Download ppt - AFSÆTNING B – Schønberg

AFSÆTNING B – SchønbergAFSÆTNING B – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet.

Problemstilling Indhold

Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse

– hvor mange forbrugere er der på markedet.Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes af

forbrugsadfærden.Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug

(daglig eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)?

Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet.Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og

forbrugerens engagement i forbindelse med købet.Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold.Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted.

Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition.



Ill. 4.2: SOR-modellen

Organisme – den enkelte personStimuli

(påvirkninger)Fysiske stimuli•vores sanserKommercielle stimuli•virksomhedens handlingsparametre (markedsføring)Eksterne stimuli•PEST-faktorerne

Reaktion(på en

påvirkning)•køb•udsættelse •afvisning (ikke køb)

Viser, hvordan vi reagerer på en påvirkning/en stimuli, fx en reklame.

Individuelle kendetegn•behovkøbemotiver gruppetilhør holdninger købeevnevaner erfaringerOsv

Beslutnings-proceskøbstypekøbsprocesdeltagere (købscenter)



Ill. 4.4: Maslow’s behovspyramide

Personligudvikling

Anerkendelse &selvtilfredshed

Fællesskab

Sikkerhed & tryghed

Overlevelse/velvære

De psykiske behov= vækstbehovene

Mangelbehovet



Ill. 4.6: Den omvendte Maslow

Personlig udvikling

Anseelse og selvtilfredshed

Samvær

TryghedFysiskebehov



Ill. 4.7 Referencegrupper= de grupper, der påvirker vores adfærd

Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af•primærgrupper•sekundærgrupper•tertiærgrupper

Aspirantgruppevil vi gerne

tilhøre

Antigruppelægger vi afstand til

stærk

svag

påvirkning afvores adfærd



Ill. 4.10: Opinionsledere

Horisontal opinionsleder

• Tilhører den samme socialgruppesom én selv (samme status)

• En ”almindelig” forbruger

Vertikal opinionsleder

• Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status)

• Eksperter • Idoler – levende eller

døde!!!



Ill. 4.16: Behov og købemotiver

Personligudvikling

Anerkendelse &selvtilfredshed

Fællesskab

Sikkerhed & tryghed

Overlevelse/velvære

Ikke funktionelle (sociale)købemotiver:

Funktionelle købemotiver



Ill. 4.18: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet

Elasticitet Talværdi/fortegn

Konklusion - produkttype

Indkomst-uelastisk

Talværdi < 1, positivt fortegn

Nødvendighedsvarer, lav budgetandel

Indkomst-elastisk

Talværdi > 1, positivt fortegn

Luxusvarer, høj budgetandel

Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare



Ill. 4.19: Høj-/lavinteresseprodukter

Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/

interesse i forbindelse med købet.

Følgende karakteriserer højinteresseprodukter:• Produktet anses for vigtigt for forbrugerens anseelse – status

og prestige, gruppetilhør• Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende

produkt – hobby, nørd osv• Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke• Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning for

forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv.• Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare.



Ill. 4.21: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse



Ill. 4.24: Minerva modellen

Blå Grønne

Violette Rosa

idealistiskmateri-alistisk

traditionelle

moderne



Ill. 4.26 Karakteristika ved forskellige købstyper



Ill. 4.27 Buy Grid-modellen



Ill. 4.29:Tænkt beslutningsproces hos Danforel



Ill. 4.32 Eksempler på risikodimensioner



Ill. 4.33 Eksempler på valgkriterier på det industrielle marked



Ill. 4.34 Eksempler på valgkriterier på mellemhandlermarkedet



Ill. 4.35 Eksempler på valgkriterier på det egentlige institutionsmarked