UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ
ColegiodeComunicaciónyArtesContemporáneas
BrandingyEstrategiadeComunicaciónparaPromocionarLíneadeRopadeDiseñadoraEcuatoriana
Emprendimiento.
MaríaClaudiaRiascosZambrano
ComunicaciónPublicitaria
Trabajodetitulaciónpresentadocomorequisitoparalaobtencióndeltítulode
LicenciadaenComunicaciónPublicitaria
Quito,14dediciembrede2016
2
UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ
COLEGIODECOMUNICACIÓNYARTESCOPNTEMPORÁNEAS
HOJADECALIFICACIÓNDETRABAJODETITULACIÓN
BrandingyEstrategiadeComunicaciónparaPromocionarLíneadeRopadeDiseñadoraEcuatoriana
MaríaClaudiaRiascosZambrano
Calificación:
Nombredelprofesor,Títuloacadémico NéstorJaramillo,Dr.
Firmadelprofesor
Quito,14dediciembrede2016
3
DerechosdeAutor
Por medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y
Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de
PropiedadIntelectualUSFQ,yestoydeacuerdoconsucontenido,porloquelosderechos
de propiedad intelectualdel presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas
Políticas.
Asimismo,autorizoalaUSFQparaquerealiceladigitalizaciónypublicacióndeeste
trabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley
OrgánicadeEducaciónSuperior.
Firmadelestudiante:_______________________________________Nombresyapellidos:MaríaClaudiaRiascosZambranoCódigo:00106896CéduladeIdentidad:1716799794Lugaryfecha: Quito,14dediciembrede2016
4
RESUMENNatasha Pavlica es una diseñadora ecuatoriana que se dedica a la producción ycreacióndeprendasdevestirelaboradasenEcuadorcondiseñosoriginales,siempreacordeconlastendenciasdelmomento.Alserunadiseñadoraquerecientementeestapromoviendo y desarrollando su negocio en el mercado de Ecuador. Por lo que sepropone una campaña publicitaria elaborada en dos fases con el objetivo depromocionarsusproductosyposicionar lamarcadentrodelmercadoecuatoriano,yasí lograr llegar anuevos yposibles clientes. Para encontrar lamanera ideal para eldesarrollo de la campaña publicitaria se utilizaron métodos de investigacióncuantitativaycualitativa.Palabrasclave:Estética,NatashaPavlica,Tendencias,campañapublicitaria,identidad,moda
5
ABSTRACTNatasha Pavlica is an Ecuadorian designer, who is dedicated to the production andcreationofgarmentsmadeinEcuadorwithoriginaldesigns,alwaysinlinewithcurrenttrends.BeingadesignerwhorecentlyispromotinganddevelopingherbusinessintheEcuadorian market. Therefore, this document is focus in developing an advertisingcampaign consisting of two phases, expectation campaign and launching campaign.BothphaseshavetheaimofpromotingitsproductsandpositioningtheBrandwithintheEcuadorianmarket,andthustoreachnewpotentialcustomers.Tofindthe idealwaytodeveloptheadvertisingcampaign,quantitiveandqualitativeresearchmethodswillbeessentialintheprocess.Keywords:Aesthetics,NatashaPavlica,Trends,AdvertisingCampaign,identity,fashion
6
TABLADECONTENIDOS
1. CAPÍTULO1:DATOSDELCLIENTE……………………………………………………………………101.1. Antecedentes…………………………………………………………………………………………………….101.2. Problema…………………………………………………………………………………………………………..111.3. Objetivosdelapublicidad………………………………………………………………………………….111.4. Preguntadeinvestigación………………………………………………………………………………….111.5. Valores………………………………………………………………………………………………………………111.6. Beneficiosfuncionalesyemocionales………………………………………………………………..121.7. Mapadeposicionamiento…………………………………………………………………………………121.8. Plandemarketing……………………………………………………………………………………………..13
2. CAPÍTULO2:REVISIÓNLITERARIA……………………………………………………………………17
2.1. Fuentes…………………………………………………………………………………………………………....172.2. Formato……………………………………………………………………………………………………………172.3. Definicióndetérminos……………………………………………………………………………………..172.4. Autores…………………………………………………………………………………………………………….19
3. CAPÍTULO3:BRIEFYPLANIFICACIÓN…………………………………………………………..…22
3.1. Briefcreativo……………………………………………………………………………………………………224. CAPÍTULO4:METODOLOGÍAYDISEÑODEINVESTIGACIÓN……………………………24
4.1. Objetivodelainvestigación…………………………………………………………………………….244.2. Justificacióndelametodología……………………………………………………………………….244.3. Herramientasdeinvestigación………………………………………………………………………..254.4. Descripcióndelosparticipantesdelainvestigación………………………………………..25
5. CAPÍTULO5:RESULTADOSDELAINVESTIGACIÓN………………………………………..26
5.1. Resultadosinvestigacióncualitativa………………………………………………………………265.2. Resultadosinvestigacióncuantitativa……………………………………………………………295.3. Conclusionesdelosresultados………………………………………………………………………43
6. CAPÍTULO6:CAMPAÑAPUBLICITARIAYESTRATEGIADECOMUNICACIÓN……..45
6.1. Insight…………………………………………………………………………………………………………….456.2. Concepto………………………………………………………………………………………………………..456.3. Ideacreativa…………………………………………………………………………………………………..456.4. Etapasatrabajarenlacampaña……………………………………………………………………..456.5. Plandemedios……………………………………………………………………………………………….466.6. Piezas……………………………………………………………………………………………………………..48
7. CAPÍTULO7:DATOSDECIERRE……………………………………………………………………..55
7.1. Conclusiones………………………………………………………………………………………………….557.2. Recomendaciones………………………………………………………………………………………….567.3. Anexo…………………………………………………………………………………………………………….577.4. Bibliografía…………………………………………………………………………………………………….58
7
ÍNDICEDETABLAS
TABLA1:BENEFICIOSFUNCIONALESYEMOCIONALESDELAMARCANATASHA
PAVLICA…………………………………………………………………………………………………………………………………………..12
TABLA2:PERFILSICOGRÁFICOYDEMOGRÁFICODESEGMENTACIÓNDE
MERCADO……………………………………………………………………………………………………………………………….………14
8
ÍNDICEDEFIGURAS
FIGURA1:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:MARCAPREFERIDA................30
FIGURA2:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:PRECIOSACCESIBLES..............31
FIGURA3:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:MARCANTENDENCIA.............31
FIGURA4:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:ELEGANCIA............................32
FIGURA5:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:LUGARDEPREFERENCIA........32
FIGURA6:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:COMODIDAD.........................33
FIGURA7:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:TRANSMITESTATUS...............33
FIGURA8:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:PUBLICIDAD...........................34
FIGURA9:CARACTERÍSTICASINFLUYENTESALCOMPRARROPA.........................................................35
FIGURA10:METODOLOGÍADEPREFERENCIAPARAREALIZARLACOMPRADEROPA........................35
FIGURA11:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:CALIDAD.......................................36
FIGURA12:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:COMODIDAD.................................37
FIGURA13:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:DISEÑO.........................................37
FIGURA14:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:MATERIALES..................................38
FIGURA15:COMPRARÍAPRENDASELABORADASENECUADORPARAELUSODIARIO........................38
FIGURA16:CONSIDERAQUELASPRENDASECUATORIANASPUEDENCOMPETIRENELMERCADO.....39
FIGURA17:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................39
FIGURA18:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................40
FIGURA19:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................40
FIGURA20:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................41
FIGURA21:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................41
FIGURA22:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................42
FIGURA23:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................42
9
INTRODUCCIÓN
Enagostodel2015NatashaPavlica,diseñadoraecuatoriana,empezóa
desarrollarsupropialíneaderopaconlaquebuscaofreceralmercadoecuatoriano
unanuevaalternativadediseñoselaboradoslocalmenteconmaterialesecuatorianos.
Sibienlamarcayaestáconstituida,hastalafechanosehageneradounbrandingque
ayudeaposicionarseyacrearreconocimientodentrodelmercado.
Paracreartantoelbrandingcomoelposicionamiento,primerosedebe
conoceracercadeldesarrollodelamarcaylapercepciónquetieneelmercado
ecuatorianoanteprendasdevestirelaboradaslocalmente.Posterioraeste
entendimiento,sedebeprocederalacreacióndeunacampañadepublicidadpara
logrardarimpulsoalamarcaNatashaPavlicayasílograrposicionarsedemanera
permanentedentrodelmercado.
10
CAPÍTULO1:DATOSDELCLIENTE
1.1 Antecedentes
LaindustriadelamodaenelEcuador,durantelosúltimos30añoshalogrado
sobresalir,sinembargotodavíatienemuchopordesarrollar.Elmercadotextilesuno
delospilaresfundamentalesparaeldesarrollodelaindustriadelamoda.ElsigloXX
marcóalmercadotextilenelEcuador,yaqueseintroduceelalgodónenlasprendas
devestir.Actualmente,laindustriatextilproduceyelaboraproductosprovenientes
dediferentestiposdefibras,comoson:nylon,acrílico,sedaypoliéster,loque
permitióqueenlosúltimos20añoselpaísganeunespacioimportanteycompetitivo
dentrodelmercadotantonacionalcomointernacional,yaqueel15%delaproducción
nacionalseexportaprincipalmenteapaísescomoColombia,México,Chile,Venezuela,
PerúyEstadosUnidos,entreotros.Estecrecimientopermitióeldesarrollodela
industriadelamoda,altenerlosinsumosnecesariosparalaelaboracióndeprendas
devestirconmaterialesdealtacalidadyextensavariedad,asícomotambiénel
impulsodelacarreradediseñodemodas.(PROECUADOR,2012)
Alolargodeesteperíodo,losdiseñadoresecuatorianoshanlogradoqueelsector
delamodaecuatorianaseconviertaenunadelasactividadeseconómicasmás
importantesdelpaís.Elobjetivoprincipalquetienelaindustriadelamoda
actualmenteeslograrposicionarsedentrodelpaís,asícomotambiénpoderser
competitivosconlospaísesvecinosencuantoacalidadyprecios.
Enlosúltimosaños,laindustriadelamodaecuatorianahacreadoeventos
importantesparaelsectorcomoEcuadormodayRunway,loscualeshanservidoalos
diseñadoresecuatorianoscomoplataformaparaexhibirsuscreacionesalpúblico.Una
11
delasmetasprincipalesdelaindustriatextilydelamoda,esqueelpaísseacapazde
ofrecernosolamentetelasoprendaselaboradasartesanalmente,sinotambién
diseñosinnovadores,asignándolealEcuadorunaidentidadpropia.(Ecuadormoda,
2015)
1.2 Problema
ElmarcoculturalenelcualsedesenvuelvelamarcaNatashaPavlicapercibequeel
mercadoecuatorianosolopuedeofrecerprendasdevestirelaboradas
artesanalmente,sinundiseñoinnovadorysinunbuenniveldecalidad.
1.3 Objetivosdelapublicidad
ElobjetivodelapublicidadesposicionaraNatashaPavlicaenelmercadoecuatoriano
medianteelusodemediosimpresosydigitalescomounamarcaqueofreceprendas
devestirexclusivasycondiseñosacordealastendenciasactualesdelmundodela
moda.
1.4 Preguntadeinvestigación
¿CómolograrposicionaralalíneaderopaNatashaPavlicadentrodelaindustria
ecuatorianaycompetirconmarcasextranjerasestablecidasenelpaís?
1.5 Valores
LamarcaNatashaPavlicatienecuatrovaloresfundamentales,loscualesdebenser
reflejadosatravésdecampañaspublicitarias:
v Conexión:sedebetransmitirunaconexiónemocionalasusconsumidores,los
ecuatorianosdebensentirorgullodeloqueseproduceenelpaís.Modaque
ofrezcaunaidentidadpropia.
v Estatus:lamarcadebereflejarelegancia,locualresultaatractivoparaeltarget
establecido.
12
v Lealtad:sedebetrasmitirorgulloporserconfeccionadasconproductosymano
deobraecuatorianas.
v Confianza:esfundamentalquelamarcatransmitaconfianzaensusprendas,ya
quesonelaboradascondiseñosexclusivosymaterialesnosolamentelindos
sinotambiéndealtadurabilidad.
1.6Beneficiosfuncionalesyemocionales
Tabla1:BeneficiosfuncionalesyemocionalesdelamarcaNatashaPavlica1.7 Mapadeposicionamiento
BENE
FICIOS
FUNC
IONA
LES Vestimentacómoday
elegante, la cualofrecevariedadenestilosydiseñossiguiendolastendenciasdelmomento.Enfocadaamujeresjóvenesadultas.
BENE
FICIOS
EMOCIONA
LES Identificación yconexión
conraícesecuatorianas.Orgulloporidentidadcultural.Modaqueofrece identidadpropia.
13
1.8 Plandemarketing
v Posiciónactual
LamarcaNatashaPavlicaactualmentenoestáposicionadadentrodelmercado
nacional,yaqueesunamarcareciente.Tampococuentaconunlocalfísico,ni
redessocialesporloquelacomunicaciónentremarcayconsumidoresbastante
limitada.
v Misión
Posicionarycompetirdentrodelmercadomedianteprendasdevestircondiseños
únicosymaterialesdealtadurabilidad.
v Visión
SerunamarcadediseñodemodasreconocidaenelEcuadorporsusprendasde
vestirdistintivasenelmercado.
v Objetivos
o Ofrecerprendasdevestirparalosdiferentesestilosygustos.
o Cumplirconlasexpectativasdelclienteencuantoacalidad,diseñoy
precios.
o Siempreestaralamodaconlastendenciasdelmomento.
v Ventajacompetitiva
Líneaderopaqueofreceprendasdevestirúnicas,condiseñosexclusivos,
materialesdealtadurabilidadyelaboradasdeformanoindustrializada.
v Posiblecompetencia
LacompetenciadirectadelamarcaNatashaPavlicasonotrosdiseñadores
ecuatorianosqueestántratandodeganarespaciodentrodelmercadonacional,
14
comoporejemplo:FlorenciaDávalosyOlgaDoumetCouture,entreotros.
Además,comocompetenciaindirectacontamosconmarcasqueofrecenropaa
menorprecioyquesonproducidasdemaneraindustrializada,sinimportarla
calidaddelmaterialdefabricación.
v Segmentación
Tabla2:Perfilsicográficoydemográficodesegmentacióndemercado.
PERFILPSICOGR
ÁFICO - Mujer emprendedora,
independienteyseguradesímisma.- Buscaconocerlastendenciasdelmomentoysientequepuedegenerarsupropiatendencia.- Piensaquepuedellevarlamoda,esdistintivaconsusprendasdevestir.- Combinaeltrabajoconlaactividadfísicaparamantenersufiguraasícomounavidasaludable.- Preocupadadesuaparienciaencuantoamaquillajeycabello.-Dentrodesusvaloresprincipalesdestacaelrespeto,honestidad.- Sedefinecomounamujereleganteymoderna.
PERFILDE
MOGR
ÁFICO
Mujeres detodaslasregionesdelEcuador,entrelos20y35añosdeedad,denivelsocioeconómicomedio-altoy alto.Quecuentenconestudiosdesegundoytercernivel,enprocesodedesarrollarsuvidaprofesional.
15
v AnálisisFODA
v MarketingMix
• Producto
LamarcaderopaNatashaPavlicacuentaconunagranvariedaddeproductoscomo
camisetas,pantalones,vestidosyfaldas.Buscaofrecerasusclientesysatisfacerlas
diferentesnecesidades.Ademáspermitequelosconsumidorestenganaccesoa
Fortalezas- Modelosexclusivos.- Prendasdevestircondiseñosinnovadoresyúnicos.- Productosconmaterialesecuatorianos, dealtacalidadydurabilidad.
Oportunidades- Existeuncrecimientoenlaindustriadelamodaecuatoriana.- 45%desalvaguardiasparaaccesoriosdevestirimportados.- Salvaguardiasrestringenlavariedaddeproductosimportados,abriendocaminoparaprendasdevestirproducidasenEcuador.
Debilidades- Alserunanuevamarcanotieneposicionamientoenelmercado.- Nocuentaconcampañaspublicitarias- Nodisponedelocales,niconpáginawebparadaraconocerlasprendasocomercializarlasmismas.
Amenazas- Existenmásdiseñadoresecuatorianos,loscualesproponendiseñosúnicos.- LaculturadelamodanoestámuydesarrolladaenEcuador.- Lasprendasecuatorianasnosonpercibidascomodealtacalidadydiseño.- Losecuatorianostienenpococonocimientoyexperienciadelosdiseñadoresecuatorianosysusproductos.
16
prendasdevestirexclusivascondiseñosúnicosdentrodelmercado.Ofreceproductos
quebrindancomodidadydurabilidad.
• Plaza
Porelmomentonoexistenlocalescomercialesnipáginawebparalaventadelos
productos.NatashaPavlicaesunadiseñadorajovenquerecientementelogróentraral
mercadoecuatorianoyquetrabajabajopedidoatravésdesupáginadeFacebook.
• Precio
Alofrecerprendasexclusivas,elprecioseestableceentre$45a$60dólaresporblusa
yde$50a$75porpantalónofalda.Encuantoalosvestidos,éstosestánentrelos
$60y$70dólares.Conestosprecioslasprendaspodráncompetireficientementeen
elmercado.
Promoción
Seofreceránregalosalosclientesfrecuentes,ademásporcadaciendólaresde
comprarecibirángratisunaccesorioasuelección.
17
CAPÍTULO2:REVISIÓNLITERARIA
2.1Fuentes
Serevisaráprincipalmenteliteraturaqueestéenfocadayqueabarquenlossiguientes
temas:comunicaciónpublicitariayposicionamientodemarca.Sehaescogidoestos
dostiposdeliteraturayaqueeltrabajodeinvestigaciónbuscaposicionarlamarca
dentrodelmercadocreandounaidentidadculturaleimpulsarlaposteriormentecon
unacampañapublicitariaconuntonodecomunicaciónapropiado.
2.2Formato
Elformatodelarevisiónliterariaestácompuestapordosgrandespartes:laprimera
exponeydefinelostérminosimportantesporautoresquetenganunalto
conocimientoenposicionamientodemarca.Lasegundapartedeestecapítulo
presentaráinformaciónporautoresacercadecomunicaciónpublicitariayla
importanciadelaelaboracióndeunacampañapublicitariaparadarelimpulsoala
marcadentrodelmercado.
2.3Definicióndetérminos
Lostérminossiguientessonpalabrasclavelascualesfacilitaránentenderalosautores
ysusteorías.Lostérminosquesepresentaránserán:marca,estrategia,moday
posicionamiento.
• Marca
SegúnellibroLaGranP,escritoporNéstorJaramillo,definealamarcacomo“el
vínculoracionaloemocionalporelcualelconsumidor(sujeto)seconectaconel
18
productooservicio(objeto)”(Jaramillo,2016).Utilizandoladefinicióndadaporel
autor,sepuedededucirqueesimportanteestablecerunamarcafuertelacual
representealosproductosenelmercado,lamarcadebeestablecerunaconexión
efectivaconsutargetydeestamaneragenerarunposicionamientoefectivo.Siun
productooservicionodefinesumarca,éstanopodráseridentificadaorecordadapor
elconsumidor.
• Estrategia
“Laestrategiatienequeverconloquequeremosconseguir.Sonlasgrandeslíneas
maestrasqueresponden,siempreaunprofundoconocimientodeloquehacenuestra
competenciaydeloquequierenuestrocliente”(MartínezSánchezyParra,pág.63,
2015).Parapoderdesarrollarunaestrategiaquelogrecumplirconlosobjetivos
establecidosycumplaconresultadosefectivos,esimportanterealizaruna
investigaciónpreviaaprofundidaddecómoestáposicionadalacompetenciaysus
accionesdentrodelmercado.Paragenerarunaestrategiaquelepermitaalamarca
realizaralgodiferenteydestacarsedelacompetenciamostrandounvalorúnicoy
diferencial.
• Moda
LipovetskymencionaensulibroTheEmpireFashion:DressingModernDemocracy
quelamoda“antesdeserunsignodefaltaderazonabilidadvanidoso,representalafé
enlacapacidadhumanadecambio,lacapacidaddehombresymujeresdeinventar
nuevosmodosdevestiryapariencia.”(Lipovetsky,2002)
• Posicionamiento
NéstorJaramillomencionaensulibroLaGranPqueelposicionamientoes“el
lugarqueocupalamarcaoproductoenlamentedelconsumidor.”(Jaramillo,2016).
19
Estoquieredecirqueelproductooserviciosiempredebetransmitirunmensajeclaro
yefectivoqueseconecteconelconsumidor,paradeestamaneraestarsiempre
dentrodesusopcionesdecompra.
2.4Autores
NéstorJaramillo.
EnellibroLaGranP,escritoenel2016porNéstorJaramillo,describeala
marcacomoelsignoqueayudaalconsumidoraidentificaralproductoyasociarlacon
unapersonaoempresaespecifica.Cadamarcatienesupropiapersonalidadlacualla
distinguedelasdemásenelmercado.Cadamarcadebecontarconciertoselementos
paraquesudistinciónseaposible.(Jaramillo,2016,pg.131).
1. Nombre:unconjuntodepalabras,lascualesayudaránaidentificaralamarca.
2. Productooservicio:esloquelamarcavaavender,puedeserunobjeto
materialoounointangible(servicio).
3. Logo:eselsímbolotipográficoográficoelcualrepresentaalamarca.
4. Color:lamarcadebecontarconunapaletacromática,lacuallarepresente.
5. Posicionamiento:ellugarenelmercadoquedeseaocuparlamarca.
Parapoderrealizarrealizarcualquiertipodepublicidad,yaseademanera
tradicionalodigitalesimportantequeelproductooserviciotengaclarosu
posicionamiento.Elproductooserviciopuedeestarposicionadodentrodelmercado
porunproductoenespecífico,opuedeestarposicionadoenlamentedelos
consumidoresporsutrayectoriayreconocimiento.Paralograrunposicionamientola
publicidaddebetransmitirelvalordiferenciadorenunmensajeclaro,quellamela
atencióndelconsumidor.SegúnJaramillo(2016,p.192),existenvariasmanerasde
posicionarse:
20
1. Serelprimeroenentraralamentedelconsumidor.
2. Aceptarserelsegundoydemostrarlaventaja.
3. Serdiferenteparagentediferente.
4. Reposicionamientoparacambiarlapercepciónactual.
5. Buscarunnuevonichodemercado.
Paralograrunposicionamientoefectivoesesencialconocerendondeseencuentra
lamarcadentrodelamentedelconsumidor.SegúnJaramillo,esdegranimportancia
realizarunmapadeposicionamientodeestamanerasetendráclaroenquéespaciose
encuentralamarca(2016,p.202).Otrofactorquesedebetomarencuentaparalograr
posicionaralamarcaestenerencuentalapersonalidaddelamarca.Lasmarcasson
delicadas,porellopodemosasociarlasconpersonas.Ysinsonpersonas,entenderlas
esunatareacomplicada.(Jaramillo,2016,p.205).Sedebevercadamarcacomoun
individuoydeestaformaanalizarsusventajasydefectosparapodertransmitirun
mensajeadecuadoalconsumidor.
MelissaDavis
LaautoraMelissaDavisdefineensulibroFundamentosdelBranding,losaspectosmás
importantesdeunamarca.Entreéstosconformanlaplaneacióndecomunicación
publicitaria,ellaexplicasuimportanciaparalograrobtenerunposicionamiento
adecuado.Ademásmencionaquesedebetomarencuentacuatrofactoresal
momentodedesarrollarunamarca:
1. Formulacióndeunaestrategiademarca:implicaquemedianteunestudio
demercadosetratedeentenderalconsumidorysusnecesidades.También
esdegranimportanciasabercuáleslacompetencia,susactividadesy
posicionamientodentrodelmercado.Deestaformasepodrágeneraruna
21
estrategiaefectivaparaelaborarunamarca,paraposteriormente
posicionarla.
2. Eltrabajocreativo:unavezquesetengaclaralaestrategiaesimportante
definircómosequiereproyectaralamarca,reflejandolosvaloresconun
tonodecomunicaciónadecuado.
3. Laimplementacióncreativadepublicidadenmediosconvencionaleso
digitales:estefactorayudaadarpresenciaalamarcaenelmercado,a
travésdelapublicidad.Tantolosmediostradicionalescomolosmedios
digitalesayudanadarunaaltaexposicióndelamarca.Losmediosdigitales
sehanvueltoungranestrategiaefectivaaunbajoprecio.Elmundodigital
ocupaunagranparteenlavidadelaspersonas,porloqueserecomienda
posicionaralamarcadentrodeláreadigital.
4. Comunicacióndemarca:esimportanterealizarunplandecomunicación
identificandolosmediosadecuadosqueseutilizaránparaquelamarca
puedallegarasusconsumidoresdemaneraeficaz.
22
CAPÍTULO3:BRIEFYPLANIFICACIÓN
3.1BriefCreativo
o Antecedentes
LamarcaNatashaPavlicaesrecienteenelmercado,ofreceunaampliagama
deproductosparacubrirdiferentesnecesidadesdelconsumidor.Empezóa
desarrollarsehaceunañoytienecomoobjetivoprincipalofreceralos
ecuatorianosprendasdevestirúnicasyexclusivasconpreciosaccesibles.Las
prendasdevestirsonelaboradasconmaterialesnacionalesdealtadurabilidad.
o Problemauoportunidadalquelapublicidadsedebereferir
Elproblemaalquesedebereferirlapublicidadesalafaltadeconfianzayde
preferenciaquetienenlosecuatorianosenprendasdevestirelaboradas
localmente.
o Ventajascompetitivasdelproducto
Esunalíneaderopapioneralacualquierereflejarunaspectoúnicodela
moda,ofreciendoprendasdevestirexclusivas,adiferenciademarcasque
ofrecenprendasdevestirindustrializadas.Además,suelaboracióncon
materialesecuatorianosdealtadurabilidad.
o Propuestaúnicadeventa
Lapropuestaúnicadeventadelamarcaesqueofreceprendasdevestirde
variosestilosymodelos,loscualesseadaptanalasdiferentesnecesidadesdel
consumidor.Lamarcaquiererelacionarmodaconidentidadecuatoriana,sin
serasociadaconmodadelfolklorecuatoriano.
23
o Competencia
-Directa:Comocompetenciadirectaseencuentrantodoslosdiseñadores
ecuatorianosquetambiénquierenlograrintroducirseenelmercado
ecuatoriano,comoesFlorenciaDávalos,CamilaBurbano,entreotros.
-Indirecta:Marcasextranjeraslascualesofrecenproductosindustrializadosa
menorprecio.
o Públicoobjetivo
Jóvenesmujeresentrelasedadesde20y35añosquelesinteresalamodayles
gustaadquirirproductosexclusivos,quesiguenlastendenciasdelmomento.
o Impactodeseadoenelconsumidor
Cambiarlaconcepciónnegativaquesetienehacialosproductoselaboradosen
Ecuador.Queelconsumidorestéorgullosodeadquirirproductoselaborados
ensupaísyquesepaquelamarcaofreceprendasdevestircondiseñosúnicos
dentrodelastendenciasactualesydecalidaddurable.
o Aspectosdelapersonalidadquedebenexpresarse
Sedebeexpresarqueesunamarcaorgullosamenteecuatoriana.
o Mediosypresupuesto
ElpresupuestoesdeUSD4000porlocualseesperaquelacampañaselleve
acaboatravésderedessociales,mediosimpresoscomorevistasenfocadasen
diseñoymodas,lascualesesténrelacionadasconestilosdevidaylaindustria
delamoda.
24
CAPÍTULO4:METODOLOGÍAYDISEÑODEINVESTIGACIÓN
4.1Objetivosdelainvestigación
Paralograrrealizarunacampañapublicitariaefectiva,coneltonoadecuadoyla
informacióncorrectaparaeltarget,esnecesariorealizarunainvestigacióna
profundidadsobrelapercepcióndelamarcayelámbitocomercialendondeéstavaa
posicionarse.Enestecasolosobjetivosdelainvestigaciónson:
• Entenderyanalizarlapercepciónquetieneeltargetsobrelasdiferentes
marcasdemodaylapercepciónquetienendemarcasderopaecuatorianas.
• Identificarcuálessonlosatributosmásimportantesqueeltargetrelacionacon
lamarcaNatashaPavlica
• Determinarcuáleslacompetenciadirecta.
4.2Justificacióndelametodología
Lametodologíaqueseutilizarápararealizarlainvestigaciónesmixta,yaque
tendráunaspectocuantitativoyunocualitativo.Seconsideróusarestatécnicacomo
lamásadecuadaparaestecasoyaquesepuedenutilizarlasfortalezasdecada
métodoparaobtenerunaperspectivamásampliayasíencontrarelInsightadecuado
pararealizarunacampañadelanzamientodelamarcademaneraefectiva.
Encuantoalainvestigacióncuantitativaseoptóporrealizarcincuentaencuestas
físicasyelaspectocualitativoestácompuestoporunfocusgroup.
Lainvestigacióntantocualitativacomocuantitativaselasrealizóconmujeres
deentre20y35años,denivelsocioeconómicomedioaltoyalto.
25
4.3Herramientadeinvestigación
Parallevaracabolaetapadeinvestigaciónseutilizaráprincipalmentedos
herramientas:laprimeraseráencuestaslascualesserealizarándemanerafísicay
haránreferenciaalaspectocuantitativoqueestarácompuestasporpreguntas
cerradasensumayoríayúnicamenteserealizaránpreguntasabiertasparapoder
obtenerunmayorconocimientodelporquédepreguntaspreviamenterealizadas.Por
otrolado,paraelaspectocualitativoseutilizaráfocusgroup,yaqueestopermiteun
acercamientoconeltargetdandoaconocerlaopiniónrealquetieneelpúblico
objetivo,sinsersesgada.
4.4Descripcióndelosparticipantesdelainvestigación
Géneroynúmero
Lamuestrautilizadaparaestainvestigaciónesde50mujeresnacidasycriadas
enlaciudaddeQuito.Esimportantequelamuestraserealiceúnicamentealgénero
femeninoyaquelalíneaderopaestácompuestaporprendasúnicamentefemeninasy
porlotantosedeberáencontrarelInsightenestegéneroparalograrunacampaña
efectiva.
Nivelsocio–económico
Elnivelsocio–económicoalquelamarcabuscallegaresmedioaltoyalto,por
estarazónesesencialquelasmujeresseleccionadasparalainvestigacióncuentencon
estacaracterísticaespecífica,deserposible,casocontrarioelconceptoparael
lanzamientodelacampañapuedecrearsebajoInsightsequivocados.
26
CAPÍTULO5:RESULTADOSDELAINVESTIGACIÓN Recoleccióndedatos
Losdatosdeestainvestigaciónseobtuvieronprincipalmentededatos
primarios,loscualesfueroncomplementadoscondatossecundarios.Losdatos
secundariosfueronsacadosdelibrosyreferencias.Losdatosprimariosseobtuvieron
medianteelresultadodeencuestas,lascualespermitieronidentificarelementosy
factoresqueinfluyenenlasdecisionesdecompraypreferenciasenelgrupoobjetivo.
Adicionalmente,sepudocomplementarlosdatosprimariosconunfocusgroupde
mujeresquetienenexperienciaenelmercadodelamoda.
5.1Resultadosinvestigacióncualitativa
SerealizóunfocusgroupenelsectordeCumbayá,elcualestuvocompuesto
por7integrantesmujeresentrelasedadesde18añoshasta24años,pertenecientes
algrupoobjetivoquelesgustaestarsiempreactualizadasconlastendenciasenel
ámbitodelamodayqueseconsiderancompradorasregulares.Enlaprimerafase,
Insightsdelconsumidorselespidióquemencionaranlaprimerapalabraqueseles
vienealamentecuandoselesdiceropa/moda.Comoresultado,tresdelassiete
integrantesmencionaronlapalabracomodidad,mientasquelasotrascuatro
mencionarontendencia.Cuandoselespreguntóquésignificalamodaparaellas,
hubierondistintasrespuestas,entreestas:“estarsiempreconlastendenciasdel
momento”,“expresartupersonalidadatravésdelavariedaddeprendasdevestir”,
“lograrsiempreestaralamoda,peroconprendasapreciosaccesibles”y“siempre
estarcómoda”.
27
Cuandoselespreguntósiestaralamodaconprendasdevestirdelmomento
esimportanteparaellas,lamayoríarespondióafirmativo,yaquenoquierenestar
fueradeellayserexcluidasdelatendenciaactual.Alpreguntarlessilaimagenque
transmitelamarcaesunafactorfundamental,cincodelassietechicasrespondieron
quesí,yaqueelnombrequetieneunamarcaleproporcionaunvaloragregadoala
prendadevestirtransmitiendociertostatus.Alpreguntarlessiellugardecompraes
unfactorinfluyenteparaellas,lamayoríarespondióquesí,yaqueirdecomprasen
búsquedadelaprendadevestiridealesunaexperiencia.Ellugardebeseracogedor
elcualbrindecomodidadalasclientas.Cuandoselesrealizólapregunta:¿Creequela
ropahechaenelEcuadoresdebuenmaterialyconbuendiseño?.Lamayoríadelas
participantesexpresaronquelaropahechaenEcuadortienebuenacalidad,yaquelos
textilesqueseusanparasumanufacturaciónesdealtacalidad.Sinembargo,
mencionaronqueeldiseñonotieneunbuennivel,queenelpaísexistenpocos
diseñadoresqueofrezcanprendasdevestiratractivasyqueesténconlastendencias
delmomento,“alamoda”.
Enlasegundafase,exploracióndelacategoríaselespidióalasparticipantes
decirlaprimerapalabraqueselesvienealamentecuandosedice“ropahechaen
Ecuador”.Algunasdelasrespuestafueron:“tradicional”,“simples”,“Otavalo”.La
mayoríadelasparticipantesrelacionanlaropahechaenEcuadorconropatradicional
dealgunasculturasecuatorianas,yaqueesetipodeprendassonlasquerepresentan
laindustriaydiseñodemodaecuatoriano.Acontinuaciónselespreguntóquéespara
ellassalirdecomprasyquéesloprincipalquebuscan.Lasrespuestasaestapregunta
fueronunánimes,todaslasparticipantesdijeronqueparaellassalirdecomprasesun
momentodediversióndedicadoparaellasyparacompartirconsusamigas.Encuanto
28
aloquebuscanalsalirdecompras,lamayoríamencionóqueesimportanteunlugar
dondepuedanencontrardiferentestiposdeprendasdevestiryconvariedaddetallas.
Lasiguientepreguntaqueselesrealizófue:¿Cuáleselfactorprincipalqueunamarca
deropadebeofrecerasusconsumidores?,lamayoríadelasparticipantesvolvierona
mencionarunavariedaddeestilosyversatilidadenlasprendas,endondetodaslas
mujerespuedanencontrarloquebuscanyqueéstassepuedanadaptaralos
diferentescuerposfemeninos.
Enlafasetres,endondesehablódelasdiferentesmarcas,selespreguntó
cuálessonlasdosprimerasmarcasderopaqueselesvienealamenteyquéesloque
lascaracteriza.Lamayoríadelasparticipantesmencionaronmarcascomo:Mango,
Zara,Stradivarius,NafNafyPull&Bear.Lascaracterísticasquelesasignaronfueron:
accesibles,ropadetodoestilo,comodidadyvariedad.Acontinuación,selespreguntó
siellasconocenmarcasderopaecuatorianasquecombinenaccesibilidadcondiseño,
mencionarondiseñadorasdemodascomo,MilúEspinoza,FlorenciaDávalosyOlga
Doumet.Otradelaspreguntasqueformópartedeestafaseesquesilasparticipantes
hanadquiridoropaelaboradaenEcuador,lamayoríadeellasrespondióquesí.Al
preguntarlescuálfuesupercepciónsobresudiseñoycalidad,larespuestasfueron
unánimes;expresaronquelacalidaddelatelaesbuenaencomparaciónconropa
elaboradapormarcascomoZarayMango.Sinembargo,mencionaronqueeldiseño
debesermáselaborado,únicoydeacuerdoconlastendenciasactuales.Alhablarde
precios,señalaronqueelprecioesmásaccesiblequeprendasimportadasdeotros
paísesporlasregulacionesdelgobierno,perorecalcaronquemuchasvecesprefieren
pagarporcosasimportadasquecomprarprendasecuatorianas,yaqueéstasno
ofrecenloqueellasbuscan,tantoendiseñocomoentelas.Además,selespreguntó
29
quepiensandelosnuevosdiseñadoresecuatorianosqueestándestacándoseenel
mercadoecuatorianoenlosúltimosaños,revelaronquelesparecebienqueeltalento
ecuatorianotengaespaciodentrodelmercadoyquelesgustaríacomprarprendas
queseelaborenlocalmente;siempreycuandoofrezcandiseñodealtaestéticay
prendasdevestirdiferentesalasqueseencuentranentiendasdereproducción
masiva.
Enlatercerafasedelgrupofocal,selesmostróalasparticipantesimágenesde
lalíneaderopaelaboradasporNatashaPavlica,contelasyproductosecuatorianos.Se
lespreguntóquepiensandelosdiseños,indicaronquesonbastanteatractivos,únicos,
yqueestánalamodaconlatendenciasactuales,porloquepodríancompetirdentro
delmercado,sinningúnproblema.Selespreguntóalasparticipantessiusaríanlas
prendasdeestadiseñadoraadiario,lamayoríadeellascontestaronquesíyaqueson
prendasdevestircasualesysepuedenadaptaracualquierestiloyocasión.Al
preguntarlessobrelapercepciónquetienensobreelpreciodelasprendas,indicaron
quesupercepciónanteestoesqueparecenprendasaccesiblesconunrangodeUSD
40.Añadieronquenotuvieranproblemaalgunoenpagarmás,silasprendasfueran
exclusivas.Estoledaunvaloragregadoalamarca,yaquelasprendasnoson
reproducidasenmasa.
5.2Resultadosinvestigacióncuantitativa
Lasencuestasestuvieroncompuestaspordosparteselementalesquefueron:
percepcióndelgrupoobjetivodemarcasderopafemeninaactualmenteenelmercado
ecuatoriano,dirigidasaltargetylascaracterísticasprincipalesqueinfluyenal
momentodecomprarropa.Lasegundaparteserelacionóconlapercepciónquese
30
tienedelaropaelaboradaelaboradaenelEcuador,sudiseñoycalidad.Yla
percepcióndelasprendasdelanuevacoleccióndiseñadasporNatashaPavlica.
Secomenzarápresentandolosresultadosdelapreferenciaquetieneelgrupo
objetivoencuantoalasmarcasqueseencuentranenelmercadoecuatorianoenla
actualidad.
Figura1:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:marcapreferidaSepudoobservarquelasmarcaspreferidasdecompradeltargetsonZara,MangoyStradivarius.Estas
marcassonaccesibles,estéticasyporlogeneralsiempreestánalaparconlastendenciasdelmomento
porloqueelusodelasprendasescorto,yaquesiempreestánrenovandocolecciones.Lasmarcas
preferidasdeltargetsonmarcascomerciales.
0 10 20 30 40 50
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
MarcaPreferida
31
Figura2:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:preciosaccesiblesEnlafigura2sepudeverlapercepcióndeprecioquetieneeltargetdeestasmarcas.Lasmáspercibidas
comoaccesiblessonZara,StradivariusYBershka.MientrasqueNafNafyMassimoDuttisonpercibidas
comolasmenosaccesibles.
Figura3:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:marcantendenciaEnlafigura3sepuedeobservarcomoresultadoquelamayoríadeltargetpercibequelasmarcascomo
Zara,MangoyBershkasiempreofrecenprendasdevestirdeacuerdoconlatendenciadelmomento.
MientrasquemarcascomoNafNafyMassimoDuttinosonpercibidascomomarcasquevanacordea
lastendencias.
0 10 20 30 40 50 60
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
PreciosAccesibles
0 10 20 30 40 50
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
MarcanTendencias
32
Figura4:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:eleganciaLafigura4reflejaquelasmarcasquemáselegancialetransmitealtargetsonMassimoDutti.Esto
reflejaquelaeleganciapuedeserasociadaconlosprecios,yaqueestamarcafueconsideradacomola
menosaccesible(figura2)
Figura5:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:lugardepreferenciaEnlafigura5podemosapreciarqueellugardepreferenciadeltargetsonmarcascomercialescomo
ZarayMango,yaquesonmarcasqueofrecenasusconsumidoresropaaccesible,cómoda,condiseño
atractivoconlatendenciadelmomento.
0 10 20 30 40 50 60
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
TransmiteElegancia
0 10 20 30 40 50 60
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
LugardePrereferencia
33
Figura6:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:comodidadLafigura6demuestralacomodidadquecadamarcaofrece,elresultadofueMangoyZaracomolasmás
cómoda.MangoyZarasonmarcascomercialesydeproducciónmasiva,lascualesofrecenprendasde
vestirparalasdiferentessiluetasfemeninas.Sonpercibidascomoaccesiblesyconunaltonivelde
elegancia.
Figura7:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:transmitestatusEnlafigura7sepuedeentenderqueMassimoDuttiyNafNafsonpercibidasporeltargetcomolas
marcasquemásstatustransmiten.Aligualqueenlafigura2,éstassongeneralmenteasociadasconla
exclusividadynotanaccesiblesparatodos,comoresultanlasmarcasmáscomerciales.
0 10 20 30 40 50
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
Comodidad
0 10 20 30 40 50
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
TransmiteStatus
34
Figura8:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:publicidadLafigura8demuestracomoeltargetpercibequemarcascomoMassimoDutti,Pull&Beary
Stradivariusnotienenningúntipodepublicidad.MientrasquemarcascomoMango,ZarayNafNaf
constantementetienenpublicidadenlacualpromocionanrebajasylasnuevascolecciones.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Zara
Mango
MassimoDutti
Stradivarius
Bershka
NafNaf
Pull&Bear
Publicidad
35 Acontinuaciónsepresentaranlosresultadosdelasprincipalescaracterísticasinfluyentesal
momentodeseleccionaryrealizarlacompraderopa:
Figura9:CaracterísticasinfluyentesalcomprarropaEnlafigura9sepuedeverqueelfactormásinfluyenteparaeltargetalmomentodecomprarropaes
diseñoenlaprenda.Estoquieredecirqueesdemayorimportanciaquelaprendatengaunbuendiseño
yestéconlatendenciadelmomento,aqueéstaseacómodaodealtadurabilidad.
Figura10:MetodologíadepreferenciapararealizarlacompraderopaLafigura10muestraquelamayoríadeltargetprefierecomprarsuropademanerapresencial,esto
puedeserdebidoaqueconsumidorecuatorianotodavíanohadesarrolladolacostumbrederealizarsus
10%
18%
10%
38%
24%
Factorinfluyentealcomprarropa
Durabilidad Precio Comodidad Diseñoenlaprenda Marca
22%
78%
Metodologíapararealizarlacompraderopa
Enlínea Presencial
36comprasdemaneravirtual.Conestedatotambiénsedebetomarencuentaqueelconsumidor
ecuatorianodisfrutalaexperienciadeiralalmacényprobarselaropa,estefactordebesertomadoen
cuentaparabrindarunaexperienciaplacentera.
LosresultadosdepercepciónquetieneeltargetdelaropaelaboradaenEcuadorsonlos
presentadosacontinuación:
Figura11:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:calidadDeacuerdoconlafigura11,el60%delosencuestadosrespondióquelacalidaddelaropaproducidaen
Ecuadoresdecalidadregular.Estoquieredecirquesedebeponermayorénfasisalaaltacalidadquela
industriatextilecuatorianaofrece.
2%16%
60%
22%
CalidaddelaropaelaboradaenEcuador
Excelente Buena Regular Mala
37
Figura12:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:comodidadEnlafigura13sepuedeverquelamayoríadelosencuestadostienenlapercepcióndequelaropaes
regularmentecómoda,estoquieredecirquenoesunfactorquetengamayorimpactoenladecisiónde
compraynoesunacaracterísticasobresaliente,lacualpodríadestacaralasprendaselaboradas
localmente.
Figura13:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:diseñoEnlafigura13sepuedeverqueungranporcentajedeltargettieneunamalapercepcióndeldiseñoen
lasprendasecuatorianas.Aunqueestopuedesermuysubjetivo,yaquenotodostienenelmismogusto
sedebetrabajarenlapercepcióndelaspersonashaciaestefactor.
4%
26%
62%
8%
ComodidaddelaropaelaboradaenEcuador
Excelente Buena Regular Mala
36%
64%
DiseñoenlasprendaselaboradasenEcuador
Si No
38
Figura14:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:materialesComosepuedeobservarenlafigura14,lamayoríaoseael52%delosencuestadosnolesgustalos
materialesqueseusanenlaelaboracióndelasprendasecuatorianas,sinembargoladiferenciaconlos
quesílesgustaesbastantemínima.Estosepuedehacerreferenciaconlafigura11,dondelamayoría
respondióquelacalidaddelasprendasesregular.
Figura15:CompraríaprendaselaboradasenEcuadorparaelusodiarioEnlafigura15sepuedeapreciarqueeltargetnoconsideralaropaelaboradalocalmenteparaeluso
diario,estosepuederelacionarconlafigura13yaqueconsideranquelaropaecuatoriananotiene
diseñoniestáconlastendenciasactuales.
48%52%
MaterialesusadosenlasprendaselaboradasenEcuador
Si No
24%
76%
Compraríaprendasecuatorianasparaelusodiario
Si No
39
Figura16:ConsideraquelasprendasecuatorianaspuedencompetirenelmercadoDeacuerdoconlafigura16el54%delosencuestadospiensanquelasprendaselaboradasenEcuadornoestánalniveldediseñonicalidadparacompetirconmarcasextranjeras.Paracontrarrestaresteporcentajesedeberíadestacarquelasprendasecuatorianassonúnicas,mientrasquelasdecomercializacióngrandesonreproducidasenmasa. AcontinuaciónsepresentaránlasresultadosdepercepcióndelanuevacoleccióndiseñadaporNatashaPavlica:
Figura17:PercepcióndelanuevacolecciónderopaDeacuerdoconlafigura17,laropadiseñadaporNatashaPavlicanoesreconocidaenelpaís,nomuchaspersonastienenconocimientodelamarca.Estosedebeaqueesunajovendiseñadoraquereciénestátratandodeposicionarsedentrodelmercadoecuatoriano.
46%54%
Consideraquelasprendasecuatorianaspuedencomeptirenelmercado
Si No
34%
66%
Conoceslamarca?
Si No
40
Figura18:PercepcióndelanuevacolecciónderopaSegúnlafigura18,lamayoríadelosencuestadossíconsideraríautilizarlasprendasdelasnuevacolección,diseñadaporNatashaPavlica.
Figura19:PercepcióndelanuevacolecciónderopaEnlafigura19sereflejaelusoqueledaríanlasencuestadasalanuevacoleccióndeNatashaPavlica.Lamayoríarespondióqueconsideraríanusarestasprendasdelunesaviernes,yaquesoncasualesycómodas.
78%
22%
Utilizaríasestasprendas
Si No
26%
16%58%
Enqueocasiónutilizariasestasprendas
Finesdesemana Parasalirafiesta/reunion Lunesaviernes
41
Figura20:PercepcióndelanuevacolecciónderopaDeacuerdoconlafigura20,lasencuestadaspercibenlacolecciónencuantoaeleganciacomoregular,estoquieredecirquesíesadecuadaparautilizarlaadiarioyademássepuedepercibirciertostatusenlacolección.
Figura21:PercepcióndelanuevacolecciónderopaLafigura21indicaqueel76%delasencuestaspercibenqueestacolecciónderopatienebastantediseño.Estoesimportantedestacaryaquecomosepudoverenlafigura9,eldiseñoesunelementomuyimportantealmomentoderealizarcompraderopa.
16%
76%
8%
Transmiteelegancia
Muyelegante Regular Nadaelegante
76%
20%
4%
Perepcióndediseño
Alto Regular Bajo
42
Figura22:PercepcióndelanuevacolecciónderopaLafigura22indicaquelasprendasdeestacoleccióndeNatashaPavlicasonpercibidasensumayoríacomoregular,estefactordebeserdestacadoyaquemuchasveceslasprendaselaboradasporundiseñadorsonpercibidascomoexcesivamentecaras.
Figura23:PercepcióndelanuevacolecciónderopaLafigura23indicaquelacolecciónesaceptadayseadecúaenlamodaurbana,estoquieredecirquelacolecciónestáalineadaconlastendenciasactuales,sinembargoesoriginalydestacamarcandonuevosestilos.
12%
6%
16%
66%
Percepcióndeprecio
Muycaro Pococaro Caro Regular
24%
76%
Sepercibecomopartedelamodaurbana
No Si
43
5.3Conclusionesdelosresultados
Enlainvestigacióncualitativa,queconsistiódeunfocusgroupsepudodestacar
elconceptoquelasmujerestienenacercadelamodayquéesloprimordialparaellas
almomentodeelegir.Deestaprimerapartesepuedeconcluirlosiguiente:
Ø Lasmujeresusanlamodacomounaformadeexpresarseycomunicartantosu
personalidadcomosuidentidad.Cadamujerescogelatendenciaquedeseaseguir.
Ø Loprimeroqueseconsideraalcomprarropaeseldiseñodeésta,lasmujeresdesean
comprarropaqueestéalamodaconlastendenciasactuales.
Ø Cadapersonatieneunamarcafavoritadistinta,yaquecadaunabuscadiferentes
factores.Sinembargo,sepuederesaltarquelasmarcasqueseseleccionaroncomo
favoritasdestacancualidadescomopreciosaccesiblesyestarsiempreentendencia.
EstosdosfactoressonclavesparaeltargetalqueseenfocalamarcadeNatasha
Pavlica.
Ø LasprendasrealizadasporNatashaPavlicasonconsideradasdentrodelamoda
urbana,conlastendenciasactuales,conprecioaccesibleyconundiseñodelalta
calidad;locualhacequedestaquendentrodelmercado.
Conlainvestigacióncuantitativasepudolograrcomprenderdemanera
específicalaposicióndeltargetalquebuscallegarlamarca.Lapercepciónquetienen
acercadelaropaelaboradaenelEcuadorysuopiniónsobrelalíneaderopade
NatashaPavlica.Deestasegundapartedelainvestigaciónsepuedeconcluirlo
siguiente:
Ø LasmarcasmáscompradasporlasmujeresencuestadassonMangoyZara,siendo
éstasdostiendastambiénellugarfavoritodecompra,yaquesiempreofrecen
prendasdentrodelastendenciasconunprecioaccesible.Estasmarcasfueron
consideradasapropiadasparaelusodelunesaviernesporeltargetyaqueselas
44
puedeadquirirabuenprecio,sinembargonofueronconsideradascomoelegantesya
quelasencuestadasprefirieronmarcasquellevennombredediseñador,que
transmitenexclusividadyestatus.Esdecir,quesiunamarcallevaelnombredel
diseñador,espercibidacomoexclusivaydealtacostura.Esesencialquelamarca
siempreestédentrodelastendenciasotengalacapacidaddemarcartendencias,ya
queestefactoreselprincipalatractivoparaelpúblicoprovocandounpercepción
positivadelamarca.
Ø Elgustoporimagendemarcasepuedenotarvisiblementeenlatiendasquetienen
nombredediseñador,yaquesonconsideradasmáselegantesyunamarcaconmayor
estética.Lapublicidaddelasmarcasconnombredediseñadorestángeneralmente
centradasenunproductoestrella.Sinembragolasmarcasdeproducciónmasiva
siemprecentransupublicidadenlascoleccionesderopasegúnlatemporada.La
publicidadquemáslegustaaltargetesladeMangoyaqueestasiempreenseñasus
productosnuevosdeunamanerasimpleyatractiva.
Ø Elfactormásimportantealmomentodecomprarropaesqueestédentrodelas
tendencias.Lasmujeresencuestadasprefierenrealizarensumayoríasuscomprasde
manerapresencialyaquelespermiteprobarseantesdecomprar,ademássedebe
mencionarqueeliralpuntodeventaespartedelaexperienciadesalirdecompras.
Estoindicaquelasmujeresbuscaniraunlugardondeofrezcancomodidadyvariedad.
Ø LapercepciónprincipalquesetienedelaropaelaboradaenEcuadoresqueesde
buenacalidad60%delosencuestadoscontestóquelaropaesduradera,sinembargo
el63%delasencuestadasrespondieronquelaropanotieneundiseñoatractivoporlo
quenopuedecompetiralmismonivelconlasotrasmarcasdentrodelmercado.
Ø LasprendasdeNatashaPavlicasonpercibidascomocasuales,yaqueel58%delas
encuestadasrespondióqueutilizaríanadiario.66%delasencuestadasrespondieron
queelprecioquetransmitenesconsideradocomoalgoregular.Apesardequelas
45
prendassonvistasparaelusodiario,76%delasencuestadasrespondieronquetiene
diseñodealtacalidadquetransmiteeleganciayestánconlastendenciasactuales.
Estoesunelementoimportanteyaqueeltargetconsideraqueeldiseñoesunfactor
relevantealmomentoderealizarlacompra.
CAPÍTULO6:CAMPAÑAPUBLICITARIAYESTRATEGIADECOMUNICACIÓN
6.1Insight
ExisteunamalapercepciónhaciaprendasdevestirelaboradasenEcuador,ya
queporlogenerallosconsumidoresrelacionanalasprendashechasenEcuadorcomo
prendasartesanales.
6.2Concepto
Laesenciaesúnica.
6.3Ideacreativa
FusionarlasobriedaddelamarcaNatashaPavlicaconlastexturas,coloresy
formasqueseencuentranenlosbordadoshechosporindígenasdelaSierra
ecuatoriana.Deestamanerasefusionaráunelementotradicionalconlomodernoque
ofrecelamarca.
6.4Etapasatrabajarenlacampaña
Lacampañasemanejarábajoelconceptola¨esenciaesúnica¨.Paralograr
transmitirestemensajedemaneraefectiva,éstatendrádosetapasprincipales:la
primeraetapaserádeexpectativa,enlaquesebuscarácrearexpectativaacercadel
temayconestoprovocarcuriosidadeneltargetsobreloquesequieredecirenel
mensaje.Unavezqueyasegenereestaetapa,selograrácreardeciertaformauna
concienciaqueindiquequesehadejadodeladolasraícesecuatorianasquetodos
46
tenemos,alpreferirloimportadoyextranjero.Unavezterminadalaprimeraetapa,
intervienelasegundafase,laetapadelanzamiento,dondeelpropósitoserávenderal
públicounamarcaquerepresentesuidentidadecuatoriana,lacualreflejeorgullo,
estéticaylacalidad.
6.5Plandemedios
ETAPAS PRIMERMES SEGUNDOMESETAPA MEDIOS MEDIOS 1 2 3 4 1 2 3 4
ExpectativaDigital
Facebook X x x x Instagram X x x X
ATLRevistaHOLA X X x x RevistaCOSAS x x x X
Lanzamiento
DigitalFacebook x x x XInstagram X x x x
ATLRevistaHOLA x x x XRevistaCOSAS x x x x
BTL MuseoGuayasamín x x
Paraambasetapasdelacampañaseescogióunperíododetiempodeunmes
dedicadoacadaunadeellas.Lacampañaestáformadaensumayoríapormedios
digitalesenlasdosetapas.Estonospermitetenerunaltoalcanceaunsegmentode
mercadoespecíficoyconunbajopresupuesto.ComomedioATLseutilizaránrevistas,
yaqueesunmediodealtoalcance;llegandoalasegmentacióndeseada.Seutilizará
solorevistasendondelamarcatengaunespacioadecuado.
-Expectativa:enlaetapadeexpectativasebuscarácrearciertocuestionamiento
acercademarcaydelasraícesquelosecuatorianostienen.Paraestolaspiezasque
seránutilizadasdeberánfusionarlasobriedaddelamarcaNatashaPavlicaconun
elementotradicionalencontradoenlosbordadosrealizadosporculturasindígenasde
laSierraecuatoriana,estolograrácrearexpectativaycuestionamientoeneltarget.En
47
estaetapanosemostrarálaropa,solamenteelnombredelamarcajuntocon
imágenes.
-Lanzamiento:enestaetapasebuscarátransmitiraltargetquelasprendas
elaboradaslocalmenteenEcuadortienenunmayorvalor,yaquesonúnicasyno
producidasenmasa.Enlaspiezasutilizadasenestaetapaseincluiráfloresinspiradas
enlosbordadosrealizadosporindígenasdelaSierraecuatoriana.Alinsertarestos
elementosenlaspiezassecreeráunaconexióndequelasprendaselaboradasen
Ecuadorsonúnicas,ademáselusodefotografíasdealtaestéticapermitiráal
consumidortenerlapercepcióndequeloelaboradolocalmenteesoriginalydeuna
altacalidad,tantoendiseñocomomaterial.Lasfotografíasqueseutilizaránenesta
etapaserándelaropaquetienelamarca,ademásconelcopy:“laesenciaesúnica”,
estoquieredecirqueloelaboradoycreadolocalmenteesmásoriginalyúnicoquelo
queseelaboraporotrasmarcasenformamasivayllevaránellogotipoconelnombre
deladiseñadora.Durantelastresprimerassemanasdelaetapadelanzamientose
utilizaránmediosdigitalesyprensaparadaraconocerlamarcaytransmitirelmensaje
queloproducidolocalmenteesúnicoydebuenacalidad.Enlaúltimasemanadela
etapadelanzamientosellevaráacabouneventoparapodergenerarrelaciones
públicasparalamarca.EleventoseráexclusivoyserealizaráelMuseoGuayasamín,ya
queesunpersonajerepresentativodelEcuadorydelaculturaindígena.Seharáuna
invitaciónexclusivaadeterminadonúmerodepersonasqueseconsiderequeestán
dentrotargetyqueesténdentrodelaindustriadelamoda.Estoselograrámediante
unaalianzaestratégicaconelgrupoCOSAS,pormediodesubasededatospodrán
identificaralaspersonasadecuadasydeposibleinterésquepuedanasistiralevento.
Acambioselesofreceráespaciosparadarpresenciademarcadentrodeleventoyen
48
lapublicidadrealizadaporNatashaPavlicaenmediosdigitalesymediosATL.Elevento
tendráunconceptodepasarela,dondemodelosdesfilarányexhibiránlasprendas
realizadasporNatashaPavlica.Además,laspersonaspodránencontrarinformación
acercadelaelaboracióndelasprendas,susconceptosydiferentesdiseñosparaesta
línea.
6.6Piezas
Ø Facebook:
49
Ø ExpectativaRevista:
50
Ø ExpectativaFacebook:
Ø ExpectativaInstagram:
51
Ø LanzamientoRevista:
52
Ø LanzamientoFacebook:
Ø LanzamientoInstagram:
53
• ETIQUETADEROPA
• BOLSASDECOMPRA
54
• TARJETADEPRESENTACIÓN
55
CAPÍTULO7:DATOSDECIERRE
7.1Conclusiones
Enfuncióndelainvestigacióncualitativaycuantitativarealizadaeneste
trabajo,seconcluyequesíexisteunmercadopotencialparalamarcaenelEcuador.
Paraaprovecharestepotencialesnecesarioemprenderdosestrategias:fortalecerla
imagenmedianteelbrandingylacreacióndeunacampañapublicitariaquese
enfoqueenredessocialesqueayudenalograrelposicionamientodelamarcadeuna
maneraóptimaysobretodoabajoprecio,yaquealserunaempresanaciente,sedebe
cuidaralmáximoloscostosparanoincrementarelpreciodelasprendas.
Enconclusión,lacombinacióndemediosATLYBTLayudaaquelacampañalogreun
mayoralcancedentrodelpúblicoobjetivo.
Lainvestigaciónqueserealizódelosdiferentesautores,ayudóacrearunabaseyguía
paradesarrollarlacampañapublicitariadelamaneracorrecta.
Finalmente,NatashaPavlicaesunamarcapioneradentrodelmercado,que
tienemuchoqueofreceralconsumidor.Atravésdelasegmentacióncorrectayla
presenciaenredessocialesymediosimpresosdirigidosaltarget,lograráposicionarse
comounamarcarepresentativadelEcuador.Demostrandoqueesunamarca
innovadoralacualofrecemodacondiseñosexclusivoselaboradosconmaterialesde
altadurabilidad.
56
7.2Recomendaciones
Lasrecomendacioneshaciaelclienteparamanteneryseguirconlacampaña
publicitariasonlassiguientes:
• Lasredessocialesdebentenerunafrecuenciaaltaderepuestahacialosclientes.
• Serecomiendaqueelcontenidoseaatractivoyútilparaelconsumidor.Deesta
manerasepodrátenerlainformaciónnecesariasobrelosproductosquese
ofrecen.
• ContratarunapersonaparaserSocialMediaManageryqueseencarguedel
contenidodelasredessociales
• Crearcontenidoatractivodemailingelcualcontribuyaalcrecimientodelabase
dedatosdelamarca,deestamaneralosclientessabrándepromocionesy
nuevascolecciones.
• Utilizarherramientasparaoptimizareltrabajoenredessociales,comoson:
FacebookInsights,MatrizdecontenidosyGoogleAdwords.
57
7.3ANEXOA:LíneaderopadeNatashaPavlica
58
7.4BIBLIOGRAFÍADavis,M.(2010).FundamentosdelBranding.ParramónEdicionesS.A.:Barcelona.
Jaramillo,N.(2016).LaGranP.Quito:Noción
Lipovetsky,G.(2002).TheEmpireFashion:DressingModernDemocracy.NewJersey:
PrincetonUniversityPress.
Martínez,M.,Martínez.,J.,yMaríaParra(2015).MarketingDigital:guíabásicapara
digitalizartuempresa.México:GrupoEditorialPatria
PROECUADOR.(2012).ANÁLISISSECTORIALDETEXTILESYCONFECCIONES.10de
diciembre2015,deinstitutodepromocióndeexportacioneseinversiones.
Documentoweb:
http://www.proecuador.gob.ec/wpcontent/uploads/2013/11/PROEC_AS2012_
TEXTILES.pdf