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in Asia

Collaborating

with consumers

Tom De Ruyck Erica Van Lieven

リサーチコミュニティでアジアのコンシューマーと共創しよう

tomderuyck erica_dfirst

Quiz yes or no

新興市場トップ10のうち半分はアジアの地域である


新興国地域の 510は Asiaです


Quiz yes or no

世界のインターネットユーザーの半分はアジア地域に居住している


インターネット人口（ユーザー）の45は

Asia居住者です


Quiz yes or no

SNSユーザーの大部分はブランドとつながっている


SNSユーザーの 10人のうち6人は

ブランドとつながっています


Quiz yes or no

アジアのコンシューマーはブランドとの共創にそれほど積極的ではない


コンシューマーの

10人中9人は

ブランドとの共創に

前向きです



リサーチコミュニティとは bull オンライン（ウェブ上の）コミュニティ bull 招待性（クローズ）のコミュニティテーマに対して興味や情熱を共有する人たちで構成されます

bull 定性アプローチが基本 bull コミュニティメンバーは（調査対象者というよりはむしろ）パートナーと位置づけられます

bull モデレイターがトピックの口火を切りそれに続くディスカッションはコミュニティメンバー相互の自発的なインタラクションで進んでいきます

bull コンシューマーが共通の話題（ブランド趣味アクティビティライフスタイルなどなんでもOK)で意見交換をしながら盛り上がっていく場所と言って良いでしょう

コミュニティのリサーチ

基本４要素 tomderuyck erica_dfirst


1 どんな人達

テーマへの関与度が高くその話題に関わりたいと思っている人達（当社の調べでテーマに関心が高い人ほどコミュニティでのパフォーマンスも高いことが明らかになっています）

2 何人

５０～１５０人を推奨目安は30の有効投稿数の確保そのためには最低N=50 １５０以上になるとディスカッションが機能しにくくなります

3 期間はどのくらい

コミュニティの目的により様々３週間（短いもの）数か月さらに常時アクティブなものもあります

4 ではどんな目的で使える

これまでいわゆる定性リサーチを行っていた目的のどれでも対応可能現状把握からインサイトの抽出コンセプト開発キャンペーン評価プロダクトの最適化基本的にどれでもＯＫ


トップページの一例

テーマごとに分かれたディスカッションの部屋

わくわくするようなコミュニティタイトルを工夫してエンゲージメントアップ

トップ画面で

モデレイターが自己紹介とともに歓迎のメッセージを


４つのケースでご紹介していきましょう

IKEA カタログ評価 2013


IKEAにとって最も重要な対コンシューマータッチポイントであるカタログについて現行のカタログがどのように受け取られ評価されているかそもそもカタログがコンシューマの生活のなかでどのように扱われどのようにインスピレーションを与えているか次期カタログの表紙クリエイティブについてコンシューマーの反応をとって最終化につなげたい

Evaluation of the

IKEA catalogue 2013

IKEAが従来型FGIからコミュニティに舵をきった５つの理由


ＩＫＥＡはこれまでいくつかの異なる国でFGI（グルー

プインタビュー）を行いながらカタログの定性的評価を積み重ねてきました

が常に「何かもっと良い方法があるのではないか」と模索していました

そしてこのたびのカタログ刷新にあたりコミュニティに舵を切ったその理由とは


1 Snapshot of Reality １リアリティのスナップショットで良い


1 Snapshot of Reality

確かにFGIでカタログを見せてその第一印象をとることはできますでもカタログというのは何度か見返すうちに印象が変わったり実際の部屋で見て初めて感じるものがあるそこにこそインサイトがあるのではないでしょうか MROCではコンシューマーと（2時間のFGIよりも）長く時間をかけて継続的にコネクトすることができますカタログ到着rarr初めて開いた時の第一印象rarrその後見返したり読み込んだりしたことによる印象の変化などを彼らの実際の生活場面で追いかけることができます

１リアリティのスナップショットで良い


2 Standard evaluation tools


２スンダードな聴取方法で充分





FGIでは評価聴取のためのツールや方法が標準的なものに限られてしまうのではないでしょうか

これまでカタログを刷新するたびにフォーカスグループを行ってきましたがそこでの結論はたいてい似たり寄ったりだったような気がします MROCではプラットフォーム上でより包括的なアプローチを組むことができますたとえばオブザベーション（観察）ダイア

リーコラージュミニサーベイクリエイティブエクササイズそしてもちろん突っ込んだディスカッションも可能ですエモーションを図るような工夫を仕掛けることもできますいろいろな方法を駆使しそれらをブレンドさせることでインサイトに広がりと深みを与えることがMROCの強みだといえるでしょう




3 Limited range of participants





３参加者が限られてしまうのでは

Customers （既存顧客）

Potential customers（潜在顧客）

Lapsed customers（中止顧客）

N=50-150








FGIではセッションごとの参加人数は限られてしまいますその人のなかで本当にインサイトにつながる情報をくれた人はさらに限られていたという経験はありませんかコミュニティはFGIよりも多くのそして様々なプロフィールの人達で成り立っていますこのIKEAのプロジェクトでは50人times5カ国のコミュニティを構成それぞれのコミュニティには既存顧客に加え中止顧客潜在顧客がまんべんなく含まれるようにしましたこうして伝統的な手法よりも「より多くの」「よりバラエティに富んだ」人々の声がプラットフォームに集まることになりました

USA GE PL IT

CH

4 Quality inconsistency








４クオリティの一貫性をどう保つ

USA GE PL IT

CH










FGIは言うまでもなくモデレイター

のスキルや経験がカギとなりますしかしながらそのことが却って判断を悩ませることもあるような気がします国によって異なる結果が導き出された時それがその国のカルチャーによる違いなのかモデレイターの個性による違いなのかが読みきれないことがあるからです

一方どこの国であってもコミュニティがその国のネイティブモデレイターによって母国語で運営されることが重要なことも明らかです同じ言語同じ文化同じ市場背景を共有しているからこそ微妙なニュアンスをくみとりより深みのあるディスカッションを展開出来るのです

そこで我々がとった選択は5カ国でそれぞれ独立したMROCを展開マスタートピックガイドを共有しつつ必要に応じてローカル

なアレンジを加えるという方法でしたこのようなチームワークでモデレイターバイアスを回避しつつそれぞれの市場独自の発見とグローバルレベルでの発見を繋ぎ合わせることができたわけです

5 Internal stakeholders not involved










５社内のキーパーソンをどう巻き込む












コンシューマの生の声を直に聞くことはクライアントにとってまたとない貴重な機会ですこのような絶好の機会にキーパーソンには出来るだけコンシューマーに直接触れてほしいですがそれがなかなかままならないのが現実です

伝統的手法であるFGIも今ではテクノロジー

の進歩によりその場にいなくてもモニターすることが出来るようになりましたしかし実際のところそれでクライアントのキーパーソンがFGIを見るかと言うとその限りではありませ

ん発言記録を共有することもできますが雰囲気などのその場の言語外情報が伝わらず使い勝手が良いとは言えません

コミュニティはこのようなキーパーソンに要所要所で進捗をインプットそこで彼らの意思を反映させてトピックに軌道修正を加えることもできます

こうしてディスカッションの方向性の鋭さや内容の深さに更に磨きがかかります

かくしてコミュニティで得たインサイトはIKEA次期カタログのコンセプトやアプリ開発に向けた価値ある一歩となりました


続いてご紹介するのはこちらベビーバギーなどのブランドです

Understanding the

urban parent Understanding the urban parent


都市型カップルの

子育て事情を理解する

Quinnyはベビーカーなどのグローバルブランド最近都市型ライフスタイル層に注力したターゲティングに舵を切りました

ターゲットコンシューマの子育て事情都会ならではの問題点やその解決方法などターゲットをより深く理解するため東京ソウルクアラルンプールでコミュニティが展開されました


Quiz yes or no

モバイルの小さい画面ではエンゲージメントが育ちにくい


いつでもどこでも

bull 都市型子育てカップルのインサイトに切りこむには生活のヒトコマヒトコマで「常時」コミュニティと繋がっていることが求められますモバイルアプリの出番です

bull このことはアジア地域においてより一層重要ですモバイルの所有率がＰＣを凌いでいるからです

bull トピックもそんなモバイルライフに合わせて展開させていきましょう

bull たとえば「今ホットなスポットはどこですか」などという話題で都会派子育てカップルがハマッているスポットお気に入りスポットなどを写真も含めて投稿してもらいます

bull クアラルンプールのコミュニティでとても興味深い投稿がありましたBABY PARTY

の様子です以前はベビーと一緒のパーティといえばホームパーティに限られていましたが最近はベビー同伴で楽しめるカフェやレストランが増え都会に住む子育て中の男女にとって貴重な場所になっているようです

bull このコミュニティでは特に貢献度が高かったメンバーには「実際に使ってその時その場の様子を投稿する」という条件でQuinnyからベビーバギーが用意されましたまさに「リアルレポーター」です

bull コミュニティをモバイルとPC双方に対応させた結果モバイルで積極的にldquoその場rdquo投稿してくれたコンシューマはPCでもより積極的詳細に投稿してくれるという興味深い結果になりました

bull こうしてモバイルを有効に活用することでコンシューマーブランドのみならずコンシューマー同士も常に繋がりそこでまさにその場のリアルなインサイトに出会えることを実感したプロジェクトになりました


続いてののケースを


Evaluating

Package Innovations

ケチャップのパッケージについて７つの主要マーケットでコミュニティを展開させましたイギリスロシアドイツアメリカブラジルに加えアジアからは中国と日本です狙いはパッケージ案評価に加えrdquoLOCAL CONTEXTrdquo (ご当地の事情)を理解した上でパッケージに対するコンシューマニーズをより深くくみ取ることにありました（既存パッケージの改良ではなく）パッケージイノベーションへの糸口はまさにそこにあると思っていたからです Heinz ShapeIt と名付けたこのコミュニティは3週間にわたって展開され191 人のアクティブな参加者による6000 を超える投稿がありました

パッケージイノベーション

評価


これがコミュニティの構成ですパッケージ案ごとにそれぞれルームが設けられていますそして5つ目の部屋はいわばrdquo脱線ルームldquoです参加メンバーはここで話題を自由に持ちよって話しますこのようなrdquoソーシャルルームldquoはメインルームでのディスカッションが横道にそれることなく建設的に進行するのに役立つのはもちろんですがエンゲージメント効果も見逃せません

このようなソーシャルルームでの自由自発的なおしゃべりから当事者側が全く予期しなかった（だからトピックに用意されていなかった）インサイトと出会うこともあります


Quiz yes or no

アジアではモデレイターの役割はより重要

Adapt your approach when

managing communities in Asia

モチベーション

トピックの投げ方

amp インタラクション

モデレイターの役割


アジアでコミュニティを展開するには

その地域の文化に適したアプローチを










ブランドについてもっと知りたいつながりたい協力したいという思い

bull アジアの人々は「個（自身）」について語るより「私たち」「～な人々」など集団について語る方が得意で内容もより充実するようです

bull 同じくゼロからスタートするco-creation （共創）よりも刺激反応の積み重ねの方がより充実した成果を得られるようです

bull 参加者にとってモデレイターとのldquo心地よいrdquo関係は欧米とアジアとで少し異なります

bull 欧米はldquo同じ目線で友人同士のようにrdquoふるまうモデレイターに心地よさを感じるのに対しアジアでは親密でありながらもldquoほんの少しrdquoリーダーシップを示された方がより心を開くようです


最後にご紹介するのはのケースです

Identifying Sleeping problems


眠りに潜む問題点をえぐり出す

PHILIPSはオランダを本拠地としヘルスケアコンシューマライフスタイル照明などの多方面で人々の健やかで満ち足りた暮らしに導くイノベーションを創造するテクノロジーカンパニーldquo眠りrdquoを注力市場と位置付けイノベーションを追求しています

アジアパシフィックにおけるldquo眠りrdquoの事情を深く理解し同市場のポテンシャルを見極めるとともにイノベーションにつながるインサイトを見出すため中国で3カ月にわたるコミュニティを展開デスクリサーチのldquoドライな数値rdquoでは得られないホットで深い理解を得ることができました

快眠

コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS

HEALTH AND WELL-BEING IN CHINA

SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS

PHILIPS BRAND AND SOLUTIONS


ファンネルアプローチで

核心へ

中国社会におけるldquo健康で

満ち足りた暮らしrdquoとは

睡眠の行動実態睡眠の

問題点

ソリューション

PHILIPSの提案するソリューション


Technique Consumers as culture

experts

テクニック

コンシューマーは

そのカルチャーのエキスパート

眠りに関するトピックには病気やストレスなども関係するため繊細で行き届いた配慮が要求されますその国の文化や価値観マナーなどに対する深い理解無しには的確な運営もデータの読み込みも不可能ですそこで私たちがとった行動はコミュニティメンバーの中から10人のCO-RESEARCHER （リサーチパートナー）を募り分析に参加してもらうことでした彼らはコミュニティを注意深くモニターデータを読みさらに我々が導いた結論を精査必要な場合は批判反論します

例をあげてみましょう bull このコミュニティで我々が導き出した結論は次のようなものでした

bull 「快適な睡眠は心理的ならびに社会的安定（例えば『やる気が湧く』『人に優しくふるまえる』など）をもたらすものである」

bull それに対してカルチャーエキスパートであるCO-RESEARCHERからかかった「待った」は示唆に溢れたものでした彼らによると

bull 快適な睡眠がもたらす究極のベネフィットは成功とステイタスである（快適な睡眠rarrエネルギッシュに働けるrarr仕事で成功をおさめるrarr物質的金銭的な富rarr社会的ステイタス）

bull つまり快適な睡眠ニーズの根底にはよりアグレッシブな潜在ニーズがある

bull 成功願望は今の中国人を突き動かすドライバーだがそれをハッキリと謳うことは反感を招くので得策ではない

bull このインサイトはPHILIPSのコミュニケーションコンセプトに反映されることとなりました

bull これはほんの一例にすぎません bull 最終的には結論の14がこのようなco-researcherのアドバイスにより修正されました彼らのアドバイスなしではプロジェクトでの成功はなかったといえるでしょう


ユーザー目線の

イノベーション

新規市場における

ブランドポジショニング

パッケージコンセプトの最適化

お楽しみいただけましたか

カタログの360deg 評価

（スナップショットではなく）

4 takeaways when

managing communities

in Asia


まとめ

アジアにおける

リサーチコミュニティ運営

４つのポイント

4 takeaways when


in Asia


まとめ




ホリスティックな視野 rarr コミュニティメンバーの数と多様性を確保

モバイル rarr その時その場の状況とともに個々の臨場感ある情報を

デフォルトはローカル rarr ご当地の事情にあわせて

CO-RESEARCHERS rarr コンシューマーを巻きこむ（繊細なものは特に）


いかがでしたか

THANK YOU

Questions

linkedincomintomderuyck

tomderuyck

tominsites-consultingcom

Tom De Ruyck (InSites Consulting)

Managing Partner amp Head of Consumer Consulting Boards

linkedincominericavanlieven

erica_dfirst

ericavanlievendirectionfirstcom

Erica Van Lieven (Direction First)

Managing Director


Quiz yes or no

新興市場トップ10のうち半分はアジアの地域である




Quiz yes or no




Asia居住者です


Quiz yes or no






Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

CH














































Understanding the








Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































快眠

コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS


SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





experts

テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




4 takeaways when


in Asia


まとめ










THANK YOU

Questions


tomderuyck





erica_dfirst



Managing Director




Quiz yes or no




Asia居住者です


Quiz yes or no






Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

CH














































Understanding the








Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































快眠

コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS


SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





experts

テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




4 takeaways when


in Asia


まとめ










THANK YOU

Questions


tomderuyck





erica_dfirst



Managing Director


Quiz yes or no




Asia居住者です


Quiz yes or no






Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

CH














































Understanding the








Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































快眠

コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS


SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





experts

テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




4 takeaways when


in Asia


まとめ










THANK YOU

Questions


tomderuyck





erica_dfirst



Managing Director



Asia居住者です


Quiz yes or no






Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

CH














































Understanding the








Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































快眠

コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS


SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





experts

テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




4 takeaways when


in Asia


まとめ










THANK YOU

Questions


tomderuyck





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Managing Director


Quiz yes or no






Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

CH














































Understanding the








Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































快眠

コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS


SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





experts

テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




4 takeaways when


in Asia


まとめ










THANK YOU

Questions


tomderuyck





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Managing Director





Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

CH














































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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

wEEK CONNECTION

SLEEPING HABITS


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REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





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4 takeaways when


in Asia


まとめ




4 takeaways when


in Asia


まとめ










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Questions


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Managing Director


Quiz yes or no




10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































快眠

コミュニティ

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SLEEPING HABITS


SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





experts

テクニック





















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in Asia


まとめ




4 takeaways when


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まとめ










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Questions


tomderuyck





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Managing Director



10人中9人は


前向きです










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

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CH














































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Quiz yes or no
















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Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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核心へ




問題点





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まとめ




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まとめ










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tomderuyck





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Managing Director










1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







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IKEA catalogue 2013




































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Quiz yes or no
















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Package Innovations



評価





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核心へ




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まとめ




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まとめ










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Managing Director









1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































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USA GE PL IT

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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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REVIEW SOLUTIONS




核心へ




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テクニック





















4 takeaways when


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まとめ




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まとめ










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tomderuyck





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Managing Director




1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































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USA GE PL IT

CH










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CH














































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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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SLEEPING HABITS


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REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





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in Asia


まとめ




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まとめ










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Questions


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Managing Director


1 どんな人達


2 何人










トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

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USA GE PL IT

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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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テクニック





















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in Asia


まとめ




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in Asia


まとめ










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Questions


tomderuyck





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Managing Director





トップ画面で







Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

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USA GE PL IT

CH














































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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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SLEEPING PROBLEMS

REVIEW SOLUTIONS




核心へ




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テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




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in Asia


まとめ










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Questions


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Managing Director






Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

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USA GE PL IT

CH














































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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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SLEEPING HABITS


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REVIEW SOLUTIONS




核心へ




問題点





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テクニック





















4 takeaways when


in Asia


まとめ




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まとめ










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Questions


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Managing Director




Evaluation of the

IKEA catalogue 2013




































N=50-150









USA GE PL IT

CH










USA GE PL IT

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Quiz yes or no
















Evaluating

Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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核心へ




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テクニック





















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まとめ




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Managing Director




































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Quiz yes or no
















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Package Innovations



評価





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コミュニティ

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SLEEPING PROBLEMS

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核心へ




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テクニック





















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まとめ




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Managing Director






























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Package Innovations



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コミュニティ

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核心へ




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テクニック





















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まとめ




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まとめ










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Managing Director




























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Package Innovations



評価





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コミュニティ

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REVIEW SOLUTIONS




核心へ




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テクニック





















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まとめ




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まとめ










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Package Innovations



評価





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コミュニティ

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核心へ




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テクニック





















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まとめ




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まとめ










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Managing Director



















N=50-150









USA GE PL IT

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Quiz yes or no
















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Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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核心へ




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テクニック





















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まとめ




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まとめ










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Questions


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Quiz yes or no
















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Package Innovations



評価





Quiz yes or no
































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コミュニティ

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核心へ




問題点





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テクニック





















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まとめ




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まとめ










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Managing Director




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Package Innovations



評価





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コミュニティ

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テクニック





















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まとめ




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Quiz yes or no
















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評価





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コミュニティ

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SLEEPING HABITS


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核心へ




問題点





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テクニック





















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まとめ










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Quiz yes or no
















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Package Innovations



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コミュニティ

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REVIEW SOLUTIONS




核心へ




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テクニック





















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まとめ




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Package Innovations



評価





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コミュニティ

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SLEEPING HABITS


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核心へ




問題点





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テクニック





















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in Asia


まとめ




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まとめ










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Quiz yes or no
















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核心へ




問題点





experts

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まとめ




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in Asia


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Quiz yes or no
















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核心へ




問題点





experts

テクニック





















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