Zapping y Public Id Ad

5/11/2018 Zapping y Public Id Ad - slidepdf.com

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Zapping y publicidad

AnaMaUllod

La palabra zapping corresponde a un neologismo anglosajon que defi-

ne la practica de cambial' de canal televisivo a merced del mando a dis-

tancia. En nuestro pais este termino fue practicamente desconocido hasta

la irnplantacion de la television privada. No es que no estuviera presente

antes este fenomeno, dado que existia des de hace ya bastante tiempo.

Desde el momenta en el que hay mas de un canal de television ya es posi-

ble que se produzca el fenorneno del zapping y a mayor mimero de cana-

les mas posibilidades para hacer zapping.

La practica del zapping se presenta mas probable en aquellos hogares que

reciben varios canales (adernas de los nacionales, privados y autonomicos) y

en aquellos cuyo televisor posee mando a distancia. Ante la aparicion de las

cadenas de television privadas proliferan 1 0 estudios e investigaciones acer-

ca del zapping y de la tipologfa del espectador que se dedica a cambial' con-

tinuamente de canal, al cual se Iedenomina espectador furtivo.

En muy variadas ocasiones se acusa a la publicidad televisiva del feno-

meno del zapping. A mi entender esta acusacion no es del todo exacta, ya

que aunque sf es verdad que gran parte de Ja practica del zapping pOl'

parte de los telespectadores se concentra precisamente ante la aparicion

de los bloques publicitarios en sus pantallas, ya existfan los cortes publi-



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citarios practicamente desde la aparici6n del medio, pero entonces nadie

hablaba de zapping.Ha sido a rafz de la amplia diversificaci6n de la oferta televisiva y de la

aparici6n del mando a distancia cuando se ha disparado dicho fen6meno.

Ello con lie va, consecuentemente, otro fen6meno que no se producia

antes, que consiste en el seguimiento por parte de los telespectadores de

mas de un programa a la vez.

Tipos de zapping

En Estados Unidos, pais pionero del zapping, se ha lIegado a crear

incluso una serie de fen6menos derivados del zapping, correspondiendo

cada uno de ellos a unas determinadas conductas del espectador ante el

televisor segun cuales sean sus objetivos y teniendo como eje principal el

cambio de canal. Asi, Francois Mariet (1992), basandose en el modele de

comportamiento de los americanos ante el televisor, establece la siguien-

te relaci6n como ampliaci6n de este concepto:

-Grazing: el espectador va de una cadena a otra, viendo los programas

con atenci6n desigual en funci6n de sus intereses.

-Zapping: cambio de una cadena a otra para evitar el bloque publicitario.

-Flipping: recorrido de todas las cadenas, por orden, para ver que pro-

grama hay en cada una de ellas.

-Mutting: el televisor se mantiene conectado, pero sin voz.

-Zipping: en la cinta de video se pasan a velocidad acelerada determina-

dos tramos de un programa previamente grabado. Tales como bloques

publicitarios, la introducci6n a un programa por parte de un presentador,

los tiempos muertos en el caso de espectaculos deportivos, etc.

-Switch-hitting: consiste en seguir varios programas ala vez.

-Cruising: el telespectador va de un canal a otro, buscando la asocia-

ci6n de imageries descabelladas (es la practica menos frecuente de

todas la mencionadas anteriormente).

Como puede observarse, en Estados Unidos han ampliado el concepto

de zapping, creando una cierta cultura sobre terminos afines al mismo.



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Estos terrninos vienen a reflejar una serie de habitos que adquiere el

espectador ante el televisor, desarrollandose muchos de ellos ante la pro-

liferacion de cadenas.

Factores que influyen en la practica del zapping

El comportamiento del telespectador ante la aparicion de un bloque

publicitario no es siempre el mismo. Existen una serie de factores que

influyen en su conducta y por 1 0 tanto en su tendencia a la practica del

zapping. Estos factores, que aparecen desglosados a continuacion, surgen

sisternaticamente en los diversos estudios que se han realizado sobre el

zapping, haciendo especial hincapie en las posibles causas que favorecen

la practica del mismo.

1.La duracion del bloque publicitario. Cuanto mas tiempo dure un bloque

publicitario, mas diffcil sera mantener la atencion y fidelidad del telespecta-

dor hacia la cadena de television. Existen mas posibilidades de cansar a la

audiencia con mensajes publicitarios y por 1 0 tanto mas posibilidades de que

esta haga zapping aprovechando precisamente ese intervalo publicitario.

A este respecto la agencia de publicidad TiempolBBDO (1990) realize

un estudio sobre el fenomeno del zapping coincidiendo con la prolifera-

cion de cadenas privadas en nuestro pais. Atendiendo al comportamiento

del telespectador ante la duracion de los bloques publicitarios, se des-

prenden las siguientes conclusiones:

-Si la duracion del bloque publicitario es inferior a un minuto, la fideli-

dad del telespectador alcanza practicamente el 100%.

-Si el bloque publicitario dura entre dos y cuatro minutos, la fidelidad

es inferior al 90%.

-Si el bloque publicitario excede de los cuatro minutos, la fidelidad del

telespectador baja al 85%.

Sin embargo, estas reglas no se cumplen de una forma del todo exacta,

dado que, aparte de la duracion de los bloques publicitarios, deben de

tenerse en cuenta otras variables que tambien afectan a la practica delzapping, como la frecuencia de aparicion de los mismos.



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2. La posici6n del bloque publicitario. Hay estudios como el de Burke

Emoptiblica (1990) que defienden la existencia de mas posibilidades de

practicar el zapping en bloques publicitarios aparecidos entre programas,

final de un programa e inicio del programa siguiente, que en el interme-

dio de un mismo programa.

3. La frecuencia del bloque publicitario. El frecuente corte de los progra-

mas para incluir espacios publicitarios puede llegar a cansar al telespectador,

llevandole a practicar el zapping para huir de la saturaci6n publicitaria. De

esta forma, el fen6meno del zapping se convierte en una via de escape para

el individuo respecto a la publicidad. Los niveles de audiencia que se Began

a perder con la practica del zapping dependen en gran medida de las caracte-

rfsticas del bloque publicitario. As! pues, la politica de incluir numerosos

cortes publicitarios de corta duraci6n en la programaci6n, como por ejemplo

el caso de Telecinco, debilita tambien el nivel de fidelidad del telespectador,

dado que se produce entonces una saturaci6n publicitaria.

4. El tipo de programa en el que esta incluido el bloque publicitario. Aquf

tiene gran importancia el nivel de atenci6n que requiera el tipo de programa

por parte del telespectador. Mas posibilidades hay de que practique zapping

aquel individuo que se encuentra ante un programa al que Ie debe dedicar un

menor nivel de atenci6n. A mayor nivel de expectaci6n que genere el pro-

grama, mas posibilidades hay de mantener a la audiencia cautiva, de 1 0 que

se deduce que se puede llegar a producir una mayor resistencia a la practica

del zapping. Si se trata de programas con un nivel de share bajo, las probabi-

lidades de que se haga zapping son todavfa mayores. Este fen6meno es

facilmente detectable en investigaci6n de audiencias a traves de la informa-ci6n que facilitan los audfmetros.

5. La coincidencia de programas competitivos. La coincidencia de dos 0

mas programas altamente competitivos y que se emitan el mismo dfa y a la

misma hora en diferentes cadenas, lIeva a que en numerosas ocasiones los

telespectadores esten siguiendo mas de un programa a la vez. Es importan-

te saber que emite la competencia en el momento de la aparici6n del bloque

publicitario. Esta informaci6n, que de hecho tendrfa que ser de facil acceso

porque las diferentes cadenas de televisi6n facilitan la programaci6n con la




suficiente antelacion para el proceso de contratacion, no es valida en abso-

luto porque las cadenas, cada dia mas, varian la programacion prevista

para, asf, coger de improviso a la competencia e intentar quitarles el maxi-

mo de audiencia posible. La programacion empieza a ser un tema en el que

juega gran importancia el factor sorpresa.

6. El mimero de personas ante el televisor. EI mimero de personas que

hay en todo momenta ante el televisor tiene tambien una cierta influencia

en la practica del zapping, dado que a menor mimero de personas ante el

televisor, mas probabilidades hay de practicar este fenomeno,

7. El factor curiosidad. La curiosidad es precisamente uno de los facto-

res que tiene una mayor incidencia en la practica del zapping, dado que el

telespectador tiene la necesidad de conocer 10 que estan emitiendo el

resto de las cadenas.

8. La contraprogramacion. El fenomeno de la contraprogramacion, que

consiste en la elaboracion de la programacion de la cadena en funcion de

la existente en el resto de las cadenas con el fin de captar su audiencia

mediante la ernision de programas de contenido similar (llegando incluso

a coincidir en el dia y hora de emision), tambien puede ser un motivo

para hacer zapping. El telespectador esta desorientado por la incertidum-

bre que Ie produce la poea fiabilidad de los programas publicados. Para

asegurase de cual es el programa que en realidad se esta emitiendo en

cada momenta por las diferentes cadenas, realiza zapping.

9. Otros factores. Hay otros factores que tambien influyen en la practi-

ca del zapping, como pueden ser los hogares con recepcion de cadenasprivadas y los hogares que disponen de mando a distancia. La combina-

cion de ambos factores, el mando a distancia y la recepcion de varias

eadenas, constituyen un tandem que propicia en gran manera la realiza-

cion del zapping, pudiendo IIegar la perdida de fidelidad de la audiencia

hasta un 35% durante la emision del bloque publicitario.

Posibles soJuciones al zapping

LJegados a este punto, cuando ya hemos analizado los diversos faetores



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que influyen en la practica del zapping, veamos que posibles medidas

pueden tomar tanto las empresas de comunicaci6n como los anunciantes

para intentar paliar las consecuencias de este fen6meno:

I.Segmentar al maximo la audiencia, buscando en la planificaci6n de

medios aquellos program as con mayor afinidad hacia el target que nos

interesa. Con la aparici6n de numerosos canales de televisi6n en nuestro

pals se puede dar una cierta especializaci6n de las cadenas, 1 0 cual final-

mente nos llevaria a una segmentaci6n de la audiencia en funci6n de su

afinidad con el tipo de cadena. Ello conllevarfa, evidentemente, un nivel

de «fidelidad» del telespectador a su/sus cadenas preferidas en funci6n de

sus afinidades personales con cada una de elias. Asf, por ejemplo, TV-3

consigue la fidelidad de su audiencia basicamente a traves del idioma,

encontrando en este factor la afinidad comentada anteriormente.

2. Evitar aparecer en programas con numerosos cortes publicitarios 0

en program as con bloques publicitarios muy pr6ximos entre sf. a tam-

bien incluir cortes mas frecuentes en la programaci6n, pero de menor

duraci6n (evitando caer en las saturaci6n publicitaria). De tal forma que

si el espectador no quiere perderse parte del programa no tiene tiempo de

cambiar de cadena ni de levantarse.

3. Escoger bloques de menor duraci6n a nivel de tiempo publicitario.

4. Introducir la publicidad en bloques situados en intermedin del pro-

gram a, sobre todo si la publicidad contratada se encuentra en un progra-

rna de los denominados de cine (pelfcula) 0deportes.

5. Ir a buscar programas con altos niveles de share, 0 sea, programas

con baja competencia respecto al resto de las cadenas.6. Escoger bloques parcialmente aislados, evitando la saturaci6n 0 con-

centraci6n publicitaria, pero controlando, evidentemente, los niveles de

audiencia que nos interesa conseguir en todo momento, asf como el target

al que queremos impactar.

7.Otra posibilidad interesante radica en la contrataci6n de una posicion

determinada del espacio publicitario en el bloque, siendo mas interesante

el ultimo spot que aparece en el bloque antes de reiniciarse el programa 0

tam bien el primer puesto dentro del bloque publicitario (Segun datos




facilitados por la agencia TiempolBBDO, al inicio del bloque publicita-

rio, de un 20% a un 50% de la poblacion cambia de cadena para averi-

guar que se esta emitiendo en el resto de las cadenas de television).

8. El patrocinio de program as a traves de una marca 0 de varias marcas,

contando con la presencia del nombre de la marca y/o del producto.

9. Suprimir los clasicos bloques publicitarios entre programas.

10. Insertar spots en los program as sin cortinilla de aviso de que se va a

emitir publicidad.

11. Anunciar el program a que va a dar a continuacion la cadena de tele-vision, bien mediante una sobreimpresion 0 en forma de spot. Todo ella

mientras el espectador esta viendo un determinado programa y poco

antes de que este finalice. Esta es una formula de promocion de los espa-

cios de la propia cadena de television denominada en unos casos autopro-

mocion y otros autopublicidad.

Aquf quedan desglosados los principales factores que pueden incidir

directamente sobre la practica del zapping y sus efectos publicitarios. En

la medida en que agencias de publicidad y anunciantes sean conscientesde estos factores, podran evitar que se produzca el tan temido fenomeno

del zapping y que sus campafias publicitarias no logren el mimero de

impactos necesarios para ser efectivas.

REFERENCIAS BlBLIOGRAFICAS

BURKE EMOPUBLICA (Marketing y Opinion Publica) (1990): Estudio sobre

el cambio de canales entre la audiencia televisiva: Zapping.

MARIET, F. (1992): La television americaine. Medias, Marketing et Publicite.Paris, Collection Gestion.

TIEMPOIBBDO (1990): Estudio sobre el comportamiento de la audiencia en

los bloques publicitarios.

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