La Public Id Ad

7/31/2019 La Public Id Ad

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http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicid

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INDICEQue es la publicidad................................................................................................ 3Partes que intervienen; y elementos de la publicidad. ............................................ 5Los anunciantes ...................................................................................................... 6Los medios de comunicacin .................................................................................. 8

Las agencias de publicidad ................................................................................... 10La seleccin de una agencia ............................................................................. 10

A quien se dirige la publicidad............................................................................... 12El pblico objetivo.............................................................................................. 12

Que pretendemos que queremos lograr................................................................ 13Los objetivos...................................................................................................... 13

El producto ............................................................................................................ 15La diferenciacin del producto........................................................................... 16La imagen del producto ..................................................................................... 19El posicionamiento............................................................................................. 22

Tipos de posicionamiento...................................................................................... 26

Posicionamiento en funcion de los atributos...................................................... 26Posicionamiento en funcion de la competencia................................................. 26Posicionamiento por el uso................................................................................ 27Posicionamiento por estilo de vida .................................................................... 27Estrategias de posicionamiento ......................................................................... 27El mensaje publicitario ....................................................................................... 28El beneficio clave............................................................................................... 29

Razon para creer................................................................................................... 34El estilo y la composicion. El copy......................................................................... 36

Los segmentos poblacionales............................................................................ 37La campaa publicitaria..................................................................................... 39

Publicidad en televisin ..................................................................................... 40Tipos de anuncios de televisin......................................................................... 41La publicidad en prensa..................................................................................... 43Publicidad directa .............................................................................................. 44La publicidad en internet.................................................................................... 45Las seleccin de medios ................................................................................... 46

La seleccion de un soporte concreto..................................................................... 48Medicin de audiencias ..................................................................................... 48

Audiencias de television .................................................................................... 49Audiencias de internet ....................................................................................... 50Control ............................................................................................................... 50

Legislacin publicitaria....................................................................................... 51


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QUE ES LA PUBLICIDAD

Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, depromocin de ideas, vienes o servicios que lleva a cabo un promotor indicado.

La Primera Caractersticas de la Publicidad es ser comunicacin. Por tanto

existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad tratade comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin.

La Publicidad es Comunicacin pagada. Si un peridico habla de nuestraempresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de unanoticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado unanoticia.

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una delas actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestraempresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo.

Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados deprensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobrenuestra organizacin.

Promocin De ideas vienes o servicios. La publicidad trata de promocionar ypor tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a losciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero quese piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de productos. Es cierto que una parte importante de la publicidades publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son

un buen ejemplo de publicidad de productos.

En la economa moderna cada vez adquieren ms importancias losservicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecenservicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte msimportante de la economa la constituyen los servicios.

Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitansus servicios bancarios.

Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando lascompaas telefnicas anuncian sus servicios.

servicios.


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Y Tambin Existe una publicidad que trate de promover Ideas. . Lascampaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General deTrfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra ladroga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de lascampaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones nose sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa

contra el consumo de drogas.

Promotor Identificado. Legalmente en la mayora de los pases la

publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de laprogramacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen elderecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es publicidad.La publicidad la organiza una empresa u organizacin que se identifican comoemisor del mensaje.


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PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.

En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de estecurso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad,tales como:

El anunciante. Que paga la publicidad Las Agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los

mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios paratelevisin, prensa, radio, u otros medios.

Los Medios de comunicacin. que son los vehculos para llevar lainformacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin.

El publico Objetivos. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor delmensaje.

Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos lospropsitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra

publicidad.

Y en las siguientes pginas nos centramos primero en el primer producto oservicio que anunciaremos y analizamos su diferenciacin imagen yposicionamiento El anlisis del producto no slo desde la perspectiva delfabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos gua en la creacinpublicitaria.

Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar elbeneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos alconsumidor.

En pginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creacin delmensaje publicitario, as como la seleccin de los medios y el control.


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LOS ANUNCIANTES

El anunciante es el nombre de quien se realiza la publicidad. En los anunciosde Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes mstpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes laOrganizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin , las

asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personasrealizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.

Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagadapor empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantesde automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios queofrecen.

Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratande obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitancomunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero

para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente opromocionar las ms diversas causas. La captacin de personal o voluntarios, ladifusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos porparte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad.

Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, lasorganizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverseempleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad.

Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, lasAgencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos

realizan de forma habitual campaas publicitarias. El siguiente ejemplo es unanuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de crear una buenaimagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin que trata de obtenercon los fondos procedentes de la deuda pblica.


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Las Personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vendernuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantanteespecialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear lapublicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.

En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la

publicidad de ciertos profesionales como abogados y mdicos. En otrospases como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmasde abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios decomunicacin.


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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Los Medios de comunicacin. Son los canales por los cuales se traslada elMensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de mediosnos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.

La Televisin, La Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios decomunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios deComunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que empleanuna cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisincomo por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte.

La Televisin.La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidaden televisin ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido alxito de numerosos productos. La televisin permite transmitir un mensajemediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canalescon programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms

especficos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionalesde las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas especficas de lospases. El anuncio, comercial o spot tpico en la televisin Espaola es de 20segundo y en la de los Estados Unidos de 30.

La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno deespecializacin de las revistas. En Espaa existen varias revistas para losaficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muecas. Lasrevistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupospoblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaa. Losperidicos locales o las ediciones locales de los peridicos nacionales facilitan el

llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandesperidicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas quefacilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio ocomunidad.

La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido yflexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir susmensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En losltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solocierto tipo de msica para jvenes.

La publicidad exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidadmediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentescarteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espaciospblicos.

En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la AgenciaArco & MBR


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Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permitemedir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Internetpermite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos unaempresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos enPerros .

Otros Medio. Adems de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones

emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. Lapublicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediantefolletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la prohibicin en algunospases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabacohace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando lalegislacin lo permite.


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LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las grandes empresas e publicidad suelen ser Agencia de serviciosgenreles o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los serviciosnecesarios para desarrollar las campaas publicitarias. Y tambin es normal quepara actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios

publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. LaAsociacin Espaola de Agencias de Publicidad agrupa a la mayora de lasAgencias importantes.

Agencias e publicidad especializada. Algunas Agencias de Publicidad seespecializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas enInternet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas seespecializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas quese dedican solo a la investigacin comercial, a la creatividad o la compra deespacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad onlineAdlink

Las agencia de exclusivas publicitaria. Son empresas que tratan deconseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican arepresentar un peridico y buscan anunciantes que se anuncien en ese peridico.Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad de los peridicos y las revistasdel grupo Recoletos.

Los centrales de Mdicos. Son empresa que compran espaciospublicitarios en grande cantidades y luego lo revenden a las agencias depublicidad y a los grandes anunciantes.

Son por tanto mayorista de espacios. Compran por ejemplo una gran

cantidad de tiempo en Televisin con un cierto descuento para luegorevenderlo.

Una central del Medio trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientesmediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los Medios.

Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de mediosSudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en lasDistribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguirmayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando lainversin de sus clientes para su propio beneficio, actan como Brokers conatencin especial en la compra/venta".

La Seleccin de una Agencia

Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar auna empresa especializada. Es aconsejable contactar una agencia de publicidad.

Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contarcon un departamento de publicidad propio. Si un particular o unaempresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costarlo mismo si lo encarga directamente a un peridico en vez de ir a una


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Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidadelaboran el anuncio de forma gratuita. Esto es posible porquetradicionalmente los peridicos y televisiones cobran a las Agencias un15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma decobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron histricamentecomo intermediarios que vendan espacio de diferentes peridicos. Los

peridicos les vendan un 15% ms barato el espacio a estosintermediarios.

En la mayor parte de los casos es mas efectiva la publicidad realizadapor una Agencia especializada que por la propia empresa.

Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:

Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertosproductos o servicios.

Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de lagestin publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en

investigacin, otras en el lanzamiento de productos y otras en lacreacin de marcas.

Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un clienteimportante de una Agencia pequea que el ltimo de una grande.

Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmerode Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de miproducto.

En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratarel proyecto ms prometedor.

Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la seleccin de la mejor

Agencia de Publicidad para mi empresa. Para las necesidades concretas de miempresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca lasmejores garantas de xito.

Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa esnecesario que exista un intenso intercambio de informacin y una constantesupervisin. El entendimiento y la coordinacin entre la empresa anunciante y su

Agencia es un aspecto fundamental para la consecucin del xito.

Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contactocon las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde

el principio de una forma clara. Deben establecer los procedimientos para el intercambio de informacin y

para la coordinacin.

El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentiendadel proceso publicitario. Muy al contrario, el xito depende de una estrechacolaboracin y supervisin por parte de la empresa. Es por tanto muy importanteque los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistasen publicidad.


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A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PBLICO OBJETIVO

La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando losmedios de comunicacin dirige a unos receptores.

Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos losmensajes.

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los quemandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidadpuede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los consumidores potenciales Aquellos que no consumen nuestro productopero pueden pasar a ser consumidores.

Los Propios consumidores del producto Una parte importante de la

publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que semantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidadde producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de losbancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes paraque contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tieneuna cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le envainformacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente ycrdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo deinversin.

Los empleados de la propia empresa La publicidad puede resultar efectivapara motivar a los propios trabajadores

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas ylos empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Paramuchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendasaconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertosproductos el consumidor se ve influenciado en su compra por losempleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuandoconseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables ami producto y cuenten con argumentaciones de venta.

Los Proscriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muyimportantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas demedicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas

farmacuticas.


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QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR.

LOS OBJETIVOS

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en uncierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se

trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. Qu es lo quedeseamos que haga el consumidor despus de ver el anuncio? Buscamosnuevos consumidores o que los compradores habituales consuman ms cantidad?

Los Objetivos publicitarios deben por tanto ser :

Especifico: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios sonobjetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles conlos objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con losobjetivos estratgicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificable: Se deben formular en trminos numricos. No sirve el quedigamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemosque incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en le tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender100 coches en un ao.

Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica eincluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzable. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestroDavid Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicines el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo elmundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente

que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente demarca".

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos esfundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una granvariedad de posibles objetivos. Algunos de los objetivos mas tpicos son:

Incrementar el Conocimientos de la marca. La compra de un producto uotro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidorconoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto

ms barato que se encuentre en oferta o compran una marca que lesresulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarseentre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de lamarca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes dela campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto dela publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar elconocimiento espontneo en el que se pregunta a los consumidores quemarcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el


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que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que sealelas que conoce.

Mejorar el Conocimientos de la caracterstica del os productos Enocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa elproducto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un

producto sobre los competidores.

Creacin o mejora de una imagen de la empresa por ejemplo lasempresas que venden productos del petrleo estn realizandopublicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para elmedio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se midetambin mediante encuestas.

Creacin o mejora de la Imagen del producto La investigacin comercialde la empresa de automviles Mercedes descubri con preocupacinque sus compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales

consumidores vean el producto como un producto para personas conmucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitariadonde aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente pararejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a laempresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta sueleser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

Aumentar las ventas a corto plazo Muchas campaas de publicidadestn intentando mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la

mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador ypelculas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. Ellanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficazcampaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de productoen las fechas inmediatamente posteriores.

Apoyar otras acciones de marketing ayudar al xito de una promocin oapoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que losconsumidores prueben el producto o incrementar las visitas de losvendedores o las ventas por visita.

Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unosobjetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay quedefinir de dnde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " Amenos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores almercado, sus ventas le vendrn en lneas generales de negocios de otros".

En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promocin de doshamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesasWopper.


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EL PRODUCTO

La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintasperspectivas. El Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas otcnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicolgicos.La percepcin del producto, genera una cierta imagen en la mente del

consumidor.

Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, losaspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es lapercepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebrode los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico ydesde el punto de vista del consumidor.

El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, suscaractersticas fsicas, y su composicin. Tambin ser relevante la informacin

relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.

El producto desde el punto de vista del consumidor analizaremos:

La Imagen todo un conjunto de atributos organizados en la mente delconsumidor.

Las personalidad del productos un aspecto La publicidad requiere unconocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Productono es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el consumidor elproducto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto,

genera una cierta imagen en la mente del consumidor.

Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, losaspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es lapercepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebrode los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico ydesde el punto de vista del consumidor.

El producto desde el punto de vista tcnicos, sus caractersticas fsicas, y sucomposicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y

restricciones que afectan al producto.

El Producto desde el punto de vista del consumidor Analizaremos:

La Imagen Todo un conjunto de atributos organizados en la mente delconsumidor.

La personalidad del producto en aspecto de esa imagen lo constituye lapersonalidad del producto. Los seres humanos asignamoscaractersticas humanas a los productos. As por ejemplo decimos que


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un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador oprogresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automvil noslo como una cierta cantidad de acero y plstico sino con unapersonalidad. Ciertos modelos de automvil los vemos como simpticosy otros como femeninos.

El procedimiento. Es decir la posicin que el producto ocupa en la

mente del consumidor en relacin a sus competidores.

Estos diferentes aspectos del producto los estudiamos en las siguientespginas de este curso.

Por ejemplo, una cadena de pticas anuncia sus servicios como algo msque comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda. Procede de laRevista Anuncios.com

Agencia: BSB Rodergas & AsociadosTramitacin a medios: Media Planning

Anunciante: General ptica

El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La

nueva pizza natural de Telepizza trata de diferenciarse de los productos de lacompetencia por su composicin. Esta pizza esta elaborada con vegetales yproductos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser jvenes. Con esteproducto y esta campaa publicitara intentan incrementar las ventas entre unpblico de ms edad.

La diferenciacin del Producto

Una evolucin tpica en la historia de la economa es pasar de la clasificacinde ventas de productos genricos a productos diferenciados En una economapoco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo bsico de camisas, de

jabones y de zapatos.

Herry Ford en los primeros aos triunfo fabricando un modelo de automvil,todo iguales y negros. En los comienzos del desarrollo econmico el consumidortrata de satisfacer las necesidades bsicas como vestirse o lavarse. En esteentorno las empresas se centran en la fabricacin de productos bsicos.

Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma conla versin bsica, estndar e indiferenciada del producto. General Motor


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sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentesgrupos de renta. Distintos modelos de automviles con distintas marcar ydiferentes colores para los diversos niveles de renta.

General Motors Organizo la empresa en cinco divisiones cada una con sumarca, sus modelos y su pblico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con

sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel deingresos.

Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos queanalizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar unaestrategia bien definida. Algunas empresas en una economa desarrolladacompiten fabricando un producto bsico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidarel coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.

En el siguiente ejemplo el anuncio del jabn Dial explica que es un jabndiferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la

piel causante de los malos olores. El jabn Dial se diferencia por tener unacomposicin distinta al resto de los jabones


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Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un productocon xito, tenemos por tanto que preguntarnos:

1. En que es diferente mi producto de los productos de lacompetencia?

2. Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?

3. Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y loscompetidores?

4. Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

El sistema de produccin y la propia empresa Los componentes del producto y sus caractersticas. La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con

productos de una huerta afamada. El diseo

El envase Los servicios aadidos. Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos

de la competencia.

En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin poraire sobre la refrigeracin por agua. El anuncio procede de Adflip.com.


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El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores

La imagen del Producto

Para el marketing casi ms importante que el producto en si y suscaractersticas tcnicas es la percepcin que los consumidores tienen del mismo.Un coche para un ingeniero o para un fsico es un montn de acero y plsticos.Para los consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos de metalpuesto que lo consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico,deportivo o familiar.

En la mente del consumidor un producto adems de las caractersticas oatributos fsicos le asignamos una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos.De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven,mayores, sociables, simpticos.

Lo que no es ms que un trozo de metal, plstico o un producto qumico leasignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza losconsumidores pueden considerarla joven, sociable y simptica.

Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir unapersonalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en elmantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas demuchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna.Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la


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sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y lapersonalidad.

Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja tcnica delproducto sino un cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de larevista Anuncios.com. El siguiente ejemplo no dice nada sobre las caractersticas

de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de personas al que sedirige y sobre la personalidad del producto.

Agencia: 210Anunciante: Sez Merino

Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominadoescarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene unapersonalidad simptica y una imagen de producto joven, dinmico y alternativo.


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Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente delconsumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.

El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho ms que simpleagua. La marca de lujo Perrier se cre la imagen del agua de los Yupis.


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El tabaco en la mente del consumidor es mucho ms que unos trozos de hojascon nicotina. Camel ha incrementado de forma sustancial sus ventas creando unapersonalidad simptica, joven y divertida a su tabaco. Recuerda que fumar es muypeligroso y perjudicial para la salud.

La empresa de pagos con tarjetas de crdito Visa se presenta como patrocinadoroficial de la seleccin Argentina. Esto le permite mejorar su imagen e identificarlacon un mercado concreto.

El Posicionamiento

Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en loscompetitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. Elposicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en

relacin a los competidores.

El posicionamiento por tanto:

Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de sumente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en lamente del consumidor.

Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros.Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi quesera lo joven lo alternativo.

Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un

atributo o unos pocos atributos. La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los

consumidores tiene una gran ventaje competitiva frente a loscompetidores.

Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionadoen su mente como el autntico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, enEuropa muchos respondern Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posicin de


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coche seguro. En Espaa muchos identifican pizza por telfono con la marcaTelepizza.

El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicinal resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellaspuede lavar muchos ms platos que el producto de la competencia refuerzan su

posicionamiento.

La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamnserrano. Sus anuncios que explican la alimentacin y vida natural de sus cerdosrefuerzan su posicionamiento.


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Muchas empresas textiles de los pases desarrollados han desaparecido al crecerlos costes laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionndose como la ropade diseo para los nios.

Las pastas de dientes ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento. Unamarca de pasta de dientes se puede posicionar como:

La marca especial contra la caries, Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora Especial para fumadores, O posicionarse como la crema para nios. Y en el envase utilizamos los

personajes de Disney y un sabor especialmente suave. Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si

vamos a salir con nuestra pareja.


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En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin cuandoseleccionamos la pasta de dientes por el atributo aliento fresco.


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TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar unaposicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias opciones.

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS

Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto oservicio. Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningncompetidor.

Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemoscompetidores directos que estn empleando el mismo atributo perodisponemos de alguna ventaja competitiva.

Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor peroque no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por losconsumidores.

Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor yms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando seplantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar en relacin amuchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseo, la fiabilidad, elconsumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en susanuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad desus hijos el Volvo es la mejor opcin.

Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertosatributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de

mensajera se posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que sereciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan eldocumento a su destinatario antes de las 10 de la maana o de indemnizanrefuerzan este posicionamiento.

POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA

Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marcacompetidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente delconsumidor en una posicin determinada.

Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como mscercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un nmero. Pepsise posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevoen contra de lo clsico.


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POSICIONAMIENTO POR EL USO

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para para un usocorrecto . Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor paracombinar con bebidas alcohlicas.

El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplopodemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos.Una popular marca NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionadocon gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y nosentirte lleno.

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas,con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puedediferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automvil que deben comprar

los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms respetuoso conel medio ambiente.

Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como laropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelenposicionarse en funcin del estilo de vida.

Estrategias de Posicionamiento

ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

1. Analizar los competidores se trata de identificar quienes son nuestrocompetidores. La respuesta a la pregunta Quienes son nuestroscompetidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista.Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de losfabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentesfabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificarnuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vistadel consumidor que productos considera como alternativos.

2. Se trata de estudiar como se perciben y evalan los diferentescompetidores por parte de los consumidores. Existen varias tcnicas paradeterminar la posicin de los diferentes competidores en la mente de los

consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a losconsumidores.3. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir

que posicin queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posicin quepodamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso.Podramos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente alos competidores.

4. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una granparte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de


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marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente delconsumidor. Por tanto, se precisa una coordinacin de las distintasacciones de marketing. Es necesaria una gestin continua y sistemtica dela imagen de la marca y del posicionamiento.

El Mensaje Publicitario

La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y elposicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblicoobjetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar suproducto.

Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos elbeneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Porqu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicaral consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que noscompren.

Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y delego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones despus de haberexperimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o

posteriores.

El mensaje y toda la estrategia dee asaptarce al plan de marketing si la empresa.Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la distribucin yla publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige unacierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia decomunicacin.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirmaque tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D a suredactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al

consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anunciodebe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso transmitirun mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tantodescodificado por los receptores.


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Por otro lado hay que considerar a los competidores Lo ideal es encontrarenfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algoque a los competidores les resulte muy difcil imitar.

Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal comoafirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las

investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzoshablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correctaconsiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes

Y es precioso que mensaje se. Debe ser memorable y quedar grabado en lamente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin yque han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, hanutilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marcaClavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn medianteunos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "AtnClaro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo

grabado en la mente del consumidor.

El Beneficio Clave

Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados enel beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por su componentesino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar lacontabilidad de la empresa, para aprender informtica, para que nuestro hijotenga xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente paramostrarnos como un entendido delante de los amigos.

Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones.Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el cocheque consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadascon los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e inclusomotivaciones procedentes del subconscientes.

Algunas de las razones de compra de los consumidores son muyracionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos oservicios a otras empresas comunica una serie de beneficios racionales y que sepueden medir o contrastar. El siguiente es un buen ejemplo de una empresa demensajera urgente que ofrece una serie de beneficios como el seguimiento y el

clculo de costes si se contratan sus servicios.


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Pero si nos fijamos muchos productos de xito utilizan mensajes emotivoso no racionales. Los jvenes compran productos para sentirse integrados en ungrupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres opara intentar conquistar a la muchacha ms popular de la clase. Cuando tratamosde comercializar unos zapatos para jvenes podemos utilizar argumentosracionales del tipo estos zapatos duran mucho o son muy cmodos. Unos zapatoshan tenido mucho xito vendiendo a los jvenes durante aos con el mensaje de"los zapatos que tu padre nunca se pondra".

Las campaas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarsea un beneficio racional del tipo este tabaco sabe mejor o es ms suave. Pero lamayora suele emplear anuncios en los que se relaciona el consumo de tabacocon un beneficio emotivo o social. En este sentido se relaciona el producto con lalibertad, con la amistad, con la diversin o con tener xito social. En el siguiente

ejemplo no encontramos ninguna argumentacin lgica. Recordamos que eltabaco es muy perjudicial para la salud.


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Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficiosque nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unospasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos aresaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemosde:

1. Analizar en profundidad el producto la competencia y las motivacionesracionales y no racionales de los consumidores.

2. Realzar secciones de creatividad reuniones de grupos de enfoque conclientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productoscompetidores, los vendedores y en general todos los empleados de laempresa son una buena fuente de ideas.

3. generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos,sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer alconsumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro, puede ser una ropacon la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda,ayudar a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo,aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soado yuna infinidad de posibles beneficios.

4. Los motivos que seleccionamos dependern de la estrategia de marketing,la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valiosodesde la perspectiva de los consumidores. Tambin en la seleccin es muyimportante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de losproductos de la competencia.

Lo ideal suele ser seleccionar un unico beneficio clave. Nuestra comunicacinse construir alrededor de ese nico beneficio bsico. Para elegir este beneficio loms importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus


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motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido quela televisin que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro,desde el punto de vista de la calidad tcnica puede ser algo espectacular, pero silos consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla.

El beneficio clave o bsico que podemos elegir depende mucho de los

beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si uncompetidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que seaconveniente seleccionar otro.

Por ejemplo volvemos al anuncio del jabn. Es un producto diferenciado porser especial.

En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros dela piel en ms de un 50%"


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RAZON PARA CREER

Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremosnuestra comunicacin tenemos que aportar una razon para que nos crean. Enpublicidad no slo tratamos de llevar nuestro mensaje al pblico tenemos tambinque convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los

consumidores.

Si vamos a difundir un beneficio bsico necesitamos argumentos, razones,pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientesblanquea los dientes o nuestro jabn suaviza las manos, debemos explicar larazn por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.

Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre loscompetidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razonesque apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabn Dove comunica comobeneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabn se le aade

una cuarta parte de crema para la piel. Un magnfico anuncio del maestro DavidOgilvy mostraba una fotografa con la crema que se vierte en el jabn. En elsiguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho ms que un simple jabngracias a la incorporacin de un cuarto de crema en el jabn.

La pasta de dientes que triunf en los Estados Unidos se anunciaba comoespecial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociacin deDentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta dedientes su promesa de combatir las caries parece creble.


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En ocasiones se puede utilizar una demostracin visual. El anuncio en latelevisin puede mostrar como nuestro quita manchas es ms eficaz que el de lacompetencia. Otros productos basan su ventaja en alguna caracterstica difcil devisualizar.

La utilizacin de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto

es otra forma de hacer creble nuestra argumentacin. Si se emplea unapersonalidad en un anuncio, es preciso analizar si el pblico lo considera unafuente fiable en relacin al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italianapuede ser muy creble aconsejando una marca de pasta pero muy poco crebleanunciando una marca de aceite para automviles.


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EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY

Entre las decisiones bsicas que es preciso tomar antes de realizar elmensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera dal a campaa. Portanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tonode la publicidad debera reflejar la personalidad del producto.

Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilo:

Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal.Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un tono muy serioen su comunicacin comercial.

Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin decanciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementoshumorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando haceaos se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y seanunciaba con personas que cantaban y bailaban.

El otro parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una granvariedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes sontremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico.

La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por unaambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas bebidasmantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicinartesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin.Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados yel estilo y la ambientacin de sus anuncios lo reflejan

Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlospodemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, latipografa, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan losanuncios de Coca Cola. Numerosas empresas mantienen el mismo estilo duranteaos de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresase trata.

El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicacin y alo largo de los aos facilita la comunicacin y permite incrementar la eficiencia dela publicidad. Podemos obtener mejores resultados con u presupuesto menos.

Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composicin delanuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmenterealizaremos unos textos y unas imgenes. Se trata por ejemplo de elaborar untitular un texto ms extenso y una fotografa. Y posteriormente se trata deorganizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos.

Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar unanuncio difcil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempoque tiene no cumple su funcin.Y hay que tener en cuenta que el lector oespectador suele ser perezoso para intentar desentraar anuncios complicados o


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difciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan lasventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razonespara comprar el producto.

Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y fciles de entender. Y algunosde los anuncios que han generado ms ventas son muy sencillos y visualmente

muy claros

Los Segmentos Poblacionales

En un entorno tan competitivo como el actual es difcil tener xito con unproducto dirigido a todas las poblaciones marketing actual es casi siempre unmarketing segmentado. Es decir que no se dirige a toda la poblacin sino a ungrupo poblacin o grupos poblacionales muy concretos. Es lo que denominamossegmentar la poblacin y lo que en Ingls se denomina "Target Group". Dice unrefrn que el que mucho abarca poco aprieta.

Por tanto, cuando se disea una campaa publicitaria se definen lascaractersticas del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar losgrupos poblacionales dividimos la poblacin mediante variables

Por ejemplo, una pequea agencia de viajes de los Estados Unidos que nopoda competir en costes con las grandes agencias es actualmente muy rentablegracias a una segmentacin creativa de la poblacin. Esta Agencia de Viajesorganiza viajes para que los americanos con un apellido Escocs visiten el castillonatal de sus antecesores. Para ello, segmenta la poblacin por apellidos y envapublicidad por correo a todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histricade asistir a la reunin del milenio de los Mcloquesea en el muy noble castillo de los

Mcloquesea.

Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino queutilizamos Varias variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en lapoblacin con varias variables. Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por cincotramos de edad realizamos una primera divisin de la poblacin en dos y luegodividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos.

Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar,buscamos las variables con mayor poder discriminarte. Las variables con mayorpoder discriminante son las que mejor separan los grupos poblacionales en

funcin de su respuesta a las acciones del marketing. Por ejemplo, si unadeterminada bebida la consumen las mujeres pero muy pocos hombres, lavariable sexo divide muy bien los compradores de los no compradores para esteproducto. La bebida Ponche Caballero tiene imagen masculina y unosconsumidores masculinos, mientras que la crema de Whisky Baileys la consumende forma mayoritaria las mujeres.

Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables.Algunos de los tipos de variables ms utilizadas son:


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Las Demogrficas. Un grupo de las variables de segmentacin ms tpicasson las demogrficas como la edad, el sexo, el estado civil y el nmero de hijos.

Las Sociales y econmicas. Otra forma de segmentar es utilizando lasvariables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivelde ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad a unas

determinadas profesiones y dirigirnos a los mdicos o los economistas.

Otro tipo de variables son las Psicolgicas. Una buena parte de la publicidadactual utiliza variables psicolgicas para discriminar entre grupos poblacionales.En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables otemerosas.

Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo delproducto De tal manera que diferenciamos la poblacin en funcin de si sonconsumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de lacantidad que consumen y de la fidelidad a una marca.

Hay por tanto que estudiar no slo la edad y el sexo de los consumidorespotenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos deconsumo y entender de verdad a los consumidores.

El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como pblico objetivo una partede la poblacin de mujeres.

El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.


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Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos paramascotas. El pblico al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueosde las bestias de 25 a 54 aos de niveles socioeconmicos A, B y C+, queconsideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente alveterinario y siguen su recomendacin en cuanto a cuidado y alimentacin".

Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.

Los copos de avena Quake despus de intensas investigaciones paracomprobar los sabores y los diseos de envases con ms posibilidades de xitolanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que lainvestigacin comercial seala como ms deseados.

"En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capams gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps estn dirigidas a chavos de entre seisy doce aos de los sectores socioeconmicos mencionados

La Campaa Publicitaria

La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, nose trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentrode una campaa publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultadoscuando los efueroz se concentran y los anuncios se organizan en campaas

Las campaas publicitarias coordinan los anuncios:


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En el tiempo Normalmente para que los anuncios no pasendesapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos detiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario enciertas fechas como el lanzamiento del producto.

Coordinar los anuncios en los destinos medios de comunicacin.Normalmente una campaa publicitaria incorpora anuncios en distintos

medios. Por ejemplo si el anuncio en televisin, prensa y en las vallasmantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica msfcilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisin, los distintosanuncios se refuerzan mutuamente.

Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa queintervienen as como la comunicacin con las Agencias de Publicidad yotras empresas que participan. Definir la campaa publicitaria sirve deinstrumento de comunicacin entre las personas y empresas que

participan.

En publicidad existen muchos efectos sinrgicos. Denominamos efectossinrgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor quesi cada una acta por separado. Es posible que las ventas sean mayores si losanuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se muestran coordinados en unacampaa en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaa alos vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la coordinacin.

Publicidad en Televisin

El maestro David Ogilvy efecta una serie de recomendaciones para que lapublicidad en televisin sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan ladiferencia entre el xito y el fracaso de los anuncios televisivos.

1. Las imgenes deben explicar la historia Algunos publicitarios compruebanque el anuncio se entienda simplemente con las imgenes visionndolossin sonido. La televisin es una medio fundamental visual. Muchos buenosanuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imgenes. Nadiele presto atencin a la disminucin del ozono en la atmsfera hasta que sepopularizo la expresin, agujero en la capa de ozono. Incluso para contaruna historia de modo verbal lo ideal es pensar en imgenes poderosas. Un

ave cubierta de petrleo explica mejor la contaminacin que muchos datos.2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles ydemasiado rpidos son difciles de entender. El intentar abarcar demasiadopuede dificultar la recepcin del mensaje por parte del espectador. Lasimplicidad suele dar buenos resultadosLos anuncios ms efectivosvendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales.

3. Los Primeros Segundos con vitales. Por tanto hay que atraer la atencin delespectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar variastareas, pro una parte atraer y por otra comunicar. Muchos fracasan porque


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no atraen a los potenciales consumidores. Tambin existe una grancantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte msespectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si elconsumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marcaconcreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo hanconseguido vender mucho producto de la competencia.

4. .Un Buen anuncio no debe ser complicado Lo ideal es una nica idea.Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puededisminuir la eficacia del comercial

5. Es preciso que le espectador recuerde el nombre del productoFrecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premiode arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces. Si elconsumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trataestamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y ensear elenvase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anunciosde detergentes pueden ser poco artsticos, incluso odiosos pero son muyefectivos vendiendo.

6. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imgenesreales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otraspersonas y nos identificamos con potras personas.

7. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra lasatisfaccin por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y elmomento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguromostraremos como el coche nos salva la vida.

8. Evite los anuncios con excesivo dialogo. Lo mejor es comunicar susbeneficios al consumidor con las palabras ms sencillas y fciles. Lasinvestigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas quese utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisin

durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atencin aldilogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discursocomplicado. Pesemos en los polticos de xito y comprobaremos comoutilizan expresiones e ideas fciles y sencillas.

Tipos de Anuncios de Televisin

Los anuncios en televisin tienen, como hemos visto, que adaptarse por unlado a las caracterstica visuales del medio y por otro a la personalidad que

deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que seconstruyen los anuncios son:

Anuncios Demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelenafirmar que la televisin esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene unaventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opcin sueleser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es ms resistente que elcompetidor podemos realizar una demostracin.


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Utilizacin de Personajes. Podemos utilizar un presentador paracomunicarnos con el pblico. Diferentes personajes famosos reales o de ficcinpueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Porejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un bancouna opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del pblicoy resulta creble anunciando ese producto.

Testimoniales. Una alternativa a la utilizacin de una persona famosaconsiste en hacer creble el mensaje empleando el testimonio de personas realesdesconocidas. En este caso lo importante es que resulte creble el mensaje de losconsumidores annimos que relatan su experiencia con el producto. Se suelebuscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que elcliente potencial pueda sentirse identificado.

Estilo de Vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco,los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus caractersticas tcnicassino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente

los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es parati que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los anuncios de cerveza suelenvender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo yllevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.

El problema y la solucin. Algunos anuncios que tienen un esquema muysencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo decomerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto yla solucin. Por ejemplo se presenta la nia que esta muy ilusionada con el trajenuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia queno pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela

experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale yviene con el producto. El producto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta.

Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionalesa los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisin son muyvariados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto dependeespecialmente de:

Los Objetivos que deseamos Es diferente si es un productodesconocido para el consumidor.

el grupo poblacional al que nos dirigimos

Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia


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La Publicidad en Prensa

Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de susaportaciones fundamentales para lograr el xito de ventas o de generacin deimagen mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentalesque proceden de las investigaciones del maestro son.

1. Ponga su mensaje en el titular.2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la

atencin de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debefacilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.

3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular4. Insertar noticias o novedades.5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos6. Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al

pblico al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitarlos titulares negativos.

7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.8. Fotografas mejor que dibujos.9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra.10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura.11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo.12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos.

Especificaciones no generalidades".13. Los testimoniales aaden credibilidad.14. Evite el lenguaje del fabricante.15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen

bajos ndices de lectura.

16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revistaconcreto.17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero".18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando

se ofrecen servicios.19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la

empresa. Pero adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cadaanuncio debe constituir una venta completa.

Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cmodos deleer para los consumidores.


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Un ejemplo de anuncio clsico es el siguiente

Publicidad Directa

En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidoresconcretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje aclientes potenciales muy seleccionados.

La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Siponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de lasventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo delos vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente elresultado de cada envo.

La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probardistintos titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupospoblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestaspor cada mil envos aumentan o disminuyen.

Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad porcorreo:

El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada dedirecciones errneas. Las listas de personas que compraron productossimilares pueden proporcionar mayores respuestas. Se puedenaumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente elgrupo al que nos dirigimos.


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Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta. Presentar la oferta e modo atractivo. La misma oferta puede presentarse

de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" sonalgunas de las palabras favoritas de muchos consumidores.

Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. paraaumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilizacin

de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo demarcas conocidas, garanta de devolucin.

Aadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia elpedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".

La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. EnEspaa la legislacin limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que sehace necesario utilizar otros procedimientos.

Utilizar Datos procedentes de listas pblicas. Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de

Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina ysolicitamos el envo por correo de los datos personales del consumidor ysu permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizaresa lista para enviarle publicidad personalizada.

Enviar nuestra publicidad dentro de un envo de otra empresa medianteun acuerdo de cooperacin. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con unbanco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestrapublicidad en un correo que enve a sus clientes

La Publicidad en Internet

Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin.Caractersticas especficas de este medio:

Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar deforma ms precisa a grupos poblacionales especficos.

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a las que representan. Losservicios que suelen ofrecer estas Agencias son:

Buscan Anunciantes que desean utilizar Internet como medio decomunicacin.

Asesorar a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. .Crean anuncios para Internet Como los banners que aparecen en la

parte superior de las pginas.

.


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Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representanpginas en castellano son las siguientes:

I-Network DoubleClick Adpepper T-Kom RealMedia Agilred

Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad enInternet:

El nmero de ordenadores desde el que se ha visitado una pgina en uncierto tiempo. As, por ejemplo, el nmero de visitantes nicos es decirpersonas distintas que visitaron Aulafacil.com el mes anterior a escribir estecurso fueron 150.000.

Cada vez que desde un ordenador se accede a la pgina cuenta como unavisita. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces sumacuatro a la estadstica de visitas del mes. Cada visitante nico visita demedia 2 veces al mes esta pgina por lo que el nmero total de visitas esde 300.000.

Es el nmero total de pginas que las visitas ven. Por ejemplo, si cadavisita en Aulafacil ve de media 10 pginas el nmero de pginas vistas ser300.000 x 10 = 3.000.000 de pginas vistas. Una visita que vea la portada y9 lecciones de un curso de aulafacil esta viendo 10 pginas.

Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner.

Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmentedepartamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la AgenciaJWT

Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet.

Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una cantidad fija por la aparicindurante cierto tiempo de los anuncios.

. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplocobrar 5 dlares por mil Banners colocados en la parte superior de una

cierta seccin de un Portal. El anunciante paga una cierta cantidad slo cuando un visitante de lapgina pincha en el anuncio.

Las Seleccin de Medios

Se hace decidir donde ponemos el anuncio Se hace preciso realizar unaseleccin de los medios de comunicacin en los que aparecer nuestro mensajecomercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza


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mediante una campaa publicitaria que coordina y refuerza la presencia en losdiversos Medios. Existen una serie de factores a considerar:

1. es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio,Publicidad Exterior y otros Medios.2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace

preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido ponernuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar loscanales de televisin ms adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE yTelecinco.3. Especificar. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en quelugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas dondepodemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionadoTelecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocarel anuncio concreto.

Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de

factores:

Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que

deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste.


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LA SELECCION DE UN SOPORTE CONCRETO

Tenemos que determinar en qu peridico concreto o canal de televisinvamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la seleccin de soportesdebemos analizar:

. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar elperidico, el programa de radio, la revista o el programa de televisinque ve el pblico al que nos dirigimos. Si queremos que nuestromensaje sea recibido por jvenes, urbanos, modernos, tenemos quecolocar el anuncio en la radio, o el programa de televisin que ven.

La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que losconsumidores asignan a cada revista, peridico, o programa detelevisin.

La credibilidad Lo creble que los consumidores consideran cadasoporte. La credibilidad del peridico se transmite en parte a lapublicidad que inserta. Un anuncio insertado en un peridico serio no espercibido igual que el mismo anuncio dentro de un peridicosensacionalista.

Las posibles tcnicas de medios permiten imgenes y sonidos como latelevisin pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado losperidicos permiten facilitar una gran cantidad de informacin a losconsumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos deencartes.

La disponibilidad del espacio publicitario con tiempo por grandesanunciantes, agencias o revendedores de publicidad.

Esencial Para realizar una primera aproximacin analizamos elnmero de personas que ven un anuncio. Para saber el nmero depersonas que ven un determinado anuncio normalmente tenemosque acudir a la informacin proporcionada por una empresaespecializada.

Medicin de Audiencias

Tal como afirma la propia OJD "Es una organizacin cuyo objetivo esobtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y distribucin de laspublicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad,editores y dems personas o entes interesados".

La Oficina de Justificacin de la Difusin informa de la Tirada y Difusin de losperidicos y revistas. Este organismo "establecen unos procedimientos deverificacin que partiendo de la declaracin por parte del editor de las cifras dedifusin obtenidas en un periodo de tiempo, realiza las validaciones de lainformacin". Debemos aclarar los conceptos:


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LAS AUDIENCIAS DE LA PRENSA

Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de losperidicos y revistas. Por ejemplo en Espaa OJD

Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los

peridicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos orevistas se devuelven sin vender.

Un dato ms interesante que la tirada es la difusin real. Es decir el nmerode revistas o peridicos que realmente se han vendido. Algunos peridicos no sevenden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de unarevista pero slo se venden 80.000. la tirada sera 100.000 pero la difusin sera80.000.

El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Porejemplo la revista que tiene la peluquera puede leerse por cientos de personas

mientras que esperan. El peridico que compra una familia pueden lo leerlo variosmiembros de la familia.

El nmero de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemosobtenerlo por ejemplo de la organizacin AIMC que publica el Estudio General deMedios.

AUDIENCIAS DE TELEVISION

Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedimientos.Un primer procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los

consumidores que programas han visto los das anteriores. Este es por ejemplo elsistema que utiliza la Asociacin para el Estudio de Medios que edita el EstudioGeneral de Medios.

Las audiencias de Televisin se pueden conocer con mayor exactitud mediante lossistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres.

El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales:

Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencera un conjuntode hogares para que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un

pas de un cierto tamao es de 3000 o 4000 familias. Para conseguir quelas familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar.

La muestra debe ser representativa. Es decir si en la poblacin total deun pas los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestralos de la capital sern tambin un 20 por ciento. Si en el pas el 30 porciento son jvenes, entre las personas que proporcionan la informacin el30 por ciento sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras variablesfundamentales.


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Se realiza una encuesta para obtener los datos demogrficos de lasfamilias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel derenta, nmero de hijos, profesin, equipamiento del hogar y otros datossociales y de consumo.

Se coloca un aparato conectado a la televisin y al telfono. El aparato

es un pequeo ordenador que sabe cuando la televisin est encendida, aque horas y en cada minuto que programa de televisin se esta viendo enese aparato.

Cada persona de la familia tiene un nmero asignado. Debe pulsar elbotn correspondiente para que el aparato sepa si el nio, la suegra, lamadre, el perro o nadie est viendo la

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