Оценка эффективности рекламы в интернете: практика управления
продажами
Денис Лыкошев, директор по маркетингу Торговая площадка pulscen.ru
О чем выступление?
• Эффективность рекламы в интернете нужно обязательно измерять
• Эффективность можно прогнозировать
• Эффективностью можно и нужно управлять
В чем секрет эффективного размещения?
Что значит эффективное?
мin ВЛОЖЕНИЙ
мах ВЫГОД
Простые правила
1. Всегда сравниваем «было и стало». В показателях сайта, звонках, клиентах и т.д.
2. Реклама в интернете имеетнакопительный эффект. Наблюдаем 2-3 месяца.
Какие бывают показатели эффективности?
Статистические:1) Посещаемость2) Показы (просмотры)3) CTR4) Глубина просмотра
Показатель качества аудитории
CTR (англ. click-through rate) — показатель кликабельности. Отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, в %.
Формула вычисления CTR:CTR = (количество кликов / количество показов) * 100 всегда точно и однозначно очевидно
хороший CTR не всегда приводит к продаже. Очень зависит от качества объявления
Показатель качества аудитории
Глубина просмотра.Соотношение просмотренных страниц к количеству уникальных посетителей. Дает представление о заинтересованности клиента. Если аудитория портала подходит, а глубина – низкая, значит что-то не то с предложением. Величина относительная. Качество нуждается в количестве.
Какие бывают показатели эффективности?
Коммерческие:1) Количество звонков/заявок2) Сумма сделок/объем продаж3) ROI
Показатель результативности
Как проверить?- Сложно: всё фиксировать в табличке, обучить и
проинструктировать всех сотрудников- Просто: Выделить для каждого канала отдельный
номер телефона
Количество звонков/заявокВсегда дают точную картинку об эффективности канала – сколько входящих обращений он может сгенерировать. Нужно контролировать!
Кейс «Оценка по звонкам»
8 800 100 91 91 www.pulscen.ru
ООО «РЕНН», г. Казань
Количество посетителей в среднем в месяц – 160Количество звонков – 10 шт.Конверсия компании в клиенты 50%, 4-6 клиентов в месяц от ПЦ.
Цена годового размещения – 25 000 руб.Цена месяца – 2083,3 руб.
Цена одной входящей заявки – 208 руб. Минимальный заказ – 10 000 руб.
Окупаемость годового размещения 3 клиента, минимум 1 месяц размещения. 11 месяце – в плюс.
Кейс «Оценка по звонкам»
8 800 100 91 91 www.pulscen.ru
г. Казань(щебень карьерный, отсев, песок речной, цемент, скальный грунт, бетонный раствор)
Звонки стали поступать сразу, как только зарегистрировали компанию и добавили свои предложения на сайт. Были очень довольны «тестовым» размещением, сразу по его окончании перешли на платный пакет. В день поступает минимум 10 звонков, каждый второй покупает в среднем на сумму 15 000 руб. Размещаемся только на Пульсе цен, клиентов от вас хватает»
Показатель результативности
Как проверить?Отслеживать «путь клиента» от звонка до сделки.Фиксировать все контакты с клиентом в CRM.
Сумма сделок.Клиентов может быть не много, но они качественные.Или – контакт в этом месяце, а сделка только через 2 месяца. По году – учитываем все сделки с этим клиентом. Контакт сегодня может оказаться длинным контрактом завтра.
Позволит прогнозировать эффективность в будущем.
Показатель результативности
ROI – рентабельность инвестиций в рекламу
Сколько приносит один рубль, вложенный в рекламный канал
Считаем эффективность
Считаем ROI
ВСЕ показатели эффективности требуют эксперимента!
Идеальный вариант – сбалансированный, когда учтены и качественные, и количественные показатели, а также соотношение затрат и прибыли.
Управляем эффективностью
Как подобрать для себя эффективное размещение?
Принцип эксперимента – усиливать сильное!
Пример:- Делаем приоритетными товарами самые
доходные;
- «Пододвигаемся» по цене, если канал дает клиентов, то можно окупить размещение количеством;
- Чистим аудиторию: указываем цены только для больших объемов продукции.
1. Анализ конкурентов на площадке: сколько их, как продвигаются, какую эффективность на них они получают.
2. Анализ ассортимента. Какие товары представлены на площадке? Есть зоны с низкой конкуренцией, где я смогу встать в топ с минимальными затратами? Сколько их?
3. Анализ цены. Если мой товар попадает в топ-10 в рубрике, насколько привлекательна его цена для покупателя?
4. Если ли у меня сервис, о котором не говорят конкуренты? Выношу его в описания. Пример: бесплатная доставка.
Как подобрать эффективное размещение?
Как спрогнозировать эффективность?
Шаг 1. Посмотрите, какая посещаемостьу компаний, подобных вашей:- Похожий ассортимент;- Похожее количество товаров;- Похожая цена;- Одинаковый регион.
Если статистика закрытая – продавец канала всегда такую информацию может предоставить.
Как спрогнозировать эффективность?
Шаг 2. Предположите, сколько покупателей после захода на сайт позвонят или пришлют заявку. За аналог возьмите своё любое размещение в интернете. Если опыта нет – считайте по минимуму: для небольших чеков – до 10-20 т.р. примерно 5%. Для бОльших чеков – 1-2%.
Например, если посетителей в месяц примерно 1 000, то 5% - это 50 тех, кто позвонит или пришлет заявку.
Как спрогнозировать эффективность?
3. По опыту вашей компании, какой % входящих обращений заканчивается сделкой?Допустим, 20%.50 звонков*20%=10 клиентов
4. Умножаем на средний чек сделки от соответствующего покупателя
10 клиентов * 40 000 руб. = 400 000 руб. в месяц
Кейс по электрооборудованиюЗадача:Увеличение количества клиентов
Выбор эффективного размещения:1. Площадка, где покупают электрооборудование2. Разместить весь ассортимент – около 1000
позиций.3. Позиции в рейтинге – быть в ТОПе (1-5 позиций).Решение:, До 1000 позицийВ выдаче на площадке С.-Петербург товары выше бесплатных компаний и платных из других регионов
Кейс по электрооборудованию
Эффективность
Кейс по электрооборудованию
ЭффективностьНа примере одного месяца (апрель)2 491 – посетитель3 899 – просмотровСтоимость одного месяца размещения = 25 000 руб./12 мес.=2 083,3 руб.
Стоимость 1-го клиента = 2 083,3/140=14,88 руб.140 клиентов в месяцЧек – минимум 20 000 руб.
Прибыль на каждый вложенный рубль=20 000 руб./18,88 руб.=1 344 руб.
Кейс по системам кондиционирования
г. Санкт-Петербург
«Мы специализируется на комплексных поставках электрооборудования, систем кондиционирования и вентиляции, видеонаблюдения и охранных систем. …Для себя выбрали Золотой пакет. Так мы смогли разместить на портале максимум предложений и добились для них хороших позиций в листинге. Клиентов стало больше, в том числе из других регионов.
Мы получаем до 140 клиентов с этой торговой площадки в месяц, т.е. себестоимость одного клиента значительно ниже, чем на других ресурсах».
Оценка эффективности
Эффективность = количество посетителей/ количество
заявок/ количество клиентов/качество клиентов
СЧИТАЕМ
НЕ РАСХОДЫ,
А ПРИБЫЛЬ!
Позвоните нам: 8 800 100 9191 (звонок по РФ бесплатный)
круглосуточно
Или напишите: [email protected]