Mercado & Marketing Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica
INTEC-UEFS
Leandro Nunes de Castro [email protected]
@lndecastro
http://br.linkedin.com/pub/leandro-de-castro/1a/454/967 http://www.slideshare.net/lndecastro
Faculdade de Computação e Informática &
Programa de Pós-Graduação em Engenharia Elétrica e de Computação
Laboratório de Computação Natural (LCoN)
www.mackenzie.br/lcon.html
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Apresentar os conceitos básicos e desenvolver a capacidade de planejar e executar as seguintes áreas e características de um empreendimento inovador de base tecnológica:
– Diferenciação
– Mercado
– Marketing
– Vendas
– Negociação
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Objetivo Geral do Curso
CONCEITUAL
• Conceitos diversos sobre planejamento estratégico, focando o mercado, o plano de marketing e vendas.
PRÁTICO
• Atividades práticas e comportamentais para desenvolver a capacidade de planejar e executar as áreas de mercado e marketing de um empreendimento inovador de base tecnológica.
Formato do Curso
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Tecnológica, INTEC-UEFS 3
• Arquivo contendo os seguintes elementos da empresa EMPREENDE: – Posicionamento de mercado
– Estratégia de diferenciação
– Segmentos de clientes e proposição de valor
– Pesquisa de mercado
– Análise SWOT
– Mix de Marketing
– Métricas de desempenho
– Elementos do MARCOM
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Produto Final
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MAPA DO CURSO
Esteja Pronto para o Curso
Tablets, notes, cadernos, etc., e muita energia!
Image: FreeDigitalPhotos.net
• STARTUPS – TÓPICO 00: Sob o Ponto de Vista do Mercado
• MERCADO – TÓPICO 01: A Estratégia do Oceano Azul
– TÓPICO 02: Defina Valor para Seus Clientes
– TÓPICO 03: Desenvolvimento Orientado a Clientes
– TÓPICO 04: Análise de Mercado
• MARKETING – TÓPICO 05: Plano de Marketing
– TÓPICO 06: Engenharia de Vendas
– TÓPICO 07: Estratégias de Negociação 7
Sumário
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“O objetivo de uma startup é descobrir o que construir – algo que os
clientes querem e compram – no menor tempo possível…Lean Startup é
uma nova forma de olhar para o desenvolvimento de produtos
inovadores que enfatiza iterações rápidas e o insight dos clientes, uma ampla visão e grande ambição, tudo
ao mesmo tempo.”
Image: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net 9
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E. Ries, “The Lean Startup”, Crown Business, 2011, p. 20.
Mercado existente
(Sustaining)
Novo mercado (Disruptivo)
Resegmentação de mercado em
baixo custo
Resegmentação de mercado em
novo nicho
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Categorias de Start-Ups (Mercados) Novo Produto para ...
Exemplos históricos: • Smartphones • Câmeras digitais • Serviços de recomendação • Subway • Hering • Pão de Açúcar, Extra, Dia
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Mercado Existente Mercado Resegmentado
Novo Mercado
Clientes Existentes Existentes Novo/Novos usos
Necessidades dos Clientes
Desempenho 1. Custo 2. Necessidade
percebida
Simplicidade e conveniência
Desempenho Melhor/mais rápido Bom o suficiente
Possui poucos atributos conhecidos, mas é melhor sob novas métricas
Competição Existente Existente Outras start-ups
Riscos Existentes Falha na estratégia de resegmentação
Adoção do mercado
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Considerações sobre os Mercados e suas Características
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Atividades Mercado Existente Mercado Resegmentado Novo Mercado
Posicionamento da Empresa
Diferenciação e credibilidade
Segmentação e inovação Visão e inovação
Posicionamento do Produto
Diferenciação de produto
Redefinição do mercado e diferenciação do produto
Definição do novo mercado, necessidade e solução
Lançamento da Empresa
Credibilidade e entrega
Segmentação, entrega e inovação
Credibilidade e inovação
Lançamento do Produto
Existência de competidores
Nova base de competição
Educação do mercado, padrões e early adopters
Criação de Demanda
Dirigir a demanda para o canal de vendas
Eduque os clientes sobre o que mudou no mercado, dirija aos canais de venda
Educação do mercado, dirija os early adopters para os canais de venda
Objetivos do Ano 01
Market share Reformulação do mercado e novo market share
Adoção pelo mercado
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Market Share Custo de Entrada (vs. Orçamento de mkt do líder)
Estratégia de Entrada
Monopólio > 75% 3x Resegmentar/Novo
Duopólio > 75% 3x Resegmentar/Novo
Líder > 41% 3x Resegmentar/Novo
Mercado instável > 26% 1,7x Existente/Resegmentar
Mercado aberto < 26% 1,7x Existente/Resegmentar
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Custo de Entrada no Mercado
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• EES 01: Posicione a empresa EMPREENDE quanto ao mercado (Existente, Novo, Resegmentado Custo, Resegmentado Nicho).
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Bloco de Atividades: Posicionamento de Mercado
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Oceano Vermelho Oceano Azul
Competição em espaços existentes de mercado.
Crie novos e incontestáveis espaços no mercado.
Vença a concorrência. Torne a concorrência irrelevante.
Explore a demanda existente.
Crie e capture novas demandas.
Encontre a relação custo-benefício.
Quebre a relação custo-benefício.
Alinhe todo o sistema da empresa à sua estratégia de preço ou diferenciação.
Alinhe todo o sistema da empresa à busca por preço ou diferenciação.
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Tecnológica, INTEC-UEFS 17
Uma nova curva de
Valor
Reduza
Crie
Aumente
Elimine
Quais fatores devem ser reduzidos abaixo do padrão de mercado?
Quais fatores nunca oferecidos pelo mercado devem ser criados?
Quais fatores devem ser aumentados acima do padrão de mercado?
Quais fatores considerados padrão devem ser eliminados?
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• Diversão e humor
• Emoção e perigo Reduza
• Arte e sofisticação
• Temática
• Múltiplas produções Crie
• Local único
Aumente
• Animais
• Palhaços
• Múltiplas arenas Elimine
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• Custo
• Percepção de que fast food tem muita caloria
Reduza
• Customização
• Alimentos frescos e de baixa caloria
Crie
• Prazer de comer sem culpa por um preço acessível
Aumente
• Hambúrguer
• Frituras Elimine
• EES 02: Para a sua empresa EMPREENDE defina sua estratégia do oceano azul:
– Reduza
– Crie
– Aumente
– Elimine
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Bloco de Atividades: Estratégia do Oceano Azul
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O Que é Valor para o Cliente?
http://nsfconsulting.com.au/wp-content/uploads/2014/01/value-for-money-graphic.png
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1. Segmentos de Clientes
Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net
• Mercados de massa
• Mercados de nicho
• Mercados segmentados
• Mercados diversificados –P. Ex.: Amazon (Cloud Computing +
Varejo)
• Plaformas multilaterais –P. Ex.: Operadoras de CC (Lojas + clientes
finais)
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Que valores entregamos aos clientes?
Quais problemas de nossos clientes estamos ajudando a resolver?
Quais necessidades dos clientes ajudamos a satisfazer?
Quais produtos oferecemos a cada segmento de cliente?
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2. Proposições de Valor
Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS
• Novidade
• Desempenho
• Customização
• “Faz o trabalho certo”
• Design
• Marca/status
• Preço
• Redução de custo
• Redução de risco
• Acessibilidade
• Conveniência
• Usabilidade
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2. Proposições de Valor
Image: David Castillo Dominici / FreeDigitalPhotos.net
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• EES 03: Defina os segmentos de clientes e as proposições de valor de sua empresa EMPREENDE.
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Bloco de Atividades: Segmentos de Clientes e
Proposição de Valor
TÓPICO 03 -- MERCADO --
DESENVOLVIMENTO ORIENTADO A CLIENTES
OBJETIVO: Envolver os clientes no desenvolvimento dos produtos
S. G. Blank, “The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win”, Quad Graphics, 2007.
28 Por que esse produtos falharam?
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• Produtos vencedores: desenvolvidos junto aos clientes por meio de modelos maduros de gestão.
• Produtos perdedores: aqueles entregues para as equipes de marketing e vendas, e que não tiveram a participação dos clientes em seu desenvolvimento.
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Diferença entre Produtos Vencedores e Perdedores
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Conceito
• Ideia dos fundadores
•Visão da empresa
•Plano de negócios
Desenvolvimento do Produto
•Projetos
•Especificações
•Execução
•Refinamento do Marketing, MARCOM, Posicionamento de mercado
Teste
•Análise de especificações
•Conformidades
•Validações
•PR, Marketing
•Contratação das primeiras equipes de venda e PR
•Buzz inicial
Lançamento
•Evento de lançamento
•Branding
•Força de vendas
•Mídia
•Criação de demanda
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Modelo de Desenvolvimento de Produto
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O que há de errado nesse modelo?
1. Onde estão os clientes?
2. Foco no lançamento do produto.
3. Ênfase na execução e não na aprendizagem e descoberta.
4. Ausência de metas claras e significativas sobre vendas, mercado e desenvolvimento do negócio.
5. Uso da metodologia de desenvolvimento de produto para medir vendas e marketing.
6. Escalonamento prematuro e expectativas irreais.
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O que há de errado neste modelo?
Image: FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS
Descoberta de Clientes
Validação de Clientes
Criação de Clientes
Constituição da Empresa
Desenvolvimento Orientado a Clientes: Descoberta de Clientes
Fase 1: Defina as Hipóteses
Fase 2: Teste as Hipóteses do Problema
Fase 3: Teste as Hipóteses do Produto
Fase 4: Verifique
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Descoberta de Clientes: Processo
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Hipóteses de problema: Qual oportunidade de mercado meu produto ou serviço explora? Hipótese de produto: Como meu produto/serviço resolve esse problema?
Crie mecanismos que te permitam validar essas hipóteses, por exemplo, faça pesquisas, crie protótipos e apresente ao mercado. Valide junto aos clientes potenciais!
Perseverar ou pivotar? O que deve ser ajustado? (Ser persistente é diferente de ser “cabeça dura”!)
Fase 1: Hipóteses
• Produto
• Clientes e seus problemas
• Canais e preços
• Criação de demanda
• Tipo de mercado
• Competidores
Fase 2: Teste as Hipóteses do Problema
• Primeiros contatos com os clientes
• Apresentação do “problema”
• Entendimento dos clientes
• Conhecimento do mercado
Fase 3: Teste as Hipóteses do Produto
• Avaliação da realidade
• Apresentação do produto
• Mais visitas a clientes
• Outra avaliação da realidade
• Primeiros conselheiros
Fase 4: Verificação
• Verifique o problema
• Verifique o produto
• Verifique o modelo de negócios
• Reinicie ou conclua o processo
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Descoberta de Clientes: Processo
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Escute os potenciais clientes, vá a campo e investigue as necessidades dos clientes e do mercado antes de se comprometer a seguir um caminho específico e definir as especificações do produto.
Ênfase na Aprendizagem e Descoberta! 35
Lição
Image: FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS
• EES 04: Defina as hipóteses de problema (oportunidade de mercado a ser explorada) e de produto (como essa oportunidade será explorada) de sua empresa EMPREENDE.
• EES 05: Teste as hipóteses de problema e produto. Faça um questionário online (usando o Google Forms ou o Survey Monkey) ou off-line e obtenha, ao menos, 5 respostas para seu questionário. Compile os resultados e avalie suas hipóteses. Qual a decisão, perseverar ou pivotar? Se for pivotar, o que será mudado?
Bloco de Atividades: Desenvolvimento Orientado a Clientes
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TÓPICO 04 -- MERCADO --
ANÁLISE DE MERCADO OBJETIVO: Entender as características do
empreendimento, clientes, concorrentes e fornecedores. Fazer a análise SWOT.
• A análise de mercado é fundamental para o planejamento do negócio.
• Juntamente com o Plano de Marketing, a Análise de Mercado define o Marketing da empresa.
• Estudo sobre os potenciais clientes, concorrentes, fornecedores e a participação no mercado (projeção de público-alvo).
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4.1 Análise de Mercado
Image: Danilo Rizzuti / FreeDigitalPhotos.net Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS
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Tecnológica, INTEC-UEFS 39
Análise de
Mercado
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Participação
Quem? O quê? Por quê?
Quem? Como? O quanto? Por quanto? Diferenciais?
Quem? Onde? Credibilidade, preços, prazos, garantias, atendimento, assistência, etc.
Identifique a atual e defina a pretendida.
• A análise SWOT é uma ferramenta de planejamento estratégico que possibilita ao empreendedor investigar os Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças ao seu negócio ou projeto.
• Envolve especificar o objetivo do negócio ou projeto e identificar os fatores internos e externos favoráveis e desfavoráveis à obtenção destes objetivos.
• Deve permitir que o empreendedor foque sua atenção nos aspectos cruciais para a obtenção de sucesso no negócio.
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4.5 Análise SWOT
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Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Análise SWOT
Ambiente Interno
Ambiente Externo
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42 http://ambienteexterno.host56.com/SWOT_sowt2.jpg
• EES 06: Faça a análise SWOT de sua empresa EMPREENDE. Assuma que a empresa será iniciada com seus sócios e projeto atual.
Bloco de Atividades: Análise de Mercado
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TÓPICO 05 -- MARKETING --
PLANO DE MARKETING OBJETIVO: Mix de Marketing, Marketing Digital,
Marketing de Guerrilha, Avaliação de Resultados
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O Marketing Tradicional
http://www.saiadolugar.com.br/marketing/definicao-os-4-ps-do-marketing-marketing-mix-composto-de-marketing/ Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS
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Exemplos
Preço (modelo de negócios)
Praça Promoção Produto
Venda de bens
Loja física (centro da cidade, shopping, etc.)
Mídias sociais Software
Taxa por uso (bilhetagem)
Loja virtual Mídia (TV, rádio, etc.)
Apps
Inscrição/mensalidade Links patrocinados Gadgets
Licenciamento Outdoors Hardware
Publicidade Panfletagem
Corretagem Jornais e revistas
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O Marketing Digital
http://www.risanet.com.br/marketing-no-setor-de-calcados/como-um-bom-planejamento-de-marketing-digital-pode-incrementar-e-muito-seus-negocios/
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• Terminologia proposta por J. Levinson (1982) para descrever ações de marketing pouco convencionais e de mais baixo custo que as tradicionais.
• Algumas características:
– Ações que não necessariamente parecem propaganda
– "Não compre mídia, crie uma"
– Multidisciplinaridade
• Exemplos em: http://marketingguerrilha.com.br/
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Marketing de Guerrilha*
* Levinson, J. C. (1982), Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits
from Your Small Business, Houghton Mifflin. Leandro Nunes de Castro - Primeiros Passos em Empreendedorismo e Inovação Tecnológica, INTEC-UEFS
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Contabilidade da Inovação
1. Ativação
2. Aquisição
3. Retenção 4.
Recomendação
5. Receita
Metodologia AARRR*
* http://bit.ly/aN9FwY
De onde (quais canais) os usuários veem?
Qual % possui uma primeira boa experiência?
Eles voltam continuamente?
Eles recomendam?
Geram receita?
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• EES 07: Faça o planejamento do Mix de Marketing de sua empresa EMPREENDE.
• EES 08: Proponha medidas claras e objetivas (p. ex. quantidade de pessoas que baixam o app, quantos usam, quantos pagam para ter mais features, etc.) para avaliar os resultados de sua empresa EMPREENDE.
Bloco de Atividades: Mix de Marketing
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TÓPICO 06 -- MARKETING --
ENGENHARIA DE VENDAS*
OBJETIVO: Planejamento de marketing com foco em vendas
* A. Pereira, Vendendo Software, Ed. Novatec, 2004.
“É a capacitação do técnico ou especialista em venda.” (p. 21)
• Metodologia que habilita o técnico-vendedor a mover o cliente mais rapidamente pelo ciclo de compra e venda.
“Ter funcionários talentosos e treinados não é suficiente. É preciso desenvolver metodologias”. (N. Murthy)
6.1 O que é Engenharia de Vendas
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Venda
Prospecção
Identificação dos Leads
Preparação para o Contato
Contato
Identificação dos Leads
Formas de Contato
SPIN + Script + MarCom
Contato
Resultados
Ações
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6.2 Metodologia
Pós-Venda
Monitoramento de Vendas
Análise de Falhas
KPIs de Vendas
Pré-Venda
Análise do Mercado
Benchmarking
Pesquisas
Público-Alvo
Posicionamento
Canais de Venda
Planejamento do MarCom
Foco do cliente (Estratégico)
• Vantagem
• Risco
• Retorno
• Mudança
Erro comum do técnico-vendedor
(Tático)
• Operação
• Funcionalidades
• Aplicações
• Ferramentas
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6.3 Foco da Negociação Quem é o VITO (Very Important Top Officer)? A negociação não é mais técnica, é estratégica.
6.4 Canais de Venda
Internet
Call Centers
Revendas
Distribuidores
Parceiros
Equipe de Vendas
Custo por Transação
Val
or
Ad
icio
nad
o d
a C
om
pra
Canais de baixo contato
Canais de alto contato
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• A identidade da empresa
• Materiais para leads ou clientes potenciais (pré-venda)
• Materiais para clientes (pós-venda)
• Materiais para os canais de venda
• Casos de sucesso
• Sites focados em venda
6.6 Material de Apoio: MarCom
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Pré-Venda/Venda Pós-Venda Canais
Kits: carta de apresentação, brochuras, newsletter, reprints, white papers, datasheets, demos, brinde, etc.
Kit do Novo Cliente: carta de parabéns, manual, CD, chave de licença, etc.
Kits: identidade corporativa, logos, comparações e especificações, brochuras, casos de sucesso de canais, newsletter, reprints, white papers, datasheets, CDs e infos sobre direitos e deveres dos parceiros.
Site: conteúdo, incentivos, etc.
Site: conteúdo, incentivos, casos de sucesso, etc.
Área exclusiva para parceiros no site
E-mails: relacionamento, benefícios estratégicos, etc.
E-mails, Broadcasts, Formulários de pesquisa, Newsletter, etc.
E-mails
Novas brochuras, reprints, white papers, etc.
Scripts: garantia de qualidade e padronização na venda.
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6.7 Materiais de Apoio: MarCom
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6.8 Sobre a Identidade Visual
CRM
Suporte
Marketing
Vendas
Pedidos
6.9 Gestão de Contas
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• EES 09: Desenvolva um dos elementos do MARCOM para sua empresa EMPREENDE. Exemplos: logo, folder, cartão de visitas, Script, White paper, apresentação institucional, etc.
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Bloco de Atividades: Engenharia de Vendas
TÓPICO 07 -- MARKETING --
ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO*
OBJETIVO: Entender os principais elementos e ferramentas de negociação
* D. Malhotra, M. H. Bazerman, “O Gênio da Negociação”, Ed. Rocco, 2009.
7.1 Um Gênio da Negociação
Image: xedos4 / FreeDigitalPhotos.net
• Em 1912 T. Roosevelt estava em campanha.
• 3 milhões de cópias de uma foto de Roosevelt tinham sido impressas no folder sem autorização do fotógrafo.
• O fotógrafo não sabia da impressão.
• A Lei de Direitos Autorais permitia que o fotógrafo pedisse até US$ 1 por foto.
• Como resolver esse impasse?
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7.2 Conceitos Básicos
• O que acontecerá se a negociação falhar?
• Qual a melhor alternativa? BATNA
• Ponto de abandono da negociação. Valor de Reserva
• Região de acordo possível ZOPA
• Número (proposta) que determina o foco da atenção e expectativas do outro negociador.
Âncora (Primeira Oferta)
Avalie o BATNA
Calcule o Valor de Reserva
Avalie o BATNA da outra parte
Calcule o Valor de Reserva da outra parte
Avalie a ZOPA
7.3 Como se Preparar para Negociar
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• ZOPA (zone of possible agreement): zona de possível acordo.
7.4 Avalie a ZOPA
ZOPA
VR do Vendedor
VR do Comprador
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• Fazer a primeira oferta sem uma posição forte ou pouco agressiva.
• Falar, mas não ouvir.
• Tentar influenciar a outra parte ao invés de obter informações.
• Não desafiar suas suposições sobre a outra parte.
• Calcular mal a ZOPA e não a reavaliar durante a negociação.
• Fazer concessões muito maiores do que a outra parte.
7.5 Erros Comuns do Negociador
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• Cuidado, uma primeira oferta prematura pode custar caro:
– Soar agressivo ou injusto demais.
– Perder a chance de obter uma maior fatia da Zopa (valor proposto bem abaixo do VR da outra parte).
7.6 Quando Fazer a Primeira Oferta?
Image: scottchan / FreeDigitalPhotos.net
Conclusão: Fazer ou não a primeira oferta depende
das informações que você tem.
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Image: twobee / FreeDigitalPhotos.net
Proteções contra a Âncora
Ignore a Âncora
Separe Informação
de Influência
Evite discutir a Âncora
Contraoferta ancorada + Moderação
Dê tempo para
moderação
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Q1: Você fez uma oferta, a outra parte sorri e aceita. Qual seu sentimento?
Q2: O outro lado faz uma oferta muito atraente, como reagir?
9. Resultados e Satisfação
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R-Q1: Provavelmente ruim, pois você conclui que avaliou mal a ZOPA, resultando numa oferta baixa e obtenção de pouco valor na negociação.
Respostas Possíveis
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R-Q2 (Possibilidade 1): Se aceitar rápido, provavelmente chateará a outra parte, que ficará com a sensação de que fez um mal negócio.
Portanto, faça uma contraoferta. Tire mais dele!
Respostas Possíveis
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R-Q2 (Possibilidade 2): Se a proposta foi irreal, talvez seja melhor trazê-la para realidade.
Aproveitar-se de desequilíbrios de informação ou despreparo pode implicar rapidamente numa percepção de má-fé e, possivelmente, quebra contratual.
Exemplo 1: A proposta de Einstein para a Univ. de Princeton em 1930 foi de US$ 3 mil/ano, enquanto o salário da época era de US$ 15 mil/ano.
Exemplo 2: Imigrantes para serviços pesados.
Respostas Possíveis
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