1

استراتژی های بازاریابی وفروش در شرایط

بحران

جهانفر علی

91124319204

2استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

:مفهوم بحرانمفه!وم بح!ران می توان!د ب!ه معن!ای انح!راف از وض!عیت تع!ادل عم!ومی رابط!ه

س!ازمان ب!ا محی!ط ی!ا تع!ریفی از خصوص!یت محیطی باش!د ک!ه س!ازمان مجب!ور

ی!ک بح!ران س!ازمانی باش!د. آگ!اهی داش!ته از آن ب!ه ص!ورت مس!تمر اس!ت

ص!رفا فاجع!ه ای نظ!یر رک!ود اقتص!ادی، س!قوط ی!ک هواپیم!ا نیس!ت ک!ه ب!اعث

خس!ارات ش!دید محیطی می ش!وند، بلک!ه می توان!د دارای ش!کل ه!ایی متن!وع

تح!ریم پش!تیبانی، خ!دمات ش!دن مخ!دوش محص!ول، ش!دن ن!ام ب!د نظ!یر:

محص!والت، اعتص!اب، رش!وه خ!واری، بالی!ای ط!بیعی در زمین!ه انه!دام محص!ول،

خرابی سیستم اطالعات شرکت باشد.

براس!اس نظ!رات پیترس!ون و کالی!ر، م!دیریت بح!ران تالش نظ!ام یافت!ه توس!ط

اعض!ای س!ازمان هم!راه ب!ا ذی نفع!ان خ!ارج از س!ازمان، در جهت پیش!گیری از

بروز بحران ها و یا مدیریت اثر بخش بحران در زمان وقوع است.

3استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

طبقه بندی بحران از دیدگاه پارسونز

1 : قبلی- دهنده هشدار عالمت گونه هیچ های بحران این فوری های بحران. نیستند آنها دفع برای ریزی برنامه نیز و تحقیق به قادر نیز سازمان و ندارند

2 : توان- می و شوند می ایجاد آهستگی به ها بحران این تدریجی های بحران. ساخت محدود سازمانی اقدامات طریق از یا و کرده متوقف را آنها

3 : به- ها سال حتی یا و ها، ماه ها، هفته ها بحران این دار ادامه های بحران . موقعیت در ها بحران این با شدن مواجه های استراتژی انجامند می طولاین بودن عظیم میزان و کنترل گستردگی زمانی، های فشار به متفاوت، های

. دارد بستگی وقایع

4استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

سواالت اساسی برای برخورد با بحران

�ه 1�ک �یرونی �ب �دی �کلی �ات �وگرایش �ل �عوام -

2ب�یش�تری�ن ت�أثی�ر را روی کس�ب و�ک�ار ش�ما ت�ا

�سا�ل آی�نده �خواهن�د داشت� کدامند؟

�ه 2�ک �یرونی �ب �دی �کلی �دهای �ورون �ل �عوام -

ت�ا و�کارت�ان کس�ب روی را ت�أثی�ر 5ب�یش�تری�ن

سال آ�ینده� خواه�ند داش�ت کدامند�؟

5استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

انتظ�ار - 3 را ای وتوس�عه بازاری�ابی گرایش�ات ن�وع چ�ه سال آینده شاهد باشید؟2دارید که در

انتظ�ار 4 ای توس�عه و بازاری�ابی گرایش�ات ن�وع چ�ه - سال آینده شاهد باشید؟5دارید که در

س�ال 2- بزرگ�ترین تغی�یر وتح�والتی ک�ه انتظ�ار داری�د در 5آنه�ا روب�رو ش�وید، ب�ا ادام�ه کس�ب وکارت�ان آین�ده در

کدامند؟

س�ال 5- بزرگ�ترین تغی�یر وتح�والتی ک�ه انتظ�ار داری�د در 6روب�رو ش�وید آنه�ا ب�ا وکارت�ان ادام�ه کس�ب در آین�ده

کدامند؟

6استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

اقدامات مهم

بازنگری وتغییر زنجیره ارزش

طرز فکر نوآورانه وخالق

آموزشهای تازه ومناسب

بازاندیشی زیرساخت ها

پیشگیری های الزم

7استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

استراتژیهای بازاریابی:

استراتژی های بازار

خارج شدن از بازارهای ضعیف وغیرمفید

.متمرکز شدن در بازارهائی که شناسه )برند( شرکت قوی است

خرید رقبای ضعیف وشراکت وهمکاری با دیگران

توجه به بازارجوانان یا بازارهای فعال

گرایش به بعضی از بازارهای خارجی

توجه به بازارهای دست دوم

حضور در بازارهای فعال ونوظهور و خارجی

8استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

استراتژی های محصول

کنارگذاری محصوالت ضعیف

محدود کردن یا خودداری از معرفی محصوالت جدید

تأکید برشناسه )برند( های مناسب و قابل پذیرش بازار

سازگاری با شرایط بازار

تمرکز بر محصوالت ساده

گرایش به گارانتی وتضمین ها وخدمات جانبی واضافی

محدود کردن محصوالت لوکس وغیرضروری

محدود کردن خطوط تولید و محصول

9استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

استراتژی قیمت

oحفظ قیمت ها همراه با بهبود کیفیت

oکاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت

oخودداری از کاهش کیفیت و قیمت

oتوجه به قیمت گذاری مبتنی بر چرخه عمر کاالها وشرایط بازار

10استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

استراتژی ترویج

oحفظ بودجه ترویج

oافزایش استفاده از رسانه های مطبوعاتی مناسب

oاطمینان سازی از طریق جاذبه های منطقی وجدید

oاستفاده از خریداران ومصرف کنندگان راضی در تبلیغات

oبزرگنمائی موفقیت ها و جلوه گری های مربوطه

oتبلیغات توصیه ای ومشاوره ای

oگرایش به روابط عمومی ورابطه سازی

oتوجه به عوامل انگیزشی مناسب وآنی

oآموزش فروشندگان برای تأثیرگذاری بیشتر

oکاهش استفاده از چهره های محبوب

11استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

استراتژی توزیع

oدقت در انتخاب مکانها ومحل ها

oفروش در مراکز عمده فروشی وتخفیفی وارزان

oحضور در بازارچه ها وبازارهای عمومی

oهمکاری با واسطه های گوناگون و جدید

oتقویت روابط با توزیع کنندگان فعال

12استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

توصیه های دهگانه بازاریابی در بحران

13استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

DON’T PANIC

از بحران نترسید

DON’T PANIC

از بحران نترسید

از بحران نترسیدCutting

Marketing Spendهای هزینه حذفبازاریابی

Cutting Marketing

Spendهای هزینه حذفبازاریابی

Reduced Visibility

گری جلوه کاهش

ReducedVisibility

گری جلوه کاهش

DecliningMarket Shareبازار سهم نزول

DecliningMarket Shareبازار سهم نزول

Revenue and

MarginDecline

و درآمد نزولسود حاشیه

Revenueand

MarginDecline

و درآمد نزولسود حاشیه

15استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

VALUEEXISTINGCUSTOMERS

مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید

VALUEEXISTINGCUSTOMERS

مشتریان فعلی را ارزشمند بدانید

16استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

VALUE EXISTING CUSTOMERSمشتریان فعلی را ارزشمند بدانید

برای بیشتر ارزش بر تأکید

یافتن جای به فعلی مشتریان

استراتژی نوعی را جدید مشتریان

شده تمام قیمت کاهش اثربخش

بدانید.

17استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

VALUE EXISTING CUSTOMERS

HOW?چگونه

وفادارسازی های برنامه وترویج تنظیم

آنها خرید تکرار برای مشتریان

خرید برای فعلی مشتریان در انگیزه ایجاد

ورکود بحران شرایط در

18استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

: شامل فعلی مشتریان برای اضافی ارزش ارائه بر تأکید

وجانبی • اضافی خدمات ارائه ویا گارانتی دوره افزایش

فعلی مشتریان گوناگون نیازهای ساختن برآورده برای کارکنان آموزش

وغیرمرتبط مرتبط مکمل، جانبی، اقالم فروش طریق از

. کنند می خرید دائما� که مشتریانی برای خرید پاداش بینی پیش

19استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

STOPWASTINGMONE

ضایعات را متوقف کنید

STOPWASTINGMONE

ضایعات را متوقف کنید

20استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

STOP WASTING MONEY.ضایعات را متوقف کنید

. غیرموثر وبازاریابی تبلیغاتی های هزینه از جلوگیری

. نیستند گیری اندازه قابل که هایی هزینه توقف

. کنید حذف بیرحمانه را اضافی های هزینه

. کنید استفاده آنان با وتعامل مشتریان با ارتباط سازوکارهای از

21استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

SELLBENEFITS

منافع را بفروشید

SELLBENEFITS

منافع را بفروشید

22استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

SELL BENEFITSمنافع را بفروشید

. شود فروخته چیزی آنها به آنکه نه کنند خرید مایلند خریداران

( مورد منافع محصول ونتیجه دستاورد بلکه خرند نمی را شما محصول آنها. خواهند ( می را نظرشان

. دهید تغییر را فکرتان وطرز نگرش

23استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

. باشید پاسخگو و بشناسید را مشتریان پنهان های وخواسته نیازها

آنها وعالئق منافع وبه کنید می درک را آنها که کنید ثابت مشتریان به. دارید توجه

. باشید مشتریان برای وراهگشا گشا مشکل

24استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

RETURN ONINVESTMENTRoI

بازگشت سرمایه گذاری

RETURN ONINVESTMENTRoI

بازگشت سرمایه گذاری

25استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

RoIبازگشت سرمایه گذاری

همه هزینه های بازاریابی باید قابلرهگیری باشند .

آگاه باشید که هر هزینه ای کجاوچگونه خرج می شود.

اگر هزینه ای موثر وقابل رهیابینیست ،همین امروز آنرا قطع کنید.

اگر هزینه ای موثر هست بیشترخرج کنید.

26استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

HELP YOURFRIENDS

به ذینفعانتان کمک کنید

HELP YOURFRIENDS

به ذینفعانتان کمک کنید

27استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

HELP YOURFRIENDSبه ذینفعانتان کمک کنید

با کانالهای بازاریابی خود مساعدتکنید.

آنها را بعنوان گروههای مرجع یا معرفومبلغ حفظ کنید.

. ارتباط خود را با ذینفعان بهبود بخشید اطالع یابی واطالع رسانی به آنها را

بهتر وبیشتر کنید تا فروشتان افزایش یابد.

28استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MAKE SOCKS & PANTS?

به محصوالت ضروری واولویت ها توجه کنید

MAKE SOCKS & PANTS?

به محصوالت ضروری واولویت ها توجه کنید

29استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MAKE SOCKS & PANTS?

ضروری وخدمات کاالها به خریداران بحران شرایط در

. کنید تأمین را ،آنها دارند توجه

وخدمات کاالها تأمین بروی را خود بازاریابی فعالیتهای

. کنید متمرکز خود مشتریان بودجه با مناسب و ارزان

محدودتر، کوچکتر را خود خدمات و کاالها های بسته

. کنید وارزانتر

توجه هستند تر مطمئن مالی نظر از که مشتریانی به

کنید.

30استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

YOUR HIDDENSALESFORCE!نیروی فروش !پنهان

YOUR HIDDENSALESFORCE!نیروی فروش !پنهان

31استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

YOUR HIDDEN SALESFORCE!نیروی فروش پنهان

در شرایط بحران خریداران به نظرات دیگران توجهدارند و تنها به گفته های شما اعتماد نمی کنند .

تأثیرگذاران روی مشتریان کلیدی خود را بشناسید وباآنها ارتباط مناسبی داشته باشید.

تأثیرگذاران ،گروههای مرجع، مشتریان راضی ووفاداررا شناسائی کنید وآنها را بعنوان معرف ومبلغ خود

بدانید . ایجاد انگیزه در تأثیرگذاران و گروههای مرجع

رااستراتژی بازاریابی مناسبی برای دوره رکود وبحران بدانید.

32استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

DON’T DESTROY YOUR BRAND

شناسه)برند( خود را نابود نکنید.

DON’T DESTROY YOUR BRAND

شناسه)برند( خود را نابود نکنید.

33استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

DON’T DESTROY YOUR BRAND.شناسه )برند( خود را نابود نکنید

سالها تالش برای خوشنامی وشناسه سازی می تواند با یکسیاست غلط بازاریابی از جمله کاهش مرتب قیمت یا

کیفیت ،نابود گردد.

هنگام بازگشت شرایط عادی بازار ،خریداران به شناسههایی گرایش خواهند داشت که در دوره رکود کیفیت خود را

حفظ کرده اند.

برای حفظ شناسه به جای کاهش چند گانه قیمتها سعیکنید ارزشی اضافی وجانبی به مشتریان خود ارائه دهید واز

کاهش قیمت وکیفیت جدا� خودداری کنید.

34استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MEASUREMEASUREMEASUREاندازه گیریاندازه گیری اندازه گیری

MEASUREMEASUREMEASUREاندازه گیریاندازه گیری اندازه گیری

35استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MEASURE MEASURE MEASUREاندازه گیری، اندازه گیری، اندازه گیری

مراقب باشید که عملکرد بازاریابی وفروش خود را از طریق

معیارهای گوناگون اندازه گیری کرده وشاخص ها را پیگیری کنید.

:توجه داشته باشید که

از بازاریابان تنها یکبار به مشتری مراجعه می کنند. 48%-

از بازاریابان فقط دو بار به مشتری مراجعه می کنند. 25%-

از بازاریابان فقط سه باربه مشتری مراجعه می کنند. 12%-

از بازاریابان بیش از سه بار به مشتری مراجعه % 15فقط وفقط -

می کنند.

36استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MEASURE MEASURE MEASURE

Why?چرا

2% .از فروشها ناشی ازاولین ارتباط ها هستند

3% .از فروشها مربوط به دومین ارتباط هستند

5% .از فروشها حاصل سومین ارتباط هستند

10% .از فروشها حاصل چهارمین ارتباط هستند

80% از فروشها حاصل پنجمین تا دوازدهمینارتباط هاست.

37استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MEASURE MEASURE MEASURE

اگر بازاریابان بیش از یکبار پیگیر %درآمد را به 98مشتری نباشند ،

رقبا می دهند!

38استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

MEASURE MEASURE MEASURE It Gets Worse!

Why do people stop buying from a business?

کنند؟ می متوقف را خود خرید مشتریان چرا

-1% . میرند می

-3% . کنند می مکان نقل

-5% . کنند می توجه وبستگان دوستان توصیه به

-9% . دارند توجه است ارزشمندتر کنند می فکر که دیگری گزینه به

-14% . هستند ناراضی شرکت وخدمات کاالها از

-68% . کنند می متوقف ها تفاوتی بی بعلت را خود خرید

39استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

:AMAطبق تحقیقات

60% بازاریابان معتقدند که کاهش هزینه های مربوط به برنامه های کلیدی بازاریابی بزرگترین اشتباه

است.

40استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

بزرگترین چالش درونی برایبازاریابان، نشان دادن ارزش

ونقش بازاریابی در شرایط بحران است.

یکی از مهمترین وظایف بازاریاباندر شرایط بحران، ارتباط

استراتژی های بازاریابی با اهداف اصلی کسب وکار وتمرکز وتأکید بر

استراتژی شناسه )برند( در بلند مدت است.

41استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

چهار استراتژی بازاریابی برای غلبه بر بحران

- استراتژی ارزش وارزنده بودن به 1جای تغییرات وکاهش قیمت ها

درصد از بازاریابان 3فقط معتقدند که کاهش متعدد قیمت ها می تواند باعث حفظ ورشد کسب

وکار در شرایط بحران گردد

42استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

- استراتژی هدف گذاری مجدد) بازار 2هدف جدید(

67 درصد بازاریابان معتقدند که با تعریف وانتخاب بازار هدف جدید ومناسب، آثار

منفی بحران کاهش می یابد تعیین بخشهای نامناسب بازار وخودداری

از خدمت رسانی به آنها تعریف بازارهایی که نمی توانند بازار

هدف باشند.تمرکز بر بخش های مفید وموثر بازار

43استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

- استراتژی سرمایه گذاری در نوآوری 3ومحصوالت نوآورانه

66 درصد از بازاریابان معتقدند که ریسک نوآوری محصول جدید در دوره

بحران هم اندازه یا کمتر از ریسک های مربوط به شرایط عادی است.

تمایز از طریق نوآوری در خدماتوکاالها در اقتصاد بحرانی بسیار ارزنده

است. سرمایه گذاری در تحقیق وتوسعه الزمه

رقابت در بحران است.

44استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

- استراتژی پشتیبانی از شناسه ها )برند(4

63 درصد بازاریابان بر این باورند که سرمایه گذاری روی شناسه) برند(

وشناسه سازی باعث کاهش آثار منفی بحران است.

ارتباط با مدیران بخشهای گوناگون برایتغییر استراتژی ها

تغییر وجابه جائی استراتژی ها جهتدستیابی به اهداف کسب وکار در بحران

45استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

منافع مخارج

منابع

موانع

بازاریابدر یبحران

46استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

مدیرت موانع وچالشها

وموانع چالشها به شدن حساسسازمانی درون

o ونومیدی وترساندن ترسیدن روحیه بر کردن غلبه

o زدگی وهیجان زدگی شتاب از خودداری

o توجیه وانتظار، ،صبر دیراندیشی تفاوتی، بی روحیه کردن برطرفنادرست های ومقایسه

o وابزاری ساختاری عوامل ورفع کردن رسیدگی

47استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

به درست وواکنش شدن حساسبیرونی وموانع چالشها

o بحران تازه وامواج محیطی تحوالت بانی دیده

o بحران از ناشی های ومحرومیت ها محدودیت با درست برخورد

o جدید وتهدیدهای وفرصتها تحوالت به نسبت سریع واکنش

o ومشکالت موانع وکنترل مهار مقابله، برای روز واطالعات ارتباطاتگوناگون

48استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

مدیریت مخارج

هزینه وعناصر عوامل مراکزو به شدن حساس

ها بودجه بازنگری

کردن خرج ودرست جوئی صرفه

اضافی جدید های هزینه از جلوگیری

دائم طور به ها هزینه وکنترل نظارت

وسربار غیرضروری های هزینه کاهش

ها وهزینه مخارج مدت وکوتاه مدت بلند آثار

49استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

مدیریت منابع

تعیین ،تشخیص ، تخصیص وترکیبواستفاده درست از منابع انسانی

ومالی در شرایط بحران

استفاده از شبکه منابع شاملمنابع خودی، ارتباطی ومشارکتی

50استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

در شرایط عوامل تولید مدیریتبحران

)مواد اولیه مناسب )میزان، قیمت،موجودی

)سرمایه )منابع، هزینه، استفاده

)نیروی انسانی) ترکیب ، بهره وری

)ماشین وتکنولوژی ) انتخاب واستفاده درست

عناصر آمیزه بازاریابیمدیرت)محصول) تناسب با شرایط بحران

)قیمت ) ارزش وارزنده بودن

)توزیع) زمان، مکان وشرایط وکانال های جدید ومناسب

)ترویج ) بودجه، ترکیب واستفاده درست

51استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

مدیریت منافع

ارتباط نزدیک با مشتریان کلیدی ورفتارشناسی بازار

فرهنگ سودآوری وسودرسانی

تعریف منافع کوتاه مدت وبلند مدت مورد نظر

حساسیت به مراکز درآمد وسود

مزیت یابی ومزیت سازی های تازه ومکمل

تشخیص منفعت از دید مشتریانارائه ارزشهای اضافی وجدید

افزایش بهره وری در سطوح وواحدهای مختلف با استفاده ازداده های بهتر، بازمهندسی فرایندها

وسازماندهی مجدد ونوآفرینی ها

مدیریت بهتر هزینه / فایده

52استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

:نتیجه گیری

اس!تراتژی ه!ای مط!رح ش!ده در ش!رایط بح!ران ب!ه ن!وعی

توص!یه ه!ایی عم!ومی می باش!د ک!ه م!دیریت اس!تراتژیک

بای!د آنه!ا را م!د نظ!ر ق!رار داده و ب!ا توج!ه ب!ه خ!رد خ!ود و در

نظ!ر گ!رفت ش!رایط ب!دان ه!ا عم!ل کن!د. قاب!ل ب!ه ذک!ر اس!ت

ک!ه در ش!رایط خاص!ی ممکن اس!ت ه!ر ی!ک از اس!تراتژی

ه!ای ذک!ر ش!ده ب!ه ص!الح دی!د س!ازمان اج!را نش!ود و ی!ا ب!ه

نوع دیگری اجرا گردد.

53استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

:منبع

www.drroosta.com

www.aftabir.com

54استراتژی های بازاریابی در شرایط بحران

شما توجه از تشکر با