Corporate e Business Blogging
ISIDA , Palermo11 Aprile 2008
Ing. Leonardo Bellini
Agenda
Corporate e Business blogging
• Cosa sono i blog aziendali: tipologie, benefici, rischi e opportunità
• Le domande chiave cui
Gestire un Blog aziendale
• Alcuni consigli utili per scrivere su un business blog in maniera efficace
• Chi dovrebbe bloggare in
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• Le domande chiave cui rispondere prima di avviare un Blog aziendale
• Progettare un blog aziendale (la struttura, i contenuti, lo stile, le le policy aziendali)
• Chi dovrebbe bloggare in azienda
• Come si promuove un Blog
• Come si misura il Rob (return on blogging)
Il Blog: un fenomeno in grande espansione
Cos’è un Blog?• Se cercate su Google:”Blog” otterrete circa 2.110.000.000
Risultati per il termine “blog”• “Nel gergo di Internet, un blog è un diario in rete. Il termine
blog è la contrazione di web-log, ovvero "traccia su rete". [Fonte :it.Wikipedia.org]
Un blog è un formato di pubblicazione online che aderisce ad alcune o a tutte delle seguenti caratteristiche:
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• I post sono elencati, in ordine cronologico inverso, dal più recente al meno recente
• I post sono informali e soggettivi, rappresentano le opinioni personali e riflettono gli interessi dell’autore/i
• I lettori possono rispondere ai post sui blog e sono spesso incoraggiati a farlo
• I lettori possono essere automaticamente informati di un nuovo post iscrivendosi ad un canale News (Feed RSS)
Ormai 110 milioni di blog al mondo
• Circa 120,000 nuovi blog al giorno o..
• 1.4 nuovi blog ogni secondo
• 3000-7000 new splog (fake, o spam blogs) create ogni o spam blogs) create ogni giorno
• 1.5 milioni di post al giorno o... 17 post al secondo
• Crescita da 35 to 75 milioni di blog in 320 giorni
Circa 70 milioni nel marzo 2007, ora circa 110 milioni
5000 nuovi blog ogni ora • In Italia siamo passati
da poco circa 150.000 nel dic. 2005 a più di 600.000 nel luglio 2006
• Attualmente i blog censiti in Italia sono 2,1 milioni [Fonte 2,1 milioni [Fonte Technorati mar. 2007].
• Circa 1,5 milioni di post al giorno. Vi è una crescita anche nel tasso del numero dei post durante i periodi di crisi (es. conflitti mondiali, cataclismi naturali etc.).
I blog seguono gli avvenimenti..
Le lingue della blogosfera
L’italiano è la 4° lingua nella blogosfera, dopo giapponese, inglese e cinese
I Blogger sono attivi ed influenti..
• 2,1 milioni di blog attivi italiani, o meglio di blog scritti in italiano (fonte Technorati, marzo 2007)
• l’italiano è la quarta lingua nella blogosfera (preceduta da giapponese, inglese e
• Il 61% degli utenti internet europei conosce i blog (IT:58%)
• Il 34% (39 milioni)non ha acquistatoun prodotto perchéda giapponese, inglese e
cinese) (fonte Technorati, marzo 2007)
• vi sono 47mila post al giorno in lingua italiana (fonte Technorati, marzo 2007)
un prodotto perchéha letto un commentonegativo online
• Il 52% è più favorevolead acquistare un prodottodi cui ha letto commentipositivi online
I Blog sono diventati Mainstream
Blog molto frequentati
Stato della Blogosfera in Italia
• 2,1 milioni di blog attivi italiani, o meglio di blog scritti in italiano (fonte Technorati, marzo 2007)
• l’italiano è la quarta lingua nella blogosfera (preceduta da giapponese, inglese e cinese) (fonte Technorati, marzo 2007)
• vi sono 47mila post al giorno in lingua italiana (fonte Technorati, marzo 2007)
Stato della Blogosfera in Italia
• 2,1 milioni di blog attivi italiani, o meglio di blog scritti in italiano (fonte Technorati, marzo 2007)
• l’italiano è la quarta lingua nella blogosfera (preceduta da giapponese, inglese e cinese) (fonte Technorati, marzo 2007)
• vi sono 47mila post al giorno in lingua italiana (fonte Technorati, marzo 2007)
Gli Opinion Leader leggono i Blog
37%
21%
79%
38%
Legge i blog
Gestisce un
blog
Edelman, 2007
2005 2006
Euprera, marzo 2007
I blog attivano la conversazione
Il 30% dei post ha almeno un commento Nielsen BuzzMetrics, 05/06
16-44 frequent users
Universal McCann, 12/06
Il Social Web e la creazione di valore
Value creation
Socia
l Web Applica
tions
(Wikis, W
eblogs, S
ocial N
etworks, …
)
Internal Communicationenabling internal coordination
Marketing Communicationinfluencing customers‘ preferences
Public Relations
securing the license to operate
Corporate communication
Socia
l Web Applica
tions
(Wikis, W
eblogs, S
ocial N
etworks, …
)
Prof. Dr. Ansgar Zerfass, University of Leipzig
Euroblog 2008
Social SoftwareApplications
Usage in German companies(Berlecon, 2007)
Usage international(McKinsey, 2007)
Individual employees
Individualdepartments
Company-wide
Using or planningto use
RSS 21% 5% 6% 35%
Il Web 2.0 sta cambiando l‘utilizzo individuale dei media, ma le aziende…
Social Networks 20% 3% 4% 37%
Recommendationand RatingApplications
8% 7% 4% 48%
Wikis 7% 6% 5% 33%
Blogs & Podcasts(in mktg/PR) 7% 5% 5% 32%
Zerfaß & Sandhu, 2008
• 1,8 milioni di persone leggono e scrivono blog in Italia;• l’89,3% ha molta o abbastanza fiducia nei blog più
autorevoli;• il 20% concede ai blog molta fiducia;• il 64% concede ai blog abbastanza fiducia;• il 41% ha trovato su blog informazioni che hanno
I blog sono influenti .. Anche in Italia
Indagine Diario Aperto – Giugno 2007
• il 41% ha trovato su blog informazioni che hanno portato all’acquisto di un prodotto/servizio;
• il 36,5% delle persone considera positivamente le aziende che partecipano alle conversazioni che si sviluppano nella blogosfera il 12% molto positivamente, il 17% negativamente;
• l’89,3% pensa che i blog siano un formato più originale rispetto ad altre forme di informazione mediatica.
Campione dei Blogger intervistati
Dal Blog Personale al Blog aziendale:il Corporate blogging
Cos’è un Corporate Blog? • “A corporate weblog is published and used by an organization
to reach its organizational goals. The advantage of blogs is that posts and comments are easy to reach and follow due to centralized hosting and generally structured conversation threads”
[Fonte wikipedia.org]• Per blogging aziendale si intende l’uso dei blog per promuovere
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• Per blogging aziendale si intende l’uso dei blog per promuovere gli obiettivi di un’organizzazione.
• I blog secondo Wikipedia possono essere:� Interni� Esterni� CEO Blog, cioè scritti e gestiti da Amm. Delegato
Perché i blog hanno attirato così tanta attenzione?
Per 3 fattori fondamentali:
• La dimensione del fenomeno (da 13.000 Blog nel 2002 a 20 milioni nel 2005 ad oltre 70 milioni nel 2007 a 110 milioni nel 2008).
• Da una prima onda dei blog personale - costituita da blog scritti in gran parte da diaristi indulgenti con se stessi – la seconda e la terza ondata sono caratterizzate da blog scritti da consulenti, accademici, business owner, e, in maniera crescente, da aziende e organizzazioni
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business owner, e, in maniera crescente, da aziende e organizzazioni più grandi.
• La velocità: i Blog sono istantanei e sempre online, accessibili, a qualunque ora, da qualunque luogo, mediante qualunque dispositivo connesso a Internet) (es. 11/9/2001)
• L’impatto: I blog sono diventati influenti (es. BlogForAmerica.com, del Democratico Howard Dean, il primo Blog ufficiale per un candidato alle Presidenziali Americane)
Tipologie di Corporate Blog
• Blog Interni all’azienda di solito sono aperti alla partecipazione di tutti i dipendenti.
Incoraggiano:• La partecipazione degli
impegati • libera discussione su
• I Blog esterni, dove alcuni dipendenti dell’azienda condividono le loro idee ed opinioni.
Sono utilizzati per:• Annunciare nuovi prodotti• Per spiegare comportamenti
• libera discussione su questioni aziendali
• Intelligenza collettiva• Comunicazione diretta tra i
vari strati dell’organizzazione
• Un senso di community
• Per spiegare comportamenti e politiche aziendali
• Reagire in caso di critiche o in periodo di comunicazione di crisi
• Avvicinare, interagire, coinvolgere, conversare con i propri clienti o stakeholder
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Alcuni esempi di blog interni ed esterni
• Corporate Blog: 134 organizzazioni al 4/9/2007
• CEO Blog: 276 nomi tra cui:� Accenture, Boeing� Cisco, Dell, Ebay� Edelman, EDS, IBM,
CEO Blog italiani:1. Mafe de Baggis e Luca
Vanzella, Partners, Daimon –da sett. 2000
2. Marco lo Guercio, founder & CEO, Sems (Italy) – da genn. 2005 � Edelman, EDS, IBM,
Microsoft
• Intranet Blog, tra cui:� Klaus Kleinfeld, Siemens� Paul Otellini, CEO, Intel� Michael Roberts, COO, McDonald‘s
� Dave Senay, CEO, Fleishman-Hillard
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20053. Mauro Lupi, President, Ad
Maiora Spa – da ago. 20034. Eugenio La Mesa Founder and
CEO, Salesware –da marzo 2005
5. Federico Minoli President, Ducati (Italy) - blogging da 8 marzo 2006
• Non compaiono su NewPrWikicorporate Blog italiani
Un Wiki per le Aziende Fortune 500
http://www.eu.socialtext.net/bizblogs/index.cgi?fortune_500_business_blogging_wiki
Diffusione dei corporate blog nel mondo
• Meno del 5% delle aziende nel mondo hanno un blog aziendale
• Circa l’11% delle aziende Fortune 500 hanno aperto un blog aziendale
• Solo gli USA stanno avendo una diffusione del blog cross-industry
• Negli altri paesi il blog aziendale rimane confinato alle agenzie
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• Negli altri paesi il blog aziendale rimane confinato alle agenzie marketing, comunicazione, Pr e new media
• Barriere per il blogging in Asia: comunicazione personale, face-to face
• Barriere per il blogging in Europa: incertezza sui benefici e best practice, cauta propensione all’innovazione
Business Blog vs Personal Blog
• I blog aziendali si differenziano da un blog personale perchè:� hanno uno scopo in mente;sono uno strumento di marketing e comunicazione
� Si rivolgono ad una particolare target audience� Sono molto più focalizzati in termini di contenuti � Sono molto più focalizzati in termini di contenuti (mercato, settore industriale, tema specifico)
� Richiedono un impegno e un committment da parte del management aziendale
� Devono prevedere sistemi di misurazione delle performance
� Devono garantire un ritorno sull’investimento
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Stormhoek.com – uno dei primi blog aziendali
• Azienda sudafricana produttrice di vino
• Ha Lanciato un blog nel 2005
• Ha inviato bottiglie • Ha inviato bottiglie a blogger in tutto il mondo
• Non ha mai investito in pubblicità ☺
Corporate Blog vs sito web aziendale
• Un sito web corporate è un sito prevalentemente statico, aggiornato raramente
• Layout ed una architettura informativa non standard
• I contenuti sono orientati alla presentazione dell’azienda e delle sue
• I Blog sono più coinvolgenti dei siti web statici.
• Offrono qualcosa di nuovo da leggere, vedere o ascoltare quasi ad ogni vostra nuova visita
• Presentano una struttura di navigazione standard, immediatamente fruibile e dell’azienda e delle sue
attività• Non è possibile interazione
diretta e pubblicazione di commenti da parte dei visitatori
immediatamente fruibile e comprensibile
• Offrono un modo di interagire online facile e veloce (commenti e feedback)
.
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Siti web aziendali innovativi stanno integrando i blog come parte della struttura informativa e/o aggiungendo
un link al Blog in evidenza dalla HP
Blog vs newsletter• Una e-newsletter è
documento inviato periodicamente (spesso 1 volta al mese) via email agli iscritti/abbonati
• Tende ad essere focalizzata e prodotta periodicamente
• Richiede una forma di
• I blog forniscono contenuti più spesso, anche + di 1 volta al giorno
• Di solito sono scritti con un linguaggio meno formale
• Non sempre strettamente focalizzati su un unico argomento• Richiede una forma di
iscrizione• Meccanismo di trasmissione
via email di tipo Push ogni volta che il contenuto è disponibile, viene inviato agli iscritti
argomento• I lettori dei blog devono
“tirare” (Pull) i contenuti visitando il Blog stesso
• Possono essere aggiornati di nuovi contenuti grazie ai Feed RSS
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Sono complementari. Entrambi possono offrire contenuti di
valore per i lettori/abbonati.
Newsletter complementari ai Blog
La newsletter e il Blog di Debbie Weil
http://www.blogwriteforceos.com/
http://www.debbieweil.com/
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Verso una blog-letterUna newsletter gestita ed integrata all’interno del blog, e che si può ricevere via RSS
Blog vs Forum
• Un Forum/ Message board permette agli utenti registrati di avviare una propria conversazione (thread), ai non registrati di leggere i thread
• Il moderatore del Forum, se
• I blog hanno un più stretto controllo rispetto ai Forum/bacheche che permettono a tutti gli utenti di inserire contenuti
• Solo Uno/o pochi può inserire contenuti originali • Il moderatore del Forum, se
esiste, esercita un controllo molto blando (di tipo amministrativo) ed interviene solo quando necessario
• Sono una forma democratica e paritetica, i contributori e gli amministratori tendono a cambiare nel tempo
inserire contenuti originali (Blogger) e avviare la conversazione
• I lettori dei blog possono commentare i post inseriti
• Il blog eredita e incarna l’identità e la personalità del suo (blogger)
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Forum e Blog: componenti di una Community di Web marketing
http://www.giorgiotave.it/forum/
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http://seoblog.giorgiotave.it/
Blog vs wiki • Un wiki è un sito web che
permette a ciascuno dei suoi utilizzatori di aggiungere contenuti, ma anche di modificare i contenuti esistenti inseriti da altri utilizzatori
• Il termine wiki può anche riferirsi al software collaborativo utilizzato
• Il post + recente è quello preminente e di maggior valore
• Un post più vecchio anche se può essere acceduto mediante motore di ricerca, archivi categorie tende ad essere meno visitato
• il valore del singolo contenuto • Struttura informativa organizzata su base spaziale
• ideali per organizzare informazione non dipendente dal tempo (es. Wikipedia )
• Molte voci uguali che cantano nello stesso coro
• il valore del singolo contenuto diminuisce col tempo
• Sono ideali per fornire informazione time-sensitive (es. flusso di info continuo, come commentario ed analisi di eventi ,fiere, convegni..)
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Sono complementari e convergenti. Gruppi di lavoro
aziendali possono utilizzare entrambi gli strumenti
I barcamp utilizzano piattaforme di tipo wiki
• I softtware wiki, come Pbwiki.org, permettono a un gruppo di persone di lavorare collettivamente su documenti senza la necessità di scaricarli e creare copie multiple
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Socialtext.com - Una piattaforma Social
• È una piattaforma “Social” che offre un ambiente di lavoro condiviso
• È possibile registrarsi, creare profili e gruppi di persone che in modalità “wiki” lavorano in maniera collettivamaniera collettiva
• Si possono creare pagine, taggare contenuti e documenti
• Il software avvisa quando un documento è stato modificato
• Offre servizi gratuiti e a pagamento, di tipo enterprise
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http://www.eu.socialtext.net/nlw/login.html
Blog vs Podcast• Un podcast è un digital media file, o una serie di file, or che è
distribuito online mediante dei canali di distribuzione (syndication) per downloading e playback su PC e dispositivi portatili� hanno una struttura simile a quella di uno show radiofonico� Gli utenti possono abbonarsi e scaricare nuovi contenuti in automatico
• I Podcast Blog (audioBlog) contengono podcast e materiale di supposto supposto
• I Podcast sono differenti dai Blog testuali perché:� Non sono navigabili come i blog� Possono essere ascoltati in situazioni dove i blog non possono essere letti
• Esistono tool come Talkr.com che trasformano un post in un formato audio
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La blogosfera, la community dei blog
• “Blogosfera è un termine complessivo che abbraccia tutti i blog e le loro connessioni.
• È la percezione che i blog esistono nel loro insieme come
Esempi di blog molto popolari:
• Boingboing.net: una sorta di magazine multiautore (milioni di visitatori giornalieri)
• Engadget.com e Gizmodo.com: gadget e
esistono nel loro insieme come una comunità interconnessa (o una collezione di comunità connesse trra loro) o come un social network.”
[Fonte wikipedia.org]
Gizmodo.com: gadget e novità elettroniche
• Dailykos.com: commenti di politica Usa di Markos Moulistas (75k iscritti RSS)
• Google Blog (727K iscritti ai feed RSS)
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Technorati – un motore di ricerca per i blog
• Technorati monitora circa 80 milioni di blog al mondo; permette di cercare keyword contenuti nei blog per lingua, per post, per URL etc.
• Consente di creare delle watchList su argomenti specifici© Leonardo Bellini. 40
Prendere confidenza con la blogosfera - Blogbabel
• Blogabel è un motore di ricerca, una directory, un Forum per i Blog italiani –monitora quasi 10.000 blog
• Elabora alcune classifiche dei blog più popolari, in base a parametri differenti (technorati, Google, Google Blog, Google PR..)
• È un progetto italiano, autofinanziato© Leonardo Bellini. 41
Caratteristiche di un Blog• Struttura Standard e automatica: il Software Blog gestisce in
automatico elementi come categorie, gli archivi, i commenti etc.
• Commenti: i lettori possono rispondere ai post
• Permalink: ciascun post e ciascuna categoria ha un indirizzo Internet unico e permanente, ha un grande valore per i motori di ricercaunico e permanente, ha un grande valore per i motori di ricerca
• link interni ed esterni: I blog traggono la loro forza dai link; facendo riferimento ad altri post, articoli, siti si alimenta la conversazione collettiva e si costruiscono le relazioni
• Contenuti Multi-autore: I blog possono essere scritti da uno o più autori
• Magneti per i motori di ricerca: con un posting regolare, contenuti ben categorizzati e link parlanti per i motori, i Blog sono premiati e amati dai motori di ricerca
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Anatomia di un Blog
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Gli elementi standard1. Titolo e sottotitolo del Blog2. Profilo (alcune pagine statiche su Autore e sul focus del blog)3. Motore di ricerca interno al Blog4. Bottoni per iscrizione Feed RSS5. Le categorie6. Gli archivi7. Ultimi post7. Ultimi post8. Ultimi commenti9. Commenti su altri blog10. Blogroll (elenco di link ad altri blog)11. Permalink12. Trackback
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Anatomia di un Blog
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Business Blogging: una classificazione
Nice to have o need to have?
• Perché dovrei avviare un blog aziendale?• Perché la mia azienda dovrebbe investire nel corporate
blogging?
Alcune possibili risposte:• Per migliorare la nostra capacità di interagire e relazionarci
con i nostri stakeholder
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con i nostri stakeholder• per migliorare la nostra visibilità e reputazione online• per conoscere meglio i nostri clienti• per condividere le informazioni tra i dipendenti
Fare un’analisi costi-Benefici per il corporate blogging è difficile..
Tipologie di Corporate Blog• Ci sono molti modi per classificare i blog:
� Per media (photoblog, linkblog, videoblog)� Per genere (politico, media, cultura, tech, adv.)
• Classificazione del Proff. Ansgar Zerfaß, (Università di Leipzig) considera 8 differenti tipi di blog
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Una Classificazione per i Blog aziendali
Una persona Più persone
Company driven CEO BLOG COMPANY BLOG
Subject driven Expert Blog Topic Blog
Vendor Neutral Guru Blog Industry Blog
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Vendor Neutral Guru Blog Industry Blog
Fonte: LewisPR, Marzo 2007
CEO Blog
• Secondo NewPr Wiki, ecco alcuni CEO Blog: (276 names @ September 4, 2007 ) tra cui:
• Richard Edelman, President & CEO, Edelman - blogging since September 29, 2004
• Frank Gens, Senior Vice President - Research, IDC• Bob Lutz, Vice Chairman, General Motors Corporation -
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• Bob Lutz, Vice Chairman, General Motors Corporation -blogging since January 5, 2005
• Jonathan Schwartz, COO, Sun Microsystems - blogging since June 28, 2004
• Mena Trott, Co-founder and President, Six Apart - blogging since April 3, 2001
• http://michaelhyatt.blogs.com/fromwhereisit/
CEO Blog – Il Blog di Schwartz e Edelman
http://blogs.sun.com/jonathan/
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http://www.edelman.com/speak_up/blog/
CEO blogCEO blog
Expert blogExpert blog
Guru blogGuru blog
Corporate blogCorporate blog
Topic blogTopic blog
Industry blogIndustry blog
ONE PERSONONE PERSONMULTIPLE MULTIPLE PEOPLEPEOPLE
COMPANY COMPANY DRIVENDRIVEN
SUBJECT SUBJECT DRIVENDRIVEN
VENDOR VENDOR DRIVENDRIVEN
GM Fastlane , il ceo Blog di Bob Lutz
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http://fastlane.gmblogs.com/
Desmoblog, un ex Ceo Blog…
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Caratteristiche dei CEO Blog
• Sono tra i più comuni della categoria Blog aziendali • È spesso usato per elevare il profilo dell’autore e spesso
per esaltarne la fama• I Ceo offrono la prospettiva e la visione sul futuro
dell’azienda • Possono parlare anche di eventi e della loro vita • Possono parlare anche di eventi e della loro vita
personale• Affrontano temi di natura sociale oltre che economica• Possono innalzare la percezione che l’azienda stia
abbracciando l’apertura e la trasparenza e che desidera dialogare con i propri clienti e appassionati
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Ceo Blog vs lettera agli azionisti
Annual report:
• Appare una volta all’anno• Scritto in maniera formale,
in aziendalese• Copre tematiche di ampio
respiro, non di dettaglio
Ceo Blog:
• I post appaiono frequentemente
• Lo stile di scrittura è candido ed autentico
• Si focalizza su questioni respiro, non di dettaglio• Non potete rispondere,
replicare, commentare!
• Si focalizza su questioni specifiche
• L’audience, il pubblico è in grado di rispondere, commentare, anche in maniera negativa
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Corporate Blog – Sun e Google
http://blogs.sun.com/
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Company Blog – Collective Conversation di Hill & Knowlton
© Leonardo Bellini. 58
http://blogs.hillandknowlton.com/blogs/
CEO blogCEO blog
Expert blogExpert blog
Guru blogGuru blog
Corporate blogCorporate blog
Topic blogTopic blog
Industry blogIndustry blog
ONE PERSONONE PERSONMULTIPLE MULTIPLE PEOPLEPEOPLE
COMPANY COMPANY DRIVENDRIVEN
SUBJECT SUBJECT DRIVENDRIVEN
VENDOR VENDOR DRIVENDRIVEN
Caratteristiche di un company Blog
• Un company blog gestito da un gruppo di impiegati con background differente, spesso volontari entusiastici.
• Essi godono di un ampio grado di libertà e
Altri esempi:• Next Big thing di EDSgrado di libertà e
generalmente parlano di tutto, dal lancio di nuovi prodotti ai party aziendali.
• Il tono è tipicamente conversazionale
• Un company blog è un buon luogo dove assaggiare per un esterno il gusto della cultura della azienda
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• Next Big thing di EDS• Wharton Business School Blog• Bovine Bluge di Stonyfield Farm
Il Blog della Wharton Business School
• Blog dedicato alle ammissioni all’MBA• Descrive tutte le iniziative e le novità di formazione, anche online• Attività degli studenti e degli alunni del Master• Calendari e scadenze per le ammissioni
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Expert Blog – Il Blog di Charlene Lihttp://blogs.forrester.com/charleneli/
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Caratteristiche di un Expert Blog
• Un expert blog è gestito da un singolo impiegato che è desidera proporsi come un esperto di una determinata area.
• Può essere di una specifica linea di prodotto oppure di un campo più esteso, che tocca oppure di un campo più esteso, che tocca tutta l’azienda
• I lettori apprezzano un blog tenuto da un esperto per la profondità e l’acume della conoscenza e dei ragionamenti
• Spesso è un guru tecnologico o un evangelista, o un product marketer
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Guru Blog – Il Blog di Seth Godin
http://sethgodin.typepad.com/
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Caratteristiche di un Guru Blog• A guru blog è essenzialmente il blog di un esperto che
non scrive con il cappello aziendale ma personale. • Questi blog possono spuntare e venire alla luce
all’interno delle aziende in cui:� non è stata definita ancora una chiara politica e strategia di blogging aziendaleun’azienda assume un consulente o un esperto che � un’azienda assume un consulente o un esperto che ha già un blog.
• In alcuni casi le aziende deliberatamente scelgono di configurare blog senza il brand aziendale.
• Vi sono molti blogger che dichiarano la propria indipendenza anche se sono pagati da un’azienda per bloggare. I guru blog bloggano durante il loro proprio tempo, senza inviti o compensi economici.
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Topic Blog – QuickBooks Blog by Intuit
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Caratteristiche di un Topic Blog• Un topic blog è focalizzato ancora su un singolo
soggetto come un prodotto o un particolare area di competenza, ma è alimentato e gestito da un gruppo di dipendenti.
• A differenza dell’expert blog, si dà maggiore importanza al numero degli interventi ed alla quantità dei volumi prodotti più che alla qualitàprodotti più che alla qualità
• Compete e si propone come una fonte completa di notizie e informazoni per l’argomento specifico che tratta.
• Il Blog di QuickBoooks.com offre informazioni sul software di contabilità aziendale e fiscale di Intuit ed è scritto da persone del team di progetto e sviluppo
• Per i clienti ed utilizzatori del sw è possibile fare domande ed interagire tra loro
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Industry Blog – OneMarketinghttp://www.onemarketing.it
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Caratteristiche di un Industry Blog• Un industry blog è più o meno come un topic Blog con
la differenza sostanziale che è scritto da più persone come impiegati provenienti da aziende diverse, consulenti e free-lance, organizzazioni no-profit e giornalisti.
• Un industry blog si pone quello di diventare una fermata obbligata, con news ed info per coloro interessati a obbligata, con news ed info per coloro interessati a seguire un certo tipo di mercato e di settore industriale.
• A differenza di un Topic blog è neutrale rispetto ai vendor.
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• CEO: “Cos’è questo Blog e cosa può fare per noi?”• Marketing Manager: “Beh, potrebbe migliorare la nostra
capacità d interagire con il nostro target, tra le altre cose..” • CEO: “Questo non mi dice niente. Porta a qualche nuovo
prospect di vendita? La nostra reputazione aumenterà? Quali sono i rischi correlati?
To Blog or not to blog?
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sono i rischi correlati?• Marketing Manager : “Questo dipende da molti fattori.. Se
noi..”.• CEO: “Non mi hai convinto; ritorna quando hai in mano un
business case o quando un nostro concorrente inizia a bloggare.”
Occorre un’analisi costi-benefici
10 Benefici di Business..
1. Search Engine Marketing2. Direct Communications3. Brand Building4. Competitive Differentiation 5. Relational Marketing 6. Exploit the Niches
Gary Bourgeault April 28, 2006
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6. Exploit the Niches 7. Media & Public Relations 8. Position You as an Expert 9. Reputation Management 10.Low Cost
Piani per implementare i blog
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Opportunità legate al blogging
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Fattori limitanti l’uso dei Blog
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In realtà una valutazione è difficile..
Perché:• Il blog rappresenta un oggetto assolutamente nuovo, il primo
vero canale one-to-many e interattivo che le aziende abbiano avuto per relazionarsi con la propria audience
• Vi sono molte tipologie di blog, ciascuno con le proprie caratteristiche, obiettivi, audience e finalità
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•Quali sono i benefici che ciascun tipo di blog potrebbe apportare alla nostra azienda?
• E quali sono i requisiti per tale tipo di blog?
•Potrei ottenere gli stessi benefici in altro modo?
3 Domande:
Un processo per il Corporate blogging
2. Determina i requisiti1. Identifica i possibili benefici
© Leonardo Bellini. 76
4.Aggiusta i fattoriDi successo noninfluenzabili
3.Valuta le alternative
La ruota del valore per i Business blog
© Leonardo Bellini. 77
Gary Bourgeault
La creazione del valore per funzione aziendale
• Human resource management:� Crea morale e spirito di squadra
� Favorisce il reclutamento
• Customer relationship
• Marketing:� Incrementare la reputazione
� Favorire il messaging� Favorire il SEO
• Vendite:
ISIDA – Master in General Management
• Customer relationship management:� Incrementare la conoscenza dei clienti
� Creare un senso di community con i clienti
� Lead generation� Incremento dell’efficienza nelle vendite
• Public Relation:� Online media coverage� Lobbying � networking
© Leonardo Bellini. 78
Creare Business value per un Company Blog
• L’impatto che un Blog aziendale può avere per ciascuno di questi obiettivi può essere molto diverso
• Tale impatto dipende anche dalla tipologia di Blog
ISIDA – Master in General Management
dalla tipologia di Blog
• indagine condotta da LewisPR su un panel composto da alcuni esperti di Blog Europei
• un Company Blog favorisce la reputazione e il reclutamento
© Leonardo Bellini. 79
Creare Business value per un CEO Blog
• L’impatto che un Blog aziendale può avere per ciascuno di questi obiettivi può essere molto diverso
• Tale impatto dipende anche dalla tipologia di Blog
ISIDA – Master in General Management
dalla tipologia di Blog
• indagine condotta da LewisPR su un panel composto da alcuni esperti di Blog Europei
• un CEO Blog favorisce la reputazione il netwoking ed il SEO
© Leonardo Bellini. 80
Creare Business value per un Expert e topic Blog
ISIDA – Master in General Management© Leonardo Bellini. 81
Creare valore con un Guru Blog e Industry Blog
ISIDA – Master in General Management© Leonardo Bellini. 82
2. Determinare i requisiti per il Corporate Blogging
• Come convincere le persone, manager, professionisti a dedicare parte del loro tempo a leggere il tuo blog aziendale?
• Come emergere e
• Writing ability: capacità di intrattenere, incuriosire, anche far riflettere; richiede un po’ di attitudine
• Time: scrivere contenuti di qualità richiede molto tempo, così come leggere
ISIDA – Master in General Management
• Come emergere e distinguersi dalla massa della blogosfera?
• La chiave è offrire contenuti di assoluto valore e qualità per la tua target audience in maniera continuativa
tempo, così come leggere gli altri blog e partecipare alla conversazione collettiva
• Knowledge. Un corporate blogger deve essere informato sui fatti relativi alla sua azienda ed al settore di riferimento. Difficile da demandare all’esterno.
© Leonardo Bellini. 83
Quali skill possono dare in outsourcing?
• Posso ingaggiare scrittori valenti (magari Blogger famosi) per scrivere sul mio Blog aziendale
• I costi non saranno bassi: � gli scrittori di qualità costano� Costi aggiuntivi per la comunicazione e la gestione del processo di approvazione
ISIDA – Master in General Management
processo di approvazione
© Leonardo Bellini. 84
Dare in outsourcing l’aggiornamento del Blog nonfarà ridurre i costi di gestione
Tempi e Costi necessari per aggiornare un Corporate Blog
Tipologia di Blog
Min. Ore/settimana
Costo per Tipo di figura
CEO Blog 5 Company executive
Company Blog 10 Professional
ISIDA – Master in General Management
Expert Blog 25 SeniorProfessional
Topic Blog 40 SeniorProfessional
Guru Blog 5 manager
Industry Blog 5 SeniorProfessional
© Leonardo Bellini. 85Fonte: Lewis Pr
3. Valuta le alternativeHRM Esempi di alternative
Morale Benefit finanziari, attività sociali
recruitment Annunci pubblicitari, Job Portal, società di ricerca personale
CRM Esempi di alternative
Customer insight Focus Group, ricerche di mercato
Community building Forum, Portali utente, eventi per gli utenti
Marketing Esempi di alternative
ISIDA – Master in General Management
Reputation Branding, Social corporate responsibility
Search engine optimization Natural link building, viral marketing
Vendite Esempi di alternative
Lead generation Telemarketing, eventi, fiere di settore, direct marketing
Sales efficiency Training personale di vendita, materiale demo, pubblicitario
Public relation Esempi di alternative
Media coverage Comunicati e conferenze stampa, interviste
Lobbying & networking Eventi, inaugurazioni, sponsorizzazioni, siti di social
networking© Leonardo Bellini. 86
Paragonare il valore del Blog rispetto alle alternative
ISIDA – Master in General Management
• Solo le categorie SEO e Insight risultano competitive per il Corporate Blogging rispetto alle alternative tradizionali
• per le altre il valore rispetto al costo non uguaglia i metodi classici
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4. Conclusioni della ricerca• I corporate blog contribuiscono a molteplici obiettivi di business di un’azienda ma quasi nessuno in particolare se misuriamo il loro impatto in termini di costo /valore
• Il loro valore in termini di business risiede proprio nell’ampio spettro di obiettivi che
ISIDA – Master in General Management
proprio nell’ampio spettro di obiettivi che coprono
© Leonardo Bellini. 88
• Se il vostro obiettivo è specifico con un budget limitato non è detto che il corporate blog sia la soluzione migliore
• Se invece desiderate migliorare una serie di obiettivi di business, allora il corporate Blog potrebbe fare per voi
Le domande chiave cui rispondere sui Blog aziendali
Le FAQ principali sul blog aziendale
Quali sono le 3 cose fondamentali che devo conoscere prima diavviare il mio blog aziendale?
• Le aziende non bloggano; gli individui sì Ciò significa che un Blog aziendale ha bisogno di essere scritto con una voce umana; Chi o quale area dovrebbe gestire il blog aziendale? (Dip. Marcom, R&s, CEO, personale esterno)
© Leonardo Bellini. 90
• I blogger navigati leggono altri Blog; I vostri impiegati e/o concorrenti stanno già molto probabilmente bloggando (tenendo un Blog) sulla vostra nicchia di settore - o forse sulla vostra azienda, prodotti e servizi.
• Fare Blogging non è un rimpiazzo. Blog non sostituisce altre forme di marketing online e offline. Ma sta diventando molto velocemente un qualcosa in più che non dovreste ignorare.
Le FAQ principali sul blog aziendale
Quali sono gli ingredienti per un Corporate Blog di successo?
• Parlare con un linguaggio autentico; Il registro di scrittura èautentico, amichevole e tipico di una conversazione umana (unavoce umana e non la voce dell’azienda);
• Saper miscelare passione e autorevolezza; Tocco leggero ma
© Leonardo Bellini. 91
• Saper miscelare passione e autorevolezza; Tocco leggero ma convincente e grammaticalmente corretto: trovare il proprio stile di scrittura
• Permettere l’interazione; accettare commenti e trackback, anche quelli negativi, essere aperti alle critiche
Le FAQ principali sul blog aziendale
Quali sono i rischi legali associati al blogging?
Le due categorie principali sono:• argomenti che non volete rivelare (segreti commerciali,
informazione finanziaria)• cose che non potete citare (diritti di riproduzione, diffamazioni,
contenuti legati alla privacy
© Leonardo Bellini. 92
contenuti legati alla privacy
• Lavorate invece con i vostri impiegati, se siete una grande azienda, per definire alcune linee guida per il vostro blog aziendale che specificatamente indirizzino gli argomenti legali di cui dovrebbero essere consapevoli
Esempi di Blogging policy•Hill & Knowlton, Desmoblog, IBM, DuckSide hanno diffuso le loro policy aziendali
© Leonardo Bellini. 93Le Blog Policy di Mandarina Duck
Creare le linee guida per il Blog aziendale
Codice Etico- dal Blog: FastLane di General Motors
• We will tell the truth. We will acknowledge and correct any mistakes promptly.
• We will not delete comments unless they are spam, off-topic, or defamatory.
• We will reply to comments when appropriate as promptly as
© Leonardo Bellini. 94
• We will reply to comments when appropriate as promptly as possible.
• We will link to online references and original source materials directly
• We will disagree with other opinions respectfully
Le policy per alcuni blog italiani
Quellichebravo.it- FIAT •condivisione e buona educazione.
•1) In questo Blog vogliamo raccontarvi tutto quello che ci sarà possibile raccontare sulla nuova Bravo.•2) I commenti sono benvenuti, ma sono moderati. Non verranno
DuckSide – Mandarina Duck
•I commenti sono liberi, ma:1. Niente offese o parolacce. Qualsiasi commento che le contenga, anche solo velatamente, verrà cancellato.2. Niente spam. Non riportate link ai vostri siti per farvi pubblicità
© Leonardo Bellini. 95
ma sono moderati. Non verranno pubblicati commenti contenenti linguaggio inappropriato, contenuti illegali o semplicemente non pertinenti con l’argomento del post.•3) Molti materiali saranno condivisi con voi, li metteremo su YouTube e su Flickr. Se citate o riprendete alcuni nostri post, per cortesia citate la fonte. Per avere un link come questo:
link ai vostri siti per farvi pubblicità o a siti che palesemente non c'entrano nulla con l'argomento di discussione. Per tutti c'è la possibilità di inserire il link al proprio sito nel profilo utente.•Molti materiali saranno condivisi con voi: se riprendete o citate alcuni nostri post, per cortesia citate la fonte
Fastlane, il blog di General Motors
© Leonardo Bellini. 96
“ Per me scrivere sul mio blog non significa mettersi a sedere con una certa regolarità fino ad escogitare qualcosa da dire. È invece qualcosa che ha più a che fare con l’indignazione e la frustrazione, con l’orgoglio e le mie convinzioni. Io ho sempre il mio “Blackberry” con me. Quando mi sento ispirato butto giù qualcosa. Io ho sempre fatto così.”- Bob Lutz, General Motors.
Le FAQ principali blog aziendale
Che cosa devo fare se i miei dipendenti stanno bloggando ed ionon ne so niente?
1. Potete scoprirlo piuttosto velocemente facendo una ricerca dei loro nomi su Google o usando Google Blog Search.
2. Entrate in sintonia con loro, fatevi spiegare la loro “blog etiquette”3. Cercate di redarre delle policy aziendali per il blog, magari con il
© Leonardo Bellini. 97
3. Cercate di redarre delle policy aziendali per il blog, magari con il loro aiuto
Altre domande per i dipendenti che bloggano:• Dovrebbero mostrare un disclaimer che dica che le loro opinioni
sono loro personali? • I dipendenti possono bloggare durante l’orario di lavoro se lo fanno
su un blog ufficiale e facente parte della strategia marketing dell’azienda?
Le FAQ principali sul blog aziendale
Come posso vincere la paura dibloggare?
Le principali obiezioni:• Sapete scrivere sufficientemente
bene? • Su che cosa scriverete?• Temete di perdere il controllo
Le paure principali:•i dipendenti che fanno trapelare notizie su una nuova release di prodotto attraverso i loro blog •gli impiegati che si lamentano cronicamente riguardo a ciò che succede nella vostra azienda•i blogger (potrebbero anche essere
© Leonardo Bellini. 98
• Temete di perdere il controllo della comunicazione?
• Capirete l’etichetta del blog?• Troverete il tempo di mantenere il
blog aggiornato?
•i blogger (potrebbero anche essere vostri clienti?) che provano gusto nell’offendere la vostra azienda, i vostri prodotti o i vostri servizi, a torto o a ragione•i commenti di persone malevole o di profani lasciati dai lettori sul vostro blog aziendale (notate che potete facilmente eliminare commenti, o rivederli prima e scegliere di non pubblicarli)
Le FAQ principali sul blog aziendale
Di che tipo di staff/risorse/budget avrete bisogno permantenere vivo un Blog?
• Dipende dalla dimensione, dalla tipologia e dal successo del vostro Blog (Fastlane di GM attira centinaia di migliaia di visitatori al giorno e richiede un team numeroso)
© Leonardo Bellini. 99
• General Motors utilizza la propria web agency interna, con un spesa mensile di circa 5000 dollari.
Le FAQ principali sul blog aziendale
Devo essere uno scrittore per avviare un blog aziendale?
• No, ma avere la passione per scrivere e divertirsi a farlo, avere competenze e desiderio di conversare e avere qualcosa da dire su un determinato argomento aiuta..
• Dovresti essere preparato a inserire contenuti (postare)
© Leonardo Bellini. 100
• Dovresti essere preparato a inserire contenuti (postare) regolarmente, almeno 2-3 volte alla settimana, idealmente una volta al giorno.
• Dovresti essere preparato a condividere idee ed opinioni: le persone che cercano un’informazione la troveranno online; è meglio se la trovano sul tuo blog che altrove
• Dovrai essere preparato a dedicare tempo, studio e ricerca (informarti, leggere altri blog, iscriverti ai feed rss, consultare la blogosfera)
Le FAQ principali sul blog aziendale
Chi dovrebbe bloggare nella mia azienda? Può essere anche piùdi una persona? ?
Certamente! Se la vostra azienda ha approvato – e incoraggia – ilblogging da parte degli impiegati, potete avere dozzine, centinaia omigliaia di impiegati che comunicano ogni giorno mediante un blogcon i clienti, i partner, gli sviluppatori e gli altri stakeholder
© Leonardo Bellini. 101
• IBM, Macromedia, Microsoft e Sun Microsystems sono solo alcuni esempi di aziende che spingono pubblicamente le loro migliaia di dipendenti a bloggare
• Collective Conversation blog”, un Blog multi-autore visitabile all’indirizzo hillandknowlton.com/blogs
• Se il vostro CEO o un altro alto dirigente non è il tipo adatto a scrivere, lo potete intervistare e creare così un podcast (file audio scaricabile) che potete postare sul vostro blog. Es. www.quellichebravo.it
Le FAQ principali sul blog aziendale
Quanto tempo richiede per scrivere un post?• Meno tempo di quanto sia necessario per mettere insieme una
newsletter professionale ben progettata in HTML (cioè che abbia l’aspetto di una pagina web e non di un semplice testo) contenente diversi articoli.
• Più o meno il tempo che occorre per sfogliare le vostre principali fonti di informazione e appuntarvi cosa è degno di commentare. In poche parole
© Leonardo Bellini. 102
parole• Alcune ore in meno di quanto voi o qualcuno nella vostra azienda
impiegate per scrivere un contributo editoriale personale ben costruito (che può essere pubblicato o no).
• L’equivalente di mezza giornata alla settimana per scrivere post per il blog; più tempo è necessario invece per monitorare i feedback dei lettori se il vostro è un blog ad alto traffico come FastLane di General Motors.
• Lo stesso tempo che è necessario per scrivere email a molti colleghi. Quanti email scrivete a colleghi in un giorno?
Le FAQ principali sul blog aziendale
Come posso convincere il mio capo che la nostra aziendadovrebbe attivare un blog?
Rischi associati al non bloggare:
• Se non bloggate, non fate parte della conversazione della blogosfera. In altre parole, alcuni blogger potrebbero in questo momento parlar male della vostra azienda e se voi non state ascoltando la conversazione non avete modo di rispondere
© Leonardo Bellini. 103
ascoltando la conversazione non avete modo di rispondere rapidamente e in modo appropriato.
• Vi state perdendo un veloce ed efficiente canale di comunicazione con i vostri clienti, i media, gli investitori e altri importanti interlocutori.
• Se non avete un blog, il vostro sito web aziendale apparirà presto così anni 90..
• Se non bloggate potreste danneggiare il vostro brand, la vostra azienda appare come separata da un muro dal resto del mondo e non interessata ad essere aperta ai commenti e alle critiche.
Le FAQ principali sul blog aziendale
Come posso convincere il mio capo che la nostra azienda dovrebbe attivare un blog?
Vantaggi associati al blogging:
• comunicare con i clienti in tempo
E per un Blog interno? Quali sono i vantaggi?
• permettono alla vostra azienda di capitalizzare l’enorme quantità di conoscenza posseduta dai vostri dipendenti.
© Leonardo Bellini. 104
• comunicare con i clienti in tempo reale.
• ottenere un feedback positivo o negativo dagli interlocutori chiave.
• ottenere alti ranking nei motori di ricerca senza spendere una fortuna nell’ottimizzazione.
• Cosa stanno facendo i vostri concorrenti? E le altre organizzazioni?
• Rendono possibile una collaborazione in tempo reale e sistematica nel processo di sviluppo software, sviluppo di prodotto, vendite e in altre attività..
Le FAQ principali sul blog aziendale
Non sono un tecnico; quanto devo conoscere dellecaratteristiche tecniche di un blog?
• Non molto. Il software per i blog è giusto un semplice strumento perla pubblicazione online.
• Se siete in grado di inviare un’ email, potete anche comporre epubblicare un post – e aggiornare il vostro blog all’istante.
© Leonardo Bellini. 105
pubblicare un post – e aggiornare il vostro blog all’istante.• Il software per il blog crea un post con una data di registrazione e li
mostra in ordine cronologico inverso, con i più recenti che appaionoin cima alla pagina.
Progettare un Blog aziendale
Prima di iniziare... ascoltare la blogosfera• Molte aziende dedicano attenzione e risorse per monitorare i
media. Alcune domande:
� Cosa si dice della mia azienda? � Riguardo al mio settore? � E sui miei concorrenti?
• Un’attenzione negativa da parte dei media può avere impatti • Un’attenzione negativa da parte dei media può avere impatti disastrosi sul fatturato, clienti, , investitori, analisti, dipendenti, partner,..
• Perciò gran parte delle organizzazioni monitorano i media• Non monitorare la blogosfera vi metterà in un posizione di
svantaggio rispetto ai vostri concorrenti• Spesso notizie importanti sono riportate prima sui blog che sui
media tradizionali . Vi ricordate l’11 settembre 2001? Le news e le immagini pubblicate prima sui blog..
© Leonardo Bellini. 107
Ragioni per monitorare i blog
• I blogger sono di solito esperti di un determinato settore, molto + dei giornalisti generalisti
• Talvolta possono essere non solo i primi ma anche i soli a conoscere una news o la verità
• Talvolta solo le persone che si occupano di un determinato campo sono interessate a quel argomentodeterminato campo sono interessate a quel argomento
• Il numero di blogger è in costante aumento!
© Leonardo Bellini. 108
leggere i blog di settore può rivelarsi cruciale
Ascoltare la blogosfera
• Cosa si sta dicendo nella blogosfera attorno alla tua azienda, ai tuoi marchi, ai tuoi prodotti, ai tuoi manager e dipendenti?
• Il reparto Marketing e comunicazione dovrebbe essere informato se è in corso un Buzz attorno alla tua azienda in modo da pensare e provvedere tempestivamente con in modo da pensare e provvedere tempestivamente con un intervento..
• Se non lo fai tu, gli altri, i tuoi concorrenti monitoreranno i tuoi blog e/o i blog influenti nel tuo settore di business
© Leonardo Bellini. 109
Capacità di cogliere il buzz e rispondere agli attacchi,a eventuali equivoci o alla
cattiva informazione
Conoscete Vincent Ferrari?
Come monitorare la blogosfera
• Motori di ricerca specifici per i blog:� Technorati.com� Feedster.com� Google Blog Search (http://blogsearch.google.com/)� Blogpulse.com- un motore di ricerca (automated trend
discovery system per blog)discovery system per blog)• Blog directory:
� BlogItalia, BlogBabel• Motori di ricerca per feed RSS:
� Bloglines.com• Sistemi di alerting:
� Google alert, Yahoo Alert
© Leonardo Bellini. 111
Dalla distribuzione del messaggio alla facilitazione del dialogo
http://web2.socialcomputingmagazine.com
Monitorare la blogosfera- Google Alert
© Leonardo Bellini. 113
Un Motore di ricerca per feed:Feedster.comPermette di ricercare nei blog, feed rss, nei podcast
© Leonardo Bellini. 114
Un motore di ricerca e aggregatore per feed, post e blog
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Blogpulse.com di Nielsen BuzzMetrics
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Conversation tracker: Tracciare le conversazioni
• Quando un blogger pubblica un post e gli altri blog lo linkano, il post originale diviene parte della conversazione.
• Da questi semi iniziali germogliano altri link e così via..fino a che si sviluppa tutta via..fino a che si sviluppa tutta la conversazione
• I nodi dei grafi sono i post e gli archi dei grafi sono le citazioni permanenti da post a post
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Inseguire i trend con BlogPulse
• Trend Search permette di tracciare il Buzz legato ad una determinata keyword o frase o link.
• Puoi comparare fino a 3 chiavi differentichiavi differenti
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BlogPulse Profiles: esaminare fino in fondo..
• Blogger Profiles permette agli utenti di trovare maggiori infrmazioni su uno specifico blog
• Quanto è attivo il blog che sto monitorando?
• Come è clasificato rispetto agli altri blog?
• Molti lettori si chiedono chi sono • Molti lettori si chiedono chi sono i blogger e quanto sono influenti.
• BlogPulse fornisce alcune metriche di base per rispondere a queste domande.
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Una directory blog italiana: Blogitalia.it
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Blogo Network – BooksBlog.it
•Blogo.it è una società editoriale indipendente (equivalente dell'inglese nanopublisher), attiva nel settore dei media digitali.• La società pubblica un gruppo di siti tematici che
© Leonardo Bellini. 121
gruppo di siti tematici che hanno come caratteristica originale l'utilizzo di una piattaforma di pubblicazione blog.
•Blogo si rivolge al pubblico di lingua italiana attraverso blog tematici .
Il processo per la creazione di un Blog aziendale
Un processo per il Corporate blogging
1.Blog strategy
2.Blog 5.Blog measurement
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2.Blog planning
3.Blog configuration
4.Blog promotion
measurement& optimization
Un quadro di riferimento per il tuo Corporate Blog
Strategia epianificazione
Configurazione eavviamentoavviamento
Gestione epromozione
Misurazionedelle prestazioni
Siete pronti per il corporate blogging?
Alcune domande:
• siete in grado di aggiornare regolarmente un blog –possibilmente diverse volte alla settimana?
• Avete uno scrittore o un gruppo di scrittori che alimentano il vostro blog?
• Avete qualcosa da dire oltre che limitarsi a linkare ad altri blog
© Leonardo Bellini. 125
• Avete qualcosa da dire oltre che limitarsi a linkare ad altri blog o risorse informative?
• Siete in grado di fornire informazioni di valore ai vostri lettori?• Leggete altri blog ed avete un’idea di cosa viene detto sul
vostro settore, prodotto o servizio?• Avete già un contenuto sul vostro sito web (white paper,
articoli, FAQ) che il blog potrebbe linkare al fine di attrarre visitatori più in profondità all’interno del vostro sito web principale?
Blog Strategy
Le domande chiave:
1. Quale dovrebbe essere il focus del mio blog?2. Che cosa voglio ottenere? Quali sono i miei obiettivi?3. A chi mi rivolgo? Chi spero di intercettare, incuriosire,
attirare con i miei contenuti? attirare con i miei contenuti?
Blog Strategy
Perché dovreste avere un Blog aziendale?
• Per mostrare la vostra expertise nel campo, costruire reputazione e credibilità
• Per rafforzare le relazioni, stabilire un’intimità coni vostri attuali clienti, aprendo al dialogo con i nostri clienti potenziali
• Per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e • Per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e incrementare i visitatori sul sito
• Per inviare e trasmettere comunicazioni (novità di prodotti, eventi, comunicazioni PR) alla vostra target audience
• Per approfondire la conoscenza e la comprensione generale del vostro mercato, delle dinamiche del vostro business
Alcuni possibili utilizzi del corporate blog
• Sono eccellenti strumenti di marketing. • Generano traffico e incrementano la vostra visibilità
online• Permettono di pre-qualificare i prospect condividendo
informazioni con loro• Sono eccellenti per educational marketing, testing di • Sono eccellenti per educational marketing, testing di
prodotto, annunci di nuovi prodotti, eventi, case studies, comunicati
• Permettono sviluppare knowledge management, per creare e gestire progetti interni in maniera collaborativi
I Blog Non sono strumenti diretti di vendita
Definizione degli obiettivi – alcuni esempi
Prospettiva di Business e Marketing
• Costruire una rete di contatti per la tua azienda
• Migliorare le relazioni con i tuoi clienti, e potenziali tali
• Posizionarti come esperto di settore
• Prospettiva funzionale-aziendale
• Distribuire comunicati, eventi, annunci
• Diventare un punto di riferimento (hub informativo) di mercato o di nicchia
• Posizionarti come esperto di settore
• Provocare feedback dalla tua target audience
• Dare un volto, una personalità e a volte pure una voce alla tua azienda (es. Robert Scoble per Microsoft)
• Promuovere un particolare prodotto e servizio, spiegarne l’utilizzo e l’utilità (educational marketing)
• Creare evangelisti di Prodotto (Desmoblog)
• Strumento di prevendita o di customer-care (customer-care blog)
• Strumento di project management intern
Definisci la tua target audience
• A chi e per chi stai scrivendo? Questo influenzerà non solo i contenuti ma anche il tono e lo stile dei tuoi post.
• Desideri raggiungere ed interagire con potenziali clienti? nel qual caso è necessaria una certa prospettiva..
• È un blog dedicato a partner e fornitori?• È un blog dedicato a partner e fornitori?
• O un blog interno per supportare un gruppo di lavoro su un progetto interno?
• Oppure un blog per la media o business community?
• O per i tuoi partner e investitori?
Chi dovrebbe bloggare?
• Dovete decidere a priori l’autore/i dei vostro blog aziendale..
• Un Ceo potrebbe essere un candidato per firmare il vostro blog ma potrebbe non essere la scelta migliore..la scelta migliore..
• Alcune aziende assumono scrittori o blogger dall’esterno
• Altri blog aziendali sono condotti da super-esperti di settore, altri da tecnici..
© Leonardo Bellini. 131
Requisiti per un blogger di successo• Capacità di scrivere in maniera naturale, con voce umana ed
autentica
• Tempo da dedicare al posting, almeno 2 volte alla settimana
• Tempo per monitorare i commenti e gli altri blog
• Abilità nell’ascoltare e selezionare i commenti e modellare il blog verso una conversazione con i lettori
• L’impegno ad alimentare il blog con costanza
• Un blog mono-autore o multi-autore? Vi sono vantaggi e svantaggi.. Dipende molto dalla capacità, carisma e stile del vostro Chief Executive Blogger© Leonardo Bellini. 132
Il processo editoriale per i blog
redazione revisione approvazione
Processo tradizionale per comunicati stampa, brochure, etc.
© Leonardo Bellini. 133
Creazione policy per i
blog
Comunicazione ai blogger delle
policy
Pubblicazione istantanea
Processo proattivo di informazione e non reattivo di correzione
Linee guida per un blog di successo
Da fare:• Leggere un gran numero di
blog. Non state comunicando nel vuoto ma all’interno di una comunità
• Scrivere con passione sulla vostra azienda e
Da non fare:• Promuovere un prodotto o
una vendita sul blog. I lettori scapperanno subito
• Postare in grande fretta. Potreste rammaricarvi di
vostra azienda e prodotti,servizi. Se non credete in questo le persone se ne accorgeranno
• Mettete altri impiegati in primo piano: interviste con colleghi che non partecipano al blog ma il cui contributo può essere illuminante
Potreste rammaricarvi di quanto avete scritto se non prendete il tempo per revisionarlo con attenzione, soprattutto se state rispondendo a delle critiche
© Leonardo Bellini. 134
Blog Planning
• Pianificare il vostro blog aziendale richiede anche pianificare la progettazione, il design del vostro blog
• Molte applicazioni software propongono una serie di template standard gratuiti
• Un blog professionale solitamente presenta un template grafico personalizzato che integra il brand, lo stile e l’immagine della tua azienda e del sito corporate
• Il design dovrebbe riflettere il carattere del blog: serio, professionale, di supporto, scherzoso, irriverente, polemico?
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Coordinare l’immagine del sito con quella del Blog
© Leonardo Bellini. 136
http://www.debbieweil.com/
http://www.blogwriteforceos.com/
Template grafici per Wordpress
© Leonardo Bellini. 137
http://themes.wordpress.net/
Alcune regole di Blog design
Ecco alcune regole secondo Jacob Nielsen:
1. Inserite la vostra biografia e la vostra foto2. Fate in modo che i titoli dei vostri post siano descrittivi,..3. Specificate i link e utilizzate Anchor text chiari e non sconosciuti 4. Fate in modo che i vostri cavalli di battaglia, i vostri successi
evergreen, siano facilmente visibili e non rimangano sepolti e evergreen, siano facilmente visibili e non rimangano sepolti e abbandonati negli Archivi
5. Utilizzate le categorie per fornire una navigazione alternativa a quella legata alla cronologia dei post (navigazione del calendar).
6. Pubblicate con una frequenza regolare7. Gestite il mix dei post; tanto più il vostro blog sarà focalizzato
tanto più riuscirete ad essere apprezzati dai vostri lettori8. Cercate di passare da una piattaforma Blog residente su un
dominio di vostra proprietà
© Leonardo Bellini. 138
La gestione dei commenti• I commenti guidano e
indirizzano le conversazioni
• 1° decisione: devono apparire i commenti? Randy Baesler di Boeing posta i commenti che riceve via email ma non permette i commnenti sul blogpermette i commnenti sul blog
• 2° decisione: anche quelli negativi? Secondo Bob Lutz,, i commenti sono una fonte di ricchezza
• È importante pubblicare anche i commenti negativi, per aumentare la nostra credibilità e reputazione
© Leonardo Bellini. 139
http://boeingblogs.com/randy/
È consigliabile abilitare i commenti
La moderazione dei commenti
Commenti non moderati:
• Se potete garantire che i commenti saranno revisionati regolarmente, non vi alcun rischio nel verificare la congruità e l’integrità dei
Commenti moderati:
• Se invece i commenti saranno lasciati sul blog senza alcuna revisione, né risposta, questo comportamento può essere congruità e l’integrità dei
commenti con le linee guida di pubblicazione
• Far apparire immediatamente commenti legittimi gratifica i lettori ed è sintomo di apertura
comportamento può essere interpretato come mancanza di impegno e apertura al dialogo
• Forma di prevenzione contro lo Spam. Si possono applicare filtri (es. Akismet)
© Leonardo Bellini. 140
Commenti e filtri antispam
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Quale piattaforma scegliere per il vostro blog: scelte tecnologiche e approcci a confronto
Piattaforme Blog – soluzioni a confronto
Soluzioni Blog di tipo hosted Il tuo blog è installato presso un Hosting Provider, esterno alla tua azienda
Vantaggi:� Velocità nell’installazione� Nessun costo
Soluzioni Blog non hosted Il Software blog viene installato su un Web Server di proprietà
Vantaggi:� Assoluta governance e controllo
su dominio
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� Nessuna competenza tecnica richiesta
Svantaggi:� Mancanza di controllo sul dominio� Difficoltà e vincoli nella
personalizzazione � Rischio connesso al fallimento
dell’Hosting provider
su dominio� Maggiore flessibilità e
personalizzazione evolutiva� Potenziale migliore
posizionamento sui motori
Svantaggi:� Richiede maggiore tempo per
l’installazione� Richiede competenze tecniche� Necessita di architttetura HW
(Database, etc.)
Progettare e Pianificare un Blog aziendale
Dove installare: dominio distinto o sottodominio?
• Dipende dallo scopo ed utilizzo del tuo blog
• Se è a supporto delle comunicazioni di marketing e delle PR legate alla tua azienda è più appropriato collegarlo al sito web aziendale..
• Se è un nuovo servizio, o un Product blog, (come QuickBooks di Intuit) allora un dominio distinto vi renderà più QuickBooks di Intuit) allora un dominio distinto vi renderà più autonomi e flessibili; inoltre permette di rafforzare il vostro brand a scopi SEO.
• Potete inserire un feed RSS collegato al Blog sul vostro sito web.
• Se non avete un sito web potreste considerare di aggiungere alcuni elementi statici e creare una presenza web integrata. (es. Debbie Weil).
Quale dominio scegliere per il vostro blog aziendale?
• Con entrambe le soluzioni, potete decidere di apparire con un proprio dominio distinto, autonomo o con un sottodominio di una piattaforma hosted Standard (yournewblog.blogspot.com)
• Questa è una scelta sconsigliata, ritenuta adatta per inesperti, per blog personali non per professionistiinesperti, per blog personali non per professionisti
• Il vostro blog business dovrebbe risultare professionale.
Molto meglio creare un nuovo dominio o installareil Sw Blog in un sottodominio del tuo sito web che usare un
sottodominio sotto un dominio hosted
Ma quanto mi costa?
• I Business blog sono molto economici rispetto agli altri strumenti di marketing.
• Il costo effettivo non deriva tanto dalla piattaforma e infrastruttura ma dal tempo.
Elementi per un preventivo iniziale:
• Piattaforma ed infrastruttura
• configurazione e personalizzazionema dal tempo.
• Esiste una relazione proporzionale e diretta tra risultati e tempo dedicato.
• Nel tempo impiegato nella gestione considera anche la ricerca dei contenuti, la lettura della blogosfera e la pianificazione editoriale.
personalizzazione• definizione della linea
editoriale• formazione• Creazione primi contenuti• Promozione esterna.
Costi e tempi di installazione
L’installazione è l’aspetto più semplice
• I costi reali del progetto non sono dati dalla piattaforma e dalla sua installazione, ma dall’impiego delle risorse
Definizione dei tempi necessari:
• Quali tempi si aspetta il cliente?
• Occorre valutare la durata di ognuna delle fasi. In particolare:dall’impiego delle risorse
allocate per:• la formazione;• la consulenza;• l’inserimento dei primi
contenuti;• la promozione esterna.
• installazione, configurazione e personalizzazione;
• definizione strategie e formazione;
• inserimento primi contenuti;• promozione esterna.
Costi e tempi per il set-up
Costi associati per il set-up iniziale
• La piattaforma potrebbe essere gratuita, l’infrastruttura no
• La formazione di un piccolo
Definizione dei tempi necessari:
• La linea editoriale deve essere fissata dalla Direzione.
• Si devono indicare:• La formazione di un piccolo gruppo di persone richiede qualche giorno
• L’inserimento dei primi contenuti dovrebbe prevedere almeno due post a categoria.
• La promozione esterna comporta un paio di giorni di lavoro, almeno.
• Si devono indicare:• temi principali• immagine aziendale
desiderata• forma dei testi e livello di
formalità.
Definire la linea editoriale
Linea editoriale
• La linea editoriale deve essere fissata dalla Direzione.
Si devono indicare:
Studio di comunicazione
• Il blog rappresenta l’azienda.
• Quali relazioni vi sono tra il blog ed il resto della comunicazione aziendale, in Si devono indicare:
• temi principali;• immagine aziendale
desiderata;• forma dei testi e livello di
formalità
comunicazione aziendale, in particolare il sito, le brochure e le comunicazioni standard.
• Chi sarà il responsabile della comunicazione sul blog?
• Quali saranno i vincoli della comunicazione (trasparenza)?
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Categorie e frequenza per i post
La scelta delle categorie
• Cambiare le categorie a blog avviato è molto difficile.
• Le categorie devono, quindi,
Pianificare la pubblicazione
Occorre fissare la frequenza dei post pensando a:
• necessità della comunicazione• Le categorie devono, quindi,
essere attentamente studiate.
• Occorre pensare all’ontologia, alla facilità di navigazione e ai motori di ricerca.
comunicazione
• capacità del sistema di individuare informazioni
• risorse disponibili.
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Gestione operativa
Gestione delle risorse
• Il tempo dei blogger è un costo. Occorre pianificare il loro impiego, in relazione ai risultati desiderati.
Policy Blogosfera
• Le relazioni tra il blog ed il mondo esterno devono essere codificate, in modo da presentarsi uniformi a chi legge.
• Serve individuare un corretto sistema di scrittura/pubblicazione, con scelta del modello organizzativo.
• Evitare i colli di bottiglia.
chi legge.
• Commenti• Trackback
• Concorrenza• Autopromozione• Relazioni
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Formazione e stile di scrittura per i blogger
La formazione di blogger:
Chi sa già scrivere e comunicare, non è detto che sappia farlo sul Web o mediante un blog.
• Il successo di un blog è largamente vincolato dalla
Blog Writing
• Scrivere in maniera ottimizzata per i motori:
• I contenuti sono la componente più importante di una buona visibilità sul largamente vincolato dalla
comprensione dei meccanismi e dei fenomeni caratteristici di Internet, dei blog e dei navigatori.
• Ai nuovi blogger occorre insegnare l’uso della piattaforma, i nuovi strumenti disponibili (commenti e trackback)
componente più importante di una buona visibilità sul Web.
• I blogger devono essere formati alla scrittura ottimizzata per i motori
• La capacità di individuare e restare concentrati sul tema è importante
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Una pianificazione per un blog aziendale
Come posso pianificare la mia iniziativa Blog?
Pianificare l’avviamento
• Il più importante momento per il successo di un blog, è quello della pianificazionedel suo avviamento.
• Avviare un blog non è difficile, ma non si
Installazione:
• Occorre predisporre la struttura hardware, i sistemi di base, la connettività e gli accessi ai pannelli.difficile, ma non si
improvvisa.
• Il successo potrebbe arrivare anche senza una rigorosa programmazione, ma lavorando per un’azienda non è possibile lasciarlo al caso
pannelli.
• Il secondo step è costituito dall’installazione della piattaforma scelta (MT, WP o altro).
• Tempo medio richiesto: 3gg
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Testing ed avviamento operativo
Testing
• Verificare la corretta gestione degli attributi di accesso alle cartelle ed ai file, soprattutto nella creazione
Progetto di avviamento operativo
• L’avviamento operativo è costituito da:
• attività preparatorie;• formazione del personale;soprattutto nella creazione
di nuove entità (categorie, mesi e post).
• Upload di immagini, inserimento di codice HTML, commenti e trackback.
• Un giorno è necessario per un buon test.
• formazione del personale;• scrittura dei primi post;• prima promozione.
• Un mese consente al blog di essere considerato tale.
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Promozione al lancio del blog
Promozione esterna
• Inserimento del blog nella rete del settore, mediante i trackback ed i commenti.
• Pubblicazione di articoli su
Aumenta la visibilità del tuo blog
• Promuovi il tuo blog sul tuo sito web (link in HP, link correlati)
• Scrivi contenuto di rilievo• Pubblicazione di articoli su siti di article-marketing.
• Scrittura di comunicati stampa per gli appositi circuiti
• Scrivi contenuto di rilievo• Favorisci le opzioni per la
sottoscrizione (Feed Rss, email)
• Promuovi il tuo blog nei siti di social networking
• Un mese consente al blog di essere considerato tale.
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Come si misura il ROB (Return On Blogging) e le performance di un Blog aziendale
Misurare la conversazione
• Come possiamo associare e calcolare i ritorni economici associati al Blogging?
• Una delle metriche naturali sono i risultati sui motori di ricerca
• Una seconda categoria di
Alcune metriche per i Blog:
• Incremento Generazione traffico
• Ottimizzazione posizionamento sui motori
• Numero di contatti e • Una seconda categoria di misurazioni è l’effetto passa-parola innescato, il livello di buzz generato
• Numero di contatti e relazioni generate
• Numero di clienti acquisiti
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Qual è il ROI associato ad una conferenza o ad un evento?
Alcune statistiche per il mio blog
Alcune statistiche per il mio blog
Keyword, click e referrer
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Gestire e monitorare i propri feed
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Trend dell’iscrizione ai feed
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Distribuzione dei feed reader e aggregatori
© Leonardo Bellini. 165
Popolarità dei post
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Blogging ROI secondo Charlene Li - 2005
Beneficio Tipo di misurazione associata
Auto-istruzione dei consumatori Più alto tasso di conversione per I visitatori dei
blog
Maggiore visibilità nei risultati di Ricerca Incremento del traffico sul sito proveniente dal
Blog
Riduzione degli investimenti e del costo in
PR
Generare lo stesso livello di consapevolezza delle
PR
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PR PR
Raggiungere una community di entusiasti
Strumento di comunicazione a minor costo
Indirizzare e ripondere a critiche negative o
storie che appaiono su altri blog
Misurare il rallentamento della diffusione delle
cattive notizie
Più reattivo a rispondere alle preoccupazioni
dei consumatori
Tracciare la customer satisfaction e retention
Blogging ROI secondo Charlene Li -2007
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Fastlane di GM – un esempio di calcolo del ROB
• Uno degli obiettivi di GM era: “condividere le info sui prodotti ed avviare un dialogo tra i leader di GM e i propri clienti”
Metrica chiave: Numero di commenti scritti per Post
© Leonardo Bellini. 169
• Circa 100 commenti al mese equivale a un Focus Group con 100 persone, il cui costo è 15.000 $/mese = 180.000 $/anno
Blog Business Value: 180.000 $/anno
Fastlane di GM – un esempio di calcolo del ROB
• Uno degli obiettivi di GM era: “aumentare il livello di awareness e visibilità di GM”
Metrica chiave: Numero di citazioni/articoli sulla Stampa
© Leonardo Bellini. 170
• Basandosi sul concetto di “advertising equivalence” al mese le centinaia di articoli raccolti sulla stampa contribuiscono largamente al Blog Business Value
Blog Business Value : Centinaia di migliaia di $
GRAZIE PER L’ATTENZIONE• Leonardo Bellini – E-business Dev. Manager
Matrix• Autore di “Fare business con il web” -
Booksite: www.farebusinessconilweb.com
• Curatore Edizione italiana di “Blog in azienda” azienda”
• Blog: www.digitalmarketinglab.itScrivetemi a: [email protected]
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Anobii, una piattaforma 2.0 per i lettori
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