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presented by 周建良
Zhou Jian Liang
Creation X Strategy X Learning
Marketing Tactics： Brand marketing
˙基本理論
˙制勝戰略 ˙精典案例
Creation：品牌/團隊文化建立的重要性
Strategy：如何塑造品牌定位
Learning：如何散播品牌文化價值
品牌文化建立及塑造
組織願景與品牌價值關連性
品牌建立：品牌文化與價值
“品牌就是指你與客戶間的關係
人們私下對你的評價“
Amazon 創辦人Jeff Bezos
品牌建立：品牌文化與價值
願景
文化
策略
確立願景
營造獨一無二的文化
品牌建立：品牌文化與價值
願景
文化
策略
確立願景
營造獨一無二的文化
品牌建立：品牌文化與價值
企業願景&品牌願景的差別？
品牌建立：品牌文化與價值
首先
要先釐清企業文化與
品牌文化間的差異
品牌建立：品牌文化與價值
唯有在組織文化與品牌文化
相互契合的情況下
才能建立成功的品牌
品牌建立：品牌文化與價值
品牌願景就要為消費者
創造美好的體驗
品牌建立：品牌文化與價值
規劃品牌願景時
必須與消費者建立
高度的關聯性
品牌建立：品牌文化與價值
讓科技大眾化
以個人的力量操縱電腦改變世界
品牌建立：品牌文化與價值
讓人跟人之間的聯繫更緊密
品牌建立：品牌文化與價值
為什麼組織文化與品牌文化間
一致性這麼重要？
品牌建立：品牌文化與價值
強調一致性，品牌與組織相呼應
品牌建立：品牌文化與價值
如果企業文化與品牌文化之間出現
混淆、不一致時
組織文化變無法支援該品牌
進而造成消費者與同仁無所適從
品牌建立：品牌文化與價值
怎麼了解組織文化與品牌文化間的一致性？
品牌建立：品牌文化與價值
除了一致性外組織文化的
績效評量標準也必須進行調整
以往只採用財務指標的量化方式
造成許多非財務面的
關鍵因素長期被忽略
品牌建立：品牌文化與價值
例如衡量航空業的績效就不能只看載客率、營收
還必須包含旅客的滿意度
品牌建立：品牌文化與價值
一旦發現組織文化與品牌文化間產生落差時
就要找出障礙、縮小落差甚至是行銷重新定位
品牌建立：品牌文化與價值
組織文化與品牌文化間的差異該如何解決？
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
組織文化與品牌
文化相契合
從組織文化優勢中
推演出品牌
組織文化與品牌
文化創新
堅守品牌文化
進行組織文化再造
組織文化
品牌文化
強
強弱
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
Match
組織有強勢的品牌概念
建立在經典的品牌歷史故事上
在加上組織文化權力支援
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
Convince
組織以品牌力使說服同仁
並將同仁訓練成專業工作者
例如百年老品牌丸莊醬油將老師傅的經驗傳承給新進員工
進行組織文化改革
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
Initiate
當組織品牌說不出一個好故事
組織文化鬆散沒有凝聚力時
組織就必須發起品牌傳承與組織文化
塑造活動
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
Assimilate
組織文化非常強勢、有特質
但卻講不出典故來企業必須透過同仁
所共享的組織文化特色，類化、推演出品牌文化
品牌建立：品牌文化與價值
[ICMA](I-C-M-A Strategy Matrix)策略矩陣
例如歷史悠久的麵包廠擁有幾十年經驗的老師傅
組織文化非常有特色但卻講不出故事時
便可將原有的組織文化特色類化到品牌文化中
塑造出一個動人的品牌故事
品牌建立：品牌文化與價值
願景
文化
策略
˙ ICMA策略矩陣
˙品牌一致性
˙評估品牌&願景
確立願景 營造獨一無二的文化
品牌建立：品牌文化與價值
願景
文化
策略
品牌文化代表的是
企業與消費者間的
關係認知、情感歸屬
品牌建立：品牌文化與價值
成功的外部品牌
根植於內部品牌
品牌建立：品牌文化與價值
「內部品牌」
指的是針對員工所進行的品牌活動
品牌建立：品牌文化與價值
推廣品牌時
除了對外說服顧客外內部也要說服員工
如果連員工都不以品牌為榮就不可能建立成功的品牌
品牌建立：品牌文化與價值
外部品牌要能夠成功
前提事要建立好「內部品牌」
而企業首先要說服的對象就是內部員工
品牌建立：品牌文化與價值
要如何建立成功的品牌？
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
要建立成功的內部品牌
可劃分成規劃、執行、評估等3個步驟
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
˙要花多就得時間塑造？
˙量化的指標是什麼？
˙預算有多少？
˙組織有多少部門？
˙多少成員？
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
進行規劃前
必須事先做好調查
了解員工對品牌解讀狀況
再依據調查結論採取行動
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
如何催化、強化內部品牌
以及如何訓練、獎勵員工
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
組織與員工進行溝通時
必須將員工視為顧客
盡量避免層級式的溝通
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
當員工的所做所為
符合品牌精神時要給予獎勵
當員工犯錯時
則要讓員工有機會反省
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
評估整體內部品牌功效
期中最重要的是員工的回饋
當企業將員工視為顧客
品牌建立：品牌文化與價值
規 劃 執 行 評 估
並進行品牌概念教育訓練
最後會希望與員工之間產生共識
進而對內部品牌產生一致性的看法
品牌建立：品牌文化與價值
建立內部品牌時
應採扁平化的組織結構
縮短與員工之間溝通的層級
並依據以下6個原則建立內部品牌
品牌建立：品牌文化與價值
1.組織文化要能反映品牌價值
想要什麼樣的品牌價值
就必須塑造相應的組織文化
才能讓員工將品牌精神
轉換至產品設計中
品牌建立：品牌文化與價值
2.設計可達成的目標
品牌目標如果設定得太高
太困難沒有辦法達成的話
反而容易造成反效果
太來挫折感
品牌建立：品牌文化與價值
3.具有良好衡量指標
每一個指標設計
都必須數據化
方便進行衡量
品牌建立：品牌文化與價值
4.品牌價值深植於員工心目中
企業的品牌價值
要活在員工的心目中
對員工而言
品牌價值要像
每天遵行的準則與箴言一樣
品牌建立：品牌文化與價值
5.容納多元、跨部門的異質性
內部品牌具多元特質
而不是一言堂式的主張
企業必須鼓勵不同部門間的
互動與討論整合不同意見
品牌建立：品牌文化與價值
6.讓員工加入執行與設計
一開始就讓員工
加入內部品牌的建立
甚至提供訓練與獎勵
協助員工
品牌建立：品牌文化與價值
願景
文化
策略
品牌經營者必須找到自身的優勢
商業策略的模式眾多
從連鎖商店的經營模式
併購到品牌經營等
都是商業策略的涵蓋範疇
品牌建立：品牌文化與價值
85度C
當初在進入大陸市場時
也曾面臨要開放加盟
還是直營的兩難
品牌建立：品牌文化與價值
後來考慮到委託加盟店
品質控管不易容易產生糾紛
最後決定採取
直營方式的商業策略
成功打入大陸市場
品牌建立：品牌文化與價值
企業經營者下定決心精營品牌時
除了要給同仁一個清楚的引導外
在財務上更要全面性支援
品牌建立：品牌文化與價值
不能只靠嘴巴上說說而已
要有實際的計畫與行動
更重要的是
帶給消費者一個很好的承諾
並確實地去實踐
如何創造獨特品牌差異性
品牌定位時的所需注意問題
品牌策略：行銷定位與品牌定位
想要創造一個競爭對手無可挑戰的產品差異
爭取領先的競爭優勢
就必須塑造一個獨特的品牌文化
行銷學大師菲利浦‧柯特勒(Philip Kotler)
品牌策略：行銷定位與品牌定位
當人人都能模仿你的產品時
要再靠產品的性能、外觀做差異化(differentiation)
已經是不可能的事了
品牌策略：行銷定位與品牌定位
這時只能靠獨一無二的品牌文化做區隔
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌策略：行銷定位與品牌定位
就像蘋果的產品
很多企業都在模仿
即使外觀跟觸感仿得非常像
卻也無法模仿蘋果創新文化的精隨
形塑品牌文化的最佳途徑
則是要靠創造動人的品牌故事
品牌策略：行銷定位與品牌定位
如何找出定位？
品牌策略：行銷定位與品牌定位
S T P市場區隔
(Segmentation)
目標市場
(Targeting)
市場定位
(Positioning)
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌定位常出現的錯誤？
品牌策略：行銷定位與品牌定位
˙定位認知不一致
˙定位不明確
˙定位互相衝突
˙分不清定位、區隔與廣告
˙將產品是為定位
品牌策略：行銷定位與品牌定位
運用「差異化」訴求
創造競爭優勢
品牌策略：行銷定位與品牌定位
差異化所具備4種特質？
品牌策略：行銷定位與品牌定位
˙必須是消費者所重視的
˙差異可由很多面向著手
˙與企業的專長或優勢結合
˙讓消費者留下獨特鮮明印象
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌策略：行銷定位與品牌定位
建構「品牌系統」
品牌策略：行銷定位與品牌定位
透過命名、設計與分類
建構品牌辨識度
與消費者溝通產品、服務
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌策略：行銷定位與品牌定位
商業策略
(business strategy)
遠景與使命
(vision/personality)
產品或服務
(product/service)
識別與設計
(identity/design)
品牌策略：行銷定位與品牌定位
商業策略
(business strategy)
企業為了因應市場上
競爭對手的挑戰
所採取的策略
品牌策略：行銷定位與品牌定位
識別與設計
(identity/design)
考量市場與消費者需求
透過視覺設計與識別
與消費者進行溝通
品牌策略：行銷定位與品牌定位
遠景與使命
(vision/personality)
企業本身想要建立一個多元品牌
或多元產品的品牌
因而選擇建立品牌系統
品牌策略：行銷定位與品牌定位
產品或服務
(product/service)
從組織本身的角度出發
組織、分類不同產品
區隔不同產品或服務
品牌策略：行銷定位與品牌定位
建立品牌系統(brand system)
˙命名/命名系統(naming/naming system)
˙品牌架構(brand architecture)
˙品牌延伸(brand extension)
˙品牌事業經營模式(branded-business models)
品牌策略：行銷定位與品牌定位
為什麼要有品牌系統？
品牌策略：行銷定位與品牌定位
品牌系統存在的目的在於
協助企業與通路、消費者溝通
同時針對產品進行分類與組織
品牌策略：行銷定位與品牌定位
然而，許多企業卻經常忽略
品牌系統的作用
也不清楚自家產品在市場上的
定位與存在價值
造成產品與消費者間的關聯性
產生隔閡
品牌策略：行銷定位與品牌定位
紐西蘭奇異果品牌佳沛綠(Zespri)
原先只有「綠奇異果」產品
但因競爭者多、市場價格混亂
品牌策略：行銷定位與品牌定位
Zespri於是著手開發
「黃金奇異果」
並擁有專利
在市場上賣出更好的價格
品牌策略：行銷定位與品牌定位
Zespri從市場需求端著手從原先單一產品品牌
變成兩個產品品牌品牌系統也漸漸開始形成
建立品牌內化常見的挑戰
品牌如何與消費者進行溝通
品牌學習：品牌內化與觸點管理
品牌學習：品牌內化與觸點管理
使命與承諾表裡一致
品牌學習：品牌內化與觸點管理
要想贏得消費者的認同，必須從品牌內化著手
品牌學習：品牌內化與觸點管理
企業競爭關鍵的要素
是主動、熱情、創新，
而這些要素只有當員工
全心全意投入時
才會提升工作品質
品牌學習：品牌內化與觸點管理
對員工而言
一旦無法認同公司文化時
便有可能會選擇離開
而對消費者而言也是如此
品牌學習：品牌內化與觸點管理
企業建立內部品牌最大的
挑戰會是什麼？
品牌學習：品牌內化與觸點管理
＃1. 內外不一致
企業所承諾與實際做為是兩回事
品牌學習：品牌內化與觸點管理
＃2. 沒有兩個品牌一模一樣
企業必須找到屬於自己建立
品牌的方式
品牌學習：品牌內化與觸點管理
＃3. 公司有多少人 就有多少種對品牌不同看法的版本
品牌學習：品牌內化與觸點管理
如何解決這些挑戰？
品牌學習：品牌內化與觸點管理
王品集團強調「款待心中最重要的人」
品牌學習：品牌內化與觸點管理
當企業決定走上品牌之路時
不管對內部員工、外部顧客
都應做到言行一致
才能建立成功的品牌
品牌學習：品牌內化與觸點管理
「我們的員工就是我們的品牌，每一個
個別員工都是一個顧客接觸點」
Visa品牌行銷副總貝基‧賽格(Becky Saeger)
品牌學習：品牌內化與觸點管理
星巴克員工除了是因為
自己本身喜歡咖啡外
同時也會將這份對咖啡的
熱情與喜愛會應給店裡面
的其他顧客
品牌學習：品牌內化與觸點管理
關鍵是讓消費者不論是在
購買前、中、後
都能擁有愉悅的體驗
行銷策略相關延伸
行銷案例分析
行銷策略
