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Yves Zimmermann (Barcelona)*
El diseño como concepto universal (Parte 1)
Reflexiones sobre la vida de una palabra.
1. La palabra diseño, que hace unas décadas apenas nadie
conocía en las latitudes hispanas, ha adquirido ahora, entrado
ya el siglo XXI, un amplio y universal significado. Si antes esta
palabra estaba circunscrita a las profesiones del diseño
gráfico, del diseño industrial o del diseño arquitectónico, hoy,
en cambio, se diseña todo. Recientemente, en una farmacia
podía contemplarse un cartel con la fotografía de un
voluptuoso trasero femenino acompañado de un eslogan que
decía: «Rediseña tu cuerpo». Por otra parte, en la prensa se
leen frases o titulares como éste: «La Agencia Europea del
Espacio diseñó su estrategia global para los años 2002-2006».
También se «diseñan redes cuánticas con el fin de crear
mensajes encriptados». Incluso los políticos diseñan. El señor
Giscard d’Estaing, ex presidente de la República Francesa,
«presidió la convención que diseñó la Europa del futuro». Y el
gobierno español presentó un anteproyecto de ley «diseñado
con el único objetivo de cortar las fuentes de financiación del
terrorismo y de sus apoyos». Luego, según una nota
periodística, el ciudadano da por descontado que «los
programas políticos se diseñan para ganar las elecciones». Y
tenemos también el «diseño inteligente», un movimiento de
creyentes ultraortodoxos que afirman que la teoría de la
evolución de Darwin es incompleta ya que «la vida y el
hombre son el resultado de acciones racionales emprendidas
de forma deliberada por un ser superior», o sea Dios. ¡E
incluso en el sexo se diseña! En la sección de «Servicios» de
un periódico, una señorita ofrecía un ¡«coito de diseño»! Un
diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia
habrá entre un coito normal y un coito «de diseño»?!
2.El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros
de física cuántica, cuando los autores se referían a Él, le
denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando
los físicos afirman que si las condiciones iniciales del Big
Bang, la llamada Gran Explosión Inicial que dio origen al
universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente distintas, no
habría sido posible el posterior florecimiento de la vida. Según
algunos autores, esto haría suponer un initial design, en su
sentido inglés de designio inicial, una intención originaria de
que hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay
necesariamente diseño y, por tanto, diseñador, de modo que
cuando algunos físicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The
Supreme Designer, el Diseñador Supremo. Estos son unos
pocos ejemplos que ilustran la popularidad y la universalidad
que ha alcanzado hoy la palabra diseño.
3. Con todo, la significación universal atribuida a esta
palabra es bastante reciente. En la década de 1960, en
España nadie había oído hablar de ella ni conocía su
significado: al no haber nacido todavía, carecía de biografía. A
principios de aquella década sólo unos pocos artistas e
intelectuales pioneros en Barcelona sabían qué significaba
este concepto y fundaron la primera escuela de diseño.
Cuando le preguntaban a uno qué profesión ejercía y se
contestaba: diseñador, la gente se quedaba sorprendida y
preguntaba si eso era ser artista. Al recibir un no por
respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de modo
que había que explicarles la naturaleza del trabajo que ejercía
un diseñador. En cambio, en los países del norte de Europa, a
mediados de la década de los 50, alcanzó renombre el
denominado Swiss Design, un diseño racionalista, claro y
contundente, heredero de la Bauhaus.
4. En España, los pocos que en aquellos tiempos se
dedicaban a esta profesión se llamaban grafistas, y hacer
grafismo se entendía esencialmente como una actividad
equivalente a hacer arte, una concepción errónea que todavía
persiste hoy en día.1 Prueba de esta afirmación es el caso de
un concurso para la creación de un anuncio publicitario
organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de los
años 60. Los proyectos realizados por los grafistas invitados a
participar se exhibieron en una galería de arte. Había una
docena de ellos y todos menos uno eran cuadros, telas
pintadas y enmarcadas como si fueran obras de arte, y el otro
1 Véase a este respecto el libro Arte¿?Diseño, editorial Gustavo Gili, 2004.
2
era una fotografía. El cliente, con evidente buen criterio, se
decidió por este último.
5. No fue hasta los años 70 que el diseño comenzó a
labrarse una cierta reputación. A ello contribuyeron
principalmente unas asociaciones de grafistas y diseñadores
industriales que, bajo el «paraguas» del Fomento de las Artes
Decorativas (FAD), desarrollaron diversas actividades para
contribuir a su difusión y conocimiento. En este contexto se
iniciaron diálogos interprofesionales para discutir acerca de la
diferencia entre lo que era un grafista y un diseñador. Por su
parte, también los empresarios comenzaron a interesarse por
el diseño. Bajo el régimen franquista de aquella época, la
información estaba sometida a una estricta censura y mucho
de lo que sucedía en el extranjero no llegaba a conocerse en
España. Con todo, dichos empresarios comenzaron a viajar
fuera del país y descubrieron que allí muchos objetos y
presentaciones gráficas de productos tenían aspectos que los
hacían atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron
observar que las empresas cuidaban también su aspecto
visual, su imagen, y esto despertó su interés ya que
advirtieron que el diseño podía mejorar el aspecto o la función
de sus propios productos y favorecer por tanto la venta de los
mismos. Así, empezaron a contactar con diseñadores
industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero
estos empresarios, igual que los mencionados diseñadores y
grafistas, al no disponer de criterios específicos que definieran
la actividad del diseño, utilizaron conceptos de carácter
artístico para evaluar los proyectos. En aquella época no se
conocía lo que más tarde vino a llamarse el briefing, en el que
se especificaban las características del diseño que había que
realizar, el público al que iba dirigido el producto, cuáles eran
los de la competencia, etc. Al grafista o diseñador industrial
sólo se le decía que la empresa iba a crear un determinado
producto y que había que configurar su forma o su
presentación gráfica. Lo único que se le pedía era: «que sea
bonita,» sin más. Luego, el cliente evaluaba las soluciones que
se le presentaban desde el simple principio de «me gusta/no
me gusta».
3
6. Ahora bien, en los años 80, al empezar a florecer la
economía y la competencia entre empresas, se crearon
departamentos de marketing, lo cual condujo a un cambio
sustancial de esta situación. A partir de entonces comenzaron
a precisarse más los encargos a los diseñadores industriales y
a los grafistas o diseñadores gráficos, como poco a poco se les
denominó, y dado que el afán último de todo encargo de
diseño era el de aumentar la cuota de mercado del producto,
fue necesario introducir otros criterios más estrictos tanto en
el planteamiento del encargo como en la evaluación de las
propuestas. Desde entonces, todo proyecto de diseño tuvo
que atenerse a las características y especificaciones del
briefing; ya no sólo debía gustar al artífice del encargo, sino
que se analizaba si el contenido comunicacional de una u otra
propuesta de diseño podía ser entendida por el público-target
al que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter
un proyecto de diseño a una encuesta pública para asegurarse
de que los signos gráficos de un proyecto o el carácter de un
objeto, cuyo cometido era comunicar unos determinados
conceptos, eran efectivamente comprendidos por el público al
que iban dirigidos. Por otra parte, a finales de los 70 se
empezaron a publicar libros sobre temas de diseño, cosa que
contribuyó también a su difusión por el mundo hispano.
7. La década del 80 sobre todo, y también parte de la de
los 90, fue la época de un auténtico boom, de una explosión
del diseño. De pronto, este concepto saltó a la palestra
pública, se puso de moda, era chic. Empezaron a proliferar
«diseñadores» por todas partes. Por ejemplo, los que antes se
llamaban «modistos» cambiaron su denominación tradicional
por la de «diseñadores de moda»; a los niños fruto de la
inseminación artificial se los llamó «hijos de diseño», e incluso
los hoteles comenzaron a ofrecer «habitaciones de diseño».
En Inglaterra se vendían designer socks, calcetines de diseño,
y una portada de la revista alemana Der
Spiegel anunciaba Designer’s food, alimentos de diseño. Así,
el diseño fue adquiriendo una notoriedad totalmente insólita
dos décadas atrás. Había nacido la palabra diseño.
4
8. Sin embargo, durante este boom el término «diseño» fue
adquiriendo también una connotación negativa, peyorativa
incluso. Muchos diseñadores, tanto gráficos como industriales,
seguían con la noción de que diseñar era hacer arte y
convirtieron los objetos y grafismos en espectáculos visuales;
los objetos tradicionales, de toda la vida, cambiaron de forma,
de aspecto, un cambio que para muchas personas los hacía
modernos y atractivos. Pero con esta espectacularización de
su forma, la función de uso de estos objetos pasó a segundo
plano, o incluso desapareció; y de ello debieron darse cuenta
los usuarios cuando utilizaban dichos «objetos de diseño,»
pues llegó a instalarse una percepción muy negativa del
diseño que se hizo manifiesta en el habla cotidiana. El diseño
vino a ser considerado por parte del público y de los medios
de comunicación como sinónimo de cosmética aplicada a los
objetos o signos; o sea, como diseño aplicado en analogía al
arte aplicado. Se generalizó la idea de que el diseño sólo
creaba bellas apariencias tras la cuales no había nada
sustancial.
9. La connotación negativa que fue adquiriendo esta
palabra se manifestó, por ejemplo, en el debate político.
Durante una campaña electoral, un destacado político acusó
públicamente a su adversario de tener «un discurso de diseño,
hueco y vacío». O en la prensa: un artículo editorial de un
reputado periódico llevaba por título «Un centro de diseño».
Contrariamente a lo que sugería – sobre todo a un diseñador –,
el artículo así titulado no trataba en absoluto de un centro de
diseño entendido como una institución que se ocupa de los
asuntos de esta profesión, sino que se refería al «giro al
centro» del Partido Popular, un partido de derechas que había
proclamado que iba a centrarse. En el artículo quedaba
implícito que ese «centro» al que pretendía girar dicho partido
era pura apariencia, un giro ficticio porque era «de diseño».
10. No obstante todo ello, a partir de los años 90 la
profesión se afianzó y logró que se la considerara una
actividad seria. El diseño empezó a enseñarse en escuelas
especializadas, hoy en día es una carrera universitaria y
¡hasta puede uno doctorarse en diseño!
5
11. Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del
concepto diseño, los diversos diseños de estrategias,
programas políticos, redes cuánticas, etc., antes mencionados,
pueden resultar extraños y sorprendentes al oído de un
diseñador profesional ya que éste suele entender el diseño
como una actividad circunscrita a unas profesiones
específicas, tales como el diseño industrial, el diseño gráfico,
el diseño arquitectónico o el diseño textil; es decir, a
profesiones que precisan de la palabra diseño para identificar
sus actividades. Cada una de estas profesiones abarca un
ámbito de actuación claramente diferenciado, aunque tiene en
común con las demás el diseño. Como es sabido, estas
disciplinas de diseño configuran en cada caso objetos
distintos. El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de
todo tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos,
electrodomésticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios,
casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son siempre objetos
físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para
conseguir determinados fines. Por eso sorprende el uso de
este término en contextos donde los «objetos» que se
«diseñan» son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo
porque a aquéllos les falta la distintiva materialidad de éstos.
Por ejemplo: ¿cómo es el «objeto» programa político? ¿Qué
forma tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran diferencia entre los
objetos proyectados por el diseño gráfico o industrial por un
lado y, por otro, la mención del concepto diseño en los
ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de
inmediato el interrogante: si el denominador común entre
aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué tienen
en común? ¿Qué definición podría englobarlos a todos y dar, a
la vez, razón de sus diferencias?
Publicado el 03/08/2011Fonte: http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-1 [Acesso: 03/08/2011]
El diseño como concepto universal (Parte 2)
1. Para encaminarnos hacia una respuesta a estos
interrogantes es necesario que vayamos a las raíces y nos
preguntemos cuáles son, tomados en su sentido más
6
fundamental, los significados que yacen en la base de lo que
se entiende esencialmente por diseño. Una vez definidos,
estos significados básicos nos darán una suerte de esqueleto
conceptual que propiciará la comprensión de todos los
procesos de trabajo en los que se diseña, pertenezcan éstos o
no al ámbito estricto del diseñador.
2. Tomando como punto de partida la experiencia
profesional de un diseñador gráfico o industrial, se puede
decir que todo encargo que se le hace se caracteriza
fundamentalmente por la exposición de un PROBLEMA a la vez
que se apunta al tipo de SOLUCIÓN que se quiere lograr y para
cuya consecución el diseñador debe realizar un PROYECTO. En
este mismo sentido básico, debemos preguntarnos también
por las raíces del diseño, o sea, por el proceso de trabajo que
conduce a un proyecto. ¿Qué significa esencialmente este
concepto de diseño?
3. Todo ser humano tiene una biografía que le caracteriza y
singulariza de las demás personas. La biografía, palabra que
procede del griego biós, vida, y grafy, escritura, es, así, la
escritura de la vida de una persona. Sin embargo, las
biografías no son exclusivas de los humanos, también las
palabras las tienen y nos explican su origen, su nacimiento y
posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos
ilustran esta afirmación: en época romana, cuando un alfarero
había terminado de tornear un cántaro, lo cocía en el horno.
Por lo general, salía perfecto de esa estancia en las llamas;
pero a veces, por efecto de una mala cocción, las paredes del
cántaro se resquebrajaban levemente. Cuando sucedía esto,
el alfarero sellaba las fisuras con cera para que el objeto
pudiera cumplir con su función básica de contenedor de
líquido. En la base del cántaro que salía perfecto, sin grieta
alguna, el alfarero escribía sine cera, o sea, sin cera, y así el
cliente podía distinguir los recipientes sin defectos. De allí
nació la palabra «sincero» —respectivamente «sin-cera-
mente»—, por la que entendemos que alguien es verdadero,
honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro ejemplo es el de la
palabra salario. En la antigüedad la sal era un producto de tal
importancia que motivó la construcción de una calzada desde
7
la salinas de Ostia hasta la ciudad de Roma, unos quinientos
años antes de Cristo. El camino fue llamado «Vía Salaria» y los
soldados romanos que la custodiaban recibían parte de su
paga en sal. Esta parte era llamada «salarium argentum»
(«pecunio de sal»). De ahí procede la palabra salario.
4. La palabra diseño también tiene su biografía. Es
interesante recordar aquí que en francés no existe esta
palabra; un diseñador sería un dessinateur, dibujante, que
deriva de dessin, dibujo, pero como la significación
de dessinateur no corresponde a lo que hace un diseñador, el
francés ha importado del inglés la palabra designer para
enunciar la labor específica del diseñador.
5. Ahora bien, en inglés design significa tanto diseño como
designio, intención. Así, God’s design puede significar tanto el
diseño como la intención de Dios; por tanto, dado el doble
significado de design, es siempre el contexto en que aparece
el término el que revela si éste significa diseño o intención. El
recién publicado libro del físico inglés, Stephen Hawking, con
título The Grand Design,2 da precisamente lugar a la duda de
si la traducción al castellano debería ser El Gran Diseño o,
como afirma el físico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La
edición alemana, por su parte, tiene por título Der grosse
Entwurf, El gran proyecto. Como se ha sabido por los artículos
de prensa, el autor del libro afirma que no hay Dios, que no es
necesaria su presencia para explicar cómo se configuró el
mundo en su inicio. Ahora bien, uno puede imaginarse que
exista auto-diseño en la naturaleza, por ejemplo que las
células del cuerpo humano se diseñan a si mismas por las
necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para
que haya designio, intención, parecería que debe haber un
designador, un ente que formule o enuncie tal designio inicial,
lo que iría en contra de las afirmaciones señaladas por
Hawking respecto a la no-necesidad de tal ente.
6. Por otra parte, en alemán diseño se
denomina Gestaltung. La Gestalt significa la figura de algo,
tanto de un cuerpo humano como de un objeto, y
la Gestaltung corresponde a lo que en castellano llamamos
2 El Gran Diseño, Stephen Hawking, Editorial Crítica, 2010
8
configuración, o sea, dotar algo con figura propia o
característica.
7. La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la
da la etimología, término que, al igual que muchos otros,
procede del griego. Deriva de étumos, verdadero, real,
y lógos, palabra, razón.Étumos-logos significa pues sentido
verdadero de la palabra. Referido a lo que aquí interesa, la
palabra diseño deriva de designio, intención, que a su vez
procede de la palabra seña. Etimológicamente, seña se define
como: «Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo
convenido entre dos o más personas para entenderse».3 En
términos de diseño, esto viene a significar que la forma, la
configuración o figura esencial de una cosa, ese aspecto suyo
concreto, permite denominarla como lo que ella, su identidad,
es. La seña puede compararse con un pictograma: por
ejemplo, el que representa un hombre señala y comunica a un
espectador sólo eso: hombre. Su configuración gráfica es tan
elemental, tan esencialmente seña básica, que no indica si el
hombre en cuestión es joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna
otra característica. Transmite la imagen esencial de lo que
comunica, sin más atributos.
8. Esta palabra-madre seña ha generado muchas otras a
las que confiere su significación específica. Por ejemplo: señal;
señas; enseña-bandera; señuelo; contraseña o enseñar, entre
otras. Todas estas palabras remiten a una naturaleza
esencialmente visual, remiten a señar, es decir a señalar, a lo
sígnico, a aquello que comunica significado. Tanto di-seño
como de-signio remiten a este mismo carácter sígnico. La
acción de señar, de configurar la seña, la forma esencial de
una cosa, vendría a ser entonces un mostrar el ser de dicha
cosa, lo que es. Así, podríamos afirmar que una cosa es su
seña (figura, forma, Gestalt) y la seña es la cosa: lo que seña
o señaliza y de este modo se muestra al mundo en lo que es,
revela su identidad. En la seña reside, pues, la identidad de la
cosa. Con todo, esta identidad señalada por la seña revela
también el designio de esta cosa, la intención, el propósito o la
finalidad que puede lograrse mediante su uso. Seña y
3 J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, Editorial Gredos, Madrid, 1984
9
designio, es decir, la seña como aspecto, forma, figura de una
cosa, y el designio o intención como propósito, finalidad de
esa cosa, se solapan y funden en el diseño. La acción de
otorgarle a una cosa su identidad, su seña, se denomina, por
consiguiente, di-señar.
9. Antaño, designio se denominaba deseño: el parentesco
de ambos términos con diseño subraya el carácter intencional
del acto de diseñar. De manera no canónica, también podría
interpretarse la palabra designio como de-sign-io, como
intención-de-signo: como el propósito de dotar una cosa de su
figura, de su seña o signo identificador mediante la acción de
di-señar para que el designio perseguido con ella se haga
manifiesto como seña; para que se haga realidad tangible.
Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseño, la
intención ha adquirido forma, su seña-signo ha hecho visible
su identidad.
10. Según este razonamiento, los conceptos básicos que
conducen a una definición universal del diseño son: designio-
diseño-seña. Lo que permite proponer la fórmula:
Diseño es designio hecho seña.
Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de
un designio, dicho diseño viene a ser intención hecha seña
manifiesta, intención hecha objeto, signo, forma o figura, y
que como tal es identificable por su seña que es su identidad.
Esta propuesta de definición vendría a ser el esqueleto
conceptual que subyace a todo proceso de producción de un
diseño.
11. Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que
conduce a la solución de un problema se basa en el eje
triádico antes dilucidado:
PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN
A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una
idéntica estructura triádica:
DESIGNIO - DISEÑO - SEÑA
Partiendo de esta propuesta de definición universal según la
cual el diseño es designio hecho seña, intención hecha forma,
figura, Gestalt, pueden apreciarse las numerosas actividades
en las que se diseña no necesariamente significadas por esta
10
palabra. En este sentido, Victor Papanek, autor del
libro Design for the real world,4 afirma que todo lo que hacen
los seres humanos es diseño, es diseñar. Entendida esta
afirmación en el sentido de que el diseño es designio hecho
seña, podría decirse que efectivamente es así. En cualquier
caso, todas estas distintas formas de diseño y de diseñar
pueden ser comprendidas perfectamente como tales a partir
de la indicada definición universal.
12. Después de dilucidar dicha propuesta de definición
universal, puede tener interés hacer referencia a un aspecto
concreto, nunca considerado en la labor del diseñador gráfico,
que está relacionado con el diseño de la imagen o identidad
corporativa de las empresas. Aunque el concepto de imagen
remite esencialmente a la apariencia visual y el de identidad
al modo de ser de la empresa —a cómo es—, en el ámbito
profesional suele entenderse lo mismo por ambas
denominaciones: diseñar los diversos signos identitarios de
una empresa (un símbolo o logotipo, la elección de los colores,
la tipografía corporativa, la tipología de las ilustraciones, las
formas de composición de los textos, etc.) y conferir con ellos
una imagen coherente y unitaria a todos los soportes de
comunicación, de modo que esta imagen sea capaz de
transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el
conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la
mejor representación simbólico-visual posible de la empresa y
lograr así una buena predisposición del público.
13. Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una
empresa, no se manifiesta solamente a través de su imagen
corporativa gráfica. Cualquier ciudadano, por las diversas
necesidades de su vida cotidiana, mantiene contactos con
empresas, Bancos, instituciones, grandes almacenes, oficinas
gubernamentales, etc., sea para comprar algo, pagar una
deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro motivo.
Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal
entre un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario;
también puede darse por teléfono o por carta. La empresa a la
que acude el ciudadano no suele ser la única en su sector, hay
4 Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1985
11
otras que ofrecen básicamente los mismos productos o
servicios que ésta, como son los Bancos, grandes almacenes,
cadenas de alimentación u otros. Las empresas de un mismo
sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores
del ciudadano-cliente y, para lograr este propósito, recurren a
distintas estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen
corporativa que transmita una buena imagen al ciudadano-
cliente. Pero no sólo las empresas que compiten entre sí
recurren a este medio visual para favorecer sus intereses.
También las instituciones sin competencia, tales como
ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de
aeropuertos, etc., se proveen de imágenes corporativas para
suscitar una predisposición favorable en la ciudadanía. De
este modo, la empresa viene a ser como un producto que,
mediante su imagen corporativa, se vende al público.
14. Sin embargo, en más de una visita a una u otra
empresa o institución, o después de una conversación
telefónica con alguna de ellas, el ciudadano puede sentirse
irritado e incluso ofendido por el trato recibido por un
empleado o funcionario, y esta situación se da también en
empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy
buenas imágenes corporativas gráficas. El ciudadano puede
entonces preguntarse con toda la razón: ¿para qué sirve una
buena imagen gráfica si la vivencia directa y personal con la
empresa produce una mala «imagen»? En estos casos está
plenamente justificado pensar que la «bonita» y «estética»
imagen corporativa gráfica no es más que maquillaje: la
vivencia directa registra que el modo de ser y el modo de
aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no
son idénticas sino disonantes.
15. El receptor de estas imágenes corporativas no es nunca
un sujeto pasivo. El trato que un ciudadano-cliente recibe por
el comportamiento de un empleado o funcionario le producirá
un estado emocional que él percibirá como buena o mala
imagen. Dado que la experiencia es directa y personal, es más
real que la representación simbólica de la imagen gráfica. El
trato recibido de un solo empleado puede significar para el
12
cliente la imagen total de la empresa, porque el empleado
representa para él toda la empresa.
16. Un determinado comportamiento o actitud se comunica
a través de signos que expresan un significado. Un rostro
sonriente o una expresión hosca son signos, lo mismo que una
mirada simpática o distante, un gesto amable o brusco, un
tono de voz cálido o frío, un lenguaje claro o ininteligible, etc.
La suma de estos signos provoca en el cliente una respuesta
emocional espontánea, positiva o negativa, que para él son la
medida de la «verdadera» identidad de la empresa. Y si la
experiencia del ciudadano no coincide con lo que comunica
una imagen corporativa gráfica, tanto esta imagen como la
empresa por ella representada dejan de ser creíbles y el
diseño de su imagen se entiende entonces como una mera
operación cosmética.
17. Este problema suscita una nueva pregunta: ¿Podrían
entonces diseñarse los comportamientos de los empleados de
las empresas para las que se diseñan las imágenes
corporativas gráficas? Sobre esta cuestión, Villem Vossenkuhl,
autor del prólogo del libro de Otl Aicher, Analógico y digital,5
afirma lo siguiente:
«Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría
propedéutica del proyectar, del diseño y el desarrollo. Para él no
existe nada que no pueda proyectarse, diseñarse o desarrollarse y
esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los demás y a
la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al
pensamiento. La capacidad de proyectar y diseñar se aprende
haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es
secundario, lo único que no debemos hacer es dejarnos orientar
por parámetros y planes preestablecidos.»
Según esta percepción del diseño sería entonces posible
diseñar el propio yo, el pensamiento y la convivencia con los
demás, es decir, la relación entre las personas. Si ello es así,
cabe pensar que, si bien el contacto entre un cliente y el
empleado de una empresa es por lo general sólo una breve
convivencia, ésta suele ser repetitiva: el ciudadano va a
menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos servicios
5 Otl Aicher, Analógico y digital, Gustavo Gili, Barcelona 2001
13
públicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debería
interesarles que este contacto fuera lo más positivo posible;
por su propio beneficio, debería interesarles transmitir esa
verdadera buena imagen basada en la satisfacción del cliente
que asegura su fidelización.
Muchas son las empresas que tienen imágenes corporativas
de un buen nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta
imagen no-gráfica fallan prácticamente todas. La excepción es
la regla. Estando así las cosas, un proyecto de imagen
corporativa debería contemplar ambos aspectos y deberían
diseñarse los correspondientes programas de actuación para
que la imagen gráfica y la imagen no-gráfica fueran una
unidad. De este modo, la empresa sí gozaría de credibilidad.
Publicado el 25/10/2011
http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-2 [Acesso:
27/10/2011]
El diseño como concepto universal (Parte 3)
1. Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad
de diseñar lo que hemos denominado comportamiento, no
consideraremos aquí las diversas técnicas existentes para
lograr este fin. En el presente contexto, interesa solamente
averiguar si a partir de la definición universal del diseño
propuesta, puede diseñarse un comportamiento y en qué
consistiría su correspondiente proceso de diseño. Para
dilucidarlo de tomará como punto de partida la definición
mencionada:
Diseño es designio hecho seña.
Se tratará ahora de aclarar qué relación guardan los
conceptos de esta definición con el diseño de lo que se llama
genéricamente comportamiento, un término amplio que
abarca tanto la actitud de un sujeto ante las cosas que
14
suceden a su alrededor como el que adopta ante las que le
suceden a sí mismo; esto es, sus reacciones, su pensamiento,
sus sentimientos frente a los impactos o impulsos múltiples,
positivos y negativos, que vienen a su encuentro y le afectan
de un modo u otro en su cotidianidad.
El designio
Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un
producto, un símbolo o una imagen corporativa no difiere, en
el fondo, del proceso de diseño de algo que carece de la
materialidad de los objetos, como es una actitud. Así pues, el
sujeto puede convertirse en proyecto. Igual que en cualquier
proyecto de diseño, el primer paso en este proceso que
conduce a la definición o formulación del DESIGNIO, del
propósito para conseguir la SOLUCIÓN, consiste en reconocer
y analizar previamente el PROBLEMA, la razón última por la
que se siente la necesidad de un cambio, en este caso la
necesidad del DISEÑO de otro comportamiento o actitud. Para
empezar, es preciso identificar claramente qué
comportamiento se desea modificar con el fin de formular el
DESIGNIO, la intención, y desarrollar un PROYECTO para hallar
la SOLUCIÓN del problema. El aspecto más importante a tener
en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar
es siempre fruto de su modo de pensar, de su forma de
considerarse y de considerar el mundo que le rodea. Enfocar
un cambio de comportamiento supone, pues, cambiar en
primer lugar la manera de pensar que ha llevado a la situación
insatisfactoria que se pretende cambiar. Esto supone una
transformación de largo alcance que implica, claro está, ir más
allá de la mera representación de un papel durante el horario
laboral.
El diseño
Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, se
haga seña, tome forma definitiva, hay que diseñar esta seña.
Dado que aquí se está considerando un cambio de actitud, o
sea, el diseño de algo no material sino mental, este cambio
sólo puede lograrse mediante algún tipo de actuación
15
programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio. El
deportista hace esto mismo: se entrena cada día para
alcanzar la meta que se ha propuesto, la solución o seña que
desea conseguir. Es a través de la repetición de los ejercicios
que se instaurará un nuevo modelo de actitud, y este ejercicio
cotidiano, este trabajo, vendría a ser propiamente el proceso
de diseño, el proceso de diseñarse.
La seña-forma
Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya
configurándose la seña, la solución o forma definitiva de
aquello que quiere lograrse, esto es, una nueva forma de vivir
la vida, la cotidianidad. Esta seña-forma, esta nueva actitud,
estará configurada y completada cuando se llegue al punto en
que el vivir de cada día sea el ejercicio mismo, cuando se
haya logrado fundir en una sola cosa la intención y la forma, el
designio y la seña.
2. Para ilustrar de forma más explícita la universalidad del
diseño a partir del eje triádico PROBLEMA-PROYECTO-
SOLUCIÓN, se resumirá a continuación un intercambio entre
Sereno y Séneca6, relatado en el texto «Sobre la serenidad»
de la obra de Séneca Diálogos.7 En dicho capítulo se expone
de forma viva y explícita lo que se acaba de afirmar con
respecto a la posibilidad de diseñar la propia actitud o
comportamiento.
3. En este intercambio, Sereno comienza por exponer a
Séneca su malestar, los problemas y los conflictos que tiene
consigo mismo. «Al examinarme, se dejaron ver en mí …
ciertos defectos manifiestos, que podía tocar con mis manos;
otros más oscuros y escondidos … [y] encuentro en mí sobre
todo esta disposición (pues, ¿por qué no voy a confesar la
verdad como a un médico?): ni estoy de veras liberado de las
cosas que temía y odiaba, ni tampoco sujeto a ellas». Confiesa
6 Lucio Anneo Séneca, en latín Lucius Annaeus Seneca, también conocido como el joven (4 a.C. – 65 d.C.). Nació en Córduba, en la provincia
romana de la Bética (actualmente Córdoba, España). Hijo del orador Marco Anneo Séneca, fue un filósofo romano conocido por sus obras de
carácter moralista.
7 L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986
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tener una «flaqueza de espíritu que duda entre estas dos
cosas: ni se inclina hacia lo recto con decisión, ni tampoco
hacia lo malo». Más adelante expone lo que le gusta, que se
resume en la noción de la «moderación,» como, por ejemplo,
que una «… mesa … no se distinga por la variedad de sus
vetas, ni sea conocida en la ciudad por la pertenencia
sucesiva a elegantes señores, sino que esté puesta para su
uso, que no se detengan los ojos de ningún invitado en ella
por placer, ni encienda la envidia». [Estas bien podrían ser
palabras de un diseñador para quien el valor de uso de los
objetos es lo primero y principal y que, además, carezcan de
toda ostentación, como es la ostentación del diseño en ellos,
por ejemplo.]
4. Después de exponer a Séneca más ejemplos de sus
titubeos y su malestar consigo mismo, es decir su PROBLEMA,
acaba diciéndole, «Así pues, te ruego que, si tienes un
remedio, o sea la SOLUCIÓN, con el que puedas parar esta
fluctuación mía, me creas digno de ser deudor de la
tranquilidad … no me sacude la tempestad, sino el mareo. Por
tanto, despójame de este mal, socorre al que padece cuando
ya ha visto tierra». Es decir, le pide una SOLUCIÓN a su
PROBLEMA.
5. Séneca, en su respuesta, comienza por comparar el
estado de Sereno al de unos enfermos que, «cuando [se] han
desterrado los últimos retazos de su enfermedad, incluso
entonces se inquietan por simples sospechas y, ya sanos,
alargan su mano a los médicos e interpretan falsamente
cualquier calentura de su cuerpo». Séneca sugiere a Sereno
que «no son necesarias aquellas actitudes tan duras…: luchar
contra ti alguna vez, enojarte otras, alguna vez atormentarte
con violencia». Viene a decirle de desistir, de dejar-se de estos
tormentos que se auto-inflinge, y subraya que «…es necesario
aquello que viene al final». Es decir, señala hacia la meta, a la
SOLUCIÓN a la que debe aspirar y a la vez «debes tener
confianza en ti mismo, creer que vas por el camino recto,
nada distraído por las huellas de los muchos caminantes que
lo atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a través
del camino. Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano
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de un dios: no turbarte. A este equilibrio del alma los griegos
lo llamaron evthymia … Yo lo llamo serenidad… La serenidad
es el estado plácido del alma al que le es ajena cualquier
exaltación. Por tanto buscamos el medio por el que el espíritu
pueda llegar a estar en movimiento siempre igual y tranquilo,
se sea favorable a si mismo, contemple, feliz, todo esto, y no
interrumpa el gozo, sino que permanezca en este estado
plácido, no exaltándose ni deprimiéndose. Esta situación será
la serenidad. Busquemos cómo se puede llegar a ella [énfasis
añadido] de manera general…» o sea el PROYECTO.
6. Séneca pregunta aquí por el camino que se deber
recorrer desde el PROBLEMA a la SOLUCIÓN, lo que conlleva la
formulación del PROYECTO, o el modo de «cómo se puede
llegar» a la serenidad. Luego sigue, «Entretanto, debe
exponerse lo que es el vicio en su totalidad, con el fin de que
cada uno reconozca la parte que le concierne,» y cuya
naturaleza básica es «sentirse mal con uno mismo». Después
de enumerar los variados vicios que acechan al hombre, pasa
a darle consejos de cómo hacerse un buen ciudadano y cómo
ser útil a la ciudad. «Pues, en efecto, el que se abandona en
su obligaciones por completo, administrando los intereses
comunes y privados según su propia facultad, cuando tiene el
propósito de ser útil a los ciudadanos y al resto de los
mortales, al mismo tiempo también él se ejercita y
progresa…» [énfasis añadido]
7. Según lo expuesto al final del capítulo anterior, el
ejercicio es la efectiva puesta en marcha de la intención, del
DESIGNIO, para llegar a la meta propuesta. «Lo mejor para
hallar la serenidad es la mezcla de actividad y ocio. Nunca es
inútil la obra de un buen ciudadano: se le escucha y se le ve.
Con su rostro, con su gesto, con su callada obstinación, y con
su misma manera de andar, es útil. Como algunas medicinas,
independientemente del gusto y del tacto, son saludables con
su olor, así la virtud rocía su utilidad incluso desde lejos y
oculta». Después de darle también consejos con respecto al
tipo de amigos que a uno le conviene elegir, viene a decirle a
Sereno que, «…en primer lugar, [debemos] examinarnos a
nosotros mismos» [énfasis añadido], luego, deberemos
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escudriñar los asuntos que emprendemos, después, a quienes
los causan o con quienes las vamos a emprender». Es decir,
invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA
que le acecha, y ya hacia el final, afirma, «Por tanto, todo
esfuerzo debe responder a algo, dirigirse a algo,» es decir, a la
SOLUCIÓN que se quiere alcanzar.
8. En la pequeña obra, precisamente
denominada Serenidad,8 del filósofo alemán Martín Heidegger,
encontramos una parecida estructura de PROBLEMA –
PROYECTO – SOLUCIÓN que subyace a su discurso.
9. Su título en alemán es Gelassenheit, tiene meramente
70 páginas y consta de dos textos. Cada uno a su manera,
trata de un loslassen, de un «dejar-ir», de un «soltar». El
primero de ellos es una alocución que el autor pronunció en su
ciudad natal de Messkirch con ocasión de la celebración del
centenario de la muerte de Conradin Kreutzer, un músico y
paisano de allí.
10. El que aquí interesa para nuestro propósito es el
segundo texto, «Debate en torno al lugar de la Serenidad».
Consiste de una diálogo entre un investigador, un profesor y
un erudito. En él, los tres personajes tratan de dilucidar la
naturaleza del pensar. El pensamiento que se pone en
cuestión en este diálogo, es el pensamiento occidental que
ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un
representar, pero que en sentido literal significa «ante-poner»,
con lo que el representar se entiende como un poner-ante-sí la
cosa por pensar para pensarla. Este acto de «ante-poner» se
fundaría siempre en un querer, en el sentido de ejercer una
voluntad; como dice uno de los interlocutores, «pensar es
querer y querer es pensar». Es por la representación
entendido de este modo por lo que todo ha llegado a ser
objeto que está puesto a nuestro encuentro en un horizonte.
Se percibe por tanto este pensar fundamentado en un querer-
voluntad, como el PROBLEMA que no nos permite entender la
esencia de las cosas.
No obstante, al avanzar el dialogo se viene a afirmar que la
esencia del pensar es algo diferente del pensar por lo que se
8 Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989
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evidencia la necesidad de un dejar-ir del pensamiento
entendido como un ante-poner basado en un querer, y de
adoptar un no-querer, un desacostumbrarse de la voluntad
para entender la esencia de las cosas. Ello ayudaría al
despertar de la Serenidad, la SOLUCIÓN anhelada.
11. En el diálogo se viene a decir además que las cosas que
se manifiestan ante el ser humano, tanto las reales como las
de nuestro pensamiento, están ya siempre «puestas-ahí»,
hingestellt, o también «ante-puestos», vorgestellt, en un
horizonte que también es siempre la Gegnet, la contrada. La
contrada es una antigua palabra castellana y tiene como
significado básico «lo que viene a la contra», como en
«encontrar», por ejemplo. La esencia de la contrada sería,
pues, su carácter contrante, aquello que se manifiesta hacia
un en-cuentro. La conclusión a la que llegan los dialogantes es
que el verdadero pensar no sería ya un vorstellen, un ante-
poner, sino la Espera, warten, lo que sería el PROYECTO, pero
no una espera expectativa, erwarten. Esta espera es la espera
del «contrar de la contrada» desde la Serenidad: no querer ya
representar sino esperar que las cosas revelen su esencia, su
verdadero ser, ellas mismas a través de este contrar de la
contrada. Tal como es tan maravillosamente posible en el
idioma alemán, la construcción de este diálogo se basa sobre
palabras-ejes que todos tienen el significado básico de
«lassen, dejar, soltar»: ablassen, dejar-algo o una cosa;
einlassen, dejar-entrar, involucrarse; überlassen, dejar algo a
alguien; loslassen, dejar-ir, soltar; zulassen, dejar-venir,
admitir; gelassen, tranquilo, sereno, etc.
12. En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la
obra de modo que se pueda ver la estructura de PROBLEMA-
PROYECTO-SOLUCIÓN que subyace también aquí.
Según lo expuesto, el pensar como representación es el
PROBLEMA, e igual que en el texto anterior del intercambio
entre Serenus y Séneca, también aquí es a la Serenidad a la
que se apunta como SOLUCIÓN, en este caso, al problema del
pensar representacional. La solución a la que se apunta aquí
es el estado del no-querer, lo que supone dejar atrás un
pensar como representación con el fin de que advenga la
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Serenidad. La Espera del contrar de la contrada viene a ser el
PROYECTO, que, en este caso, consistiría en ejercitarse en el
camino del desacostumbrarse del pensar entendido como
representación, y en ejercitar la Espera a que las cosas del
horizonte «cosean» a la contra del sujeto para serle reveladas.
13. Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-
estar-a-la-espera de que las cosas, el mundo, se revelen por si
mismos, sin representarlos, tiene gran similitud con el
pensamiento budista y, de hecho, Heidegger debía conocer el
pensamiento oriental ya que mantuvo una estrecha relación
con el conde Kuki Shuzo, filósofo y escritor japonés. (ver el
diálogo entre el conde y Heidegger, en De camino al habla9)
Heidegger también mantuvo una relación con D.T. Suzuki
(autor de varios libros sobre el zen-Budismo) e incluso quería
traducir a Lao Tse al alemán, pero no terminó el proyecto. Al
parecer, el concepto heideggeriano de Serenidad, entendido
en su versión de Gelassenheit, está muy influenciado por Lao
Tse, cuyas reflexiones sobre el «wu wei», (no-acción) se
parecen mucho a la «serenidad para con las cosas» de
Heidegger.
14. Este «loslassen», el dejar-ir, soltar, en este caso de la
voluntad, tiene un sorprendente parecido con el pensamiento
budista expresado en Las Cuatro Nobles Verdades que
preconiza: si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir de
aquello que produce el sufrimiento, hay que soltar todo lo que
ata el ser humano al mundo, fuente primera y última del
dolor.
15. Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han
bebido todos los maestros que han logrado este dejar-ir, este
«loslassen», tema central de todas las historias del zen-
budismo y que siempre, en todas las situaciones, incluso ante
la muerte, irradian una calma, una paz que evidencia la
Gelassenheit, la Serenidad. Este yo que les separaba de la
Totalidad, lo han disuelto, «simplemente» son. Han visto lo
que este «yo» es: una ilusión.
Publicado el 29/11/2011.
9 Martín Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987
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http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-3 [Acesso:
06/12/2011]
* Diseñador gráfico. Basilea, Suiza. Educación profesional en la Escuela de
Diseño de Basilea. Allgemeine Gewerbeschule Basel. En 1957 trabaja en el
estudio de Bill Burtin, Visual Research and Design, y posteriormente lo
hace en el estudio del arquitecto Ulrich Franzen ambos en la ciudad de
New York. Trabaja en la Geigy Chemical Corporation de Montreal y New
York. En 1961 llega a Barcelona en calidad de Director de Arte de Geigy
S.A. En 1968 funda su propio estudio de diseño. De 1975 hasta 1988
asociación con André Ricard, diseñador industrial. Se crea Diseño Integral.
1989 constitución de Zimmermann Asociados, S.L. En 1995 obtiene el
Premio Nacional de Diseño otorgado por la Fundación BCD y el Ministerio
de Industria y Energía. Ha sido profesor de las escuelas de diseño Elisava y
Eina de Barcelona y ha sido invitado como conferenciante en diversas
universidades europeas y americanas. Es director de la colección de libros
GG Diseño de la Editorial Gustavo Gili de Barcelona. Ha sido finalista del
concurso para la moneda única europea - Euro- convocado por el Instituto
Monertario Europeo (EMI). Premio Aster de Comunicación 1998-1999.
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