BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Kemampuan E-CRM

Kemampuan E-CRM sesuai dengan yang diterangkan oleh Kalakota

dan Robinson (2001) terbagi menjadi;

1. Cross-Selling dan Up-Selling

Mengacu kepada menarik minat pelanggan untuk mencoba

menawarkan produk serta melakukan penambahan penjualan

bagi perusahaan

2. Direct Marketing dan Fulfillment

Mengacu kepada melakukan penjualan serta kegiatan

marketing secara langsung dan melakukan pengiriman secara

cepat.

3.Customer Service dan Support

Mengacu kepada aplikasi yang disediakan perusahaan untuk

memberikan pelayanan informasi produk atau follow-up

permasalahan yang timbul.

4. Field Sales dan Service

Mengacu kepada layanan lebih lanjut yang diberikan oleh

perusahaan kepada pelanggan, apabila tidak dapat

8

9

terselesaikan melalui telepon atau online serta membutuhkan

pengiriman berbentuk fisik kepada pelanggan.

5. Loyalty dan Retention Programs

Mengacu kepada kemampuan perusahaan dalam

mempertahankan pelanggannya yang setia dan potensial

dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan serta akan

menimbulkan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan

perusahaan.

Kemampuan komunikasi dengan pelanggan menggambarkan

kemampuan ICT untuk memfasilitasi interaksi antara organisasi dan

pelanggannya. Berbagai alat menyediakan cara yang efisien dan hemat biaya

untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Peralatan dan teknologi yang

umumnya disorot karena kemampuan mereka untuk mendukung tujuan CRM

meliputi penggunaan komunikasi dengan email (Tan, Yen, & Fang, 2002),

website (Geiger & Martin, 1999) dan chatting-room (Romano & Fjermestad,

2003).

2.1.2 Pengertian Website Quality

Menurut Turban (2006), terdapat klasifikasi situs web yang terdiri dari:

1. Informational Website

Website menyediakan informasi tentang bisnisnya dan produk dan

jasa bisnis itu sendiri.

10

2. Interactive Website

Website menyediakan peluang kepada konsumen dan bisnisnya itu

sendiri untuk berkomunikasi dan berbagi informasi.

3. Attractors Website

Website yang dapat menarik dan berinterkasi dengan pengunjung.

4. Transactional Website

Website yang menjual produk dan jasa.

5. Collaborative Website

Website yang dimana mengijinkan pasangan bisnis untuk

bekerjasama.  

Situs web yang baik dapat memberikan informasi yang berkualitas

kepada penggunanya, menurut Li et al. (2002) dalam jurnal yang berjudul

“Measuring The Quality of E-Service : Scale Development And Initial

Validation“ (Swaid & Wigand, 2009) kualitas informasi adalah persepsi

pelanggan akan kegunaan dan kualitas dari konten suatu website yang

diukur berdasarkan manfaat, keakuratan, fit-to-task, dan update informasi

yang disediakan . Pengukuran Website Quality dalam penelitian ini mengacu

kepada WebQual. WebQual merupakan instrumen untuk menilai kegunaan,

informasi, dan kualitas layanan interaksi website, terutama pada jenis bisnis

yang menawarkan fasilitas e-commerce (WebQual Associates). Metode ini

merupakan pengembangan dari SERVQUAL (Zeithaml et al. 1990) dimana

11

meninjau kinerja pelayanan berdasarkan dimensi reliability, responsiveness,

assurance, empathy, dan tangible. Instrumen WebQual dikembangkan oleh

Stuart Barnes dan Richard Vidgen dari Management School University of

Bath dan the University of East Anglia. Indikator untuk WebQual itu sendiri

terdiri dari ;

1.Usability

Mutu yang berhubungan dengan rancangan website

2.Information Quality

Mutu dari isi yang terdapat pada website, pantas atau tidaknya

informasi untuk tujuan pengguna seperti akurasi, format dan

keterkaitannya.

3.Interaction Quality

Mutu dari interaksi pelayanan yang dialami oleh pengguna.

4.Overall Impression

Secara keseluruhan tampilan dan desain website terasa sudah

baik.

(Barnes & Vidgen, 2005; Tarigan, 2008)

2.1.3 Pengertian Customer Service

Customer service atau layanan pelanggan adalah jumlah dari apa yang

organisasi lakukan untuk memenuhi harapan pelanggan dan menghasilkan

kepuasan pelanggan (Institute of Customer Service). Kepuasan pelanggan

dapat didapatkan dengan memenuhi harapan pelanggan. Untuk memenuhi

harapan ini, perusahaan harus menyediakan layanan pelanggan yang sangat

baik. Customer relationship management memungkinkan organisasi untuk

memberikan layanan pelanggan secara real-time yang sangat baik melalui

12

penggunaan individual account yang efektif (Kotler & Keller, 2006).

Hubungan pemasaran dan CRM berfokus pada profitabilitas jangka panjang

dalam menjaga hubungan dengan pelanggan (Sauers, 2008), oleh karena itu

dialog dua arah dibutuhkan untuk mengembangkan hubungan yang jauh lebih

baik (Du, Jooste, & Strydom, 2005).

Customer service adalah kegiatan perusahaan dalam meningkatkan

nilai yang dapat diterima oleh konsumen saat berbelanja (Levy & Weitz,

2007) menurut definisi tersebut, Customer Service merupakan kegiatan untuk

meningkatkan nilai. Customer Service dapat di identifikasi, namun terkadang

bersifat intangible, kegiatan pelayanan dilakukan oleh perusahaan dalam

hubungannya dengan pelanggan mengacu kepada barang-barang dasar dan

jasa yang dijualnya (Berman & Evans, 2007). Intangibility juga merupakan

salah satu karakteristik utama dari jasa serta berlaku untuk layanan

pelanggan.

Pan dan Lee (2003, hal. 96), beranggapan bahwasanya pendekatan

CRM atau strategi bisnis menyediakan integrasi dari setiap bidang usaha

yang menyentuh pelanggan, yakni pemasaran, penjualan, customer service

dan dukungan lapangan melalui integrasi personel, proses, dan teknologi.

13

Gambar 2. 1 The Differences Between CRM and E-CRM.

Sumber : Pan & Lee (2003)

Dalam jurnal yang berjudul “ Some Promising Strategies to Improving

E-Business Outcome” (Panian, 2003) diterangkan bahwa interaksi one-to-one

menyajikan interaksi tunggal kepada pelanggan untuk layanan yang lebih

baik, loyalitas pelanggan yang lebih besar, dan pemahaman yang lebih

lengkap dari keinginan, kebutuhan, dan preferensi pelanggan.

2.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal

dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk

dengan harapannya (Kotler P. , 2007). Faktor utama utama kepuasan

pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithaml &

Bitner, 1996), kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan

harapan pelanggan, perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang

mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Menurut Yuliarmi (2003),

faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan, yaitu

kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi

produk dan layanan, pengalaman teman-teman, dan komunikasi melalui iklan

dan pemasaran.

14

Dalam jurnal “Towards an Integrated Model of Customer Service

Skills and Customer Loyalty : The Mediating Role of Customer Satisfaction

(Abu-ElSamen, Akroush, Al-Khawaldeh, & Al-Shibly, 2011) terdapat tiga

tipe dari kepuasan pelanggan

“ In our research, we build on previous conceptualizations of

customer satisfaction (Anderson et al., 1994; Olsen & Johnson, 2003;

Dimitriades, 2006; Walsh et al., 2008) to distinguish between three types of

satisfactions:

(1) OCS;

(2) FCS; and

(3) TCS. “

Dalam jurnal “Towards an Integrated Model of Customer Service

Skills and Customer Loyalty : The Mediating Role of Customer Satisfaction

(Abu-ElSamen, Akroush, Al-Khawaldeh, & Al-Shibly, 2011) diterangkan

juga bahwa Overall Customer Satisfaction adalah total dari kepuasan yang

berdasarkan hasil penjumlahan kumulatif konstruk dengan produk / jasa

tertentu dari suatu organisasi dengan berbagai aspek lainnya di organisasi

tersebut. Hal ini telah mendapat dukungan dari tinjauan literatur sebelumnya

(Yu 'ksel & Rimmington, 1998; Garbarino & Johnson, 1999; Jones & Suh,

2000; Leisen & Vance, 2001). Functional Customer Satisfaction

mencerminkan evaluasi konsumen terhadap kemampuan fungsional penyedia

layanan untuk menyediakan layanan. Contohnya yakni kemampuan cepat

tanggap dalam menangani keluhan, interaksi frontline employee, dan

kemudahan untuk mengakses atau bertemu personel perusahaan bila

diperlukan bagi konsumen. Technical Customer Satisfaction adalah atribut

15

kepuasan pada layanan yang diberikan dimana mencerminkan evaluasi

konsumen terhadap kemampuan penyedia layanan teknis untuk memberikan

layanan kepada konsumen (Cronin & Taylor, 1992; Nicholls et al, 1998;

Gilbert & Veloutsou, 2006). Kemampuan teknis termasuk hasil layanan,

reputasi dan citra perusahaan, serta service prices.

2.1.5 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk menjadi

seorang pelanggan tetap atau bersedia untuk membeli lagi produk pilihan atau

jasa di masa depan. Kesetiaan akan memberikan pembelian berulang dari

produk atau jasa yang sama terlepas dari upaya pemasaran atau efek

situasional (Oliver, 1999). Customer yang loyal merupakan invisible

advocate bagi perusahaan, mereka akan berupaya membela produk dan

secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain

dan secara otomatis word of mouth akan bekerja. (Tjiptono, 2002)

Loyalitas dapat dilihat dari karakteristiknya, sesuai dengan yang

diungkapkan oleh Griffin (2005, hal. 31). pelanggan yang loyal mempunyai

beberapa karakteristik yakni; Pertama, melakukan pembelian berulang

(repeat purchase). Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih. Kedua, membeli diluar lini produk atau

jasa (reward). Pelanggan membeli barang atau jasa dari perusahaan yang

sama di luar produk yang mereka beli sebelumnya serta membuat mereka

tidak terpengaruh oleh produk pesaing. Ketiga, mereferensikan kepada orang

lain (recommendation). Pelanggan telah puas dengan produk dari perusahaan

sehingga membuat mereka tergerak untuk merekomendasikannya kepada

kerabat-kerabatnya. Keempat, yaitu membeli barang atau jasa yang

16

ditawarkan dan yang mereka butuhkan serta melakukan pembelian secara

teratur. Pelanggan di lain hal juga telah mendorong orang lain agar membeli

barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah

melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada

perusahaan. Kelima, adanya rasa kekebalan terhadap penawaran produk dari

pesaing, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaing

(refuse). Disini pelanggan telah merasa bahwasanya produk perusahaan

adalah yang terbaik bagi dirinya.

Dalam jurnal yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship

Management Terhadap Loyalitas Pelanggan Bisnis PT. Frisian Flag Indonesia

Bandung” (Munandar, 2005) terdapat paradigma penelitian sebagai berikut :

Gambar 2. 2 Paradigma Penelitian

Sumber : Munandar (2005, hal. 142)

2.1.6 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan

Menurut Cronin dan Taylor dalam Bahar et al. (2009), kepuasan

pelanggan merupakan faktor utama dalam menilai kualitas pelayanan, dimana

pelanggan menilai kinerja pelayanan yang diterima dan yang dirasakan

langsung terhadap produk suatu layanan. Beberapa studi mengemukakan

17

bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan

pelanggan (Tjiptono, 2004, hal. 72) dan kualitas pelayanan mempengaruhi

kepuasan. Musanto (2004, hal. 128), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan

merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari

kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika

hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka

kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan.

2.1.7 Pengaruh Customer Service Terhadap Kepuasan dan Loyalitas

Pelanggan

Customer service dapat di deskripsikan sebagai nilai berwujud atau

tidak berwujud dalam meningkatkan kegiatan yang berhubungan dengan

produk atau jasa secara langsung maupun tidak langsung untuk memenuhi

harapan pelanggan. Dalam rangka memberikan kepuasan dan loyalitas

pelanggan serta untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pelanggan harus

terdapat layanan pelanggan atau customer service yang baik dan memadai

(Kursunluoglu, 2011, hal. 52). Dalam jurnal “Customer Service Effects on

Customer Satisfaction and Customer Loyalty: A Field Research in Shopping

Centers in Izmir City – Turkey (Kursunluoglu, 2011, hal. 57), dikatakan

dalam kesimpulan penelitiannya bahwa :

“ Customer services can explain 13.9 % of the variance in customer

satisfaction and 12.5 % of the variance in customer loyalty.”

2.1.8 Penelitian Terdahulu

User Satisfaction Using Webqual Instrument : A Research on Stock

Exchange of Thailand

18

Penelitian dilaksanakan untuk mengevaluasi kepuasan

pengguna dan memeriksa dimensi instrumen WebQual yang dinilai

berdasarkan penggunaan e-library di Bursa Efek Thailand (SET).

Kepuasan pengguna memegang posisi penting dalam suatu organisasi

untuk mengukur pelaksanaan keunggulan sistem informasi. Oleh

karena itu, perlu bagi suatu organisasi untuk mengevaluasi layanan

mereka dengan menggunakan kepuasan pengguna akhir sebagai

umpan balik. Penelitian dilakukan berdasarkan teori WebQual dan

teori kepuasan end-user. Analisis diselenggarakan dari satu set data

yang melibatkan 341 tanggapan dari pengguna sistem e-library serta

dapat mengkonfirmasi beberapa derajat positif hubungan antara

dimensi WebQual dan kepuasan pengguna akhir. (Tarigan, 2008)

Customer Service Effects on Customer Satisfaction and Customer

Loyalty: A Field Research in Shopping Centers in Izmir City – Turkey

Penelitian dilaksanakan untuk menganalisis pengaruh layanan

pelanggan pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Studi

lapangan diterapkan dengan menggunakan metode survei pada tatap

muka dan dasar surat elektronik sebagai metode wawancara termasuk

empat ratus pelanggan shopping mall yang tinggal di kota Izmir,

Turki. Model penelitian dibentuk untuk mengukur efek layanan

pelanggan pada kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Model

penelitian diuji oleh tiga hipotesis melalui analisis regresi. Menurut

hasil penelitian, layanan pelanggan yang terdiri dari 8 faktor dapat

menjelaskan 13,9% dari varians dalam kepuasan pelanggan, 12,5%

dari varians dalam loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan juga

19

dapat menjelaskan 43,2% dari varians dalam loyalitas pelanggan.

Akibatnya, layanan pelanggan dapat menjelaskan kepuasan dan

loyalitas pelanggan dan harus diperbaiki oleh pengecer

(Kursunluoglu, 2011, hal. 52).

Towards an integrated model of customer service skills and customer

loyalty : The mediating role of customer satisfaction

Penelitian dilaksanakan untuk menguji hubungan antara

keterampilan layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui

pengujian efek mediasi dari dimensi kepuasan pelanggan di layanan

operator seluler Yordania. Untuk mencapai tujuan penelitian, data

yang dikumpulkan sebesar 1.350 pelanggan di Yordania dimana

1.007 diantaranya adalah valid untuk dilakukan analisis. Dengan

memanfaatkan persamaan struktural pemodelan, dan setelah

serangkaian analisis faktor eksploratori dan konfirmatori, penulis

menguji model terintegrasi keterampilan layanan pelanggan dan

loyalitas pelanggan melalui menguji efek meditasi dari dimensi

kepuasan layanan pelanggan pada hubungan antara keterampilan

layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Ditemukan bahwasanya

tiga komponen keterampilan layanan pelanggan, yaitu, keterampilan

membangun reputasi, keterampilan komunikasi nonverbal, dan

budaya layanan pelanggan memiliki hubungan positif dengan dimensi

kepuasan layanan pelanggan (kepuasan pelanggan secara

keseluruhan, fungsional, dan teknis). Juga, kepuasan layanan

pelanggan secara keseluruhan dan dimensi layanan pelanggan

kepuasan teknis sepenuhnya dimediasi oleh hubungan antara

20

keterampilan layanan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Ini adalah

upaya pertama untuk menyelidiki hubungan antara pelanggan layanan

keterampilan dan loyalitas pelanggan melalui dimensi kepuasan

pelanggan layanan sebagai mediator, baik di Yordania atau negara

berkembang lainnya (Abu-ElSamen, Akroush, Al-Khawaldeh, & Al-

Shibly, 2011).

Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam

Membentuk Loyalitas Pelanggan

Penelitian dilaksanakan untuk menganalisis bagaimana

kualitas pelayanan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam

membentuk loyalitas pelanggan. Penelitian ini adalah kuantitatif dan

menggunakan non-probabilitas teknik purposive sampling. Instrumen

penelitian menggunakan kuesioner dan hasil penelitian menunjukkan

bahwa lima dimensi, yaitu bukti fisik, empati, kehandalan, kecepatan,

dan jaminan positif mempengaruhi kualitas pelayanan. Hasil lain

menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor

pendahulu dari loyalitas pelanggan. Pengaruh langsung kualitas

pelayanan terhadap loyalitas pelanggan tidak menopang penelitian,

karena di dalam penelitian tidak menemukan hubungan langsung yang

signifikan antara kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan (Aryani

& Rosinta, 2010).

21

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2. 3 Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti (2013)

22

2.3 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2007), hipotesis adalah jawaban sementara akan rumusan

masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam

bentuk kalimat pernyataan. Dalam buku yang berjudul “ SPSS VS LISREL : Sebuah

Pengantar, Aplikasi Untuk Riset “ dijelaskan bahwa hipotesis adalah jawaban

sementara terhadap rumusan masalah yang di teliti dalam suatu penelitian. Hipotesis

wajib dinyatakan secara jelas, masuk akal, dapat diuji, serta memiliki kemampuan

untuk menjelaskan antar variabel (Sarjono & Julianita, 2011).

Ha atau H1 = Hipotesis Alternatif, dimana menyatakan bahwa

terdapat hubungan antar variabel atau pengaruh antar variabel.

Ho = Hipotesis Nol, dimana menyatakan bahwa tidak

terdapat hubungan antar variabel atau tiada pengaruh antar variabel.