Технологии и анализ эффективности кампаний в
интернете
Никита Пасынков AdFox
Постоянное сравнение: куда и как потратить рекламный бюджет лучшим образом
Множество параметров, чтобы сравнивать где были эффективнее потрачены деньги.
И разные варианты измерить эти параметры.
Adserving Веб-аналитика Исследования
Отвечая на разные вопросы:
Как идет рекламная кампания на разных каналах и площадках? Что с конверсией? Как улучшить выбор площадок и баннеров?
Как ведут себя люди, попав на сайт с разных каналов и площадок? Что с конверсиями? Как улучшить выбор площадок и сайт?
Кто эти люди, что им интересно, что они думают? Что они знают о бренде? Собираются ли купить?
И разные варианты измерить эти параметры.
Adserving Веб-аналитика Исследования
Дополняющие друг друга в процессе оценки кампании:
Прохождение рекламной кампании.
Активность на сайте рекламодателя
Опросы и исследования после кампании
По-разному оценивающие, откуда пришел человек на сайт и совершил ключевые действия.
1) увидел 2) кликнул 3) купил
После клика (post-click): веб-аналитика и adserving
По-разному оценивая, откуда пришел человек на сайт и совершил ключевые действия.
После просмотра (post-view): adserving и исследования
1) Увидел, запомнил. 2) Ушел 3) Вспомнил 4) Нашел 5) Купил
Действие
• Начало анкеты
• Анкета заполнена
Post-click
• 39498
• 1670
Post-view
• 74362
• 4251
И post-view конверсий часто бывает очень много.
Пример: Банк. Заявки на кредит: Post-view конверсий в 1,8 -2,5 раз больше чем post-click
Не принимать во внимание эти цифры – значит не понимать как действительно влияют разные каналы и
площадки на достижение целей кампании.
Общий накопительный охват • сколько суммарно было достигнуто людей в ходе кампании
• Какая средняя частота (всех баннеров на всех сайтах) была достигнута.
Пересечение аудитории на сайтах • Сколько людей контактировало с рекламой на разных сайтах в ходе кампании
• Сколько людей только кликало по рекламе на разных сайтах
Частота контакта • Частота показов: сколько в среднем люди видели рекламу
• Частота кликов: сколько в среднем люди кликали по по рекламе
• Эффективность частоты: распределение аудитории по частоте и какие были результаты (сtr, uctr)
Что измеряют только технологии управления рекламой:
Оценка креатива • сколько людей видело каждый отдельный баннер
• Какая частота контакта была с каждым баннером.
• Какой креатив позволил достигнуть больше всего конверсий
Стоимостные показатели: общие и по сайтам • Разные модели закупки
(статика, динамика, клики, лиды), сравниватются по единой системе
• CPM, CPC, uCPM, uCPC, CPV, CPV 2+
Качество привлеченной аудитории • На рекламируемом сайте разные страницы имеют разную ценность.
• На этом основании рассчитывается индекс качества привлеченной аудитории и ее стоимость.
Что измеряют только технологии управления рекламой:
Технологии управления рекламой все это измеряют чтобы дать ответ на несколько важных вопросов:
1. Какие настройки кампаний, частоты, таргетинга, пересечение аудитории между площадками и каналами влияют на результаты кампании.
2. Как различные форматы рекламы и различные креативы влияют на результаты кампании.
3. Как визуальный контакт с рекламой влияет на конверсии.
4. Ну и конечно: как распределить рекламный бюджет наилучшим образом, не потратить зря.
И последнее:
Размещение
Сбор данных
Анализ
Изменения
Технологии управления рекламой занимаются и аналитикой, и настройкой выдачи рекламы. Поэтому цикл анализа и внесения на его основании измений в ход кампании происходит моментально.
И это отдельная большая тема для разговора.