1

Yhteisöviestinnän johtaminen

3: Strategisen viestinnän työkalut.

Viestinnän erikoiskurssiprofessori Leif Åbergkevät 2011

Luennot Yksilötehtävät Ryhmätyö

vko 3 18.01. 1. luento verkossa21.01. ensimmäinen luento

Ennaltapohdinta: mikä ryhmäteema kiinnostaisi?1. luennon oppimispäiväkirja

Toimintamallin esittely luennolla, ryhmäytyminen

vko 425.01. 2. luento verkossa28.01. toinen luento

2. luennon oppimispäiväkirja Ryhmän tehtävän hahmottelu: oppimistavoite, sisällöt, työnjako, toimintamuodot bscw:een 27.1. mennessä

vko 501.02. 3. luento verkossa04.02. kolmas luento

3. luennon oppimispäiväkirja tiedonkeruuta

vko 608.02. 4. luento verkossa11.02. neljäs luento

4. luennon oppimispäiväkirja Vertaisarvioinnin kohde nimetty

tiedonkeruuta, analyysia

vko 718.02. ei luentoa

Toivomuksesi 5. luennon erityisteemoista 15.2. mennessäosoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi

Ryhmäraportin laadintaa

vko 822.02. 5. luento verkossa25.02. viides luento

5. luennon oppimispäiväkirja 25.2. klo 23.59 mennessä: ryhmäraportti bscw:een

vko 901.03. 6. luento verkossa04.03. viimeinen luento

6. luennon oppimispäiväkirja

vko 10 07.03. koko oppimispäiväkirjaosoitteeseen leif.aberg@helsinki.fi

vko 13: tulokset 31.03.

2

Viestinnän suunnittelun työkalut

Strateginen taso: profilointisuunnitelma, yhteisön viestinnän suuntaviivat, peruslinjaukset

Taktinen taso: voimavarojen kartoitus,yhteistyö- ja kohderyhmien erittely,toimintaohjeet, luotaus, poikkeus-

tilanteiden viestintäohjeet

Operatiivinen taso:talousarvio, vuosi-

suunnitelma,kampanjat,

arkivies-tintä

Strateginen viestintä?

• Mitä strateginen tai strategian viestintä oikein on?

• Strategisten asioiden esillepanon työkalut

• Strategiat elämään

3

ylenpalttisten strategioidenuhkakuva

Teesejä ja väittämiä strategiatyöstä

• mitä useampia strategioita, sitä vähemmän vapausasteita– uhkakuva: saksalaiset ruhtinaskunnat

linnoineen• strategioita pitäisi pohtia etenkin

silloin kun liikkumavaraa on vähän• strategia raamittaa toimintaa

silloinkin – tai etenkin silloin - kun yksittäiset toimijat ovat hyvin erilaisia

4

• viestintä on työkalu, jonka avulla muu strateginen työ käynnistyy, jäntevöityy – ja toteutuu !

• viestintästrategia?– ei ole viestintäyksikön strategia, vaan

kuvaus siitä, miten viestintä tukee strategisten tavoitteiden saavuttamista

Peruslinjaukset (= viestintästrategia)

• Viestintä johtamisen välineenä strategiaa tukemassa• linkkaus tavoitekuvaan, strategiseen johtamiseen,

arvojohtamiseen

• Yleiset periaatteet ja arvostukset• usein esimerkiksi: ”aktiivista, avointa, suunnitelmallista,

vuorovaikutteista”• parempi olisi linkittää työyhteisön arvoihin: mitä tarkoittavat

viestinnässä

• Viestintävastuut ja viestintäyksikön rooli• esimiesten ja henkilöstön viestinnän oikeudet ja

velvollisuudet• viestintäyksikön rooli

• Sisällön peruslinjaukset: profiiliteemat käyttöön• 3x3x3-kuvasta tai tuloskortista

• ks esimhttp://www.defmin.fi/files/1095/viestintastrategia.pdf

5

Miten viestintä tukee strategisten tavoitteiden saavuttamista?• Strategiset tavoitteet on esillepantava siten,

että ihmisten silmät alkavat kiiltää ja posket hehkua!= sisällöt

• Viestintää on harjoitettava määrätietoisesti, pitkäjänteisesti ja ammattitaidolla

= toiminta ja viestinnän järjestelyt eli viestintästrategian vieminen käytäntöön

• Myös viestinnän vaikuttavuutta on arvioitava= arviointi

Profiili =työyhteisön

haluamatstrategisetmielikuvat

Imago(t) =kohderyhmien

todellisetmielikuvat

Profiili, yrityskuva ja maine

6

Profiili

identi-teetti tavoitteetkulttuuri,

hyvä perimä

mennyt tulevanyt

identi-teetti

tavoit-teet

kulttuuri,hyvä

perimä

ryhmä-tason

profilointi

yk-sikkö-tason

profilointi

lisä-arvo

lisä-arvo

Ohjatut tekijät

Ulkoiset tekijät:- omat aikaisemmat kokemukset

- muiden kertomukset- joukkoviestimien tarinat

Profiili =työyhteisön

haluamatstrategisetmielikuvat

Imago(t) =kohderyhmien

todellisetmielikuvat

Maine koostuukantaa ottavistaja arvottavista(arvolatauksiasisältävistä)kertomuksista

7

Maineen ulottuvuudet Suomessa

Yrityskulttuuri ja johtaminen

Menestyminen

Julkinen kuva

Tuotteet ja palvelut

Yhteiskunta-vastuu

Muutos- jakehityskyky

MAINE

Lähde: Viestintätoimisto Pohjoisranta OyLähde: Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy

Teot

Viestit

IlmeVisio

Profiili =työyhteisön

haluamatstrategisetmielikuvat

Imago(t) =kohderyhmien

todellisetmielikuvat

8

Profilointi, maine ja mainejohtaminen• Profilointi

– (Åberg, Viestinnän johtaminen, 2000):

– profiili, tavoitekuva: se strategisista perusviesteistä koostuva mielikuvien kokonaisuus, jota tiettynä ajankohtana viestitään

– profilointi: työyhteisön kehyskertomuksen ja profiilin rakentamista

• Maine– Aula & Heinonen,

Maine –menestystekijä. 2002):

– maine: kantaa ottavien ja arvolatauksia sisältävien kertomusten kokonaisuus

– maine syntyy, kun organisaatio ja sen sidosryhmät kohtaavat erilaisissa vuorovaikutustilanteissa

– mainejohtaminen on likipitäen samaa kuin profilointi

Strategisen viestinnän sisällöt

• visio:• ihmisten – sekä oman väen että

ulkopuolisten - pitää nähdä itsensä visiossa

• visio on harkitun epämääräinen, (blurred), silti suunnan näyttävä: ”reunoilta terävä, keskeltä sumea”

• visio on tila, ei kangastus tai sähköjänis• kuvaa tulevaa toiminnan ympäristöä ja

omaa asemaa siinä: siis katsetta tulisi nostaa!

9

Strategisen viestinnän työkaluja

• profilointimatriisi auttaa löytämään kehyskertomuksen teemoja

• kehyskertomus linkittää menneet ja tulevan ja asemoi nykyhetken

• profiloinnissa käytettävät strategiset avainsanat ja strategiset perusviestit

• tiekartat tai muut rullaavan suunnittelun keinot linkittävät strategiset teemat arkeen

• slogan: työyhteisöä kuvaava iskevä perusviesti

• tunnus, “tunnari”: työyhteisön logo+tunnus tai äänitunnus

Kehyskertomuksen teemat ja painotukset: profilointimatriisi

Ajallinen painopiste:

mennyt nykyhetki tulevaisuus

työyhteisö

ihmiset

tuotteet

Sisällönpainopiste:

10

timepresent”good old times” ”times ofturbulences”

Vision, orTHE palm

islands

Visionääri!

Good heritage

11

Katseen nostaminen visiotyössä: esimerkkejä

• Pelastakaa Lapset –liiton visio: Haluamme nähdä tulevan maailman sellaisena, joka kunnioittaa, arvostaa ja kuulee lasta, oppii lapsilta ja antaa heille toivoa ja mahdollisuuksia parempaan elämään. Tämän puolesta teemme työtä.

• Sisäasiainministeriön visio: Suomi on Euroopan turvallisin maa

• VM:n visio: Valtiovarainministeriö turvaa tuleville sukupolville talouden perustan ja valinnanmahdollisuudet

• Ympäristöministeriön visio: ekotehokas yhteiskunta, monimuotoinen luonto ja hyvinvointia edistävä ympäristö

• Nokian visio:– Ollilan aikaan: 1995: Mobile Information Society - > 2002: Life Goes Mobile! – Kallasvuon aikaan: 2006: In a world where everyone can be connected,

Nokia takes a very human approach to technology ->2008: Our promise is to help people feel close to what is important to them ->2010: Nokia will empower everyone to share and make the most of their life by offering irresistible personal experiences.

– Elopin aikaan: ??

• Applen visio: To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind

Vision vieminen organisaatiooon, esimerkki:• Sisäasiainministeriön visio: Suomi

on Euroopan turvallisin maa• Poliisitoimi: Suomi on Euroopan

turvallisin maa, minkä takeena on ammattitaitoinen, palvelualtis, luotettava, yhteistyöhaluinen ja tehokkaasti organisoitu poliisi

• Pelastustoimi: Suomi on Euroopan turvallisin maa, jossa on hyvä turvallisuuskulttuuri ja Euroopan tehokkain pelastustoimi

12

HYVÄPERIMÄ

Sisäinenlegitimiteetti

Ulkoinenlegitimiteetti

KehysKehys--kertomuskertomus VISIO:

palmusaaret

YK:n lapsenoikeuksienyleissopimus

ISCA

HYVÄPERIMÄ

VISIO:palmusaaret

1922Ester

Ståhlberg

kansalaissodan orvot ja kodittomat

Koteja kodittomille

lapsille

kansainvälisetsisarjärjestöt

sijaiskoditlomakoditperheryhmäkodit

innovatiivisiayhteistyömuotoja

valmennustukiperheet

Tiukula-talon palvelutheikoimmassa

asemassa olevienlasten oikeudet

Pelastakaa Lapset -liitonkehyskertomus 2004

13

VISIO:palmusaaret

YK:n lapsenoikeuksienyleissopimus

ISCA

1922Ester

Ståhlberg

kansalaissodan orvot ja kodittomat

Koteja kodittomille

lapsille

kansainvälisetsisarjärjestöt

sijaiskoditlomakoditperheryhmäkodit

innovatiivisiayhteistyömuotoja

valmennustukiperheet

Tiukula-talon palvelutheikoimmassa

asemassa olevienlasten oikeudet

Pelastakaa Lasten visio:”Haluamme nähdä tulevan maailman sellaisena, joka

kunnioittaa, arvostaa ja kuulee lasta, oppii lapsilta ja antaa

heille toivoa ja mahdollisuuksia parempaan elämään”

Liiton missio:”Pelastakaa Lapset taisteleelasten oikeuksien puolesta

parantaakseen välittömästi japysyvästi lasten elämää

kaikkialla maailmassa”HYVÄ

PERIMÄ

Laadukaslastensuojelunammattilainen

Adoptiot

Avo- ja sijaishuoltoEnnalta

ehkäisevä työ

Herkkä, luotettavaja nopea auttaja, paikallisesti ja

maailman laajuisesti

Pitkäjänteinenlähialue- ja kehitystyö

Humani-taarinen apu

Vapaaehtoinenkansalais-

toiminta

Lapsipoliittinenvaikuttaja

Lasten aktivoija

Yhteistyön rakentaja

Aktiivinenvaikuttaja jakannanottaja

Pelastakaa Lapset –liitonstrategiset perusviestit 2004

14

S-ja K-ryhmän pt-markkinaosuudet 1979-2005S-ja K-ryhmän pt-markkinaosuudet 1979-20052

0,1

19

,91

9,1

18

,51

8,4

18

,31

7,5

16

,51

71

6,6

16

,21

5,9

16

,41

7,3 18

,8 20

,3 21

,9 23

,3 25

,1 26

,3 27

,8 29 3

0,5

31

,13

1,1

34

,33

5,9

36,2 37

,8 39,4

39,6

39,9

39,7

39,8 40

,9

39,6

39,7

39,9

40,5

40,5

39,6

39,6 40

,4

39,9

39,6

38,1

38,3

37,8

37,5

36,5

36 35,8

35,3

33,9

15

20

25

30

35

40

4519

79

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

S-RYHMÄ K-RYHMÄ

S-ryhmänkehyskertomusja strategisetperusviestit

1995

15

Strategiset perusviestit 1995

S-ryhmä ja osuuskauppa

asiakasomistajan yhteistyökumppanina

S-ryhmä ja osuuskauppahyvinvoinnin kehittäjänä

S-ryhmä ja osuuskauppa palvelujen tuottajana

Voiman lähde : asiakasomistajien tarpeet

Voiman lähde : alueen ja ihmisten hyvinvointi

Voiman lähde : tuloksellinen toiminta

Sinun kumppanisi Suomessa

Uusi slogan ja strategiset perusviestit 2001

Arvoperusta:kumppanuus

Arvoperusta:tuloksellisuus ja

uudistuvuus

Arvoperusta:vastuullisuus

16

2.taso: TOIMINTA

3.taso: SEURAUS/VAIKUTUS

1.taso: HALU

AAA

A3A2A1

BBB

B3B1

CCC

C1C2

Slogan

C3

c23

c33

c32

c21c13

c22

c12

b33

b32c31

c11

b11

b12

b13

a23a22a21

a11

a31

a32

a33

a12

a13

B2

b23b22

b21

b31

Rakentamisen logiikka

17

• HALU: haluamme rakentaa maailmaa, jossa…

• TOIMINTA: jotta noin on, on meidän oltava hyviä ja panostettava…

• SEURAUS/VAIKUTUS: tämän toimintamme seurauksena …– … ja olemme siten lähempänä

visiomme toteutumista.– ulkokehän asiat mitattavissa ja

arvioitavissa

Kaikki yhdessä kuvassa: Kone 2011

18

time

Vision, orTHE palm

islands

20122013

2014

Strategy

Muutoksen suuntaaminen:rullaava suunnittelu ja tiekartat

present”good old times” ”times ofturbulences”

long term road map

short termroad map

Strategisen viestinnän järjestelyistä

strategian toiminnallistaminen tai saattaminen käytännön tasolle (ovat parempia ilmaisuja kuin ”jalkauttaminen”)

kieppimalli seuraavalla sivulla

strategiset areenateri areenat sujuvasti käytössä:

viralliset ja epävirallisetkirjalliset, sähköiset ja kasvokkainareenateri areenat käytössä strategiatyön eri vaiheissa

19

Viestintä strategian jalkautuksessa:strateginen viestintä linjaesimiehen näkökulmasta

tarkistavaviestintä:

”olenko tulkinnut oikein?”

3

Strategian jalkautus: tiekarttojen tarkistus, tuloskeskustelut, linkitys muutoinkin arkeen, motivointi, strategian esillepano ja pohdinta

aina sopivissa tilanteissa

visio ja strategia, lähes aina ylhäältä annetut,

joka tapauksessa ylhäältä vahvistetut

esimies

4

1

2

oma fundeeraus:mistä kyse,

mitätarkoittaa

meillä

esimies JAhänen strateginen

tiiminsä

Viestinnän vuosisuunnittelun haaste

• suunnittelussa otettava huomioon samaan aikaan– viestintäyksikön toiminnan suunnittelu

• tämä tapahtuu normaalin vuosisuunnittelun rytmissä

– muiden yksiköiden sellaisen toiminnan suunnittelu, joka edellyttää heiltä panostusta viestintään

• tähän voi vaikuttaa oikeastaan vasta, kun muut yksiköt ovat tehneet normaalit vuosisuunnitelmansa (ellei ennakoiva työ ole kantanut hedelmää!)