IKEA FAMILY – возможности интернета
в рамках программы лояльности
RIW 2010 22/10/2010
Тезисы
1 IKEA FAMILY – программа лояльности
2 eCRM – как это работает
3 Электронные рассылки
4 Микросайты и Интернет сообщества
5 Немного о нас
Требования к программе IKEA FAMILY
в Великобритании
“IKEA FAMILY - отличается от обычных программ лояльности. Мы хотим получше узнать вас, наших покупателей...”
• Решения, направленные на потребности покупателя, а не товары
• Понимание того, чем живут покупатели ИКЕА
• Понимание какие текущие/ новые продукты, услуги, предложения
магазина интересны?
• Осознание того с какой группой покупателей мы ведем диалог, каковы их
потребности?
• Проактивная коммуникационная стратегия, когда и как?
Основная информация по программе
• Привлекательное предложение, соответствующее ожиданиям покупателей и в тоже
время поддерживающее ценности IKEA в Великобритании
• 2 млн. участников
• Сегментация покупателей, которая оптимизирует затраты при выборе канала
коммуникации (почтовая или электронная рассылка), основанная на возврате
инвестиций
• Затраты на участника программы £2.21
• Выборка данных для маркетинговых кампаний, выделение прибыльных сегментов
покупателей, чувствительных к определенным акциям
• £10 млн дополнительных продаж только по результам ежеквартальной выписки
• Среднее увеличение чека на 41%
• Программа, нацеленная на увеличение частоты визитов и RFM-сегментации
• Увеличение частоты обращений на 68%
SINGLE
CUSTOMER
VIEWD
ATA
VA
LID
ATIO
N,
AU
DIT
ING
AN
D H
YG
EIN
E
Staff feedback
Response data
Purchase data
Data and IT
Application data
Web data
Customer feedback
Measure and refine
Action!
Commercial calendar
Core programme
Behaviour triggered
communications
Specific business
objective campaigns
Behaviour feedback
loop communication
Insight and Planning
Strategy
planning &
modelling
MI reports
and data
visualisation
Behaviour
triggered
insight
Behaviour
feedback loop
Analysis &
segmentation
Тезисы
1 IKEA FAMILY – программа лояльности
2 eCRM – как это работает
3 Электронные рассылки
4 Микросайты и Интернет сообщества
5 Немного о нас
eCRM коммуникация
КТО Покупатели IKEA FAMILY , которые посещают сайт компании
ЧТО Автоматизированные рассылки, которые основаны на
поведении покупателя в онлайне
КОГДА Сочетание тестов, выявляющее наиболее предпочтительное
времи для отправки сообщения и уровня поощрения для
различных групп покупателей
КАК Персонализированное сообщение из сотен вариантов, готовое к
отправке покупателям с предложениями и товарами, которые их
заинтересовали
СКОЛЬКО Около 30% - открываемость писем
Увеличение продаж в целевых сегментах порядка 30%
eCRM механизм
RESPONSE
DATABASE
CAMPAIGN
DATABASE
RECIPIENT SELECTION
RESPONSE TRACKER
EMAIL SENDER
CRM
DATABASE
Тезисы
1 IKEA FAMILY – программа лояльности
2 eCRM – как это работает
3 Электронные рассылки
4 Микросайты и Интернет сообщества
5 Немного о нас
Электронная рассылка Использование персональных
данных, чтобы усилить сообщение,
информация о количестве визитов
Персонализированное обращение,
чтобы отобразить возрастную
группу и жизненный стиль
покупателя
Изображения соответствуют
сегменту, к которому относится
покупатель
Персонализированные и
сегментированные купоны и
предложения
Внимание на тестирование
содержания, максимальное
использование персонализации в
контексте письма и изображениях
Такой подход делает электронное
письмо более личным и
эмоциональным
Ключевые показатели
• Открываемость писем - 20%, что является хорошим показателем для
Великобритании
• Кликабельность составляет около 30% в среднем, также хороший
результат
• В среднем покупатель посещает магазин в течение 9 дней с момента
получения большинства электронных рассылок
• Наиболее активные покупатели показывают следующие результаты:
– Открываемость писем приблизительно в 1.9 раз выше среднего (79%)
– Кликабельность приблизительно в 2.3 раза выше сренего (40%)
– Посещаемость 2.97, что на 46% выше среднего показателя
– Стоимость покупки равна £306 (15000 руб.), что на 47% выше среднего
показателя
Региональное письмо, частично поддержи-
вающее Национальную кампанию
Тактическое письмо для поддержания
задач конкретного магазина
Национальная кампания с
предложениями конкретных
магазинов
Маркетинговое планирование
• Дата рассылки
• Вовлеченные отделы
• Кампания (тема письма, призыв к действию)
• Формат (оповещение о новинках, продвижение товаров)
• Содержание (персонализированное, локализированное)
• Список адресатов
• Сегментация (категория покупателей)
• Оценка результатов рассылки
• Оценка эффективности данного канала коммуникации
(дополнительные продажи, возврат инвестиций)
На что обратить внимание
• Отправитель
• Тема письма
• Содержание письма
• Возможность перенаправить письмо другу
• Возможность отказаться от последующих рассылок
• Наличие интерактивных элементов: видео, опросники, интеграция с социальными сетями
• Аналитика
• Сегментация
• Интеграция с другими каналами коммуникации
• Тесты, тесты, тесты...
Тезисы
1 IKEA FAMILY – программа лояльности
2 eCRM – как это работает
3 Электронные рассылки
4 Микросайты и интернет сообщества
5 Немного о нас
Немного о нас
• Компания основана в 2000
• Независимое агентство,
расположенное в Лондоне
• Мы нейтральны в выборе решения
• Наше внимание к Вашим данным
• Ведущие специалисты в области
CRM, eCRM
Спасибо!
Елена Зенина, Head of Business Development
Quant Marketing
Recommended