Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BAB 2
KAJIAN REFERENSI
2.1 State of The Art
Penelitian pertama berjudul The Impact of Brand Image on Consumer
Behavior: A Literature Review yang dilakukan oleh Yi Zhang dan di terbitkan pada
bulan Januari tahun 2015. Penelitian ini menganalisis hubungan antara citra merek
dan ekuitas merek dengan memeriksa sikap konsumen dan niat membeli melalui
tinjauan studi yang masih ada mengenai dampak citra merek pada konsumen dari
perspektif ekuitas pelanggan. Penelitian ini menunjukan bahwa citra merek dianggap
sebagai kekuatan pendorong yang penting dari loyalitas yang dapat mempengaruhi
kebiasaan yang dimiliki oleh konsumen.
Penelitian kedua berjudul Dimensions of Brand Image: A Conceptual
Review from the Perspective of Brand Communication yang dilakukan oleh
Bambang Sukma Wijaya pada tahun 2013. Penelitian ini memiliki tujuan untuk
merangkum, menganalisis dan menguraikan dimensi citra merek yang akan ditarik ke
dalam perspektif komunikasi merek sebagai bidang studi penting yang lebih tepat
untuk membahas fenomena branding.
Penelitian ketiga berjudul Managing Brands in The Social Media
Environment diterbitkan pada bulan Januari 2013 silam, dibuat oleh Sonja Gensler,
Franziska Völckner, Yuping Liu-Thompkins, dan Caroline Wiertz. Penelitian ini
membahas bagaimana perusahaan mengelola brand yang dimiliki pada era
globalisasi sekarang ini, dimana tantangan yang harus dihadapi lebih besar dalam
mengelola brand secara online melalui media sosial.
Penelitian keempat berjudul Branding dan Eksistensi Produk (Kajian
Teoritik Konsep Branding dan Tantangan Eksistensi Produk) dilakukan oleh
Muhamad Nastain pada bulan tahun 2017. Penelitian ini menggali informasi terkait
konsep brand dan diferensiasi produk. Penelitian ini juga menjelaskan langkah –
langkah sistematis dalam menyusun konsep branding.
Penelitian kelima berjudul Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image
Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli dilakukan oleh Rizky Suci
Febriyanti dan Aniek Wahyuati pada tahun 2013. Penelitian ini menunjukan bahwa
celebrity endorser dan brand image memiliki pengaruh signifikan dan positif
terhadap minat beli dari konsumen.
Table 2. 1 State of The Art 1
Judul
Penelitian
The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature
Review
Peneliti Yi Zhang
Nama
Jurnal/TahunOpen Journal of Business and Management, Vol-3, 58-62/2015
Metode
PenelitianKualitatif
Kesimpulan
Konsep "citra merek" telah menarik perhatian yang signifikan dari
akademisi dan praktisi sejak itu diajukan, karena memainkan
peran penting dalam kegiatan pemasaran. Meskipun citra merek
diakui sebagai kekuatan pendorong dari aset merek dan kinerja
merek, beberapa studi telah memaparkan tentang hubungan antara
citra merek dan ekuitas merek. Berdasarkan teori citra merek,
penelitian ini meninjau studi yang masih ada tentang dampak citra
merek pada konsumen dari perspektif ekuitas pelanggan. Ini juga
menyajikan kekurangan penelitian saat ini dan menunjukkan tren
untuk studi masa depan (Zhang, 2015).
Perbedaan
dengan
Penelitian
Pembahasan pada jurnal ini lebih terfokus pada kesinambungan
antara brand image dan brand equity yang pada akhirnya dapat
memberikan dampak pada loyalitas, persepsi, dan kebiasaan
konsumen. Berbeda dengan penelitian ini, penelitian ini lebih
menitikberatkan pada analisis mengenai bagaimana strategi
branding yang digunakan sebuah brand dalam meningkatkan
brand image yang dimiliki nya.
Persamaan
dengan
Penelitian
Persamaan dari jurnal ini adalah bahasan keduanya yang juga
membahas mengenai tindakan yang dilakukan untuk
meningkatkan brand image, dan merupakan hal yang perlu
diperhatikan karena dapat memberikan dampak – dampak positif
baik bagi sebuah brand maupun sebuah perusahaan.
Manfaat
Jurnal
Pembahasan dalam jurnal tersebut membahas mengenai
bagaimana sebuah brand image dapat memberikan dampak pada
perilaku serta kepuasan konsumen bahkan pada brand equity yang
dimiliki pada sebuah brand, yang hal tersebut dapat memberikan
wawasan yang cukup penting bagi penelitian ini, dimana dari
analisis strategi branding yang dilakukan pada sebuah brand yang
menjadi penelitian ini bertujuan untuk meningkatkan brand image
yang dimilikinya, sehingga brand image mampu memainkan
peran penting dan memberikan dampak positif pada sebuah brand.
Table 2. 2 State of The Art 2
Judul
Penelitian
Dimensions of Brand Image: A Conceptual Review from the
Perspective of Brand Communication
Peneliti Bambang Sukma Wijaya
Nama
Jurnal/Tahun
European Journal of Business and Management, Vol-5,
No.31/2013
Metode
PenelitianKualitatif
Kesimpulan
Saat ini hampir semua produk memiliki merek, dan semua
perusahaan berusaha untuk mengembangkan dan
mempertahankan reputasi merek yang mereka miliki. Merek
merupakan tanda atau identitas yang mana selalu diingat di benak
dan hati konsumen, yang menciptakan makna dan perasaan
khusus. Jadi, merek lebih dari sekadar logo, nama, simbol, merek
dagang, atau label yang melekat pada suatu produk. Dengan
menggunakan tinjauan teoritis dan metode reflektif, makalah
konseptual ini bertujuan untuk meninjau dimensi citra merek
sebagai satu tahap dalam hirarki branding atau komunikasi merek.
Citra merek memainkan peran penting dalam pengembangan
suatu merek karena citra merek yang terkait dengan reputasi dan
kredibilitas merek. Dimensi citra merek dalam penelitian ini
meliputi identitas merek, kepribadian merek, asosiasi merek, sikap
& perilaku merek, dan manfaat & kompetensi merek. (Wijaya,
2013)
Perbedaan
dengan
Penelitian
Jurnal ini membahas mengenai dimensi citra merek yang meliputi
identitas merek, kepribadian merek, asosiasi merek, sikap &
perilaku merek, dan manfaat & kompetensi merek, yang bertujuan
untuk meninjau dimensi citra merek sebagai satu tahap dalam
hirarki branding atau komunikasi merek. Perbedaan jurnal dengan
penelitian ini adalah dalam jurnal ini tidak membahas seperti apa
strategi yang harus dilakukan untuk meningkatkan citra merek
tersebut, melainkan menjabarkan secara mendetil mengenai hal –
hal yang meliputi dimensi citra merek tersebut.
Persamaan
dengan
Persamaan jurnal dengan penelitian ini adalah topik yang dibahas
di dalamnya, jurnal ini membahas seperti apa dimensi dari citra
Penelitian
merek, berkesinambungan dengan penelitian ini yang mana
analisis strategi branding yang diteliti bertujuan untuk
meningkatkan brand image yang dimiliki sehingga dapat
memiliki peran penting di dalamnya.
Manfaat
Jurnal
Jurnal ini menjelaskan bahwa citra merek memiliki dan
memainkan peranan penting dalam pengembangan merek, begitu
juga dengan penelitian ini, jurnal ini tentunya bermanfaat dalam
memberikan informasi – informasi penting seputar citra merek
secara mendetil.
Table 2. 3 State of The Art 3
Judul
PenelitianManaging Brands in The Social Media Environment
PenelitiSonja Gensler, Franziska Volckner, Yuping Liu Thompkins &
Caroline Wiertz
Nama
Jurnal/Tahun
Journal of Interactive Marketing Social Science, vol 27, 242-256,
2013.
Metode
PenelitianKualitatif
Kesimpulan Munculnya media sosial secara dramatis telah menantang cara
perusahaan mengelola merek mereka. Fitur utama dari lingkungan
media sosial ini dengan efek signifikan pada branding adalah
perubahan dari perusahaan ke konsumen sebagai penulis cerita
merek yang sangat penting dalam proses pencitraan merek;
tingkat interaktivitas yang tinggi yang dimanifestasikan dalam
jejaring sosial konsumen dan merek; dan banyak saluran dan
cerita merek yang tidak dapat dikoordinasikan dengan mudah.
Perusahaan dapat mengikuti tiga strategi berbeda untuk
manajemen merek: mereka dapat mengikuti jalur yang paling
tidak resistan dengan mendengarkan secara hati-hati dan
menanggapi pada permintaan konsumen; mereka dapat
memainkan permainan konsumen dengan mencoba mendapatkan
resonansi budaya melalui mendemonstrasikan pemahaman yang
mendalam tentang lingkungan budaya online di mana merek
mereka beroperasi dan cocok secara mulus; atau mereka dapat
mencoba memanfaatkan keterkaitan media sosial dan membuat
konsumen memainkan permainan merek dengan menciptakan
artefak bermerek, ritual sosial, dan ikon budaya bagi konsumen
agar sesuai dan bekerja atas nama merek. (Gensler, Völckner, Liu-
Thompkins, & Wiertz, 2013)
Perbedaan
dengan
Penelitian
Perbedaan jurnal dengan penelitian adalah pada konsep yang
digunakan, di dalam jurnal ini manajemen brand di dalam
lingkungan hidup media sosial dilakukan dengan menggunakan
konsep seperti puzzle. Konsep puzzle yang dimaksud terdiri dari
karakteristik pasar (visibilitas konsumsi, persaingan); karakteristik
perusahaan yang memiliki merek (struktur organisasi); serta
karakteristik hubungan merek konsumen (lampiran merek).
Sedangkan manajemen brand di dalam lingkungan hidup media
sosial dari penelitian ini dilandaskan oleh segmentasi yang
dimiliki oleh brand.
Persamaan
dengan
Penelitian
Jurnal dan penelitian ini menggunakan media yang sama dalam
mengelola sebuah brand, yaitu melalui media sosial yang mana
merupakan bagian dari new media.
Manfaat Di dalam jurnal ini terdapat pembahasan mengenai bagaimana
Jurnal
perusahaan mengelola brand yang dimiliki pada era globalisasi
sekarang ini, dimana tantangan yang harus dihadapi lebih besar
dalam mengelola brand secara online melalui media sosial.
Table 2. 4 State of The Art 4
Judul
Penelitian
Branding dan Eksistensi Produk (Kajian Teoritik Konsep
Branding dan Tantangan Eksistensi Produk)
Peneliti Muhamad Nastain
Nama
Jurnal/TahunChannel, Vol. 5, No. 1, April 2017, Hal. 14-26
Metode
PenelitianKualitatif
Kesimpulan
Persaingan di dalam dunia industri tidak mengakomodasi stagnasi
produk dan brand. Mereka yang tidak peka dengan perubahan dan
tantangan pasar akan terlindas oleh kompetitor. Diperlukan upaya
menyeluruh dan terus menerus untuk mempertahankan brand.
Eksistensi produk ditopang dengan adanya differensiasi sebagai
jawaban pemenuhan ekspektasi pasar. Proses branding dan
eksistensi produk memberikan jawaban dari tantangan setiap
perubahan dalam bidang pemasaran. Strategi branding berupaya
menempatkan produk pada posisi bersaing kompetitif dengan
produk lain. (Nastain, 2017)
Perbedaan
dengan
Penelitian
Jurnal ini membahas mengenai ancaman eksistensi brand,
sedangkan penelitian ini hanya membahas strategi branding tanpa
membahas adanya ancaman tersebut.
Persamaan
dengan
Penelitian
Di dalam jurnal ini membahas bahwa strategi branding dan
diferensiasi produk merupakan hal penting yang harus dilakukan
untuk menghadapi pertarungan yang cukup kuat dengan para
kompetitor lainnya. Diferensiasi yang dimaksud terdiri dari
beberapa elemen yaitu packaging, varian, serta segmen produk.
Manfaat
Jurnal
Jurnal ini membahas mengenai langkah - langkah sistematis
dalam menyusun konsep branding secara informatif yang mana
dapat memberikan cukup banyak wawasan untuk pembahasan
dalam penelitian ini.
Table 2. 5 State of The Art 5
Judul
Penelitian
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli
Peneliti Rizky Suci Febriyanti, Aniek Wahyuati
Nama
Jurnal/TahunJurnal Ilmu dan Riset Manajemen, Volume 5, Nomor 5, Mei 2016
Metode
PenelitianKuantitatif
Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui celebrity endorser dan
brand image mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian
yang dimediasi oleh minat beli melalui 100 (seratus) responden.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa celebrity endorser terbukti
berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian,
sedangkan brand image tidak terbukti berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian ini juga
menunjukkan besaran pengaruh tidak langsung celebrity endorser
dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui minat
beli lebih besar apabila dibandingkan dengan besaran pengaruh
langsung celebrity endorser dan brand image terhadap keputusan
pembelian (Febriyanti & Wahyuati, 2016).
Perbedaan
dengan
Penelitian
Jurnal ini membuktikan bahwa berdasarkan hasil pengujian
menunjukan bahwa brand image tidak berpengaruh langsung
terhadap keputusan pembelian, namun berpengaruh signifikan dan
positif terhadap minat beli secara tidak langsung. Sedangkan
penelitian ini menganalisis strategi branding yang digunakan
untuk meningkatkan brand image yang dimiliki, sehingga brand
image dapat memainkan peran penting yang dimiliki termasuk
pengaruh nya terhadap minat beli.
Persamaan
dengan
Penelitian
Penelitian ini juga membahas tentang strategi branding melalui
penggunaan celebrity endorser.
Manfaat
Jurnal
Hasil uji dan isi dari jurnal ini dapat memberikan wawasan yang
informatif untuk mendukung pembahasan penelitian ini.
2.2 Landasan Konseptual
Pada sub-bab ini akan diuraikannya beberapa poin tentang teori-teori umum yang
berhubungan dengan penelitian yang akan dilakukan. Teori dan definisi umum yang
akan dibahas di dalam sub-bab ini, antara lain:
2.2.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi kerap kali dikenal sebagai interaksi yang dilakukan antar
individu dan merupakan suatu hal yang amat dibutuhkan di kehidupan sehari-
hari dalam kehidupan setiap individu nya. Menurut Miller, komunikasi
merupakan situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan
suatu pesan kepada seorang penerima secara sadar untuk mempengaruhi
perilaku penerima (Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, 2014).
Sedangkan West dan Turner, mendefinisikan komunikasi sebagai
proses sosial dimana individu – individu menggunakan simbol – simbol untuk
menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka (West
& Turner, 2007).
Menurut Trenholm dan Jensen, komunikasi adalah suatu proses dimana
sumber mentransimisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran
(Wiryanto, 2004).
Sebuah paradigma yang dikemukakan Harold Laswell dalam karyanya,
“The Structure and Function of Communications on Society”, Laswell
menuturkan bahwa cara terbaik untuk menjelaskan komunikasi tersebut adalah
dengan menjawab sebuah pertanyaan sebagai berikut: “Who, Says what, In
which channel, To whom, With what effect?.”. Paradigma Laswell tersebut
menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi lima unsur sebagai jawaban dari
pertanyaan yang diajukan, yakni: Komunikator (communicator, source,
sender); Pesan (message); Komunikan (communicant, communicate, receiver);
Media (channel); Efek (effect, influence) (Effendy, 2003).
Berdasarkan beberapa definisi komunikasi menurut para ahli di atas,
maka dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi dapat diinterpretasikan
sebagai suatu penyampaian pesan dari individu (pemberi pesan) kepada
individu (penerima pesan) yang dapat dilakukan atau terjadi secara verbal
maupun non-verbal seperti simbol-simbol.
2.2.2 Tujuan Komunikasi
Komunikasi dilakukan tidak hanya semata-mata untuk menyampaikan
pesan dari individu (pengirim pesan) ke individu lainnya (penerima pesan).
Setiap proses komunikasi yang dilakukan tentu nya memiliki tujuan, secara
umum tujuan dari proses komunikasi yang dilakukan adalah agar komunikan
atau penerima pesan dapat memahami makna dari pesan yang disampaikan
oleh komunikator atau pengirim pesan.
Menurut Gordon I. Zimmerman, tujuan komunikasi dirumuskan
menjadi dua kategori besar, yaitu:
a. Berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi
kebutuhan.
b. Berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan
dengan orang lain. (Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar,
2005).
Sedangkan Menurut Effendy tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:
a. Untuk Mengubah Sikap (To change the attitude)
b. Untuk Mengubah Opini (To change the opinion)
c. Untuk Mengubah Perilaku (To change the behavior)
d. Untuk Mengubah masyarakat (To change the society). (Effendy,
2003).
Selain itu Agus Hermawan juga menuturkan bahwa terdapat empat
tujuan komunikasi (Hermawan, 2012), yaitu:
1. Menemukan
Salah satu tujuan komunikasi adalah menemukan penemuan diri
(personal discovery). Kita dapat menemukan dan mengenal diri
kita sendiri dengan berkomunikasi dengan individu lainnya.
Dengan adanya umpan balik yang diberikan oleh lawan bicara, kita
dapat mengetahui dan memahami pemikiran, perilaku bahkan
perasaan dari lawan bicara kita, sehingga kita dapat melakukan
perbandingan. Perbandingan merupakan cara lain untuk
menemukan dan mengenal diri kita sendiri. Perbandingan ini
adalah perbandingan kemampuan, sikap, pendapat, nilai dan juga
perilaku kita dengan orang lain
2. Untuk Berhubungan
Menciptakan suatu hubungan merupakan hal yang paling
memotivasi kita dalam berhubungan, sehingga setiap orang
berhubungan satu sama lain dengan tujuan untuk menciptakan suatu
hubungan. Dalam hal ini kita dapat menghabiskan banyak waktu
komunikasi kita untuk membina suatu hubungan dan
memeliharanya.
3. Untuk Meyakinkan
Dalam komunikasi yang kita lakukan dikehidupan sehari-hari, tidak
jarang kita melakukan komunikasi untuk meyakinkan suatu hal
dengan lawan bicara yang kita miliki. Tujuan dari komunikasi
tersebut adalah untuk mempersuasi orang lain agar menggunakan
suatu produk, mengubah perilaku, hingga mencipatakan persepsi.
4. Untuk Bermain
Komunikasi yang dilakukan adalah untuk menghibur orang lain
dan ataupun mencari perhatian orang lain dengan menceritakan
sebuah lelucon.
Sesuai dengan teori Agung Hermawan tersebut, tujuan komunikasi
adalah untuk meyakinkan dan juga berhubungan dengan orang lain atau
masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa tujuan dari
komunikasi yang dilakukan oleh setiap individunya, tujuan tersebut di antara
nya adalah untuk mengenal diri sendiri (personal discovery), untuk
menciptakan suatu hubungan dengan individu maupun kelompok, untuk
sekedar menghibur orang lain, hingga untuk meyakinkan akan suatu hal pada
lawan bicara yang kita miliki.
2.2.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dalam lingkungan bisnis saat ini telah menjadi
proses dua arah. Seperti yang dikutip dari buku karya Magdalena, komunikasi
pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau
lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Semua pihak yang terlibat dalam
proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu
mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran
yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan – penjelasan yang bersifat
membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut
(Magdalena, 1997).
Sedangkan Swastha dan Irawan mendefinisikan komunikasi pemasaran
adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan
merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Jadi komunikasi
pemasaran itu merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak
atau lembaga-lembaga yang terlihat dalam pemasaran (Swastha & Irawan,
2001).
Komunikasi dalam pemasaran menjadi 3 bagian penting (Yoeti, 1996),
antara lain:
1. Harus ada komunikator yang bertindak sebagai sender.
2. Harus ada receiver yang akan menerima berita dari komunikator.
3. Harus ada alat untuk menyampaikan message berupa channel yang
bertindak sebagai media saluran berita.
Dikutip dari buku karya Setiadi, bahwa komunikasi pemasaran
memegang peranan sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui
keberadaan produk di pasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran
komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan
penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan
efisien (Setiadi, 2003).
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan sebuah
usaha untuk menyampaikan pesan secara dua arah kepada publik yang menjadi
target sasaran mengenai keberadaan produk dipasar, usaha ini pun
dimaksudkan untuk membantu dalam pengambilan keputusan melalui
informasi-informasi yang bersifat persuasif.
2.2.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dilakukan bukan hanya semata-mata untuk
memberikan informasi yang bersifat persuasif, komunikasi pemasaran itu
sendiri memiliki beberapa tujuan, salah satu nya adalah menciptakan citra
(image) perusahaan.
Dikutip dari buku karya Shimp, bahwa seluruh usaha komunikasi
pemasaran diarahkan untuk pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan berikut
(Shimp, 2003):
1. Membangkitkan Keinginan Terhadap Kategori Produk
Untuk membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu
kategori produk, pemasar harus menciptakan suatu produk baru
terlebih dahulu. Karena pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran
bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan
bukan produk pesaingnya.
2. Menciptakan Kesadaran akan Merek (brand awareness)
Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para
pemasar bersaing satu sama lain untuk menciptakan kesadaran
merek (brand awareness) yang dimiliki, sehingga konsumen dapat
mengingat dan mampu membedakan dengan produk pesaing lain.
3. Mendorong Sikap Positif Terhadap Produk dan Mempengaruhi
Niat (Intentions)
Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan
kesadaran akan merek (brand awarenessi) dan mempengaruhi
sikap serta niat (intentions) positif akan merek serta mendorong
niat untuk membeli.
4. Memberikan Fasilitas dalam Pembelian
Menciptakan serangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan
efektif, iklan yang kreatif, display yang menarik di dalam toko,
serta variabel pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi
pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan
oleh variabel bauran pemasaran non promosi (produk, harga, dan
distribusi).
Dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa tujuan komunikasi
pemasaran diantaranya untuk membangkitkan keinginan konsumen terhadap
suatu produk, menciptakan kesadaran merek (brand awareness), mendorong
dan mempengaruhi niat (intentions) positif terhadap suatu produk, serta
menciptakan serangkaian kegiatan pemasaran yang menarik yang memfasilitasi
pembelian.
2.2.5 Branding
2.2.5.1 Definisi Branding
Branding, merupakan bagian yang sangat mendasar dalam kegiatan
pemasaran dan sangat penting untuk dipahami. Branding juga sering
dikenal sebagai salah satu kegiatan dalam komunikasi pemasaran suatu
perusahaan dan kini juga telah banyak digunakan oleh para pengusaha
untuk memasarkan produk maupun jasa dari merek (brand) yang mereka
miliki. Sedangkan Gobe mendefinisikan branding sebagai sebuah
penciptaan merek (Gobé, 2005).
Menurut Fou, branding dapat dibagi menjadi dua (Fou, 2011),
yaitu:
a. Old Branding. Pengiklan (advertiser) memberikan pesan
secara berhati-hati pada konsumen, bila mana ada yang
tidak ingin mendengarnya.
b. New Branding. Pengiklan (advertiser) dengan rendah hati
mendengarkan apa yang konsumen katakan kepada orang
lain tentang merek tersebut dan membuat cadangan dengan
tindakan nyata (seperti pembelian berulang), dan
menggabungkan inovasi yang sesuai sehingga produk
mereka terus mendapatkan kesetiaan konsumen
(consumers’ loyalty) dan dari mulut ke mulut (word of
mouth).
Menurut Wheeler, branding adalah sebuah proses disiplin yang
dilakukan perusahaan untuk membangun kesadaran merek dan
memperpanjang loyalitas masyarakat. Dengan cara menggunakan setiap
kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam melakukan
pemilihan terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek competitor
lainnya (Wheeler, 2009).
Dapat disimpulkan bahwa branding bukan hanya membuat
konsumen atau target pemasaran memilih produk yang kita miliki, tetapi
melalui prospek-prospek pemasaran dari branding itu sendiri juga
membuat kita dianggap semampu dalam memberikan solusi pada
kebutuhan ataupun masalah mereka.
2.2.5.2 Strategi Branding
Perlu diperhatikan bahwa strategi yang baik, efisien dan juga kuat
harus dimiliki oleh suatu merek (brand) dalam memperkenalkan dan
memasarkan produk yang dimiliki. Hal ini berguna untuk membangun
citra merek (brand image) dan kepercayaan konsumen terhadap produk
yang dipasarkan. Dalam bukunya, Aaker mengatakan bahwa merek yang
kuat adalah yang memiliki posisi kuat (Aaker, 1996). Oleh karena itu, agar
mendapatkan posisi yang kuat, suatu merek harus memiliki strategi merek
yang sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen.
Menurut Gelder, strategi merek mendefenisikan apa yang
seharusnya dicapai sebuah brand dalam kaitannya dengan sikap dan
perilaku konsumen (Gelder, 2005). Untuk itu sebuah merek harus dapat
mendorong perubahan pada sikap atau perilaku konsumen berdasarkan
tujuan yang dimiliki oleh merek itu sendiri. Gelder juga mengatakan
bahwa ada tiga elemen pendukung dalam strategi branding (Gelder, 2005),
yaitu:
1. Brand Positioning
“Brand positioning merupakan sebuah cara untuk
mendemonstrasikan keunggulan dari sebuah merek dan
perbedaannya dari kompetitor lainnya. Sehingga sering
disebut juga sebagai strategi untuk memenangi dan
menguasai pelanggan melalui produk yang ditawarkan”
(Gelder, 2005). Sehingga dapat disimpulkan bahwa dimana
sebuah merek dapat merepresentasikan kelebihan dan juga
perbedaan yang menjadi ciri khas nya dengan kompetitor
lain.
2. Brand Identity
Menurut Gelder, “brand identity merupakan kumpulan dari
aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek,
latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan
ambisi dari merek itu sendiri” (Gelder, 2005). Dapat
disimpulkan bahwa dimana sebuah merek dapat
merepresentasikan latar belakang, prinsip, tujuan, dan
ambisi yang dimiliki oleh merek itu sendiri.
3. Brand Personality
“Brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk
menambah daya tarik merek dari luar ke mata konsumen”
(Gelder, 2005). Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa
brand personality adalah sebuah langkah yang bertujuan
untuk menarik perhatian konsumen dan dapat meyakinkan
konsumen bahwa merek tersebut adalah yang terbaik untuk
konsumen.
Dari berbagai pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
strategi branding merupakan langkah yang dilakukan suatu merek untuk
mencapai tujuan yang berguna tidak hanya untuk membangun citra merek
(brand image) tetapi juga membangun kepercayaan, sikap dan perilaku
konsumen terhadap produk yang dipasarkan, melalui tiga elemen
pendukung dan juga strategi yang sesuai dengan nilai jual merek (brand)
itu sendiri.
2.2.6 Brand
2.2.6.1 Definisi Brand
Apa yang terlintas saat mendengar kata brand atau merek? Secara
umum, brand sering dikenal atau digunakan sebagai alat untuk
membedakan produk atau jasa yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau
usaha dagang. Tidak hanya itu, Brand sering kali digunakan sebagai acuan
untuk menentukan suatu keputusan dan pandangan seseorang terhadap
suatu produk. Brand pun dikenal melalui nama atau simbol yang dimiliki
setiap perusahaan atau usaha jual. Brand (merek) memiliki perbedaan
dengan produk, sebuah produk merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh
produsen dan dapat ditiru oleh kompetitor, sedangkan brand merupakan
sesuatu yang dibeli oleh konsumen serta memiliki nilai (value) dan ciri
khas tertentu yang menjadi identitas yang dilindungi secara hukum
sehingga tidak dapat ditiru oleh kompetitor. Merek mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk yang akan dibeli maka persaingan
antar perusahaan adalah persaingan persepsi, bukan produk (Tjiptono &
Chandra, 2011).
Landa menuturkan bahwa kini istilah brand telah berkembang, dari
sekedar merk atau nama dagang dari produk, jasa atau perusahaan yang
berkaitan dengan hal kasat mata dari merek seperti nama dagang, logo,
atau ciri visual lainnya, kini juga berarti citra, kredibilitas, karakter, kesan,
persepsi, dan anggapan di benak konsumen (Landa, 2006).
Menurut American Marketing Association (AMA) brand
didefinisikan sebagai “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
produk atau jasa dari para pesaing.” (Kotler & Keller, 2009). Dari
beberapa pengertian tersebut menunjukan bahwa sebuah brand atau merek
bukan hanya sekedar nilai, identitas, ciri khas, maupun simbol semata,
sebuah brand tentu menjadi satu kesatuan dari sebuah produk sehingga
memiiki kegunaan dan nilai yang lebih dalam mempresentasikan produk
yang dipasarkan.
2.2.6.2 Fungsi Brand
Brand merupakan salah satu hal penting untuk melakukan
pertimbangan bagi konsumen dalam memperbandingkan antar produk
sejenis. Menurut Kotler, merek memiliki peranan dilihat dari sudut
pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta fungsi atau
kegunaan (Kotler & Keller, 2009), sebagai berikut:
1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran
produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan
akuntansi.
3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari
keunikan produk yang dimiliki.
4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga
pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang
(loyalitas konsumen).
5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk
mengamankan keunggulan kompetitif.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa
fungsi atau kegunaan dari sebuah brand, namun secara umum fungsi dari
brand itu sendiri merupakan identitas yang mampu membedakannya
dengan kompetitor yang dimiliki serta memberikan perlindungan hukum
atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki.
2.2.7 New Media
Kemajuan teknologi yang cukup pesat dan semakin berkembang tentu
nya juga memberikan dampak yang cukup besar diberbagai sektor, salah satu
nya pada sektor komunikasi. Perkembangan teknologi yang ada cukup
memberikan kemudahan pada sektor komunikasi tentu nya, media komunikasi
yang ada terus berkembang hingga hadir lah media baru melalui internet (new
media). New Media atau media online didefinisikan sebagai produk dari
komunikasi yang termediasi teknologi yang terdapat bersama dengan komputer
digital (Creeber & Martin, 2009). Sedangkan Mondry berpendapat bahwa new
media merupakan media yang menggunakan internet, media online berbasis
teknologi, berkarakter fleksibel, berpotensi interaktif dan dapat berfungsi
secara privat maupun secara publik (Mondry, 2008).
Dapat disimpulkan bahwa media baru (new media) bersifat lebih bebas
dibandingkan dengan media sebelumnya, komunikasi yang ada pun lebih
interaktif atau dua arah, yang mana hal tersebut tidak dapat dikendalikan
dengan mudah, karena siapa saja bisa masuk menjadi pelaku komunikasi dan
antar pelaku komunikasi satu sama lain saling mempengaruhi.
2.2.8 Brand Image
2.2.8.1 Pengertian Brand Image
Menurut Johansson dan Carlson, brand image digunakan untuk
mengekspresikan apa yang dirasakan oleh konsumen (Johansson &
Carlson, 2015). Brand image dapat timbul dari apa yang dipikirkan
konsumen saat sebelum dan setelah menggunakan produk atau jasa
tersebut (Blakeman, 2015).
Citra merek (brand image), merupakan refleksi sebuah perspektif
konsumen dan refleksi janji yang dibuat untuk para konsumennya. Hapsari
mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image (Hapsari , 2008),
sebagai berikut:
1. Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan
konsumen mengenai merek secara keseluruhan.
2. Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama
yang baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk
kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen dalam
membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
3. Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan
persepsi konsumen terhadap suatu merek.
4. Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap
suatu merek.
5. Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan
produsen serta menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6. Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan
pembelian konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap
merek tertentu.
Selain itu, Shimp mendefinisikan bahwa citra merek (brand image)
adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu (Shimp, Periklanan Promosi, 2000).
Dari beberapa pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand
image adalah sebuah representasi dari keseluruhan persepsi konsumen
pada sebuah merek, dibentuk melalui informasi-informasi yang diberikan,
baik dalam waktu yang cukup singkat maupun dalam waktu yang cukup
lama, dan juga merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian
konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.
2.3 Kerangka Pemikiran
Manfaat kerangka pemikiran adalah memberikan arah bagi proses penelitian
dan terbentuknya persepsi yang sama antara peneliti dan orang lain (yang membaca)
terhadap alur – alur berpikir peneliti, dalam rangka membentuk hasil penelitian
secara logis.
Manfaat kerangka pemikiran adalah memberikan arah bagi proses penelitian
dan terbentuknya persepsi yang sama antara peneliti dan orang lain (yang membaca)
terhadap alur – alur berpikir peneliti, dalam rangka membentuk hasil penelitian
secara logis.
Table 2. 6 Kerangka Pemikiran
Sumber: Diolah Peneliti
Alur dari penelitian ini dimulai dari keberadaan brand Flike Store sebagai
salah satu brand (merek) dalam bidang usaha pakaian batik di Indonesia sejak tahun
2015 dan kini telah memiliki pengikut sejumlah Seratus Satu Ribu lebih di media
sosial, yang mana tentunya Flike Store memiliki strategi branding yang cukup baik
dalam menjaga eksistensinya tersebut. Untuk mengetahui seperti apa strategi
branding yang dimiliki Flike Store dan bagaimana mereka menerapkan strategi
tersebut, maka dilakukannya analisis strategi branding pada brand ini.
Penerapan dari strategi branding tersebut dilakukan dengan berbagai cara,
dapat dilakukan melalui berbagai wadah yang ada untuk menjadi media daripada
strategi tersebut. Penerapan strategi branding tersebut pun dilakukan untuk berbagai
tujuan, salah satu nya adalah untuk meningkatkan sebuah citra merek (brand image)
daripada brand itu sendiri. Karena dengan ada nya citra merek (brand image) yang
kuat, maka citra merek (brand image) mampu memainkan peranan penting bagi
sebuah brand.
Dari kerangka berfikir di atas menggambarkan bahwa analisis strategi
branding dalam sebuah brand dapat berguna untuk memahami seperti apa dan
bagaimana penerapan strategi branding dengan baik. Pemahaman strategi branding
tersebut tentunya bertujuan untuk meningkatkan brand image dari suatu brand,
sehingga dapat mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen mengenai brand
secara keseluruhan. Ketika suatu perusahaan atau brand memiliki brand image yang
kuat, maka disitulah brand image memainkan peran nya dengan baik. Karena setiap
mbrand maupun perusahaan tentunya memiliki strategi branding untuk
mempertahankan image yang baik di mata publik. Dalam penelitian kali ini, analisis
strategi branding yang akan diteliti adalah strategi branding yang dimiliki sebuah
brand.