Zivotni ciklus proizvoda- završen rad-stampa

TEMA IVOTNI CIKLUS PROIZVODAMaturski rad

Mentor:

Uenik: Vjetica Nikola

Panevo, februar 2011.

MATURSKI RAD 2011 .

SADRAJ:1.

UVODNA

RAZMATRANJA............................................................................32.

KLJUNA

RAZMATRANJA..........................................................................4 2.1. Faze ivotnog ciklusa proizvoda........................................................................4 2.1.1. Faza uvoenja..................................................................................................4 2.1.2. Faza rasta.........................................................................................................6 2.1.3. Faza zrelosti.....................................................................................................7 2.1.4. Faza opadanja..................................................................................................7 2.2. Strategije u fazama ivotnog ciklusa proizvoda.................................................9 2.3. Uloga instrumenata marketing miksa u fazama ivotnog ciklusa proizvoda...11 2.4. ivotni ciklus proizvoda koji se prodaju preko interneta (praktian primer)...12 3.ZAKLJUNA RAZMATRANJA.....................................................................14 4. Literatura...........................................................................................................16

IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Strana 2

MATURSKI RAD 2011 .

UVODNA RAZMATRANJA:Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se kao analitiki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagoavanje zahtevima kupaca. ivotni ciklus proizvoda istie injenicu da nita ne traje veno. Postoji opasnost da se menadment zaljubi u neke proizvode, kao to je sluaj sa kompanijama koje su osnovane na osnovu uspeha odreenog proizvoda. ivotni ciklus proizvoda naglaava injenicu da kompanije moraju da prihvate da treba povui stare proizvode i razviti nove koji e ih zameniti. Bez ovog sleda dogaaja, kompanija se moze nai u situaciji da ima grupu proizvoda od kojih je svaki u svom ivotnom ciklusu stigao do faze opadanja. Cilj teorijske analize ivotnog ciklusa proizvoda jeste sagledavanje praktine koristi upravljanja prema kriterijumu proizvod-trite. Meutim, jedna od najee osporavanih teorija je upravo teorija ivotnog ciklusa proizvoda koja sa druge strane ima veliku podrku prakse i koristi se kao jedan od bitnih alata marketinga kojim se uz adekvatne informacije moe upravljati ponaanjem potroaa. Empirijska istraivanja su pokazala da se promene u prihvatanju pojedinih proizvoda od strane trita ( potroaa ) odvijaju na sistematian nain. ivotni ciklus proizvoda je koncept koji pokuava opisati prodaju, profit, potroae, konkurenciju i marketinke napore vezane uz proizvod od njegovog pojavljivanja do uklanjanja s trita. Pored one pozitivne strane, bitno je naglasiti da teorija ivotnog ciklusa proizvoda ima i brojne kritiare. Oni tvrde da su uzroci ivotnog ciklusa suvie heterogeni pa s toga smatraju da postoji vie modela faza ivotnog ciklusa. Takoe, po njima faze nemaju predvieno vreme trajanja a ne postoji ni logian sled faza kao i da se teko odreuje u kojoj je fazi proizvod. Kritiari smatraju da je odreen ivotni ciklus proizvoda rezultat a ne uzrok na osnovu kojeg je preduzee izabralo odreenu marketing strategiju. Iz ovoga proizilazi da e se proizvod nai u fazi opadanja ako je preduzee odabralo takvu marketing strategiju. Oni koji podravaju teoriju faza ivotnog ciklusa, smatraju da su najbolje one strategije koje prate faze i tako donose uspeh proizvoda. injenica je da se reenje ove dileme moe nai u statistikom praenju obima prodaje i na osnovu obrade tih podataka izabere se odgovarajua marketing strategija. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA Strana 3

MATURSKI RAD 2011 .

2. KLJUNA RAZMATRANJA:2.1. Faze ivotnog ciklusa proizvoda:Danas je opte poznato da svaki proizvod ima faze u svom ivotnom ciklusu. Meutim postoje razliita miljenja o tome koje su to faze, a imajui u vidu da se radi o proizvodima odreenog stila, mode ili trenda, na koji nain se one identifikuju kako bi se mogle to bolje iskoristiti u praksi. Da bi se mogao slediti ivotni ciklus proizvoda, potrebna su opirna interdisciplinarna znanja kao i veliko iskustvo u praksi. Takoe, potrebno je praenje prodaje, ponaanja potroaa kada odluuju o kupovini, tehnologije i konkurencije. esto se upravo raspravlja o tome koliko traje jedan ivotni ciklus proizvoda kao i koliko traje svaka pojedinana faza u tom ciklusu. ivotni ciklus proivoda moe da bude veoma kratak, od nekoliko dana, nedelja, meseci pa do nekoliko desetina godina. Zadatak strunog marketinga kompanije se sastoji u tome da uoava faze ivotnog ciklusa da bi se na osnovu toga mogao definisati marketing strategije koje e se primenjivati. Meutim, na kraju se dolo do saglasnosti da je teorijski i u praksi opravdano ivotni ciklus proizvoda razmatrati kroz etiri razvojne faze1: 1. Faza nastanka i uvoenja proizvoda na trite, 2. Faza rasta i razvoja, 3. Faza zrelosti, stabilnosti i saturacije, 4. Faza opadanja i starosti. U svakoj fazi ivotnog ciklusa postoje tipini uslovi poslovanja. Svaka od ovih faza nudi drugaije izazove i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno je drugaije upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda.

1

Milisavljevi, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1996.godine. Strana 4


MATURSKI RAD 2011 .2.1.1. Faza uvoenja:U fazi uvoenja proizvod se kao nov iznosi na trite i nailazi najee na prihvatanje samo od ogranienog broja kupaca. Bitno je osvajanje proizvoda od strane preduzea u smislu efikasnosti procesa proizvodnje i prometa da bi ga trite to pre prihvatilo u zadovoljavajuoj koliini. Naime, trokovi proizvodnje su dosta visoki po jedinici proizvoda i ako se radi o proizvodu namenjenom masovnoj potronji bitno je da se to pre doe do obima proizvodnje sa optimalnim trokovima po jedinici proizvoda. Stavlja se akcenat na promociju proizvoda da bi se potencijalni kupci upoznali sa postojanjem, prednostima i karakteristikama novog proizvoda. To je period kada je akcenat pre na rashodima nego na prihodima. Dohodak se tek kasnije javlja i obino je veoma skroman. Ulazi se u budunost - oekivani gubitak je planiran pre nego postojei dohodak koji e doi kasnije. Bitno je pridobiti kanale prodaje, da prihvate i podre realizaciju novog proizvoda. Potrebne su esto znaajnije bonifikacije nekim kanalima prodaje koji nisu spremni da prihvate novi proizvod zbog rizika njihovog neprihvatanja ili veoma sporog prihvatanja od kupaca. Faza uvoenja proizvoda na trite je najtee razdoblje za proizvoaa te prestavlja uvek odreeni izazov i poslovni rizik. U njoj se vre velika, finanasijska ulaganja u istraivanje i razvoj proizvoda, trita i marketinga, a s obzirom da se radi o laganom rastu prodaje, jer se proizvod tek uvodi na trite, prihodi od prodaje su veoma niski. Najee se posluje sa gubitkom. Prepoznaemo nekoliko razloga polaganog rasta mnogih novih proizvoda:1. Odugovlaenja u proirivanju proizvodnog kapaciteta, 2. Tehniki problemi, 3. Kanjenja u distribuciji putem maloprodaje, 4. Odupiranje kupca promeni uobiajenog naina ponaanja.

Ova faza je rizina jer se dogaa da proizvod ne ue u sledeu fazu. To predstavlja gubitak ulaganja. Da bi uspeli preduzimaju se promocijski napori, reklamiranje, izbor kanala distribucije, cena, prodaja. Reklamiranje treba treba da bude intenzivnije i to da bi se:1. Potencijalni potroai obavestili o novom i nepoznatom proizvodu, 2. Podstaklo isprobavanje proizvoda,


Strana 5

MATURSKI RAD 2011 .3. Osigurala distribucija u maloprodajnoj mrei.

Preduzee u odnosu na ciljno trite sprovodi strategiju uvoenja proizvoda na trite na ofanzivan ili defanzivan nain. Ofanzivno znai osvajanje isturenih delova neutralnog trita i napad na trite konkurenata. Defanzivan nain jeste zatita osvojenih delova trita kao i postepeno osvajanje trita konkurencije. Ova faza predstavlja investiciju u trite, u budunost, tako da se treba, prvenstveno, voditi rauna o poetnoj ceni proizvoda. Preduzea esto svoju panju usmeravaju upravo na one potroae koji su najspremniji da kupe proizvod, a to su najee potroai sa visokim prihodima. Zato ona nastoje odrediti visoke cene jer:1. Trokovi su visoki zbog niske stope ulaza, 2. Potrebna je visoka mara da bi se podrali visoki izdaci za promociju koji su

neophodni da bi se ostvario rast prodaje proizvoda. 3. Jo se nisu savladali tehnoloki problemi proizvodnje,

2.1.2. Faza rasta:U fazi rasta poveava se obim prodaje usled kumulativnog efekta promocije u fazi uvoenja i ostalog marketing napora. Proizvodnja treba da obezbedi odgovarajui obim prodaje koji e prodajna operativa da realizuje. Preduzee, ako je proizvod uspena inovacija, poinje da realizuje dohodak. Pored osnovnog proizvoda mogu se javiti novi tipovi proizvoda a sve kako bi se prodaja proirila na nova trita. Ova faza kao i druge moe da traje par meseci do par godina (kao kod trajnih potronih dobara - televizor, automobil itd.). U ovom periodu ve se javlja konkurencija poto je delatnost veoma atraktivna. Konkurencija nastoji da imitira proizvod preduzea inovatora. Tranja za proizvodom postaje elastinija na pojedine instrumente marketing miksa. Proizvod ulazi u fazu rasta ili se povlai iz programa. Po tome je ova faza u neku ruku prelomna za sudbinu proizvoda i celokupne kampanje preduzea. Preduzee ne sme da bude ni brzopleto da odmah povue proizvod ako se brzo ne pree iz faze uvoenja u fazu rasta niti da dugo eka ulazak u fazu rasta iako je oigledno da proizvod nema ansi da bude prihvaen od trita.


Strana 6

MATURSKI RAD 2011 .Faza rasta prodaje je faza u kojoj su potroai brzo prihvatili proizvod i kada on ostvaruje visoku prodaju i visoku dobit. Na taj nain, preduzee ima mogunost da investira u jednu od ofanzivnih strategija i napadne na vodeeg konkurenta marketing strategijom lidera. Meutim, u ovoj fazi moe doi do problema ulaskom velikog broja proizvoaa na trite. U tom sluaju moe doi do preokreta stope rasta prodaje. Zbog visokih ulaganja u marketing moe da doe i do negativne stope dobiti. Ovo je faza u kojoj se donose brojne pa i najvanije odluke o budunosti proizvoda. Najvei problem koji se javlja u ovoj fazi jeste kako stabilizovati prodaju u odnosu na ulaganja u marketing odnosno, kako prei u fazu zrelosti i prihvatanja proizvoda od strane potroaa. U fazi rasta, cene uglavnom ostaju na istom nivou ili blago padaju to zavisi od toga koliko brzo raste potranja. S druge strane, preduzea zadravaju trokove za promociju na istom ili ak neto viem nivou da bi bili u skladu sa konkurencijom i nastavili da informiu trite o svojim proizvodima. U ovoj fazi dolazi do rasta profita zato to su: 1. Jedinani trokovi proizvodnje padaju bre od cene zahvaljujui uinku uenja proizvoaa tokom proizvodnje,2. Promotivni trokovi su raspreni kroz vei obim.

2.1.3. Faza zrelosti:U fazi zrelosti poveanje obima prodaje se nastavlja ali po opadajuoj stopi poto je dobar deo potencijalnog trita obuhvaen prodajom. U ovoj fazi konkurencija postaje veoma znaajna. Neophodno je preduzeti mere ne samo putem promocije ve i izvesnom promenom u proizvodu. Stopa dohotka poinje da opada iako je ukupni dohodak jo uvek znaajan zbog poveanja obima prodaje proizvoda. U ovoj fazi se ponovo javljaju problemi s obzirom da dolazi do usporavanja rasta prodaje a na istom delu trita se javio veliki broj konkurenata. Ova faza obino traje due od prethodne dve i predstavlja izazov za marketing odeljenje. Preduzee ponovo treba da donese strateku odluku. Ako se vodi marketing strategijom lidera na bazi diferenciranja proizvoda i instrumenata marketing miksa, doi e do reakcije konkurencije, ali dolazi do stabilizacije prodaje i dobiti. Pri tome, rastu ulaganja u marketing jer se preduzee i dalje brani od konkurencije na tritu. S druge strane, u ovoj fazi neka drutva naputaju trite IVOTNI CIKLUS PROIZVODA Strana 7

MATURSKI RAD 2011 .tako da stopa prodaje postaje ujednaena. Marketing trokovi se stabilizuju ili opadaju u zavisnosti od marketinga konkurencije. Takoe, proizvodni trokovi se stabilizuju ili opadaju u zavisnosti od veliine i ekonomije obima, dok stopa dobiti zavisi od cena konkurencije. U ovom sluaju, kao cilj se postavlja odravanje uea na tritu. Faza zrelosti se moe podeliti na tri faze: 1. U fazi stabilne zrelosti prodaja se usklauje sa brojem stanovnika usled zasienosti trita. Vei broj potroaa je upoznat sa proizvodom a na buduu prodaju utie, pored rasta stanovnitva, zamenska potranja za istim proizvodom,2. U fazi rasta zrelosti stopa rasta prodaje poinje da opada, ne postoje novi kanali

distribucije iako odreen broj kupaca i dalje ulazi na trite,3. U fazi zrelosti u opadanju poinje opadati ukupna prodaja i potroai prelaze na

druge proizvode.

2.1.4. Faza opadanja:Opadanje prodaje i eliminisanje stope dohotka su znaci da je proizvod uao u fazu opadanja i da treba misliti na njegovo skoro eliminisanje iz proizvodnog programa i zamenu novim proizvodom. Ekonomija u proizvodnji i prometu treba da omogui odravanje proizvoda u proizvodnom programu dok se ne nae racionalno reenje. Dva su bitna reenja zastarevanja proizvoda: 1. Promene tehnologije, 2. Promene trita. Tehnoloke promene imaju tri dimenzije:1. Uvoenje novih proizvoda, da se obavljaju nove funkcije, 2. Razvoj novih naina u obavljanju funkcija,

3. Supstitucija starih novim i boljim proizvodima.


Strana 8

MATURSKI RAD 2011 .

Slika: 1- Grafiki prikaz ivotnog ciklusa proizvoda2 Promena tranje je zbog promena u broju, dohotku, obrazovanju i navikama kupaca. Sa veim razvojem tehnologije i trita skrauje se ivotni ciklus proizvoda. Ovo je faza u kojoj prodaja pokazuje jaku tendenciju pada, to rezultira padom profita. Prodaja proizvoda opada iz vie razloga kao to su tehnike prednosti, promene u ukusima potroaa, poveanje konkurencije. Ovde se postavlja pitanje ta uiniti sa markom i koju marketing strategiju voditi. Kraj tree i poetak etvrte faze oznaava potrebu uvoenja novog proizvoda. Kad proizvod doe u fazu ispadanja znai da je potroa zadovoljio potrebu za ovim proizvodom. Poslednja faza, pad i odumiranje, obino je propraena povlaenjem odreenih marki proizvoda i integracijom kompanija. Trite se pomerilo prema novoj potranji. Barkovic, D., Medi, M., Turkalj, ., ivotni ciklus prognostika metoda u marketingu, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2007.2


Strana 9

MATURSKI RAD 2011 .Marketinki strunjaci moraju biti stalno na oprezu, pratiti promene u prodaji i prilagoavati marketing. Kako se iri baza kupaca, treba podsetiti stare kupce na vrline svog proizvoda i poslati im poruku ne bi li ga ponovo kupili, ali sada ih treba privui na drugi nain. Ovo je period kada slabe proizvode treba izbaciti sa trita jer poveavaju trokove a ne donose nikakvu dobit. Neuspeh u eliminisanju slabih proizvoda odlae proizvodnju novih proizvoda koji e biti zanimljivi za potroaa.

2.2. Strategije u fazama ivotnog ciklusa proizvoda:Neophodno je na osnovu informacija istraivanja trita i tehnolokih istraivanja planirati itav niz akcija koje e jedna drugu da slede, da bi se produio ivotni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzea i donosi dohodak. Planski pristup omoguava da se ire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. Omoguava da se u pravo vreme u pojedinim periodima ivotnog ciklusa preduzmu odgovarajue mere da se pobolja trina pozicija proizvoda. Planski pristup omoguava da preduzee blagovremeno, a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. Preciziranje profila proizvoda omoguava da ne doe do pada krive obima prodaje i krive dohotka. U fazi uvoenja, uzimajui u obzir, cenu i promociju, preduzee mora da se opredeli za jednu od sledee etiri strategije marketinga u izbacivanju novog proizvoda3:1. Strategija brzog ubiranja profita - izbacivanje novog proizvoda sa visokom

cenom i uz jaku promociju. Visoka cena bi trebalo da obezbedi veliki profit po jedinici proizvoda, a intenzivna promocija trebalo bi da ubedi potencijalne kupce u prednosti novog proizvoda ak i onda kada je cena veoma visoka.2. Strategija sporog ubiranja profita - izbacivanje novog proizvoda po visokoj

ceni i uz mala ulaganja u promociju. Oekuje se da visoka cena proizvoda u kombinaciji sa malim trokovima promocije moe da obezbedi veliki profit.3. Strategija brzog prodiranja na trite - izbacivanje novog proizvoda po niskoj

ceni i uz jaku promociju. Od ove kombinacije preduzee oekuje da mu obezbedi najbre prodiranje na trite te najvei udeo na tritu.3

Kotler, Upravlljanje marketingom. Strana 10


MATURSKI RAD 2011 .4. Strategija sporog prodiranja na trite - izbacivanje novog proizvoda po niskoj

ceni i uz mala ulaganja u promociju. Dok mala ulaganja u promociju smanjuju trokove marketinga i time poveavaju profit, niska cena trebalo bi da doprinese brem prihvatanju proizvoda i trinoj penetraciji. U fazi Rasta, preduzee da bi ubrzalo rast prodaje, koristi razne strategije marketinga kao to su:1. Strategija poboljanja kvaliteta proizvoda, 2. Strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika, 3. Strategija poboljanja dizajna proizvoda, 4. Strategija osvajanja novih trinih segmenata, 5. Strategija intenzivne distribucije, 6. Strategija sniavanja cene.

U fazi zrelosti, u kojoj vlada jaka konkurencija preduzee mora da izabere jednu od sledeih strategija4:1. Strategija poboljanja kvaliteta proizvoda, 2. Strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika, 3. Strategija poboljsanja stila i dizajna proizvoda, 4. Strategija osvajanja novih trita, 5. Strategija pridobijanja kupaca konkurentskih proizvoda.

Odgovarajue promene na proizvodu i ostalim instrumentima marketing miksa najefikasniji su nain da se produi ivotni ciklus proizvoda. Nekad je mogue pronai nove trine segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagoavanje. Preduzee mora imati spreman program akcije im se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda. Veina preduzea u svom proizvodnom programu ima vie od jednog proizvoda i da se u odreenom trenutku razliiti proizvodi nalaze u razliitim fazama ivotnog ciklusa i da4

H.Hani, Principi marketinga. Strana 11


MATURSKI RAD 2011 .donoenje odluka u vezi sa jednim proizvodom zavisi od strukture ivotnog ciklusa celokupnog proizvodnog programa preduzea.

2.3. Uloga instrumenata marketing miksa u fazama ivotnog ciklusa proizvoda:Koristan model korienja instrumenata marketing miksa u pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda dao je prof Mikvi. Po njemu su cena, kvalitet, privredna propaganda i usluge najvanija sredstva konkurencije. Prof Mikvi ukazuje na odnos izmeu sredstava konkurencije. Uvek je mogue jasnije sagledati promene u ceni nego u kvalitetu proizvoda ili privrednoj propagandi gde ima uvek vie naina moguih promena. Po njemu konkurencija preduzea moe biti generika i specifina. Proizvodi meusobno konkuriu a takoe postoji konkurencija marki u okviru trita jednog proizvoda. Sva sredstva konkurencije su meusobno povezana. Ako se menja akcenat na jednom sredstvu, optimalna kombinacija se menja. Po prof Mikviu znaaj razliitih instrumenata varira prema nivoima. Razlikuje se statiki i dinamiki efekat nivoa. Kombinacija markering miksa koja utie na kupca u kupovini proizvoda u datom momentu je u principu statiki koncept. Prema dinamikom konceptu razliiti instrumenti imaju razliiti znaaj u periodima ekspanzije proizvoda te se akcenat u konkurentskim sredstvima menja. Trae se instrument ili kombinacije da se povea elastinost tranje za proizvodom. Dinamika elastinosti instrumenata marketing miksa u sukcesivnim periodima marketing ekspanzije:1. U prvom periodu dok je proizvod inovacija elastinost tranje na kvalitet je

velika, te je to osnovni instrument u marketing miksu. Sledi privredna propaganda, cena i servis,2. U drugom periodu, poto su inovatori kupili proizvod bitan instrument postaje

privredna propaganda a slede kvalitet, cena i servis,3. U treem periodu dolazi se do trinog segmenta osetljivog na cenu i ona postaje

kljuni instrument,


Strana 12

MATURSKI RAD 2011 .4. U etvrtom periodu kvazi kvalitet moe biti kljuni instrument a cena najmanje

bitna u marketing miksu, 5. Konano u petoj fazi privredna propaganda opet predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa, a sledi kvazi kvalitet, servis, kvalitet i cena.

2.4. ivotni ciklus proizvoda koji se prodaju preko interneta (praktian primer):Kada se na sajtu vri prodaja proizvoda, mora se imati u vidu "ivotni koncept proizvoda", kroz koji svaki proizvod mora proi. Re je o fazama uvoenja, rasta, zrelosti i opadanja u prodaji. Taj koncept je razliitog vremenskog trajanja za razliite proizvode i moe trajati od jednog dana do vie godina. Pomenuti koncept pokazuje da svaki proizvod u razliitim fazama ostvaruje odreenu manju ili veu prodaju. Kada je re o sajtovima koji vre prodaju sopstvenih ili tuih proizvoda, ovaj koncept je od sutinskog znaaja za poboljavanje asortimana i unapreenje proizvoda. U fazi uvoenja i rasta proizvod se prodaje po rastuoj stopi, da bi svoj vrhunac dostigao u fazi zrelosti. Pred kraj ove faze poinje blago opadanje, koje se nastavlja i u fazi opadanja. Nakon ove faze, proizvod je neophodno unaprediti ili ga povui iz prodaje, jer je dolo do saturacije kupaca. Proizvoau ili prodavcu ostaje da, poznajui ove faze, odredi mesto proizvoda u svom asortimanu. Na primer, proizvodi koji u fazi rasta pokazuju ogromnu stopu rasta zasluuju da zauzmu mesto u online prodavnici na kom se kupci esto nalaze. Proizvodi koji su u fazi opadanja to nipoto ne zasluuju i treba im odrediti "oak" u kom e se nalaziti dok ne budu potpuno izbaeni, jer se profit koji donose stalno smanjuje. Detaljnim uvidom u ove faze mogue je izvriti i ciljnu promociju proizvoda, ako se zna da u fazi rasta proizvod kupuju tzv. poklonici inovacija, tj. ljudi koji vole nove proizvode, u fazi rasta i zrelosti nalazi se iroka masa zainteresovana za proizvode, a u fazi opadanja - zakasneli kupci, oni koji ne vole nove proizvode i kupuju ih tek "kada moraju".


Strana 13

MATURSKI RAD 2011 .

3. ZAKLJUNA RAZMATRANJA:Sutina je da se ukae na poveani tempo promena koji je doveo do skraivanja ivota mnogih proizvoda. To znai da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tritu. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u duini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. Sigurno je da proizvodi u razliitim intervalima vremena prolaze kroz odreene faze u ciklusu ivota proizvoda. Dobar broj novih proizvoda nekad ne ide dalje od faze uvoenja. Sa druge strane neki proizvodi otponu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultat promena nekih bitnih karakteristika i slino. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od trita kao i ulaska novih preduzea u podruje delatnosti preduzea inovatora. Koliko ce dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. U sluaju nekih kozmetikih proizvoda period od uvoenja do eliminisanja i uvoenja novog proizvoda moe biti veoma kratak. U prodaji svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom - njegovim pojedinim fazama. Zapameno je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta kratak vremenski period uvoenja i rasta a dosta spor period zasienosti i opadanja. U novije vreme i pored svih znaajnih koristi od inovacije uvia se da preduzee - ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa - moe da ima veoma povoljan dohodak od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti. Preduzee nastoji da produi ivotni ciklus proizvoda zbog znaajnih investicija u istraivanje i razvoj ili patent. Akcenat je da se sredstva amortiziju pre nego to se fiziki istroe. Zato preduzea idu na nove modele uz zadravanje postojeeg modela u proizvodnom programu IVOTNI CIKLUS PROIZVODA Strana 14

MATURSKI RAD 2011 .sve dok daje marginalni dohodak. Promene ne treba vriti radi promene. Neophodno je pogoditi zahteve najveeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. To omoguava da se proizvod dugo odri u proizvodnom programu bez veih promena. Da bi se ilo na promene treba istraivanjem trita utvrditi da je kupci ele i da se po mogunosti utie na njihovu odluku o kupovini, da to preduzee moe da uini i da e to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzea. Sutina koncepta "ivotnog ciklusa proizvoda" jeste da ukae da se proizvodi moraju menjati da bi opstali na tritu. Tempo promena je brz i moe dovesti do skraivanja ivota mnogih proizvoda. Koncept moe da pomogne preduzeu da u zavisnosti od svoje konkurentske snage odredi adekvatnu strategijsku reakciju u svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda. Treba napomenuti da svaki proizvod ne doivi sve faze koje su navedene. Dobar broj proizvoda nekad ne ide dalje od faze uvoenja. ivotni vek priozvoda se neprestano skrauje zahvaljujui primeni tehniko-tehnolokog progresa i konkurencije na tritu. Takoe, nije podjednako ni vremensko trajanje svih faza. Sa stanovita preduzea, nisu podjednako znaajne sve faze. Najznaajnije su one faze koje obezbeuju pozitivan finansijski rezultat, a to su faze rasta i zrelosti. Znaaj ovih faza je u injenici to se kroz njih obezbeuje takva finansijska mo koja omoguava razvoj novih proizvoda. Duina trajanja svake faze nije stvar preduzea, ve u velikoj meri zavisi od trita i konkurencije. Posebno je osetljiv trenutak kada se pristupa povlaenju jednog proizvoda sa trita. U tom trenutku preduzee bi trebalo da raspolae novim proizvodom koji e zameniti proizvod koji se povlai sa trita. Ovu sinhronizaciju nije lako ostvariti i ona treba da bude ugraena u strategiju razvoja novog proizvoda. Korisnost koncepcije o ivotnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva. Koncept omoguava da se stavi akcenat na odgovarajue funkcije u pojedinim fazama ivotnog ciklusa i da se nadje odgovarajua koncepcija marketing miksa. Koncepcija pomae da se vri planska izmena u postojeom proizvodu ili da se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzee obezbedilo rast i dobit. Planiranjem se utie na produenje ivota proizvoda. ivimo u veku velikih i brzih promena. Napomenuli bi da dobri hardverski i softverski alati, sa jedne strane, kao i struni i iskusni zaposleni koji ine jedinstven tim, sa druge strane, mogu pomoi preduzeu da se suoi sa svim promenama i da opstane na tritu koje, zbog rasta konkurencije, svakog dana postavlja nove i sve sloenije zahteve. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA Strana 15

MATURSKI RAD 2011 .ivotni vek priozvoda se neprestan o skrauje zahvaljujui primeni nauno tehnolokog progresa i konkurencije na tritu.

4. LITERATURA:1. Barkovi, D., Medi, M., Turkalj, .(2007.godine),ivotni ciklus

prognostika metoda u marketingu, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek,

2. Radosavljevi, . (2006.godine), Marketing, Privredna akademija Novi Sad,Novi Sad,

3. Milisavljevi, M.(1980.godine), Marketing, Savremena Administracija,Beograd,

4. Milisavljevi, M., Todorovi, J.(1991.godine), Marketing strategija,Ekonomski fakultet Beograd,

5. Stavri, B., Mikvi S., Baro . (2007.godine), Planiranje trinog poslovanja,Apeiron, Banja Luka,

6. R.Bojanovi, (1998.), Psihologija meuljudskih odnosa, Beograd, 7. Zrni, doc. dr Manojla (2006.), Menadment dogaaja, Banja Luka, 8. www.wikipedia.org


Strana 16

Documents

Zivotni ciklus proizvoda- završen rad-stampa