Theorie1 RETAILMARKETING1 Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemde, vraagverwante assortimenten, in een daartoe passende aanbodomgeving.  Hoewel retailers zich nadrukkelijk bezighouden met het leveren van goederen, bieden ze hun klanten in feite een dienst aan.

Retailmarketing omvat alle marketingactiviteiten van bedrijven en organisaties die rechtstreeks goederen en diensten leveren aan consumenten. De marketing van detaillisten = Retailmarketing.

2 BELEVINGSMARKETING2

Experience marketing, CEM of anders gezegd belevingsmarketing is het creëren van belevenis rondom uw merk met de bedoeling de emotionele band tussen het merk en de klant te versterken.

Wanneer de consument het merk kan beleven, krijgt het merk een toegevoegde waarde voor de consument. Apple, Harley Davidson en Gucci zijn in de ogen van de consument de beste belevingsmerken. Een belevingsmerk bevat een authentiek en overtuigend verhaal waarin mensen zichzelf herkennen.

We kunnen volgens Diederick Van Thiel, auteur van het boek Cool! Winst door belevingsmarketing, een onderscheid maken tussen belevingsmerken en gewone merken. We kunnen ze onderscheiden op basis van vier competenties namelijk:

Focus op winstgevende klanten; Mogelijkheid tot interactie tussen de doelgroep en het merk; Gebruik van co-marketing (samenwerking tussen merken); Grote Innovatiekracht.

1 Koornstra, R. (2005). Marketing voor retailers. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

2 Van Thiel, D. (2008). Cool! Winst door belevingsmarketing. Pearson Education Benelux.

3 TERMEN3 Hieronder vindt u een overzicht van termen die relevant zijn om de begrippen retail- en belevingsmarketing te kaderen.

A-merk

Een sterk merk waar consumenten een voorkeur voor hebben en waar consumenten trouw aan zijn. Door een A-merk niet op te nemen of te verwijderen in/uit het assortiment daalt de klanttevredenheid en gaat een consument zijn koopbeslissing uitstellen en verandert eventueel van winkel. Bijvoorbeeld: Coca Cola, Spa, Jupiler, Lays, enz.

Assortimentsbreedte & -diepte

Met assortimentsbreedte wordt bedoelt het aantal productgroepen waaruit een winkelassortiment is samengesteld. Met assortimentsdiepte bedoelen we het aantal artikelen en artikelvariaties binnen een productgroep.

Brandblocking

Producten worden opgesteld per merk in een schapruimte. En dus niet per categorie of type product. Bijvoorbeeld: Coca Cola schap.

Clinch rate

Dit is het percentage van mensen dat uw winkel bezoekt en er ook daadwerkelijk iets koopt.

Cross-merchandising

Een term die gebruikt wordt voor het gelijktijdig onder de aandacht brengen van verwante producten. Bijvoorbeeld: ontkurker en wijnflessen.

Facing

Met een facing bedoelen we het aantal van eenzelfde merkproduct. Facings kunnen horizontaal en verticaal naast elkaar op een schap geplaatst worden.

Grijze kanaal

De verkooppunten die niet opgenomen zijn in de Nielsen-klassen. Bijvoorbeeld: tankstations naast de snelweg, automaten, enz.

In-store

3 Beknopt lexicon van Retail & Trade Marketing, (2006). Gevonden op het internet op 16 oktober 2009 op: http://www.vlerick.be/nl/5880-VLK/version/default/part/AttachmentData/data/terminologielijst_Retail_Trade_Marketing_2006.pdf

Het winkelpunt, synoniem is Point Of Sales.

Intensieve distributie

Dit is een distributiestrategie waarbij de fabrikant zijn product via een zo groot mogelijk aantal detailhandelaars aanbiedt.

Looppatroon

Verwijst naar de weg die een shopper aflegt op het winkelpunt. De plaatsen waar de meeste shoppers komen noemen we warmen zones en de plaatsen waar de minste shoppers komen noemen we koude zones.

Merchandising

Verkooptechnieken die een product of dienst aantrekkelijker maken, bijvoorbeeld: verpakking, uitstalling, etalage, enz.

Planogram

Synoniem voor een schappenplan.

Pull-strategie

Strategie waarbij de fabrikant het product door het distributiekanaal trekt, door zware reclamecampagnes te richten op de consument, die door zijn vraag de detailhandel stimuleert het product op te nemen in het assortiment.

Push-strategie

Strategie waarbij de fabrikant het product door het distributiekanaal duwt, door handelskortingen aan te bieden, die de handel ertoe aanzet het product op te nemen in het assortiment.

Retailtainment

De retailactiviteiten die tot doel hebben shoppers op de winkelvloer te entertainen.

Shelf management

Een Engelse benaming voor schapbeheer. Vragen die u zich moet stellen: wat is de juiste plaats van het rek en hoe moet het ingericht worden? …

Shopper

De winkelende klant en staat in contrast met de consument (diegene die gebruikt of verbruikt).

Space management

Een Engelse benaming voor ruimtebeheer. Vragen die u zich moet stellen: wat is de optimale plaats en de optimale hoogte toegekend aan een product? En wat is de optimale ruimte die wordt toegekend aan een productgroep?

4 MERKOPBOUW & WEBSITE

4.1 WAT IS EEN MERK? EN WELK RESULTAAT MOET HET OPBRENGEN?4

Een merk is gebaseerd op een verzameling van associaties/links in het geheugen. De persoonlijke betekenis van een merk wordt beïnvloed door wat anderen er van vinden. Daardoor is de manier waarop een persoon een merk ervaart, geen stabiel gegeven.

De betekenis van een merk kan functioneel, emotioneel en symbolisch zijn.

Letterlijk kan een merk een woordmerk, kleurmerk, vormmerk, enz. zijn. Het kan ook dat een merk uit alle drie de kenmerken bestaat, bijvoorbeeld: Tommy Hilfiger (naam, kleuren: rood/wit/blauw, vorm: rechthoekje horizontaal).

Welke resultaten kunnen bereikt worden met een merk?

Onderscheiding van concurrenten; Teken van kwaliteit en soms status; Consumenten zijn vaak bereid om extra te betalen voor een gekende

merknaam; Klanten krijgen een goed gevoel na aankoop en dit stimuleert een

herhalingsaankoop en loyaliteit.Dit zijn enkele beoogde resultaten die bekomen kunnen worden door een goede merkstrategie. Conclusie: goed merk -> hogere winstcijfers

4.1.1 Wat is concreet de macht van merken?

Een merk staat ons toe onszelf te positioneren in de maatschappij, onszelf te identificeren. Een merk staat ons toe om gelukkig te zijn, het verhaal achter een merk is vaak een droomwereld of een gevoel waar we van willen genieten, waar we deel van willen uitmaken.

4.1.2 Hebben merken de macht om onze oordelen/beslissingen en percepties vorm te geven? Waardoor?

Alles gebeurt in ons geheugen, alles wordt waargenomen via onze zintuigen. Vaak gebeurt het waarnemen van de invloed van een merk, onbewust. Eens je gesensibiliseerd geraakt door een merk, is het niet moeilijk om beïnvloed te worden door dat merk.

4 Propositions communicatiemanagement (2002). Gevonden op 11 november 2009 op het internet: http://www.crm-marketing-centre.nl/

4.1.3 Een geloofwaardig merk begint bij een goed product

Een merk is niet vast te pakken. Daardoor is het lastig er goed mee om te gaan. Maar zonder een deugdelijk product of een betrouwbare dienst als fundament is elk merk bij voorbaat gedoemd te mislukken. Vergelijk het maar met uw bedrijfspand: dat heeft ook een gedegen fundament nodig. Anders verzakt het en dan kunt u het maar beter afbreken.

Maar hoe weet u of uw product goed is? De belangrijkste maatstaf is het oordeel van uw klanten:

Koopt het merendeel van uw klanten regelmatig bij u, of zijn het voornamelijk eendagsvliegen?

Is de prijs-kwaliteitverhouding volgens uw klanten concurrerend? Verliest u om de haverklap offertes aan uw grootste concurrent? Komen er veel klachten van klanten binnen? En lopen die klagers

vervolgens naar de concurrentie? Gebruikt u de kennis in uw organisatie om uw producten of diensten bij de

tijd te houden en ervaren uw klanten dat ook? Staan uw medewerkers helemaal achter uw product en is dat voor klanten

merkbaar?Uit de antwoorden op deze en andere vragen blijkt of er een solide basis is om in een merknaam te investeren. Want met alleen een mooie slagzin creëert u geen merk, maar een luchtballon.

4.1.4 Een merk heeft ondersteuning nodig

Een goed product of een betrouwbare dienst is weliswaar de basis van een waardevol merk, maar het is niet voldoende. Net als bij uw bedrijfspand is er aandacht, tijd en geld nodig voor de opbouw en voor het onderhoud van een merk. Die ondersteuning is een voorwaarde om er op lange termijn succes mee te hebben en uw investeringen terug te verdienen.

Voor de opbouw en het onderhoud van een merk zijn vier zaken nodig:

Kennis: Daarmee houdt u uw product of dienst up-to-date en onderscheidend, waardoor uw merk geen luchtballon wordt.

Cultuur: Wanneer er in uw organisatie geen draagvlak is voor uw merk, gaat dat een kansloze (en heel dure!) nederlaag tegemoet.

Communicatie: Alleen daarmee immers kunt u de associaties in het geheugen van mensen beïnvloeden. Hoe u uw communicatiebudget zo effectief mogelijk inzet.

Onderzoek:

Daarmee legt u regelmatig de associaties in het geheugen van uw doel-groepen bloot. En het biedt aangrijpingspunten om uw merkactiviteiten op koers te houden.

De opbouw en ondersteuning van een merk verloopt efficiënter én effectiever, als er een voortdurende wisselwerking is tussen kennis, cultuur, communicatie en onderzoek.

Aan de exploitatie van een merk of een aantal merken moet u als ondernemer geld kunnen verdienen. Zo simpel is dat. Dat neemt niet weg dat investeringen pas hun rendement opbrengen, nadat u het geld eerst op tafel hebt gelegd.

4.2 MERK ALS BROADCASTER5

Elk merk verstuurt tonnen informatie, boodschappen, producten, diensten, signalen … in de wereld. Het gaat/ging hier voornamelijk over ‘one-way’ communicatie, van top naar bodem. Het merk fabriceert de boodschap en probeert uit te zoeken hoe ze die boodschap het best overbrengen naar al de plaatsen waar de boodschap opgenomen kan worden.

Deze aanpak wordt minder effectief omdat mensen meer en meer hun eigen belang ontdekken en meer ‘macht’ bekomen om zo aan ‘two-way’ communicatie te doen.

We leven in een dynamische wereld vol met sociale media… dit leidt ertoe dat meer en meer merken zich gaan gedragen als facilitator i.p.v. broadcaster. Concreet betekent dit dat het merk van het ‘podium’ stapt en anderen het woord laat voeren. Ze creëren een omgeving die productieve conversaties en interactie stimuleert en ze leveren toegevoegde waarde zonder zelf het meest actief te zijn in deze omgeving. Maar op die manier krijgen merken de opportuniteit om machtige invloedrijke ‘stemmen’ te creëren die anderen kunnen bereiken, zoals de ‘vrienden’ mensen die zich emotioneel verbonden voelen tot uw merk. Je kan deze onrechtstreeks gaan beïnvloeden, opdat zij uw merk meer en meer gaan vertegenwoordigen.

Ook al zien we een evolutie van enkel ‘broadcaster’ naar enkel ‘facilitator’ lijkt het onverstandig en onwaarschijnlijk dat een ‘merk als broadcaster’ volledig gaat verdwijnen. Een gezonde samenwerking tussen de twee blijkt optimaal, maar de voornaamste uitdaging voor hedendaagse bedrijven / merken is te ontdekken welke tactieken er het best werken in de ‘merk als facilitator’ categorie.

5 Merk als broadcaster (2008). Gevonden op het internet op 11 november 2009 op: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2008/07/brand-as-a-facila.html

Figuren6:

Figuur 1 Brand as broadcaster

6 Merk als broadcaster (2008). Gevonden op het internet op 11 november 2009 op: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2008/07/brand-as-a-facila.html

Figuur 2 Brand as facilitator

4.3 GAME, NAME, FAME & CLAIM7

Alles draait erom je merk tastbaar te maken voor uw doelgroep. Om epidemisch verspreid te worden, heb je kleefbaarheid nodig… In het geval van merken komt het erop neer een ‘viercomponentenlijm’ te gebruiken.

1. Je grote verhaal (= Game);2. Je naam (= Name);3. Zinnelijke herkenning (= Fame);4. Juiste woorden (= Claim).

Het hanteren van dit schema geeft een aanvullend zicht op de situatie. Het leidt tot synthese. Hoe eenvoudiger dit schema is, hoe groter de kans dat het opgenomen wordt in het collectieve geheugen.

Het Game Name Fame Claim-schema werkt zowel intern als extern. Het is aangeraden om de oefening eerst intern uit te voeren, om zo alle verschillen op 1 lijn te trekken zodat iedereen achter hetzelfde verhaal staat. Vervolgens moet je toetsen of je de stelling die je samen hebt ingenomen wel kan waarmaken.

4.3.1 Voorbeeld ‘Bongobon’8

GAME7 Van der Stighelen, G. (2008) Maak van je merk een held. Roeselare: Roularta Books. 8 Een cadeaubon verpakt in een cd-doosje

Het grote idee: mensen zijn steeds op zoek naar originele cadeaus. Door weekendarrangementen als cadeau te verpakken, kunnen mensen elkaar een ervaring rijker maken.

Betere wereld? Het gaat niet om de prijs van het cadeau, maar om de waarde.

Maatschappelijke verschuiving? We zijn toeschouwers geworden van ons eigen leven. Video, blackberry, facebook … tijd om weer eens actief aan deel te nemen en dingen echt te beleven.

Andere merken? A.S. adventure: meer dan enkel, kleding. Het gaat over outdoorlife. Starbucks: kom buiten en drink een koffie met je buren.

Hun sterkte? Ze slagen erin de beleving over te brengen en aanstekelijk te maken.

Wat kan je verbeteren? Bongo gaat verder dan de illusie. Je doet het ook echt en je komt thuis met een verhaal.

NAME

Bedrijfsnaam: Weekendesk

Aanvankelijk heette ook de cadeaubon Weekendesk, maar die naam werd geen gespreksonderwerp. Te lanceren nieuwe naam Bongo (= samenvoeging van BON (coupon) en GO (uitstapje)).

FAME

Herkenning, de N en het cd-doosje met het boekje erin. Bekenheid van Bongo is gebonden aan cadeaumomenten.

Succes: kranten en tijdschriften geven graag een Bongo cadeau aan hun lezers -> naambekendheid voor Bongo en lezers voelen zich verwend.

CLAIM

De belevenisbon

4.3.2 Know-why9

Je moet weten waarom.

Wat is het maatschappelijk belang dat je aan je bedrijf geeft?

Er zijn antwoorden nodig op 3 vragen:9 Van der Stighelen, G. (2008) Maak van je merk een held. Roeselare: Roularta Books.

Waarom is de wereld beter af met mijn activiteit? Waarom zijn mensen beter af als het van mij komt? Waarom zijn mensen geholpen met het verhaal dat ik verspreid?

In de volgorde: productrelevantie, merkrelevantie en communicatierelevantie. Niet : wat is peperkoek? Maar wat betekent peperkoek?

Deze eenvoudige vragen, gesteld vanuit de consumentenbeleving, die dwingen tot inlevingsvermogen. Dat heet empathie. Voor vrouwen een natuurlijke eigenschap, voor mannen een iets moeilijkere oefening.

4.3.3 Game10

= de zingeving

Wat is het grote idee achter het merk? (ga terug naar het ontstaan van het bedrijf/merk)

Hoe denk je dat je kan bijdragen aan een betere wereld? Van welke maatschappelijke beweging maak je deel uit? Zitten er nog merken op die ‘golf’?

o Wat doen ze goed?o Kan je hen daarin verbeteren?

4.3.4 Name11

Wat is je merkarchitectuur? Je hebt 1-bedrijf-1-merk-benadering: de naam van het merk is de naam

van het bedrijf. Bijvoorbeeld: Dexia, Coca Cola … Je hebt de structuur waar het merk de naam van het bedrijf is, maar de

producten hun eigen naam hebben. Bijvoorbeeld: Microsoft, Apple … Over welke specifieke naam gaat het nu?

Wat doen die namen voor elkaar? Het is belangrijk dat je al je merken in kaart brengt en de onderlinge

relaties bestudeert en vastlegt. Bijvoorbeeld: Apple maakt iPhone creatief en geloofwaardig. iPhone geeft

het merk Apple edge.Hoe bekend is je naam?

Te weten komen welke betekenissen je naam allemaal oproept.4.3.5 Fame12

Hoe herkennen mensen je merk? Herkenning is zinnelijk en bestaat uit signalen die naar onze hersenen

worden doorgestuurd. Wat zijn de zinnelijke eigenschappen van je merk?

De zinnelijke uiterlijkheden van een held of een merk hebben twee functies: het scheppen van vertrouwen en het sturen van ervaring.

Makkelijk te herkennen betekent: anders. Een evenwichtsoefening tussen de herkenning van wat men zoekt en jouw merk.Je moet je afvragen of andere zinnelijke eigenschappen van je merk terugkomen in de visuele identiteit. Bijvoorbeeld op verpakkingen, logo’s, enz.

10 Van der Stighelen, G. (2008) Maak van je merk een held. Roeselare: Roularta Books. 11 Van der Stighelen, G. (2008) Maak van je merk een held. Roeselare: Roularta Books. 12 Van der Stighelen, G. (2008) Maak van je merk een held. Roeselare: Roularta Books.

Een van de sterkste merkbelevingen in de wereld is samen te vatten in 1 kleur. Dat zal je geweten hebben als het Nederlandse elftal een toernooi speelt.

Kunnen merken veranderen van uiterlijk? Ja, zolang het project maar hetzelfde blijft; Je activiteit past zich aan, je project blijft; De consument reageert weigerachtig op verandering; Een heldenmerk brengt mensen ergens naartoe en ontwikkelt daarvoor

steeds nieuwe middelen.4.3.6 Claim13

Belangrijk om voor ogen te houden = er is wat je te bieden hebt en er is hoe je erover vertelt.

Wat heb je te bieden? Ga met alle afdelingen samen zitten en stel een lijst op met

verkoopsargumenten. Tegelijkertijd haal je er een onderzoeksbureau bij die hetzelfde doet, maar

vanuit kopersperspectief. Vergelijk de twee lijsten en zoek de overeenkomsten. Een van die

argumenten moet het worden … 3 voorwaarden: Is het waar? Betekent het iets voor de verbruiker? Kan je

merk het zich toe-eigenen?Die ene zin die het allemaal moet verwoorden heet de baseline. De baseline is de lijn die steevast naast het logo staat. 4.3.7 Tips van GVDS

Imago maak je niet zelf, maar wordt bepaalt door het publiek. Creativiteit werkt Zorg ervoor dat je een good deal aanbiedt, een bedrijf maakt van de prijs

nooit de reden waarom je zou kopen… De beste plaats vandaag om met je verhaal te starten is het internet.

o Internet = virtuele kopie van de echte wereld;o Plaats waar je je verhaal kan doen;o Plaats waar je in dialoog kan treden met je klanten, werknemers,

leveranciers …;o Plaats waar je kan nagaan wat er over je merk wordt verteld.

13 Van der Stighelen, G. (2008) Maak van je merk een held. Roeselare: Roularta Books.

4.4 ONLINE MERKOPBOUW14

‘Veel bedrijven denken dat internet ervoor zal zorgen dat de hele wereld klant kan worden… Maar internet heeft vaak het omgekeerde effect.

Juist voor de bezoekers ligt de hele wereld aan hun voeten en juist de bezoeker bepaalt waar hij terecht wil komen, waarbij hij moeiteloos u kan inwisselen tegen iedere concurrent die hem meer aanspreekt.’

4.4.1 Wat wil de bezoeker?

De bezoeker wil alleen weten of hij op uw site kan krijgen, waarnaar hij opzoek is. Meestal is dit een emotionele beslissing die in enkele seconden genomen wordt, tenzij de bezoeker al kind aan huis is bij u. Klanten willen alleen betalen voor toegevoegde waarde die u hen biedt. Focus dus op dat ene procent van de markt waar u echt toegevoegde waarde kunt leveren.

Als u daar de individuele internetgebruiker niet duidelijk maakt dat u hem toegevoegde waarde kunt leveren, dan zal uw investering in internet weggegooid geld blijken te zijn.

Bestaande bezoeker

Heeft nood aan profilering op gebied van service-after-sales.

Nieuwe bezoeker

Wil weten wat hij bij u kan krijgen, of het voor hem toepasbaar is en hoe hij zijn persoonlijke risico kan afdekken.

4.4.2 Hoe internet succesvol inzetten?

Als u internet succesvol wil inzetten, dan moet u een goed overzicht hebben van strategisch tot operationeel niveau:

Wat zijn de product-markt-combinaties met onderscheidend vermogen? Wat is de doelgroep hiervoor, wat zijn haar problemen en hoe kunnen

emoties opgewekt worden? Hoe zorgen we ervoor dat zij ons weten te vinden? Hoe zorgen we ervoor dat we juist die klanten eruit pikken, met interesse

in onze dienst? Hoe maken we wederzijdse kwalificatie mogelijk? Hoe zorgen we ervoor dat bezoekers uit onze doelgroep terugkeren, zodat

als er een behoefte ontstaat, we hen kunnen traceren? Hoe voorkomen we dat we bezoekers wegjagen, voordat zij voor ons

gekozen hebben?

14 Online merkopbouw (2006). Gevonden op het internet op 13 november 2009 op: www.crm-marketing-centre.nl

Wat doen we via de bedrijfswebsite en welke andere internetkanalen gebruiken we?

…4.4.3 Verschil tussen internet en de fysieke wereld

Het grote verschil tussen een verkoopproces in de fysieke wereld en een koopproces op internet is dat in de fysieke wereld continue geanticipeerd word kan worden op de perceptie en de reactie van de klant, terwijl op het internet vooraf bepaald moet worden wie die klant is, wat zijn behoefte of probleem is, wat zijn perceptie is. Als dit niet goed gebeurt, is de klant met 1 muisklik weg.

Internet heeft bovendien nog een aantal aanvullende kenmerken in vergelijking met verkoopproces dat zich in de fysieke wereld afspeelt.

Internet bevat ontzettend veel content en heeft heel veel bezoekers. De match tussen behoefte en de oplossing die u biedt is vaak moeilijk;

Communicatie via internet is goedkoper; Schapruimte op internet kost (bijna) niets mits je hiervoor de content hebt; Als een klant ergens ontevreden over is, staat hij met 1 klik buiten en voor

de deur van de concurrent; Privacy op internet wordt beschouwd als een risico; Klikgedrag van suspects kan gevolgd en geanalyseerd worden in

tegenstelling tot reacties op uitingen in andere media.

Koopproces klant

Meestal onderscheidt men 4 zaken die de koopbeslissing van de klant bepalen:

Behoefte (wat is de klantsituatie, probleem, enz.?) Oplossing (mate van standaardisatie van het product, onderscheidend

vermogen, enz.) Prijs (hoogte…) Risico’s zoals:

o Oplossing werkt niet / productkwaliteit;o Leverancier is onbetrouwbaar;o Levensduur zeer beperkt;o Imago verlies;o Persoonlijk belang in b2b;o Heeft de klant al ervaring met dergelijke producten;o Certificaten, keurmerken, vergelijkingsonderzoeken.

Marktsegmentatie

Model om internetstrategie15 te bepalen via uw marketingmix:

Bestaande klanten Nieuwe klantenNaamsbekendheid hoog Service PushNaamsbekendheid laag Service Pull

Tabel 1 Model bepaling internetstrategie

Een bedrijfssite is geschikt voor iedereen, Ookal heeft u geen sterke merknaam. Een bedrijfssite biedt in feite altijd meer van hetzelfde en moet ingericht zijn op gebruikersgemak en snelheid, maar kan voor commerciële doeleinden slechts gebruikt worden als het gaat om aanbiedingen en nieuwe producten voor bestaande klanten. Via een bedrijfssite wordt ook de binding met de klant weer verhoogd. Het belangrijkste doel is klanttevredenheid, zodat die opnieuw bij u aankoopt.

Bestaande klanten

De grootste valkuil hier is dat u zich via de bedrijfssite probeert te richten op meerdere doelgroepen met totaal verschillende behoeften.

Voor de doelgroep ‘bestaande klanten’ is internet het medium om klanttevredenheid te verhogen, door services aan te bieden.

Nieuwe klanten

Nieuwe klanten vinden is iets apart…

Stel: u opent een nieuwe vestiging, gericht op nieuwe klanten. Dan is de vestigingsplaats afhankelijk van de sterkte van uw merk voor uw doelgroep en de eenduidigheid van uw product of formule. Bedrijven zoals Mc Donalds kunnen zich in de fysieke wereld vestigen in de middle of nowhere en trekken toch hun doelgroep aan. De binding met de doelgroep is sterk genoeg. Als u een niche product heeft, zorgt u er via de gouden gids voor dat men u kan vinden.

Als u geen naamsbekendheid heeft en nog geen binding met uw doelgroep, dan zorgt u ervoor dat uw winkel gevestigd is op een plek waar uw doelgroep al komt. Bijvoorbeeld: in het stadscentrum of in een winkelcentrum.

Op internet doet u niet anders.

Allereerst is het van belang dat u zich realiseert of uw producten heeft die direct verkoopbaar zijn via internet of dat u producten of diensten heeft, die in feite alleen na een verder contact daadwerkelijk gekocht worden.

15 Model internetstrategie (2005). Gevonden op het internet op 13 november 2009 op: www.crm-marketing-centre.nl

Op basis hiervan kunt u besluiten of u directe verkoop via internet wilt stimuleren of dat u kiest voor het creëren van mogelijkheden om tijdens deze fase contacten te leggen met geïnteresseerde bezoekers.

Belangrijk hierbij is dat de bezoeker het gevoel moet hebben dat een aankoop via internet niet meer risico betekent dan wanneer hij in de echte wereld de aankoop zou doen. Dat betekent dat er minimaal voldaan moet worden aan:

Product moet gestandaardiseerd zijn dat verschillen miniem zijn en dat de levering en eventuele retourzendingen per post afgehandeld kunnen worden.

De bezoeker kent het merk of het bedrijf uit de fysieke wereld en weet dat service gegarandeerd is. Hier geldt dat de bezoeker vaak trouw blijft aan zijn merk behalve in het geval van aanbiedingen, mits de betreffende leverancier ook een goede naam heeft en service garandeert.

Het gaat om duurdere aankopen, waarbij producten en diensten sterk verschillen in kwaliteit en prijs en waarbij dus daadwerkelijk iets te kiezen valt. Hetzelfde geldt voor de meeste diensten.

In de eerste twee gevallen vindt de match vaak plaats via de bedrijfsite of besluit de bezoeker het bedrijf of een dealer in de fysieke wereld te bezoeken, waarmee dan het internetdeel is afgesloten.

In het laatste geval is het van belang te weten hoe precies deze fase verloopt bij welke doelgroepen. Ook hier is het rijtje van ‘behoefte, oplossing, prijs en risico’ weer van belang.

Door te gaan concurreren op onderscheidend vermogen, bent u in staat om in contact te komen met klanten, die tot de conclusie komen: ‘voor mijn behoefte is dit de oplossing en het risicoprofiel wat ik nodig heb om in mijn behoefte te voorzien’. Op dat moment is criterium prijs ondergeschikt.

Internet is gericht op de kopersmarkt, want alleen mensen die behoren tot de kopersmarkt hebben het lef om daadwerkelijk internet te gebruiken voor hun koopproces. Mensen behorend tot de verkopersmarkt zullen internet alleen gebruiken voor oriëntatie en vooral niet om tot zaken te komen.

5 CONSUMENTENGEDRAG

‘Het consumentengedrag omvat alle handelingen van personen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften als eindgebruiker.’16

5.1 ZELFREGULERENDE FOCUS THEORIE VAN HIGGINGS

Om het consumentengedrag te kunnen voorspellen en beïnvloeden, moeten we het gedrag begrijpen. De ‘Zelfregulerende Focus Theorie van Higgins (1997)’ kan 16 Wieringa, B. & Van Raay (1987). Consumentengedrag: Theorie, analyse en

toepassing. Antwerpen: Stenfert Kroese.

hierbij een belangrijke rol spelen. Bij deze theorie maakt men een onderscheid tussen promotie - en preventiegeoriënteerde zelfregulering. De promotie - en preventiegeoriënteerde zelfregulering blijkt een sterke invloed te hebben op het beslissingsproces van de consument.

Wanneer we deze focus beïnvloeden, zorgen we ervoor dat de consument doelen nastreeft die hij/zij anders misschien niet zou nastreven. Hoe kunnen we deze focus beïnvloeden? Bv. door reclame te voeren ...

Het is wel de bedoeling dat de consument tevreden is over zijn keuze en herhalingsaankopen doet. Wanneer de consument ontevreden is, zal hij het product afdanken en zijn ontevredenheid uiten in directe omgeving.

5.1.1 Promotiefocus en preventiefocus

Een algemene vaststelling: mensen streven naar plezier en geluk en proberen pijn te vermijden. Deze vaststelling noemt men het hedonistische principe. Om deze doelen na te streven, worden mensen gestuurd door twee verschillende motivationele systemen: promotiefocus en preventiefocus. Op de volgende pagina vindt u een schematisch overzicht terug van deze twee motivationele systemen.

5.2 ROL ZELFREGULERENDE FOCUS IN CONSUMENTENGEDRAG

De zelfregulerende focus die overheerst, beïnvloedt aan welke voordelen en – eigenschappen van het product de consument belang hecht bij het maken van zijn keuze. Iedere mens heeft behoeftes en doelstellingen in zijn leven. Deze behoeftes en doelstellingen motiveren mensen om een beslissingen te nemen.

Bij doelstellingen onderscheiden we twee soorten:

Benadering (promotiefocus): streven naar positieve gevolgen; Vermijding (preventiefocus): vermijden van negatieve gevolgen.

Welke invloed deze twee systemen (promotie en preventie) hebben op het keuzegedrag, wordt in het vervolg van de paper uitgelegd. We maken hierbij wel een onderscheid tussen hedonistische en utilitaristische producten:

Hedonistische producten:

Prikkelen meerdere zintuigen tegelijk; De keuze wordt door emoties en gevoelens (affectie) gestuurd; Voorbeelden: alcoholische dranken, tabak, snoepgoed …

Utilitaristische producten:

Zijn functioneel en doelgeoriënteerd; De keuze wordt gemotiveerd door functionele producteigenschappen

(cognitief); Voorbeelden: wasmiddelen, tafelpapier …

Wanneer een consument moet kiezen tussen een utilitaristisch product en een hedonistisch product, kiest hij/ zij in feite tussen een functioneel product en een product dat de zintuigen stimuleert.

Voedingsbehoeften

Sterke idealen

Winst/ niet-winst situatiesVeiligheidsbehoeften

Sterk plichtsbesef

Verlies/ niet-verlies situaties

Focus op positieve uitkomstenToenaderingEmoties van opgewektheid –

neerslachtigheid

Focus op negatieve uitkomstenOntwijkingEmoties van rustigheid –

opgewondenheid

Promotie focus

Preventie focus

Hierbij moeten we opmerken dat een product zowel hedonistische als utilitaristische eigenschappen kan bevatten. Hoe wordt het dan geclassificeerd? Dat is afhankelijk van welke eigenschappen overheersen. Een voorbeeld ter verduidelijking: een ijsje. De smaak van het ijsje wordt ervaren als een hedonistische eigenschap. Terwijl het aantal calorieën ervaren wordt als een utilitaristische eigenschap. Wanneer iemand de smaak belangrijker vindt dan het aantal calorieën, wordt het ijsje geclassificeerd als een hedonistisch product.

De zelfregulerende focus die overheerst, bepaalt aan welke voordelen en eigenschappen de consument bij een product belang hecht bij het maken van zijn keuze.

Wanneer een consument kiest tussen een hedonistisch en een utilitaristisch product, bestaat er geen superieure keuze. Beide producten leveren voordelen op. Volgens prof. Okada (2005) kunnen de verschillende voorkeuren van consumenten, verklaard worden door ‘verantwoording’. Het is moeilijker om de keuze van hedonistische producten te verantwoorden omdat deze producten voordelen leveren in de vorm van zintuiglijk genot. Bij utilitaristische producten is de keuze gemakkelijker te verantwoorden aangezien deze producten voordelen leveren in de vorm van praktische functionaliteit.

Bij de aankoop van hedonistische producten heeft de consument vaak een schuldgevoel aangezien het geassocieerd wordt met verkwisting.

Okada deed de volgende vaststelling: de consumptie van hedonistische producten wordt verlaagd wanneer het voor de consument moeilijker wordt om de keuze te rechtvaardigen.

5.3 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT

Algemeen model van het beslissingsproces van de consument volgens het boek ‘Blackwell et al, 2001: Pham & Higgins, 2005’.

1. Herkenning van behoeften;2. Zoeken van informatie;3. Vormen van set van alternatieven;4. Evaluatie van alternatieven;5. Keuze van een bepaald alternatief;6. Evaluatie van het gekozen alternatief.

5.3.1 Herkenning van behoeften

In de eerste fase van het beslissingsproces wordt de consument zich bewust van een bepaalde behoefte of een bepaald probleem.

Met andere woorden, de consument herkent een verschil tussen zijn huidige situatie en zijn gewenste situatie. Deze bewustwording kan ontstaan door interne of externe stimuli.

Interne stimuli zijn prikkels die vanuit de consument zelf komen. Voorbeeld: dorst.

Externe stimuli zijn prikkels die vanuit de omgeving op de consument afkomen (4p’s: product, prijs, plaats, promotie).

Wanneer de consument zijn behoefte wil bevredigen, ontstaat er een ‘drive’ om iets aan de huidige situatie te veranderen. Dan wordt het beslissingsproces in gang gezet.

Het waarnemen van het verschil tussen de huidige situatie en de gewenste situatie, ligt bij de twee focussen anders:

Promotiefocus: de consumenten met een promotiefocus hechten vooral belang aan vooruitgang en prestaties. Ze kijken dus eerder naar de gewenste situatie.

Preventiefocus: de consumenten met een preventiefocus zijn vooral bezig met het vermijden van problemen. Hierdoor kijken ze dus vooral naar de huidige toestand.

Consumenten met een verschillende zelfregulerende focus ervaren dezelfde behoeften op een andere manier:

Huidige toestand ≠ gewenste idealen promotiefocus. Huidige toestand ≠ gewenste plichten preventiefocus.

5.3.2 Zoeken van informatie

De consument zoekt informatie op over de voordelen/ eigenschappen van de keuzealternatieven.

5.3.3 Vormen van set van alternatieven

5.3.4 Evaluatie van alternatieven en keuze

5.3.5 Keuze van een bepaald alternatief

De consument kiest het beste alternatief. Wanneer een consument een keuze maakt, streeft hij/ zij verschillende doelen na. We onderscheiden 2 soorten doelen:

Lagere orde doelen: deze doelen verwijzen naar de voordelen en de eigenschappen van het product waarnaar de consument zoekt in het product;

Hogere orde doelen: deze doelen verwijzen naar levenswaarden en huidige belangen (bv. ik wil op dieet) die men wil nastreven.

5.3.6 Evaluatie van het gekozen alternatief

Na de aankoop/ keuze zal de consument de keuze van het product evalueren. Dit doet de consument bewust of onbewust.

Volgens de Means-End-Chain Theorie evalueert een individu een product aan de hand van de volgende 3 criteria:

Attributen: fysieke eigenschappen van het product. Hierbij maken we een onderscheid tussen:

o concrete attributen (bv. het suikergehalte in een product); o abstracte attributen (bv. de smaak van een product).

Gevolgen: Wanneer een individu een product aanschaft, houdt hij/ zij meer rekening met de gevolgen van het product dan met de concrete productattributen. Ook hier onderscheiden we functionele en psychologische gevolgen:

o Functionele gevolgen: dit zijn de effecten die onmiddellijk waarneembaar zijn voor de consument (bv. een product dat de dorst lest);

o Psychologische gevolgen: dit zijn de indirecte effecten (bv. een product waardoor je je ongezond voelt).

Waarden: deze waarden moeten aansluiten bij de levensdoelen die de consument nastreeft.

Bovenstaande criteria hebben een hiërarchische invloed op elkaar: de productattributen beïnvloeden de gevolgen voor consumptie, die vervolgens invloed hebben op het verwezenlijken van de persoonlijke levensdoelen.

Wat gebeurt er met de tevredenheid wanneer mensen met een promotiefocus een utilitaristisch product kiezen?

Individuen met een promotiefocus die een hedonistisch product kiezen, zijn meer tevreden dan individuen met een promotiefocus die een utilitaristisch product kiezen. Ook individuen met een preventiefocus die een utilitaristisch product kiezen, zijn meer tevreden dan individuen met een preventiefocus die een hedonistisch product kiezen.

Opmerking: Hoe lang dit aankoopproces duurt, is afhankelijk van het soort aankoop. Routineaankopen nemen bv. weinig tijd in beslag.

5.4 FACTOREN DIE HET KEUZEPROCES BEÏNVLOEDEN

5.4.1 Omgevingsfactoren

Er zijn veel omgevingsfactoren die het keuzeproces van de consument beïnvloeden. We maken hierbij een onderscheid tussen de directe omgeving van de consument en de indirecte of macro-omgeving.

Directe omgeving: o familie;o een steeds groter wordend aanbod van producten;o marketingactiviteiten van bedrijven;o …

Indirecte of macro-omgeving: o economische factoren (bv. inkomen en prijs);o demografische factoren (bv. meer werkende vrouwen);o culturele factoren (bv. tijdsgebrek, gezond leven);o …

5.4.2 Persoonlijksheidskenmerken

Een andere belangrijke factor die het keuzeproces van de consument beïnvloedt, zijn de persoonlijkheidskenmerken:

Biologische factoren: bv. allergieën, smaakvoorkeuren … Psychologische factoren: bv. levensstijlen, persoonlijkheid … Socio-demografische factoren: bv. opleiding, geslacht, leeftijd …

Welke producteigenschappen de consument belangrijk vindt, is afhankelijk van zijn zelfregulerende focus. Consumenten met een promotiefocus hebben een grotere voorkeur voor een product met creatieve producteigenschappen. In tegenstelling tot consumenten met een preventiefocus, deze hechten vooral belang aan een product met betrouwbare productkenmerken.

Higgins (2002) haalt enkele dimensies aan die consumenten met een preventiefocus of promotiefocus belangrijk vinden:

Promotiefocus: o Luxe (prestaties);o Technische innovatie (vooruitgang).

Preventiefocus: o Bescherming (veiligheid);o Betrouwbaarheid (zekerheid).

Safer (1998) heeft hieromtrent een experiment uitgevoerd. Hieronder wordt het experiment en de daaruit afgeleide conclusies toegelicht.

De deelnemers kregen informatie over twee auto’s. Auto 1 werd beschreven met vooral luxueuze eigenschappen (zachte lederen zetels, muzieksysteem …), terwijl auto 2 beschreven werd met veel eigenschappen die veiligheid garanderen (betrouwbare batterijen, speciaal remsysteem …). De deelnemers moesten de twee alternatieven evalueren en vervolgens een keuze maken, zonder rekening te houden met de kostprijs van elk alternatief.

Safer kwam tot de conclusie dat de deelnemers met een overheersende promotiefocus eerder geneigd waren om te kiezen voor het alternatief waarin luxe overheerst. Deelnemers met een overheersende preventiefocus waren eerder geneigd om te kiezen voor het alternatief waarin de veiligheidsaspecten overheersen. De deelnemers met een promotiefocus vinden informatie over de innovatie van een product belangrijker dan de informatie over veiligheid. De deelnemers met een preventiefocus vinden informatie over de veiligheid van een product belangrijker dan de informatie over innovatie.

5.4.3 Zelfbeeld

Hiermee samenhangend stelden Aaker en Lee (2001) vast dat er bij consumenten twee verschillende zelfbeelden waargenomen kunnen worden. Dit onderscheid is belangrijk want het beïnvloedt het koopproces:

Onafhankelijk zelfbeeld: Consumenten met een onafhankelijk zelfbeeld zien zichzelf als uniek en onderscheiden zich van anderen. Dit type van zelfbeeld komt vooral voor in culturen waar waarden zoals onafhankelijkheid aangemoedigd worden (bv. Verenigde Staten).

Afhankelijk zelfbeeld: Consumenten met een afhankelijk zelfbeeld zien zichzelf zoals anderen hen willen zien. Dit type van zelfbeeld komt voor in culturen waar waarden zoals het voldoen aan verplichtingen en verwachtingen eerder aangemoedigd worden (bv. China).

Iemands zelfbeeld hangt sterk samen met de zelfregulerende focus:

Promotiefocus onafhankelijk zelfbeeld; Preventiefocus afhankelijk zelfbeeld.

Voorbeeld ter verduidelijking:

Een consument met een promotiefocus zal zijn maaltijdkeuze op restaurant verantwoorden door ‘ik eet een salade omwille van de frisse smaak’ (doel: benaderen). In tegenstelling tot een consument met een preventiefocus. Deze consument zal zijn maaltijdkeuze verantwoorden door ‘ik eet een salade omdat ik niet wil verdikken’ (doel: vermijden).

5.4.4 Geslacht

Het geslacht van een individu kan een invloed hebben op de keuze. Vrouwen hebben een grotere voorkeur voor utilitaristische producten. Terwijl mannen meer kiezen voor hedonistische producten.

5.4.5 Wants & shoulds

Aan de basis van de keuze liggen de voorkeuren. Er zijn twee soorten voorkeuren: affectieve voorkeuren (wants) en de beredeneerde of cognitieve voorkeuren (shoulds). Consumenten kiezen bepaalde producten omdat ze voelen dat ze die moeten kiezen (shoulds) (bv. gezonde producten) in plaats van het

product te kiezen dat ze eigenlijk echt willen (wants) (bv. minder gezonde producten).

Wanneer we dit want/ should onderscheid toepassen op hedonistische en utilitaristische producten, zien we het volgende:

Hedonistische producten want-voorkeur; Utilitaristische producten should-voorkeur.

5.4.6 Kinderen (Onderzoek ‘kleine ogen dwingen’17)

Uit onderzoek blijkt dat kinderen het meest vragen om producten die op hun ooghoogte zijn geplaatst. Jongere kinderen vragen om meer producten en kinderen die in de winkel rondlopen vragen gewoonlijk om meer producten dan kinderen die in de winkelwagen zitten.

Ouders geven eerder toe als het product in de winkel geconsumeerd kan worden. We kunnen dus besluiten dat kinderen een aantoonbare invloed hebben op de aankoopbeslissingen van hun ouders. Daarom moeten we ervoor zorgen dat producten die zich richten op kinderen op ooghoogte van deze kinderen worden geplaatst. Vooral producten die kinderen direct kunnen consumeren, moeten op de lagere schappen worden geplaatst.

Deugdzame producten

‘Er is ook onderzoek gedaan naar het concept ‘licensing’. Licensing is een theorie die beschrijft dat de kans dat shoppers die reeds gezonde, deugdzame producten in hun winkelwagen hebben, eerder geneigd zijn om in zones te komen en te kopen waar juist minder deugdzame producten te vinden zijn.

17 Onderzoek kleine ogen dwingen (2009). Gevonden op het internet op 14 november 2009 op: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/ Consumentengedrag/Kleine_ogen.pdf

De theorie achter licensing is dat shoppers de aankoop van slechte producten verantwoorden op basis van eerder goed gedrag: “Ik heb al groente en fruit gekocht, nu kan ik ook best nog wat snoep en ijs meenemen.” De onderzoekers vonden dat shoppers die meer aankopen uit deugdelijke categorieën deden, daarna inderdaad vaker de neiging vertoonden om zones met ongezonde beloningsproducten te bezoeken en daar te gaan shoppen.’18

5.5 KLANTTEVREDENHEID EN KLANTENBINDING UIT ZICH IN WINSTGEVENDER KOOPGEDRAG19

Tevreden klanten kopen meer. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de frequentie van herhalingsaankopen bij heel tevreden klanten veel hoger is dan bij gewoon tevreden klanten. Het grootste deel van de omzet is afkomstig van de bestaande klanten. Daarom is het belangrijk dat de retailer zich focust op klantbehoud en niet op het werven van nieuwe klanten. Wanneer de retailer erin slaagt om 5 % van zijn klanten te behouden, kan de omzet verhoogd worden van 25 tot 95 %.

Loyaliteit werkt omzetverhogend: enerzijds leidt het tot herhalingsaankopen en anderzijds tot mond-tot-mond reclame. Tevreden klanten vertellen dat aan gemiddeld 8 andere (mogelijke) klanten. Ontevreden klanten vertellen dat gemiddeld aan 22 andere (mogelijk) klanten door. Een ontevreden klant kan de retailer dus 30 nieuwe klanten kosten.

5.5.1 Klantenbinding

De retailer kan op drie niveaus klantenbinding beïnvloeden: Financiële binding: prijskorting, klantenkaart, beloning … Sociale binding (emotionele binding): Wederzijds respect en vertrouwen,

merkbeleving door positionering, contact met klanten … Structurele binding: Producten en diensten op maat, niet-kopieerbare

producten en diensten leveren, toegevoegde waarde bieden …

Loyaliteitsprogramma’s dragen bij tot de vergroting van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud). De doelstellingen van deze programma’s zijn in het algemeen:

Op korte termijn effectief en efficiënt verminderen van klantverloop; Op lange termijn maximaliseren van de klantentrouw;

18 Licensing (2009). Gevonden op het internet op 14 november 2009 op: http://www.popai.nl/nieuws/tag/shoppergedrag/

19 Klantenbinding. Gevonden op het internet op 6 december 2009 op: http://www.managementkennisbank.nl/NL/crm-internet-marketing-advies/klantenbinding-klantbehoud-klantsegmentatie/klantloyaliteit-klantenbinding-klant-ondersteuning/

Behalen van meer omzet en winst uit bestaande klanten; Benutten van de klantrelatie voor de werving van nieuwe klanten.

In de onderstaande tabel krijgt u een overzicht van de verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s:

Soort loyaliteitsprogramma Voorbeelden

SpaaractieSparen van punten, coupons, zegels en dergelijke. Bijvoorbeeld de zegels van Douwe Egberts of de kristalzegels bij Albert Heijn.

Spaarprogramma Lange termijn spaaracties zoals de spaarzegels van Shell.

Affiniteit Gericht op het creëren van een gevoel van binding. Voorbeelden hiervan zijn Club Med en Diners Club.

Community

Creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze te binden aan het bedrijf, product of merk. Voorbeelden zijn oudersvannu.nl, clubs.nl, tuinen.nl en libelle.nl.

VoordeelprogrammaGericht op het geven van korting bij de onderneming of bij anderen. Bijvoorbeeld de Bonuskaart van Albert Heijn of de Bijenkorf klantenpas.

ClubprogrammaAffiniteitsprogramma waarbij de klant lid wordt van een speciale club en daarvoor bepaalde voordelen ontvangt. Denk aan de Ikea Family Club.

5.5.2 Beloningssysteem klantenkaart20

Vanuit loyaliteitsoogpunt bekeken, hebben de speciaalzaken te maken met een minder trouwe consument. De traditionele meerwaarden van de speciaalzaak; een diep assortiment en persoonlijke service, blijken niet duidelijk of aantrekkelijk genoeg om van de consument een loyale speciaalzaak-bezoeker te maken.

Door loyalty-tools op de juiste manier in te zetten kan de speciaalzaak zich op een positieve manier onderscheiden en zullen de klanten de producten en diensten meer waarderen.

Volgens Demoulin en Zidda (2008) is een klantenkaart effectief wanneer klanten tevreden zijn over het beloningssysteem dat aan de kaart verbonden is. De resultaten van hun onderzoek tonen aan dat klanten die tevreden zijn over de beloning loyaler zijn ten opzichte van de winkel. Dit betekent dat ze meer geld 20 Beloningssysteem. Gevonden op het internet op 6 december 2009 op:

http://www.loyaltyfacts.nl/retail/

uitgeven en vaker terugkomen dan klanten die ontevreden zijn over de beloningen.

5.6 PRIJSPROMOTIES ALS BEÏNVLOEDINGSTECHNIEK21

Retailers geven prijspromoties om de consument te overtuigen om het product te kopen. De consument kan bv. denken dat men de prijskorting aanbiedt om de verkoop van het product te bevorderen. In dit geval wordt het product relatief positief beoordeeld. Maar wanneer de consument veronderstelt dat de retailer een prijskorting geeft om van overtollige voorraden af te geraken, zal het product negatief worden beoordeeld. (Moreau, Krishna & Harlam, 2001).

5.7 BELEVING IN DE WINKEL: ZINTUIGEN

‘In tal van studies, gekaderd in de omgevingspsychologie, is aangetoond dat emoties die mensen in de winkel ervaren, een invloed hebben op hun toenaderings- en vermijdingsgedrag (uitgaven in de winkel, de tijd die ze er doorbrengen, enz…). De algemene winkelsfeer straalt een imago uit en brengt gevoelens teweeg bij de koper, die uiteindelijk ook zijn koopgedrag kunnen beïnvloeden. De winkelsfeer omvat namelijk een complex geheel van stimuli die worden waargenomen via de zintuigen.’ 22

Hieronder wordt de zintuigen en hun effect op het koopgedrag toegelicht:

5.7.1 Het zicht

De kleur van de winkel wekt emoties op bij de consument die op hun beurt het aankoopgedrag beïnvloeden.

‘Uit een experiment is gebleken dat producten aangeboden in een blauw gekleurde winkel meer gekocht werden dan in een rode winkel. Niet alleen werd er meer verkocht, er gingen ook duurdere producten de deur uit. Rood wekt ook de eetlust op, maar schreeuwerige kleuren zorgen er tevens voor dat we sneller gaan eten en worden daarom al eens gebruikt in fast foodrestaurants.’23

Er is nog te weinig onderzoek gedaan omtrent kleur waardoor het onmogelijk is om te zeggen welke kleur ‘ideaal’ is in een bepaalde winkel. Wel kunnen we zeggen dat felle en donkere kleuren vermeden moeten worden want deze wekken negatieve spanning en stress op. Deze negatieve stress leidt tot vermijdingsgedrag. Lichte kleuren daarentegen creëren een aangenaam gevoel en zorgen ervoor dat men de winkel gaat verkennen. 21 Prijspromoties als beïnvloedingstechniek (2001-2002). Gevonden op het internet

op 6 december 2009 op: https://biblio.ugent.be/input/download?func=downloadFile&fileOId=523821&recordOId=

22 Beleving in de winkel. Gevonden op het internet op 6 december 2009 op: http://209.85.229.132/search?q=cache:SyRlfzc6yQ0J:www.swiz.nl/kleur_in_de_winkel.doc+kleur+winkelinrichting+%2B+koopgedrag&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=be

23 Experiment kleur. Gevonden op het internet op 6 december 2009 op: http://women.skynetblogs.be/post/3968036/kleuren

5.7.2 Het gehoor

Marktonderzoek heeft uitgewezen dat muziek doet kopen! Breedveld:’Door goede achtergrondmuziek gaat een klant zich onbewust lekker voelen. Je ziet weleens mensen in een winkel op het ritme van de muziek bewegen, of meeneuriën, dat is goed.’24

De klant mag gedurende zijn winkelbezoek niet afgeleid worden van zijn doel ‘producten kopen’. Daarom is het belangrijk dat de muziek geen storend effect heeft.

Veel muziek die u in restaurants, winkels … hoort, kunt u plaatsen onder de noemer muzak. Muzak bestaat uit klanken waarvan in wetenschappelijk onderzoek bewezen is dat ze een stimulerende werking op de mens hebben. Door deze klanken wordt er een atmosfeer gecreëerd waarin het menselijk lichaam zich goed thuis voelt. Het is aangetoond dat mensen meer kopen in winkels waar muzak wordt afgespeeld.

Enkele interessante weetjes:

Muziek die de consument kent, doet een consument ‘meer’ producten kopen. Vaak gebeuren de aankopen ook impulsiever;

Hoe sneller het tempo van de muziek, hoe sneller de klant uit de winkel … wil.

5.7.3 De smaak

Volgens POPAI wordt 74 % van de aankoopbeslissingen genomen op de winkelvloer. Wanneer consumenten in de winkel de kans krijgen om producten te proeven, zullen ze sneller geneigd zijn om dit product te kopen ook al waren ze dat eerst niet van plan.

Het is belangrijk dat wanneer u de klant iets laat proeven, hij ook de kans heeft om het product direct te kopen (voldoende voorraad in het winkelrek). Want iemand iets laten proeven dat u niet in voorraad heeft, heeft weinig zin.

5.7.4 De geur

‘De geur kan bijdragen tot een positieve evaluatie van de winkelomgeving op voorwaarde dat deze congruent is met het winkelgeheel en met de producten. Een aangename en geschikte geur kan leiden tot een verhoogde koopintentie en de intentie om de zaak terug te bezoeken. Men spendeert daarom niet meer tijd in de met geur gevulde winkel, maar men denkt niet zo lang aanwezig te zijn geweest.’25

24 Marktonderzoek gehoor. Gevonden op het internet op 11 november 2009 op het internet op: http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article971551.ece/Is_Elton_ John_Hema_of_toch_te_veel_Blokker

25 Onderzoek kleur en geur in retail (2009). Gevonden op het internet op 11 november 2009 op: http://doks.phl.be/doks/do/files/FiSe2c904921195d9680011977281051 185f/THESIS

De geurprikkel zorgt ervoor dat er een hormoon vrijkomt in het lichaam van de persoon. Het hormoon kan ‘opwinding’, ‘een goed gevoel’, ‘depressie’ … veroorzaken. Nu moeten we enkel nog achterhalen welke geur welk gevoel veroorzaakt: Hieronder vindt u enkele voorbeelden:

Vanille maakt mensen kalm;Experiment: Men heeft deze geur in metrostations in Parijs verspreidt. Dit had als gevolg dat de er een rustigere sfeer hing.

Citrusgeur associëren mensen met netheid;Experiment: Wanneer men citrusgeur in een restaurant verspreidt, hebben mensen de neiging om zich deftiger te gaan gedragen.

Sinaasappelgeur doet de omzet van een discotheek stijgen; Experiment: Wanneer men sinaasappellucht verspreidt in een discotheek, ziet men dat de bezoekers langer blijven, meer plezier maken en meer dansen. De omzet kan zelfs tot 20 % stijgen.

Zoute zeelucht bevordert de drankconsumptie;Experiment: Wanneer men zoute zeelucht verspreidt in een discotheek, merkt men dat mensen meer drank consumeren en dat ze langer blijven.

Geur van appeltaart doet mensen huizen kopen;Experiment: Immo-makelaars verspreiden de geur van appeltaart in huizen die ze te koop aanbieden. Deze geur creëert huiselijkheid waardoor sommige mensen sneller geneigd zijn om het huis te kopen omdat ze zich er ‘thuis’ voelen.

5.7.5 De tast

Het zintuig ‘voelen’ heeft van alle zintuigen het minste impact op het koopgedrag van de consument. Zo heeft de structuur van verpakkingsmateriaal invloed op de psychologische beleving van de producten (vb. karton versus zijdepapier).

6 WINKELCOMMUNICATIE

‘De verzamelnaam voor al deze marketingcommunicatie in en om de winkel heet winkelcommunicatie (in store communication).’

Een winkel heeft drie operationele marketingdoelstellingen26:

Klanten trekken: Zonder klanten kan je geen zaken doen. Daarom moet je ervoor zorgen dat er klanten naar je winkel komen. Hiervoor kan je gebruik maken van o.a. huis-aan-huis-bladen en advertenties in dagbladen. Je moet hiermee als het ware klanten verleiden om de winkel te bezoeken.

%20BRITT%20VAN%20DE%20PAAR.indd.pdf;jsessionid=7B0D9774656E6AD8EAA5C618F44BAD4B?recordId=SEtd2c904921195d9680011977281051185e

26 Definitie winkelcommunicatie. Gevonden op het internet op 12 november 2009 op: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/7670-winkelcommunicatie-definitie.html

Klanten vullen: Elke klant die de winkel binnenstapt, moet liefst met volle handen buitenstappen. De winkel moet, via artikelpresentatie, aanbiedingen en displays, de klant aanzetten om zoveel mogelijk te besteden.

Klanten binden: Op langere termijn is het aangeraden om een duurzame relatie op te bouwen met klanten. Door middel van bv. spaaracties, waardebonnen en klantenkaarten kan je klantenbinding en winkeltrouw in de hand werken.

Het exterieur en het interieur trekken klanten aan en dit bepaalt of de klant al dan niet terugkomt.

We maken een onderscheid tussen:

Interne winkelcommunicatie; Externe winkelcommunicatie.

6.1 INTERNE WINKELCOMMUNICATIE27

Het is van grote belang om veel aandacht te besteden aan de interne winkelpresentatie. Het interieur van de winkel moet in eerste instantie in lijn liggen met de positionering van de winkelformule omdat de klant de inrichting linkt aan het imago en identiteit van de winkel.

Het is belangrijk om een helder concept voor uw winkel te hebben. De communicatieve boodschap moet snel en duidelijk worden overgebracht aan de consument anders haakt hij/ zij af.

27 Marketingdoelstellingen winkelcommunicatie. Gevonden op het internet op 12 november 2009 op: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/7672-winkelcommunicatie-externe-winkelpresentatie.html

Op het gebied van winkelinterieur kunnen de retailers zich onderscheiden van elkaar. Een winkel moet spannend zijn maar ook afwisseling en verrassing bieden.

De twee pijlers van de winkelpresentatie zijn:

FunctionaliteitDe winkelpresentatie moet zoveel mogelijk duidelijkheid, service en overzicht bieden. Om een snelle service te kunnen bieden, moet het winkelpersoneel in staat worden gesteld de goederen-, consumenten- en geldstroom zo optimaal mogelijk te verwerken.

SfeerDe sfeer wordt bepaald door de presentatie van de artikels, lichteffecten … De klant voelt zich goed door een goede temperatuur (niet warm, niet te koud), winkelhygiëne …

6.1.1 Winkelindeling

Bij de indeling van de winkel gaan we eerst kijken naar de indeling van de winkeloppervlakte. Hierbij kunnen we 3 soorten onderscheiden:

Verkoopoppervlakte: dit is de winkelruimte waar de goederen gepresenteerd/uitgestald worden;

Operationele oppervlakte: dit is de winkelruimte die nodig is voor een goede werking van het personeel (bureel personeel, cafetaria …);

Kassaoppervlakte: dit is de winkelruimte die nodig is voor de afrekening van producten … (laatste communicatieplaats met klant)

Wanneer u de winkel doordacht inricht kunt u uw winsten verhogen en het koopgedrag van de klant beïnvloeden. Zorg er ook voor dat elke beschikbare ruimte in uw winkel optimaal gebruikt wordt zodat elke vierkante meter rendeert.

Met welke elementen moet u rekening houden voor het invullen van uw winkelruimte:

Indeling van de shop: de juiste categorie moet op de juiste plaats staan; Gebruik van de ruimte: elke categorie moet de juiste hoeveelheid ruimte

te krijgen, in verhouding tot de verkoop en het potentieel ervan; Plaatsing: zorg ervoor dat binnen elke categorie het product op de juiste

plaats staan; Inhoud van de productcategorieën: welke producten neemt u op in uw

assortiment en hoeveel?

De producten waarvoor de consument in het bijzonder naar de winkel komt, staan meestal vanachter in de winkel (power perimeter).

Hierdoor moet de consument de volledige winkel doorkruisen en op deze manier wil de winkel de consument nog andere producten doen kopen die ze niet op hun boodschappenlijstje hebben staan.28

In een winkel zijn er verschillende zones:

Warme zone

Dit zijn de plaatsen in de winkel waar de meeste consumenten passeren. Op de plaatsen kunnen de consumenten het best verleidt worden. Impulsproducten moeten zich bevinden in warme zones.

Lauwe zone

De lauwe zone is de zone waar de klant passeert tijdens een gemiddeld bezoek maar ze zien er slechts een beperkt deel van.

Koude zone

In de koude zones worden zoekproducten geplaatst maar klanten passeren hier normaal niet als ze op deze plaats niet moeten zijn.

28 Indeling supermarkt. Gevonden op het internet op 25 november 2009 op: http://www.teleac.nl/beeldbank/clip/t20090119_reklame03

Basismodellen winkelindeling

Een retailer kan beroep doen op 3 basismodellen om zijn winkel in te delen:

Grid lay-out: Bij de grid lay-out hebben we te maken met rechte gangen zonder hindernissen.

Freeform lay-out: Bij de freeform lay-out gebeurt de indeling op basis van de productgroepen en de loopweg van de consument.

Boutique lay-out: Bij boutique lay-out worden er ‘kleine’ shops binnen de winkel gemaakt. Hierdoor kan de klant doelgericht winkelen.

6.1.2 Family-grouping

Family-grouping betekent het bij elkaar plaatsen van artikels die een bepaalde verwantschap met elkaar hebben. In vele gevallen gebeurt de groepering branchegericht en niet klantgericht.

Welke verwantschappen kunnen we hebben in een winkel:

Consumptieverwantschap: gelijksoortige producten; Substitutieproducten: producten die elkaar kunnen vervangen; Complementaire goederen: producten die bij elkaar horen; Koopverwantschap: producten die op elkaar lijken; Doelgroepverwantschap: producten die bestemd zijn voor dezelfde

doelgroep; Merkenverwantschap: producten van hetzelfde merk.

Manieren waarop goederen bij elkaar geplaatst kunnen worden:

Figuur 3 Grid lay-out Figuur 4 Freeform lay-out

Figuur 5 Boutique lay-out

Rug-aan-rug plaatsing: aan weerszijde van een bepaalde stelling; Contraplaatsing: tegenover elkaar, aan weerszijden van een gangpad; Nabuurplaatsing: naast elkaar op het schap; Gescheiden plaatsing: verwante producten op verschillende plaatsen in de

winkel zetten.

6.1.3 Routing

Routing is letterlijk de loopweg van klanten. De loopweg ontstaat door de winkelindeling en family routing. Als retailer moet je er voor zorgen dat deze weg zo goed mogelijk is afgestemd op de klant.

Hieronder vindt u enkele richtlijnen waarmee u best rekening houdt bij indelen van uw winkel:

De rechterzijde van de looprichting krijgt de meeste aandacht; De meeste klanten werken eerst het buitenste pad af. Het gedeelte in het

midden is dus een relatief dood gedeelte; Klanten nemen liever een breed gangpad dan een smal en proberen

hoeken te vermijden; Een aanbiedingsdisplay aan het eind van een lang gangpad zorgt voor een

extra stimulans om het gangpad te betreden; Klanten volgen een bepaald inkoopritme: snel bij de entree, daarna

langzamer door de winkel, sneller aan het eind en gehaast bij het afrekenen;

Wachttijden en opstoppingen bij kassa’s of bedieningsafdelingen veroorzaken ergernis bij de klant.

Soorten groepen in een winkel op basis van de mate van de aantrekkingskracht:

Moetgroepen: producten die tot deze groep behoren, plaats je best in de verkoopzwakke zones;

Magneetgroepen: producten die tot deze groep behoren, kunnen dode hoeken levend maken;

Impulsgroepen: producten (vb. snoep, koeken …) die tot deze groep behoren, plaats je best op plaatsen waar de klant langer vertoeft, bv. aan de kassa.

6.1.4 Presentatie

Hoe worden de artikels gepresenteerd in de winkel? In een winkel kunnen we een onderscheid maken tussen twee manieren:

Vaste artikelpresentatie: de rekken; Tijdelijke artikelpresentatie: displays.

Vaste artikelpresentatie

We onderscheiden bij de schappositie hoogte en breedte. De breedte heeft betrekking op het aantal horizontale facings. De hoogte bestaat uit het aantal verticale facings op één schap.

Bij de indeling van het schap houdt u best rekening met de omzet/ winst en de kosten van de schapruimte.

Omzet/ winst

Een goede plaats in het schap heeft invloed op de omzet. De producten die op ooghoogte (tussen 120 en 160 m) staan, krijgen de meeste aandacht in de winkel. Maar ook de hoeveelheid schapruimte heeft een invloed op de omzet. Voorbeeld: impulsartikelen (snoep, koeken …) kunnen best een grote ruimte in het schap hebben omdat de omzet stijgt als de hoeveelheid schapruimte toeneemt.

Kosten schapruimte, voorraden en bijvulwerkzaamheden

De hoeveelheid producten die in het schap staan, beïnvloeden de kosten van de schapruimte, voorraden en bijvulwerkzaamheden. Wanneer er veel producten in het schap staan, is er een grote voorraad (voorraad kost veel geld).

Tijdelijke artikelpresentatie

Waarom maken winkels gebruik van displays? Wanneer het product tussen de vele andere producten in het schap staat, valt het niet op. Daarom is het nodig om het product op geregelde tijdstippen in de aandacht van de consument te brengen.

Soorten displays:

Eilanddisplay: display staat volledig vrij in het midden van het gangpad; Kopdisplay: display staat aan het begin of het einde van een stelling; Schapdisplay: display trekt de aandacht naar een artikel in het schap; Kassadisplay: display staat dichtbij de check-out (vooral gebruikt voor

impulsproducten)

Nut van displays:

Displays geven extra aandacht aan een product; Zorgen op korte termijn voor extra omzet; Display kan boodschap overbrengen en het imago versterken

(langetermijneffect).

Niet alle displays hebben het zelfde effect. Maar het verkoopsucces is afhankelijk van verschillende factoren:

Aard van het product; Mate van afprijzing; Aard van display; Plaats in de winkel; Mate van communicatieondersteuning; Marktomstandigheden.

Uit een Nederlands onderzoek van Popai Benelux29 blijkt dat de klant slechts af en toe displays, vloerstickers … opmerkt in de winkel. Aangezien het brein van de klant per dag gemiddeld vier tot achtduizend reclamesignalen te verwerken krijgt, gaat het moeten selecteren. Als retailer kunt u best de promoties plaatsen op de kop van een stelling aangezien deze promoties het meest renderen. Uit de studie blijkt ook dat de promotiematerialen (posters …) die zich boven ooghoogte bevinden weinig effectief zijn en dus geen extra verkoop genereren.

6.1.5 Design: verlichting en kleur

Verlichting30

Eén van de belangrijkste onderdelen van de inrichting van de winkel is zeker de verlichting. De verlichting beïnvloedt het gedrag en het humeur van de klant.

Hieronder vindt u een overzicht van de verschillende lichtprincipes:

Daglicht; Algemene verlichting; Gerichte verlichting; Afdelingsverlichting; Speciale verlichting.

29 Onderzoek Popai Benelux. Gevonden op het internet op 15 november 2009 op: http://www.express.be/business/nl/marketing/supermarktbezoeker-merkt-amper-15-van-de-reclame-op/107020.htm

30 Verlichting (2009). Gevonden op het internet op 25 november 2009 op: http://josdevries-theretailcompany.blogspot.com/2009/05/de-10-gouden-regels-van.html

Daglicht

Daglicht geeft een natuurlijk indruk maar de lichtinval is afhankelijk van het weer en het moment van de dag. De meeste winkels gebruiken daglicht in combinatie met kunstlicht.

Algemene verlichting

Er kan best een algemeen en duidelijk verlichtingsniveau gecreëerd worden met tl-verlichting of spots.

Gerichte verlichting

Wanneer u gebruik maakt van productgerichte verlichting, wordt de sfeer beïnvloed en een emotionele omgeving gecreëerd. Bij gerichte verlichting maakt men vaak gebruik van een asymmetrische tl maar het is ook mogelijk om spots te gebruiken al dan niet in combinatie met algemene verlichting te gebruiken. In het laatste geval dient het verlichtingsniveau van de algemene verlichting een stuk lager te zijn zodat de spotjes effect hebben.

De retailer kan nog spelen met de lichtkleuren (warm en koud) en de grootte van de lichtbundels (breed en smal) om de gewenste beleving te creëren.

Afdelingsrichting

Om de ‘shopping experience’ compleet te maken, kan er per afdeling een ander type verlichting worden ingezet. Zo ontstaan ‘werelden’ waarin de sfeer kan verschillen en elke afdeling een eigen uitstraling heeft. Voor de klanten geeft dit een aangenaam verrassingseffect. Bijkomend voordeel is dat voor elk product de juiste lichtbron, lichtkleur en eventueel een filter kan worden toegepast zodat het product optimaal tot zijn recht komt.

Zo kunt u op de groenteafdeling bijvoorbeeld lichtbronnen gebruiken die de rode kleur van tomaten meer laten spreken.

Speciale verlichting

De speciale verlichting kan een speciaal ontworpen lichttype zijn dat onderdeel uitmaakt van de brand identity van de winkelformule. Ook onder speciale verlichting valt de verlichting voor visual merchandising, etalages, vitrines, buitenverlichting, etc. Een lichtobject kan een stukje kunst in (of buiten) de winkel vormen en direct geassocieerd worden met de winkelformule.

Kleur

Naast de verlichting is de kleur van de wanden, meubilair … van de winkel van groot belang bij de beleving van de consument.

Meer informatie over de effecten van de kleur op het gedrag van de consument vindt u terug in het tweede deel: beleving van de consument.

6.2 EXTERNE WINKELCOMMUNICATIE31

Het exterieur (etalage …) van de klant winkel moet de klant uitnodigen om binnen te komen want het winkelexterieur geeft de klant de eerste indruk. In dit opzicht moet er veel aandacht worden gecreëerd aan het ‘visitekaartje’ van de winkel.

6.2.1 Winkelgevel

De gevel van de winkel moet de aandacht van de klant trekken. Hoe kunnen we de gevel opvrolijken? Door gebruik te maken van de juiste verlichting, kleur … De naam van de winkel moet zeker vermeld worden op de gevel.

Wat is de functie van de winkelgevel:

De gevel moet een weerspiegeling zijn van het exterieur en het niveau van de winkel en moet in lijn zijn met de winkelinrichting;

De gevel moet de consument uitnodigen om binnen te komen.

6.2.2 Winkelingang

De winkelingang moet de klant uitnodigen net zoals de gevel van de winkel. Vermijdt aan de ingang drempels, opstapjes en trapjes. Maar voorzie de ingang wel van automatische deuren, uitnodigende slogans … Presenteer bij de ingang uw populairste assortimentsonderdeel, op deze manier lokt u de klanten naar binnen. Zorg er ook voor dat de klanten de winkel vlot kunnen binnen en buiten lopen, dus de ingang moet voldoende groot zijn.

6.2.3 Etalage

Het belang van de etalage is afhankelijk van het soort product de retailer verkoopt. De etalage is minder belangrijk bij convenience goods (bv. levensmiddelen) en van groot belang bij shopping goods (bv. kledij …).

Aan welke eisen moet de etalage voldoen:

De etalage moet een weerspiegeling zijn van het winkelaanbod;

De etalage moet de aandacht van voorbijgangers trekken;

De etalage moet klanten (die niet weten wat ze willen) helpen een keuze te maken;

De etalage moet actueel en interessant zijn;

31 Externe winkelcommunicatie. Gevonden op het internet op 15 november 2009 op: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/7672-winkelcommunicatie-externe-winkelpresentatie.html

6.2.4 Winkelomgeving

De winkel moet gelegen zijn op een centrale plaats en moet goed bereikbaar zijn. Het is verstandig om parkeerplaatsen voor de klanten te voorzien. Het is ook belangrijk dat u de omgeving van de winkel schoonhoudt.

Hoe kan u de aandacht vestigen op uw winkel? Door gebruik te maken van vlaggen, borden en muziek.