8 Business & TechnologyHarvard Deusto

9El caso IkeaCaso

La experiencia prctica de IKEA en www.elhogar.de es un ejemplo de cmo sacar el mximo partido a las redes sociales. Se trata de un proceso que ha puesto la primera piedra para cerrar el crculo del posicionamiento de marca y sentar la base del aprendizaje en un entorno en constante evolucin para los prximos aos

Miguel ngel OrbanejaResponsable de Internet y Proyectos Interactivos de IKEA Ibrica

aciendo memoria, in-tentaba obtener algn recuerdo de mi infancia sin televisin. Me

acuerdo de mi primer PC, con pantalla de fsforo verde; de mi primer telfono mvil, que compr cuando mi novia (ahora mi mujer) se march a Escocia a estudiar ingls y as poda enviar SMS gratuitos (s, hubo una poca en la que eran gratis); de mi primera agen-da electrnica, que me daba cierta eti-queta de innovador en una empresa poco dada a la tecnologa. Sin embar-go, no tengo ningn recuerdo de mi hogar sin televisin.

do en el desarrollo de soluciones de televisin se ha empezado a aplicar igualmente a soluciones para espacios con PC e incluso se estn desarrollan-do con las mismas colecciones que se aplican a los muebles de televisin!

Entonces me pregunto: tendrn con-ciencia mis hijos, en un futuro, de un hogar sin ordenador, sin mvil o sin In-ternet? Nos estamos realmente enfren-tando a un cambio en el uso y consumo de medios o estamos viviendo un cam-bio en la forma de entender el hogar y las relaciones familiares y sociales?

Aunque mis hijos me tienen en gran estima, humildemente

Nuevos usos de la publicidad o Nuevasformas de relaciN social? Desde hace ya unos aos, los respon-sables de desarrollo de producto en IKEA han estado diseando magnficas soluciones para hacer del saln un lugar de la casa en el que poder sacar el mxi-mo partido a todas las funciones bsi-cas de la familia (almacenaje, comedor, jugar con nios, ver la televisin, etc.) y, ao tras ao, las soluciones se han ido adaptando para posicionar la televisin como centro de la vida en el saln.

Pues bien, en el ltimo ao he podido comprobar como el know-how adquiri-

escuchar, participar, compartir y exportar

El caso prctico de IKEA:

H

10 Business & TechnologyHarvard Deusto

creo que no tengo una res-puesta contundente a esta pregunta, pero lo que s me dice el sentido co-mn es que realmente tenemos las herramientas y los condicionantes necesarios para que todo el entorno de relaciones sociales, en el futuro, no se parezca en nada al que tenemos actualmente. Son hechos.

Basndonos en estas ltimas re-flexiones, desde hace ya varios aos, en IKEA se ha querido definir una es-trategia que nos permitiera obtener, entre otros aspectos, aprendizajes so-bre cmo las nuevas tendencias en In-ternet (blogs, redes sociales, etc.) podran ayudarnos a reforzar el posicio-namiento de nuestra marca en la per-cepcin de los consumidores y mejorar en la relacin con nuestros clientes, potenciando, lgicamente, nuestras prioridades comerciales. Es importante destacar este aspecto como parte de la reflexin estratgica, ya que, en un entorno en constante evolucin, pen-samos que el aprendizaje es uno de los puntos clave de xito.

En cualquier caso y una vez tomada la decisin estratgica, definir cmo debera participar en este entorno una marca como IKEA no es tarea sencilla.

El punto de partida para entender el desenlace de nuestra idea nos lleva al mismo corazn de Suecia, al diseo democrtico y al concepto de negocio de IKEA. La gran fuerza de nuestros

atributos racionales, como fa-bricar productos con diseo, con calidad para el da a da, funcionales y asequibles para la mayora de las personas, nuestras tiendas o el mismo nombre de nuestros produc-tos abren un gran abanico de posibilidades para el desarro-llo de ciertos atributos emo-cionales, que tradicionalmen-te en Espaa se han trabajado fundamentalmente a travs de la televisin.

Despus de haber estado redecorando las vidas de millones de personas y de

haber reclamado la repblica indepen-diente de nuestra casa, se han creado unos lazos muy consistentes con el target ms afn a IKEA. Si aplicbamos este mismo razonamiento a los me-dios interactivos, se podra decir que la pgina web de IKEA, con ms de 28 millones de visitas al ao, representa-ra el conjunto de atributos racionales, pero, cuando analizbamos los vncu-los emocionales, nos dbamos cuenta de que no estbamos presentes al mismo nivel. El crculo no estaba com-pleto; faltaba algo.

por qu se cre la red social www.elHogar.de? A principios de 2007 comenzamos

a definir el camino que, en no-viembre de 2008, culmin con el lanzamiento de nuestra propia red social, www.elho-gar.de (de Laura, de los Sn-chez, de David, del vecino del cuarto, etc.), dirigida a todas aquellas personas que, como nosotros, pien-san que el hogar es el lugar ms importante del mundo.

En IKEA se ha querido definir una estrategia que nos permitiera obtener aprendizajes sobre cmo las nuevas tendencias en Internet podran ayudarnos a reforzar el posicionamiento de nuestra marca en la percepcin de los consumidores y mejorar en la relacin con nuestros clientes

IK

EA

11El caso IkeaCaso

Por qu decidimos crear este espa-cio en lugar de aprovechar otros existen-tes? Pensamos que, si lo que se preten-da era expresar y compartir momentos y experiencias en el hogar, que son muy ntimas y personales, tenamos que crear un lugar nico, centrado nada ms en eso, en el que se facilitara esa crea-cin de vnculos, ms all de la tecnolo-ga y en el que IKEA actuara de t a t con el resto de los consumidores.

Adems, las posibilidades que ofre-ca un espacio en exclusiva para nuestro proceso de aprendizaje, para escuchar a los usuarios e improvisar sobre la mar-cha, constituan tambin un factor que haba que tener en cuenta.

Bien, hasta este momento, hemos conseguido reunir ms de 100.000 con-versaciones sobre experiencias y mo-mentos vividos dentro del hogar por miles de personas.

En todos estos meses, hemos aprendido igualmente un montn de cosas, dado que decidimos empezar a participar en nuestra propia red social, creando conversaciones, dinamizando algunas de las existentes y proponien-do actividades, eventos, concursos y experiencias on-line en los que pudi-ramos compartir nuestra experiencia y nuestro conocimiento dentro del mun-do de la decoracin y el hogar.

De esta forma, varios empleados de IKEA en Espaa y en Suecia han podido compartir su experiencia con el resto de los vecinos de la comunidad, como Ana Mara Figueira, que comparti su experiencia en el diseo y montaje de una de nuestras cocinas en la feria CA-SADECOR en Madrid, o Montse Biosca y Manel Gallardo, que participaron en la presentacin de la coleccin IKEA PS en un espacio que creamos para tal mo-mento, www.elhogar. de/IKEAPS, don-de tambin particip Mara Vinka, una de las diseadoras de producto ms repre-sentativas de IKEA of Sweden.Tambin hemos retado a uno de los ve-cinos a planificar, comprar y montar una cocina en 15 das! y contar el pro-ceso y su experienciasobre la marcha. Su hogar, dentro de la red social, estuvo a la altura de los blogs ms representa-tivos de Espaa. Un post suyo gener ms de 135 conversaciones.

el futuro de la red socialHasta aqu el pasado, pero queda mu-cho por hacer. Nos hemos dado cuen-ta del gran valor que hemos consegui-do reunir dentro de esta red social, as que uno de los grandes retos de cara a 2010 es conectar toda esta realidad con otras realidades del mundo de In-ternet, con el objetivo de lograr la ma-yor distribucin posible de todo lo que ocurra dentro.

Una parte de este proceso es pura-mente tecnolgica. Existe una platafor-ma que en este momento ya es compa-tible con varios de los principales agentes de la llamada Web 2.0, como YouTube, Google vdeo, Vimeo, Face-book o Twitter, donde todos los usuarios de nuestra red social, www.elhogar.de, ya pueden compartir sus mo-

Hay que utilizar el canal de las redes sociales para incrementar el grado de confianza, de unin de los consumidores con la marca y los productos

IK

EA

12 Business & TechnologyHarvard Deusto

mentos de hogar a travs de sus perfiles personales en dichas plata-formas. No obstante, este proceso tec-nolgico est simplemente al servicio de un pensamiento estratgico, que pasa por definir la participacin de IKEA, como marca, desde dentro de nuestra propia red social hacia fuera.Por ello, como primer paso, en los prxi-mos meses se van a inaugurar un canal en YouTube para distribuir contenidos en formato de vdeo y un perfil en Fa-cebook y en Twitter que permita conec-tar el hogar de IKEA. De este modo se espera llegar a un mayor nmero de personas que, como nosotros, piensan que el hogar es el lugar ms importan-te del mundo, tambin fuera de la red social, con todo el valor ya generado para dar consistencia y credibilidad al espritu de la comunidad de vecinos.

Un desafo importante en todo este proceso es cmo medir la rentabilidad y la aportacin de todo lo que ocurre en la Red. Dado que, tratndose fundamen-talmente de contenido, existen ciertos parmetros cualitativos que son difcil-mente evaluables, no tiene sentido, des-de el punto de vista empresarial, embar-carse en un proyecto que no pueda ser justificado mediante parmetros medi-bles de viabilidad. Por ello, para poder analizar la actividad ms all de aspectos cualitativos, se ha decidido poner en marcha un sistema que permita conocer la evolucin del proyecto y el grado de

participacin en las prioridades de la em-presa, desde el punto de vista tanto co-mercial como de posicionamiento de la marca. Con tal fin, es necesario combi-nar tcnicas tradicionales con sistemas ad hoc de medicin. Sin embargo, en cualquier caso, el punto de partida aqu es definir cules son los objetivos que

se persiguen para as poder escoger las herramientas ms adecuadas.

Entre todos los aspectos relaciona-dos con el boca-oreja, dentro y fuera de la red, se pueden destacar las cues-

tiones relacionadas con los vnculos de unin entre el mundo digital y las tiendas y, por ltimo, el grado de aportacin de cara al posicionamiento de la marca.

Con respecto al primer punto, la par-te ms sencilla es establecer unos par-metros dentro de la red social para de-terminar el alcance de los contenidos y

La red social www.elhogar.de est dirigida a todas aquellas personas que, como nosotros, piensan que el hogar es el lugar ms importante del mundo

IK

EA

13El caso IkeaCaso

compararlos unos con otros ms all de la parte cualitativa, distinguiendo entre el mensaje, el influenciador y los segui-dores. Se ha diseado una ratio ad hoc que incluye estas tres variables y se le ha atribuido un valor. La parte complica-da es aplicar este mismo indicador para analizar la trascendencia de lo que ocurre fuera; es decir, es muy fcil analizar una accin muy notoria, dado que normal-mente se hacen eco de ella medios tra-dicionales como los peridicos, las re-vistas o incluso la televisin. En este punto se podra incluso poner un valor econmico a dichas apariciones, que es como tradicionalmente se ha venido tra-bajando. No obstante, estos casos son pocos; el valor real de la Web 2.0 es el boca-oreja del da a da y llegar a la medicin de esos niveles implica herra-mientas diferentes, dado que conlleva un seguimiento del entorno muy exhaus-tivo. Por tanto, hay que decidir el grado de seguimiento que se requiere de la blogosfera y de las redes sociales, para

escoger las herramientas que en el mer-cado existen y el grado de automatiza-cin requerido, dado que muchas veces

el componente humano es muy impor-tante, dependiendo de la accin.

Una vez que se tiene esta parte re-suelta, hay que establecer vnculos con el negocio. No se trata de utilizar este canal para comunicar la oferta del mo-mento, sino ms bien se trata de usarlo para incrementar el grado de confianza, de unin de los consumidores con la marca y los productos. As, se estn buscando vnculos entre los aspectos emocionales y los racionales. En el en-torno digital se habla de generar vncu-los entre la red social, IKEA.es y la tien-da. Para medir esto, entre otros aspectos se puede determinar el nme-ro de referrers que tiene la pgina web, excluyendo aqullos que vayan ligados a campaas comerciales; incluso se po-dra pensar en excluir en la medicin los buscadores. El resultado dara el nme-ro de entradas generadas por el boca-oreja en la web. No obstante, la parte fundamental de cmo conseguir esto desde el punto de vista de nuestra red social es cmo participa IKEA en ella para generar dicho inters: con exper-tos, community manager, actividades y experiencias on-line, que permiten di-namizar lo que ocurre dentro.

Por ltimo, habra que conocer la apor-tacin de la estrategia al posicionamiento total. Aqu mezclaramos aspectos tradi-cionales, como estudios cualitativos, y la definicin del perfil de los usuarios desde el punto de vista de la actividad (creador, influenciador, seguidor).

En paralelo a toda esta actividad, se-ra un error no contemplar la realidad del mundo de la blogosfera como parte fundamental del desarrollo de la parti-cipacin de IKEA dentro del entorno 2.0. Actualmente es una realidad y, da-do que muchos bloggers y lderes de opinin en Internet hablan sobre noso-tros habitualmente, se ha iniciado un proceso de acercamiento a ellos para conocer un poco mejor a aqullos que ms interesan y establecer relaciones ms personales para que tambin ellos conozcan mejor la idea y el concepto de negocio de IKEA.

El caso prctico de IKEA: escuchar, participar, compartir y exportar.

Planeta DeAgostini Formacin, S.L.

Hay que decidir el grado de seguimiento que se requiere de la blogosfera y de las redes sociales, para escoger las herramientas que en el mercado existen y el grado de automatizacin requerido