19www.mosapteki.ru АПТЕКА | Консультации

АПТЕ

КА

| Консультации

| Фармакология

АПТЕ

КА

| Консультации

| Искусство

продаж

Шульга ЯрославБизнес-тренер, консультант, ведущий рубрики

Спонтанные (незаплани-рованные) покупки – этопокупки, совершаемые подвлиянием какого-либоимпульса или группыимпульсов, оказывающихвоздействие на потребите-ля непосредственно в точкепродаж (торговом залеаптеки). Важнейшей харак-теристикой спонтаннойпокупки является то, чтопри таковой всегда в боль-шей степени превалирует

эмоциональная, а не рациональная составляющая. Приспонтанной покупке решение принимается быстро, «наэмоциях» и преимущественно без сравнения с возмож-ными конкурентами по каким-либо критериям, т.е. фак-тически без полноценных процессов выбора и сомне-ний.

Также необходимо констатировать следующийархиважный факт: совершение спонтанной покупкиявляется по сути своей не чем иным, как поведенче-ской реакцией, во многом обусловленной не толькоформатом и силой воздействовавшего импульса, нои чисто индивидуальными психологическими осо-бенностями самого покупателя. Более того, объемыспонтанных покупок и факты их совершения нередконаходятся за пределами возможностей контроля иуправления таковыми со стороны аптечного учрежде-ния. К примеру, под воздействием импульса в виде уси-ленной визуализации какого-либо продукта на аптечнойполке посетитель может вспомнить некогда увиденнуюрекламу, и именно визуальный импульс в сумме с воспо-минаниями о рекламе приводит к осуществлению спон-танной покупки, тогда как по отдельности эти двесоставляющие не обеспечили бы продажу.

Указанное выше ярко сигнализирует о том, что невоз-можно в аптечном учреждении заранее спрогнозиро-

вать и создать такие импульсы, при которых каждыйпосетитель будет гарантированно приобретать тот про-дукт, вокруг которого этот импульс моделируется. Так,для одних посетителей аптеки какая-либо маркетинго-вая активность, к примеру, акция по схеме «1 + 1 = 3»будет служить мощнейшим импульсом, побуждающим кспонтанной покупке, тогда как для иных посетителейподобные импульсы не будут иметь абсолютно никакогозначения.

Тем не менее, несмотря на индивидуальность пове-денческих реакций, доля спонтанных покупок в аптеч-ных учреждениях достаточно значительна. И любаяаптека, реализующая взвешенную маркетинговуюактивность, безусловно, имеет все возможности для уве-личения прибыли путем стимуляции незапланирован-ных, спонтанных покупок: дело в том, что имеются реше-ния, которые позволяют добиться одинаковых поведен-ческих реакций у более-менее широких групп посетите-лей аптеки. Таким образом, технически верная политикаи активность персонала аптечного учреждения в отно-шении незапланированных покупок базируется на том,что все мероприятия и решения должны вызывать схо-жие поведенческие реакции у как можно более широкихгрупп посетителей. Это, казалось бы, очевидное прави-ло, как ни странно, достаточно редко соблюдается.

Итак, что именно побуждает посетителей аптекисовершать спонтанные покупки и на что именно следуетобратить внимание персоналу аптечного учреждения?

1. Безусловно, это четко спланированные мерчандай-зинговые мероприятия. К сожалению, формат настоя-щей статьи не позволяет углубляться в отношении такойактуальной и обширной темы, как мерчандайзинг, одна-ко можно уверенно констатировать, что именно в этойплоскости лежат огромные возможности для увеличе-ния количества спонтанных покупок. Кстати, одной изключевых задач мерчандайзинга и является увеличениевыручки путем генерирования объема спонтанных,незапланированных покупок. Кстати, рекламируемые поТВ препараты обязательно должны быть представлены ивыгодно визуализированы на витрине и, конечно же,нецелесообразными являются действия тех аптечных

учреждений, которые удаляют с лучших полочных про-странств активно рекламируемые препараты, потомукак «их и так спросят». Всевозможные цветные ценники,баннеры, указатели и шелфтокеры вида «товар дня»,«хит продаж» и прочее являются неотъемлемыми эле-ментами мерчандайзинга и направлены в т.ч. на уве-личение количества спонтанных покупок.

Важно отметить, что несмотря на то, что подавляю-щее большинство клиентов аптеки достаточно четкоосознают, зачем именно они пришли в аптеку и какминимум могут четко сказать, «что болит», тем не менеевесомая часть посетителей стабильно демонстрируетвыраженный интерес к обзору витрины и, соответствен-но, имеет склонность к совершению незапланирован-ных покупок!

2. Увеличить количество спонтанных покупок помо-гают всевозможные маркетинговые акции и мероприя-тия. К примеру, акции формата «1 + 1», «подарок припокупке», и т.д. способны у достаточно широких слоевпосетителей аптеки формировать спонтанный спрос игенерировать незапланированные покупки. Особенноэффективны в этом плане акции, направленные на соз-дание ажиотажа, к примеру, с жестким ограничением вовремени.

3. Рекламная продукция, печатные материалы, муля-жи и др. в зале аптечного учреждения способны прово-цировать спонтанные покупки, однако сегодняшнееизобилие всевозможного «спама», имеющегося в апте-ках, просто обязывает к тому, чтобы «правильная» рек-лама была исключительно яркой, запоминающейся,креативной и действительно побуждающей!

4. Рекомендации сотрудников первого стола, а такжеактивность в отношении дополнительных продаж впол-не могут быть тем самым импульсом, побуждающим кнезапланированным покупкам. Однако в данной ситуа-ции целесообразно говорить о рекомендациях, которыеапеллируют к эмоциям покупателя, к примеру, озвучи-вание информации о скидках, акциях на какую-либопродукцию. Те рекомендации сотрудников первогостола, которые взывают к рациональной составляющейи имеют четкую логическую аргументацию (антибиотики+ пробиотики + витамины) к классическим спонтаннымпокупкам не могут быть отнесены.

Как итог: активность по стимуляции незапланиро-ванных покупок является элементом аптечного марке-тинга и при выверенном подходе способна обеспечитьвесомый вклад в коммерческий успех аптеки.

Пара слов о спонтанных покупках, совершаемых в аптеке

Многочисленные маркетинговые исследования, проводимые специализированными аналитиче-скими агентствами, достоверно подтверждают тот факт, что в розничной торговле значительныйвклад в формирование суммы выручки обеспечивают так называемые спонтанные (незапланиро-ванные) покупки. Так что же такое спонтанные покупки, в чем их особенность и какова их роль в аптечном учреждении?