1
استراتژی های بازاریابی وفروش در شرایط
بحران
جهانفر علی
91124319204
2استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
:مفهوم بحرانمفه!وم بح!ران می توان!د ب!ه معن!ای انح!راف از وض!عیت تع!ادل عم!ومی رابط!ه
س!ازمان ب!ا محی!ط ی!ا تع!ریفی از خصوص!یت محیطی باش!د ک!ه س!ازمان مجب!ور
ی!ک بح!ران س!ازمانی باش!د. آگ!اهی داش!ته از آن ب!ه ص!ورت مس!تمر اس!ت
ص!رفا فاجع!ه ای نظ!یر رک!ود اقتص!ادی، س!قوط ی!ک هواپیم!ا نیس!ت ک!ه ب!اعث
خس!ارات ش!دید محیطی می ش!وند، بلک!ه می توان!د دارای ش!کل ه!ایی متن!وع
تح!ریم پش!تیبانی، خ!دمات ش!دن مخ!دوش محص!ول، ش!دن ن!ام ب!د نظ!یر:
محص!والت، اعتص!اب، رش!وه خ!واری، بالی!ای ط!بیعی در زمین!ه انه!دام محص!ول،
خرابی سیستم اطالعات شرکت باشد.
براس!اس نظ!رات پیترس!ون و کالی!ر، م!دیریت بح!ران تالش نظ!ام یافت!ه توس!ط
اعض!ای س!ازمان هم!راه ب!ا ذی نفع!ان خ!ارج از س!ازمان، در جهت پیش!گیری از
بروز بحران ها و یا مدیریت اثر بخش بحران در زمان وقوع است.
3استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
طبقه بندی بحران از دیدگاه پارسونز
1 : قبلی- دهنده هشدار عالمت گونه هیچ های بحران این فوری های بحران. نیستند آنها دفع برای ریزی برنامه نیز و تحقیق به قادر نیز سازمان و ندارند
2 : توان- می و شوند می ایجاد آهستگی به ها بحران این تدریجی های بحران. ساخت محدود سازمانی اقدامات طریق از یا و کرده متوقف را آنها
3 : به- ها سال حتی یا و ها، ماه ها، هفته ها بحران این دار ادامه های بحران . موقعیت در ها بحران این با شدن مواجه های استراتژی انجامند می طولاین بودن عظیم میزان و کنترل گستردگی زمانی، های فشار به متفاوت، های
. دارد بستگی وقایع
4استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
سواالت اساسی برای برخورد با بحران
�ه 1�ک �یرونی �ب �دی �کلی �ات �وگرایش �ل �عوام -
2ب�یش�تری�ن ت�أثی�ر را روی کس�ب و�ک�ار ش�ما ت�ا
�سا�ل آی�نده �خواهن�د داشت� کدامند؟
�ه 2�ک �یرونی �ب �دی �کلی �دهای �ورون �ل �عوام -
ت�ا و�کارت�ان کس�ب روی را ت�أثی�ر 5ب�یش�تری�ن
سال آ�ینده� خواه�ند داش�ت کدامند�؟
5استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
انتظ�ار - 3 را ای وتوس�عه بازاری�ابی گرایش�ات ن�وع چ�ه سال آینده شاهد باشید؟2دارید که در
انتظ�ار 4 ای توس�عه و بازاری�ابی گرایش�ات ن�وع چ�ه - سال آینده شاهد باشید؟5دارید که در
س�ال 2- بزرگ�ترین تغی�یر وتح�والتی ک�ه انتظ�ار داری�د در 5آنه�ا روب�رو ش�وید، ب�ا ادام�ه کس�ب وکارت�ان آین�ده در
کدامند؟
س�ال 5- بزرگ�ترین تغی�یر وتح�والتی ک�ه انتظ�ار داری�د در 6روب�رو ش�وید آنه�ا ب�ا وکارت�ان ادام�ه کس�ب در آین�ده
کدامند؟
6استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
اقدامات مهم
بازنگری وتغییر زنجیره ارزش
طرز فکر نوآورانه وخالق
آموزشهای تازه ومناسب
بازاندیشی زیرساخت ها
پیشگیری های الزم
7استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
استراتژیهای بازاریابی:
استراتژی های بازار
خارج شدن از بازارهای ضعیف وغیرمفید
.متمرکز شدن در بازارهائی که شناسه )برند( شرکت قوی است
خرید رقبای ضعیف وشراکت وهمکاری با دیگران
توجه به بازارجوانان یا بازارهای فعال
گرایش به بعضی از بازارهای خارجی
توجه به بازارهای دست دوم
حضور در بازارهای فعال ونوظهور و خارجی
8استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
استراتژی های محصول
کنارگذاری محصوالت ضعیف
محدود کردن یا خودداری از معرفی محصوالت جدید
تأکید برشناسه )برند( های مناسب و قابل پذیرش بازار
سازگاری با شرایط بازار
تمرکز بر محصوالت ساده
گرایش به گارانتی وتضمین ها وخدمات جانبی واضافی
محدود کردن محصوالت لوکس وغیرضروری
محدود کردن خطوط تولید و محصول
9استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
استراتژی قیمت
oحفظ قیمت ها همراه با بهبود کیفیت
oکاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت
oخودداری از کاهش کیفیت و قیمت
oتوجه به قیمت گذاری مبتنی بر چرخه عمر کاالها وشرایط بازار
10استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
استراتژی ترویج
oحفظ بودجه ترویج
oافزایش استفاده از رسانه های مطبوعاتی مناسب
oاطمینان سازی از طریق جاذبه های منطقی وجدید
oاستفاده از خریداران ومصرف کنندگان راضی در تبلیغات
oبزرگنمائی موفقیت ها و جلوه گری های مربوطه
oتبلیغات توصیه ای ومشاوره ای
oگرایش به روابط عمومی ورابطه سازی
oتوجه به عوامل انگیزشی مناسب وآنی
oآموزش فروشندگان برای تأثیرگذاری بیشتر
oکاهش استفاده از چهره های محبوب
11استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
استراتژی توزیع
oدقت در انتخاب مکانها ومحل ها
oفروش در مراکز عمده فروشی وتخفیفی وارزان
oحضور در بازارچه ها وبازارهای عمومی
oهمکاری با واسطه های گوناگون و جدید
oتقویت روابط با توزیع کنندگان فعال
12استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
توصیه های دهگانه بازاریابی در بحران
13استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
DON’T PANIC
از بحران نترسید
DON’T PANIC
از بحران نترسید
از بحران نترسیدCutting
Marketing Spendهای هزینه حذفبازاریابی
Cutting Marketing
Spendهای هزینه حذفبازاریابی
Reduced Visibility
گری جلوه کاهش
ReducedVisibility
گری جلوه کاهش
DecliningMarket Shareبازار سهم نزول
DecliningMarket Shareبازار سهم نزول
Revenue and
MarginDecline
و درآمد نزولسود حاشیه
Revenueand
MarginDecline
و درآمد نزولسود حاشیه
15استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
VALUEEXISTINGCUSTOMERS
مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید
VALUEEXISTINGCUSTOMERS
مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید
16استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
VALUE EXISTING CUSTOMERSمشتریان فعلی را ارزشمند بدانید
برای بیشتر ارزش بر تأکید
یافتن جای به فعلی مشتریان
استراتژی نوعی را جدید مشتریان
شده تمام قیمت کاهش اثربخش
بدانید.
17استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
VALUE EXISTING CUSTOMERS
HOW?چگونه
وفادارسازی های برنامه وترویج تنظیم
آنها خرید تکرار برای مشتریان
خرید برای فعلی مشتریان در انگیزه ایجاد
ورکود بحران شرایط در
18استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
: شامل فعلی مشتریان برای اضافی ارزش ارائه بر تأکید
وجانبی • اضافی خدمات ارائه ویا گارانتی دوره افزایش
فعلی مشتریان گوناگون نیازهای ساختن برآورده برای کارکنان آموزش
وغیرمرتبط مرتبط مکمل، جانبی، اقالم فروش طریق از
. کنند می خرید دائما� که مشتریانی برای خرید پاداش بینی پیش
19استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
STOPWASTINGMONE
ضایعات را متوقف کنید
STOPWASTINGMONE
ضایعات را متوقف کنید
20استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
STOP WASTING MONEY.ضایعات را متوقف کنید
. غیرموثر وبازاریابی تبلیغاتی های هزینه از جلوگیری
. نیستند گیری اندازه قابل که هایی هزینه توقف
. کنید حذف بیرحمانه را اضافی های هزینه
. کنید استفاده آنان با وتعامل مشتریان با ارتباط سازوکارهای از
21استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
SELLBENEFITS
منافع را بفروشید
SELLBENEFITS
منافع را بفروشید
22استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
SELL BENEFITSمنافع را بفروشید
. شود فروخته چیزی آنها به آنکه نه کنند خرید مایلند خریداران
( مورد منافع محصول ونتیجه دستاورد بلکه خرند نمی را شما محصول آنها. خواهند ( می را نظرشان
. دهید تغییر را فکرتان وطرز نگرش
23استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
. باشید پاسخگو و بشناسید را مشتریان پنهان های وخواسته نیازها
آنها وعالئق منافع وبه کنید می درک را آنها که کنید ثابت مشتریان به. دارید توجه
. باشید مشتریان برای وراهگشا گشا مشکل
24استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
RETURN ONINVESTMENTRoI
بازگشت سرمایه گذاری
RETURN ONINVESTMENTRoI
بازگشت سرمایه گذاری
25استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
RoIبازگشت سرمایه گذاری
همه هزینه های بازاریابی باید قابلرهگیری باشند .
آگاه باشید که هر هزینه ای کجاوچگونه خرج می شود.
اگر هزینه ای موثر وقابل رهیابینیست ،همین امروز آنرا قطع کنید.
اگر هزینه ای موثر هست بیشترخرج کنید.
26استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
HELP YOURFRIENDS
به ذینفعانتان کمک کنید
HELP YOURFRIENDS
به ذینفعانتان کمک کنید
27استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
HELP YOURFRIENDSبه ذینفعانتان کمک کنید
با کانالهای بازاریابی خود مساعدتکنید.
آنها را بعنوان گروههای مرجع یا معرفومبلغ حفظ کنید.
. ارتباط خود را با ذینفعان بهبود بخشید اطالع یابی واطالع رسانی به آنها را
بهتر وبیشتر کنید تا فروشتان افزایش یابد.
28استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MAKE SOCKS & PANTS?
به محصوالت ضروری واولویت ها توجه کنید
MAKE SOCKS & PANTS?
به محصوالت ضروری واولویت ها توجه کنید
29استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MAKE SOCKS & PANTS?
ضروری وخدمات کاالها به خریداران بحران شرایط در
. کنید تأمین را ،آنها دارند توجه
وخدمات کاالها تأمین بروی را خود بازاریابی فعالیتهای
. کنید متمرکز خود مشتریان بودجه با مناسب و ارزان
محدودتر، کوچکتر را خود خدمات و کاالها های بسته
. کنید وارزانتر
توجه هستند تر مطمئن مالی نظر از که مشتریانی به
کنید.
30استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
YOUR HIDDENSALESFORCE!نیروی فروش !پنهان
YOUR HIDDENSALESFORCE!نیروی فروش !پنهان
31استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
YOUR HIDDEN SALESFORCE!نیروی فروش پنهان
در شرایط بحران خریداران به نظرات دیگران توجهدارند و تنها به گفته های شما اعتماد نمی کنند .
تأثیرگذاران روی مشتریان کلیدی خود را بشناسید وباآنها ارتباط مناسبی داشته باشید.
تأثیرگذاران ،گروههای مرجع، مشتریان راضی ووفاداررا شناسائی کنید وآنها را بعنوان معرف ومبلغ خود
بدانید . ایجاد انگیزه در تأثیرگذاران و گروههای مرجع
رااستراتژی بازاریابی مناسبی برای دوره رکود وبحران بدانید.
32استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
DON’T DESTROY YOUR BRAND
شناسه)برند( خود را نابود نکنید.
DON’T DESTROY YOUR BRAND
شناسه)برند( خود را نابود نکنید.
33استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
DON’T DESTROY YOUR BRAND.شناسه )برند( خود را نابود نکنید
سالها تالش برای خوشنامی وشناسه سازی می تواند با یکسیاست غلط بازاریابی از جمله کاهش مرتب قیمت یا
کیفیت ،نابود گردد.
هنگام بازگشت شرایط عادی بازار ،خریداران به شناسههایی گرایش خواهند داشت که در دوره رکود کیفیت خود را
حفظ کرده اند.
برای حفظ شناسه به جای کاهش چند گانه قیمتها سعیکنید ارزشی اضافی وجانبی به مشتریان خود ارائه دهید واز
کاهش قیمت وکیفیت جدا� خودداری کنید.
34استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MEASUREMEASUREMEASUREاندازه گیریاندازه گیری اندازه گیری
MEASUREMEASUREMEASUREاندازه گیریاندازه گیری اندازه گیری
35استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MEASURE MEASURE MEASUREاندازه گیری، اندازه گیری، اندازه گیری
مراقب باشید که عملکرد بازاریابی وفروش خود را از طریق
معیارهای گوناگون اندازه گیری کرده وشاخص ها را پیگیری کنید.
:توجه داشته باشید که
از بازاریابان تنها یکبار به مشتری مراجعه می کنند. 48%-
از بازاریابان فقط دو بار به مشتری مراجعه می کنند. 25%-
از بازاریابان فقط سه باربه مشتری مراجعه می کنند. 12%-
از بازاریابان بیش از سه بار به مشتری مراجعه % 15فقط وفقط -
می کنند.
36استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MEASURE MEASURE MEASURE
Why?چرا
2% .از فروشها ناشی ازاولین ارتباط ها هستند
3% .از فروشها مربوط به دومین ارتباط هستند
5% .از فروشها حاصل سومین ارتباط هستند
10% .از فروشها حاصل چهارمین ارتباط هستند
80% از فروشها حاصل پنجمین تا دوازدهمینارتباط هاست.
37استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MEASURE MEASURE MEASURE
اگر بازاریابان بیش از یکبار پیگیر %درآمد را به 98مشتری نباشند ،
رقبا می دهند!
38استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
MEASURE MEASURE MEASURE It Gets Worse!
Why do people stop buying from a business?
کنند؟ می متوقف را خود خرید مشتریان چرا
-1% . میرند می
-3% . کنند می مکان نقل
-5% . کنند می توجه وبستگان دوستان توصیه به
-9% . دارند توجه است ارزشمندتر کنند می فکر که دیگری گزینه به
-14% . هستند ناراضی شرکت وخدمات کاالها از
-68% . کنند می متوقف ها تفاوتی بی بعلت را خود خرید
39استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
:AMAطبق تحقیقات
60% بازاریابان معتقدند که کاهش هزینه های مربوط به برنامه های کلیدی بازاریابی بزرگترین اشتباه
است.
40استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
بزرگترین چالش درونی برایبازاریابان، نشان دادن ارزش
ونقش بازاریابی در شرایط بحران است.
یکی از مهمترین وظایف بازاریاباندر شرایط بحران، ارتباط
استراتژی های بازاریابی با اهداف اصلی کسب وکار وتمرکز وتأکید بر
استراتژی شناسه )برند( در بلند مدت است.
41استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
چهار استراتژی بازاریابی برای غلبه بر بحران
- استراتژی ارزش وارزنده بودن به 1جای تغییرات وکاهش قیمت ها
درصد از بازاریابان 3فقط معتقدند که کاهش متعدد قیمت ها می تواند باعث حفظ ورشد کسب
وکار در شرایط بحران گردد
42استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
- استراتژی هدف گذاری مجدد) بازار 2هدف جدید(
67 درصد بازاریابان معتقدند که با تعریف وانتخاب بازار هدف جدید ومناسب، آثار
منفی بحران کاهش می یابد تعیین بخشهای نامناسب بازار وخودداری
از خدمت رسانی به آنها تعریف بازارهایی که نمی توانند بازار
هدف باشند.تمرکز بر بخش های مفید وموثر بازار
43استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
- استراتژی سرمایه گذاری در نوآوری 3ومحصوالت نوآورانه
66 درصد از بازاریابان معتقدند که ریسک نوآوری محصول جدید در دوره
بحران هم اندازه یا کمتر از ریسک های مربوط به شرایط عادی است.
تمایز از طریق نوآوری در خدماتوکاالها در اقتصاد بحرانی بسیار ارزنده
است. سرمایه گذاری در تحقیق وتوسعه الزمه
رقابت در بحران است.
44استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
- استراتژی پشتیبانی از شناسه ها )برند(4
63 درصد بازاریابان بر این باورند که سرمایه گذاری روی شناسه) برند(
وشناسه سازی باعث کاهش آثار منفی بحران است.
ارتباط با مدیران بخشهای گوناگون برایتغییر استراتژی ها
تغییر وجابه جائی استراتژی ها جهتدستیابی به اهداف کسب وکار در بحران
45استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
منافع مخارج
منابع
موانع
بازاریابدر یبحران
46استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
مدیرت موانع وچالشها
وموانع چالشها به شدن حساسسازمانی درون
o ونومیدی وترساندن ترسیدن روحیه بر کردن غلبه
o زدگی وهیجان زدگی شتاب از خودداری
o توجیه وانتظار، ،صبر دیراندیشی تفاوتی، بی روحیه کردن برطرفنادرست های ومقایسه
o وابزاری ساختاری عوامل ورفع کردن رسیدگی
47استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
به درست وواکنش شدن حساسبیرونی وموانع چالشها
o بحران تازه وامواج محیطی تحوالت بانی دیده
o بحران از ناشی های ومحرومیت ها محدودیت با درست برخورد
o جدید وتهدیدهای وفرصتها تحوالت به نسبت سریع واکنش
o ومشکالت موانع وکنترل مهار مقابله، برای روز واطالعات ارتباطاتگوناگون
48استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
مدیریت مخارج
هزینه وعناصر عوامل مراکزو به شدن حساس
ها بودجه بازنگری
کردن خرج ودرست جوئی صرفه
اضافی جدید های هزینه از جلوگیری
دائم طور به ها هزینه وکنترل نظارت
وسربار غیرضروری های هزینه کاهش
ها وهزینه مخارج مدت وکوتاه مدت بلند آثار
49استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
مدیریت منابع
تعیین ،تشخیص ، تخصیص وترکیبواستفاده درست از منابع انسانی
ومالی در شرایط بحران
استفاده از شبکه منابع شاملمنابع خودی، ارتباطی ومشارکتی
50استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
در شرایط عوامل تولید مدیریتبحران
)مواد اولیه مناسب )میزان، قیمت،موجودی
)سرمایه )منابع، هزینه، استفاده
)نیروی انسانی) ترکیب ، بهره وری
)ماشین وتکنولوژی ) انتخاب واستفاده درست
عناصر آمیزه بازاریابیمدیرت)محصول) تناسب با شرایط بحران
)قیمت ) ارزش وارزنده بودن
)توزیع) زمان، مکان وشرایط وکانال های جدید ومناسب
)ترویج ) بودجه، ترکیب واستفاده درست
51استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
مدیریت منافع
ارتباط نزدیک با مشتریان کلیدی ورفتارشناسی بازار
فرهنگ سودآوری وسودرسانی
تعریف منافع کوتاه مدت وبلند مدت مورد نظر
حساسیت به مراکز درآمد وسود
مزیت یابی ومزیت سازی های تازه ومکمل
تشخیص منفعت از دید مشتریانارائه ارزشهای اضافی وجدید
افزایش بهره وری در سطوح وواحدهای مختلف با استفاده ازداده های بهتر، بازمهندسی فرایندها
وسازماندهی مجدد ونوآفرینی ها
مدیریت بهتر هزینه / فایده
52استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
:نتیجه گیری
اس!تراتژی ه!ای مط!رح ش!ده در ش!رایط بح!ران ب!ه ن!وعی
توص!یه ه!ایی عم!ومی می باش!د ک!ه م!دیریت اس!تراتژیک
بای!د آنه!ا را م!د نظ!ر ق!رار داده و ب!ا توج!ه ب!ه خ!رد خ!ود و در
نظ!ر گ!رفت ش!رایط ب!دان ه!ا عم!ل کن!د. قاب!ل ب!ه ذک!ر اس!ت
ک!ه در ش!رایط خاص!ی ممکن اس!ت ه!ر ی!ک از اس!تراتژی
ه!ای ذک!ر ش!ده ب!ه ص!الح دی!د س!ازمان اج!را نش!ود و ی!ا ب!ه
نوع دیگری اجرا گردد.
53استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
:منبع
www.drroosta.com
www.aftabir.com
54استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران
شما توجه از تشکر با