Marketing powerpointsMarketingplanningsproces

Het marketingplan in grote lijnen:1. Titelblad, voorwoord, inhoudsopgave, samenvatting2. Inleiding3. Interne analyse4. Externe analyseA. Meso-analyseB. Macro-analyse5. SWOT analyse6. Confrontatiematrix7. Strategische opties8. Doelstellingen9. Doelgroepbepaling10. Marketingmix11. Implementatie / actieplan12. Kostenindicatie13. Evaluatie

Inleiding: korte inleiding waarin je de huidige situatie schetst (bedrijf, pmc’s, marktaandeel, belangrijkste concurrenten, belangrijkste ontwikkelingen, uitdagingen)

Interne analyse:- Breng het werkterrein van de onderneming in kaart (behoeften doelgroepen producten/diensten) TIP. Abell domeinbepaling- Voer een (korte) portfolio-analyse uit en stel vast welke activiteiten rendabel zijn en meer investeringen verdienen en welke niet. TIP. Voeg evt. de BCG-analyse toe,

De missie (doel) van de onderneming (hier en nu) en zegt iets over product/dienst, afnemers en behoeften die worden vervuld

Doel is niet hetzelfde als doelstelling voor het komende jaar!

De visie : het toekomstbeeld dat de onderneming heeft over haar veranderende markten en welke rol zij daarin wil vervullen (ambitie!)

Aan de orde komen natuurlijk ook:

• Organisatie: cultuur, structuur, middelen, money, marktpositie, systems, kernwaarden, kerncompetenties, strategie, etc.

• Organisatie: voordelen van de dienst, verdienmodel, beoogde doelgroepen, voor-en nadelen, klantsegmenten, positionering, marktaandeel, etc.

• Analyseer ‘betreffende organisatie‘ tov. traditionele aanbieders

• Uit de interne analyse: sterkten (krachten) en zwakten formuleren.

Externe analyseBestaat uit (minimaal) de volgende subanalyses- Marktanalyse (incl. trends en ontwikkelingen)- Bedrijfstakanalyse, concurrentie (Porter)- Afnemersanalyse- Distributieanalyse- Omgevingsanalyse (macro)

Beschrijf de markt waarin je wilt opereren (specifiek) Bepaal marktomvang, marktgroei en winstgevendheid (branchegegevens) Belangrijke trends en ontwikkelingen op jouw markt Benoem de kritische succesfactoren (KSF)

Concurrentieanalyse: beschrijf het speelveld (markt) waarin de organisatie actief is aan de hand van de volgende partijen- Interne rivaliteit (concurrenten)- Leveranciers- Afnemers- Substituten- Toetreders Bepaal wat de krachten zijn van de verschillende partijen in de markt, detecteer wie welke invloed heeft op de markt en trek conclusies

Concurrentenanalyse: - Beschrijf het speelveld (markt) waarin jezelf actief bent- Karakteriseer de concurrenten- Vergelijk concurrenten (bijv. op doelgroep, positionering, product, prijs, plaats en promotie en benoem sterke punten en achilleshiel van de concurrentie)- Maak een concurrenten- en positioneringsmatrix

Afnemers:- Welke doelgroepen kunnen worden onderscheiden – deel de markt in in verschillende segmenten (segmenteer)- Ga op zoek naar de motieven van klanten, waar zijn ze naar op zoek onderzoek in het veld- Onderzoek of er nog onvervulde behoeften zijn waar de markt op in zou kunnen spelen.

Omgeving:- Benoem ontwikkelingen op DESTEP niveau die van invloed zijn op de markt waar de organisatie in opereert- Een ontwikkeling geeft richting aan: stijgen, dalen, groeien, krimpen, toenemen, afnemen etc.- Een ontwikkeling verwijst naar de toekomst: zal stijgen, zal dalen, in de nabije toekomst, verwacht wordt, blijft verder….

SWOT: de belangrijkste conclusies uit de ingevoerde interne (SW) en de externe (OT). Geeft input voor de Confrontatie-matrixDe SWOT vormt samen met de confrontatie het ‘draaipunt’ in het marketingplan

Een SWOT-analyse is een manier om in één oogopslag de sterkten & zwakten en kansen & bedreigingen inzichtelijk te maken. Het is een samenvatting van de interne en de externe analyse. Strenghts (sterkten)Weaknessess (zwakten)Opportunities (kansen)Threats (bedreigingen)

Van interne analyse naar S en W

• Interne omgeving wordt ook de micro-omgeving genoemd. De interne omgeving is beheersbaar en beinvloedbaar.

• Een analyse van de eigen organisatie heeft tot doel om de sterkten, zwakten, beperkingen en mogelijkheden van de organisatie of de beoogde dienst/product in kaart te brengen.

• Geeft dus inzicht in de unieke competenties/krachten van de onderneming die kunnen zorgen voor groei/continuiteit (S)

• Alsmede zwak ontwikkelde competenties die verbetering van de positie verhinderen (W)

Welke sterkten/concurrentievoordelen? Bijv.- Naamsbekendheid (beter dan?)- Grote financiële reserves (groter dan?)- Uniek product/dienst (specifiek?)

Welke zwakten/concurrentienadelen? Bijv.- Loopt technologisch achter op de concurrent (met wat?)- Heeft grote schuld (alleen zij?)- Slechte kennis van de markt (anderen niet?)

Let op!Sterkten en zwakten zijn altijd specifiek voor één bedrijf.

Stel jezelf bij élke sterkte de vraag “Is deze sterkte ook een sterkte voor concurrenten?”. Is het antwoord ‘ja’, dan is het geen goede sterkte!

Doe dit ook bij zwakten.

Kansen en bedreigingen maak een goede externe analyse, zie hierboven.

Bij het opstellen van de kansen en bedreigingen:

Let op!

Kansen en bedreigingen gelden voor álle spelers op een bepaalde markt.

Stel jezelf bij élke kans de vraag: “Is deze kans ook een kans voor concurrenten?”. Is het antwoord ‘nee’, dan is het geen goede kans.

Doe dit ook bij bedreigingen.

• Stap 1: rangschik de ontwikkelingen uit de externe analyse naar mate van belangrijkheid. De relevantie wordt bepaald door:– het effect die een ontwikkeling heeft op de realisatie van de doelstellingen– het moment waarop de ontwikkeling invloed heeft op de realisatie van de

doelstellingen• Stap 2: het toekennen van een waardeoordeel:

– Kans of bedreiging? (NOOIT en/en)– Sterkte of zwakte? (NOOIT en/en)

• Stap 3: bepaal kritische succesfactoren

ZET zwakten, sterkten, kansen en bedreigingen in één tabel

• De SWOT analyse is de schakel tussen analyse en (nieuwe) strategische keuzen.• Een SWOT analyse geeft de maker/lezer inzicht in de situatie van de

onderneming (intern) en de omgeving waarin de onderneming acteert (extern)• Op basis van de SWOT analyse kan de onderneming nieuwe doelstellingen,

strategische keuzes en acties formuleren

Confrontatie:• Ga je op zoek naar mogelijke relaties:

– Welke sterkten kun je inzetten om een kans te benutten?– Welke zwaktes verhinderen dat je een kans in de markt benut?– Welke sterkten kun je inzetten om bedreigingen tegen te gaan?– Welke zwaktes zorgen ervoor dat je bedreigingen werkelijkheid worden?

• Confrontatiematrix• KSF’s met competenties van de organisatie• Relatie met SWOT:

– Sterkten met kansen (++) -> aanvallen– Zwakten met kansen (- +) -> verstevigen– Sterkten met bedreigingen (+ -) -> verdedigen– Zwakten met bedreigingen (- -) -> terugtocht

Controntatie: extended versionConfrontatiematrix

En na de confrontatie, volgt de nieuwe uitgangssituatie:– De afronding van het analyseproces– Keuzeproces -> belangrijkste strategische mogelijkheden formuleren– Je gaat onderzoeken welke van de mogelijkheden het meest succes op gaat

leveren. Dit wordt je strategische keuze.– Strategische keuze is meest belangrijke optie die je verder gaat uitwerken

Formuleren strategische mogelijkheden:• Strategische mogelijkheden zijn mogelijkheden voor de organisatie• De confrontatie legt deze voor de organisatie bloot• Mogelijk kan ook het kernprobleem van de organisatie worden gedetecteerd

(mooi!)• Waarschijnlijk kunnen niet alle mogelijkheden worden benut……• Formuleer de 3 belangrijkste mogelijkheden

STP: Segmenting, Target, Positionering

• In een marketingprogramma:– Ten eerste doelmarkt bepalen: welk deel van de markt willen we

benaderen? (gebruik evt. input uit markt- en afnemersanalyse)– Ten tweede positionering bepalen: formuleer de waardepropositie van de

organisatie voor haar doelmarkt– Ten derde Invulling van de marketingmix

• Product/dienst (core benefit)• Prijs (cost for the customer)• Plaats (convenience)• Promotie (communicatie)

Wees specifiek

Targetering:5 patronen:- Concentratie op één enkel segment (Bijv. één pakket voor één type docent/school)- Selectieve specialisatie (bijv. één pakket voor basis-onderwijzer en één pakket voor mbo studenten)- Productspecialisatie (bijv. één pakket voor studenten, starters en carriereswitchers)- Marktspecialisatie (drie verschillende pakketten voor cariereswitchers)- Volledige dekking van de markt (bijv. drie verschillende pakketten voor drie verschillende markten)

(Merk)positionering- Branding is merkgeving- Merkgeving levert het bedrijf (merk)waarde op (brand equity)- Een belangrijk aspect van merkgeving is dat klanten niet mogen denken dat alle merken in een bepaalde categorie hetzelfde zijn.- Differentiatie (tov concurrenten) gaat hand in hand met relevantie (doelgroep) en identiteit (organisatie).

Concurrentievoordeel = klantvoordeel

Opnieuw is het heel belangrijk om de concurrenten en afnemers te betrekken (wat is jouw waardepropositie tov die van hen Doe wat de concurrenten in de categorie ook doen en klanten noodzakelijk achten (points of parity)- Doe het anders waar potentiële klanten het ook anders willen (Points of difference)

Positionering bevindt zich altijd in een categorie. Je moet dus weten in welke categorie je zit.

• Essentiele voordelen (benefits) van de categorie waarin de organisatie zich bevindt?

• Vergelijken met topvoorbeeld in de markt • Categorie aangeven met behulp van productaanduiding

Positioneringsgrondslagen- Organisatie (corporate ability, mentaliteit, medewerker)- Product/dienst (prototypisch, producteigenschappen, rationeel voordeel)- Marketingvariabele (prijs, distributie, vormgeving, communicatie- Ontvanger (doelgroep, situatie, emotioneel voordeel, waarde)

Positoneringskruis

Op dit assenstelsel (matrix) laat je in het project zien welke positie je wilt innemen tov de concurrentie en hoe je gezien (perceptual map) wilt worden door de klantPositioneren doe je obv productkenmerken, voordelen of klantwaarden.Benoem beide assen (bijv. low/high value op de ene as; slow/quick response op de andere)‘Alles voor iedereen positionering = niets voor mij.’

De matrix:

Na strategische keuzes soms opnieuw STP

Groeirichtingen, twee mogelijkheden:- Expansie (Uitbreiden met je huidige SBU)- Diversificatie (Uitbreiden met nieuwe activiteiten)

Next.Deze strategische keuze geeft input voor - Segmentatiestrategie- Doelgroepbepaling- Productstrategie marketingmix

Uitwerking van de strategie- In een marketingprogramma1. Doelmarkt bepalen: welk deel van de markt willen we benaderen? (Gebruik evt. input uit markt- en afnemersanalyse.2. Positionering bepalen: formuleer de waardepropositie van de organisatie voor haar doelmarkt3. Invulling van de marketingmix Product/dienst (core benefit) Prijs (cost for the consumer) Plaats (convenience) Promotie (communication)

Ontwerpen van een marketingmix:

Wat je SWS moet kennen voor je tentamen:- Ansoff- Strategische keuze n.a.v. SWOT- Theorie uit Kotler

• Product:De kern van het product is het voordeel (benefit) wat je verkoopt aan de klant (In welke behoefte voorziet het?)Het werkelijke product is ‘What you can see, feel, hear and taste!’ (Actual)Het Uitgebreide product zijn alle toeters en bellen die rondom het product zijn gehangen (Augmented)

Productniveaus– Kernvoordeel– Basisproduct: het basale product. De nadruk wordt gelegd op zaken

waardoor het product bedoeld is. Zo beschermt een warme jas tegen kou en regen.

– (Verwacht product): hier gaat het om alle facetten die de consument verwacht bij aanschaf van het product. Zo moet die warme jas bijv. inderdaad echt warm zijn en tegen weer en wind bescherming bieden.

– Uitgebreid product: Hierbij gaat het om alle extra factoren waarmee het product zich van de concurrent onderscheidt. Vooral merkidentiteit en imago komen hierbij als belangrijke factor om de hoek kijken. Is het bijvoorbeeld een warme jas die inderdaad in de mode is? Maar ook factoren als service, goede garantie en prijs-kwaliteitsverhouding spelen hierin een grote rol.

– (Potentieel product): Hier gaat het om de mogelijkheden en uitbreidingen die het product in de toekomst kan ondergaan. Bijvoorbeeld een warme jas die gemaakt wordt van stof, dat zo dun is als papier en daardoor vederlicht, waardoor regen vanzelf naar beneden glijdt.

Vraaggeorienteerde prijszetting:

- Who is the consumer- Wie betaalt er een vergoeding en waarom?- Prijsdrempels (boven en onderkant)- Referentieprijzen? Welke hanteer je?- Prijspositonering: Rip off, Economy, Premium, Goede waarde

Rip off: hoge prijs, lage kwaliteitEconomy: lage prijs, lage kwaliteitPremium: hoge prijs, hoge kwaliteitGoede waarde: lage prijs, hoge kwaliteit

- Wat zijn je prijsdoelstellingen (winst, markt)- Is er een relatie tussen prijs en vraag aanwezig (elasticiteit)- Prijsstelling baseren op: Kosten (mark up), Concurrentie (going rate) en waarde (Perceived value of value pricing)

Plaats (convenience): welke kanalen worden hoe ingezet? Kanaalniveaus en ontwerp- Direct marketingkanalen- Via distributeurs- Via waardetoevoegende partners Samen met een andere gelijkwaardige partij -> Horizontaal marketingsysteem Meerdere kanalen om meerdere segmenten te bedienen -> Multichannel

Tentamentips

• 5 open vragen in 45 minuten obv case.

• Case krijg je deze week via Bb.

• Boek zou je inmiddels moeten kennen (ook als stage-voorbereiding).

• Sheets zijn belangrijke leidraad bij het leren.

• Online evaluatie: how it works

Implementatie van de strategie‘It’s not the problem to formulate a strategy; the trick is to make it work’ (Igor Ansoff)Strategie heeft invloed op de implementatie en vice versa

Implementatieplan: wie doet wat, waar, wanneer, waarom, hoe, op welke manier, tegen welke kosten. Is (min of meer ook wel): activiteitenplan

Je stelt een strategische keuze op. Deze dient te worden geimplementeerd. Bovendien dien je er voor zorg te dragen dat de implementatie ook het beoogde effect resorteert. Daar heb je een meetlat en activiteiten voor nodig.

Activiteitenplan en budget

Opstellen KPI’s Conversie KPI’s- Aantal docenten als klant- Aantal scholen als klant Verkoop KPI’s- Aantal plaatsingen in de sector- Gemiddelde omzet per school Distributie KPI’s- Aantal ongevraagde talentanalyses per kanaal Communicatie KPI’sBv. Respons ratio Klantgerelateerde KPI’s- Tevredenheid- Recommendations- WOM- Retentie

KPI’s bepalen de meetlatOpstellen voordat marketing- en verkoopactiviteiten worden ondernomen- Tastbaar en objectief (meetbaar dus!)- Opnemen in rapportages * Daarmee legitiem meetpunt * Marketing accountability- KPI’s bepalen de activiteiten. Activiteiten zijn leidend voor KPI’s

Actieplan: de toewijzing van het promotieplan aan de geplande marketingcommunictie en webcampagne activiteiten Welke investeringen tegen welke kosten Welke prestaties brengen wat op? Worden doelstellingen gerealiseerd?

Communicatie- en verkoopkanalenDe inzet wordt o.a. bepaald door:- Kosten van het klantcontact- Het beoogde gedrag (bekendheid, imago, interesses, opname databank etc.)- De samenstelling en omvang van de doelgroep

Campagne- Formuleer doelstellingen- Detecteer alle kostendragers- Maak een inschatting van de kosten- Meet de resultaten- Op basis hiervan kan investering worden gerechtvaardigd Er bestaan geen garanties.

Evaluatie- Evaluatie van KPI’s Ook tussentijds- Hoe ga je evalueren- Verkoopanalyse (aantal plaatsingen en prijs)- Klantanalyse (aantal nieuwe klanten, aantal tevreden klanten, aantal klanten dat organisatie bij anderen aanraadt.)- Stakeholderanalyse (bijv. tevredenheid van evt. kanaalpartners)