國際行銷管理報告個案：匯率波動對歐系車廠的影響

指導老師：魏聖忠　老師第十一組

組員： D91421212 曹靜雯 D91421219 陳怡靜

個案簡述豪華房車整體市場規模，每年約二萬輛左右，約佔整體房車市場 5%，而頂級豪華房車佔約不到三千輛。

目前豪華房車市場，已成歐系與日系車對決的局面。

匯率的波動已左右頂級豪華房車市場的成敗。因此提升顧客滿意度是歐系各公司主要努力目標。

專業汽車貿易商進口頂級名車水貨也加入戰爭。

歐元飆升 雙 B銷售失色歐元匯率飆升，帶給雙 B（ Benz 、 BMW ）等領導品牌莫大銷售壓力，品牌光環退色。其他歐系品牌承接客源，銷售成績竄高。

價格上揚，已讓雙 B魅力下跌。日系豪華進口車有可趁之機，使得雙 B今年以來銷售飽受壓力。

M.Benz 調價一覽表車型 車型調價前 (萬

元）調價後 (萬

元 )平均漲幅

C180K 185 193 4.3%C320 262 276 5.3% E200K 226 241 6.6% E500 413 433 4.8%S280 347 362 4.3%S500L 549 568 3.4%

SLK 200 236 248 5.0%SLK 230K 269 283 5.2%CLK 200K 272 285 4.7%CLK 320 349 366 4.8%ML 500 392 405 3.3%

註：實際售價仍以車商公佈資料為準，本表僅供參考。 2004 年

BMW 調價一覽表 車型 車型調價前 (萬

元）調價後 (萬元 ) 平均漲幅

330i 242 241 -0.41%330Ci 258 251 -2.71%

330Ci convertible

316 316 0.00 %

M3 429 429 0.00%545i 400 400 0.00 %645Ci 489 489 0.00%735i 383 405 5.74%735Li 435 445 2.30%X5 4.4 399 399 0.00%Z4 3.0 303 303 0.00%

上述報價皆為 2004 年生產車型，實際售價仍以車商公佈資料為準，本表僅供參考。

歐系與日系車款評比 1 {Lexus USA}

IS:32650( 換算台幣 100 萬 ,台灣 180 萬 ,價差 80 萬 ) RX:36675( 換算台幣 114 萬 ,台灣 231 萬 ,價差 117 萬 ) GS:45550( 換算台幣 141 萬 ,台灣 260 萬 ,價差 119 萬 )

{Mercedes-Benz USA} C :38670( 換算台幣 120 萬 ,台灣亂賣 280 萬 ,價差高達 160 萬 ) ML:38670( 換算台幣 120 萬 ,台灣亂賣 288 萬 ,價差高達 168 萬 ) E :50770( 換算台幣 157 萬 ,台灣亂賣 365 萬 ,價差高達 208 萬 )

{BMW USA} 330:35770( 換算台幣 110 萬 ,台灣亂賣 250 萬 ,價差高達 140 萬 ) X5 :41770( 換算台幣 130 萬 ,台灣亂賣 330 萬 ,價差高達 200 萬 ) 530:45400( 換算台幣 141 萬 ,台灣亂賣 350 萬 ,價差高達 210 萬 )

歐系與日系車款評比 2

BENZ

LEXUS

BMW

2004 年品牌形象最佳

BENZ

LEXUS

BMW

Benz39.09%

BMW16.32%

LEXUS20.43%

LEXUS21.9%

BMW14.78%

Benz35.59%

BENZ : 較 2004 年的 39.09% 下降 LEXUS: 較 2004 年的 20.43% 上升 BMW : 較 2004 年的 16.32% 下降

2005 年品牌形象最佳

歐系與日系車款評比 3 2005 年： Lexus 領先 BMW 共達 1452 台 Lexus 領先 Benz 達 481 台

2006 年： 1~9 月份 (尚未滿一年 ) Lexus 已經領先 BMW 高達 1907 台 (比去年多 455台 ) Lexus 已經領先 Benz 達 1364 台 (比去年多 883台 )

歐系與日系車款評比 4 2005 年累計廠牌別銷售排行

2006 年 1~9 月累計廠牌別銷售排行

廠牌 銷量 市占率

Lexus 8,085 11.5%

Benz 7,604 10.8%

BMW 6,633 9.4%

廠牌 銷量 市占率

Lexus 6,015 13.3% (↑0.2%)

Benz 4,651 10.3% (↓0.5%)

BMW 4,108 9.1% (↓0.3%)

個案問題討論

1. 認為德國雙 B、 Audi 、 Jaguar 與 Lexus 的國際訂價應採何種訂價政策 ?A ：不論是歐系雙 B、 Audi 、 Jaguar 與日系 Lexus皆應

採取全球中心訂價政策，一方面顧及當地的環境 狀況，另一方面又能兼顧公司整體的策略目標。 歐系車廠以低價策略進攻各國市場及日本市場反 擊日系車 Lexus ，而在母國市場仍維持高價，降 低在母國外市場的競爭成本；反之，日系 Lexus 也以低價策略進攻各國市場及德國市場反擊歐系 車廠，亦在母國市場維持高價。共同對抗競爭 者，以達成公司整體的策略目標。

2. 歐系頂級豪華房車飽受歐元升值的衝擊，平均車 價比日系貴，使得雙 B、 Audi 與 Jaguar 在價格競爭 上，比 Lexus 日系車款吃虧許多，歐系頂級豪華房 車代理商有何因應策略 ?A： (1)調高新車售價或是由原廠與代理商共同吸收損失。 至於配備方面則暫不更動，增加配備等同於增加成 本，和「減少損失避免獲利受侵蝕」的目標相抵觸， 因此均單純針對新車價格進行調整。 (2)調降價格。價格是產品競爭力最重要的因素。當競爭 對手紛紛調降價格時，為了維持競爭力調降價格成 為唯一選擇。在市場預期歐元將保持低檔半年以上 的情形之下，歐系車的降價大戰已是勢在必行。 在全球一體化的現在，匯率的波動將更加頻 繁，代理商已達建立價格即刻反應機制的時刻。 過份擁擠的臺灣市場讓國產車廠競爭異常激烈。如何 靈活面對變化更激烈的市場將是對代理商經營品質的 一大考驗。而唯有反應迅速、服務優良的代理商，方 能脫穎而出。

3. 頂級豪華房車代理商應如何對抗水貨商 ?又專業貿易商如何對抗代理商 ?

代理商的策略 a. 降價 b.增加售後服務 c. 進口不同款式的商 品 d.增加贈品 e. 要求正廠協助

貿易商的策略 a.自行進口維修設備 b. 進口不需維修之商 品 c.增加贈品

謝謝大家報告完畢