Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей ДовжиковeLama.ru / TRINET
тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07
e-mail: [email protected]
"Интернет-маркетинг: как принимать эффективные решения"
19 марта 2011Екатеринбург
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей ДовжиковeLama.ru / TRINET
тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07
e-mail: [email protected]
ВСЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
19 марта 2011Екатеринбург
Алексей Довжиков – [email protected]
План
• ВведениеОбзор рынка контекстной рекламыПринципы работы систем
контекстной рекламы Дополнительные инструменты управления контекстной рекламой
3
Алексей Довжиков – [email protected]
План
• Повышение эффективности контекстной рекламы на уровне объявлений и ключевых запросовПринципы ценообразования в
контекстной рекламеПодбор запросовСоздание объявленийРабота с шаблонами объявлений
4
Алексей Довжиков – [email protected]
План
• Мастер-класс по созданию рекламной кампании на реальном примере
• Экспресс-аудит кампаний участников
5
Алексей Довжиков – [email protected]
План
• Повышение эффективности контекстной рекламы на уровне рекламных кампаний Разделение кампаний с поисковых систем и
партнерской сети Работа с мультирегиональными кампаниями Построение эффективной стратегии по
времени показа Автоматизированное создание рекламных
кампаний для больших объемов
6
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей ДовжиковeLama.ru / TRINET
тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07
e-mail: [email protected]
Принципы работы и особенности контекстной рекламы
Алексей Довжиков – [email protected]
Директ Яндекс
Алексей Довжиков – [email protected]
Бегун
Алексей Довжиков – [email protected]
Бегун / Google AdWords
Алексей Довжиков – [email protected]
Пример работы технологии Автоконтекст
Слова: renault, автомобиль, авто, Nissan
Алексей Довжиков – [email protected]
Партнерская сеть
Алексей Довжиков – [email protected]
Партнерская сеть
Алексей Довжиков – [email protected]
Характеристики контекстной рекламы
1. Идеальный таргетинг – только заинтересованная аудитория2. Оплата за результат – привлечение целевого посетителя3. Рекламодатель сам назначает допустимую стоимость4. Аукционная система 5. Высокая лояльность за счет текстового формата объявления6. Очень высокая мобильность
17
Алексей Довжиков – [email protected]
Контекстная реклама – ключевой генератор продаж в интернете
19
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100
100
200
300
400
500
600
Медийная реклама Контекстная реклама
млн. $
Алексей Довжиков – [email protected]
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
-18%
-36%-43% -41%
+8%
2009
Рынок рекламных коммуникацийв России
Алексей Довжиков – [email protected]
Особенности использования контекстной рекламы
Кейс British Petrolium• Репутационная контекстная кампания в рамках
антикризисной PR-кампании• Расходы на контекст в Google за 1 мес. составили
4,5% от годового рекламного бюджета компании
Спектр задач для контекстной рекламы шире, чем только генерация продаж или лидов
22
Алексей Довжиков – [email protected]
Портрет рекламодателя
23
TOP-10 рекламодателей Google AdWords расходуют за 1 месяц $44 млн.
Это ~10% всего российского рынка за целый год!
Алексей Довжиков – [email protected]
Рост в регионах
http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xml
Алексей Довжиков – [email protected]
Распределение долей в Рунете
Яндекс.Директ
67%
Бегун + Google
AdWords33%
По рекламодателям Яндекс65%
Google 22%
Mail.ru7%
Rambler3%
По посетителям
Алексей Довжиков – [email protected]
Рынок контекстной рекламы
26
98-99%
РСЯ
ПСПСGoogle
AdSense1-2%и т.д.
Алексей Довжиков – [email protected]
ДРУГАЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Алексей Довжиков – [email protected]
Яндекс Контекст
Алексей Довжиков – [email protected]
Бегун Медийны-Контекст
Алексей Довжиков – [email protected]
МКБ в сети
Алексей Довжиков – [email protected]
ВКонтакте
Алексей Довжиков – [email protected]
Показатели эффективности контекстной рекламы
• Стоимость привлечения целевого посетителя – основной «бизнес-показатель»
• CTR (click-through rate) – показатель качества рекламы, кликабельность
• Охват – показатель для медиапланирования• Время на создание, запуск и ведение РК
35
Алексей Довжиков – [email protected]
Цель
Продемонстрировать как быстрее и за меньшие деньги привлечь больше целевых посетителей
36
Алексей Довжиков – [email protected]
Виды таргетинга
• По ключевым словам – отражает интерес пользователя
• По региону• По времени показа• По дням недели• По месту показа
37
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей ДовжиковeLama.ru / TRINET
тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07
e-mail: [email protected]
ПОДБОР ЗАПРОСОВ
Алексей Довжиков – [email protected]
Подбор слов и настройка РК
• Статистика запросов Яндекс (web) http://direct.yandex.ru/stat/
• Статистика запросов Рамблер (web) http://adstat.rambler.ru
• Статистика запросов Яндекс (web) +http://ad.elama.ru
• Подбор ключевых от Google.Adwords (web) https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
39
Алексей Довжиков – [email protected]
Примеры - псевдо целевой запрос
Порисуем…мелОк? – мЕлок!
Все мЕлкое!
Алексей Довжиков – [email protected]
Подбираем запросы творчески• Ассоциативные• Синонимы (телефон=мобильник=сотовый)
• Сленг (потребительский и профессиональный)
• Опечатки, ошибочное написание (15% запросов)
Алексей Довжиков – [email protected]
Особенные запросы для партнерской сети
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей ДовжиковeLama.ru / TRINET
тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07
e-mail: [email protected]
СОСТАВЛЯЕМ ОБЪЯВЛЕНИЯ
Алексей Довжиков – [email protected]
Как повысить эффективность. Факты.• Объявление
В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления.
И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из ключевых слов,
средний CTR таких объявлений вырастает на 25%
• Идеально под каждую фразу свое объявление с упоминанием запроса в заголовке и тексте объявления
Алексей Довжиков – [email protected]
Как повысить эффективность. Факты.• Указание цены
незначительно – на 5% – снижает CTR объявления; Конверсия заметно увеличивается – на 12 %
• Слова: доставка, курьер Увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%); Увеличивает конверсию на 23%
http://company.yandex.ru/blog/message.xml?msg=101948
Алексей Довжиков – [email protected]
Особенности объявлений для партнерской сети
Проснись, Клиент!
47
Алексей Довжиков – [email protected]
Как повысить эффективность. Факты.• Правило 3-х кликов
Первый вариантЕсли пользователь попав на сайт не может за 3 клика найти нужной информации, то он уходит с сайта.
Второй вариант Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку (действие).
• Индивидуальные страницы на каждый запрос
Алексей Довжиков – [email protected]
Идеальная кампания• Кампания содержи всю номенклатуру товаров.
(категорий, направлений товарные группы и т.д.) включая синонимы и ошибки в написании.
• Все объявления содержат текст искомой фразы
• Каждое объявление ведет на конечную страницу товара/объекта
• Для товаров желательно наличие цены в тексте объявления
Алексей Довжиков – [email protected]
Пример для магазина
• Копиры
copy.smallprice.ru• Ricoh
ricoh.smallprice.ru• Ricoh aficio
ricoh.smallprice.ru/aficio/• Ricoh aficio 161
ricoh.smallprice.ru/aficio161/• Ricoh aficio 161L
ricoh.smallprice.ru/aficio161L/• Ricoh aficio 161LN
ricoh.smallprice.ru/aficio161LN/
50
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
ТонкостиИспользуем шаблоны: #Телефоны#
Алексей Довжиков – [email protected]
Помните1. Регистр букв ключевой фразы не меняется при подстановке в объявление с шаблоном при показе.
2. Автофокус не уточняет плюс-словами ключевые фразы у объявлений, содержащих шаблон.
3. Все объявления будут вести на одну страницу (не всегда наиболее релевантную для объявления).
Алексей Довжиков – [email protected]
Тонкости!КИЙ
“Ремонт квартир”, квартиры !с ремонтом
“Утилизация оборудования”, Оборудование !для утилизации
Алексей Довжиков – [email protected]
Основной принцип ценообразования
55
Чем выше CTR, тем ниже стоимость привлечения посетителя
Алексей Довжиков – [email protected]
Пример• Рекламодатель 1
Готов платить 30 р. За 1-ое место CTR 5%
Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р.
• Рекламодатель 2 Готов платить 10р. За 1-ое место CTR 20%
Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р.
56
Алексей Довжиков – [email protected]
Повышаем CTR уменьшаем стоимостьилиБольше посетителейза меньшие деньги57
Алексей Довжиков – [email protected]
Улучшение текстов объявлений
58
+25% CTR
+10% CTR-5% CTR
+12% конверсия
Алексей Довжиков – [email protected]
Минус-слова
61
«Стоимость Куба» – воды, бетона, газа, леса, etc.=
- 80% нецелевых показов CTR увеличивается в 5 раз!
Алексей Довжиков – [email protected]
Псевдо-целевой запрос
62
Пар, пара, паром, паров и т.д. – одно и то же слово для поисковой системы.
Решение – “!паром”
Алексей Довжиков – [email protected]
Детализация и сегментированиеБЫЛО:1 объявление, 2 слова (с минусами)
CTR = 0,21%
63
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделение ключевых слов
1. Минус-слова
2. Детализация слов
3. Сегментирование объявлений
66
CTR по целевым запросам 8-35%
Алексей Довжиков – [email protected]
«Географический» рынок
69
Конкуренция и ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделяем на регионы
1 кампания «Вся Россия» ÷
12 кампаний на 12 регионов
71
стоимость привлечения посетителя снижается на 10-30%
Алексей Довжиков – [email protected]
Решение• Трудоемко
• Долго
73
Вместо создания с нуля 12 кампаний –
запуск из одного шаблона на 12 регионов
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделение по времени показа… выстроить стратегию:
• Разделить на 3 кампании и настроить на разные места
• Разделить на 3 кампании и настроить разные «предельные» ставки (в связке с конверсией)
74
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделение по площадкамМногие рекламодатели пренебрегают трафиком из сети, так как:
• Плохо конвертируются
• Насколько плохо?
• В 5 раз?
• Давайте снизим стоимостьклика в 10 раз
75
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделение по времени показа… выстроить стратегию:
•Разделить на 3 кампании и настроить на разные места
•Разделить на 3 кампании и настроить разные «предельные» ставки (в связке с конверсией)
76
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделение по площадкамМногие рекламодатели пренебрегают трафиком из сети, так как:
•Плохо конвертируются
•Насколько плохо?
•В 5 раз?
•Давайте снизим стоимостьклика в 10 раз
77
Алексей Довжиков – [email protected]
Поиск или партнерская сеть?
На поисковые системы ежедневно заходит половина аудитории Рунета.Люди проводят на поиске не более 5 мин. в день.
Алексей Довжиков – [email protected]
Покупательское поведение«Горячие»
покупатели
В процессе выбора
Имеют возможность купить
Поисковые системы
• Тематические и отраслевые сайты
• Форумы• Соц. Сети• СМИ
Алексей Довжиков – [email protected]
Где рекламироваться?
Не нужно выбирать:
• Размещаться во всех системах
• И на поиске, и на партнерских сайтах
• Разницу в конверсии компенсировать за счет стоимости привлечения целевого посетителя
Алексей Довжиков – [email protected]
Выбор площадок на БегунеПлощадка Цена Конверсия
Поисковые системы $$$$$ %%%%%Почтовые рассылки $$$$ %%%%Тематические сайты, блоги, форумы
$$$ %%%
Доски объявлений, тематические каталоги
$$ %%
Навигационные каталоги и ресурсы с поведенческим таргетингом
$ $
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделение по площадкам
82
Рекламироваться нужно всегда и везде.
Вопрос только в том, сколько платить за посетителя в каждом конкретном случае.
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделяй и властвуйРезюме:
«Выращиваем» CTR снижаем стоимость посетителя
«правильное» объявление прирост CTR до 25%
Детализация ключевых запросов увеличивает CTR в 3-5 раз
83
Алексей Довжиков – [email protected]
Разделяй и властвуйС помощью копирования:
Множество региональных кампаний вместо «Вся Россия» снижаем стоимость посетителя на 10-30%
Разные кампании на разное время и дни недели целевые клики 24/7 по оптимальной цене
Разные кампании на разные площадки целевые посетители по оптимальной цене84
Алексей Довжиков – [email protected]
Что за зверь API
86
Application Programming Interface
Дает возможность на программном уровнеИспользовать некоторые функции контекстных систем в автоматическом режиме
Алексей Довжиков – [email protected]
API контекстных систем
1. Яндекс.Директ
• Получает любой рекламодатель на 3 мес.
• Ограничения:- по времени
(частота и количество обращений в сутки)- по содержанию
(количество и характер доступных операций)В зависимости от баллов
87
Алексей Довжиков – [email protected]
API контекстных систем
2. Бегун• Предоставляется «разработчикам в области
рекламных интернет-технологий»
3. Google AdWords• Предоставляется по достижении оборота в Центре
клиентов (MCC)
• Каждая операция по API «стоит» некоторое количество «единиц». 1000 единиц API = $0,25
88
Алексей Довжиков – [email protected]
Автоматическое управление ставками
1. Существенная экономия времени2. Экономия бюджета в среднем на 30%
91
$$$
$$
$
$$$
$$
$
Алексей Довжиков – [email protected]
Автоматическое создание эффективной РК«Правила» эффективной РК• Кампания содержит всю номенклатуру товаров
• Все объявления содержат текст искомой фразы
• Каждое объявление ведет на конечную страницу товара
• Желательно наличие цены в тексте объявления
94
На тысячах товаров трудоемкость реализации может перевесить ожидаемые результаты
Алексей Довжиков – [email protected]
Автоматизация своими силами• Подгрузка ключевых слов и объявлений в
системы контекстной рекламы Директ.Яндекс
MS Excel + API (В свободном доступе) Бегун
XML, CSV + API (По запросу) Google Adwords
CSV + API (Для акаунтов с постолпатой) eLama.ru
XML, CSV, MS EXCEL , YML + API (По запросу)
95
Алексей Довжиков – [email protected]
Автоматизация своими силами• Пишем скрипт и / или ПО
создающее по нашему алгоритму MS Excel и XML файлы с нужными нам ключевыми словами и подгружаем Директ.Яндекс, Бегун, Google AdWords
• ОСТОРОЖНО МОДЕРАЦИЯ !!! :)96
Алексей Довжиков – [email protected]
Автогенерация РК из базы товаров и запуск по API
98
YML для Яндекс.Маркета
Алексей Довжиков – [email protected]
Кейс портала по продаже туров50 000 индивидуальных объявлений вида:
«Название отеля». Скидки.«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн.
Ключевое слово – название отеля.
99
Показы КликиCTR (%)
Расход всего, у.е.
Ср. цена клика, у.е.
10 888 277
6 425 0,06 64,25 0,01
Алексей Довжиков – [email protected]
Кейс портала по продаже туров
100
Мечта рекламодателя:3 000 целевых кликов в неделю по одному «центу».
Алексей Довжиков – [email protected]
SEO. Оптимизация под поисковые системы
Алексей Довжиков – [email protected]
Лицензия на использование поисковой системы Яндекса
...3.5. «Поисковый спам» — это попытки обмана поисковой системы и манипулирования ее результатами с целью завышения позиции сайтов (страниц) в результатах поиска. Сайты, содержащие «поисковый спам», могут быть понижены при ранжировании или исключены из поиска Яндекса из-за невозможности их корректного ранжирования.
Мы не комментируем исключение сайтов из поиска и/или изменение их позиции, не предуведомляем о них и не даем никаких гарантий и сроков на повторное их включение в поиск.
Мы также не сообщаем исчерпывающий список методов спама, которые могут вызвать исключение сайта из поиска и/или изменение их позиции.…
103
Алексей Довжиков – [email protected]
Черная оптимизация
• Невидимый или слабовидимый для посетителя текст на странице
• Клоакинг (cloaking) – выдача разного контента для поисковика и посетителя
• Мгновенные перенаправления посетителя на другую страницу (редирект)
• Наличие на сайте входных страниц (дорвеев), не несущих пользователю искомой информации
104
Алексей Довжиков – [email protected]
Столкновение интересов
105
Цели участников процесса
Заказчик ОптимизаторПоисковая
система
Все запросы в 10-ке.Идеально – 1 –е место
во всех поисковых системах :)
Максимизация прибыли.
Удовлетворение интересов клиента
Наиболее объективная и качественная выдача
информации.
Алексей Довжиков – [email protected]
История развития поисковых систем• Каталоги сайтов
Yahoo - 1994-95 Google – 1996
• Поиск по ключевым словам• Поиск по описаниям сайтов в каталогах
• Поиск по тексту сайта
106
Алексей Довжиков – [email protected]
Поисковый робот• Поисковый робот - это
специальная программа (называемая также "пауком"), которая обходит сеть и собирает информацию о новых страницах, передавая ее впоследствии в базу данных (индекс).
108
Алексей Довжиков – [email protected]
Индекс• Индекс представляет собой базу
данных, которая содержит копию каждой найденной страницы. Обновление базы происходит каждый раз, когда поисковый робот находит новые страницы.
109
Алексей Довжиков – [email protected]
Механизм ранжирования• Механизм ранжирования - это программа,
которая определяет релевантность страницы (степень соответствия) поисковому запросу на основе семантического анализа документа, плотности и соответствия ключевых слов, ссылок с других Интернет-ресурсов и других параметров. От релевантности страницы зависит ее место при выводе результатов поиска.
110
Алексей Довжиков – [email protected]
• robots.txt – запретите технический «мусор»
• sitemap – укажите важные страницы
• Как часть робот индексирует сайт?
Поможем роботу
Алексей Довжиков – [email protected]
История развития поисковых систем
• Учет качества контента Наличие поисковой фразы в название
страницы (<title>) Форматирование, заголовки и выделения
(<h1>,<h2>, … <b>) Плотность слов и расположение поисковой
фразы на странице. В абзаце. В предложении.
Подписи к картинкам …
112
Алексей Довжиков – [email protected]
История развития поисковых систем• Учет внешних факторов
• PageRank (PR) - GoogleМетод вычисления веса страницы путем подсчета веса ссылок ссылающихся на нее
• Индекс цитирования (Яндекс)Величина индекса определяющаяся количеством ссылок ссылающихся на документ с учетом качества ссылок
114
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
История развития поисковых систем
• Расширенное ссылочное ранжирование Наличие фразы в ссылке Наличие фразы в тексте ссылающегося
сайта. Желательно вблизи ссылки Наличие схожих ссылок
• Одинаковых или схожих, на тематических или не тематических сайтах. Вопрос цены ссылок.
• Учет динамики появления ссылок
116
Алексей Довжиков – [email protected]
Пример
Алексей Довжиков – [email protected]
Резюме• Называйте товары, так как их ищут, а
не так как они числятся у вас на складе• Сделайте уникальное описание• Title, Заголовок, текст, картинки
ссылки…Должны содержать товарную группу, производителя, название и артикул продукции
123
Алексей Довжиков – [email protected]
История развития поисковых систем
• New Асессоры Афилированность Подсказки Региональная выдача
124
Алексей Довжиков – [email protected]
Сайты аффилиаты• Аффилиат (англ. affiliate —
1. амер. филиал, отделение (организации, фирмы) 2. эк. дочернее общество; компания-филиал)
• www.leanchool.ru www.leanforum.ru www.leansigma.ru www.orgprom.ru
125
Алексей Довжиков – [email protected]
История развития поисковых систем
• New Подсказки Региональная выдача
126
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
География
• Обязательное наличие УНИКАЛЬНОГО адреса, телефона на каждый регион. Уникальные реквизиты
• Очень желательная регистрация в Яндекс.Каталоге с указанием географии
129
Алексей Довжиков – [email protected]
ПОДБОР ЗАПРОСОВ
Алексей Довжиков – [email protected]
Подбор слов и настройка РК
• Статистика запросов Яндекс (web) http://direct.yandex.ru/stat/
• Статистика запросов Рамблер (web) http://adstat.rambler.ru
• Статистика запросов Яндекс (web) +http://ad.elama.ru
• Подбор ключевых от Google.Adwords (web) https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
131
Алексей Довжиков – [email protected]
Примеры - псевдо популярный запрос
103 827!
http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl
Алексей Довжиков – [email protected]
Примеры - псевдо популярный запрос
133
~7 00035%38 500
Я
https://ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl
19 776!5,5 < Я
~800!4%4 400 Я
Алексей Довжиков – [email protected]
Виды запросовИнформационные (~50%)
пользователь ищет просто информацию о чем-то. Эта информация может быть представлена на разных сайтах. Сам сайт в данном случае не играет роли.
Примеры советы по нанесению макияжа реферат на тему: Футбольные фанаты
как часть общества фотографии Ющенко
135
Алексей Довжиков – [email protected]
Виды запросовНавигационные (~30%)
Пользователь ищет конкретный сайт (к примеру, сайт компании) или место.
Примеры: бассейн в Купично роддом Йошкар-Ола официальный сайт сайт Путина нижневартовский сервер для counter-
strike136
Алексей Довжиков – [email protected]
Виды запросовТранзакционные (~20%)
Пользователь сообщает поисковой машине, что хочет найти сайты содержащие конкретные объекты и возможность произвести с этими объектами конкретные действия.
Примеры: купить костюмы олимпийской сборной России в украине боксерские перчатки оптом часы Ориент магазин где купить машину для фотопечати
профессиональную
137
Алексей Довжиков – [email protected]
Запрос потолки Информационные
Потолки Подвесные потолки Натяжные потолки ….
Навигационные Потолки Петербург Подвесные потолки Петербург Натяжные потолки Петербург ….
Транзакционные Потолки Цена Подвесные потолки Купить Натяжные потолки Цена ….
138
Алексей Довжиков – [email protected]
Запросы и конверсия• Охват
Эффективность0%
100%
100%
Ноутбук
Купить ноутбук HP
Купить ноутбук HP nx 6710b в Новосибирске
Алексей Довжиков – [email protected]
Работы по SEO• Информационное содержимое,
разметка и форматирование
• Работа с внешними факторамиСсылочная масса, естественная и покупная
• Мониторинг активности конкурентов и поисковых систем
140
Алексей Довжиков – [email protected]
SEO - инструменты
Алексей Довжиков – [email protected]
Яндекс Вебмастер
• http://webmaster.yandex.ru/wmconsole/
• отслеживать позиции и переходы по поисковым фразам в поисковой системе Яндекс
• просмотра проиндексированных страниц
• указание карты сайты
Алексей Довжиков – [email protected]
Яндекс Вебмастер
• http://webmaster.yandex.ru/wmconsole/
• Управление регистром домена
• Дополнительные данные (YML)
Алексей Довжиков – [email protected]
Яндекс Вебмастерhttp://webmaster.yandex.ru
Алексей Довжиков – [email protected]
Яндекс Вебмастер
Алексей Довжиков – [email protected]
Google Вебмастер• http://www.google.com/webmasters/tools/
• показывают посещение робота Google • позиции Вашего сайта• нету счетчика переходов по фразам
Алексей Довжиков – [email protected]
Регистрация сайта
• Allsubmitter http://www.allsubmitter.ru/
• 1ps.ru http://1ps.ru
Алексей Довжиков – [email protected]
ToolBar
• http://bar.yandex.ru/ie/• http://toolbar.google.com/• www.seoinc.com/toolbar/ • http://www.seoquake.com/
Алексей Довжиков – [email protected]
Покупка ссылок
• SAPE http://www.sape.ru/ • MainLink http://www.mainlink.ru/ • XAP http://xap.ru/ • …
149
Алексей Довжиков – [email protected]
Автоматизированные средства• http://webeffector.ru/
• http://seopult.ru/
• http://maremoto.ru
• http://rookee.ru
150
Алексей Довжиков – [email protected]
Комплексные Инструменты
• Site-Auditor• SeMonitor• NetPromoter• Yazzle
Алексей Довжиков – [email protected]
Столкновение интересов
153
Цели участников процесса
Заказчик ОптимизаторПоисковая
система
Все запросы в 10-ке.Идеально – 1 –е место
во всех поисковых системах :)
Максимизация прибыли.
Удовлетворение интересов клиента
Наиболее объективная и качественная выдача
информации.
Алексей Довжиков – [email protected]
Все хотят гарантию!• Возможно ли предоставить 100 % гарантию
попадания сайта на любую позицию первой страницы поисковой системы ???
• Если было бы возможно, то: Все находились бы на 1-10 месте
Первая страница состояла бы не из 10-ти позиций
Второй страницы не существовало бы – нет желающих
154
Алексей Довжиков – [email protected]
Факторы не подвластные оптимизатору
• Алгоритмы работы поисковых систем
• Работа, реакция и бюджеты конкурентов Заказчика
• Стабильность работы сайта
155
Алексей Довжиков – [email protected]
ГарантииПри большом кол-ве запросов можно ПРОГНОЗИРОВАТЬ процентное вхождение запросов в топ10
10 – 20 – 100 … запросов 20-80% в зависимости от ситуации
156
Алексей Довжиков – [email protected]
Так бывает ….• Взять 100% и пообещать вернуть если
не получиться Если результат не достигнут то заказчик все
равно уйдет, а если он уходит, то зачем возвращать ему деньги
Договор с “форс-мажорами” Доказуемость отсутствия результата и
наличия объективных причин его невыполнения
157
Алексей Довжиков – [email protected]
Что используют?• Некомпетентность заказчика
(поисковые запросы …)
• Уловки договора
• Непрозрачные схемы
158
Алексей Довжиков – [email protected]
Уловки Договора• «Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на
себя обязательства выполнить работы по
продвижению веб-ресурса.»
Какого?
Алексей Довжиков – [email protected]
Уловки Договора 3• «В случае неудовлетворенности Заказчика местом конкретных
позиций в любой из поисковых систем, стороны пересматривают пункт 4.3 настоящего договора.»
А что в пункте 4.3?
«4.3 Стоимость работ по продвижению веб-ресурса - в 25000 руб. за один месяц работ.»
Или такое:«4.3.Размещение ссылок на сайт Заказчика с упоминанием ключевых слов. »
Алексей Довжиков – [email protected]
Уловки Договора 2• «Результатом выполняемых по настоящему
Договору работ является внесение веб-ресурса в каталоги и доски объявлений…»
Процесс или результат?
Алексей Довжиков – [email protected]
Непрозрачные схемыГрубая игра
Алексей Довжиков – [email protected]
Так бывает тоже… Фиктивная оптимизация
150$ + оплата за каждый запрос в TOP10 Автоматическая регистрации в каталогах
и/или размещение ссылки на ресурс в собственной “сети” ~4 часов. И ВСЕ!
Если в топ 10 нету ни одного запроса. Клиента потерял, жалко, но будут новые.
По многим неконкурентным запросам этого может оказаться достаточно.И ВСЕ ДОВОЛЬНЫ!
• Главное правильно подобрать запросы для клиента, а в некоторых случаях просто согласиться с тем, что он просит
163
Алексей Довжиков – [email protected]
Гарантии без гарантий• перевод технических текстов • английский перевод технический • научно технический перевод • английский перевод технического текста • технический перевод языков • технический перевод английского языка • юридический перевод • перевод юридических текстов • перевод личных документов • бюро переводов • агентство переводов москва • агентство переводов в москве
164
Алексей Довжиков – [email protected]
Гарантии без гарантий• Ежемесячный бюджет
97 560 р.
• Финансовые гарантии. Возврат 10% за каждый не выведенный запрос.При 70% выводимости, Ваши выплаты составят 97 560р. - 30% = 68 292р.
165
Алексей Довжиков – [email protected]
Гарантии без гарантий• В чем подвох?
• «бюро переводов»10% от общего числа слов 80% от бюджета
166
Алексей Довжиков – [email protected]
Гарантии без гарантий• При выводе 90% слов без запроса
бюро переводов затраты будут не более 10%
• Выводить основной запрос не выгодно!
167
Алексей Довжиков – [email protected]
Как себя обезопасить?• Портфолио и регалии компании
(Наличие результатов)
• Рекомендации клиентов(Не менее 3-х, более 2-х лет)
• Штат сотрудников(Время работы компании)
• Публичность компанииИнформация в интернете
169
Алексей Довжиков – [email protected]
Что читать?
• http://ТопЭксперт.РФ
• http://webmaster.ya.ruблог команды Яндекс.Поиска
• http://SearchEngines.ru
170
Алексей Довжиков – [email protected]
Спасибо за внимание!Алексей Довжиков – директор по развитию
тел: +7 (812) 303 87 43 +7 (495) 740 48 57E-mail: [email protected]
Санкт-Петербург, ул. Б. Разночинная, 14/5, оф 320
Алексей Довжиков – [email protected]
Медийная реклама
Алексей Довжиков – Директор по развитиютел: +7 (812) 303 87 43 +7 (495) 740 48 57
е-mail: [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
Типы размещения
Алексей Довжиков – [email protected]
Статическое размещение• Оплата за время
• Гарантированная демонстрация
• Отсутствие возможности установки ограниченияна количество показов уникальномупользователюи д.р. фокусировок
Алексей Довжиков – [email protected]
Динамическое размещение
• Оплата за тысячу показов
• Нельзя гарантировать показ баннера в определенный момент в конкретном месте
• Возможности настройки ограничения на количество показов уникальному пользователю и д.р. фокусировок
• Таргетинг по времени
Алексей Довжиков – [email protected]
Форматы медианосителей
Алексей Довжиков – [email protected]
Классические баннеры
Алексей Довжиков – [email protected]
Rich Media
Алексей Довжиков – [email protected]
PopUp, PopUnder
Алексей Довжиков – [email protected]
Места размещения
Алексей Довжиков – [email protected]
Баннер на информационном портале
Алексей Довжиков – [email protected]
Главная страница
Данные совместного исследования i-guru и usabilitylab
Алексей Довжиков – [email protected]
Внутренняя страница
Данные совместного исследования i-guru и usabilitylab
Алексей Довжиков – [email protected]
Главная страница
Данные совместного исследования i-guru и usabilitylab
Алексей Довжиков – [email protected]
Внутренняя страница
Данные совместного исследования i-guru и usabilitylab
Алексей Довжиков – [email protected]
Куда смотрят опльзователи• Трех колоночные дизайны (центр)• На лица
187
Алексей Довжиков – [email protected]
Баннер на тематическом портале
Алексей Довжиков – [email protected]
Баннер на тематическом портале
• CPM 500-1200 рублей (в зависимости от тематики и формата) Чаще всего статичное размещение
• Пересечение аудитории по порталам(оптимальное покрытие 3 тематических портала)
• Адаптируйте баннер под портал
• Желательно использовать нестандартные баннеры и места
Алексей Довжиков – [email protected]
В баннерообменных сетях
• Традиционные форматы468х60, 100х100, 120х60
• CPM – 10-60 рублей
• Гибкий таргетинг(в том числе, таргетинг по тематике; Возможность ограничения кол-ва показов уникальному пользователю)
• Большая аудитория
Алексей Довжиков – [email protected]
• Низкое качество, низкая стоимость, большой охват
• Лучше использовать, как составляющую комплексного продвижения
• Не размещайте коды баннерообменных сетей на своих проектах!!!
В баннерообменных сетях
Алексей Довжиков – [email protected]
В баннерных сетях
• Расширенные форматыPopUP, PopUnder, Topline, Rich Media
• CPM – 200-1200 рублейдинамическое расположение
• Гибкий таргетинг(в том числе, таргетинг по тематике; возможность ограничения кол-ва показов уникальному пользователю)
• Качественный трафик
Алексей Довжиков – [email protected]
• Каванга• Соловей• VideoClick• Рорер• AdNet• MaxLab• …
Российские сети
Алексей Довжиков – [email protected]
Виды таргетинга
• Тематический
• Поведенический
• Поисковый ретаргетинг
• Бумеранг
196
Алексей Довжиков – [email protected]
Баннерная реклама
• На тематических порталах
• В баннерных сетях
• В баннерообменных сетях
имиджевая, продуктовая
Алексей Довжиков – [email protected]
Реклама в тематических рассылках
Алексей Довжиков – [email protected]
Верх письма в рассылках SubScribe
Алексей Довжиков – [email protected]
• Гибкий таргетинг По тематике рассылки Геотаргетинг По портрету подписчика
• Модули• Листовки• С оплатой за переход
• Можно достичь высокие показатели по визуальным контактам
Верх письма в рассылках SubScribe
Алексей Довжиков – [email protected]
Реклама в рассылках
• Баннеры имиджевая, продуктовая
• Адресные рассылки продуктовая, торговая
Алексей Довжиков – [email protected]
Уловки в медиаплане
• Единица измерения CPMCPM – Стоимость 1000 показов
• Статика и динамика• Геотаргетинг• Скидки и свои площадки
202
Алексей Довжиков – [email protected]
Стандартные методы продвижения
• Медийная реклама(баннеры)
• Текстовая реклама(Контекстная реклама)
• Оптимизация под поисковые системы(SEO)
• Публикация в СМИ
Алексей Довжиков – [email protected]
Нестандартные методы
205
“Вирусный маркетинг”
Другое :)“Маркетинг
в социальных медиа”
(Social Media Marketing SMM)
“Игровой маркетинг”
(Entertainment marketing)
Алексей Довжиков – [email protected]
Вирусный маркетинг• Стандартные средства распространения
Порталы, беннерные сети, контекстные системы и т.д.
Размещение платное или по договоренности
• Вирусный маркетинг Целевая аудитория самостоятельно
распространяет рекламоноситель(e-mail, ICQ, сайт, блог и т.д.)
207
Алексей Довжиков – [email protected]
Правило 4-х «С»мотиваторы вируса
• Смех от туалетного юмора до интеллектуального
• Секс все на любимую тему но без пошлости
• Страх опасения, угроза, потенциальная опасность
• Скандал интересный повод, слух, выпад
209
Хороший вирус - коктейль
Алексей Довжиков – [email protected]
Задачи вирусного маркетинга
210
• Повышение узнаваемости бренда, торговой марки
• Привлечение трафика на сайт(Прямые продажи)
• Запуск слухов и обсуждений (PR)
• Сбор данных о потребителях (CRM)
• Формирование мнения
Алексей Довжиков – [email protected]
Этапы вирусной рекламной кампании
• 1. Стратегия
• 2. Креатив
• 3. Продакшн
• 4. Посев
• 5. Анализ
211
Алексей Довжиков – [email protected]
Кейс
• Рекламный ролик МТС – ЗЕНИТ fc-zenit.ru/mobile/promovideo
212
Нам потребуется доброволец
Алексей Довжиков – [email protected]
Как это былоВзгляд изнутри
Алексей Довжиков – [email protected]
Этапы вируса универсальный рецепт
• Стратегия Только бесплатное распространение
промо-видео
214
Креатив Технологическая инновация + звезды Продакшн Съемка и монтаж студия
“Animation Kraft” Программирование и посев
“TRINET”
Посев Бесплатные каналы Болельщики ФК Зенит + футбол Пользователи, интересующиеся
новинками IT Пользователи, интересующиеся
нестандартной рекламой
Анализ Мониторинг Улучшение ролика по отзывам (рост
конверсии с 32% до 108% )
Алексей Довжиков – [email protected]
• Более 600 000 звонков
• Каждый пользователь отправлял в среднем 2 приглашения
• Низкая цена контакта
215
Результаты
Алексей Довжиков – [email protected]
Инновации – пятая «С», а точнее «И» в списке главных мотиваторов
Алексей Довжиков – [email protected]
Текст / аудио ролики• “Купил мотоцикл по пьяному
делу…”
• Слоганы Чупа Чупс:
“Научим мир сосать!”
• Речевки / аудио ролики218
Алексей Довжиков – [email protected]
Корбина• Только 50% наших сотрудников имеют высшее образование
• …
• Только 5% из них занимается спортом
• И вообще 75% наших сотрудников ругаться матом
• Ну и Х…Й с ним!!
Зато у нас лучшиеканалы связи!!!
Корбина телеком!
219
Алексей Довжиков – [email protected]
Рекламоносители• Изображения
• Текст / аудио ролики
• Видео ролики / Мультики
220
Алексей Довжиков – [email protected]
Рекламоносители• Изображения
• Текст / аудио ролики
• Видео ролики / Мультики
• События / Акции
222
Алексей Довжиков – [email protected]
Задумано
Алексей Довжиков – [email protected]
Распространилось
Алексей Довжиков – [email protected]
Специфика Интернет
• Поводом для распространения часто является не сама информация, а сопутствующие элементы.
• Контент может отрываться от источника. (вектор)
Алексей Довжиков – [email protected]
Принцип неразрывности.
• Передаваемое сообщение не должно отрываться от повода для распространения
Алексей Довжиков – [email protected]
Удачный пример
Алексей Довжиков – [email protected]
Рекламоносители• Изображения
• Текст / аудио ролики
• Видео ролики / Мультики
• События / Акции
• Скринсейверы, обои• Открытки• Игры
229
Алексей Довжиков – [email protected]
Игры• Peerflix
http://www.adme.ru/files/papparazi.swf
• Man’s healthhttp://www.cyberfunk.ru/virus idea files/main.html
232
Алексей Довжиков – [email protected]
Нестандартные методы
233
“Вирусный маркетинг”
“Игровой маркетинг”
(Entertainment marketing)
Алексей Довжиков – [email protected]
Entertainment marketing • Скринсейверы, обои• Открытки• Игры• …
Не обязательно вирус!
234
Алексей Довжиков – [email protected]
Швырять чаем от Lipton
Алексей Довжиков – [email protected]
Рекламоносители• Изображения
• Текст / аудио ролики
• Видео ролики / Мультики
• События / Акции
• Скринсейверы, обои• Открытки• Игры
• Сайты
236
Алексей Довжиков – [email protected]
Затылки от MTV
Алексей Довжиков – [email protected]
Нестандартные методы
240
“Вирусный маркетинг”
“Маркетингв социальных
медиа”(Social Media Marketing SMM)
“Игровой маркетинг”
(Entertainment marketing)
Алексей Довжиков – [email protected]
SMM
• Social Media Marketing (SMM)Маркетинг в социальных медиа, социальный маркетинг в Интернете.Продвижение или PR в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества и т.д.)
241
Алексей Довжиков – [email protected]
Работа с группами
Алексей Довжиков – [email protected]
Нестандартные методы
243
“Вирусный маркетинг”
Другое :)“Маркетинг
в социальных медиа”
(Social Media Marketing SMM)
“Игровой маркетинг”
(Entertainment marketing)
Алексей Довжиков – [email protected]
План
Рассмотреть на реальном проекте пример формирования мнения в
Интернете
244
Алексей Довжиков – [email protected]
Цели и задачи проекта
• Задача: Формирование мнения о недоступности квартир
в конкретном элитном объекте с целью увеличения спроса и стоимости квартир
• Целевая аудитория: Агенты по недвижимости, конечные покупатели
• География: Санкт-Петербург, Москва
Алексей Довжиков – [email protected]
Доступные средства
• Текстовая контекстная реклама + SEO торговая реклама прямые продажи
• Медийная реклама имиджевая рекламная кампания узнаваемость, лояльности
• Публикации узнаваемость, лояльности,
формирование мнения
Алексей Довжиков – [email protected]
Сетевые сообщества
социальные сети коммуникационные сервисы профессиональные сообщества …
Формирование мнения
Алексей Довжиков – [email protected]
Средства формирования мнения
Публикации в СМИ
Работа с сетевыми сообществами
Алексей Довжиков – [email protected]
Информационный повод
• Московские инвестиции, все квартиры заранее раскуплены…
• Заказная статья Профессиональная этика Ложь или правда… ?
Алексей Довжиков – [email protected]
Виртуал
Вирту л, сокп ппет, а́ а́клон, мультангл. sock puppet — кукла из чулка или носка, надеваемая на руку
Алексей Довжиков – [email protected]
Виртуалы используются когда:
создатель виртуала по каким-либо причинам не желает высказываться от своего имени или открывать свою личность;
необходимо создать иллюзию согласия других людей с точкой зрения создателя виртуала;
необходимо создать положительное впечатление о создателе виртуала (в этом случае часто инициируется спор виртуала с его создателем);
Алексей Довжиков – [email protected]
Формирование информационного пространства
253
Virtual.spb.ru
Отраслевые СМИ
Поисковые машины
Сетевые сообщества
Алексей Довжиков – [email protected]
Формирование информационного пространства
Virtual.spb.ru
On-lineСМИ
Сторонние ресурсы
Поисковые машины
Off-lineCМИ
Алексей Довжиков – [email protected]
Критерии оценки
????
• Оценивать нужно конечный результат т.е. достижение поставленной цели
• Косвенные критерии оценки Посещаемость ресурса(ресурсов) Действия пользователей
Алексей Довжиков – [email protected]
Временные критерии
Потери на коммуникацию с ресурсами ~1 месяца
Время жизни проекта ~ 2 месяцев(до бесконечности)
Алексей Довжиков – [email protected]
Выводы
“Кто владеет информацией тот владеет миром”
Интернет – информационно коммуникационная среда
Существует возможность влиять на формирование информационного пространства
Алексей Довжиков – [email protected]
Про вирусы• Имя хорошую идею можно сделать
недорогую и эффективную рекламную кампанию
• Хорошая идея стоит дорого :)
258
Алексей Довжиков – [email protected]
Веб аналитика
Алексей Довжиков – директор по развитию
тел: +7 (495) 740 48 57 +7 (812) 303 87 43E-mail: [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
Инструменты• http://www.google.com/analytics/
• http://metrika.yandex.ru/
• http://www.openstat.ru/
260
Алексей Довжиков – [email protected]
По каждому рекламному сервису,площадке, кампании, объявлению,баннеру, месту размещения автоматически получаем отчёт Рекламные переходы.
Какая реклама эффективна?
Алексей Довжиков – [email protected]
Инструменты• https://
www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=websiteoptimizer
• A/B тестирование
262
Алексей Довжиков – [email protected]
Оценка эффективности коммерческого Интернет-
проекта
Алексей Довжиков – директор по развитию
тел: +7 (495) 740 48 57 +7 (812) 303 87 43E-mail: [email protected]
Алексей Довжиков – [email protected]
Показатель эффективности
Показатель эффективности:Прибыль = Доход - Затраты
Алексей Довжиков – [email protected]
Клиент принявший решение о покупке в Интернете
Способы покупки:
В теории для точной оценки прибыли необходимо обладать информацией по всем продажам через Интернет вне зависимости от способа покупки
265
Клиент, привлеченный через Интернет?
Алексей Довжиков – [email protected]
Заказ через Интернет
Можем сосчитать прибыль с точностью до каждого заказа
Алексей Довжиков – [email protected]
Обращение по телефону
Опрос / Интервьюирование Велика погрешность подсчета обращений с сайта
Человеческий фактор: Клиент не отвечает на вопрос Менеджеры забывают проводить опрос Менеджеры не отмечают обращения с сайта
Отдельный телефонный номер(Отдельный оператор)
Можем сосчитать прибыль с точностьюдо каждого заказа!
Алексей Довжиков – [email protected]
Контакт в офисе/магазине
Опрос / Интервьюирование Велика погрешность подсчета
обращений с сайта
Человеческий фактор: Клиент не отвечает на вопрос Менеджеры забывают проводить
опрос Менеджеры не отмечают обращения
с сайта
Алексей Довжиков – [email protected]
Опрос/ Интервьюирование
Клиент должен сам сказать, что он пришел из Интернета
Алексей Довжиков – [email protected]
Купоны
Алексей Довжиков – [email protected]
Креатив/Юмор
Алексей Довжиков – [email protected]
Персонализированный купон
Алексей Довжиков – [email protected]
Расчет прибыли
Разовые продажи Автомобили Недвижимость Бытовая техника ...
Прибыль рассчитывается с одного заказа
Алексей Довжиков – [email protected]
Расчет прибылиПостоянные клиенты (B2B) Сотовые операторы Хостинг Корпоративные услуги Оптовые продажи …
Прибыль рассчитывается сзаказов одного клиента запромежуток времени
Алексей Довжиков – [email protected]
Выводы: критерий один
Цель одна:Заработать как можно больше денег!
Критерий один -
Чем больше прибыль тем болееэффективен проект.
Умеем считать деньги умеем оценивать эффективность!