Web2.0 시대의 인터넷 마케팅전략

2008.04.19

마켓캐스트 김형택(www.webpro.co.kr)

모든 것은 변화한다그러나 우리의 번뇌는존재가 변하기 때문에 생기는 것이 아니라존재가 변한다는 사실을 모르는 데서 일어난다

출처 : 불교경전「아함경」발췌인용

Blog, UCC, CGM, Tag, Folksonomy,LongTail, Mash-Up, Rss, Wiki, Podcast, Syndication, API, Social Networks,

인터넷인구 감소에 따른 고객유입율 저조 선두권시장의 마켓리더 유지 중위권시장의 진입경쟁 경쟁사 고객확보 및 고객 Lock-In 전략

신규고객확보보다는 기존 고객유지 고객관계 구축 및 재구매 유도에 집중 고객 세그멘트를 통한 신규시장 진입 브랜드 스위칭을 통한 고객확보

온 / 오프라인 채널연동 통한 고객커뮤니케이션 관리 T PO 를 통한 고객접점 관리 검색엔진 , 트렌드거점 , 메신저 요일 , 시간에따른 접점관리

기업의 통합브랜드 구축 작업 진행 브랜드 커뮤니티 구축 활발 인터렉티브한 브랜드 경험 전달효과 고객과의 관계구축 및 인지도효과

서비스이용 및 구매유도 프로모션전개 할인 , 덤 , 공짜등의 가격민감형프로모션 쿠폰 , 마일리지를 통한 타겟고객공략 공동 및 제휴마케팅을 통한 비용절감 공익마케팅을 통한 고객참여확대

고객개인화서비스 확대 트렌드세터 및 매니아등을 활용한 Viral 마케팅 브랜드 커뮤니티 , 평가단 , 고객제안등의 다양한 참여프로그램 개발 Affiliate 프로그램과 연동한 네트웍마케팅전개

쇼핑몰의 e-CRM 구축활발 고객유입 및 고객활동지수 평가 e-SP 연동을 통한 고객 Life Cycle 관리 고객의 ROI 분석

Market Share 전쟁 Market Share 전쟁

성숙기 시장의 마케팅 대안

IMC 전략으로 채널 접점관리

e- 브랜딩 전개 및 브랜딩 효과

불황기의 e-SP 마케팅 믹스

개인화에 따른 프로슈머 마케팅 전개

고객분석 및 Metric 전략

개방 참여 공유

VOD, Picture, Flash

Web2.0

인터넷 마케팅 패러다임 전환 -(2005~)

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – Web2.0 기술 대두

개인 리소스 ( 컨텐츠ㆍ관심사 ) 관리 정보간의 관련성 부여Aggregation 다양한 경로의 컨텐츠 등록과 구독

자신의 정보에 대한 개방Syndication

Blog, Wiki, Tagging, Podcast 참여 환경 제공 (Platform)Standardization, 다수의 유저의 참여

동적인 변화 개인간의 네트워크 , 정보간의 네트워크Distributed Network Socialware

단순함을 통한 조합 가능성 Accessibility

Service Oriented ArchitectureRSS, 추천시스템 , 시멘틱 웹 , Trackback, Ping

XML, OpenAPIs, 웹서비스 , AJAX, 마이크로포멧Collective intelligence Collaboration

새로운 관심사의 발견 Folksomomy

Long Tail, Mash-Up유비쿼더스 , 컨버젼스

전략 VS 트랜드

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 참여 , 연결 , 개방형구조의 서비스

출처 :Experience Curve

개방

연결참여Flickrdel.icio.usAmazon

Instant Messenger

Technolati

Google Search

WikipediaAdSenceg-Market

Google Map

CyworldBulletin Board

참여 , 연결 , 개방형 서비스 구조 ( 선택과 집중의 필요 )

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – UCC 의 대두

출처 :Bradley Horowitz(2006); Yahoo & Bill Tancer ;Hitwise(2007)

participation marketing

UCC! 그러나 방문대비 참여율

Wikipedia(4.59%) YouTube (0.16%) , Flickr (0.2%)

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – New Media 및 컨버전스 대두

편재에서 존재로의 변화 모색 필요 (Attention Economy)

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 고객개인화 및 관계성 증대

Prosumer

Netizen 군집화된 집단 ( 하나의 Pattern)

주체성을 가지고 연결된 집단( 다양한 Pattern)

가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져나간다 .

<Malcomm Gladewell>

고객개인화 및 관계성 증대 (Prosumer 의 역할 )

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 고객개인화 및 관계성 증대

http://nikonstunninggallery.com/

The Nikon Blog Ambassador Program

자우루스

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 고객개인화 및 관계성 증대

자우루스 트렌트세터 Care Program

Main Street 도 언젠가는 끝이 나므로 , Next Big Thing( 새로운 제품 ) 으로 시장을 변화시켜야 한다 . Early Market 의 주도자인 Techies와 Early adopter 의 열광적 지지가 필수적이다 .( 전체시장의 13~14%) 이들의 열광적 지지를 받을 수 있는 , Killer Application 을 제공하고 , 초기 사용의 장애 , 진입장벽이 되는 모든 요인들을 제거해 주어야 한다 . 캐즘을 극복할 수 있도록 , 헤드핀 (표적시장 ) 을 잘 쓰러뜨려야 한다 .

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 고객개인화 및 관계성 증대

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 가치 발견 (Find) 및 공유 (Share) 확대

AIDMA 모델 AISAS 모델

A

I

D

M

A

Attention

Interest

Desire

Memory

Action

A

I

S

A

S

Attention

Interest

Search

Action

Share

고객의 가치발견 및 관계의 공유가 확대되어 가고 있음

Context TPO 확장

Channel 접점의 확대

Affiliate Program

Tag Networking

Longtail Economy

API Networking

MashUp

고객관계접점의 확대

Tag 및 API 네트워킹을 기반으로 고객 및 Channel 의 접점확대를 통한 Context TPO 가 확장되고 있음

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 마케팅 접점의 확대

사용자 관점위주( 선형구조 )

PVUVVisitorClick

관계 관점위주( 비선형구조 )

CSF/KPI

검색지수 (Query Rate)

네트워킹지수 (N/W Rate)

관계지수 (RSS Rate)

가치지수 (Value Rate)

Search

News

View

Read

Search

News

Blog

Read

기존의 사용자관점위주에서 관계관점위주로 마케팅 측정지표가 변화되고 있음

인터넷 마케팅 패러다임 전환 – 비선형 및 관계형 Matrix 설계

Engagement 측정지표

Internet Marketing Interactive Marketing

PushPush

FreeFree

ClickClick

BannerBanner

ViewView

WebWeb

Internet Marketing 1.0

PullPull

Fun(Remarkeble)

Fun(Remarkeble)

EngagementEngagement

Advergame(Branded Entertainment)

Advergame(Branded Entertainment)

BlinkBlink

HybridHybrid

Internet Marketing 2.0

인터넷 마케팅 2.0 은 고객과의 상호작용에 중점을 두며 고객참여주도로 기업이 얻고자 하는 궁극적인 가치가 수반되어야한다 .

마케팅커뮤니케이션의 변화 – 인터넷 마케팅 2.0

ProductProduct

PricePrice

PlacePlace

PromotionPromotion

UCCUCC

Identity(Value)Identity(Value)

Social NetworkingSocial Networking

WOM(Viral)WOM(Viral)

Prosumer

Evangelist

Swarmer

Trendsetter

Marketing 4PWeb2.0 에서 4P 변화

마케팅커뮤니케이션의 변화 – 4P 2.0

STEP1고객의획득

STEP2고객의 유지

STEP3-1타인의영향

STEP3-2관계성 및

접점의영향

캠페인 프로세스

Cross Media(Push形 )

Social Media(Pull形 )

Care Program Entertainment

ViralUCC 채널

Community(Blog,미니홈피 )

이익의최대화ROI최대화

Context Message+Contact Point

Entertainment Message+경험가치 /바이럴 /Buzz

중요요소

IDEA

Commitment

Relevanve

Reliability

이성적 / 인터넷기반 감성적 /Hybrid 기반출처 :일본선전회의 자료 재수정

Identity-CEMReletion-CRM

마케팅커뮤니케이션의 변화 – 통합마케팅커뮤니케이션 2.0

브랜디드 엔터테인먼트 (Branded Entertainment) 는 브랜드를 기반으로 제작된 엔터테인먼트 컨텐츠를 의미한다 . 즉 브랜드 메시지를 영화 , 음악 , 게임 , 방송 등 엔터테인먼트 요소가 가지고 있는 오락성과 스토리를 활용하여 전달한다 . ‘우리 브랜드는 이래서 좋아’라는 단순 정보 위주의 광고에서 벗어나 소비자의 주의를 끌 수 있는 매력적인 오락 요소를 가미해 브랜드의 가치를 자연스럽게 인식하도록 유도한다 . 작년 세계적인 경영 월간지 패스트 컴퍼니는 미래 마케팅 트렌드를 발표하였는데 이중 브랜디드 엔터테인먼트의 확산을 강조한 바 있다 . 특히 컨텐츠 소비에 능숙한 C 세대의 증가는 브랜디드 엔터테인먼트의 유행을 더욱 가속화할 것이라고 한다 . 브랜디드 엔터테인먼트는 엔터테인먼트가 가지고 있는 재미와 브랜드 메시지의 융합이 자연스럽게 소비자들에게 받아들여지게 되면서 구전 마케팅의 효과를 기대할 수 있다 .

기업이 브랜디드 엔터테인먼트의 효과를 극대화하기 위해서는 자사 브랜드의 가치를 재미있게 설득할 수 있는 스토리텔링 마케팅을 적극 활용할 필요가 있다 . 스토리텔링 마케팅은 상품에 얽힌 이야기를 가공 , 포장하여 광고 , 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다 . 기업은 자사 브랜드에 적합한 스토리를 발굴하고 이를 적절히 엔터테인먼트에 녹여내야 한다 . 소비자들이 가장 좋아할 수 있고 자사 상품의 독특한 가치를 가장 잘 설명할 수 있는 매력적인 스토리를 만들 필요가 있다 .

Branded Entertainment

재미와오락성

스토리텔링

상품의가치

브랜드가치증대

Viral

브랜드 메시지를 영화 , 음악 , 게임 , 방송 등 엔터테인먼트 요소가 가지고 있는 오락성과 스토리를 활용하여 전달

SMO(Social media optimization)

통합마케팅커뮤니케이션 변화 – Branded Entertainment

소비자의 개성화 , 분중화로 인한 소비자와의 새로운 관계형성의 필요

일방적인 커뮤니케이션보다는 쌍방간의 커뮤니케이션이나 체험을 더 중시하기 시작

미디어에 대한 소비자의 태도의 변화

기업 측면에서도 브랜딩을 위해 고객과의 모든 접점을 관리 브랜드 관점에서 BTL영역간의 전략적 조정이 가능

ATL(Above the Line)

ATL 은 소비자의 제품에 대한 인지도나 태도에 영향을 주는 간접적인 마케팅 커뮤니케이션 수단

BTL(Below the Line)

BTL 은 소비자의 구매유발이나 촉진이라는 보다 직접적인 마케팅 커뮤니케이션 수단

Integrated Marketing Communication

Engagement

TV-KeywordBanner ADKeyword AD

EventViralPPLBlogE-mail

BTL 을 통해 소비자의 관계형성 강화 및 고객접점을 체계적으로 관리하여 브랜딩을 강화하는 전략을 용이하게 전개할 수있음

통합마케팅 커뮤니케이션 변화 – BTL 전개

www.madeofjapan.com

OnisukaTiger – Made of Japan

•2006 년 AXE ‘CLICK’ 발매 + CLICKER 캠페인 실시

•( 입장객의 수를 세는 용도 대신에 청소년이 하루 동안 받는 여자 애들로부터의 윙크 , 추파 , 전화 회수를 기록하는 도구로 활용 활용 )

•AXE‘CLICK’ 출시와 함께 , 전 세계 청소년이 clicking 하도록 만듦 (영국 , 450만개가 원하는 청소년에게 전달 )

•Clicker 갖고 있는 사람 중 90% 가 친구들과 얘기 •Clicker 갖고 있는 사람 중 90% 가 1번 이상 이상 , 50% 가 10 번이상‘여성 상대 clicking’ 숫자 기록•영국과 프랑스에서 Clicker 갖고 있는 사람 중 70% ‘CLICK’ 제품 구입 •DEODRANT와 BATH JEL 을 동시에 구입한 고객도 상당한 수준에 달함

+

AXE - Click

Lexus IS

Rayban “Never Hide”

Rayban/Lexus

2005년 9월에 구축하여 11 월 26일까지 진행고객의 참여를 기반한 “ Engagement” 강조- Engagement 를 높이가 위하여 고객에게 이전과는 다른Value와 경험을 주어야 한다고 생각하고브랜드 웹사이트와 오프라인상 전광판을 연계를 통한 프로모션 진행

프로모션진행-웹 방문자들이 홈페이지에 자신의 이미지 등록-올려진 이미지중 선택하여 뉴욕스퀘어 광장의 전광판 에 이미지를 슬라이딩-슬라이딩 이미지들이 모여서 렉서스의 신규세단 2006 Lexus IS 를 이룸

Lexus Web CAM 을 이용해 라이브방송웹링크를 통해 자신의 친구들 / 가족들에게 포워딩을 통한 바이러스 마케팅 전개

- 이슈 / 시기성

- 최고 /최대

- 추천 (명소 ,맛있는 ,음악등 )

- 하는방법 ~~/~~(몇 ) 가지 / 비법

- 추억 / 감성자극

- 신기 /엽기 (?)

- 생활정보 (건강 , 재무 ,음식 )

- 3B(Beauty, Baby, Beast)

- 패러디

“ 펌질하지 말구 테마로 구성하라”

참고 1