Zydruju Vandenynu Strategija (Kim, Mauborgne

^

ydrj

vandenyn

strategija

Kaip sukurti neginijam rinkos erdv ir pasiekti, kad konkurencija tapt nereikminga

VV.Chan Kim Rene MauborgneVERSLO INIOS 2006

Skiriame draugystei ir ms eimoms, kurios suteikia daugiau prasms ms gyvenimams

Turinys

Pratarm Padka PIRMOJI DALIS ydrj vandenyn strategija 1 2 Kaip sukurti ydruosius vandenynus Analizs metodai ir modeliai

IX XIII

1 3 23

ANTROJI DALIS Kaip suformuluoti ydrj vandenyn strategij 3 4 5 6 Pertvarkykite rinkos ribas velkite plaiai, o ne j skaiius Tinkamai idstykite strategijos sek 45 47 81 117

Siekite daugiau nei aprpia egzistuojanti paklausa 101

TREIOJI DALIS ydrj vandenyn strategijos gyvendinimas 7 8 9 Nugalkite pagrindines organizacines klitis gyvendinim integruokite j strategij Ivada: ydrj vandenyn strategijos tvarumas ir atnaujinimas 145 147 171 185

PRIEDAS A PRIEDAS B PRIEDAS C

191 211 215

Pastabos Bibliografija Rodykl Apie autorius

219 225 233 239

Pratarm

I KNYGA - apie draugyst, itikimyb ir tikjim vienas kitu. Draugysts ir pasitikjimo vedami, lei doms tiriamj idj ekspedicij ir sudjome jas i knyg. Mudu, dstytojas ir student, susitikome auditorijoje. Nuo tada dirbome drauge ir kartais ioje kelionje atrodme sau lyg dvi la pios iurks, besikapstanios kanalizacijos vamzdyje. i knyga - ne idjos pergal, tai - pergal draugysts, kuri, kaip supratome, verslo pasaulyje yra daug svarbesn nei bet kokia idja. i draugyst pra turtino ir papuo ms gyvenimus. Mes nesame vienii. Lengv kelioni nebna, o draugyst lydi ne vien juokas. Taiau mus diugina kiekviena kelions diena, nes jos tikslas - mokytis ir tobulti. Mes kartai tikime knygoje isakytomis idjomis. Jos skirtos ne tiems, kurie gyvenim tik nugyvena. Tokia btis niekada ms nedomino. Jei ji priimtina jums, toliau nebeskaitykite. Taiau skaitykite toliau, jei norite bti kitokie, valdyti ateit kuriani ben drov, kai laimi pirkjai, darbuotojai, akcininkai ir visuomen. Ne sakome, kad lengva to pasiekti, taiau mginti verta.

S

X

Pratarm

Ms tyrimai patvirtina, kad nebna nuolat klestini bendro vi ir pramons ak. engdami savo nelengvu keliu pastebjome, kad kartais elgms protingai, o kartais nelabai, visai kaip ir val dant bendrov. Siekdami tvirtinti skm, turime isiaikinti, kurie veiksmai sukl teigiamus poslinkius, kad galtume sistemingai juos kartoti. Juos mes pavadinome sumaniais strateginiais ings niais ir supratome, kad svarbiausias strateginis ingsnis - sukurti ydruosius vandenynus. ydrj vandenyn strategija ragina bendroves itrkti i rau donojo konkurencijos vandenyno ir sukurti toki rinkos erdv, ku rioje konkurencija praranda prasm. Uuot dalijusis egzistuojani, neretai ir mtani paklaus bei lygiavusis konkurentus, ydrj vandenyn strategija padeda sukurti paklaus ir isiverti i kon kurencijos. i knyga bendroves ne tik ragina, bet ir moko, kaip tai padaryti. pradi pristatome kelet analizs metod ir modeli, padsiani sistemingai veikti gyvendinant ik, po to isa miai idstome principus, kurie apibdina ir atskiria ydrj van denyn strategij nuo konkuravimu pagrst strategij. Ms tikslas - suformuluoti, kas yra ydrj vandenyn strate gija, j susisteminti bei patarti, kaip i strategij gyvendinti dabar egzistuojaniuose raudonuosiuose konkurencijos vandenynuose. Tik taip bendrovs gals priimti ik sumaniai ir atsakingai kurti ydruosius vandenynus maksimaliai iplsdamos galimybes ir sumaindamos rizik. N viena bendrov - maa ar didel, rinkos sen buv ar naujok - negali sau leisti avantirizmo. Ir neturt. i knyga pagrsta daugiau kaip penkiolika met trukusiais tyri mais ir duomen paieka, daugiau kaip imto met istoriniais duo menimis bei vairiais Harvard Business Review" ir kituose leidi niuose publikuotais akademiniais straipsniais. Knygoje pristatytos idjos, metodai ir modeliai yra ibandyti ir itobulinti verslo prak tikoje Europoje, Jungtinse Amerikos Valstijose, Azijoje. Knygoje idjos sujungiamos vientis sistem. Sistemoje pateikiami ne vien tik analitiniai ydrj vandenyn strategijos krimo, bet aptariami ir svarbs mogikieji aspektai, kurie pads suvienyti bendrovs

Pratarm

XI

darbuotoj jgas gyvendinant ias idjas. Knygoje pabriamas ir strategijos centre atsiduria aikinimas, kaip gauti pasitikjimo ir ryto, bei suvokimas, kokia didel yra intelektinio ir emocinio pri painimo svarba. ydrojo vandenyno galimybs - alia ms. Jas atskleidiant pleiama rinkos erdv. Ms sitikinimu, i pltra - augimo pa grindas. Deja, ir teorijoje, ir praktikoje ne visuomet suvokiama, kaip sistemingai kurti ir naudotis ydraisiais vandenynais. Kvie iame jus perskaityti i knyg, kad suinotumte, kaip tapti plt ros varomja jga.

UDK 658.6 Ki84

Versta i knygos: WChan Kim, Rene Mauborgne Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2005, Harward Business School Press, Boston, Massachusetts Harward Business School Publishing Corporation, 2005 lietuvikas leidimas, UAB Verslo inios", 2006 Vert i angl kalbos Jurga Urbonaviien Redagavo Rasa Deveckyt ir Agn Ranonyt Korektra Regina Katkeviien Maketavo Rytis Misinas Projekto vadovas Tomas A.Valuta Tiraas 1500 egz. Spausdino UAB Vilniaus spauda" UAB Verslo inios", J.Jasinskio 16a, LT-01112 Vilnius, tel. 5 252 6300, faks. 5 252 6313, e. patas: [email protected], interneto adresas: www.verslozinios.lt/knygos ISBN 9955-460-22-9

Padka

AANT I KNYG MUMS DAUG KAS PADJO. INSEAD sudar iskirtines slygas tiriamajam darbui. Mums buvo labai naudingas glaudus ryys tarp teorijos ir prakti kos, kuris yra INSEAD tradicija, bei tarptautin dstytoj, studen t ir vadovaujanij darbuotoj komanda. Nuo pat pradi susi laukme padrsinimo ir visokeriopos pagalbos i dekan Antonio Borges, Gabriel Hawawini ir Ludo Van der Heyden, leidusi mums tiriamj darb sieti su dstymu. Atlikti tyrimus mums finansikai padjo Price Waterhouse Coopers" (PwC) ir Boston Consulting Group" (BCG); nepamainomais partneriais tapo Frank Brown ir Richard Baird i PwC bei Ren Abate, John Clarkeson, George Stalk ir Oliver Tardy i BCG. Visus metus mums talkino grup talenting mokslinink, taiau du itikimi ms moksliniai bendradarbiai, Jason Hunter ir JI Mi, dirb su mumis paskutinius kelerius metus, nusipeln atskiro pa minjimo. J atsidavimas, nuolatinis palaikymas atliekant tiriam-

R

XIV

Padka

j darb ir tobulumo siekis turjo lemiamos reikms rengiant i knyg. J buvimas alia mums buvo palaima. Ms universiteto kolegos taip pat prisidjo prie knygos idj. INSEAD dstytojai, ypa Subramanian Rangan ir Ludo Van der Heyden, dalyvavo aptariant idjas, suteik verting komentar ir mus palaik. Daugelis INSEAD dstytoj ios knygos mintis ir meto dus dst vadov bei verslo ir vadybos magistrantros studentams, kurie isak savo atsiliepimus, nuomon ir taip padjo igryninti ms mintis. Kiti prisidjo padrsindami; jautme j ger energij. Reikiame padk ir Ron Adner, Jean-Louis Barsoux, Ben Bensaou, Henri-Claude de Bettignies, Mike Brimm, Laurence Capron, Marco Ceccagnoli, Karei Cool, Arnaud De Meyer, Ingemar Dierickx, Gareth Dyas, George Espen, Paul Evans, Charlie Galunic, Annabelle Gawer, Javier Gimeno, Dominiue Hau, Neil Jons, Philippe Lasserre, Jean-Francois Manzoni, Jens Meyer, Claude Michaud, Deigan Morris, Quy Nguyen-Huy, Subramanian Rangan, Johnathan Story, Heinz Thanheiser, Ludo Van der Heyden, David Young, Peter Zemsky ir Ming Zeng. Buvome laimingi, galdami bendradarbiauti su verslininkais, kurie pateik mums praktini pavyzdi i viso pasaulio. Jie ne svar indl ir parod, kaip ios knygos idjos taikomos praktikoje, padjo surinkti praktini pavyzdi tiriamajam darbui. Tarp dau gelio kit ia atskirai nortume paminti Mare Beauvois-Coladon, dirbus su mumis nuo pat pradi ir labai prisidjus prie 4 skyriaus rengimo, pagrsto praktine ms idj taikymo bendrovse patirti mi. Tarp daugelio kit nortume padkoti Francis Gouillart, Gavin Fraser, Wayne Mortensen, Brian Marks, Kenneth Lau, Yasushi Shiina; Johnathan Landrey, Junan Jiango, Ralph Trombetta, Gabor Burt, Shantaram Venkatesh, Miki Kawawa, Atul Sinha, Arnold Izsak, Volker Westermann, Matt Williamson, Caroline Edwards ir kiekvieno i j bendradarbiams. Taip pat labai vertiname su Accenture" be usimezgant bendradarbiavim, prasidjus Mark Spelman, Omar Abbosh, Jim Sayles ir jo komandos dka. Ai ir Lucent Technolo gies" u j suteikt param.

Padka

XV

Tiriamojo darbo metu teko bendrauti su bendrovi vadovais ir valstybs tarnautojais visame pasaulyje, kurie negaildami sky r mums laiko ir dalijosi valgomis, taip paddami suformuluoti ios knygos idjas. Mes jiems dkingi. Tarp daugelio privai ir visuomenini iniciatyv, padjusi gyvendinti ms idjas, pa grindiniai kvpjai ir ini altiniai buvo bendrovs Samsung Electronics" Verts inovacini program (VIP)* centras ir Singa pro valstybs bei privataus sektoriaus Verts inovacini veiks m centras" (VIVC)**. Ypa vertingais ms partneriais tapo Jong-Yong Yun i Samsung Electronics" ir visi nuolatiniai Singa pro vyriausybs sekretoriai. Nuoirdiai dkojame ir Verts ino vacij tinklo" (VIT)*** - pasaulins Verts inovacij koncepcijas praktikuojanios bendruomens - nariams, o ypa tiems, kuri ne galjome ia paminti. Galiausiai nortume padkoti Melindai Merino, ms redaktorei, u jos imintingas pastabas ir redakcinius atsiliepimus bei Harvar do verslo mokyklos leidybos komandai. Taip pat ai ms dabar tiniams ir buvusiems redaktoriams i Harvard Business Review", o ypa David Champion, Tom Stewart, Nan Stone ir Joan Magretta. Esame dkingi visiems INSEAD verslo vadybos magistrantros, doktorantros ir vadov mokym dalyviams. Ypa Strategijos ir Verts inovacij studij grups (VISG)**** kurs klausytojams u kantryb ibandant ios knygos idjas. J sudtingi klausimai ir i mintingi pastebjimai sutvirtino ms idjas.

* Ang: Value Innovation Program (VIP) ** Ang: Value Innovation Action Tauk (VIAT) *** Ang: Value Innovation Netivork (VIN) **** Ang: Value Innovation Study Group (VISG)

PIRMOJI

DALIS

Z

8

ydrj

vandenynii aiegija

1

S K Y R I U S

Kaip sukurti ydruosius vandenynus

ADAISE GAJUS LALIBERT (GUY LALIBERT) GROJO AKORDIONU, vaikiojo kojokais ir rijo ug n, o iandien jis yra vienos didiausi kultrinio Kanados eksporto bendrovi Cirue du Soleil" vykdomasis direktorius. Grups gatvs artist 1984 metais kurto cirko pastatymus yra mat 40 mln. moni 90 pasaulio miest. Maiau nei per 20 met Cirue du Soleil" m gau ti tokias pajamas, koki pasaulio cirko industrijos lyderiai - Ringling Bros." ir Barnum & Bailey" - siek daugiau kaip imt met. Toks spartus augimas stebina ir tuo, kad pasiektas ne patrauklio je, o veikiau saullyd igyvenanioje industrijoje, tradicins strate gins analizs poiriu - riboto augimo potencialo srityje. ioje srity je buvo itin stipriai juntama garsi atlikj, kaip paslaugos teikj, taka, pirkj taka taip pat buvo ne k silpnesn. Tai buvo laikas, kai vis didesn konkurencijos el met ir alternatyvios pramog formos - nuo vairiausi miesto rengini iki sporto varyb, pramo g namuose, kai vaikai mieliau rinkdavosi aidim kompiuter Play station" nei nordavo apsilankyti keliaujanio cirko spektaklyje. Dl

K

4

YDRJ

VANDENYNU

STRATEGIJA

i ir kit prieasi cirko industrijai teko susitaikyti su vis ma jania irov auditorija, drauge ir su menkstaniomis pajamomis bei pelnu. Be to, gyvn teisi sergtojai, pasisakantys prie gyvn inaudojim cirke, susilaukdavo vis didesns visuomens paramos. Ringling Bros." ir Barnum and Bailey" diktavo cirko mad, kuria sek ir smulkesni konkuruojantys cirkai, rengiantys kuklesnius pasi rodymus. Taigi konkuravimo filosofija pagrstos strategijos poiriu, cirko industrija buvo visikai nepatraukli. Viena Cirue du Soleil" pasisekimo ypatyb buvo ta, kad is cir kas neatm i kit, istorikai vaikus nukreipt cirk, ir taip negau sios irov auditorijos. Cirue du Soleil" nekonkuravo su Ringling Bros." ir Barnum and Bailey". Uuot konkurav, jie padar konku rencij nereikming. Jie kreipsi visikai kit klient grup - su augusiuosius ir verslo klientus, pasirengusius mokti kelet kart daugiau u iki iol nematyt regin. Ne veltui vienas i pirmj j pastatym buvo pavadintas Mes ir vl irandame cirk".

Nauja rinkos erdvCirue du Soleil" lydjo skm, nes jie suprato, kad siekdamos laimti ateityje bendrovs turi liautis konkuravusios. Vienintelis bdas laimti konkurencin kov - nustoti galyntis. Kad suvoktumte, ko pasiek Cirue du Soleil", sivaizduokite rin kos pasaul, sudaryt i dviej ri vandenyn: raudonj ir ydrj. Raudonieji vandenynai - tai visos iandien egzistuojanios industrijos. Jie - inoma rinkos erdv. ydrieji vandenynai simbolizuoja iandien dar neegzistuojanias verslo sritis. Jie - neinoma rinkos erdv. Raudonuosiuose vandenynuose verslo srii ribos apibrtos ir visiems priimtinos, konkurencijos aidimo taisykls - aikios.1 Siek damos atsirti kuo didesn egzistuojanios paklausos dal bendrovs bando pranokti savo varovus. Rinkos erdvei pamau usipildant, pel no ir augimo galimybs senka. Gaminiai tampa plataus vartojimo pre kmis, o nuomi konkurencija nudao raudonj vandenyn krauju.


5

ydrieji vandenynai, prieingai, reikia neinaudotas rinkos pla tybes, paklausos sukrim ir pelningo augimo galimybes. Ir nors kai kurie ydrieji vandenynai sukuriami u egzistuojani pramo ns ak rib, dauguma j atsiranda ipltus esamos verslo akos ribas, kaip padar Cirue du Soleil". ydruosiuose vandenynuose konkurencija nesvarbi, nes aidimo taisykls dar nenustatytos. Visada bus svarbu skmingai plaukioti raudonajame vandenyne ir pralenkti varovus. Raudonieji vandenynai visuomet iliks ir vi suomet bus verslo gyvenimo realyb. Taiau kai daugelyje verslo sri i pasila lenkia paklaus, varybos dl tirpstanios rinkos dalies ilieka btinos, bet j nebepakanka, jei siekiama ilaikyti puikius rezultatus.2 Bendrovs turi pakilti vir konkurencijos. Siekdamos pasinaudoti naujomis pelno ir augimo galimybmis, jos turi sukurti ir ydrj vandenyn. Deja, ydrieji vandenynai - maai itirti. Per paskutinius 25 me tus pagrindinis dmesys buvo telkiamas konkurencija pagrstas raudonojo vandenyno strategijas.3 Tai padjo suvokti, kaip sumaniai konkuruoti raudonuosiuose vandenynuose, pradedant ekonomini struktr analize ir baigiant kainos arba kokybs pranaumo ar di ferenciacijos strategijos pasirinkimu bei lygiavimusi konkurentus. Apie ydruosius vandenynus jau pradedama kalbti.4 Taiau prak tini patarim, kaip juos kurti, beveik nra. Kai nra analitins si stemos, ydrj vandenyn ir efektyvaus rizikos valdymo princip krimas laikomas tik pozityviu mstymo bdu, per daug rizikingu, kad virst strateginmis gairmis. ioje knygoje pristatoma prakti n ir analitin schema, padsianti sistemingai sisavinti ydruosius vandenynus.

Tolimesnis ydrj vandenyn krimasNors ydrj vandenyn svoka nauja, jie egzistuoja jau seniai. ydrieji vandenynai - tai praeities ir dabarties verslo gyvenimo ypatyb. Atsigrkite imtmeiu atgal ir paklauskite savs, kiek

6

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

iandien prast verslo srii tuomet dar buvo neinoma? Atsaky mas - daug. Pavyzdiui, tokios savaime suprantamos industrijos kaip automobili gamyba, muzikos raai, aviacija, naftos produk tai, sveikatos apsauga ar konsultacij verslas prie imt met buvo negirdtas dalykas arba egzistavo tik kaip bsimo verslo uuomaz gos. Na, o dabar pasukite laikrodio rodykles vos trisdeimt met at gal. Prie jus ikils gausyb milijardines apyvartas skaiiuojani pramons ak: kredito unijos, mobilieji telefonai, dujomis krena mos elektrins, biotechnologijos, pigi preki mamenin prekyba, skubus siunt pristatymas, mikroautobusai, snieglents, kavos ba rai, vaizdajuosi nuoma, ir tai - tik keletas pavyzdi. Vos prie 30 met n viena i i industrij neegzistavo platesniu mastu. Dabar pasukite laikrodio rodykles 20, na, gal 50 met priek ir paklauskite savs, kiek tada bus iandien dar neinom pramons srii. Jei tiksime, kad istorija padeda numatyti ateit, atsakymas bus - daug. Nes pramons akos niekada nestovi vietoje. Jos nuolat vystosi. Tobulja operacijos, pleiasi rinkos, nauji aidjai ateina ir ieina. Istorija byloja, kad mes turime visikai nevertint sugebjim kur ti naujas ir nuolat tobulinti jau esanias pramons akas. Juk vos prie 50 met Jungtinse Amerikos Valstijose (JAV) ileist Pramo ns standartizavimo klasifikatori (ang., SIC) 1997 m. pakeit nau jas iaurs Amerikos pramons standartizavimo klasifikatorius (ang., NAICS). Siekiant atspindti besipleiani nauj pramons sektori vairov, ioje klasifikacijos sistemoje deimt SIC pramo ns sektori iaugo iki dvideimties.5 Pavyzdiui, senosios klasifi kacins sistemos paslaug sektorius buvo iplstas dar septyniais: nuo verslo informacijos iki sveikatos apsaugos ir socialini paslau g sektoriaus.6 Turint galvoje, kad tokie klasifikatoriai yra kuriami siekiant standartizavimo ir tstinumo, pakeitimai byloja apie plat ydrj vandenyn vystymsi. Nepaisant to, pagrindinis dmesys buvo sutelktas konkuravimu pagrstas raudonj vandenyn strategijas. reikin i dalies pa aikina tai, kad verslo strategijos itakos gldi karyboje. Net ir stra-


7

tegij terminija giliai persmelkta karini uuomin - versle pilna vad" bendrovi bstinse" ir pajg" vairiuose frontuose". To kiu bdu apibdinama strategija yra nukreipta kov su prieinin kais dl riboto ir nekintamo ems lopinlio.7 Taiau verslo istorija, prieingai nei karo, byloja, kad verslo visata visada buvo kintanti; tik sliau, nuolat buvo kuriami ydrieji vandenynai. Todl sutelkti dme s raudonuosius vandenynus reikia susitaikyti su esminiais karo suvarymais - ribotomis teritorijomis ir btinybe veikti prie, kad taptum nugaltojas, bei neigti verslo pasauliui bding stipryb - ge bjim sukurti nauj neginijam rinkos erdv be konkurencijos.

ydrj vandenyn sukrimo reikmSiekdami kiekybikai vertinti ydrj vandenyn sukrimo tak pajam ir pelno augimui, istudijavome 108 bendrovi naujas verslo iniciatyvas (r. 1-1 pav.) ir pastebjome, kad 86 proc. iniciaty v buvo linijinis egzistuojanios rinkos erdvs pratsimas, kitaip ta riant, kiekybinis padidjimas raudonajame vandenyne. Taiau ios iniciatyvos bendrsias pajamas padidino tik 62 proc, o bendrj pel n - vos 39 proc. Likusieji 14 proc. verslo iniciatyv, nukreipt yd rj vandenyn sukrim, bendrsias pajamas padidino 38 proc, oPav. l-l

ydrj vandenyn sukrimo taka pelnui ir augimuiNaujos verslo iniciatyvos

86%

14%

jtaka pajamoms

t

.;%

38%

taka pelnui

L---___IM_.

^' J / 0 j

61%

Raudonj vandenyn iniciatyvos

ydrj vandenyn iniciatyvos

8

YDRUJ

VANDENYNU

STRATEGIJA

bendrj peln - 61 proc. Atsivelgiant tai, kad naujos verslo inicia tyvos sudar bendras investicijas raudoniesiems ir ydriesiems van denynams sukurti (nepaisant vlesns j takos pajamoms ir pelnui, skaitant ir nepavykusius bandymus), ydrj vandenyn teikiama nauda - akivaizdi. Ir nors mes neturime duomen, kiek procent raudonj ir ydrj vandenyn iniciatyvos vainikuojamos skme, pagrindiniai skirtumai tarp j yra akivaizds.

Kylanti ydrj vandenyn btinybKylani btinyb kurti ydruosius vandenynus lemia keletas veiksni. Sparti technologij paanga i esms pagerino pramons produktyvum ir leido tiekjams pagaminti anksiau neregt gau syb preki ir paslaug. Todl daugelyje pramons srii pasila lenkia paklaus.8 Globalizacijos tendencijos dar labiau kaitina pad t. Nykstant prekybos klitims tarp valstybi ir region, kai infor macija apie prekes ir kainas tampa akimirksniu prieinama visame pasaulyje, pamau silpsta siaur ni rinkos ir palankios slygos monopolijoms.9 Ir nors intensyvjanti pasaulin konkurencija didi na pasil, aiki auganios paklausos enkl nematyti, o statisti niai duomenys daugelyje ivystyt rink netgi byloja apie majan t gyventoj, taigi vartotoj, skaii.10 Rezultatas - preks ir paslaugos virsta plataus vartojimo pre kmis ir paslaugomis, atrja kain karai ir tirpsta pelno maros. i tendencij patvirtina ir neseniai atlikti pagrindini Amerikos preks enkl tyrimai.11 ie tyrimai atskleidia, kad pagrindin se kategorijose preks enklai apskritai vis labiau panaja, todl mons vis daniau renkasi remdamiesi kaina.12 mons jau nebereikalauja, kad j skalbimo milteliai vadintsi Tide. Ir jie ne btinai pirks Colgate, kai vyksta Crest dant pastos ipardavimas, ir atvirkiai. Perpildytose pramons akose preks enklus dife rencijuoti tampa vis sunkiau tiek ekonomini pakilim, tiek nuo smuki metu.


9

Visa tai rodo, kad ta verslo aplinka, kurioje gim pagrindiniai strategijos ir vadybos metodai, spariai nyksta. Raudoniesiems van denynams vis rykiau nusidaant krauju, ateityje vadovams teks la biau nei dabar yra prat domtis ydrj vandenyn strategija.

Nuo bendrovs ir pramons akos iki strateginio ingsnioKaip bendrovei itrkti i raudonojo kruvinos konkurencijos van denyno? Kaip sukurti ydruosius vandenynus? Ar egzistuoja koks nors sistemingas bdas tai pasiekti ir ilaikyti puikius rezultatus? Iekodami atsakymo iuos klausimus, pirmiausia apibrme pagrindin ms studijos analizs mato vienet. Verslo literatro je siekiant isiaikinti, kur slypi pasikartojani puiki rezultat prieastys, paprastai analizs vienetu pasirenkama kokia nors ben drov. mons visada avjosi, kaip bendrovs, pasitelkdamos ypa ting strategini, operacini ir organizacini savybi derin, pasie kia verl ir pelning augim. Taiau mes iklme kitok klausim: Ar yra bendrovi, ilg laik iliekani klestiniomis arba turinio mis aiki ateities vizij, kurios nuolat lenkt rinkos varovus ir i naujo kurt ydruosius vandenynus?" Pakalbkime, pavyzdiui, apie knygas In Search of Excellence" ir Built to Lat".13 Bestseleris In Search of Excellence" buvo i leistas prie 20 met. Taiau, neprajus ir dvejiems metams po kny gos pasirodymo, keletas knygoje inagrint bendrovi jau buvo bepradjusios slysti umartin. Tai Atari", Chesebrough-Pond's", Data General", Fluor", National Semiconductor". Kaip ufiksuo ta knygoje Managing on the Edge", per 5 metus nuo knygos ilei dimo dviem tredaliams knygoje aprayto modelio bendrovi teko apleisti savo srities lyderio pozicijas.14 Knyga Built to Lat" pasuko tuo paiu keliu. Ja siekta atskleis ti skming bendrovi valgum", kuris bendrovms padjo ilg laik ilaikyti puikius veiklos rodiklius. Taiau siekdami ivengti

10

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

knygos In Search of Excellence" klaid, Built to Lat" autoriai band apvelgti vis bendrovi gyvavimo laikotarp, o analizei buvo atrinktos daugiau kaip 40 met veikusios bendrovs. Built to Lat" taip pat tapo bestseleriu. Bet dmiau sigilinus atsiskleid kai kuri Built to Lat" inag rint bendrovi trkumai. Ir kaip raoma neseniai pasirodiusioje knygoje Creative Destruction", didioji skms, priskirtos kai ku rioms Built to Lat" analizuotoms modelinms bendrovms, dalis la biau buvo sietina su viso to pramons sektoriaus pakilimu nei su pa i bendrovi nuopelnais.16 Pavyzdiui, bendrov Hewlett Packard" (HP), ilg laik muusi rinkos rekordus, atitiko Built to Lat" krite rijus. Bet i tikrj rekordin buvo ne vien HP, bet ir visa kompiuteri ns rangos industrija. Juolab kad HP net nepralenk savo konkuren t. Pateikdami ir kitus pavyzdius, knygos Creative Destruction" autoriai i viso suabejojo, ar kada nors egzistavo valgiosios" ben drovs, kurios nuolat pirmaut savo sektoriuje. Be to, mums visiems yra tek stebti japon bendrovi, garbint u revoliucing" strate gij klestjimo laikotarpiu (atuntojo deimtmeio pabaigoje-devintojo deimtmeio pradioje), ssting ir prastjanius rodiklius. Nuolat klestini bendrovi nra, ir jei bendrovs vienu metu demonstruoja puikius rezultatus, o kitu - skaiiuoja nuostolius, jos nra tinkamas analizs vienetas, aikinantis puiki rezultat ir yd rj vandenyn prielaidas. Be to, kaip jau anksiau minjome, istorija liudija, kad bgant laikui nuolat kuriamos ir pltojamos naujos pramons akos - sly gos ir ribos nra nekintanios, o pavieniai subjektai gali jas formuo ti. Bendrovms nereikt kaktomua konkuruoti egzistuojanioje rinkoje; Cirue du Soleil", sukurdamas nauj rinkos erdv pramo g versle, usitikrino verl ir pelning augim. Todl galime teigti, kad nei bendrov, nei verslo sritis nra geriausias analizs vienetas siekiant suprasti, kur slypi pelningo augimo prieastys. Tyrimas, remdamasis iuo pastebjimu, rodo, kad ne bendrov ir ne verslo sritis, o strateginis ingsnis yra tinkamas analizs vienetas siekiant paaikinti ydrj vandenyn sukrim ir ilgalaikius ge-


11

rus rezultatus. Strateginis ingsnis - tai vadybos veiksm ir sprendi m visuma, reikalinga imantis platesn rink formuojanios verslo iniciatyvos. Pavyzdiui, 2001 m. HP sigijo bendrov Compa", kuri nustojo gyvavusi kaip nepriklausoma mon. mons tai gali palai kyti neskme. Taiau tai nepaneigia ydrj vandenyn strategini ingsni, kuriuos bendrov Compa" eng sukurdama serveri versl. ios strategins iniciatyvos buvo ne vien spdingo bendro vs sugrimo rink deimtojo deimtmeio viduryje dalis, bet ir atvr nauj milijardais vertinam kompiuteri rinkos erdv. Priede A, Trumpoje ydrj vandenyn sukrimo istorinio mo delio apybraioje", pateikiama trij JAV tipini pramons ak isto rijos apvalga, pagrsta ms duomenimis: automobili pramons pavyzdiu iliustruojame, kaip mes nuvykstame darb; kompiute ri pramone - k naudojame darbe; ir kino pramone - kur einame po darbo prasiblakyti. Kaip matyti i priede A pateiktos informaci jos, nra n vienos nei nuolat labai pelningos bendrovs, nei pramo ns akos. Taiau tarp strategini ingsni, sukrusi ydruosius vandenynus ir iklusi bendroves naujas spartaus ir pelningo au gimo trajektorijas, rodos, egzistuoja stulbinantis panaumas. Mintiej i strateginiai ingsniai - tai veiksmai, sukr naujus pro duktus ir paslaugas, kas atvr ir ukariavo rinkos platybes, sukl nepasotinam paklaus; tai spdingos pelningo augimo istorijos ir susimstyti veriantys pasakojimai apie raudonuosiuose vandeny nuose klimpusi bendrovi praleistas galimybes. Kad isiaikintu me ydrj vandenyn sukrimo dsningum ir puikius rezultatus, savo tyrim grindme i strategini ingsni analize. Istudijavo me per 150 strategini ingsni, gyvendint nuo 1880 iki 2000 m. daugiau kaip 30 pramons ak, be to, isamiai analizavome ir kiek vien i vyki verslo subjekt. Ms tyrimas aprp vairiausias - viebui ir kino, mamenins prekybos ir avialinij, energetikos ir kompiuteri, televizijos ir statybos, automobili ir plieno - pra mons akas. Analizavome ne tik skmingus verslo subjektus, suge bjusius sukurti ydruosius vandenynus, bet ir maiau skmingus j konkurentus.

12

YDRLJJU

VANDENYNU

STRATEGIJA

Slyio tak ir bendrumo iekojome ne tik tarp strategini ingsni, bet ir tarp ydruosius vandenynus sukrusi bendrovi bei tarp maiau skming rinkos subjekt, paskendusi raudonuo siuose vandenynuose. Iekojome ir skirtum tarp i dviej bendro vi grupi. Taip siekme atskleisti bendrus veiksnius, atvedusius ydrj vandenyn sukrim, ir esminius skirtumus tarp laimju sij ir pralaimjusij ar tiesiog igyvenusij raudonj vande nyn akvatorijose.

Verts inovacija: ydrojo vandenyno strategijos kertinis akmuoDidiausias skirtumas tarp laimjusij ir pralaimjusij ku riant ydruosius vandenynus - skirtingas poiris strategij. Ben drovs, klimpusios raudonuosiuose vandenynuose, vadovavosi tra diciniu metodu - egzistuojanioje verslo santvarkoje tvirtindamos gynybos pozicijas skubjo pralenkti varovus.16 O ydrj vandenyn krjai, vis nuostabai, nesilygiavo konkurentus.17 Uuot dairsi varovus, jie vadovavosi kitokia strategine logika, kuri pavadinome verts inovacija. Verts inovacija - ydrj vandenyn strategijos kertinis akmuo. Mes pavadinome tai verts inovacija, nes, uuot sten gusis nugalti konkurentus, pagrindinis dmesys sutelktas mainti konkurencijos reikm ir sukurti verts uol pirkjams bei savo ben drovei, taip atveriant naujas rinkos be konkurencijos erdves. Verts inovacijoje ir vert, ir naujumas yra vienodai svarbs. Vert be inovacijos labiau pabria verts sukrim augimo pras me, bet to nepakanka, kad isilaikytumte rinkoje.18 O inovacija be verts linksta technologij paangos varom novatorikum, gal net futurizm, neretai prasilenkiant su pirkj lkesiais ir tuo, u k jie yra pasireng mokti.19 Todl itin svarbu atskirti verts inovacij nuo technini inovacij ir novatorikumo rinkoje, nes tai visikai prieingi dalykai. Ms tyrimas rodo, kad pagrindin skir tum tarp laimjusij ir parlaimjusij kuriant ydruosius van-

Kaip sukurti ydruosius

vandenynus

13

denynus lemia ne naujausios technologijos ar tinkamas momentas pasirodymui rinkoje". Kartais ios aplinkybs yra svarbios, taiau daniausiai - ne. Apie verts inovacij galime kalbti tik tuomet, kai bendrovs inovacij suderina su nauda, kaina ir protingomis snaudomis. Jei joms nepavyksta tokiu bdu susieti inovacijos ir verts, technologij novatoriai ir rinkos pionieriai danai padeda kiauinius, kuriuos iperi kiti. Verts inovacija - tai naujas strateginio mstymo ir strategijos gyvendinimo bdas, sukuriantis ydruosius vandenynus ir lei diantis itrkti i konkurencijos gniaut. Svarbiausia tai, kad verts inovacija nepaklsta vienai labiausiai paplitusi konkuren cija pagrstos strategijos dogm - kokybs ir kainos kompromisui.20 prasta manyti, kad bendrovs arba sukuria papildom vert var totojams didesni snaud sskaita, arba pakeniam vert u ne didel kain. Tokiu atveju strategija - tai pasirinkimas, ar gaminti iskirtins kokybs, ar pig produkt.21 Tie, kurie kuria ydruosius vandenynus, elgiasi prieingai - siekia ir iskirtins kokybs, ir ma kain. Grkime prie Cirue du Soleil" pavyzdio. Iskirtinumo ir drau ge maos kainos siekis sudaro io cirko pasirodym esm. Tuo metu, kai is cirkas pradjo veikl, j konkurentai stengsi neatsilikti vie ni nuo kit ir didinti savo dal majanioje cirko pramog rinko je tobulindami tradicinius pasirodymus. Tai neapsijo be brangi sutari su ymiais klounais ar lit dresuotojais, o i strategija akivaizdiai padidino cirk snaudas i esms nepakeisdama pasi rodym turinio. Rezultatas - iaugusios snaudos, nedidjanios pa jamos bei beviltikai majantis cirko pramog poreikis. Pasirodius Cirue du Soleil", ios pastangos tapo nebereik mingos. iam cirkui buvo n motais, k veik j konkurentai - tra dicinio cirko ar klasikinio teatro trups. Uuot vadovavsi prasta logika ir band aplenkti varovus geresniais tam tikros problemos sprendimais, siekdami nustebinti dar linksmesniu ir virtuozikesniu pasirodymu, i trup pasil irovams cirko linksmybes ir jaudul, kurie buvo sykiu rafinuoti, intelektuals bei turtingi meni-

14

ZYDRJU

VANDENYNU

STRATEGIJA

niu poiriu; paprasiau tariant, jie kitaip suformulavo pai pro blem.22 Sugriaudami teatro ir cirko rinkos ribas, Cirue du Soleil" peln ne tik senos cirko irov auditorijos, bet ir anksiau cirke nesilankiusi suaugusij teatro mgj simpatijas. Taip gim visikai nauja cirko koncepcija, sulauiusi verts ir kainos kompromis bei sukrusi naujos rinkos erdvs ydruosius vandenynus. Panagrinkime skirtumus. Kai kiti cirkai nrsi i kai lio silydami gyvn ou, samdydami arenos vaigdes, pristatyda mi 3 ou vienu metu trijose arenose ir ineiodami patraukli kain prekes irovams, Cirue du Soleil" vis i gudrybi atsisak. ie metodai ilg laik buvo laikomi savaime suprantami tradicinje cir ko industrijoje, kuri niekada nesuabejodavo j aktualumu. Taiau augo publikos nepasitenkinimas gyvn inaudojimu. Juolab kad gyvn pasirodymai buvo vienas i brangiausi cirko element, nes kain sudar ne tik pai gyvn sigijimas, bet ir j dresavimas, gydymas, ilaikymas, draudimas ir transportavimas. Panaiai ir su artistais: nors cirko industrija nrsi i kailio prisi viliodama garsius cirko artistus, irov akyse vadinamosios cirko vaigds, palyginti su kino vaigdmis, buvo labai menkos. Vlgi tai buvo brangus, bet irovams maai reikmingas komponentas. Beviltikos pastangos buvo ir 3 aren aiktels. i mantryb ne tik keldavo nepatogum irovams, nes reikjo skubti nukreipti vilgsn i vienos arenos kit, bet ir reikalavo daugiau atlikj, akivaizdiai atsiliepdama snaudoms. Ir nors ineiojamoji preky ba tarp eili atrod neblogas bdas padidinti pajamas, i ties di dels kainos atgrasindavo irovus nuo pirkini ir versdavo jaustis apgaudinjamais. ilgalaikio tradicinio cirko avesio teliko 3 dalykai: cirko palapi n, klounai ir klasikiniai akrobat pasirodymai - vainjimas lynu vienraiu ir trumpi akrobatiniai uoliai. Taigi Cirue du Soleil" klounai iliko, taiau j humoras buvo ne farso, o rafinuotesnio ir avesnio stiliaus. Jie garbino palapin - element, kurio - likimo ironija - daugelis cirk m atsisakyti vis daniau persikeldami inuomotas kitoki konstrukcij arenas. Suprasdami, kad is uni-


15

kalus statinys knija simbolin cirko magij, Cirue du Soleil" klasikin cirko simbol ipuoseljo prabangiu iors dizainu ir pa togesnmis interjero detalmis, taip savo palapinmis primindami didiuosius epinius cirkus. Nebeliko pjuven ir kiet suol. Ak robatiniai ir kiti kvap gniauiantys pasirodymai iliko, taiau j reikm susiaurjo, o praturtinus juos artistikumu ir intelektua liais stebuklais jie tapo elegantikesni. Na, o jei pavelgsime teatro ir cirko rinkos takoskyr, Cirue du Soleil" dieg ir naujus cirkui nebdingus dalykus, pavyzdiui, siuet, intelektualum, artistik muzik ir ok bei tstinius vai dinimus. ie cirkui visikai nauji elementai buvo perimti i alterna tyvios gyv pramog industrijos - teatro. Pavyzdiui, kiekvienas io cirko pastatymas - ne taip, kaip kit cirk, kur vaidinim sudarydavo nerils pasirodymai - turjo tem ir siuet, tuo primindamas teatro spektakl. Ir nors tema ne bdavo rykiai ireikta (toks buvo sumanymas), ji suteikdavo vai dinimui harmonijos ir intelektualumo, nevarydama pasirodym potencialo. Be to, Cirue du Soleil" perm idj ir i Brodvjaus ou. Pavyzdiui, jie irovams pasil kelet tstini vaidinim, o ne tradicin vien ou visiems". Kaip ir Brodvjaus ou, kiekvienas cirko vaidinimas turi original muzikin apipavidalinim ir muzi kos aranuotes, kurios glaudiai susijusios su reginiu, apvietimu ir pasirodymais. J vaidinimuose gausu abstraktaus ir dvasingo okio - tai i teatro ir baleto perimta idja. Dl i nauj element Cirue du Soleil" pastatymai tapo rafinuotesni. Be to, pristatydamas tstini vaidinim koncepcij ir surads irovams prieast daniau apsilankyti cirke, Cirue du Soleil" stulbinamai padidino cirko poreik. Trumpai tariant, Cirue du Soleil" irovams pateik tai, kas buvo geriausia cirke ir teatre, atsisakydamas viso kito. Pasilyda mas precedento neturini cirko koncepcij, Cirue du Soleil" su kr ydruosius vandenynus ir irado nauj gyvo pasilinksminimo form, visikai nepanai nei tradicin cirk, nei teatr. Atsi sakydamas pai brangiausi cirko element, Cirue du Soleil"

16

YDRUJU

VANDENYN

STRATEGIJA

stulbinamai sumaino snaudas bei pasiek diferenciacijos ir ma kain vienu metu. Cirkas strategikai nustat savo biliet kain, taikydamasis teatro biliet kain lyg - nors bilietai kainavo gero kai daugiau, nei prasta cirke, taiau kaina buvo patraukli didiajai daliai suaugusi irov, pripratusi prie teatro biliet kain. Paveiksllyje 1-2 vaizduojama diferenciacijos - ma kain san tykio dinamika, sudaranti verts inovacijos pagrind. Kaip pavaizduota 1-2 pav, sukurti ydruosius vandenynus rei kia tuo paiu metu mainti snaudas ir didinti pirkjui silom vert. Tokiu bdu pasiekiamas kokybinis verts uolis tiek paiai bendrovei, tiek jos produkt pirkjams. Kadangi pirkjas vert su vokia kaip silom naud ir kain, o bendrovei - tai kaina ir snau d struktra, verts inovacija pasiekiama tik tuomet, kai visa ben drovs naudos kain ir snaud sistema" yra sustyguota. BtentPav. 1-2

Verts inovacija: ydrojo vandenyno strategijos kertinis akmuoVerts inovacija sukuriama toje srityje, kur bendrovs veiksmai turi palankios takos ir jos snaud struktrai, ir pirkjams silomai vertei. Snaudos mainamos panaikinant ar sumainant tuos veiksnius, dl kuri vyksta konkurencija toje pramons akoje. Pirkjui siloma vert padidinama sukuriant tokius elementus, koki dar nebuvo pasilyta. Vliau snaudos dar labiau maja dl gamybos masto ekonomijos, kuri didina pardavimus ir gamybos apimtis, taip kuria verts pranaum.

\

JI

Snaudos

/

Verts inovacija

D

Pirkjui teikiama vert

\

Diferenciacijos ir ma snaud siekimas vienu metu


vandenynus

17

toks visumos poiris ir leidia sukurti tvari ydrj vandenyn strategij, kuri jungia vis bendrovs funkcins ir operacins veik los spektr. Ir prieingai, gamybos inovacijos gali bti pasiektos posistemio lygmenyje nedarant takos bendrovs strategijos visumai. Pavyz diui, gamybos proceso inovacija gali sumainti snaudas siekiant tvirtinti bendrovs kain lyderysts strategij, bet nepakeisti ga minio teikiamo naudingumo. Ir nors tokios inovacijos gali padti tvirtinti ar net sustiprinti bendrovs pozicijas egzistuojanioje rinkos erdvje, itoks posistemio lygmens metodas vargu ar sukurs ydruosius naujos rinkos erdvs vandenynus. Todl verts inovacija yra daugiau nei tiesiog inovacija. Tai - strategija, apimanti vis bendrovs veiklos sistem.23 Siekdamos verts inovacijos, bendrovs turi sutelkti vis sistem ir pirkj suvokiamos naudos, ir naudos bendrovei uol. Nediegus tokio vi sumos poirio, inovacija liks atskirta nuo strategijos esms.24 Pa veiksllyje 1-3 pateikiami pagrindiniai raudonojo ir ydrojo vande nyn strategijos bruoai. Konkurencija pagrsta raudonj vandenyn strategija suku ria prielaid, kad pramons akos struktra yra nekintanti ir kad bendrovs yra priverstos konkuruoti ios struktros ribose. i prie laida grindiama mokslikai vadinamu struktralistiniu poiriu, arba kitaip aplinkos determinizmu.25 Verts inovacija, prieingai, yra pagrsta poiriu, kad rinkos ribos ir pramons akos sandara yra kintanti ir gali bti pertvarkyta, jei pramons akos subjektams atrodo, kad to reikia. Tai vadiname rekonstrukciniu poiriu. Rau donuosiuose vandenynuose diferenciacija kainuoja, nes bendrovs konkuruoja vadovaudamosi ta paia geriausios praktikos" taisyk le. iuo atveju bendrovs turi du strateginius pasirinkimus: siekti diferenciacijos kuo nors isiskiriant arba nedideli kain mainant snaudas. O rekonstrukciniu poiriu besivadovaujaniame pasau lyje strateginiu tikslu tampa nauj geriausios praktikos taisykli krimas, sulauant egzistuojant kokybs ir kainos kompromis ir tokiu bdu sukuriant ydruosius vandenynus. (Platesnes diskusijas

18

ZYDRUJU

VANDENYN

STRATEGIJA

Pav. 1-3

Raudonj ir ydrj vandenyn strategij palyginimasRaudonj vandenyn strategija Konkuravimas egzistuojanioje rinkos erdvje. Nugalti konkurent. Inaudoti egzistuojani paklaus. Pasiekti kokybs ir kainos kompromis. Suderinti vis bendrovs veiklos sistem su diferenciacijos arba ma kain strategijos pasirinkimu. ydrj vandenyn strategija Neginijamos rinkos erdvs sukrimas. Padaryti konkurencij nereikming. Sukurti ir uvaldyti nauj paklaus. Sulauyti kokybs ir kainos kompromis. Suderinti vis bendrovs veiklos sistem siekiant diferenciacijos ir ma kain strategijos.

ia tema skaitykite priede B, Verts inovacija: rekonstrukcinis po iris strategij.") Cirue du Soleil" sulau cirko geriausios praktikos taisykl, drauge pasiekdamas ir diferenciacijos, ir ma snaud, bei per tvark egzistuojanios industrijos elementus nepaisydamas nusi stovjusi jos rib. Taiau ar Cirue du Soleil" yra cirkas, turint galvoje visk, k jis panaikino, sumaino, pakeit ar sukr? O gal teatras? Ir jei tai teatras, tai kokio anro - Brodvjaus ou, operos ar baleto? Neaiku. Cirue du Soleil" pertvark i alternatyv ele mentus ir galiausiai jis tapo viskuo po truput arba nei viena, nei kita. is cirkas sukr ydrj nauj rinkos erdv be konkurencijos, kuri dar negavo visuotinai priimto naujos industrijos pavadinimo.

-*

Kaip suformuluoti ir gyvendinti ydrj vandenyn strategij

Nors ekonomins slygos byloja apie kylani ydrj vande nyn strategijos btinyb, gyvuoja visuotinis sitikinimas, kad bendrovms bandant nauj versl u egzistuojanios rinkos rib skms galimybs menksta.26 Pagrindinis klausimas: k daryti, kad


19

ydruosiuose vandenynuose lydt skm? Kaip bendrovms si stemingai maksimaliai padidinti galimybes, drauge kiek manoma sumainant ydrj vandenyn strategijos suformulavimo ir gy vendinimo pavojus? Jei nesuprantate galimybi didinimo ir rizikos mainimo princip, skatinani ydrj vandenyn sukrim ir sisavinim, js skms ansai imantis ydrj vandenyn inicia tyvos gerokai sumenksta. inoma, neriziking strategij nra.27 Bet kokioje strategijoje visuomet gldi ir galimyb, ir rizika, nesvarbu, ar tai bt raudo nj, ar mlynj vandenyn strategija. Taiau iuo metu veik los arena yra ypa netolygiai paskirstyta raudonj vandenyn metod ir analitini schem naudai. Ir kol ilieka tokia padtis, raudonieji vandenynai ir toliau viepataus bendrovi strategijos dienotvarkse, nepaisant vis rykiau ikylanios btinybs kurti ydruosius vandenynus. Galbt tuo paaikinama, kodl, nepaisant svari raginim bendrovms engti u egzistuojani pramons akos rib, mons turi rimtai reaguoti tradicins strategijos re komendacijas. ia knyga siekiama atkreipti dmes mintj disbalans, i dstant metodologij, patvirtinani ms tez. Knygoje pristatome principus ir analitines sistemas, kaip pasiekti skm ydruosiuose vandenynuose. Antrajame skyriuje pasakojame apie analitinius metodus ir sistemas, btinas ydruosius vandenynus sukurti ir sisavinti. Ir nors papildomos priemons apraomos kituose skyriuose, ie pa grindiniai analizs metodai sutinkami visoje knygoje. Kryptingai taikydamos ias ydrj vandenyn poveikio priemones ir matricas, pagrstas tiek galimybmis, tiek rizika, bendrovs gali aktyviai daryti tak pramons akai ar pagrindiniams rinkos principams. Tolimesniuose skyriuose pristatomi skming ydrj vandenyn strategijos suformulavim ir pritaikym lemiantys principai bei aikinama, kaip juos bei analizs metodus taikyti praktikoje. Egzistuoja 4 pagrindiniai skmingo ydrj vandenyn strate gijos suformulavimo principai, jie i eils aptariami 3-6 skyriuose.

20

YDRJ

VANDENYNU

STRATEGIJA

Treiame skyriuje pristatomi 4 keliai, kaip sistemingai sukurti ne ginijam rinkos erdv vairiausiose pramons akose ir drauge sumainti iekojimo rizik. ia skaitytojas mokomas, kaip padaryti konkurencij nereikming nepaisant 6 prastini konkurencijos rib ir atveriant komercikai svarbias ydrj vandenyn platybes. Tie 6 bdai sutelkia dmes alternatyvias pramons akas, nepai sant nei strategini, nei pirkj grupi, nei papildom produkt ar paslaug pasilym, nei funkcins - emocins kokios nors pramo ns akos orientacijos ir net laiko. Ketvirtame skyriuje pasakojama, kaip valdyti bendrovs stra teginio planavimo proces, pralenkiant kiekybinius rodiklius ir siekiant verts inovacij. iame skyriuje pristatoma alternatyva plaiai taikomam strateginio planavimo procesui, neretai kritikuo jamam kaip matematiniam galvoskiui, verianiam bendroves mstyti vien apie kiekybin paang. Tai - planavimo rizikos prin cipas. iame skyriuje, pasitelkus vizualizavimo metod, veriant jus pamatyti bendr vaizd, o ne sksti skaiiuose ir terminuose, pristatomas 4 pakop planavimo procesas, kuriuo vadovaudamiesi js galite suformuluoti strategij, sukuriani ir padedani valdy ti ydrj vandenyn galimybes. Penktas skyrius parodo, kaip padidinti ydrj vandenyn plo tus. Siekdami sukurti didiausi naujosios paklausos rink, iame skyriuje autoriai meta ik tradiciniam skaidymui smulkius seg mentus, kurio tikslas - taikliau tikti pirkj skoniui. i praktika neretai veda prie gausybs smulki tikslini rink. Prieingai nei prasta, parodoma, kaip sutelkti paklaus ne pabriant skirtumus tarp esam pirkj, o atskleidiant didiul bendrum tarp bsim pirkj, taip ipleiant kuriamas ydrj vandenyn erdves bei at skleidiant nauj poreik, kuris sumains mastelio rizik. etame skyriuje pateikiami strategijos, leidianios ne tik pa silyti didesn vert masiniam pirkjui, bet ir sukurti metmenis gyvybingo verslo modelio, padedanio pasiekti ir palaikyti pelning bendrovs augim. ia pasakojama, kaip js bendrovei usitikrin ti verslo model, padsiant semti peln i kuriam ydrj vande-


vandenynus

21

nyn, kalbama apie verslo modelio rizik. Skyriuje aikiai idsto ma strategijos krimo seka, utikrinanti, kad sukr naujas verslo erdves laimtumte ne tik js, bet ir js klientai. Tokios strategijos gyvendinimo sek sudaro: naudingumas, kaina, snaudos ir pri mimas. Kiti du skyriai skirti principams, lemiantiems skming ydrj vandenyn strategijos gyvendinim. Tiksliau, 7 skyriuje pristato ma vadinamoj i persvaros momento lyderyst, kuri parodo vadovams, kaip mobilizuoti bendrov siekiant veikti pagrindines organizaci nes klitis, trukdanias ydrj vandenyn strategijos gyvendini mui. Kalbama apie organizacin rizik. iame skyriuje idstoma, kaip lyderiai ir vadovai, gyvendindami ydrj vandenyn strate gij, galt veikti painimo, itekli, motyvacijos bei politines kli tis, nepaisant riboto laiko ir galimybi. Atuntame skyriuje parodoma, kaip svarbu dar kuriant strate gij atsivelgti jos gyvendinim, tokiu bdu motyvuojant darbuo tojus veikti ir atkakliai siekti ydrj vandenyn tiksl, iuos u mojus pasjant plaiai visoje bendrovs organizacijoje. ia kalbama apie vadinamj siningj proces. Kadangi ydrj vandenyn strategija neivengiamai reikia pajudjim i status quo, parodo ma, kaip siningasis procesas palengvina tiek strategijos krim, tiek jos gyvendinim mobilizuojant darbuotojus savanorikam benPav. 1-4

ei ydrj vandenyn strategijos principaiFormulavimo principai Rizikos veiksniai, kuriuos sumaina formulavimo principai Pertvarkykite rinkos ribas Sutelkite pagrindin dmes j bendr vaizd, o ne skaiius Pasiekite paklaus u egzistuojanios paklausos rib Pasirinkite tinkam strategin sek gyvendinimo principai 4 Iekojimo rizika 1 Planavimo rizika | Mastelio rizika Verslo modelio rizika Rizikos veiksniai, kuriuos sumaina gyvendinimo principai i Organizacin rizika i Vadybos rizika

veikite pagrindines organizacines klitis Integruokite gyvendinim strategijos krim

22

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

dradarbiavimui, kuris yra btinas ydrj vandenyn strategijoje. ia kalbama apie vadybos rizik, susijusi su moni poiriais bei elgsena. Pav. I-A idstyti ei principai, skatinantys skming ydrj vandenyn strategijos suformulavim ir gyvendinim, bei vairi rizika, kuri ie principai suvelnina. Devintame skyriuje aptariami dinaminiai ydrj vandenyn aspektai - strategijos tvarumas ir atnaujinimas. Na, o dabar keliaukime 2 skyri, kuriame idstme pagrindi nius analizs metodus ir modelius, kuriais naudosims visoje kny goje, kalbdami apie ydrj vandenyn strategijos suformulavim ir gyvendinim.

2

SKYRIUS

Analizs metodai ir modeliai

ASKUTIN DEIMTMET skyrme analizs meto d ir sistem krimui, siekdami, kad ydrj van denyn strategijos suformulavimas ir gyvendinimas bt toks pat sistemingas ir veiksmingas praktikoje kaip konkuravimas raudo nuosiuose inomos rinkos vandenyse. ie analizs metodai upil do centrin tutum strategijos doktrinoje, sukurusioje spding gausyb metod ir priemoni, skirt konkuruoti raudonuosiuose vandenynuose. Kaip antai: 5 veiksniai egzistuojanioms pramons akos slygoms analizuoti ir 3 pagrindins strategijos. Taiau i es ms doktrina nutyli apie praktinius metodus, kaip pasiekti skms ydruosiuose vandenynuose. Ilg laik aukiausio lygio vadovai buvo skatinami bti drss ir iradingi, mokytis i neskmi ir ie koti revoliucing sprendim. Ir nors ie metodai priveria mstyti, jie negali pakeisti analizs, reikalingos skmingai plaukioti yd ruosiuose vandenynuose. Neturint i analizs ranki, negalima tiktis, kad vadovai, sulauk paraginimo, ims ir isiver i konku-

P

24

Y D R L J L V A N D E N Y N

STRATEGIJA

rencijos gniaut. Veiksminga ydrj vandenyn strategija tur t sutelkti rizikos mainim, o ne rizikavim. Siekdami isiaikinti disbalans, studijavome vairias pasaulio bendroves ir sukrme praktinius metodus, kaip atrasti ydruosius vandenynus. Vliau tuos metodus ir modelius pritaikme ir iband me praktikoje, kartu su bendrovmis iekodami ydrj vandenyn juos praturtinome ir nugludinome. Knygoje aptardami mintuosius 6 ydrj vandenyn strategijos suformulavimo ir gyvendinimo prin cipus, nuolat taikysime ia aptariamus analizs metodus ir modelius. Nordami trumpai juos pristatyti, panagrinsime vien pramons ak - JAV vyno pramon - ir pairsime, kaip iuos metodus gali ma taikyti praktikoje kuriant ydruosius vandenynus. Pagal bendr vartojamo vyno kiek JAV uima trei viet pasau lyje. Taiau industrijoje, kurios apyvarta sudaro 20 mlrd. JAV doleri per metus, tvyro tempta konkurencija. Vidaus rinkoje dominuoja Ka lifornijos vynai, kuriems tenka du tredaliai JAV parduodamo vyno. ie vynai konkuruoja su importuotais vynais i Pranczijos, Italijos, Ispanijos ir Naujojo pasaulio ali - ils, Australijos ir Argentinos, kurios vis labiau taikosi JAV rink. Padidjus vyno pasilai i Orego no, Vaingtono, Niujorko valstij bei neseniai subrendusi nauj Kali fornijos vynuogyn, vyn ri skaiius spdingai iaugo. Nepaisant to, vartotoj beveik nepagausjo. JAV nepajuda i trisdeimt pirmosios vietos pasaulyje pagal vyno suvartojim vienam gyventojui. Intensyvi konkurencija lm tebesitsiani io pramons sek toriaus konsolidacij. Atuonioms didiosioms vyno bendrovms tenka daugiau kaip 75 proc. JAV pagaminamo vyno, o likusius 25 proc. dalijasi madaug 1600 smulkesni vyndari. Saujel viepa taujani vyno bendrovi lengvai daro tak platintojams, isiko vodami viet parduotuvi lentynose ir leisdami milijonus doleri papildomoms rinkodaros priemonms. Drauge JAV pastebima ma meninink ir platintoj konsolidacija, leidianti sustiprinti j dery b pozicijas gausiame vyndari bryje. Ir nenuostabu, kad silpnos, prastai valdomos bendrovs vis daniau nuluojamos i rinkos. Prie to prisideda ir menkstanios vyno kainos.


25

Trumpai tariant, JAV vyno pramon igyvena tempt konku rencij, kuri pasireikia vis labiau majaniomis kainomis, stipr janiomis mameninink ir platintoj deryb pozicijomis bei nedidjania paklausa nepaisant didiuls pasilos. Vadovaujantis tra diciniu strateginiu mstymu, i pramon menkai patraukli. Verslo strategams reikia rasti atsakym lemiam klausim: kaip itrkti i io raudonojo nuomios konkurencijos vandenyno ir padaryti konkurencij nereikming? Kaip atverti ir sisavinti ydruosius konkurencijos nevarginamos rinkos vandenynus? Iekodami atsakymo iuos klausimus, panagrinkime strategi jos iklotin - itin svarb analizs model siekiant verts inovacijos ir ydrj vandenyn sukrimo.

Strategijos iklotinStrategijos iklotin yra ir diagnostikos, ir praktini veiksm rankis, padedantis sukurti tikinam ydrojo vandenyno strate gij. Ji atlieka dvejop funkcij. Pirmiausia ji padeda ufiksuoti esam padt inomoje rinkos erdvje. Ji leidia suprasti, kur iuo metu investuoja konkurentai, dl koki produkt, paslaug ir pri statymo ypatybi varomasi ir koki konkurencing pasilym rinkoje sulaukia klientai. Visa tai grafikai pavaizduota diagramo je 2-1. Horizontalioje ayje pateikiami vairs veiksniai, dl kuri pramons akoje vyksta konkurencija ir kuriuos investuojamos los. Pagrindiniai 7 veiksniai JAV vyno pramonje: Vyno butelio kaina. Elitikumas, rafinuotas vaizdis, kuriamas pakuote, etiketmis, kuriose nurodomi pelnyti medaliai, taip pat vartojant tik irinktiesiems suprantam enologin terminij, siekiant pabrti vyndarysts men ir moksl. Papildomos ilaidos rinkodarai siekiant padidinti produkto

26

ZYDRUJ

VANDENYN

STRATEGIJA

Pav. 2-1

JAV vyno pramons strategijos iklotin deimtojo deimtmeio pabaigojeAukta Rinktiniai vynai A.

7 ^y

^ *

Pigs vynai

//ema , Kaina 1

^

-

-

1

. | Brandumas

, I Vyndario prestias ir tradicijos

1

.

| Papildomos Enologini termin rinkodaros vartojimas ir ilaidos apdovanojim minjimas komunikacijoje

Vyn I asortimentas Vyno skonio sudtingumas

inomum perpildytoje rinkoje ir paskatinti platintojus ir mamenininkus teikti pirmenyb konkreiam vyndariui. Vyno brandumas. Vyndario prestias ir tradicijos (t. y. dvar ir pili pavadinimai bei nuorodos istorin vyndario ami). Vyno skonio kompleksikumas ir rafinuotumas, atsivelgiant taninus ir uolo aromat. Platus vairi vynuogi ri vyn asortimentas vairiems vartotoj skoniams patenkinti, nuo Chardonnay" iki Merlof'irt.t.

ie veiksniai laikomi svarbiausiais pateikiant vyn, kaip ypatin g prog vert unikal grim, imananiam vartotojui. Tai - esmin JAV vyno pramons struktra. Dabar panagrinki me vertikalij strategijos iklotins a, vaizduojani, k gauna


27

pirkjas kiekvieno io konkurencinio veiksnio atvilgiu. Didesn veiksnio reikm - bendrov pirkjui silo daugiau, o tai reikia ir tai, kad veiksn daugiau investuojama. Kainos atvilgiu didesn reikm yra tas pats, kas didesn kaina. Paymj vyndari silomus vynus veiksni diagramoje galime isiaikint vyndari strateginius profilius, arba verts kreives. Verts kreiv, pagrindinis strategijos iklotins elementas, yra slygini bendrovs veiklos rezultat grafi nis atvaizdas pramons konkurencini veiksni atvilgiu. Diagrama 2-1 parodo, kad nors JAV vyno pramonje veikia dau giau kaip 1600 vyndari, pirkjo poiriu j verts kreivs yra beveik vienodos. Nepaisant konkurent gausos, strategijos iklotinje ym dami rinktinius vynus matome, kad rinkoje visi vynai i esms turi t pat strategin profil. U didel kain jie silo po didel kiekvieno konkurencinio veiksnio porcij. Visi jie vadovaujasi klasikine dife renciacijos strategija. Taiau rinkos poiriu jie visi skirtingi. Kita vertus, pigiems vynams taip pat bdinga ta pati esmin strategija. U nedidel kain jie silo maesn kiekvieno veiksnio porcij. Jie - kla sikiniai ma kain aidjai. Be to, ir rinktini, ir pigi vyn verts kreivs yra panaios formos. Dviej tikslini grupi strategijos en gia koja kojon, tik skirtingame pasilymo lygmenyje. Siekiant ivesti bendrov verlaus, pelningo augimo trajekto rij, kai pramons akoje vyrauja tokia padtis, lygiavimasis kon kurentus ir pastangos juos pralenkti pasilant truput daugiau u truput maiau nepads. Tokia strategija gali iek tiek padidinti pardavim, bet vargu ar ikels bendrov atvir rinkos erdv, ne varginam konkurencijos. Ekstensyvi klient paieka taip pat ne atve ydruosius vandenynus. Ms tyrimas parod, kad klientai sunkiai sivaizduoja, kaip sukurti rinkos erdv be konkurencijos. J supratimas taip pat linksta gerai inomo duokit man daugiau u maiau" link. Ir daniausiai klientai nori daugiau" t produkto ar paslaugos savybi, kurios jau yra silomos rinkoje. Kad i pagrind pakeistumte kokios nors pramons akos stra tegijos iklotin, savo strategin dmes turite perkelti nuo varov alternatyvas bei nuo esam klient dar nesanius klientus.28 Siek-

28

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

darni verts ir ma kain vienu metu, turite atsispirti senajai lo gikai lygiuotis konkurentus egzistuojanioje rinkoje pasirenkant tarp diferenciacijos ir kain lyderysts. Perkeldami savo strategin dmes nuo aktuali konkurencini slyg alternatyvas ir poten cialius klientus, suvoksite, kaip performuluoti problem, kuri sutelktas visas pramons akos dmesys, drauge pertvarkysite pir kj suvokiamos verts elementus, egzistuojanius u pramons akos rib. Tradicin strategin logika, prieingai, veria jus pa teikti geresnius nei konkurent pramons akoje apibrt proble m sprendimus. JAV vyno pramons atveju tradicin imintis vert vyndarius susitelkti perdt vyno presti ir kokyb esamame kain lyg menyje. Tai reik vis mantresn vyno skon, orientuot bendr vyndari skonio standart, kurio pozicijas tvirtino ir vyno ou vertinimo sistema. Vyndariai, vyno vertintojai ir imanantys vyno mgjai yra tos paios nuomons, kad kompleksikumas - daugias luoksnis individualumas ir savybs, atspindinios dirvos bei sezo no unikalum, vyndario meistrikum igaunant tanin, uolo aromato ir brandinimo proces pusiausvyr - yra tolygs vyno kokybei. Taiau nagrindama alternatyvas austral vyno bendrov Casella Wines" i naujo suformulavo vyno pramons udavin: kaip pagaminti dom, netradicin vyn, kur visi mielai gert? Kodl? sigilinusi alternatyvi grim - alaus, stiprij alkoholini g rim ir gatav alkoholini kokteili, kuri pardavimai triskart virijo vyno pardavimus, - paklaus, bendrov Casella Wines" isiaikino, kad dauguma Amerikos suaugusij vyno grim lai k snobizmu. Vynas buvo gsdinantis ir pretenzingas grimas, o rafinuotas vyno skonis - tikras vidutinio vartotojo skonio iban dymas, dl kurio taip varsi vyndariai. Tai suprasdama Casella Wines" buvo pasirengusi itirti, kaip i naujo nubrti strategin JAV vyno pramons profil ir sukurti ydruosius vandenynus. Tam jie pasitelk antrj pagrindin ydrj vandenyn sukrimo ran k: keturi veiksm metod.


29

Keturi veiksm metodasSiekdami atkurti pirkjo suvokiamos verts elementus briant nauj verts kreiv, sukrme keturi veiksm metod. Kaip parody ta pav. 2-2, siekiant sulauyti kompromis tarp diferenciacijos, ma kain strategijos bei sukurti nauj verts kreiv, reikia atsakyti 4 svarbiausius klausimus metant ik pramons akos strateginei logikai ir verslo modeliui: Kuriuos veiksnius, pramons akoje laikomus savaime suprantamais, reikt panaikinti? Kuriuos veiksnius reikt sumainti gerokai emiau prasto pramons akos standarto? Kuriuos veiksnius reikt pakylti gerokai aukiau prasto pramons akos standarto? Koki veiksni, kuri pramons akoje dar niekas nra pasils, reikt sukurti?

Pav. 2-2

Keturi veiksm metodasSumainti Kuriuo veiksnius reikt sumainti gerokai emiau prasto pramons akos standarto?

Panaikinti Kuriuos veiksnius, pramons akoje laikomus savaime suprantamais, reikt panaikinti?

Sukurti Koki veiksni, kuri pramons akoje dar niekas nra pasils, reikt sukurtil

Pakylti Kuriuos veiksnius reikt pakelti gerokai aukiau prasto pramons akos standarto?

30

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

Pirmasis klausimas veria pasvarstyti, kokius veiksnius, dl ku ri ilg laik bendrovs varsi js pramons akoje, reikt pa naikinti. Neretai ie veiksniai, nors jau yra nebetek verts, o gal net ir j menkinantys, yra laikomi savaime suprantamais. Kartais i esms pasikeiia tai, k vertina pirkjai, taiau bendrovs, kurios prapuolusios lygiavimesi viena kit, niekaip t pokyt nereaguoja arba jo net nesuvokia. Antrasis klausimas veria isiaikinti, ar produktai bei paslau gos nra pernelyg perkrauto dizaino, kai siekiama pavyti ir aplenkti konkurentus. Tokiu atveju bendrovs persistengia nordamos tikti klientams ir be jokios naudos ipuia snaudas. Treiasis klausimas ragina atskleisti ir panaikinti kompromi sus, kuriuos js pramon silo klientams. Ketvirtasis klausimas padeda atrasti visikai naujus verts al tinius pirkjams, sukurti neatrast paklaus ir pakeisti strategin kainodar js pramons akoje. Iekodami atsakym pirmuosius du (panaikinimo ir sumai nimo) klausimus, velgsite, kaip sumainti snaudas konkuren t atvilgiu. Ms tyrimas parod, kad vadovai retai sistemingai pasiryta naikinti arba mainti investicijas veiksnius, dl kuri varomasi. Rezultatas - isiptusios snaudos ir sudtingi verslo modeliai. Kiti du veiksniai, prieingai, padeda jums velgti, kaip padidinti pirkjui silom vert ir sukurti nauj paklaus. O visi kartu jie leidia sistemingai tyrinti, kaip pertvarkyti pirkjo su vokiamos verts elementus alternatyviose pramons akose, sie kiant pasilyti visikai nauj potyr, bet nedidinti snaud. Ypa svarbs yra panaikinimo ir sukrimo veiksmai, veriantys bendroves pakilti vir verts maksimizavimo pastang, sukurt kon kurencijos veiksni sskaita. Panaikinimas ir sukrimas kvepia bendroves savo iniciatyva keisti veiksnius ir padaryti konkurenci j nereikming. Sutapdin keturi veiksm model su savo pramons akos stra tegijos iklotine, senas tiesas ivysite visikai nauju vilgsniu. JAV vyno pramons atveju, turdami galvoje iuos keturis veiksmus ir


31

egzistuojani ios pramons logik bei iekodami alternatyv ir potenciali klient, Casella Wines" sukr yellow tail vyn, kurio strateginis profilis isiver i konkurencijos lino ir atvr ydruo sius vandenynus. Uuot pasil vyn kaip vyn, Casella" sukr grim, prieinam visiems: alaus bei kokteili ir kitoki - ne vyno - grim mgjams. Per 2 metus keistasis grimas yellow tail tapo spariausiai auganiu prekiniu enklu per vis Australijos ir JAV vyno pramons istorij bei pirmuoju JAV importuojamu vynu, pa gal pardavimus pralenkusiu Pranczijos ir Italijos vynus. 2003 m. rugpjt is vynas jau buvo nurungs Kalifornijos vynus ir ikovojs pirmj viet tarp raudonj vyn, parduodam JAV 750 ml talpos buteliuose. T pai met viduryje yellovo tail vyno vidutiniai meti niai pardavimai buvo pasiek 4,5 mln. di. Perpildytoje pasaulio vyn rinkoje yellovo tail turjo plsti gamyb, kad pavyt auganius pardavimus. Kol stambios vyndari bendrovs deimtmeius investavo rinkodar kurdamos stiprius prekinius enklus, yellovo tail peroko konkurentus be jokios pradavim skatinimo kampanijos, rekla mos iniasklaidoje ar tiesiogins reklamos vartotojams. is vynas paprasiausiai nesitaik konkurent pardavimus - j i s tiesiog pa didino rink, yellovo tail vyno rink trauk alaus ir gatav kok teili mgjus. Be to, naujieji stalo vyno vartotojai m gerti vyn daniau, prisiek vyno grjai nuo pigesni perjo prie io vyno, o brangesnij vyn mgjai m gerti pigesn yellovo tail ir taip tapo jo vartotojais. Diagrama 2-3 parodo, kaip i 4 veiksm metodo taikymas padjo isiverti i JAV vyno pramons konkurencijos gniaut. ia grafi kai galime palyginti vyno yellovo tail ydrj vandenyn strategij su daugiau kaip 1600 vyndari, konkuruojani JAV rinkoje. Kaip matyti i diagramos 2-3, yellovo tail verts kreiv nusidriekusi visi kai nuoaliai. Casella Wines", siekdama atskleisti konkurencijos nepaliest rinkos erdv, naudojosi visais 4 veiksmais - panaikinti, sumainti, pakelti ir sukurti - ir per 2 metus visikai pakeit JAV vyno pramons veid.

32

YDRUJU

VANDENYNU

STRATEGIJA

Pav. 2-3

yellowtail strategijos iklotinAukta Rinktiniai vynai yellow tail

ema Kaina

IPapildomos ri n kod ros ilaidos Brandumas Vyndario prestias ir tradicijos Vyn asortimentas I I

IPasirinkimo paprastumas Linksmas vartojimas ir nuotykis

Etiologini termin vartojimas ir apdovanojim minjimas komunikacijoje

Vyno skonio sudtingumas

Vartojimo paprastumas

Dairydamiesi alaus ir gatav alkoholini kokteili alternaty vas ir iekodami ten potenciali klient, Casella Wines" sukr tris naujus veiksnius JAV vyno pramonje - vartojimo paprastum, pasirinkimo paprastum bei vyno grim pavert linksmu nuotykiu - ir panaikino arba sumaino visus kitus veiksnius. Casella Wines" pastebjo, kad dauguma amerikiei atsisakydavo vyno dl to, kad jo rafinuot skon buvo sunku vertinti. Pavyzdiui, alus ir gatavi alkoholiniai kokteiliai buvo daug saldesni ir daug malonesni gerti. yellovo tail jung visikai kitokias vyno savybes, kurios lm, kad grimo struktra atrodyt nesudtinga, taigi vynas i karto patiko daugumai alkoholio vartotoj. Vynas buvo velnaus skonio ir leng vai prieinamas - toks, kaip alkoholiniai kokteiliai ar alus, jo aro matas buvo atviras ir rykiai dvelk vaisiais. Vyno saldus vaisinis aromatas neapsunkindavo gomurio ir leisdavo ilgai nesvarstant pa simgauti dar viena taure. Taip gim lengvai geriamas vynas, ku riam vertinti nereikjo ilg met.


I 33

Kartu su iuo paprastu vaisiniu saldumu yelloiv tail, Casella Wines", pagaminusi puik vyn, dramatikai sumaino arba pa naikino visus veiksnius, dl kuri ilgus metus varsi vyno pra mon - tanin kiekio pusiausvyr, uolo aromat, sudtingum ir brandinim tiek rinktini, tiek pigi vyn segmentuose. Panaiki nusi poreik vyn brandinti, Casella Wines" sumaino snaudas, taip gaminamas vynas greiiau atsipirkdavo. Vyno pramons ino vai kritikavo sald vaisin yelloiv tail skon, velgdami akivaizd vyno kokybs nuvertinim ir pastangas, nukreiptas prie tinkam taurij vynuogi veisli vertinim ir istorin vyndaryst. Gal bt ie priekaitai ir buvo pagrsti, taiau vyn pamgo vairiau si pirkjai. JAV vyno mamenininkai sil pirkjams rinktis vairiausi vyn, irikiuot ilgiausiose lentynose, bet eiliniam pirkjui tokia pasila buvo nesuvokiama ir bauginanti. Panas buteliai, sud tingos etikets, primargintos enologini termin, suprantam tik vyno inovams ar besidomintiems vyndaryste kaip hobiu. Be to, aprpti toki plai pasil ir sugebti k nors rekomenduoti su glumusiems pirkjams buvo nelengvas udavinys ir pardavjamskonsultantams. Ilgos vyno lentyn eils vargino pirkjus, vyno pa sirinkimas tapo sudtingu procesu, ir galiausiai vidutinis pirkjas ieidavo nesitikins, kad tinkamai pasirinko. yellovo tail palengvino pasirinkim ir visikai pakeit padt. Bendrov drsiai sumaino vyno ri asortiment, pasilydama tik dvi ris: Chardonnay - JAV populiariausi baltojo vyno r ir Shiraz. Jie atsisak bet kokio techninio argono ir sukr ry ki, paprast ir netradicin etiket, kurioje buvo pavaizduota ak traukianti oranins ir geltonos spalvos kengra juodame fone. Vyno yelloiv tail ds taip pat buvo toki pai ryki spalv, su stambiu yelloiv tail urau ant vis on. Di paskirtis dvejopa: jos buvo ne tik patogiu stendu buteliams istatyti, bet ir trauk pirkjo ak. yelloiv tail dar labiau palengvino pasirinkim ir taikliai pavert pardavjus savo prekinio enklo ambasadoriais, aprengdami juos

34

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

egzotikais australietikais drabuiais, nepamirdami ir fermerio kepurs bei tradicins liemens. Pardavindami neatgrasant vyn ir pasipuo firminiais drabuiais pardavjai jautsi kvpti, o reko mendacijos pirktiyelloiv tail jiems isprsdavo kone savaime. Trum piau tariant, rekomenduoti yellovo tail buvo tiesiog smagu. Pasilos paprastumas - i pradi vienas baltas, vienas raudo nas vynas - paenklino Casella Wines" verslo model. Minimalus pavadinim kiekis kiek manoma padidino atsarg apyvart ir su maino investicijas sandliavimo rang. Be to, is vairovs su mainimas buvo pritaikytas ir buteliams, yellovo tail sulau indus trijos konvencijas. Casella Wines" buvo pirmoji bendrov, prad jusi pilstyti raudonj ir baltj vyn vienodos formos butelius. i aplinkyb dar labiau supaprastino gamyb ir pirkimus ir gal gale leido sukurti stulbinamai paprastus buteli stendus. Pasaulin vyno pramon didiavosi pristatydama vyn kaip ra finuot grim su ilga istorija ir senomis tradicijomis. Tai atspindi ir tikslin JAV vyno pramons rinka: didesnes pajamas gaunantys isilavin specialistai. Todl ir dmesys nuolat buvo vyno kokybei ir vyndarysts, pilies ar dvaro istorinms tradicijoms bei pelnytiems medaliams. Ir i tikrj pagrindini JAV vyno pramons subjekt augimo strategija buvo nutaikyta aukiausij rinkos segment, investuojama deimtys milijon prekini enkl reklam siekiant vaizd sustiprinti. Taiau panagrinj alaus ir gatav alkoholi ni kokteili vartotojus, Casella Wines" pastebjo, kad is elitinis vaizdis nerado atgarsio tarp masini vartotoj, kuriuos toks vaiz dis baugino. Taigi yellovo tail sulau tradicij ir sukr individua lum, kuris knijo Australijos kultros savybes: drs, laisvum, linksmum ir polink nuotykius. Prieinamumas tapo mantra: Di dios alies - Australijos - esm". Tradicinio vyndario vaizdio ne liko. Pavadinimas maosiomis raidmis yellovo tail, rykios spalvos ir kengros motyvas nuaidjo per vis Australij. Ir i tikrj ant vyno butelio nebuvo jokios nuorodos vyndar. Tik vynas adjo i okti i taurs kaip australika kengra. Taip yellovo tail kreipsi platj alkoholini grim vartotoj. Pa-

Analizs metodai ir

modeliai

35

silydami verts uol, yellovo tail pakl savo vyn kain aukiau pigi vyn rinkos - 6,99 dolerio u butel, du kartus virydami pake liuose parduodamo vyno kain. Pardavimai augo nuo pat pirmos die nos, kai is vynas pasirod parduotuvi lentynose 2001 m. liep.

Panaikinti-sumainti-pakylti-sukurti" matricaYra dar treiasis raktas sukurti ydruosius vandenynus. Tai anali zs rankis, papildantis keturi veiksm metod, vadinamas Panaikinti-sumainti-pakylti-sukurti" matrica (r. 2-4 pav.). i matrica ra gina bendroves ne tik ikelti visus klausimus pagal keturi veiksm metod, bet ir veikti juos gyvendinant, kad bt sukurta nauja verts kreiv. Bendrovs, upildiusios matric panaikinimo, sumainimo ir paklimo bei sukrimo veiksmais, pastebi jos teikiamus privalumus: Matrica veria jas vienu metu siekti diferenciacijos ir ma kain strategijos panaikinant verts ir kainos kompromis.Pav. 2-4

Panaikinti-sumainti-pakylti-sukurti" matrica: yellovv tail atvejisPanaikinti Enologin terminij ir apdovanojim enklus Brandinim Papildom rinkodar Pakylti Kain pigi vyn atvilgiu Mamenini parduotuvi dalyvavim

Sumainti Vyno sudtingum Vyn asortiment Vyndario presti

Sukurti Lengvai geriam grim Lengvai pasirenkam grim Linksm ir nuotyki kupin dvasi

36

ZYDRUJU

VANDENYN

STRATEGIJA

Ji tuoj pat duoda enkl bendrovms, kurios susitelkusios tik paklim ir sukrim, tokiu bdu padidindamos ir savo snaudas bei neretai suteikdamos per daug rafinuotumo savo produktams ar paslaugoms (tai - daugelio bendrovi problema). Ji lengvai suprantama vairi lygi vadybininkams, padeda traukti visus jos taikym. Kadangi matricos pildymas yra nelengva uduotis, tai veria bendroves blaiviai ir isamiai inagrinti kiekvien veiksn, dl kurio vyksta konkurencija pramons akoje, ir padeda atskleisti daugyb uslpt prielaid, kurios konkurencinje kovoje daromos nesmoningai. 2-5 paveiksllyje pateikta Cirue du Soleil" panaikinti-sumainti-pakylti-sukurti" matrica - dar vienas io analitinio rankio pavyzdys, rodantis, k galima isiaikinti j taikant. Veiksniai, dl kuri taip ilgai buvo varomasi pramons akoje ir kuriuos ben drovs suvokia galinios panaikinti arba sumainti, yra beveriai. Cirue du Soleil" panaikino kelet toki tradiciniame cirke pra st veiksni - pasirodymus su gyvnais, cirko vaigdi benefisus ir vienu metu vykstanius kelis ou. ie veiksniai tradicinje cirkoPav. 2-5

Panaikinti-sumainti-pakylti-sukurti^ matrica: Cirque du Soleil" atvejisPanaikinti Cirko vaigdi pasirodymus Gyvn pasirodymus Ineiojamj prekyb Kelis ou vienu metu Pakylti Unikali cirko vaidinim viet

Sumainti Juok ir humor Kvap gniauianius pasirodymus ir pavojus

Sukurti Tem Grai aplink Kelet pastatym Menik muzik ir okj


37

industrijoje buvo laikomi savaime suprantamais ir niekas nesu abejojo j aktualumu. Nors publikos nepasitenkinimas gyvn ou augo. Juolab kad gyvn pasirodymai yra vienas i brangiausi cir ko element, kuri kain sudaro ne tik pai gyvn kaina, bet ir j dresavimas, gydymas, ilaikymas, draudimas ir transportavimas. Panaiai ir su artistais, nors cirko industrija nrsi i kailio prisi viliodama garsius cirko artistus, irov akyse vadinamosios cirko vaigds, palyginti su kino vaigdmis, buvo labai menkos. Ir vl gi, tai buvo brangus, irovams maai reikmingas komponentas. Beviltikos pastangos buvo ir trij aren aiktels. i mantryb ne tik keldavo nepatogum irovams, nes reikjo skubti nukreipti vilgsn i vienos arenos kit, bet ir reikalavo daugiau atlikj, aki vaizdiai atsiliepdama snaudoms.

Trys geros strategijos ypatybsKad atvert ydruosius vandenynus, ir yellovo tail, ir Cirue du Soleil" sukr iskirtin verts kreiv. Kaip matome strategijos i klotinje, yellovo tail verts kreiv turi centr; bendrov neisklaido savo pastang visiems konkurenciniams veiksniams. Jos verts kreiv nukrypsta nuo kit rinkos dalyvi kreivi, tai vyksta nag rinjant alternatyvas, uuot lygiavusis konkurentus, yellovo tail strateginio profilio linija aiki: linksmas ir nemantrus vynas kas dieniam mgavimuisi. Taigi verts kreive ireikta ydrj vandenyn strategija, kaip yellovo tail verts kreiv, pasiymi trim papildomomis ypatybmis: ji turi centr, nukrypim ir tikinam linij. Be i ypatybi ben drovs strategija bt neaiki, nediferencijuota, sunkiai nusakoma ir lemt sudting snaud struktr. Mintieji keturi veiksmai, sukuriantys nauj verts kreiv, turt bti sutelkti bendrovs stra teginiam profiliui, pasiyminiam iomis ypatybmis, sukurti. ios trys ypatybs yra pirmasis ydrojo vandenyno idj komercinio gy vybingumo patikrinimas.

38

YDRIJI

VANDENYNU

STRATEGIJA

Pav. 2-6

Southwest Airlines" strategijos iklotinAukta

ema Kaina Maitinimas Laukiamosios sals Tranzitini Galimyb oro uost pasirinkti sujungimas sdjimo klas galutinius oro uostus Greitis Draugikas aptarnavimas Tankus ivykimo grafikas

Pavelkime, kaip Southwest Airlines" strateginis profilis ilius truoja, kokios svarbios yra ios trys ypatybs bendrovs efektyviai strategijai i naujo atrandant artim skrydi industrij verts ino vacijos keliu (r. pav. 2-6). Southwest Airlines" sukr ydruosius vandenynus panaikindama btinyb rinktis arba oro transporto greit, arba automobili transporto lankstum ir ekonomikum. Siekdama to, bendrov Southwest Airlines" pasil greit trans port bei tank ir lankst ivykim grafik palankiomis kainomis masiniam pirkjui. Panaikindama ir sumaindama vienus, paky ldama kitus tradicins oro transporto pramons konkurencinius veiksnius bei sukurdama naujus, i alternatyvios automobili transporto akos perimtus ypatumus, Southwest Airlines" galjo pasilyti precedento neturini naud oro transporto keleiviams ir pasiekti verts uol ma kain verslo modeliu. Southwest Airlines" verts kreiv strategijos iklotinje akivaiz diai skiriasi nuo konkurent kreivi. Bendrovs strateginis profilis yra bdingas tikinamos ydrj vandenyn strategijos pavyzdys.


39

CentrasKiekviena reikminga strategija turi centr, ir jis aikiai atsi spindi bendrovs strateginiame profilyje ar verts kreivje. Pa velgus Southwest Airlines" strategin profil, ikart galime matyti, kad bendrov pabria tris veiksnius: malon aptarnavi m, greit ir dan ivykim grafik. Sutelkusi dmes centr, bendrov savo kainodara galjo lygiuotis automobili transport; ji neinvestavo keleivi maitinim, laukiamsias sales ir galimy b rinktis viet. Tradiciniai Southwest Airlines" konkurentai, prieingai, investuoja visus oro transporto akos konkurencinius veiksnius, taip apsunkindami savo galimybes pavyti Southwest Airlines" kainas. Investuodamos ios bendrovs leidia konkuren t veiksmams valdyti savo pai strategijas. Rezultatas - brangs verslo modeliai.

NukrypimasFormuojant bendrovs strategij reaktyviai, stengiantis neatsi likti nuo konkurent, ji praranda unikalum. Prisiminkime, kokie panas yra daugumos skrydi bendrovi silomi patiekalai ir ver slo klass salonai. Todl strategijos iklotinje reaktyvia strategija besivadovaujani bendrovi profilis yra vienodas. Ir, Southwest Airlines" atveju, bendrovs konkurent verts kreivs yra i esms identikos, todl jos strategijos iklotinje apskritai gali bti pavaiz duotos viena kreive. ydrj vandenyn strategij kuriani bendrovi verts krei vs visuomet yra nutolusios nuo kit. Taikydamos keturi veiksm - panaikinimo, sumainimo, pakyljimo ir sukrimo - metod, jos iskiria savo profil i pramons akoje vyraujanios visumos. Pa vyzdiui, Southwest Airlines" buvo skrydi tarp vidutinio dydio miest pradinink; anksiau visos skrydi bendrovs skraidinda vo tarp dideli tranzitini oro uost, i kuri buvo galima skristi maesnius.

40

YDRJ

VANDENYNU

STRATEGIJA

tikinamas skisGera strategija pasiymi aikiu ir tikinamu kiu. Lktuvo greitis u vaiavimo automobiliu kain tada, kai jums reikia" - tai Southwest" strateginis kis, ar bent jau galt juo bti. K pasa kyt Southwest" konkurentai? Net labiausiai patyrusiai reklamos agentrai bt sunku maiau paslaug u didesn kain sutalpinti simintiname strateginiame kyje. Geras strateginis kis turi ne tik sisti aik signal, bet ir teisingai reklamuoti pasilym, nes antraip klientai prarast pasitikjim ir susidomjim. Puikus b das patikrinti strategijos veiksmingum ir tvirtum yra pairti, ar strateginis kis yra tikinamas ir originalus. Kaip parodyta 2-7 paveiksllyje, Cirue du SoleiT strateginis pro filis taip pat atitinka tris kriterijus, apibrianius ydrj vandeny n strategij: jis turi strategin centr, nukrypim ir tikinam k. io cirko strategijos iklotin leidia mums grafikai palyginti josPav. 2-7

Cirque du Soleil" strategijos iklotinAukta Ringling Bros" ir Barnum & Bailey" verts kreiv

> --- - ^

A

4

ema Kaina

TGyvn pasirodymai vaigdi pasirodymai ineiojamoji prekyba Juokas ir humoras Kelios ou

ITriukai ir pavojus Unikali vieta Tema Keletas pastatym Pagrainta irov sal Menika aplinka, muzika ir okis


41

profil su jo pagrindiniais konkurentais. Iklotin aikiai rodo, kaip toli Cirue du Soleil" nutolo nuo tradicins cirko industrijos logi kos. Diagrama rodo, kad Ringling Bros." ir Barnum & Bailey" ver ts kreivs yra tokios pat formos, kaip ir maesni regionini cirk. Pagrindinis skirtumas tik tas, kad regioniniai cirkai silo maesn kiekvieno konkurencinio veiksnio porcij dl savo ribot itekli. Cirue du Soleil" verts kreiv, prieingai, yra nutolusi nuo vis kit. Joje yra cirkui nauj veiksni, kaip antai siuetas, keletas pasta tym, patobulinta aplinka ir menika muzika bei okis. ie veiksniai - visika naujiena cirko industrijoje - perimti i alternatyvios teatro pramog industrijos. Taigi strategijos iklotin aikiai parodo tradi cinius veiksnius, lemianius konkurencij tarp besivarani indus trijos atstov, ir naujus veiksnius, kurianius kitoki rinkos erdv ir keiianius pramons akos strategin iklotin. yellow tail, Cirue du Soleil" ir Southwest Airlines" sukr yd ruosius vandenynus labai nevienodomis verslo aplinkybmis ir skir tinguose pramons ak kontekstuose. Taiau j strateginiai profiliai turjo tris tas paias ypatybes: strategin centr, nukrypim ir tikina m strategin linij. ie trys kriterijai rodo keli bendrovms, pasiryu sioms pertvarkyti rink, kad pasiekt verts uol pirkjams ir sau.

Verts kreivi aikinimasStrategijos iklotin leidia bendrovms ateit pamatyti dabar. Taiau tam reikia imokti skaityti verts kreives. Pramons akos verts kreivse slypi strategini ini lobis, atskleidiantis dabarti n verslo padt ir nusakantis ateit.

ydrj vandenyn strategijaPirmasis klausimas, kur atsako verts kreiv: ar verslas yra vertas tapti nugaltoju. Kai bendrovs arba jos konkurent verts kreiv atitinka geros ydrj vandenyn strategijos kriterijus - turi

42

YDRJ

VANDENYN

STRATEGIJA

strategin centr, nukrypim ir tikinam linij, apeliuojani rin k, - galima sakyti, kad bendrov yra teisingame kelyje. ie trys kri terijai - tai pirmasis ydrj vandenyn idj komercinio gyvybin gumo patikrinimas. Kita vertus, kai bendrovs verts kreiv neturi strateginio centro, jos snaudos bus didels, o verslo modelis - sudtingas ir sunkiai gy vendinamas. Kai bendrovs kreiv nenutolusi nuo konkurent, jos strategij galima pavadinti a irgi" strategija, be umoj isiskirti rinkoje. Na, o jei bendrovs verts kreivs linija nra pakankamai ti kinama pirkj atvilgiu, greiiausiai bendrov yra susitelkusi save pai arba yra klasikinis pavyzdys, kaip inovacijos diegiamos vien dl inovacij ir stinga komercinio potencialo bei gebjimo pakilti.

Bendrov, klimpusi raudonajame vandenyneBendrovs verts kreiv, sutampanti su konkurent verts krei vmis, signalizuoja apie tai, kad bendrov greiiausiai yra klimpu si raudonuosiuose nuomios konkurencijos vandenyse. Bendrovs atvira ar paslpta strategija sutelkta bandymus aplenkti varovus kainomis arba kokybe. Ir jei bendrov lydi skm, verts kreiv by loja apie lt augim, nebent bendrovs rezultatus dar teigiamai veikt savaime auganti pramons aka. Taiau augim lemia ne bendrovs strategija, o skmingai susiklosiusios aplinkybs.

Veltui perdta vertKai strategijos iklotinje bendrovs verts kreiv rodo teikiant pernelyg didel vert vis veiksni atvilgiu, ikyla klausimas: ar ios investicijos atsispindi bendrovs uimamoje rinkos dalyje ir jos pelningume? Jei ne, strategijos iklotin duoda enkl, kad ben drov persistengia silydama pirkjams per daug verts element. Siekdama verts inovacijos bendrov turi apsisprsti, kuri veiks ni reikt atsisakyti, kuriuos - sumainti, o ne tik kuriuos pakelti ir sukurti, kad bt nubrta isiskirianti kreiv.


43

Nenuosekli strategijaBendrovs verts kreiv, panai duben spagei ar ving be jo kio ryio ir prasms, kai silom veiksni vert gali bti apibdi nama kaip ema - aukta - ema - ema - aukta - ema - aukta", signalizuoja, kad bendrovs strategija nra nuosekli. Veikiausiai jos strategija pagrsta nesusijusiomis smulkiomis strategijomis. Kiek viena j atskirai galbt yra visai tikslingos ir palaiko versl bei niekam neleidia nuobodiauti, taiau kartu pamus, jos nepadeda atitrkti nuo stipriausio konkurento ar suteikti aikios strategins vizijos. Neretai tai - atspindys organizacijos, kurioje vyrauja pada lini ar funkcij chaosas.

Strateginiai prietaravimaiAr yra strategini prietaravim? Strateginiai prietaravimai tai sritys, kuriose bendrov vieno veiksnio silo labai daug, o kitus, j papildanius, ignoruoja. Pavyzdys: didels investicijos siekiant sukurti lengvai naudojam bendrovs interneto tinklalap, taiau nekreipiant dmesio, kad jis ltai veikia. Pasitaiko, kad strategi kai nesuderintas bna pasilymo verts bei kainos santykis. Pa vyzdiui: vienas degalini tinklas pastebjo, kad jie sil maiau u daugiau", t. y. maiau paslaug u didesn kain, palyginti su ariausiu konkurentu. Taigi nenuostabu, kad is degalini tinklas spariai prarado rinkos pozicijas.

/ save orientuota bendrovKaip braiydama savo pramons akos strategijos iklotin ben drov vardija konkurencinius veiksnius? Pavyzdiui, gal ji varto ja trumpin mHz" vietoj odio greitis", arba termin vandens temperatra" vietoj kartas vanduo"? Ar konkurenciniai veiksniai pavadinti pirkjui suprantamais odiais, ar jie - specialist argo nas? Strategijos iklotins kalba byloja, ar bendrovs vizija yra pa-

44

YDRLJ V A N D E N Y N U

STRATEGIJA

remta poiriu i iors vid", kur lemia paklausa, ar poiriu i vidaus ior", kur lemia bendrovs veikla. Strategijos ikloti ns kalbos analiz padeda bendrovei suprasti, kaip toli ji nutolusi nuo paklausos krimo savo pramons akoje. ia pristatyti metodai ir modeliai yra svarbiausi analizs ran kiai, naudojami visoje knygoje; papildomi metodai aprayti kituo se skyriuose. Bendrovs, radusios slyio tak tarp i analizs metod ir ei ydrj vandenyn strategijos suformulavimo bei gyvendinimo princip, gali isiverti i konkurencijos gniaut ir atverti neginijam rinkos erdv. Dabar pereisime prie pirmojo principo - rinkos rib pertvarky mo. Kitame skyriuje aptarsime bdus, kurie padidina galimybes, sumaina rizik ir atveria ydruosius vandenynus.

ANTROJI

DALIS

Kaip suformuluoti ydrj vande n"V 1 * I

ir diegij

%

3

SKYRIUS

Pertvarkykite rinkos ribas

IRMASIS YDRJ VANDENYN STRATEGI JOS PRINCIPAS - pertvarkyti rinkos ribas taip, kad itruktumte i konkurencijos gniaut ir sukurtumte yd ruosius vandenynus. is principas susijs su paiekos rizika, su kuria kovoja daugelis bendrovi. Svarbiausia i gausybs egzistuo jani galimybi skmingai iskirti komercine prasme naudingas ydrj vandenyn teikiamas galimybes. is ikis yra lemiamas, nes vadovai negali sau leisti avantiristikai kurti strategij pasi kliaudami intuicija ar atsitiktinumu. gyvendindami savo tyrim siekme isiaikinti, ar egzistuoja sistemingi rinkos rib pertvarkymo metodai, kuriuos galima bt naudoti kuriant ydruosius vandenynus. Ir jei tokie metodai egzis tuoja, norjome isiaikinti, ar jie tinka tik tam tikroms, ar visoms pramons akoms: plataus vartojimo prekms, pramons produk cijai, finans ir paslaug sektoriams, telekomunikacij sriiai, in formacinms technologijoms, farmacijos pramonei, verslo verslui paslaugoms.

P

48

KAIP SUFORMULUOTI YDRIJI VANDENYN STRATEGIJ

Mes atradome aikius ydrj vandenyn krimo metodus. Tik sliau tariant, mes atradome eis pagrindinius rinkos rib pertvar kymo bdus. Tai pavadinome ei keli modeliu. ie keliai gali bti taikomi bet kuriame pramons sektoriuje, jie atveda bendroves ko mercikai gyvybing ydrj vandenyn idj koridori. N vienas i i keli nereikalauja ypatingos ateities vizijos ar numatymo. Jie pagrsti nauju poiriu gerai inom informacij. ie keliai meta ik eioms esminms prielaidoms, kuriomis grindiamos daugelio bendrovi strategijos. ios prielaidos, kurio mis kurdamos savo strategijas lyg uhipnotizuotos vadovaujasi dau guma bendrovi, neleidia joms itrkti i raudonj konkurenci jos vandenyn. Tiksliau tariant, bendrovs linkusios: Panaiai apibrti savo pramons sektori ir pagrindin dmes sutelkti pastangas bti geriausioms tame sektoriuje. velgti savo pramons ak per visuotinai priimt strategini grupi (pavyzdiui, prabangs automobiliai, ekonomins klass automobiliai ir eimos automobiliai) prizm ir stengtis isiskirti tam tikroje strateginje grupje. Koncentruotis t pai pirkj grup, ar tai bt pirkjai (biuro rangos sektorius), ar vartotojai (drabui pramon), ar tarpininkai, darantys tak pasirinkimui (farmacijos pramon). Panaiai apibrti j pramons akoje silom produkt ir paslaug asortiment. Taikytis su savo pramons akos funkcine ir emocine orientacija. Formuluodamos strategij, sutelkti dmes t pat laiko moment, o neretai ir tas paias tuo metu egzistuojanias strategines grsmes. Kuo labiau bendrovs vadovaujasi ia bendra visiems prasta i mintimi, tuo panaesns jos tampa. Nordamos isiverti i raudonj vandenyn, bendrovs turi itrkti i t visuotinai priimt rib, apibriani konkurencijos


49

taisykles. Kad sukurt ydruosius vandenynus, vadovai turt si stemingai valgytis u i rib, o ne jas spraustoje teritorijoje. Jie turt valgytis po alternatyvias pramons akas, strategines grupes, nepaisydami pirkj grupi rib, papildom produkt ir paslaug pasilym, funkcins-emocins orientacijos ir net laiko. Tai padeda bendrovms velgti, kaip pertvarkyti rinkos realyb ir atverti yd ruosius vandenynus. Panagrinkime, kaip veikia ie ei keliai.

Pirmasis kelias: valgytis po alternatyvias pramons akasPlaiausija prasme bendrov konkuruoja ne tik su kitomis savo sektoriaus bendrovmis, bet ir su kit pramons ak bendrovmis, gaminaniomis alternatyvius produktus ir paslaugas. Alternatyvs produktai suvokiami plaiau nei substitutai. Skirting form pro duktai ir paslaugos, atliekantys t pai funkcij ar suteikiantys t pai naud, danai yra vienas kito substitutai. Kita vertus, alterna tyvs produktai - tai skirting form produktai ir paslaugos, atlie kantys skirtingas funkcijas, taiau tarnaujantys tam paiam tikslui. Pavyzdiui, asmeniniams finansams tvarkyti mons gali nusi pirkti ir naudoti finansines kompiuteri programas, nusisamdyti kvalifikuot konsultant arba tiesiog pasinaudoti pietuku ir popie riumi. Kompiuterio programa, konsultantas ir pietukas plaija prasme yra vienas kito substitutai. Jie yra labai skirtingos formos, taiau atlieka t pai funkcij - padeda monms tvarkyti finansi nius reikalus. Ir prieingai, produktai ir paslaugos gali bti labai skirting for m ir atlikti skirtingas funkcijas, taiau tarnauti tam paiam tikslui. Pavyzdiui, kino teatrai ir restoranai. Iorikai restoranai kino teat rus maai panas, be to, jie atlieka kit funkcij: suteikia gastronomin malonum ir galimyb pasinekuiuoti. Tai - labai skirtingas dalykas, palyginti su vaizdine pramoga, kuri mums silo kino teat rai. Taiau nepaisant iorini ir funkcini skirtum, mons eina

50

KAIP SUFORMULUOTI YDRLJ VANDENYNU STRATEGIJ

restoran tuo paiu tikslu, kaip ir kino teatr - maloniai praleisti vakar ne namuose. Todl restoranas ir kino teatras nra vienas kito substitutai, jie - alternatyvs, pasirinkim suteikiantys produktai. Kiekvien kart, svarstydami, ar pirkti, pirkjai pasveria alter natyvius produktus ir danai tai vyksta nesmoningai. Turite dvi valandas savo malonumui? Kaip save pamaloninsite? Eisite kin, pasimgausite masau ar paskaitysite mgstam knyg kavinje ne toliese? Kiekvienas individualus ir komercinis vartotojas iuo atve ju renkasi intuityviai. Kai tampame pardavjais, intuityv pasirinkim apleidiame. La bai retai pardavjai smoningai susimsto apie tai, kaip j pirkjai daro kompromisus rinkdamiesi tarp alternatyvi pasilym. Kainos ar modelio pakeitimas, net nauja reklamin kampanija gali iaukti galing varov atsak tame paiame pramons sektoriuje, taiau tie patys veiksmai alternatyvioje pramons akoje danai praslysta ne pastebti. Komerciniai urnalai, mugs ir vartotoj reitingai tik su tvirtina sienas tarp pramons sektori. Taiau neretai erdvje tarp alternatyvi pramons ak slypi verts inovacijos galimybs. Prisiminkime NetJets", sukrusi ydrj vandenyn bendros nuosavybs reaktyvini lktuv versle. Maiau nei per 20 met Net Jets" augo gerokai spariau, palyginti su daugeliu kit dideli avia kompanij. "NetJets" daugiau kaip 500 lktuv skraidino keleivius per 140 ali daugiau nei 250 000 kart. 1998 m. "NetJets" sigijo bendro v Berkshire Hathaway". iandien NetJets" yra milijonais vertina mas verslas, kurio pajamos nuo 1993 m. iki 2000 m. augo po 30-35 proc. per metus. NetJets" skm siejama su mons lankstumu, trumpesn mis, sklandiomis kelionmis, patikimumu ir strategine kainodara. O i tikrj NetJets" ydrj vandenyn sukr pertvarkiusi rinkos ribas, velgdama alternatyvius pramons sektorius. Aviacijos pramonje didiausi peln nea verslo keleiviai. Net Jets" pavelg alternatyvas ir atrado, kad kai verslo keleiviai nori skristi, jie renkasi tik i dviej alternatyv. Bendrovs vadovai gali skristi verslo ar pirmja klase komercinmis oro linijomis arba ben drovs poreikiams sigyti nuosav lktuv. Taigi ikyla strateginis


51

klausimas: kodl bendrovs turt teikti pirmenyb kuriai nors i i galimybi? Susitelkdami pagrindinius veiksnius, verianius bendroves rinktis vien i alternatyv ir atmesti kit, NetJets" su kr savj ydrojo vandenyno strategij. Pagalvokite, kodl bendrovs renkasi verslo keliones komercin mis oro linijomis? Tikrai ne dl ilg eili prie registracijos ar sau gumo kontrols punkt, kartligikos skubos persdant kit lk tuv, priverstini nakvyni ir sausakim oro uost. Komercines oro linijas verslo klientai renkasi dl vienos prieasties - snaud. Pirma, keliaujant komercinmis oro linijomis nereikia investuoti daug milijon kainuojant reaktyvin lktuv. Antra, bendrovei reikia tik keleto biliet per metus, tad ji rizikuoja, kad bus neinau dotas oro kelioni laikas. Su tuo neretai susiduria bendrovs, turin ios savo reaktyvinius lktuvus. Taigi NetJets" silo savo klientams eioliktj dal nuosavy bs teiss reaktyvin lktuv kartu su kitais penkiolika klient, turini teis 50 skrydio valand per metus. U 375 000 doleri per metus ar da

Documents

Zydruju Vandenynu Strategija (Kim, Mauborgne