Как устроена и работает IKEA FAMILY в Великобритании

IKEA FAMILY – возможности интернета

в рамках программы лояльности

RIW 2010 22/10/2010

Тезисы

1 IKEA FAMILY – программа лояльности

2 eCRM – как это работает

3 Электронные рассылки

4 Микросайты и Интернет сообщества

5 Немного о нас

Требования к программе IKEA FAMILY

в Великобритании

“IKEA FAMILY - отличается от обычных программ лояльности. Мы хотим получше узнать вас, наших покупателей...”

• Решения, направленные на потребности покупателя, а не товары

• Понимание того, чем живут покупатели ИКЕА

• Понимание какие текущие/ новые продукты, услуги, предложения

магазина интересны?

• Осознание того с какой группой покупателей мы ведем диалог, каковы их

потребности?

• Проактивная коммуникационная стратегия, когда и как?

Основная информация по программе

• Привлекательное предложение, соответствующее ожиданиям покупателей и в тоже

время поддерживающее ценности IKEA в Великобритании

• 2 млн. участников

• Сегментация покупателей, которая оптимизирует затраты при выборе канала

коммуникации (почтовая или электронная рассылка), основанная на возврате

инвестиций

• Затраты на участника программы £2.21

• Выборка данных для маркетинговых кампаний, выделение прибыльных сегментов

покупателей, чувствительных к определенным акциям

• £10 млн дополнительных продаж только по результам ежеквартальной выписки

• Среднее увеличение чека на 41%

• Программа, нацеленная на увеличение частоты визитов и RFM-сегментации

• Увеличение частоты обращений на 68%

SINGLE

CUSTOMER

VIEWD

ATA

VA

LID

ATIO

N,

AU

DIT

ING

AN

D H

YG

EIN

E

Staff feedback

Response data

Purchase data

Data and IT

Application data

Web data

Customer feedback

Measure and refine

Action!

Commercial calendar

Core programme

Behaviour triggered

communications

Specific business

objective campaigns

Behaviour feedback

loop communication

Insight and Planning

Strategy

planning &

modelling

MI reports

and data

visualisation

Behaviour

triggered

insight

Behaviour

feedback loop

Analysis &

segmentation

Тезисы






eCRM коммуникация

КТО Покупатели IKEA FAMILY , которые посещают сайт компании

ЧТО Автоматизированные рассылки, которые основаны на

поведении покупателя в онлайне

КОГДА Сочетание тестов, выявляющее наиболее предпочтительное

времи для отправки сообщения и уровня поощрения для

различных групп покупателей

КАК Персонализированное сообщение из сотен вариантов, готовое к

отправке покупателям с предложениями и товарами, которые их

заинтересовали

СКОЛЬКО Около 30% - открываемость писем

Увеличение продаж в целевых сегментах порядка 30%

eCRM механизм

EMAIL

RESPONSE

DATABASE

CAMPAIGN

DATABASE

RECIPIENT SELECTION

RESPONSE TRACKER

EMAIL SENDER

CRM

DATABASE

Тезисы






Электронная рассылка Использование персональных

данных, чтобы усилить сообщение,

информация о количестве визитов

Персонализированное обращение,

чтобы отобразить возрастную

группу и жизненный стиль

покупателя

Изображения соответствуют

сегменту, к которому относится

покупатель

Персонализированные и

сегментированные купоны и

предложения

Внимание на тестирование

содержания, максимальное

использование персонализации в

контексте письма и изображениях

Такой подход делает электронное

письмо более личным и

эмоциональным

Ключевые показатели

• Открываемость писем - 20%, что является хорошим показателем для

Великобритании

• Кликабельность составляет около 30% в среднем, также хороший

результат

• В среднем покупатель посещает магазин в течение 9 дней с момента

получения большинства электронных рассылок

• Наиболее активные покупатели показывают следующие результаты:

– Открываемость писем приблизительно в 1.9 раз выше среднего (79%)

– Кликабельность приблизительно в 2.3 раза выше сренего (40%)

– Посещаемость 2.97, что на 46% выше среднего показателя

– Стоимость покупки равна £306 (15000 руб.), что на 47% выше среднего

показателя

Региональное письмо, частично поддержи-

вающее Национальную кампанию

Тактическое письмо для поддержания

задач конкретного магазина

Национальная кампания с

предложениями конкретных

магазинов

Маркетинговое планирование

• Дата рассылки

• Вовлеченные отделы

• Кампания (тема письма, призыв к действию)

• Формат (оповещение о новинках, продвижение товаров)

• Содержание (персонализированное, локализированное)

• Список адресатов

• Сегментация (категория покупателей)

• Оценка результатов рассылки

• Оценка эффективности данного канала коммуникации

(дополнительные продажи, возврат инвестиций)

На что обратить внимание

• Отправитель

• Тема письма

• Содержание письма

• Возможность перенаправить письмо другу

• Возможность отказаться от последующих рассылок

• Наличие интерактивных элементов: видео, опросники, интеграция с социальными сетями

• Аналитика

• Сегментация

• Интеграция с другими каналами коммуникации

• Тесты, тесты, тесты...

Тезисы




4 Микросайты и интернет сообщества


http://thekitchen.ikea.co.uk/kitchen-squad

Немного о нас

• Компания основана в 2000

• Независимое агентство,

расположенное в Лондоне

• Мы нейтральны в выборе решения

• Наше внимание к Вашим данным

• Ведущие специалисты в области

CRM, eCRM

Спасибо!

Елена Зенина, Head of Business Development

Quant Marketing

[email protected]

mailto:[email protected]




Documents

Как устроена и работает IKEA FAMILY в Великобритании