Рынок

ВИН

Александра Маркова и Егор Савичевгруппа 622

Конъ

юнк

туро

обра

зую

щие

фак

торы

o Зависимость предложения от погодно-климатических условий (2012 год был неурожайным для Западной Европы, в России же урожаи упали на 40%)

o Нестабильность цен (к концу 2012 г. ожидается повышение цен на 15-20% как на российскую, так и на импортную продукцию)

o Значительная сезонность спросаo Отсутствие культуры потребления винаo Зависимость спроса от реальных располагаемых доходов

населенияo Несовершенное законодательное регулирование (производство

и оборот вина регулируется законом 171-ФЗ, согласно которому вино относится к «вино-алкогольной продукции, произведенной из виноматериалов, с содержанием этилового спирта из пищевого сырья не более 22% объема» и рассматривается как промышленный, а не сельскохозяйственный продукт)

44%

28%

12%

7%

9%

до 100 руб.

100-200 руб.

200-300 руб.

300-400 руб.

> 400 руб.

по объемам продаж лидируют вина низкого ценового сегмента

Краткий обзор российского рынка вин

Основные трудности заключаются в дифференциации продукции на фоне огромного количества видов и сортов (низкая степень концентрации производителей и импортеров), а также налаживании локального промышленного производства вина в России (необходимость значительных начальных инвестиций)

Регион/год 2000 г. 2010 г.

б. СССР 85% 18%

Старый Свет 10% 58%

Новый Свет 1% 10%

за последние 10 лет значительно изменилась структура импорта

Потенциал развития отечественной винной индустрии может быть реализован за счет возможностей частичного импортозамещения, а также изменения структуры потребления алкогольных напитков.

Портфель брендов компании

«Кубань-Вино»

Шато Тамань

Шато ТаманьРезерв

Шато Тамань

Шато ТаманьСпециальное

Шато Таманьполусухое

Вина ТаманиСерия

«Фирменная»Кагоры Щедрая Тамань Солнце Юга

Архитектура брендов ООО «Кубань-вино» Корпоративный бренд

поддерживает все товарные бренды, кроме «Шато Тамань»

Товарные бренды Товарные бренды

Субб

ренд

ы

У всех товарных брендов и суббрендов есть многочисленные

разновидности: белые и красные, сухие и полусухие вина; различаются и сорта

винограда: изабелла, мерло, каберне, шардонне и т.д.

Шато Тамань Вина ТаманиСерия

«Фирменная» Кагоры Щедрая Тамань Солнце Юга

Сухие

Полусухие

Полусладкие

Сладкие

Крепленые

Структура портфеля брендов

Наличие полусладких разновидностей вин практически у каждого бренда отражает предпочтения российского потребителя, в то время как максимальная дифференциация брендов «Шато Тамань» и «Вина Тамани» является индикатором стратегического характера данных брендов.

Матрица BCGдля портфеля брендов

Высокая Низкая

Доля бренда в общем портфеле

Дол

я пр

ирос

та б

ренд

а в

общ

ем п

ортф

еле

Высо

кая

Низ

кая

«Фирменные», кагоры, мадера

Шато Тамань полусухоеШато Тамань,

Шато Тамань Резерв

Щедрая Тамань, Солнце Юга, Вина Тамани

Дойной коровой компании являются базовые вина низкого ценового сегмента. Звезды – «Шато Тамань», «Шато Тамань» Резерв – являются важными стратегическими брендами, показывающими быстрые темпы роста. Проблема трудных детей связана с нечетким позиционированием и недавнем временем выхода на рынок. К собакам относятся недорогие вина с низкой конкурентоспособностью («Фирменные»), а также кагоры – в силу специфики употребления данного сорта вин.

• «Шато Тамань» п/сухие

•«Щедрая Тамань»•«Солнце Юга»•Вина Тамани

• «Шато Тамань»• Вина Тамани

• «Шато Тамань» Резерв

Бренд-серебряная

пуля

Стратегический бренд

Запускающий бренд

Дойная корова

Роли брендов по Аакеру

доминирующий в настоящее время

бренд; сохранение и

увеличение доли рынка

бренд, приносящий

доход без дополнительных

вложений

бренд, положительно влияющий на

имидж стратегических

брендов

бренд, создающий основу для

доверия потребителей в важной области

бизнеса

P1 P2 P3 P4

T1

T2

T3

T4

Стратегия архитектуры бренда по Штребингеру

Experiential ER Relational

ESRF

Symbolic Functional

SF

Multiple benefits

ООО «Кубань-Вино» использует модель P-брендинга, поскольку предлагает рынку разные категории товаров под отдельными брендами. Сегментация категорий проводится, в основном, по ценовому критерию (так, вина «Шато Тамань» Резерв относятся к сегменту > 400 руб., вина «Шато Тамань» – 300-400 руб., Вина Тамани – 200-300 руб. и т.д.)

Модель BASE

P-branding

Brand

1

Brand

2

Brand

3

Brand

4

В силу специфики товара компания «Кубань-Вино» к концепту experiential бренда, направленному на сенсорный опыт потребления продукта. За счет присутствия в портфеле «марочного» бренда «Шато Тамань» Резерв происходит смещение к symbolic-брендам.

Идентичность брендов «Кубань-вино» (примеры)

Серия выдержанных вин «Шато Тамань» Резерв

Выдержанные вина «Шато Тамань Резерв» — это гордость виноделов «Кубань-вино». В процессе выдержки в дубовой бочке вина меняют свои характеристики. С выдержкой ароматика вина становится более сложной и полной. Виноград, предназначенный для выработки виноматериала для закладки в дубовую тару, собирается вручную. В течение выдержки проводятся дегустации, на которых определяется время снятия виноматериала из бочки.

Серия вин «Вина Тамани»

Вина серии «Вина Тамани» производятся из винограда, выращенного в уникальной климатической зоне на плантациях Таманского полуострова, омываемого водами Азовского и Черного морей. Весь технологический процесс производства, начиная от посадки саженцев, сбора урожая, переработки и заканчивая розливом готового вина в бутылки, находится под строгим контролем наших специалистов, виноградарей и виноделов.

Позиционирование: вино для настоящих ценителей, эксклюзивная коллекция «Шато Тамань», разработанная французским виноделом Жеромом Барре, идеальное вино для званых вечеров и праздников (большинство ко-брендинговых событий проходит при поддержке именно «Шато Тамань» / «Шато Тамань Резерв»)

Позиционирование: хорошее вино, производимое по высочайшим стандартам качества. Название «Вина Тамани» вызывает у потребителя ассоциации с давно знакомыми российскими (даже советскими) брендами вин (многие покупатели ошибочно считают, что Тамань находится в Крыму, одном из самых известных винных регионов постсоветского пространства).

Миссия бренда. Сделать так, чтобы потребитель получал максимальное удовольствие от жизни

Ключевые ценности бренда. Качество и ответственность

Индивидуальность бренда. Профессионал, разбирающийся в качественном вине

Позиционирование бренда. Качественное вино из отборных сортов винограда, приготовленное с ответственностью и использованием новейших технологий

Визуальные атрибуты бренда. Высокая и тонка бутылка, латинское написание “Chateau Tamagne”, преобладание бордовых, зеленых и золотых цветов

Образ. Оптимальный выбор вина для самых разных случаев.

Пирамида бренда «Шато Тамань»

Брендированные события Коммуникации и продвижение продукции «Кубань-Вино» основываются на двух инструментах:o тесное сотрудничество с

региональной прессойo BTL-акции и ко-брендинговые

события:- парусная регата на кубок Porsche в Ростове-на-Дону при поддержке «Шато Тамань»- ноябрьский праздник молодого вина- ко-брендинговые события совместно с автосалонами Volvo, BMW, Nissan

Портфель брендов вин компании

«Фанагория»

Ice Wine Cru Lermont

Авторское Номерной резерв

Номерной резерв

1957

Биологическое

Ординарные вина

Сухие

Полусухие

Полусладкие

Сладкие

Крепкие

Торговые марки

Структура портфеля брендов. Матрица

марка-товар

Ice Wine Каберне Ice Wine Саперави Ice Wine Совиньон Ice Wine Рислинг Ice Wine Мускат

Алиготе Саперави Пино Нуар Мерло Совиньон Блан Шардоне Каберне-Совиньон Кларет

Каберне-Красностоп

АВ №1 Алиготе-Совиньон Пино Нуар-Мрело Каберне-Саперави

Рислинг Каберне Розовое Цимлянский

черный Совиньон Кларет Мерло

NR.Белое сладкое NR. Кагор NR.Черный лекарь NR.Мускат

выдержанное NR.Красное сладкое

Корпоративный бренд

Товарные поддерживающие бренды

неподдерживаю

щие

Суббренд

Архитектура брендов вин Фанагория

Группа Ординарных вин

• Cru Lermont• Ice wine• Номерной резерв

•Ординарные вина: «Коварство и любовь», «Lozario», Мускаты «Фанагории»

• Авторское вино• NR 1957

Бренд-серебряная

пуля

Стратегический бренд

Запускающий брендДойная корова

Роли брендов по Аакеру

Относительная доля рынка

Тем

пы р

оста

ры

нка

Высокие

Низкая

Низкие

Высокая

Матрица брендов BCG

NR 1957 Номерной резерв Cru Lermont Авторское

Bio Logic Ice Wine

Фанагорийская лоза Коварство и любовь Мускат Фанагории Lozario

Белый лекарь Фанагорийская лоза Ласковые сети

Стратегия архитектуры бренда по Штребингеру

Experiental ER Relational

ES RF

Symbolic Functional

SF

Модель BASE

Компания «Фанагория» использует модель F-branding, стратегию бренда семейства: у нескольких брендов есть общие поддерживающие бренды с отдельной идентичностью и охраноспособными названиями (SF: Cru Lermont, Ice Wine; ER: NR 1957, Номерной резерв, BioLogic).Поддерживаемые бренды используют модель P-branding и сегментируют категории по ценовому критерию (до 100 р., 100-200 р., 300-400 р.): Мускаты Фанагории, Фанагорийская Лоза, Коварство и Любовь, Авторское вино.

Школа вина «Фанагория» - краткосрочные курсы для всех желающих с целью повышения культуры потребления вина и знакомства с достойными образцами как кубанских, так и мировых вин, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Краснодар

Конкурс-премия «Фанагория ART 2012» в области современного изобразительного искусства, номинации «Лучшее произведение современного искусства Кубани» и «Молодое дарование (молодой художник до 30 лет)».

Научно-культурный центр Фанагория в Темрюкском районе Кубани – отправная точка развития археологии в крае.

Брендированные события и услуги

«Фанагория»

Идентичность и позиционирование в

коммуникации ТМ «Ice wine»

Новый красный Ice Wine имеет богатый аромат с оттенками свежих красных фруктов и листьев зелёного чая, который отлично сочетается с тонами свежей выпечки во вкусе. Вино обладает длительным мягким послевкусием, сопровождаемым тонами увяленной вишни и красной рябины.

Вино Ice Wine интенсивный цвет, свежий, глубокий аромат, благоухает великолепием лесных ягод и засахаренных фруктов, дополняется тонким приятным оттенком; с неповторимым гармоничным сочетанием кислинки и сладости, обладает длительным клубнично-сливочным послевкусием.

Уникальное сортовое ледяное вино. Ледяное вино — это эликсир, в котором сконцентрировано все то полезное, что есть в виноградной ягоде

• 5 сортов, ценовая категория – от 1200 р (за 350 мл)• Продажа через фирменные магазины, интернет

Идентичность и позиционирование в

коммуникации ТМ «Bio Logic»

Создано из отборных белых сортов винограда, выращенного на специальном участке собственных фанагорийских виноградников, который не подвергался обработке химическими средствами защиты растений.

Имеет яркий, сложный аромат с оттенками цветов и экзотических фруктов.

Слаженная структура вина отлично сочетается с его вкусом - полным, гармоничным, умеренно свежим с длительным послевкусием. В букете тона степных трав и цветов (в аромате – ковыль).

*Бюджетное вино (ценовая категория – от 250 до 350 р – 750 мл)*Продажи через фирменные магазины

Выводы

accessibilityBrand Champions Щедрая Тамань, Солнце Юга, Вина ТаманиВпиши сюда соответствующие бренды фанагории)

innovationGeneration Next«Шато Тамань» п/сухое

interestRegional Heroes«Шато Тамань»

aspirationLandmark«Шато Тамань»

«Кубань-Вино» и «Фанагория» используют схожие модели построения портфеля брендов: для большинства брендов и суббрендов используется P-брендинг; в случае «Фанагории» большее значение имеет корпоративный endorser-бренд (F-branding)

Особенность рынка Влияние на брендинг продукцииочень высокий уровень брендированности продукции высокий уровень диверсификации и широкий ассортимент;

поддержка со стороны корпоративного бренда, хорошо известного потребителю (во всех случаях, кроме «Шато Тамань»)

низкая лояльность брендам и высокая эластичность спроса по цене

четкая ценовая сегментация; указание на традиции виноделия южных регионов России для создания доверия к бренду

высокая конкуренция со стороны импортной продукции позиционирование премиальных вин строится на том, что они производятся с учетом новейших европейских технологий и в соответствии с мировыми стандартам качества; в фирстиле вин преобладает латинское написание (Chateau Tamagne, Fanagoria Eiswein)

большое значение при выборе бренда играют рекомендации

ко-брендинг и BTL-кампании как основное средство продвижения брендов (word of mouth)

оптимизация издержек и тесное сотрудничество с ритейлерами

создание уникального предложения и активный маркетинг

укрепление имиджа бренда; маркетинг

ATL- и BTL-кампании, закрепление в высокомаржинальном сегменте; усиление имиджа бренда и компании в целом

Упра

влен

ие п

ортф

елем

бре

ндов

за

виси

т от д

райв

еров

пот

ребл

ения

ко

нкре

тной

мар

ки