MÜŞTERİ SADAKATİ

Özgür Şahin360DRC Marketing Yönetici Ortağı ozgur@360drcmarketing.com

Sadakat Programı içinde kimi programlar yeterince tanıtılamadığı veya avantajları iyi anlatılmadığı için üyeler tarafından takip edilmiyor. Kimi ödül ve faydalar müşteri ihtiyaçlarına ya hitap etmiyor ya da elde edilecek fayda beklenen aksiyonu tetiklemeyecek kadar düşük kalıyor.

SADAKAT PROGRAMININ HAYIRSEVERİ…!

014 yılında Londra’da “En İyi İletişim Yapan Sada-kat Programı” kategorisi ödülünü kazanırken yarış-mada bir başka kategoride

de finalistliğimiz vardı: “Kurumsal Sos-yal Sorumluluk Alanında En İyi Sadakat

Programı”. Diyabet hastaları için Abbott adına hazırladığımız “Hayat çok Değerli” kulübüyle finalist olmuştuk. Tüm diyabetli hastaların, ailelerinin özellikle de diyabetli çocukların hastalıkla mücadele edebilme-lerine destek olmak amacıyla oluşturulmuş bir platformdu ve program bugün de hala aktif olarak desteğe devam ediyor. Aynı yarışmada Turkcell de emekliler için hazır-ladığı Emekli Kulübü ile finalist olarak se-çilmişti. Birincilik ödülüne ise “Swipe For Africa” yani “Afrika için Kartını Kullan” mottosuyla sunulan, Afrika’daki desteğe muhtaç okullar, nesli tükenen hayvanlar ve daha iyi bir çevre için hazırlanan “My Scho-ol, My Village, My Planet” programı layık bulundu.Müşteri sadakatine giden yolda en değer-li olan müşterinin duygularına dokuna-bilmek, gerçek bir bağ kurabilmektir. Bu amaçla da birçok farklı uygulama yapılır. Bu uygulamalardan biri de İngilizce’de “Cause Marketing” olarak bilinen, “Amaca Yönelik Pazarlama” olarak tercüme edile-bilecek, esasen sosyal, toplumsal ve hayır amaçlı projeler düzenlenmesi esasına da-yanan bir pazarlama çeşididir. Konunun Sadakat programlarıyla ilişkisi ise yeni nesil sadakat programlarının artık klasik işlem bazlı ödüllendirme yerine daha faz-la duygusal bağ yaratma amacı gütmesi. Bu durum sosyal sorumluluk kurgularının daha fazla program içerisinde yer almasına olanak sağladı.

2 Programlar yeterince tanıtılmıyor

Her yıl bilinen programlar içerisinde yak-laşık 16 milyar dolarlık puan, mil, bonus benzeri sadakat programı para biriminin müşteriler tarafından kullanılmadığı he-saplanıyor. Bu da yaklaşık 50 milyar dolar hesaplanan bir pazarda üçte bire denk geli-yor. Ülkemizde ne yazık ki gerçek rakamlara ulaşacak bir veriye sahip olmasak da, har-canmayan mil ya da puanların oranının çok daha yukarıda olduğunu tecrübelerimizden biliyoruz. Bunun farklı nedenleri var elbet-te. Kimi programlar yeterince tanıtılamadı-ğı veya avantajları iyi anlatılmadığı için üye-ler tarafından takip edilmiyor. Kimi ödül ve faydalar müşteri ihtiyaçlarına ya hitap etmi-yor ya da elde edilecek fayda beklenen ak-

siyonu tetiklemeyecek kadar düşük kalıyor. Bu konuda daha kapsamlı yazılar yazdık ve yazmaya devam da edeceğiz ama bu yazı-nın konusu olan müşteri sadakatine giden duygusal yolda belki de bu gerçekten yola çıkarak, firmaları bu birikimleri bir fırsata çevirme şansının ortaya çıktığı gözüküyor.Öncelikle bu konuda yapılan bir araştır-ma (Edelman Goodpurpose Study 2012) müşterilerin yüzde 47’sinin sosyal sorum-

luluk projelerine destek veren firmalardan en az bir kez bu sebeple alışveriş yaptığını gösteriyor. Yine aynı araştırmada müşte-rilerin yüzde 87’si firmaların ticari işlerini önemsediği kadar sosyal sorumluk projele-rini önemsemesi, desteklemesi gerektiğini düşünüyor. Üstelik yeni nesil (Millenials 1979-2001 arası doğumlular) ki bugün bir-çok sadakat programının çoğunluk müşte-risini oluşturuyor, sosyal sorumluluk pro-jelerine daha büyük bir önem atfediyor.

Sosyal sorumluluk uygulamaları fayda sağlıyor

Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri-nin pazarlama içerisinde kullanımı çok eski ama bu alanın sadakat pazarlaması içeri-sinde kullanılması oldukça yeni bir strateji. Kâr elde etmek için kurulan şirketlerin sos-yal sorumluluk projelerine destek vermesi hoş olmakla beraber bu amaç için harca-nan paraların sonunda şirkete ROI olarak dönmesi bekleniyor. Ancak klasik bir bağış veya desteğin satışlar üzerindeki net etkisi ölçülemiyor. İşte bu amaçla sadakat prog-ramları içerisine yedirilmiş sosyal sorumlu-luk uygulamaları, hem üyelerle duygusal bağ kurmak hem de üye davranışlarını anlamada büyük fayda sağlıyor. Birden fazla sosyal so-rumluluk projesinin uygulanabileceği sada-kat programlarında üyelerin ne kadar destek verdiğini hesaplamak, hangi üyenin hangi alandaki sosyal sorumluluk projesine daha fazla ilgi gösterdiğini izleyebilmek ve ölçmek bu yeni stratejiyi daha değerli kılıyor.Yukarıda rakamlarını paylaştığım ve kulla-nılmayan ama aynı zamanda şirket bilanço-ları üzerinde negatif bir yük olan harcan-mamış miller veya birikmiş puanlar tam da bu amaçla program üyelerine bir bağış veya sosyal sorumluluk projesine destek vermek adına yönlendirilebiliyor. Ayrıca firmanın genel bağış ve desteği yerine müşterinin desteği bizzat kendisinin yapabilmesine fır-sat vermesi, hangi projeye destek vereceği-ne kendisinin karar vermesi, desteğinin so-nuçlarını, üstelik de bu desteği kendi adına firmanın fonu üzerinden yapabilmesi de ay-rıca bu yöntemi daha değerli hale getiriyor.Sonuç olarak ülkemizde oldukça yaygın bir mecra olan sadakat programlarının bu ala-na yatırım yapmalarının, firmaların müş-terileriyle gerçek ve duygusal bir bağ kura-bilmelerine fırsat vererek ticari olarak fayda sağlayacağını söyleyelim. Biz de bu vesileyle faydalı bir desteğe kapı aralamış olmanın keyfini yaşayalım.

Araştırma müşterilerin yüzde 47’sinin sosyal sorumluluk projelerine destek veren firmalardan en az bir kez bu sebeple alışveriş yaptığını gösteriyor.

94 MARKETING TÜRKİYE KASIM 2016 95www.marketingturkiye.com.tr