decisiones de compra? 213 Mercados institucionales y gubernamentales 219

Resumen 221

9 Análisis de las industrias y de la competencia 223Identificación de los competidores de la empresa 224Concepto industrial de la competencia 225 Concepto mercadológicode la competencia 228Identificación de las estrategias de los competidores 228

Determinación de los objetivos de los competidores 231

Valoración de la fuerza y vulnerabilidad de la competencia

Estimación de los patrones de reacción de la competencia 236

Diseño del sistema de inteligencia competitiva 237 *•

Selección de los competidores a atacar y evitar 238Balance de las orientaciones hacia el cliente y hacia el competidor 240

Resume}i 242

Parte III INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META

10 Cuantificacion y pronostico de la demanda del mercado 244Principales conceptos en la cuantificación de la demanda 245Múltiples cuantificaciones de la demanda del mercado 245 ¿Cuáles mercadc s han de cuantificarse? 245 Terminología para la cuantificacion de la demanda 247Estimación de la demanda actual 25UPotencial del mercado total 250 Potencial del área del mercado 251 Estimación de las ventas industriales y de las participaciones en el mercado 254

Estimación de la demanda futura 256Estudio de las intenciones de los compradores 257 Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas 258 Opiniones de expertos 259 Método de prueba de mercado 259 Análisis cronológico de la demanda 260

259 Análisis estadístico

Resumen 261

11 Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados meta 263

Segmentación del mercado 265Planteamiento general para la segmentación de un mercado 265 Mercados, segmentos de mercados y nichos 267 Patrones de segmentación del mercado 268 Procedimientos de segmentación del mercado 269 Bases para la segmentación de los mercados de consumo 270 Bases para la segmentación de los mercados empresariales 278 Desarrollo del perfil del segmento del cliente 280 Requerimientos para una segmentación eficaz 280Selección del mercado meta 281Evaluación de los segmentos del mercado 281 Selección de los segmentos del mercado 283 Otras consideraciones para la evaluación y selección de segmentos 287 Resumen 290

Parte IV DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

12 Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercadoHerramientas para la diferenciación competitiva 294 Diferenciación del producto 295 Diferenciación de servicios 302Diferenciación del personal 303 Diferenciación de la imagen 303Desarrollo de una estrategia de posicionamiento 306

* ¿Cuántas diferencias conviene destacar? 307 ¿Qué diferencias deben promoverse? 312CÓMO difundir el posicionamiento de la empresa 312

Resumen 313

13 Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios 315

Dilema del desarrollo de un nuevo producto 317

Disposiciones organizacionales eficaces 318

Generación de ideas 322 Fuentes de ideas para nuevos productos 323 Técnicas para la generación de la idea 324Filtrado de ideas 326Instrumentos de clasificación idea-producto 327 Concepto de desarrollo y prueba 328 Concepto de desarrollo 329 Prueba del concepto 330 Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia 331

Análisis del negocio 334Estimación de las ventas 334 Estimación de costos y utilidades 336 Desarrollo del producto 338

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Pruebas de mercado 339

Comercialización 344Cuándo (tiempo) 344 Dónde (estrategia geográfica) 344 A quién (prospectos de mercado meta) 345 Cómo (estrategia introductoria del mercado) 346Proceso de adopción del consumidor 346Conceptos en la innovación, difusión y adopción 348 Etapas del proceso de adopción 348 Diferencias individuales en la innovación 348 Papt de la influencia personal 349 Influencia de las características del productoen el índice de adopción 350 Influencia de las características de loscompradores organizacionales en el índice de adopción 350 Resumen 351

14 Administración del ciclo de vida y de las estrategia de producto 353Ciclo de vida del producto 354Demanda/ tecnología del ciclo de vida 354 Etapas en el ciclo de vida del producto 355 Ciclos de vida de la categoría del producto, de la forma del producto y de la marca 356 Otras formas del ciclo de vida del producto 357 Razón fundamental del ciclo de vida del producto 359 Etapa de introducción 361Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introducción 361 Etapa de crecimiento 364Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento 365 Etapa de madurez 365Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez 366 Etapa de declinación 369Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinación 370Resumen y comentarios sobre el ciclo de vida del producto 372

Concepto de evolución del mercado 374Etapas en la evolución del mercado 374 Dinámica de la competencia en cuanto a atributos 377Resumen 378

15 Diseño de estrategias de mercadotecnia para los líderes del mercado, sus adeptos, sus nichos y aquellos que plantean retos contra el mercado 381

Estrategias del líder del mercado 382Expansión del mercado total 383 Defensa de la participación en el mercado 384 Expansión de la participación en el mercado 390Estrategias de los que plantean retos contra el mercado 394Definición del objetivo estratégico y de los oponentes 394 Selección de la estrategia de ataque 395Estrategias de los adeptos al mercado 401

Estrategias de los nichos del mercado 403

Resumen 405

16 Diseño de estrategias para el mercado global 408

412La decisión de sai,ir al exterior 411

Decisión relativa respecto a qué mercados ingresar

Decisión de la forma de ingresar al mercado 416Exportación indirecta 416 Exportación directa 416 Concesionesa licenciatarios 417 Asociaciones en participación ̂ 418 Inversióndirecta 418 Proceso de internacionalización 418Decisión del programa de mercadotecnia 419Producto 419 Promoción 422 Precio 423 Canalesde distribución 424Decisión de la organización de la mercadotecnia 425 Departamento de exportación 425 División internacional 426 Organización mundial 429Resumen 430

Parte V Pla n ea c ió n de los prog ram as

DE MERCADOTECNIA

17 Administración de líneas de producto, marcas y empaques 431

¿Qué es un producto? 432Cinco niveles de un producto 432 Jerarquía del producto Clasificación del producto 434Decisiones en relación con la mezcla de producto 434

Decisiones sobre la línea de producto 438Análisis de la línea de producto 438 Longitud de la línea de producto Decisión de modernización de la línea 443 Decisión acerca de las características de la línea 443 Decisión acerca de la depuración de la línea 443Decisiones referentes a la marca 444;Qué es una marca? 444 Concepto y cuantificación de la aceptaciónde una marca 445 Decisión de la marca 447 Decisión relativa al patrocinador de la marca 448 Decisión del nombre de la marca Decisiones sobre estrategias de marca 452 Decisión respecto al reposicionamiento de la marca 456 Decisiones de empaque y etiquetado 457

Resumen 459

434

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439

451

18 Administración de empresas de servicios y de servicios conexos 463

Naturaleza y clasificación de los servicios 464Características de los servicios y sus implicaciones en la mercado i lcnia 466Intangibilidad 466 Inseparabilidad 467 Variabilidad 467 TmnprHn rabilidnd 468

Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicio 469 Administración de la diferenciación competitiva 471 Administración de la calidad del servicio 474 Administración de la productividadAdministración de los servicios de apoyo del producto 481 Estrategia de servicio posterior a la venta 484 Resumen 485

Diseño de las estrategias y programas para fijar precios 487CÓMO se fijan los precios 489Selección del objetivo de la fijación del precio 491 Determinaciónde la demanda 493 Estimación de costos 495 Análisis de los precios,costos y ofertas de la competencia 498 Selección del método para fijar elprecio 498 Selección del precio final 506Adaptación del precio 507Fijación de precios por área geográfica 507 Descuentos y rebajas en precios 507 Precios promocionales 510 Fijación de precios discriminatorios 511 Precios de mezcla de producto 512 Inicio del cambio de precios y respuestas hacia ellos 514 Inicio de rebajas en precios 514 Inicio de incrementos en precios 515 Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios 518 Reacciones de la competencia ante los cambios en precios 518 Respuesta hacia los cambios en precios 520Resumen 521 '

Selección y administración de los canales de mercadeo 524Naturaleza de los canales de la mercadotecnia 525¿Por qué se utilizan intermediarios de mercadeo? 526 Funciones y flujos de los canales de mercadotecnia 527 Número de niveles de loscanales 528 Canales en el sector de servicios 530 Decisiones sobre el diseño del canal 531Análisis de los niveles de producción de servicios que desean los consumidores 531 Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal 532 Identificación de las principales alternativas del canal 532 Evaluación de lasprincipales alternativas de los canales 535 Decisiones administrativas sobre el canal 536Selección de los integrantes del canal 536 Motivación de los integrantes del canal 536 Evaluación de los integrantes del canal 539 Modificación de las disposiciones del canal 539

\ Dinámica del canal 5421 Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia vertical 543 Crecimiento

de los sistemas de mercadotecnia horizontal 545 Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltiple 546 Papeles de las empresas individuales en un canal 550Cooperación, conflicto y competencia en el canal 550

Tipos de conflicto y competencia 551 Causas de conflictos del canal 551 Manejo del conflicto del canal 552Resumen 555

21 Administración de los sistemas de ventas al detalle, mayoreo i/ distribución física 557

VENTAS AL DETALLE 558Naturaleza e importancia de las ventas al detalle 558 Tipos de detallistas558 Decisiones del detallista acerca de la mercadotecnia 564 Tendencias en las ventas al detalle 575Mayoreo 576Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo 576 Crecimiento y tiposde mayoristas 580 Decisiones de mercadotecnia del mayorista 580 Tendencias en el mayoreo 583 Distribución física 585Naturaleza de la distribución física 585 Objetivo de la distribución física 588 Procesamiento de la orden 589 Almacenaje 589 Inventarios 590 Transporte 591 Responsabilidad organizacional en cuanto a la distribución física 592Resumen 593

22 Diseño de las estrategias de comunicación y de la mezcla de promoción 595

El proceso de comunicación 597

Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces 599Identificación de la audiencia meta 599 Determinación de los objetivos de la comunicación 602 Diseño del mensaje 603 Selección de los canales de comunicación 608 Fijación del presupuesto total de promoción 611 Decisión sobre la mezcla de promoción 613 Cuantificación de los resultados de la promoción 621 Organización y administración de las comunicaciones de mercadotecnia en forma integral 622

Resumen 623

23 Como diseñar programas eficaces de publicidad 626Establecimiento de los objetivos de la publicidad 627

Decisión acerca del presupuesto para publicidad 630

Decisión relativa ai mensaje de publicidad 632Generación del mensaje 632 Evaluación y selección del mensaje 633 Ejecución del mensaje 634

Decisiones relativas a los medios 638Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto 638 Selección entrelos principalJtipos de medios 640 Selección de vehículos específicosde los medios ? 642 Decisión sobre la programación y la oportunidad de lo. medios 644 Decisiones con relación a la asignación geográfica en los medios 646Evaluación de la eficacia de la publicidad Investigación del efecto de la comunicación en las ventas 648 Resumen 650

646647 Investigación del efecto

24 Diseño de programas de mercadotecnia directa, promoción de ventas y relaciones publicas 653

Mercadotecnia directa 654Naturaleza, desarrollo y ventajas de la mercadotecnia directa 655 El desarrollode la mercadotecnia directa integrada 659 Desarrollo de un sistema cbase de datos para mercadotecnia 660 Principales decisiones en la mercadotecnia directa 662 Promoción de ventas 664Crecimiento rápido de la promoción de ventas 666 El propósito de la promoción de ventas 666 Principales decisiones en la promociónde ventas 668 Relaciones públicas 676Principales decisiones en las relaciones públicas de la mercadotecnia

Resumen 682

25 Administración de la fuerza de ventas 684Diseño de la fuerza de ventas 685Objetivos de la fuerza de ventas 686 Estrategia de la fuerza de ventas 687Estructura de la fuerza de ventas 688 Tamaño de la fuerza de ventas 691Compensación de la fuerza de ventas 692 Administración de la fuerza de ventas 693Reclutamiento y selección de representantes de ventas 693 Capacitación de representantes de ventas 694 Dirección de los representantes de ventas 695 Motivación de los representantes de ventas 698 Evaluación de representantes de ventas 700 Principios de la venta personal 703El arte y la habilidad de vender 703 Negociación 708 Mercadotecnia de las relaciones 711Resumen 723

Parte VI O rg an izació n , INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL DEL ESFUERZO DE LA MERCADOTECNIA

26 Organización e instrumentación de programas de mercadotecnia 716

Organización de la compañía 717

Organización de la mercadotecnia 718Evolución del departamento de mercadotecnia 718 Formas de organización de un departamento de mercadotecnia 721 Relaciones de mercadotecnia con otros departamentos 731 Estrategias para generar una organización de mercadotecnia que abarque a toda la empresa 735 Instrumentación de la mercadotecnia 738Destreza para hacer diagnósticos 738 Niveles de la empresa 738 Capacidad para instrumentar la mercadotecnia 739Resumen 739

27 Como evaluar y controlar el desempeño de la mercadotecnia 741Control del plan anual 742Análisis de ventas 743 Análisis de participación en el mercado 744 Análisis del gasto de mercadotecnia en relación con todas las ventas 746 Análisis financiero 747 Seguimiento de la satisfacción del cliente 748 Acción correctiva 748 Control de la rentabilidad 748Metodología del análisis de la rentabilidad de la mercadotecnia 749 Cómo determinar la mejor acción correctiva 751 Costo directo contra costo total 752Control de la eficiencia 753Eficiencia de la fuerza de ventas 753 Eficiencia de la publicidad 754 Eficiencia de la promoción de ventas 754 Eficiencia en la distribución 754Control estratégico 755Revisión del índice de eficacia de la mercadotecnia 755 Auditoría de mercadotecnia 758 Revisión de la excelencia en mercadotecnia 763Revisión de la ética y la responsabilidad social de la compañía 763Resumen 765

índice onomástico 767

índice de compañías y marcas 775