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Corso di Marketing2008/2009
Stefano MicelliUniversità Ca’ Foscari di Venezia
Il marketing: le ragioni di unafunzione
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Obiettivi della lezione
• Definizione di marketing• Le ragioni storiche della funzione• Le principali fasi evolutive del marketing
Marketing: una definizione
“Il marketing è il processo di pianificazione e diattuazione del concetto, del prezzo, dellapromozione e della distribuzione di idee, beni eservizi tesi a creare uno scambio in grado disoddisfare gli obiettivi dell’individuo edell’azienda produttrice”
American Marketing Association
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Risorse
• Marketing Power: il sitodell’American MarketingAssociation(marketingpower.com)
• Il sito web della Società ItalianaMarketing (simktg.it)
• Minimarketing.it (Blog)
• Internet Marketing Blog(http://www.imli.com/imlog/)
I concetti fondamentali
Bisogni, desideri,domanda
Scambio, transazioni, relazioni
Valore e soddisfazione
Prodotti Mercati
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Perché serve il marketing?E’ sempre esistito il marketing?
Scienza e produzione
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Produzione e consumo
Produzione• centrata sulle
potenzialità dellescoperte scientifiche edell’innovazionetecnologica
Consumo• centrato sull’evoluzione
autonoma di bisogni e didesideri in un mondocaratterizzato daprofondi cambiamenti
Produzione e consumo rappresentano due sfererelativamente
autonome nel modo di produzione industriale
Artigianato e consumo
• L’artigianato di mestiere si è caratterizzato e sicaratterizza ancora oggi per:– La base di conoscenza prevalentemente empirico-
manuale– Il limitato grado di meccanizzazione dell’attività rispetto
all’impiego di lavoro– Il vantaggio competitivo e la capacità di generare valore
centrati essenzialmente sull’appropriatezza
• Il consumo si qualifica come interattivo
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Industria e consumo
Con l’imporsi dell’impresa industriale la sfera delconsumo si qualifica per il principio della
delega
Investimentiin tecnologie
della produzione
Grandi economiedi replicazione
e di scala
La separazione fra i due mondi è necessariaall’ottenimento delle economie di scala
Il marketing è sempre lo stesso?
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Philip Kotler: markets change
http://www.youtube.com/watch?v=tkxV9rvv5zY
Tre fasi storiche
• Orientamento alla produzioneNella fase eroica del capitalismo industrialel’importante è produrre
• Orientamento alla venditaUna volta soddisfatti i bisogni di base del mercato haassunto un’importanza crescente la gestione delcanale di vendita
• Orientamento al marketingRisulta fondamentale conoscere il mercato einterpretare la sua evoluzione nel tempo
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Vendita vs. Marketing
Punto di partenza
Centro di attenzione Mezzi Fini
Unità diproduzione
Mercato
Prodottiesistenti
Bisogni delcliente
Vendita epromozione
Marketingintegrato
Profitto grazie alvolume di vendita
Profitto grazie allasoddisfazione del
cliente
Orientamento alla vendita
Orientamento al marketing
Nuove prospettive
http://vimeo.com/1054751?pg=embed&sec=1054751
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Il marketing si interessa solo aiconsumatori?
I principali attori del mercato
DISTRIBUTORI CONCORRENTI
PRESCRITTORI
CLIENTI(acquirenti, utilizzatori,
paganti)
AMBIENTE MACRO-MARKETING
(altri stakeholders)
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Organizzazione del corso
Obiettivi del corso
• Proporre un quadro generale di riferimentosull’evoluzione dei modelli di consumo e sullestrategie competitive delle imprese
• Fornire una conoscenza di base deglistrumenti di marketing strategico
• Approfondire in chiave pratica le leve delmarketing operativo (innovazione di prodotto,comunicazione, distribuzione e prezzo).
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Programma del corso
• Le ragioni del marketing nella produzioneindustriale e l’evoluzione del consumo
• Marketing strategico: il marketing e la strategiad’impresa; segmentazione e posizionamento
• Il prodotto: innovazione e gestione del ciclo di vita• La comunicazione di marketing: brand, pubblicità
e nuovi media• La distribuzione ed il marketing delle esperienze
Organizzazione del corso
• Il corso si propone di sviluppare i temi delprogramma attraverso lezioni frontali,esercitazioni settimanali e partecipazione al blogdel corso http://marketing101.wordpress.com
• I commenti di ciascuno studente sul blog delcorso dovranno essere firmati con nome,cognome gruppo di appartenenza
• Il corso prevede la composizione di gruppi dilavoro che saranno chiamati a svolgere leesercitazioni settimanali
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Il blog: (marketing101.wordpress.com)
Le funzioni del blog
• Sul blog troverete:– Le slide presentate a lezione– Informazioni su variazioni dell’orario di ricevimento e
sull’organizzazione del corso– Informazioni sulle modalità di svolgimento degli esami– Le risposte alle domande più frequenti (FAQ)– Delle letture e degli spunti di discussione
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Le aziende ospiti del corso
Organizzazione dei gruppi dilavoro
• I gruppi di lavoro devono essere composti entro venerdi’19 settembre
• Numero massimo di partecipanti ad ogni gruppo: 8 +/-1• Ogni gruppo dovrà nominare un referente che entro il 19
settembre comunicherà via email [email protected] le seguenti informazioni:– Nome del gruppo– Cognome, nome, num di matricola di ciascun partecipante al
gruppo– Indirizzo di email del referente del gruppo
• Ogni esercitazione settimanale dovrà essere svolta sottoforma di presentazione powerpoint da inviare il giovedìsera alla mail [email protected]
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Criteri di valutazione
• Frequentanti:– La valutazione finale prevede:
• Un esame scritto sui contenuti del corso e del libro (20domande multiple choice+2 domande aperte) - 60% delvoto
• Una valutazione dei lavori di gruppo - 30% del voto finale• Una valutazione della qualità degli interventi in aula e sul
blog - 10% del voto finale
• Non frequentanti– La valutazione finale prevede un esame scritto (20
domande multiple choice+2 domande aperte) suicapitoli selezionati del manuale di Lambin
Il libro di testo
• JJ Lambin, (2004), Marketing strategico eoperativo (4a edizione), McGraw-Hill: Milano– Cap.2, Cap.3, Cap.4, Cap. 5, Cap.6 (da par. 6.1 a 6.4
compreso), Cap.7 (par.7.1, 7.2, 7.3), Cap.9 (par.9.1, 9.2, 9.3,9.5), Cap.11, Cap.12 (eccetto 12.7), Cap.13