Основы экономики СМИ:

Генезис экономики медиа и ключевых

бизнес-моделей

Илья КирияК.ф.н., PhD,

Профессор ГУ-ВШЭ, заместитель директора Высшей школы журналистики

Февраль 2011

Отличия понятий Экономическая журналистика:

дисциплина, изучающая основы экономической грамотности для журналистов. Ее предметом являются формы отражения экономических процессов и явлений в СМИ.

Экономика журналистики (СМИ): дисциплина, изучающая экономические закономерности существования медиа.

Экономика От греческих слов όicos (дом, хозяйство) и nomos

(правила, законы). Дословно – правила ведения хозяйства

1) хозяйство, совокупность средств, объектов, процессов, используемых людьми для обеспечения жизни, удовлетворения потребностей путем создания необходимых человеку благ, условий и средств существования с применением труда; 2) наука о хозяйстве, способах его ведения людьми, отношениях между людьми в процессе производства и обмена товаров, закономерностях протекания хозяйственных процессов.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007

Суть экономики Экономика представляет собой науку, изучающую,

каким образом хозяйственная система распределяет ограниченные ресурсы между альтернативными неограниченными потребностями

Три вида экономики как науки: Микроэкономика изучает поведение

индивидуальных экономических актеров – фирм и домохозяйств и изменение этого поведения в зависимости от цен.

Макроэкономика изучает экономические показатели, такие как занятость и безработица, средний уровень цен, ВВП и т. д.

Менеджериальная экономика является прикладной наукой, изучающей внедрение экономических концепций и их роль в принятии управленческих решений.

Медиаэкономика Наука, изучающая особенности,

закономерности и правила производства и обмена медиапродуктов.

Медиапродукт – результат деятельности средств массовой информации (газеты, радио, ТВ, интернет-СМИ), культурных индустрий (кино, музыкальная индустрия, сегмент сериалов), книжного бизнеса, а также информационного контента мобильных и телекоммуникационных сетей.

Менеджмент В российской традиции слово «менеджмент»

используется универсально для обозначения одновременно слова «управление» и собственно «менеджмента».

Управление = англ. administration

Менеджмент = англ. management

это совокупность целенаправленных действий по переводу системы (объекта управления) из одного состояния в другое (желаемое).это совокупность действий, направленных на изменение или поддержание поведения других людей (сотрудников, подчиненных) с целью достиженияжелаемых результатов посредством их усилий.

Суть управления Ключевые слова в определении «управления»

система (любая структурная связь между людьми, процессами, механизмами). Поддерживается за счет правил, процедур, регламентов. Примеры систем: государство, фирма (система распределения обязанностей), законодательство (это система правил, связанных общим законом – конституцией), рынок (на рынке действуют правила), автомобиль (это система механизмов и процессов в них происходящих).

Перевод из одного состояния в другое (желаемое): динамический процесс любого изменения системы. Бизнес невозможен без изменений. Любая структура (фирма), даже если добилась процветания, ставит перед собой цель измениться еще больше (увеличить прибыль или долю рынка), либо сохранить текущее состояние (удержаться на рынке). В этом случае процесс управления заключается в закреплении положения фирмы на рынке (перевод из нестабильного рискованного состояния в стабильное).

Целенаправленность – управление предполагает достижение некоей цели. Любое управление ставит перед собой цель (иначе в нем нет смысла). Примеры целей: добиться признания в отрасли, увеличить капитализацию медиабизнеса, довести прибыль до 10%, занять не менее 30% рынка.

Объекты управления: Люди (трудовые ресурсы) Технологии и средства производства (машины, механизмы, инструменты, здания и

т. д.) Деньги (финансы)

Экономическое развитие и пресса Специфика базовой экономической среды,

уровня деловых отношений определяет структуру, функции и роль бизнес-прессы в обществе.

Более активное развитие экономики сопровождалось более активным развитием информационных процессов

Определение деловой прессы: «деловая пресса - тип качественной прессы, предоставляющий информацию, критически необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений в финансовой, корпоративной (управленческой) либо профессиональной сфере деятельности»

Феодальное общество и натуральное хозяйство – роль информации Отсутствие как таковых процессов обмена (все

потреблялось внутри хозяйственной ячейки) В феодальном хозяйстве появляются рынки – места,

приспособленные для регулярного обмена одних товаров на другие.

Целью хозяйства не было заработать денег, а лишь обеспечить свои потребности.

Все основные экономические решения принимались внутри ячеек. Информация имела узкий и ограниченный характер.

Информация в этом типе обществ циркулировала в глобальном масштабе лишь на уровне религиозном (даже не политическом). Центры информации – монастыри.

Эпоха Возрождения – изменение роли информации Появление печатного станка –

способность быстрого тиражирования и хранения. Обесценивание уникальности – увеличение доступности книги.

Развитие торговли как международного обмена. Крупные торговые города: Венеция, Женева, Антверпен.

Появление постоянных форм торговли (лавок) и укрепление постоянных контрактов.

Необходимость получения постоянной информации для принятия деловых решений. За эту информацию готовы были платить.

Обмен письмами Еще до правления Цезаря, у проживающих в

провинции римлян были свои корреспонденты. Они узнавали важные экономические и политические новости в Риме и передавали своим хозяевам. Первая платная информационная профессия.

XII-XIII вв. в Средневековье появляются сети обмена информацией: монастырские и университетские гонцы.

Биржевая и коммерческая информация циркулирует между торговыми городами.

Роль движения Реформации.

География циркуляции информации Известия о войне с турками приходили через Вену,

Краков или из Константинополя морем в Венецию. Известия из Франции и Испании проходили через Лион,

Геную и Страсбург, из Англии и Нидерландов через Антверпен и Кельн, из северных стран через Бремен, Гамбург и Любек, с северо-востока через Кенигсберг и Ригу.

Внутри Германии Нюрнберг был главной точкой для собирания известий. Кто хотел верно и точно узнать о новейших событиях, писал в Нюрнберг или посылал туда гонца.

Роль Франкфуртской книжной ярмарки. Сообщения назывались «Цайтунген».

Производство регулярных новостей В 16 веке на мосту Риальто в Венеции

между лавками менял и золотых дел мастеров было самостоятельное бюро для торговых известий – занималось добычей и продажей известий.

Легенда о «Газетте» - венецианской монете, за которую продавались известия.

Целый цех scrittori d’avvisi, а в Риме такой цех стал называться novellanti, gazettanti.

В Германии «авизо» писали специальные новости только для князей и городов. Во Франции писанные газеты назывались Nouvelles à la main. В Англии – newsletters.

Специальные люди нувеллисты – для обмена слухами и информацией.

Банкирские дома как первые информационные агентства Банкирский дом Фюггеров (Аугсбург), которые

в 16 веке стали регулярно собирать и публиковать известия: «Ординаре-Цайтунген» и «Экстраординаре цайтунген». Цена номера – 4 крейцера.

В период с 1568 по 1604 год Фюггерам были отосланы сотни писем корреспондентов – информация, изложенная в них, использовалась при принятии решений о выдаче займов и их процентной ставке.

Роль «прейскурантов» (price currents)

Первые деловые рубрики и издания Летом 1723 года газета Amsterdamsche Courant

начал публиковать регулярную рубрику, посвященную финансовым новостям (Амстердам тогда был деловой столицей Европы).

В Англии (а Лондон постепенно заменил Амстердам в качестве торговой столицы) издаются 6 периодических списков прейскурантов: три «списка» были предназначены для публикации цен на сырье, один – для потребительских товаров (1619), еще один – для кораблей (1692) и последний «прейскурант» отслеживал цены на бирже (1697)

В некоторых изданиях (например, в The London Mercury (1695), Lloyd’s News (1696) и The General Remarks on Trade (1707)) вес экономической информации был настолько велик, что их можно считать предшественниками специализированных изданий.

Первые британские деловые издания: Lloyd's List и Course of Exchange.

Модель платной информации Таким образом, первой экономической

моделью прессы становится модель платной информации – продажа информации за деньги потребителям.

По этой же модели функционирует книжный бизнес, музыкальный бизнес.

Экономика книжного дела

Первые книги переписывались в специальных переписных конторах «скрипториях» и стоили дорого. Копирование под диктовку.

Все участники промысла были членами университетской корпорации – ограниченный монопольный рынок.

Книгопечатание более 2 веков также было сосредоточено внутри университетских корпораций.

Первая книга и затраты на ее производство лежали полностью на плечах издателя (авторского права не существовало, а авторы не получали гонорары).

С появлением книгопечатания корпорации все жестче контролируют авторские права и права на издание произведений. Рынок остается все еще закрытым.

Экономическая аналитика Первыми дебатами на

экономическую тему стал спор на страницах Mercator и British Merchant, которые обсуждали британские торговые соглашения.

Даниэль Дефо (автор «Робинзона Крузо») был одним из тех, кто отстаивал принципы свободной торговли на страницах британских журналов.

Ежедневная экономическая пресса Daily Items for Merchants (издавалась с 1815

года) была создана по следам успеха «New York Prices Currents». Она – кроме списка цен - включала информацию о страховых премиях, цене фрахта кораблей и т.п.

Большинство американских деловых изданий, появившихся в 19 столетии, имело недолгий век. Высокие почтовые расходы, подписка как основной источник доходов приводили к закрытию СМИ. К примеру, газета о несуществующей еще тогда авиационной индустрии появилась в 1852 году (Aerial Reporter) и в течение года была закрыта.

Модель рекламной информации Середина XIX в. – появление

массовой печати и многотиражных (пенсовых) газет. Сначала газета «Ля Пресс» де Жирардэна, который первым предложил снизить стоимость подписки ниже себестоимости, а за счет привлечения рекламодателей окупать газету.

К концу века появляются массовые газеты – пенсовая пресса с тиражами до миллиона экземпляров. Она продавалась по бросовым ценам.

Появление отраслевых СМИ С 1860-х годов США активно при поддержке

государства развивают сеть железнодорожного транспорта. Издаются журналы The Railway Express, The Railway Examiner, The Railway Globe, The Railway Standard, The American Railroad Journal и The Railway Mail.

ARJ считался передовым изданием. Впервые стал применять статистические данные для анализа привлекательности. Анализ инвестиционной привлекательности железных дорог через анализ прилегающих территорий. Требовал раскрытия информации о финансах компаний с целью «прозрачности инвестиций».

В России – журнал «Железнодорожный транспорт» (1826 г.)

Первые рабочие издания, рост тиражей, появление рекламы Первым «рабочим изданием» стал Journeyman

Mechanic’s Advocate, которой начало издаваться в 1827 году в Филадельфии. За ним последовали Mechanic’s Free Press, Working Man’s Advocate, Free Enquirer и другие. Рост напряженности между рабочим классом и промышленниками.

Издания становятся все более массовыми. Постепенно роль подписки в них сходит на нет, а количество рекламы растет (в 1893 году Фрэнк Манси увеличил тираж журнала, снизил его цену, и продавал рекламу по цене 1 доллар за тысячу получателей информации).

Спаривание прессы с аналитикой рынка

1882 году тремя репортерами была создана компания «Доу-Джонс энд компани», которая занималась продажей новостных материалов и непроверенной информации биржевым брокерам, банкирам и спекулянтам. Семью годами позже они запустили новый проект – «Уолл-стрит джорнэл», четырехстраничную газету, посвященную исключительно акциям и облигациям. 1884 – первый индекс Доу Джонс.

Британский журнал «Экономист» был основан в 1843 году для того, чтобы лоббировать отмену тарифов на импортируемое в Великобританию зерно.

К 1900 году в США существовало уже около 800 деловых изданий.

Крах фондового рынка 1929 и последствия для прессы

Всего за несколько недель до кризиса деловая пресса продолжала делать оптимистические прогнозы, что в значительной степени способствовало притоку покупателей акций в условиях реального обвала.

Последствия для самой деловой прессы были катастрофическими: «Уолл-стрит джорнэл» потеряла значительную часть подписчиков – из 52 000 осталось 28 000, а зарплаты сотрудников были значительно сокращены.

В условиях краха финансового рынка деловая пресса мимикрировала в сторону изданий, посвященных персональным финансам и потребительскому сектору. Появляется «популярная экономическая пресса». Журнал Consumer Reports - 1936 год. Тираж его к 1946 году достиг 100 000, а к 1950 – 400 000.

Кино: модель услуги Дотелевизионное кино:

Кино – плата за просмотр. Поточное конвейерное

производство. Все риски на плечах

производителей Послетелевизионное кино:

Множественные виды доходов: просмотр, прокат, прокат на телевидении, телефильмы, собственный просмотр.

Дезинтегрированная отрасль. Разделение рисков

Радио и ТВ: дотационные модели Первое телевидение и

радиовещание действовали в парадигме дотационной модели. Они полностью зависели от производителей электроники.

Создателями большинства американских радиостанций были крупные тресты-производители радиоприемников – RCA, GE, Westinghouse.

Тогда еще не была понятна бизнес-модель этих медиа.

Радио и ТВ: новая модель Модель рекламной окупаемости. Жизнь

за счет рекламы. Так формируется две ключевых и одна

промежуточная модели бизнеса: продажа информации, продажа аудитории рекламодателю и сдвоенная модель.

Интернет и новые модели Где источник доходов?

(окупает ли баннер создание контента?)

Есть ли бизнес-модель? Смещение рекламной

модели к модели прямой продажи и наоборот – бесплатная пресса.