XI Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-Graduação - SEPesq … · 2021. 8. 3. · centrais: A Psicologia das Cores – Como as Cores Afetam a Emoção e a Razão, de Eva Heller

XI Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-Graduação - SEPesq Centro Universitário Ritter dos Reis

XI Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-Graduação SEPesq – 19 a 23 de outubro de 2015

O impacto da cultura na escolha da paleta de cores na moda infantil

Juliana Ramiro Mestranda em Design Centro Universitário Ritter dos Reis - Uniritter [email protected] Vinicius Gadis Ribeiro Doutor em Computação Centro Universitário Ritter dos Reis - Uniritter [email protected] César Steffen Doutor em Comunicação Social Centro Universitário Ritter dos Reis - Uniritter [email protected]

Resumo: O presente artigo tem como objetivo teorizar sobre um instrumento capaz de medir o impacto da cultura na escolha da paleta de cores na moda infantil. Para tanto, faz o cruzamento dos estudos sobre psicologia das cores (Heller, 2008) e do impacto das diferenças de gênero na educação (Eliot, 2009). Como resultado da aplicação desse instrumento teórico, espera-se encontrar um modelo de comunicação estética capaz de aproximar os projetos de design e moda infantil de seus consumidores de forma empírica; ou, a partir do reconhecimento deste modelo e suas implicações, propor o desenvolvimento de um projeto crítico de design, capaz de cumprir seu papel cultural e social. A coleta e organização dos dados será submetida ao método de pesquisa survey.

1 Introdução

No Portal BBC Brasil, sob a seção “mundo”, no dia 8 de julho de 2015, a repórter Margarita Rodriguez conta a história de um menino de três anos. Descreve ela:

Asher Mechanem, de 3 anos, surpreendeu seu pai há pouco mais de um ano quando escolheu usar um vestido para ir a uma festa. Seu pai, Seth, tentou pressioná-lo para que usasse ‘roupa de menino’, porque não queria responder às perguntas que muitas pessoas fariam quando vissem Asher e porque temia que seu filho fosse julgado pelos outros convidados. (PORTAL BBC BRASIL, 2015)

A repórter ainda relembra outro caso semelhante, o do menino Dyson, de 5 anos, que disse para mãe que amava vestidos e as cores rosa e vermelho. A história de Dyson virou livro em 2009, escrito pela própria mãe - My Princess Boy (Meu Menino Princesa, tradução nossa). O que leva a vontade de um menino de 3 anos de usar um vestido e o gosto de um de 5 anos pelas cores rosa e vermelho causarem surpresa nos pais e julgamentos



externos? Porque esses dois comportamentos colocam famílias em estado de alerta? O que significa um menino gostar de vermelho e rosa? A partir dessas histórias e questionamentos, o presente artigo propõe a aplicação de um instrumento capaz de medir o impacto da cultura na escolha da paleta de cores na moda infantil. No Brasil, a escolha das cores no vestuário infantil reafirma os estereótipos do menino e da menina? Para tentar responder a esta questão, serão cruzadas duas teorias centrais: A Psicologia das Cores – Como as Cores Afetam a Emoção e a Razão, de Eva Heller (2008) e O Cérebro Azul ou Rosa – O impacto das Diferenças de Gênero na Educação, de Lise Eliot (2009).

O objetivo central deste estudo é, a partir do método de pesquisa survey, poder identificar a existência ou não de um padrão de comportamento estético dos consumidores brasileiros e, a partir da esquematização deste padrão, construir um modelo de comunicação estética capaz de aproximar os projetos de design e moda infantil de seus consumidores de forma empírica; ou, a partir do reconhecimento deste modelo e suas implicações, propor o desenvolvimento de um projeto crítico de design, capaz de cumprir seu papel cultural e social. Bonsiepe (2011) afirma que a prática projetual é um pensamento operante que age tanto na produção como na comunicação social. Para o autor, em cada novo projeto, o designer atua no discurso social e, por consequência, constrói e influencia o tipo de sociedade em que quer viver.

Em cada ato projetual, há interesses e necessidades atendidos e a maneira de atendê-los depende da virtude que se apresenta com cada ato projetual, independentemente do fato de o designer estar consciente disso. (PORTAL BBC BRASIL, 2015)

Uma das razões que justificaria a falta de consciência do designer no ato de projetar seria o fato de que, para Bonsiepe (2011), o design não tem uma tradição no campo da crítica, nem reconhece seu valor. E isso vem das academias e dos programas de ensino do design que enfatizam a capacidade de expressão visual dos alunos e não a expressão verbal. O objetivo da formação de um designer, segundo o autor, é prepará-lo para vender uma ideia projetual a um cliente ou público-alvo. Em raros momentos o design se estreita com questões culturais e sociais.

A relação entre a cultura e a escolha da paleta de cores na moda infantil, objeto de estudo deste artigo, pode ser encarada com um novo desafio projetual ou um raro momento no não tradicional campo da crítica. 2 Fundamentação Teórica



Nesta seção serão problematizadas a Estética do Design, sob a ótima da teoria de Löbach (1976), a psicologia das cores, tendo como referência o estudo desenvolvido por Heller (2008) e o impacto das diferenças de gênero, sob a luz da pesquisa de Eliot (2009).

2.1 Estética do Design O design projetual industrial é entendido como um processo de adaptação de

produtos às necessidades de um ou mais usuários. Para Löbach (1976), compete ao designer, ao projetar um produto, pensar na sua função estética e simbólica afim de, via estímulos de experiência, muitas vezes subjetivos, atender as necessidades psíquicas e físicas deste usuário.

O termo estética vem da palavra grega aesthesis e pode ser entendido como percepção sensorial. Numa definição mais ampla, Löbach (1976, p.156), dirá que estética é:

(…) a ciência das aparências perceptíveis pelos sentidos (por exemplo, a estética do objeto), de sua percepção pelos homens (percepção estética) e sua importância para os homens como parte de um sistema sociocultural (estética de valor). (LÖBACH, 1976, p. 156)

Na estética do objeto são descritas as características visuais do mesmo. Já na percepção estética, de acordo com Löbach (1976), o que ganha destaque é o processo de consumo visual dos objetos, isto é, o processo de observação e reconhecimento do usuário. Por fim, a estética do valor, destacada pelo autor, trata da importância que o usuário atribui a determinado objeto estético. Esse sistema de valor é subjetivo e está relacionado com as referências prévias do sujeito e o sistema de normas culturais que ele está inserido. Entre os aspectos estéticos dos objetos estão sua estrutura física, suas configurações, forma, materiais, superfícies e cor. Löbach (1976) sugere que todos esses elementos sejam analisados de forma conjunta, pois a alteração de um deles pode influenciar na análise e compreensão estética do objeto. Como este artigo está posicionado num momento que antecede a concretude estética e ele não tem por finalidade avaliar um produto da moda e sim uma tendência de comportamento do usuário, a análise estética ficará restrita a cor. De acordo com Löbach (1976), a cor é um elemento essencial e seu uso é indicado para atingir a psique do usuário. Quem apresenta diversas cores e as principais pontes para atingir o usuário através delas é Eva Heller, no livro “A Psicologia das Cores.” 2.2 As cores psicológicas opostas

Os estudos sobre psicologia da cor (Heller, 2008) apontam que cores e sentimentos não se relacionam ao acaso e, embora a relação seja uma experiência individual, os efeitos podem ser expandidos para sujeitos que estão imersos em culturas e sociedades



semelhantes. E esses efeitos são construídos desde a infância, ficando cada vez mais enraizados na linguagem e no pensamento.

O ser humano conhece mais sentimentos que cores. Por isso, segundo a autora, cada cor pode produzir diversos efeitos e isso vai depender da existência de outras cores relacionadas e do ambiente sócio-histórico e cultural em que ela e o usuário estão imersos. O mesmo tom de vermelho pode produzir um efeito erótico, brutal, nobre ou vulgar. É preciso reconhecer e relacionar o contexto.

Ainda, sobre o contexto das cores é importante considerar que ele não é estático. E que algumas cores, com o passar do tempo, vão perdendo e ganhando novos significados. Este processo se dá pela sua relação simbólica com o meio. “O terreno em que as plantas crescem é modificado pelo seu crescimento e a atmosfera em que vivem os organismos se modifica por sua própria presença” (LOZANO, 2004).

As cores são mais do que um fenômeno ótico e mais do que um instrumento técnico. Elas são dotadas de significados que causam e despertam impressões nas pessoas, isto é, movimentos psicológicos de percepção. Para Farina (2011), a cor é uma realidade sensorial. E para que esta realidade exista enquanto signo, ela precisa ser percebida e interpretada por alguém.

Entre cores primárias, secundárias, mistas e subordinadas, a pesquisa de Heller (2008), uma das mais amplas se tratado de estudo de cor, está centrada em 13 cores psicológicas – azul, vermelho, amarelo, verde, preto, branco, laranja, violeta, rosa, ouro, prata, marrom e cinza. Para este artigo, dentre todas as possibilidade psicológicas propostas pela autora, interessa o conceito das cores psicologicamente opostas.

As cores psicológicas opostas são pares de cores que, considerando as sensações e o entendimento humano, dão a impressão de se oporem com extrema intensidade. Tal oposição tem relação direta com a simbologia. Para Heller, “em nenhum acorde da pesquisa as cores psicológicas opostas se encontram uma ao lado da outra, pois nenhuma propriedade, nenhum sentimento pode ao mesmo tempo ser também seu contrário” (HELLER, 2008, p. 35, 36). Ainda, segundo a autora, quando cores opostas são utilizadas numa composição artística, o efeito contraditório não passará despercebido. Heller (2008, p.36) organizou uma tabela sistemática das cores psicológicas opostas.

Quadro 1- Cores psicológicas opostas

Cores psicológicas opostas Contraste simbólico

Vermelho – azul

ativo – passivo quente – frio

ruidoso – silencioso corpóreo – mental

masculino – feminino

Vermelho – branco forte – fraco cheio – vazio

passional – insensível



Azul – marrom mental – terreno nobre – plebeu

ideal – real Amarelo – cinza e

Laranja – cinza radioso – turvo

exibido – secretivo

Laranja – branco colorido – incolor insolente – recatado

Verde – violeta natural – antinatural realístico – mágico

Branco – Marrom

limpo – sujo nobre – plebeu claro – abafado

inteligente – estúpido

Preto – Rosa

forte – fraco grosseiro – delicado

duro – macio insensível – sensível

exato – difuso grande – pequeno

masculino – feminino

Prata – amarelo frio – quente

decente – insolente metálico – imaterial

Ouro – cinza e Ouro – marrom

puro – impuro caro – barato nobre – trivial

Fonte: A Psicologia das Cores – (HELLER, 2008)

2.2.2 O azul masculino e o rosa feminino De modo geral, Malcolm (2003) afirma que não existe uma relação natural entre a cor rosa e o sexo feminino. Esta escolha também não é particular, existe uma convenção social que atribui o rosa para o sexo feminino e o azul para o masculino, porém, na história, não foi sempre assim. Na tradição antiga, o azul simbolizava o princípio feminino, pois era visto como plácido, passivo e introvertido. O azul também remete a água, que é um atributo feminino. Na pintura antiga, o azul feminino teve importância fundamental por ser a cor simbólica da Virgem Maria – ícone do cristianismo.

Por volta de 1918, na Europa, conforme pesquisa de Paoletti (2012), surgiram algumas publicações sobre moda para bebês. Nelas, a recomendação que tinha mais adeptos sugeria a cor rosa para o menino e o azul para a menina.

A indicação estava baseada no fato do rosa ser uma cor mais vibrante, que passava uma ideia de força, diferentemente do azul, indicado para meninas, que representava o céu, isto é, algo bonito e delicado. A inversão das cores, de acordo com Paoletti (2012), não tem



um marco temporal, mas foi uma virada essencialmente de marketing. Hoje, no Brasil e boa parte dos país da América e Europa, são convencionadas as relações azul-menino e rosa-menina, o que, de fato, não existe uma base biológica capaz de justificar tal relação, nem a existência de uma preferência por parte dos bebês. A pesquisadora Lise Eliot (2009) dirá que a relação se dá de forma social.

2.3 Impacto das diferenças de gênero

Meninos e meninas são diferentes – física e psicologicamente, afirma Heller (2009), que em seus estudos buscou identificar de onde vêm tais diferenças. Meninos nascem com comportamento de menino? Que comportamento é esse? Existe algo em seus cérebros que os diferencia do sexo oposto? Eliot (2009) responde a essas questões apresentando alguns conceitos da biologia e da neurociência.

O primeiro deles é o estudo da plasticidade – termo utilizado para descrever a capacidade do cérebro de responder às suas experiências. Para a autora:

A plasticidade é a base de toda a aprendizagem, assim como a maior esperança de recuperação após uma lesão cerebral. E, na infancia, o cerebro é ainda mais plático, ou maleável, do que em qualquer outro estágio da vida – criando redes neurais em grande medida de acordo com as experiências que vivencia, desde a vida pré-natal até a adolescência. (ELIOT, 2009, p.14)

De forma resumida, a plasticidade significa que o cérebro é o que o usuário faz com

ele, isto é, a que tarefas ele é apresentado. Segundo Eliot (2009), aprender e praticar cria redes neurais no cérebro e, se forem consideradas as maneiras distintas como meninas e meninos são estimulados a passar o tempo, é lógico que, na idade adulta, eles terão conexões cerebrais distintas.

Para a autora, entretanto, as diferenças homem-mulher que têm maior impacto – falar, ler, capacidade matemática, mecânica, habilidades cognitivas e interpessoais são profundamente moldadas pela aprendizagem. Assim, pode-se afirmar que os diferentes tipos de práticas atribuídos aos gêneros são modelos de papel e reforço aos quais os meninos e as meninas estão expostos, o que reafirma nossa sociedade dividida por gêneros. Biólogos vão chamar esta relação sujeito e meio de epigenética, que é quando o ambiente atua sobre ou através dos nossos genes, criando todos os nossos atributos humanos.

Eliot (2009) afirma que homens e mulheres compartilham aproximadamente 99,8% de seus genes. E que se forem levantadas características externas de ambos – altura, estrutura óssea, etc e esses dados forem observados, de fato homens são diferentes de mulheres. Agora, quando são coletados dados referentes as habilidades e atributos psicológicos de ambos os sexos, os resultados não são valores preditivos, capazes de através deles afirmar se o sujeito em questão é um homem ou uma mulher. A partir disso,



percebe-se hoje uma frequente confusão por parte dos pesquisadores quanto as diferenças entre cérebro e natureza, promovendo a visão de que as diferenças entre os sexos são fixas, programas e fatos biológicos predeterminados. Eliot (2009) aponta tal confusão e afirma que é uma das principais catalizadoras das estereotipificações, que, embora tradicionalmente sejam apontadas como prejudiciais às mulheres, têm grande influência entre ambos os sexos.

A pesquisadora alerta que hoje o menino ou a menina são identificados ainda no útero da mãe. E este ato marca o início da sua vida estereotipificada. O quarto do menino vai ser azul, o enxoval da menina terá muito rosa. E isso, segundo a autora, é alimentado pelo marketing maciço de rosa-versus-azul. E embora alguns pais ainda lutem contra isso, a cultura mais ampla o faz violentamente.

Ao longo do seu estudo, Eliot (2009) apresenta atributos opostos de ambos os sexos. Estas informações estão sintetizadas no quadro abaixo.

Quadro 2- Contraste simbólico

Gênero Contraste simbólico

Masculino –

Feminino

habilidades físicas – motricidade fina corajoso – medroso

ciências exatas – ciências humanas lógica – habilidades interpessoais

agressivo – delicado impulsivo – calmo

racional – passional introspetivo – falante

forte – frágil realidade – sonhos

Fonte: Cérebro Azul ou Rosa – (ELIOT, 2009)

As informações sintetizadas no quadro 2, após a aplicação do instrumento para coleta de dados, serão utilizadas juntamente com a tabela das cores psicológicas opostas, com o objetivo de identificar a existência de um padrão de comportamento estético do consumidor de moda infantil brasileiro e, a partir deste padrão, construir um modelo de comunicação estética no segmento.

3 Metodologia

Para atingir o objetivo de pesquisa deste artigo, isto é, encontrar um modelo de comunicação estética baseado na cor e capaz de aproximar os projetos de design e moda infantil de seus consumidores entende-se que é preciso medir o impacto da cultura nos pais, considerando que eles são os reais consumidores de moda infantil, no que tange as escolhas de cor. Neste artigo, faz-se um recorte cultural centrado nas questões de estereotipificação de gênero e tem-se como fato dado o modelo azul para menino e rosa para menina. O objetivo do estudo é extrapolar este binômio de cores e entender as demais



pontes psicológicas que os pais fazem entre a cultura de gêneros - isto é, o que é ser um menino e o que é ser uma menina - e o significado psicológico das cores. Para nortear a coleta de dados, os pesquisados serão submetidos ao modelo de Cores Psicológicas Opostas, proposto por Eller (2008). A escolha do modelo está embasada nos estudos de Eliot (2009), onde a autora afirma que socialmente meninos e meninas são criados para serem opostos.

3.1 O método de pesquisa survey Na coleta de dados será utilizada a pesquisa survey. Para Ribeiro (2011), o método

survey ou enquete é utilizado para obter opiniões e medir atitudes de indivíduos. Segundo o autor, o método tem como objetivo identificar a verdade pela quantidade – é um método quantitativo. A coleta de informações é feita a partir de um instrumento predefinido, que é o questionário. A seleção dos participantes da enquete deve ser orientada pelos objetivos da pesquisa.

Para Bandeira (2013), uma peculiaridade importante da pesquisa survey está nas suas variáveis. O autor afirma que neste método não se pode alterar a variável independente para observar seu efeito no comportamento da amostra. Como seu nome sugere, a variável independente está dada e deve ser descrita e considerada na análise dos dados obtidos.

De acordo com Freitas et al. (2000), deve-se utilizar a survey quando o pesquisador pretende investigar o que, porque, como ou quanto ocorre determinada situação. Este tipo de pesquisa se dá no tempo presente ou recente e fala sobre situações reais do ambiente.

Segundo Pinsonneault & Kramer (1993), a pesquisa survey pode ser classificada de acordo com seu propósito em: exploratória, explanatória e descritiva. E, ainda quanto ao seu recorte de tempo, podendo ser corte-transversal (cross-sectional) ou longitudinal. Neste artigo, a survey será um estudo descritivo, com corte-transversal, isto é, buscará especificar propriedades, características e traços de determinado fenômeno, utilizando apenas um momento temporal.

Para Fink (1995), a melhor amostra é a que mais representa a população a ser estudada. O autor admite que não existem amostras perfeitas, mas elas podem variar em diferentes graus de erro e viés. Para diminuir os erros, Fink (1995), sugere que dois aspectos sejam observados. O primeiro deles é a definição clara do objetivo da pesquisa, o que dirá se a escolha do método está adequada e dará elementos para o segundo aspecto, que é a determinação dos critérios de escolha dos respondentes. Neste artigo, considerando o objetivo central da pesquisa, sugere-se que o público-alvo seja composto por homens e mulheres que têm filhos (menino ou menina) de até 5 anos e sejam os responsáveis pelas compras do vestuários da criança. A limitação da faixa etária dos filhos busca isolar as decisões dos pais dos desejos das crianças, pois entende-se que, em



média, a partir dos cinco anos as crianças passem a participar mais e até determinar a aquisição das próprias roupas e o interesse do artigo é no comportamento dos pais.

De forma mais objetiva, neste artigo, sugere-se que sejam selecionadas de forma randômica parcelas iguais de homens com filho, homens com filha e mulheres de igual forma. Entende-se que quanto mais equiparadas estiveres as amostras, maiores serão as possibilidades de generalização.

3.1 O instrumento O instrumento desta pesquisa, proposto abaixo, dispensa a assistência na hora do

seu preenchimento e deve ser enviado aos respondentes apenas pelo meio eletrônico. As variáveis inicias (sexo, idade e formação) têm por objetivo reconhecer o perfil de cada respondente para, num segundo momento, identificar possíveis relações entre eles e entre suas escolhas e variáveis de perfil.

Na segunda parte do instrumento, o respondente deve identificar o gênero do filho (masculino ou feminino) e compreender o funcionamento da pesquisa, apresentado numa explicação verbal e um modelo-treino visual. Entende-se que o instrumento tenha certa complexidade e, por isso, sugere-se o modelo-treino como explicação. As cores utilizadas no modelo são a dupla azul e rosa, que, conforme afirmado anteriormente, tendo como base o referencial teórico exposto, têm suas relações convencionadas pelo marketing: azul-menino e rosa-menina. Além de não influenciar no restante do instrumento, o azul e o rosa servem, ainda, em certa medida, para testar a compreensão do instrumento por parte do respondente.

Na terceira parte da pesquisa estão dispostas as cores a serem contempladas pelo respondente, organizadas tendo como base o modelo das cores psicológicas opostas, proposto por Eller (2008). Em cada uma das oposições, o respondente deverá marcar a opção de cor que relaciona com as aquisições de vestuário para seu filho ou filha. Conforme ele toma suas decisões, o formulário troca de página, sem que o respondente possa retornar aos passos anteriores. Este sistema tem como objetivo não impactar o respondente com outras cores que não os pares de oposição e, ainda, evitar que ele repense suas respostas. Tal decisão funcional está embasada nos estudos de Eller (2008), quando a autora afirma que a mesma cor pode ter mais de um sentimento atrelado e isso está diretamente relacionado ao acorde em que ela está inserida. Assim, neste instrumento, tenta-se reduzir a interferência de acordes secundários para a análise.

Figura 1- Instrumento proposto para coleta de dados



Instrumento para coleta dos dados – tela 1 Instrumento para coleta dos dados – tela 2

Instrumento para coleta dos dados – tela 3 Instrumento para coleta dos dados – tela 4

Fonte: Elaborado pelos autores, com base na pesquisa realizada

4 Considerações sobre os dados a serem coletados

Para Freitas et. Al (2000), uma metodologia bem planejada e executada tem que permitir que o pesquisador conclua seu trabalho dentro do tempo planejado e obtenha dados que qualifiquem suas inferências e conclusões. Todavia, de acordo com o autor, nem sempre isso acontece. Quanto maior o conhecimento do pesquisador a cerca daquilo que ele está investigando, melhor será a sua construção de instrumento e pesquisa.

No método de pesquisa survey, os possíveis resultados estão baseados no tipo de variável utilizada. No instrumento desenvolvido neste artigo as variáveis são nominais. Para



Freitas et Al (2000), essas são as variáveis mais simples e podem ser agrupadas em classes ou categorias, por exemplo: sexo (masculino, feminino), estado civil (solteiro, casado, ...).

A partir da aplicação desse instrumento, da coleta e da organização dos dados, será possível verificar a existência ou não de um modelo de comportamento psicológico dos pais, desperto pelas cores, na hora de vestirem seus filhos. Ainda, espera-se ser possível encontrar elementos que possam ser relacionados com a estereotipagem de gênero na sociedade brasileira e sua expressão simbólica nas cores. Referências BABBIE, Earl. Métodos de Pesquisas de Survey. Tradução de Guilherme Cezarino. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999, 519 p. BANDEIRA, Marina (Org). Texto 1B: tipos de pesquisa. Disciplina: Modelos de Investigação e Produção em Psicologia do Laboratório de Psicologia Experimental, Departamento de Psicologia – FUNREI. Disponível em <http://www.ufsj.edu.br/portal-repositorio/File/lapsam/texto%201b%20-%20TIPOS%20DE%20PESQUISA.pdf> Acesso em: 21/05/2015. BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicação. Tradução de Lúcia Olinto. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BASTOS, Dorinho; FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Blucher, 2011. BONSIEPE, Gui. Design, Cultura e Sociedade. São Paulo: Edgard Blucher, 2011. COLLADO, C.F.; LUCIO, M.P.B.; SAMPIERI, R.H. Metodologia de Pesquisa. 5 ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006. CHARAUDEAU, Patrick. O Discurso das Mídias. Tradução: Ângela S. M. Corrêa. São Paulo: Contexto, 2006. 72-85 p. ELIOT, Lise. Cérebro Azul ou Rosa: o impacto das diferenças de gênero na educação. Tradução de Maria Adriana Veríssimo Veronese. Porto Alegre: Ed. Penso, 2013. FINK, A. The survey handbook. Thousand Oaks: Sage, 1995.



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